Как имидж продукта влияет на его продажи
реклама
Решения и опыт маркетинг и продажи 4 | Апрель 2008 Из чего складывается имидж продукта Какой имидж выбрать для продвижения Вашего товара Признаки плохого имиджа Как поменять имидж товара и не потерять потребителей На что делают ставку в компании Binatone, формируя имидж продукции Почему компании Ralf Ringer пришлось менять имидж продукции несколько раз Как имидж продукта влияет на его продажи Александра Примакова Глава отдела качественных исследований компании Validata, Москва На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье За что покупатель готов переплачивать Что влияет на имидж продукта Каковы признаки неудачного имиджа Как изменить имидж и не потерять потребителя Также Вы прочитаете Почему Генеральному Директору компании Ralf Ringer сложно оценить влияние имиджа продукта на его продажи На что делают ставку в компании Binatone, формируя имидж продукции Разнообразие продуктов на рынке бесконечно. Порой товары одной группы сложно различить, если пробовать их вслепую. Как же потребители делают свой выбор? На это влияет имидж продукта. Пока товар не только устраивает покупателя своими качествами, но и просто нравится ему, у человека не возникает желания попробовать что-то еще (см. Как люди делают покупки). Таким образом, одна из задач имиджа – формирование лояльности потребителя. Другая его задача – оправдывать цену продукта. Ведь люди готовы переплачивать, если знают (или думают, что знают), что за эти деньги они приобретают нечто особенное. Например, лучшее качество, удобство, красоту, уникальность и т. п. Таким образом, потребители готовы платить за имидж. Из чего складывается имидж продукта Прежде всего, разберемся, что влияет на имидж продукта. Тогда Вам будет легче понять, обладает ли Ваш продукт необходимыми качествами, за которые готовы платить люди. Принадлежность к определенной категории. Имидж у продукта есть априори, поскольку он принадлежит к некой продуктовой категории. Например, молоко вызывает у потребителя положительные ассоциации: корова, семья, детство, уют. Поэтому производителю новой марки молока можно об этом даже не говорить. Ему остается либо поддерживать и развивать этот положительный образ, либо бросить ему вызов. В первом случае можно представить новое молоко как самое натуральное из всех, снять в рекламе обаятельную корову, уютный дом и т. п. Во втором – нужно рискнуть и предложить потребителю новый образ молока и новые ассоциации, с ним связанные. Например, для марки йогуртов «Скелетоны» производи- 52 μ СПРАВКА Александра Примакова окончила факультет социальной психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. В компании Validata работает на протяжении девяти лет. Компания Validata занимается изучением общественного мнения, маркетинговыми исследованими (используют качественные – фокус-группы, глубинные интервью – и количественные методы). Проводит около 100–130 фокус-групп в месяц. Среди клиентов – компании «ВиммБилль-Данн», «МТС», «Русский стандарт», IBM, Imperial Tobacco, Independent Media, Johnson & Johnson, Renault, Sony, Visa, Wrigley’s. Генеральный Директор® www.gd.ru тели выбрали кардинально новый имидж: оформили упаковку, используя черный цвет, рисунки в виде скелетов и т. д. Название продукта. Если производитель не располагает достаточным рекламным бюджетом или не хочет тратить деньги на разъяснение преимуществ своего продукта, сделать это может говорящее название продукта. Например, морс «Чудо-Ягода», вода «Валдайский заповедник», сок «Тонус», аптека «Старый лекарь» и т. п. Однако вполне возможно, что однотипных названий окажется слишком много и люди перестанут различать скрывающиеся за ними продукты (см. Опыт Coca-Cola и Pepsi). Так, продукты разных марок, в названии которых использована частичка био-, часто сливаются в сознании потребителей в один общий биопродукт. Имя производителя. Выберет ли покупатель в магазине продукт, которым раньше не пользовался и о котором еще мало знает? Вполне возможно, если он пользовался другими продуктами того же производителя (см. ниже: Из хорошей семьи). Внешний вид, упаковка. У каждой категории товаров есть привычные элементы упаковки, без которых обойтись очень сложно. Так, на упаковке премиального сока обязательно должны быть крупно изображены фрукты, бутылка пива может быть одного из трех цветов: зеленая, коричневая или бесцветная. С такими категориальными нормами сложно бороться (да и вряд ли нужно). Например, сок MinuteMaid был запущен компанией Coca-Cola в черном цвете, хотя для рынка это было абсолютно нетипично, и провалился. Однако существуют примеры запуска товаров с нетрадиционным внешним видом или необычной для данной категории продуктов упаковкой, которые приходились по душе потребителям. Например, сыр «Ламбер» стали выпускать в форме маленьких шарообразных головок, а не привычных для российского потребителя брусков. Другой пример – молоко «Вкуснотеево», которое начали производить в полиэтиленовом пакете в форме кувшинчика. Не так давно появились сигареты Dunhill в неожиданно пестрых пачках: оранжево-коричневой, зелено-синей и розово-желтой. В той же категории была запущена марка Virginia Uno. Пачка этих сигарет напоминает губную помаду, духи, но только не сигареты. Таковы положительные примеры борьбы со стереотипами восприятия продуктов. Доступность. Если покупатель видит продукт во многих магазинах и при этом товару отводится много места на полке, демонстрируется широкий ассортимент, то доверие к такому товару растет. Сказанное можно отнести, например, к продуктам марки «Домик в деревне», которая воспринимается не только как лидер, но и как надежный производитель1. Образ продукта в рекламе. Имидж – это всегда обращение к человеку, которое должно найти у него живой отклик. Обычно покупатель выбирает то, что ему близко в данной жизненной ситуации. Маркетологи называют Персональный журнал руководителя Как люди делают покупки На фокус-группах часто происходит такой диалог: – Я покупаю это три раза в неделю. – Вам нравится? – Ну, ничего. – А Вы что-то другое пробовали? – Нет. – А почему? – Мне даже в голову не приходило. Таково поведение довольно большой категории потребителей: им комфортно жить с одним продуктом, и они не будут пробовать что-то еще без особых на то оснований. Более того, человек предпочитает покупать новые продукты той же марки. У большей части потребителей есть бренды, которым они отдают предпочтение. Они готовы переходить на новые, только если те окажутся ближе по имиджу или лучше и интереснее по продуктовым свойствам. Существует и другая категория потребителей, гораздо менее многочисленная, которая принципиально не фиксирует внимание на одной марке. Такие люди все время пробуют что-то новое. Они – вечное расстройство производителя: казалось бы, человек всем доволен, но покупать продукт перестает. А вот для новых игроков на рынке эти клиенты самые интересные – их легко привлечь рекламой. По материалам автора статьи СНОСКА 1 В статье автор опирается на собственный опыт проведения качественных исследований методом фокус-групп по заказу различных производителей. – Здесь и далее в этой статье примеч. редакции. 53 Решения и опыт маркетинг и продажи 4 | Апрель 2008 Из чего складывается имидж продукта Какой имидж выбрать для продвижения Вашего товара Признаки плохого имиджа Как поменять имидж товара и не потерять потребителей На что делают ставку в компании Binatone, формируя имидж продукции Почему компании Ralf Ringer пришлось менять имидж продукции несколько раз это релевантностью (соответствием). Например, в рекламе моющих средств герои роликов часто обращаются к целевой аудитории с вопросом: «Устали бороться с грязью?». Потребитель должен узнать себя и свою проблему и получить ответ, как с ней справиться (что нужно купить). Другой распространенный аргумент в пользу того или иного продукта – aspiration (англ. стремление), когда выбор покупателя падает на продукт из другого мира, к которому человек хотел бы приобщиться. Нередко в рекламе мы видим дорогие модели автомобилей, например Renault или Volkswagen, хотя хитами продаж становятся более экономичные модели этих марок. Это не ошибка маркетологов. Совершенно осознанно рекламируется не та модель, которую будут покупать, а та, ради которой покупатель придет в салон за более дешевой машиной той же марки. Производитель, как видно на этом примере, старается продать не отдельный автомобиль, а марку в целом. Говорит Генеральный Директор Андрей Бережной Генеральный Директор компании Ralf Ringer, Москва В нашем случае (за исключением первого этапа развития, получившего название Ralf. Germany Quality) за имидж продукции всегда отвечали департамент маркетинга компании и маркетинговое агентство. Имидж продукта, его образ в рекламе создавались на основе исследований. Изучались рынок, перспективы его развития, восприятие потребителями нашей продукции и продукции конкурентов, ожидания потребителей, их ценности, большое внимание уделялось исследованию рекламной активности конкурентов. Но вкусы разработчиков никогда не были основанием для разработки имиджа. У нас в архиве хранятся ТВ-ролики, которые очень нравились маркетологам. Часть из них очень нравилась нам. Однако они не пошли в эфир, потому что, как показали исследования, их либо не принимал покупатель, либо они размывали имидж продукта. Есть ли прямая зависимость между имиджем продукта и его продажами? Я знаю точно, что есть. Но мне, как коммерсанту, хочется ее измерить, найти цифровые показатели, позволяющие понять, насколько имидж продукта влияет на его продажи, посчитать, какой бюджет целесообразно инвестировать в обновление, корректировку или смену имиджа продукта. К сожалению, маркетологи не всегда готовы объективно оценивать результаты рекламных кампаний. Часто мне предлагали в качестве оценки такой показатель, как знание марки. Предполагается, что если он увеличился, то рекламная кампания прошла удачно. Но ведь между знанием и покупкой нет прямой связи. И если на начальном этапе нашей работы знание марки нам помогало, то сегодня, когда на рынке представлены десятки обувных брендов, факт прямой связи между знанием бренда и продажами вызывает сомнение. Второй популярный у разработчиков инструмент – фокус-группы – дискредитировал себя, больше не вызывает доверия. Как-то в одном из журна- 54 μ СПРАВКА Компания Ralf Ringer производит и продает мужскую обувь. Имеет собственное производство (в Москве, Владимире и Зарайске). Обувь продается в фирменных магазинах (в Москве, Санкт-Петербурге, Владимире, Зарайске, Калуге, Нижнем Новгороде, Самаре и Ярославле), а также в 1700 магазинах, расположенных в России и странах СНГ (у компании – 300 дилеров). Штат – около 2500 сотрудников. Объем производства в 2007 году составил 1 700 000 пар, выручка с НДС – около 1 900 млн руб. Генеральный Директор® www.gd.ru лов я прочитал новость про зарубежное рекламное агентство, которое предлагает провести рекламную кампанию за процент от продаж. При всей неоднозначности подобной практики я бы подумал о работе с людьми, которые готовы разделить с компанией ответственность за конечные продажи. Какой имидж выбрать для продвижения Вашего товара В массовых категориях для экономичных марок часто наиболее эффективен понятный имидж продукта, когда покупателю обещают, что данный товар решит какую-нибудь его проблему, пусть и не глобальную. Такая стратегия продвижения продукта подходит практически всем. Ее недостаток лишь в том, что на фоне большой конкуренции сложно выделиться. Именно поэтому рекламщики и стараются придумать что-то необычное. Рассмотрим, какие подходы для формирования имиджа товара используют сегодня (см. также: Признаки плохого имиджа). Не такой, как все. Чтобы добиться узнаваемости, компании стараются разрушить традиционные ассоциации. Например, для рекламы батончика «Шок» решили ввести новую для категории шоколада ассоциацию – шок от вкуса. Персональный журнал руководителя www.gd.ru В электронной версии данной статьи Вы найдете подготовленную редакцией сравнительную таблицу «Динамика продаж в зависимости от маркетинговой стратегии (на примере лечебно-столовых и питьевых (минеральных) газированных вод)». 55 Решения и опыт маркетинг и продажи 4 | Апрель 2008 Из чего складывается имидж продукта Какой имидж выбрать для продвижения Вашего товара Признаки плохого имиджа Как поменять имидж товара и не потерять потребителей На что делают ставку в компании Binatone, формируя имидж продукции Почему компании Ralf Ringer пришлось менять имидж продукции несколько раз Однако вводить новые и разрушать тем самым устоявшиеся сцепления образов – удовольствие дорогое. И если Вы решили сделать черную упаковку для продукта из категории, в которой принято делать ее белой, нужно объяснить свое решение потребителю. Например, сказать, что этот продукт можно использовать в иной ситуации, а не только в привычной. Создать нетрадиционную ситуацию потребления, не меняя стереотипы кардинально, смогла компания Lipton. Традиционно чай ассоциируется с уютным семейным чаепитием, отдыхом. Lipton предложил пить чай в офисе (на крыше), причем не заваривать его в чайнике, а использовать индивидуальный пакетик, который можно положить прямо в чашку. В результате продажи резко возросли. Однако не стоит перебарщивать. Вы сильно рискуете, если делаете нетрадиционное название, нетрадиционную упаковку и рекламируете нетрадиционные ситуации потребления своего продукта одновременно. Необязательно выдумывать что-то новое, можно использовать успешный опыт других. Например, выпустить продукт, с которым потребитель знаком (никто больше не удивляется чаю в пакетиках), но рассказать про него свою историю. Нарушающий моральные принципы. На Западе и в России товар не всегда представляют в радужном цвете. Яркий пример – чипсы, ради которых люди готовы врать и пакостить собственным родственникам. Или печенье «Причуда» – любимое лакомство ведьм. Цель такой рекламы – вызвать живой отклик, даже если это будут испуг, возмущение и другие негативные эмоции. Главное, чтобы потребитель запомнил название марки (см. Почему на Западе ироничной рекламы больше, чем у нас). Такая стратегия подходит производителям, работающим в условиях жесткой конкуренции на переполненном рынке. Важно сделать продукт, отличный от массы аналогов, чтобы потребитель смог вначале просто запомнить его имя. Самый-самый. Вы можете назвать свой продукт самым стильным или самым вкусным – оспорить это утверждение крайне затруднительно, поскольку оно не опирается на какие-либо количественные показатели. Однако формировать подобный имидж товара под силу крупным игрокам, которые, размещая имиджевую рекламу1, могут апеллировать к интересным историческим фактам. Например, рассказывая, что шины Michelin впервые побывали на Луне, а «Микоян» – поставщик еще императорского двора. Компании, которые выпускают продукцию, аналогичную «самымсамым», могут формировать имидж на отличиях от конкурентов. Например, потребителю можно намекнуть на рекламу конкурента и сообщить, что наш товар лучше, чем их: стиральный порошок, «который не уступает дорогим порошкам по качеству, но выгоднее по цене». 56 Признаки плохого имиджа Во-первых, если потребитель, так и не попробовав новый продукт, сразу сделал вывод, что он плохой. Например, многие родители считают, что йогурты «Скелетоны» плохие: содержат химию. Во-вторых, если потребитель не может вспомнить марку продукта, рекламный ролик о нем или то и другое вместе. В-третьих, случается, что имидж создается под одну аудиторию, а реальные потребители – другие люди. Так, в рекламе, ориентированной на тридцатилетних людей, не нужно говорить о самореализации. Этот вопрос больше волнует подростков. В-четвертых, если участники качественного исследования не видят развития образа. «Сейчас все в порядке, – говорят они, – но нам кажется, что продукт постепенно будет вытесняться с рынка». В этом случае провал может произойти буквально завтра, почва уже подготовлена. По материалам автора статьи СНОСКА 1 В маркетинге различают имиджевую и продуктовую рекламу. Вкладывая деньги в имиджевую рекламу, компания рассчитывает, что люди будут знать о ее торговой марке. Основная задача имиджевой рекламы – сформировать у потенциального клиента хорошее отношение к бренду. Продуктовая реклама продвигает продукт или категорию продуктов, она ориентирована на тех потенциальных клиентов, которые уже приняли решение о покупке и теперь выбирают конкретную марку товара или услугу. Генеральный Директор® www.gd.ru Можно попробовать обойти лидера, начав рассказывать про какуюнибудь особенность продукта первыми. Даже если технология обжарки зерен кофе у всех одинаковая, но один из производителей начал рассказывать