лояльность потребителя в структуре потребительской активности

УДК 339
Глоян Р.Р., ст.преподаватель
кафедры экономики и управления
Международный инновационный университет
Россия, г. Сочи
Айба И.А.
аспирант кафедры экономики и управления
Россия, г.Сочи
Почекаев А.О.
магистрант кафедры экономики и управления
Россия, г.Сочи
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ В СТРУКТУРЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ
Аннотация. В исследовании рассмотрены сущность и особенности
лояльности потребителя и ее роль в деятельности компании
Ключевые слова. Лояльность потребителя, уровни лояльности, модель
потребительской активности, маркетинг
Annotation. In research essence and features of loyalty of consumer and her
role are considered in activity of company
Keywords. Customer loyalty, loyalty, model of consumer activity, marketing
В современных условиях жесткой конкуренции компаний вопрос
изучения лояльности является крайне актуальным [1, с.47]. На сегодняшний
день лояльности потребителей
придаётся очень большое значение, она
считается основой при развитии постоянного конкурентного преимущества
любой компании [2, с.82]. Для каждой компании чрезвычайно важно иметь
лояльных клиентов, потому что удовлетворенность потребителя сулит им
дополнительные финансовые выгоды.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(20) 2016
www.iupr.ru
В
литературе
можно
найти
множество
вариантов
определения
удовлетворенности и лояльности, тем не менее, большинство из них так или
иначе связаны с рассмотрением данных явлений как взаимосвязанных
процессов. Иными словами, они говорят о том, что потребитель делает, чтобы
стать удовлетворенным или лояльным [3, с.15]. К примеру, удовлетворенность
определяется как «оценка воспринимаемой разницы между предполагаемым и
реальным образом продукта». В то время как лояльность во многих работах
определяется как «частота повторных покупок или относительный объем
покупок одного бренда» [4, с.70]. При этом лояльных покупателей определяют
как
тех,
кто
совершает
повторную
покупку
определенного
бренда,
рассматривая только этот бренд и не ищут информацию о продуктах других
брендов. Проблема данных определений лояльности заключается в том, что они
сфокусированы лишь на том, что делает покупатель, игнорирую при этом
психологические аспекты удовлетворенность и лояльности [5, с.11].
Поэтому в условиях постоянно растущей конкуренции, роста затрат на
привлечение клиентов, такие понятия как «лояльность потребителя» и «уровень
обслуживания» становятся неразделимыми. Уровень обслуживания, в свою
очередь, включает в себя две составляющих: процессную и отношенческую.
Тогда как процессная сторона – это отслеживание порядка предоставления
услуги или продажи товара, технологически правильное обслуживание
клиентов, отношенческая сторона – это эмоции, которые получает клиент,
обращаясь к продавцу услуги [6, с.71]. Не секрет, что в современном мире,
когда человек испытывает дефицит времени, эмоций и общения, эти две
стороны обслуживания формируют целую политику по удержанию клиентов.
Достижение высокого уровня удовлетворенности качеством услуг покупателем
всегда была важной цель управления для организаций [7, с.95].
Всестороннее изучение определений потребительской лояльности и тех
признаков,
которые
выделяются
разными
авторами,
позволили
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(20) 2016
www.iupr.ru
нам
сформировать общую модель потребительской активности, сигнализирующей о
его лояльности (см. рис.1).
70
70
60
50
40
30
20
10
0
Покупки в прошлом
Покупки в будущем
48
36
26
8
10
Частота покупок
32
Эмоц. оценка
Удовлетворенность
6
2
Потребительская активность,
сигнализирующая о лояльности,
частотное распределение, %
Защита
Рекомендации
Игнорирование
Снисходительность
Рисунок 1 - Частотное распределение экспертного мнения о показателях
потребительской лояльности.
На диаграмме видно, что наиболее повторяющаяся характеристика – это
совершение покупок в будущем– в 35 определениях из 50 исследователи
выделяли эту характеристику. Иными словами, в 70% изученных определений
выделяется намерение совершить покупку в будущем, как один из показателей
потребительской лояльности.
Следующим признаком был выделено совершение покупок в прошлом: в
48% определений включали в себя это поведение, как показатель лояльности.
Это показатель регулярного взаимодействия, которое уже имело место.
Следующим по частоте фактором можно назвать положительную оценку
покупателя к компании – в 36% определений входит эта характеристика. Далее
следует такая характеристика лояльного потребителя, как игнорирование
других
предложений
на
рынке
–
32%
определений.
И
последней
характеристикой, с наибольшим числом повторений, оказалось желание давать
рекомендации своим друзьям и близким – 26%.
Другие виды потребительской активности, выделенные в предыдущем
разделе работы, не имеют высокого показателя в частотном распределении –
менее 10%. Однако принять их во внимание все-таки стоит, поскольку они
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(20) 2016
www.iupr.ru
могут подходить для описания лояльность потребителей определенной
категории бизнеса.
Лояльный потребитель характеризуется тем, что он дает позитивные
комментарии о компании, пропагандирует ее товары или услуги, рекомендует
их своим друзьям и близким и даже защищает компанию. Лояльный
потребитель не имеет тенденции к переключению, несмотря на изменяющиеся
условия рынка и появление новых предложений. Конкуренты компании не
рассматриваются как альтернативное предложение. Также важно отметить, что
лояльный потребитель не переключится на конкурента даже в том случае, если
компания совершила какие-то ошибки в своей работе [8, с.70]. Лояльный
клиент относится с терпением к таким ситуациям и дает шанс на исправление.
Итак, мы обозначили
круг существенных признаков потребительской
лояльности. Выработаем определение: потребительская лояльность - это
потребительское поведение, выражающееся в его благоприятном отношении к
определенному продавцу и регулярном приобретении его товара или услуги и
намерении его продолжать, а также характеризующееся нечувствительностью
к
действиям
и
предложениям
продавцов-конкурентов
и
готовностью
рекомендовать выбранный им товар другим потребителям.
Использованные источники:
1. Величко Н.Ю., Миносян С.Д. Маркетинговые мероприятия по
повышению лояльности потребителя к гостинично-туристскому продукту //
Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. -№ 6.
-С. 47-52.
2. Айба
И.А.,
Величко
Н.Ю.
Удовлетворенность
и
лояльность
потребителей гостинично-туристских услуг / В книге: Современные проблемы
экономики и менеджмента. Орел, 2015. С.81-98.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(20) 2016
www.iupr.ru
3. Андреев
А.Г.
Лояльный
потребитель
–
основа
долгосрочного
конкурентного преимущества компании [Текст]/ Андреев А. Г. // Маркетинг и
маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. – С. 15-20.
4. Величко
Н.Ю.
Исследование
лояльности
и
удовлетворенности
потребителя и методы управления ими /В книге: Социально-экономические и
правовые основы развития экономики. Уфа, 2015. С.58-69
5. Величко Н.Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере
гостинично-туристских услуг (на примере курортного региона): автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук /
Научно-образовательный центр Российской академии образования. Сочи, 2004
6. Величко Н.Ю. Удовлетворенность потребителей образовательных
услуг как источник конкурентного преимущества университета // Гуманизация
образования. 2015. - № 4. – С.69-74.
7. Современная
Н.Ю.Величко,
Н.А.
модель
Гончарова,
эффективного
бизнеса:
В.В.Заболоцкая
и
монография
др./Под
общ.
/
ред.
С.С.Чернова. - Книга 10. - Новосибирск: ООО «Агенство «СИБПРИНТ», 2012. С. 94-107.
8. Современные
теории
менеджмента:
научная
коллективная
монография/Е.В. Петрухина, Е.В. Симонова, Гужина Г.Н. . - Орел: ООО
«Научное обозрение», 2014. -С.69-85.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(20) 2016
www.iupr.ru