Восприятие и оценка цен потребителями образовательных
advertisement
1 ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» На правах рукописи Волкова Анастасия Анатольевна ВОСПРИЯТИЕ И ОЦЕНКА ЦЕН ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности в.т.ч.: маркетинг) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, профессор Тарасевич Валентина Михайловна Санкт-Петербург 2015 2 Оглавление Введение ...................................................................................................................... 3 Глава 1. Проблемы и задачи совершенствования ценовой политики на образовательные услуги с учетом восприятия цен ......................................... 13 1.1.Характеристика и тенденции рынка образовательных услуг Санкт-Петербурга ...................................................................................................... 13 1.2.Определение понятия, особенностей образовательных услуг и их влияние на восприятие цен потребителями и ценовую политику вуза ............... 28 1.3.Восприятие цен как элемент маркетинга и его влияние на восприятие качества продукта/услуги, на общую удовлетворенность и привлечение потребителей .............................................................................................................. 48 Глава 2. Разработка теоретических положений формирования модели восприятия цен ........................................................................................................ 63 2.1.Развитие теорий и инструментов воздействия на восприятие цен в историческом аспекте ............................................................................................... 63 2.2.Концептуальные положения разработки модели восприятия цен ................. 92 Глава 3. Формирование экономико-статистической модели восприятия цен потребителями образовательных услуг на рынке Санкт-Петербурга ................................................................................................. 109 3.1.Экспериментальное исследование факторов, влияющих на восприятие цен потребителями образовательных услуг, и разработка модели .................... 109 3.2.Сравнение восприятия цен между потребителями в зависимости от ВУЗа, источника оплаты и доли расходов на образование в их бюджете ........ 133 Заключение ............................................................................................................. 143 Глоссарий ................................................................................................................ 149 Список использованной литературы ................................................................ 153 Приложения............................................................................................................ 169 3 Введение Актуальность темы диссертационного исследования. Рынок образовательных услуг в области высшего профессионального образования (ВПО) динамично развивается в настоящее время и характеризуется усилением конкуренции между ВУЗами (государственными и негосударственными). Объем платных услуг в системе образования по данным на февраль 2015 года составил 45,9 млрд. руб., то есть 7,5% от общего объема платных услуг, оказываемых населению в России.1 В связи с дальнейшим увеличением платных образовательных услуг и усилением конкуренции на рынке возрастает роль ценовой политики образовательных учреждений, которая должна обеспечить, с одной стороны, максимально возможный набор платных студентов, а с другой стороны, получение максимально возможного дохода. В связи с этим профессионализм в ценообразовании (то есть владение достаточными знаниями о факторах и связях ценовой политики, а также опыт в технике решений ценовых задач) должен рассматриваться многими руководителями предприятия как стратегическая цель. На ценовую политику предприятия оказывает влияние множество факторов, среди которых центральное значение принадлежит поведению потребителей относительно цен. Приведет ли определенная ценовая политика к достижению поставленной цели, зависит от того, как покупатели отреагируют на предложенную цену. Поведение покупателей относительно цен называют ценовым поведением или восприятием цены. Оно охватывает, как множество открыто наблюдаемых процессов, так и психологические процессы, протекающие в сознании покупателя. Конструкция ценового поведения покупателей находится между объективными ценовыми показателями (уровень цен, скидки, ценовые акции, ценовая оптика и прочие), которые выступают в роли стимулов, вызывающих реакцию у покупателя, и различными экономическими результатами (объем 1 Заключение на проект федерального закона № 348499-6 «О федеральном бюджете на 2014 год и на плановый период 2015 и 2016 годов» (внесен Правительством Российской Федерации) 4 продаж, выручка, прибыль и прочие). Как качество, так и цены услуг являются воспринимаемыми величинами. На рынке идет борьба за восприятия покупателей, которые субъективны и относительны. Потребители по-разному воспринимают и оценивают цену и качество одной и той же услуги, отсюда вытекает разная удовлетворенность потребителей и их готовность платить за нее, что отражается на ее спросе и экономическом результате предприятия. Субъективное восприятие потребителей представляет собой компонент, связанный с такими величинами маркетинга как удовлетворенность и привлечение покупателей. Таким образом, знания того, какие факторы и в какой мере влияют на восприятие цен потребителями, приобретают большое значение для ценовой политики предприятия. Для получения этих знаний образовательное учреждение должно владеть соответствующими теориями и методиками проведения эмпирических исследований в данном направлении, которых практически нет. Рынку образовательных услуг посвящено много работ в отечественной научной литературе, в которых преимущественно рассматривались вопросы, связанные с исследованием конъюнктуры рынка, качества образовательных услуг, методов и факторов ценообразования. Почти все исследования относительно цен на образовательные услуги касаются их абсолютного уровня. Несмотря на достаточно серьезную разработку теоретических аспектов восприятия и оценки цен в мировой экономической литературе, все же присутствует неоднозначность в трактовках ряда факторов, влияющих на восприятие цен, процессов восприятия и оценки цен, что объясняется сложностью проведения эмпирических исследований в этой области. Конструкция ценового восприятия потребителей включает в себя такие компоненты как ценовые эмоции, ценовой интерес, ценовые знания, сам процесс восприятия ценовой информации, оценку цен и ценовые намерения (ценовые предпочтения, ценовая готовность, ценовое доверие). Все они сильно взаимосвязаны и пересекаются друг с другом, при этом каждый компонент 5 восприятия цен представляет собой сложную самостоятельную конструкцию. Таким образом, сама модель ценового восприятия включает в себя множество конструкций, которые тесно связаны с психологией человека и которые обусловили появление, так называемого, «психологического ценообразования». Это определяет сложность проведения эмпирических исследований и получение модели восприятия цен. Так как восприятия качества и цен потребителей изменяется, предприятия должны постоянно исследовать эту проблему, с тем, чтобы через воздействие на восприятие цен обеспечивать себе экономический успех. Ценовое поле предприятия в действительности обладает сильной эмоциональной стороной и этот факт должен учитываться политикой цен предприятия. Позитивные эмоции потребителей позволяют улучшить имидж ценовой политики. Без знания того, как сильно и каким образом потребители обращают внимание на цены (проявляют ценовой интерес: ищут цены, сравнивают их), предприятие не может судить о привлекательности своей ценовой политики. Ценовой интерес покупателей предприятие может увеличить или снизить в свою пользу, но для этого ему необходимо знать факторы, которые воздействуют на него. Для предприятия важно, насколько покупатели знают цены. Понимание того, как потребители воспринимают и оценивают цены важно для определения ценовых порогов, разработки структуры цены, пакета цен, и.т.д. В рамках восприятия цен находятся уже первые оценки цен (дорого, нормально, дешево, достойная цена, благоприятная цена), на основе которых покупатель вырабатывает ценовые намерения (ценовые предпочтения, ценовую готовность и ценовое доверие). Таким образом, спрос зависит не только от абсолютного уровня цены, но и от ее восприятия потребителями, на которое влияет множество факторов. Без знания этих факторов предприятию трудно принять оптимальное ценовое решение. Исходя из важности аспектов восприятия и оценки цен для ценовой политики предприятия и слабой разработанности аспектов восприятия цен на рынке 6 высшего профессионального образования, тема диссертационного исследования является актуальной. Степень разработанности научной проблемы. Исследования относительно восприятия цен стали проводиться зарубежными учеными с начала 40-х годов XX века и продолжаются до сих пор. Среди авторов, исследования которых оставили большой след в области восприятия цен, назовем следующих: F. Siems, H. Diller, H Simon, K.B. Monroe, V. A. Zeithaml, A. Gabor, C.W.J. Granger, Ch. Janiszewski, H. J. Leavitt, D. Lichtenstein, J. Lindsey-Mullikin, T. Mazumdar, A. Biswas, T. Manoj, B. P. Shapiro, M. Shirai, T. Scitovszky, G. E. Smith, T. Nagle, J. E. Urbany, W. O. Bearden, J. Winer, T. Yin, A. K. Paswan, A. R. Rao, D. Kahneman, A. Tversky, P. R. Dickson, A. G. Sawyer, W. B. Dodds, H. Helson. К настоящему времени многие базовые положения, как таковые, оформились в мировой научной литературе, но имеется немало аспектов, требующих своего уточнения, дальнейшего развития, особенно, если рассматривать проблему восприятия цен применительно к конкретным рынкам, продукты/услуги которых обладают определенными специфическими характеристиками. В России интерес к восприятию цен появился преимущественно в начале 2000-х гг. К российским ученым, исследующим вопросы восприятия цен, следует отнести работы В.В. Герасименко, И.В. Гладких, И.В. Липсиц, Б.Г. Ребзуева, Ж.В. Светлановой, М.Ю. Семенова, В.М. Тарасевич. Как видно, работ по этому направлению в отечественной науке еще достаточно мало. В связи с этим возникает потребность совершенствования теоретических основ формирования ценовой политики с учетом восприятия цен и их оценки. Цель диссертационного исследования: разработка теоретических и методических положений восприятия и оценки цен потребителями образовательных услуг. Для достижения цели были поставлены следующие основные задачи: Выявить тенденции развития рынка образовательных услуг Санкт-Петербурга и определить роль ценовой политики в маркетинговой 7 деятельности вуза при формировании спроса по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент». Уточнить сущность «образовательной услуги», выявить ее особенности и их влияние на восприятие цен потребителями и ценовую политику вуза. Рассмотреть цену как объект восприятия. Исследовать исторический генезис развития и содержание теорий восприятия и оценки цен, а также инструментарий управления восприятием цен потребителями. Обосновать набор ключевых факторов, влияющих на восприятие и оценку цен потребителями образовательных услуг. Разработать методику и провести эмпирическое исследование восприятия цен потребителями образовательных услуг. Провести экономическую интерпретацию модели восприятия и оценки цен, полученной в результате экспериментального исследования на рынке образовательных услуг по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент». Предложить научно-методические рекомендации по управлению процессом восприятия и оценки цен потребителями образовательных услуг. Объект исследования – процесс восприятия цен потребителями образовательных услуг при формировании ценовой политики высших учебных заведений. Предмет исследования - характеристики и методы оценки восприятия цен потребителями образовательных услуг. Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов, посвященных восприятию цен, маркетингу образовательных услуг, ценообразованию на рынке услуг, данные статистики. Для обоснования выдвинутых в диссертационном исследовании положений использовались методы маркетинговых исследований, исторического и логического анализа и синтеза, формальной логики, 8 индуктивного и дедуктивного изучения явлений, сравнений и аналогий. При применении различных расчѐтных методов автор использовал такие программы как MS Excel, SPSS. Информационную базу составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, информационная платформа сайтов Министерства образования и науки РФ, ВУЗов, документы международных, общероссийских изданий и конференций, результаты маркетинговых исследований ведущих компаний, информационные материалы непосредственно собранные автором в ходе исследования. Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивается использованием в работе в качестве теоретической и методологической основы общенаучных методов исследования, фундаментальных положений теорий цены и ценового поведения потребителей, теории экономики и организации производства, современных концепций маркетинга, применением научных и статистических методов анализа и обработки данных. Соответствие диссертации паспорту научных специальностей. Область диссертационного исследования соответствует научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности в.т.ч.: маркетинг): 9.11. Ценообразование в маркетинге, разработка ценовой политики компании: ценовые стратегии и методы их реализации в различных рыночных условиях. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге. Научная новизна результатов исследования заключается в развитии концептуальных положений, в уточнении понятийного аппарата восприятия и оценки цен; в разработке и апробации методики по выявлению и измерению влияния факторов на восприятие и оценку цен потребителями; внесены предложения по совершенствованию управления восприятием и оценкой цен потребителями образовательных услуг. 9 Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем: 1. Выявлено влияние особенностей образовательных услуг на восприятие цен потребителями, что позволяет обосновывать ценовую политику предприятия на рынке образовательных услуг. Неосязаемость образовательных услуг обуславливает непрозрачность их рынка, что усложняет восприятие потребителями цен и качества услуг, снижает их интерес к цене и объем рассматриваемых альтернатив (вузов). Все это затрудняет принятие покупателем рационального решения относительно выбора вуза. Вузам важно знать о силе интереса к цене со стороны покупателя с тем, чтобы заранее скорректировать свою ценовую политику в зависимости от увеличения или уменьшения восприимчивости цен покупателями. Снижение ценового интереса покупателей и объема рассматриваемых альтернатив дает возможность вузу корректировать цены в сторону их повышения. Непрозрачность рынка снижает ценовую эластичность (то есть реакцию покупателей на уровень цены). Чем ниже эта реакция, тем больше у вузов возможность устанавливать относительно повышенные цены. В роли основных индикаторов качества образовательных услуг ввиду их непрозрачности выступает у покупателей доверие, имидж и цена услуги вуза. Большая роль в придании услугам осязаемости и тем самым в увеличении числа покупателей принадлежит рекламе, в которой необходимо выдвигать на первый план качество услуги, а если необходимо, то и аргументацию по цене. Неосязаемость услуг и непрозрачность их рынка усложняют определение цен в конкретном вузе, способствуют большому разбросу цен на рынке на идентичные услуги. Несохранность услуги лишает ее ценности, если отсутствует спрос на нее. Это свойство услуг создает проблемы вузу, если спрос колеблется. Если вуз не добрал потребителей, то его производственные возможности оказываются «недозагруженными» и вуз, тем самым, теряет потенциальный доход. В решении этой проблемы большая роль принадлежит ценовой политике вуза. 10 Для сферы услуг характерно наличие большой доли постоянных затрат. Чем выше эта доля, тем более эластично реагирует прибыль на различные уровни выручки от продажи услуг. Привлечение каждого дополнительного покупателя снижает их долю на единицу услуги и тем самым повышает прибыль. Это свойство услуг создает условия как для дифференциации цен на услугу, так и для расширения ассортимента предлагаемых услуг. Из-за высокой непрозрачности цен и качества образовательных услуг усложняется ценовое позиционирование. Поэтому основой для ценового позиционирования выступает анализ основных конкурентов и выбор на этой основе главного направления ценового позиционирования (в поле «цена-качество»). С ценовым позиционированием услуг тесно связана ценовая система услуг, которая может включать твердые и специфические цены, использование нелинейного ценообразования, известными формами которой являются скидки с цен, пакетные цены, установление цен с учетом фактора дополняемости. При этом, следует отметить, что для пакетных и дифференцированных цен характерна их непрозрачность. 2. Определена периодизация развития теорий восприятия и оценки цен, что позволило отобразить эволюцию подходов к исследованию восприятия и оценке цен и вклад ученых в развитие различных подходов. Это позволяет исследователям в области восприятия цен и ценовой политики увидеть, какие вопросы требуют дальнейшего уточнения и развития и вырабатывать практические инструменты управления восприятием цен в интересах ценовой политики предприятия. 3. Разработана методика по эмпирическому исследованию восприятия и оценки цен потребителями услуг, состоящая из четырех этапов. Первый этап включает в себя отбор факторов, влияющих на восприятие цен потребителями в соответствии с его структурой (когнитивный, аффективный, конативный компоненты, соотношение «цена-качество», ценовая справедливость) и непосредственно проведение опроса. Второй этап состоит из обработки данных, полученных в результате опроса, с использованием разностороннего 11 статистического анализа (корреляционный, факторный, регрессионный методы) и формирования модели восприятия цен. Третий этап – экономическая интерпретация полученной модели восприятия цен. Четвертый этап включает научно - практические рекомендации по воздействию ценовой политики на восприятие цен потребителями. 4. Сформирована модель, описывающая влияние важнейших факторов на восприятие цен потребителями образовательных услуг, на основе которой можно принимать решения в области ценовой политики. Предложены научно практические рекомендации по воздействию ценовой политики на улучшение восприятия предлагаемых цен потребителями образовательных услуг. Теоретическая значимость исследования. Уточнено понятие образовательной услуги с точки зрения ценностного подхода. Проведен исторический обзор развития концепций восприятия цен, который можно использовать в вопросов. дальнейшем исследовании малоизученных или спорных Выявлено влияние особенностей услуг на восприятие цен потребителями и ценовую политику вуза, позволяющие ему принимать более рациональные ценовые решения. Практическая значимость исследования. Разработанная методика позволяет производителям услуг проводить исследования в области восприятия цен потребителями и влиять на их восприятие цен. Полученная модель восприятия цен позволяет высшим учебным заведениям вырабатывать направления по улучшению ценовой политики с учетом восприятия цен. Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ, общим объемом 3,2 п. л. (в т.ч. автора 2,4 п.л.), включая 4 публикации в журналах, рекомендуемых ВАК. Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, глоссария, приложений и библиографического списка. Апробация результатов исследования. Результаты научной работы были изложены автором на различных конференциях, научных семинарах: конференция «Финансовый рынок и кредитно-банковская система России» 12 (г. Санкт-Петербург, 2012 г), международная конференция «Интеграция науки и практики, вопросы модернизации, проблемы совершенствования в экономике» (г. Санкт-Петербург, 2014 г.), международная конференция «The 2nd International Conference on Economic Sciences», (г. Вена, Международная научная конференция, «Наука современности» 2014 г.), (г. Москва, 2015 г), научный семинар кафедры маркетинга (г. Санкт-Петербург, 2015 г.). Результаты исследования использовались в учебном процессе СПбГЭУ при преподавании дисциплины «Ценообразование». 13 Глава 1. Проблемы и задачи совершенствования ценовой политики на образовательные услуги с учетом восприятия цен 1.1. Характеристика и тенденции рынка образовательных услуг Санкт-Петербурга Рынок образовательных услуг часто выступает в роли показателя развитости страны на мировом рынке. Образование является важным критерием при оценке конкурентоспособности страны, так как оно оказывает непосредственное влияние на развитие общества. Рынок образования является одним из самых динамичных в России. По данным 2012 года Россия заняла первое место в мире по числу людей с высшим образованием в возрасте от 25 до 64 лет в рейтинге стран, приведенном в докладе Международной организации экономического сотрудничества и развития [130]. Согласно этим данным 54% россиян указанного возраста имеют высшее образование. Существует огромное количество работ российских авторов, посвященных изучению различных аспектов и проблем рынка образовательных услуг. Маркетинг высших образовательных услуг: Галетова Н.Л., Зверева Н. В., Каратеев Ю. П., Карпушко Е. Н., Корчагова Л. А., Лагутина Е. Е., Гайнанов Д.А., Нуреев А.Р. , Сергеев В. Ю. книги Земляк С. В., Гущина Е. Г., Бондаренко В. А., Гончаров М.А. Конкурентноспособность Вузов: Волгина С.В., Гущина Ю.И., Ивченко И. А., Куршиева Н.М., Тебуева А. С., книги Смирнов С. Б., Рубин, Липкина Е. Д, Бездудная А.Г. Платные образовательные услуги: Денисова Н. И., Котоломова Л. Я., Кузнецова С. П, Лапшинов С. Б, книги: Щербак Е. Н, Колесов, Акцораева Н. Г. , Филатов О. К., статьи: Абабкова, М. Ю., Вострикова. Степанова Т.Е., Таточенко А. Жукова Е.В. Качество и ценность образовательных услуг: Шиканов С. В., Рубин, Голышев, И. Г., Краковский Ю.М, Половова Т. А., Рамзаев, В. М. Восприятие цен потребителями образовательных услуг: Гладких И.В., Светланова Ж.В., Волкова А.А. 14 На данный момент рынок образовательных услуг России находится на стадии активного преобразования. Начиная с конца 1980-х и начала 1990-х гг, идет стремительное преобразование системы образования в стране в связи с переходом на рыночную экономику. Хронологически можно выделить три основных этапа становления рынка образования в России [59]. Первый этап (1985-1998 гг) характеризуются формированием частного сегмента образовательных учреждений наряду с государственным, появлением платных услуг, миграцией научных работников за границу. Второй этап (1998-2008 гг) знаменателен подписанием Болонской декларации для того, чтобы приблизить модель образования России к европейским стандартам и обеспечить более свободного передвижения учащихся между странами в рамках образовательных программ. Также в этот период наблюдается стремительный рост рынка, появляются новые способы финансирования обучения: гранты, кредиты. Третий этап (2009 – 2020 гг) включает в себя настоящее время . Его целью является модернизация ранее сложившейся системы образования под современное социально-экономическое развитие России и мира. Возникает вопрос о роли образования в новых условиях, методах регулирования рынка образовательных услуг, его взаимосвязи с рынком труда и факторов, влияющих на формирование спроса и предложения на данном рынке. В силу вступают государственные проекты: «Федеральная целевая программа развития образования на 2011 – 2015 годы», «Федеральная целевая программа развития образования на 2013-2020 годы» для приведения образования в соответствие с потребностями образовательных рынка труда, услуг. разработки Прогнозируется системы концентрация оценки рынка качества за счет «отсеивания» неэффективных игроков. С 2011 года программы высшего профессионального образования включают в себя два уровня: бакалавриат и магистратура. Тем не менее, по некоторым специальностям остается прежняя форма обучения – специалитет (Таблица 1.1.1). Все три существующие программы подготовки являются полноценным высшим образованием. 15 Таблица 1.1.1 Уровни высшего профессионального образования в России. Уровень I уровень Программы Бакалавриат Прикладной бакалавриат Срок обучения, гг. 4 4 5 Специалитет II уровень Магистратура Система двухуровневой 2 подготовки будущих кадров связана с присоединением России к Болонскому процессу. Считается, что, таким образом, налаживается более тесная связь между рынком образования и рынком труда. Кроме того, увеличивается возможность международных обменов между ВУЗами. Санкт-Петербург является крупным образовательным центром. По данным на 2013 год рынок высших образовательных услуг Санкт-Петербурга включает три типа учреждений: 69% составляют университеты, 19% академии, 12% институты (Рисунок 1.1.1). университеты академии институты 12% 19% 69% Рисунок 1.1.1 Состав рынка высшего профессионального образования Санкт-Петербурга В настоящее время состояние российской системы образования в целом претерпевает коренные изменения в связи с реформами на федеральном уровне. В частности высшее профессиональное образование (ВПО) в Санкт-Петербурге сегодня характеризуется следующими тенденциями: 16 - Укрупнение ВУЗов и сокращение их общего числа в связи с реорганизацией отрасли образования (по состоянию на 2013 год 95 вузов в общей сложности, из них 54 государственные и 41 негосударственный вуз. В 2014 году 48 гос вузов). В связи с реорганизацией рынка меняется расстановка конкурентных сил. - Увеличение доли бюджетных мест по сравнению с платными. В 2014 году в Санкт-Петербурге отношение количества бюджетных мест по программам бакалавриата и специалитета к количеству выпускников школ планируется увеличить до уровня 56 бюджетных мест на 100 выпускников школ (в 2013 году было 52 бюджетных места на 100 выпускников школ) [54]. Увеличение доли бюджетных мест касается в основном инженерных специальностей. Сокращение затронет в основном гуманитарные и экономические специальности. Это связано с насыщением рынка труда специалистами данных областей. С 2012 года количество бюджетных мест стали определять путем проведения конкурсов для государственных и негосударственных вузов, имеющих государственную аккредитацию. Таким образом, бюджетные места появились и у негосударственных вузов, прошедших конкурсный отбор по распределению контрольных цифр приема. - Рост приема на контрактную форму обучения, который в 2013 году составил 152% по отношению к 2012 году. - Изменение демографической ситуации в стране и в частности в СанктПетербурге (в 2013 году – 28 тыс. выпускников 11 класса, в 2014 г. – 21 тыс. выпускников). По прогнозу Минобрнауки в ближайшие годы численность выпускников общего профессионального образования будет сокращаться примерно до 2017 года (Рисунок 1.1.2). 17 1450,4 1393,5 1373,5 1327,8 1303,2 1275,2 2012 2013 2014 1272,5 1280,7 1251,6 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Рисунок 1.1.2.Численность населения РФ 18 лет и прогноз до 2020 года, тыс.чел.2 Возраст 18 лет соответствует среднему возрасту выпускников 11-х классов учреждений общего образования. Таким образом, можно сделать вывод о том, что демографический фактор окажет негативное влияние на спрос образовательных услуг за счет снижения количества выпускников школ и усилит конкуренцию на рынке. - Допуск аккредитованных программ негосударственных ВУЗов к бюджетному финансированию также приведет к более жесткой конкуренции на рынке между государственными и негосударственными ВУЗами [20]; - Увеличение квот для иногородних студентов; - Фокус финансирования образовательных программ ВПО смещается на инженерные и технические направления подготовки, что обусловлено государственной поддержкой развития промышленности и инноваций; - Увеличение доли образовательных учреждений высшего профессионального образования, здания которых приспособлены для обучения лиц с ограниченными возможностями здоровья - Увеличение среднего возраста профессорско-преподавательского состава ВПО 2 Центр социального прогнозирования и маркетинга: Численность учащейся молодежи образовательных учреждений Российской Федерации: Среднесрочный прогноз до 2014 года и оценка тенденций до 2025 года *Электронный ресурс+. Режим доступа: http://demoscope.ru/weekly/knigi/obrazovanie/obrazovanie.pdf 18 - Интернационализация образования. Для высшего образования существует возможность обучаться за границей ограниченное количество времени (семестр или чуть более). Учитывая, что российское образование в целом менее котируемо на мировом рынке труда, чем зарубежное, многие студенты стремятся получить опыт обучения за границей. Удельный вес численности студентов организаций высшего образования, прошедших в течение учебного года обучение в зарубежном вузе не менее одного семестра (кроме вузов государств – участников Содружества Независимых Государств), увеличится с 0,1% в 2011 году до 2,0% в 2016 году [29]; также увеличивается количество иностранных студентов в России - Введение новой квалификации «прикладной бакалавр» с 2013 г (практикоориентированная программа). В 2014 году количество принятых абитуриентов на обучение за счет федерального бюджета по программам прикладного бакалавриата вырастет в 5 раз [29]. - 2014 и 2015 годы объявлены годами российско-китайского молодежного обмена, одной из главных задач программы станет значительное увеличение студенческих контактов между двумя странами. В общей сложности на рынке Санкт-Петербурга существует около 100 высших образовательных учреждений. обучения Наибольший перечень направлений предоставляют следующие ВУЗы: СПбГУ (104), СПбГЭУ (99), РГПУ им. Герцена (64), Политехнический университет (57), Университет технологии и дизайна (47), ИТМО (42). Среди всех ВУЗов СПб только несколько предлагают специальность ―Маркетинг‖: СПбГУ; СПбГЭУ; СПбГПУ; РГПУ им. А. И. Герцена; ПГУПС; СПГУТД (в скором времени объединение с СПбГТИ (ТУ)); СПб ГУАП; СПбГТИ (ТУ); Торгово-экономический университет. Государственная финансовая поддержка образования незначительна. Расходы на образование в России на 2014 год составляли около 1% от ВВП и 3,8% от общего объема расходов, что представляет собой низкий уровень по 19 сравнению с лидерами в области финансирования образования (США, Южная Корея, Дания). Некоторая часть расходов на образование, особенно на высшее, ложится на самих обучающихся. Таким образом, рынок образовательных услуг представлен государственным и частным секторами. Большинство образовательных учреждений являются государственными, поэтому именно они играют основную роль по предоставлению платных услуг на рынке. Предлагая услуги на бюджетной основе, государство выступает в качестве заказчика (покупателя) услуги и берет на себя функцию ее финансирования, тем самым предоставляя студентам (потребителям) возможность бесплатно обучаться. В частном секторе студенты, в основном, сами оплачивают образовательные услуги, таким образом, выступая потребителя. Наличие двух взаимосвязанных в роли и покупателя и секторов на рынке – государственного и частного – определяет специфику формирования цены на услуги в сфере образования. Доля петербуржцев в структуре набора 2013 не изменилась по отношению к 2012 году и составила 35% от общего числа зачисленных на первый курс. В 2013 году произошел существенный рост общего набора за счет контингента на контрактной форме обучения, что говорит о том, что абитуриенты готовы получать высшее образование на платной основе. Основная целевая аудитория в структуре набора – иногородние абитуриенты. Эта группа вместе с категорией «иностранные граждане» составляет свыше 65%. В динамике по отношению к структуре набора 2012 года этот показатель не изменился. В ретроспективе – имеет место быть тренд – увеличение доли иногородних студентов, что говорит о привлекательности петербургских вузов, спрос на обучение в которых ежегодно растет несмотря на снижение демографических показателей [76]. Важным показателем для вуза и критерием выбора учебного заведения абитуриентами является план приема и доля бюджетных и контрактных мест по направлениям и профилям. В 2014 году в ВУЗы России на социальноэкономические специальности на платные места было зачислено 23040 человек, 20 на бюджетные места - 16300 чел. В 2013 году на бюджетные места 18701, а на платные 24280. По всем вузам платные места в 2014 г - 147417 чел, в 2013 – 158319 [29]. В таблице 1.1.2 представлены цифры набора на платный прием для ВУЗов, принимающих участие в нашем дальнейшем исследовании. Таблица 1.1.23 Плановые цифры приема на очную форму обучения в 2014 году (бакалавр, специалист, магистр) Вуз Общий план приема 2014 г. 6143 СПбГУ СПбГЭУ (без 4869 магистратуры) 935 СПбУУЭ Количество бюджетных мест 2014 г. Количество платных мест Доля (%) платных мест 2013 г. 4085 794 2058 4075 33,50% 83,69% 60 935 94% В 2013 году на 16% вузов Санкт-Петербурга приходится более половины зачисленных на контрактное обучение студентов первого курса. В 2013 году наблюдался рост доли коммерческого сегмента в ПГУПС и СПбГУ. Несмотря на сокращение количества бюджетных мест, данные вузы осуществили больший набор по сравнению с предыдущим годом за счет увеличения количества зачисленных на места с возмещением стоимости обучения. Стоимость образовательных программ – один из наиболее важных параметров для абитуриентов при выборе вуза. Ниже на рисунке 1.1.3 представлены цены на программы бакалавриата по специальностям «Менеджмент» и «Экономика» в 2014 г в ВУЗах Санкт-Петербурга: 3 Официальный сайт СПбГУ *Электронный ресурс+. Режим доступа: http://spbu.ru/ Официальный сайт СПбГЭУ *Электронный ресурс+. Режим доступа: http://unecon.ru/ Официальный сайт СПбУУЭ *Электронный ресурс+. Режим доступа: http://www.spbume.ru/ 21 400 350 300 250 200 150 100 0 СПбГУ Горный ВШЭ СПб СПбГУП СПбГЭУ СПб РАНХиГС Финансовый ун-т СПб Международный банковский институт СПбГПУ CПБГТЭУ СПБГУГА СПбГУТ СПГУТД ПГУПС Российская таможенная академия СПб ГУАП ЛЭТИ БАТиП СПбУУЭ РГПУ им. А. И. Герцена СПбГУКиТ ГУМРФ им. адм. С.О.Макарова ИВЭСЭП СПбГЛТУ Институт управления и права Институт гуманитарного образования Институт гостеприимства БГТУ ВОЕНМЕХ СПбГМТУ ИТМО МИЭП СПбГАСУ ГПА РГГМУ СПбГТУРП ИПП СПб институт экономики и управления СПбГТИ(ТУ) ЭКИДА 50 цена менеджмент,тыс. р Рисунок 1.1.3. «Менеджмент» Стоимость и цена экономика, тыс. р образовательных «Экономика» в услуг ВУЗах на специальности Санкт-Петербурга в 2014-2015 учебных гг.4 Условно вузы можно разделить на 3 сегмента: - От 190 тыс. руб. до 360 тыс. руб. в год – верхний ценовой сегмент; - От 130 тыс. руб. до 160 тыс. руб. в год – средний ценовой сегмент; - От 60 тыс. руб. до 110 тыс. руб. в год – низкий ценовой сегмент. Таким образом, диапазон цен на специальности «Менеджмент» и «Экономика» варьируется от 60 до 360 тыс. в год, то есть максимальная цена на рынке больше минимальной цены в 6 раз. Соотношение цен среднего ценового сегмента к низкому ценовому сегменту составляют 1,7 (цены среднего ценового 4 Официальные сайты вузов 22 сегмента выше нижнего на 70%); соотношение цен верхнего ценового сегмента к среднему ценовому сегменту также составляет 1,7. В основе наблюдаемого разброса цен по нашему мнению лежат: разное качество услуг, разная платежеспособность абитуриентов, финансовые цели образовательного учреждения и стремление его как можно больше загрузить имеющиеся свободные мощности. Нижний предел цены определяется уровнем затрат, который зависит от нормативов затрат, устанавливаемых государством по бюджетному образованию. Как видно, большую долю занимают вузы с относительно низким уровнем цен, что мы можем объяснить не только относительно низким качеством услуг, по сравнению с ведущими вузами, желанием привлечь больше платных студентов, а также платежеспособностью. В основном, низкий ценовой сегмент представлен частными вузами. Кроме того, представляет интерес рассмотреть связь между баллами поступления и стоимостью обучения, так как, предположительно, баллы так же, как и стоимость обучения могут выступать показателем качества услуги для абитуриента (Таблица 1.1.3). Таблица 1.1.35 Цены, проходные баллы ЕГЭ и процент платных мест относительно общего набора в ВУЗе в 2014 году. ВУЗ СПбГУ НМСУ «Горный» НИУ ВШЭ- Санкт-Петербург СПбГУП СПбГЭУ ФГБОУ ВПО РАНХиГС Финансовый университет филиал СПб СПбПУ ("Политех") ФГБОУ ВПО «СПбГТЭУ» (Торгово-экономический) СПбГУТиД (Технологии и дизайна) СПбГЭТУ ("ЛЭТИ") СПбГУКиТ (Кино и Телевидения) СПбУУиЭ Итмо 5 Официальные сайты вузов Цена руб/год Проходной балл на бюджет Проходной балл % платных мест менеджмент экономика менеджмент экономика менеджмент экономика на платное 360000 218000 263 258 192 39,52% 51,52% 260000 260000 229 238 62,50% 66,67% 195000 195000 323* 323* 51,61% 29,41% 172150 190960 215 215 125 53,13% 45,31% 160000 160000 216 229 140 77,82% 77,28% 150000 150000 214 226 156 62,00% 60,00% 150000 150000 226 226 0% 22,22% 130000 110000 229 244 84,99% 80,68% 130000 130000 221 228 117 62,50% 40,16% 108000 108000 170 100,00% 100,00% 98000 230 86,67% 90000 85000 236 224 90,91% 62,50% 86000 86000 240 240 94,44% 85,71% 78000 78000 244 244 80,00% 87,50% 23 Так, например, проходной балл ЕГЭ (244) в ИТМО значительно выше, чем в РАНХиГС (226), но стоимость обучения выше в РАНХиГС практически в 2 раза. Проходные баллы в СПбГТЭУ и СПбГЭУ практически одинаковые и оба ВУЗа являются профильными, а стоимость в СПбГЭУ на 30 тыс. руб. в год больше. Частные ВУЗы также сложно сравнивать между собой: проходной балл в СПбГУП значительно ниже, чем в СПбУУЭ, а стоимость выше более чем в 2 раза. Кроме того, позиция ВУЗа в одном из рейтингов, проведенным авторитетным агентством «Эксперт РА», также не соответствует стоимости обучения, если принимать положение/место в рейтинге за относительный уровень качества обучения (Таблица 1.1.4). Таблица 1.1.46 Рейтинг Вузов СПб за 2014 год по данным «Эксперт РА» СПбГУ СПбГПУ СПб НИУ ИТМО ЛЭТИ Медицинский университет им. ак. И.П. Павлова Горный Мечникова Герцена СПбГЭУ СПбГУАП СПбГТИ(ТУ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 При составлении рейтинга специалисты «Эксперт РА» исследовали ведущие государственные ВУЗы по всей России и учитывали следующие показатели: условия для получения востребованности качественного работодателями образования выпускников вуза; в вузе; уровень уровень научно- исследовательской активности вуза. В ТОП-100 вошли 11 ВУЗов СанктПетербурга. На сегодняшний день сфера образования России и Санкт-Петербурга в частности сильно подвержен влиянию политического фактора. Происходит реформирование рынка на законодательном уровне. Развитие рынка высших 6 Отчет РА «Эксперт РА». Рейтинг вузов России 2014. *Электронный ресурс+. - Режим доступа: http://www.raexpert.ru/rankings/vuz/vuz2014/vuz_rus_2014 24 образовательных услуг определяется следующими тенденциями в законодательной сфере: С 1 сентября 2013 года вступил в силу закон об образовании в Российской Федерации № 273-ФЗ от 29.12.2012 года с изменениями и дополнениями; Согласно статье 69. п.1. Высшее образование имеет целью обеспечение подготовки высококвалифицированных кадров по всем основным направлениям соответствии с удовлетворение общественно потребностями потребностей полезной деятельности общества личности в и в государства, интеллектуальном, культурном и нравственном развитии, углублении и расширении образования, научно-педагогической квалификации[73]. Одно из нововведений закона – это установление срока действия результатов единого государственного экзамена (ЕГЭ) 4 года. Ранее итоги госэкзамена были действительны только в течение двух лет. Следовательно, прием в организации, осуществляющие образовательную деятельность по программам бакалавриата и специалитета, допускается по результатам ЕГЭ, выданным в 2012 и в 2013 годах и действующим до окончания 2016 и 2017 годов соответственно. Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ) получил право проводить дополнительные вступительные испытания. С 2012 г. негосударственные вузы могут участвовать в конкурсе на выделение мест, финансируемых за счет бюджетных средств. Начиная с 2014 года, осуществляется поддержка разработки и распространения методологии получения обратной связи о качестве образования, включая проведение на федеральном уровне соответствующих обследований по изучению мнений потребителей образовательных услуг, организация дискуссионных площадок Разработана «Федеральная целевая программа развития образования на 2013-2020 г.г.». Целью ФЦП является достижение российского образования уровня ведущих развитых стран. Основными задачами ФЦП 25 являются: повышение уровня качеcтва образования; обеспечение информационной прозрачности системы образования для общества; повышение конкурентоспособности ВУЗов Росcии на международном рынке; создание условий для максимальной адаптации высшего профессионального образования с социальной, культурной и технологической средой; развитие сферы непрерывного образования; развитие индивидуализации образовательных программ; повышение заработной платы работников образования; повышение эффективности расходования бюджетных средств в сфере образования; рост текущих расходов на образование. В 2015 году утверждена Федеральная целевая программа развития образования на 2016 - 2020 годы. Целью программы является обеспечение условий для эффективного развития российского образования, направленного на формирование конкурентоспособного человеческого потенциала [39]. Оценивая текущую ситуацию на рынке высшего образования можно сделать следующие выводы: Рынок образовательных услуг динамично развивается, увеличивается доля платного образования, усиливается конкуренция, основными причинами которой выступает сокращение бюджетных мест, объединение вузов, демографический фактор. На рынке наблюдается большой разброс цен, в основе которого платежеспособность лежат разное различных качество идентичных абитуриентов, услуг, разная финансовые цели образовательных учреждений и их стремление как можно больше ―загрузить‖ имеющиеся свободные мощности. Развитие конкуренции, влияние цен на спрос и на получаемые доходы повышает роль ценовой политики в образовательных учреждениях. Ценовая политика предприятия является одной из его функций управления. Сфера ценовой политики многообразна и включает в себя: тактикооперативные инструменты (краткосрочные установления цен, дифференциацию 26 цен, изменения цен, политику ценовых линий, продвижение цен), информационные инструменты (инструменты сбор, анализа, модели решений и информационную систему), организационные решения (структурные и процессные аспекты, контроллинг, информационно-техническая поддержка и управление сотрудниками относительно цен). Она затрагивает многие сферы деятельности предприятия и попадает в напряженное поле производственных, сбытовых, финансовых, инвестиционных, маркетинговых сфер деятельности. Каждая из этих сфер имеет свои стратегии, преследует свои цели, которые часто конфликтуют между собой. Ценовая политика должна учитывать не только маркетинговые цели, но и цели других сфер деятельности предприятия. Несмотря на имеющиеся между ними противоречия относительно цены, их необходимо примирять, причем в центре этого примирения должна стоять минимизация потерь. В последние годы на предприятиях повышается роль управления ценами на уровне отрасли, товарно-рыночных стратегий, отдельной сделки. На ценовую политику предприятия оказывает влияние множество факторов: структура рынка, затраты, инфляция, ценность и жизненный цикл продукта/услуги, взаимосвязи между продуктами, конкуренты, посредники, покупатели, макросреда. Для ценовой политики предприятия центральное значение имеют количество, объем, структура и ценовое поведение покупателей. Приведет ли определенная ценовая политика к достижению поставленной цели, зависит от того, как покупатели отреагируют на предложенную цену. Поведение покупателей относительно цен называют ценовым поведением или восприятием цены. Оно охватывает, как множество открыто наблюдаемых процессов, так и психологические процессы, протекающие в сознании покупателя. Конструкция ценового поведения покупателей находится между объективными ценовыми показателями (уровень цен, скидки, ценовые акции, ценовая оптика (раздражителей), и прочие), которые выступают вызывающих реакцию у в покупателя, роли и стимулов различными 27 экономическими результатами (объем продаж, выручка, прибыль и прочие). Таким образом, знания того, какие факторы и в какой мере влияют на восприятие цен потребителями, приобретают большое значение для ценовой политики предприятия. 28 1.2. Определение понятия, особенностей образовательных услуг и их влияние на восприятие цен потребителями и ценовую политику вуза Образование – это сфера деятельности, где создаются образовательные продукты, содержание которых передается индивидууму в процессе его обучения в виде знаний. В области высшего образования эта передача осуществляется профессорско-преподавательским составом и другими специалистами образовательных учреждений, которые создают эти продукты. Представляет научный интерес уточнение понятия образовательной услуги как объекта рынка, что важно для определения цены на нее. Мы исходили из того, что любое определение чего-либо должно строго раскрывать суть самого понятия. Для того, чтобы ответить на вопрос о том, что представляет собой образовательная услуга, мы рассмотрели множество определений, встречающихся в литературе. В Таблице 1.2.1 представлены наиболее часто встречающиеся определения понятия «образовательная услуга», которые можно условно разделить на четыре группы: образовательная услуга как процесс; как вид деятельности; как система знаний; как социальноэкономическое благо. Также встречаются такие определения понятия как образовательный товар, совокупность экономических отношений, полезный вид труда и прочее. Таблица 1.2.1 Определения образовательной услуги. Авторы Морозов А.В.[51] Тряпицина А.А. [70] Шевченко А.Д. [77] Словарь Oxword [149] Определения Образовательная услуга как процесс Процесс формирования разнообразных способностей человека к труду, т.е. инвестирования в человеческий капитал, принимающий форму комплексного блага Процесс передачи значимого объема знаний, навыков и умений от производителя (обучающего) к потребителю (обучаемому) Процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребности личности в своем профессиональном статусе и росте Процесс получения или предоставления систематического обучения, особенно в школе или университете 29 Продолжение Таблицы 1.2.1 Денисова А.Л. [28] С одной стороны, процесс обучения, определенным образом организованный и обеспеченный соответствующими ресурсами, а с другой, результат обучения, выраженный в сумме знаний, умений и компетенций, который повышает образовательный уровень потребителя услуг и усиливает конкурентоспособность на рынке труда. Образовательная услуга как система знаний, умений, навыков Качалов В.А. [37] Объем учебной и научной информации как суммы знаний общеобразовательного и специального характера и практических навыков, передаваемых личности по определенной программе Щетинин В.П. [78] Система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства Зиннуров У.Г. [33] Объем учебной и научной информации как суммы знаний общеобразовательного и специального характера и практические навыки, передаваемые личности по определенной программе Козырьков [38] Система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей человека, общества и государства Образовательная услуга как вид деятельности Голышев И.Г. [25] Деятельность высших учебных заведений по созданию условий для удовлетворения образовательных потребностей отдельных личностей, групп людей, а также различных организаций и учреждений Лукашенко М.А. [47] Совокупность целесообразной деятельности, удовлетворяющей потребность субъекта в образовании, и промежуточных образовательных продуктов в форме вещей, сопровождающих такую деятельность Варжина Н.В. [7] Вид деятельности, направленный на удовлетворение ожидаемых и неожидаемых образовательных потребностей конкретных потребителей Образовательная услуга как благо Старовойтова Т.А [66] Экономическое благо в виде духовного продукта, который способен удовлетворить человеческую потребность в приобретении знаний, умений и навыков, то есть это - продукт, которым можно располагать для этих целей Богданова Э.Н.[4] Социально-экономическое благо в виде информационного продукта, направленного на удовлетворение потребностей личности в приобретении и(или) углублении знаний, умений и навыков по конкретной специальности Закон об образовании Общественно значимое благо, под которым понимается РФ (Статья 2)[73] целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, семьи, общества, государства, а также совокупность приобретаемых знаний, умений, навыков, ценностных установок, опыта деятельности и компетенций определенных объема и сложности 30 В научной литературе можно также встретить и другие определения «образовательной услуги»: Минаев Д.В. [50] Вид образовательного товара, удовлетворяющего определенную образовательную потребность в процессе непосредственной передачи производителем потребителю совокупности отобранной, систематизированной и переработанной информации. Панкрухин А. П. [58] Комплекс услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии Фадина Т.В. [71] Совокупность экономических отношений, складывающихся по поводу формирования компетенции у индивида в целях удовлетворения его потребностей, потребностей работодателя, общества в целом. Бурденко Е.В.[6] Полезный вид труда, непосредственно удовлетворяющий потребность человека в образовании и как материально-вещественный продукт, позволяющий удовлетворять образовательную потребность человеком самостоятельно. Как видно, в имеющихся определениях сути образовательной услуги наблюдается большое разнообразие, на основе которого трудно определить, на что, в конечном счете, устанавливается цена в сфере образования: на деятельность, на экономические отношения, на процесс получения знаний, на процесс формирования разнообразных способностей человека к труду, на процесс воспитания, на комплекс услуг, на полезный вид труда или на благо и.т.д. По мнению автора, термин «вид деятельности» имеет отношение к понятию «сфера образования», термин «процесс» к передаче индивидууму знаний. Точнее, по нашему мнению, точнее всего подходит к определению понятия «образовательная услуга» термин «благо». Потребитель приобретает не деятельность образовательного учреждения, а ее продукт с соответствующими параметрами, от которого он ожидает удовлетворения своих определенных запросов. Потребитель приобретает благо (имеющее нематериальную форму), иначе полезность. 31 Образовательную услугу нельзя мгновенно передать потребителю. Он получает содержащиеся в образовательном продукте знания частями в течение определенного периода времени. Полностью определенное знание становится благом для потребителя только после усвоения им полного комплекса знаний определенной направленности. Очевидно, что уровень знаний, усвоенных индивидуумом, зависит не только от качества самих образовательных продуктов (программ), от того, кто и как передает эти знания, но и от того, насколько сам индивидуум настроен и способен усвоить эти знания. Чтобы сделка с образовательной услугой состоялась, она должна обладать преимуществами по сравнению с аналогичными конкурирующими услугами. Основу преимущества сделки составляет ее потребительская ценность. В маркетинге под потребительской ценностью принято понимать соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование [23]. Чем большими преимуществами, а значит и потребительской ценностью, обладает образовательная услуга, тем больше возможностей у предприятия назначать высокую цену. Общая потребительская ценность образовательной услуги как блага включает в себя следующее содержание: 1. Функциональная (основная, базовая) ценность, предназначенная для удовлетворения индивидуума в знаниях, умениях, навыках. Эта ценность является ключевым элементом потребительской ценности, который учитывает потребитель при рассмотрении альтернативных предложений. 2. Условия, при которых предоставляется услуга, то есть качество обслуживания или иначе деловая атмосфера. Хотя функциональная ценность является ключевым элементом, качество обслуживания или деловая атмосфера могут повлиять на объем продаж (спрос) образовательной услуги. К этим условиям относятся материальнотехническая и социальная база вуза, компетентность профессорско- 32 преподавательского состава, их способность и методы передачи знаний студентам. Необходим постоянный контроль над уровнем качества образовательных программ, что создает положительную устную рекламу услуге. Потребители больше склонны делиться отрицательным опытом покупок, чем положительным. Такие оценки могут разрушить престиж вуза. Необходимо давать студентам возможность высказывать свои жалобы и сделать все возможное, чтобы они чувствовали, что могут воздействовать на улучшение качества получаемой психологический поставщиком услуги. климат, Межличностные эмоциональные образовательной услуги и отношения, отношения между потребителем, чуткое отношение к запросам потребителей могут стать важными факторами в конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг. 3. Для того, чтобы потребители могли узнать о качестве образовательной услуги, необходимо подключать инструменты маркетинговых коммуникаций. Например, проводить дни открытых дверей для абитуриентов; устраивать олимпиады, семинары; размещать как можно больше информации о деятельности вуза в интернете и другие. 4. Образовательная услуга обладает дополнительными ценностями. Полученные потребителем знания способствуют его социальной интеграции с соответствующей группой людей и обещают более высокий статус. Так как студенты получают профессиональные знания, образовательная услуга обещает им лучшее признание на рынке труда в качестве производственного фактора. Исходя из приведенных выше рассуждений, мы приводим следующее определение понятия «образовательная услуга». Образовательная услуга в сфере высшего образования – это нематериальное благо, предоставляющее индивидууму функциональную (базовую) ценность – знания, навыки и умения, и дополнительные ценности, обещающие социальную интеграцию, более высокий статус и лучшее профессиональное признание на рынке труда. В основе 33 предложенного определения образовательной услуги лежит маркетинговый (ценностный) подход. Покупатель рассматривает услугу с точки зрения ее полезности для него. Услуги - это нематериальные блага, которые прямо (конечный продукт) или косвенно (промежуточный продукт) удовлетворяют потребности индивида. Услуги делятся на «чистые», которые продаются самостоятельно и услуги, которые привязаны к продаже некоторого физического продукта или к другой услуге. Услуги классифицируются в зависимости от объектов (люди, оборудование), длительности контактов с потребителями и типа организаций, оказывающих услуги (государственные или частные), трудоемкость предоставления услуги, степень взаимодействия с потребителями [45]. Образовательные услуги в основном относятся к чистым потребительским услугам (продаются самостоятельно). Объектом образовательной услуги являются люди (студенты). Образовательные услуги имеют тесные длительные контакты с потребителями (срок обучения составляет 4 и более лет). Трудоемкость этих услуг высокая. Услуги оказывают как государственные, так и частные образовательные организации, причем как на бюджетной, так и на платной основе. Услуги, оказываемые на бюджетной основе, являются бесплатными только для студентов. На деле эта часть бюджетных услуг, оказываемых университетами, оплачивается государством. Эта плата выступает в качестве нижнего предела цены, взимаемой со студентов, обучающихся платно. Так как «производственные мощности» учебных организаций ограничены, то количество платных мест зависит от количества бюджетных мест. Целью учебных заведений является как можно более полное заполнение имеющихся производственных мощностей. И если количество бюджетных мест определяет непосредственно государство, то количество платных мест может регулироваться самим учебным заведением, в зависимости от потенциального спроса на свои услуги и имеющихся свободных мощностей. 34 Следует заметить, что покупателями на рынке образовательных услуг являются студенты, а не родители (хотя они в большинстве случаев финансируют образование), и не работодатели. Представляет научный и практический интерес изучение специфических свойств услуг и их влияние на ценовое поведение покупателя и ценовую политику предприятия. Важно знать, в какой мере они влияют на прозрачность рынка образовательных услуг с тем, чтобы покупатель мог легко воспринимать и оценивать качество и цену услуги и принимать рациональное для себя решение о покупке. Также это имеет значение и для поставщиков услуг для установления правильных цен. Рассмотрим сущность этих характеристик и их влияние на ценовое поведение потребителя и ценовую политику предприятия. Нематериальность (неосязаемость) услуг. Услуги в отличие от продуктов не имеют физической основы, их нельзя потрогать, увидеть перед покупкой, за исключением случаев, когда предоставление услуги связано с физической структурой и то только в том случае, когда она не скрыта от потребителя (например, здание университета) [45]. Услуги, из-за своей нематериальности, как правило, не обладают таким свойством как владение чем-либо. Однако все зависит от того, что понимать под термином «владение». Так, например, страховые компании выдают полюсы, банки – финансовые проценты и кредиты, университеты – дипломы, которые подтверждают окончательное получение выпускниками знания как блага. Из-за нематериальности услуг потребители не могут в полной мере, а иногда и совсем оценить их качество до покупки. Предоставление услуги начинается с реальной покупки. Абитуриент сначала оплачивает образовательную услугу и только потом в зависимости от срока обучения он получит эту услугу как благо (полезный продукт). По существу, поставщики услуг продают обещание удовлетворения потребности индивида. 35 Из-за непрозрачности услуг индикаторами их качества часто выступают доверие к поставщику услуги, его имидж, репутация, отзывы о нем, цена. Покупателю трудно сопоставлять цену услуги с ее качеством. Между тем, соотношение «цена-качество» составляет основу любой сделки. Непрозрачность услуг, обуславливает непрозрачность их качества и цены для потребителя, но открывает больше возможностей для ценовой политики поставщика услуги. Ненадежность оценок услуг покупателями тем выше, чем меньше стандартизировано качество услуги, чем комплекснее структура услуги, чем выше степень нематериальности услуги. Низкая прозрачность услуг нередко вызывает у покупателей подозрение, что ими манипулируют. Вот почему открытость, дружелюбие, введение потребителей в процесс оказания услуги вызывают положительные эмоции у потребителей и отражаются на имидже поставщика и спросе на его услуги [89]. Непрозрачность услуг и цен снижает ценовой интерес, который определяется как потребность покупателя искать ценовую информацию, чтобы учитывать ее при принятии решения о покупке. Ценовой интерес относится к мотивационным аспектам ценового поведения покупателей. Чем сильнее ценовой интерес, тем меньше готовность покупателя платить высокую цену за благо определенного качества или вообще платить за услугу при перешагивании предлагаемой ценой верхнего ценового порога покупателя. Поставщик образовательных услуг должен знать об интенсивности и силе ценового интереса со стороны покупателей, чтобы заранее скорректировать свою ценовую политику. Для ценового интереса характерны три характеристики: вес цены (относительное значение среди прочих критериев, учитываемых потребителем при покупке блага), осознание альтернатив (потребность покупателя рассмотреть как можно больше альтернативных вариантов), поиск цен (мера информационной активности покупателя относительно цен). Вес цены распространяется на все ее важные ценовые компоненты (уровень цены, скидки и прочее) и тем самым может измеряться как сумма важностей 36 соответствующих ценовых компонентов. Такое суждение корреспондирует с различием понятий «приобретение полезности» и «полезность сделки» согласно теории Thaler (Mental accounting theory), где в основе «приобретения полезности» лежит оценка соотношения «цена-ценность» (достойная цена). В основе ―полезности сделки‖ лежит оценка экономии от определенной покупки, например, от выбора ценоблагоприятного поставщика услуги (благоприятная цена). Это объясняет тот факт, что для некоторых покупателей ценовые возможности важнее, чем соотношение «цена-ценность». Это характерно и для рынка образовательных услуг. Ограниченность бюджета некоторых абитуриентов направляет их к поступлению в университеты с более низкой ценой, но и с более низким качеством услуг. Интерес к цене у одних покупателей может почти отсутствовать, у других он доминирует. Что касается ―осознания альтернатив‖, то чем больше покупатель рассмотрит альтернативных предложений, тем оптимальнее будет решение о покупке. Если цена для покупателя имеет большое значение, то объем рассматриваемых альтернатив сократится. Рассмотрение того или иного круга альтернативных предложений зависит от прозрачности цен на услуги, которые в свою очередь находятся под воздействием непрозрачности самих услуг. Поиск цен может перекрыть важность цены, поэтому неудивительно, что высокий вес цены связан с малым поиском цен. Покупатели выбирают такие приемы покупок, которые уменьшают ценовой поиск. Перспектива на успех побуждает покупателей к поиску информации, и, наоборот, перспектива на неудачу тормозит ценовой интерес. Важная роль в поиске цен принадлежит интернету, который быстро и удобно предоставляет информацию. Интернет повышает ценовую прозрачность на рынке и содействует принятию оптимальных покупательских решений. Многие сферы услуг показывают низкую прозрачность цен, низкий ценовой интерес покупателей, что объясняется сложностью сравнения качества и структуры цен на услуги. Низкий ценовой интерес покупатели проявляют, если речь идет о малых суммах или если цена как таковая воспринимается с трудом. 37 Если цена и качество услуги образовательного учреждения необозримы для покупателя, то оно может оказаться в невыгодном положении, если конкуренты в это время показывают высокую прозрачность цен и качества своих услуг. Ценовой интерес прямо пропорционален ценовой эластичности. Чем ниже ценовая эластичность, тем больше ценовых возможностей у поставщиков услуг. Следует отметить, что спрос на образовательные услуги в целом является относительно эластичным. При низкой прозрачности цен для покупателя приобретает значение ценовая справедливость поставщика услуги (отказ от обмана, соблюдение соотношения «цена – ценность»), ценовая безопасность (выражает, в какой мере покупатели убеждены в том, что предлагаемая цена действительно является выгодной), ценовая надежность (исполнение ценовых ожиданий потребителя). Для покупателя связь между оплачиваемой ценой и качеством услуги, которую он хочет получить, должна быть ясной. Из-за сложности структуры услуг возникает проблема определения цены с ориентацией на их ценность. Из-за низкой прозрачности цен и относительно низкого ценового интереса наблюдается большой разброс цен на идентичные услуги. Причем уровни цен могут не соответствовать уровням качества услуг. Успех установления правильной цены на услугу заключается в том, чтобы покупателю были очевидны ясные связи между оплачиваемой ценой и ценностью, которую он хочет получить. Большое значение имеет ценовая реклама, которая должна уменьшить неопределенность услуг. Знания о том, насколько сильно покупатели интересуются ценами, может использоваться в ценовой политике компании. Так знания о важности цен для покупателей позволяют поставщику лучше позиционировать свои услуги и разрабатывать линию цен. Знания о том, как много альтернативных предложений привлекает потребитель в свое решение о покупке, позволяет поставщику услуги заострить внимание на важных конкурентах, выработать конкурентную ценовую политику, выяснить, насколько покупатель ему 38 доверяет. Знания о том, насколько интенсивен ценовой поиск покупателей, позволяет выработать вид и интенсивность рекламы. Из-за непрозрачности цен на услуги ценовые знания потребителей неопределенны и искажены. Индивидуальность услуг. Производство большинства услуг связано с удовлетворением требований конкретного заказчика. Поэтому поставщики услуг должны в первую очередь выявить требования заказчиков, чтобы сделать предлагаемую услугу адекватной запросам потребителей. Это не значит, что все потенциальные покупатели захотят полного удовлетворения своих требований, если это потребует увеличения от них денежных затрат, физических и умственных усилий, но большинство из них, вероятно, будут стремиться к этому. В любом случае есть возможность удовлетворить требования потребителей посредством набора стандартных предложений (программ). Так как университеты готовят специалистов для будущей работы в той или иной сфере деятельности, то они должны тесно контактировать с работодателями и выяснять, в каком направлении следует совершенствовать имеющиеся стандарты учебных программ, чтобы полученные студентами знания обеспечивали им после окончания вуза профессиональное признание. Соответствие образовательной услуги требованиям практики содействует повышению уровня хорошей репутации университета. В рамках университетского образования всем студентам предлагается один и тот же образовательный стандарт. Однако, если есть студенты, которых интересует больший объем знаний, можно разрабатывать дополнения к образовательному стандарту. Индивидуализация услуг приводит к дифференциации цен. Индивидуальность и нематериальность услуг открывают для поставщиков услуг большие возможности для дифференцированной и менее прозрачной ценовой политики. Особенно из-за комплексности структуры самой услуги возможны связанные цены и персональная, временная дифференциация цен на основе прямого контакта с потребителями [89]. В 39 соответствии с этим различают услуги с относительно меньшей и с относительно большей прозрачностью структуры цены. Поставщик услуг может увеличивать прозрачность цен через различные мероприятия. Неоднородность услуг. Неоднородность одной и той же услуги объясняется тем, что выполнение услуг в основном зависит от тех, кто их выполняет, поэтому результаты деятельности могут быть различными. Так преподаватели могут совершенно по-разному излагать студентам одну и ту же тему. Проблема, связанная с разным исполнением одной и той же услуги, усугубляется еще и тем, что неудовлетворенные потребители не могут вернуть услугу и поэтому не представляют жалоб напрямую, а предпочитают делиться негативными отзывами с другими, что наносит вред имиджу предприятия. Оценка качества услуг основана на восприятии клиента не только результата услуги, но и процесса ее оказания. Покупатели имеют различные восприятия услуги, разные удовлетворенности от услуги и разные ожидания. Для минимизации проблемы, связанной с разным исполнением одной и той же услуги, необходимы обучение сотрудников, контроль над их работой, стандартизация услуг, которую, к сожалению, провести не так просто. Связь предоставления и потребления услуг. Исходя из этой связи, услуги можно разделить на две группы. К первой группе относятся услуги, которые потребляются в момент их предоставления (например, стоматология, рестораны). По услугам второй группы не происходит одновременное предоставление и потребление (например, услуги консультантов, НИОКР, консалтинг). Образовательные услуги также относятся ко второй группе. Здесь знания предоставляются студентам частями, они накапливаются в течение срока обучения и только после получения полного объема знаний (в соответствии с учебными программами) становятся благом и используются потом в качестве производственного ресурса в определенной сфере деятельности. Там, где происходит одновременное предоставление и потребление услуги, потребитель может сразу оценить качество и цену услуги. Если соотношение 40 цена-качество предоставляемой услуги не отвечает его потребностям, то он сделает вывод о дальнейшем обращении к данному поставщику. Если использование услуги оторвано от ее предоставления, то, в данном случае, для обеспечения нужного качества необходимо теснее вовлекать потребителя в сам процесс. Разрыв между обещанным и полученным качеством вызывает у потребителя дискомфорт и сожаление о расходах. Выпускник университета может в полной мере оценить уровень полученных знаний, только столкнувшись с практикой, то есть с требованиями работодателя. Основная задача поставщиков услуги – контроль качества и его соответствия требованиям времени. Неотделимость услуг. Это свойство характерно для тех услуг, которые одновременно предоставляются и потребляются. Неотделимость услуг означает, что их нельзя отделить от источника. Человек, предоставляющий услугу, считается частью услуги. Преподаватель не может предоставить услугу (читать лекцию), если в аудитории нет студентов. Участником процесса обслуживания является потребитель. Так как при предоставлении услуги всегда присутствует потребитель, взаимодействие между поставщиком и потребителем услуги является важной характеристикой, от которой зависит окончательное качество услуги. Так от способности преподавателя достичь взаимопонимания со студентами зависит уровень знаний студентов. Несохранность услуг. Это свойство означает, что услугу невозможно хранить, накапливать, продавать в последующий период. Например, если самолет взлетел, возможность продать свободные места упущена. По сути, свободные места лишились своей ценности. Ценность услуги имеет место в определенный момент времени и исчезает, если нет спроса на услугу. Это свойство услуг представляет проблему для производителя услуг, если спрос на услугу колеблется. Если университет не добрал абитуриентов из-за низкого спроса на услугу, то потенциальный доход, который мог быть получен при условии полной загрузки производственной мощности университета, упущен навсегда. Следовательно, важной задачей для поставщика услуг является 41 синхронизация спроса и предложения. Со стороны спроса в решении этой проблемы большая роль принадлежит ценовой политике. Конкурсный доступ к образовательным услугам (доступность). Под доступностью услуги понимается то, насколько просто получить своевременный доступ к услуге. Если взять продукты, то доступность к ним можно облегчить, например, за счет увеличения мест продаж. Что касается образовательных услуг, то доступ абитуриентов к ним ограничивается мощностью учреждений и требованиями к определенному уровню знаний, который выявляется на основе полученных баллов ЕГЭ. Образовательная услуга доступна для тех, кто набирает необходимую сумму баллов. Высокий конкурс на поступление косвенно характеризует имидж образовательного учреждения и может выступать оправданием высокой цены. Длительный характер образовательных услуг. Процесс обучения в высших учебных заведениях растягивается на определенный период времени. Так как образовательная услуга, полученная индивидом, становится в большинстве случаев в будущем фактором производства, необходимо, чтобы учебные программы, используемые в течение обучения студентов, отвечали требованиям времени. Только в таком случае будет повышенный спрос на специалистов данного направления. В ходе длительного обучения может меняться первоначально заявленная цена, могут меняться периоды платы за обучение, что может вызвать у студентов ценовой дискомфорт и негативные реакции. Структура затрат услуг. Для сферы услуг характерно наличие большой доли постоянных затрат. Чем выше их доля, тем более эластично реагирует прибыль на различные уровни выручки. Поэтому неудивительно, что временная дифференциация цен в секторе услуг занимает первостепенное значение, потому что через нее можно повышать нагрузку мощности с наступлением момента спада спроса. Если мощности свободные и их невозможно сократить, то «дозагрузить» их можно путем привлечения дополнительных потребительских сегментов, предлагая им определенные 42 новые услуги, что позволяет осуществлять индивидуальную и пространственную дифференциацию цен. Если поставщики услуг параллельно предлагают несколько услуг, то увеличивается, в основном, доля затрат, связанных с обслуживанием производства, но их прирост на единицу услуги невелик. С расширением круга предлагаемых услуг возрастает стимул к применению связанных (пакетных) цен. Определить реальные затраты на единицу услуги чрезвычайно сложно, а потому, услуги часто бывают значительно дороже, чем материальные блага. Дополняемость услуг. Услуги, особенно индустриальные услуги, часто могут находиться в сопровождают. отношениях дополняемости к продукту, который они Такие услуги необходимы для использования продуктов (например, техническое обслуживание, ремонт) или для повышения его полезности (например, обучение, консультации). Часто спрос на услуги выводится из продуктов (производный спрос). Цены продуктов и услуг в этом случае должны рассматриваться в тесной связи. Сбыт индустриальных услуг зависит от продаж продуктов и их цен. И, наоборот, сбыт продуктов зависит от цен на сопутствующие услуги. Цены на продукты и сопутствующие услуги должны устанавливаться одновременно, причем так, чтобы общая прибыль, получаемая от продаж продуктов и услуг, была максимально возможной. Оптимальная цена продукта, исчисляемая с учетом фактора дополняемости, в сравнении с изолированным ее расчѐтом тем ниже, чем сильнее снижение цены продукта способствует большему сбыту услуг и чем сильнее снижение цены на услугу способствует большему сбыту продукта [138]. Перекрестные эластичности на практике, как правило, сильные. Оптимальная цена товара, вычисленная с учетом фактора дополняемости услуг, может быть даже ниже предельных затрат. Продукт продается без прибыли, так как он создает базу для продажи высокорентабельных услуг (например, мобильный телефон). Однако тенденция к низким суммам покрытия на единицу продукта по сравнению с услугой основывается не только на перекрестном эффекте, но может усиливаться тем, что прямая ценовая эластичность по товару выше, чем 43 по услуге. Но чем выше прямая ценовая эластичность, тем ниже цена продукта. В центре ценообразования с учетом дополняемости стоит не то, сколько можно заработать с определенного продукта, а сколько можно «вытянуть» прибыли с покупателя. Здесь речь идет о покупательской сумме покрытия. отметить, что очень трудно установить причинные Следует связи между продуктами/услугами. Однако эта информация необходима для установления оптимальных цен, способствующих повышению прибыли. В любом случае, лучше приблизительно установить дополняющие связи, чем не соблюдать их вообще, так как это равноценно тому, что перекрестные эластичности равны нулю. Учет фактора дополняемости по чистым образовательным услугам не встречается на практике, хотя этот аспект на наш взгляд заслуживает внимания. Продукты и услуги можно объединить в ―связку‖ или ―пакет‖ и продавать по «пакетной цене». «Пакетное (связанное)» ценообразование может принимать разные формы. При чистой ценовой связке предлагается только пакет; при смешанном ценообразовании предлагается как пакет, так и одновременно его отдельные компоненты. Связанное ценообразование может найти применение в сфере образовательных услуг. Считается, что связанное ценообразование прежде всего имеет место при наличии дополняемых компонентов (например, компьютер и программы для него). Но дополняемость не является обязательным условием для пакетного ценообразования. Связанная (пакетная) цена, как правило, ниже суммы отдельных цен благ, входящих в пакет. Связанное ценообразование ведет к высокой прибыли, если удается лучше изъять ценовую готовность покупателей. При связанном ценообразовании избыточная ценовая готовность с одного блага переносится на другое, по которому ценовая ценообразование готовность выступает ниже. Поэтому специфической связанное (скрытой) формой (пакетное) ценовой дифференциации. Ценовое позиционирование услуг. Из-за высокой непрозрачности цен и качества услуг, ценовое позиционирование услуг представляет собой большую 44 проблему. По существу здесь речь идет о том, с каким уровнем цены и с какой концепцией полезности предприятие хочет вывести услугу на рынок. У одних секторов услуг для этого имеются более широкие возможности, у других меньше. Для этого надо выяснить, какие компоненты цены и ценности и для каких групп покупателей являются важными. Поставщики услуг на конкурентном рынке заинтересованы в лучшем соотношении ―цена - качество‖, причем интерес к ценам и качеству в различных сегментах рынка сильно варьирует, что ведет к дифференциации ценовой системы. Ценовую концепцию можно фокусировать не только на саму цену, но и на так называемые побочные признаки, сопровождающие цену, такие как ценовые гарантии, паушальные цены, которые уменьшают ценовые и качественные риски покупателей. Часто речь идет о честном ценообразовании, если потребитель защищен ценовой прозрачностью и ценовой справедливостью. Сюда относят также ценовую концепцию, при которой цена связывается с качеством или результатом, приносимым услугой. Основой для позиционирования услуг является анализ имиджа основных конкурентов и выбор на этой основе главного направления ценового позиционирования. Ценовая система услуг. С позиционированием услуг тесно связана ценовая система, которая должна соответствовать специфическим образом характеристикам услуг. На услуги устанавливаются твердые и специфические для каждого случая цены. Твердые цены устанавливаются поставщиками услуг до принятия решения о покупке, то есть до оказания услуг. При твердых ценах риски несет поставщик, потому что он, независимо от фактически затраченного времени на услугу, получает одну и ту же сумму денег. При твердых ценах существуют риски для покупателя относительно качества работ, так как поставщики услуг стремятся минимизировать время работ. Специфические цены устанавливаются после оказания услуг, так как они связны с индивидуальными требованиями потребителей. При специфических 45 ценах покупатель несет ценовые риски. Качественные риски меньше, так как производитель услуги не имеет оснований сокращать время на работу. Система твердых цен больше подходит стандартизированным услугам. Чем специфичнее потребности покупателей, тем больше подходят специфичные цены. Определение цен на стандартизированную услугу ничем не отличается от ценообразования на продукт. Здесь могут применяться известные подходящие для каждой услуги методы ценообразования. Определение специфических цен базируется, как правило, на нормативах затрат. Поэтому здесь часто используют метод «затраты плюс». По специфическим услугам затраты часто являются единственным надежным исходным пунктом для расчета цены. Но в таком случае могут возникать риски для покупателя от расчета поставщиком услуг своих полных затрат. Низкая загрузка мощности ведет к увеличению постоянных затрат на единицу услуги, а значит к увеличению цены. Поэтому, при расчете нормативов затрат необходимо исходить из нормальной или стандартной загрузки мощности. Нормативы затрат не должны зависеть от краткосрочных колебаний загрузки мощности. В области услуг используется так называемое нелинейное ценообразование. Цель нелинейного ценообразования – получать более высокую прибыль за счет изъятия ценовой готовности покупателей. В основе нелинейного ценообразования лежит первый закон Госсена, согласно которому предельная полезность единицы блага с увеличением количества его потребления снижается. В связи с этим снижается максимальная цена покупателя за каждую последующую единицу продукта. Нелинейное ценообразование нацелено на то, чтобы использовать эту разницу в ценах. Вместо единой цены за все услуги запрашивается соответствующая максимальная цена за каждую последующую единицу услуги. Известными формами нелинейного ценообразования услуг являются скидки за количество, бонусные программы, двойные тарифы, блочные тарифы. Для услуг особенно значимы двойные и блочные тарифы. Через фактический спрос 46 каждый покупатель определяет сам, какую цену за единицу товара он платит. Хотя всем покупателям предлагается одна и та же ценовая структура, каждый покупатель платит фактически разные цены, соответствующие их ценовой готовностью. Нелинейное ценообразование является, таким образом, инструментом дифференциации цен. С помощью нелинейного ценообразования лучше изымается имеющаяся на рынке потенциальная прибыль. Оптимизация нелинейных ценовых структур требует детального исследования покупателей. Повышение потенциальной прибыли через нелинейное ценообразование является огромным. Привлечение покупателей услуг. Привлечение как можно большего числа покупателей является чрезвычайно важной задачей компании, так как посредством этого можно вызвать эффект, возникающий в результате снижения затрат на единицу услуги. При высоких постоянных затратах почти каждый дополнительный клиент приносит сумму покрытия. Многие поставщики услуг используют различные ценовые инструменты для привлечения покупателей: низкие цены, бесплатные предложения на короткий период времени, кредитные карты, программы поддержки лояльности клиентов и прочие. Что касается образовательных услуг, то для привлечения покупателей можно шире использовать дифференциацию цен между различными специальностями, ценовую дискриминацию на основе ценовой эластичности. Но одновременно надо иметь в виду, что цена не является исключительной категорией привлечения покупателей. На рынке высшего образования главная роль в привлечении абитуриентов принадлежит качеству услуг, имиджу ВУЗа, положительным отзывам со стороны выпускников и работодателей. Эти факторы могут ослабить воздействие высокой цены на решение о покупке. Если конкурирующие университеты предлагают в основном услуги одинакового качества (схожие функциональные ценности), и они перестают оказывать решающее влияние на выбор потребителя, то большое значение приобретают качество обслуживания, деловая атмосфера, маркетинговые инструменты образовательного учреждения. 47 Итак, образовательные услуги в отличие от материальных благ обладают следующими специфическими характеристиками: нематериальность (неосязаемость), индивидуальность, неоднородность исполнения одной и той же услуги, связь предоставления и потребления услуги, конкурсный и длительный характер образовательной услуги, структура затрат (большой удельный вес постоянных затрат), дополняемость, особенности позиционирования услуг, широкая система цен. Для лучшего обозрения влияния особенностей услуг на восприятие цен потребителями и на ценовую политику предприятия (образовательного учреждения) представим эту связь в табличном виде (Таблица 1.2.2). Таблица 1.2.2 Влияние особенностей услуг на восприятие цен потребителями Обуславливают непрозрачность цены и качества услуги для покупателя Снижают ценовой интерес Снижают ценовую эластичность Выдвигают в роли индикаторов качества услуги доверие, имидж, цену поставщика услуг Непрозрачность цен и качества снижают объем рассматриваемых альтернатив Для покупателя главное значение приобретают ценовая безопасность, ценовая надежность, ценовая честность Возрастает роль рекламы для уменьшения непрозрачности цен и качества услуг на ценовую политику предприятия Трудно устанавливать цены Способствуют низкой прозрачности ценовой политики поставщика услуг Способствуют большому разбросу цен на идентичные услуги на рынке Способствуют широкой дифференциации цен Недобор студентов увеличивает долю постоянных затрат на единицу услуги Чем ниже ценовая эластичность и ценовой интерес покупателя, вызванных непрозрачностью услуг, тем больше ценовых возможностей у поставщиков услуг Обуславливают широкую систему цен: твердые цены, специфические цены, пакетные цены, дифференцированные цены Важными задачами маркетинга вуза являются удовлетворение и привлечение покупателей, решение которых зависит от восприятия и оценки цен покупателями. 48 1.3. Восприятие цен как элемент маркетинга и его влияние на восприятие качества продукта/услуги, на общую удовлетворенность и привлечение потребителей Исследования в области ценовой политики ведутся в двух направлениях (Рисунок 1.3.1). Первое ориентировано на совершенствование инструментов ценообразования, второе - на ценовое поведение покупателей (восприятие Ценовое поведение потребителей цен), которое является предметом нашего исследования. Воспринимаемое качество Привлечение потребителей Цена Инструменты ценовой политики Общая удовлетворенность потребителей предложением Воспринимаемая цена Объем продаж Экономический результат Ценообразование с ориентацией на затраты Ценообразование с ориентацией на целевую прибыль Ценообразование с ориентацией на сумму покрытия Ценообразование с ориентацией на спрос Ценообразование с ориентацией на конкуренцию Ценообразование с ориентацией на выгоду потребителя Специфические инструменты ценовой политики: дифференциация цен, нелинейные цены, пакетные (связанные) цены и другие Рисунок 1.3.1 Направления исследований в области ценовой политики.7 7 За основу рисунка была принята схема из работы Siems F. Preiswahrnehmung von Dienstleistungen, 2003. 365 S 49 Второе направление включает в себя исследования психологического воздействия цен на покупателей, их субъективное восприятие в связи с качеством, общей удовлетворенностью, привлечением потребителей, образующих цепочку успеха маркетинга. Цена и качество являются воспринимаемыми величинами. От того, как они восприняты покупателем, зависит степень его удовлетворенности, которая, в свою очередь, определяет его решение покупать / не покупать товар. От количества привлеченных покупателей зависит объем продаж услуг, который в свою очередь влияет на экономический результат (прибыль). Так как объектом нашего исследования является восприятие цен, то рассмотрим, что собой представляет цена как объект восприятия и оценки. Это зависит от того, что покупатель понимает под ценой. Существует три подхода к определению понятия «цена», каждый из которых имеет свою теоретическую базу и используется на практике. Согласно первому подходу (традиционному), цена – это сумма денег, которую покупатель должен отдать за определенное количество экономического блага определенного качества. Исходя их этого понятия, цена определяется на основе затрат, связанных с производством и сбытом блага и с учетом некоторой суммы прибыли. Такое определение цены выражает необходимость вознаграждения покупателем производителя за созданный им продукт. Согласно второму подходу, цена – это денежное выражение ценности блага. Это определение соответствует классической микроэкономике, но фокусируется оно только на соотношении ―цена-ценность‖ блага. Здесь денежное вознаграждение производителя ставится в зависимость от ценности (выгоды) блага для покупателя. Третье понятие цены определяется с позиции покупателя, что соответствует принципам маркетинга. Цена интерпретируется не только как инструмент продажи, но и как решение проблем покупателя. Во-первых, с точки зрения покупателя, цена является тратой. Во-вторых, покупку блага могут сопровождать другие расходы (например, поездка за покупкой, парковка, поиск информации и.т.д.). Покупатели ориентируются не на производственно-экономические затраты, а 50 на свои фактические расходы. С точки зрения покупателя, субъективно важными для интерпретации цены являются действующие компоненты цены: скидки, условия оплаты, условия поставки. решением о покупке потребитель В-третьих, одновременно с определяет последующие затраты, связанные с использованием блага в течение жизненного цикла. Итак, цена с точки зрения покупателя – это сумма всех прямых и косвенных расходов покупателя. Каждое из приведенных определений понятия соответствующий подход к ценообразованию. цены обуславливает В реальной жизни все эти определения часто наслаиваются друг на друга и в целом образуют поле восприятия цен и ценовой политики предприятия. Обычно покупатель рассматривает комплекс факторов, включенных в эти определения цены, что делает цену как объект восприятия комплексной величиной, а само восприятие – многофакторной моделью, что усложняет исследование восприятия цен. Так как воздействие цен на спрос в сильной мере зависит от психологических ощущений покупателя (отсюда термин «психологическая цена»), то, несмотря на сложности, восприятие цен покупателями предприятиям необходимо изучать и по возможности управлять им с тем, чтобы можно было устанавливать «правильные» цены. Восприятие и оценка цен покупателем – это процесс, который компании полностью не контролируют, но могут оказывать на него влияние [23]. Воздействие на восприятие цен покупателями можно осуществлять через структуру цены, через условия оплаты, изменение цены и другие инструменты. Рассмотрим состояние исследования влияния восприятия цен на восприятие покупателями качества товара, на их удовлетворенность и привлечение их к покупке, как элементов, обеспечивающих экономический успех предприятия. Влияние восприятия цен на воспринимаемое качество.8 Краеугольным камнем любой сделки является соотношение «цена-ценность» (качество), при 8 Волкова А.А. Влияние восприятия цен на восприятие качества/ А.А. Волкова//Теория и практика общественного развития. – 2014. - №5. С.199-201. 51 этом еще раз подчеркнем, что как цена, так и ценность продукта являются воспринимаемыми величинами. Цена и ценность (качество) имеют как объективные внешние черты, так субъективные внутренние черты, которые выводятся из восприятия цены и ценности потребителем, в результате чего у него формируется некоторое мнение о цене и ценности продукта. Автор придерживается общепринятого мнения, что на рынке конкурируют не товары и цены, а восприятие покупателем выгод продуктов и их цен. Отсюда вытекает возрастающая роль исследований, связанных с восприятиями покупателями цен и ценности продуктов, от которых зависит, состоится сделка или нет, а если состоится, то какую прибыль она принесет. Говоря о том, что цена или восприятие цены влияют на восприятие качества продукта, предполагается, что покупатель использует цену как индикатор качества. Для объяснения того, почему покупатель так поступает, приводятся разные доводы. Покупатели на основании предыдущего опыта считают, что между ценой и качеством продукта существует положительная связь, значит, чем выше цена, тем выше качество; они связывают уровень качества продукта с уровнем затрат, отсюда, выше затраты - выше цена - выше качество. Сама цена может выступать «качественным признаком» продукта, то есть она является символом престижа или статуса покупателя («эффект сноба», «эффект Веблена»). Ввиду того, что покупатели владеют ограниченной информацией о качестве продукта в момент совершения покупки, то для уменьшения риска от неудачной покупки они обращаются к цене как индикатору качества. Поиск объективной информации о качестве продукта может сопровождаться большими затратами времени и денег. Поэтому, исходя из положительной связи между ценой и качеством продукта, покупатели считают, что «дешевле» будет купить дорогой продукт. Цена, как индикатор качества продукта, фигурирует в большей степени на розничных рынках, чем на промышленных, так как в розничной торговле цена продукта для покупателя не является объектом переговоров, в отличие от рынка производственно-технических изделий. 52 Результат исследований многих экономистов свидетельствует о том, что покупатели широко используют цену как индикатор качества (Tull, Boring и Gonsior, Gabor и Granger, Friedman, McConnell, Stafford и Enis, Gerstner, Monroe и Krishnan, Zeithaml, Dodds, Shiffman и Kanuk, и.т.д.). Однако к такому выводу следует относиться с осторожностью [138]. Дело в том, что результаты этих исследований получены на основе прямого опроса покупателей о цене. В реальных условиях покупки результаты могут выглядеть совсем иначе, так как покупатель не только вербально отдает предпочтение дорогому продукту, но и фактически отдает свои деньги. Результаты исследований в основном имеют отношение к продуктовой группе, а не к отдельному продукту или бренду. Кроме того, влияние цены на оценку качества может оказаться правильным, если цена является единственным стимулом, но такая ситуация не очень реалистична. Надо еще иметь в виду, что ценовое влияние на суждение о качестве не является статичным, а представляет собой динамичный феномен. Общего высказывания о существовании тесной связи между ценой и качеством продукта в исследовательских работах не встречается. Были установлены как положительные, так и отрицательные связи между ними. Hermann Diller установил, что в среднем цена почти по всем продуктам является плохим индикатором качества, так как корреляционная связь между ними очень низкая [89]. В связи с указанными ограничениями и важностью качества продукта при определении цены, целесообразно уточнить, при каких условиях следует ожидать ценозависимую оценку качества. Эти условия имеют отношение к продукту, покупателю и ситуации [146]. Обращение к ценозависимой оценке качества относительно продукта может иметь место, если: бренд или имя производителя не играют большой роли; опыт относительно потребления продукта отсутствует или недостаточен; трудно оценить объективное качество из-за технической сложности продукта; ощущаются значительные качественные различия свойств продукта внутри продуктовой категории. 53 Относительно ситуативных условий цена как индикатор качества тем сильнее используется, чем сильнее давление времени при покупке, чем комплекснее покупка, чем ниже ценовая прозрачность, чем больше доверие к поставщику. Относительно личностных признаков покупателя значение ценозависимой оценки качества тем выше, чем покупатель менее уверен в себе, чем меньше стремится к экономии, чем сильнее желание приобрести покупку, чем сильнее желание уменьшить когнитивный диссонанс. Ценозависимая оценка качества представляет собой динамический феномен, который может быть представлен тремя аспектами: учебный процесс отдельного покупателя, жизненный цикл продукта и развитие окружающей среды. Сомнение в качестве, ощущаемое покупателем при первоначальной покупке продукта, очень высоко. В течение использования продукта приобретается качественный опыт и это сомнение снижается. Со временем опыт занимает полностью или частично место цены при оценке качества. Степень изучения продукта потребителем объясняет, почему известные бренды в качестве особых предложений дают большее увеличение сбыта, чем менее известные. Если покупка конкретного продукта случается редко и мотивация к накоплению опыта мала, то первая и вторая покупки не различаются объемом информации, поэтому цена остается индикатором качества. Оценка качества в течение жизненного цикла продукта протекает, во-первых, параллельно с индивидуальным учебным процессом и, во – вторых, находится под влиянием развития качества продукта во времени. Недостатки продукта устраняются, слабые свойства улучшаются, сервис повышается. В результате качественные риски снижаются и поэтому можно ожидать снижение роли цены как индикатора качества. Относительно развития окружающей среды можно сказать, что на ценозависимую оценку качества значительное влияние оказывают динамика затрат и конкуренции. При ценообразовании на основе ―кривой опыта‖, которая 54 характеризуется снижением затрат на единицу продукта/услуги по мере роста объема выпуска, установление новой пониженной цены подрывает сложившееся представление о цене и качестве. Появление новых иностранных конкурентов, которые раньше предлагали свои продукты в других ценовых нишах, может изменить соотношение цена-качество продукта. Появление на рынке копий узнаваемых брендов, продуктов, реализуемых фирмой под известным брендом, цены которых значительно ниже, сильно подрывают рынки классических брендов. Так как снижение цен, предоставление скидок, ценовая дискриминация, предложение оплаты в рассрочку отрицательно влияют на восприятие качества при использовании покупателем цены как индикатора качества, фирмам следует применять эти инструменты с большой осторожностью. При ценозависимой оценке качества цена становится важным инструментом управления имиджем компании и достижения консистенции «цена-имидж» или «цена-качество». Если имиджевые и качественные ожидания продукта подтверждаются, то покупатели становятся постоянными клиентами компании. Такой продукт имеет большой шанс на успех. В редких случаях может наблюдаться, что интенсивно рекламируемый продукт с высокой ценой, но с низким качеством продается лучше, чем рекламируемый продукт с низкой ценой, но лучшим качеством [137]. Некоторые авторы указали, что 20% неудач по новым продуктам объясняются недостаточной согласованностью цены и качества. Влияние цен и восприятия цен на удовлетворенность потребителя.9 Удовлетворение покупателей является главной задачей маркетинга предприятия. Высокая удовлетворенность покупателя ведет к его привязке к продуктам/услугам предприятия, к росту числа потенциальных покупателей, к увеличению производственных мощностей, прибыли, к снижению затрат. 9 Волкова А.А. Воздействие цен и ценового восприятия на потребительскую удовлетворенность// Интеграция науки и практики, вопросы модернизации, проблемы совершенствования в экономике, проектном менеджменте, образовании/ А.А. Волкова. – СПб.: Изд-во “КультИнформПресс”. – 2014. 55 При исследовании удовлетворенности покупателя на первом месте стоят показатели ценности продукта, на величину которой влияют функциональные свойства (качество продукта), качество обслуживания потребителей, качество отношений между продавцом и потребителем и маркетинговые инструменты. Следует заметить, что при оценке удовлетворенности покупателя в основном используются функциональные свойства, так как они наиболее осязаемы и поддаются измерению. Что касается качества обслуживания потребителей, качества отношений и маркетинговых инструментов, то им уделяется мало внимания при оценке удовлетворенности, хотя, как показывает практика, в настоящее время на некоторых рынках они могут дать больше чистых выгод покупателю, чем функциональные свойства самого продукта. Цене, как важному критерию удовлетворенности покупателей, уделяется относительно мало внимания в исследованиях. Это пренебрежение ценой является необоснованным, так как цена является одним из главных критериев принятия решения о покупке. В связи с этим имеется большая потребность в исследованиях ценовой удовлетворенности, вытекающей из восприятия цены. Ценовое восприятие влияет на общую удовлетворенность через такие характеристики как структура цены, условия оплаты, изменения цен. Положительно влияют на общую удовлетворѐнность дифференциация цен и связывание цен (Johnson/Herrmann/Bauer, Reichert). Но, с другой стороны, для них характерна непрозрачность удовлетворенность покупателя. цен, что негативно влияет на Общая удовлетворенность также находится под влиянием ценовой справедливости, куда, как правило, включают соотношение цена-ценность и социальные компоненты (Hermann/Wricke/Huber, Fisk/Young, Voss/Parasuraman/Grewal). Ценовая несправедливость ведет к неудовлетворенности покупателя. Ценовая удовлетворенность как самостоятельный фактор, влияющий на общую удовлетворенность, является многомерной величиной и определяется как результат сравнения ценовых ожиданий и ценовых восприятий со стороны 56 покупателя [89]. Общепринятым считается представление о прямом воздействии ценовой удовлетворѐнности на общую удовлетворенность. Всего выделяют шесть критериев ценовой удовлетворенности: ценовая прозрачность, ценовое достоинство, ценовая благоприятность, ценовая надежность, ценовая честность, ценовая безопасность. Ценовая прозрачность существует, когда покупатель может получить ясное, полное, актуальное представление о предлагаемой цене, не прилагая особых усилий. Прозрачность цены достигается тогда, когда цена и ценность являются сопоставимыми между продавцами. В данном контексте могут быть рассмотрены четыре ситуации. 1) Высокая прозрачность ценности продукта/услуги и низкая прозрачность цены. Если покупатель может легко оценить пользу продукта, но цена, предлагаемая продавцом, остается непонятной для него, то он может перейти к конкурентам, которые показывают высокую прозрачность своих цен 2) Высокая прозрачность ценности продукта/услуги и высокая ценовая прозрачность. Эта ситуация наиболее выигрышна для привлечения покупателя. В результате высокой ценовой прозрачности потребительские затраты на поиск и оценку снижаются, что приводит к большей ценовой удовлетворенности. 3) Низкая прозрачность ценности продукта/услуги и высокая прозрачность цены. Эта ситуация является опасной для компании, так как если покупатель не будет понимать, какую выгоду он получит при оплате предложенной цены, то он может перейти к конкурентам, которые имеют высокую прозрачность ценности и цены. 4) Низкая прозрачность ценности продукта/услуги и низкая прозрачность цены. Эта ситуация может открыть значительное ценовое пространство, выгодное для предприятия. Комплексность отдельных услуг и цен приводит к тому, что некоторые ценовые разницы не воспринимаются покупателями. В основе ценового достоинства лежит соотношение цена-ценность продукта или услуги. Ценовое достоинство имеет отношение к полезности приобретаемого продукта. Покупатели имеют ожидания от покупки, как относительно ее ценности (выгоды), так и относительно ее цены. Чем лучше 57 это соотношение, тем выше удовлетворенность покупателя. Продавцы могут влиять на соотношение «цена-ценность», повышая ценность товара, не изменяя его цену или, наоборот, снижая цену, не изменяя ценности товара. Непрерывное улучшение соотношения цена-ценность повышает общую удовлетворенность покупателя и тем самым создает предпосылки для успешного существования отдельного предприятия в конкуренции. Ценовая благоприятность показывает относительный уровень рыночной цены, то есть цену, воспринятую покупателем в сравнении с ценами конкурентов. Результат процесса сравнения непосредственно влияет на ценовую удовлетворенность. Ценовая благоприятность имеет отношение к полезности сделки и характеризует экономию покупателя на определенной сделке. Продавцы могут использовать несколько способов увеличения уровня ценовой удовлетворенности: например, через фактически низкие цены (в форме особых ценовых акций, продолжительно низких цен, скидок) или посредством влияния на ценовое восприятие (восприятие ценовых порогов, ценовых разниц, ломаные цены и референтные цены). Ценовая надежность обеспечивается тогда, когда выполняются ценовые ожидания покупателей и отсутствуют негативные «ценовые неожиданности». Центральными критериями ценовой надежности являются постоянство цен, соблюдение ценового обещания и отказ от скрытых дополнительных затрат. Ценовая надежность достигается через применение скользящих цен, своевременного объявления об изменении цен и его обосновании. Сюда относятся также связанные с ценами договорные гарантии, гарантийное обслуживание, страхование, которые защищают покупателей от неожиданных последующих затрат. В основе ценовой справедливости лежат ожидания покупателей относительно соотношения цена-ценность и связь между фактической ценой товара/услуги и его социальным признанием (например, не использовать при установлении цен силу своей власти на рынке и крайние ситуации 58 покупателей). Ценовая справедливость подразумевает отказ от обмана покупателей. Ценовая безопасность подразумевает уверенность покупателя в выгодности цены. Она имеет отношение не только к ценовому достоинству, но и к ценовой благоприятности. Ценовая безопасность касается вопроса степени потребительских убеждений о том, что цена предложения выгодна в настоящее время. Чем больше убежденность потребителей в превосходстве предложения, тем больше будет удовлетворенность ценой. Существует обратное влияние общей удовлетворенности на восприятие цен. Компания, воздействуя на удовлетворенность покупателей, со временем развивает с ним более прочные связи, которые делают покупателей менее чувствительными к цене (Anderson, Matzler/Stahl, Huber/Hermann/Wricke). Удовлетворѐнность также может влиять на готовность платить. Влияние цен и восприятия цен на привлечение потребителей.10 Для того, чтобы потенциальный покупатель стал реальным, фирмы используют различные инструменты ценовой политики, при этом дискуссии по этой проблеме сводятся в основном к тому, насколько тот или иной ценовой инструмент пригоден для увеличения числа покупателей. Остановимся вначале на позитивном влиянии цен и восприятии цен на привлечение покупателей. К ценовым дифференциация инструментам, цен, цель влияющим которой – на привлечение, изъять как можно относится больше потребительской ренты. Благоприятно воспринятые скидки за количество закупаемой продукции и хорошо продуманная ценовая дифференциация на основе разной ценовой эластичности покупателей удерживают старых и привлекают новых покупателей. К ценовой дифференциации относят нелинейные цены. Основная идея данного ценообразования состоит в продуманном предоставлении скидок на основе 10 их серьезных измерений. Нелинейные цены приближены к Волкова А.А. Влияние ценового восприятия на привязку покупателя к компании// материалы второй международной конференции по экономическим наукам 16 июня 2014 г. – Вена: “East West”. – 2014. 59 максимальным ценам, которые готовы оплачивать покупатели. Если нелинейные цены хоть незначительно будут отклоняться от максимальных цен, потребители будут отказываться от покупки. Очень важно четко информировать покупателей о системе скидок в рамках нелинейного ценообразования, в противном случае покупатели едва ли станут реагировать желательным для фирмы образом. Следует тщательно подходить к разработке нелинейных цен в условиях острой конкуренции, так как конкуренты могут быстро и решительно отреагировать, и задача фирмы, связанная с привлечением покупателей может быть не решена. Следующим ценовым инструментом, направленным на привлечение покупателей являются «пакетные цены», то есть установление общей цены на весь набор продуктов/услуг. Пакетная цена ниже суммы цен отдельных продуктов, входящих в пакет. В литературе существует несколько объяснений положительного влияния пакетной цены на привязку покупателей. Johnson/Herrmann/Bauer обосновывают это влияние, опираясь на теорию перспективы, согласно которой выгоды (потери) от приобретения товаров/услуг по отдельности воспринимаются сильнее, чем общая выгода (потери) от их совместного приобретения [137]. Это означает, что оплата за отдельные компоненты, образующие пакет, воспринимаются хуже, чем оплата единой ценой за пакет на уровне суммы отдельных цен. И, наоборот, скидки с цен на отдельные компоненты воспринимаются лучше, чем общая скидка с пакетной цены в той же сумме. В большинстве случаев пакетное ценообразование базируется на факторе дополняемости продуктов, который способствует привлечению покупателей. Следующим покупателей ценовым к инструментом, продукту/компании влияющим является на привлечение многоперсональное ценообразование. В то время как пакетные цены нацелены на расширение спроса на другие продукты той же самой компании, многоперсональное ценообразование нацелено на привлечение некоторых покупателей путем предоставления скидок определенной группе клиентов. 60 Негативно влияют на привязку покупателей эффект уровня цены. Этот эффект связан с эластичностью спроса и ее влиянием на выручку и прибыль. При повышении цены клиенты ограничивают свои покупки или переходят к другим продавцам, из-за собственных экономических ограничений. Тем не менее выручка и прибыль могут повыситься, если ценовой эффект превышает количественный эффект. Предпосылкой для этого является неэластичный спрос. При снижении цены появляются новые клиенты, в результате прибыль и выручка повышаются. Предпосылкой для этого является эластичный спрос. Kaveney (1995) провел исследование по 25 видам услуг на выявление причин смены покупателем продавца [104]. В результате было установлено, что 30% всех опрошенных причиной перехода к другому поставщику назвали цену, но из них 21% добавили и другие причины и только исключительно цену - 9%. Данный анализ обнаружил три причины смены поставщика: завышение цены предложения над внутренней референтной ценой, повышение цен и восприятие цены как несправедливой. Выводы по первой главе 1. Проведен анализ рынка образовательных услуг в Санкт-Петербурге, касающийся специальностей «Экономика» и «Менеджмент». Рынок образовательных услуг Санкт-Петербурга динамично развивается, конкуренция усиливается, увеличивается доля платного образования относительно бюджетного, растет доля иногородних студентов. Усиливается конкуренция, основными причинами которой выступают сокращение бюджетных мест, объединение вузов, демографический фактор. На рынке образовательных услуг выделяются три ценовых сегмента: относительно высоких, средних, низких цен. Рынок характеризуется широким разбросом цен: самая высокая цена превышает самую низкую цену в 6 раз, соотношение цен среднего ценового сегмента к низкому составляет 1,7, соотношение верхнего ценового сегмента к среднему - также 1,7. То есть, в среднем, разница в ценах между сегментами составляет 70%. В основе этого разброса цен в основном лежат: разное качество идентичных услуг, платѐжеспособность студентов, финансовые цели 61 высших учебных заведений, стремление образовательных учреждений как можно больше заполнить имеющиеся производственные мощности. Развитие конкуренции на рынке образовательных услуг повышают роль ценовой политики и выдвигают профессионализм в области ценовой политики на первый план. Важной задачей ценовой политики является установление правильной цены, отражающей соотношение «цена-качество», обеспечивающей получение определенной прибыли и привлечение максимально возможного количества покупателей (абитуриентов). 2. Уточнено определение понятия «образовательная услуга», что важно для определения цен, так как от типа продукта труда зависит и ценовая политика предприятия. Образовательная услуга в сфере высшего образования – это нематериальное благо, предоставляющее индивидууму функциональную (базовую) ценность – знания, навыки и умения и дополнительные ценности, обещающие социальную интеграцию, более высокий статус и лучшее профессиональное признание на рынке труда. 3. Определены факторы, формирующие потребительскую ценность образовательной услуги. К ним относятся: качество образовательных программ, обуславливающих функциональные (базовые ценности услуг); условия, при которых предоставляется услуга (передача знаний) – материально-техническая база, компетенции профессорско-преподавательского состава, их способность передавать знания, деловая атмосфера; инструменты маркетинговых коммуникаций; межличностные отношения. 4. Выявлено влияние особенностей образовательных услуг на восприятие цен потребителями при принятии ими решения о покупке и на ценовую политику предприятия. Специфические особенности определяют непрозрачность рынка, цен и качества услуг, что затрудняет покупателям принимать рациональные решения. А для поставщиков услуг открываются широкие ценовые возможности. 5. Рассмотрена цена как объект восприятия покупателем. Главную роль играет то, что понимает покупатель под ценой. Существует три подхода к 62 определению цены, в основе которых лежат традиционная (калькуляционная), микроэкономическая, маркетинговая концепция. В реальной жизни все три определения наслаиваются друг на друга. Объектом восприятия может выступать как сама цена, так и ее составные элементы. Без понимания того, как покупатели воспринимают цены трудно установить ―правильную‖ цену. 6. Исследовано удовлетворенность влияние и восприятия привлечение цен на восприятие потребителей, качества, определяющих экономический успех предприятия. Относительно качества было выявлено, что цена часто выступает у потребителей как критерий оценки качества товара (чем выше цена, тем выше качество). Условия, в которых возможна ценозависимая оценка качества, имеют отношения к продукту, ситуативным условиям и личностным признакам покупателя. Эмпирические исследования многих авторов показали наличие как положительных, так и отрицательных связей между ценой и качеством продукта/услуги. Было установлено, что корреляционная связь между ними низкая. Но, так как основу любой сделки составляет соотношение цена-качество, то цены необходимо устанавливать с учетом качества продукта. Если цена устанавливается гораздо ниже ее ценности (качества), то в этом случае потребитель выигрывает, а поставщик услуг теряет потенциальный доход (происходит «раздаривание» ценности). Если услуга имеет очень низкую цену по сравнению с имеющимися на рынке идентичными услугами, то это вызывает сомнение в качестве. Относительно влияния восприятия цен на общую удовлетворенность потребителей и на их привлечение выявлено его положительное влияние через структуру цены, условия оплаты, изменения цен, дифференциацию цен, связанные цены. С другой стороны, их непрозрачность удовлетворенность потребителей. негативно влияет на общую 63 Глава 2. Разработка теоретических положений формирования модели восприятия цен 2.1. Развитие теорий и инструментов воздействия на восприятие цен в историческом аспекте11 Под восприятием цен понимается сенсорный прием, обработка и интерпретация ценовой информации, в результате чего объективная цена и другие ценовые компоненты трансформируются в субъективные оценки. Результатом такой трансформации является ценовое ощущение. Ценовое восприятие является предварительной ступенью оценки цен. Строго разграничить восприятие и оценку цен невозможно. В рамках восприятия цен находятся их первые оценки. Субъективность ощущений объясняет, почему различные покупатели готовы заплатить разные суммы денег за один и тот же продукт. Упрощение процесса восприятия цен очень важно для покупателя, так как перед ним предстает множество цен. Между тем, он хочет сделать свой выбор рациональным. Поэтому покупатель разрабатывает различные приемы кодирования цен, которые ведут к определенным результатам восприятия цен, знания которых важно для ценовой политики. Мы рассматриваем ценовое восприятие с точки зрения его эффектов и их причастности к ценовому менеджменту. Представляет интерес и научную ценность исследование восприятия цен в историческом аспекте по отдельным периодам, в каждом из которых отображается вклад различных ученых в концептуальные основы восприятия цен. Рассматриваемые исторические периоды развития теории восприятия цен дополняют друг друга, внося новые идеи и развивая уже существующие. Первые предположения о том, что покупатели при принятии решения о покупке опираются не только на объективные цены, но и на свои восприятия предложенных цен, относятся к 1945 году. Американский экономист Tibor 11 Волкова А.А. Исторический аспект восприятия цен покупателями/А.А. Волкова// Экономика и предпринимательство.- 2014. - № 11 -2. С. 845 – 850. 64 Scitovszky обнаружил, что покупатель всегда приписывает две цены каждому продукту: предлагаемую цену, которую он видит при выборе и цену из своего предыдущего опыта покупок. На основе сопоставления этих цен покупатель делает вывод о том, является ли продукт дешевле или дороже. В 1949 году другой американский ученый Oswald Knauth обратил внимание на эффект, который противоречит закону стоимости (чем выше цена, тем меньше покупают и наоборот), а именно, повышение цены изделия с $1 до $1,14 привело к значительному повышению продаж. Он предположил, что высокая цена в глазах покупателя выступает носителем дополнительной ценности (качества) продукта. В связи с этим покупатели приобретали тот же товар по более дорогой цене. То есть цена выступает индикатором качества продукта. В 1954 году американец Harold J. Leavitt отметил, что при изменении текущей цены, перед покупателем стоят три цены: предыдущая цена на продукт, новая цена и цены на конкурирующие товары. Получается, что потенциальный покупатель оценивает текущую цену с разных сторон, в связи с чем, выбор продукта усложняется и поэтом возникает ―психологический конфликт‖. Leavitt также заметил, что есть некоторые сегменты покупателей, которые склонны приобретать более дорогие продукты, чтобы этим подчеркнуть свой социальный статус; что покупатели больше сомневаются при выборе дешевых продуктов; что чем больше воспринимаемая разница между ожидаемым и воспринимаемым качеством, тем больше колебания относительно выбора. Таким образом, Leavitt обобщил знания о значении качества: кривые спроса не всегда могут иметь отрицательный наклон; цена сама по себе может быть неоднозначно воспринята покупателем; высокая цена иногда может увеличивать, а не уменьшать готовность к покупке. То есть, высокая цена может быть привлекающей, а не отталкивающей силой для определенных продуктов [108]. Исследованиям соотношения цена-качество были посвящены многочисленные работы в последующие годы (Tull, Boring и Gonsior 1964, Gabor и Granger 1966, Friedman 1967, McConnell 1968, Stafford и Enis 1969, 65 Gerstner 1985, Монро и Кришнан, 1988, Zeithaml 1988, Dodds 1991, Shiffman и Kanuk, 1996 ect.) Итак, в 1940-1950 годы сформировались первые предположения относительно того, как покупатели воспринимают цены. Наиболее важный вывод из исследований данного периода состоит в том, что цена является воспринимаемой величиной. На начальном этапе происходило исследование того, почему различные покупатели воспринимают одни и те же товары, как дешевые, нормальные или дорогие. Были выявлены некоторые факторы, влияющие на восприятие цен: качество товара, предыдущие цены на тот же товар, предыдущий опыт покупок, цены конкурентов, социальный статус. В 1950 –1960 – е годы ученые обнаружили существование диапазона приемлемых цен в сознании покупателя. В 1951 году американский ученый John Volkmann разработал теорию диапазона (range theory), суть которой заключается в том, что покупатели, совершая покупки, уже имеют нижний и верхний пределы ценового восприятия [101]. Привлекательность рыночной цены зависит от ее положения по отношению к этому диапазону. В 1954 году другой французский ученый J. Stoetzel применил теорию абсолютных пределов из психофизики к ценообразованию. Абсолютные пределы определяют нижние и верхние величины стимула/раздражителя (например, визуального) для восприятия. Stoetzel предположил, что для каждого товара существуют минимальная и максимальная цена в восприятии покупателей. В 1958 году французский ученый Adam продолжил теорию Stoetzel и выявил, что величина диапазона между минимальной и максимальной ценой в сознании покупателя показывает степень его неопределенности относительно того, какая цена на товар должна быть приемлемой. Более того, этот интервал неопределенности пропорционален величине цены. В 1960 году француз Fouilhe обнаружил, что у знакомых и привычных продуктов более узкий диапазон приемлемости цен, чем у неизвестных товаров, с которыми покупатель сталкивается в первый раз [126]. Теоретические и эмпирические обоснования того, что покупатели используют диапазон цен, которые они 66 готовы заплатить за продукт, были получены также в работах (Fouilhe 1970; Monroe 1971; Monroe and Venkatesan 1969; Raju 1977; Sherif 1963; Stoetzel 1970; Uhl and Brown 1971; Haines 1974; Raju 1977; Bettman 1979; Monroe and Petroshius 1981; Kosenko and Rahtz~ 1988; Kosenko и Krishnan 1990). Большая часть положений теории ценовых пределов основана на законе психофизики Вебера-Фехнера (Weber-Fechner law). Известный американский ученый Kent B. Monroe в 1973 году применил этот закон к ценообразованию и предположил, что существуют цены, ниже и выше которых покупатели не признают допустимыми, а потому не совершают покупку [126]. Кроме того, некоторые положения теории ценовых пределов основаны на теории социальной оценки (social judgment theory), которую в 1961 году представили американские ученые Sherif и Hovland. Ее концепция базируется на наличии зон принятия и отклонения. Зона принятия – это диапазон раздражителей, которые приемлемы для субъекта, а зона отклонения включает неприемлемые раздражители. Ширина диапазона обуславливается индивидуальной зависимостью покупателя от раздражителя. В 1963 году те же авторы применили эту теорию к ценовому восприятию, основываясь на принципах ассимиляции и контраста. Согласно теории ассимиляции и контраста существует зона безразличия относительно референтной точки (точки сравнения). Если цена предложения находится рядом с референтной точкой, сформированной в сознании покупателя, то она будет принята. Если же она сильно расходится с референтной точкой, то она будет отклонена. Реакция на цену – это результат ценовых ожиданий и индивидуальных особенностей покупаетелей. Обычно выделяют две крайние реакции на цену: принятие (эффект ассимиляции) или отклонение (эффект контраста). Широта зоны приемлемости цены варьируется. Когда покупатель привык использовать одну и ту же цену длительное время, зона становится узкой. В таком случае, любое незначительное изменение цены сразу же становится заметным. Когда покупатель не уверен в рыночной цене, так как она постоянно меняется, зона приемлемости будет шире [97]. 67 Таким образом, в 1950-1960-е годы ученые перешли к более подробному изучению восприятия цен, исследуя степень ―дороговизны‖ продуктов. Основная идея исследователей этого периода заключается в том, что у каждого покупателя существует диапазон приемлемых цен, который формируется исходя из внутренних ограничений покупателя при оценке предложений. Если цена товара попадает в этот диапазон, то покупка может состояться. Если цена товара находится вне этого диапазона, то покупки не будет. Нижний предел диапазона – минимальная цена, которую покупатель готов заплатить за конкретный товар. Соответственно, верхний предел диапазона – максимальная цена, которую покупатель готов заплатить за тот же товар. Также был проведен ряд исследований относительно определения размера диапазона и его границ. С начала 1960-х годов основные исследования развиваются в нескольких направлениях: были выявлены новые факторы, влияющие на восприятие цен, а также положено начало изучению референтных цен. Первое направление объединяет работы, посвященные выявлению новых факторов, влияющих на ценовое восприятие. В 1961 году Gabor и Granger представили одно из первых гипотетических понятий для отображения потребительской реакции на цену – ―осознание цены” (price consciousness). Осознание цены в понимании авторов определяется как степень, с которой покупатели умеют оценивать цену товара в момент покупки [94]. Исследование Gabor и Granger показало, что осознание цены обратно пропорционально связано с социальным статусом потребителя (доходом). Как правило, чем меньше доход, тем больше покупатель обращает внимания на цену, и наоборот. Исключение составил малообеспеченный класс, осознание цены которым было низким для брендовых товаров. В результате исследований 1961, 1966 г Gabor и Granger выявили три основные реакции на цену: слишком дешево, слишком дорого и приемлемо. В 1964 году Progressive Grocer обнаружил, что наиболее предпочтительны для восприятия покупателя цены кратные 5, среди них преимущественно четные числа [131]. 68 В 1965 американец A. Parducci разработал теорию диапазона частот (range frequency theory), которую позднее применил к ценовому восприятию Niedrich в 2001. согласно которой восприятие цены зависит от условий продажи: от количества точек продажи (цена будет считаться менее дорогой при увеличении количества точек продажи) и от места расположения продукта с его ценой среди других более дорогих продуктов (в этом случае цена продукта будет воспринята как менее дорогая) [102]. Таким образом, новыми факторами, выявленными в 1960-е годы, влияющими на восприятие цен являются доход, ценовая оптика (представление цены в благоприятном для покупателя виде), условия продажи (общий уровень цен в продуктовой категории). Следующее направление исследований, зародившееся в 1960-е годы – это референтные цены. В 1964 году Helson предложил Адаптационную теорию (adaptation-level theory), на базе которой основывается современное понимание ценового восприятия. Согласно теории, рассматриваемая цена предложения сравнивается с адапционным уровнем, который формируется в сознании покупателя из совокупности, имеющейся у него ценовой информации и ценовых знаний, уже хранящихся в его памяти. Адапционный уровень образует внутреннюю референтную цену, которая используется для оценки предлагаемой рыночной объективной цены (дешево, нормально, дорого) и является средневзвешенной от уровня тех цен продуктовой категории, с которой покупатель сталкивался. Emery в 1970 году предложил некоторые выводы относительно Адаптационной теории Хельсона. Согласно Emery восприятие цены зависит частично от цен на другие товары и от того, как используется продукт. А также, что существует зона безразличия вокруг адаптационного уровня, то есть изменение цен внутри него не приводит к изменению ценового восприятия. Впервые термин «референтные цены» был употреблен в сфере психологии восприятия цен Kent B. Monroe в работе ―Buyers' Subjective Perceptions of Price» (1973). Monroe предположил, что в связи с многообразием продуктов 69 оценка цен и их восприятие являются сложными и практически невозможными. Он также обратил внимание, что если ценовой диапазон и ценовые окончания влияют на суждение о цене, то масштаб конкурентной среды приводит к тому, что небольшие изменения цен воспринимаются покупателями. среди альтернативной продукции не Концептуальные основы референтных цен далее были заложены в работах E. Rosh (1975), T.Manoj и M. Geeta (2006); Jacobson и Obermiller, 1989), а также D. Kahneman и A. Tversky (1979), Moon и Russel (2004). В 1960-е -1970-е годы было введено понятие ―референтные цены‖, которое используется для оценки предлагаемой рыночной объективной цены (дешево, нормально, дорого). Референтные цены – это ―якоря‖, на которые закрепляется восприятие цен и с которыми соотносятся абсолютные цены, с целью выявления того, являются ли они благоприятными для покупателя или нет. В 1970-е годы акцент исследований был сделан на распознании ценовой информации. Ясное понимание процесса распознания ценовой информации покупателем важно, по меньшей мере, по двум причинам. Во-первых, это может помочь продавцам узнать, что идентичный набор цен может быть расшифрован в разных формах, в зависимости от природы обработки данных (Крайк и Локхард, 1972; Якоби и Олсон, 1977; Зайтамл, 1981; Хельгесон и Битти, 1987). Во-вторых, очевидно, что удачный поиск покупателем предварительно требуемой информации из памяти требует некоторой степени совместимости или частичного совпадения между исходным запоминанием и знаками во внешнем окружении (Тульвинг и Томсон, 1973; Айзенк, 1977; Вихаль и Чакраварти, 1983). Таким образом, знания о том, как информация может быть распознана помогает ритейлерам узнавать сигналы в окружении, на которые обращают внимание покупатели для запоминания цен. Существует две основных теории о формах распознавания цен: действительных или абсолютных цен (Gabor и Granger 1961; Progressive Grocer, 1964, 1974, 1977; Аллен, Харрел и Хатт, 1976; Монро, Пауэлл и Чаудхури, 1986; Диксон и Сойер, 1986), и относительных цен (Зайтамл, 70 1981; Коновер, 1986). Основываясь на этом, они использовали в качестве показателя ценовых знаний способность точного воспроизведения цен на товары предыдущих покупок. (Gabor and Granger 1961, Progressive Grocer 1964, 1974, 1977; Allen, Harrell и Hutt 1976, Monroe , Powell and Choudhury 1986, Dickson and Sawyer 1986 ). Помимо распознавания физической цены, покупатели могут организовывать ценовую информацию в памяти другими способами. Например, запоминание относительных цен на товары (A дороже или дешевле B) (Zeithaml 1981, Conover 1986). В 1979 году израильские ученые Kahneman и Tversky разработали теорию перспектив (Prospect theory) для объяснения суждения о цене, в которой идет речь об оценках (положительных или негативных) последствий покупательского решения, которые взвешиваются при сравнении цен. Согласно теории, важную роль играют ожидания, на основании которых сравниваются альтернативы. Более благоприятная цена, чем она ожидалась, по терминологии теории перспективы, представляет собой выигрыш, а менее благоприятная – убыток (потери) [68]. Кроме вышеизложенного в течение 1970-х гг наблюдается увеличивающийся интерес со стороны исследователей к изучению соотношения цена-качество продукта. Таким образом, к концу 1970-х годов были сформированы четыре основные теории ценового восприятия: адаптационная теория явилась основанием для референтной цены, теория диапазона и теория ассимиляции и контраста для зоны ценовой приемлемости, теория перспектив для объяснения ассиметричной реакции покупателя на цену. Также в 1970-е годы изучался процесс распознания ценовой информации покупателями. 1980-е годы посвящены в основном тому, каким образом покупатели запоминают цены. То есть, какие цены остаются в памяти, а какие забываются. В более ранние периоды предполагалось, что покупатели запоминают цену в ее физическом виде. Основываясь на этом, исследователи использовали в качестве показателя ценовых знаний способность точного воспроизведения цен на товары предыдущих покупок. (Gabor and Granger 1961, Progressive Grocer, 71 1964, 1974, 1977; Allen, Harrell и Hutt 1976, Monroe , Powell and Choudhury 1986, Dickson and Sawyer 1986). Помимо распознавания физической цены, покупатели могут организовывать ценовую информацию в памяти другими способами. Например, запоминание относительных цен на товары (A дороже B) (Zeithaml 1981, Conover 1986). Монро и Петрошус в 1981 году ввели понятие «ценовой осведомленности» (price awareness), которая определяется, как умение откладывать в памяти информацию о ценах. Понятие «ценовой осведомленности», в свою очередь, связано с процессами произвольного и непроизвольного запоминания (Монро, Пауэлл и Прават, 1986). Произвольное запоминание является результатом поиска и обработки информации о группах взаимосвязанных показателей до, во время или после совершения покупки. При этом процессы познания характеризуются высоким уровнем вовлеченности. Что касается непроизвольного запоминания - это итог обработки информации, в ходе которой в каждый момент времени в фокусе внимания находится лишь один объект. По мнению исследователей, несмотря на относительно низкую вовлеченность, непроизвольное запоминание вносит большой вклад в установление стандартов оценки, поскольку в действительности при осуществлении покупки индивид концентрирует внимание на отдельных товарах, а не на их совокупностях. В некоторых случаях, стремление покупателя по необходимостью получению запомнить информации цены особых может товаров быть для мотивировано того, чтобы способствовать будущим оценкам или решениям. В других случаях, ценовая информация может быть организована в памяти покупателя как бренды, упорядоченные согласно их относительным ценовым позициям (Олсон, 1980; Зайтамл, 1981). Zeithaml в 1984 году ввел несколько понятий, необходимых для изучения реакции покупателя на цену: ценовой имидж (потребительские восприятия относительного ценового уровня места продажи), знание цен (это та ценовая информация, которую покупатель накапливает в памяти), точность ценового 72 воспроизведения (сравнение воспроизведенных из памяти цен с действительной ценой), приемлемость цены (потребительская оценка цены, основанная обычно на таком критерии как справедливость), важность цены (значимость цены как параметра при принятии решения о покупке) [153]. К факторам, влияющим на ценовые знания относят демографические характеристики: пол, возраст и прочие. (McCracken 1986, Helgeson and Beatty 1985, Dickson and Sawyer 1986) В 1980 – 90 -х годах внимание исследователей было сфокусировано на дискуссиях относительно референтных цен. В литературе, посвященной референтным ценам, авторы подходят к определению данного термина неоднозначно, в зависимости от характера и цели исследовательской работы (Winer 1986; Hardie, Johnson, and Fader 1993; Rajendran and Tellis 1994; Gurumurthy and Little 1994; Monroe and Lee 1999; Mazumdar and Papatla 2000). В ценообразовании выделяют два вида референтных цен: внутренние референтные цены (internal reference prices - IRP) и внешние референтные цены(external reference prices - ERP). Когда покупатели оценивают текущую цену, сравнивая ее с формируемым в памяти стандартом, то они используют внутреннюю референтную цену. Но когда стандарт - это цена, формирующаяся из внешнего окружения, то в данном случае покупатели используют внешнюю референтную цену [114]. 73 Таблица 2.1.1 Основные виды референтных цен. Внутренняя референтная цена Emory 1970; Gabor 1977, Winer 1986, Winer Среднерыночная цена схожих продуктов 1989; Lattin and Bucklin 1989; Kalwani et al. 1990; Rajendran and Tellis 1994; Sampson 1964 Scitovsky 1945; Gabor and Granger 1966; Последняя оплаченная цена Monroe 1971; Winer 1986; Lattin and Bucklin 1989; Shapiro 1968; Yim, Rinne and Sugita 1990 Наиболее часто встречающаяся цена Olander 1970; Winer 1988 Резервная цена (максимально Thaler 1985; Scherer 1980; Klein and Oglethorpe приемлемая цена покупателя) 1987; Monroe 1990 Нагель, 1987, Klein and Oglethorpe 1987; Справедливая цена Monroe 1973; Thaler 1985; Gabor and Granger 1966; Kamen and Toman 1970; Winer 1988 Biswas and Blair 1991; Liefeld and Helsop 1985; Рекламируемая цена Lichtenstein and Bearden 1989 Jacobson, Obermiller 1990; Winer 1986 1988; Ожидаемая цена Kalwani et al. 1990; Kalwani and Chi Kin Yim 1992 Выгодная цена Klein and Oglethorpe 1987 Нижний ценовой предел Monroe 1973; Winer 1988 Международная референтная цена (цена Lowengart and Mizrahi 2000 на тот же продукт в других странах) Внешняя референтная цена Харди, 1993; Бисвас, 1999; Кампу и Греваль, Реклама в точках продажи 1998; Лихтенштейн, 1991; Монро, 1977 Каталоги Сивалл и Голдштайн, 1979 Цены альтернативных товаров Бриш, 1997; Monroe and Lee 1999. Ценовая информация, которую покупатель получает от знакомых или Yin and Paswan 2007 других персон или институтов Референтная цена может представлять собой в сознании покупателя одно значение (Briesch, Krishnamurthi, Mazumdar and Raj 1997) или референтный ряд (Janiszewski and Lichtenstein 1999). Иными словами, референтная цена определяется как справедливая цена товара, задаваемая покупателем для каждой ситуации с учетом точки продаж, времени, а также иных специфических условий (Путо, 1987). В теории ценообразования исследователи активно спорили, какая из референтных цен – внутренняя или внешняя - лучше отражает концепцию референтной цены. Харди, Джонсон и Фадер (1993), Бурман и Бисвас (2004), Хардести и Сутер (2005) пришли к выводу, что внешняя референтная цена 74 лучше отражает сравниваемую базу, которая предполагает, что покупатели входят в магазин без предварительных сведений о ценах. Пользователи могут покупать продукты или услуги, с которыми они раньше не сталкивались и, следовательно, у них нет знаний о цене. Многие исследования ценовых знаний потребителя предполагают, что покупатели могут не быть достаточно осведомленными о ценах, чтобы связать текущие цены с предыдущими ценами каждого бренда в каждой категории. Например, Диксон и Сойер (1990) установили, что «меньше половины» (47,1%) покупателей, которых они исследовали, ―могли установить правильную цену‖. Кришна, Куррим и Шумейкер (1990) обнаружили, что правильный отзыв о регулярных ценах девяти брендов меняется от 0% до 32% из выборки покупателей. Урбани и Диксон (1991) пришли к заключению, что даже при предоставлении ряда цен, покупатели из их выборки не ‖способны запомнить (предыдущие) цены 18 продуктов‖. Так они выяснили, что текущие ‖рыночные цены могут служить в качестве значимых заменителей внутренних референтных цен потребителей‖. Бриш (1997), Janiszewski and Lichtenstein (1999), наоборот, обнаружили, что внутренняя референтная цена лучше отражает концепцию референтной цены. Опора на внутреннюю рефрентную цену может быть сильнее среди потребителей, которые сильно привержены к бренду. Предпочтение бренда – доля покупок, на которую приходится приобретение данного бренда. Другие исследователи пришли к выводу, что комбинированное использование внешней и внутренней референтных цен лучше предсказывает выбор товара потребителями, чем отдельно взятые концепции референтной цены (Мейхью и Винер (1992), Раджедран и Теллис (1994), Маздумар и Папатла 2000) [152]. Их утверждения основывались на том, что внутренняя референтная цена индивида в абсолютном большинстве случаев базируется на внешней. На практике это означает, что при походе в магазин человек, не имеющий представления об уровне цен на товар, в качестве отправной точки для оценки выберет цены, предлагаемые ему продавцом, и в дальнейшем 75 именно этот первый опыт будет служить основой для построения внутренней референтной цены. В то время как внешними референтными ценами можно легко манипулировать, внутренние цены чаще всего скрыты и могут быть выявлены через опросы или через модели выбора бренда на основе анализа. Внутренние референтные цены могут изменяться под влиянием внешнего окружения, несмотря на их сильное сопротивление. Таким образом, можно сделать следующие выводы о референтной цене (Rp): a) Rp существует в рамках континуума, который рассматривается как референтный ряд покупателя. Референтный ряд может быть визуализирован как психологическая шкала, которая обеспечивает основу для оценки и сравнения цен. Новые появившиеся извне цены сравниваются с внутренними ценовыми уровнями, хранящимися в памяти. Результат этого сравнения устанавливает приемлемость новой ценовой информации пользователю. Область принятия цены зависит от [139]: Уровня знаний: Уровень знаний влияет и на уровень Rp, и на ценовую приемлемость. Покупатели с лучшими знаниями цен вероятнее замечают отклонения от их уровня Rp. Таким образом, лучшие знания цен приводят к сужению области принятия цены. Частоты покупок: Общепринятый факт, что покупатели с высокой частотой покупок лучше ориентируются в ценах и основываются на предыдущих знаниях, и, следовательно, имеют более узкую область принятия. Лояльности к бренду: Лояльность к бренду будет также влиять на область принятия цены. У покупателей лояльных к бренду область принятия цен, вероятно, будет шире для этого особого продукта или услуги. Когда покупатель более лоялен к бренду, он/она в большей степени обращают внимание на выгоды бренда, чем на цену. Отклонение от уровня референтной цены должно быть достаточно значительным, прежде чем покупатель только заметит цену. Те покупатели, которые менее лояльны к 76 бренду, более сфокусированы на цене, чем на выгодах. В результате их отклонение от уровня Rp меньше. Восприятия качества: Многие покупатели верят, что высокая цена означает хорошее качество и, таким образом, готовы платить больше. Это особенно относится к тем, кто мало знает о продукте. Следовательно, уровень приемлемой цены выше для тех покупателей, которые верят, что цена и качество непосредственно связаны. Вопрос о существовании потребительских сегментов, использующих различный вид референтной цены, имеет теоретическое, методологическое и практическое значение. С практической точки зрения, существование разнородных сегментов влияет на стратегию ценообразования. Стратегия, ориентированная на сегмент с внешней референтной ценой, должна устанавливать цену на бренд с учетом цен на другие бренды, которые потребитель может наблюдать в момент совершения покупки. Стратегия, ориентированная на сегмент с внутренней референтной ценой, должна устанавливать цену на бренд с учетом ценовой истории данного бренда [122]. Следует отметить, что дискуссии по поводу рефрентных цен продолжаются и по сегодняшний день. Одни авторы считают, что внутренняя референтная цена лучше отображает базу для сравнения цен. Другие, что для этого больше подходит внешняя референтная цена. Также ряд авторов придерживаются мнения, что комбинированное использование внешней и внутренней референтных цен лучше предсказывает выбор покупателя. В качестве референтых цен могут выступать: текущая цена продукта, предыдущая цена, наиболее часто встречающаяся цена, ожидаемая цена и другие. В 1990-е годы авторы активно изучали влияние брэнда на восприятие цен. Исследование Kosenko, Krishnan, 1990 показало, что бренд может влиять на позиционирование продукта в пределах допустимого ценового диапазона. Хорошо известные брэнды должны позиционироваться в более высоких ценовых категориях, чем менее известные брэнды. 77 Dodds (1991) представил модель, связывающую цену, воспринимаемое качество, воспринимаемую цену, воспринимаемую ценность, восприятие брэнда и желание к покупке. Роль бренда в этой модели предположительно заключается том, чтобы поддерживать воздействие цены на восприятие качества потребителей. Монро и Кришнан (1983) обнаружили, что цена оказывает более позитивное воздействие на восприятие качества, когда информация о бренде представлена, чем когда она отсутствует. Вывод из их исследования заключается не в том, что бренд преобладает во влиянии на цену, а в том, что бренд поддерживает влияние цены на восприятие качества. При дополнительной внешней информации покупатели могут меньше ориентироваться на цену как критерий качества. Масштаб данного эффекта зависит от степени, с которой покупатели осведомлены или ознакомлены с продуктовой категорией (Монро и Рао, 1987) [90]. В 1990-е годы внимание исследователей было сконцентрировано на том, что характеристики брэнда играют важную роль в процессе восприятия цен и качества покупателем: его известность, репутация и другие. Кроме того, в этот период продолжаются активные исследования референтных цен. В течение 1990-х – 2000-х гг авторы исследовали влияние ценового восприятия на удовлетворенность покупателя и ценовые эмоции. Так Anderson в 1996 году, заметил, что один из возможных способов компенсации негативных эффектов от роста цен – это добиваться высокого уровня потребительской удовлетворенности. Результаты исследований показали, что потребительская удовлетворенность положительно влияет на верхний уровень зоны ценовой приемлемости (Kalyanaram and Little 1994; Lichtenstein, Bloch, and Black 1988; Rao and Sieben 1992); подтвердили положительную взаимосвязь между потребительской удовлетворенностью и финансовыми показателями предприятия (e.g., Anderson, Fornell, and Rust 1997; Reichheld and Sasser 1990; Rust and Zahorik 1993, Chandran and Morwitz 2005; Dreze and Nunes 2004; Gelb 2010; Gourville and Soman 2002; Kehagias et al. 2009; Maoui et al. 2009; Munnukka 2006; Pancras 2010; Parker et al. 2009; Tang and 78 Tang 2002; Zettelmeyer 2000). И наоборот, непродуманная ценовая стратегия может привести к снижению потребительской удовлетворенности, а также, репутации фирмы. (Aguirre 2000; Bellville 2009; Cooper 1986; Grewal et al. 2004; Ingenbleek 2010; Kimes 2002; Kimes and Wirtz 2002). В целях измерения удовлетворенности покупателей относительно установленных цен, появляется концепция ценовой удовлетворѐнности. (vgl. Simon/ Pohl 1996, Diller/That 1998, Pohl 2004, Rothenberger 2005). Ценовая удовлетворенность является многомерной величиной и определяется как результат сравнения ценовых ожиданий и ценовых восприятий со стороны покупателя [89]. Начиная примерно с конца 1990-х гг, авторы стали обращать внимание на эмоциональную составляющую восприятия цен. В 1999 году немецкие ученые Kroeber-Riel и Weinberg формируют трех-компонентную модель (DreiKomponenten-Theorie) ценового восприятия. Ценовое восприятие как многомерная конструкция, по мнению большинства авторов, вызывает три формы потребительских реакций: когнитивную реакцию, которая связывает усвоение информации со знаниями; аффективную реакцию, связанная с эмоциями; конативную (поведенческую) реакцию, которая описывает предпринимаемые действия не только в момент совершения покупки, но и после нее. Raghubir 2006 теоретически рассматривал связь ценового восприятия с эмоциями. Campbell (2007) обнаружил роль эмоций в объяснении оценки ценовой справедливости. O’Neill and Lambert (2001), Diller (2001), Siems 2008 утверждали, что ценовое восприятие и оценки могут включать когнитивные и эмоциональные аспекты (―ценовые эмоции‖). Эмоции также играют роль для ценового имиджа. Zielke (2006, 2009) демонстрирует, что запоминаемые эмоции являются неотъемлемой частью ценового имиджа. Проблема восприятия цен обсуждается в научном мире уже больше 60-ти лет. Ученые Европы, Америки, Азии вовлечены в исследования данного вопроса. Тем не менее, остается еще множество аспектов, которые необходимо изучать. В России к изучению восприятия цен интерес появился относительно 79 недавно – в 2000-е годы. Проблеме восприятия цен посвящены работы немногих российских авторов. Среди основных можно выделить следующих. И.В. Гладких в своих работах (2004 г., 2005 г., 2010г., 2013 г.) изучает теоретические основы восприятия цен, а также проблему формирования стратегии компаний с ориентацией на восприятие цен покупателями [20,21,22,23]. Работы Б.Г. Ребзуева (2007 г., 2008 г.) посвящены вопросам ценовой оптики [62]. Учебное пособие В.М. Тарасевич (2010 г.) охватывает вопросы, связанные, в общем, с ценовым поведением покупателя [69]. М. Семенов в своей работе приводит обобщение теоретических аспектов, посвященных ценовому восприятию [65]. Ниже приведен краткий обзор основных периодов развития теории восприятия цен (Таблица 2.1.2). Таблица 2.1.2 Исторические периоды развития исследований восприятия цен Период 1940-е-1950-е - 1950-е – 1960-е - 1960-е - - 1970-е - 1980-е - 1980-е – 1990-е - 1990-е - Основные направления исследований восприятия цен Первые предположения относительно того, что покупатели совершают покупки на основе воспринимаемых цен, а не объективных. На восприятие цен влияют: качество товара, предыдущие цены на тот же товар, предыдущий опыт покупок, цены конкурентов, социальный статус Наличие диапазона приемлемых цен в сознании покупателя (теория диапазона) Теория когнитивного диссонанса Выявлены новые факторы, влияющие на восприятие цен: доход, ценовая оптика (представление цены в благоприятном для покупателя виде), условия продажи (общий уровень цен в продуктовой категории). Разработана база для понятия “референтные цены” (теория адаптационного уровня) Теория ассимиляции и контраста Две формы распознания ценовой информации: абсолютные и относительные цены Теория перспектив Активные исследования соотношения цена-качество Особенности запоминания ценовой информации (произвольное и непроизвольное запоминание) Теория ментального учета Дискуссии относительно референтных цен (внутренние и внешние) Влияние бренда на восприятие цен 80 Продолжение Таблицы 2.1.2 1990-е – 2000-е - 2010-е В - результате Влияние восприятия цен на ценовые эмоции и ценовую удовлетворенность Трехкомпонентная модель (когнитивный, аффективный и конативный компоненты) Восприятие цен в контексте маркетинга взаимоотношений длительного исторического развития концепций восприятия цен к настоящему времени оформились в качестве базовых следующие теории: теория адаптационного уровня, теория ассимиляции и контраста, теория диапазона и теория перспективы, теория ментального учета, теория когнитивного диссонанса. В рамках теории адаптационного уровня (Adaptation-level theory, Хельсон, 1964) утверждается, что рассматриваемая цена продукта сравнивается с адаптационным уровнем, который формируется в сознании покупателя из совокупности имеющихся у него ценовых знаний, хранящихся в его памяти и внешней ценовой информации (то есть фона, в который помещена объективная цена). Сюда относятся, во-первых, ценооптические впечатления, получаемые при подаче цены и, во – вторых, прочие цены, которые воспринимаются вместе с оцениваемой ценой и которые называются внешними референтными ценами. Адаптационный уровень представляет собой вид среднего ценового ощущения (средний уровень тех цен продуктовой категории, с которой покупатель сталкивался) и образует внутреннюю референтную цену для оценки предлагаемой рыночной объективной цены (дешево, нормально, дорого). Теорию адаптационного уровня Diller представил следующим образом (Рисунок 2.2.1): 81 Объективная цена Ценовая оптика Внешние референтные цены Ценовые знания Внутренние референтные цены Субъективная цена Рисунок 2.2.1. Модель восприятия цен.12 Наряду с самой объективной ценой, внешними и внутренними референтными ценами, на ценовое восприятие оказывает воздействие также ценовая оптика. Ценовая оптика представляет собой все попытки продавца в рамках представления цены, рекламы цены и ценовых переговоров представить цену в благоприятном свете и, тем самым, оставить ―отпечаток‖ в восприятии покупателей. К ним относят оптику, жесты, мимику, вербальное общение. Подача цены в благоприятном свете может быть выполнена путем различных приемов: бросающееся в глаза графическое оформление, оптическое представление (цвет, размер шрифта), ценовое сопоставление, маркировка и другие. Маркетологи могут воздействовать на внутреннюю референтную цену, управляя внешней референтной ценой. Первый способ направлен на повышение внутренней референтной цены. Для этого можно использовать ценовую оптику: маркировку (например, ―особое предложение‖); ценовое сопоставление; ―архитектуру цен ‖ (например, цена может быть представлена как ―$360 в год‖, или ―$30 в месяц‖, или ―$1 в день‖); перечеркнутые цены (например, было 799 руб., а стало 599 руб.); жесты и красноречие продавца. Также, пополнение товарной группы в верхней ее части новой моделью с 12 Diller H. Preispolitik. 4 Auflage. – Nürnberg, 2008. 82 высокой ценой, повышает внутреннюю референтную цену, в результате чего цены остальных товаров этой группы смотрятся более привлекательно. Кроме того, чтобы цена предложения воспринималась в более благоприятном свете, продавцы используют так называемые ―призрачные альтернативы‖. Продавец называет цену, которая значительно превышает действительную, одновременно предлагая скидку (например, товар стоит 100 руб., продавец озвучивает цену в 120 руб. и предлагает скидку 20 руб.). Этим продавец увеличивает референтную цену. Можно также приукрасить рыночную цену небольшим подарком. Это также способствует повышению уровня референтной цены. Второй способ влияния на внутреннюю референтную цену – это создание условий для ее отсутствия у покупателя, что приводит к меньшему чувству сожаления при неудовлетворенности покупкой. Для этого продавцы стараются ограничить доступ к ценам на продукцию. Например, не указывают ценники на товарах, поэтому у покупателя нет возможности сравнить цены альтернативных предложений. Также можно сообщать полную стоимость продукции уже после совершения предоплаты (например, полная стоимость будет зависеть от объема работы). В первую очередь это касается рынка услуг. Еще один вариант, который способствует отсутствию внутренней референтной цены у покупателя – это ценообразование со скрытым изменением цен (customary pricing) [135]. Этот метод используется для товаров с длинной рыночной историей продажи по установившейся цене. Продавцы адаптируются к изменениям в затратах и рыночных условиях, регулируя размер и качество продукта. Выгода заключается в том, что потребителю предлагается платить единую постоянную цену за один и тот же товар, несмотря на происходящие изменения в рыночных тенденциях. Продавцы используют различные приемы влияния на восприятие цен потребителями. Например, одной из форм упрощения восприятия цен покупателями являются ценовые пороги, которые связаны с реакцией ―купить/не купить‖. Если запрашиваемая цена превысит верхний ценовой порог, то покупка не состоится. Верхний ценовой порог ограничивается 83 готовностью платить. Зная это, продавцы устанавливают цены ниже верхнего ценового порога. Нижний ценовой порог связан с качеством продукта. Если снизить цену ниже нижнего ценового порога, то покупатели отказываются от покупки, так как возникает ощутимый потребительский риск, связанный с качеством продукта. При множестве величин, относящихся к полю восприятия цен, возникает вопрос, как потребитель связывает их между собой и какие отельные стимулы получают важное значение. Этот вопрос является очень трудным, и до сегодняшнего дня на него нет окончательного ответа. В то время как внешними референтными ценами можно достаточно легко управлять, внутренние референтные цены остаются скрытыми в памяти покупателя. Следующей теорией восприятия цен является теория диапазона (Range theory, Volkmann, 1951). Суть теории заключается в том, что люди используют определенный диапазон цен, полученный в ходе предыдущего опыта совершения покупок, чтобы установить нижний и верхний пределы ценового восприятия. Существенным положением данной теории, в отличие от адаптационной, является тот факт, что привлекательность рыночной цены зависит от ее положения по отношению к этому диапазону. Соответственно, если рыночная цена выходит за его границы, то она воспринимается либо как относительно высокая, либо как относительно низкая. В качестве объяснения можно привести простой пример из практики, который получил среди исследователей этого феномена наибольшее распространение: Например, условная цена 50 рублей будет оценена покупателями как высокая, если взять диапазон цен для сравнения от 20 до 60; в то же время эта сумма будет восприниматься как относительно низкая, если изменить границы диапазона до 40 и 80, и как сравнительно средняя, если цены колеблются от 30 до 70 [101]. Если классическая адаптационная теория рассматривается исследователями как модель одного стандарта (уровень адаптации), то теория диапазона имеет двойственный стандарт (dual-standard model) – исходя из того, что включает в 84 себя верхний и нижний ценовые пределы (Рисунок 2.2.2). На этом основании основана критика модели одного стандарта. Волкманн в 1951 году сделал вывод о том, что по большей части именно вышеописанными пределами определяется восприятие и оценка цены, в то время как уровень адаптации является просто математическим средним диапазона ценовой чувствительности и не может нести на себе никакой функциональной важности [101]. Диапазон приемлемых цен Минимальная рыночная цена Нижний ценовой предел Верхний ценовой предел Максимальная рыночная цена Рисунок 2.2.2. Теория диапазона Одним из важнейших положений теории диапазона является то, что при изменении диапазона в сторону увеличения/уменьшения верхней/нижней ценовых границ, изменяется лишь восприятие рыночной цены, то есть той которую в данный момент покупатель видит перед собой. В то же самое время, внутренняя референтная цена индивида всегда остается неизменной. Таким образом, теория диапазона утверждает, что ценовое восприятие рыночной цены в значительной степени обусловлено не только внутренними пределами ценовой чувствительности индивида, но и всем набором цен на альтернативные товары, представленные покупателю. Теория ассимиляции и контраста (Sherif and Hovland 1961). По мнению одного из авторов теории Sherif, как только мы видим стимул, сразу оцениваем его, размещая на уже существующей в нашем сознании шкале. В рамках теории, ставится вопрос, насколько может быть удален раздражитель от адаптационного уровня, чтобы фактически адаптироваться, то есть 85 принадлежать к классу принятия (ассимиляция) или быть отклоненным, то есть принадлежать к другому классу (контрастирование). Сторонники теории ассимиляции и контраста утверждают, что адаптация зависит от частоты, с которой раздражитель появляется в этой величине. Если существует большой разброс раздражителей, то адаптируются еще и те раздражители, которые расположены далеко от адаптационного уровня. Напротив, чем необычнее является определенная раздражающая сила, тем больше она контрастирует [68]. К ценообразованию теорию ассимиляции и контраста применил Sherif в 1963 году. Автор определил три области реакций на цену предложения: области принятия (acceptance), отклонения (rejection) и игнорирования (non- commitment). Область игнорирования подразумевает те цены, когда они не приняты и не отклонены. Реакция на цену – это результат ценовых ожиданий и индивидуальных особенностей покупателя (например, уровень личной заинтересованности в вопросе, величины областей принятия, отклонения и игнорирования). Покупатели с высоким уровнем заинтересованности в цене имеют более широкие области отклонения относительно областей принятия и игнорирования. Это означает, что они склонны отклонять любую позицию, которая не схожа с их собственной. Исследования предполагают, что уровень когнитивных ресурсов или усилия, которые люди делают при оценивании, играют важную роль в формировании адаптационного уровня и при последующих решениях о покупке. Известно, что контраст требует больше когнитивных ресурсов, чем ассимиляция. Продукты с высокой потребностью в когнитивном познании вызывают эффект контраста, а те продукты, которые требуют незначительных когнитивных способностей, чаще связаны с ассимиляцией. Предполагаемое заключение означает то, что люди с высокой потребностью в познании прилагают усилия, чтобы подавить ассоциации с контекстуальными сигналами. В результате, они интерпретируют цену в условиях альтернативных и противоположных ассоциаций, которые 86 приводят к контрасту. Покупатели с низкой потребностью в когнитивном познании демонстрируют ассимиляцию, которая требует меньше энергии. Чтобы произошла ассимиляция, покупатели используют контекстуальные сигналы для помощи в оценивании. При проецировании этой схемы на теорию ценообразования и поведения покупателя можно сделать следующие выводы: если рассматриваемая цена совпадает или находится недалеко от адаптационного уровня – происходит эффект ассимиляции и индивид оценивает ее как подходящую. Если же цена выходит за область приемлемости – срабатывает контрастный эффект и покупатель классифицирует цену как слишком высокую или слишком низкую. В теории перспектив (Prospect theory, Канеман и Тверски, 1979), выигравшей нобелевскую премию, речь идет об оценках (положительных или негативных) последствий покупательского решения при изменении цен. Потребители воспринимают альтернативные предложения с точки зрения выигрыша (если цена альтернативного товара более благоприятная) или потери (если цена альтернативного товара менее благоприятная). Согласно теории, важную роль играют ожидания, на основании которых сравниваются альтернативы. К ценообразованию теорию перспектив применил Winer в 1988 году, а позже и другие ученые (Erdem, Mayhew&Sun 2001, Niedrich, Sharma&Wedell 2001). Кроме того, согласно теории перспектив выигрыши и потери оцениваются покупателем по-разному. Теория перспектив позволяет сделать следующие выводы относительно восприятия и оценки цен [89]: Восприятие и оценку цен можно изобразить в виде функции полезности (рисунок 2.2.3), в которой представлены субъективно воспринимаемые выигрыши или потери альтернативы в сравнении с адаптационным уровнем (референтной ценой). 87 N(x) потери выигрыш 1 -1 N(y) Рисунок 2.2.3. Функция полезности теории перспективы Для оценки функции полезности используется не абсолютные уровни цен, а разница между ценой предложения и референтной ценой. Если цена предложения меньше референтной, то возникает положительная оценка (выигрыш). Если цена больше референтной, то возникает негативная оценка (потери). Функция полезности несимметрична: она вогнута в верхней положительной области и выпукла в нижней отрицательной области. Это говорит о том, что равные по величине выигрыши с увеличением расстояния от референтной цены оцениваются все меньше. Оценщик относится к приросту выигрыша так, как это постулирует первый закон Госсена, согласно которому предельная полезность каждой последующей единицы продукта уменьшается [69]. Например, разница между 100 руб. и 200 руб. воспринимается больше, чем между 1100 и 1200. В случае потерь потребитель судит фаталистически: чем больше потери, тем менее болезненно он оценивает каждую последующую единицу потерь. Вид функции полезности отражает то, что негативные эмоции от потерь гораздо сильнее положительных эмоций, получаемых покупателем от выигрыша. То есть реакция покупателя на повышение цен (потеря 88 полезности) сильнее, чем на равное по величине снижение цен (приобретение полезности), N(x)<N(Y) (Рисунок 2.2.3). Согласно теории перспектив делается предположение, что оплата нескольких цен раздельно за отдельные компоненты покупки, в общем, воспринимается покупателем хуже, чем оплата единой цены за весь комплект в целом. И наоборот, дополнительный выигрыш, который, например, получается через две скидки с цен отдельных компонентов продукта воспринимается лучше, чем общая скидка в той же сумме с пакетной цены [69]. В 1985 году Thaler предложил теорию ментального учета (Mental Accounting Theory), основанную на теории перспективы. Теория ментального учета предполагает, что люди составляют мысленные расчѐты, чтобы оценить затраты (потери) и прибыль (выигрыш) относительно определенной сделки. Это делается для того, чтобы оценить сделку как положительную/привлекательную или негативную/не привлекательную. Согласно теории ментального учета, покупатели анализируют сделки в два этапа: 1. оценка потенциальных сделок (процесс оценки) и 2. одобрение или отклонение потенциальной сделки (процесс принятия решения). Для принятия решения о покупке, потребители действуют таким образом, чтобы максимизировать их общую полезность в отношении к купленному продукту. Согласно теории ментального учета, при наличии нескольких оцениваемых компонентов цены, эти компоненты могут оцениваться вместе (интеграция) и раздельно N(x)+N(y) (сегрегация). N (х+y) Thaler классифицировал потребительский выбор на четыре типа и предложил предпочтительный подход к оценке: 1) Многократные выгоды (сегрегация). В этом случае сегрегация воспринимается лучше, чем интеграция выгод: N(x)+N(y)>N(x+y) 2) Многократные потери (интеграция). Раздельные потери воспринимаются хуже, чем их совокупность: [N(-x)+N(-y)]>[N-(x+y)] 3) Большие выгоды и меньшие потери (интеграция). Интеграция приводит к лучшему результату: [N(y)+N(-x)]<[N(y-x)] 89 4) Меньшие выгоды и большие потери (сегрегация). Сегрегация приводит к лучшему результату: [N(-y)+N(x)]>[N(x-y)] Так как приобретение товара в условиях убытков не предполагается, покупатели совершают свои покупки в случае всех выгод или большего количества выгод по некоторым атрибутам и меньшего количества потерь по другим. Когда покупатели принимают решение о покупке, основанные на сегрегации атрибутов, факторы, определяющие принятие решения, в том числе и воспринимаемая цена, будут непосредственно влиять на намерение совершить покупку. А когда покупатели принимают решение о покупке на основании интеграции атрибутов, то воспринимаемая цена будет влиять на намерение совершить покупку опосредованно через воспринимаемую ценность. Теория когнитивного диссонанса (Festinger, 1957, Сognitive dissonance theory) предполагает, что покупатели стремятся поддерживать внутренний баланс среди своих убеждений и той новой получаемой информацией, которая заранее согласуется с устоявшимися мнениями. Тем не менее, когда информация обрабатывается не в соответствии с предыдущими убеждениями, в результате происходит диссонанс. Диссонанс – это состояние напряжения, к которому приводят несогласованные знания. Фестингер предложил, что когда диссонанс настолько значимый, что приводит к действию, покупатели используют один из способов сокращения диссонанса, чтобы восстановить свой внутренний баланс [110]. Действительная цена, наблюдаемая покупателем, оценивается им как меньшая, большая или равная референтной цене потребителя. Реакция покупателей на непредвиденные цены продуктов отражается на потребительском восприятии ценности и на основной интенсивности покупок. Чаще всего теорию когнитивного диссонанса используют для описания после покупочной реакции индивида, но данная теория подходит также для предпокупочной стадии [110]. Когда покупатель сталкивается с ценой, 90 отличной от его референтной цены, он ищет способы сокращения возникшего диссонанса: поиск схожей информации, изменение мнения и упрощение. Поиск схожей информации характеризуется необъективным и отфильтровывающим поиском информации. Это значит, что покупатели будут предпочитать информацию, которая находится в соответствии с их предшествующими убеждениями в противовес информации, которая с ними не согласуется. Если покупатель сталкивается с непредвиденной ценой, то он начинает поиск альтернативных вариантов: цены товаров-заменителей, товаров других поставщиков, план нового поиска. Также диссонанс может быть сохранен (то есть покупка не состоится). Изменение мнения подразумевает обновление ценовых ожиданий покупателя. Покупатель может оправдывать завышенную цену высоким качеством продукта, атрибутами продукта, инфляцией. Также мнение покупателя может измениться под влиянием внешней референтной цены. Упрощение происходит, когда важность какого-либо элемента в диссонансном отношении уменьшается. Значимость денег, ценности и других элементов может быть упрощена, то есть они могут оказаться несущественными и неуместными для потребителя, который затем достигнет состояния сокращенного диссонанса. Потребители часто используют внутреннюю референтную цену при планировании покупки. Было обнаружено, что способ сокращения диссонанса, который выбирает покупатель, может зависеть от особенности решающего мнения или знания [138]. Ценовая особенность – это величина, согласно которой референтная цена зафиксирована в потребительской памяти и легко восстанавливается в течение покупательского опыта. Чем больше у потребителя опыта в приобретении конкретного вида продукта, тем более выдающейся будет референтная цена. Если действительная цена равна референтной, то возникновения диссонанса не ожидается, так как понятия (действительная и референтная цены) согласуются друг с другом. В случаях, когда референтная цена и 91 действительная цена не совпадают, предполагается, что потребитель будет испытывать диссонанс. Различия будут основаны на индивидуальных и ситуационных факторах [110]. На основе исследования исторического генезиса развития и содержания теорий восприятия и оценки цен, были выявлены основные факторы, влияющие на восприятие и оценку рассматриваются в параграфе 2.2. цен потребителями, которые подробно 92 2.2. Концептуальные положения разработки модели восприятия цен На восприятие цен потребителями влияет множество факторов, кроме того оно характеризуется тремя формами реакций потребителей: когнитивной (знания), которая касается запоминания ценовой информации и отражает познавательные процессы; аффективной (эмоции), то есть эмоциональные установки, которые по сравнению с когнитивными компонентами часто доминируют; конативной (намерения), которая описывает предпринимаемые решения в момент покупки. Все эти формы реакций соответствуют теории трех компонентов (Drei-Komponent-Theorie). Отдельные элементы, входящие соответственно в когнитивные, аффективные и конативные процессы некоторым образом пересекаются друг с другом. В реальности между ними существуют многочисленные связи. Рассмотрим подробнее каждую форму реакций, то есть каждый компонент восприятия цен (Таблица 2.3.1). Таблица 2.3.1 Структура восприятия цен. Когнитивный компонент Ценовые знания Процесс восприятия Аффективный компонент Ценовые эмоции Ценовой интерес Конативный компонент Ценовая готовность Ценовые предпочтения Ценовое доверие Когнитивный компонент включает в себя сам процесс восприятия цен. Под восприятием вообще понимается процесс приема, обработки, интерпретации информации индивидуумом. Прием и обработку информации представляет так называемая трехкомпонентная модель памяти (Drei-Speicher-Modell), которая содержит сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную помять (Рисунок 2.3.1). 93 Фильтр внимания Сенсорная память Стимул Фильтр обучения Кратковременная память Сенсорный фильтр Долгосрочная память Фильтр воспоминания Рисунок 2.3.1. Трехкомпонентная модель памяти.13 Сенсорная память собирает в короткий срок акустические и оптические стимулы и создает предпосылки для того, чтобы связать друг с другом воспринятые стимулы, совместно обработать и получить общее представление. Пропускная способность этой памяти велика. Краткосрочная память берет на себя часть стимулов из сенсорной памяти, связывает их с другой, уже имеющейся информацией. Можно говорить о мысленной обработке и последующем приеме информации. Здесь происходит основная обработка информации. Количество переработанной информации ограничивается меньшей пропускной способностью этой памяти. Долгосрочная память соответствует памяти человека. Информация в данном случае запоминается на длительное время. Относительно долговечности этой памяти сегодня существует две точки зрения. Согласно первой, информация, полученная однажды долгосрочной памятью никогда не стирается; согласно второй точки зрения, знания внутри этой памяти могут изменяться и, соответственно, забываться. Фильтры на рисунке указывают на то, что процесс восприятия селективен, то есть на каждом этапе отбирается необходимая для запоминания информация. Под обработкой информации мы понимаем процесс связывания воспринятой информации с имеющимися знаниями. Ценовые знания формируются в результате ценового обучения потребителя. Под ценовым обучением мы 13 Siems F. Preiswahrnehmung von Dienstleistungen, 2003. 365 S 94 понимаем приобретение ценовых знаний в долговременную память через наблюдения за ценами и ценовой опыт потребителя. Ценовое обучение фокусируется на такой информации, которая может использоваться эффективно. То есть, потребители изучают такую ценовую информацию, которая является субъективно важной, может быть легко и удобно получена, стабильна во времени и легко понимаема/усваиваема. Понятие ценовых знаний относится к поведению (образу действия), так как не только точная количественная информация накапливается в памяти (явные ценовые знания или абсолютные цены), но и менее точные знания из ценового поля потребителя (скрытые ценовые знания или относительные цены). Предполагается, что различия по форме ценовых знаний частично вызваны целью запоминания информации покупателем и относительной важностью ценовой информации в его выборе. Различают 6 признаков ценовых знаний [89]: Содержание (объекты ценового знания) Объем (количество имеющейся в распоряжении ценовой информации) Тщательность и актуальность знаний Форма сбора Возможность располагать (в памяти или вне ее в виде записей) Уверенность в точности располагаемой ценовой информации По содержанию ценовые знания определяются как сумма внешних и внутренних компонентов и их можно разделить следующим образом: - Общие ценовые знания. Сюда относится среднее ценовое ощущение по различным ценовым компонентам: по видам продуктов, продуктам или магазинам, цены последних купленных товаров (особенно дорогих или дешевых), внешние референтные цены. - Ценовые знания относительно марок, например, цены различных марок или последствия ценового ранжирования. 95 - Ценовые знания по точкам продаж: цены по однородным видам продуктов/услуг в различных местах, представления о масштабе различий в уровне цен между точками продаж и внутри них. - Ценовые знания об акциях: частота и время распродаж, размер скидок. Чаще всего покупатели ориентируются на общую ценовую информацию и ценовые знания об акциях. Что касается объема и точности ценовых знаний, то по редко закупаемым товарам ценовые знания (явные) малы. Уровень явных ценовых знаний по популярным товарам в целом выше, так как их покупает больше потребителей. Частота покупок повышает скрытые ценовые знания. Точность ценовых знаний достаточно сложно исследовать, та как она зависит от многих специфических факторов: частоты покупок, масштаба ценовой рекламы, роли цены как индикатора качества (Eslami/De Mayer; Evanschitzky/Kennins/Vogel; Homburg/Koschate; Grocer), стремления к экономии (Brown), ситуации (Simon) Исследование Габора и Грейнджера показало обратную связь между точностью цены и социальным статусом потребителя (доходом). Как правило, чем меньше доход, тем больше покупатель обращает внимания на цену, следовательно, запоминает, и наоборот. Исключение составил малообеспеченный класс, осознание цены которого было низким для брендовых товаров. Исследования (Аллен, Харрел и Хатт, 1976; Коновер, 1986, Гросер, 1964, 1975) выявили, что только 50% потребителей знают точную цену товара, который они приобрели. Это означает, что уровень осведомленности покупателей в целом очень низок. Тем не менее, это ни в коем случае не говорит о том, что цена при покупке не воспринималась и не играла никакой роли. Знания и познавательные способности потребителя имеют прямое отношение к тому, как будет воспринят тот или иной уровень цен. Так, в тех случаях, когда покупатель не имеет возможности/желания провести детальный анализ уровня существующих цен, его оценка высокой цены будет значительно более лояльной, чем того покупателя, который обладает соответствующей 96 информацией. Следовательно, в первом случае потребитель будет готов потратить более значительную сумму [120]. Ценовые знания могут рассматриваться как фундамент рационального покупательского решения; выступать в качестве решающего фактора о благоприятности цены. В аффективном компоненте процессы ценового поведения проявляются через ценовые эмоции и ценовой интерес. Классическая теория цены не считала эмоции своим объектом рассмотрения, несмотря на то, что цены вызывают сильные эмоциональные реакции у потребителя. Процесс покупки является очень комплексным социальным процессом и переживания играют огромную роль [18]. Под ценовыми эмоциями мы понимаем положительные или отрицательные, осознанные или неосознанные переживания/ощущения, вызванные ценами или другими ценовыми компонентами и обстоятельствами. Если ценовые эмоции вызываются осознанно каким-либо действием (например, посещение центра фирменной продажи), то здесь речь о ценовой мотивации. Эмоции обращены на собственные переживания, а мотивация на действие. Таким образом, эмоции отличаются от мотивации, но по свойствам активности не различаются (KroberRiel/Weinberg) [88]. Примерами ценовых эмоций являются чувства злости, страха, радости, гордости, удивления и многие другие. При этом, один и тот же стимул может вызвать различные эмоции у разных покупателей. Например, очередь у места продажи определенного товара может у одних покупателей вызвать интерес и подтолкнуть к покупке, у других, наоборот, злость, что оттолкнет их от покупки. Также одна и та же цена может вызвать у покупателей, стремящихся к экономии, раздражение, а у покупателей, нацеленных на престиж – радость. Аффективную реакцию также иногда связывают с импульсивным поведением, так как она приводит потребителя к определенному действию без предварительного обдумывания или планирования покупки и ее последствий. Это происходит, если эмоции потребителя преобладают над знаниями о товаре. 97 В научном мире мнения относительно воздействия когнитивного и аффективного компонентов на ценовое восприятие расходятся. Одни исследователи считают, что они воздействуют на восприятие покупателя совместно (Cohen and Areni 1991; Edwards 1990; Schwarz 2000; Sojka and Giese 1997). Другие предполагают, что когнитивные и аффективные компоненты являются самостоятельными переменными ценового поведения (Ajzen 2001; Bargh 2002; Hoch and Loewenstein 1991). Производители могут влиять через ценовые эмоции на восприятие своих предложений потенциальными покупателями. Через ценовые эмоции можно наделять ценовой имидж позитивными ощущениями и тем самым повышать его привлекающую силу. Lerner, Small and Lowenstein (2004) привели обоснование переходящего эффекта эмоций потребителя на его готовность к покупке. Важной функцией ценовых эмоций является их влияние на восприятие цен. Покупатели, находящиеся в хорошем настроении, концентрируются на позитивных аспектах, они лучше судят о ценах и качестве продуктов/услуг. И, наоборот, негативные ценовые эмоции склоняют покупателей к односторонней селекции невыгодных ценовых аспектов. Таким образом, ценовые переживания действуют в качестве фильтров для ценового восприятия. (Peine/Heitmann/Hermann 2006). Между переживаниями относительно покупки и ценовым интересом (см параграф 1.2) существует незначительный мотивационный конфликт. Покупатель, для которого цена является важной детерминантой покупки, ищет цены на основе ценовых переживаний, поэтому это должно быть предметом ценового маркетинга, основанного на эмоциях. Практика показывает, что положительные переживания покупателя повышают частоту покупок, улучшают имидж магазина. Так как ценовые эмоции влияют на восприятие цен, поставщики должны знать от каких ценовых элементов или ценовых условий исходят положительные, а от каких отрицательные эмоции. 98 Конативный компонент отражает ценовые намерения покупателей. Ценовые намерения - это вероятность совершения соответствующего ценового решения. Ценовые намерения возникают одновременно и через ценовое обучение и через ценовые переживания. В связи с этим, они базируются на когнитивных и аффективных элементах, которые представляют общий ценовой имидж. Объект с позитивным ценовым имиджем связывается с позитивными ценовыми намерениями. Но это не исключает отклоняющегося поведения на основе особых ситуационных обстоятельств (давление времени, экономическая ситуация и прочее). Некоторым продавцам удалось преуспеть в создании благоприятного имиджа, так что покупатели воспринимают их предложения лучше, чем на самом деле они являются. Другие предложения, наоборот, могут быть ошибочно восприняты и в реальности оказаться лучше, чем воспринимают их покупатели. Формирование ценового имиджа – это динамичный процесс, в котором мнения покупателей о дороговизне магазина изучаются адаптивно в течение долгого времени, основываясь на ценах продуктовых корзин. Существует несколько предположений по вопросу изменения ценового имиджа. - Ценовой имидж изменяется постепенно и тем медленнее, чем меньше скорость его приспособления - На ценовой имидж влияют ошибки прошлого, причем мероприятия, необходимые для коррекции имиджа, требуют времени - На ценовой имидж влияют разногласия между краткосрочной и долгосрочной ценовой политикой Динамика ценового имиджа формирует базис для стратегического ценового менеджмента торгового предприятия. Стратегическая ориентация направляется не на отдельные товары, которые часто являются взаимозаменяемыми, а на то, что торговое предприятие рассматривается целевыми группами как благоприятное место покупки. Ценовой имидж, поэтому имеет стратегическое 99 значение, так как при определѐнных условиях он влияет на место покупки. Это влияние в особенности действенно тогда, когда покупатели владеют недостаточными знаниями о ценах на одинаковые товары в различных магазинах [69]. Ценовые намерения выражаются через ценовую готовность покупателя, его ценовые предпочтения и ценовое доверие к поставщику. Ценовая готовность характеризует готовность покупателя оплатить максимально допустимую цену в данной ситуации и намерение платить ее в будущем за определенный товар/услугу. Здесь речь идет о верхнем ценовом пороге. Если поставщик снижает цену, то возникает покупательская рента, то есть покупатели платят меньше, чем готовы были оплатить. Для осуществления ценовой готовности имеют значение ценовые знания покупателя. Речь идет о внутренней референтной цене, которая меняется, исходя из постоянного покупательского опыта к соответственной ситуации цена-доход. Ценовые предпочтения, в отличие от ценовой готовности, имеют отношение не к отдельной цене, а к другим атрибутам решения о покупке, в которых затрагивается ценовой интерес покупателя. Под ценовыми предпочтениями понимаются относительно стойкие ценовые намерения при покупке определенных покупательских альтернатив, в которых индивидуальный ценовой интерес и учитывается. Ценовые предпочтения касаются всех объектов решения о покупке: - В определенных товарных группах существуют ценовые готовности покупателей, значит и общее предпочтение по определенным типам продуктов. - При выборе марки ценовые предпочтения ограничивают выбор до немногих или даже только одной. - При выборе места покупки. Ценовое доверие – это надежда и ожидания потребителей на отсутствие оппортунистического, или выгодного, поведения у продавца, то есть 100 одностороннего использования преимуществ или обращения в свою пользу условий продажи [18]. Ценовая информация на рынках часто преподносится ассиметрично, что ведет к рискам со стороны покупателя через скрытые свойства (качество) продаваемых товаров/услуг, через умысел партнера на переговорах. Ценовое доверие покупателя может быть выражением когнитивного ожидания, которое основывается на его опыте. В этом случае устанавливается сильная связь с ценовой удовлетворенностью. Ценовое доверие может также основываться на ожидании, если покупатель не имеет возможности использовать ценовой опыт в решении о покупке. Основу для формирования таких ожиданий составляют определенные сигналы поставщика (например, ценовые гарантии). Покупатель доверяет компании, когда он может легко оценить предложение и как следствие, охотно полагается на своего продавца. Ценовое доверие касается вопроса степени потребительских убеждений о том, что цена предложения выгодна в настоящее время. Чем больше убежденность потребителей в превосходстве предложения, тем больше будет удовлетворенность ценой. Очевидно, что ценовое доверие тесно связано с ценовой прозрачностью, соотношением цена-качество и относительной ценой, так как покупатели будут уверены в выборе, только если смогут оценить предложение. Потребители не всегда обрабатывают ценовую информацию активно и тщательно. Их ценовое доверие может быть больше субъективным восприятием, чем результатом подробного изучения информации. Ценовое доверие необходимо не для всех покупательских решений, а именно: - при первых или разовых покупках в определенной области продуктов с высоким покупательским риском - при так называемых изготовлением/предоставлением, договорных которое индивидуальным потребностям покупателя благах с комплексным приспосабливается к 101 - по всем сделкам, где покупатель должен вносить специфические инвестиции, которые связывают его с продавцом (например, общая работа развития услуги как при промежуточном продукте) - при большом разбросе цен на рынке на идентичные продукты (и низкой прозрачности), так как в этом случае существует опасность экономических потерь из-за ценовой дискриминации, так как вероятно, цены назначаются в результате индивидуальных переговоров. Помимо когнитивного, аффективного и конативного компонента существуют также конструкции, которые невозможно отнести к одному из этих компонентов, так как они затрагивают каждый из них в какой-либо степени, поэтому мы рассмотрим их отдельно. К таким конструкциям относятся ценовая справедливость и соотношение «цена-качество». Они играют очень важную роль в восприятии и оценки цен потребителем. Ценовая справедливость отражает оценку потребителей относительно того, насколько цена предложения является обоснованной, оптимальной, приемлемой или удовлетворительной (Xia and Monroe 2005, Bolton, Warlop, and Alba 2003). Ценовая справедливость основывается и на когнитивном, и на аффективном аспектах ценового восприятия, так как, с одной стороны, она зависит от ценового опыта покупателя, а с другой стороны, базой ценовой справедливости являются ожидания и эмоции. Некоторые авторы также относят ценовую справедливость к конативному компоненту, так как она тесно связана с ценовой удовлетворенностью (Diller, Ordóñez, Connolly, and Couglan 2000) и отражает суть общего удовлетворенность можно ценового поведения потребителя. Ценовую определить как аффективную реакцию на когнитивную оценку продукта или услуги (Otto & Ritchie, 1995). Предыдущие исследования доказали, что ценовая справедливость влияет на потребительскую удовлетворенность и намерения к покупке (Campbell 1999; Huppertz, Arenson, and Evans 1978; Martins 1995). Концепция ценовой справедливости базируется, в основном, на трех теориях: теории двойственности (Kahneman et al. 1986); теории справедливости 102 распределения благ (Homans 1961; Rawls 1971); теории справедливости (Adams 1965). Теория двойственности относительно ценовой справедливости означает, что эта конструкция важна как для покупателя, так и продавца. Покупатель претендует на то, чтобы цена предложения существенно не отклонялась от его референтной цены. Поставщик, в свою очередь, хочет, чтобы прибыль, обеспечиваемая ценой, соответствовала его запросам или была средней относительно схожих поставщиков на рынке по уровню затрат. Теория справедливости распределения благ подчеркивает, что стороны, вовлеченные в процесс обмена, ожидают пропорциональное вознаграждение относительно своих инвестиций. Это означает, что покупатели будут воспринимать цену как несправедливую, если посчитают, что продавец использует ее для увеличения собственной прибыли через нарушение пропорционального равенства. В честном обмене нельзя достичь прибыли за счет затрат других. Теория справедливости подчеркивает, что справедливость является относительной величиной. Покупатели сравнивают цену продавца с ценами других организаций, с ценами, которые заплатили другие покупатели, с ценами из предыдущего ценового опыта. Xia and Monroe (2005) в своем исследовании доказали, что из всех ценовых стимулов из внешнего окружения, наибольший эффект на оценку ценовой справедливости оказывает сравнение с ценами, заплаченными другими покупателями. Кроме того, Martins (1995) обнаружил, что если другие покупатели заплатили меньше, то это влияет на ценовую справедливость в большей степени, чем, если они заплатили больше. На ценовую справедливость также оказывают влияние ситуационные факторы (Bolton), собственные интересы покупателя (Oliver and Swan), межкультурные различия и другие. Следует отметить, что ценовые сравнения могут быть как явными (сравнение с другими ценами), так и неявными (сравнения с собственными ожиданиями, если нет собственного опыта покупок в данной категории 103 товаров/услуг). Liu and Soman (2008) подтвердили, что ценовые ожидания влияют на ценовую справедливость. Если реальная цена предложения не соответствует ожиданиям, то с большой вероятностью покупатель воспримет цену как несправедливую (Heath et al. 1999). Многие авторы различают конструкцию ценовой справедливости и конструкцию ценовой несправедливости. Ценовая несправедливость более удобна и понятна для исследования, чем ценовая справедливость. Это связано с тем, что потребителям гораздо проще рассказать о том, что они считают несправедливым. Ценовая несправедливость может вызвать три типа поведения у покупателя: бездействие, самозащита и «месть»[151]. Бездействие обычно вызвано тем, что негативные эмоции от сделки не настолько сильны, чтобы менять поставщика, прекращать с ним сотрудничество из-за затрат, связанных с переключением (Urbany, Madden, and Dickson 1989). Бездействие не оставляет значительного отпечатка на отношениях потребителя и поставщика. Но покупатели все же могут оставлять негативные отзывы или жаловаться на поставщика. Второй тип реакции – самозащита. В этом случае, разочарование и раздражение от несправедливой цены могут сподвигнуть покупателя на требование возмещения затрат, распространение негативных отзывов или переключение на другого поставщика. Третий тип реакции – «месть», которая связана с очень сильными негативными эмоциями, такими как злость или ярость. Покупатель может сменить поставщика, даже если это невыгодно для него с точки зрения затрат. Помимо устной негативной рекламы, которая свойственна для первого и второго типа реакций, покупатель может обратиться с жалобами в нормативно-правовые ведомства. Значение самостоятельной конструкции ―ценовая справедливость‖ заключается, прежде всего, в том, что ее нельзя отнести ни на оценку предлагаемой цены (как это предполагалось в более ранних работах и вытекало из теории перспектив), ни на общее поведение поставщика [89]. 104 Если цена справедлива, то это означает, что цена и качество продукта/услуги находятся в приемлемом соотношении. Соотношение «цена-качество» является одним из наиболее важных критериев при восприятии цены. Мы выделяем его как самостоятельную структуру, так как цену нельзя рассматривать отдельно от качества, кроме того в основе любой сделки находится именно это соотношение. Если покупатель находит соотношение ―цена-качество‖ наилучшим среди альтернативных предложений, то речь идет о достойной цене (см. параграф 1.3.) Согласно Валари Зайтамл, использование цены как индикатора качества зависит от следующих факторов [96]: Доступность других показателей качества (например, бренд товара или имидж магазина); Изменение цены внутри продуктового класса; Изменение качества продукта внутри продуктовой категории; Уровень ценовых знаний потребителя; Способность потребителя выявлять изменение качества в продуктовой группе. Потребители часто используют цену как индикатор качества для дорогих продуктов. С повышением цены увеличивается риск неправильного решения и покупатель часто мало знаком с продуктом из-за редких покупок. Восприятие соотношения ―цена-качество‖ более точно для продуктов недлительного пользования, чем для долговременных. Потребители используют цену как индикатор качества, если у них недостаток информации о продукте или в уверенности в их способности сделать выбор на других основаниях (Шиффман и Канук, 1996). Urbany et al. (1997) обнаружил, что воспринимаемая цена влияет на намерение совершить покупку только тогда, когда покупатели хорошо осведомлены о качестве предложения. Так как потенциальные покупатели не уверены в качестве, то эффект воспринимаемой цены на намерение совершить покупку незначителен. И наоборот, постоянные покупатели хорошо 105 осведомлены о качестве, и воспринимаемая цена оказывает значительное влияние на покупку. Итак, в результате проведенного теоретического исследования мы сформировали основной набор факторов, влияющих на восприятие цен. К ним относятся: объективная цена, ценовая оптика, референтные цены, ценовые знания, ценовые эмоции, ценовые ожидания, ценовой интерес, ценовые пороги, ценовая прозрачность, ценовая справедливость, соотношение ―цена-качество‖, условия оплаты, уровень дохода, потребительские предпочтения. В какой мере каждый из них влияет на ценовое восприятие можно выявить и измерить только на основе эмпирического исследования применительно к определенному продукту/услуге, для чего необходимо иметь методику проведения этого исследования. Автором разработана методика по изучению восприятия цен потребителями услуг, которая включает несколько этапов. 1.Этап. Проведение опроса 1.1. Формирование набора факторов, влияющих на восприятие цен с учетом специфики изучаемого потребительского рынка, а также составление анкеты на основе этих факторов. Вопросы анкеты следует составить в виде утверждений, которые потребитель может оценить по степени согласия/несогласия. Для субъективной оценки утверждений лучше использовать семибалльную шкалу, где под номером «1» подразумевается ответ – абсолютно не согласен, а под номером «7» – абсолютно согласен. 1.2. Распределение всех факторов/переменных по блокам на основе теоретических рассуждений, отражающих структуру ценового восприятия: когнитивный, аффективный, конативный, ценовая справедливость, ценакачество. Разделение по блокам необходимо для упрощения обработки переменных в дальнейшем. Количество факторов/переменных, входящих в блок, между блоками не должно сильно различаться. 1.3. Распространение анкет количественного исследования. среди респондентов для проведения 106 2 Этап. Обработка данных, полученных в результате опроса и получение модели восприятия цен потребителями (на основе программы SPSS) 2.1. Изучение взаимосвязей между переменными в рамках каждого блока на основе коэффициентов корреляции Пирсона, которые являются основой для последующего проведения разведочного факторного анализа методом главных компонент. Если блоки составлены правильно, то статистически значимая связь между переменными будет обнаружена. 2.2. Проведение факторного анализа внутри каждого блока с учетом тесноты связи (коэффициентов корреляции, полученных в п. 2.1.) в результате чего получаем новые агрегированные факторы. Качество выделения факторов оценивается на основе общностей. Исходя из значений общностей и значений коэффициентов корреляций, определяются подгруппы внутри каждого блока, чтобы избежать излишней потери информации. Возможность проведения факторного анализа была оценена на основании так называемой меры адекватности выборки Кайзера—Мейера—Олкина (КМО), значение которой должно быть не менее 0,5, а также с учетом коэффициента сферичности Бартлета, уровень значимости которого должен быть меньше 0,05. Следует принять во внимание, что выделенные компоненты в сумме должны описывать (желательно) от 70%-80% Интерпретируемость Ортогональное фактора вращение дисперсии можно варимакс исходных повысить факторов/переменных. операцией вращения. позволяет сохранять независимость переменных. 2.3. Составление корреляционной матрицы на основе коэффициентов Пирсона между новыми агрегированными факторами, полученными в предыдущем пункте 2.2. 2.4. Выявление наиболее важного агрегированного фактора, путем определения наибольшего количества корреляций и более тесных его связей с другими факторами. Этот фактор будет выступать в качестве зависимой переменной в регрессионном анализе, и представлять восприятие цен в модели. Если количество и сила связей у каких-либо факторов приблизительно 107 одинаковые, то следует построить регрессионную модель для каждого из этих факторов и выявить, какая из полученных моделей наиболее качественна и эффективна. 2.5. Изучение связи между зависимым фактором (самым важным фактором) и переменными, которые были отсеяны в результате факторного анализа (если такие есть). Для этого следует использовать графические методы, например ящичные диаграммы или графики рассеяния. Графики рассеяния более наглядные и они используются для тех случаев, когда необходимо выявить связь между количественными переменными. Если связь обнаружена, то включаем соответствующие переменные в дальнейший анализ. 2.6. Изучение связи между зависимой переменной (самым важным фактором) и агрегированными факторами, выявленными в пункте 2.5 с использованием графиков рассеяния. 2.7. Построение модели восприятия цен на основе регрессионного анализа, где в качестве независимых переменных выступают агрегированные факторы и переменные (если таковые есть), с которыми обнаружена связь в п. 2.5 и 2.6. Результатом модели выступает уравнение регрессии. Значимость коэффициентов регрессии должна быть меньше 0,05, чтобы им можно было доверять. Необходимо проверить показатели VIF, которые должны быть меньше 5. В этом случае в модели отсутствует мультиколинеарность факторов. 2.8 Проверка качества модели на основании показателя скорректированного R-квадрат, анализа остатков, значений абсолютной и относительной ошибок модели. Чем ближе показатель R-квадрат к 1, тем более репрезентативной является модель. Гистограмма остатков должна быть приближена к нормальному распределению. Распределение остатков на диаграмме остатков должно быть равномерным, случайным, что будет говорить о высоком качестве модели. Чем меньше показатель относительной ошибки, тем более точной является модель. 3 Этап. Интерпретация полученной модели восприятия цен. 4 Этап. Рекомендации к практическому применению модели. 108 Выводы по второй главе 1. Проведен анализ развития концепций восприятия цен в историческом аспекте. Раскрыты основные теории и показаны инструменты (приемы) воздействия предприятия на восприятие покупателем предлагаемой им цены. 2. Выявлены наиболее значимые факторы, влияющие на восприятие цен: объективная цена, ценовая оптика, референтные цены, ценовые знания, ценовые эмоции, ценовые ожидания, ценовой интерес, ценовые пороги, ценовая прозрачность, ценовая справедливость, соотношение ―цена-качество‖, условия оплаты, уровень дохода, потребительские предпочтения. 3. Разработана методика по эмпирическому исследованию восприятия цен потребителями на услуги. 109 Глава 3. Формирование экономико-статистической модели восприятия цен потребителями образовательных услуг на рынке Санкт-Петербурга 3.1. Экспериментальное исследование факторов, влияющих на восприятие цен потребителями образовательных услуг, и разработка модели Описание исследования Период исследования: опрос проводился с июня по октябрь 2014 года. Тип выборки: стратифицированная по трѐм ВУЗам. Основа выборки: студенты (бакалавры, магистры, специалисты), а также те, кто уже закончил обучение в одном из трѐх ВУЗов Санкт-Петербурга: СанктПетербургский государственный университет (СПбГУ), Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ), Санкт-Петербургский университет управления и экономики (СПбУУЭ). Объѐм выборки: Так как объем генеральной совокупности, то для того, чтобы определить репрезентативный объем выборки мы провели пробное (пилотное) исследование, взяв по 15 респондентов из каждого из трех ВУЗов. Для стратифицированного отбора используется формула 3.1: n где 2 SE 2 ( 3.1) - средняя из дисперсий по ВУЗам, SE – стандартная ошибка, которую мы установили, исходя из того, что нам необходима точность +-0,5 балла. Произведя выборки соответствующие расчеты, мы получили необходимый объем - 95 респондентов (Приложение 1). Мы предположили, что доля невозвратных анкет будет составлять примерно 40%, поэтому всего было роздано 140 анкет. В результате, 131 респондент приняли участие в исследовании. На рынке Санкт-Петербурга платные образовательные услуги по специальностям «Менеджмент» и «Экономика» предлагают 40 ВУЗов. Количество обучающихся в ВУЗах высокого ценового сегмента (от 160 до 360 110 тыс. руб. в год) составляет примерно 15% от общего числа студентов, обучающихся платно. В ВУЗах Санкт-Петербурга в среднем ценовом сегменте (от 100 до 160 тыс. руб. в год) обучается 55% студентов от всех студентов, обучающихся платно по направлениям «Экономика» и «Менеджмент». Низкий ценовой сегмент (от 60 до 100 тыс. руб. в год) представлен в основном частными (негосударственными) ВУЗами с 30% студентов от общего количества студентов, обучающихся платно. В нашем исследовании высокий ценовой сегмент представлен СанктПетербургским государственным университетом (СПбГУ - Высшая школа менеджмента и представляет экономический факультет). Санкт-Петербургский Средний государственный университет (СПбГЭУ). Низкий ценовой сегмент - ценовой сегмент экономический Санкт-Петербургский университет управления и экономики (СПбУУЭ). ВУЗы выбраны на основании максимального количества обучающегося контингента в рамках каждого ценового диапазона. Государственные ВУЗы составляют 2/3 от общего числа. Соответственно, частные ВУЗы представляют меньшинство. Поэтому для повышения эффективности выборки мы выбрали СПбУУЭ в низком ценовом диапазоне как частный ВУЗ с максимальным количеством студентов среди негосударственных ВУЗов в данном сегменте. Для того, чтобы выборка была репрезентативной, она должна отражать структуру генеральной совокупности. Наша выборка соответствует этому условию: 24 респондента из СПбГУ, 69 – СПбГЭУ и 38 – СПбУУЭ. Кроме того, вопросы анкеты были составлены с учетом разбиения их на 5 блоков, отражающих различные аспекты восприятия цен. Мы предполагали, что в каждом блоке должно выделиться по два фактора (с положительным и отрицательным смыслом). Требованием проведения регрессионного анализа, который мы собирались использовать для достижения цели исследования, является то, что число наблюдений должно превышать количество факторов в 10 раз. В нашем случае, объем выборки соблюдает это условие, так как предположительно мы собирались выделить 10 факторов. (10*10=100). 111 Метод сбора данных: письменный опрос, а также опрос по средствам электронной почты и программы для онлайн-опросов Survio. Описание хода исследования: Количественное исследование было проведено на основе анкетного опроса, при этом вопросы условно были разделены на две части (Приложение 2). Первая часть – основная, включает перечень 40 утверждений (факторов). Потребителям предлагалось оценить эти утверждения по семибалльной шкале, где под номером «1» подразумевался ответ – абсолютно не согласен, а под номером «7» – абсолютно согласен. Вопросы данной части составлены с использованием результатов исследований из работы Флориана Симса «Preiswahrnehmung von Dienstleistungen» [146]. Вторая часть анкеты касается общих сведений о потребителе: пол, возраст. Также в данной части респондентам предлагалось ответить на вопросы, чтобы определить: ВУЗ, в котором обучается или обучался респондент; часть бюджета, которая составляет оплата образовательных услуг; год окончания обучения (фактический или планируемый); источник финансирования обучения; образовательную степень (бакалавр, магистр, специалист). Данные, полученные в ходе проведения опроса, были проанализированы в программе SPSS. Проверяемые гипотезы: H1: Восприятие цен представляет собой многофакторную модель. H2: Ценовая справедливость является ключевым детерминантом ценового восприятия. 112 Обработка и анализ данных, полученных в результате исследования. Для сокращения числа переменных (исходное количество 40) был проведен факторный анализ, который позволяет группировать переменные, тесно связанные друг с другом. Также факторный анализ необходим для того, чтобы избавить будущую регрессионную модель от проблемы мультиколинеарности. Основными условиями факторного анализа являются отсутствие выбросов и наличие линейной взаимосвязи между переменными. Проверка выбросов была проведена по правилу ящичных диаграмм. Выбросами считаются наблюдения, выходящие за пределы верхней квартили + 3 квартильного размаха, и нижней квартили – 3 квартильного размаха. В исследуемых данных выбросов не обнаружено. Ввиду большого количество ящичных диаграмм (40) в качестве примера приведена одна диаграмма (Приложение 3). Линейная связь между переменными подтверждается в Приложении 4. Так как условия факторного анализа соблюдены, то все исходные наблюдения можно использовать в дальнейшем исследования без изменения. Ценовое восприятие является сложнокомпонентным процессом, в котором все составляющие очень сильно взаимосвязаны друг с другом, и выделить независимые переменные довольно сложно. Но для понимания процесса восприятия, необходимо изучить его структуру. Поэтому для программы статистического исследования было выделено 5 основных блоков (на основе теоретических данных), которые, по мнению автора, отображают сущность процессов восприятия и оценки цен: когнитивный, аффективный, конативный, соотношение «цена-качество», ценовая справедливость. Когнитивный блок включает такие факторы как поиск ценовой информации, ценовая осведомленность потребителя, ценовая прозрачность рынка. Аффективный блок включает ценовые эмоции потребителя, оценку цены без учета различий в качестве. Конативный блок включает важность цены для потребителя, важность бюджетных ограничений, ценовые пороги. Блок соотношения «цена-качество» включает прозрачность соотношения ценакачество, сравнение соотношения «цена-качество» с конкурентами, 113 подтверждение представления о соотношении «цена-качество», цена как индикатор качества. Блок ценовая справедливость включает ценовые ожидания, референтную цену, общую оценку справедливости. В Таблице 3.1.1 представлена разбивка вопросов анкеты/переменных по блокам: Таблица 3.1.1 Распределение переменных по блокам. Блок Когнитивный Аффективный Конативный Соотношение цена-качество Ценовая справедливость Далее было определено Вопросы анкеты/переменные 2, 3, 4, 5, 6, 12, 13, 14, 15, 20 19, 26, 29, 30, 31, 32, 33, 35, 36 1, 7, 17, 37, 38 21, 22, 23, 24, 25, 27, 28 8, 9, 10, 11, 16, 18, 34, 39, 40 наличие линейных взаимосвязей между переменными и тесноту связи между переменными в рамках каждого блока на основе коэффициентов корреляции Пирсона, которые явились основой для последующего проведения разведочного факторного анализа методом главных компонент (Приложение 4). Качество выделения компонент оценивалось на основе общностей. Общность – это доля общей вариации переменной, которая описывается выделенными компонентами. Другими словами, общность показывает, сколько процентов остается от переменной после включения ее в компонент. Исходя из значений общностей, было определено подгруппы внутри каждого блока, чтобы избежать излишней потери информации. Возможность проведения факторного анализа была оценена на основании так называемой меры адекватности выборки Кайзера—Мейера—Олкина (КМО), значение которой должно быть не менее 0,5, а также с учетом коэффициента сферичности Бартлета, уровень значимости которого должен быть меньше 0,05. Решение о количестве компонент принимается на основе собственных значений: выделяются те компоненты, у которых собственное значение больше единицы. При этом следует принять во внимание, что выделенные компоненты в сумме должны описывать (желательно) от 70%-80% дисперсии исходных переменных. Интерпретируемость компоненты можно повысить операцией 114 вращения. Было применено ортогональное вращение варимакс, так как оно позволяет сохранять независимость переменных. В результате факторного анализа было выделено 12 новых компонент (по терминологии пакета SPSS), которые далее будут называться факторами. Более подробные описательные характеристики всех факторов можно найти в Приложении 5. Ниже представлена сводная таблица № 3.1.2 по факторному анализу. Таблица 3.1.2 Результаты факторного анализа. Факторы Корреляции переменных с фактором + - 1. Знания цен 2 3 4 5 2. Ценовая прозрачность 6 12 14 3.Сожаления о расходах 32 33 4.Положительные эмоции от низкой цены (радость) 35 19 Интерпретация факторов Когнитивный блок Потребители, подверженные данному фактору, достаточно тщательно исследуют рынок и стремятся получить как можно больше ценовой информации о поставщике и конкурентах перед совершением покупки для того, чтобы сравнить цены между собой и принять рациональное решение. Потребители, подверженные данному фактору, считают, что цены на рынке прозрачны. Это значит, что они могут точно определить предстоящие затраты на обучение, им понятна структура цены и сравнение цен на услуги учебных заведений было доступным. Аффективный блок Потребители, подверженные данному фактору, размышляли о том, будут ли они сожалеть о расходах. После совершения покупки они сожалели о расходах. Потребители, подверженные данному фактору, придают большее значение цене, чем качеству, поэтому предпочитают платить низкую цену за услугу. Низкий уровень цены вызывает у них положительные эмоции (радость). 115 Продолжение Таблицы 3.1.2 5.Отрицательные эмоции от высокой цены (раздражение) 6.Отрицательные эмоции от низкой цены (сомнение) 36 30 26 7.Экономические ограничения 1 7 8. Ценовые пороги 38 9. Соответствие цены и качества 21 28 10. Соотношение ценакачество в сравнении с конкурентами 22 23 24 11. Справедливая цена 12.Заниженная цена 29 Потребители, подверженные данному фактору, находят цену учебного заведения завышенной, что вызывает у них раздражение, и они не рады тому, что оплатили предложенную цену. Потребители, подверженные данному фактору, рассматривают низкую цену как показатель низкого качества услуги, поэтому оплатить более низкую цену было бы для них неприятно. Конативный блок Для потребителей, подверженных данному фактору, цена и бюджетные ограничения играют важную роль при выборе услуги. Они склонны в первую очередь рассматривать цену с точки зрения финансовой возможности. Для потребителей, подверженных данному 37 фактору, цена находилась на границе их верхнего ценового порога. Цена-качество Потребители, подверженные данному 22 фактору, считают, что цена на выбранную услугу соответствует качеству. Потребители, подверженные данному фактору, негативно оценивают соотношение цена-качество учебного заведения и считают, что у других заведений оно возможно лучше. Также соотношение цена-качество до покупки оценить было сложно. Ценовая справедливость Потребители, подверженные данному фактору считают цену справедливой, так как 16 9 она соответствует ожиданиям. Система 18 11 скидок, по их мнению, была справедливой. 34 Ожидания относительно соотношения ценакачество оправдались. Потребители, подверженные данному 8 фактору, считают, что цена на услугу была 40 ниже, чем она заслуживает. Далее проверялась гипотезы о том, что ценовая справедливость является ценовым детерминантом ценового восприятия. Основной фактор должен отражать саму структуру восприятия, то есть быть наиболее взаимосвязанным с другими факторами. Для этого был проведен корреляционный анализ между 12 116 факторами (Приложение 6). В таблице 3.1.3 представлены статистически значимые корреляции для каждого фактора. Таблица 3.1.3 Корреляции между факторами. Фактор 1.Знания цен 2.Ценовая прозрачность 3. Сожаления о расходах 4.Положительные эмоции от низкой цены 5. Отрицательные эмоции от высокой цены 6. Отрицательные эмоции от низкой цены 7. Экономические ограничения 8. Ценовые пороги Значения корреляций +0,411 +0,620 +0,295 +0,620 +0,409 +0,340 +0,505 Коррелирующие факторы Сила связи Умеренная Заметная Слабая Заметная Умеренная Умеренная Заметная -0,322 №7 Экономические ограничения №2 Ценовая прозрачность №3 Сожаления о расходах №1 Ценовые знания №11 Справедливая цена №9 Соответствие цены и качества №5 Отрицательные эмоции от высокой цены №1 Ценовые знания №7 Экономические ограничения №11 Ценовая справедливость №9 Соответствие цены и качества №5 Отрицательные эмоции от высокой цены №6 Отрицательные эмоции от низкой цены +0,313 №12 Заниженная цена Умеренная +0,239 -0,505 -0,597 -0,424 +0,273 -0,236 -0,318 +0,263 +0,375 -0,307 №8 Ценовые пороги №2 Ценовая прозрачность №11 Справедливая цена №9 Соответствие цены и качества № Сожаления о расходах №8 Ценовые пороги №7 Экономические ограничения №11 Справедливая цена №12 Заниженная цена №10 Соотношение «цена – качество» в сравнении с конкурентами №3 Сожаления о расходах №1 Ценовые знания №6 Отрицательные эмоции от низкой цены №3 Сожаления о расходах №11 Справедливая цена №12 Заниженная цена №9 Соответствие цены и качества №10 Соотношение «цена-качество» в сравнении с конкурентами №5 Отрицательные эмоции от высокой цены №6 Отрицательные эмоции от низкой цены Слабая Заметная Заметная Умеренная Слабая Слабая Умеренная Слабая Умеренная Умеренная +0,295 +0,282 -0,477 -0,511 +0,273 -0,322 +0,411 -0,318 +0,282 -0,383 -0,484 -0,263 +0,325 +0,239 -0,236 Слабая Слабая Умеренная Заметная Слабая Кол-во связей 3 4 6 Умеренная Умеренная Умеренная Умеренная Слабая Умеренная Умеренная Слабая Умеренная 1 5 6 3 Слабая 6 Слабая 117 Продолжение Таблицы 3.1.3. 9. Соответствие цены и качества 10. Соотношение «цена – качество» в сравнении с конкурентами 11. Справедливая цена 12. Заниженная цена -0,263 +0,340 +0,726 -0,424 -0,511 +0,325 -0,498 -0,307 -0,383 +0,409 +0,726 -0,597 +0,263 -0,477 -0,484 -0,498 +0,375 +0,313 №8 Ценовые пороги №2 Ценовая прозрачность №11 Справедливая цена №5 Отрицательные эмоции от высокой цены №3 Сожаления о расходах №8 Ценовые пороги №12 Заниженная цена №6 Отрицательные эмоции от низкой цены Слабая Умеренная Сильная Заметная №8 Ценовые пороги №2 Ценовая прозрачность №9 Соответствие цены и качества №5 Отрицательные эмоции от высокой цены №6 Отрицательные эмоции от низкой цены №3 Сожаления о расходах №8 Ценовые пороги №10 Соотношение «цена – качество» в сравнении с конкурентами №6 Отрицательные эмоции от низкой цены №4 Положительные эмоции от низкой цены Умеренная Умеренная Сильная Заметная Заметная Умеренная Умеренная Умеренная 5 3 6 Слабая Умеренная Умеренная Умеренная 4 Умеренная Умеренная Сила связи оценена по шкале Чеддока, где коэффициенты корреляций от 0,1 до 0,3 – слабая связь; от 0,3 до 0,5 – умеренная; от 0,5 до 0,7 – заметная; от 0,7 до 0,9 – высокая; от 0,9 до 1 – сильная. Можно отметить, что у факторов №3 (сожаления о расходах), №5 (отрицательные эмоции от низкой цены), №11 (справедливая цена), №8 (ценовые пороги) имеют набольшее количество корреляций с другими факторами. Также фактор №9 (соответствие цены и качества) имеет относительно высокие коэффициенты корреляций. Но у фактора № 11 значения коэффициентов корреляций в целом выше (то есть связь с другими факторами сильнее). Поэтому в первую очередь мы построим модель, исходя из предположения, что ценовая справедливость является ключевым детерминантом ценового восприятия. Можно отметить, что, в целом, коэффициенты вариации по переменным из блока «ценовая справедливость» достаточно низкие. Это говорит о том, что все респонденты однородны в своих ответах на вопросы, касающиеся ценовой справедливости (Приложение 7). Считается, что если коэффициент вариации меньше 40%, то вариация невысокая и совокупность однородная по данному признаку; если коэффициент вариации выше 60%, то совокупность количественно неоднородная. 118 Переменные 10, 13, 15, 17, 20, 25, 27, 31, 39 в результате факторного анализа остались не задействованными. Поэтому следует рассмотреть их влияние на ценовую справедливость отдельно (Приложение 8). Исходя из графиков рассеяния, выявлены две переменные №17 (условия оплаты) и №10 (ценовые ожидания), у которых обнаружена связь с ценовой справедливостью. Для того, чтобы проверить силу связи между ценовой справедливостью и переменными №17 и №10 был проведен корреляционный анализ в Таблице 3.1.4. Таблица 3.1.4 Значения парных корреляций между ценовой справедливостью и переменными №17 и №10 Справедливая цена Коэффициент корреляции Знач. (2-х сторонняя) N 10 17 ,497** ,639** ,000 131 ,000 131 Статистически значимая связь обнаружена между ―Справедливой ценой‖ и обеими переменными, потому их следует также учитывать, наряду с остальными факторами в дальнейшем исследовании. На следующем этапе исследования проверялось наличие взаимосвязей между фактором № 11 (справедливая цена) и всеми остальными факторами с помощью графического метода Обнаруживается, что по диаграммам заметная связь рассеяния присутствует (Приложение между 9). ценовой справедливостью и: ценовой прозрачностью (фактор №2), ценовыми порогами (фактор №8), положительными эмоциями от низкой цены (фактор № 4), отрицательными эмоциями от низкой цены (фактор №6), соответствием цены и качества (фактор №9), отрицательными эмоциями от высокой цены (фактор №5), сожалениями о расходах (фактор №3). Все значимые факторы и переменные №17 и №10 включаем в регрессионный анализ. В результате всех преобразований в ходе регрессионного анализа была получена итоговую модель, которая включает такие факторы, как: условия 119 оплаты, ценовые пороги, соответствие цена – качество и отрицательные эмоции от высокой цены (Таблица 3.1.5). Таблица 3.1.5 Коэффициенты модели Нестандартизованные Стандартизованные коэффициенты коэффициенты Статистика Корреляции Стандартная Модель 1 (Константа) 9. цена- B Ошибка -,999 ,174 ,475 ,055 -,161 коллинеарности Нулевого Бета Т Знач. порядка Частично Компонент Допуск VIF -5,750 ,000 ,475 8,580 ,000 ,726 ,626 ,413 ,758 1,320 ,050 -,161 -3,182 ,002 -,383 -,286 -,153 ,911 1,097 -,218 ,057 -,218 -3,833 ,000 -,597 -,338 -,185 ,719 1,390 ,207 ,035 ,326 5,983 ,000 ,612 ,489 ,288 ,780 1,283 качество+ 8. Ценовые пороги 5.Отрицат. эмоции от высокой цены 17. Условия оплаты a. Зависимая переменная: Справедливая цена Все факторы в модели являются значимыми на уровне значимости 0,05. Это говорит о том, что выделенные компоненты (факторы 5,8,9) и переменная 17 оказывают влияние на ценовую справедливость. Так как VIF (фактор роста дисперсии) меньше 5, то мультиколинеарности факторов нет, то есть коэффициентам регрессии можно доверять. Далее модель была проверена на адекватность по уровню значимости (достоверности) (Таблица 3.1.6). 120 Таблица 3.1.6 Результаты дисперсионного анализа ANOVA a ANOVA Модель 1 Сумма Средний квадратов квадрат F Регрессия 86,796 21,699 Остаток 31,204 ,274 Всего 79,275 Знач. ,000 b 118,000 a. Зависимая переменная: Price fairness b. Предикторы: (константа), 17, 8, 9, 5 Так как значимость F-критерия меньше 0,05,то это говорит о том, что модель является адекватной на уровне значимости 0,05. Для проверки модели на точность описания процесса восприятия цен выделенными факторами, был рассчитан показатель R-квадрат (Таблица 3.1.7). Таблица 3.1.7 Сводка для модели. Модель 1 R R-квадрат ,858 a Скорректированный Стандартная R-квадрат ошибка оценки ,736 ,726 ,52317990 a. Предикторы: (константа), 17, 8, 9 , 5 b. Зависимая переменная: Справедливая цена Скорректированный R-квадрат равный 0,726 говорит о том, что включенные в модель факторы обуславливают 72,6% вариации ценовой справедливости, что подтверждает высокую точность аппроксимации модели, то есть она достаточно хорошо описывает ценовое восприятие потребителя. Остальные 27,4% объясняются факторами, не учтенными в модели. Далее был проведен анализ остатков. Гистограмма остатков соответствует нормальному распределению и это говорит о хорошем качестве полученной модели (Рисунок 3.1.1): 121 Рисунок 3.1.1. Гистограмма распределения остатков На диаграмме рассеяния (Рисунок 3.1.2) остатков заметно, что распределение остатков носит постоянный характер, то есть можно говорить об отсутствии гетероскедатичности в модели. Рисунок 3.1.2. Диаграмма рассеяния остатков 122 Таким образом, остатки модели независимы и являются случайными, что является требованием хорошего качества модели. В точности модели можно убедиться, рассчитав абсолютную и относительную ошибки (Таблица 3.8). Таблица 3.1.8 Абсолютная и относительная ошибки модели Описательные статистики Среднее значение N абс_ошибка 131 ,4084 отн_ошибка 131 ,0743 N валидных (по списку) 131 Относительная ошибка составляет всего 7,4%, что отображает высокую эффективность нашей модели. Таким образом, мы убедились в том, что модель является достаточно точной и пригодной для практического использования. Далее для принятия или отклонения гипотезы H2 (ценовая справедливость является детерминантом ценового восприятия) необходимо проверить, что в качестве главного детерминанта восприятия цен не могут выступать другие факторы, имеющие схожее количество корреляций и силу связей с другими факторами. Для того, чтобы убедиться в этом, были сформированы новые модели, где в качестве зависимых переменных выступали факторы №3 (сожаления о расходах), №9 (соответствие цены и качества), №8 (ценовые пороги). Следуя той же схеме проведения регрессионного анализа, что и в случае с фактором №11 (справедливая цена), было обнаружено, что другие модели менее точно и менее качественно описывают процесс восприятия цен (Приложение 10). Также логическое содержание новых моделей хуже. В таблице 3.1.9 представлено описание моделей. оказалось 123 Таблица 3.1.9 Регрессионные модели восприятия цен Модель Зависимая переменная (y) Независимые переменные (Ф) y1=-0,999+0,207Ф17-0,161Ф8+0,475Ф9-0,218Ф5 Справедливая цена Ф17:условия оплаты Ф8:ценовые пороги Ф9:соответствие цены и качества Ф5:отрицательные эмоции от высокой цены Ф17:условия оплаты Ф3:сожаления о расходах Ф11:справедливая цена Ф11:справедливая цена Ф12:заниженная цена Ф9:соответствие цены и качества Ф1:знания цен Ф6:отрицательные эмоции от низкой цены (сомнение) y2=0,533-0,111Ф17 -0,220Ф3+0,733Ф11 Соответствие цены и качества y3=0,005-0,377Ф11-0,464Ф12 Ценовые пороги Сожаления о расходах y4=0,033-0,493Ф9+0,237Ф1-0,177Ф6 Так в модели, где зависимой переменной является фактор №9 «соответствие цены и качества», скорректированный R – квадрат равен 0,574, то есть намного ниже по сравнению с первой моделью, где R-квадрат равен 0,726 (Таблица 3.1.10). Таблица 3.1.10 Сводка для модели, где в качестве зависимой переменной выступает фактор №9 (соответствие цены и качества). Модель 1 R R-квадрат ,765 a ,585 Скорректированный Стандартная R-квадрат ошибка оценки ,574 ,65263273 a. Предикторы: (константа), Ценовая справедливость, сожаления о расходах, 17 b. Зависимая переменная: соответствие цены и качества В модели, где зависимой переменной выступает фактор №3 (сожаления о расходах), скорректированный R-квадрат равен 0,357 (Таблица 3.1.11). 124 Таблица 3.1.11 Сводка для модели, где в качестве зависимой переменной выступает фактор №3 (сожаления о расходах) Сводка для модели Модель R 1 Скорректированный Стандартная R-квадрат ошибка оценки R-квадрат ,612 a b ,357 ,375 ,81850642 a. Предикторы: (константа), отрицательные эмоции от низкой цены, знания цен, соответствие цены и качества b. Зависимая переменная: сожаления о расходах Также в данной модели графики остатков не соответствуют качественным требованиям регрессионной модели (Приложение 10). В модели, где зависимой переменной выступает фактор №8 (ценовые пороги), скорректированный R-квадрат равен 0,346 (Таблица 3.1.12). Таблица 3.1.12 Сводка для модели, где в качестве зависимой переменной выступает фактор №8 (ценовые пороги) Сводка для модели Модель 1 R Скорректированный Стандартная R-квадрат ошибка оценки R-квадрат ,598 a b ,357 ,346 ,81172789 a. Предикторы: (константа), Заниженная цена, Справедливая цена b. Зависимая переменная: Ценовые пороги Более подробное описание регрессионного анализа находится в Приложении 10. Таким образом, на основе проведенного исследования, была получена модель восприятия цен на образовательную услугу. Ценовое восприятие в данной модели выражается через ценовую справедливость, которая всегда присутствует при каждом ―столкновении покупателя с ценой‖, что и подтвердилось эмпирически. Эта модель является многофакторной (см. Таблицу 3.1.5). Поэтому гипотеза H1 (Восприятие цен представляет собой многофакторную модель) и H2 (Ценовая справедливость является главным детерминантом ценового восприятия) принимаются. 125 Линейное восприятие уравнение цен множественной потребителями регрессии образовательных (3.2), услуг, описывающее имеет вид (коэффициенты регрессии представлены в таблице 3.1.5): y= -0,999 + 0,207 Ф17 – 0,161 Ф8 + 0,475 Ф9 – 0,218 Ф5 (3.2) где Ф17 – условия оплаты Ф8 – ценовые пороги Ф9 – соотношение «цена – качество», Ф5 – отрицательные эмоции от высокой цены Коэффициенты регрессии показывают нам следующее: При улучшении «условий оплаты» на условную единицу, «ценовая справедливость» улучшается на 0,207 единиц при прочих равных условиях; При установлении цены предложения ниже «верхнего ценового порога» на условную единицу, «ценовая справедливость» улучшается на 0,161 единиц при прочих равных условиях; При улучшении соотношения «цена-качество» на условную единицу, «ценовая справедливость» улучшается на 0,475 единиц при прочих равных условиях; При снижении «отрицательных эмоций от высокой цены» со стороны покупателя на условную единицу, «ценовая справедливость» улучшается на 0,218 единиц при прочих равных условиях. Значение -0,999 (практически – отрицательная единичная компонента «1,00») систематически снижает в этом наборе факторов совокупное влияние на воспринимаемую ценовую справедливость предлагаемой образовательной услуги высшего образования. Это означает, что априори и заранее потребитель данной услуги, независимо от репутации конкретного вуза и условий образовательного процесса, полагает цену экономического блага всѐ равно несправедливой (изначально присутствует понижающая стандартная единица). 126 Здесь концентрированно замешаны и мотивация, и ментальные представления о патернализме социального государства, поэтому потребитель любую цену будет рассматривать, скорее всего, как завышенную, так как государство «обязано» оказывать именно эту услугу безвозмездно. Полученная в результате эмпирического исследования модель (формула 3.2) является корректной как с точки зрения теории, так и статистики. Факторы, влияющие на восприятие цен и вошедшие в модель, были обнаружены и проанализированы в исследованиях восприятия цен других авторов. Поэтому, можно утверждать, что набор выявленных и учтенных в данной модели факторов является классическим, а методику по эмпирическому исследованию восприятия и оценки цен и соответствующие рекомендации можно использовать не только к сфере образования, но и к другим услугам. Коэффициент β (см. табл. 3.1.5.) по модулю показывает силу влияния фактора на ценовую справедливость. Факторы модели распределяются в следующем порядке по убыванию силы влияния на ценовую справедливость (рисунок 3.1.3): β=0,475 1. Соотношение "цена-качество" (Фактор 9) β=0,326 2. Условия оплаты (Переменная 17) Ценовая справедливость β=0,218 3. Отрицательные эмоции от высокой цены (Фактор 5) β=0,161 4. Ценовые пороги (Фактор 8) Рисунок 3.1.3. Распределение факторов по силе влияния на ценовую справедливость (восприятие цен) 127 На основе распределения факторов на рисунке 3.1.3. предлагаются следующие научно - практические рекомендации для использования модели. 1. Важнейшим фактором по силе влияния на восприятие цен является соотношение «цена-качество», которое лежит в основе любой сделки. Большинство неудач сделок на рынке объясняется плохим соотношением цена-качество. Рынки преимущественно делятся на сегменты по покупателям с высокими, средними, низкими претензиями на качество и соответствующими ценовыми ожиданиями, каждый из которых обладает соответствующими зонами консистенции «цена-качество», где цена и качество соответствуют друг другу. В каждом из этих сегментов предприятие пытается достичь экономического успеха со своими уровнями качества и цен. Если предприятие хочет получить дополнительную выгоду (прибыль, доход и.т.д.), то оно должно отклониться от существующего соотношения «цена-качество». Отклонение может заключаться в улучшении качества при неизменной цене или улучшении качества и одновременном повышении цены. Этот процесс происходит одновременно во всех трех сегментах. При этом, повышение качества в нижнем сегменте делает этот сегмент привлекательным для многих покупателей, что сужает средний ценовой сегмент, в результате чего соотношение «цена-качество» в среднем сегменте становится относительно хуже. Таким образом, изменение в соотношении «цена-качество» в одном сегменте, вызывает необходимость изменять соотношение в других сегментах. Для того, чтобы покупатели лучше воспринимали цены и качество конкретного вуза, необходимо, чтобы он обладал конкурентными преимуществами (чтобы разница между ценностью (качеством) услуги, выраженной в денежном выражении и предлагаемой ценой была больше, чем у конкурентов). Ввиду того, что постоянно происходит динамика в поле цена-качество на рынке, и чтобы покупатели лучше воспринимали цены и качество вуза, ему необходимо постоянно проводить исследования в этом направлении с 128 использованием метода прямого опроса студентов по факторам, влияющим на качество услуги и относительно соотношения цена-качество с использованием различных шкал (например, шкала Лайкерта, Степела и др.). Кроме того можно проводить экспертные исследования среди работодателей по оценке уровня качества услуг образовательного учреждения. 2. Следующим фактором по силе влияния на восприятие цен образовательных услуг находятся условия оплаты. Чем более гибкие условия оплаты, тем больше шансов у вуза привлечь покупателей. Влиять на восприятие цен посредством условий оплаты можно различными способами. По срокам: оплата раз в семестр, раз в год, одномоментно за весь период обучения. Возможно применение различных скидок: за высокие проходные баллы, за высокую успеваемость в процессе обучения, возможность перевода на бюджетное обучение, скидка за количество единовременно оплачиваемых курсов (чем больше курсов единовременно оплачиваешь, тем больше величина скидки). 3. Негативно сказываются на восприятии цен отрицательные эмоции от завышенной цены, которые негативно сказываются на нем. Для уменьшения раздражения необходимо повысить прозрачность данной высокой цены. Результаты корреляционного анализа показали, что между фактором «отрицательные эмоции от высокой цены» и фактором «ценовая прозрачность» существует достаточно значимая отрицательная корреляция (-0,505) (Приложение 6). Кроме того, существует, так называемый, «синдром больших чисел». Предлагаемая цена может быть настолько высокой, что может сделать покупателей более чувствительными к цене, то есть вызвать раздражение. 4. Большое значение для ценовой политики имеют знания вузов о ценовых порогах покупателей. Под ценовыми порогами понимаются такие ценовые точки на функции спроса, при которых восприятие цен изменяется скачкообразно. Различают абсолютные и относительные ценовые пороги. 129 Абсолютный ценовые пороги имеют верхний и нижний пределы. Верхний абсолютный ценовой порог ограничивается соответствующей областью ценовой готовности покупателей. Под ценовой готовностью понимается внутренняя предрасположенность покупателя заплатить за определенное благо определенную цену. Важными детерминантами ценовой готовности являются платежеспособность и потребительские предпочтения покупателей. Ценовая готовность определяется на основе опроса потенциальных покупателей, одновременно определяются и ценовые пороги. Если цена перешагивает верхний ценовой порог, то потребитель не покупает. Предлагаемая цена должна быть ниже верхнего ценового порога, что положительно сказывается на объеме спроса на услугу. Но при этом разрыв между верхним ценовым порогом (максимальной ценой, которую покупатель готов заплатить за услугу) и предлагаемой ценой, не должен быть значительным, так как в этом случае вуз теряет потенциальный доход. При агрегированном рассмотрении абсолютный верхний порог цены определяют, ссылаясь на некоторую долю покупателей (например, 50%), которые по соответствующей цене не готовы производить покупку. Абсолютный нижний предел цены определяется обусловленным ценой сомнением в качестве продукта. В результате покупатели, несмотря на экстремально низкие цены, не покупают. Такое поведение особенно связано с наличием субъективно ощущаемым покупательским риском. Итак, предлагаемая цена должна быть ниже верхнего ценового порога, что положительно сказывается на объеме спроса на услугу. Но при этом разрыв между верхним ценовым порогом (максимальной ценой, которую покупатель готов заплатить за услугу) и предлагаемой ценой, не должен быть значительным. При значительном разрыве между ними происходит «раздаривание» ценности услуги покупателям, производитель теряет потенциальный доход. а 130 Для определения верхнего ценового порога необходимо проводить соответствующие исследования на основе прямого опроса покупателей. Для этого можно использовать различные ценовые тесты: тест «класс цены», тест «цена-реакция покупателей», тест «цена-готовность купить», тест «цена-намерения» и.т.д. В обобщенном виде методика по исследованию восприятия цен потребителями образовательных услуг представлена в Таблице 3.1.13 Таблица 3.1.13 Исследование восприятия цен потребителями образовательных услуг. Этапы I. Этап. Проведение опроса 1.1. Отбор переменных, влияющих на восприятие цен и составление анкеты 1.2. Распределение всех переменных по блокам (структура процесса восприятия) Примеры из проведенного исследования Источник 40 переменных Приложение 2 Когнитивный Аффективный Конативный Соотношение «цена-качество» Ценовая справедливость Таблица 3.1.1 1.3.Проведение количественного опроса II. Этап. Обработка данных, полученных на основе опроса и формирование модели 2.1. Изучение связи между переменными по блокам на основе корреляционного анализа Приложение 4 131 Продолжение Таблицы 3.1.13 2.2. На основе полученных данных проводим факторный анализ внутри каждого блока с учетом тесноты связи (коэффициентов корреляции), в результате чего получаем новые агрегированные факторы 2.3 Изучение связи между новыми факторами, полученными в пункте 2.2 на основе корреляционного анализа 2.4. Выявление наиболее важного агрегированного фактора, путем определения наибольшего количества корреляций и более тесных связей с другими факторами. Этот фактор будет выступать в качестве зависимой переменной в регрессионном анализе и представлять восприятие цен в модели. Если количество и сила связей у каких-либо факторов приблизительно одинаковые, то следует построить регрессионную модель для каждого из этих факторов и выявить, какая из полученных моделей наиболее качественна и эффективна. 2.5. Изучение связи между независимой переменной и переменными, которые были отсеяны в результате факторного анализа (если такие есть) с помощью метода диаграмм рассеяния. Если связь обнаружена, то включаем соответствующие переменные в дальнейший анализ. 12 факторов: 1) Знания цен 2) Прозрачность цен 3) Сожаления о расходах 4) Положительные эмоции от низкого уровня цен 5) Отрицательные эмоции от высокого уровня цен 6) Отрицательные эмоции от низкого уровня цен 7) Экономические ограничения 8) Ценовые пороги 9) Соответствие цены и качества 10) Сравнение соотношения цена - качество с конкурентами 11) Справедливая цена 12) Заниженная цена Приложение 5 Приложение 6 Наиболее важный фактор №11 Приложение 6 ―Справедливая цена‖. Приложение 10 6 значимых корреляций c факторами: №8 «Ценовые пороги» (-0,383) №2 «Ценовая прозрачность» (0,409) №9 «Цена соответствует качеству» (0,726) №5 «Отрицательные эмоции от высокого уровня цен» (0,597) №6 «Отрицательные эмоции от низкой цены» (0,263) №3 «Сожаления о расходах» (-0,477) Отсеяны переменные 10, 13, 15, Приложение 8 17, 20, 25, 27, 31, 39. В дальнейший анализ включаем только 10 и 17. 132 Продолжение Таблицы 3.1.13 2.6. Изучение связи между зависимой Приложение 9 переменной и факторами, выявленными в пунктах 2.2 и 2.5 с использованием графиков рассеяния. 2.7. Построение модели восприятия y= -0,999 + 0,207 Ф17 – 0,161 Ф8 + Стр. 125 цен на основе регрессионного анализа, 0,475 Ф9 – 0,218 Ф5 где в качестве независимых переменных факторы, имеющие связи с зависимой переменной, выявленные в п. 2.5 (если таковые есть) и 2.6. 2.8. Проверка качества модели Стр. 119-124 III. Этап. Интерпретация модели восприятия цен Стр. 125 IV. Этап. рекомендации Стр.127-129 Практические 133 3.2. Сравнение восприятия цен между потребителями в зависимости от ВУЗа, источника оплаты и доли расходов на образование в их бюджете Кроме того, было исследовано, наблюдаются ли различия по восприятиям цен между студентами различных вузов. Для определения наличия связи, был использован критерий Краскелла-Уоллеса. Статистически значимые различия между вузами были выявлены по 6 факторам из 13: фактор №8 (ценовые пороги); фактор №11 (справедливая цена); фактор №12 (заниженная цена); фактор №9 (соответствие цены и качества); фактор №5 (отрицательные эмоции от высокой цены); фактор №4 (положительные эмоции от низкой цены). Более подробные характеристики различий приведены в Приложении 11. Ниже представлены обобщенные результаты сравнительного анализа (Таблица 3.2.1): Таблица 3.2.1 Различия в восприятии цен между респондентами в зависимости от вуза. Факторы № фактора Группа 1 Группа 2 Ценовые пороги 8 СПбГЭУ СПбГУ СПбУУЭ Справедливая цена 11 СПбУУЭ СПбГЭУ СПбГУ Заниженная цена 12 СПбУУЭ СПбГУ СПбГЭУ Соответствие цены и качества 9 СПбУУЭ СПбГЭУ СПбГУ Описание различий Студенты частного ВУЗа СПбУУЭ воспринимают цену своего вуза приближеной к верхнему ценовому порогу в большей степени, чем студенты СПбГУ и СПбГЭУ воспринимают свои цены. Студенты СПбГУ воспринимают цену своего ВУЗа как справедливую в большей степени, чем студенты СПбУУЭ и СПбГЭУ воспринимают свои цены. Студенты СПбГЭУ воспринимают цену своего вуза как заниженную в большей степени, чем студенты СПбУУЭ и СПбГУ воспринимают свои цены. Студенты СПбГУ воспринимают соотношение цена-качество лучше, чем студенты СПбУУЭ и СПбГЭУ, то есть высокая цена обучения оправдывается высоким качеством образования. 134 Продолжение Таблицы 3.2.1 Отрицательные эмоции от высокой цены Положительные эмоции от низкой цены 5 СПбУУЭ СПбГЭУ СПбГУ 4 СПбУУЭ СПбГЭУ СПбГУ Студенты СПбГУ испытывают меньше раздражение от высокой цены, чем студенты СПбУУЭ и СПбГЭУ. У студентов СПбГУ радость от низкой цены проявляется меньше, чем у студентов СПбУУЭ и СПбГЭУ. У студентов СПбГУ радость от низкой цены ниже среднего уровня; у студентов СПбУУЭ и СПбГЭУ – примерно на среднем уровне. Студенты СПбУУЭ воспринимают предложенную университетом цену (80 тыс. руб. в год) приближенной к их верхнему ценовому порогу в большей степени, чем студенты СПБГУ (360 тыс. руб. в год) и СПбГЭУ (160 тыс. руб. в год) воспринимают свои цены (Рисунок 3.2.1). Отсюда следует, что студенты СПбУУЭ не готовы платить более высокую цену. Студенты СПбГУ и СПбГЭУ, в целом, воспринимают предложенные им цены ниже их ценового порога, а Ценовые пороги значит, готовы платить больше. СПбУУЭ СПбГЭУ СПбГУ вуз Рисунок 3.2.1. Сравнение восприятия цен потребителями образовательных услуг разных вузов по фактору «Ценовые пороги» 135 Наиболее справедливой цену находят потребители образовательных услуг СПбГУ, несмотря на относительно высокий уровень цены на рынке Справедливая цена Санкт-Петербурга (Рисунок 3.2.2). СПбУУЭ СПбГЭУ СПбГУ вуз Рисунок 3.2.2. Сравнение восприятия цен потребителями образовательных услуг разных вузов по фактору «Справедливая цена». Относительно соотношения «цена-качество» следует, что студенты СПбГУ воспринимают его лучше, чем студенты СПбГЭУ и СПбУУЭ (Рисунок 3.2.3.). Соответствие цены и качества 136 СПбУУЭ СПбГЭУ СПбГУ вуз Рисунок 3.2.3. Сравнение восприятия цен потребителями образовательных услуг разных вузов по фактору «Соответствие цены и качества» Студенты СПбГУ испытывают меньшее раздражение от высокой цены, чем Отрицательные эмоции от высокой цены студенты СПбУУЭ и СПбГЭУ (Рисунок 3.2.4). СПбУУЭ СПбГЭУ СПбГУ вуз Рисунок 3.2.4. Сравнение восприятия цен потребителями образовательных услуг разных вузов по фактору «Отрицательные эмоции от высокой цены». 137 Таким образом, исследование факторов восприятия цен по вузам подтверждает выводы модели о том, что потребители считают цену справедливой, если цена услуги соответствует качеству, и если у них нет отрицательных эмоций от завышенной цены. Далее было обнаружено, что нет связи между типом вуза (СПбУУЭ – низкий ценовой сегмент, СПБГЭУ – средний ценовой сегмент, СПбГУ – высокий ценовой сегмент) и долей расходов на обучение в бюджете потребителя (Таблица 3.2.2). То есть выбор вуза не зависит от того, являются ли расходы на образование значительной частью бюджета семьи (средства необходимо специально изыскивать, отказываться от других необходимых расходов) или незначительной частью расходов, которую можно выделить из бюджета без серьѐзного ограничения других расходов. Таблица 3.2.2 Анализ наличия связи между типом ВУЗа и долей расходов потребителя на образование. Критерии хи-квадрат Асимптотическая значимость (2Значение Хи-квадрат Пирсона Отношения правдоподобия ст.св. сторонняя) a 2 ,591 1,065 2 ,587 1,051 Количество допустимых наблюдений 131 a. Для числа ячеек 0 (0,0%) предполагается значение, меньше 5. Минимальное предполагаемое число равно 7,56. Достигнутый уровень значимости критерия Хи-квадрат равен 0,591, что больше 0,05. Это говорит о том, что взаимосвязь между типом вуза (ценового сегмента) и долей расходов в бюджете потребителя отсутствует. Далее выяснялось, зависит ли восприятие цен от источника оплаты. Для этого мы сравниваем все факторы по источнику оплаты на основании непараметрического критерия Краскалла-Уоллиса. В ходе исследования респонденты отвечали на вопрос о том, кто оплачивает их обучение: 1 – самостоятельно, 2 – с помощью кредита , 3 – родители (рисунок 3.2.5). 138 Родители Самостоятельно Кредит 6% 23% 71% Рисунок 3.2.5. Распределение респондентов по источнику оплаты. Статистически значимые различия обнаружились по фактору №8 (ценовые пороги) и переменной №17 (условия оплаты) (Приложение 12). Эти отличия можно считать очевидными. Те, кто оплачивают обучение самостоятельно, более склонны считать, что цена была на границе верхнего ценового порога, чем те, чье обучение оплачивают родители или те, кто брал кредит (Рисунок Ценовые пороги 3.2.6.) Самостоятельно Рисунок 3.2.6. Сравнение Кредит восприятия Родители цен между потребителями образовательных услуг в зависимости от источника оплаты по фактору «Ценовые пороги». 139 Второе различие в восприятии цен связано с условиями оплаты. Те, кто были вынуждены взять кредит, находят условия оплаты менее подходящими, чем те, кто оплачивал обучение самостоятельно или с помощью родителей (Рисунок Условия оплаты 3.2.7). Самостоятельно Рисунок 3.2.7. Сравнение Кредит восприятия Родители цен между потребителями образовательных услуг в зависимости от источника оплаты по фактору «Условия оплаты». Это объясняется тем, что при предоставлении университетом рассрочки, студент не будет вынужден брать кредит, так как сможет выплачивать сумму поэтапно. Поэтому для оплачивающих обучение без заемных средств условия оплаты кажутся более подходящими. По всем остальным факторам различий не выявлено. Таким образом, попадание в модель факторов «условия оплаты» и «ценовые пороги» подтверждается их непосредственным влиянием на ценовое поведение покупателя. Всех респондентов можно разделить на тех, для кого расходы на обучение – это значительная часть бюджета (42%) и тех, для кого это не так (58%). Для того, чтобы найти различия в восприятии цен в зависимости от доли расходов на обучение в общих расходах студента, необходимо проверить факторы на 140 нормальность распределения (Приложение 13). Мы использовали критерий Шапиро-Уилка. Нормальное распределение обнаружилось у факторов №11 (справедливая цена), №12 (заниженная цена), №9 (соответствие цены и качества). Поэтому эти факторы мы будем проверять с помощью параметрического t-критерия Стьюдента. Для остальных факторов будем использовать непараметрический критерий Манна-Уитни. При проверке факторов по t-критерию значимых различий не выявлено. По критерию Манна-Уитни различия проявились по факторам №7 (экономические ограничения), №6 (отрицательные эмоции от низкой цены), №3 (сожаления о расходах). Ниже представлена сводная таблица 3.2.3 с объяснением различий в восприятии цен по доле в расходах. Таблица 3.2.3 Сравнительный анализ факторов по доле расходов потребителя на образовательную услугу. Фактор Описание сравнения Те, для кого расходы на обучение – это значительная часть бюджета, склонны больше учитывать экономические 7.Экономические ограничения, чем те, для кого расходы на обучение – текущие ограничения затраты. По соответствующим респондентам различия в баллах по данному фактору не менее 0,751. Те, для кого расходы на обучение – это значительная часть бюджета, менее подвержены сомнениям относительно низкой 6.Отрицательные эмоции цены. То есть они бы не сомневались в качестве услуги, если от низкой цены бы цена была ниже (готовы жертвовать качеством). Различие в баллах между двумя группами респондентов составляет не менее 0,832. Те, для кого расходы на обучение – это значительная часть бюджета, больше сожалеют о расходах, чем те, для кого 3.Сожаления о расходах затраты на обучение – это часть текущих расходов. Различие в баллах между двумя группами респондентов составляет не менее 0,603. Таким образом, на основе проведенного эмпирического исследования можно сделать вывод о том, что факторы, формирующие модель восприятия цен (соотношение «цена-качество», ценовые пороги, ценовые эмоции, условия оплаты) действительно оказывают влияние на ценовое поведение покупателя. Студенты находят цену справедливой, если соблюдается соотношение «ценакачество». Абсолютный верхний ценовой порог играет наиболее важную роль 141 для тех, кто оплачивает обучение самостоятельно; на подходящие условия оплаты обращают внимание в большей степени те, кто вынужден брать образовательный кредит. Выводы по третьей главе 1. Построена модель восприятия цен потребителями образовательных услуг на рынке Санкт-Петербурга (специальности «Менеджмент» и «Экономика»). В качестве агрегированного выразителя ценового восприятия в нашем исследовании принята ценовая справедливость (как зависимая переменная). Основными факторами, влияющими на восприятие цен потребителями образовательных услуг и формирующими его модель, являются: соотношение цена-качество, условия оплаты, отрицательные ценовые эмоции от высокой цены, ценовые пороги (независимые переменные). Эти четыре фактора обуславливают 72,6% ценового восприятия потребителей. 2. Предложены рекомендации по практическому применению модели. 3. Проведен сравнительный анализ восприятия цен потребителями в зависимости от вуза, источника оплаты и долей расходов на образование в бюджете. Относительно вузов по основным факторам, влияющим на восприятие цен выявлено, что восприятие цен между студентами СПбУУЭ и СПбГЭУ различаются только по двум факторам: ценовые пороги и заниженная цена. Восприятие цен студентами этих вузов отличается от студентов СПбГУ по четырем факторам: ценовая справедливость, соответствие цены и качества, отрицательные эмоции от высокой цены, положительные эмоции от низкой цены. По источникам оплаты было выявлено, что те, кто оплачивает обучение самостоятельно, более склонны считать, что предлагаемая цена находится на границе верхнего ценового порога, чем те, обучение которых оплачивается родителями или те, то использовал кредит. Относительно условий оплаты выявлено следующее: те, кто брал кредит, находят условия оплаты менее подходящими, чем те, кто оплачивали услуги самостоятельно или те, за кого платили родители. По доле расходов на образование в бюджете потребителя 142 получено следующее: те, у кого расходы на обучение составляет значительную часть бюджета, склонны больше учитывать экономические ограничения, чем те, у кого доля расходов ниже. Этот вывод подтверждает тот факт, что некоторые абитуриенты, для которых экономические ограничения играют большую роль, цена становится важнее, чем качество услуги, поэтому они идут в соответствующие вузы. 143 Заключение В соответствии с целью и задачами исследования в диссертационной работе были получены следующие результаты: 1. Выявлены тенденции развития рынка образовательных услуг СанктПетербурга и определена роль ценовой политики вуза при формировании спроса по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент». Рынок образовательных услуг динамично развивается, увеличивается доля платного образования, усиливается конкуренция, основными причинами которой выступает сокращение бюджетных мест, объединение вузов, демографический фактор. На рынке наблюдается большой разброс цен, в основе которого лежат разное качество идентичных услуг, разная платежеспособность различных абитуриентов, финансовые цели образовательных учреждений и их стремление как можно больше «загрузить» имеющиеся свободные мощности. Все это повышает роль ценовой политики вуза. При этом, приведет ли определенная политика к достижению поставленных экономических целей, зависит от того, как покупатели отреагируют на предложенную цену. 2. Уточнено соответствии определение с соответствующей понятия ценностным научной «образовательная подходом, литературе что вызвано множества ее услуга» в наличием в определений (деятельность, экономические отношения, процесс получения знаний, процесс формирования разнообразных способностей человека к труду, процесс воспитания, комплекс услуг, полезный вид труда или благо и.т.д.). Исходя из этих определений неизвестно, что лежит в основе покупательского решения и на что устанавливается цена. Определение сущности продукта или услуги как товаров имеет первостепенное значение для ценообразования. Потребители рассматривают продукт или услугу как совокупность ценности (выгоды). С этих позиций и было уточнено понятие «образовательная услуга». Именно ценность продукта или услуги определяет удовлетворенность и количество привлекаемых покупателей, что в конечном счете сказывается на 144 экономических результатах предприятия. Здесь речь идет о воспринимаемой покупателем ценности продукта или услуги. Приведенное определение «образовательная услуга» соответствует тому факту, что в основе любой сделки находится соотношение «цена-ценность». Образовательная услуга в сфере высшего образования – это нематериальное благо, предоставляющее индивидууму функциональную (базовую) ценность – знания, навыки и умения, и дополнительные ценности, обещающие социальную интеграцию, более высокий статус и лучшее профессиональное признание на рынке труда. В основе предложенного определения «образовательной услуги» лежит маркетинговый, а именно ценностной подход. Покупатель рассматривает услугу с точки зрения ее полезности для него. 3. Выявлено влияние особенностей образовательных услуг на восприятие цен потребителями, что позволяет обосновывать ценовую политику предприятия на рынке образовательных услуг. Неосязаемость образовательных услуг обуславливает непрозрачность их рынка, что усложняет восприятие потребителями цен и качества услуг, снижает их интерес к цене и объем рассматриваемых альтернатив (вузов). Все это затрудняет принятие покупателем рационального решения относительно выбора вуза. Вузам важно знать о силе интереса к цене со стороны покупателя с тем, чтобы заранее скорректировать свою ценовую политику в зависимости от увеличения или уменьшения восприимчивости цен покупателями. Снижение ценового интереса покупателей и объема рассматриваемых альтернатив дает возможность вузу корректировать цены в сторону их повышения. Непрозрачность рынка снижает ценовую эластичность (то есть реакцию покупателей на уровень цены). Чем ниже эта реакция, тем больше у вузов возможность устанавливать относительно повышенные цены. В роли основных индикаторов качества образовательных услуг ввиду их непрозрачности выступает у покупателей доверие, имидж и цена услуги вуза. Большая роль в придании услугам осязаемости и тем самым в увеличении числа покупателей принадлежит рекламе, в которой необходимо выдвигать на первый план качество услуги, а 145 если необходимо, то и аргументацию по цене. Неосязаемость услуг и непрозрачность их рынка усложняют определение цен в конкретном вузе, способствуют большому разбросу цен на рынке на идентичные услуги. Несохранность услуги лишает ее ценности, если отсутствует спрос на нее. Это свойство услуг создает проблемы вузу, если спрос колеблется. Если вуз не добрал потребителей, то его производственные возможности оказываются недозагруженными и вуз, тем самым, теряет потенциальный доход. В решении этой проблемы большая роль принадлежит ценовой политике вуза. Для сферы услуг характерно наличие большой доли постоянных затрат. Чем выше эта доля, тем более эластично реагирует прибыль на различные уровни выручки от продажи услуг. Привлечение каждого дополнительного покупателя снижает их долю на единицу услуги и тем самым повышает прибыль. Это свойство услуг создает условия как для дифференциации цен на услугу, так и для расширения ассортимента предлагаемых услуг. Из-за высокой непрозрачности цен и качества образовательных услуг усложняется ценовое позиционирование. Поэтому основой для ценового позиционирования выступает анализ основных конкурентов и выбор на этой основе главного направления ценового позиционирования (в поле «ценакачество»). С ценовым позиционированием услуг тесно связана ценовая система услуг, которая может включать твердые и специфические цены, использование нелинейного ценообразования, известными формами которой являются скидки с цен, пакетные цены, установление цен с учетом фактора дополняемости. При этом, следует отметить, что для пакетных и дифференцированных цен характерна их непрозрачность. 4. Рассмотрена цена как объект восприятия покупателем. Главную роль играет то, что понимает покупатель под ценой. Существует три подхода к определению цены, в основе которых лежат традиционная (калькуляционная), микроэкономическая, маркетинговая концепция. В реальной жизни все три определения наслаиваются друг на друга. Объектом восприятия может 146 выступать как сама цена, так и ее составные элементы. Без понимания того, как покупатели воспринимают цены трудно установить «правильную» цену. 5. Исследовано влияние удовлетворенность и восприятия привлечение цен на восприятие потребителей, качества, определяющих экономический успех предприятия. Относительно качества было выявлено, что цена часто выступает у потребителей как критерий оценки качества товара (чем выше цена, тем выше качество). Условия, в которых возможна ценозависимая оценка качества, имеют отношения к продукту, ситуативным условиям и личностным признакам покупателя. Эмпирические исследования многих авторов показали наличие как положительных, так и отрицательных связей между ценой и качеством продукта/услуги. Было установлено, что корреляционная связь между ними низкая. Но, так как основу любой сделки составляет соотношение цена-качество, то цены необходимо устанавливать с учетом качества продукта. Если цена устанавливается гораздо ниже ее ценности (качества), то в этом случае потребитель выигрывает, а поставщик услуг теряет потенциальный доход (происходит «раздаривание» ценности). Если услуга имеет очень низкую цену по сравнению с имеющимися на рынке идентичными услугами, то это вызывает сомнение в качестве. Относительно влияния восприятия цен на общую удовлетворенность потребителей и на их привлечение выявлено его положительное влияние через структуру цены, условия оплаты, изменения цен, дифференциацию цен, связанные цены. С другой стороны, их непрозрачность негативно влияет на общую удовлетворенность потребителей. 6. Определена периодизация развития теорий восприятия и оценки цен, что позволило отобразить эволюцию подходов к исследованию восприятия и оценке цен и вклад ученых в развитие различных подходов. Это позволяет исследователям в области восприятия цен и ценовой политики увидеть, какие вопросы требуют дальнейшего уточнения и развития и вырабатывать практические инструменты управления восприятием цен в интересах ценовой политики предприятия. 147 В результате длительного исторического развития концепций восприятия цен к настоящему времени оформились в качестве базовых следующие теории: теория адаптационного уровня, теория ассимиляции и контраста, теория диапазона и теория перспективы, теория ментального учета, теория когнитивного диссонанса, на которые опираются современные исследования в области восприятия цен и которые требуют дальнейшего развития. На основе проведенного теоретического исследования был сформирован основной набор факторов, влияющих на восприятие цен потребителями образвательных услуг. 7. Разработана методика по эмпирическому исследованию восприятия и оценки цен потребителями услуг, включающая в себя четыре этапа. Первый этап включает в себя отбор факторов, влияющих на восприятие цен потребителями в соответствии с его структурой (когнитивный, аффективный, конативный компоненты, соотношение «соотношение цена-качество», ценовая справедливость) и проведение опроса. Второй этап состоит из обработки данных, полученных в результате опроса, с использованием разностороннего статистического анализа (корреляционный, факторный, регрессионный методы) и формировании модели восприятия цен. Третий этап – экономическая интерпретация модели восприятия цен. Четвертый этап включает составление практических рекомендаций по воздействию ценовой политики на восприятие цен потребителями. Предложенная методика может использоваться для эмпирического исследования восприятия цен по другим видам услуг с учетом их особенностей. 8. Проведено эмпирическое исследование и сформирована экономикостатистическая модель, описывающая влияние важнейших факторов на восприятие цен потребителями образовательных услуг, на основе которой можно принимать решения в области ценовой политики. Предложены научно практические рекомендации по воздействию ценовой политики на улучшение восприятия предлагаемых цен потребителями образовательных услуг. Полученная модель имеет y= -0,999 + 0,207 Ф17 – 0,161 Ф8 + 0,475 Ф9 – 0,218 Ф5. следующий вид: 148 По силе влияния на восприятие цен эти факторы распределяются следующим образом: 1.) Ф9. Соответствие цены и качества (β= 0,475) 2.) Ф17.Условия оплаты (β = 0,326) 3.) Ф5. Отрицательные эмоции от высокой цены (β = 0,218) 4.) Ф8. Ценовые пороги (β = 0,161) Коэффициенты регрессии показывают нам следующее: При улучшении «условий оплаты» на условную единицу, «ценовая справедливость» (восприятие цен) улучшается на 0,207 единиц при прочих равных условиях; При установлении цены предложения ниже «верхнего ценового порога» на условную единицу, «ценовая справедливость» (восприятие цен) улучшается на 0,161 единиц при прочих равных условиях; При улучшении соотношения «цена-качество» на условную единицу, «ценовая справедливость» (восприятие цен) улучшается на 0,475 единиц при прочих равных условиях; При снижении «отрицательных эмоций от высокой цены» со стороны покупателя на условную единицу, «ценовая справедливость» (восприятие цен) улучшается на 0,218 единиц при прочих равных условиях. 9. Проведен сравнительный анализ по восприятию цен между потребителями в зависимости от исследуемых вузов, источника оплаты и доли расходов на образование в их бюджете. Относительно вузов по основным факторам, влияющим на восприятие цен выявлено, что студенты СПбУУЭ воспринимают предложенную университетом цену приближенной к их верхнему ценовому порогу в большей степени, чем студенты СПБГУ и СПбГЭУ воспринимают свои цены. Отсюда следует, что студенты СПбУУЭ не готовы платить более высокую цену. Студенты СПбГУ и СПбГЭУ, в целом, воспринимают предложенные им цены ниже их ценового порога, а значит, готовы платить больше. Наиболее справедливой цену находят потребители образовательных услуг СПбГУ, несмотря на относительно высокий уровень 149 цены на рынке Санкт-Петербурга. Соотношение «цена-качество» воспринимается студентами СПбГУ лучше, чем студентами СПбГЭУ и СПбУУЭ. Студенты СПбГУ испытывают меньшее раздражение от высокой цены, чем студенты СПбГЭУ и СПбУУЭ. Таким образом, исследование факторов по вузам подтверждает выводы полученной модели о том, что потребители считают цену справедливой, если цена услуги соответствует качеству (консистенция «цена-качество»), если у них нет отрицательных эмоций от высокой цены. Относительно зависимости восприятия цен от источника оплаты выявилось следующее: 1) те, кто оплачивают обучение самостоятельно, более склонны считать, что цена была на границе верхнего ценового порога, чем те, чье обучение оплачивают родители или те, кто брал кредит; 2) те, кто были вынуждены взять кредит, находят условия оплаты менее подходящими, чем те, кто оплачивал обучение самостоятельно или с помощью родителей. Различия в восприятии цен в зависимости от доли расходов на обучение в общих расходах студента, связаны с факторами: экономические ограничения, отрицательные эмоции от низкой цены, сожаления о расходах. Те, для кого расходы на обучение – это значительная часть бюджета, склонны больше учитывать экономические ограничения, чем те, для кого расходы на обучение – текущие затраты. Те, для кого расходы на обучение – это значительная часть бюджета, менее подвержены сомнениям относительно низкой цены. То есть они бы не сомневались в качестве услуги, если бы цена была ниже (готовы жертвовать качеством). Те, для кого расходы на обучение – это значительная часть бюджета, больше сожалеют о расходах, чем те, для кого затраты на обучение – это часть текущих расходов. Следует отметить необходимость дальнейшей проработки проблематики восприятия и оценки цен потребителями, а именно в области исследований конкретных рынков потребительских товаров и услуг и определения экономического эффекта ценовой политики с учетом восприятия цен потребителями. 150 .Глоссарий Аффективный компонент восприятия цен: эмоциональная реакция покупателя, вызванная ценой предложения (например, радость, удивление, гордость, раздражение и другие). Благоприятная цена: цена, воспринятая покупателем наиболее выгодно по сравнению с ценами конкурентов. Благоприятная цена имеет отношение к полезности сделки и характеризует экономию покупателя на определенной покупке. Верхний ценовой порог: цена, выше которой покупатель не готов совершить покупку. Внешняя референтная цена: цена, формируемая из внешнего ценового поля покупателя в момент покупки, относительно которой он оценивает цену предложения (например, цены альтернативных товаров в магазине, рекламируемая цена и другие). Внутренняя референтная цена: цена, сформированная в сознании покупателя, относительно которой он оценивает цену предложения (например, последняя оплаченная цена, наиболее часто встречающаяся цена, ожидаемая цена и другие). Восприятие цен потребителями: сенсорный прием, обработка и интерпретация ценовой информации, в результате чего объективная цена и другие ценовые компоненты трансформируются в субъективные оценки. Достойная цена: имеет отношение к полезности приобретаемого продукта. В основе ценового достоинства лежит соотношение цена-ценность продукта. Когнитивный компонент восприятия цен: ценовые знания и познавательные процессы, связанные с запоминанием цен. Конативный компонент восприятия цен: ценовые намерения покупателей в процессе совершения покупки. Конативный компонент включает ценовое доверие, ценовую готовность, ценовые предпочтения. Нижний ценовой порог: цена, ниже которой покупатель не совершит покупку. Объективная цена: числовое выражение суммы, которую необходимо заплатить покупателю за определенный товар. 151 Потребительская ценность: ценность продукта, воспринятая покупателем и способная удовлетворять его определенные потребности. Субъективная цена: воспринятая покупателем цена предложения. Точность ценового воспроизведения: сравнение воспроизведенных из памяти цен с действительной ценой. Ценовая безопасность: выражает, в какой мере покупатели убеждены в том, что предлагаемая цена действительно является выгодной. Ценовая готовность: внутренняя предрасположенность покупателя заплатить за определенное благо определенную цену. Важными детерминантами ценовой готовности являются платежеспособность и потребительские предпочтения покупателей. Ценовое доверие: надежда или ожидания потребителей на отсутствие односторонне выгодного поведения у продавца, то есть использования преимуществ или обращения в свою пользу условий продажи. Ценовые знания: та ценовая информация, которая содержится в памяти покупателя. Ценовой имидж: индивидуальная оценка покупателем торгового предприятия как ценоблагоприятного места покупки Ценовой интерес: потребность покупателя искать информацию о ценах и учитывать ее, принимая решение о покупке. Ценовая надежность: исполнение ценовых ожиданий потребителя. Ценовые намерения: вероятность совершения соответствующего решения о покупке. Ценовое обучение: приобретение ценовых знаний в долговременную память через наблюдения за ценами и ценовой опыт потребителя. Ценовые ожидания: представления определенный продукт/услугу. покупателей об уровне цен на Ценовая оптика: все попытки продавца в рамках представления цены, рекламы цены и ценовых переговоров представить цену в благоприятном свете и, тем самым, оставить ―отпечаток‖ в восприятии покупателей. К ним относят оптику, жесты, мимику, вербальное общение. 152 Ценовая осведомленность: умение откладывать в памяти информацию о ценах. Ценовое поле: вся ценовая информация, которая учитывается потребителем вместе с оцениваемой ценой в процессе принятия решения о покупке. Ценовое поведение потребителя: фактическое поведение потребителя в отношении покупки товаров по определенным ценам. которое охватывает не только множество открыто наблюдаемых процессов, но и психологические процессы, протекающие в сознании покупателя Ценовые предпочтения: относительно стойкие ценовые намерения при покупке определенных покупательских альтернатив, учитывающих ценовой интерес покупателя. Ценовая прозрачность: критерий ценовой удовлетворенности, обозначающий, что покупатель может легко получить полное и ясное представление о ценах на рынке. Ценовая система услуг: совокупность различных видов цен, устанавливаемых на услуги: твердые цены, специфические цены, дифференцированные цены и др. Ценовая справедливость: отражает оценку потребителей относительно того, насколько цена предложения является обоснованной, оптимальной, приемлемой или удовлетворительной. Основу ценовой справедливости составляет соотношение «цена-качество» и отказ от обмана покупателем Ценовая удовлетворенность: результат сравнения ценовых ожиданий и ценовых восприятий со стороны покупателя. Ценовые эмоции: положительные или отрицательные, осознанные или неосознанные переживания/ощущения, вызванные ценами или другими ценовыми компонентами и обстоятельствами. 153 Список использованной литературы 1. Ангаева А. Б. Формирование российского рынка образовательных услуг высшей школы : автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук специальность 08.00.05 <Экономика и управление народным хозяйством по отраслям и сферам деятельности> / Ангаева А. Б.; [С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов]. –– СанктПетербург, 2010. –– 21 с 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2012. — 560 с. 3. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: философия организации. Инструментарий. / СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. – 1998 г. – 113 с. 4. Богданова Э.Н. Эффективность развития рынка образовательных услуг // Управление экономическими системами (электронный научный журнал). – 2012. - № 6 http://www.uecs.ru/uecs42-422012/item/1388-2012-06-13-0745-25 5. Борисова, С. Г. Особенности и цена маркетинговых решений в сфере образовательных услуг // Практический маркетинг. — 2008. –– № 11 .— С. 33-41. 6. Бурденко Е.В. Права работника. - М.: ИИЦ МГУДТ, 2006. 7. Варжина Н.В. Формирование системы управления качеством образовательных услуг: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук специальность 08.00.05 <Экономика и упр. нар. хоз-вом> /Варжина Надежда Владимировна; [Омский гос. ун-т]. - Екатеринбург, 2004. - 20 с. 8. Волгина С.В. Управление ключевыми компетенциями в системе мер обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг : автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук специальность 08.00.05 <Экономика и упр. нар. хоз-вом> /Волгина Светлана Васильевна; [Юж. федер. ун-т]. - Ростов-на-Дону, 2009. - 28 с. 154 9. Волкова А.А. Референтные цены как база восприятия и оценки цен/А.А. Волкова// Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2014. - №1(85). С. 89-92. 10.Волкова А.А. Влияние восприятия цен на восприятие качества/ А.А. Волкова//Теория и практика общественного развития. – 2014. - №5. С.199-201. 11.Волкова А.А. Исторический аспект восприятия цен покупателями/А.А. Волкова// Экономика и предпринимательство.- 2014. - № 11 -2. С. 845 – 850. 12.Волкова А.А. Системное качество образовательной услуги и подготовка кадров в условиях глобальной экономики/ А.А. Волкова, В.М. Тарасевич, А.Н. Цацулин// Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2014. - №6(90). С. 27-37. 13.Волкова А.А. Теоретические основы восприятия цен// Финансовый рынок и кредитно-банковская система России: сб. науч. трудов №15/ А.А Волкова; под ред. А.С. Селищева, Л.П. Давиденко, И.П. Леонтьевой. – СПб.: Изд-во ―Инфо-да‖. – 2012. 14.Волкова А.А. Воздействие цен и ценового восприятия на потребительскую удовлетворенность// Интеграция науки и практики, вопросы модернизации, проблемы совершенствования в экономике, проектном менеджменте, образовании, юриспруденции, языкознании, культурологии, психологии, экологии, зоологии, политологии, химии, филологии, биологии, философии, медицине, социологии, информатике, технике, математике, физике: сб. науч. статей по итогам научно-практической конференции 27-28 февраля 2014 г. / А.А. Волкова. – СПб.: Изд-во «КультИнформПресс». – 2014. 15.Волкова А.А. Влияние ценового восприятия на привязку покупателя к компании// материалы второй международной конференции экономическим наукам 16 июня 2014 г. – Вена: «East West». – 2014. по 155 16.Волкова А.А. Специфика сегментного анализа в сфере потребительских услуг// Наука современности – 2015: сборник материалов международной научной конференции, Москва, 29-30 января 2015 г. – 543 c. /А.А. Волкова, Е.В. Егошина// [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.susu.ac.ru/sites/default/files/files/Sbornik_MKO-2015-011.pdf 17.Гайнанов Д.А., Нуреев А.Р. Анализ возможности использования стратегии вуза на рынке образовательных услуг, основанной на принципах маркетинга отношений // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. 2007. Т. 7. № 1. С. 75-80. 18.Герасименко В.В. Ценообразование: учебное пособие/ В. В. Герасименко. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 419 c. 19.Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы/В.В. Герасименко// М.: Эксмо, 2007. – 352 с. 20.Гладких, И.В. Восприятие и оценка розничных цен покупателем. Экономические и психологические аспекты [Текст] / И. В. Гладких // Sales business / Продажи. – 2005. - № 10. – С. 31 – 37. 21.Гладких, И.В. Управление процессом восприятия и оценки цен розничных цен покупателем/ И.В. Гладких, Ж.В. Светланова// Вестник СПбГУ. – 2010. - № 1, сер. 8. – С. 87-118 22.Гладких, И.В. Ценовые исследования в маркетинге: содержание, история, методология [Текст] / И. В. Гладких, Ж. В. Светланова // Вестник СПбГУ. – 2004. - № 4. – C. 57 – 78. 23.Гладких, И.В. Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя/ И.В. Гладких//Монография – СПб. Изд. ―Высшая школа менеджмента" ,2013г. – 472 с. 24.Гладкова М.В. Маркетинговые инструменты обеспечения качества услуг вуза // Креативная экономика. — 2011. — № 9 (57). — c. 53-57. [Электронный ресурс]. - http://www.creativeconomy.ru/articles/4169 Режим доступа: 156 25.Голышев, И. Г. Образовательная услуга как потребительская ценность/ И. Г. Голышев // Стандарты и мониторинг в образовании. — 2010. –– № 5 .— С. 31-34. 26.Гончаров М.А. Основы консалтинга и маркетинга в сфере образования: учебное пособие/М.А. Гончаров// М.: КНОРУС, 2010. – 336 с. 27.Государственная программа Российской Федерации ―Развитие образования‖ на 2013-2020 годы [Электронный ресурс]. Режим доступа: минобрнауки.рф/прессцентр/4200/файл/3167/Развитие%20образование%20(полная).pdf 28.Денисова Н. И. Формирование и оценка развития рынка платных образовательных услуг в области высшего профессионального образования : автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук специальность 08.00.05 <Экономика и управление народным хозяйством по отраслям и сферам деятельности> / Денисова Неля Ивановна; [Краснояр. гос. торгово-экон. ин-т]. –– Красноярск, 2010. –– 16 с. 29.Доклад о результатах и основных направлениях деятельности Министерства образования и науки Российской Федерации на 2014-2016 годы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: минобрнауки.рф/документы/4693/файл/2074/ДРОНД-2014.pdf 30.Ефимова Е.М. Высшее образование на рынке образовательных услуг как объект для экономического анализа // Научно-информационный журнал Армия и общество. 2010. № 3. С. 35-40. 31.Жукова Е. В. Формирование стратегии ценовой политики на рынке образовательных услуг : автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук специальность 08.00.05 <Экономика и упр. нар. хоз-вом> / Жукова Е. В.; [С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов]. –– СПб., 2005. –– 17 c. 32.Заключение на проект федерального закона № 348499-6 «О федеральном бюджете на 2014 год и на плановый период 2015 и 2016 годов» (внесен Правительством Российской Федерации) 157 33.Зиннуров У. Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе: автореф. дис. … докт. экон. наук. – СПб., 1994. 34.Ильин, В. И. Поведение потребителей [Текст]/ В. И. Ильин. – СПб.: Изд-во Питер, 2000. – 224 с. 35.Исследование НИУ «Высшая школа экономики». Качество приема в вузы – 2014 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.hse.ru/ege/second_section2014/gr_stata_paid 36.Ищук Т.Л. Ценовая политика государства и вузов на рынке образовательных услуг высшей школы // Креативная экономика. — 2009. — № 7 (31). — c. 25-31 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.creativeconomy.ru/articles/2921/ 37.Качалов, В.А. Проблемы управления качеством в вузах / В.А. Качалов // Стандарты и качество. – 2005. – № 12. – С. 82-87. 38.Козырьков, Р.В. Специфика экономических отношений на рынке образовательных услуг [Текст] / Р.В. Козырьков // Проблемы современной экономики. – 2011. – № 2 (38) – С. 45-51. 39.Концепция ФЦП развития образования на 2016–2020 годы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://government.ru/docs/16479/ 40.Котоломова Л. Я. Ценообразование платных образовательных услуг в государственных высших учебных заведениях : Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к.э.н. Спец. 08.00.05 / [Ин-т экономики]. –– Екатеринбург, 2001. –– 30 с. 41.Крючкова, О. Классификация методов ценообразования [Текст]/ О. Н. Крючкова, Е. В. Попов// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №4. – C. 32 - 50. 42.Крэм Т. Классная цена. О секретах умного ценообразования/ Т. Крэм// М. – Изд. «Олимп-Бизнес», 2010. – 224 с. 43.Кудрявенкова О.Л., Волохин С.Б. Особенности рынка образовательных услуг крупного промышленного города: посткризисные векторы развития 158 высшего профессионального образования // Экономический журнал. 2010. № 1. - С. 85-90. 44.Лагутина Е. Е. Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования : автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук специальность 08.00.05 <Экономика и управление народным хозяйством по отраслям и сферам деятельности> / Лагутина Евгения Евгеньевна; [Урал. гос. пед. ун-т] Место защиты: Омский гос. унт им. Ф. М. Достоевского. –– Омск, 2011. –– 22 с. 45.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен// СПб. : Наука, 1996. - 589 с. 46.Лапшинов С. Б. Экономико-математические модели анализа и прогнозирования конъюнктуры регионального рынка платных услуг высшего образования : автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. э. н. специальность 08.00.13 <Математические и инструментальные методы экономики> / Лапшинов Сергей Борисович; [Иван. гос. хим.-технол. ун-т]. –– Иваново, 2012. –– 17 с. 47.Лукашенко М. Маркетинг и PR в учебном заведении //Высшее образование в России, 2002. - №4. - С.32-40. 48.Марн, М. Ценовое преимущество [Текст] / М. Марн, В. Регнер, К. Завада; под ред. Е. Дронова. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 317 c. 49.Меркурьева, производителей Ю.В. как Согласование основа интересов развития потребителей образовательной и услуги [Электронный ресурс] / Ю. В. Меркурьева, И. А. Иванова // Консалтинг и тренинги Санкт-Петербурга. – Режим доступа: http://www.treko.ru/show_article_1604, свободный. – Загл. с экрана. 50.Минаев Д.В. Стратегический анализ и планирование деятельности образовательных учреждений крупного региона: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук специальность 05.13.10 < Управление в социальных и экономических системах >/Минаев Дмитрий Всеволодович; 159 [Санкт- Петербургской государственной инженерно-экономической академии]. – Санкт-Петербург, 1998. – 18 с. 51.Морозов А. В. Креативная педагогика и психология. – М.: ИНФРА-М, 2004. 52.Нетѐсова А.В. , Данченок Л.А. Маркетинговые исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества: Монография. Изд. МЭСИ, 2012 г. – 144 с. 53.Отчет РА «Эксперт РА». Рейтинг вузов России 2014. [Электронный ресурс]. Режим - доступа: http://www.raexpert.ru/rankings/vuz/vuz2014/vuz_rus_2014 54.Официальный сайт Министерства образования и науки Российской Федерации/ минобрнауки.рф/пресс-центр/3663 55.Официальный сайт СПбГУ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://spbu.ru/ 56.Официальный сайт СПбГЭУ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://unecon.ru/ 57.Официальный сайт СПбУУЭ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.spbume.ru/ 58.Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 1997. №7–8. С.79–85. 59.Подопригора М.Г. Механизм стратегического управления конкурентоспособностью вуза на рынке образовательных услуг на основе бенчмаркинга и методики распознавания образов [Электронный ресурс] /М.Г. Подопригора// Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m244/ 60.Половова Т.А. Методология управления экономической устойчивостью вуза: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук специальность 08.00.05 <Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент)>/Половова Татьяна Александровна; [Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова]. Место защиты: Москва, 2014 г. – 46 с. 160 61.Постановление Правительства Российской Федерации от 15 августа 2013 г. N 706 г. Москва «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг» [Электронный ресурс]: официальный сайт Российской газеты. – Режим доступа: http://www.rg.ru/2013/08/23/uslugidok.html 62.Ребзуев Б.Г. Влияние ценовых репрезентаций на потребительское восприятие. Маркетинг, №6, 2007. С. 30-35 и №1, 2008. С. 47-58 63.Российское образование: тенденции и вызовы. Сборник статей и аналитических докладов/ Изд. «Дело» Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, 2009г. – 399 с. 64.Светланова Ж.В. Анализ процесса восприятия и оценки покупателем цен на образовательные услуги. Научные доклады, № 9 (R)–2009. СПб.: ВШМ СПбГУ, 2009. – 28 с. 65.Семенов М.Ю. Психологические аспекты понимания цены и ценообразования/ Профессиональное самосознание и экономическое поведение личности. Киев: ―Издательство Простобук‖, 2011. C. 60-70. 66.Старовойтова Т. А. Формирование и развитие рынка образовательных услуг в России // Научные записки НГУЭУ (Электронный ресурс). – 2009. Режим -№2. доступа: http://www.nsuem.ru/science/publications/science_notes/issue.php?ELEMENT _ID=1009 67.Степанова Т.Е. Проблемы ценообразования на рынке образовательных услуг // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Проблемы высшего образования. 2005. № 2. С. 60-67. 68.Тарасевич В. М. Психологические аспекты политики цен предприятия/Тарасевич В.М. - СПб: Изд. СПБГУЭФ, 2008. 199 с. 69.Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: Учебник для вузов. 3-е изд. /В.М. Тарасевич – СПб.: Питер, 2010. – 320 с. 161 70.Тряпицына А. А. Рынок образовательных услуг // Известия СанктПетербургского университета экономики и финансов. – 2009. - № 3. – С. 208-210. 71.Фадина Т. В. Рынок образовательных услуг в национальной экономике: проблемы теории и практики функционирования высшей школы / Т.В. Фадина, Л.Ф. Колесников. –– Москва : Интеграция, 2011. –– 193 с. : ил. ; 21. –– Библиогр.: с. 165-177 72.Федулин А.А, А.В. Колгушкина. Цены на образовательные услуги в конкурентной среде вуза. 73.ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» от 21 декабря 2012 года. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://минобрнауки.рф/документы/2974 74.Хагуров Т. А. Высшее образование: между служением и услугой // Высшее образование в России. 2011. № 4. С. 47-57. 75.Херрманн, А. Детерминанты толерантного отношения потребителя к цене [Текст] / А. Херрманн, Ф Хубер, М. Врике // Проблемы теории и практики управления. – 2004. - № 1. – С. 96 - 102. 76.Центр социального прогнозирования и маркетинга: Численность учащейся молодежи образовательных учреждений Российской Федерации: Среднесрочный прогноз до 2014 года и оценка тенденций до 2025 года [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://demoscope.ru/weekly/knigi/obrazovanie/obrazovanie.pdf 77.Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России / Д.А.Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №4. – с.24-31 78.Щетинин В.П. Экономика образования / В.П. Щетинин, Н.А. Хроменков, Б.Г. Рябушкин. – М.: Российское педагогическое агентство, 1998. 79.Bennett P. Psychological aspects of price: An empirical test of order and range effects/ P. Bennett, M. Brennan, Z. Kearns// Marketing Bulletin № 14, Research note 1, 2003. – 1-8 s. 162 80.Biswas, A. Contextual Effects of Reference Price in Retail Advertisements [Text] / A. Biswas, E. A. Blair // Journal of Marketing, 1999,Vol. 55. – P. 1 - 12. 81.Biswas, A. The influence of product knowledge and brand name on internal price standards and confidence [Text] / A. Biswas, D.L. Shrell // Psychology and marketing. – 1993. – Vol. 10, № 1. – P. 31 - 46. 82.Bowden J. Engaging the Student as a Customer: A Relationship Marketing Approach/ J. Bowden// Marketing Education Review, Vol. 21 Issue 3, 2011, P. 211 – 228. 83.Briesch, R.A. A Comparative Analysis of Reference Price Models [Text] / R. A. Briesch, L. Kridhnamurthi, S. P. Raj // Journal of Consumer Research. – 1997. – Vol. 24. – P. 202 – 214. 84.Crompton J. Using external reference price to reduce resistance to leisure service pricing increases/ J. Crompton// Managing Leisure №16. - July 2011. – с. 207–215. 85.Cunha M. Assimilation and Contrast in Price Evaluations/ M. Cunha, J.D. Shulman// JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Vol. 37, 2011. – P. 822835. 86.Dickson, P. R. The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers [Text] / P. R. Dickson, A. G. Sawyer // Journal of Marketing. – 1990. - Vol 54. – P. 42 -53. 87.Diller H. Die Preis-Qualitäts-Relation von Konsumgütern im 10- Jahresvergleich. Die Betriebswirtschaft vol. 48, 1988, 195-200 s. 88.Diller H. Preispolitik. 4 Auflage. – Nürnberg, 2008. 89.Diller H., Herrmann A. Handbuch Preispolitik: Strategie - Planung Organisation – Umsetzung. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2003. 836 s. 90.Dodds, B. W. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations [Text] / B. W. Dodds, K. B. Monroe, D. Grewal // Journal of Marketing Research. - 1991. – Vol. 28. – P. 307 - 319. 163 91.Eisenhauer J.G. Price Knowledge and Elasticity/ J.G. Eisenhauer, K.E. Principe// Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, Vol 12, No. 2, 2009. – 20 P. 92.Fibich, G. The Dynamics of Price Elasticity of Demand in the Presence of Reference Price Effects [Text] / G. Fibich, A. Gavious, O. Lowengart // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2005. - Vol. 33, № 1. – P. 66 - 78. 93.Fibich, G. Optimal Price Promotion in the Presence of Asymmetric Reference price Effects [Text] / G. Fibich, A. Gavious, O. Lowengart // Managerial and decision economics. – 2007. – Vol. 28. – P. 569 – 577. 94.Gabor, A., Price as an Indicator of Quality: Report on an Enquiry/ A. Gabor, C. Granger// Economica. – 1966. - N 33 (129), - P. 43–70 95.Garbarino, E. Interrelationships and distinct effects of internal reference prices on perceived expensiveness and demand [Text] / E. Garbarino, R. Slonim // Psychology & Marketing. – 2003. - Vol. 20, № 3. – P. 227-248. 96.Gerstner, E. Do higher prices signal higher quality? [Text] / E. Gerstner, Eitan // Journal of Marketing Research. – 1985. – Vol. 22, № 2. – P. 67 - 77. 97.Gurumurthy K., A price response model developed from perceptual theories/ K. Gurumurthy, J. Little// Sloan School Working Paper. – 1989. - №. 3038. 98.Herr, P. M. Priming price: prior knowledge and context effects [Text] / P. M. Herr // Journal of Consumer research. - 1989. Vol 16, № 1. – P. 67 - 75. 99.Helgeson J.G. Price Expectation and Price Recall Error: An Empirical Study/ J.G. Helgeson, S.E. Beatty//Journal of consumer research, Vol 14, 1987. – P.379-386. 100.Jacobson, R. The Formation of Expected Future Price: A Reference Price for Forward-Looking Consumers [Text] / R. Jacobson, C. Obermiller // Journal of Consumer Research/ - Vol. 16, № 90 – P. 420 – 432. 101.Janiszewski, Ch. A range Theory Account of price perception [Text] / Ch. Janiszewski, D. Lichtenstein // Journal of Consumer Research. 1999. – Vol. 25, № 4. – P. 353 - 368. 164 102.Jing Qian., Similarity-Based Sampling: Testing a Model of Price Psychophysics/ Jing Qian, G. Brown// Proceedings of the 27th Annual Conference of the Cognitive Science Society. - P. 1785-1790 103.Kalyanaram, G. Empirical Generalizations for Reference Price Research [Text] / G. Kalyanaram, R. S. Winer // Marketing Science. – 1995. – Vol. 14, № 3, Part 2. – P. 161 – 169. 104.Keaveney, S., Customer switching behavior in service industries: An exploratory study. Journal of Marketing. 1995., Vol. 59(2), P. 71-82 105.Krishnamurti, L. Asymmetric Response to Price in Consumer Brand Choice and Purchase Quantity Decisions [Text] / L. Krishnamurti, T. Mazumdar, S. P. Raj // Journal of Consumer Research. - 1992. – Vol. 19, December. – P. 387 - 400. 106.Kyriazopoulos P. Can price perception influence customer satisfaction?/P. Kyriazopoulos, I.S. Rounti// FACES R. Adm. Belo Horizonte, vol. 6, n. 1, 2007, P. 11-22. 107.Lattin, J. M. Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior [Text] / J. M. Lattin, R. E. Bucklin // Journal of Marketing Research. - 1989. – Vol. 26. – P. 299 - 310. 108.Leavitt H.J, A Note on Some Experimental Findings about the Meanings of Price. The Journal of Business, Vol. 27, N.3, Pricing. 1954, p. 205-210 109.Lichtenstein, D.R. Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study [Text] / / D. R. Lichtenstein, N. M. Ridgway, R. G. Netemeyer // Journal of marketing research. – 1993. – Vol. 30, № 5. – P. 234 – 245. 110.Lindsey-Mullikin, J. Beyond reference price: understanding consumers' encounters with unexpected prices [Text] / J. Lindsey-Mullikin // Preview Journal of Product & Brand Management. – 2003. - Vol. 12, № 3. - P. 140 – 153. 111.Lourenço, C. Consumer Models of Store Price Image Formation and Store Choice/ C. Lourenço// Tilburg University, Doctoral Dissertation, 2010. – P. 125. 165 112.Lowe, B. Measuring reference price perceptions for new product categories: which measure is best? [Text] / B. Lowe, F. Alpert // Journal of Product & Brand Management. – 2007. – Vol. 16, № 2. – P. 132 - 141. 113.Lowengart, O. Effect of consumer characteristics on optimal reference price [Text] / O. Lowengart, S. Mizrahi, R. Yosef // Journal of Revenue and Pricing. – 2003. – Vol. 2, № 3. – P. 201 – 215. 114.Manoj, T. Cognitive Mechanisms That Underlie Reference Price Effects [Text] / T. Manoj // Advances in Consumer Research. - 2005. - Vol. 32, № 1. – P. 72 – 75. 115.Manoj, T. When Internal Reference Prices And Price Expectations Diverge: The Role of Confidence [Text] / T. Manoj, G. Menon // Journal of Marketing Research. - 2006. - Vol. 23. – P. 401 – 409. 116.Manohar, U. A Price Expectation Model of Consumer Brand Choice [Text] / U. K. // Journal of Marketing Research. - 1990. – Vol. 27. – P. 251 - 262. 117.Manski ChF. The use of intention data topredict behavior: A best-case analysis. Journal of the American Statistical Association 1989. – Vol. 85 (412)/ - P. 934-940. 118.Matthews W.J. Psychophysics and the judgment of price: Judging complex objects on a non-physical dimension elicits sequential effects like those in perceptual tasks/ W. J. Matthews, N. Stewart// Judgment and Decision Making, Vol. 4, No. 1, February 2009, p. 64–81. 119.Mazumdar, T The effects of buyers intentions to learn price information to learn price information on price encoding [Text] / T. Mazdumar, K. B. Monroe // Journal of retailing. – 1990. – Vol. 66, № 1. – P. 15 – 32. 120.Mazumdar, T. Effects of price uncertainty on consumer purchase budget and price thresholds [Text] / T. Mazumdar, S. Y. Jun // Marketing Letters. – 1992. – Vol. 3, № 4. – P. 323 - 329. 121.Mazumdar, T. Reference Price Research: Review and Propositions [Text] / T. Mazumdar, S.P. Raj, I. Sinha // Journal of Marketing. – 2005. - Vol. 69. P. 84 – 102. 166 122.Mazdumar, T. Loyalty Differences in the Use of Internal and External Reference Prices [Text] / T. Mazdumar, P. Papatla // Marketing Letters. – 1995. – Vol 6, №2. – P. 111 - 122. 123.McConnell J.D. The Price-Quality Relationship in an Experimental Setting/ J.D. McConnel// Journal of Marketing Research, Vol. 5. - August 1968. 300-303 p. 124.Monroe, K. B. Psychophysics of prices: a reappraisal [Text] / K. B. Monroe // Journal of Marketing Research. – 1971. – Vol. 8, № 2. – P. 248 - 251. 125.Monroe, K. B. Contextual Influences on subjective price perceptions [Text] / K. B. Monroe, A. J. Della Bitta, S. L. Downey // Journal of business research. – 1977. № 5. – Р. 277 - 291. 126.Monroe K, B. (1973), Buyers' subjective perceptions of price [Text] / K. B. Monroe //, Journal of Marketing Research. – 1973. – Vol. 10, № 1. – P. 70 - 80. 127.Monroe, K. B. Measuring Price Thresholds by Psychophysics and Latitudes of Acceptance [Text] / K. B. Monroe // Journal of Marketing Research. – 1971. - Vol 8. – P. 460 – 464. 128.Monroe, K. Remembering versus knowing/K. Monroe, A. Lee// Journal of the Academy of Marketing Science. 1999. - Vol. 27, N. 2. - P. 207 - 225. 129.Niedrich, R.W. Reference price and price perceptions: a comparison of alternative models [Text] / R.W. Niedrich, S. Sharma, D. H. Wedell // Journal of Consumer Research. – 2001. Vol. 28, № 12. P – 339 – 354. 130.Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD): Education at a Glance 2014 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.oecd.org/edu/Education-at-a-Glance-2014.pdf 131.Progressive Grocer, How much do consumers know about retail prices? / Progressive Grocer. - 1964. – Vol.43. - №2. -P. 104-106. 132.Rajendran, K.N. Contextual and Temporal Components of Reference Price [Text] / K. N. Rajendran , G. J. Tellis // Journal of Marketing. – 1994. - Vol. 58. – P. 22 - 34. 167 133.Rust, R. T. Service marketing [Text] / R. T. Rust, J. Z. Antony, T. L. Keiningam// Harpercollins. – 1996. – 508 p. 134.Scitovszky T. Some Consequences of the Habit of Judging Quality by Price/ T. Scitovszky// The Review of Economic Studies, Vol. 12, No. 2. 1944 1945, p. 100-105. 135.Shapiro, B. P. The psychology of pricing [Text]/ B. P. Shapiro//, Harvard Business Review. – 1968. - Vol 46. – P. 14 - 25. 136.Shirai, M. The Relationship between Internal Reference Price and Three Aspects of Dealing Patterns: Frequency, Depth, and Depth Variation [Text] / M. Shirai // Advances in Consumer Research - Asia-Pacific Conference Proceedings. - 2005. - Vol. 6. – P. 299 – 302. 137.Siems F. Preiswahrnehmung von Dienstleistungen, 2003. 365 S. 138.Simon H. Preismanagement: Analyse, Strategie, Umsetzung. 2 – Wiesbaden: Gabler, 1992. 139.Sinha, P. K. Reference Price: Impact of Shopper's Behaviour at the Store [Text] / P. K. Sinha, P. V. R. Prasad // Decision. – 2004. – Vol. 31, № 1. – P. 19 - 50. 140.Smith G. E. How much are customers willing to pay? [Electronic resource]/ George E. Smith, Thomas T. Nagle// Marketing research. –2002. – Strategic Pricing Group, 2005. - Режим доступа: http://strategicpricinggroup.com, свободный. – Загл. с экрана. 141.Smith, G. E. Thomas T. Nagle. Frames of Reference and Buyers’ Perception of Price and Value // California Management Review, 1995. – Vol. 38, №.1. – P. 98 -115. 142.Tellis, G. J. Competitive price and quality under asymmetric information [Text] / G. Tellis, B. Wernerfelt // Marketing Science. – 1987. – Vol. 6, № 3. – P. 240-253. 143.Telser, L. G. Searching for the lowest price [Text] / L. G. Telser // American Economic Review. – 1973. – Vol. 63, № 2. – P. 40 - 51. 168 144.Thaler, R. Mental accounting and consumer choice [Text] / R. Thaler // Marketing science. – 1985. – Vol. 4, № 3. – P. 199 – 214. 145.Urbany, J. E. The effect of plausible and exaggerated refe¬rence prices on consumer perceptions and price search [Text] / J. E. Urbany, W. O. Bearden, D. C. Weilbaker // Journal of Consumer Research. – 1988. – Vol. 15, № 1. – P. 95 - 110. 146.Varki, S. The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions [Text] / S. Varki, M. Colgate // Journal of Service Research. – 2001. – Vol. 3, № 3. – P. 232 - 240. 147.Weitz B.A. Handbook of marketing/ B.A. Weitz, R. Wensley//SAGE Publications, 2002. – P. 551. 148.Winer, J. A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products // Journal of Consumer Research. – 1986. – Vol. 13, № 2. – P. 250 – 256. 149.Wheeler M., Unbegaun В., Falla P. The Oxford Russian Dictionary. 3rd ed. Oxford: Oxford University Press, 2000. 150.Yang D. Explanation for Rumors as Assimilation-Contrast Theory: Neutralization and Immunization [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pascalfroissart.online.fr/3-cache/2007-yang-yang.pdf 151.Xia L. The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions/ L. Xia, K.B. Monroe, J.L. Cox// Journal of Marketing, Vol. 68, 2004, P. 1–15. 152.Yin, T. Antecedents to consumer reference price orientation: an exploratory investigation [Text] / T. Yin, A. K. Paswan // Journal of Product & Brand Management. – 2007. - Vol. 16, № 4/5. – P. 269 - 279. 153.Zeithaml V. Issues in Conceptualizing and Measuring Consumer response to price/ Advances in Consumer Research. – 1984. P. 612 – 616. Vol. 11. - № 1. – 169 ПРИЛОЖЕНИЯ 170 ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Расчет объема выборки № вопроса анкеты/ переменной 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 СПбУУЭ Дисперсия балла 5,84 6,27 5,70 4,40 4,70 5,21 4,41 3,00 2,26 3,27 2,86 2,00 2,27 1,31 3,41 1,55 1,70 3,07 1,27 0,70 1,64 0,98 1,50 1,26 1,70 1,92 2,14 1,74 2,64 1,41 3,98 4,21 2,12 2,70 1,38 1,71 1,50 2,54 2,00 4,12 ВУЗ СПбГЭУ Дисперсия балла 4,54 4,97 5,67 5,21 5,27 3,98 4,98 2,67 3,46 2,78 3,00 4,64 3,78 4,70 3,60 3,60 3,12 3,86 3,11 2,26 3,27 3,35 3,11 3,21 3,84 3,92 2,27 2,54 0,95 3,50 4,50 5,89 3,65 3,11 2,89 4,07 2,35 2,55 2,60 2,46 Максимальная средняя дисперсия: 5,95 Объем выборки:95 СПБГУ Дисперсия балла 1,07 6,60 6,12 3,84 4,21 4,55 4,69 1,64 3,29 1,97 2,64 2,21 3,07 1,98 4,26 5,11 3,12 2,69 2,50 0,40 2,83 3,27 3,60 2,12 3,83 3,55 3,74 1,83 1,50 0,40 1,81 6,07 0,92 2,38 4,27 4,12 1,98 3,70 5,78 2,12 Средняя дисперсия Стандартная ошибка 3,82 5,95 5,83 4,48 4,72 4,58 4,69 2,43 3,00 2,67 2,83 2,95 3,04 2,66 3,76 3,42 2,65 3,20 2,29 1,12 2,58 2,53 2,74 2,20 3,12 3,13 2,72 2,04 1,70 1,77 3,43 5,39 2,23 2,73 2,84 3,30 1,94 2,93 3,46 2,90 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 171 ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Анкета для проведения опроса среди студентов Уважаемый Потребитель! Ответы на вопросы займут у Вас около 5 минут. Ваши ответы будут использованы для изучения восприятия и оценки потребителями цен платных образовательных услуг и проанализированы в рамках диссертационной работы. Результаты опроса будут обобщены. Анонимность опроса гарантирована. Спасибо Вам за сотрудничество. Оцените по семибалльной шкале, насколько совпадают с Вашим мнением нумерованные позиции по перечисленным ниже вопросам (1 – абсолютно не согласен, 2 – не согласен, 3скорее не согласен, 4 – не могу определиться, 5 – скорее согласен, 6 – согласен, 7 – абсолютно согласен) 1. Цена для меня является важным критерием при покупке 1 2 3 4 5 6 7 2. До выбора данного учебного заведения я узнавал(а) цены на его услуги 1 2 3 4 5 6 7 3. До выбора учебного заведения я искал(а) ценовую информацию по другим учебным заведениям 1 2 3 4 5 6 7 4. До выбора учебного заведения я уже знал(а) его цены 1 2 3 4 5 6 5. 7 До выбора учебного учреждения я знал(а) цены других учебных заведений 1 2 3 4 5 6 7 6. До начала обучения мне точно были известны все предстоящие затраты 1 2 3 4 5 6 7 7. Бюджетные ограничения играли важную роль при выборе учебного заведения 1 2 3 4 5 6 7 8. Цена, по моему мнению, была ниже, чем цена, которую должна иметь услуга данного вида и качества 1 2 3 4 5 6 7 9. Цена, по моему мнению, была выше, чем цена, которую должна иметь услуга данного вида и качества 1 2 3 4 5 6 7 172 10. Цена была меньше, чем цена, которую я ожидал(а) увидеть на услугу данного вида и качества 1 2 3 4 5 6 7 11. Цена была выше, чем цена, которую я ожидал(а) увидеть на услугу данного вида и качества 1 2 3 4 5 6 7 12. Цена и еѐ составляющие после оплаты были для меня понятны 1 2 3 4 5 6 7 13. Сравнение цен по этой услуге заранее было едва возможным 1 2 3 4 5 6 7 14. Сравнение цен на услуги учебных заведений было доступным 1 2 3 4 5 6 7 15. Всем покупателям предлагалась одна и та же цена на услугу 1 2 3 4 5 6 7 16. Система скидок была справедливой 1 2 3 4 5 6 7 17. Условия оплаты были для меня подходящими 1 2 3 4 5 6 7 18. Цена учебного заведения была честной 1 2 3 4 6 7 5 19. Если не принимать во внимание качество, то абсолютная цена по сравнению с конкурентными ценами была ниже 1 2 3 4 5 6 7 20. Цена по сравнению с ценами того же учебного за предыдущие годы заведения стала ниже 1 2 3 4 5 6 7 21. Цена соответствовала качеству 1 2 3 4 5 6 7 22. Соотношение цена-качество могло быть лучше 1 2 3 4 5 6 7 23. Соотношение цена-качество, вероятно, лучше у других учебных заведений 1 2 3 4 5 6 24. Соотношение цена-качество заранее оценить было трудно 1 2 3 4 5 6 7 7 173 25. Соотношение цена-качество после покупки оценить было трудно 1 2 3 4 5 6 7 26. Более низкая цена вызвала бы сомнение в качестве услуги 1 2 3 4 5 6 7 27. Уровень цены предполагает для меня определенное качество услуги 1 2 3 4 5 6 7 28. Впоследствии представление о соотношении цена-качество подтвердилось 1 2 3 4 5 6 7 29. Я рад, что я смог(смогла) оплатить эту цену 1 2 3 4 5 6 7 30. Оплатить меньшую цену было бы для меня неприятно 1 2 3 4 5 6 7 31. Я не скрываю оплаченную цену от других 1 2 3 4 7 5 6 32. Я размышлял(а) о том, буду ли я позже сожалеть о расходах 1 2 3 4 5 6 7 33. Позже я сожалел(а) о расходах 1 2 3 6 7 34. Ожидания о соотношении «цена-качество» оправдались 1 2 3 4 5 6 7 35. Низкий уровень цены меня обрадовал 1 2 3 4 6 7 6 7 4 5 5 36. Высокий уровень цены вызвал у меня раздражение 1 2 3 4 5 37. Цена была чуть ниже той цены, которую я готов(а) был заплатить 1 2 3 4 5 6 7 38. Цена была чуть выше той цены, которую я готов(а) был заплатить 1 2 3 4 5 6 7 39. Цена была значительно выше, чем я ожидал(а) 1 2 3 4 5 6 7 40. Цена была значительно ниже, чем я ожидал(а) 1 2 3 4 5 6 7 174 Информация о респонденте 2.1. Ваш пол: а) М б) Ж 2.2. Ваш возраст: а) до 20 лет в) 31-40 лет д) 51-60 лет б) 21-30 лет г) 41-50 лет е) старше 60 лет 2.3. В каком ВУЗе Вы получаете (получили) образование? 2.4. Ваша специальность: 2.5. Год окончания обучения (фактический или планируемый): ________________________________________________________________________ 2.6. Для Вас расходы на обучение 1. Это значительная часть вашего бюджета (средства необходимо специально изыскивать, отказываться от других необходимых расходов) 2. Это часть текущих расходов, которую можно выделить из бюджета без серьѐзного ограничения других расходов 2.7. Вы оплачиваете обучение: 1. 100% самостоятельно 2. Используете образовательные кредиты 3. Оплачивают родители 2.8 Получаемая степень _____________________________________ 175 ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Ящичная диаграмма для переменной №18 176 ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Коэффициенты корреляций между переменными по блокам Таблица 1 Когнитивный блок. Корреляции 2 2 Корреляция Пирсона 3 ** 1 ,778 Знач. (двухсторонняя) N 3 4 5 6 Корреляция Пирсона 131 ** ,778 Знач. (двухсторонняя) ,000 N 131 Корреляция Пирсона 4 ** ,679 6 ** ,602 ,000 ,306 ,309 131 131 131 131 131 131 131 131 131 ** ** ** ** ** ** 1 ,578 131 131 ,770 -,314 ,142 -,118 ,000 ,001 ,000 ,123 ,200 131 131 131 131 131 131 131 131 1 ,653** ,634** 131 ,083 -,232* ,000 ,018 ,008 ,000 ,371 ,011 131 131 131 131 131 131 131 1 ,662** ,392** -,213* ,421** ,310** -,153 ,000 N 131 131 131 131 ** ** ** ** ,634 ,217* -,242** ,386** ,000 ,000 ,662 ,000 ,000 ,020 ,000 ,001 ,096 131 131 131 131 131 131 ** ** ** ** -,064 1 ,427 Знач. (двухсторонняя) ,000 ,000 ,000 ,000 N 131 131 131 131 131 ** ** * ** ** ,217 ,392 ,427 Знач. (двухсторонняя) ,002 ,000 ,018 ,000 ,000 N 131 131 131 131 131 -,313 ,248 ,001 ,000 ,007 ,489 131 131 131 131 131 ** ** ** -,110 1 -,301 131 -,282** -,314** -,242** -,213* -,313** -,301** ,002 ,001 ,008 ,020 ,001 ,001 N 131 131 131 131 131 131 ,299 ,000 ,001 ,232 131 131 131 131 1 -,491** 131 Знач. (двухсторонняя) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 131 131 131 131 131 131 131 ** ** ** ,005 ,354** ,000 ,957 ,000 131 131 131 1 ,336** -,176 ,000 ,056 131 131 131 ** 1 ,082 ,095 ,142 ,083 ,310 Знач. (двухсторонняя) ,306 ,123 ,371 ,001 ,007 ,001 ,957 ,000 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 ** -,176 ,082 1 20 Корреляция Пирсона -,094 * -,153 -,064 -,118 -,232 ,299 ,607 ,001 ,423** ,434** ,386** ,421** ,564** ,607** -,491** ,248 ,564 ,000 Знач. (двухсторонняя) 15 Корреляция Пирсона ,434 ,000 ,000 ,421 ,421 ,000 ,602** ,770** ,653** ,677 ,677 ,000 Знач. (двухсторонняя) 14 Корреляция Пирсона ,095 -,094 ,002 131 13 Корреляция Пирсона ** ,423 20 ,002 N ,279 ** -,282 15 ,000 ,000 12 Корреляция Пирсона ** ,279 14 ,000 ,679** ,578** ,632 ** ,632 13 ,000 ,000 Корреляция Пирсона 12 ,000 Знач. (двухсторонняя) Корреляция Пирсона 5 ,005 ,336 -,110 ,354 ,374 Знач. (двухсторонняя) ,309 ,200 ,011 ,096 ,489 ,232 ,000 ,056 ,374 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 **. Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя). *. Корреляция значима на уровне 0,05 (двухсторонняя). 131 177 Таблица 2 Аффективный блок. Корреляции 19 19 Корреляция Пирсона 1 Знач. (двухсторонняя) N 26 Корреляция Пирсона 131 ,127 26 29 30 ,127 ,103 ,182 ,020 -,240 ,168 ,265 ,048 ,830 131 131 131 131 1 ,017 ,007 ,146 131 131 131 131 ** 131 131 131 131 131 131 131 N 131 131 131 * ** ** 1 -,308** ,311** -,308 Знач. (двухсторонняя) ,048 ,000 ,001 N 131 131 131 ,057 -,263** ,081 -,267** ,001 ,537 ,004 ,381 ,003 131 131 131 131 131 131 ** ,039 ,044 ,074 ,065 ,000 ,673 ,638 ,423 131 131 131 131 131 1 -,169 -,384 131 ** -,169 ,069 ,311 Знач. (двухсторонняя) ,830 ,458 ,001 ,065 N 131 131 131 131 ** ** 1 -,006 -,229 ,532 ,036 131 131 131 131 ** -,004 ,222* ,000 ,962 ,015 131 131 131 131 ,039 -,229* ,546** 1 131 ** -,006 ,009 ,000 ,537 ,000 ,945 N 131 131 131 131 131 1 ,546 Знач. (двухсторонняя) ,017 ,199 ,004 ,673 ,013 ,000 N 131 131 131 131 131 131 ** -,037 ,081 ,044 ,058 Знач. (двухсторонняя) ,007 ,688 ,381 ,638 N 131 131 131 131 * ** 36 Корреляция Пирсона -,134 -,200 -,267 ,058 -,192* ,013 Знач. (двухсторонняя) ,244 * ,945 ,057 -,384 -,119 -,263** -,131 -,037 -,200 ,001 ,020 35 Корреляция Пирсона * ,030 ,403 -,219* ,009 ,688 ,265 33 Корреляция Пирсона -,134 ,199 Знач. (двухсторонняя) -,332 ** ,000 ,077 -,240 * -,219 ,244 ,458 ,103 32 Корреляция Пирсона 36 ,000 131 31 Корреляция Пирсона ** 35 ,403 131 ,329 33 ,069 -,332 N ,182 32 ,077 ,329 ,168 30 Корреляция Пирсона * ** Знач. (двухсторонняя) 29 Корреляция Пирсона 31 ,028 ,387** ,766 ,000 131 131 131 -,004 ,028 1 ,087 ,532 ,962 ,766 131 131 131 131 131 * * ** ,087 1 ,074 -,192 ,222 ,387 ,349 Знач. (двухсторонняя) ,146 ,030 ,003 ,423 ,036 ,015 ,000 ,349 N 131 131 131 131 131 131 131 131 *. Корреляция значима на уровне 0,05 (двухсторонняя). **. Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя). 131 178 Таблица 3 Конативный блок Корреляции 1 1 Корреляция Пирсона 7 ** 1 ,355 Знач. (двухсторонняя) N 7 Корреляция Пирсона 37 38 ** ,157 -,091 -,249 ,000 ,323 ,006 ,089 131 131 131 131 * 1 -,199 -,033 ,177 ,030 ,720 ,055 131 131 131 131 -,091 -,199* 1 ,126 -,159 ,172 ,084 131 131 131 ** ,355 Знач. (двухсторонняя) ,000 N 131 17 Корреляция Пирсона 17 Знач. (двухсторонняя) ,323 ,030 N 131 131 131 ** -,033 ,126 1 -,372** Знач. (двухсторонняя) ,006 ,720 ,172 ,000 N 131 131 131 37 Корреляция Пирсона 38 Корреляция Пирсона -,249 131 131 ** 1 ,157 ,177 -,159 -,372 Знач. (двухсторонняя) ,089 ,055 ,084 ,000 N 131 131 131 131 **. Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя). *. Корреляция значима на уровне 0,05 (двухсторонняя). 131 179 Таблица 4 Блок соотношения «цена-качество». Корреляции 21 21 Корреляция Пирсона 22 ** 1 -,491 Знач. (двухсторонняя) N 22 Корреляция Пирсона 131 ** -,491 Знач. (двухсторонняя) ,000 N 131 23 Корреляция Пирсона 23 25 27 ** -,053 -,014 -,275 28 ,219 * ** ,629 ,000 ,568 ,878 ,002 ,017 ,000 131 131 131 131 131 131 ** ** 1 ,369 ** ,275 ,156 -,153 -,396 ,000 ,002 ,090 ,096 ,000 131 131 131 131 131 1 ,286** ,025 ,001 -,067 ,002 ,788 ,993 ,471 131 131 131 131 131 -,014 ,275** ,286** 1 ,198* ,174 ,016 ,031 ,058 ,862 131 131 131 131 * 1 131 -,053 ,369** Знач. (двухсторонняя) ,568 ,000 N 131 131 24 Корреляция Пирсона 24 Знач. (двухсторонняя) ,878 ,002 ,002 N 131 131 131 ** ,156 ,025 ,198 Знач. (двухсторонняя) ,002 ,090 ,788 ,031 N 131 131 131 131 131 * ,219 -,153 ,001 ,174 ,032 1 ,289** Знач. (двухсторонняя) ,017 ,096 ,993 ,058 ,727 ,001 N 131 131 131 131 131 25 Корреляция Пирсона 27 Корреляция Пирсона 28 Корреляция Пирсона -,275 ,629** -,396** -,067 ,032 -,225* ,727 ,014 131 131 131 131 ,016 -,225* ,289** 1 Знач. (двухсторонняя) ,000 ,000 ,471 ,862 ,014 ,001 N 131 131 131 131 131 131 **. Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя). *. Корреляция значима на уровне 0,05 (двухсторонняя). 131 180 Таблица 5 Блок «ценовая справедливость». Корреляции 8 8 Корреляция Пирсона 9 9 Корреляция Пирсона 131 ** -,377 Знач. (двухсторонняя) ,000 N 131 10 Корреляция Пирсона 11 ** ,392 ,011 ,304** ,084 ,907 ,001 131 131 131 131 131 131 131 131 ** ** ** ** ** * ,206 -,036 1 -,360 131 ** -,360 -,516 ,000 ,000 ,025 ,701 131 131 131 131 131 131 131 * ** ** 1 -,711 131 ** -,711 ,335 ** -,231 ,273 ,000 ,000 ,011 ,003 131 131 131 131 131 131 ** ** ** ** -,187* 1 -,352 ,000 ,000 N 131 131 131 131 ** ** ** -,352 -,494 ,284 ,000 ,000 ,002 ,042 131 131 131 131 131 ** ** 1 ,460 ,924 ,000 ,000 ,000 N 131 131 131 131 131 ** ** ** ** ** -,564 -,564 ,000 Знач. (двухсторонняя) ,383 ** ,383 ,000 ,000 ,320 ** ,320 ,000 Знач. (двухсторонняя) -,447 -,447 ,000 ** -,009 -,334 -,334 ,000 131 ,618 ,618 ,000 ** ,460 Знач. (двухсторонняя) ,008 ,000 ,000 ,000 ,000 N 131 131 131 131 131 34 Корреляция Пирсона ,159 ,008 131 ,242 40 ,924 N 18 Корреляция Пирсона 39 ,000 ,000 16 Корреляция Пирсона -,009 ,242** 34 ,000 ,000 -,318 18 ,000 Знач. (двухсторонняя) 11 Корреляция Пирсона 16 1 -,377** ,392** -,318** Знач. (двухсторонняя) N 10 ,392 -,170 -,041 ,000 ,000 ,064 ,656 131 131 131 131 ** ** ,040 ,000 ,009 ,663 131 131 131 1 ,626 131 ,159 -,516** ,335** -,494** ,392** ,626** -,238 1 -,201* -,001 Знач. (двухсторонняя) ,084 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 131 131 131 131 131 131 131 ,011 * ,206 * -,231 ** ** * 1 -,155 Знач. (двухсторонняя) ,907 ,025 ,011 ,002 ,064 ,009 ,029 ,091 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 ** * -,187 -,041 ,040 -,001 -,155 1 39 Корреляция Пирсона 40 Корреляция Пирсона ** ,304 -,036 ,273 ,284 -,170 -,238 -,201 ,029 ,988 131 131 Знач. (двухсторонняя) ,001 ,701 ,003 ,042 ,656 ,663 ,988 ,091 N 131 131 131 131 131 131 131 131 **. Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя). *. Корреляция значима на уровне 0,05 (двухсторонняя). 131 181 ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Показатели факторного анализа Фактор 1. Ценовые знания KMO и критерий Бартлетта Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО). Критерий сферичности Бартлетта ,685 Примерная Хи-квадрат 309,771 ст.св. 6 Знач. ,000 Общности Начальная Извлечение 2 1,000 ,774 3 1,000 ,814 4 1,000 ,689 5 1,000 ,755 Объясненная совокупная дисперсия Начальные собственные значения Компонент Всего % дисперсии Суммы квадратов нагрузок извлечения Суммарный % Всего 1 3,032 75,799 75,799 2 ,443 11,081 86,880 3 ,395 9,872 96,751 4 ,130 3,249 100,000 % дисперсии 3,032 Матрица компонентовa Компонент 1 2 ,880 3 ,902 4 ,830 5 ,869 75,799 Суммарный % 75,799 182 Фактор 2. Ценовая прозрачность KMO и критерий Бартлетта Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО). Критерий сферичности Бартлетта ,666 Примерная Хи-квадрат 99,801 ст.св. 3 Знач. ,000 Общности Начальная Извлечение 6 1,000 ,626 12 1,000 ,667 14 1,000 ,776 Объясненная совокупная дисперсия Начальные собственные значения Компонент Всего % дисперсии Суммы квадратов нагрузок извлечения Суммарный % Всего 1 2,069 68,965 68,965 2 ,575 19,170 88,135 3 ,356 11,865 100,000 % дисперсии 2,069 Метод выделения факторов: метод главных компонент. Матрица компонентовa Компонент 1 6 ,791 12 ,816 14 ,881 68,965 Суммарный % 68,965 183 Фактор 3. Сожаления о расходах Фактор 4. Положительные эмоции от низкой цены KMO и критерий Бартлетта Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО). Критерий сферичности Бартлетта ,552 Примерная Хи-квадрат 57,259 ст.св. 6 Знач. ,000 Общности Начальная Извлечение 32 1,000 ,743 33 1,000 ,749 35 1,000 ,759 19 1,000 ,615 Объясненная совокупная дисперсия Начальные собственные значения Компонент Всего Суммы квадратов нагрузок извлечения % дисперсии Суммарный % Всего % дисперсии Суммарный % Суммы квадратов загрузок вращения Всего % дисперсии Суммарный % 1 1,707 42,668 42,668 1,707 42,668 42,668 1,629 40,736 40,736 2 1,159 28,963 71,631 1,159 28,963 71,631 1,236 30,896 71,631 3 ,683 17,080 88,711 4 ,452 11,289 100,000 . Повернутая матрица компонентовa Компонент 1 Фактор №5 и Фактор №6. 2 32 ,858 33 ,865 35 ,856 19 ,704 184 Фактор 5. Отрицательные эмоции от высокой цены Фактор 6. Отрицательные эмоции от низкой цены KMO и критерий Бартлетта Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО). Критерий сферичности Бартлетта ,472 Примерная Хи-квадрат 42,679 ст.св. 6 Знач. ,000 Общности Начальная Извлечение 29 1,000 ,668 30 1,000 ,766 26 1,000 ,749 36 1,000 ,609 Объясненная совокупная дисперсия Начальные собственные значения Компонент Всего % дисперсии Суммы квадратов нагрузок извлечения Суммарный % Всего % дисперсии Суммарный % Суммы квадратов загрузок вращения Всего % дисперсии Суммарный % 1 1,451 36,277 36,277 1,451 36,277 36,277 1,415 35,371 35,371 2 1,341 33,518 69,794 1,341 33,518 69,794 1,377 34,423 69,794 3 ,701 17,521 87,315 4 ,507 12,685 100,000 Повернутая матрица компонентовa Компонент 1 29 2 -,786 30 ,795 26 ,805 36 ,750 185 Фактор 7. Экономические ограничения Фактор 8. Ценовые пороги KMO и критерий Бартлетта Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО). Критерий сферичности Бартлетта ,524 Примерная Хи-квадрат 44,424 ст.св. 6 Знач. ,000 Общности Начальная Извлечение вопрос 1 1,000 ,635 7 1,000 ,753 37 1,000 ,732 38 1,000 ,626 Объясненная совокупная дисперсия Начальные собственные значения Компонент Всего % дисперсии Суммарный % Суммы квадратов нагрузок извлечения Суммы квадратов загрузок вращения Всего % дисперсии Суммарный % Всего % дисперсии Суммарный % 1 1,677 41,915 41,915 1,677 41,915 41,915 1,393 34,830 34,830 2 1,069 26,737 68,652 1,069 26,737 68,652 1,353 33,821 68,652 3 ,741 18,528 87,180 4 ,513 12,820 100,000 Повернутая матрица компонентовa Компонент 1 2 вопрос 1 ,760 7 ,868 37 -,854 38 ,778 186 Фактор 9. Соответствие цены и качества Фактор 10. Соотношение цена-качество в сравнении с конкурентами KMO и критерий Бартлетта Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО). Критерий сферичности Бартлетта ,627 Примерная Хи-квадрат 128,168 ст.св. 10 Знач. ,000 Общности Начальная Извлечение 21 1,000 ,797 22 1,000 ,706 23 1,000 ,614 24 1,000 ,602 28 1,000 ,753 Объясненная совокупная дисперсия Суммы квадратов нагрузок Начальные собственные значения Компонент Всего % дисперсии извлечения Суммы квадратов загрузок вращения Суммарный % Всего % дисперсии Суммарный % Всего % дисперсии Суммарный % 1 2,133 42,655 42,655 2,133 42,655 42,655 1,962 39,250 39,250 2 1,339 26,779 69,434 1,339 26,779 69,434 1,509 30,185 69,434 3 ,713 14,254 83,688 4 ,474 9,470 93,158 5 ,342 6,842 100,000 Повернутая матрица компонентовa Компонент 1 2 21 ,893 22 -,638 ,547 23 ,780 24 ,774 28 ,866 187 Фактор 11. Справедливая цена Фактор 12. Заниженная цена KMO и критерий Бартлетта Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО). Критерий сферичности Бартлетта ,754 Примерная Хи-квадрат 247,905 ст.св. 21 Знач. ,000 Общности Начальная Извлечение 8 1,000 ,657 9 1,000 ,617 11 1,000 ,678 16 1,000 ,528 18 1,000 ,675 34 1,000 ,651 40 1,000 ,595 Метод выделения факторов: метод главных компонент. Объясненная совокупная дисперсия Начальные собственные значения Компонент Всего % дисперсии Суммарный % Суммы квадратов нагрузок извлечения Суммы квадратов загрузок вращения Всего Суммарный % Всего % дисперсии Суммарный % % дисперсии 1 3,080 44,005 44,005 3,080 44,005 44,005 2,930 41,853 41,853 2 1,322 18,879 62,884 1,322 18,879 62,884 1,472 21,031 62,884 3 ,784 11,196 74,080 4 ,580 8,290 82,369 5 ,539 7,702 90,072 6 ,419 5,982 96,053 7 ,276 3,947 100,000 Повернутая матрица компонентовa Компонент 1 2 8 ,780 9 -,730 11 -,744 16 ,684 18 ,818 34 ,807 40 ,768 188 189 ПРИЛОЖЕНИЕ 6. Коэффициенты корреляций между факторами 1 1.Ценовые знания Корреляция Пирсона 8 1 Знач. (двухсторонняя) 8.Ценовые пороги 7.Экономические ограничения 2.Ценовая прозрачность 11.Справедливая цена 12.Заниженная цена 9.Соответствие цены и качества 7 ,063 2 ** ,411 11 12 9 10 5 6 3 ** -,013 -,154 -,060 ,027 -,124 -,191 ,620 * 4 ** ,034 ,295 ,509 ,000 ,000 ,892 ,106 ,532 ,776 ,193 ,043 ,002 ,719 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 Корреляция Пирсона ,063 1 ,000 -,183* -,383** -,484** -,263** ,325** ,239** -,236** ,123 ,056 Знач. (двухсторонняя) ,509 1,000 ,046 ,000 ,000 ,004 ,000 ,009 ,010 ,182 ,545 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 1 * ,207 -,082 -,041 -,166 -,059 -,017 ** ** ,072 ,024 ,375 ,654 ,072 ,521 ,854 ,000 ,002 ,438 131 131 131 131 131 131 131 131 131 1 ** -,095 ** -,033 ** -,117 -,023 ,043 ,000 ,305 ,000 ,719 ,000 ,203 ,800 ,643 131 ** ,000 Знач. (двухсторонняя) ,000 1,000 N 131 131 131 ** * * Корреляция Пирсона Корреляция Пирсона ,411 ,620 -,183 ,207 ,409 ,340 -,505 -,318 ,282 Знач. (двухсторонняя) ,000 ,046 ,024 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 Корреляция Пирсона -,013 -,383** -,082 ,409** 1 ,000 ,726** -,155 -,597** ,263** -,477** ,144 Знач. (двухсторонняя) ,892 ,000 ,375 ,000 1,000 ,000 ,091 ,000 ,004 ,000 ,119 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 Корреляция Пирсона -,154 -,484** -,041 -,095 ,000 1 -,092 -,498** ,219* ,375** -,034 ,313** Знач. (двухсторонняя) ,106 ,000 ,654 ,305 1,000 ,322 ,000 ,017 ,000 ,715 ,001 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 Корреляция Пирсона -,060 ** -,166 ** ** -,092 ,000 ** * ** -,028 Знач. (двухсторонняя) ,532 ,004 ,072 ,000 ,000 ,322 N 131 131 131 131 131 131 ** -,059 -,033 -,155 ** ,000 -,263 ,340 ,726 131 1 131 -,424 ,232 -,511 1,000 ,000 ,011 ,000 ,764 131 131 131 131 131 ,024 ** ,065 -,051 ,794 ,001 ,480 ,581 10.Соотношение цена - качество в Корреляция Пирсона ,027 сравнении с конкурентами Знач. (двухсторонняя) ,776 ,000 ,521 ,719 ,091 ,000 1,000 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 1 ,000 ,273** -,020 1,000 ,003 ,828 ,325 -,498 1 -,307 5.Отрицательные эмоции от Корреляция Пирсона -,124 ,239** -,017 -,505** -,597** ,219* -,424** ,024 высокой цены Знач. (двухсторонняя) ,193 ,009 ,854 ,000 ,000 ,017 ,000 ,794 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 1 -,322** ,072 ,000 ,439 6. Отрицательные эмоции от Корреляция Пирсона -,191* -,236** -,318** -,117 ,263** ,375** ,232* -,307** ,000 низкой цены Знач. (двухсторонняя) ,043 ,010 ,000 ,203 ,004 ,000 ,011 ,001 1,000 N 131 3.Сожаления о расходах 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 ** ,123 ** -,023 ** -,034 ** ,065 ** ** 1 ,000 Знач. (двухсторонняя) ,002 ,182 ,002 ,800 ,000 ,715 ,000 ,480 ,003 ,000 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 ** -,028 -,051 -,020 ,072 ,000 1 Корреляция Пирсона ,295 ,282 -,477 -,511 ,273 -,322 1,000 4.Положительные эмоции от Корреляция Пирсона ,034 ,056 ,072 ,043 ,144 низкой цены Знач. (двухсторонняя) ,719 ,545 ,438 ,643 ,119 ,001 ,764 ,581 ,828 ,439 1,000 N 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 131 ,313 131 180 ПРИЛОЖЕНИЕ 7. Описательные статистики результатов анкетирования № переменной 1 Среднее значение 5 Медиана 5 6 Стандартное отклонение 2 2 4 5 7 2 3 4 4 3 1 2 4 3 3 2 5 3 3 1 2 6 3 3 1 2 7 4 4 1 2 8 2 2 1 1 9 4 5 4 2 10 3 2 1 2 11 5 5 6 2 12 4 4 4 2 13 3 3 2 2 14 5 5 6 2 15 4 4 4 2 16 4 4 4 2 17 5 5 4 2 18 4 4 3 2 19 4 4 4 1 20 2 1 1 1 21 4 4 4 2 22 5 5 5 1 23 5 4 4 1 24 5 5 7 1 25 4 4 4 2 26 4 4 4 2 27 5 6 6 1 28 5 4 4 2 29 5 4 4 1 30 3 3 1 2 31 5 6 7 2 32 4 3 1 2 33 3 2 2 2 34 4 5 5 2 35 4 4 4 2 36 4 4 4 2 37 3 2 1 1 38 4 4 4 2 39 3 3 1 2 40 3 3 1 2 Мода Коэффициент вариации 31,59% 54,19% 61,63% 56,43% 65,70% 61,74% 51,78% 62,31% 35,35% 59,13% 33,19% 47,23% 51,37% 39,98% 49,38% 41,65% 32,67% 42,24% 41,32% 66,58% 37,64% 29,26% 30,19% 28,03% 38,39% 43,28% 26,26% 33,13% 30,88% 54,99% 32,49% 64,19% 62,99% 39,80% 36,16% 38,82% 56,13% 41,09% 58,08% 61,03% 181 Справедливая цена ПРИЛОЖЕНИЕ 8. Диаграммы рассеяния между переменными, не вошедшими в факторный анализ и фактором №11 «Справедливая цена» Справедливая цена Рисунок 1. Связь между фактором «Справедливая цена» и переменной №10 Рисунок 2. Связь между фактором «Справедливая цена» и переменной №13 Справедливая цена 182 Справедливая цена Рисунок 3. Связь между фактором «Справедливая цена» и переменной №15 Рисунок 4. Связь между фактором «Справедливая цена» и переменной №17 Справедливая цена 183 Справедливая цена Рисунок 5. Связь между фактором «Справедливая цена» и переменной №20 Рисунок 6. Связь между фактором «Справедливая цена» и переменной №25 Справедливая цена 184 Справедливая цена Рисунок 7. Связь между фактором «Справедливая цена» и переменной №27 Рисунок 8. Связь между фактором «Справедливая цена» и переменной №30 Справедливая цена 185 Рисунок 9. Связь между фактором «Справедливая цена» и переменной №39 186 ПРИЛОЖЕНИЕ 9. Графики рассеяния для опрделения связи между агрегированными факторами и фактором «Справедливая цена» Ценовые пороги Рисунок 1. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Ценовые пороги» Ценовая прозрачность Рисунок 2. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Ценовая прозрачность» 187 Заниженная цена Рисунок 3. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Заниженная цена» Соотношение цена-качество в сравнении с конкурентами Рисунок 4. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Соотношение ценакачество в сравнении с конкурентами» 188 Экономические ограничения Рисунок 5. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Экономические ограничения» Знания цен Рисунок 6. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Знания цен» 189 Отрицательные эмоции от низкой цены Рисунок 7. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Отрицательные эмоции от низкой цены» Соответствие цены и качества Рисунок 8. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Соответствие цены и качества» 190 Сожаления о расходах Рисунок 9. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Сожаления о расходах» Положительные эмоции от низкой цены Рисунок 10. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Положительные эмоции от низкой цены» 191 Отрицательные эмоции от высокой цены Рисунок 11. Связь между фактором «Справедливая цена» и фактором «Отрицательные эмоции от высокой цены» 192 ПРИЛОЖЕНИЕ 10. Регрессионные модели 1. Модель, где в качестве зависимой переменной выступает фактор №9 (соответствие цены и качества) Сводка для модели Модель R Скорректированный R- Стандартная ошибка квадрат оценки R-квадрат a 1 ,765 b ,585 ,574 ,65263273 a. Предикторы: (константа), Ценовая справедливость, сожаления о расходах, условия оплаты b. Зависимая переменная: соответствие цены и качества ANOVAa Модель 1 Сумма квадратов Средний квадрат Регрессия 69,018 23,006 Остаток 48,982 ,426 Всего Знач. F ,000b 54,014 118,000 a. Зависимая переменная: соответствие цены и качества b. Предикторы: (константа), Ценовая справедливость, сожаления о расходах, условия оплаты Коэффициентыa Нестандартизованные Стандартизованные коэффициенты коэффициенты Статистика Корреляции Стандартная Модель 1 (Константа) B Ошибка Нулевого Бета ,533 ,243 -,111 ,049 коллинеарности Условия оплаты т Знач. 2,196 ,030 порядка Частично Компонент Допуск VIF -,174 ,025 ,357 -,207 -,136 ,611 1,637 ,002 -,511 -,286 -,192 ,767 1,304 ,000 ,730 ,639 ,536 ,534 1,871 2,266 Сожаления о -,220 ,069 -,220 расходах 3,202 Ценовая ,733 ,082 справедливость a. Зависимая переменная: соответствие цены и качества ,733 8,916 193 Гистограмма остатков Диаграмма рассеяния 194 2. Модель, где в качестве зависимой переменной выступает фактор №3 (сожаления о расходах) Сводка для моделиb Модель R Стандартная ошибка квадрат оценки R-квадрат a 1 Скорректированный R- ,615 ,378 ,360 ,81915503 a. Предикторы: (константа), Отрицательные эмоции от низкой цены, Знания цен, Соответствие цены и качества b. Зависимая переменная: Сожаления о расходах a ANOVA Модель 1 Сумма квадратов Средний квадрат Регрессия 43,562 14,521 Остаток 71,799 ,671 Всего Знач. F ,000b 21,640 115,360 a. Зависимая переменная: Сожаления о расходах b. Предикторы: (константа), Отрицательные эмоции от низкой цены, Знания цен, Соответствие цены и качества Коэффициентыa Нестандартизованные Стандартизованные коэффициенты коэффициенты Статистика Корреляции Стандартная Модель 1 (Константа) B Ошибка Нулевого Бета ,033 ,078 -,493 ,081 Соответствие т Знач. ,418 ,677 порядка Частично Компонент Допуск VIF -,478 цены и качества Знания цен коллинеарности ,000 -,534 -,505 -,462 ,935 1,069 ,003 ,293 ,278 ,228 ,963 1,038 ,043 -,330 -,195 -,157 ,905 1,105 6,059 ,237 ,079 ,232 -,177 ,086 -,165 2,990 Отрицательные эмоции от низкой 2,052 цены a. Зависимая переменная: Expendeture 195 Гистограмма остатков Диаграмма рассеяния 196 3. Модель, где в качестве зависимой переменной выступает фактор №8 (ценовые пороги) Сводка для модели Модель R Скорректированный R- Стандартная ошибка квадрат оценки R-квадрат a 1 ,598 b ,357 ,346 ,81172789 a. Предикторы: (константа), Цена занижена, Справедливая цена b. Зависимая переменная: Ценовые пороги ANOVAa Модель 1 Сумма квадратов Средний квадрат Регрессия 42,103 21,052 Остаток 75,774 ,659 Всего Знач. F ,000b 31,949 117,877 a. Зависимая переменная: Ценовые пороги b. Предикторы: (константа), Цена занижена, Справедливая цена Коэффициентыa Нестандартизованные Стандартизованные коэффициенты коэффициенты Статистика Корреляции Стандартная Модель 1 (Константа) B Ошибка Нулевого Бета ,005 ,075 -,377 ,075 коллинеарности т Знач. ,066 Справедливая порядка Частично Компонент Допуск VIF ,948 -,377 цена ,000 -,377 -,426 -,377 1,000 1,000 ,000 -,464 -,501 -,464 1,000 1,000 5,045 Цена занижена -,464 ,075 -,464 6,203 a. Зависимая переменная: Ценовые пороги 197 Гистограмма остатков Диаграмма рассеяния 198 ПРИЛОЖЕНИЕ 11. Выявление различий в восприятии цен между респондентами в зависимости от вуза Итоги по проверке гипотезы Нулевая гипотеза 1 Распределение Условия оплаты является одинаковым для Критерий Знач. Критерий Краскала-Уоллиса для Решение Нулевая гипотеза ,501 2 категорий вуз. независимых выборок Распределение Знания цен является одинаковым для Критерий Краскала-Уоллиса для принимается. Нулевая гипотеза ,178 3 категорий вуз. независимых выборок Распределение Ценовые пороги является одинаковым для Критерий Краскала-Уоллиса для принимается. Нулевая гипотеза ,000 4 категорий вуз. независимых выборок Распределение Экономические ограничения является Критерий Краскала-Уоллиса для отклоняется. Нулевая гипотеза ,264 5 одинаковым для категорий вуз. независимых выборок Распределение Ценовая прозрачностт является одинаковым Критерий Краскала-Уоллиса для принимается. Нулевая гипотеза ,066 6 для категорий вуз. независимых выборок Распределение Соответствие цены и качества является Критерий Краскала-Уоллиса для принимается. Нулевая гипотеза ,011 7 одинаковым для категорий вуз. независимых выборок Распределение Соотношение цена-качество в сравнении с Критерий Краскала-Уоллиса для отклоняется. Нулевая гипотеза ,398 8 конкурентами является одинаковым для категорий вуз. независимых выборок Распределение Отрицательные эмоции от высокой цены Критерий Краскала-Уоллиса для принимается. Нулевая гипотеза ,005 9 является одинаковым для категорий вуз. независимых выборок Распределение Отрицательные эмоции от низкой цены Критерий Краскала-Уоллиса для отклоняется. Нулевая гипотеза ,303 10 является одинаковым для категорий вуз. независимых выборок Распределение Сожаления о расходах является одинаковым Критерий Краскала-Уоллиса для принимается. Нулевая гипотеза ,304 11 для категорий вуз. независимых выборок Распределение Положительные эмоции от низкой цены Критерий Краскала-Уоллиса для принимается. Нулевая гипотеза ,018 12 является одинаковым для категорий вуз. независимых выборок Распределение Справедливая цена является одинаковым для Критерий Краскала-Уоллиса для отклоняется. Нулевая гипотеза ,049 13 категорий вуз. независимых выборок Распределение Заниженная цена является одинаковым для Критерий Краскала-Уоллиса для отклоняется. Нулевая гипотеза ,002 категорий вуз. независимых выборок Выводятся асимптотические значимости. Уровень значимости равен ,050. Вуз 1 – СПбУУЭ Вуз 2 – СПбГЭУ Вуз 3 - СПбГУ отклоняется. 199 Сравнение по фактору №8 ―Ценовые пороги‖ Сводка критерия Краскала-Уоллиса для независимых выборок Всего 131 26,525a Статистика критерия Степень свободы 2 Асимптотическая значимость (2,000 сторонний критерий) a. Статистика критерия скорректирована на наличие связей. Однородные подмножества по вуз Поднабор 1 a Пример 2 3 47,750 2 50,768 1 86,797 Статистика критерия ,066 .b Знач. (2-сторонний критерий) ,797 . Скорректир. знч. (2-сторонний критерий) ,797 . Однородные подмножества образованы на основе асимптотической значимости. Уровень значимости равен ,05. a. В ячейках приводится выборочный средний ранг вуз. b. Выполнить расчеты невозможно, поскольку подмножество содержит только одну выборку. Сравнение по фактору №11 ―Справедливая цена‖ Сводка критерия Краскала-Уоллиса для независимых выборок Всего 131 6,408a Статистика критерия Степень свободы 2 Асимптотическая значимость (2,041 сторонний критерий) a. Статистика критерия скорректирована на наличие связей. Однородные подмножества по вуз Поднабор 1 Примерa 2 1 53,109 2 58,457 3 78,167 Статистика критерия ,517 .b Знач. (2-сторонний критерий) ,472 . Скорректир. знч. (2-сторонний критерий) ,472 . Однородные подмножества образованы на основе асимптотической значимости. Уровень значимости равен ,05. a. В ячейках приводится выборочный средний ранг вуз. b. Выполнить расчеты невозможно, поскольку подмножество содержит только одну выборку. 200 Сравнение по фактору №12 ―Заниженная цена‖ Сводка критерия Краскала-Уоллиса для независимых выборок Всего 131 a Статистика критерия 15,997 Степень свободы 2 Асимптотическая значимость (2,000 сторонний критерий) Заниженная цена a. Статистика критерия скорректирована на наличие связей. Однородные подмножества по вуз Поднабор 1 Примерa 2 3 40,500 1 48,172 2 70,572 Статистика критерия ,721 .b Знач. (2-сторонний критерий) ,396 . Скорректир. знч. (2-сторонний критерий) ,396 . Однородные подмножества образованы на основе асимптотической значимости. Уровень значимости равен ,05. a. В ячейках приводится выборочный средний ранг вуз. b. Выполнить расчеты невозможно, поскольку подмножество содержит только одну выборку. 201 Сравнение по фактору №9 ‖Соответствие цены и качества‖ Сводка критерия Краскала-Уоллиса для независимых выборок Всего 131 9,027a Статистика критерия Степень свободы 2 Асимптотическая значимость (2,011 сторонний критерий) a. Статистика критерия скорректирована на наличие связей. Однородные подмножества по вуз Поднабор 1 a Пример 2 2 54,355 1 59,922 3 81,778 Статистика критерия ,774 .b Знач. (2-сторонний критерий) ,379 . Скорректир. знч. (2-сторонний критерий) ,379 . Однородные подмножества образованы на основе асимптотической значимости. Уровень значимости равен ,05. a. В ячейках приводится выборочный средний ранг вуз. b. Выполнить расчеты невозможно, поскольку подмножество содержит только одну выборку. Сравнение по фактору №5 ―Отрицательные эмоции от высокой цены‖ Сводка критерия Краскала-Уоллиса для независимых выборок Всего 131 10,792a Статистика критерия Степень свободы 2 Асимптотическая значимость (2,005 сторонний критерий) a. Статистика критерия скорректирована на наличие связей. Однородные подмножества по вуз Поднабор 1 a Пример 3 2 35,639 2 63,268 1 66,656 b ,161 Знач. (2-сторонний критерий) . ,688 Скорректир. знч. (2-сторонний критерий) . ,688 Статистика критерия . Однородные подмножества образованы на основе асимптотической значимости. Уровень значимости равен ,05. a. В ячейках приводится выборочный средний ранг вуз. b. Выполнить расчеты невозможно, поскольку подмножество содержит только одну выборку. 202 Сравнение по фактору №4 ―Положительные эмоции от низкой цены‖ Сводка критерия Краскала-Уоллиса для независимых выборок Всего 131 a Статистика критерия 8,051 Степень свободы 2 Асимптотическая значимость (2,018 сторонний критерий) Положительные эмоции от низкой цены a. Статистика критерия скорректирована на наличие связей. Однородные подмножества по вуз Поднабор 1 Примерa 3 2 39,000 1 61,563 2 64,754 b ,236 Знач. (2-сторонний критерий) . ,627 Скорректир. знч. (2-сторонний критерий) . ,627 Статистика критерия . Однородные подмножества образованы на основе асимптотической значимости. Уровень значимости равен ,05. a. В ячейках приводится выборочный средний ранг вуз. b. Выполнить расчеты невозможно, поскольку подмножество содержит только одну выборку. 203 ПРИЛОЖЕНИЕ 12. Сравнение восприятия цен между потребителями с разными источниками оплаты (самостоятельно, кредит, родители) Итоги по проверке гипотезы Нулевая гипотеза 1 Распределение Знания цен является одинаковым для категорий Критерий Значимость Критерий Краскала-Уоллиса Решение Нулевая гипотеза ,775 2 источник оплаты. для независимых выборок Распределение Ценовые пороги является одинаковым для Критерий Краскала-Уоллиса принимается. Нулевая гипотеза ,016 3 категорий источник оплаты. для независимых выборок Распределение Экономические ограничения является одинаковым Критерий Краскала-Уоллиса отклоняется. Нулевая гипотеза ,274 4 для категорий источник оплаты. для независимых выборок Распределение Ценовая прозрачность является одинаковым для Критерий Краскала-Уоллиса принимается. Нулевая гипотеза ,511 5 категорий источник оплаты. для независимых выборок Распределение Справедливая цена является одинаковым для Критерий Краскала-Уоллиса принимается. Нулевая гипотеза ,354 6 категорий источник оплаты. для независимых выборок Распределение Заниженная цена является одинаковым для Критерий Краскала-Уоллиса принимается. Нулевая гипотеза ,784 7 категорий источник оплаты. для независимых выборок Распределение Соответствие цены и качества является Критерий Краскала-Уоллиса принимается. Нулевая гипотеза ,147 одинаковым для категорий источник оплаты. 8 для независимых выборок принимается. Распределение Соотношение цена-качество в сравнении с Критерий Краскала-Уоллиса конкурентами является одинаковым для категорий источник Нулевая гипотеза ,965 для независимых выборок принимается. оплаты. 9 Распределение Отрицательные эмоции от высокой цены является Критерий Краскала-Уоллиса Нулевая гипотеза ,057 10 одинаковым для категорий источник оплаты. для независимых выборок Распределение Отрицательные эмоции от низкой цены является Критерий Краскала-Уоллиса принимается. Нулевая гипотеза ,693 11 одинаковым для категорий источник оплаты. для независимых выборок Распределение Сожаление о расходах является одинаковым для Критерий Краскала-Уоллиса принимается. Нулевая гипотеза ,259 12 категорий источник оплаты. для независимых выборок Распределение Положительные эмоции от низкой цены является Критерий Краскала-Уоллиса принимается. Нулевая гипотеза ,386 13 одинаковым для категорий источник оплаты. для независимых выборок Распределение Условия оплаты является одинаковым для Критерий Краскала-Уоллиса принимается. Нулевая гипотеза ,009 категорий источник оплаты. Выводятся асимптотические значимости. Уровень значимости равен ,050. для независимых выборок отклоняется. 204 Различия по фактору №8 ―Ценовые пороги‖ Сводка критерия Краскала-Уоллиса для независимых выборок Всего 131 9,097a Статистика критерия Степень свободы 2 Асимптотическая значимость (2-сторонний ,011 критерий) a. Статистика критерия скорректирована на наличие связей. Однородные подмножества по источник оплаты Поднабор 1 a Пример 2 3,00 52,967 2,00 66,750 66,750 1,00 74,152 Статистика критерия 1,570 ,538 Знач. (2-сторонний критерий) ,210 ,463 Скорректир. знч. (2-сторонний критерий) ,210 ,463 Однородные подмножества образованы на основе асимптотической значимости. Уровень значимости равен ,05. a. В ячейках приводится выборочный средний ранг источник оплаты. Различия по переменной №17 ―Условия оплаты‖ Сводка критерия Краскала-Уоллиса для независимых выборок Всего 131 6,135a Статистика критерия Степень свободы 2 Асимптотическая значимость (2-сторонний ,047 критерий) a. Статистика критерия скорректирована на наличие связей. Однородные подмножества по источник оплаты Поднабор 1 Примерa 2 2,00 37,700 3,00 59,513 1,00 Статистика критерия 59,513 67,879 3,556 1,377 Знач. (2-сторонний критерий) ,059 ,241 Скорректир. знч. (2-сторонний критерий) ,059 ,241 Однородные подмножества образованы на основе асимптотической значимости. Уровень значимости равен ,05. a. В ячейках приводится выборочный средний ранг источник оплаты. 205 ПРИЛОЖЕНИЕ 13. Сравнение восприятия цен между потребителями в зависимости от доли расходов на образование в их бюджете Таблица 1. Проверка факторов на нормальность распределения Критерии нормального распределения Колмогорова-Смирноваa расходы Знания цен Ценовые пороги Экономические ограничения Значимость Статистика Значимость 1,0 ,163 ,004 ,909 ,002 2,0 ,112 ,040 ,947 ,007 1,0 ,133 ,039 ,927 ,007 2,0 ,195 ,000 ,895 ,000 1,0 ,122 ,085 ,940 ,019 ,085 * ,973 ,163 * 2,0 Ценовая прозрачность Статистика Критерий Шапиро-Уилка ,200 1,0 ,066 ,200 ,976 ,467 2,0 ,132 ,006 ,951 ,011 1,0 ,089 ,200* ,981 ,640 2,0 ,071 * ,200 ,977 ,245 1,0 ,115 ,154 ,968 ,232 2,0 ,075 ,200* ,973 ,165 Соответствие цены и качества 1,0 ,096 ,200* ,971 ,291 2,0 ,102 ,086 ,970 ,110 Соотношение цена-качество 1,0 ,140 ,024 ,952 ,055 в сравнении с конкурентами 2,0 ,118 ,024 ,962 ,041 Отрицательные эмоции 1,0 ,157 ,006 ,939 ,018 от высокой цены 2,0 ,111 ,042 ,964 ,054 * Справедливая цена Заниженная цен Отрицательные эмоции 1,0 ,107 ,200 ,935 ,013 от низкой цены 2,0 ,066 ,200* ,988 ,800 Сожаления о расходах 1,0 ,070 ,200* ,979 ,564 2,0 ,172 ,000 ,905 ,000 Положительные эмоции 1,0 ,120 ,094 ,954 ,065 от высокой цены 2,0 ,117 ,025 ,961 ,035 Условия оплаты 1,0 ,154 ,008 ,945 ,029 2,0 ,161 ,000 ,923 ,001 *. Это нижняя граница истинной значимости. a. Коррекция значимости Лильефорса 206 Таблица 2. Выявление связи между долей расходов на образование в бюджете потребителя и факторами с ненормальным распределением Нулевая гипотеза Значимость Решение 1 Распределение Знания цен является одинаковым для категорий расходы. ,142 Нулевая гипотеза принимается. 2 Распределение Ценовые пороги является одинаковым для категорий расходы. ,765 Нулевая гипотеза принимается. 3 Распределение Экономические ограничения является одинаковым для категорий ,000 Нулевая гипотеза отклоняется. ,572 Нулевая гипотеза принимается. ,226 Нулевая гипотеза принимается. ,649 Нулевая гипотеза принимается. ,000 Нулевая гипотеза отклоняется. ,005 Нулевая гипотеза отклоняется. ,933 Нулевая гипотеза принимается. ,051 Нулевая гипотеза принимается. расходы. 4 Распределение Ценовая прозрачность является одинаковым для категорий расходы. 5 Распределение Соотношение цена-качество в сравнении с конкурентами является одинаковым для категорий расходы. 6 Распределение Отрицательные эмоции от высокой цены является одинаковым для категорий расходы. 7 Распределение Отрицательные эмоции от низкой цены является одинаковым для категорий расходы. 8 Распределение Сожаления о расходах является одинаковым для категорий расходы. 9 Распределение Положительные эмоции от низкой цены является одинаковым для категорий расходы. 10 Распределение Условия оплаты является одинаковым для категорий расходы. 95,0% доверительный интервал Параметр Разность медиан Экономические ограничения для категорий расходы. Разность медиан Отрицательные эмоции от низкой цены для категорий расходы. Разность медиан Сожаления о расходах для категорий расходы. Оценка Нижняя Верхняя ,751 ,400 1,059 -,832 -1,224 -,470 ,603 ,199 ,948 207 1 – расходы на образование представляют значительную часть расходов, 2 – текущая часть расходов Рисунок 1. Сравнение респондентов в зависимости от доли расходов на образование в их Экономические ограничения бюджете по фактору №7 (экономические ограничения) Рисунок 2. Сравнение респондентов в зависимости от доли расходов на образование в их Отрицательные эмоции от низкой цены бюджете по фактору №6 (отрицательные эмоции от низкой цены). 208 Рисунок 3. Сравнение респондентов в зависимости от доли расходов на образование в их Сожаления о расходах бюджете по фактору №3 (сожаления о расходах). Таблица 2. Выявление связи между долей расходов на образование в бюджете потребителя и факторами с нормальным распределением Критерий для независимых выборок Критерий равенства дисперсий Ливиня t-критерий для равенства средних 95% доверительный F Справедливая Предполагаются цена равные дисперсии ,534 Знач. ,466 т Знач. (2-х Разность Среднеквадратичная сторонняя) средних ошибка разности интервал для разности Нижняя Верхняя -1,014 ,313 -,18834569 ,18569967 -,55611415 ,17942277 -1,029 ,306 -,18834569 ,18297742 -,55093114 ,17423976 -1,042 ,300 -,19338638 ,18565538 -,56106713 ,17429437 -1,021 ,310 -,19338638 ,18937623 -,56921615 ,18244338 -1,161 ,248 -,21534113 ,18544871 -,58261258 ,15193032 -1,114 ,268 -,21534113 ,19330857 -,59948576 ,16880350 Не предполагаются равные дисперсии Заниженная Предполагаются цена равные дисперсии ,082 ,775 Не предполагаются равные дисперсии Соответствие Предполагаются цены и качества равные дисперсии 3,941 ,050 Не предполагаются равные дисперсии