о ее особенностях первым, то в сознании потребителя эта технология становится преимуществом конкретного производителя. Из хорошей семьи. Если Ваша продукция уже пользуется доверием потребителей, то на новом товаре можно указать имя производителя. Компании с долгой историей или мировой известностью часто подписываются своим именем под каждым продуктом. Например, компания Procter & Gamble, запуская новый стиральный порошок, шампунь, краску для волос, гель для душа, дезодорант, каждый раз называет свое имя. То есть кидает всю мощь марки на формирование положительного имиджа нового продукта. Хотя есть те, кто предпочитает этого не делать. Так, компания Unilever предлагает сопоставимую продуктовую линейку. Однако свое имя под новым продуктом не ставит, а продвигает каждый бренд по отдельности. Производителю, выводящему на рынок новый продукт, имеет смысл называть свое имя, во-первых, если предыдущий продукт пользуется спросом и имеет хорошую репутацию, во-вторых, если оба продукта относятся к одной товарной категории. Так, даже Procter & Gamble делает исключение для рекламы кормов для животных и не называет свое имя. Свой родной. В нашей стране патриотизм сегодня можно смело назвать трендом. К тому же есть набор продуктов, которые в России делают лучше всего. Принято считать, что это водка, хлеб и шоколад. Поэтому, создавая имидж для этих продуктов, полезно использовать народные мотивы и взывать к патриотизму. Стратегия «свое родное» подходит производителям не слишком полезной продукции (табак, алкоголь) и продуктов не первой необходимости (сладости, майонез). Если они не особенно нужны и даже вредны, то что заставит людей их покупать? Как известно, именно патриотизм способен оправдать самые необдуманные поступки. Научно проверенный. Эксперт в белом халате способен вызвать доверие потребителя. Поэтому в рекламе нередко произносят сложные названия полезных бактерий в йогурте, наглядно показывают механизм действия лекарства на организм, демонстрируют различные графики. Научные объяснения создают иллюзию понимания происходящего. А когда человеку кажется, что он понимает, он начинает в это верить. Существует и противоположная стратегия – обратиться к ощущениям, а не к знанию. В рекламе Actimel все говорят: я не знаю, как это работает, но чувствую себя хорошо. Часто эти стратегии совмещают: сначала показывают какой-нибудь график, после чего появляется человек, который обещает потребителю прекрасное самочувствие. Персональный журнал руководителя Почему на Западе ироничной рекламы больше, чем у нас На потребителя выливается огромное количество рекламы. А число человеческих ценностей, на которые может опереться продукт любой категории, очень ограниченно: это любовь, семья, забота о детях, самоуважение, личный успех, самореализация, физический и внутренний комфорт, гармония. Все играют на этой территории, тоньше или грубее, более или менее талантливо. Позитивные образы рано или поздно приедаются: хорошие и благополучные герои дружно едят йогурты, ездят летом на пикник. Хочется чего-нибудь необычного, такого, что привлечет внимание, заставит досмотреть рекламу до конца. На Западе людям давно начали говорить, что они не обязаны быть хорошими, у них есть право быть разными. Поэтому американцы лучше воспринимают ироничную рекламу. Российскому потребителю важно, чтобы в рекламе честно рассказали о продукте, назвали его достоинства и подтвердили это фактами. Реклама, которая стремится вызвать доверие, у нас более эффективна. По материалам автора статьи 57 Решения и опыт маркетинг и продажи 4 | Апрель 2008 Из чего складывается имидж продукта Какой имидж выбрать для продвижения Вашего товара Признаки плохого имиджа Как поменять имидж товара и не потерять потребителей На что делают ставку в компании Binatone, формируя имидж продукции Почему компании Ralf Ringer пришлось менять имидж продукции несколько раз Как поменять имидж товара и не потерять потребителей Продвижение любой товарной марки время от времени требует перемены стратегии, смены имиджа (см. Не работая над имиджем, Вы рискуете потерять лидерство). Однако делать это резко очень опасно. Сравнительно безболезненно можно спуститься из класса премиум в более дешевый сегмент, гораздо сложнее совершить переход обратно (запустить премиальную линейку продуктов, имея репутацию дешевой или массовой марки). Так, компания Johnson & Johnson не сообщает потребителям, что марка дорогой аптечной косметики RoC выпускается именно ими. Премиальность требует эксклюзивного подхода – это для тех, кто разбирается, ценит и готов за это платить. А если в сознании потребителя производитель уже ассоциируется с «дешевизной», то об эксклюзивности говорить сложно. Бренд Zimaletto вырос из компании Sela, но об этом не любят напоминать потребителю. Смена имиджа – от дорогого к дешевому. Существует множество положительных примеров. Один их них – стратегия компании Danone на российском рынке. Сначала продукция позиционировалась как премиальная, создавался соответствующий имидж. Затем началось освоение рынка снизу: были выпущены дешевые творожки и йогурты, например «Утренний». Но есть и неудачные примеры. Например, Chevrolet воспринималась как качественная дорогая американская марка. После того как было принято решение о запуске «Нивы-Chevrolet» (что, очевидно, увеличило объемы продаж), имидж марки заметно ухудшился. Почему компания Danone не навредила своему имиджу, а Chevrolet навредила? Дело в том, что Danone, несмотря на то что позиционировала себя как компанию, выпускающую продукцию класса премиум, все равно работала в массовом сегменте продаж молочных продуктов (сами продукты были высокого класса, а категория, к которой они относились, – массовой). Имидж премиальных продуктов привлекал покупателей, тянул всю продуктовую линейку этой марки за собой. Chevrolet же с самого начала воспринимался как элитарный бренд. Запустив «Ниву», компания не просто обратилась к более широкому потребителю, но перешла границы приемлемого для изначальной целевой аудитории. Человек, который, заплатил за машину 50–60 тысяч долл. США, видя машину той же марки в значительно более дешевом сегменте, перестает понимать, за что же он заплатил. Смена имиджа – от дешевого к дорогому. Сделать это смогла компания Samsung. До определенного момента техника этой марки ассоциировалась на российском рынке с дешевой корейской продукцией. Добиться перепозиционирования удалось за счет огромного количества имиджевой рекламы (например, ролик, в котором к гигантской плазменной панели подходили слепые люди и у них раскрывались 58 Не работая над имиджем, Вы рискуете потерять лидерство Не заниматься имиджем продукта можно только в том случае, если Вы единственный на рынке. Так, в советские времена была одна марка овсяной каши, и было неважно, какое у нее название и какая упаковка. Главное, чтобы был продукт, и за ним уже выстраивались очереди. Хотя никто целенаправленно не занимался формированием имиджа «Геркулеса», это имя стало синонимом понятия «овсяная каша». В условиях открытой конкуренции добиться такого эффекта чрезвычайно сложно. Это и не нужно. Такое лидерство вовсе не гарантирует постоянных высоких продаж. В качестве примеров можно привести копировальные аппараты Xerox, подгузники Pampers, клейкую ленту Scotch, автомобили марки Jeep. Хотя их именами давно называют аналогичные продукты, производителям приходится снова и снова думать о том, как развивать имидж своей продукции. Без совершенствования имиджа сложно противостоять конкуренции даже со стороны менее сильных игроков. Так, компания «Балтика» возникла в перестроечные времена и потребности специально формировать имидж продукта в то время не испытывала. Она довольно сдержанно позиционировала свои продукты: «Балтика №3», «Балтика №5» и т. д. Позже этого стало недостаточно. Стремясь завоевать целевую аудиторию, конкуренты изо всех сил старались сделать свой продукт узнаваемым. >>> Генеральный Директор® www.gd.ru глаза). Хотя главными продуктами компании оставались дешевые телевизоры, в рекламе показывали самую дорогую модель. В то время никто не пошел бы покупать плазменную панель Samsung, однако реклама подействовала, и вся марка пошла вверх. Параллельно компания изменила написание своего имени и дизайн продукции. Но главное – перестала говорить, что их продукция дешевая. Чтобы не потерять узнаваемость во время ребрендинга, старый дизайн может некоторое время сосуществовать с новым. Например, когда стали выходить в новом оформлении интернет-карты компании Rol, сверху на них была картинка – имитация старого образца. Покупатель выбирал карточку привычного вида, распаковывал ее и видел, что она изменилась. Такой ход помог не отпугнуть покупателей. Говорит Генеральный Директор Сунил Лалвани Управляющий директор компании Binatone, Москва Важно понимать, чего именно Вы ожидаете от смены имиджа продукта. Например, в компании Binatone на самых начальных этапах смены имиджа мы проводим исследования, наблюдаем за уже сформировавшимся рынком, применяем различные способы опросов и анкетирования – все это для того, чтобы в полном объеме узнать потребительские предпочтения. Важно понять, какие образы и идеи воспринимаются аудиторией хорошо, а какие – нет. Это особенно важно, если через рекламный образ мы хотим донести до покупателя собственные ценности, воплощенные в нашей продукции. Одна из них – высокое качество. Поэтому мы прикладываем все усилия для того, чтобы наша продукция ассоциировалась с качеством, которым могут обладать только товары легендарной торговой марки. Детальные маркетинговые исследования позволяют нам вести своего рода диалог с нашими клиентами, лучше понимать, в чем они нуждаются и чего хотят. При смене имиджа продукта может произойти снижение покупательской активности. Бороться с этим можно по-разному, но иногда стоит задуматься – имеет ли эта борьба смысл? За счет сокращения доли рынка можно добиться интересных результатов в работе с основными клиентами, как это делаем мы. Тем не менее, если Вы твердо убеждены, что терять клиентов нельзя, при смене имиджа товара используйте те же принципы, что и при создании нового. Главная задача – суметь передать через форму, цвета, идею некое послание Вашим клиентам. Ориентируйтесь на покупателей, которые делают сознательный выбор, понимают, чего хотят. Если Вашей целевой аудиторией станет «умный покупатель», Вы сможете вести прицельную работу с самой сознательной аудиторией и добьетесь большего, чем если бы ориентировались на общую массу. Измерить влияние рекламного имиджа на продажи сложно, для этого приходится учитывать очень много факторов и переменных. Мы чаще всего прибегаем к качественному анализу и полевым исследованиям. Персональный журнал руководителя >>> Поэтому «Балтике» также пришлось заняться формированием имиджа. Сегодня «Балтика №7» совсем не то же самое, что «Балтика №3». Реклама пива «Балтика №3» основана на ассоциациях с дружбой, единением, теплотой, родиной. В рекламе «Балтики №7» рассказывается про нечто премиальное, индивидуальное, успешное, даже более западное. Фабрика «Ударница» придумала для своего зефира новое имя «Шармэль», создала новый имидж, хотя острой нужды в этом не было – конкуренция практически отсутствовала. До этого зефир в шоколаде ассоциировался с воспоминаниями детства: праздничными заказами из советского прошлого, которые выдавали на работе родителям. Теперь это «маленькая женская радость» – сообщает ироничная реклама в ретростиле. При этом производитель не теряет аудиторию: решение о покупке принимает женщина, а мужчины и дети продолжают есть сладости. По материалам автора статьи μ СПРАВКА Компания Binatone была основана в 1958 году братьями Партапом и Гулу Лалвани. До сих пор это частный семейный бизнес, управляемый сыном основателя. Сегодня компания предлагает более 100 моделей товаров для дома, офиса, представленных в различных категориях: бытовая техника, красота и здоровье, уход за одеждой. На сегодняшний день открыто 20 офисов по всему миру, продукция поставляется более чем в 50 стран Европы, Азии, Африки, Ближнего Востока. В 1994 году открыт офис в Москве, координирующий деятельность Binatone в России и странах СНГ. 59 Решения и опыт маркетинг и продажи 4 | Апрель 2008 Из чего складывается имидж продукта Какой имидж выбрать для продвижения Вашего товара Признаки плохого имиджа Как поменять имидж товара и не потерять потребителей На что делают ставку в компании Binatone, формируя имидж продукции Почему компании Ralf Ringer пришлось менять имидж продукции несколько раз Говорит Генеральный Директор Андрей Бережной Генеральный Директор компании Ralf Ringer, Москва Имидж продукции нам приходилось менять не раз. Это было следствием быстро меняющейся ситуации на рынке. Если бы мы не делали этого, думаю, сегодня мы не продавали бы обувь в 1700 магазинах, а рассматривали бы в качестве конкурентов Черкизовский рынок и магазины «Центробувь». В 1996 году, когда мы выходили на рынок со своим продуктом, люди готовы были покупать какую угодно обувь, лишь бы импортную. Поэтому наша обувь, сделанная лучшими московскими специалистами, должна была восприниматься как сделанная за границей. В результате появилось иностранное название и коробка с надписью Germany Quality (мы не писали «сделано в Германии», поскольку рассматривали проект как долгосрочный и не были готовы по этой причине обманывать клиентов). Когда спустя годы мы стали акцентировать внимание на российском происхождении обуви, часть покупателей предъявили нам претензии, что «немецкий «Ральф» был качественнее той обуви, которую Вы теперь делаете по лицензии». Следующим рекламным образом нашего продукта стал образ «вседорожной обуви». Это опять-таки было вызвано необходимостью. В ситуации, когда человек не мог себе позволить лишнюю пару, на первый план вышли такие характеристики, как универсальность, надежность и долговечность. И мы предложили людям ботинки, в которых с равным успехом можно было ходить и в гараж, и на работу. По мере роста благосостояния у наших покупателей начали расти и потребности. Человек не просто получил возможность купить несколько пар ботинок, он хотел, чтобы они были хорошего качества. И тогда мы предложили «обувь, которая нигде не жмет». Наша обувь стала восприниматься как продукт, обеспечивающий необыкновенный комфорт. И уже в 2006 году появился образ «крутящие землю». Можно ли было обойтись без этой поочередной смены имиджей? Наверное, можно. Однако вряд ли мы тогда стали бы одними из лидеров отрасли. ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО Гали Б. Brand: рождение имени. Энциклопедия. М.: Этерна; Палимпсест, 2007. В книге рас- сказывается о происхождении названий знаменитых торговых марок: Coca-Cola, Lego, Volvo, Canon, Sony и других. | Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. 3-е изд. М.: Вершина, 2007. В книге освещены вопросы строительства брендов, управления ими, рассмотрена роль инноваций в их развитии, отмечены современные тенденции бренд-менеджмента. ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ www.allbranding.ru Материалы сайта помогут разобраться в процессах создания бренда. Опыт Coca-Cola и Pepsi Старшее поколение уверено, что кола вредна для здоровья, причем колой они называют оба напитка (и Coca-Cola, и Pepsi), хотя на упаковке воды Pepsi и в рекламе слово «кола» давно отсутствует. Более того, производители отказались и от красного цвета, который раньше был основой цветовой гаммы этикетки наравне с синим. Pepsi постаралась вырваться за рамки сформированного конкурентами имиджа продуктовой категории, атрибутами которого стали имя «кола» и красный цвет. Однако убедить потребителей старшего поколения в том, что Pepsi не кола, так и не удалось. Возможно, поэтому производитель делает ставку на молодое поколение. Еще в 90-х годах появился слоган «Новое поколение выбирает…». И сейчас компания старается выступать спонсором молодежных телепередач, снимает в рекламе кумиров подрастающего поколения. Coca-Cola, наоборот, всячески укрепляет имидж напитка на все времена. Компания старается охватить своим вниманием все категории потребителей. Главная задача – разрушить стереотипы, сложившиеся вокруг сладкого газированного напитка: его любят только дети, уместно пить только летом. В рекламе кока-колу пьют люди всех возрастов в разных ситуациях: в кругу семьи, на романтическом ужине, в институте, на катке. Это, безусловно, удача – убедить, что холодные напитки можно пить не только летом, привлечь внимание взрослых. По материалам автора статьи Описаны теории брендинга, приведены примеры успешных брендов, даны практические советы по созданию новой и репозиционированию уже существующей торговой марки. 60 Генеральный Директор®
