ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СТАРЕНИЯ В

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СТАРЕНИЯ
В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
© Кадалова А.К.
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск
Старение населения – глобальное явление, которое затронуло или
затронет каждого мужчину, женщину и ребѐнка в любой точке мира.
Устойчивое увеличение возрастных групп пожилых людей оказывает
воздействие на образ жизни, поведение потребителей и их предпочтения. Компаниям необходимо учитывать особенности геронтопотребителей при создании товаров и услуг. В данной статье мы рассмотрим,
как можно учитывать физиологические особенности старения при разработке маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: старение населения, маркетинговые коммуникации, физиологические особенности старения, геронтопотребители.
Наиболее острой в настоящее время является проблема старения населения и учѐта его социальных последствий. Старение организма представляет собой сложный универсальный процесс постепенной деградации частей и систем тела человека и последствия этого процесса.
Старение населения уже сейчас имеет большое значение и кардинальным образом сказывается во всех областях повседневной человеческой жизни, и так будет и в дальнейшем. Старение населения будет и дальше затрагивать здоровье и здравоохранение, состав семьи и условия жизни, проживание и миграцию [2].
Население в возрасте старше 55 лет становится все более значимым в
структуре потребительского рынка. Число людей в данной возрастной группе увеличивается, они становятся более обеспеченными. Люди старшего возраста, как правило, имеют больший остаток дохода после удовлетворения
основных потребностей, чем их более молодые сограждане.
Согласно данным Федеральной службы государственной статистики численность населения старше 55 лет на конец 2014 года 38438 тыс чел., что
составляет 26,75 % от общей численности населения России [5].
Потребители 55+ мало реагируют на эмоциональные рекламные кампании, поскольку более важным приоритетом для них выступает результат
эксплуатации продукции и соответствие цены результату. В этой связи необходимо акцентировать внимание на полезностных, эффективных качественных и профилактических свойствах предлагаемых товаров (к примеру,
фильтр для очистки воды). Кроме того, такие потребители очень восприимчивы к ретробрендам и ретротоварам [1].

Аспирант.
74
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
Изначально существуют определенные трудности к обращению к данной возрастной группе, сложности в употреблении слов «пожилые» или
«престарелые» люди, так как это формирует из них некую особую группу
потребителей, к которой никто не горит желанием себя отнести. В этом отличие данного поколения: они не считают себя пожилыми, а тем более, старыми. Сегодня остро стоит вопрос коммуникативных изменений при обращении к представителям этого поколения: поиска подходящих слов, создания новых текстов для публичного пространства.
При создании маркетинговых коммуникаций для геронтопотребителей
стоит обращать внимание на физиологические особенности старения и учитывать их в рекламных обращениях. С возрастом такие чувства, как вкус,
запах, осязание, зрение, и слух тоже подвергаются старческим изменениям.
Чувства становятся менее острыми, и могут возникнуть проблемы различного характера.
В табл. 1 описана взаимосвязь физиологических особенностей организма при старении и маркетинговых коммуникаций.
Таблица 1
Физиологические особенности старения
в маркетинговых коммуникациях
Физиологические особенности организма
Плохое восприятие звуков
Ухудшение слуховой на высоких частотах, плохо
чувствительности
улавливаются согласные звуки, снижение порога слуха.
Использование спокойных
Снижение цветовой приятных цветов в рекламчувствительности
ных сообщениях (психология цвета).
Снижение скорости обработки информации, снижение
Ухудшение зрения
способности фокусировки
зрения на предметах.
Музыка и посторонние шумы плохо сказываются на
Снижение памяти
способности к запоминанию
(ухудшение ассоциативной
памяти).
Как учитывать в коммуникациях
Рекламные обращение должны быть четко
сформулированы, с использованием «понятных» слов и терминов.
Использование спокойных приятных цветов
в рекламных сообщениях (психология цвета),
приглушенные цветовые тона, пастельные
тона.
Увеличение средней продолжительности
рекламных сообщений, рекламные ролики
не должны быть перегружены визуальными
образами
В рекламных сообщениях должны отсутствовать музыкальное сопровождение либо
посторонние шумы, отвлекающие от основной информации. Лучше запоминается логическая вербальная информация
Источник: разработано автором.
С помощью чувств человек получает информацию определенного типа
из внешней среды (свет, звук, вибрации и так далее). Эта информация превращается в нервный импульс и передается в мозг, где она интерпретируется в значимые ощущения.
Маркетинг
75
Органы чувств человека – слух, зрение, вкус, обоняние – постепенно ослабевают, но характер и степень их ослабления могут значительно различаться. С возрастом, ухудшается слуховая чувствительность к высоким тонам.
У пожилых людей ухудшается работа слухового анализатора, причем
это ухудшение носит избирательный характер. Наибольшие изменения происходят в высокочастотном диапазоне (4000-16000 Гц). После 40 лет у человека снижается громкостная чувствительность. Снижается острота и поле
зрения, что затрудняет способность различать мелкие детали [3].
Слух и зрение подвержены самым сильным изменениям, но и остальные чувства могут быть затронуты в результате старения. Снижение цветовой чувствительности с 28 до 80 лет происходит неодинаково. По данным
Смита, восприятие желтого после 50 лет не меняется, а к зеленому снижается постепенно. С возрастом значительно ослабляется сенсорная реакция
на красный и синий цвета [4].
У старческой памяти тоже есть свои особенности. Помимо общего снижения способности запоминать, характерно нарушение памяти на недавно
прошедшие события, а также намерения и действия, связанные с текущей
жизнью. Пожилые с трудом запоминают даты, имена, номера телефонов,
назначенные встречи. В возрасте 70-90 лет особенно страдает механическое
запечатление. Запоминание логически малосвязанного материала представляет для пожилого человека непосильную задачу. Лучше всего сохраняется логическая, вербальная память. Основой прочности памяти в позднем возрасте
являются смысловые связи. Страдает также кратковременная память. Человек
не может вспомнить то, что было вчера. В тоже время долговременная память
позволяет ясно вспоминать события давно минувших дней [3].
Таким образом, с учетом тенденции старения населения компаниям, нацеленным на геронтопотребителей, необходимо тщательно разрабатывать
программу маркетинговых коммуникаций с учетом физиологических, психологических и социальных особенностей старения организма.
Список литературы:
1. Багиев Г.Л., Богданов Е.Г., Бойцова А.Е. Социально-экономические
факторы формирования и развития геронтомаркетинга / Г.Л. Багиев, Е.Г. Богданов, А.Е. Бойцова // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 2 (42). –
С. 209-210.
2. Вторая Всемирная ассамблея по проблемам старения [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.un.org/russian/conferen/ageing/facts.htm.
3. Психология старости и старения: Хрестоматия: учеб.пособие для студ.
психол. фак. высш. учеб. заведений / Сост. О.В. Краснова, А.Г. Лидерс. – М.:
Издательский центр «Академия», 2003. – 416 с.
4. www.kaklechitsya.ru/anatomo-fiziologicheskie-osobennosti-stareniya/.
5. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru.