стратегия ценообразования и роль цены в обеспечении

Михайленко А.А.
студент 3 курса
Научный руководитель: Дудник Татьяна Александровна
Кубанский государственный аграрный университет
Финансы и кредит
Россия, г. Краснодар
СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И РОЛЬ ЦЕНЫ В
ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
Аннотация: в данной статье представлена стратегия фирм по
ценообразованию, их цели и методы. А также как цена влияет на
конкурентоспособность предприятия.
Ключевые слова:Цена, Ценовая стратегия, Конкурентоспособность,
Конкурентоспособный товар, Конкурентоспособность предприятия,
Ценовой лидер, Ценовые войны, Престижные цены, Цена проникновения,
Цена по кривой освоения.
Для большинства предприятий(организаций, компаний, фирм) одной из
основных задач является определение цены на свои товары и услуги. Цена
имеет исключительно важную функцию, которая состоит в получении
выручки от реализации.
Цена – определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный
товар/услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель[3].
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом,
подверженным воздействию множества законов спроса и предложения,
закона стоимости, конкуренции и других факторов. Решающее и
долговременное влияние на конкурентоспособность товара, и в целом
фирмы оказывает правильно выбранная ценовая стратегия.
Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены из нескольких
вариантов, направленный на достижение максимальной(нормативной
прибыли[3].
Стратегии конкурентного ценообразования представлены на рисунке:
1
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Стратегия проникновения на рынок
Стратегии
конкурентного
ценоообразования
Стратегия по «кривой освоения»
Стратегия сигнализирования
ценами
Ценовая географическая стратегия
Согласно стратегия по «кривой освоения» покупатели, которые
приобретают товар в начале делового цикла, имеют внешнюю экономию по
сравнению с последующими потребителями, поскольку первые приобретают
товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.
Вариантом сигнализирования ценами является ценообразование
сравнения, то есть предприятие выставляет дорогую модель товара рядом с
еще более дорогой. В этом случае не информированному покупателю
кажется целесообразным купить первую модель[2].
Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному
ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.
Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно
определить цели ценообразования:
1)Максимизация текущей прибыли;
2)Обеспечение существования предприятия на рынках;
3)Максимальное расширение оборота;
4)Лидерство в качестве;
5)Лидерство на рынке[2].
В стратегическом плане цене всегда предавалось большое значение в
обеспечении конкурентоспособности товара. Она является оружием в борьбе
с конкурентами на рынке. Но также необходимо отметить, что лидерство в
качестве занимает не менее важную позицию в условиях рынка, это
обусловлено тем, что конкурентоспособность товара на 70-80% зависит от их
качества и надежности.
Проблема выживаемости может возникнуть из-за конкуренции или
изменившихся
запросов
потребителей.
В
настоящее
время
конкурентоспособность компании зависит не столько от того, что она делает,
сколько от того, как она это делает. И главной ее целью является
2
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
приближение к конечному потребителю, что требует высокой степени
гибкости, и умения быстро реагировать на сложившуюся ситуацию.
Конкурентоспособность
–это
комплекс
потребительских
и
стоимостных характеристик товара, определяющие его успех на рынке.
Все чаще потребители не видят различия между конкурентными
предложениями, это обусловлено тем, что рынок переполнен одинаково
выглядящими товарами и их заменителями, выполняющие одни и те же
функции[3].
Конкурентоспособный товар – это тот товар, который выгодно
отличается от аналогов-конкурентов по качественным свойствам и
социально-экономическим признакам. Только решив проблему связанную с
конкурентоспособностью выпускаемой продукции, предприятие может
эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Значительное
воздействие на конкурентоспособность фирмы оказывают:
1) Продуктовое лидерство- построено на принципе дифференциации
товаров. Здесь главная роль отводится на совершенствование
товаров, увеличения их потребительской полезности, формирования
привлекательного имиджа, дизайна, а так же развития марочной
продукции и обеспечения сервисного и гарантийного обслуживания;
2) Ценовое лидерство – основано на снижении затрат на производство
продукции. Внимание направлено на: стабильность инвестиций,
стандартизацию товаров, управление издержками, контроль
расходов, внедрение рациональных технологий;
3) Лидерство в нише –
проявляется в заострение внимания
продуктового или ценового преимущества на определенном
сегменте рынка. К тому же, этот специализированный сегмент не
должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов.
Обычно, подобное лидерство применяют предприятия малого
бизнеса [1].
Ценовое лидерство фирмы является важнейшим финансовым и
маркетинговым
инструментом.
От
эффективности
стратегии
ценообразования зависит успех каждого предприятия. В условиях жесткой
конкурентной борьбы первичное значение приобретает грамотно
установленная цена на товар. Так, особо важное значение занимает ценовой
лидер - одна из фирм отрасли, признанная другими лидером в установлении
цен, которая регулирует цену продукции, повышая или понижая ее. По сути,
все остальные фирмы образуют его конкурентное окружение, являясь
3
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
ценополучателями. Надо отметить, что цена в отличие от совершенной
конкуренции задается не рынком, а фирмой-лидером. Этим лидер берет на
себя огромный риск, так как первым начинает приспособление цены к
изменившимся рыночным условиям, предполагая, что за его решением
последуют и другие. Но если этого не произойдет, и фирмы-последователи
не согласятся с изменением цены, то ценовой лидер будет нести потери до
тех пор, пока не вернется к исходному уровню цен.
Конкурентное ценообразование определяет методы, направленные на
сохранение ценового лидерства на рынке, это:
-Ценовые войны- действуют на рынке монополистической
конкуренции;
-Престижные цены- устанавливаются на новые, модные, брендовые
товары;
-Цена проникновения- устанавливаются начальные(низкие) цены
относительно цен конкурентов;
-Цена по кривой освоения- выбор «золотой середины» между
престижными ценами и ценами проникновения [2].
На формирование цены так же могут влиять факторы внутреннего характера,
к ним относят: поведение потребителя, позиции участников товародвижения,
политика фирм-конкурентов, объем собственных затрат на выпуск
продукции и др. Существуют три основных способа установления цены на
производимую продукцию из покупательской способности и исходя из
издержек на производство и сбыт продукта, это:
1)Ценообразование по спросу;
2)Ценообразование по издержкам;
3)Ценообразование, основанное на ценах конкурентной продукции[2].
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто
согласится купить данный товар, то есть меньше уровень спроса(при данном
уровне доходов) и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число
покупателей и количество приобретаемого товара. Однако при повышении
цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как
потребители могут посчитать более высокую цену показателем более
высокого качества. Но также важно отметить, что при слишком высокой цене
спрос на престижные товары уменьшается.
Самым простым способом является ценообразование по издержкам. Он
заключается в наценке на себестоимость товара. Для снижения издержек
производства организации должны иметь отлаженную технологию и
4
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
необходимые производственные мощности, и использование всех
возможностей сложившейся инфраструктуры. В основе себестоимости
продукции лежат два вида основных затрат это: трудоемкость производства и
материальные затраты. Наиболее важными способами снижения
трудоемкости
продукции
являютсяразработка
и
применение
высокопроизводительных, прогрессивных технологий, а так же замена и
модернизация устаревшего оборудования. Однако одни мероприятия по
совершенствованию применяемой техники и технологии не дадут должной
отдачи без улучшения организации производства и труда. Так же немалое
значение для производительности труда имеет надлежащая его организация:
подготовка рабочего места, применение передовых методов и приемов труда,
а также квалифицированных кадров. Второй вид затрат- материальные
затраты, оказывающие влияние на изготовление продукции. Для этого
компания должна постоянно снижать расходы на материалы путем поиска
наиболее дешевых и качественных.
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней
границей, образуемой издержками,- это есть пространство для установления
цен. В его рамках выдвигаются на передний план фактор поведения
конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию
конкурентов, их ценовые возможности, осведомляя покупателей,
предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по
отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит
правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на
товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его
более низкая цена? В силу этого, знания о ценах и товарах конкурентов
фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования
собственного ценообразования.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия — это
возможность её эффективной хозяйственной деятельности и прибыльной
реализации в условиях конкурентного рынка. Поддержание на высоком
уровне конкурентоспособности обеспечивается всеми компонентами
имеющихся у предприятия маркетинговых средств.
Список используемых источников:
5
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
1. Конкурентная
стратегия:
Методика
анализа
отраслей
и
конкурентов/пер. с англ. И. Минервина; - М. : «Альпина
Паблишер»,2011.
2. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров / С.В. Карпова [и др.]; под
общей ред. С.В. Карповой.- Ростов н/Д : Феникс, 2011.- 473с.
3. http:infosystems.ru/library/slovar_ais_1218/slovar_marketin_1221.html
6
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru