альманах «маркетинговые исследования. рынки, конкуренты
реклама
АЛЬМАНАХ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ» №1 Лучшие статьи за 2008-2011 гг. Учредитель: Адрес редакции: ЗАО «Издательский дом «Гребенников» Член Российской ассоциации маркетинга http://www.grebennikov.ru 119034, Москва, Сеченовский пер., д. 5, стр. 2 Тел: (495) 926-04-09 Редакция: [email protected] Выпускающий редактор Власова Алла [email protected] Компьютерная верстка Козлов Василий [email protected] Точка зрения редакции может не совпадать с мнениями авторов. Ответственность за достоверность информации в рекламных объявлениях несут рекламодатели. Все права на материалы, опубликованные в номере, принадлежат ЗАО Издательский дом «Гребенников». Перепечатка материалов допускается только с письменного разрешения редакции. Цена договорная. Подписка: РАЗВИТИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА SEO: ОБЗОР ПЕРИОДА 2000–2011 ГГ. Вниманию читателя предложен обзор развития отечественного рынка SEO-услуг. Автор рассказывает, что было характерно для SEO-рынка в последние десять лет, какие новые технологии и маркетинговые механизмы появились за это время, что представляет собой рынок в настоящий момент и каковы его актуальные тенденции. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: продвижение сайта, финансовые гарантии, схемы оплаты, обмен ссылками, продажа запросов, трафик, оптимизация, агрегатор Гроховский Леонид Олегович — руководитель отдела поискового продвижения интернет-агентства ArrowMedia. Сфера интересов: продвижение порталов и крупных интернет-магазинов, интернет-реклама, эффективное управление, разработка программного обеспечения в области SEO (г. Москва) 2 СОСТОЯНИЕ РЫНКА ДО 2007 Г. АНАРХИЯ Прежде всего нужно отметить, что российский рынок SEO очень молод, сама услуга существует в нашей стране порядка десяти лет. Некоторые компании утверждают, что занимаются продвижением сайтов с 2000 г., тем не менее до 2007 г. рынок находился в зачаточном состоянии, такого рода деятельность вели многочисленные фрилансеры, несколько небольших компаний, при этом каждая развивалась в собственном направлении, отсутствовали единые стандарты работы и ценообразования. В этот период на рынке царила анархия, практически отсутствовало само понятие продукта, каждый продавал, что хотел и как хотел. Многие продавали услугу регистрации сайта в каталогах, зачастую «продвижение сайта» этим и ограничивалось. В то время немалая часть клиентов воспринимала поисковую оптимизацию как покупку мест в топ поисковой системы, некоторые оптимизаторы практически так и позиционировали свои услуги, предлагая купить места в выдаче (списке результатов поиска). К слову, в то время ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 02(62)2011 РАЗВИТИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА SEO: ОБЗОР ПЕРИОДА 2000–2011 ГГ. это было несложно: при бюджете в $100 многим удавалось продвинуть в топ-10 новый сайт даже самой конкурентной тематики. Аудитория Рунета уже тогда достигла существенных объемов, таким образом, раскрутка сайта (раньше продвижение чаще называли «раскруткой») представляла собой относительно дешевый способ получить огромное количество клиентов. Мнение о том, что продвижение сайта — это самая дешевая реклама, являлось вполне обоснованным: конкуренция была очень низкой, а объемы аудитории позволяли некоторым компаниям существовать только за счет привлечения клиентов данным путем. Затраты (в пересчете на одну продажу, сделку и т.д.) зачастую были просто смешными по сравнению с любой другой рекламой. Люди, обладающие предпринимательской жилкой, не могли не учесть этот факт, и вскоре началось стремительное развитие рынка SEO. 2007 Г. ПЕРВЫЕ ПРИЗНАКИ РАЗВИТИЯ РЫНКА В 2007 г. началась «гонка вооружений». Реклама, агрессивный подход к продажам, клиенты, довольные результатом, — все это обеспечило рынку активный рост. Компании стали бороться за новых клиентов, а значит, возникла необходимость в конкурентных преимуществах. В этот период свои услуги активно рекламировали компании, мошенническая деятельность которых во многом способствовала распространению мнения о том, что SEO — это надувательство. Год стал переломным для рынка, поскольку услуга приобрела, с одной стороны, популярность, а с другой — стараниями некоторых компаний — отрицательную репутацию, что до сих пор ощущают на себе многие оптимизаторы. Что могла предложить в то время компания, оказывающая SEO-услуги? Схема «продаем запросы». Суть схемы состоит в следующем: клиенту предлагают продвижение по списку запросов пользователей, каждый запрос оценивается (и, соответственно, оплачивается клиентом) отдельно. Преимущество такого подхода в наглядности и простоте, услугу очень легко продать, используя эту схему оплаты. Оптимизаторы позаимствовали данный подход из сферы контекстной рекламы, но, к сожалению, в случае с SEO такая схема не может быть эффективной. Дело в том, что в контекстной рекламе под запросом подразумевается не строго определенная (без какихлибо вариантов и модификаций) формулировка, а набор всех производных от этой формулировки (или от отдельных ее элементов). К примеру, в январе 2011 г. количество набравших запрос, содержащий слово «окна», составило 1 596 746. В случае с SEO количество обращений ограничилось числом 11 882 [3]. При этом объем аудитории и в том, и в другом случаях одинаковый — теоретически, цифра 1 596 746 для запроса «окна» достижима и в рамках продвижения сайта. Действительно, если бы мы продвигали сайт по всем запросам, содержащим слово «окна», то в результатах поиска его увидели бы 1 596 746 раз, но для этого нам нужно угадать все запросы, которые могут вводить пользователи. Однако 100% запросов угадать невозможно, хотя существуют методики, позволяющие максимально приблизиться к этой планке1. Таким образом, продвижение фактически сводится к тому, чтобы угадать все возможные варианты формулировок запросов пользователей и подняться по ним в результатах поиска. Многие формулировки используют всего один-два раза в месяц, какие-то набирают в поисковой строке еще реже, но за счет охвата большого количества вариантов запросов посещаемость сайта существенно возрастает. С каждым годом количество таких запросов растет, об этом свидетельствуют исследования «Как ищут пользователи», время от времени проводимые «Яндексом». 1 Подробно об этих методиках и проблеме продажи запросов см.: Гроховский Л. Рынок поискового продвижения изнутри, или О том, как компании и клиенты становятся заложниками заблуждений и друг друга [1]. — Здесь и далее прим. авт. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 3 Гроховский Л.О. Финансовые гарантии. Оптимизатор ничего не может гарантировать. Гарантия результата — это фикция, поскольку результат (сроки, посещаемость, выход сайта в топ) не зависит напрямую от оптимизатора. Тем не менее в 2007 г. точность прогнозов была приемлемой, в топ можно было вывести практически любой сайт в кратчайшие сроки и с минимальными затратами. Сегодня предсказать результат с высокой точностью невозможно, поэтому от вменяемых специалистов вы не услышите предложений с гарантией результата. Поисковые системы динамично развиваются, любые упоминания о стабильности и предсказуемости их алгоритмов — это свидетельство некомпетентности или злого умысла. Единственная гарантия, которую может дать оптимизатор, — финансовая (т.е. в случае неприемлемого результата поставщик услуг вернет часть денег). Клиент получает финансовые гарантии, оплачивая более дорогую услугу. Обычно наценку формируют «с запасом»: те компании, которые в свое время прогадали с размером оплаты финансовых гарантий, побывали на грани разорения или закрылись2. 10 запросов — 3 тыс. руб. В рамках альтернативной схемы оплата производилась за количество запросов. По такой схеме некоторое время работали многие компании, однако она оказалась неэффективной (количество не подразумевает качество) и вскоре перестала быть популярной. Запросы, как правило, подбирались низкочастотные (т.е. детализированные и редко вводимые пользователями), существенного прироста трафика такое продвижение не приносило. Промежуточные выводы таковы: схема «оплата за запросы» стала для рынка существенным шагом вперед с точки зрения увеличения продаж, но далось это ценой значительной потери качества оказываемых услуг; распространение финансовых гарантий было ожидаемо для российского рынка, а в 2007 г. вполне оправдано простотой алгоритмов поисковых 2 4 систем и предсказуемостью результата SEO-мероприятий; средний срок продвижения — один месяц; минимальный срок продвижения — одна неделя; максимальный срок продвижения — два месяца. 2008 Г. РОСТ РЫНКА В этот период начинается сегментация рынка: мелкие игроки, перенявшие у более успешных и сообразительных конкурентов модель продажи запросов и предоставления финансовых гарантий, выступают в роли «догоняющих». Отдельный сегмент сформировали компании, оказывающие услуги по принципиально иной схеме: фиксированная абонентская плата + затратный бюджет, что предполагало комплексную работу над сайтом и его продвижение по широкому спектру запросов. Такая схема является наиболее эффективной, это как раз тот случай, когда успешность продвижения важнее количества продаж. Недаром по этой схеме работает компания Игоря Ашманова, которого по праву можно назвать самым опытным оптимизатором, ведь ему пришлось побывать по обе стороны баррикад: и в качестве директора по разработке и исследованиям (а позднее в качестве исполнительного директора) в компании «Рамблер», и в качестве руководителя компании — лидера в сфере продвижения сайтов. Произошел глобальный переход рынка к продвижению через биржи ссылок (в частности, такой лидер и практически монополист, как система Sape.ru). Методы, работавшие раньше (обмен ссылками, закупка ссылок вручную через форум), с появлением ссылочных бирж, агрегирующих у себя огромное количество площадок, стали невыгодными с точки зрения затрат времени и финансов. Регистрация в каталогах уже не давала столь ощутимого эффекта. Подробнее об этом см.: Гроховский Л. Финансовые гарантии в SEO: когда победитель платит побежденным [2]. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 РАЗВИТИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА SEO: ОБЗОР ПЕРИОДА 2000–2011 ГГ. Тренд 2008 г. — продвижение с помощью размещения статей. На рынке появились предложения о размещении статей в сетях, состоящих из нескольких сотен сайтов. Некоторые фрилансеры, используя синонимы, начали таким образом делать из одной статьи тысячу псевдоуникальных. К концу года «Яндекс» научился с этим бороться, и подобные размещения потеряли смысл. Наряду с этим росло число качественных площадок, позволяющих разместить статьи. Вскоре появилась биржа статей (система размещения) Miralinks, процесс размещения упростился, а выбор площадок стал значительно больше. Некоторые крупные игроки рынка, наблюдая за тем, как схема «оплата за запросы» набирает популярность, что неизбежно вело к снижению эффективности услуг, начали пропагандировать подход к продвижению, в рамках которого используется не семантическое ядро (десять базовых запросов), а полная семантика — огромный спектр (порой несколько тысяч) низкочастотных запросов. Так начало приобретать все большую популярность мнение о целесообразности продвижения с использованием низкочастотных запросов. Схема оплаты за запросы начинает дифференцироваться, различают ставки оплаты для топ-10, топ-5, топ-3 поисковых систем «Яндекс» и Google. Почему-то именно в 2008 г. многие компании попытались подхватить тренд и начали в целях продвижения своего сайта создавать сеть небольших сайтов-спутников, ссылающихся на главный. Резюмируем: в 2008 г. рынок продолжал стремительно расти; многие рекламные агентства и веб-студии открыли отделы продвижения, чаще всего представленные одним-двумя специалистами, но большинство таких отделов не пережили 2009 г.; средний срок продвижения — один месяц; минимальный срок продвижения — одна неделя; максимальный срок продвижения — три месяца. 2009 Г. КРИЗИС Этот год без преувеличения можно назвать самым тяжелым для рынка. Виноват в этом не только финансовый кризис, существенный «вклад» внес «Яндекс», изменив алгоритмы ранжирования. Постарались и коммерческие директора SEO-компаний: желая увеличить объем продаж, они проводили политику усиления конкурентных преимуществ, при этом сама услуга стала абсолютно негибкой и не приспособленной к изменениям алгоритмов поисковых систем. 100%-ный возврат, оплата по факту, гарантии на продвижение за 1 месяц — это причины разорения некоторых SEO-агентств. Непросто пришлось и обычным оптимизаторам. В начале 2009 г. практически не было вакансий, автору, например, удалось найти очень опытных и талантливых сотрудников за смешные деньги. К концу года ситуация в корне изменилась: всех профессионалов «расхватали», а количество кандидатов на должность «SEO-специалист» сократилось в несколько раз. Тем не менее рынок выстоял, никто из крупных игроков не обанкротился, а кое-кому удалось перестроить компанию должным образом, сделать правильные инвестиции и впоследствии выйти в лидеры. В 2009 г. на рынке появились первые системы автоматизированного продвижения: сначала ReActor (запущена еще в 2008 г.), затем SeoPult. Несмотря на то что некоторое время ReActor была единственной системой автоматизированного продвижения, в силу сложности интерфейса и ошибок маркетинговой политики ей не удалось завоевать популярность. Производитель SeoPult очень грамотно подошел к позиционированию своего продукта. Удобный интерфейс, масштабный PR, привлечение в команду проекта известных SEO-специалистов, развитие проекта SeoPult. TV вскоре сделали систему «всенародным» сервисом продвижения. В 2009 г. в Москве прошла первая профессиональная конференция NetPromoter-2009. На конференции выступили ведущие специалисты отрасли, АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 5 Гроховский Л.О. поделившиеся своим опытом и ценной информацией с коллегами по цеху. Можно смело утверждать, что конференция коренным образом изменила ситуацию, сложившуюся в области подготовки SEO-специалистов. Стало ясно, что существует большой спрос на информацию, которой обладают эксперты. В 2009 г. приобрели популярность курсы и семинары по SEO. Наступил момент, когда продвижение сайтов стало настолько сложной работой, что для ее проведения недостаточно было просто изучить ресурс Searchengines.ru. В конце 2009 г. агентство ArrowMedia решило основательно подойти к вопросу исследования рынка и изучить коммерческую политику не только лидеров рынка, но и всех более-менее значимых SEO-компаний. В целях чистоты эксперимента исследование носило анонимный характер (т.е. участники исследования полагали, что им звонит настоящий клиент3). Нам удалось собрать около 40 предложений от различных компаний — и лидеров рынка, и молодых фирм, имеющих небольшое количество клиентов. Каждого поставщика услуг мы просили рассчитать бюджет по одному и тому же списку запросов, указать сроки вывода сайта в топ поисковых систем и возможность предоставления финансовых гарантий. Результаты исследования показали следующее. В ценообразовании царит хаос. Формирование бюджета производится по принципу «пальцем в небо», поскольку нет инструментов, позволяющих точно оценить затраты на продвижение. Раньше бюджет продвижения составляли исходя из затрат конкурентов на ссылки, но в 2008 г. «Яндекс» лишил компании возможности посмотреть, какие ссылки стоят у конкурентов. Да и сама технология была уже не такой эффективной, как раньше, когда достаточно было поставить больше ссылок, чем у конкурента, или разместиться на тех же площадках, что и он. В итоге мы пришли к поразительному заключению: стоимость продвижения одного списка запросов у разных компаний может отличаться в 40 раз! Минимальная цена, предложенная поставщиком, — 20 тыс. руб. в месяц, максимальная — 800 тыс. руб. (ее, кстати, озвучила компания, на сайте которой было написано о самых низких ценах) (табл. 1). Причина такого разброса не в качестве услуг, среди пяти самых дешевых и пяти самых дорогих предложений были предложения как признанных лидеров рынка, так и никому не известных небольших компаний. Интересен и тот факт, что интервал между ценами составлял 5–10 тыс. руб., т.е. крайние ценовые значения — это не случайный единичный показатель, ими нельзя пренебречь. Менеджеры не всегда понимают, что продают. Чувствуется недостаток образования. Специфика оказания услуг меняется достаточно быстро, и не всегда информация вовремя доходит до менеджеров. В результате этого менеджеры иногда предлагают продвижение на условиях, выполнить которые заведомо невозможно, и по финансовой гарантии придется возвращать деньги. Таблица 1. Стоимость услуг SEO-компаний (2009 г.) 3 6 Ценовой диапазон, тыс. руб. в месяц Доля компаний в выборке, % 20–50 9 50–100 25 100–200 22 200–500 31 500–800 13 Предполагалось, что компания-клиент занимается складским оборудованием. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 РАЗВИТИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА SEO: ОБЗОР ПЕРИОДА 2000–2011 ГГ. Актуальность знаний крайне важна при продаже услуг по продвижению сайтов, как показало исследование, в 2009 г. этому не уделяли достаточно внимания (табл. 2). Мало кто отчетливо представляет, сколько времени займет продвижение. Срок продвижения сайта — достаточно важный критерий при выборе исполнителя. В 2009 г. большинство оптимизаторов позволяло себе значительно ошибаться при указании срока. Вероятно, они рассчитывали, что клиент не станет прекращать продвижение, даже если не удастся уложиться в указанный в договоре срок. Объективными оказались лишь четыре компании, назвавшие срок более четырех месяцев, все остальные имели крайне низкие шансы выполнить обязательства по договору (табл. 3). Какие выводы можно сделать из всего вышесказанного? 2009 г. стал тяжелым для SEO-специалистов. В предшествующем году все оптимизаторы, следуя рыночной конъюнктуре, предоставили клиентам финансовые гарантии и заключили договоры по продвижению на один-два месяца. После изменений алгоритмов работы поисковых систем сроки продвижения молодых сайтов стали непрогнозируемыми, в отдельных случаях это должно было занять несколько лет, сроки продвижения старых сайтов возросли в два-три раза. Этот период ознаменовался огромным количеством сокращений и увольнений, возвратами по договорам, несколько компаний оказались на грани разорения. 2010 Г. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ Прошлый год стал по-настоящему переломным для отрасли. На рынок вышли три системы автоматизированного продвижения: MegaIndex, WebEffector и ROOKEE («второе пришествие» ReActor, с удобным интерфейсом и эффективной маркетинговой политикой). Создатели агрегаторов привлекли огромную аудиторию, каждый на конец года насчитывал десятки тысяч пользователей. «Яндекс» продолжил удивлять оптимизаторов новыми алгоритмами, активно развивая такие наТаблица 2. Подход к продажам (общение с менеджером) Оценка работы Доля компаний в выборке, % Просто обманывают 10 Дают самый оптимистичный прогноз (что не всегда реально) 80 Стараются объективно оценить ситуацию и свои возможности 10 Таблица 3. Оценка длительности продвижения Указанный срок, месяцев Доля компаний в выборке, % 1 5 2 16 3 42 4 26 5 5 6 5 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 7 Гроховский Л.О. правления, как региональный поиск, машинное обучение на основе анализа поведенческих факторов. Работа оптимизаторов значительно усложнилась, недостаток информации обусловил спрос на нее — количество образовательных мероприятий (конференции, семинары, курсы) за год выросло в два раза. Тренд 2010 г. — сайты должны быть удобными и понятными для пользователей. Были зафиксированы случаи, когда не очень качественные сайты, попав в топ-10 по базовым запросам, в течение нескольких недель набирали статистику, а позже падали на несколько десятков позиций. Уровень конкуренции достиг предела, в результате чего рынок начал отходить от оплаты за позиции. Стремительное развитие получила схема оплаты за трафик, которая, безусловно, является шагом вперед на пути повышения эффективности SEO, но по-прежнему остается схемой, где простота продажи более важна, чем эффективность услуги. Происходит массовый отказ от финансовых гарантий. Сумма возврата теперь ничтожно мала, гарантией называют уже не «мы вернем вам деньги, если не продвинем сайт», а «вы платите за результат», что подразумевает оплату, тесно увязанную с позициями или трафиком. Продолжают увеличиваться сроки продвижения сайтов. Согласно результатам исследования, проведенного компанией ArrowMedia в мае 2010 г., по многим конкурентным тематикам невозможно продвинуть сайт, возраст которого менее двух лет. Так, в тематике «пластиковые окна» в среднем, вне зависимости от частотности запроса, в топ-100 находилось лишь два-три сайта указанного возраста. В конце года автором было проведено исследование значимости факторов ранжирования «SEO-Альманах 2010», в котором приняли участие ведущие эксперты отрасли. Результаты данной работы стали для SEO-специалистов своеобразным пособием по успешному продвижению сайтов. В рассматриваемый период значительную роль начинает играть наличие ключевого слова в доменном имени. По многим однословным за- 8 просам на первое место в результатах поиска выходят одноименные домены («окна» — www.okna.ru, «сейф» — www.safe.ru, «фитнес» — www.fitness.ru и т.п.). В конце года мы провели очередное исследование рынка. В этот раз были рассмотрены 35 предложений различных компаний. Мы снова просили поставщиков услуги рассчитать бюджет по одному и тому же списку запросов, указать сроки вывода и возможность предоставления финансовых гарантий. Вот что нам удалось выяснить. Компании стали более адекватно оценивать сроки вывода сайтов. В качестве клиента выступала компания, занимающаяся строительством коттеджей. Сроки продвижения, озвученные исполнителями, в среднем составили четыре с половиной месяца. При этом многие компании не побоялись указать, что вывод нового (молодого) сайта займет от полугода до года. Сказался ли опыт прошлых лет, недовольство обманутых клиентов, или компании стали лучше следить за актуальностью информации у менеджеров — неизвестно, но услуги, однозначно, стали продавать честнее (табл. 4). Ценообразование стало более однородным. Распространение агрегаторов, позволяющих на основании данных о размещенных ссылках ваших конкурентов оценивать бюджет на продвижение по каждому запросу, способствовало стандартизации ценообразования. Теперь оптимизатору достаточно запросить оценку стоимости через агрегатор. Как видно из табл. 5, максимальная разница в цене — всего 5 раз. Возрос профессионализм менеджеров. Средняя оценка профессионализма и актуальности знаний менеджеров с 3 баллов (2008 г.) поднялась до 4,5 балла (2010 г.). Стали меньше обманывать (табл. 6). Развитие иных подходов к оплате услуг. В 2010 г. многие компании начали активно продавать SEO-услуги с оплатой за трафик. В то же время некоторые поставщики, чутко следуя тенденциям рынка, начали развивать схемы работы, ориентированные на результат, а именно: фиксированная АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 РАЗВИТИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА SEO: ОБЗОР ПЕРИОДА 2000–2011 ГГ. Таблица 4. Более адекватная оценка срока продвижения сайта Указанный срок, месяцев Доля компаний в выборке, % 12 12 8 2 6 15 5 17 4 39 3 10 2 5 Таблица 5. Стоимость услуг SEO-компаний (2010 г.) Ценовой диапазон, тыс. руб. в месяц Доля компаний в выборке, % До 30 13 До 50 21 До 70 25 До 90 29 До 110 8 До 150 4 Таблица 6. Положительное изменение в подходе к продажам Оценка работы Просто обманывают 2 Дают самый оптимистичный прогноз (что не всегда реально) 54 Стараются объективно оценить ситуацию и свои возможности 44 оплата за продвижение сайта по широкому спектру запросов (включая максимальное количество низкочастотных) (табл. 7). Перечислим основные маркетинговые ходы 2010 г. При оплате за три месяца / полгода / год соответственно уменьшается размер предоплаты при фиксированном платеже. 4 Доля компаний в выборке, % Ограничение максимального платежа. Предлагается дифференцированная схема оплаты4 с ограничением максимального платежа. Это означает, что вне зависимости от позиций сайта (даже если он 31 день по всем запросам был на первой позиции) вы заплатите за услуги не более n руб. Естественное продвижение. Основной плюс этого метода — стабильный бюджет на Оплата зависит от позиции сайта по каждому запросу в каждый день. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 9 Гроховский Л.О. Таблица 7. Новые схемы работы Варианты оплаты Доля компаний в выборке, % Оплата за позиции 90 Оплата за трафик 37 Оплата за услуги 12 продвижение, состоящий из двух частей: расходы на рекламные ресурсы, которые мы выкупаем единоразово и на все время жизни сайта (домена), и расходы на арендуемые ресурсы (ежемесячная оплата). Чтобы не попадать под автоматические фильтры поисковых систем, продвижение должно быть максимально «естественным», в данном случае еще и постепенным, поэтому сначала мы тратим большую часть бюджета на покупку более дорогих «постоянных» ресурсов, а затем акцент затрат постепенно смещается в сторону аренды ресурсов. Расширение состава проектной команды (менеджер проекта, оптимизатор, контент-менеджер, линк-менеджер, веб-технолог, копирайтер, менеджер контроля качества). SEO + Контекстная реклама. Как результат — звонки клиентов через 24 часа после начала сотрудничества. Подведем итоги. Появление усовершенствованных агрегаторов запустило процесс глобализации рынка. Усложнение алгоритмов работы «Яндекса» обусловило необходимость развития аналитических систем, а также подготовки и проведения новых образовательных мероприятий. Повышение конкуренции и увеличение сроков продвижения явились причиной отказа от схем оплаты за позиции, вместо которых начали развиваться схемы оплаты за трафик и дифференцированная схема оплаты без ограничений по запросам и срокам, нацеленная на эффективное продвижение. Развитие регионального поиска дало возможность сайтам в регионах получать прибыль от поискового продвижения, а увеличение значимости поведенческих факторов привело 10 к тому, что сайты для SEO стали делать с учетом удобства пользования. Хочется надеяться что в 2011 г. рынок SEO станет более честным и открытым. Сегодня SEO — это не инструмент быстрого увеличения продаж. Поисковое продвижение — это продукт для крупных компаний, имеющих возможность инвестировать в будущее, не рассчитывая на получение скорой прибыли. SEO — выбор тех, кто хочет получить дешевую и эффективную рекламу, но готов подождать, используя при этом другие рекламные механизмы, позволяющие привлекать достаточное количество клиентов. Финансовые гарантии отжили свое, а на смену предложениям, удобным с точки зрения их продвижения и продажи клиентам, пришли услуги, которые не так легко продать, но которые более эффективны для клиента. Квалификация менеджеров из года в год растет, а ценообразование постепенно приходит к единому стандарту. SEO — уже не отдельный инструмент, а часть комплекса рекламных мероприятий, куда входит и работа над конверсией сайта, и веб-маркетинг, и работа с социальными сетями, а также создание «продающих» и интересных информационных текстов. Параллельно с SEO развивается и контекстная реклама — эффективный и простой инструмент увеличения продаж. Сегодня, анализируя состояние рынка, как и два года назад, нельзя сказать, что существуют компании-монополисты, но с появлением агрегаторов, автоматизирующих продвижение сайтов, обозначилась тенденция к укрупнению отдельных игроков. На данный момент на рынке работают четыре крупных игрока: MegaIndex (более 30 тыс. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 РАЗВИТИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА SEO: ОБЗОР ПЕРИОДА 2000–2011 ГГ. пользователей), SeoPult (более 100 тыс. пользователей), WebEffector (более 40 тыс. пользователей), ROOKEE (более 30 тыс. пользователей)5. Являясь дочерними проектами SEO-компаний, они приносят создателям значительно больше прибыли, чем оказание услуг по продвижению сайтов. Станут ли указанные игроки, используя значительные возможности в области финансирования, технологий и аналитики, развивать SEOбизнес и захватывать рынок или сосредоточат свои усилия на развитии автоматизированных систем — предстоит узнать в ближайшие два года. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 5 Гроховский Л. Рынок поискового продвижения изнутри, или О том, как компании и клиенты становятся заложниками заблуждений и друг друга // Интернет-маркетинг. — 2010. — №4. Гроховский Л. Финансовые гарантии в SEO: когда победитель платит побежденным // Интернет-маркетинг. — 2010. — №5. Статистика ключевых слов. — http://wordstat.yandex.ru. Уместно говорить о них как об игроках рынка, поскольку каждый из этих агрегаторов был разработан SEO-компанией и на данный момент представляет группу компаний. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 11 МЕТОДИКИ И ТЕХНИКИ ТРЕКИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Автор рассматривает одну из самых популярных в маркетинговых исследованиях методику (трекинг), анализирует ее особенности и типы. В статье перечислены основные задачи, на решение которых ориентированы подобные проекты, сделан акцент на значимости их для компании-заказчика. Материал дополнен результатами трекинга и их интерпретацией. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: трекинговое исследование, исследование эффективности марки и рекламы, знание марки и рекламы, оценка рекламных роликов, динамика ключевых показателей марки Иванов Илья Михайлович — к. с. н., старший менеджер проектов «TNS Россия», старший преподаватель кафедры социально-экономических систем и социальной политики факультета экономики ГУ-ВШЭ (г. Москва) 12 В данной статье нам бы хотелось на основе западных и немногочисленных российских источников, а также собственного опыта проведения такого рода проектов поговорить о популярном в настоящее время типе маркетингового исследования — трекинговом, рассмотреть задачи, которые решают с помощью этого метода, его типы, основные достоинства и недостатки. В настоящее время в России практически все исследовательские агентства выполняют трекинговые проекты. В нашей работе мы не будем заниматься сравнительным анализом подходов, т.к. эта тема требует отдельного изучения. Если перевести слово трекинг с английского на русский язык, то мы получим следующее: «слежение» за некими процессами. Более полное определение звучит так: повторяющееся, непрерывное, проводимое через равные промежутки времени количественное исследование, призванное проследить изменения в отношении и поведении потребителей к маркам, производителям и рекламе, осуществляемое по единой методике с использованием одного и того же инструментария [3]. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 05(89)2010 МЕТОДИКИ И ТЕХНИКИ ТРЕКИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Метод непрерывного трекинга впервые был применен в 1976 г. родоначальниками британской исследовательской компании Millward Brown М. Миллвардом и Г. Брауном. Они предложили анализировать данные опроса как непрерывные, откладывать их по оси времени и отображать вместе со шкалой вложений в медийные источники. Ценность этого подхода признали в маркетинговом сообществе, и в настоящее время он является типовым форматом подобных исследований [10]. Трекинг — понятие, которое известно любому менеджеру, работающему в сфере маркетинговых исследований (как в специализированных агентствах, так и на стороне компании-клиента). Многие крупные фирмы из самых различных областей экономики при оценке эффективности своей маркетинговой стратегии, планировании поддержки того или иного бренда опираются на данные трекинговых исследований и ретейл-аудита, которые дают целостную картину динамики рынка. Данные о динамике рынка по фактической доле / объему продаж (данные ретейл-аудита) не всегда точно соответствуют результатам, полученным в ходе опроса людей в рамках трекингового проекта об их отношении к категории вообще и конкретным маркам в частности. По этой причине компании используют оба источника информации, что позволяет верно оценить реальное положение дел. Само понятие трекинг довольно редко используют в современной литературе, посвященной маркетинговым исследованиям. Авторы чаще употребляют термины «исследование эффективности марки», «исследование эффективности рекламы» и др. «В среде профессионалов между количественными исследованиями, связанными с оценкой торговой марки и эффективностью рекламы, и трекингами обычно ставят знак равенства» [2]. Странно, что трекинговым исследованиям, информацию из которых клиенты-производители зачастую берут за основу собственной маркетинговой политики, не уделяют должного внимания. В специализированных российских журналах довольно часто пишут о качественных методиках (фокус-группах, глубинных интервью), не затрагивая трекинг вовсе. Интервал между волнами трекингового исследования зависит от решаемых задач. Периодичность может быть следующей: еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные. Объем выборочной совокупности определяют в соответствии с частотой волн проекта. Структура выборки трекингового исследования иногда годами имеет один и тот же вид. Однако время от времени ее пересматривают: например, при изменении целевой аудитории делают поправку на выборочное распределение респондентов, и последующие волны проекта запускают уже с новыми условиями. Анкета также может претерпевать различные модификации. Многие рынки развиваются крайне динамично: появляются новые игроки, марки. Их необходимо своевременно добавлять в анкету. В некоторых случаях по инициативе заказчика в проект включают блоки вопросов для решения конкретных исследовательских задач. Рассмотрим основные типы трекинговых исследований. Все маркетинговые исследования по периодичности их проведения обычно делят на разовые (уникальные, выполненные для решения конкретной задачи) — ad hoc и непрерывные — continuous. Continuous-исследования «делятся на исследования, которые проводятся на группе одних и тех же респондентов (панельные) и те, что, повторяясь по своей сути, каждый раз охватывают новую группу респондентов (трекинговые)» [3, с. 25]. Под трекинговыми исследованиями обычно подразумевают опрос разных людей согласно разработанной репрезентативной выборке (в каждой волне проекта принимают участие разные люди, но процентное их соотношение по городам, половозрастной структуре и другим признакам неизменно от волны к волне). Например, для каждой волны нужно опросить 1 тыс. регу- АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 13 Иванов И.М. лярных курильщиков в 25 городах России с фиксированной долей респондентов в каждом городе, репрезентирующей структуру курильщиков России: 200 респондентов в Москве (из них 70% мужчин и 30% женщин), 150 респондентов в Санкт-Петербурге (из них 60% мужчин и 40% женщин) и т.п. Этим трекинги отличаются от панельных исследований, в которых в каждой волне опрашивают одних и тех же людей, выявляя изменение их восприятия того или иного рынка, привычки потребления, поведения в течение определенного периода времени. Существует два основных типа трекинговых исследований: направленное на изучение динамики ключевых параметров марки (brand tracking) и динамики отношения респондентов к рекламе (ad tracking). Зачастую они сливаются в единый проект, позволяющий осуществить полный мониторинг рынка с учетом той рекламной активности, которая на нем присутствует, однако каждый из этих блоков можно использовать отдельно, решая определенные задачи. Основными целями трекингового исследования первого типа является анализ динамики целевых показателей марок, а также изменений, которые происходят на рынке под воздействием рыночных факторов. При этом вопросы в анкете составляют таким образом, чтобы можно было провести комплексный анализ как марок заказчика, так и основных конкурентов (знание брендов, уровень их потребления, отношение к продукции, приверженность марке и т.п.). В результате полученную информацию предоставляют заказчику как в виде динамических диаграмм, по которым можно проследить значимые отклонения в каждой волне по сравнению с предыдущей, так и посредством отдельных индексов, отображающих ключевые индикаторы марки, проанализированные в динамике. Основными целями трекинга рекламы является оценка ее эффективности, а также степени влияния на различные параметры рынка в целом и марки / марок заказчика в частности. Здесь упор делают не на изменение показателей, а на 14 воздействие кампаний на знание продукции потребителем, его лояльность к ней и т.д. В полученных в ходе исследования диаграммах отображают динамику основных индикаторов рекламируемой марки в зависимости от тех вложений, которые были сделаны (в том числе и конкурентами) за отчетный период. Трекинговое исследование рекламы является наиболее развитым исследовательским инструментом на российском рынке. Его обычно применяют в тех областях, где сильно развита реклама (при ее отсутствии чаще используют трекинговое исследование первого типа). Перейдем к рассмотрению основных параметров трекинга. Большая часть индикаторов, замеряемых в трекингах, неизменна и является обязательной. В то же время анкеты для ad-трекинга и brandтрекинга несколько отличаются, поскольку эти методы ориентированы на решение разных задач. Перечислим наиболее часто встречающиеся параметры, динамику которых оценивают с помощью трекинговых исследований. Русскоязычные аналоги показателей еще не столь популярны в российском маркетинговом сообществе, поэтому мы укажем их английские эквиваленты. Список, приведенный ниже, не является обязательным для отдельного трекингового исследования: наполненность анкеты и полученные в ходе опроса результаты зависят от целей и задач заказчика (табл. 1). Перед началом проекта обычно решают, какие параметры включать. Определяют, например, на изменения каких индикаторов следует обратить внимание, чтобы сделать вывод о значимости эффекта рекламной кампании. Важным этапом трекингового исследования является выбор метода его проведения. По методам проведения трекинговые исследования обычно делятся на три группы: 1) телефонные опросы; 2) личные (face-to-face) интервью по месту жительства респондента; 3) онлайн-интервью. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 МЕТОДИКИ И ТЕХНИКИ ТРЕКИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Таблица 1. Основные параметры, измеряемые в трекинговом исследовании Трекинг динамики ключевых параметров марки Трекинг рекламы Спонтанное знание марок (spontaneous brand awareness) Да Да Знание марок с подсказкой (prompted brand awareness) Да Да Спонтанное знание рекламы (spontaneous ad awareness) Нет Да Знание рекламы с подсказкой (prompted ad awareness) Нет Да Параметр Регулярное потребление (most often brand / regular brand) Да Да / нет Потребление марок когда-либо (ever tried) Да Да / нет Потребление марок за последний месяц / три месяца (last month / three months consumption) Да Да / нет Лояльность к марке (brand loyalty) Да Да / нет Приверженность марке (brand commitment) Да Да / нет Имидж марки (brand image) Да Да / нет Переключение с марки на марку (brand switching) Да Да / нет Общая оценка марки (brand evaluation) Да Да / нет Намерение к покупке (purchase intention) Да Да Узнавание рекламного ролика (ad recognition) Нет Да Оценка рекламного ролика (ad likeability) Нет Да Раздражение от рекламного ролика (ad wear-out) Нет Да Правильное сопоставление рекламы с рекламируемой маркой (brand linkage) Нет Да Социально-демографические характеристики (demographics) Да Да Телефонные интервью используют в качестве метода проведения трекингового исследования, если хотят сэкономить, но при этом регулярно получать мониторинг рынка по ряду интересующих индикаторов. При этом клиент определенно выигрывает в сроках получения данных. Другим важным достоинством метода является возможность широкого географического охвата. Основное ограничение применения телефонного интервью при проведении трекинга заключается в том, что его длительность должна составлять не более 15 минут, а за такое короткое время сложно получить ответы на все интересующие вопросы. Другой существенный недостаток — сложность достижения репрезентативной выборки, поскольку уровень телефонизации некоторых регионов России довольно низок. Наконец, в трекинговых исследованиях значимую роль играют материалы, которые показывают респонденту при проведении опроса (кадры из роликов, логотипы марок или производителей, тестируемые варианты упаковок и т.д.). Конечно, в телефонном интервью этого сделать не удастся, соответственно, человек расскажет, например, о своем знании той или иной марки спонтанно. Большинство трекинговых исследований реализуют с помощью личного интервью на дому респондента. Основным достоинством данного типа по сравнению с другими методами является возможность использования стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.). Проведение такого интервью позволяет значительно АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 15 Иванов И.М. расширить анкету: при личной беседе легче завладеть вниманием респондента на длительный период времени. Однако недоверчивость и подозрительность респондентов значительно затрудняет работу интервьюеров. Еще один недостаток проведения трекинговых исследований таким методом — длительные сроки получения результатов (обработка информации довольно трудоемка). С развитием Интернета все больше компаний стало переключаться на проведение трекинговых проектов онлайн. Такой метод достаточно удобен для респондента: он (она) заполняет анкету самостоятельно, может потратить на нее столько времени, сколько необходимо, хорошо продумать варианты ответов. Современные способы программирования и написания скриптов для такого рода проектов позволяют учитывать все тонкости большой трекинговой анкеты: в онлайн-режиме сохраняется вся последовательность действий (переходы, карточки, ротация вариантов ответа и т.д.). Респондентов заранее отбирают согласно необходимым заказчику критериям. Кроме того, данный способ позволяет сэкономить по сравнению с личными интервью на дому, а результаты проекта клиенты получают быстрее (обработка данных занимает не более двух-трех дней). Существенным ограничением использования метода онлайн-опроса является сложность его проведения в регионах России с низким уровнем проникновения Интернета. Трекинговое исследование, как правило, затрагивает общероссийскую выборку с отдельными квотами на размер города (а зачастую включает и сельское население). Другая возможная проблема при использовании интернет-опроса — низкий уровень компьютерной грамотности населения. Как было сказано выше, большое количество российских производителей используют трекинговые исследования. В зависимости от целей и задач, а также бюджета руководство компаний определяет длину анкеты (число измеряемых параметров) и метод, с помощью которого оно будет проводиться. 16 Чем же обусловлена популярность данной методики? Перечислим ее достоинства. 1. Только трекинговые исследования дают возможность отслеживать основные показатели, характеризующие предпочтения потребителей категории товаров или услуг, регулярно (каждую неделю, месяц, квартал, полугодие). 2. Трекинги отображают общую картину рынка, позволяют оценить его динамику, увидеть возможности для дальнейшего развития компании, определить потрет целевых потребителей и т.п. Полученные данные зачастую используют в качестве некой точки отсчета, сравнивая с ними результаты других проектов. 3. Трекинг позволяет определить степень влияния рекламных кампаний на основные индикаторы марки. Это очень важно для формирования коммуникационной стратегии, общей оценки эффективности рекламы. 4. Если возникает какая-то небольшая дополнительная исследовательская задача, клиенты могут решить ее, добавив несколько вопросов в трекинг. Например, вы хотите оценить отношение потребителей к какой-либо новой промоакции, нацеленной на увеличение продаж продукта. При условии, что отдельное исследование не требуется, вы просто включаете вопрос о данном мероприятии в анкету. Среди недостатков трекингового исследования можно выделить следующие: 1) довольно высокая стоимость проекта (цена напрямую зависит от количества и частоты проведения волн трекинга); 2) нецелесообразность для некоторых категорий продукции или ситуаций (например, для товаров сезонного спроса, при редких рекламных кампаниях). Как было отмечено выше, зачастую два рассмотренных в данной статье типа трекингового исследования совмещают в едином проекте. Приведем пример такого проекта: опрос относительно новой марки, которую широко рекламируют по телевидению. Цель проекта — оценка влияния новой рекламной кампании организации-заказчика на ос- АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 МЕТОДИКИ И ТЕХНИКИ ТРЕКИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ новные показатели торговой марки в конкурентном окружении. Марка появилась на рынке всего два года назад и до рекламной кампании значительно проигрывала основным соперникам как по уровню осведомленности покупателей, так и по показателям потребления. В данном проекте было осуществлено два замера (опроса потребителей категории): до начала рекламной кампании и после ее окончания. Как видно из графика (рис. 1), заказчик не является лидером рынка по уровню осведомленности среди потребителей. После рекламной кампании позиция марки относительно конкурентов значительно улучшилась: она заняла третье место по данному показателю. Такой вывод о росте осведомленности потребителей категории о марке позитивен: он свидетельствует о возросшем интересе к ней после просмотра ролика и о возможном росте продаж и потребления. В то же время рекламная кампания марки заказчика не оказала краткосрочного влияния на динамику потребления марки (рис. 2). Поскольку рассматриваемый рынок достаточно узок (в категории две марки-лидера, а остальные появились лишь недавно), то необходимо время для того, чтобы новая продукция прочно закрепились в портфеле потребителей. В рассматриваемый период рекламировались все марки, в том числе и принадлежащие конкурентам — лидерам рынка. Кампания заказчика исследования не привела к значимому росту осведомленности потребителей о рекламе марки (рис. 3). Несмотря на высокую узнаваемость ролика, а также позитивное отношение к нему потребителей категории, реклама заказчика сильно проигрывает конкурентам по показателю brand linkage — правильному соотнесению с маркой (табл. 2). Это связано с тем, что марка довольно молодая: рекламу часто путали с конкурирующей. В итоге, проанализировав данные двух волн исследования, можно сделать вывод о том, что рекламная кампания марки заказчика имела как позитивный, так и негативный эффект. С одной стороны, ролик вызвал рост осведомленности о продукции среди потребителей категории: респонденты его хорошо запомнили и высоко оценили с точки зрения мотивации к покупке. С другой стороны, эта положительная динамика не привела к росту спроса в краткосрочной пер- Рис. 1. Знание марок (вторая волна исследования), % Примечание: в прямоугольниках показаны значимые отклонения параметров от результатов первой волны проекта. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 17 Иванов И.М. Рис. 2. Динамика потребления марок за последние три месяца, % Рис. 3. Знание рекламы (вторая волна), % спективе: марка до сих пор находится далеко от лидеров рынка по показателям потребления. Потенциал роста популярности марки в настоящее время ограничен сильной позицией основных конкурентов, которые занимают большую долю рынка. В качестве рекомендации заказчику 18 исследования можно посоветовать привлекать новых регулярных потребителей марки посредством дальнейшей рекламной активности. Основное внимание следует уделить более четкому донесению до целевой аудитории названия марки (к примеру, использовать в ролике больше зака- АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 МЕТОДИКИ И ТЕХНИКИ ТРЕКИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Таблица 2. Оценка рекламы (первая и вторая волны), % Потребители категории (всего за две волны) Ролик конкурента 1 Ролик конкурента 2 Ролик заказчика Узнавание рекламного ролика 33 50 49 Правильное соотнесение рекламы с маркой 42 60 16 Ролик понравился 68 71 67 Ролик мотивировал на покупку 58 60 65 дровых комментариев для улучшения индикатора brand linkage). В заключение следует отметить, что на сегодняшний день трекинговые методы остаются одними из наиболее востребованных среди остальных типов маркетинговых исследований. Проведение таких проектов является довольно затратным для заказчика, однако компании готовы вкладывать средства в трекинг для отслеживания своего положения в конкурентной среде и эффективного планирования дальнейшей маркетинговой политики. Трекинговые исследования помогают компаниям получить ответы на основные вопросы, которые возникают в процессе стратегического планирования. Какое место занимают компания и ее торговые марки на рынке? Как определить направление стратегического развития для компании и ее брендов в конкурентном окружении? Какими способами можно достичь максимального эффекта в дальнейшем маркетинговом развитии компании на рынке? Есть ли какая-либо отдача от текущих вложений в маркетинговую стратегию компании? На рынках, где много игроков, а изменения происходят практически каждую неделю, трекинговые исследования приобретают особое значение. Современные маркетинговые агентства обладают методами и средствами обработки, позволяющими быстро предоставлять результаты клиентам, которые, в свою очередь, могут своевременно реагировать на динамику рынка. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Анализ рынка. Маркетинговое исследование или маркетинговый эксперимент? — http://www.4p.ru/main/theory/2605. Ефремов А. Морлоки, орки и трекинги // Индустрия рекламы. — 2002. — №21. Ефремов А. Сложная задача // Индустрия рекламы. — 2002. — №18. Калмыкова М. Трекинг как инструмент маркетинговых исследований потребителей. — М.: РЭА, 2005. Крылов А. Стратегическое планирование в рекламе. — http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/ad_strategy.htm. Официальный сайт фонда маркетинговых и социологических исследований «Социум». — http://www.fsocium.ru. Официальный сайт компании OMI. — http://www.omirussia.ru. Соболев С. Вскрытие покажет // Индустрия рекламы. — 2005. — №3. Спир Е. Заграница нам поможет // Индустрия рекламы. — 2008. — №4. Hollis N. (2004). «The future of tracking studies». AdMap, Vol. 10. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 19 ПЕРЕДАВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА АУТСОРСИНГ ИЛИ ПРОВОДИТЬ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ? ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ В КОМПАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В статье анализируются преимущества и недостатки проведения маркетинговых исследований собственными силами компании и передачи их на аутсорсинг в специализированные исследовательские агентства. Данный анализ особенно актуален в условиях сокращения рекламных и маркетинговых бюджетов, вызванных ухудшением макроэкономических показателей. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинговые исследования, аутсорсинг, исследовательские компании, маркетинговая служба предприятия, рынок, рыночные тенденции, потребительский спрос Луцева Ольга Александровна — MSc, руководитель маркетинговой службы группы компаний «Специальные системы и технологии» (ССТ). Ранее — аналитик отдела исследований рынков РБК (г. Москва) 20 КОНЪЮНКТУРА РОССИЙСКОГО РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Мировой финансовый кризис оказал негативное влияние на весь европейский рынок маркетинговых исследований (МИ), объем которого сократился в несколько раз. В России, по данным социологического опроса, проведенного Гильдией Маркетологов, снижение объема маркетинговых и социологических исследований в 2009 г. составило 20% (рис. 1). Переломный момент пришелся на конец 2008 г. Именно в конце года формируются маркетинговые и рекламные бюджеты компаний, которые на тот период были сокращены по причине ухудшения экономической ситуации. Начало 2009 г. российская отрасль МИ встретила уменьшением числа заказов на проведение исследований. Первой реакцией со стороны исследовательских компаний (ИК) было падение базовых цен, в частности, стоимость проведения заказного маркетингового исследования в компании «РБК» снизилась тогда в два раза. МАРКЕТИНГ УСЛУГ 03(23)2010 ПЕРЕДАВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА АУТСОРСИНГ ИЛИ ПРОВОДИТЬ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ? ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ... Рис. 1. Динамика объема российского рынка маркетинговых и социологических исследований в 2005–2009 гг. Источник: Березин И. Рынок маркетинговых услуг скорее жив! Итоги 9-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов. — http://www.marketologi.ru/lib/berezin/opros09.html. Следующим шагом, который был вызван значительным снижением спроса на заказные МИ, стала смена стратегии, позволившая некоторым исследовательским компаниям сохранить свою долю рынка: они переориентировались на проведение инициированных исследований, стоимость которых ниже, чем заказных. Сокращение количества ИК происходило в основном за счет небольших и непрофильных. В феврале 2009 г. компания «РБК» провела социологический опрос с целью изучения потребительского спроса на маркетинговые исследования. В опросе приняли участие как производственные, так и торговые компании. Результаты показали, что только 8% из них планировали заказать маркетинговые исследования в специализированных ИК, 35% организаций полностью отказались от аутсорсинга, а 25% перенесли проведение исследований на конец года. Доля компаний, собиравшихся выполнять данный вид работ самостоятельно, составила 32%, что подтвердило сложившуюся в последнее время устойчивую рыночную тенденцию проводить исследования своими силами (рис. 2). СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, ПЕРЕДАВАЕМЫХ НА АУТСОРСИНГ И ПРОВОДИМЫХ САМОСТОЯТЕЛЬНО Как передача маркетинговых исследований на аутсорсинг, так и проведение их собственными силами компании имеют свои преимущества и недостатки. Рассмотрим те и другие более подробно. Исследования, осуществляемые собственными службами предприятия К бесспорным достоинствам данного способа проведения МИ относятся следующие. Владение детальной информацией о конъюнктуре и тенденциях рынка, поскольку компания сама является его участником. Доступность внутренней маркетинговой статистики, получаемой из разных подразделений компании. Специализированные исследовательские компании не всегда располагают необходимой информацией, например, о еженедельной АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 21 Луцева О.А. Рис. 2. Спрос на маркетинговые исследования со стороны компаний-заказчиков Источник: данные социологического опроса РБК, февраль 2009 г. динамике продаж по отдельным каналам сбыта, продуктовым направлениям и по брендам. Возможность проведения всех видов МИ, включая исследования по продукту, исследования рынка и покупательской активности. Возможность оперативного контроля за ходом исследования, внесения корректировок, смены задач в случае необходимости. Более низкая, по сравнению с передаваемыми на аутсорсинг, стоимость проведения МИ. Самостоятельное проведение исследований имеет и ряд минусов. Значительная вероятность искажения информации (завышения занимаемой компанией доли рынка). Отсутствие ресурсов для проведения количественных исследований с большой выборкой (сбора информации «в полях», ее дальнейшего кодирования и обработки). Отсутствие должностной позиции менеджера по маркетинговым исследованиям. Зачастую проведением МИ занимаются маркетологи, не специализирующиеся в данной области и, следовательно, не владеющие всеми необходимыми методиками. 22 Загруженность отдела маркетинга текущей работой. В связи с большой занятостью сотрудников проведение исследований часто «отодвигается» на второй план и компания ограничивается только одним их видом — кабинетными. Исследования, проводимые специализированными компаниями В пользу передачи МИ на аутсорсинг говорят следующие преимущества работы со сторонними исследовательскими компаниями. Наличие у последних специализации на проведении всех видов МИ, профессионального штата сотрудников, имеющих достаточный опыт работы в данной области. Использование при проведении исследований сочетания разных методик, таких как «тайный покупатель», CATI (Computer Assisted Telephone Interview), U&A (Usage and Attitude). Возможность разработки для каждого заказчика новой методики исследования. Наличие ресурсов для проведения фокусгрупп, а также количественных опросов с большой выборкой. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 ПЕРЕДАВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА АУТСОРСИНГ ИЛИ ПРОВОДИТЬ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ? ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ... Наличие штата фрилансеров. Отсутствие давления со стороны руководства компании-заказчика, что позволяет объективно оценить рынок и выявить тенденции его развития. Препятствуют более широкому распространению заказных МИ следующие факторы. Недостаточное для отображения полной картины происходящих на рынке процессов время проведения исследования. Более высокая по сравнению с проводимым собственными силами стоимость МИ. Предвзятое отношение к российским исследовательским агентствам. В настоящее время культура потребления аутсорсинговых маркетинговых продуктов только формируется. Следует отметить, что кризис не только затронул рынок аутсорсинговых исследований, но и привел к сокращению отделов маркетинга на предприятиях. При этом сокращен был как персонал, так и маркетинговый бюджет на внутренние исследования. Компания «Специальные системы и технологии», занимающаяся производством теплых полов и смежных продуктов, не стала исключением: рекламный и маркетинговый бюджет на 2009 г. был урезан на 45% в основном за счет расходов на маркетинг. К тому моменту в компании работал только один маркетолог-аналитик (притом что общее количество сотрудников достигало 1000 человек), такой дорогой метод исследования, как фокус-группы, был заменен на более дешевый — экспертные интервью, а в 2009 г. было решено полностью отказаться и от последних. Наметилась также тенденция сокращать полевые исследования, ограничиваясь только кабинетными. ОРГАНИЗАЦИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В целях экономии и повышения эффективности использования бюджетных средств руководство компании «Специальные системы и технологии» приняло решение создать маркетинговую службу компании. Перед вновь организуемым подразделением ставился целый ряд задач. Предоставление необходимой достоверной маркетинговой информации руководству и всем связанным с производством и реализацией продукта подразделениям компании. Сбор информации предполагалось осуществлять посредством изучения внешней и внутренней среды ООО «ССТ» с проведением полного цикла МИ всех типов. Мониторинг рынков, на которых представлена продукция компании, и изучение возможностей для вывода новых продуктов в различных регионах (Россия, СНГ, Европа), определение путей дальнейшего развития компании, прогнозирование объемов продаж и производства. Маркетинговое сопровождение брендов компании (брендинг, нейминг и др.). Проведение клиентоориентированной политики: изучение потребительских предпочтений по различным продуктовым направлениям (с использованием всех видов опросов), повышение лояльности потребителей к продуктам компании (с целью определения необходимых для этого действий использовались ретейл-аудит и метод «Тайный покупатель»). Увеличение рыночной доли, товарооборота и, соответственно, прибыли компании. На рис. 3 представлена схема организации работы маркетинговой службы. Способы получения информации Для сбора информации маркетинговое подразделение ССТ применяет следующие классические методы. 1. Кабинетные исследования (desk research) — анализ вторичной информации, в качестве источников которой выступают: данные Госкомстата; средства массовой информации, в том числе специализированные; интернет-ресурсы; АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 23 Луцева О.А. Рис. 3. Организация работы маркетинговой службы информационные порталы; сайты компаний-конкурентов; отраслевые справочники; результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных ранее; внутренняя документация компании; данные ВЭД по всем отраслям, в которых представлена компания; материалы конференций и отраслевых выставок; ресурсы РБК. 2. Полевые исследования (fieldwork research) — сбор и анализ первичных данных. В компании используются следующие виды полевых МИ: количественные исследования (разного рода опросы: проводимые с помощью Интернета, в местах продаж, постпродажные опросы и т.д.); 24 качественные исследования (офлайновые и онлайновые фокус-группы, метод «Тайный покупатель», экспертные интервью); конкурентная разведка; ретейл-аудит. Огромный массив информации берется из отчетов о различных проектах компании «РБК». Следует отметить, что особой популярностью пользуется метод «Тайный покупатель», позволяющий получить сведения самого разного рода. Данный метод широко применяется в Москве и других регионах России. Основные направления работы маркетинговой службы По результатам каждого исследования маркетинговая служба составляет аналитический отчет / АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 ПЕРЕДАВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА АУТСОРСИНГ ИЛИ ПРОВОДИТЬ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ? ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ... аналитическую записку. В зависимости от вида исследований периодичность их проведения, а следовательно, и периодичность выхода отчетов может быть различной. Ежемесячные исследования: — заказные МИ по продуктовым направлениям; — инициированные МИ; — мониторинг потребителей различных продуктовых направлений (опросы во всех регионах, по всем каналам продаж). Ежеквартальные исследования: — мониторинг конкурентной среды (по всем продуктовым направлениям); — мониторинг ценовой политики (по всем продуктовым направлениям). Исследование, проводимое раз в полгода: анкетирование представительств на предмет улучшения условий сотрудничества. По мере поступления запросов маркетинговая служба может выполнять и другие виды исследований, как инициированных, так и заказных. Еще одна важная задача подразделения — формирование маркетинговой стратегии. Отдел разрабатывает документ, определяющий стратегию развития всех продуктовых направлений (распределение рекламного и маркетингового бюджета, выбор каналов сбыта, ценовую политику, направления для региональной экспансии и т.д.), а также содержащий план работ маркетинговой службы. При подготовке данного документа учитываются задачи, поставленные руководством компании, и результаты деятельности за предшествующий период. Маркетинговая стратегия принимается один раз в год. Внутренние и внешние коммуникации отдела Информация, собираемая отделом, в первую очередь передается руководству компании, а затем распространяется среди подразделений. Коммуникации осуществляются на уровне топменеджеров (см. таблицу). Таблица. Внутренние и внешние коммуникации отдела маркетинга Отдел Должность Предмет взаимодействия Руководство компании Владелец бизнеса Информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований Отдел развития Руководитель направления Розничные отделы Руководители отделов Продуктовые подразделения Продуктовые линейки Каналы сбыта Результат взаимодействия Лучшее понимание рыночной ситуации и происходящих в компании процессов Увеличение объемов продаж Диверсификация продуктовой линейки с учетом объемов реализации Каналы сбыта Эффективность работы мерчандайзеров Руководители отделов Продуктовые линейки Увеличение объемов продаж Отдел «Галактика»* Менеджеры отдела Программа «Галактика» Совершенствование процесса формирования отчетов с помощью системы «Галактика ERP» Отдел рекламы Руководитель отдела Эффективность использования рекламного бюджета Бренды Изменение структуры продаж Увеличение объемов продаж Экспансия на новые рынки Оценка эффективности рекламных кампаний Оценка эффективности медийных носителей Увеличение объемов продаж * Отдел, занимающийся поддержкой программного обеспечения «Галактика» на предприятии. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 25 Луцева О.А. Обоснование необходимости маркетинговой службы Для обоснования присутствия в компании маркетингового подразделения были проанализированы основные показатели его работы, прежде всего стоимость проведения исследований. Расходы на проведение маркетингового анализа своими силами составили в среднем 9200 руб. (дневной заработок маркетолога, умноженный на количество затраченных рабочих дней), при этом исследование занимает два-семь дней. Для сравнения: выполнение заказного исследования сторонней компанией стоит от 5 тыс. у.е. и длится 14–30 дней. Следующий рассматриваемый показатель — объем проделанной работы. Результаты деятельности за год анализировались поквартально. Наибольшее количество работы было выполнено в III квартале, прирост по отношению ко II кварталу 2009 г. составил 133% (рис. 4). Анализ видов деятельности показал, что в I квартале 2009 г. подразделение занималось исключительно плановыми маркетинговыми исследованиями. Во II и последующих кварталах добавились другие виды деятельности: работы, проводимые по заявкам подразделений, и исследования, необходимые для вывода на рынок новой продукции (рис. 5). Структура работ по направлениям представлена на рис. 6. Срок проведения МИ своими силами зависит от вида исследования и составляет: шесть-семь рабочих дней для плановых исследований; два-три дня при работе по заявкам подразделений; от двух до пяти дней для исследований, связанных с выводом на рынок новой продукции. Следует отметить, что ни одно агентство не может обеспечить таких сжатых сроков выполнения заказа. Рис. 4. Динамика выполнения работ маркетинговым подразделением ССТ в 2009 г. 26 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 ПЕРЕДАВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА АУТСОРСИНГ ИЛИ ПРОВОДИТЬ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ? ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ... Рис. 5. Структура выполненных в 2009 г. работ по видам деятельности Рис. 6. Структура выполненных в 2009 г. работ по направлениям * Система защиты от протечки воды. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 27 Луцева О.А. ВЫВОДЫ В период ухудшения макроэкономических условий создание внутренней маркетинговой службы является оптимальным вариантом, позволяющим компании экономить средства и осуществлять оперативный мониторинг рынка. Стоимость маркетингового анализа, выполненного собственными ресурсами предприятия, в среднем в десять раз ниже, чем стоимость исследования, проведенного на аутсорсинге. Оперативность получения маркетинговой информации также играет не последнюю роль. Порой у предприятия возникает потребность получить информацию в течение двух-четырех дней. Не каждая исследовательская компания может взять на себя обязательства выполнить работу за такой короткий период. 28 Однако нельзя сбрасывать со счетов и минусы, которые имеются у данного способа проведения маркетинговых исследований. Так, невозможно самостоятельно провести количественное исследование с большой выборкой, например опрос потребителей с целью определения уровня лояльности. В данном случае необходим профессиональный подход, требуется использование статистических программ, в частности CATI, а с такими программами, как правило, работают специалисты, принять которых в штат неисследовательская компания не может себе позволить. Кроме того, некоторые методы требуют обязательного привлечения специализированных агентств, например, фокус-группы по ряду причин рекомендуется проводить только в маркетинговых компаниях. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 март 2008 № 1 (01) Менеджмент инноваций Рождественский А.В., Харин А.А. 4 Атоян В.Р., Полякова Е.В. 14 Ермилов Н.Н., Рац А.Я., Павловец В.В. Исаев В.А. Суровицкая Г.В. 38 30 Взаимодействие высшей школы и предприятий военно-промышленного комплекса при ведении инновационной деятельности Роль университетских комплексов в региональном инновационном развитии 22 Инновации малых предприятий для государственных корпораций — модель взаимовыгодного развития Подходы к оценке качества научно-инновационного потенциала высшей школы Подход к бенчмаркингу классических университетов Приволжского федерального округа (Анализ рейтинга на примере Пензенского государственного университета) Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н. 50 Деятельность кафедры менеджмента Пензенского государственного университета как элемента региональной инновационной системы 86 Сопротивление изменениям в организации: причины и диагностика Солдатов А.Н., Юдин Н.А. Андреев А.С., Сокол О.В. 66 Перспективы коммерциализации лазеров на парах металлов Журналы по менеджменту Менедж М е жмент иннов о аци а й Новый журнал содержит информацию о теоретических и практических подходах к организации и управлению инновационной деятельностью фирмы в современных условиях, об искусстве оперативного завоевания новых рынков с расчетом на длительную перспективу. Основные темы журнала t Классификация инноваций t Оценка эффективности инноваций и инновационной деятельности t Проблемы оформления инновационных проектов t Управление инновациями на предприятии t Управление интеллектуальной собственностью в рамках инноваций t Описание рынков инновационной деятельности t Те Т хнология управления инновационным процессом t Методы экспертизы и оценки рисков и эффективности инновационных проектов и др. Цель издания: оказывать практическое содействие при подготовке и реализации инновационных проектов; помогать избегать ошибок с первых шагов при разработке инновационных проектов, продвижении и внедрении новых бизнес-идей; подчеркивать силу концепции, нестандартного подхода к созданию и продвижению бизнеса. ГГлавный редактор: Барыкин Алексей Николаевич — к. э. н., доцент кафедры управления проектами НИУ-ВШЭ, управляющий партнер брендинговой компании LaCarta (инновационный брендинг). Объем журнала: 84–88 стр. Периодичность: 4 выпуска в год Подписка: По каталогам агентств: «Роспечать» 81780 «Пресса России» 39451 «Почта России» 79716 Ауд у итория журнала: предприниматели, работающие в сфере инновационного бизнеса, менеджеры, управляющие инновационными процессами на предприятиях, научные работники, студ у енты высших учебных заведений, обучающиеся по экономическим и управленческим специальностям, аспиранты и все, кто интересуется проблемами инноваций. В редакции: (495) 926-04-09 [email protected] Авторы: ведущие западные и российские специалисты в области менеджмента инноваций, эксперты, преподаватели, представители ведущих бизнес-школ. Cтатьи журнала online: www.grebennikOn.ru www.grebennikov.ru 119034, Москва, Сеченовский пер, д. 5, стр. 2, тел.: (495) 926-04-09, [email protected] ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИИ БЕЗ ВЫДЕЛЕННОГО БЮДЖЕТА Во время мирового финансового кризиса свободных денег у компаний стало значительно меньше, а значит, наступила пора экономии. На чем экономить в первую очередь? Например, на затратах маркетинговых служб, и в первую очередь на проведении маркетинговых исследований. В статье рассматриваются возможности и преимущества организации исследований собственными силами компании в условиях бюджетного дефицита. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг, маркетинговые исследования, служба маркетинга, бюджет, среда маркетинга, оперативность исследований, источники маркетинговой информации, методы исследований Тюрин Дмитрий Валерьевич — к. э. н., руководитель департамента маркетинга компании «Евразия», доцент кафедры маркетинга фирмы ГУ-ВШЭ, член Гильдии Маркетологов. Опыт работы в маркетинге — 15 лет. Занимал руководящие позиции в маркетинговых подразделениях компаний «Русский алюминий», «Союзнихром», «Гуд-Фуд», «Киномакс», «Строймонтаж МС» (г. Москва) 30 Для большинства уважающих себя компаний уже стало характерно включение в функции маркетинговой службы проведения маркетинговых исследований, в том числе с использованием только собственных ресурсов. В ряде компаний в маркетинговых подразделениях выделяют сотрудников для таких мероприятий — маркетологов-исследователей или аналитиков. Однако наступивший мировой финансовый кризис ощутимо отразился на деятельности большинства компаний. Не все из них смогли выжить и сохранить кадровые ресурсы, поскольку в первую очередь сокращениям были подвержены сопровождающие структуры, к которым относится и маркетинговое подразделение (напрямую не зарабатывающее, а требующее немалых финансовых затрат на свою деятельность), однако большинство уменьшило финансирование данного подразделения. В первую очередь пострадала от недофинансирования исследовательская функция маркетинга: когда бюджет урезан до минимума, первоочередной задачей в условиях кризиса становится создание условий и подготовка или переподготовка кадров с целью организации маркетинговых исследований МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИИ БЕЗ ВЫДЕЛЕННОГО БЮДЖЕТА собственными силами с привлечением сторонних ресурсов только в случае крайней необходимости. ОСНОВНОЙ ВОПРОС ПРИ ОТСУТСТВИИ ДЕНЕГ: ЧТО И КАК ДЕЛАТЬ? По сути, такой крайней необходимостью может быть только проведение полномасштабных с географической точки зрения и объема выборки полевых исследований потребителей или панельных исследований, требующих большого количества специально обученных интервьюеров. Главный минус заказных исследований состоит в том, что они очень дороги, а при попытке заказать исследования дешевле можно увеличить риск получения неполных ответов на вопросы или информации с высокой погрешностью. Подобные исследования теоретически можно также организовать собственными силами или при минимальных затратах, например подключая на условиях фриланса «черные бригады» интервьюеров. Их порой используют и исследовательские компании, когда нужно в минимальные сроки опросить значительное количество респондентов, поэтому такие «бригады» хорошо обучены и могут сделать работу качественно и на порядок дешевле (хоть и без договора, неофициально). Если же компания имеет собственную разветвленную региональную сеть или «дружественную» сеть дилеров, готовых к тесному сотрудничеству, то тем самым может самостоятельно обеспечить исследованиям широкий географический охват. Однако экономически оправданным создание собственной сети интервьюеров может быть только при проведении периодических исследований полевыми методами. При соответствующем профессионализме маркетологов и четко сформулированных целях и задачах исследования макросреды, микросреды и внутренней среды маркетинга в условиях дефицита бюджета провести собственными силами вполне возможно. Главное не поддаваться упадническим кризисным настроениям и не замораживать данное направление полностью. Стратегическое планирование даже в такой ситуации никто не может отменить, компания должна развиваться дальше, находить новые пути выживания. Да, анализировать рынок, тенденции спроса и активность конкурентов, оценивать свои собственные конкурентоспособность и позиционирование необходимо в этот период особенно часто и тщательно, т.к. при падении спроса и уменьшении емкости рынка конкурентная борьба только ужесточается. Именно в это время можно потерять значительную рыночную долю, которую потом будет крайне сложно вернуть. Однако кризис — это благоприятный период и для резкого улучшения своих позиций, если уметь прогнозировать ситуацию, тщательно изучать ходы всех участников рынка и осуществлять четкое стратегическое и маркетинговое планирование, минимизируя бюджет и максимизируя эффект от маркетинговой активности. ОПЕРАТИВНОСТЬ — НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ РАБОТЫ ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА Главное в период кризиса — изменить отношение собственников и топ-менеджеров к исследованиям собственными силами компании. Руководители привыкли требовать, чтобы все было сделано «еще вчера», и при этом не выделяют времени и трудовых ресурсов на полноценные исследования. По этой причине зачастую проводятся экспресс-исследования с минимальным набором рабочих инструментов, нерепрезентативной выборкой респондентов, к тому же задействованные в них специалисты не освобождаются от своих основных обязанностей и вынуждены заниматься ими фактически в свободное от работы время. Кроме того, для организации проведения маркетинговых исследований очень важно желание собственников что-то менять и вкладывать в это ресурсы. Важно их отношение к бизнесу в целом, понимание необходимости инвестиций в развитие, наличие долгосрочных планов. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 31 Тюрин Д.В. Бизнес не должен быть лишь средством извлечения быстрой прибыли или объектом последующей перепродажи. Собственники должны понимать значимость маркетинга, принимать решения и поступать не произвольно или по наитию, а с учетом запросов потребителей и рынка, т.е. опираясь на данные маркетинга. В этом случае деньги на маркетинговые исследования будут выделять, пусть и не планово. Зачастую скептическое отношение собственников к исследованиям связано и с неудачным предшествующим опытом, особенно при работе со сторонними агентствами, когда владельцы бизнеса, потратив большие деньги, получали отчет с информацией, им самим хорошо известной либо не заслуживающей доверия. В любом случае привлечение к работе собственной службы маркетинга позволяет повысить оперативность проведения исследований, а компания заинтересована в быстром получении результатов. В исследовательской компании рекомендуемый период полноценного исследования составляет до трех месяцев, а если оно проводится в период пика исследовательского сезона (осени) или во время подготовки новых стратегических и маркетинговых планов компании-заказчика, то не каждое агентство возьмется за его проведение. Зачастую же исследование необходимо, когда компания испытывает неспецифические проблемы, связанные с изменениями на рынке, падением продаж, необходимостью вложения инвестиций в новые направления деятельности, которые ей недостаточно знакомы, проявлениями нетипичной сезонности (когда сезонный всплеск продаж уже должен наступить, но этого не происходит, например, по причине аномальных погодных условий или излишней активности конкурентов, предложивших в данный период суперусловия для клиентов). В таких случаях оперативность получения информации наиболее важна, компания не готова ждать и месяца. При таких ситуационных и инновационных исследованиях сбор информации собственными силами компании часто проходит поэтапно, причем приоритеты 32 обозначает руководство: собственники или топменеджеры в зависимости от типа проблемы формируют рабочие гипотезы, требующие проверки маркетологами. Ситуация с периодическими или повторяющимися исследованиями носит сходный характер: нет необходимости в дополнительном обучении персонала — сотрудники, проведя маркетинговое исследование один раз, дальше могут работать «по накатанной», доводя процедуру до автоматизма. По этой причине практически всегда такие исследования, как, например, мониторинг коммуникационной активности конкурентов, ценовой мониторинг, анализ удовлетворенности клиентов работой с компанией или качеством продукции и т.д., проводятся службой маркетинга или с привлечением сбытовых подразделений. НУЖНО СЭКОНОМИТЬ — ПОМОГИТЕ ДРУГ ДРУГУ Если без привлечения сторонних исследовательских компаний не обойтись (например, когда необходимы исследования с целью подготовки бизнес-плана для инвесторов и «лейбл» известного и уважаемого агентства должен обязательно в нем фигурировать), то можно использовать третий вариант — комбинацию аутсорсинга и собственных усилий компании. Этот вариант представляется наиболее оптимальным с точки зрения соотношения затрат на исследование и полученных результатов. В этом случае компания-заказчик имеет возможность взять на себя то направление (или этап) исследования, которое может выполнить собственными силами. Например, если в ней работают сильные маркетологи-исследователи или аналитики, тогда есть возможность сэкономить на аналитической части проекта: эти сотрудники могут взять на себя разработку концепции исследования, рабочего инструментария, а также финальный анализ собранной информации. В этом случае исследовательская компания осуществляет только сбор информации (опросы, наблюдения и т.д.). АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИИ БЕЗ ВЫДЕЛЕННОГО БЮДЖЕТА Есть и другой вариант: предположим, что у компании нет специалистов по аналитике, но есть собственный персонал, который может проводить полевую работу, например проводить опросы. В этом случае можно сэкономить на полевых исследованиях, а к работе привлечь не только маркетологов, но и менеджеров по активным продажам, мерчандайзеров и супервайзеров. Обычно самая дорогостоящая часть маркетингового исследования — это полевая работа, поэтому есть прямой экономический смысл формировать собственный контингент обученных интервьюеров. На b-2-bрынке можно проинструктировать специалиста по сбыту и поручить ему проводить телефонное интервью, осуществляя периодический контроль, чтобы избежать фальсификации данных. Гораздо проще это сделать, если в компании есть собственный call-центр. Преимущество самостоятельного исследования заключается в том, что его проводят люди, которые действительно чувствуют себя ответственными за его результаты, т.к. именно они будут пользоваться ими в дальнейшем и понимают, что от этих результатов во многом зависит весь бизнес. Такие исследователи станут с большей заинтересованностью разбираться в изучаемом рынке, тщательно проверяя получаемые данные и оценивая компетентность источников. Как правило, собственные сотрудники компании обладают знанием предметной области, понимают рынок, имеют представление о потребителях и знают основных конкурентов «в лицо», т.е. им не требуется дополнительное время на вхождение в курс событий. Кроме того, это позволит маркетологам в кризисное время доказывать свою значимость и не попасть под сокращения в дальнейшем. ГЛАВНОЕ — ИЗБЕГАТЬ ОШИБОК При организации собственного исследования нередко возникают ошибки, которые можно разделить на две группы. Первая — это системные ошибки, наиболее опасные. Они связаны с недоучетом роли исследований в системе предприятия или с их неправильной организацией: в компании нет маркетолога-исследователя или он имеет низкую квалификацию, не организована система маркетинговой информации и маркетинговых исследований, отсутствуют электронные базы сбора и хранения информации, например CRM-система. Кроме того, на таких специалистов, как и на службу маркетинга в целом, возлагается дополнительный объем несвойственных им функций, например сбытовых («пусть маркетинг не только тратит, но что-то и зарабатывает»). Вторая группа — функциональные ошибки. Это ошибки отдельных функций в построении исследовательских бизнес-процессов в компании. Например, они могут быть связаны с методологической базой или неправильным ее использованием, с разработкой и выведением на рынок новых продуктов или услуг. Эти ошибки, как правило, легко преодолимы. Если проанализировать алгоритм принятия того или иного решения, то можно найти источники этих ошибок, этапы, на которых они совершены, их причины (нехватка персонала, недостаточный уровень квалификации, финансирования и т.д.) и избежать их в дальнейшем. Решение о проведении исследований должно приниматься взвешенно. Не следует спешить, чтобы не тратить силы впустую. Иногда случается так, что по итогам маркетинговых исследований формируется весомый многостраничный талмуд, а в итоге топ-менеджеры не понимают, как использовать полученные результаты в реальной работе, и данный документ в лучшем случае превращается в книгу для новичков, позволяющую им быстрее вникнуть в ситуацию на рынке, понять продукт и предпочтения потребителей. Исследования оказываются нежизнеспособными, поскольку изначально не были корректно определены цели проводимых мероприятий, а задачи формулируются примерно так: «Надо понять, что вокруг происходит». Исследование никогда нельзя начинать без выявления всех заин- АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 33 Тюрин Д.В. тересованных в нем лиц. Необходимо собрать их вместе и выяснить, что каждому из них необходимо, как они будут использовать полученные результаты на практике, четко сформулировать цели и задачи предстоящего исследования. При этом необходимо придерживаться ключевых принципов. 1. Принцип необходимости: следует определить цели, достижению которых способствуют результаты исследования. Они должны быть действительно важными и являться неотъемлемой частью стратегии предприятия. Нет смысла задаваться вопросом, ответ на который ничего не даст. 2. Принцип достижимости: цели маркетингового исследования должны быть достижимыми при тех ресурсах, которые выделяются на его проведение. 3. Принцип соответствия: важность достижения целей маркетингового исследования должна соответствовать объему ресурсов, затраченному на него. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИ МИНИМУМЕ РЕСУРСОВ Итак, решение принято: исследование будет проводиться, а расходы должны быть минимальными. Необходимо понять, что именно можно изучить своими силами. По сути, необходимо детально знать среду маркетинга, включая: макросреду, включающую природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду, косвенно влияющую на компанию; микросреду, т.е. среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании; 34 внутреннюю среду, т.е. маркетинговую информационную систему компании и бизнес-процессы маркетинга. Существует два основных вида исследований: кабинетные и полевые. Первый вид исследований можно полностью осуществлять силами службы маркетинга: исследователей, аналитиков, бренд-менеджеров и даже менеджеров по рекламе и PR. Более всего данный вид исследований применим для анализа макросреды, для чего традиционно используется метод PEST-анализа, т.е. необходимо осуществить сбор и анализ так называемых вторичных данных, которые можно почерпнуть из публикаций в специализированных изданиях, справочников, интернет-ресурсов, доступных отчетов об исследованиях и других источников. Вторичная информация отличается доступностью и низкой стоимостью, но, как правило, бывает неполной, актуальность этой информации и надежность источников могут вызывать сомнения, а применимость ее в маркетинговом исследовании довольно ограниченна. Поскольку для анализа, как правило, используют комбинацию кабинетных и полевых исследований, т.е. дополнительного сбора и анализа первичных данных, которые получают при проведении опросов, наблюдении, экспериментах, и другой маркетинговой деятельности, направленной на получение необработанной информации «из первых рук», то участвующих в работе сотрудников в рамках рабочей группы необходимо разделить на группы: поиска вторичной информации; сбора первичной информации; аналитической работы; формулирования выводов и рекомендаций на основе полученных результатов. В итоге кто-то ищет информацию (на данном этапе желательно подключить к работе сотрудников сбытовых структур, тесно взаимодействующих с внешним рынком), кто-то ее обрабатывает, структурирует и анализирует, а кто-то составляет выводы и рекомендации. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИИ БЕЗ ВЫДЕЛЕННОГО БЮДЖЕТА «НАЗОВИТЕ ВАШИ ИСТОЧНИКИ» Основной проблемой проведения самостоятельных маркетинговых исследований, как правило, является незнание или неумение пользоваться возможными существующими источниками маркетинговой информации, которых очень много (см. таблицу), причем каждый из них имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Самым главным и крупным поставщиком вторичной информации на исследовательский рынок является Росстат и его региональные подразделения. Он собирает данные со всей России и дает очень разную по количеству, составу показателей-индикаторов информацию, его минус — низкий уровень точности и оперативности сбора данных. Более или менее достоверно он приводит демографическую статистику, т.е. данные о Таблица. Источники маркетинговой информации Маркетинговая информация, получаемая в результате кабинетных исследований Внутрифирменная информация Вторичная информация Складская Данные Росстата (объемы производства, цены, демографическая информация) Информация полевых исследований Первичная информация Данные отраслевой статистики (ГТК РФ — данные по экспортно-импортным операциям; данные МиниБухгалтерская учетная и отчетная стерства экономического развития и торговли РФ, Министерства промышленности и науки и др.) Количество и структура клиентов Информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам Портфель заказов Официальная информация торгово-промышленной палаты Результаты тестирования товаров Собственные рекламно-информационные материалы Динамика продаж Действующие цены Рекламно-информационные материалы конкурентов Информация от ассоциаций предприятий и профес Посещение выставок и консиональных союзов, профильных НИИ и вузов ференций Конъюнктурные прогнозы и годовые обзоры рынка, Опросы и фокус-группы с выполненные исследовательскими организациями потребителями Публикации в общей, деловой, отраслевой и специа- Интервью с экспертами рынка Легендированные опросы лизированной прессе конкурентов Результаты панельных исследований стиля жизни и Исследования ассортименпотребления («КОМКОН», «Ромир», МИЦ) та и цен Результаты медиамониторинга: аудиториумы, анализ Mystery Shopping Онлайн-панель эффективности СМИ («КОМКОН», Gallup и др.) Бренд-трекинг Результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями Организационно-методические документы, регламенти- Результаты аудита розничной торговли (AC Nielsen, рующие работу службы марке- «Бизнес-аналитика») тинга Отраслевые сайты производителей и продавцов в Интернете Прайс-листы и рекламные материалы конкурентов Данные спецагентств (коммерческий, налоговый шпионаж) АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 35 Тюрин Д.В. численности населения, его половой структуре, о соотношении числа рождений и смертей, — точность этих данных составляет порядка 96%, другие имеют более серьезную погрешность. Даже социально-экономическая статистика (статистика занятости, сведения об уровне доходов: средней начисляемой зарплате, среднедушевом доходе) уже не вполне точна. Основная причина — сокрытие предприятиями налогооблагаемой базы (объема производства и выручки), поэтому следует учитывать, что приводимые Росстатом отраслевые данные сильно занижены по сравнению с фактическими, однако пренебрегать ими не следует. Ошибки при сборе информации повторяются из года в год, т.е. технология одна и та же, и это позволяет получать по относительным показателям (например, приросту объема производства в процентах) вполне корректные данные о темпах развития отрасли. На данные Росстата можно либо подписаться, либо получать их по запросу. Издательство «Статистика» выпускает собственные сборники, бюллетени, из которых также можно получить необходимые сведения. Помимо государственной существует и ведомственная статистика. В зависимости от сферы деятельности маркетолог может быть заинтересован в получении информации статистического характера из различных ведомств: таможенной статистики, данных о заболеваемости, об автомобилях, — кому-то нужны данные МВД, кому-то Минсоцразвития, кому-то Федеральной таможенной службы. В работе с каждым из ведомств есть много тонкостей, и очень часто отраслевая статистика дает данные, отличные от государственной. Для уточнения параметров желательно посылать запросы и в государственное, и в отраслевое ведомство, а потом их сравнивать. Если есть сомнения в точности всех данных, можно вывести среднее арифметическое — это будет точнее, чем пользоваться только одним источником. Можно использовать и экспертный метод, оценивая, какие цифры более достоверны. Если рассматривать таможенную статистику, то она не может быть официально представлена 36 по конкретным операторам по декларациям, поэтому процветает торговля пиратскими дисками, приобрести которые не составляет труда, а стоят они недорого. Но при работе с данной информацией необходимо учитывать ощутимые погрешности цифровых значений. Например, возьмем «серый» импорт и проблему перекодировок. Дело в том, что информация таможенной статистики предоставляется в агрегированном аналитическом виде по кодам ТНВЭД. Ставки ввозных и вывозных таможенных пошлин существенно зависят от того, к какому коду относится товар, поэтому существует практика, например, декларирования элитной мебели не как готового товара по коду с высокой таможенной пошлиной, а как комплектующих по другому коду с более низкой пошлиной, что усложняет получение объективной информации по реальным объемам экспортно-импортных операций. Вторая проблема — это «черный импорт», т.е. полностью неучтенный товар. Еще одна проблема, которая возникает при обработке таможенной информации, — это проблема кодификации. Наш кодификатор, использующийся при составлении таможенной статистики, составлен очень давно, поэтому зачастую под одним и тем же кодом проходят данные по ввозу в страну разных категорий продуктов либо ряд продуктов заносится через запятую в одну декларацию, и выделить в ней интересующую исследователя позицию трудно. Следующий источник — отраслевые и ведомственные журналы. С одной стороны, их использование кажется привлекательным, поскольку они есть практически в любой отрасли, но зачастую такие журналы публикуют непроверенные и некорректные данные, которые могут ввести исследователя в заблуждение. Если речь идет о каком-то аффилированном издании, то следует помнить, что некоторые крупные компании создают специализированные журналы с целью продвижения самих себя. Естественно, они публикуют данные, улучшающие их имидж и принижающие конкурентов. Особенно много АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИИ БЕЗ ВЫДЕЛЕННОГО БЮДЖЕТА ошибок может быть в публикациях о емкости рынка, поскольку в них не расшифровывается методика получения данных, она зачастую субъективна. Нельзя слепо доверять тому, что печатают в подобных журналах. Еще один интересный источник вторичной информации — так называемые готовые отчеты (см. рисунок). Это целый рынок, он очень велик и предоставляет исследователям разнообразные полезные документы. Существует несколько разновидностей этих документов: эксклюзивные, т.е. заказные отчеты, которые создаются по заказу конкретной компании; инициативные, или коммерческие, отчеты, которые изначально составляются для продажи; кооперационные, которые заказывают несколько компаний совместно: они делят затраты на дорогостоящее исследование, и каждая получает что-то свое. Эксклюзивные отчеты, как правило, носят конфиденциальный характер, их сложно достать, а вот вторая категория готовых исследований — инициативные, или коммерческие, — создается специально для продажи. Иногда их можно получить и бесплатно, но это в основном старые отчеты, которые предлагаются лишь в качестве образцов при проведении переговоров о приобретении свежих данных. Существует много разных отчетов, но можно выделить следующие основные типы. 1. Годовые отраслевые обзоры рынка. Они представляют собой ответы на наиболее типичные вопросы, которые могут задать на рынке основные игроки, т.е. содержат оценку состояния и тенденций развития рынка на четыре-пять лет и прогнозы основных параметров рынка на тричетыре года вперед. Они могут включать элементы обзора факторов макросреды, но чаще описывают микросреду. Рисунок. Источник вторичной информации — готовые отчеты АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 37 Тюрин Д.В. Среди параметров, чаще всего фиксируемых в таких отчетах: размер рынка; оценка емкости рынка, динамика емкости по годам; структура емкости (производственной, товарной, географической, клиентской); данные, касающиеся характеристик конъюнктуры рынка, в динамике (колебания цен, колебания спроса и предложений, сегментация потребителей, характеристика наиболее крупных сегментов потребителей, характеристика игроков рынка, т.е. продавцов, операторов, их долей, динамика изменения долей по годам, характеристика производственно-сбытовой инфраструктуры компаний, элементарный анализ хозяйственной деятельности, характеристика сырьевой базы). Где искать такие документы? 99% из них выложены в Интернете, поэтому можно обнаружить их либо через поисковые системы, либо непосредственно на сайтах магазинов готовых отчетов, например на сайте РБК. Следует учесть, что качество представленных на подобных ресурсах отчетов очень разное. 2. Разовые исследования. В отличие от годовых обзоров рынка это документы, которые создаются единожды либо как пилотные проекты (чтобы посмотреть, будут ли они пользоваться спросом, и, если спрос есть, создавать их ежегодно, как было описано в п. 1), либо это отдельные исследования потребителей, конкурентов и т.д. Для подготовки таких документов есть разные причины: иногда это проблемные проекты, например неоплаченные и по этой причине выставленные на продажу. Таких отчетов меньше, чем годовых обзоров рынка, и располагаются они на тех же ресурсах. 3. Конъюнктурные обзоры и прогнозы — это обзоры, связанные с объемом спроса и предложения, результаты торгов, ценовые характеристики рынка (колебания цен, котировки), которые составляют специальные компании, занимающиеся конъюнктурными исследованиями. Их немного. Одним из самых крупных игроков этого рынка является Всероссийский научно-исследовательский институт 38 конъюнктурной информации (ВНИИКИ). Он занимается сбором этих сведений (в том числе о зарубежных рынках) и продает их в виде электронных или бумажных обзоров и бюллетеней. Самый известный документ — «Бюллетень иностранной коммерческой информации» (БИКИ), который периодически издает ВНИИКИ. 4. Результаты исследовательских панелей. Панельное исследование — это выборочное исследование, т.е. анализ не всей генеральной совокупности объектов, а выборки, проводящийся регулярно. Панель — это выборка сходных по составу и количеству объектов, регулярно подвергающихся изучению. Существует три основных типа панелей, которые исследуются в российской и зарубежной практике: потребительские — панели изучения индивидуумов и домашних хозяйств, т.е. конечных потребителей; торговые — панели исследования предприятий оптовой и розничной торговли; специальные — панели исследования специалистов, например программистов, врачей, фармацевтов. Потребительские панели очень многообразны по составу: они могут охватывать отдельные регионы, существуют общероссийские панели и специализированные (например, панель потребителей продуктов питания или бытовой химии, панели домашних хозяйств). Самым известным владельцем панелей этого вида является Росстат, который исследует, например, панель домашних хозяйств. Негосударственные, частные панели исследуются частными компаниями. Панельные исследования — стандартизированный продукт, большинство отечественных панелей представляют собой аналоги западных. Для них разработан ряд стандартов, два самых известных из них — это MMI и RTG-I (исследование потребительских индексов и стиля жизни и покупательского поведения россиян). Такие исследования ведут крупнейшие компании «Ромир», «GFK Русь», «КОМКОН», «КОМКОН-2» и АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИИ БЕЗ ВЫДЕЛЕННОГО БЮДЖЕТА Gallup; ежегодно по России по репрезентативной выборке опрашиваются домашние хозяйства. Опросы касаются всех семейных покупок, знания и потребления различных марок продукции и т.д. 5. Еще одна категория готовых отчетов, интересная скорее в прикладном аспекте, — результаты мониторинга СМИ. Прежде всего это рейтинги СМИ, т.е. характеристики объемов потребления того или иного рекламного средства (например, количество смотревших телевизор во время трансляции определенной передачи по конкретному каналу, количество регулярных слушателей того или иного радиоканала и т.д.). Подобного рода рейтинги показывают охват аудитории, ключевой для оценки эффективности того или иного средства рекламы. Из них можно узнать объем рекламного бюджета любой кампании в электронных и печатных СМИ за любой период времени, а также структуру бюджетов (по видам рекламных носителей). На их основании можно сделать клиппинг, т.е. сформировать подборку материалов, не только получив информацию о том, сколько денег потратила та или иная организация на проведение рекламной кампании, но и увидев эту рекламу (оценить материалы, форму подачи, посмотреть видеоклип, прослушать радиоролик). Относительно мониторинга СМИ следует добавить, что специализированные компании осуществляют мониторинг всех СМИ и могут предоставлять (по подписке или разово) отчеты о публикации в СМИ определенного контента (статей за определенный период и сгруппированных по авторам, по уровню позитивности публикаций и т.д.). Основные лидеры таких сборных отчетов — компании «Интегрум» и «Медиалогия». САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТОВ Самым популярным методом изучения микросреды являются опросы. Если выборка невелика и необходимо провести маркетинговое исследование в пределах города, где находится компания, то такое исследование можно осуществить самостоятельно. Основными методами опроса потребителей являются: анкетирование, т.е. самостоятельное письменное заполнение анкеты респондентом; личные формализованные интервью, когда вопросы задает интервьюер, заполняя анкету; телефонные интервью. У каждой из этих методик есть достоинства и недостатки. К достоинствам анкетирования можно отнести: отсутствие фальсификаций; при условии анонимности — меньшая степень сокрытия информации, отсутствие посредника, который может оказывать психологическое давление на респондентов; отсутствие намеков на желательные ответы со стороны; часто встречающееся искреннее желание респондентов помочь; возможность спокойно обдумать варианты ответов при заполнении анкеты, как следствие, возможность задать большее количество вопросов; низкие затраты. Среди недостатков можно отметить следующие: сложность контроля объема рабочей выборки, т.е. количества возращенных анкет (без стимулирования от потребителей возвращается лишь их незначительная часть); проблемы с формированием репрезентативной выборки (отвечать на вопросы может кто угодно, не обязательно представитель целевой аудитории); возможность пропуска вопросов при заполнении, вероятность некорректного заполнения анкеты; длительные сроки возврата анкет. В силу перечисленных причин данный метод редко используется на практике, хотя может активно применяться для опроса лояльных корпоративных клиентов компании. Осуществить распространение анкет достаточно просто: можно опубликовать их в СМИ, на АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 39 Тюрин Д.В. собственном сайте, вложить в упаковку с товаром, вручить клиентам при посещении магазина, организовать рассылку, почтовую или по электронной почте, для лояльных клиентов или участников дисконтных программ. Методы интервью являются более популярными. Их преимущества: контроль за составом выборки; минимизация сроков исследования; более квалифицированная постановка вопросов; возможность выбирать вопросы в зависимости от ответов (древовидная форма); возможность для респондента в процессе интервью сообщать добавочную информацию, комментарии, которые можно фиксировать на аудионосителе. Основным недостатком данного метода является его высокая стоимость. Самой продуктивной формой получения информации от респондентов является личное формализованное или структурированное интервью: работа ведется с применением фиксированного инструментария, однотипных анкет, позволяющих затем сравнивать данные и применять статистические методы их обработки. В такой опрос можно вводить элементы качественных исследований (открытые вопросы), элементы свободного обсуждения (задается вопрос, не требующий выбора одной из позиций, респондент может рассуждать и давать свои варианты ответов). На b-2-b-рынках для этого чаще всего используются полуструктурированные интервью (с комбинацией открытых и закрытых вопросов), и в этой сфере договориться об интервью и опросить основных экспертов или клиентов по типовой анкете может не только сотрудник службы маркетинга, но и любой другой сотрудник компании, обладающий коммуникативными способностями и обаянием. Опрашивать респондентов можно в разных местах. Чаще всего опросы проводятся на улице: у станций метро, входов в магазины или объекты предоставления услуг. Недостатком уличных 40 опросов являются ограничения, связанные с природно-климатическими условиями, а также минимальный набор вопросов. Если удастся договориться с розничными точками на паритетной основе (дополнить свои анкеты необходимыми для них вопросами), то эффективнее и комфортнее проводить опросы в местах продаж. Те компании, у которых есть собственная розница, или сотрудничающие с «дружественными» дилерами вообще не имеют препятствий для периодических опросов конечных потребителей, а также продавцов или консультантов. В b-2-bсегменте больше практикуются опросы по месту работы респондентов, но не только в самом офисе, где редко общаются на отвлеченные темы, но и в нейтральных местах в непосредственной близости от него: в кафе, зонах фаст-фуда и даже на лавочках в сквере. Для удачного интервью необходимо внимательно проработать анкету, вопросы должны быть предельно понятными и однозначными, желательно такие анкеты предварительно протестировать. Для оптимального исследования собственными силами необходимо использовать методы сравнения своей компании с основными конкурентами. С этой целью желательно завести у себя электронные карточки конкурентов и постоянно пополнять их свежей информацией в соответствии с основными требованиями. Эта информация должна характеризовать: финансовое и кредитное состояние конкурента; объемы продаж (производства) конкурента; географический охват; клиентскую базу и удельную долю основных клиентов в структуре продаж конкурента; производственную базу конкурента; технологическую базу и инновационные технологии; используемое сырье и его поставщиков; инфраструктуру продаж; логистическую инфрастуктуру и перспективы ее расширения; торговую, ценовую и дисконтную политику. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИИ БЕЗ ВЫДЕЛЕННОГО БЮДЖЕТА Можно использовать следующие основные источники вторичной маркетинговой информации о конкурентах: сайт конкурента и его партнеров; рекламно-информационная продукция конкурента; прайс-листы; отчеты эмитентов; контент-анализ СМИ; клиппинг прессы и рекламы; оценка рекламной активности конкурентов путем подсчета и анализа количества рекламы; налоговый шпионаж; фирменные и товарные справочники; работа на выставках. Обычно новости о конкурентах собирают на их собственных сайтах или ресурсах их партнеров: отслеживают обновления новостных блоков, сообщения о новых акциях, изменении ассортимента, открытии новых направлений деятельности компании, рекламной политике, публикациях в СМИ и работе на выставках. Периодический мониторинг обязательно подразумевает сбор и анализ прайс-листов конкурентов с построением ассортиментных матриц, показывающих текущее положение компании на ценовом рынке и ее соответствие позиционированию. Основными методами сбора информации о конкурентах, кроме кабинетных исследований по источникам вторичной информации, являются агентурные методы, а также методы полевых исследований, из которых наиболее распространенными являются Mystery Shopping («тайный покупатель»): исследователь из числа сотрудников конкурирующей компании может под видом потенциального покупателя собирать информацию о конкурентах в точках продаж и даже осуществлять контрольные закупки их продукции. Кроме того, используются легендированные телефонные или личные интервью с конкурентами. В последнем случае успех зависит от удачно составленной легенды. Представители компаний, которые находятся на данном рынке, лучше всего понимают его особенности, а также слабые места конкурентов, которые можно использовать при составлении легенды. В работе применим и метод бенчмаркинга, т.е. сравнительного анализа бизнес-процессов конкурентов и собственной компании с целью понимания того, как и за счет чего конкурент развивается на рынке более высокими темпами. Таким образом, можно заключить, что эффективнее и дешевле организовывать такие маркетинговые исследования собственными силами. После сбора всей необходимой информации служба маркетинга вполне компетентна для самостоятельного проведения SWOT-анализа (сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз внешней среды), последующей разработки маркетинговой стратегии и тактических ходов по развитию компании в условиях жесткого бюджетирования вследствие мирового финансового кризиса. Это позволит компании впоследствии получить более прочные позиции на рынке, добиться за счет его грамотного изучения и оперативного реагирования перераспределения долей участников рынка в свою пользу. Именно сейчас службе маркетинга необходимо доказать руководству свою состоятельность, только в сложные периоды можно оценить эффективность маркетинга и оптимальность протекающих в компании бизнес-процессов, а значит, пора «творить историю» собственными силами при помощи тех ресурсов, которые есть в наличии. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2008. Иванов Л.А. Исследование рынка собственными силами. — СПб.: Питер, 2006. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2007. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 41 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ В статье рассмотрены роль маркетинговых исследований в деятельности компании, а также особенности организации и проведения маркетингового исследования на рынке услуг. В качестве примера представлены результаты проведенного в Республике Мордовия комплексного маркетингового исследования такого значимого сектора экономики, как автострахование. Проведена оценка удовлетворенности автовладельцев работой ведущих российских страховых компаний, проанализированы факторы, влияющие на потребительский выбор в данной сфере. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: информация, маркетинговый актив, услуга, маркетинговое исследование, потребитель, автострахование, страховая компания Знание рынка — это сила компании! ВВЕДЕНИЕ Корокошко Юлия Владимировна — к. э. н., старший преподаватель кафедры маркетинга экономического факультета ГОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева». Проводит тренинги продаж по заказам предприятий, принимает участие в работе Центра трансфера технологий при МГУ им. Н.П. Огарева. Автор более 50 научных работ по проблемам маркетинга и продвижения товаров (г. Саранск) 42 ХХI век стал временем перехода к новой экономике, в основе которой лежат информация, Интернет и связанные с ними технологии. В настоящее время практически не осталось сфер деятельности, не затронутых всеобщим процессом поиска и обмена информацией. Особенности взаимодействия производителей и потребителей в современных условиях привели к возникновению глобального электронного интерактивного рынка и электронного маркетинга. По этим причинам информационные активы компании приобретают сегодня особую значимость. Создание и развитие активов, адекватных динамике рыночной среды, все чаще выходит на первый план в деятельности компаний. В свою очередь, среди факторов, определяющих успех современного бизнеса, все большую ценность приобретают маркетинговые активы. При этом большинство ведущих исследователей, занимающихся МАРКЕТИНГ УСЛУГ 03(23)2010 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ вопросами структурирования последних, особо отмечают те активы, которые связаны с информацией. Так, П. Дойль [1] и А.А. Браверман [2] наряду с сильными марками, потребительской лояльностью, маркетинговой стратегией и взаимоотношениями с партнерами выделяют и такой маркетинговый актив, как знание рынка компанией. В то же время маркетинговые исследования и полученную с их помощью информацию следует рассматривать и как потенциальный ресурс компании, который она может использовать в стратегической перспективе. Грамотно организованные и проведенные маркетинговые исследования позволяют сформировать информационные ресурсы, помогающие предприятию занять передовые позиции в бизнесе и являющиеся основой успеха при создании конкурентоспособных товаров / услуг, с высокой прибылью реализуемых на рынке. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА УСЛУГ С начала 1990-х гг. в России наблюдается значительное возрастание роли сервиса в различных отраслях экономики. Широкое распространение услуг становится основным фактором, определяющим конечный результат эффективного функционирования производства и обращения. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития услуг, а также вовлечения потребителей в процесс взаимодействия при их оказании. Маркетинговые исследования, проводимые на рынке услуг, включают систематический сбор, отображение и анализ информации, которая необходима для принятия решений, касающихся товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики организаций. Они позволяют сформировать стратегический маркетинговый актив предприятия и информационный ресурс, обеспечивая тем самым более эффективную работу компании в дальнейшем. Особенности маркетинговых исследований на рынке услуг определяются спецификой и сущностью последних. Услуга как товар имеет такие отличительные черты, как невозможность хранения, неосязаемость, нематериальность, неразрывность производства и потребления (услуги нельзя произвести заранее), неоднородность и неодинаковое качество исполнения, связанные с квалификацией работников. Сущность услуг, их неотъемлемые свойства и качества служат основой для их классификаций. В настоящее время значительная доля отечественного рынка услуг принадлежит компаниям, работающим в банковской сфере и страховании, в области телекоммуникаций и компьютерных технологий. Согласно некоторым классификациям в отдельные группы выделяют услуги, основанные на обработке информации (банковские, финансовые, юридические, страховые, бухгалтерские, научно-исследовательские и др.). По мере развития экономики наблюдается дифференциация отраслей и одновременно происходит синтез различных видов деятельности, в ходе которого возникают услуги комплексного характера. Так, в финансовой сфере предоставляются услуги финансового посредничества, страхования и т.д. В свою очередь, можно выделить вспомогательные услуги, оказываемые при финансовом посредничестве и страховании: консалтинговые, инжиниринговые услуги, финансовый и оперативный лизинг. Несмотря на то что процедура маркетингового исследования, как правило, включает ряд традиционных этапов, стандартной программы исследования не существует. Обусловлено это спецификой изучаемого рынка, а именно значительными различиями между видами услуг. Например, для проведения маркетингового исследования рынка финансовых и страховых услуг требуется хорошее знание данного сектора, понимание его особенностей. При этом основными направлениями будут изучение потребительского спроса и степени удовлетворенности клиентов, поэтому данный рынок требует глубоких и детальных ис- АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 43 Корокошко Ю.В. следований. Большое внимание уделяется также изучению финансовых посредников. Применяется широкий набор различных методов исследования. В первую очередь это личные встречи (подходят для обсуждения специфических финансовых вопросов), анкетирование, интервью, опросы по телефону и с помощью Интернета. Используется также анализ статистических и других данных, проводятся узкоспециализированные и непрерывные обследования, наблюдения, качественные и количественные исследования. Поскольку потребители финансовых и страховых услуг, как правило, являются обеспеченными людьми, среди них довольно сложно набрать необходимое количество респондентов, а значит, необходимо четко планировать проведение опросов, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию. Проведение маркетинговых исследований помогает организации получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски, выявлять отношение клиентов к оказываемой услуге, определять целевые сегменты и оптимальный вариант позиционирования услуг, давать оценку стратегической и тактической деятельности компании. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА АВТОСТРАХОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ МОРДОВИЯ Цель, задачи и методы исследования В мае 2009 г. ГОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева» было проведено комплексное маркетинговое исследование рынка услуг автострахования в Республике Мордовия (РМ), которое позволило выявить ряд особенностей данного рынка. Целью исследования являлись анализ общего состояния, структуры и основных тенденций развития рынка услуг автострахования, факторов, влияющих на выбор потребителями услуг автострахования, оценка 44 удовлетворенности автовладельцев качеством обслуживания, предоставляемого ведущими российскими страховыми компаниями, и выработка рекомендаций по совершенствованию их деятельности. В соответствии с поставленной целью основными задачами исследования были: оценка потенциала и структуры рынка услуг автострахования РМ; изучение потребителей услуг автострахования; исследование удовлетворенности автовладельцев качеством обслуживания страховых компаний; анализ конкуренции на рынке услуг автострахования РМ; разработка рекомендаций по использованию результатов исследования в практической деятельности страховых компаний. В процессе проведения маркетингового исследования были использованы следующие методы сбора информации. 1. Сбор вторичной информации. Осуществлялся на сайтах в Интернете, в специализированных периодических изданиях, газетных и журнальных статьях, а также путем анализа рекламных сообщений. 2. Сбор первичной информации. Наблюдение в страховых компаниях региона, основной целью которого было изучение ассортимента предоставляемых услуг. Опрос работников страховых компаний (проводился одновременно с наблюдением) для изучения их мнения относительно предоставляемых услуг. В процессе исследования было опрошено 100 сотрудников различных страховых компаний, работающих в республике. Опрос потребителей услуг автострахования. Для проведения опроса потребителей была разработана анкета, включающая 28 вопросов, с помощью которых предполагалось выяснить: основные факторы, влияющие на выбор страховой компании; степень удовлетворенности потребителей работой персонала и качеством предоставляемых услуг; АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ основные характеристики потребителей услуг автострахования и т.д. Опрос проводился в местах массового скопления потребителей, в магазинах и торговых центрах. Отбор респондентов осуществлялся методом случайной выборки. В процессе исследования было опрошено 400 респондентов в Саранске, 82% которых составили мужчины и 18% женщины. Для обработки полученной информации использовались экспертные, описательные и аналитические методы. Последние включали в себя: логический анализ; сравнительный анализ; анализ вариаций; расчет абсолютных, относительных и средних величин; метод статистических группировок. Общее состояние и структура рынка услуг автострахования Страхование — важнейшая сфера экономики, которая в настоящее время находится в России на этапе стремительного развития. Автострахование является одной из перспективных подотраслей страхования, поскольку страховые полисы ежегодно приобретают все автовладельцы, таким образом обеспечивая страховым компаниям стабильный приток денежных ресурсов и значительные размеры страховых премий. Поэтому исследование рынка услуг автострахования и анализ потребительских предпочтений клиентов страховых компаний представляются особенно важными. Сегодня выделяют следующие виды услуг автострахования: КАСКО и ОСАГО. КАСКО представляет собой комплексное страхование автомобиля от ущерба, причиненного вследствие ДТП, пожара, стихийного бедствия, падения, взрыва, неосторожных действий и т.п., а также хищения. Стоимость полиса КАСКО составляет 5–12% от стоимости автомобиля. Достаточно распространено частичное КАСКО — страхование от различных видов ущерба. Аббревиатура ОСАГО расшифровывается как «обязательное страхование автогражданской ответственности» владельцев транспортных средств. По страховому полису ОСАГО возмещается ущерб до 400 тыс. руб. В настоящее время развивается также добровольное страхование автогражданской ответственности — ДСАГО. В Республике Мордовия услуги по автострахованию предоставляют следующие страховые компании: ООО «Росгосстрах-Поволжье»; ОАО «Военно-страховая компания»; ЗАО «Страховая группа «Спасские ворота»; ЗАО «Страховая группа «УралСиб»; ООО «Группа Ренeссанс Страхование»; ООО «Депозит»; СОАО «Жива-Мордовия»; ОСАО «Ингосстрах»; ОАО «АльфаСтрахование»; ОАО «Московская страховая компания»; ОАО «Страховое общество ЖАСО»; ЗАО «МАКС»; ОСАО «РЕСО-Гарантия»; ОАО «РОСНО»; ОАО «Страховая компания «Русский мир»; ООО «Цюрих. Ритейл». В мае 2009 г., по данным проведенного исследования, емкость рынка страховой услуги ОСАГО в Республике Мордовия составила 158 807 полисов. Поскольку до конца года ожидался 5%-ный рост автопарка, емкость рынка на 1 января 2010 г. должна была составить 166 747 полисов. Согласно полученным данным, страховой услугой КАСКО пользуются 46% автовладельцев, поэтому емкость рынка этой услуги в 2009 г. равнялась 73 051 полису, а на 1 января 2010 г. должна была составить 76 703 полиса. Крупнейшим игроком на рынке автострахования РМ является ООО «Росгосстрах-Поволжье», доля которого в отрасли составила в 2009 г. 41,7%. ОАО «Росгосстрах» — современная динамично развивающаяся компания с многолетними традициями. В компании работает 97 тыс. сотрудников, в том числе свыше 60 тыс. страховых агентов. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 45 Корокошко Ю.В. Подразделения компании ООО «Росгосстрах-Поволжье» в Республике Мордовия представлены в следующих районах: Атяшевском, Атюрьевском, Большеберезниковском, Большеигнатовском, Дубенском, Ельниковском, Зубово-Полянском, Инсарском, Ичалковском, Кадошкинском, Кочкуровском, Краснослободском, Ковылкинском, Лямбирском, Ромодановском, Старошайговском, Темниковском, Теньгушевском, Торбеевском, Чамзинском и Рузаевском, а также в городах Рузаевке и Саранске. ОАО «Росгосстрах» осуществляет значительные инвестиции в развитие инфраструктуры компании в целом, в сервисную составляющую — создание центров урегулирования убытков, — в обучение персонала и т.д. Компания постоянно увеличивает свою рыночную долю. Премии по обязательному страхованию автогражданской ответственности (ОСАГО) составляют более 17 млрд руб. ежегодно, что свидетельствует о сохранении лидирующей позиции ОАО «Росгосстрах» в этом сегменте рынка. Основными конкурентами ООО «РосгосстрахПоволжье» на рынке услуг автострахования в регионе являются ЗАО «Страховая группа «УралСиб» и ООО «Группа Ренессанс Страхование». ЗАО «Страховая группа «УралСиб» имеет представительства в г. Саранск, г. Рузаевка, п. Чамзинка. Компанией разработаны и внедрены уникальные страховые и маркетинговые технологии. Они включают комплексные модульные программы, позволяющие предоставлять обслуживание высокого класса в максимально удобном для клиента режиме. Компания использует передовые директ-, интернет-, факснет- и телемаркетинговые технологии, осуществляет продвижение страховых программ через центры финансовых услуг, в том числе на базе банковских отделений. ЗАО «Страховая группа «УралСиб» одной из первых на российском рынке полностью компьютеризировала делопроизводство, ввела автоматизированную систему процесса страхования, создала единую базу данных клиентов. На базе компьютерной телефонии создан круглосуточный call-центр, в основные 46 задачи которого входит поддержка и развитие взаимоотношений с клиентами компании, консультирование по вопросам страхования, сбор маркетинговой информации. Компания является участницей нескольких страховых пулов (Российской ассоциации авиационных и космических страховщиков, Пула по страхованию ответственности судовладельцев, Российской ассоциации страховщиков ответственности водителей транспорта и др.). Среди факторов, позволяющих оценить надежность компании, хорошая репутация ЗАО «Страховая группа «УралСиб», развитый бренд, вхождение в число лидеров российского страхового рынка. Значительное позитивное влияние на уровень надежности оказывает высокое качество перестраховочной защиты компании. В течение 2008 г. ЗАО «Страховая группа «УралСиб» собрало 15,9 млрд руб. страховых взносов, что на 61,7% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Среди других конкурентов ООО «РосгосстрахПоволжье» можно отметить ООО «Группа Ренeссанс Страхование», которое является сегодня универсальной компанией, обладающей лицензиями на 60 видов страхования, и входит в число лидеров рынка по объемам сборов. Доля ООО «Группа Ренeссанс Страхование» на рынке услуг автострахования РМ составляет около 14%. Для различных типов клиентов ООО «Группа Ренeссанс Страхование» предлагает разные способы приобретения страхового полиса, что позволяет каждому выбрать наиболее удобный вариант. Клиенты компании могут воспользоваться: услугами страховых агентов, которые подробно изучат их пожелания и предложат оптимальный вариант страхования, индивидуальный подход и консультации по всем вопросам, связанным со страхованием; предложениями страховых брокеров или независимых компаний, оказывающих профессиональные консультации и продающих полисы по всем видам страхования; сервисом, предлагаемым автомобильными дилерами (при покупке нового автомобиля в автосалоне можно выбрать подходящий вариант АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ страхования и приобрести полис на месте, что является наиболее удобным); услугами банков, предоставляющих кредит на покупку автомобиля (банки предлагают страховые полисы, т.к. страхование является обязательным условием приобретения автомобиля в кредит); прямым страхованием, поскольку ООО «Группа Ренeссанс Страхование» является одной из первых компаний, предложивших клиентам страхование через Интернет и по телефону. Анализ потребительских предпочтений и факторов, влияющих на выбор услуг автострахования Следует отметить, что более 60% потребителей страховых услуг указали, что приобретают полисы ОСАГО и КАСКО в разных страховых компаниях. По данным исследования, полисы ОСАГО предпочитают покупать в компании ООО «Росгосстрах-Поволжье», а полисы КАСКО в компаниях ЗАО «Страховая группа «УралСиб» и ООО «Группа Ренeссанс Страхование», а также в ЗАО «Страховая группа «Спасские ворота», ОАО «РОСНО», ОАО «АльфаСтрахование», ОСАО «Ингосстрах» и ОАО «Московская страховая компания». Потребительские предпочтения в отношении выбора страховой компании представлены на рис. 1. Наиболее важным фактором при выборе страховой компании являются низкие расценки. При покупке полисов ОСАГО и КАСКО на цену обращают внимание 70% потребителей, и лишь для 13% она не имеет значения (рис. 2). Тот факт, что автовладельцы в первую очередь обращают внимание на стоимость страхования, говорит об их зависимости от уровня дохода, а также о том, что они чаще отдают предпочтение страховым компаниям с более низкими расценками, а не ищут оптимального соотношения цены и качества. Несколько опрошенных отметили, что гораздо больше доверяют такой компании, как ООО «Росгосстрах-Поволжье», но, поскольку у нее очень дорогие полисы КАСКО, они предпочитают оформлять их в ОАО «РОСНО» или ЗАО «Страховая группа «УралСиб». Стоимость услуг автострахования в компаниях РМ 44% респондентов считают завышенной, а 56% вполне адекватной, как и в других регионах. Следует отметить, что около 50 опрошенных указали, что цены в Мордовии такие же, как и везде, просто сама услуга дорогая. Рис. 1. Предпочтения потребителей при выборе страховой компании Примечание: допускалось несколько вариантов ответов. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 47 Корокошко Ю.В. Рис. 2. Факторы, влияющие на выбор страховой компании (по данным опроса потребителей) Вторым по степени значимости критерием является наличие скидок на услуги автострахования, он важен для 63% потребителей, и только 9% не обращают на него внимания. Это означает, что большинство опрошенных воспринимают скидку как проявление внимания со стороны страховых компаний, а также как признание их постоянными клиентами. Третье место занимает высокое качество обслуживания: этот фактор имеет значение для 42% респондентов. Надо сказать, что грубость и невнимательность со стороны работников страховых компаний, особенно при оформлении и выплатах компенсаций, отмечали почти все автовладельцы (один респондент выразился так: «Грубость — дело обычное, главное, чтобы деньги вернули»). Не обращают внимания на качество обслуживания 14% опрошенных. По соотношению «цена — качество» никто из опрошенных не оценил работу страховых компаний на «отлично», 48% дали оценку «хорошо» и 52% — «удовлетворительно». Для объективности результатов исследования опрос был проведен также среди работников страховых компаний (выборка составила 100 человек). Все респонденты этой группы непосредственно 48 занимаются автострахованием, т.е. являются компетентными в данной области. По их мнению, главными факторами, влияющими на выбор страховой компании, являются: рекомендации знакомых (их назвали 70% опрошенных), удобное месторасположение офиса (50%) и высокое качество обслуживания (45%). Далее следуют низкие расценки, известность компании, длительность ее функционирования на рынке и наличие скидок (рис. 3). Данные результаты свидетельствуют о несовпадении мнений консультантов — сотрудников страховых компаний и автовладельцев — потребителей страховых услуг, что является серьезной предпосылкой для корректировки и совершенствования деятельности компаний. Более половины респондентов (54%) не приобретают полис КАСКО, называя в качестве причин следующие: «У меня старая машина, мне это не надо», «Все равно на ремонт не хватит», «Я езжу аккуратно», «Редко пользуюсь машиной, и денег жалко». Остальные 46% покупают полисы и ОСАГО, и КАСКО. В основном это владельцы новых машин и те, кто приобрел автомобиль в кредит. Работники страховых компаний полагают, что 25% АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ Рис. 3. Факторы, влияющие на выбор страховой компании (по данным опроса сотрудников страховых компаний) клиентов приобретают в их компании только полис ОСАГО, 30% — только полис КАСКО, а оставшиеся 45% покупают комплект КАСКО + ОСАГО (рис. 4). На основании данных результатов можно сделать вывод, что комплект КАСКО + ОСАГО действительно пользуется спросом у 45–46% автовладельцев. Подавляющее большинство опрошенных довольны такой страховой услугой, как ОСАГО, они дали ей оценки «хорошо» (80%) и «отлично» (6%)1, 8% считают качество ОСАГО удовлетворительным. Полностью не удовлетворены качеством данной услуги 6% респондентов: по их мнению, страховые выплаты недостаточны, а сроки ожидания слишком долгие (рис. 5). Однако несмотря на то, что большинство опрошенных в целом довольны услугой ОСАГО, размер максимальной суммы возмещения при данном виде страхования полностью никого не устраивает, а 8% считают его абсолютно неприемлемым (рис. 6). Таким образом, можно сделать вывод, что автовладельцы довольны всеми составляющими услуги ОСАГО, кроме суммы возмещения. Опрошенные отмечают, что стали меньше нервничать при авариях и что их устраивает быстрота оформления и стоимость полиса. Рис. 4. Наиболее популярный вид автострахования (по мнению работников страховых компаний) 1 Среди респондентов, оценивших ОСАГО на «отлично», преобладают те, кто еще не получал компенсацию от страховой компании. — Здесь и далее прим. авт. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 49 Корокошко Ю.В. Рис. 5. Оценка потребителями качества ОСАГО Рис. 6. Удовлетворенность потребителей максимальной суммой возмещения по полису ОСАГО Рис. 7. Оценка потребителями качества КАСКО 50 Противоположная ситуация наблюдается при оценке качества такой страховой услуги, как КАСКО (рис. 7). Значительная часть опрошенных (12%) никогда не пользовались услугой КАСКО, т.к. считают ее ненужной и слишком дорогой, 20% называют качество данной услуги неприемлемо низким и планируют в будущем отказаться от нее. Лишь 2% респондентов оценили качество КАСКО как отличное, но они либо сами являются сотрудниками страховых компаний (3 человека), либо там работают их родственники или друзья (5 человек). Более половины автовладельцев (54%) недовольны также интервалом времени от подачи заявления о страховом случае до выплаты компенсации по полису КАСКО и считают всю процедуру слишком длинной. Почти все опрошенные, ответившие, что они в принципе удовлетворены, либо не пользуются автомобилем каждый день, либо имеют несколько машин. В настоящее время большинство страховых компаний в дополнение к ОСАГО предлагают полис ДСАГО, который гарантирует значительно большее возмещение в рамках договора. Однако 6% респондентов ничего об этом не знают, 10% полагают, что компания, в которой они застраховали свой автомобиль, не предоставляет данную услугу (притом что это не так), 66% знают о возможности оформить полис ДСАГО, но не пользуются им, т.к. считают это «бесполезным», «пустой тратой денег и времени» и т.д. Лишь 18% приобретают полис ДСАГО для того, чтобы «сэкономить на КАСКО», «получить побольше денег» и просто «на всякий случай» (рис. 8). Более половины автовладельцев (56%) полагают, что одно из главных преимуществ компании, клиентами которой они являются, — наличие скидок на услуги автострахования, 44% респондентов считают достоинством оптимальные цены на полисы ОСАГО и КАСКО. На третье место страхователи ставят такие преимущества, как адекватная величина страховой компенсации и небольшое время ожидания выплат: их назвали в качестве основных по 24% опрошенных. Отсутствие АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ Рис. 8. Отношение потребителей к ДСАГО очередей, качественное обслуживание и отличный дизайн офисного помещения не расцениваются большинством респондентов как сильные стороны страховой компании (рис. 9). В связи с тем что ежегодно происходит большое количество ДТП, в настоящее время получила распространение такая услуга, как страхование от несчастного случая водителя и пассажира. Половина респондентов положительно относятся к этой услуге («такая услуга необходима», «хорошо к этому отношусь», «это нужно делать обязательно» и т.п.), остальные не посчитали нужным высказать свое мнение о ней, поскольку либо не задумывались об этом, либо вообще не слышали о такой услуге (рис. 10). Рассматривая дополнительные услуги, оказываемые крупнейшими страховыми компаниями, работающими в регионе (ООО «Росгосстрах-Поволжье», ЗАО «Страховая группа «УралСиб», ООО «Группа Ренессанс Страхование»), а также условия их предоставления, можно выделить следующие предпочтения респондентов. На такую дополнительную услугу, как удаленное урегулирование страховых случаев, обращают внимание 62% респондентов, не обращают внимания 3%. Возможность выезда аварийного Рис. 9. Сильные стороны страховой компании (по мнению потребителей) Примечание: допускалось несколько вариантов ответов. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 51 Корокошко Ю.В. Рис. 10. Отношение респондентов к страхованию от несчастного случая водителя и пассажира комиссара на место ДТП и сбор справок по страховому случаю отметили 36% опрошенных. Третье место по значимости для потребителей занимает отсутствие требования обязательной установки спутниковых систем по месту ночного хранения автомобиля, на это условие обращают внимание 20% респондентов. Никто из автовладельцев не счел важным тот факт, что страхование распространяется на территорию всего мира, и лишь 2% отметили наличие круглосуточного call-центра (рис. 11). Следует отметить, что многие потребители не удовлетворены качеством обслуживания в страховых компаниях, в том числе тем, каким образом происходит общение с персоналом. Первое впечатление является особенно важным, поскольку клиент еще не решил, будет ли приобретать страховой полис именно в этой компании. Во многом оно зависит от того, что делает сотрудник непосредственно перед контактом с клиентом. Если он разговаривает с коллегами, занимается посторонними делами либо вообще отсутствует на рабочем месте, у клиента может сложиться впечатление, что им пренебрегают. В результате исследования выяснилось, что лишь около половины сотрудников страховых 52 компаний перед обращением к ним клиента выполняют свои непосредственные обязанности: заняты какой-либо работой или беседуют с другими клиентами (такое поведение отметили 36% и 22% респондентов соответственно) (рис. 12). Тот факт, что консультанты производят на клиентов негативное впечатление, должен послужить предпосылкой для принятия срочных мер со стороны руководства страховых компаний (например, можно провести обучение служащих с целью повышения квалификации), т.к. поведение персонала играет серьезную роль в формировании имиджа всей компании. На вопрос о том, может ли консультант сравнить несколько вариантов услуг автострахования, 66% респондентов ответили, что он способен это сделать, и 34% — что не способен. Такой результат не может считаться удовлетворительным, поскольку все сотрудники компаний, оказывающих услуги автострахования, обязаны разбираться в любых вопросах, связанных с работой, а у клиентов не должно возникать сомнений в их компетентности. При работе с клиентами общепринятыми нормами поведения персонала являются вежливость, тактичность, внимательность. Однако эти нормы соблюдаются не всегда, поэтому в ходе исследования АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 Рис. 11. Отношение респондентов к дополнительным услугам и условиям их предоставления МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 53 Корокошко Ю.В. Рис. 12. Ответы респондентов на вопрос о том, чем был занят работник страховой компании до контакта с клиентом Примечание: допускалось несколько вариантов ответов. были выявлены как положительные, так и отрицательные характеристики манеры общения сотрудников страховой компании с клиентами. Среди отрицательных черт поведения работников опрошенные почти в одинаковой степени отметили две крайности: навязчивость (50%) и безразличие (48%). Раздражительность, грубость и высокомерие также являются характерными чертами консультантов-страховщиков, их назвали 28%, 22% и 20% респондентов соответственно (рис. 13). Среди положительных черт автовладельцы выделили в основном общительность и активность консультантов (62% и 34% соответственно), далее следуют вежливость (24%), терпение (22%) и доброжелательность (8%). Указанные значения свидетельствуют о том, что основными необходимыми характеристиками профессионального поведения обладает менее четверти сотрудников страховых компаний (рис. 14). Для каждой страховой компании, стремящейся преуспеть на рынке, безусловно, важно число клиентов, пользующихся ее услугами. Однако гораздо 2 54 важнее количество лояльных клиентов, которые приобретают страховые полисы в данной компании на протяжении нескольких лет. Работники страховых компаний, принявшие участие в опросе, считают, что все автовладельцы, однажды купившие полис в их компании, осуществляют повторное страхование у них же, т.е. становятся постоянными клиентами. Разница состоит лишь в том, сколько раз они приобрели полис, но это, по мнению страховщиков, зависит от стажа вождения, срока владения автомобилем и состояния законодательства2 (рис. 15). Однако в данном случае мнение персонала вновь не совпадает с мнением клиентов. Только 64% опрошенных автовладельцев собираются осуществить повторное страхование в той же компании и порекомендуют ее своим знакомым и родственникам, 4% затруднились ответить на вопрос о том, где будут приобретать полис в следующий раз, а 32% категорически настроены против обращения в ту же компанию. При этом некоторые представители последней группы давали Отметим, что страхование автогражданской ответственности стало обязательным с 1 июля 2003 г. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ Рис. 13. Отрицательные характеристики манеры общения консультанта с клиентами Примечание: допускалось несколько вариантов ответов. Рис. 14. Положительные характеристики манеры общения консультанта с клиентами Примечание: допускалось несколько вариантов ответов. следующие комментарии: «Ни за что!», «Ну уж нет!», «Сам не пойду и всех знакомых отговорю». Следует отметить, что значительное число негативно настроенных клиентов может стать причиной распространения своеобразной антирекламы, т.к. довольный клиент рассказывает о своем опыте 3–4 знакомым, а недовольный — 15–20. Такой составляющей коммуникационной политики, как реклама, традиционно уделяется большое внимание. По этой причине вопрос «На какую рекламу услуг автострахования в общественных местах Вы (Ваши клиенты) обращаете внимание?» был задан как автовладельцам, так и сотрудникам страховых компаний. Оказалось, что респонденты-автовладельцы в первую очередь обращают внимание на плакаты (52%) и буклеты (48%), а в последнюю — на рекламные щиты (6%), стикеры (8%) и флаеры (10%). Остальные потребители страховых услуг либо не обращают внимания на рекламу (19%), либо затруднились ответить на этот вопрос (12%) (рис. 16). АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 55 Корокошко Ю.В. Рис. 15. Количество повторных обращений клиентов в компанию с целью оформления страхового полиса (по мнению сотрудников) Примечательно, что мнение сотрудников страховых компаний о рекламных предпочтениях потребителей также кардинально отличается от реального положения дел. Так, 80% специалистов считают, что автовладельцы обращают внимание в основном на рекламные щиты, 32% называют буклеты и 20% — плакаты (рис. 17). Расхождение между представлениями работников страховых компаний об эффективности ис- пользуемых рекламных носителей и отношением к данным рекламным носителям со стороны потребителей является особенно важным фактором. Оно свидетельствует о нерациональном использовании значительной части рекламного бюджета, следовательно, компаниям требуется оперативная корректировка коммуникационной политики. В процессе исследования автовладельцам было предложено отметить негативные стороны в деятельности страховых компаний и внести предложения по улучшению обслуживания. По данному пункту анкеты дали ответы 32% потребителей (результаты представлены на рис. 18). Для того чтобы подтвердить обоснованность данных, говорящих о расхождениях между мнениями страховщиков и автовладельцев, приведем сведения о стаже работы консультантов, принявших участие в исследовании. Большинство из них на момент проведения интервью проработали в конкретной страховой компании более года, следовательно, обладают достаточным уровнем знания особенностей компании и специфики работы в данной отрасли (рис. 19). Как уже упоминалось выше, среди респондентов — потребителей услуг автострахования Рис. 16. Реклама услуг автострахования, привлекающая внимание потребителей (по данным опроса клиентов) Примечание: допускалось несколько вариантов ответов. 56 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ Рис. 17. Реклама услуг автострахования, привлекающая внимание потребителей (по мнению сотрудников страховых компаний) Примечание: допускалось несколько вариантов ответов. Рис. 18. Замечания клиентов по поводу качества страховых услуг и предложения по его улучшению преобладали мужчины, женщины составляли всего 18% опрошенных. Отметим, что женщины при выборе компании в большей степени обращают внимание на высокое качество обслуживания, наличие скидок и рекомендации знакомых, а мужчины — на расценки, наличие скидок, а уже после на качество обслуживания. При сегментации потребителей услуг автострахования было выделено несколько возрастных групп (рис. 20), подробные характеристики которых представлены в таблице. На основании приведенных в таблице данных можно сделать вывод о том, что факторы, влияющие на выбор потребителями услуг автострахования, АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 57 Корокошко Ю.В. Рис. 19. Стаж работы в страховой компании респондентов-консультантов для разных возрастных групп являются различными, и эти различия необходимо учитывать страховым компаниям. Распределение потребителей услуг автострахования по уровню дохода отражено на рис. 21. Сегмент потребителей страховых услуг с низкими доходами (денег хватает только на еду и одежду) составляет лишь 8% от общего количества респондентов, как правило, это владельцы подержанных недорогих автомобилей. Потребители со средним уровнем дохода (могут приобретать предметы длительного пользования) составляют 42% — это обладатели отечественных машин и недорогих иномарок. Высокие доходы имеют 36% потребителей, они являются владельцами дорогих иномарок, а иногда и нескольких машин и в состоянии делать дорогостоящие покупки. Преобладание среди потребителей услуг автострахования лиц со средним и высоким уровнем дохода можно объяснить тем, что средства позволяют им не только приобрести дорогой автомобиль, но и уплатить значительную сумму за его страхование, чего не могут сделать граждане, имеющие низкие доходы. Такие демографические характеристики, как семейное положение и наличие детей, также были проанализированы в процессе исследования, однако каких-либо связанных с ними зависимостей, Рис. 20. Распределение потребителей услуг автострахования по возрастным группам 58 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ Таблица. Характеристики различных возрастных групп потребителей услуг автострахования Возрастная группа Отличительные особенности Молодые люди, проживающие вместе с родителями, которые покупают им автомобиль и оплачивают полисы ОСАГО и КАСКО*. Поскольку расходы несут не они сами, а их родители, стоимость страховой услуги для представителей этой группы часто не имеет значения, они ценят высокое качество обслужиОт 18 до 23 лет вания и наличие скидок. Для данного сегмента автовладельцев важны такие преимущества страховой компании, как возможность расчета и оформления полиса через Интернет, эвакуация с места аварии и наличие круглосуточно работающего call-центра. Реклама, на которую больше всего обращают внимание представители данной возрастной категории, — это стикеры, буклеты и флаеры Представители данного сегмента находятся на стадии карьерного роста и могут самостоятельно приобретать автомобили (часто в кредит). Они являются активными потребителями услуг автострахования, для них стоимость полисов имеет первостепенное значение, тогда как остальные факторы (за исключением наличия скидок) почти не играют роли. В этой возрастной группе более всего ценят следующие От 24 до 35 лет преимущества страховой компании: возможность удаленного урегулирования страховых случаев, выезда аварийного комиссара на место ДТП и выплаты компенсации без предоставления справок при повреждении стеклянных элементов, т.е. то, что позволяет значительно сэкономить время, затрачиваемое на оформление документов при наступлении страхового случая. Наибольшей популярностью пользуются такие рекламные материалы, как рекламные щиты, плакаты, буклеты Потребители уже достигли определенных успехов в карьере и имеют стабильный высокий доход, однако цена продолжает оставаться для них решающим фактором при выборе страховой компании. В отличие от предыдущего сегмента, для представителей этой группы имеет значение широкий ассортимент страховых услуг, предоставляемых компанией, а также высокое качество обслуживания. Для них важны От 36 до 45 лет следующие услуги, предоставляемые страховыми компаниями: отсутствие требования обязательной установки спутниковых систем по месту ночного хранения автомобиля, удаленное урегулирование страховых случаев, эвакуация с места аварии. Опрошенные либо вообще не обращают внимания на рекламу, либо изредка просматривают буклеты страховых компаний При выборе страховой компании на представителей данного сегмента влияют низкие расценки и рекомендации друзей и знакомых. Из дополнительных преимуществ услуг, предоставляемых компанией, От 46 до 55 лет автовладельцы этой группы отметили лишь возможность удаленного урегулирования страховых случаев. Рекламные материалы, привлекающие их внимание, — это плакаты и буклеты Старше 55 лет Выбирая страховую компанию, автовладельцы этой группы в первую очередь ориентируются на такие характеристики, как низкие расценки, высокое качество обслуживания и удобное месторасположение офиса. Они не интересуются дополнительным сервисом, предоставляемым компанией, и не обращают внимания на рекламу * Данный сегмент потребителей необходимо изучать по той причине, что его представители оказывают большое влияние на клиентов старшего возраста, в частности, в отношении выбора дополнительных страховых услуг, а также потому, что они способны сохранить в будущем лояльность к обслуживающей их страховой компании. значимых для деятельности страховых компаний, выявлено не было. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, ситуация, сложившаяся на рынке услуг автострахования в Республике Мордовия, является не вполне благоприятной. Неудовлетворенность автовладельцев качеством страховых услуг, и в особенности КАСКО, может привести в дальнейшем к таким негативным последствиям, как снижение объемов продаж страховых полисов, потеря лояльных клиентов и сокращение количества полученных страховых премий. Это требует от страховых компаний принятия немедленных и адекватных мер по преодолению указанных проблем. Результаты маркетингового исследования рынка услуг автострахования, такие как приведенные АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 59 Корокошко Ю.В. Рис. 21. Распределение потребителей услуг автострахования по уровню дохода в данной статье показатели оценки удовлетворенности автовладельцев качеством обслуживания, и факторы, влияющие на выбор потребителями услуг автострахования, должны учитываться руководством ведущих страховых организаций России, так же как характеристики современного состояния, структура и основные тенденции развития рынка. Необходимо помнить, что возможность оперативного использования актуальной информации, полученной с помощью такого информационного ресурса, как маркетинговые исследования, является решающим фактором, от которого зависят положение страховой компании на рынке, формирование ее благоприятного имиджа, наличие лояльных клиентов, темпы роста продаж и объем страховых премий. ИСТОЧНИКИ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 60 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001. — 298 с. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний / Под ред. А.А. Бравермана. — М.: Изд-во «Экономика», 2006. — 319 с. Официальный сайт государственной страховой компании «Росгосстрах». — http://www.rgs.ru. Официальный сайт финансовой корпорации «УралСиб». — http://www.uralsib.ru. Официальный сайт ООО «Группа Ренeссанс Страхование». — http://direct.renins.com. Официальный сайт аналитического агентства «Автостат». — http://www.autostat.ru. Официальный сайт Федеральной службы страхового надзора. — http://www.fssn.ru. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 февраль 2012 № 1 Event -маркетинг Аранович Н. А. Власенко М. С. Петряшов Д. В. 10 2 «ДОМСИ»: от идеи до первого миллиона продаж Учет совокупной жизненной ценности клиентов банка: инструмент конкурентной борьбы или сложная формула для маркетологов? 22 Прайс-лист как источник информации для конкурентной разведки (на примере рынка кабельно-проводниковой продукции) Сироткина И. В. Виноградов В. А. Москвитина Н. М., Пушкарева Я. В. 52 42 74 Построение целостного имиджа компании Состав работ по аудиту маркетинга сервисной компании Маркетинговое исследование при выведении новой услуги на рынок Николаева К. А., Куркова С. В. Пасура А., Райэлс Л. 34 66 Новый журнал по маркетингу (73) Как не оступиться на пути создания новой упаковки Ценообразование в сфере информационно-коммуникационных технологий Журналы по маркетингу Event-маркетинг выходит в 2012 году «Event-маркетинг» — это прагматичное и полезное издание для тех, кто воспринимает бизнес как главное событие своей жизни и развитие бизнеса как оригинальную цепь событий. Практически все тренинги, методики, истории, события, рекомендации и ноу-хау предпринимателей и экспертов о том, как добиться успеха, как совершенствоваться и сделать свой бизнес лучше. Журнал рассказывает о современных методиках и приемах создания ивентов. Цель журнала - формировать у читателей представление, интересы и мотивацию в области создания ивент-технологий. Предоставить читателям практические, конкретные методики и инструменты, позволяющие решать бизнес-задачи путем проведения ивентов. Дать возможность систематизировать свои знания, опыт, навыки и получить основу для их дальнейшего совершенствования в сфере маркетинговых коммуникаций, в том числе партизанского маркетинга, вирусного маркетинга и ивент-маркетинга. Вызвать желание создавать креативные проекты в бизнес-сфере. Журнал посвящен различным аспектам ивент-маркетинга. Читатели найдут для себя ответы на ряд важных вопросов по управлению, планированию, организации, контролю, оценке эффективности ивентов. Авторы журнала «Event-маркетинг». Практики, имеющие обширный позитивный опыт в области организации своего дела, продаж и ивентов, в том числе предприниматели и руководители компаний, бизнес-тренеры, создавшие свои авторские методики в области бизнеса, руководители отделов сбыта, маркетинга, рекламы и PR, региональные и национальные коммерческие директора, менеджеры производственных и торговых предприятий, сотрудники рекламных, продюсерских, консалтинговых, кейтеринговых и ивент-агентств, а также ассоциаций и союзов. Аудиторию журнала составляют руководители, которые хотят улучшить «личную статистику побед» в переговорах путем создания ивентов; продюсеры проектов; креативные директора, создающие новые проекты; специалисты, занимающиеся разработкой и осуществлением ивентов, рекламных и PR-кампаний («коммуникатор», «менеджер по рекламе», «менеджер по продажам» «brend-manager» «event-manager»), как сотрудники российских компаний и представительств, так и специалисты маркетинговых агентств. 119034, Москва, Сеченовский пер, д. 5, стр. 2, тел.: (495) 926-04-09, [email protected] Главный редактор: Толкачев Андрей Николаевич — Имеет большой опыт участия в переговорах с партнерами из New-York Trade Exchange (NYTE, США), Procter & Gamble, Coca-cola, Peugeot, Аdidas AG, Caterpillar, Epson, Olivetti, ОсОО KATEL (Кыргызстан), ТОО «Фонд-Инвест» (Казахстан), Торговый дом «Наманган», Беринговский морской порт, товарно-сырьевая Биржа в России «Алиса», ООО «Кредит-керамика», ресторан «Строгинский дворик», Ассоциация «Золотой век», Международная ассоциация клубов «Что? Где? Когда?», ООО IT-консалтинг и др. Объем журнала: 80–88 стр. Периодичность: 4 выпуска в год Подписка: По каталогам агентств: «Роспечать» «Пресса России» «Почта России» (495) 926-04-09 АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА В статье рассматривается метод анализа экспертных знаний, который учитывает изменение предпочтений с течением времени. Автор предлагает методику расчета матриц парных сравнений, элементами которых являются параметрически описанные зависимости оценок от времени, а также методику анализа слабоструктурированных знаний экспертов, на основе существующих методов теории принятия решений. Приведен пример использования методик для выбора стратегии производства тракторов определенного модельного ряда. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: непараметрическая экспертиза, экспертные оценки, анализ динамических систем, системы поддержки принятия решений, теория принятия решений Терелянский Павел Васильевич — д. э. н., к. т. н., доцент, заведующий кафедрой информационных систем в экономике Волгоградского государственного технического университета (г. Волгоград) 62 Задача стратегического менеджмента в условиях неопределенности сводится к выбору оптимальной стратегии в операции, исход которой зависит от двух групп факторов: неподвластных оперирующей стороне и неизвестных ей в момент принятия решения и меняющихся со временем факторов. В связи с этим возникает необходимость в разработке методов для оценки и прогнозирования поведения исследуемой системы. Существующие методы прогнозирования используют статистический анализ числовых рядов и позволяют строить на основе такого анализа экстраполирующие зависимости. Однако не всегда возможно отследить статистику, особенно в задачах уникальных и инновационных. Здесь менеджеру приходится привлекать к анализу экспертные знания. Следовательно, требуется разработать методику их анализа, применить существующие методы теории принятия решений и расширить их для анализа систем, имеющих тенденцию к изменению со временем. Стратегии оперирующей стороны (альтернативы) xi , i = 1, n в общем случае могут представляться скаляром, вектором, матрицей или еще более СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ 03(11)2010 АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА сложным образованием. Рассмотрим случай, когда стратегия оперирующей стороны представляется n-мерным вектором X = (x1, x2, … , xn), а эффективность действий оперирующей стороны оценивается множеством локальных критериев качества K = (k1, k2, …, km), интенсивность воздействия которых на общую систему W = (w1, w2, …, wm). Всякий локальный критерий k связан со стратегией (альтернативой) отображением f = F{X, A}. Кроме того, всякий критерий связан со множеством других критериев отображением g = G{K, A} (A — множество фиксированных факторов). Таким образом, многокритериальная задача принятия решений описывается следующим набором информации: S = (X, K, W, F, G, P) (где P — постановка задачи или цель исследования). Здесь уместно выделить из системы S подсистему предпочтений (критериев качества) Sp = (K, W, G), которая часто исследуется отдельно от множества альтернатив, например когда в исследовании надсистемы определяется набор ограничивающих факторов, а менеджеры на местах решают задачу максимизации соответствия нескольких стратегий предоставленным ограничениям. Со временем могут изменяться как свойства исследуемых стратегий (альтернатив), так и свойства самой системы предпочтений Sp. В первом случае только отображение F — это функция времени, во втором только отображение G. Кроме того, возможен вариант, когда оба отображения (G и F) есть функции времени. Как учесть такие изменения в системе? Один из способов заключается в получении срезов состояния системы в определенные моменты времени, интерполяции данных и построении на их основе экстраполирующих зависимостей для оценки поведения системы в будущем, т.е. прогноза ее состояния z на какой-то момент времени tT: z(t) = Z{zn, zi , ze}, (1) где zn — множество достоверно известных состояний; zi — состояния, полученные в результате интерполяции; ze — экстраполируемые состояния; t — множество моментов времени наблюдения исследуемой системы. Множество достоверно известных состояний можно получить либо путем накопления информации об отдельных элементах системы в момент времени t с последующей их интеграцией, либо путем привлечения экспертных оценок. Интересно, что экспертные оценки иногда бывают более точными, чем оценки, полученные с помощью обработки массивов информации статистическими методами. Точность в последнем случае теряется, во-первых, из-за накопления погрешностей при использовании итерационных алгоритмов (ошибки округления); вовторых, из-за попадания при анализе в локальные экстремумы; в-третьих, из-за сглаживания интерполирующих кривых (включая методы кусочно-линейной интерполяции). Эксперт, напротив, анализируя ситуацию, может предвидеть и указывать разрывы функций, резкие изменения каких-либо параметров и их значений, а может попросту игнорировать какие-либо несущественные данные и т.д. Один из методов системного анализа — метод анализа иерархий (analytic hierarchy processes), предложенный Т. Л. Саати (Thomas L. Saaty), — предлагает представить исследуемую задачу в виде ориентированного графа. Его элементами будут цель исследования, множество критериев и множество альтернатив. В такой иерархии выделяют элементы двух типов: элементы-«родители» и элементы-«потомки». Элементы-«потомки» воздействуют на соответствующие элементы вышестоящего уровня иерархии, являющиеся по отношению к первым «родителями». Взаимное влияние критериев друг на друга определяется путем заполнения матриц парных сравнений (МПС). МПС строятся для всех элементов-«потомков», относящихся к соответствующему элементу«родителю». В качестве «родителей» могут выступать элементы, относящиеся к любому иерархическому уровню, кроме последнего. На последнем уровне расположены альтернативы. Парные сравнения проводятся в терминах доминирования одного элемента над другим. Полученные суждения выражаются в целых числах девятибалльной шкалы. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 63 Терелянский П.В. Данная шкала позволяет эксперту ставить в соответствие степеням предпочтения одного сравниваемого объекта перед другим некоторые числа. Числовой ряд «один, три, пять, семь, девять» соответствует вербальным оценкам «Равная важность», «Умеренное превосходство», «Сильное превосходство», «Значительное превосходство», «Абсолютное превосходство». Числа два, четыре, шесть, восемь являются промежуточными значениями. Заполнение квадратных матриц парных сравнений осуществляется по следующему правилу. Если элемент (альтернатива) A1 доминирует над элементом (альтернативой) A2, то клетка матрицы, соответствующая строке A1 и столбцу A2, заполняется целым числом aij, а клетка, соответствующая строке A2 и столбцу A1, заполняется дробью 1/aij. Если элемент A2 доминирует над A1, то целое число ставится в клетку, соответствующую строке A2 и столбцу A1, а дробь проставляется в клетку, соответствующую строке A1 и столбцу A2. Если элементы A1 и A2 равнозначны, то в обе позиции матрицы ставятся единицы. При заполнении каждой матрицы эксперт выносит n(n – 1) / 2 суждений (n — порядок матрицы парных сравнений равный числу сравниваемых элементов). Рассмотрим пример формирования матрицы парных сравнений. Пусть A1, A2, …, An — множество из n элементов (альтернатив) и v1, v2, …, vn — их веса или интенсивности. Сравним попарно вес или интенсивность каждого элемента с весом или интенсивностью любого другого элемента множества по отношению к общему для них свойству или цели (по отношению к элементу-«родителю»). В этом случае матрица парных сравнений [A] имеет следующий вид: (2) 64 МПС обладает свойством обратной симметрии, т.е. aij = 1/aji, где aij = vi /vj. При проведении парных сравнений и при заполнении матриц следует последовательно отвечать на следующие вопросы. 1. Какой из двух сравниваемых элементов более предпочтителен (или имеет большее воздействие, или более вероятен)? При сравнении критериев обычно спрашивают: какой из критериев более важен относительно цели исследования (фокуса иерархии)? При сравнении альтернатив по отношению к критерию — какая из альтернатив более предпочтительна или более вероятна по данному критерию? Ответ на этот вопрос позволяет определить, какая оценка будет занесена в матрицу: прямая или обратная. 2. Какова эта предпочтительность? Ответ на этот вопрос позволяет определить степень значимости в парном доминировании одного элемента над другим. При этом следует избегать поиска соответствия между отношениями чисел в матрице и субъективной важностью, выраженной вербальной оценкой. Рекомендуется вообще отстранить эксперта от заполнения матриц числами, поскольку методика предполагает последующую обработку множества вербальных оценок либо операционистом, либо специализированными программными средствами. После заполнения каждой матрицы парных сравнений следует проверка транзитивности и однородности суждений и вычисление вектора приоритетов элементов-«потомков» относительно элемента-«родителя». В практических задачах количественная (кардинальная, aik× akj = aij и транзитивная (порядковая) однородность (согласованность) нарушаются, поскольку человеческие ощущения нельзя выразить точной формулой. Для улучшения однородности в числовых суждениях, какая бы величина aij ни была взята для сравнения i-го элемента с j-м, aij приписывается значение обратной величины, то есть aji = 1/aij. Отсюда следует, что если один элемент в a раз предпочтительнее другого, то последний только в 1/а раз предпочтительнее первого. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА При нарушении однородности ранг матрицы отличен от единицы, и она будет иметь несколько собственных значений λ. Однако при небольших отклонениях суждений от однородности одно из собственных значений будет существенно больше остальных и приблизительно равно порядку матрицы. Таким образом, для оценки однородности суждений эксперта необходимо использовать отклонение величины максимального собственного значения λmax от порядка матрицы n. Вместе с матрицей парных сравнений мы имеем меру оценки степени отклонения от согласованности. Когда такие отклонения превышают установленные пределы, то эксперту следует перепроверить оценки в матрице. Максимальное собственное значение для каждой матрицы может быть получено следующими приближенными вычислениями (3): сначала суммируется каждый столбец суждений, затем сумма первого столбца умножается на величину первой компоненты нормализованного вектора приоритетов, сумма второго столбца — на вторую компоненту и т.д. Затем полученные числа суммируются. Так можно получить величину, обозначаемую λmax: (3) где wi — элементы нормализованного вектора приоритетов; aij — элементы матрицы (2); n — размерность матрицы; Si — сумма i-го столбца. Для обратносимметричной матрицы всегда λmax ≥ n. Этот способ позволяет вручную производить вычисления с точностью до порядка ранжирования и применяется для быстрого подсчета больших иерархий, либо для определения динамических приоритетов на больших интервалах времени. Современные аппаратные средства ЭВМ позволяют применять для расчетов точное математическое ранжирование [3, 4]. Точное математическое ранжирование элементов, анализируемых с использованием матрицы парных сравнений [A], осуществляется на основании расчетов правых собственных векторов матриц. Приближенный расчет правого собственного вектора можно осуществить следующим образом. Необходимо найти среднее геометрическое значение числового ряда в каждой строке матрицы. Эти значения представляют собой ненормализованный вектор приоритетов: W' = {w1',w2', …, wn'}, (4) где n — размерность матрицы; w'i — среднее геометрическое в строке i. Затем вектор W' нормируется, и в результате получается вектор приоритетов: (5) Математическая постановка задачи прогнозирования на основе метода анализа иерархий представляется следующим образом. Задается множество альтернативных вариантов (стратегий) А = {a1, a2 , …, an }. Необходимо осуществить упорядочение множества А в соответствии с предпочтениями, заданными путем парных сравнений, количественных оценок, оценок относительно стандартов по множеству критериев качества K = {k1, k2 , …, km}. Множество критериев K представляет собой упорядоченную структуру (иерархию), подчиняющуюся принципу иерархической композиции, т.е. между элементами этого множества заданы отношения типа «абстрактное — конкретное», которые можно выразить с помощью бинарной матрицы связей B, где bij = 1, если между ki и kj есть связь, и bij = 0, если между между ki и kj связи нет. Решение достигается путем линейной свертки векторов приоритетов альтернатив на заданной критериальной структуре. Векторы приоритетов АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 65 Терелянский П.В. альтернатив, а также частных критериев получаются путем вычисления главного собственного вектора соответствующей матрицы парных сравнений, причем элементы матриц парных сравнений могут быть функциями от времени. Вычисление главного собственного вектора W происходит в результате решения матричного уравнения A х W = λmax х W, где A — матрица парных сравнений, λmax — главное собственное число матрицы A. Для прогнозирования необходимо найти аналитическое решение задачи о собственном значении: (7) (8) Из данных уравнений получаем: w1(t) = a(t)w2(t), (6) (9) Если известна тенденция изменения суждения, то можно предпринять попытку построения зависимости, описывающей эти изменения. Наибольший порядок матрицы, для которой с помощью простой квадратуры можно получить λmax в явной форме равен четырем. Одним из подходов к решению этой задачи могли бы стать разложение иерархии на кластеры, число которых не превышает четырех в кластерах сравнений, получение описания λmax как функции коэффициентов путем решения квадратного, кубического уравнения, или четвертой степени, и решение задачи о собственном значении в явном виде через коэффициенты, а также через λmax. Затем можно применить принцип иерархической композиции для получения общих весов как функции времени. Изменение суждений можно оценить экспертно с использованием следующих функций (табл. 1) Параметры ai этих функции можно установить так, чтобы область допустимых значений не выходила за границы интервала [1/9–9] на рассматриваемом временном отрезке T. Эти функции отражают изменения в тренде: постоянном, линейном, логарифмическом и экспоненциальном, параболическом, а также колебательном. Рассмотрим решение уравнения (6) для матрицы парных сравнений размером 2 х 2. Для этого случая λmax(t) = 2, и зависимая от времени задача о собственном значении матрицы (3) представляется в виде: Полученные уравнения не могут быть независимыми, в противном случае детерминант A(t) не был бы равен нулю, и мы не имели бы ненулевого решения. В связи с этим можно зафиксировать w2(t) произвольным образом, например, положить w2(t) = 1, следовательно, w1(t) = a(t). Нормализованный правый собственный вектор имеет вид: A(t) х w(t) = λmax(t) х w(t). 66 {a(t) / [a(t) + 1], 1 / [a(t) + 1]}. (10) Из полученного решения видно, что если любой коэффициент увеличивается (уменьшается) в данной строке матрицы парных сравнений, то величина компоненты собственного вектора, соответствующей этой строке, увеличивается (уменьшается) относительно остальных компонент. Это свойство присуще обратносимметричной матрице произвольной размерности. Аналитический вывод нормализованных векторов для матриц размерностью вплоть до четырех подробно рассмотрен в работах Т. Саати [1, 2]. Описанный выше подход накладывает существенные ограничения на размерность матриц парных сравнений, что приводит к требованию разбивать проблему на более мелкие кластеры с количеством подчиненных критериев не более четырех. Подобные требования сильно сужают круг решаемых проблем и усложняют процесс принятия решения. Наиболее приемлемым выхо- АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА Таблица 1. Основные тренды изменения суждений во времени Вербальное описание тренда Аналитическое описание тренда Относительный вес не изме- Постоянное для всех t ценяется лое число, 1 ≤ a ≤ 9 Постоянное увеличение одного вида деятельности по сравнению с другим Линейное отношение по t, увеличивающееся или уменьшающееся до некоторой точки. Обратная величина — гипербола Алгебраическое описание тренда a a 1 x t + a2 Быстрое увеличение (уменьЛогарифмический рост до шение), за которым следует определенной точки, а затем медленное увеличение постоянство (уменьшение) a1 х ln(t + 1) + a2 Экспоненциальный рост (или убывание, если a2 отриМедленное увеличение цательно) до определенной (уменьшение), за которым точки и затем постоянство следует быстрое увеличение (если a2 отрицательно, то об(уменьшение) ратная величина S-образная кривая) a1 x exp(a2 х t) + a3 Увеличение (уменьшение) до максимума (минимума) и затем уменьшение (увеличение) Затухающие или возрастающие колебания Парабола с максимумом или минимумом в зависимости от знака a1, и затем постоянство (может быть модифицирована для асимметричности вправо или влево) Графическое a1 х t2 + a2 х t + a3 Колебания с увеличивающейся (уменьшающейся) амa1 х tn х sin(t + a2) + a3 плитудой в зависимости от n > 0 (n ≤ 0) дом из создавшегося положения является разработка алгоритма численного решения уравнения (6). Суть этого алгоритма сводится к расчетам собственных векторов матриц парных сравнений на основании вычисления значений функций в каждый из моментов времени, для которых составляется прогноз. Компоненты wi собственного вектора МПС для каждого элемента иерархии можно получить приближенными расчетами, приведенными выше. Таким образом, на основе экспертных оценок определяются временные срезы исследуемой системы. С помощью алгоритма иерархического синтеза получается набор векторов глобальных приоритетов альтернатив относительно цели, при АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 67 Терелянский П.В. этом число векторов будет равно числу моментов времени, для которых составляется прогноз. Из соответствующих элементов глобальных векторов приоритетов формируется массив, который затем обрабатывается с помощью метода наименьших квадратов (рис. 1) для получения функционального представления динамики приоритетов. Подобный подход можно применить для определения динамики приоритетов альтернатив по каждому из критериев в иерархии. На рис. 1 верхний и нижний индексы Aij обозначают, что j-ю альтернативу оценивали по i-му критерию, где r — количество альтернатив, p — количество критериев. Индексы элемента вектора приоритетов w ki,jпоказывают, что w есть вес j-й альтернативы по i-му критерию в k-й момент времени, где k = 1, …, T, а T — количество моментов времени. При исследовании поведения системы на больших промежутках времени мощность множества w(t) позволяет проводить регрессионный анализ. В результате можно получить функциональное представление динамики приоритетов альтернатив по какому-либо критерию. При заполнении МПС иногда возникает проблема несогласованности суждений. Часто это происходит из-за того, что эксперт неточно оценивает альтернативы в рамках некой шкалы. Когда заполняются МПС с динамикой предпочтений, то с течением времени могут накапливаться ошибки, что в итоге приводит к неверным результатам. Кроме того, функциональное описание трендов не всегда точно удовлетворяет субъективным представлениям экспертов об изменении предпочтений альтернатив по тому или иному критерию со временем. Возможна ситуация, когда эксперт просто не может предоставить данные по изменению каких-либо отдельных парных сравнений в матрице. Для преодоления этих проблем можно порекомендовать алгоритм заполнения некоторых ячеек матрицы парных сравнений по уже содержащейся в ней информации. Пусть, как уже отмечалось выше, A1, A2, …, An — множество из n элементов (альтернатив) и v1, v2, …, vn — их веса или интенсивности. При попарном сравнении веса или интенсивности каждого элемента с весом или интенсивностью любого другого элемента по отношению к общему для них свойству или цели (по отношению к элементу-«родителю») матрица парных сравнений [A] будет иметь вид (1). Матрица обладает свойством обратной симметрии, т.е. aij = 1/aji, где aij = vi/vj. Тогда можно утверждать, что ai j= akj / aki, где i, j, k = 1…n, n — размерность матрицы, т.к. aij = (vk/vj) / (vk/vi) = vi/vj. Следовательно, возможно рассчитать любой элемент aij в МПС, если в k-той строке матрицы уже определены элементы i-го и j-го столбцов, которые, Рис. 1. Численный метод прогнозирования динамики приоритетов A11 A21 t1 w11,1 w11,2 t2 w 21,1 w 21,2 ... ... ... 1,1 tt wT wT1,2 ... Ar1 ... w11, r ... w 21, r ... ... ... wT1, r w1(t) w2(t) ... wn(t) 68 ... A1p A2p ... w1p ,1 w1p ,2 ... w 2p ,1 w1p ,2 ... ... ... p ,1 ... wT wTp ,2 ... Arp ... w1p , r ... w 2p , r ... ... ... wTp , r Динамика приоритетов по 1-му критерию АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА в свою очередь, тоже могут быть рассчитаны на основании уже имеющихся в МПС оценок. Таким образом, для расчета собственного вектора матрицы необходимо и достаточно полностью заполнить только одну строку МПС, т.е. провести (n–1) сравнение. Более того, для расчетов достаточно, чтобы в матрице присутствовали только такие экспертные оценки aij, при которых i последовательно принимает все значения от 1 до n, а j — значения от 1 до n в произвольном порядке (при этом aij = 1, если i = j). Пример такой матрицы приведен ниже (11): vij — оценки, заданные экспертом, многоточиями обозначены оценки, которые можно вычислить по предоставленным данным. (11) В качестве примера на рис. 2 приведена матрица, в которой курсивом отмечены девять оценок, заданных экспертом, остальные 72 значения рассчитаны на их основе. Рекомендуется применять данный метод в том случае, если эксперту не удается добиться хорошей согласованности решения, иначе, как отмечено в работе Т. Саати [2], процедура оценки формально эквивалентна расположению экспертом каждой альтернативы вдоль континуума с нулем на одном конце. Это — метод «непосредственной интенсивности» психофизического шкалирования. Рассмотрим применение изложенных методов для анализа динамических процессов при решении задачи прогнозирования конкурентоспособности. Указанная задача может возникнуть в двух случаях. 1. Ряд товаров и услуг может рассматриваться с точки зрения изменения их относительных приоритетов в процессе жизненного цикла. В частности, с течением времени у технических систем могут в различной степени изменяться значения многих критериев качества. Например, надежность систем может снижаться вследствие физического старения материалов и веществ. 2. Изменение приоритета происходит вследствие существенного преобразования окружающей среды (технологической, экологической, политической, социальной и т.д.). Например, для Рис. 2. Матрица парных сравнений, элементы которой вычислены на основе девяти экспертных оценок АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 69 Терелянский П.В. одних товаров и услуг себестоимость со временем может снижаться из-за совершенствования технологического оборудования, а для других — возрастать вследствие удорожания исходного сырья или потребляемой энергии. В обоих случаях, помимо изменения с течением времени предпочтений стратегий по различным критериям, возможны изменения приоритетов между критериями. Решение подобной задачи можно получить двумя способами. 1. Оценить альтернативы в каждый из исследуемых моментов времени и построить кривые изменения приоритетов на интервале прогнозирования, т.е. практически проанализировать множество статических задач принятия решений. 2. Задать величину приоритета или прогнозируемые функции изменения приоритетов для тех парных сравнений, предпочтения по которым, согласно мнению эксперта, изменятся на прогнозируемом интервале времени. Рассмотрим решение задачи первым способом. От эксперта требуется прогнозировать величину предпочтений на каждый конкретный момент времени. При заполнении матриц парных сравнений эксперт отвечает на следующие вопросы. 1. Какой из двух сравниваемых критериев (альтернатив) предпочтительнее на исследуемый момент времени? 2. Какую оценку из шкалы 1~9 может иметь приоритет одной альтернативы над другой в этот момент времени? Эксперт отвечает на данные вопросы и последовательно заполняет все матрицы парных сравнений. После проведения расчетов и свертки локальных векторов в глобальный вектор приоритетов относительно цели исследования эксперт переходит к заполнению тех же матриц парных сравнений, но прогнозируя величины приоритетов на следующий момент времени. Итерация повторяется столько раз, на сколько моментов времени требуется получить прогноз. Решение задачи вторым способом менее трудоемко. Эксперт при заполнении матрицы 70 парных сравнений вводит не оценку из шкалы 1~9 на какой-то выбранный момент времени, а вид функции, которая, по его прогнозу, будет описывать динамику предпочтения двух сравниваемых объектов (альтернатив, критериев) на весь исследуемый интервал времени. При этом эксперт отвечает на следующие вопросы. 1. По какому функциональному закону идет изменение предпочтительности во времени одного сравниваемого объекта (критерия или альтернативы) над другим? 2. Каковы параметры выбранной функции? В качестве примера, ниже приведены значения некоторых статических оценок на пять моментов времени и прогнозируемые оценки, полученные путем расчета по формулам, вид и параметры которых эксперт подбирал исходя из собственных представлений о динамике предпочтений на исследуемом интервале времени (табл. 2, рис. 3, 4). Статические оценки получены путем решения соответствующих статических задач. В качестве практического примера применения метода прогнозирования рассмотрим следующую ситуацию. Предприятие хотело бы выяснить, какая из моделей трактора будет наиболее приемлемой для производства, т.е. необходимо определить модель, которая будет пользоваться наибольшим спросом у покупателей и производство которой возможно на имеющихся производственных мощностях предприятия в интервале пяти лет. Поскольку экспертов интересовала динамика приоритетов альтернатив на каждый месяц, то прогноз составлялся на 60 моментов времени. Для анализа были предложены следующие альтернативы (модели трактора). 1. Модель ВТ–100 (гусеничный, сельскохозяйственный, общего назначения). Предназначен для выполнения основных сельскохозяйственных работ в агрегате с навесными, полунавесными и прицепными машинами и орудиями с пассивными и активными рабочими органами. С соответствующим оборудованием он может использоваться также на дорожно-строительных, АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА Таблица 2. Динамика предпочтения Момент времени 1 2 3 4 5 Оценка из соответствующей моменту времени статической задачи 1 1 2 3 7 Оценка, полученная при расчете функции y12 = 0,01 x e1,3t + 1, заданной экспертом 1,036693 1,134637 1,494024 2,812722 7,651416 Оценка из статической задачи 6 5 3 3 6 Оценка, полученная путем расчета функции y23 = 1,0t0,7 х х sin(t + 1) +5, заданной экспертом 5,909297 5,22925 3,367071 2,469384 4,137956 Рис. 3. Вид функции y12 = 0,01 × e1,3t + 1, заданной экспертом, и график, построенный по множеству оценок мелиоративных и транспортных работах. Является запатентованной предприятием моделью, которая уже выпускалась ранее. 2. Модель ВТ–200 (гусеничный, сельскохозяйственный, общего назначения). Предназначен для выполнения основных сельскохозяйственных работ в агрегате с навесными, полунавесными и прицепными машинами и орудиями с пассивными и активными рабочими органами. Может также быть использован в комплексе с машинами и орудиями, предназначенными для выполнения транспортных, дорожно-строительных, погрузочных и мелиоративных работ. Является незапатентованной разработкой предприятия. 3. Модель ДТ–75Н (гусеничный, сельскохозяйственный, общего назначения). Предназначен для выполнения основных сельскохозяйственных работ в агрегате с навесными, полунавесными и прицепными машинами и орудиями с пассивными и активными рабочими органами. Может также быть использован для выполнения транспортных, дорожно-строительных, погрузочных и мелиоративных работ. Является запатентованной предприятием моделью, которая уже выпускалась ранее. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 71 Терелянский П.В. Рис. 4. Вид функции y23 =1,0t 0,7 х sin(t + 1) + 5, заданной экспертом, и график, построенный по множеству оценок 4. Модель ДТ–120Д (гусеничный, сельскохозяйственный, общего назначения). Предназначен для выполнения основных сельскохозяйственных работ в агрегате с навесными, полунавесными и прицепными машинами и орудиями на пахоте средних и тяжелых почв, предпосевной обработке, посеве, уборке с безмоторными комбайнами, работ в орошаемом земледелии, а также для выполнения дорожно-землеройных и транспортных работ. Является незапатентованной разработкой предприятия. 5. Модель МГТ–20. Является средством малой механизации для использования в растениеводстве, животноводстве, коммунальном хозяйстве, для работы в стационарных условиях и транспортных работах. Данная модель запатентована предприятием и ранее уже выпускалась. 6. Модель ДТ–75НП (гусеничный, сельскохозяйственный, пахотно-пропашной). Предназначен для выполнения работ по возделыванию пропашных, в том числе высокостебельных культур (кукурузы — на зерно и силос — и подсолнечника), а также картофеля, сахарной и кормовой свеклы и др. Является незапатентованной разработкой предприятия; В табл. 3 представлены некоторые технические характеристики моделей, в скобках приведен номер критерия, соответствующий номеру на рис. 5. 72 Экспертами были определены следующие критерии, в соответствии с которыми необходимо произвести оценку этих альтернатив. Критерии представлены в виде иерархии (см. рис. 5). Элементами нижнего уровня этой иерархии являются альтернативы, из которых необходимо определить наилучшую модель трактора. Всего определено четыре группы критериев: функциональные; эксплуатационные; экономические; производственные. Каждая из групп критериев конкретизирована экспертами следующим образом. Функциональные критерии. Оценка альтернатив осуществляется по уровню соответствия классу моделей с определенным набором функций. Классификация моделей рассмотрена ниже (в скобках приведены номера критериев, соответствующие номерам на рис. 5). 1. Модели, предназначенные для выполнения основных сельскохозяйственных работ в агрегате с навесными, полунавесными и прицепными машинами и орудиями на пахоте средних и тяжелых почв, предпосевной обработке, посеве, уборке с безмоторными комбайнами, работ в орошаемом земледелии (К1). АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА Таблица 3. Некоторые характеристики исследуемых технических объектов Модель Мощность двигателя (K6), кВт Номинальный удельный расход топлива (K7), г/кВт Среднее удельное давление на почву (K8), КПа ВТ-100 88,3 250 44.4 ВТ-200 184 228 46.4 ДТ-75Н 70 220 45 ДТ-120Д 88.3 230 40.3 МГТ-20 14.7 127,2 34 ДТ-75НП 70 220 49 Источник: [6]. 2. Модели, предназначенные для выполнения работ по возделыванию пропашных, в том числе высокостебельных культур (К2). 3. Модели, предназначенные для выполнения основных сельскохозяйственных работ в агрегате с навесными, полунавесными и прицепными машинами и орудиями на пахоте средних и тяжелых почв, предпосевной обработке, посеве, уборке с безмоторными комбайнами, работ в орошаемом земледелии, а также для выполнения транспортных и дорожно-строительных работ (К3). 4. Модели, предназначенные для выполнения основных сельскохозяйственных работ в агрегате с навесными, полунавесными и прицепными машинами и орудиями с пассивными и активными рабочими органами, а также могут быть использованы в агрегате с машинами и орудиями, предназначенными для выполнения транспортных, дорожно-строительных, погрузочных и мелиоративных работ (К4). 5. Модели малой механизации для использования в растениеводстве, животноводстве, коммунальном хозяйстве, а также для работы в стационарных условиях и транспортных работах (К5). Эксплуатационные критерии включают в себя такие параметры, как: мощность двигателя трактора (К ); б номинальный удельный расход топлива (К ); 7 среднее удельное давление на почву (К ); 8 комфорт для водителя (К ); 9 безопасность (К10). Экономические критерии включают в себя стоимость трактора (К11) и стоимость навесного оборудования (К12). Производственные критерии состоят из комплекса подкриериев, среди которых: наличие соответствующего оборудования для производства выбранной модели (K13); физический и моральный износ этого оборудования (K14); наличие патента, лицензии на производство модели (K15); наличие достаточного количества оборотных средств для освоения производства модели (K16); уровень подготовки персонала (K ); 17 надежность поставщиков комплектующих деталей для модели (K18); стоимость комплектующих деталей (K ); 19 возможность получения кредита для освоения производства (K20). После определения множества критериев, альтернатив и построения иерархии были проведены парные сравнения подкритериев относительно критериев и сравнение альтернатив относительно подкритериев [5]. Для этого было построено множество матриц парных сравнений (табл. 4–8), приоритеты в которых прогнозировались на интервале в 60 моментов времени (пять лет по месяцам). По некоторым критериям прио АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 73 Терелянский П.В. Рис. 5. Иерархия для выбора модели трактора ритеты не изменялись со временем, поэтому эксперт использовал для заполнения соответствующих МПС числа из ряда [1/9—9]. Для оценки альтернатив критериям K6, K7, K8, K11 и K12 использовалась процедура линейного нормирования количественных величин. По критериям K9, K10. K13, K14, K17, K18 и K20 важность альтернатив была признана экспертом одинаковой, поэтому соответствующие МПС содержат единицы. После обработки всех введенных экспертами данных с помощью разработанной программой системы была определена динамика приорите- 74 тов моделей тракторов относительно фокуса иерархии (рис. 6). Согласно прогнозу эксперта лучшей моделью на протяжении 28 месяцев по совокупности всех критериев является модель ДТ– 75Н, второе место занимают ДТ-75НП и МГТ-20. С восьмого момента времени приоритет модели МГТ-20 начинает расти, и к концу прогнозируемого интервала приоритет этой модели становится самым высоким, а второе место делят модели ДТ-75Н и ВТ-200. На всем прогнозируемом интервале стабильно плохими являются модели ВТ-100 и ДТ-120Д. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА Таблица 4. Динамические предпочтения критериев качества относительно фокуса иерархии Наиболее приемлемая модель Функциональные критерии Эксплуатационные критерии Экономические критерии Производственные критерии Функциональные критерии y11 = 1 y12 = –10–3 х t 2 + 10–3 х t + 3 y13 = 0,00133 х t2 + 10–3 x y14 = 0,0016 х t2 + 1/8 х х t + 1/5 x t + 1/8 Эксплуатационные критерии y21 = 1/y12 y22 = 1 y23 = 0,015 х t + 1/6 y24 = 0,08 х e0,04t + 1/9 = 1/y13 y32 = 1/y23 y33 = 1 y34 = 0,08 х e0,04t + 1/9 y41 = 1/y14 y42 = 1/y24 y43 = 1/y34 y44 = 1 Экономические критерии 31 Производственные критерии Таблица 5. МПС критериев качества в кластерах «Функциональные критерии» и «Эксплуатационные критерии» Функциональные K1 K2 K3 K4 K5 Эксплуатационные K6 K7 K8 K9 K10 K1 K2 K3 K4 K5 1 1 7 9 5 1 1 1 5 3 1/7 1 1 3 4 1/9 1/5 1/3 1 4 1/5 1/3 1/4 1/4 1 K6 K7 K8 K9 K10 1 1 1/5 1/6 1/6 1 1 1/9 1/9 1/6 5 9 1 1/6 1/6 6 9 6 1/6 1 6 6 6 1 1 Таблица 6. МПС критериев качества в кластере «Производственные критерии» Производственные критерии K13 K14 K15 K16 K13 1 y12 y13 y14 y15 y16 y17 y18 K14 1/y12 1 y23 3 1/5 1/5 1/7 y28 K15 1/y13 1/y23 1 1/7 1 1 1 1/5 K16 1/y14 1/3 7 1 5 3 5 1 K17 1/y15 5 1 1/5 1 5 5 y68 K17 K18 K19 K20 K18 1/y16 5 1 1/3 1/5 1 1 1/3 K19 1/y17 7 1 1/5 1/5 1 1 1/3 K20 1/y18 1/y28 5 1 1/y68 3 3 1 В заключение можно отметить, что применение метода анализа динамических предпочтений сопряжено с большим количеством элементарных вычислений. Однако методика легко алгоритмизируется, и на ее основе разработана программная система поддержки принятия решений. Сама методика и программная система инвариантна к области исследований и может быть применена для широкого круга социоэкономических и технических задач. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 75 Терелянский П.В. Таблица 7. Функции динамики предпочтений в МПС по производственным критериям Производственные критерии K13 K14 K15 K16 K17 K18 K19 K20 y12 = 0,7 х ln(t + 1) + 3 y13 = 1,65 х ln(t + 1) + 1/5 y14 = 1,19 х ln(t + 1) + 1/5 y15 = 1,19 х ln(t + 1) + 1/6 y16 = 0,45 х ln(t + 1) + 1/5 y17 = 0,67 х ln(t + 1) + 1/4 y18 = 0,02 х ln(t + 1) + 7 Производственные критерии K14 K15 K20 y23 = 0,07 х ln(t + 1) + 1/5 y28 = 0,07 х ln(t + 1) + 1/5 Производственные критерии K17 K20 y58 = 0,07 х ln(t + 1) + 1/6 Таблица 8. МПС альтернатив по множеству критериев K1 ВТ-100 ВТ-200 ВТ-100 ВТ-200 ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП 1 1 1 1 1/9 1/9 K3 ВТ-100 ВТ-200 ВТ-100 ВТ-200 ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП 1 1 1 1/3 1/7 1/9 K5 ВТ-100 ВТ-200 ВТ-100 ВТ-200 ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП 1 1 1 1 9 1 K16 ВТ-100 ВТ-200 ВТ-100 ВТ-200 ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП 1 1/5 1 1/7 1/3 1/7 76 1 1 1 1 1/9 1/9 1 1 1 1/3 1/7 1/9 1 1 1 1 9 1/9 5 1 9 3 5 3 ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП K2 1 1 1 1 1/9 1/9 1 1 1 1 1/9 1/9 9 9 9 9 1 1 9 9 9 9 1 1 100 200 75Н 10Д МГТ 75НП ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП K4 1 1 1 1/3 1/7 1/9 3 3 3 1 1/5 1/7 7 7 7 5 1 1/7 9 9 9 7 7 1 100 200 75Н 10Д МГТ 75НП ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП K15 1 1 1 1 9 1/9 1 1 1 1 9 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1 1/9 1 1 1 1 9 1 100 200 75Н 10Д МГТ 75НП ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП K19 1 1/9 1 1/7 1/3 1/9 7 1/3 7 1 5 1 3 1/5 3 1/5 1 1/5 7 1/3 9 1 5 1 100 200 75Н 10Д МГТ 75НП ВТ-100 ВТ-200 ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП 1 1 1 1 1 9 1 1 1 1 1 9 ВТ-100 ВТ-200 ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП 1 7 7 5 7 1/9 1/7 1 1 7 1/9 1/9 1/7 1 1 1/7 1/9 1/9 ВТ-100 ВТ-200 ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП 1 1/9 1 1/9 1 1/9 9 1 9 1 9 1 1 1/9 1 1/9 1 1/9 ВТ-100 ВТ-200 ДТ-75Н ДТ-10Д МГТ-20 ДТ-75НП 1 1/3 1 1/3 1/5 1/5 3 1 7 5 7 7 1 1/7 1 1/3 1/5 1/3 1 1 1 1 1 9 1 1 1 1 1 9 5 7 7 1 7 1/9 9 1 9 1 9 1 3 1/5 3 1 1/5 1/3 1 1 1 1 1 9 7 9 9 7 1 1/9 1 1/9 1 1/9 1 1/9 5 1/7 5 3 1 5 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1 9 9 9 9 9 1 9 1 9 1 9 1 5 1/7 3 3 1/5 1 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА Рис. 6. Прогноз динамики приоритетов моделей тракторов, наиболее приемлемых для производства, мес. ЛИТЕРАТУРА: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Saaty T. (1980). The Analytic Hierarchy Process. Mc.Graw-Hill. Саати Т. Аналитическое планирование. Организация систем / Пер. с англ.. — М.: Радио и связь, 1991. Терелянский П.В. Программные системы поддержки принятия решений с прогнозированием динамики предпочтений // Интеграл. — 2009. — № 1. — С. 46–50. Терелянский П.В. Программные системы поддержки принятия социоэкономических и технических решений (опыт создания и проектирования) // Аудит и финансовый анализ. — 2009. — № 3. — С. 145–161. Терелянский П.В. Системы поддержки принятия решений. Опыт проектирования. — Волгоград, 2009. — 127 с. Волгоградский тракторный завод. — http://www.vgtz-zavod.ru. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 77 КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА Статья посвящена доступным и легальным источникам информации о конкурентах. Автор дает сравнительный анализ стоимости полученной маркетинговой информации, собранной собственными силами организации и компанией-подрядчиком. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: конкуренты, система мониторинга, определение параметров исследования, Mystery Shopping ВВЕДЕНИЕ Очень часто руководители отдела маркетинга сталкиваются с вопросами от сотрудников отделов продаж и руководства по поводу количественных и качественных результатов деятельности конкурентов, их стратегии деятельности на рынке, финансового благополучия и процветания, внутренних проблем. В данной статье мы рассмотрим методы сбора информации, наиболее доступные ее источники и типовые ошибки, допускаемые при ее сборе. Основное отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа — это действия в рамках законодательства. Существует возможность использования исключительно открытых источников информации, которых достаточно для анализа рыночной ситуации и перспектив развития компании. СИСТЕМА МОНИТОРИНГА КОНКУРЕНТОВ Браславская Наталья Сергеевна — директор по развитию финансовой инвестиционной компании «Правовой Капитал», генеральный директор консалтинговой компании «Плюс Семь Маркетинг» (г. Москва) 78 Чтобы информация была своевременной, правильной и нужной, необходимо создать систему мониторинга конкурентов. Исследование стоит ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ И B2B МАРКЕТИНГ 01(09)2010 КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА проводить по одному ряду параметров и фиксировать результаты в одинаковом формате. Оценивать нужно одних и тех же конкурентов, а новых просто добавлять к списку. Система мониторинга должна обеспечивать свежую информацию о рынке в любое время. Для каждого вида бизнеса существуют свои нюансы, связанные с частотой сбора данных. В условиях быстро развивающегося рынка следует проводить мониторинг несколько раз в год. Какой бы ни была система сбора информации, самое главное, чтобы результаты использовались. Очень часто происходит следующее: руководитель компании и/или руководитель отдела маркетинга считают необходимыми работы по сбору информации от конкурентов; руководитель отдела продаж слишком занят и не интересуется результатами работ по исследованию конкурентной среды; руководитель компании, получая отчет о деятельности конкурентов, бегло просматривает первые листы и передает все в отдел продаж, руководитель которого, не читая, откладывает отчет. В итоге получается, что отдел маркетинга занимается никому не нужной работой. Такая практика распространена на большинстве предприятий. Во избежание подобных ситуаций руководству стоит обращать внимание на взаимодействие отделов сбыта и маркетинга. Иногда нужно ввести «заказы» на сбор информации, чтобы труд отдела маркетинга не пропадал даром. Крайне необходимо заранее обговорить формат предоставляемых данных. Возможно, отделу продаж некогда читать огромный отчет в 80 листов и их устроила бы просто сводная таблица или краткая справка на двух страничках. В то же время руководителям не стоит перегибать палку: ни один отдел маркетинга не сможет регулярно предоставлять информацию, составляющую коммерческую тайну конкурентов. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ ИССЛЕДОВАНИЯ Параметры исследования стоит определять совместно руководителям отдела маркетинга, сбыта и производства под контролем руководства. Для каждого предприятия необходима своя частота сбора информации. Например, для лизинговой компании необходимо проводить ежемесячный мониторинг сайтов конкурентов, т.к. постоянно меняются следующие параметры: процент удорожания, срок договора лизинга и первоначальный платеж. Для компании, производящей каркасы для садовых теплиц, возможен сбор информации одиндва раза в год, поскольку период покупки садовых теплиц — весна и начало лета, конкурентный состав игроков рынка практически из года в год не меняется, а новинки на рынке садовых теплиц появляются раз в два-три года. РАБОТА С ОТКРЫТЫМИ ИСТОЧНИКАМИ ИНФОРМАЦИИ Получение большей части необходимой информации не связано с какими-либо изощренными методами конкурентной разведки. Достаточно регулярно изучать интернет-ресурсы, прайс-листы и специализированную прессу. Перечислим доступные всем открытые источники информации. 1. Анализ рекламных обращений и открытых публикаций. 2. Профессиональный поиск информации в Интернете (с использованием языка запросов поисковых систем). 3. Мониторинг и сбор информации в Интернете с помощью программ — роботов слежения. 4. Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров. 5. Оценка объема, структуры и стоимости рекламных расходов. 6. Сбор и анализ финансовых отчетов. 7. Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов. Около 80% информации для анализа деятельности конкурентов можно почерпнуть именно из этих источников. Особенно легко собирать подобные данные компаниям, работающим на рынках, АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 79 Браславская Н.С. где результаты деятельности фиксируются и становятся доступными для ознакомления и использования либо есть возможность получения официальной статистики. Например, официальные дилеры практически любой марки автомобилей могут оценивать деятельность свою и конкурентов на основании статистики, которую дает представительство. Она ведется практически по всем направлениям и затрагивает отделы продаж автомобилей, продаж запасных частей и сервисного обслуживания. Еще один из инструментов сбора информации — чтение личных блогов сотрудников компаний-конкурентов. Немногие маркетологи используют этот метод, хотя он дает многое: от описания внутрифирменных проблем до креативной концепции рекламных кампаний будущих периодов. Нельзя недооценивать возможности социальных сетей. Во-первых, есть возможность собрать информацию о бывших и настоящих работниках каждой компании, а во-вторых, найти через знакомых интересующего вас человека. Также сотрудники отделов маркетинга любой компании должны регулярно участвовать в тематических интернет-форумах, дискуссиях с конкурентами, анализировать их высказывания. Очень часто таким путем можно получить ответы на некоторые достаточно провокационные вопросы. изучить качество работы своих продавцов, их поведение без присутствия руководства и оценить степень удовлетворенности посетителей и клиентов качеством сервиса. Также можно использовать данный метод для конкурентной разведки. КЛИЕНТЫ КОМПАНИИ КАК ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ О КОНКУРЕНТАХ Не стоит забывать о таком ценном источнике информации, как клиенты компании. Обычно они знают о ваших конкурентах не меньше, чем о вас самих. Выстраивание неформальных отношений с клиентами — залог успеха функционирования компании не только в вопросах конкурентной разведки. Отдел маркетинга, сбыта, а также руководство компании должны принимать участие в налаживании отношений с клиентами, разрабатывать программы лояльности, стараясь быть к клиентам ближе, чем конкуренты. При хороших неформальных отношениях с клиентами вы сможете не только получать необходимые данные, но и сократить поток информации о вас в сторону конкурентов. Стоит обратить внимание на то, что всю информацию, полученную от клиента, необходимо подвергать тщательному анализу. Возможно, он пытается получить выгоду для себя и вводит вас в заблуждение. MYSTERY SHOPPING — АУДИТ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ Совсем недавно на рынке маркетинговых услуг появилось новое предложение — Mystery Shopping. Суть мероприятия следующая: компаниязаказчик прорабатывает с компанией-исполнителем условия проверки (критерии оценки, количество данных, частоту их сбора, сроки, цены). Сотрудники компании-исполнителя приходят в магазин (на фирму), совершают пробные покупки, задают вопросы и получают ответы, затем обрабатывают и анализируют полученную информацию. Обычно такую услугу заказывают владельцы бизнеса, чтобы 80 ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О КОНКУРЕНТАХ СОВМЕСТНО С ДРУГИМИ ОТДЕЛАМИ Иногда стоит задействовать несколько подразделений компании для получения информации о конкурентах. Поговорим о них подробно. Отдел продаж Сотрудники отделов продаж, общаясь с клиентами, могут собирать большой объем информации АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА о деятельности конкурентов. Отделу маркетинга необходимо наладить сотрудничество с данным отделом и ввести систему фиксирования данных. Также отдел продаж часто привлекают для первичного сбора информации, обзвона конкурентов, визитов под видом покупателей, совершения пробных закупок. Очень важно, чтобы конкуренты не раскрыли принадлежность «шпиона», поэтому идеальный вариант — пригласить для проведения исследования менеджера по продажам из регионального офиса. открытые вакансии и регулярно проводить мониторинг резюме. Еще один из эффективных методов — отправиться к конкуренту под видом соискателя. В этом случае имеет смысл договориться с сотрудниками отдела персонала о предоставлении рекомендаций, а также с руководством компании о проведении подобного исследования. Участвовать в таком мероприятии могут только самые лояльные к компании сотрудники, поскольку всегда есть вероятность получения у конкурента лучших условий. Отдел закупок Отдел закупок, работая с поставщиками, наверняка может собрать информацию об их работе с конкурентами, иногда даже получив официальную статистику. Также можно склонить представителей отдела осуществить звонок в отдел закупки конкурентов под видом поставщика. Таким образом узнают планы конкурентов об изменении ассортиментного ряда, планах и объемах продаж. Для проведения подобной акции необходимо тщательно подготовить легенду, т.к. у конкурентов в отделах закупки могут работать специалисты, знающие всех игроков рынка. Отдел персонала Наиболее действенный метод получения информации о деятельности конкурентов — приглашение на собеседование сотрудников этой компании. Для этого достаточно привлечь на свою сторону менеджеров по персоналу. Практически каждый сотрудник, руководствуясь порывом получить новую работу, готов выложить всю информацию о бывшем работодателе. Однако для получения более полной картины следует заранее подготовиться, составить список интересующих вопросов, разработать с менеджером по персоналу стратегию проведения собеседования. Чтобы не пропустить интересующего вас специалиста, стоит держать на своем сайте Служба внутренней безопасности Ценным источником информации может стать служба внутренней безопасности. Специфика предыдущих мест работы сотрудников этой службы такова, что они могут получить данные не только о деятельности компании, но и о сотрудниках и организационной структуре. Например, одной компании, занимающейся дизайном интерьеров, очень хотелось получить интересный проект, на выполнение которого клиент мог пригласить компанию-конкурента. Подготовка к тендеру требовала затрат, а в случае проигрыша бюджет компании понес бы существенные потери. Внутренняя служба безопасности вовремя сообщила о проблемах конкурента с налоговой инспекцией. В результате компания потратилась на разработку презентации и получила заказ. НАБЛЮДЕНИЕ И НАБЛЮДАТЕЛЬНОСТЬ Ставить жучки, камеры слежения незаконно, поэтому, если соблюдать осторожность, можно лишь несколько дней понаблюдать за деятельностью конкурента. Что нам это даст? Перечислим возможные виды наблюдения. Наблюдение в магазинах. Можно выявить процент посетителей магазина, заинтересовавшихся продукцией конкурента, и процент купивших, вступить в непринужденную беседу с покупателями АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 81 Браславская Н.С. и выяснить конкурентные преимущества той или иной продукции. Наблюдение в точках продаж конкурента. Вполне реально представиться обычным покупателем и наблюдать за продажами в торговой точке. При таком подходе вам доступна абсолютно вся информация о качестве работы с розничными покупателями, размере ежедневной выручки и прибыли, работе менеджерского состава, системе скидок и т.д. Наблюдение за офисом. Хотя метод крайне затратный и не очень информативный, все же можно сделать некоторые выводы, зная существующих и потенциальных клиентов в лицо. Наблюдение за оптовым складом. Таким образом просчитывают объемы закупок клиентов, ежедневной отгрузки, выручку и прибыль. Если на склад приезжают грузовые автомобили транспортных компаний, есть возможность рассчитать размеры отгружаемых в регионы партий товара. СТОИМОСТЬ И СРОКИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ Очень часто руководство компании, заказывая отделу маркетинга исследование конкурентов, не понимает его реальной стоимости. При выполнении работ силами собственного отдела маркетинга компания понесет более существенные потери, чем при привлечении подрядчиков. Чтобы это подсчитать, необходимо соотнести временные трудозатраты на сбор и анализ информации с трудозатратами каждого специалиста. Возможно, объем собираемой информации стоит сократить. Вероятно, компании выгоднее заказать сбор данных у сторонней организации или нанять малооплачиваемых помощников (объезд, обзвон и т.д.). Нужно также определить сроки. Возможно, отдел маркетинга своими силами будет собирать информацию в течение полугода, и к моменту, когда исследование будет готово, данные станут неактуальными, поскольку рыночная ситуация к этому времени изменится. 82 Например, одна крупная оптово-розничная компания хотела заказать исследование конкурентов. Планировалось обзвонить 150 компаний, чтобы получить у них прайс-листы и условия работы с оптовыми клиентами. Консалтинговая компания запросила за исследование 150 тыс. руб. и обязалась провести его в течение двух месяцев. Руководство компании пожалело средств и решило все сделать своими силами (в отделе маркетинга работали три менеджера и начальник). В итоге около двух месяцев отдел маркетинга тратил время на сбор информации в ущерб основной работе. Еще месяц руководитель отдела и один из менеджеров анализировали полученные данные. Допустим, зарплата менеджеров отдела маркетинга составляла 30 тыс. руб., а руководителя — 70 тыс. руб. Сделаем расчет: 2 месяца (30 + 30 + 30 + 70) ⁄ 2 + (30 + 70) ⁄ 2 = = 210 тыс. руб. Мы видим, что компания в итоге потратила больше, чем отдала бы сторонней организации, при этом пострадала основная деятельность отдела маркетинга и компания должным образом не подготовилась к выставке или к любому другому мероприятию. Ко всему прочему исследование затянулось. Рассмотрим стоимость решения при найме на сбор первичной информации наемных сотрудников с низкой квалификацией. В течение месяца информацию собирают восемь человек, приглашенных на разовое выполнение работ, с зарплатой 10 тыс. руб. Обрабатывают материал начальник отдела маркетинга с менеджером в течение месяца. Они же проводят инструктаж в течение двух дней. Сделаем расчет: 8 10 + (70 + 30) ⁄ 20 2 +(70 + 30) = 190 тыс. руб. При таком подходе сроки выполнения работ такие же, как у консалтинговой компании, а стоимость ниже, чем в случае стопроцентного выполнения работ отделом маркетинга. При этом сотрудники отдела маркетинга могут выполнять свои прямые АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА обязанности в период сбора первичной информации. Начальник отдела занят только в период анализа полученных данных. Однако такое исследование все равно обходится предприятию дороже, чем обращение к консалтинговой компании. Очень часто встает вопрос о покупке информации. В этом случае необходимо знать, окупятся ли вложенные в это мероприятие средства или нет, покроет ли прибыль будущих периодов все издержки. При наличии альтернатив стоит выбирать наименее затратные методы получения информации. Пример №1. В одной компании (лидер по продажам запчастей для японских автомобилей) отдел продаж, оправдывая невыполнение планов, потребовал от отдела маркетинга информацию о ситуации у конкурентов. Отдел маркетинга собрал информацию от всех клиентов, потратив на это 100 тыс. руб. По данным конкурентной разведки, падение объемов продаж было связано с тем, что конкурент смог на ряд позиций сделать цены ниже. Подобную информацию компания могла получить, просто анализируя прайс-лист конкурента, без каких-либо дополнительных затрат. Пример №2. Компания, занимающаяся продажей комплектующих для тюнинга автомобилей, узнала, что конкурент нашел ресурсы для расширения своего бизнеса. Потратив порядка $10 тыс., фирма выяснила: конкуренты открыли тонировочный центр и имеют очень неплохой доход от этого. Следовать по такому пути компания не могла, поскольку учредители жестко обозначили стратегию развития, исключающую подобную возможность. Таким образом, средства, выделенные на конкурентную разведку, были потрачены впустую. «О милиции», «О государственной службе», так и разделы Уголовного кодекса, касающиеся вторжения в частную личную жизнь, незаконного проникновения в помещение, незаконного доступа к информационным системам, превышения служебных полномочий, незаконной предпринимательской деятельности, а также преступлений более серьезных, связанных с вербовкой (шантаж, угроза насилия, подкуп). Перечислим эти методы в целях ознакомления. Использовать их не рекомендуется. Использование связей в государственных органах власти. Использование связей в правоохранительных органах. Использование связей в криминальной среде. Использование связей в банковской сфере. Копирование данных информационной системы конкурентов. Проникновение в информационную систему конкурента. Использование технических средств аудиои видеонаблюдения. Вербовка персонала конкурента. Внедрение своего персонала в структуру конкурента. Наружное наблюдение за контактами ключевых лиц организации-конкурента. Использование существующего сексуального объекта — сотрудника конкурента как источника информации. Организация сексуального контакта с сотрудником конкурирующей организации с последующим использованием его как информатора1. НЕЗАКОННЫЕ МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ЗАКЛЮЧЕНИЕ Перечисленные ниже способы получения информации о конкурентах нарушают как Законы «О коммерческой тайне», «О банковской деятельности», Используя перечисленные в статье методы, можно собрать достаточно большой объем информации о конкурентах, сделать выводы о пересмотре 1 Борисов Н.И. Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы. — http://www.marketing.spb.ru/lib-research/competition_spy.htm. — Прим. авт. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 83 Браславская Н.С. стратегии конкурентной борьбы и о необходимости проведения ряда преобразований. Самое главное — использовать полученные результаты в дальнейшей деятельности компании. Прежде чем собирать информацию о конкурентах, убедитесь, что она необходима, уточните параметры сбора данных и способы предоставления, заручитесь поддержкой каждого заинтересованного лица. 84 Лучший способ преподнести информацию о деятельности конкурентов — устроить собрание и презентовать отчет. В процессе обсуждения результатов представителями различных подразделений компании возможна коллективная выработка решений, способных в дальнейшем укрепить положение компании на рынке и увеличить получаемый объем прибыли. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ 01 2012 февраль 2012 № 1 ɲʢʟʜʤʩʟʤʙʟʪʦʧʖʘʢʜʤʟʜ клиентским портфелем Аранович Н. А. Власенко М. С. Петряшов Д. В. 2 jɬɶɴɹɰxʥʩʟʛʜʟʛʥʦʜʧʘʥʙʥʣʟʢʢʟʥʤʖʦʧʥʛʖʝ ɻʮʜʩʨʥʘʥʡʪʦʤʥʠʝʟʞʤʜʤʤʥʠʭʜʤʤʥʨʩʟʡʢʟʜʤʩʥʘʗʖʤʡʖʟʤʨʩʧʪʣʜʤʩʡʥʤʡʪʧʜʤʩʤʥʠʗʥʧʳʗʲ или сложная формула для маркетологов? 10 22 Прайс-лист как источник информации для конкурентной разведки (на примере рынка кабельно-проводниковой продукции) Сироткина И. В. Виноградов В. А. Москвитина Н. М., Пушкарева Я. В. 52 42 74 Построение целостного имиджа компании ɹʥʨʩʖʘʧʖʗʥʩʦʥʖʪʛʟʩʪʣʖʧʡʜʩʟʤʙʖʨʜʧʘʟʨʤʥʠʡʥʣʦʖʤʟʟ ɴʖʧʡʜʩʟʤʙʥʘʥʜʟʨʨʢʜʛʥʘʖʤʟʜʦʧʟʘʲʘʜʛʜʤʟʟʤʥʘʥʠʪʨʢʪʙʟʤʖʧʲʤʥʡ Николаева К. А., Куркова С. В. Пасура А., Райэлс Л. 34 66 Новый журнал по маркетингу (73) ɲʖʡʤʜʥʨʩʪʦʟʩʳʨʶʤʖʦʪʩʟʨʥʞʛʖʤʟʶʤʥʘʥʠʪʦʖʡʥʘʡʟ Ценообразование в сфере информационно-коммуникационных технологий Журналы по маркетингу Клиентинг и управление клиентским портфелем выходит в 2012 году Уникальное специализированное издание для профессионалов в области управления клиентами. Авторы: специалисты и практики, ученые и эксперты в области продаж, маркетинга, сервиса, стратегического и информационного развития, управления качеством, управления инновациями. Преподавательский состав бизнес-школ и авторы книг, топ-менеджеры крупных российских предприятий, представительств западных компаний; руководители и сотрудники исследовательских и консалтинговых фирм. Аудитория: предприниматели, генеральные директора, директора и специалисты по продажам, маркетингу, сервису, производству, логистике, качеству, стратегическому и организационному развитию, консультанты, преподаватели, студенты и аспиранты экономических вузов. Основные рубрики журнала t ɻʦʧʖʘʢʜʤʟʜʡʢʟʜʤʩʨʡʟʣʦʥʧʩʫʜʢʜʣɷʥʟʨʡʦʧʟʘʢʜʮʜʤʟʜʪʛʜʧʝʖʤʟʜʡʢʟʜʤʩʥʘ Отвоевание клиентов у конкурентов. Возвращение потерянных клиентов. Расширение клиентской базы. Избавление от невыгодных клиентов. Анализ ʦʧʟʮʟʤʪʬʥʛʖʡʢʟʜʤʩʥʘɻʦʧʖʘʢʜʤʟʜʢʥʶʢʳʤʥʨʩʳʵʡʢʟʜʤʩʥʘ t ɲʢʟʜʤʩʲʭʜʢʜʘʲʜɲʢʟʜʤʩʲʡʢʵʮʜʘʲʜʪʦʧʖʘʢʜʤʟʜʡʢʵʮʜʘʲʣʟʡʢʟʜʤʩʖʣʟ ɲʢʟʜʤʩʲʨʩʧʖʩʜʙʟʮʜʨʡʟʜʪʦʧʖʘʢʜʤʟʜʨʩʧʖʩʜʙʟʮʜʨʡʟʣʟʡʢʟʜʤʩʖʣʟ t ɷʥʩʧʜʗʟʩʜʢʟʦʥʡʪʦʖʩʜʢʟʡʢʟʜʤʩʲɲʢʟʜʤʩʲʘʤʜʯʤʟʜʟʘʤʪʩʧʜʤʤʟʜ ɯʖʟʤʩʜʧʜʨʥʘʖʤʤʲʜʟʦʧʟʮʖʨʩʤʲʜʨʩʥʧʥʤʲɺʟʦʥʢʥʙʟʶʡʢʟʜʤʩʥʘɲʢʖʨʨʟʫʟʡʖʭʟʶ клиентов. Профиль идеального клиента. t ɸʖʞʘʟʩʟʜʡʢʟʜʤʩʥʘɻʦʧʖʘʢʜʤʟʜʦʧʥʛʖʝʖʣʟɷʧʥʭʜʨʨʦʧʥʛʖʝɩʥʧʥʤʡʖʦʧʥʛʖʝ Продажи сложные. Продажи повторные. Продажи дополнительные. Продажи ʦʜʧʜʡʧʷʨʩʤʲʜɻʦʧʖʘʢʜʤʟʜʥʗʨʢʪʝʟʘʖʤʟʜʣʡʢʟʜʤʩʥʘɲʢʟʜʤʩʨʡʟʠʨʜʧʘʟʨʟ логистика, послепродажное обслуживание. t ɹʗʥʧʬʧʖʤʜʤʟʜʥʗʧʖʗʥʩʡʖʟʖʤʖʢʟʞʟʤʫʥʧʣʖʭʟʟʥʡʢʟʜʤʩʖʬɧʘʩʥʣʖʩʟʞʖʭʟʶ ʪʦʧʖʘʢʜʤʟʶʡʢʟʜʤʩʨʡʟʣʟʥʩʤʥʯʜʤʟʶʣʟɻʦʧʖʘʢʜʤʟʜʥʩʤʥʯʜʤʟʶʣʟʨʡʢʟʜʤʩʖʣʟ $3. ɻʦʧʖʘʢʜʤʟʜʡʢʟʜʤʩʨʡʟʣʥʦʲʩʥʣ$&. t ɮʟʞʤʜʤʤʲʠʭʟʡʢʡʢʟʜʤʩʖɻʦʧʖʘʢʜʤʟʜʦʥʘʜʛʜʤʟʜʣʦʥʡʪʦʖʩʜʢʜʠɻʦʧʖʘʢʜʤʟʜ потреблением. t ɹʩʧʖʩʜʙʟʟʟʡʥʤʭʜʦʭʟʟʥʩʤʥʯʜʤʟʠʨʡʢʟʜʤʩʖʣʟɲʥʤʭʜʦʭʟʶʥʧʟʜʤʩʖʭʟʟʤʖ ʡʢʟʜʤʩʖʡʢʟʜʤʩʥʥʧʟʜʤʩʟʧʥʘʖʤʤʥʨʩʳ ɲʥʤʭʜʦʭʟʶʫʥʡʪʨʟʧʥʘʖʤʟʶʤʖʡʢʟʜʤʩʜ ɲʢʟʜʤʩʥʭʜʤʩʧʟʮʤʥʨʩʳɴʖʧʡʜʩʟʤʙʘʞʖʟʣʥʛʜʠʨʩʘʟʶɬʥʘʜʧʟʩʜʢʳʤʲʠʣʖʧʡʜʩʟʤʙ ɴʖʧʡʜʩʟʤʙʥʩʤʥʯʜʤʟʠɲʢʟʜʤʩʨʡʟʠʣʖʧʡʜʩʟʤʙ ɴʥʨʡʘʖɹʜʮʜʤʥʘʨʡʟʠʦʜʧʛʨʩʧ теʢ NBJM!grFCFOOJLov.ru Главный редактор: Чинарьян Рубен, директор по маркетингу и стратегическому развитию ɪɲjɷʧʥʣʨʩʧʥʠʡʥʤʩʧʖʡʩx ʖʡʖʛʜʣʟʡɴʜʝʛʪʤʖʧʥʛʤʥʠ академии инвестиций и экономики строительства, член-корреспондент ɴʜʝʛʪʤʖʧʥʛʤʥʠʖʡʖʛʜʣʟʟ информатизации. ɶʗʱʜʣʝʪʧʤʖʢʖ 80–88 стр. ɷʜʧʟʥʛʟʮʤʥʨʩʳ 4 выпуска в год ɷʥʛʦʟʨʡʖ ɷʥʡʖʩʖʢʥʙʖʣʖʙʜʤʩʨʩʘ «Роспечать» «Пресса России» «Почта России» (495) 926-04-09 83350 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 86 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ОБЛАСТИ МАКСИМАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И ПОСТРОЕНИЯ КАРТ ЭМОЦИОНАЛЬНО-ЦЕННОСТНОГО ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К БРЕНДАМ Автор данной статьи предлагает собственную методику измерения области максимальных потребительских предпочтений и построения эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам. В данной статье обоснована ее актуальность и приведено пошаговое описание. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: brand mapping, психосемантика, предпочтение бренда, эмоционально-ценностное отношение Домнин Владимир Николаевич — к. э. н., консультант по брендингу, главный редактор журнала «Брендменеджмент», автор книги «Брендинг: новые технологии в России». Имеет 17-летний практический опыт в области рекламы, брендинга и маркетинга (г. Санкт-Петербург) 86 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ И БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ По мнению профессора Д. Аакера, «идентичность бренда есть нечто, что заставляет потребителей купить товар или услугу в зависимости от того, как они воспринимают бренд» [1, с. 98]. Обеспечение влияния бренда на потребительское поведение — главная цель системы характерных особенностей бренда (brand identity). Профессора И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин отмечают, что примерно 80% всей информации человек усваивает на уровне стереотипов [20, с. 32]. Эти массовые представления, используемые в процессе восприятия и оценки бренда потребителем, формируют привлекательный имидж бренда, делают его знакомым и понятным, вызывают эмоции, выражают ценности и мотивируют потребителя на взаимодействие с брендом. В психосемантическом исследовании при разработке идентичности бренда маркетолога интересуют не личностные смыслы, а система эмоционально-ценностных отношений к изучаемому БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ n 06(49)2009 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 87 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ОБЛАСТИ МАКСИМАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ... объекту группового субъекта, т.е. общее в оценках большинства респондентов. Основная идея маркетинга взаимодействия заключается в том, что главным объектом управления являются долгосрочные взаимовыгодные отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Профессор Г.Л. Багиев считает, что в контексте маркетинга взаимодействия «отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и тому подобными ресурсами» [5, с. 55]. Управление взаимоотношениями с потребителями приводит к формированию долгосрочных потребительских предпочтений, на актуальность которых указывают многие авторы. В частности, профессор Н.К. Моисеева и ее коллеги полагают, что одним из принципов коммуникационной концепции маркетинга является «принцип установления долгосрочного предпочтения потребителем товара в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда» [16, с. 85]. Такого же мнения придерживаются Дж. Барлоу и П. Стюарт, считающие увеличение привлекательности бренда для потребителей «ключевым инструментом №1, влияющим на силу бренда» [6, с. 137]. О важности анализа потребительских предпочтений пишут украинские специалисты по бренд-менеджменту А. Длигач и Н. Писаренко [7]. Область максимальных потребительских предпочтений по отношению к товарной категории Наибольшую ценность для целей практического бренд-менеджмента представляет изучение области максимальных предпочтений (ОМП) потребителей по отношению к товарной категории в целом. Г. Карпентер, Р. Глазер и К. Накамото пишут: «Покупатели строят свои предпочтения, основанные на их восприятии каждой альтернативы, которую они рассматривают, и целей, которые они ищут» [13, с. 119]. Как обнаружить и должным образом охарактеризовать эту область? n Неэффективность опроса потребителей об идеальных представлениях. Профессора Г. Кристенсен и Дж. Олсон пишут: «Большая часть содержимого структур мышления потребителей имеет бессознательную природу или умалчивается ими (ниже порогового уровня осознанных когнитивных операций), поэтому очень трудно получить прямой доступ к истинному значению полученных данных. Необходимы такие методы, которые позволили бы извлечь подобное знание и вывести его на поверхность, где его можно было бы интерпретировать и отобразить» [14, с. 19]. Профессор Ж.-Н. Капферер справедливо считает неудачным подход, когда реальных или потенциальных потребителей спрашивают о том, каким должен быть идеальный бренд и его характеристики [12, с. 109]. Неэффективность можно объяснить тремя причинами. Во-первых, идеальные представления потребителей слишком противоречивы и требования, которые они предъявляют к идеальному бренду, невозможно совместить на практике. Во-вторых, всеобщее стремление выразить идеальные представления потребителей в своих брендах приведет к размыванию характерных особенностей этих брендов и снижению их дифференциации. В-третьих, потребители зачастую используют экстремальные значения. Эту причину необходимо рассмотреть подробно в силу ее большой важности. Если мы предложим потребителям оценить наиболее предпочитаемый, с их точки зрения, продукт на основе знаний данной товарной категории, то мы рискуем получить неработающие шкалы, т.к. потребительские ответы в большинстве случаев будут находиться в крайних положениях денотативных шкал. Например, качество наиболее предпочитаемого товара должно быть как можно выше, цена — как можно ниже, ассортимент — как можно шире, мест продажи — как можно больше, расположение этих мест — как можно ближе к покупателю, количество дополнительных услуг — как можно больше и т.д. Выходом из такого «крайнего» положения могут стать комбинированные биполярные шкалы, АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 87 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 88 Домнин В.Н. например, «качество — цена» и т.п. Однако, связывая конструкты между собой и побуждая потребителей определить степень баланса между ними, исследователь должен отдавать себе отчет в том, что он вносит в сам процесс исследования долю волюнтаризма. Потребитель может использовать другие факторы выбора и сопоставлять их между собой совершенно иным образом. n Возможность психосемантических исследований для измерения области максимальных потребительских предпочтений. Психосемантические исследования как изучение субъективных эмоционально-ценностных отношений потребителей позволяют изучить область максимальных предпочтений целевой аудитории в многомерном семантическом пространстве. Это область максимальной привлекательности (ее также называют областью наибольшей субъективной полезности, максимальной положительной валентности, наивысшей ценности для респондента). Она эмоционально насыщена и соответствует месту наиболее адаптивного поведения в пространстве возможных состояний потребителя. Если бренд попадает в область максимальной привлекательности, это означает, что его всегда будут предпочитать любому другому товару в данной категории. Устойчивое предпочтение бренда в динамичной рыночной среде — это основа для формирования приверженности бренду (brand loyalty). Таким образом, разработка бренда на основе исследования области максимальных предпочтений по отношению к товарной категории в целом позволяет использовать мощный экономический ресурс, заключающийся в устойчивых предпочтении, выборе, покупке и приверженности потребителей. МЕТОДИКА «СЕМАНТИЧЕСКИЙ КОД БРЕНДА» Последовательно рассмотрим предлагаемую автором методику измерения области максимальных потребительских предпочтений и построения карт 88 эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам. Она позволяет измерить и восстановить точные значения области максимальных предпочтений для каждой целевой аудитории бренда. 1. Название методики. «Семантический код бренда». 2. Тип методики. Методика относится к категории психосемантических исследований. Психосемантика как раздел психологии изучает психологические механизмы формирования системы значений в сознании индивидуального или группового субъекта. 3. Область применения методики. Разработка или аудит системы характерных особенностей бренда (brand identity). 4. Этап применения методики. Измерение того, каким должен быть бренд для формирования наиболее благоприятных ожиданий у ключевых целевых аудиторий. 5. Цель методики. Объективное и психологически точное измерение того, каким должен быть бренд в восприятии и оценке ключевыми целевыми аудиториями для того, чтобы обеспечить его выбор этими аудиториями по сравнению с аналогичными брендами. 6. Задачи методики: n измерение области максимальных предпочтений бренда для всех ключевых целевых аудиторий; n извлечение и восстановление точных значений внутренней структуры образа наиболее предпочитаемого бренда (факторный анализ); n интерпретация полученных значений в категориях авторитетных психологических знаний; n понимание глубинной природы бренда для каждой целевой аудитории; n описание ядра бренда, интегрированного для всех целевых аудиторий; n описание специфики восприятия и оценки бренда для каждого кластера всех целевых аудиторий; n сравнение текущего отношения к бренду целевых аудиторий с областью их максимальных предпочтений (brand audit). АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 89 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ОБЛАСТИ МАКСИМАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ... 7. Краткое описание методики. Субъективное шкалирование представителей потребителей по методу личностного семантического дифференциала (ЛСД) Ч. Осгуда с последующим факторным анализом и проекцией полученных данных в 15-мерное семантическое пространство тезауруса личностных черт — ТЛЧ (по профессору А.Г. Шмелеву). Специально подобранные коннотативные шкалы позволяют измерить глубинное эмоционально-ценностное отношение к бренду и описать его объективно и психологически точно. 8. Ценность методики. Она позволяет исследовать представления респондента о товарной категории как систему первичного оценивания (глубинной эмоционально-ценностной диспозиции). Такая оценка представляет собой целостный образ, полученный в результате сложного многоуровневого обобщения огромного количества разрозненных сведений на протяжении длительного периода времени1. В силу множества различных аспектов и обилия целевых аудиторий бренд изначально может быть представлен как пестрый, противоречивый и сильно фрагментированный образ. Только на самом высоком уровне обобщений, когда образ еще не распадается на множество аспектов и деталей, возможно объединение бренда в единое ядро, включающее в себя различные направления деятельности для самых разных целевых аудиторий. Это то нерасчлененное целое, в котором интегрировано множество разнообразных частей: образов, ассоциаций, впечатлений, переживаний, представлений, сведений, установок, стереотипов и т.п. Эта система первичного оценивания представляет целостную мотивационную диспозицию по отношению к товарной категории, затрагивающую мотивы, эмоции и ценности целевых аудиторий. 9. Возможности методики. n Психосемантические исследования, к которым относится и данная методика, позволяют измерять, отображать и должным образом интерпретировать оценивание объекта в виде системы 1 субъективных эмоционально-ценностных отношений к нему. n Психосемантические исследования позволяют измерять, отображать и адекватно интерпретировать любые объекты как реальной, так и идеальной природы. В частности, такие исследования позволяют изучить область максимальных предпочтений целевой аудитории в многомерном семантическом пространстве. n В отличие от других методик (когнитивных карт, карт восприятия и т.п.) с помощью психосемантических методов можно выявить ту структуру значений бренда, которая в наибольшей степени влияет на поведение респондентов. Этого можно достичь по трем причинам. Во-первых, по данным российских специалистов в области психосемантики (Е.Ю. Артемьева, В.П. Серкин, В.Ф. Петренко и др.), этапу восприятия объекта предшествует его семантическое оценивание, после чего происходит распознавание образа или же механизмы психологической защиты вытесняют этот образ из сознания [3, с. 21; 22, с. 121, 126]. Во-вторых, полученные данные затрагивают мотивационное ядро личности опрашиваемого (мотивы — эмоции — ценности). В-третьих, полученные данные отображают восприятие и оценивание объекта как тип межличностных отношений, т.е. по результатам исследования можно детально описать, какой тип отношений потребителей с брендом наиболее привлекателен для целевой аудитории и формирует приверженность. 10. Ограничения методики. n С помощью психосемантических исследований невозможно измерить совокупность знаний респондентов об исследуемых объектах. Данная методика изучает бренд как систему субъективных эмоционально-ценностных отношений к нему. n Поскольку психосемантические исследования выявляют первичную систему оценивания Технические устройства, выполняющие подобные функции, называют интеграторами. — Здесь и далее прим. авт. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 89 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 90 Домнин В.Н. объекта (глубинную семантику), некоторые данные могут быть выражены лишь в виде метафор, в частности переноса значений на личностную сферу человека. 11. Достоинства методики. n Простота (один объект оценивают по 15 биполярным шкалам), высокая эффективность метода (для оценки первого объекта обычно требуется две-три минуты, для последующих — меньше, т.к. используются уже знакомые респонденту шкалы). n Для получения достоверных данных необходимо опросить небольшое количество респондентов (около 100 человек для каждой однородной целевой аудитории). n С помощью данной методики оценивают эмоционально-ценностную установку на объект, а не рациональные мнения и оценки, что более полно отражает потребительское поведение. n Возможность оценивания конструктов любой природы: от обычных предметов до абстрактных понятий и образов, существующих лишь в сознании (реальных товаров, изображений, названий, фирменных знаков, образцов упаковки, элементов рекламы, текстов, абстрактных конструктов, словесных концепций, цветовых оттенков, элементов композиции и т.п.). n Низкая чувствительность методики к образованию и культуре респондентов, т.к. эти данные представляют собой систему глубинных эмоционально-ценностных диспозиций. Наибольшие различия в оценках наблюдаются по полу и возрастной категории («поколение») респондентов. Участниками исследования по данной методике могут быть лица обоих полов, хорошо понимающие значения используемых в бланках слов и имеющие опыт взаимодействия с исследуемой товарной категорией. n Низкая чувствительность полученных данных к социально-демографическим и психографическим особенностям респондентов (за исключением их пола и возраста). Поскольку методика использует глубинные семантические значения, то региональные отличия полученных данных также незначительны. 90 n Высокая устойчивость полученных результатов к неточности шкал и субъективности оценок, обусловленная особенностями семантической памяти человека, когда исходное значение может быть передано через семантически близкие значения. n Высокая точность полученных данных, т.к. оценка одного объекта по одной шкале пересчитывается в совокупность значений по 15 личностным факторам. 12. Что конкретно дает методика? 12.1. Объективное и психологически точное описание того, каким должен быть бренд, чтобы обеспечивать его максимальное предпочтение. n Формирование ранжированного списка слов, описывающих область максимальных предпочтений целевых аудиторий. Эти слова должны использоваться во всех коммуникациях вашего бренда (так называемое DO). n Формирование ранжированного списка слов, категорий и тем, использование которых запрещено во всех внешних и внутренних коммуникациях вашего бренда (так называемое DON’T). n Интерпретация полученных данных в категориях авторитетных психологических тестов: — социальный пол (гендер) и темперамент; — двухфакторная модель по Г. Айзенку; — «16РФ» по А.Г. Шмелеву [10]; — типология личности по К. Юнгу, А. Аугустинавичюте, И. Майерс — К. Бриггс; — терминальные и инструментальные ценности по М. Рокичу; — мотивационные ценности по Ш. Шварцу [8]; — типология межличностных отношений по Т. Лири; — выраженность 10 фундаментальных эмоций по К. Изарду [11]; — описание наиболее предпочитаемого бренда как одного или нескольких национальных характеров из 40 [9]; — описание наиболее предпочитаемого бренда в виде сочетания восьми основных цветов (с последующей интерпретацией по М. Люшеру, Л.Н. Собчик, В.В. Драгунскому, И.И. Цыганку); АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 91 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ОБЛАСТИ МАКСИМАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ... — описание наиболее предпочитаемого бренда в виде 32 сенсорных модальностей (например, «большой — маленький», «яркий — тусклый», «четкий — смутный», «твердый — мягкий», «тяжелый — легкий» и т.п.). 12.2. Точное и психологически непротиворечивое описание индивидуальности бренда (в виде синонимичного списка личностных черт). 12.3. Описание внутренней структуры индивидуальности бренда (в виде ранжированного списка из двух-пяти ключевых факторов). 12.4. Объективное и точное описание определенного типа отношений между потребителем и брендом. 12.5. Полное описание системы характерных особенностей бренда, соответствующей максимальным предпочтениям целевых аудиторий. 12.6. Описание имиджа бренда в тех же категориях и того, какие существующие качества: n противоречат планируемой идентичности бренда и требуют рефрейминга или умолчания; n неадекватно воспринимаются целевыми аудиториями и требуют корректировки; n формируют правильные представления о бренде и должны быть усилены и развиты. 12.7. Описание имиджей конкурентных брендов в тех же категориях и того, какие компоненты имиджа конкурентных брендов: n соответствуют наиболее предпочитаемым представлениям целевых аудиторий и требуют ослабления и «размывания» средствами PR; n не соответствуют наиболее предпочитаемым представлениям целевых аудиторий и должны усиливаться средствами PR. 12.8. Обоснованные и психологически точные рекомендации по использованию слов, образов, визуальных элементов, форм, типов композиции, цветов и т.п. Для этого респонденты оценивают каждый из нескольких вариантов исследуемого элемента коммуникации по тем же шкалам ЛСД, затем их обрабатывают стандартным образом, и по их местоположению на карте эмоциональноценностного отношения наглядно видно, вносит ли этот элемент свой вклад в приближение к области максимальных потребительских предпочтений или противоречит им. 12.9. Обоснования того, какой должна быть идеология бренда для различных направлений деятельности, уместно ли объединять под одним брендом потребительские и промышленные рынки. Если это обосновано, то описание смысловых акцентов для каждого рынка. 12.10. Решение вопроса о том, уместно ли объединять различные направления деятельности под одним брендом. Если да, то необходимо описание смысловых акцентов для каждого направления деятельности. 12.11. Обоснования того, уместно или неуместно объединять под одним брендом продукты для различных целевых аудиторий. Если да, то следует охарактеризовать смысловые акценты для каждой целевой аудитории. 12.12. Объективное количественное сравнение идеальных представлений о бренде для каждой целевой аудитории с текущим восприятием этого бренда (корреляционный и кластерный анализ, соответствие факторных структур, отображение на общей карте эмоционально-ценностного отношения и т.п.). Таким образом, психосемантическое исследование по данной методике дает объективную и точную картину, но не в плане знаний и мнений потребителей, а в плане субъективного эмоционально-ценностного отношения потребителей к изучаемому объекту («глубинные семантические структуры»). Исследование плана отношений гораздо ближе к мотивационной и поведенческой сферам деятельности потребителя, чем стандартное количественное или качественное исследование рационального (когнитивного) компонента потребительских установок. Следовательно, опираясь на результаты психосемантического исследования, можно более точно прогнозировать потребительское поведение. 13. Возможные риски при использовании методики. Трудность для некоторых респондентов в оценке своих идеальных представлений в категориях отношений (в отличие от знаний). По этой АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 91 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 92 Домнин В.Н. причине от 15% до 30% от общего количества анкет обычно выбраковывается. Этот риск минимизируется с помощью следующих мероприятий: n подробное инструктирование интервьюеров, опрашивающих респондентов; n мотивирование интервьюеров на добросовестное выполнение порученной работы; n предварительный отбор респондентов на способность оценки своего отношения по косвенным шкалам (способность правильно интерпретировать словесные метафоры); n мотивирование респондентов на добросовестное выполнение задания; n объяснение респондентам, как правильно заполнять анкеты; n применение специальной техники выполнения заданий, подбор коннотативных шкал (конструкты, последовательность, полярность), последовательность оцениваемых конструктов и т.п. Совокупность этих мероприятий позволяет снизить процент «брака» до 5–8%. Серьезную угрозу представляют неправильно выбранные группы целевых аудиторий. Главное требование к целевой аудитории — однородность. При исследовании неоднородной ЦА по этой методике полученные данные могут оказаться слишком противоречивыми. В этом случае не исключено, что идеология бренда, разработанная на основании результатов такого исследования, не будет максимально привлекательна ни для одного кластера целевой аудитории. Следует заметить: сам факт оценивания глубинных эмоционально-ценностных отношений сводит эти противоречия к минимуму. По этой причине может возникнуть необходимость в определении однородных кластеров внутри одной ключевой ЦА с помощью отдельного вспомогательного исследования. Для проведения такой работы рекомендуется количественный опрос выборки ЦА на предмет оценки данной товарной категории (ассоциации, знания, оценки, аттитюды и ожидания, каналы коммуникации) с последующим иерархическим кластерным анализом полученных данных. 92 14. Основные случаи применения методики. n Разработка нового бренда: описание того, каким он должен быть, чтобы обеспечить максимальную потребительскую привлекательность, покупательские предпочтения и постоянную приверженность. n Ребрендинг (существенная модификация идентичности бренда). n Мониторинг положения бренда на рынке, бренд-контроллинг, аудит бренда. n Существенное изменение рыночной ситуации: выход на рынок серьезных брендов-конкурентов, масштабные рекламные кампании конкурентов, PR-активность конкурентов, развитие смежных товарных категорий и т.п. n Тестирование основных коммуникаций бренда на внутреннюю согласованность передаваемых значений и соответствие системе характерных особенностей бренда. n Тестирование отдельных элементов коммуникации (рекламных образов, сюжетов, концепций рекламы, рекламных текстов, эскизов упаковки, элементов фирменного стиля и т.д.). n Принятие обоснованных решений о расширении бренда на основании сходства семантических значений оцениваемого объекта и их факторных структур для отдельных продуктов или смежных товарных категорий. 15. Затраты при применении методики можно разделить на следующие направления. n Подготовка к исследованию. Постановка задачи на разработку системы характерных особенностей бренда, подготовка к проведению семантического исследования целевых аудиторий, выделение и ранжирование ключевых целевых аудиторий, определение квот для каждой ЦА и т.п. n Сбор первичных данных. Обучение и мотивирование интервьюеров, вознаграждение участников опроса (представителей целевых аудиторий), сбор первичных данных и внесение их в компьютер. n Обработка и анализ. Обработка полученных данных, их интерпретация и анализ, составление исследовательского отчета и выработка АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 93 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ОБЛАСТИ МАКСИМАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ... рекомендаций по разработке системы характерных особенностей бренда на основе семантических исследований целевых аудиторий. При ограничении количества ключевых целевых аудиторий и категорий товаров и услуг, на которые будет ориентирован новый бренд, основные затраты на разработку системы характерных особенностей бренда связаны со вторым направлением затрат (сбором первичных данных у представителей целевых аудиторий). Для их минимизации алгоритм проведения исследования оптимизирован и максимально упрощен без существенного снижения качества. 16. Экономическая эффективность от применения методики. Определение экономического эффекта от разработки идентичности бренда — довольно сложная задача. Как отмечали Д. Аакер и Э. Йохимштайлер, «инвестиции в создание брендов так же трудно оправдать, как и вложения в любые другие нематериальные активы» [2, с. 29]. В специализированной литературе по маркетингу и бренд-менеджменту нет описания методов оценки экономической эффективности от разработки идентичности бренда. Экономический эффект от применения данной методики заключается в том, что бренды, сумевшие выразить область максимальных потребительских предпочтений в идентификаторах, атрибутах и ассоциациях, более предпочтительны, их чаще выбирают потребители при покупке товара в данной продуктовой категории. Обычно предпочтение бренда, соответствующего области максимальных потребительских предпочтений, формируется уже на этапе опробования товара потребителем. Это существенно ускоряет темпы роста его рыночной доли и снижает затраты на производство и распределение единицы продукции по сравнению с брендом в той же товарной категории, обладающим развитыми функциями идентификации и дифференциации, но оказывающим слабое влияние на потребительские предпочтения и выбор. Вместе с тем два обстоятельства представляют угрозу для экономической эффективности. Во-первых, несоответствие всего того, что потребитель знает о данном бренде (система знаний)2, и наиболее предпочитаемой пользователем системы отношений, разработанной в соответствии с данной методикой. Этот риск практически равен нулю, если разрабатываются характерные особенности для нового бренда, а не для корректировки идентичности бренда, давно существующего на рынке. Во-вторых, несоответствие системы знаний потребителя о типичных продуктах в данной товарной категории и наиболее предпочитаемой пользователем системы отношений, разработанной согласно данной методике. На потребительский выбор влияют как система знаний, так и система отношений. Для минимизации этого риска необходимо, чтобы брендированный товар соответствовал назначению, качеству и другим специфическим условиям и наиболее предпочитаемому потребителем эмоционально-ценностному отношению. Чтобы рассчитать экономический эффект от применения данной методики, необходимо проводить специальное маркетинговое исследование. Для этого нужно выбрать два похожих локальных рынка, наиболее типичных по особенностям конкуренции и потребительского поведения, и вывести на них одновременно два идентичных товара, отличающихся лишь брендами. Один бренд разработан традиционным способом, второй — с использованием данной методики на основе семантических исследований потребителей. Для обоих брендов необходимо обеспечить паритет в области качества товара, его цены, структуры дистрибуции и маркетинговых коммуникаций. Исследование положения двух брендов на эталонных рынках методами бенчмаркинга позволит рассчитать темпы роста основных рыночных показателей для этих брендов и, как следствие, 2 Система знаний не обязательно базируется на личном опыте потребителя, большое значение в ее формировании имеет влияние на него ближайшего социального окружения, массовых представлений, маркетинговых коммуникаций и социальных стереотипов. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 93 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 94 Домнин В.Н. влияние исключительно двух моделей идентичности бренда, т.к. такое маркетинговое исследование обеспечивает одинаковую степень влияния всех прочих рыночных факторов. Основные этапы организации и проведения психосемантического исследования в соответствии с описанной методикой На рисунке представлен алгоритм проведения психосемантического исследования, предназначенного для измерения области максимальных предпочтений у основных целевых аудиторий (ЦА) потребителей. Перечислим и прокомментируем этапы проведения психосемантического исследования. 1. Уточнение целей и задач исследования. 2. Определение ключевых целевых аудиторий, на которые будет направлен бренд. 3. Ранжирование ЦА по степени важности для интересов фирмы. 4. Разделение ключевой ЦА на отдельные кластеры в соответствии с типом их оценки товарной категории и брендов в ней по существенным денотативным и коннотативным характеристикам (при необходимости). Для анкетирования отбираются представители ключевых целевых аудиторий. Если не требуется изучение отличий в оценках разных подгрупп респондентов (например, мужчины против женщин, старшее поколение против младшего, один регион против другого), то для получения данных с приемлемой точностью достаточно опросить около 100 человек. Если требуется сравнивать оценки, полученные от различных подгрупп респондентов, необходимо опросить 80–100 представителей для каждой выборки. 5. Подготовка к сбору первичных данных (определение выборок группы ЦА, подготовка интервьюеров, подготовка анкет и т.п.). Все объекты респонденты оценивают с помощью стандартной анкеты, в которой меняются лишь обозначения объектов. С помощью данной методики можно оценивать конструкты не только реальной, но и абстрактной природы, например проводить оценку текущего восприятия бренда. Это обеспечивает полную сопоставимость данных Рисунок. Алгоритм проведения психосемантического исследования по методике построения карт эмоциональноценностного отношения потребителей к брендам 94 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 95 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ОБЛАСТИ МАКСИМАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ... об идеальных представлениях с реальным положением дел. Реальные объекты представлены словесным обозначением и цветным логотипом. Абстрактные объекты представлены только словесным описанием. Анкета представляет собой 15 биполярных семибалльных шкал, полюса которых обозначены словами — личностными чертами. Два слова, обозначающих полюса каждой шкалы, соответствуют максимальному и минимальному значениям по одному из 15 личностных факторов. Последовательность шкал определяется по двум параметрам, во-первых, от более понятных для респондентов шкал к менее понятным. Степень понятности слов — обозначений полюсов шкал определялась по «Частотному словарю русского языка» под ред. Л.Н. Засориной (1977 г.) и частоте их упоминания в Рунете. Во-вторых, последовательность определяется по степени уместности слов для оценки брендов товаров, услуг и фирм (методом экспертных оценок). Чтобы не провоцировать респондента на социально желательные ответы (одобряемые в обществе), местоположение полюсов социальной желательности постоянно меняется. Например, у первой шкалы он находится справа, у второй — слева, у третьей — опять справа и т.д. Оптимальное количество анкет для одного респондента — 6–10, максимально возможное — 12–15. При большем количестве анкет респонденты теряют интерес к самому процессу анкетирования, начинают ставить отметки произвольно, не задумываясь и не концентрируясь на исследуемом объекте. Если необходимо оценить более 12–15 объектов, то количество респондентов увеличивают таким образом, чтобы по каждому оцениваемому объекту собрать по 100 анкет. Для каждого респондента обязательно наличие анкеты для оценки наиболее предпочитаемого объекта (остальные подбирают в равных пропорциях). Наибольшую ценность для фирмы представляет область максимальных предпочтений. Формулировка характеристики оцениваемого объекта на примере интернет-провайдера: «Интернет-провайдер, услугами которого хочется пользоваться больше всего». В этой фразе отражена маркетинговая цель наиболее предпочитаемого бренда: предпочтения и выбор при покупке. Слова «хочется» и «больше всего» направляют потребителя к оценке своего эмоциональноценностного отношения, а не к рефлексии, анализу и рационализации своего потребительского поведения. Не рекомендуется использование слова «идеальный» в описании исследуемого объекта: оно вызывает сильное эмоционально-ценностное отношение. Оценки потребителями словосочетания «идеальный майонез» (средние значения по всем шкалам ЛСД без факторизации) коррелируют с личностной чертой «идеальный» на 90% и более, несмотря на то что шкалы «идеальный — неидеальный» в анкете не используются. 6. Анкетирование респондентов (проведение опроса установленной выборки из каждой целевой аудитории, сбор первичных данных). Заполнение анкет ЛСД требует сознательного отказа от анализа и рационализации своего опыта, а также включения ассоциативно-образного мышления. Чтобы повысить качество заполнения анкет, их следует располагать в определенном порядке: от более известного респонденту к менее знакомому, от простого к сложному. Другими словами, блок анкет начинается с более известных и простых объектов, последние анкеты — область максимальных предпочтений. Чтобы повысить качество заполняемых анкет, перед проведением анкетирования респондента необходимо проинструктировать и мотивировать на добросовестное выполнение задания следующим образом: n объяснить важность этой работы для него лично (например, в результате исследования товары и услуги станут лучше, они будут более соответствовать требованиям потребителей); n подчеркнуть важность этой работы для фирмы-заказчика; n рассказать, почему нужно качественно выполнить эту работу и т.п. (возможны небольшие АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 95 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 96 Домнин В.Н. подарки или денежные вознаграждения для респондентов за выполнение этой работы); n объяснить респонденту, что нужно оценить не свои знания об объекте, а первое впечатление или первые ассоциации от оцениваемого объекта (лишь ассоциативно соотнести данный объект с предлагаемыми значениями примерно так, как в метафорах «золотые руки», «железный характер» и др.); n сказать респонденту, что не нужно задумываться над ответами, а просто отметить на шкале первое приходящее в голову; n объяснить опрашиваемому, что в его оценках нет правильных и неправильных ответов; n поставить респондента в известность, что после анкетирования не нужно обосновывать, почему он поставил именно такую оценку; n объяснить респонденту, что исследуемый объект нужно оценивать по всем 15 шкалам, а в случае затруднения в ответах допускается поставить «0»; n призвать респондента пользоваться всей палитрой оценок: правые и левые полюса шкал, любая степень выраженности (от максимальной до слабой и нейтральной). Не стоит призывать респондента к ответственности: это активизирует рациональное мышление и снижает качество получаемых данных. Идеальная атмосфера анкетирования, когда анкеты заполняются легко, непринужденно и с увлечением. Остальные факторы уже учтены в самой процедуре анкетирования: количество анкет, порядок оценивания объектов и т.п. Возможно групповое заполнение анкет, например, в ходе проведения фокус-группы. В этом случае инструктируют всех и осуществляют анкетирование на начальной стадии (после объяснения правил проведения фокус-группы, знакомства и обсуждения изучаемой товарной категории). Возможен также сбор данных с помощью онлайнопроса. 7. Предварительная выбраковка анкет. На этом этапе выбраковываются следующие ответы респондентов: 96 n оценки «0» по десяти шкалам и более (2/3 и более); n оценки, соответствующие максимуму, — полюса социальной желательности (например, «+3», «–3», «+3», «–3», «+3» и т.д.). 8. Ввод анкет в электронную базу данных. Анкеты заносят в Excel по принципу «одна анкета — одна строка». Первые 15 столбцов таблицы соответствуют 15 шкалам ЛСД. Они обозначены словом, находящимся справа в анкете (например, «организованный», «наивный», «необычный», «формалист» и т.д.). Порядок следования этих столбцов должен строго соответствовать порядку следования шкал в бланке. Вносимые в таблицу цифры отличаются от цифр на анкете своей полярностью. Цифры слева от нуля в анкете заносят в таблицу как отрицательные, справа от нуля в анкете — как положительные (например, цифру «3» на анкете слева вносят в таблицу как «–3», а «2» на анкете справа — как «2»). После того как внесены 15 цифр из анкеты, в последующие столбцы электронной таблицы заносят порядковый номер респондента, коды оцениваемого объекта, региона исследования, пола, возраста респондента и т.п. Код обозначается цифрой, однозначно соответствующей кодируемому элементу. Во избежание путаницы и ошибок рекомендуется использовать сквозное кодирование всех элементов в рамках одного проекта. Значения кодов заносятся на лист «Пояснения» электронной таблицы. На следующем этапе необходимо определить, оценки каких целевых аудиторий должны совместно обрабатываться и какие объекты необходимо сравнивать. Затем оценки всех анализируемых объектов необходимо экспортировать в программу математической статистики (например, в SPSS). 9. Факторный анализ массива данных выполняют следующим образом. Используют функцию Analyze — Data Reduction — Factor, затем выбирают 15 переменных (от «организованный» до «злой») и помещают их в список Variables, а затем — опцию Extraction, а в окне Method — Principal АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 97 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ОБЛАСТИ МАКСИМАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ... Components. Метод главных компонент подразумевает выбор ортогональных осей факторного пространства, которые проходят вдоль главных направлений многомерного эллипсоида, описывающего облако изображающих точек. Затем выбирают опцию Rotation, а в окне Method — Varimax. При факторном анализе из главных компонентов путем ортогонального вращения по критерию Varimax образуются варимакс-факторы. Этот критерий максимизирует дисперсию факторных нагрузок по каждому фактору и приводит к повороту факторных осей в центр скопления точек в факторном пространстве. Количество полученных факторов после варимакс-вращения и вес каждого фактора представлены в таблице Total Variance Explained в столбце Rotation Sums of Squared Loadings (% of Variance). Под весом фактора подразумевается процент от общего разнообразия всех оценок, который может объяснить данный фактор. В результатах факторного анализа следует найти таблицу значений факторов после варимакс-вращения Rotated Component Matrix. Необходимо запустить компьютерную программу «ТЕЗАЛ-3», выбрать номер фактора N, название которого мы будем восстанавливать. Из таблицы SPSS Rotated Component Matrix выбираем значение веса шкалы 1 («организованный») для фактора N. Если значение положительное, то выбираем личностную черту, находящуюся справа на соответствующей шкале в анкете, — «организованный»; если значение отрицательное — личностную черту, расположенную слева на соответствующей шкале в анкете, — «небрежный». В списке личностных черт программы «ТЕЗАЛ-3» находим соответствующую личностную черту, копируем ее в словарный буфер. По умолчанию вес этого слова равен +500. С помощью нажатой кнопки мыши или стрелок на клавиатуре выставляем вес (цифры над словарным буфером), соответствующий первым трем цифрам веса фактора N после запятой. Этот вес шкалы в программе «ТЕЗАЛ-3» всегда должен быть положительным, т.к. его знак мы учли, выбрав отрицательный (левый) полюс шкалы. Аналогичные действия необходимо производить с весами остальных шкал до тех пор, пока в словарном буфере их не будет 15. После этого в графе «Дефакторизация» программы «ТЕЗАЛ-3» находим список «Симиляры» и выбираем из ранжированного списка одну или несколько личностных черт, соответствующих искомой комбинации полюсов шкал со своими весами. Это точное обозначение положительного значения факторной оси N. Если необходимо выбрать одно слово, то следует учитывать три критерия: 1) слово находится в числе первых 5 симиляров; 2) слово простое и распространенное, часто встречается; 3) оно более всего соответствует специфике исследуемой товарной категории. Отрицательное обозначение выбираем аналогичным образом из списка «Оппозиты». 10. Расчет значений анализируемых объектов по всем факторам. Для анализируемого объекта i вычисляют средние значения этого объекта для всех оценивших его респондентов по 15-ти шкалам (СРОi1 … СРОi15). Для расчета значения объекта i по фактору N потребуется столбец из таблицы SPSS Rotated Component Matrix весов по этому фактору (ВФN1 … ВФN15). ЗНОiN — значение объекта i по фактору N (в диапазоне от –100 до +100) рассчитывается по формуле: ЗНОiN = ((СРОi1 × ВФN1) + (СРОi2 × ВФN2) + (СРОi3 × × ВФN3) + + (СРОi4 × ВФN4)+ (СРОi5 × ВФN5) + (СРОi6 × × ВФN6) + (СРОi7 × ВФN7) + (СРОi8 × ВФN8) + (СРОi9 × (1) × ВФN9) + (СРОi10 × ВФN10) + (СРОi11 × ВФN11) + + (СРОi12 × ВФN12) + + (СРОi13 × ВФN13) + (СРОi14 × ВФN15 )) × 100 / × ВФN14) + (СРОi15 / (3 × СУММОДВФN1 × 15), где СУММОДВФN1 × 15 — сумма по модулю всех 15 весов фактора N. Аналогичным образом рассчитываются значения анализируемого объекта i по другим факторам. Значения других анализируемых объектов по всем остальным факторам также рассчитываются аналогичным образом. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 97 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 98 Домнин В.Н. 11. Объективное и психологически точное описание каждого анализируемого объекта в категориях личностных черт. Для восстановления точного значения необходимо рассчитать значения по всем обнаруженным факторам для каждой личностной черты тезауруса. Эти расчеты проводят в соответствии с формулой 1. После этого для каждой личностной черты ТЛЧ рассчитывают расстояние между анализируемым объектом i и личностной чертой j как метрическое расстояние в N-мерном эвклидовом пространстве, где N — число обнаруженных факторов. Рij2 = (ЗНОi1 – ЗНЛЧj1)2 + (ЗНОi2 – ЗНЛЧj2)2 + + … + (ЗНОiN – ЗНЛЧjN)2 , (2) где Рij — расстояние между объектом i и личностной чертой j по N факторам; ЗНОiN — значение анализируемого объекта i по фактору N; ЗНЛЧjN — значение личностной черты j по фактору N. Сортировка личностных черт ТЛЧ по возрастанию значений Рij дает ранжированный список личностных черт — описателей анализируемого объекта i. Усреднение личностных профилей для первых 10 описателей анализируемого объекта дает ЛП анализируемого объекта, восстановленный по значениям его факторов. 12. Построение карты эмоционально-ценностного отношения. На карту наносят все объекты идеальной и/или реальной природы, которые подвергались факторному анализу. 13. Интерпретация полученных значений в категориях авторитетных психологических тестов. Из психологического теста выбирают личностные черты, соответствующие описанию интересующего нас психологического параметра. Профили этих личностных черт усредняют с учетом частоты их упоминания. Затем рассчитывают коэффициент корреляции Пирсона между ЛП анализируемого объекта и 98 ЛП психологического параметра, на основании этого коэффициента можно оценивать степень сходства между изучаемым объектом и данным психологическим параметром. 14. Анализ полученных данных. 15. Составление отчета, выработка обоснованных рекомендаций по системе характерных особенностей бренда. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Психосемантические методы, используемые в бренд-менеджменте, позволяют исследовать субъективное эмоционально-ценностное отношение к любым изучаемым объектам реальной или идеальной природы. Предлагаемая автором методика «Семантический код бренда» позволяет обнаружить и психологически точно интерпретировать область максимальных предпочтений потребителей по отношению к товарной категории, а также построить карту эмоциональноценностного отношения потребителей к брендам. В апреле 2009 г. автор успешно защитил диссертацию на соискание ученой степени кандидата экономических наук «Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей», где данная методика была обоснована, подробно описана, а также были приведены примеры ее использования для целей практического бренд-менеджмента. Данная методика активно используется на практике. С 2005 г. по настоящее время авторам лично и совместно с различными фирмами реализовано более 50 брендинговых проектов на территории России и Украины, связанных с разработкой и аудитом идентичности брендов для компаний, товаров и услуг на потребительских и промышленных рынках. В Приложении к статье приведена анкета ЛСД для оценки области максимальных предпочтений потребителей. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 99 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ОБЛАСТИ МАКСИМАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ... ПРИЛОЖЕНИЕ. Анкета ЛСД для оценки области максимальных предпочтений потребителей Интернет-провайдер, услугами которого хочется пользоваться больше всего (оцените ваши впечатления и ассоциации по всем 15 шкалам). Небрежный 3 2 1 0 1 2 3 Организованный Практичный 3 2 1 0 1 2 3 Наивный Обычный 3 2 1 0 1 2 3 Необычный Деловитый 3 2 1 0 1 2 3 Формалист Придирчивый 3 2 1 0 1 2 3 Уступчивый Подвижный 3 2 1 0 1 2 3 Медлительный Самоуверенный 3 2 1 0 1 2 3 Непритязательный Необщительный 3 2 1 0 1 2 3 Общительный Покладистый 3 2 1 0 1 2 3 Раздражительный Слабый 3 2 1 0 1 2 3 Сильный Изысканный 3 2 1 0 1 2 3 Грубый Избалованный 3 2 1 0 1 2 3 Неприхотливый Честный 3 2 1 0 1 2 3 Лживый Глупый 3 2 1 0 1 2 3 Умный Добрый 3 2 1 0 1 2 3 Злой АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 99 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 100 Домнин В.Н. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 100 Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. — 440 с. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. — 380 с. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. — М.: Смысл, 1999. — 350 с. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. — М.: Изд-во ЛКИ, 2007. — 136 с. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2005. — 736 с. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. — М.: Олимп-Бизнес, 2006. — 288 с. Длигач А., Писаренко Н. S-brands — путь к созданию успешного бренда // Бренд-менеджмент. — 2005. — №3. — С. 22–37. Домнин В.Н. «Мотивационный компас» бренда // Бренд-менеджмент. 2008. — №1. — С. 40–49. Домнин В.Н. Национальные особенности бренда // Бренд-менеджмент. — 2007. — №6. — С. 370–385. Домнин В.Н. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент. — 2006. — №4. — С. 246–255. Домнин В.Н. Эмоциональный профиль бренда // Бренд-менеджмент. — 2006. — №5. — С. 292–311. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2006. — 448 с. Карпентер Г., Глазер Р., Накамото К. Стратегии, стимулирующие рынок: к новой концепции конкурентного преимущества // Школа маркетинга Келлога. — СПб.: Питер, 2004. Кристенсен Г., Олсон Дж. Картографирование моделей мышления потребителей с помощью метода извлечения метафор Залтмана // Бренд-менеджмент. — 2006. — №1. — С. 16–35. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг. — http://reclab.smysl.ru/article.php?kimidgu. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Омега-Л, 2003. — 410 с. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. — СПб.: Питер, 2005. — 480 с. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. — М.: Изд-во МГУ, 1988. — 230 с. Психология субъективной семантики в фундаментальных и прикладных исследованиях / Материалы научной конференции, посвященной 60-летию со дня рождения Е.Ю. Артемьевой / Под ред. Д.А. Леонтьева. — М.: Смысл, 2001. — 147 с. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-Принт, 2004. — 320 с. Серкин В.П. Методы психологии субъективной семантики и психосемантики: Учеб. пособие. — М.: Пчела, 2008. — 378 с. Серкин В.П. Методы психосемантики: Учеб. пособ. — М.: Аспект Пресс, 2004. — 207 с. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. — М.: Изд-во МГУ, 1983. — 158 с. Шмелев А.Г. Психодиагностика личностных черт. — СПб.: Речь, 2002. — 480 с. Яньшин П.В. Психосемантика цвета. — СПб.: Речь, 2006. — 368 с. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 101 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 102 ОБ ИСТОРИИ И РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИИ И ТЕХНИКИ SWOT-АНАЛИЗА В статье раскрыты проблемы применения и развития техники SWOT-анализа, связываемого с маркетинговым экологическим равновесием. Автор приводит апробированные на практике модели, шаблоны и процедуры для проведения «продвинутого» SWOT-анализа как части маркетингового стратегического прогнозирования. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: SWOT-анализ, маркетинговое экологическое равновесие, SWOT-матрица, стратегический маркетинговый анализ, GRID-анализ, PEST- / STEP-анализ, SCAN-анализ, TOWS-матрица, ММ-маска Черенков Виталий Иванович — д. э. н., профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург) 102 ВВЕДЕНИЕ Читая на протяжении почти 20 лет лекции по маркетинговым дисциплинам, автор заметил, что студенты не задумываясь называют разработчиком концепции маркетинг-микса 4Р Джерома Мак-Карти [31], хотя редко кто помнит, что сама концепция была впервые предложена в 1953 г. Нэйлом Борденом — тогда президентом АМА. Впрочем, эволюцию феномена отражают не даты и персонажи, а его этиология. Поиск причин универсальности и стройности SWOT-анализа приводит нас к его «отцу» Альберту Хамфри. В первой версии концепции это был SOFT-анализ, в котором имеющиеся и ожидаемые позитивные внешние факторы собирались соответственно в кластерах Satisfactory и Opportunity, а внутренние в кластерах Fault и Threat. Нам представляется, что именно фундаментальный принцип автоматически восстанавливаемого равновесия систем, сформулированный Ле Шателье, мог натолкнуть А. Хамфри на необходимость поддержания динамического равновесия между внутренней и внешней маркетинговой МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ n 06(84)2009 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 103 ОБ ИСТОРИИ И РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИИ И ТЕХНИКИ SWOT-АНАЛИЗА средой компании. Важно понять, что переход от SOFT к SWOT является не семантическим, а концептуальным, т.к. суть его заключается в переходе от интерфейса «хорошее — плохое» к интерфейсу «внутреннее — внешнее». Эта методологическая концепция стратегического маркетингового анализа была апробирована Альбертом Хамфри (1970-е гг.) в исследовании множества компаний из списка Fortune-500. Главная задача настоящей статьи состоит в том, чтобы показать, что SWOTанализ возник как необходимый инструмент исследования «живого бизнеса» и достаточно далек от формальных методов, а его матрица служит лишь своего рода «каркасом» для систематизации собираемой информации и дает исследователю достаточно широкое поле деятельности для проявления его профессионального опыта и необходимой креативности. В статье использованы отдельные материалы, накопленные в ходе консалтинговой и педагогической деятельности автора. СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ФАКТОРОВ SWOT-МАТРИЦЫ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ЭКОЛОГИЧЕСКОГО РАВНОВЕСИЯ SWOT-анализ сегодня можно отнести к хрестоматийным инструментам стратегического маркетингового планирования, поэтому очередное обращение к анализу его техники может показаться странным. Однако, учитывая тот факт, что маркетинговая литература на современном книжном рынке, как иностранная, оригинальная [20, 33] и переводная [5, 6, 9], так и отечественная [2, 8], предлагает читателю не столько раскрытие и развитие концепции, сколько более-менее подробное изложение образования структуры и селективного содержания так называемой SWOT-матрицы (табл. 1), мы все же считаем необходимым сделать это. Почти полувековая история этого весьма популярного инструмента и накопленный практиками маркетинговых исследований огромный опыт (не только применяющийся маркетинговыми агентствами и консалтинговыми компаниями, но и составляющий основу развития стратегического мышления будущего менеджера [7]) содержат в себе ряд существенных изменений, которые позволяют более избирательно и эффективно выполнять стратегический анализ бизнеса по сравнению с широко практикуемым заполнением SWOT-матрицы, шаблоны которой легко найти в Интернете. Первым и часто нарушаемым правилом заполнения этой матрицы является то, что в ее левой колонке («Сильные стороны — S» и «Слабые стороны — W») представлены факторы внутренней маркетинговой среды или микроуровня глобальной маркетинговой среды (ГМС) [11], а в правой («Шансы — O» и «Угрозы — T») — внешней маркетинговой среды или мезо-, макро- и метауровня ГМС. Вопреки установившейся традиции переводить английское слово opportunities как «возможности» мы предлагаем использовать «шансы» как более близкое по значению слово, поскольку словарный русскоязычный эквивалент «благоприятная возможность» слишком длинен, а просто «возможность», на наш взгляд, довольно неопределенна. Вторая закономерность этой матрицы состоит в том, что верхний и нижний ряд в сущности являются антиподами (получающими альтернативно оценочное значение для поставленной цели: «хорошо» или «плохо»), хотя и могут иметь только однозначную оценку (например, YY). Для того чтобы сократить текст анализа контента этой матрицы, мы присвоили ее элементам маркировку при помощи неповторяющихся сочетаний от одной до трех латинских букв (от А до III). Можно заметить, что значительная часть элементов рассматриваемого шаблона SWOT-матрицы представлена альтернативами внутренней маркетинговой среды типа A — FF («Преимущества / недостатки предложения товара»), например B — GG, C — HH, G — II и т.д., или альтернативами внешней маркетинговой среды типа EE — HHH («Позитивное / негативное влияние сезонности, погоды, моды»), например S — ZZ, AA — CCC, T — AAA и т.д. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 103 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 104 Черенков В.И. Таблица 1. Пример шаблона SWOT-матрицы для маркетингового анализа нового бизнеса или нового рыночного предложения Сильные стороны — Si A B C D E F G H I J K L M N O P Шансы — Oi Преимущества предложения товара Адекватные бизнесу способности или компетенции Конкурентные преимущества Уникальные точки продаж Достаточные активы, ресурсы (в том числе человеческие) Необходимые опыт, знание, данные Финансовые ресурсы и хорошая вероятная отдача Развитая маркетинговая структура Стойкая инновационность Удачное размещение и география связей Конкурентные цена, ценность, качество Наличие аккредитации, сертификации Современные процессы, системы, IT, коммуникации Позитивные корпоративная культура, отношения, поведение Обеспеченность менеджмента, преемственность Утвердившиеся ценности и философия Q R S T Благоприятные сдвиги на рынке Промахи конкурентов Тренды отраслей или стиля жизни Появление доступных нужных новых технологий и инновационных товаров U Глобальные воздействия V Образование новых рынков: вертикальных, горизонтальных W Появление пригодных нишевых рынков X Развитие географии экспорта и импорта Y Новые уникальные точки продаж Z Неожиданные важные контракты AA Полезные результаты бенчмаркинга бизнесов и товаров BB Появление полезной информации и данных исследований CC Новые партнерства, агентские и дистрибьюторские соглашения DD Благоприятное изменение макроэкономических показателей EE Позитивное влияние сезонности, погоды, моды Слабые стороны — Wi FF GG HH II JJ KK LL MM NN OO PP QQ RR SS TT Угрозы — Ti Недостатки предложения товара Неполнота способностей Нехватка конкурентной силы Слабые финансовые показатели Неразвитые репутация, представленность и область действия Систематические нарушения графика Перерасходы периода становления Проблемы непрерывности и надежности цепочек поставок Отвлечения от стержневой деятельности Проблемы надежности данных и предсказуемости выполнения плана Неразвитые этика бизнеса, обязательственность, лидерство Нехватка аккредитаций, сертификаций и т.п. Устаревшие процессы и системы и т.п. Нехватка и непоследовательность менеджмента Прочие собственные зоны уязвимости UU VV WW XX YY ZZ AAA BBB CCC DDD EEE FFF GGG Политические воздействия Законодательные воздействия Энвиронментальные воздействия Развитие IT у конкурентов Эффектные действия конкурентов Падение рыночного спроса Появление новых технологий и идей у конкурентов Потеря жизненно важных контрактов и партнеров Нарушение обеспечения внутренних способностей Встретившиеся бизнесу препятствия Потеря ключевых фигур в штате Сбой важной финансовой поддержки Неблагоприятные сдвиги в национальной и мировой экономике HHH Негативное влияние сезонности, погоды, моды III Прочие непреодолимые препятствия внешней среды Источник: авторская компиляция данных нескольких веб-сайтов. Другая группа элементов шаблона типа D — Y («Существующие / новые уникальные точки продаж») состоит из необходимых для маркетингового успеха факторов, которыми компания может 104 воспользоваться, обнаружив их во внешней маркетинговой среде, например D — Y, F — AA (BB), H — Z (CC) и т.д. Также можно выделить группу парных факторов. Появление во внешней среде АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 105 ОБ ИСТОРИИ И РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИИ И ТЕХНИКИ SWOT-АНАЛИЗА одних может либо ослабить сильные стороны типа G — FFF («Финансовые резервы и хорошая вероятная отдача» / «Сбой важной финансовой поддержки»), либо усилить слабые стороны типа HH — BBB («Нехватка конкурентной силы» / «Потеря жизненно важных контрактов и партнеров»); других — демпфировать влияние слабых сторон типа II — Z («Слабые финансовые показатели» / «Неожиданные важные контракты»). Наконец, в шаблоне имеются и слабо детерминированные элементы типа DDD («Встретившиеся бизнесу препятствия») или совершенно амбивалентные типа ТТ («Прочие собственные уязвимые места»). Таким образом, наш анализ шаблона SWOTматрицы, который можно при желании продолжить самостоятельно, позволяет сделать ряд существенных выводов. Во-первых, эта матрица никоим образом не является «универсальной жесткой конструкцией» и, более того, нет целесообразности в поисках особых матриц для разных отраслей (один клик в поисковой системе Google по запросу SWOT template позволит получить десятки различных шаблонов и подтвердить этот вывод). Во-вторых, рассмотренные внутренние связи и зависимость между позитивными и негативными для бизнеса факторами внутренней и внешней маркетинговой среды предопределяют временный характер этой матрицы, делая ее неким подобием «моментальной SWOT-фотографии», адекватность которой динамическим отношениям компании и внешней маркетинговой среды оказывается краткосрочной по определению даже при отсутствии ошибок измерителя-исследователя. Для определенности и дальнейших рассуждений приведем SWOT-матрицу, составленную в 2007 г. для малого российского торгово-посреднического предприятия, интенсивно включающегося в международный бизнес (табл. 2). Сравнение генерализованного SWOT-шаблона (см. табл. 1) и конкретизированной SWOT-матрицы позволяет заметить существенное расхождение их контента. В-третьих, одни и те же по названию / содержанию факторы внешней среды (например, «Успехи в развитии информационных технологий») могут попадать как в квадрант «Шансы» (Т), так и в квадрант «Угрозы» (XX) в зависимости от того, кто сможет раньше и более эффективно превратить этот фактор внешней части ГМС в свое конкурентное преимущество: рассматриваемая, или фокальная, компания или ее конкуренты. Наконец, ряд элементов SWOT-матрицы (например, TT или III в табл. 1) уже в самой формулировке вопроса шаблона содержат указание на существенную долю субъективизма, которая может и часто проявляется при проведении SWOT-анализа неопытными аналитиками. В целях предупреждения субъективизма и формализма напомним, что SWOT-матрица не является универсальным алгоритмом расчета удачного стратегического маркетингового решения. Так, Бен Джилад, бывший офицер израильской армии [24], а ныне один из трех основателей и ведущий преподаватель Академии конкурентной разведки [33], говоря о формальном подходе к SWOTанализу и тщетном ожидании автоматического получения действенного результата, иронически расшифровывает аббревиатуру SWOT как Silly Ways Of Thinking («придурковатые способы мышления»). Несмотря на то что в целом он находит SWOT-анализ «стоящим методом, активно применяемым в военных играх» [22] и системах конкурентного раннего предупреждения [23], опираясь на собственную практику консалтинга для компаний из списка Fortune-500, Бен Джилад утверждает, что «большинство примеров SWOT-анализа, которые мне приходилось видеть, скорее сюрреалистичны, чем реалистичны». Соглашаясь в целом с его мнением и добавляя собственный опыт, классифицируем обнаруживаемые подходы менеджмента к стратегическому маркетинговому анализу, составляющие причины возможной неэффективности SWOT-техники в маркетинговом стратегическом анализе. n У менеджеров, как правило, обнаруживается полярность в сравнительной оценке компетентности собственной компании и конкурентов, причем последние представляются в виде либо АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 105 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 106 Черенков В.И. Таблица 2. Матрица статического SWOT-анализа рыночной позиции компании «Мост» на 2007 г. Сильные стороны — Si Шансы — Oi I A B C D E F G H Конкурентоспособное соотношение «цена — качество» для порошковой сварочной проволоки фирмы НT&M Получение статуса «официального поставщика» для ряда предприятий судостроения Хорошие личные связи президента ООО «Мост» с некоторыми судостроительными предприятиями СевероЗападного региона России Лидерские качества президента ООО «Мост» как менеджера Наличие арендованного склада Привлечение к работе авторитетных специалистов по сварке Наличие собственного переводчика и возможность осуществления коммуникаций на китайском языке Хороший дизайн и рабочие характеристики сайта ООО «Мост» J K L M N O P Q R Слабые стороны — Wi S T U V W X Y Z Высокий спрос на порошковую сварочную проволоку на российском рынке Отставание в разработке и предложении отечественных сварочных материалов Позитивные тенденции роста судостроения Позитивные тенденции роста других, требующих сварочных работ отраслей Политическое сближение России с Китаем Нахождение в Санкт-Петербурге сертифицирующего порошковую сварочную проволоку Морского регистра РФ Наличие в Санкт-Петербурге общественных и государственных организаций, занятых развитием отношений с Китаем Частые правительственные заявления о важности развития малого бизнеса в РФ Существование выявленного спроса на другие товарные позиции НT&M Рыночный уровень цен на порошковую сварочную проволоку выше предложения ООО «Мост» Угрозы — Ti Нехватка финансовых и человеческих ресурсов для расширения бизнеса Недостаточная известность и ценность бренда «Мост» Отсутствие собственной офисной и складской недвижимости Нахождение офиса на территории «гибнущего» Института сварки России Длительность и частые нарушения срока поставки от НT&M Эффект страны происхождения применительно к китайской порошковой сварочной проволоке Недостаточная адаптация порошковой сварочной проволоки НT&M к требованиям российского рынка Практически монотоварный ассортимент AA Активные действия конкурентов, работающих на консигнационных условиях с товарами-аналогами из ЕС, США и Японии BB Появление на российском рынке китайских товарованалогов других экспортеров CC Развитие отечественной разработки и производства сварочных материалов DD Усложнение процедуры сертификации EE Решение НT&M о необходимости поиска более «весомого» дистрибьютора в России FF Сохранение негативного отношения к качеству китайских товаров в России Примечание: ООО «Мост» — типичное российское малое торгово-посредническое предприятие, возникшее в 1990-е гг. — время полной дезорганизации логистических цепочек в России. Владелец (100%-ный собственник) — бывший врач, ранее связанный с предприятиями Минсудпрома СССР. Высокая степень коммуникабельности и иные личные качества, необходимые для менеджера и руководителя, позволили ему в короткий срок стать бизнесменом и наработать прочный «портфель отношений», в основном с судостроительными и судоремонтными предприятиями России. «всемогущих», либо «бедных и жалких». В первом случае менеджеры находятся во власти своеобразного «комплекса неполноценности», считая, что конкуренты, особенно если они являются лидерами рынка, всегда и все делают лучше, и постоянно заявляют, что их компания должна быть более быстрой, более проактивной и более инновативной, забывая о том, что у конкурентов 106 работают менеджеры, которые учились по тем же книгам и, скорее всего, имеют схожий опыт конкурентной борьбы. Другая крайность может быть представлена, наоборот, «комплексом полноценности» тех менеджеров, которые верны своей компании и гордятся ей либо прошли через множество мотивационных семинаров, а поэтому считают менеджеров конкурентов некомпетентными АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 107 ОБ ИСТОРИИ И РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИИ И ТЕХНИКИ SWOT-АНАЛИЗА любителями, которые никогда не смогут ничего сделать. Анализ презентаций и опросы слушателей программ МВА в России приводят к схожему результату. n Не следует забывать, что SWOT-анализу присущ определенный субъективизм, что ставит почти философский вопрос о существовании у менеджеров относительного, или релятивистского, подхода. Сами семантические оценки «сильная сторона» и «слабая сторона» с трудом поддаются квантификации не только потому, что их объективно сложно измерить: всегда можно предложить какой-либо числовой критерий. Например, при сравнении инновационной силы химических или фармацевтических компаний можно было бы принять в расчет численность работников в отделах НИОКР. Однако нельзя гарантировать, что креативность двух-трех тысяч научных сотрудников и инженеров многонациональной компании (МНК) окажется выше, чем у работников какой-нибудь малой лаборатории талантливых ученых в среднестатистическом российском вузе при ничтожных затратах по фонду заработной платы или при наличии всего лишь одного «нового Менделеева». Точно таким же образом критике можно подвергнуть излюбленный чиновниками критерий оценки высокотехнологичности — «объем расходов на НИОКР». n Наконец, эгоцентрический подход, типичный практически для всего топ-менеджмента, постоянно входит в противоречие с основной задачей SWOT-анализа, которая требует, чтобы компании как можно более объективно идентифицировали и признавали свои слабые стороны. На практике трудно найти руководителя, который охотно признает, что его управленческая функция слаба, а стратегия неэффективна. Именно этот подход чаще всего негативно скажется на обнаружении / оценке факторов PP, RR, SS и TT. Таким образом, формально применяемый традиционный SWOT-анализ часто оказывается неэффективным и, в силу существования всех этих трех подходов, может ввести в заблуждение принимающий решения топ-менеджмент. Заметим, что второй, релятивистский подход к SWOT-анализу практически соответствует вкладу «критерия самокомпетентности» (self-reference criterion) в проведение маркетинговых исследований [28], который выработан у каждого менеджера на основании прошлого знания индивидуума по некоторому вопросу, составляющего для него в настоящем времени базу сравнения и, в силу индивидуальности и субъективности накопления знания, равным образом могущего быть как истинным, так и ложным. В этом отражается противоречие между обычным для любого научного познания требованием объективности и субъективным восприятием окружающей действительности, типичным для индивидуума, выполняющего качественный анализ. Если внутренняя среда компании (факторы квадрантов S и W в SWOT-матрице) в значительной степени известна ее менеджменту (у последнего обычно есть такое мнение, а мы можем сделать допущение, что это так для успешной компании), то информационное богатство внешней части ГМС ставит перед исследователем проблему избыточности и надежности маркетинговой информации. Первым шагом решения этой проблемы, что соответствует известной аналитической процедуре разбиения целого на части, можно считать построение структурированной модели маркетинговой среды, что было неоднократно выполнено многими авторами [11, гл. 7; 13, гл. 3]. В учебной литературе и консалтинге, пожалуй, наибольшей популярностью пользуется структурирование этой информации по четырем кластерам: Political, Economic, Social и Technological — PEST (выделение технологического кластера (Т), по нашему мнению, призвано показать особую роль технологической оболочки в экономическом сечении ГМС для современной экономики). PEST-анализ (иногда представляемый акронимом STEP), столь же популярный в маркетинговом стратегическом анализе, как и SWOT, также существует в ряде вариаций, появление которых обусловлено теми акцентами, которые исследователь расставляет при разработке дизайна исследования АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 107 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 108 Черенков В.И. внешней части ГМС. Среди этих вариаций, в которых выделены кластеры Ecological (или Environmental), Legislative (или Legal) и Industry Analysis можно отметить модели под названиями PESTEL и, соответственно, PESTELI, ориентированные не только на вопросы экологии и нормативно-правовой базы бизнеса, но и на мезоуровень ГМС в рамках представляющей интерес отрасли. Наконец, демографическая оболочка и актуальная сегодня тема этики бизнеса породили акроним STEEPLED. На наш взгляд, особой необходимости в дальнейшей игре в акронимы нет, поскольку PEST (STEP) охватывает все эти расширения. Так, нормативно-правовые аспекты, непосредственно связанные с политикой, можно отнести к кластеру Р, экологические — к нему же (хотя возможно отнести их и к любому другому). Демографические мы бы предложили рассматривать в кластере Е (ряд исследователей помещает эту информацию в кластер S), поскольку именно человек является исходной (выявление / индуцирование потребностей) и конечной (оплата товара) точкой каждого маркетингового цикла (потребление — ? → производство — ! → обращение — ! → потребление — !). Все указанные «добавочные» факторы вполне укладываются в четыре кластера PEST-модели, топология графического дизайна которой, в отличие от SWOT-матрицы, не несет особой смысловой нагрузки. Существенно больший практический интерес для снижения избыточности маркетинговой информации на этапе PEST-анализа представляет использование маски маркетинг-микса [13, гл. 3], или ММ-маски. Для определения структуры этой маски введем понятие «маркетинговая чувствительность», под которой следует понимать степень воздействия какого-либо фактора внешней части ГМС на один или несколько компонентов маркетинг-микса и, как результат, на ожидаемый маркетинговый успех, который выражается в установлении эффективного маркетингового обмена по фокальному товару (например, регулярно повторяющихся актов купли-продажи). 108 Действительно, для успеха дистрибутивной функции одного из объектов представленного здесь SWOT-анализа OOO «Мост» (см. табл. 2), продающего порошковую сварочную проволоку из Китая, незначителен тот фактор, что Саудовская Аравия — мусульманская страна (другое дело, если бы OOO «Мост» торговало, например, Библией). В то же время фактор обязательной национальной сертификации порошковой сварочной проволоки в России, без которой ни одно судостроительное предприятие не может ее использовать в производстве, имеет высокую маркетинговую значимость. Используя простейший четырехступенчатый семантический дифференциал маркетинговой чувствительности («пренебрегаемая = 0» → «малая = 1» → «средняя = 11» → «высокая = 111»), можно на основании экспертных оценок создать ММ-маску, которая «пропустит» после PEST-анализа на этап собственно SWOT-анализа только те факторы внешней среды (О и Т), которые соответствуют принятой экспертами маркетинговой значимости (табл. 3). Первоначально [11, гл. 9] мы использовали на данном этапе матрицу маркетинговой чувствительности 4 × 3, т.е. 4Р × 3 сечения ГМС (социокультурное, политикоправовое и экономическое), и адекватный виду дизайна (см. табл. 3) термин «перекрестный анализ», но в ходе чтения курса International Marketing в Высшей школе менеджмента (г. Санкт-Петербург) на английском языке он приобрел название «решетчатый», или GRID-анализ, а матрица 4 × 3 изменила размерность на 4 × 4 в соответствии с выбранным числом кластеров PEST-матрицы. Результатом применения этой модификации PEST-анализа является появление на входе SWOTанализа таких факторов внешней части ГМС, которые отфильтрованы в соответствии с маркетинг-миксом рыночных предложений фокальной компании. Если вопрос повышения эффективности этой части маркетингового анализа, возможно, требует дополнительного исследования, то его дидактическая ценность уже подтвердилась в АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 109 ОБ ИСТОРИИ И РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИИ И ТЕХНИКИ SWOT-АНАЛИЗА Таблица 3. Пример GRID-матрицы, позволяющей при помощи ММ-маски снизить избыточность маркетинговой информации и затраты на исследование Маркетинг-микс PEST-кластеры Политический Экономический Социальный Технологический P E S T Товар Product M(+1) N(+11) P(+1) I(+111) K(+11) L(+1) J(+11) Ценообразование Pricing 0 R(+111) 0 0 Дистрибуция Placing DD(–1) AA(–11) BB(–111) 0 СС(–1) Коммуникация Promotion 0 0 O(+1) FF(–1) Примечание: русскоязычные наименования в колонке «Маркетинг-микс» соответствуют современному пониманию парадигмы маркетинг-микса, а английские — классической 4Р-парадигме. ходе семилетней практики применения в учебном процессе Высшей школы менеджмента. В любом случае PEST-анализ (GRID-анализ) предшествует этапу собственно SWOT-анализа и предназначен для того, чтобы сфокусировать внимание исследователя на значимых для рыночного предложения фокальной компании факторах внешней части ГМС (особый интерес представляет сравнительный SWOT-анализ рыночных предложений конкурентов). Точно так же, как и в случае со SWOT-матрицей, PEST-матрица варьируется в зависимости от типа бизнеса. На b-2-cрынках больший акцент будет сделан на кластере S, тогда как для b-2-b-рынков — на кластере T. Именно такая фильтрация факторов внешней части ГМС, перераспределяющая усилия и внимание исследователей в зависимости от их маркетинговой значимости для конкретного типа рыночного предложения, достигается в результате применения ММ-маски (MMF на рис. 1). Эта фильтрация тем свободнее от эффекта SRC, чем разнообразнее состав группы экспертов по их профессиональной подготовке, социальной принадлежности и предшествующему жизненному опыту (последний, разумеется, нельзя выводить только из возраста исследователя). Общим правилом как для организации группы исследователей, так и для дизайна самого исследования мы считаем подчинение принципу маркетингового экологического равновесия. Этот принцип, равно как и маркетинговая концепция в целом, составляет часть философии любого успешного бизнеса в рыночном пространстве, что полностью соответствует пониманию маркетинга не просто как технологии, но и философии бизнеса [1, 2, 13]. Принятие менеджментом этой философии обеспечивает такую культуру маркетинговых исследований, которой по определению присуще выполнение принципа маркетингового экологического равновесия. Применение, модификация или разработка различных инструментов стратегического маркетингового анализа также играют важную, но подчиненную этому принципу роль. Такой подход не ограничивает креативность исследователей, а способствует ее развитию. Консалтинговая и педагогическая практика автора позволила обнаружить тому достаточно подтверждений. Например, сочетание семантических дифференциалов «слабый → умеренный → сильный» в измерениях «ожидаемое воздействие угрозы» ↔ «вероятность угрозы» или «ожидаемый эффект шанса» ↔ «вероятность шанса»: здесь, как и ранее, структура матрицы является всего лишь инструментальной техникой, а ценность исследования заключается в установлении соответствия ба- АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 109 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 110 Черенков В.И. Рис. 1. Модель маркетингового экологического равновесия в глобальной маркетинговой среде Примечание: S1, S2, S3, Sn — множество стейкхолдеров фокальной компании, образующее мезоуровень ГМС; MMF — фильтр маркетинг-микса. ланса факторов ГМС принципу маркетингового экологического равновесия и оценкам их вероятности и магнитуды. Исходное для разработки концепции маркетингового экологического равновесия понятие «маркетинговая экология» (marketing ecology) было введено в научное употребление американским профессором Саймоном Маджаро [29, с. 35], который провел убедительную аналогию между 110 экологией в живой природе и в маркетинге. Эта аналогия имеет исторические корни: начиная с английского философа-позитивиста и социолога Герберта Спенсера, лапидарно определившего учение Чарльза Дарвина как «выживание наиболее приспособленного», исследователи экономики стали применять для построения моделей развития бизнеса аналогии из жизни биологических объектов. Так, в конце ХХ в. Ари де Ге дал импульс АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 111 ОБ ИСТОРИИ И РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИИ И ТЕХНИКИ SWOT-АНАЛИЗА к развитию понимания предприятия (фирмы) не как «черного ящика» с целевой функцией максимизации прибыли (что можно было бы назвать «экономическим неомеханицизмом» или «маркетинговым картезианством»), а как живого организма, который должен следовать социобиологическим законам адаптации, сосуществования и перерождения [21]. Этот же биологический подход (в оригинале bio-logical [18, с. 1]) также присущ одной из самых популярных концепций жизненного цикла товара (компании, инновации). Считается, что биологический подход не столько отменяет аналитический, или картезианский, сколько дополняет его, поэтому напрашивается объединение условия маркетингового экобаланса с селективным анализом энвиронментальной парадигмы маркетинга, куда включены энвиронментальное сканирование (сбор информации о внешней части ГМС с целью идентификации и интерпретирования ее трендов) и прогнозирование (определение перспективного и вероятного результата влияния факторов внешней части ГМС на бизнес фокальной компании) [19, p. 186–187]. Среди зарубежного исследовательского инструментария для решения задач оценки влияния на маркетинговый успех внешней части ГМС существует «анализ маркетинговых профилей» [29, р. 36–37], похожий на практикуемый нами GRID-анализ. В матрице анализа маркетингового профиля [11, гл. 6] колонки соответствуют управляемым маркетинговым параметрам, или 4Р-парадигме (плюс показатель «Продажи»), а строки — относительно слабо структурированным неуправляемым маркетинговым переменным, или факторам внешней части ГМС. В сравнении с этой формой наша GRID-матрица отличается исключением колонки «Продажи», что представляется нам естественным, поскольку «продажи» (как результат маркетинговой деятельности) составляют антиномию 4Р-парадигме, а ее строки строго структурированы по четырем PEST-кластерам, что методологически выглядит более строго. Это позволяет при определенном навыке и опыте работы гармонично составленной (чтобы исключить негативное влияние SRC) группы экспертов-исследователей превратить внешне формальную GRID-матрицу в относительно простой, недорогой и эффективный инструмент стратегического маркетингового анализа. Равновесие в маркетинговой экологии является динамическим, т.е. оно зависит от тех изменений, которые происходят в окружающей среде. РАЗВИТИЕ ДИНАМИЧЕСКОГО SWOT-АНАЛИЗА Экологический подход к бизнесу в целом [4, 10, 12] основан на очевидной для живой природы концепции поддержания экобаланса между популяцией организмов и средой ее обитания, которая породила в экономике аналогичные принципы построения и функционирования бизнесструктур, основанные на балансе с окружающей средой [3, 17]. Заменяя математическую формализацию соответствующей логико-графической моделью (см. рис. 1) и руководствуясь задачей генерализации подхода к SWOT-анализу, получаем мнемоническую формулу выживания бизнеса (1), поддерживающего маркетинговое экологическое равновесие [11, с. 172]. Достижению этого служат ресурсные «Возможности» фокальной компании (микро- и наноуровни ГМС), обеспечивающие ей поддержание конкурентной позиции при «Взаимодействиях» с субъектами мезоуровня ГМС (стейкхолдерами) в общих условиях ведения бизнеса, определяемых «Воздействиями» со стороны факторов мета- и макроуровней ГМС. Это вполне соответствует логике моделей открытых систем [27], где особое внимание уделено динамике и балансу взаимодействия внутренней и внешней частей бизнес-среды (ГМС). 3В → В, (1) или Возможности + Взаимодействия + Воздействия → → Выживание. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 111 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 112 Черенков В.И. Равновесие открытой системы, в виде которой может быть представлен бизнес, это краткосрочное явление или принципиально недостижимая абстракция, если принять в расчет, что практически любой бизнес предполагает развитие социотехнологической системы, которое может быть представлено движением в пятиуровневом n-мерном пространстве ГМС. Процесс этого движения есть постоянное стремление к минимизации принципиально неуничтожимого «сигнала ошибки», который соответствует «маркетинговому расстоянию» между существующим маркетинг-миксом продавца (точка М в n–мерной ГМС) и неким идеальным, статистически понимаемым маркетинг-миксом покупателя (точка М’ в n-мерной ГМС). Степень согласования этих реального и виртуального маркетинг-миксов может быть оценена сренеквадратичной мерой как расстояние ММ’: (2) где xsj — множество координат точки М (реальный маркетинг-микс продавца); xbj — множество координат точки М’ (виртуальный маркетинг-микс покупателя). Реализация принципа маркетингового экологического равновесия в терминах SWOT-анализа для фокальной компании сводится к тому, чтобы обеспечить баланс (1) между внутренней и внешней частями ГМС. Составление статической SWOT-матрицы представляется хоть и важным, но всего лишь этапом стратегического маркетингового анализа, которому предшествует «отфильтрованный» PEST-анализ. Следующим шагом является маркетинговое стратегическое прогнозирование, на основании которого должен быть выработан план действий (маркетинговая программа), включающий в себя как оперативные, так и тактические решения. Маркетинговую стратегию можно определить как подчиненную миссии компании и обеспечивающую динамическое равновесие систему взаимосвязанных, долгосрочных, значимых и 112 реализуемых на уровне всей компании решений по достижению целей и задач [13, гл. 7]. Успешная реализация этой программы может быть оценена по критерию минимизации «маркетингового расстояния» (2). Возникает вопрос о динамической природе SWOT-анализа и переходе от статической SWOT-матрицы к динамическому SWOT-анализу, сфокусированному на взаимовлиянии квадрантов S, W, O и T. Результатом статического SWOT-анализа является оценка одномоментной конкурентной позиции компании, а более «продвинутая» задача — применение этого инструмента для прогнозирования, позволяющего перейти к проактивным маркетинговым стратегиям. В маркетинговой литературе существует SWOT-парадигма маркетинговых стратегий (ibid), в которой видна попытка систематизации маркетинговых стратегических решений в зависимости от влияния одних факторов на другие. Примером этому может служить табл. 4. Однако при всей стройности этой SWOT-парадигмы (также известной как TOWS-матрица) трудно найти ей прикладное применение. Более того, содержащиеся в ее квадрантах рекомендации типа «Максимизировать использование сильных сторон и избегать угроз» чем-то напоминают ироническую банальность: «Лучше быть здоровым и богатым, чем больным и бедным». В нашей консалтинговой и педагогической практике мы применяем логико-графическую модель «перекрестного» SWOT-анализа (рис. 2). Эта модель позволяет сфокусировать исследование на взаимовлиянии внутренних и внешних факторов ГМС и, с учетом соответствующих экспертных оценок типа «вероятность — значимость», получить информацию для предложений по возможной корректировке маркетинговой стратегии. Рассмотрим «перекрестные» связки этой SWOT-модели и их применение для прогнозирования с использованием сокращенной ретроспективы развития российского малого научнотехнического предприятия ООО «Импульсные системы» (ИС) [13, 14]. Для определенности используем обозначения из сокращенной статической АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 113 ОБ ИСТОРИИ И РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИИ И ТЕХНИКИ SWOT-АНАЛИЗА Таблица 4. SWOT-парадигма маркетинговых стратегических решений Сильные стороны Эндогенные факторы n n n Экзогенные факторы Растущий рынок Благоприятный инвестиционный климат n Слабое госрегулирование n Стабильный валютный курс n Защита патентов Шансы n n Слабые стороны n Высокие издержки Бренд n Нехватка финансов Человеческие ресурсы n Длительный цикл разработки новоНоу-хау менеджмента / маркетинга го товара Инновационность n Высокая зависимость от дистрибьюторов S*O-стратегия W*O-стратегия n Максимизировать использование сильных сторон и шансов Минимизировать влияние слабых сторон и максимизировать использование шансов Вхождение конкурентов Изменение покупательских предМаксимизировать использование почтений сильных сторон и избегать угроз n Ужесточение экологического права n Требование локализации Минимизировать влияние слабых сторон и избегать угроз Угрозы n n S*Т-стратегия W*Т-стратегия Источник: [26, p. 277], адаптировано автором. SWOT-матрицы, отражающей рыночное положение ООО «ИС» в 1998 г. (табл. 5). Маркетинговые характеристики ООО «ИС» заключаются в следующем: n по происхождению ООО «ИС» имеет все признаки спинаута знаменитого Физико-технического института им. А.Ф. Иоффе РАН; n по природе товарного ряда разрабатываемые и предлагаемые ООО «ИС» полупроводниковые устройства и элементы систем — комплементарные товары, т.е. они не несут в себе конечной потребительной стоимости, а должны включаться в цепочки ценности b-2-b-рынка; n по соответствию рыночному спросу инновационный товарный ряд ООО «ИС» почти повсеместно опередил качественное развитие спроса российского внутреннего рынка. Сделав оговорку о сокращенном демонстрационном представлении динамического SWOTанализа, представим пример первой связки нашей модели «перекрестного» SWOT-анализа (см. рис. 2), «усиления» (leverage), опираясь на результаты статической SWOT-матрицы, полученной в результате GRID-анализа предложения товарного ряда ООО «ИС» (см. табл. 5). Поскольку фактор А для своего усиления требует инвестиций в НИОКР, которые в силу фактора L не могут быть обеспечены ООО «ИС» самостоятельно, то наиболее значимыми и вероятными для этой цели представляются факторы F и H. Связка «Уязвимость» (Vulnerability) предполагает потерю сильных сторон за счет угроз внешней среды, что для важнейшего фактора С представлено естественным старением ключевых фигур (свыше 60 лет) — фактор W, а также «сманиванием» большой зарплатой (Южная Корея) и высоким престижем (возвращение в Физтех) — фактор V. Связка «Проблемы» (Problems) переводит слабые стороны компании из категории простых недостатков в критические. Так, объективный для любой группы полупроводниковых (особенно импульсных) устройств большой мощности характер товаров двойного назначения (фактор Р) входит в противоречие с национальной политикой АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 113 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 114 Черенков В.И. Рис. 2. Логико-графическая модель «перекрестного» SWOT-анализа регулирования экспорта соответствующих технологий (фактор U) — важнейшей частью экспорта товарного ряда ООО «ИС». Наконец, связка «Ограничения» (Restrictions) иллюстрирует неспособность воспользоваться шансами внешней части ГМС. В нашем примере этому соответствует обнаружение потенциального зарубежного партнера для международного НИОКР-альянса (фактор Н). Однако слабая сторона ООО «ИС» (нечеткий вопрос принадлежности интеллектуальной собственности на открытия и изобретения в области полупроводникового кремния и соответствующих устройств: кто собственник — «Физтех» или физические лица-разработчики (фактор Q) может оказаться критическим негативным моментом для потенциального зарубежного партнера в процессе принятия решения о вхождении в НИОКР-альянс. Приведем также пример построения динамически развивающегося пессимистического сценария развития событий для ООО «ИС» в терминах 1 114 «перекрестного» SWOT-анализа на период 1998–2004 гг., драйвером которого является вероятное «сманивание» ключевых фигур, фактически составляющих креативное научно-производственное ядро компании. 1. Существует «сильная сторона» ООО «ИС» (фактор С), креативный интрапренер N, ученый с мировым именем, имеющий открытия и изобретения в области полупроводниковых приборов и устройств. 2. Во внешней части ГМС появляется «шанс» (фактор OН): иностранная компания B-CHANCE1, производитель конечных товаров (например, сложных высокотехнологичных систем подповерхностного видения), приняла решение о передаче на аутсорсинг важнейшей подсистемы (импульсные генераторы), а ООО «ИС» представляет подходящий профиль партнера для НИОКРальянса; использование этого «шанса» должно обеспечить усиление разработки инновационных Название компании вымышленное. — Прим. авт. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 115 ОБ ИСТОРИИ И РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИИ И ТЕХНИКИ SWOT-АНАЛИЗА Таблица 5. Статическая SWOT-матрица для малого предприятия ООО «Импульсные системы» в 1998 г. Сильные стороны — Si A Наличие / разработка собственных уникальных высоких технологий (ВТ) B Способность быстро адаптировать технологии к запросам заказчиков C Наличие в ООО «ИС» креативных и известных за рубежом ученых D Виртуальное пользование именем Физтеха как брендом E Низкий уровень издержек по ряду факторов производства Шансы — Oi F Внедрение государственных программ в оборонной промышленности G Развитие государственной поддержки малого ВТ-бизнеса в России H Обнаружение нового партнера для международного стратегического альянса I Появление новых рынков J Внедрение программы ООН по разработке электронных устройств для защиты окружающей среды Слабые стороны — Wi K L M N O P Q Нехватка собственных производственных мощностей Нехватка финансовых ресурсов для развития бизнеса (особенно НИОКР) Нехватка опыта маркетинга / менеджмента ВТ Отсутствие известного за рубежом бренда Комплементарная природа ВТ-товара Латентное двойное назначение товарного ряда ООО «ИС» Проблемы собственности на применяемые ВТ Угрозы — Ti R Ухудшение экономической и криминальной обстановки в России S Появление более перспективных товаров-аналогов T Конкуренция со стороны Физтеха U Ужесточение государственного контроля над продажей технологий V Сманивание из ООО «ИС» носителей стратегических стержневых компетенций W Старение и уход сотрудников ООО «ИС» Источник: [13]. ВТ (фактор SА) и, следовательно, международного конкурентного преимущества ООО «ИС». 3. Во внешней части ГМС назревает «угроза» (фактор TV), поскольку в России формируется новая национальная инновационная политика (НИП) в части укрепления оборонного сектора промышленности, что приводит к существенному бюджетному финансированию исследований Физтеха и делает последний весьма привлекательным для ученого N. Тем самым становится очевидной уязвимость «cильной стороны» ООО «ИС» (фактор С), проявляющаяся вначале в виде снижения мотивации к труду и полезной отдачи от N, а в дальнейшем в его возможном переходе на работу к конкурентам. 4. Уход из ООО «ИС» сотрудника N составляет реализовавшуюся «угрозу» (фактор TV), что создает существенную проблему ООО «ИС» для реализации международной маркетинговой стратегии. «Слабая сторона» (фактор WR) усугубляется, т.к. имя сотрудника N (научные работы которого хорошо известны за рубежом) фактически выполняло роль бренда. 5. В результате этих событий сочетание и взаимодействие SWOT-факторов может привести за определенный период к тому, что усугубление «слабой стороны» (фактор WN), наряду с наличием релевантных факторов WP и WQ, наложит сильные ограничения на способность ООО «ИС» пользоваться «шансом» (фактор АН), обнаруженным во внешней части ГМС, т.к. компания B-CHANCE, вполне вероятно, может в таких условиях оценить ООО «ИС» как ненадежного партнера. Для того чтобы построить подобный сценарий, экспертным путем оценивается вероятность тех или иных событий, что представлено в табл. 6. Разумеется, общая достоверность сценария находится в сильной зависимости от этих оценок, что требует особого внимания при выборе состава группы экспертов. В случае ООО «ИС» рассмотренная выше «сюжетная линия» нашего пессимистического сценария реализовалась почти полностью. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 115 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 116 Черенков В.И. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Несмотря на то что в настоящей статье мы привели достаточно много шаблонов, главным для выполнения динамического анализа остается понимание концепции маркетингового экологического равновесия и постановка маркетинговых стратегических целей. Важнейшим при постановке этих целей является соблюдение принципа достижимости. Только одного желания стать за пять лет лидером рынка явно недостаточно, и никакая «менеджерская харизма» здесь не поможет. SWOTанализ, чтобы соответствовать своей стратегической природе, должен всегда проводиться при наличии достаточно четко определенных стратегических целей, в силу чего в арсенале стратегического планирования существует техника целевого SWOT-анализа [35], или SCAN-анализа, где этой аббревиатуре соответствует «стратегический Таким образом, при соответствующей подготовке данных по методике GRID-анализа, представляющего собой «отфильтрованный» при помощи ММ-маски PEST-анализ, SWOT-анализ не только дает статическую картину рыночной позиции бизнеса (товара, персоны и т.д.), но и может использоваться для динамического прогнозирования изменения этой позиции. В результате появляется возможность как априорной проверки правильности формируемой маркетинговой стратегии, так и определения того, насколько эта стратегия может быть сохранена в будущем и какие оперативные и тактические решения необходимо предусмотреть и провести для достижения маркетингового успеха. Таблица 6. Сокращенный шаблон для систематизации и оценки факторов перекрестного динамического SWOT-анализа ВНУТРЕННЯЯ ЧАСТЬ ГМС ООО «ИС» ВНЕШНЯЯ ЧАСТЬ ГМС ООО «ИС» Сильные стороны — {Si} Шансы / Вероятность* — {Oi} / { Pi} Усиление Наличие / разработка собственных уникальных высоких технологий (ВТ) SA ← OF / 0,7; OH / 0,5; OG / 0,1; OJ / 0,1 … Уязвимость Сильные стороны — {Si} Угрозы / Вероятность* — {Ti} / {Pi} SС ← TV / 0,5; TW / 0,2 Наличие в ООО «ИС» известных за рубежом ученых … Проблемы Слабые стороны — {Wi} Угрозы / Вероятность* — {Ti} / {Pi} WР ← TU / 0,5 Латентное двойное назначение товарного ряда ООО «ИС» … Ограничения Шансы — {Оi} Слабые стороны / Вероятность* — {Wi} / {Pi} Обнаружение нового партнера для международного стратегического альянса OН ← WQ / 0,4; WN / 0,2; WM / 0,2 … * Вероятность наступления событий определялась на период с 1998 по 2004 гг. группой экспертов, составленной из двух сотрудников ООО «ИС», одного бизнес-консультанта из США и автора настоящей статьи. Время доказало хорошее совпадение прогноза с реальностью. Примечание: практика интернационализации бизнеса ООО «ИС» по введению на рынок США сверхмощных генераторов импульсов наносекундного и пикосекундного диапазона на основе полупроводникового кремния (1998–2004 гг.) показала почти полное соответствие результатам маркетингового стратегического анализа, что позволяет считать правильным выбор ООО «ИС» международной кооперационной инновативной стратегии [13]. 116 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 117 ОБ ИСТОРИИ И РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИИ И ТЕХНИКИ SWOT-АНАЛИЗА креативный анализ» (strategic creative analysis). SCAN-анализ выполняется лишь в том случае, если лицо, принимающее решение, может сделать (на основании экспертной оценки SWOT-матрицы) вывод о принципиальной достижимости поставленной стратегической цели. В противном случае следует снять или переформулировать оказавшуюся недостижимой цель. Если же стратегическая цель принципиально достижима и достаточно четко сформулирована, тогда SWOT-матрица составляет множество исходных данных для SCAN-анализа. SCAN-анализ является одной из возможных процедур, связывающих ранее перечисленные этапы маркетингового стратегического анализа и прогнозирования, среди которых: n составление списка стратегических целей (например, увеличить объем продаж в 1,2 раза за первый год); n ранжирование стратегических целей и выбор среди них наиболее приоритетной (НПЦ); n выполнение SWOT-анализа (с возможными представленными нами вариациями) для НПЦ; n оценка на вероятность достижения по результатам SWOT-анализа; n формулирование маркетинговой стратегии с возможными вариациями; n разработка программы действий с возможными вариациями; n сравнительный анализ и выбор варианта программы действий для внедрения; n мониторинг программы действия [35]. Такая процедура оставляет большую степень свободы для исследователя-планировщика, что позволяет назвать этот анализ креативным. Дополнительные инструменты довольно разнообразны, например: n «модель шести сил» [30], где к классической портеровской структуре добавлены, в частности, «комплементаторы» (в нашем случае ООО «ИС» играет эту роль для американского производителя конечного товара); n использование «впитавших» в себя предшествующий опыт бизнеса специализированных чек-листов [16]; n усложненный динамический компьютеризированный анализ SWOT-Landscape [25]. Все это позволяет сделать заключение о том, что SWOT-анализ не является «таблицей умножения» маркетинга, а постоянно привлекает внимание исследователей и совершенствуется. Тем не менее во всех случаях (бизнес-единица, товар, личная карьера) коренным принципом SWOTанализа остается достижение динамического маркетингового экологического равновесия в пределах многомерной (многофакторной) ГМС. Этот процесс при всем многообразии формального инструментария остается творческим и, помимо освоения техники стратегического маркетингового анализа, требует того, что можно назвать «маркетинговым чутьем». ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 1999. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. Катькало В.С. Теория стратегического управления: этапы развития и основные парадигмы // Вестник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент. — 2002. — Вып. 2 (№16). 4. Клемина Т.Н. Экологический подход в организационной теории // Вестник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент. — 2004. — Вып. 3 (№21). 5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ., общ. ред. и вступ. статья Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. 6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1998. 7. Методические указания для подготовки годовой курсовой работы по теме «SWOT-анализ компании» / В.С. Катькало, В.Н. Мукба, В.А. Чайка. — СПб.: Издательский Дом СПбГУ, 2006. 8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ Омега-Л, 2002. 9. Фольмут Х.Й. Инструменты контроллинга. От А до Я / Пер. с нем. — М.: Финансы и статистика, 1998. 10. Ханнан М.Т., Фримен Дж. Экология организационных популяций // Вестник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент. — 2004. — Вып. 3 (№21). АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 117 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 118 Черенков В.И. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 118 Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции: Монография. — СПб.: Изд-во С-Петербург. ун-та, 2003. Черенков В.И. Маркетинговая экология // Инновации. — 2002. — №9–10. — С. 56–57. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Черенков В.И., Гладких И.В. Международная маркетинговая стратегия российского малого предприятия на рынке высоких технологий // Маркетинг: кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ. — СПб.: ВШМ, 2008. Черенков В.И., Толстобров М.Г. Стратегия российского высокотехнологичного малого предприятия в системе международного трансфера инноваций // Инновации. — 2006. — №3(90). Черенков В.И., Уханов В.А. Международный маркетинговый аудит инновационных проектов // Инновации. — 2003. — №2–3. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры / Пер. с англ. — М.: Юнити-Дана, 2001. Ambler T., Styles Ch. (2000). The Silk Road to International Marketing: Profit and Passion in Global Business. Financial Times — Prentice Hall, London. Boone L.E., Kurtz D.L. (1995). Contemporary Marketingplus. The Dryden Press — Fort Worth, PH. Doyle P. (1994). Marketing Management and Strategy. Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall. Geus de A. (1997). The Living Company. Nicholas Breadley, London. Gilad B. (2009). Business War Games: How Large, Small, and New Companies Can Vastly Improve Their Strategies and Outmaneuver the Competition. Career Press: Franklin Lakes, NJ. Gilad B. (2004). Early Warning: Using Competitive Intelligence to Anticipate Market Shifts, Control Risk, and Create Powerful Strategies. AMACOM, New York. Gilad B. (2008). «War games for profit». TIM Global, May 2008. Kitts B., Edvinsson L., Beding T. (2001). «Intellectual capital: from intangible assets to fitness landscapes». Expert Systems with Applications, Vol. 20. Kotabe M., Helsen K. (2001). Global Marketing Management. John Wiley & Sons, Inc., New York. Lawrence P., Lorsch J.W. (1967). Organization and Environment. Harvard Business School Press, Boston. Lee J.A. (1966). «Cultural analysis in overseas operations». In: Harvard Business Review, March — April, 44. Majaro S. (1993). International Marketing. A Strategic Approach to World Markets — Routledge. McAfee R., (2002). Competitive Solutions. Princeton University Press. McCarthy E.J. (1963). Basic Marketing. A Managerial Approach. Irwin, Homewood, IL. Weihrich H. (1982). «The TOWS matrix. A tool for situational analysis». Long Range Planning? Vol. 15, №2. Worthington B.C. (2006). The Business Environment. Prentice Hall, p. 509. Материалы сайта. www.academyci.com. Материалы сайта. www.sric-bi.com/marketing/Scan/AnalysisTrail2008-09.pdf. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 119 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 120 ESOMAR ИДЕТ НА ВОСТОК В данной статье автор рассматривает рынок маркетинговых исследований, определяет степень представленности российских компаний на международном рынке маркетинговых исследований, выявляет тенденции, существующие в настоящее время, в частности активное движение маркетинговых корпораций в сторону стран БРИК. Как повлиял кризис на этот рынок? Каковы основные проблемы отечественных маркетологов? На эти и другие вопросы читатели найдут ответы в статье. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: ESOMAR, маркетинг в странах БРИК, языковой барьер в маркетинге, тенденции в маркетинге Баракшина Татьяна Викторовна — MBA, член совета ESOMAR, директор по исследованиям компании Bazis Intelligence Group (Bazis IG). Несколько лет работала в США в департаменте маркетинга корпорации Caterpillar Inc. и в Центре экономического анализа (г. Екатеринбург) 120 В середине сентября в Швейцарии пройдет конгресс, который соберет представителей ведущих исследовательских компаний со всего мира, — конгресс ESOMAR. Европейское сообщество изучения общественного мнения и маркетинговых исследований (European Society for Opinion and Marketing Research, ESOMAR) основано в 1948 г. Сегодня в состав организации входят более 5 тыс. членов из 100 стран. Цель объединения — повышение качества проведения маркетинговых исследований. Членство в ESOMAR открывает выход на рынок международных маркетинговых исследований. Именно там ищут партнеров, которые будут заниматься организацией опроса или интервью. Если исследовательская компания состоит в ESOMAR, это означает, что она как минимум придерживается Кодекса ESOMAR и с ней можно найти общий язык. По числу компаний, входящих в Европейское сообщество исследований, делают выводы об уровне развития маркетинга во всей стране: если их много, значит, рынок маркетинговых услуг развит. Сегодня в списках участников международных конгрессов все чаще встречаются названия МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ n 05(83)2009 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 121 ESOMAR ИДЕТ НА ВОСТОК российских компаний, и это радует. Несмотря на кризис, который, казалось бы, в первую очередь должен был ударить по сфере маркетинга, российские исследователи продолжают активно участвовать в жизни международного сообщества. По мнению автора, можно выделить три категории российских компаний, которые сегодня работают на международном рынке. 1. Организации, которые являются партнерами крупнейших международных холдингов, признанных «монстров» в сфере маркетинга. К ним относятся GfK RUS, Ipsos, Synovate и ряд других. 2. Крупнейшие российские компании, которые функционировали еще в советские времена: ВЦИОМ, Аналитический центр Юрия Левады и т.д. 3. Компании среднего уровня с количеством сотрудников от 5 до 50 человек. Они появились на рынке в конце 1990-х — начале 2000-х гг. Руководящие должности в таких фирмах занимают специалисты с опытом работы на международных рынках. В эту категорию входят WorkLine, Online Market Intelligence (OMI), Bazis IG и т.д. Именно у этих компаний наблюдается наибольший интерес к западным рынкам. Их представителей можно встретить на любом международном конгрессе. Сегодня не существует ни одной официальной международной маркетинговой ассоциации или сообщества, в которой не было бы россиян. Несмотря на то что участие в подобных организациях может стоить не одну тысячу евро в год, российские компании не экономят средства и входят в состав Совета американских исследовательских организаций (CASRO), Американской маркетинговой ассоциации (AMA), Европейской ассоциации исследований фармацевтического рынка (EphMRA) и т.д. Определенный интерес у некоторых российских компаний (пока таких немного) вызывает членство в локальных, но быстро растущих и развивающихся национальных ассоциациях других стран. В качестве примера можно привести английское Общество маркетинговых исследований (MRS). Присутствие россиян в таких организациях позволяет повысить уровень доверия иностранных заказчиков к российским исследованиям. Стоит сказать, что средства, потраченные на включение компании в список членов какой-либо ассоциации, окупаются довольно быстро. Зарубежные организации ищут подрядчиков для проведения работ в других странах именно в подобных каталогах: так проще и надежнее. Рассмотрим механизм поиска иностранного подрядчика. n Представьте, что организации необходимо провести исследование, например, в Китае. Ей требуется надежная компания, работающая по международным стандартам, сотрудники которой говорят как минимум на английском языке. n Сотрудники организации выбирают авторитетный каталог (тот, который тратит наибольшее количество средств на рекламу, мероприятия и публикации). n Соответственно, круг компаний, попадающих в поле ее зрения автоматически сужается. Организация выбирает уже не между всеми китайскими компаниями, а только между теми, которые есть в списке. Шансы на то, что запрос на проведение исследования отправят именно вашей фирме, увеличиваются в разы. Есть еще одна группа ассоциаций, куда входит ограниченное число членов, — это закрытые клубы, попасть в которые достаточно сложно. Требования у всех клубов свои, и только путем внесения членского взноса войти в них не удастся. Часто в такие объединения может быть включена только одна организация от страны. Однако в этом заключается их преимущество: за счет небольшого размера таких ассоциаций все их члены знают друг друга лично, что улучшает качество взаимодействия. Наиболее известные ассоциации — The Research Alliance, International Research Institute, Global Market Research, Business Information Group и т.д. ВЛИЯНИЕ КРИЗИСА НА РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ Исходя из вышесказанного можно сделать вывод о том, что мировой рынок маркетинговых услуг АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 121 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 122 Баракшина Т.В. уже сформировался и характеризуется всеми преимуществами и сложностями, свойственными глобализации. Следовательно, кризис моментально ударил по исследовательским компаниям. Судя по снижению количества исследований, кризис сильнее всего затронул сферу строи тельства и производства строительной техники. Даже такие гиганты, как Caterpillar Inc. и Volvo, сократили бюджеты на проведение исследований в разы. Меньше всего пострадали компании, занятые в производстве потребительских товаров. Несмотря на кризис, производители алкогольной продукции и парфюмерии продолжают активно изучать рынок. Эксперты предсказывали, что меньше всего пострадают фармацевтические компании, и все же бюджеты на проведение маркетинговых исследований в этой сфере сократились. Что это, влияние кризиса или превентивные меры, точно сказать сложно. Факт состоит в том, что те исследования, которые проводились регулярно, в этом году свернуты полностью или урезаны. Однако ряд крупных фармацевтических компаний продолжают постоянные исследования (например, Johnson & Johnson — в сферах ветеринарии и женского здоровья). В маркетинге кризис проявляется в сокращении участия компаний в международных сообществах. Например, в такой организации, как ESOMAR (членские взносы в которой довольно высокие по меркам большинства российских исследовательских фирм), количество российских компаний, представленных в каталоге, за год сократилось с 45 до 39. Это говорит о том, что после первой волны кризиса выжили не все, а те, кто остался на рынке, значительно урезали свои бюджеты. 30 ТЫС. МАРКЕТОЛОГОВ В КИТАЕ: ЭТО МАЛО ИЛИ МНОГО? Вернемся к тенденциям. Если раньше вся маркетинговая деятельность была сосредоточена в 122 США и нескольких странах Западной Европы, то сейчас только в Китае работают более 30 тыс. исследователей. Это много, даже с учетом размеров страны и численности населения. Лидирующие позиции по уровню развития маркетинга по-прежнему занимает Англия. Причина заключается в том, что именно там находится большинство крупнейших корпораций и наблюдается самая высокая концентрация международных компаний. Это страна, которая зарабатывает на услугах. Все же есть шанс, что азиатские маркетинговые компании в скором времени будут играть важную роль на рынке маркетинговых услуг, причем добьются этого не только количеством, но и качеством. В первую очередь в этом заинтересована Европа. Корпорации идут на Восток, а за ними открывают азиатские рынки для себя и компании, занятые в сфере маркетинговых исследований. Соответственно, эти фирмы стараются придерживаться единого стандарта в проведении исследований и работе с клиентами. Корпорации выбрали движение в направлении стран БРИК, потенциал которых велик. Конечно, в первую очередь маркетинговые компании испытывают интерес к Индии и Китаю, именно они считаются наиболее перспективными. На втором месте по значимости находятся Россия и Бразилия, которые тоже привлекательны. Во всех этих странах насыщенность потребительскими товарами еще далека от уровня европейских государств. Именно в странах БРИК заключен наибольший потенциал для развития компаний, занятых в сфере маркетинга. БРИК И ЕС Индикатором развития маркетинга в стране является количество компаний, входящих в состав ESOMAR. «Я думаю, что будущее ESOMAR связано с более тесным взаимодействием с рынками, находящимися за пределами Европы», — считает Травин Раиль, исполнительный директор АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 123 ESOMAR ИДЕТ НА ВОСТОК отделения стран Африки и Азии исследовательской компании Millward Brown1. Сегодня в ESOMAR входят 360 человек из России, Индии, Китая и Бразилии. Это 7% от общего числа членов данной организации, однако доля представителей стран БРИК постоянно увеличивается. Даже сокращение объемов отрасли в связи с кризисом не изменило общей положительной тенденции: в 2009 г. количество членов из стран БРИК увеличилось (360 человек в 2009 г. против 348 в 2008 г.). Пока лидером остается Китай, но в этом году активизировались компании из Индии (см. рисунок). Стоит более подробно остановиться на этой статистике. Интересным, по мнению автора, является соотношение размеров отрасли и количества членов, представленных в Европейском исследовательском сообществе. Если в России сегодня работает около 3 тыс. специалистов в области маркетинговых исследований, то в Китае, как уже упоминалось, их около 30 тыс., а в Индии (по предварительным данным) — около 50 тыс. Сегодня по количеству представленных компаний в ESOMAR Россия занимает девятое место (зарегистрирована 41 организация). Традиционными лидерами Рисунок. Количество членов ESOMAR из стран БРИК (2008 г. и 2009 г.) Источник: официальная статистика ESOMAR, август 2009 г. 1 Из интервью Травина Раиля, исполнительного директора отделения стран Африки и Азии исследовательской компании Millward Brown для ESOMAR, опубликованного на сайте www.esomar.org [1]. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 123 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 124 Баракшина Т.В. остаются Великобритания, США, Германия и Франция. Это говорит как об интенсивности взаимодействия между европейским и российским рынком, так и об уровне профессионализма отечественных исследователей, поскольку для вступления в сообщество необходимо соответствовать достаточно жестким профессиональным стандартам. Кроме того, это соотношение косвенно доказывает, что платежеспособность (а соответственно, и прибыльность) российских исследовательских компаний достаточна велика. Свидетельством активного продвижения исследовательского мира в сторону России и Азии является значительное количество масштабных мероприятий в сфере маркетинга, проведенных в 2009 г. или запланированных на этот период. Речь идет о возвращении Азиатской исследовательской конференции (Сингапур, 14 августа 2009 г.), которая не проводилась с 2007 г. Также участникам запомнилась конференция в Пекине (7 апреля 2009 г.), собравшая рекордное количество специалистов. В мероприятии приняли участие более 250 человек, притом что обычно на конференции такого уровня не присутствует более 100–150 человек. Это говорит об огромной заинтересованности Европы в азиатских рынках. Участники не пожалели денег и времени на перелет (учитывая то, что европейцы не привыкли к преодолению больших расстояний). Кроме того, на участие в планируемом в сентябре 2009 г. конгрессе ESOMAR уже зарегистрировалось более 55 маркетологов из стран БРИК (20% от всего заявленного списка). ЯЗЫКОВОЙ БАРЬЕР В МАРКЕТИНГЕ При очевидной тенденции к росту отрасли и интеграции российского исследовательского мира в Европейское сообщество существует ряд проблем, мешающих более тесному сотрудничеству. Речь идет об исследовательском языке, причем как в прямом, так и в переносном смысле. Большое количество международных заказчиков испытывают 124 значительные трудности при общении с российскими исследовательскими компаниями. По владению английским языком, скорости реакции на поступающие запросы мы, к сожалению, пока не соответствуем уровню коллег из стран — членов ЕС, как, впрочем, и из Индии. Кроме того, Россия очень редко рассматривается международными корпоративными заказчиками как источник «исследовательского таланта». После проведения полевых работ информацию очень часто анализируют иностранцы. В вопросах новых прогрессивных методик, креативных подходов, комбинированных решений в сфере реализации маркетинговых планов мы не входим в двадцатку ведущих стран. В чем основная проблема отрасли исследований на сегодняшний день? Что отличает нас от западных (и ряда азиатских) коллег, препятствует исчезновению настороженного отношения к российским исследовательских компаниям? Российские компании сегодня очень мало используют новые методы. Это объясняется следующими причинами. 1. О новых методах осведомлены немногие. Компании-производители просто не знают о выводах, которые можно сделать благодаря их использованию. 2. Потребность в этих методах появится тогда, когда будут освоены и введены в систему все базовые, традиционные методики, а до этого России еще далеко. Как говорит один из первопроходцев отечественных онлайн-исследований, Россия — это страна paper and pencil (так в маркетинговой среде называют исследования, которые проводятся с использованием бумажных анкет). На данный момент в нашей стране потребность в эксклюзивных методах рекламного продвижения какого-либо продукта, нестандартной маркетинговой стратегии возникает крайне редко, поэтому новые исследовательские методики применяются нечасто. В России сегодня маркетинг развит в основном в сфере услуг. На проведенных исследованиях свои рекламные кампании основывают только операторы сотовой связи, банки, страховые организации. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 125 ESOMAR ИДЕТ НА ВОСТОК СКОЛЬКО СТОИТ ИССЛЕДОВАНИЕ? Одна из причин низкого уровня развития маркетинга — расплывчатое представление российских заказчиков о стоимости маркетингового исследования и ценности выводов, которые будут получены в результате. Смета на оказание одних и тех же услуг может отличаться в два-пять раз без существенных на то причин и обоснований, т.к. она зависит от ценности исследовательской услуги. Под ценностью в данном случае понимается уровень профессиональной подготовки исполнителей, стоимость программного обеспечения для обработки информации, соблюдение принципа конфиденциальности, быстрота осуществления проекта, практическая реализуемость рекомендаций. В Европе есть взаимопонимание между заказчиками и поставщиками маркетинговых услуг, а также четкое представление о стоимости продукта, поэтому разная цена услуг объясняется различным уровнем профессионализма и другими объективными причинами. В Европе цена одного и того же исследования, в ходе которого надо провести, например, 100 телефонных интервью, может составлять как €4 тыс., так и €8 тыс., но эта разница будет обоснованной. Следует сказать, что на мировом рынке Россия сегодня находится в секторе низкой стоимости проведения исследований. Самые дорогие маркетинговые исследования осуществляются в странах Северной Европы (Швеция и Норвегия). Цены в России находятся на том же уровне, что и в Китае или Индии. Международные компании ожидают, что стоимость будет низкой, поэтому при проведении международных исследований выбирают Россию довольно часто. ЧЕГО НЕ ХВАТАЕТ РОССИЙСКИМ МАРКЕТОЛОГАМ? Российским маркетологам не хватает практической профессиональной подготовки. На Западе это компенсируется за счет различных курсов и семинаров, которые проводятся довольно часто и притом на высоком профессиональном уровне. У нас курс «Маркетинговые исследования» есть даже не во всех программах MBA. Кроме того, в системе обучения в сфере исследований недостает практического элемента. Дело в том, что основная часть специалистов, занятых в области маркетинговых исследований, имеют социологическое образование. Положительным моментом является то, что академическую составляющую исследований (план, разработку инструмента, составление аналитического отчета) большинство маркетологов знает очень хорошо. Однако на сегодняшний день она занимает не более 20% от общего объема работ по исследовательскому проекту. Остальные 80% — комбинация логистики, переговоров, бизнесстратегии и PR — остаются неохваченными с точки зрения системы подготовки специалистов, существующей в России. Автор полагает, что осознание подобных различий в системе подготовки специалистов в области маркетинговых исследований является первым и очень существенным шагом к их устранению. НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ Хотелось бы выделить несколько новых направлений работы международного исследовательского сообщества, наиболее актуальных для российской аудитории. 1. Награда «Молодой исследователь», введенная ESOMAR в 2009 г. [10]. Данный проект предлагает кандидатам в возрасте до 30 лет, работающим в сфере исследований или обучающимся по маркетинговым программам, представить исследовательский труд по одной из трех заранее определенных тем: старость, бедность и экология. Важно, что оценка работы проводится с точки зрения практической применимости рекомендаций проекта. Из полученных 24 заявок значительное количество было подано специалистами АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 125 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 126 Баракшина Т.В. из стран БРИК. Отобранные международной комиссией кандидаты представят свои работы на ежегодном исследовательском Конгрессе в Швейцарии. На взгляд автора, особенно важными в данной инициативе являются ориентированность на практический характер рекомендаций (а это самый важный критерий для всех заказчиков исследований) и актуальность выбранных тем. 2. Одной из наиболее значимых возможностей, предоставляемых Европейским сообществом по исследованию общественного мнения, является интерактивный список исследовательских компаний, содержащий классификатор по региону работы и специализации агентства. Этот документ в настоящее время можно считать своего рода «золотым стандартом», свидетельствующим об уровне профессионализма и стабильности исследовательской компании. По словам многих европейских коллег, данный список компаний является основным источником, к которому прибегают исследователи при поиске подрядчиков в новых, нетрадиционных рынках. 3. Исключительно интересной тенденцией 2009 г. стало появление специальных групп и сообществ в ведущих международных социальных сетях: Twitter, Facebook и LinkedIn [11]. Возможность «добавить в друзья» исследовательскую ассоциацию, рассказать о новом проекте или мероприятии, узнать более подробно об опыте работы конкретных людей — любой исследователь не может не оценить важности подобного взаимодействия. Такие инструменты действительно стирают границы между странами и позволяют молодым исследователям гораздо быстрее получать необходимые практические знания, открывая мгновенный доступ к опыту старших коллег, укрепляя связи и способствуя образованию по-настоящему глобального рынка маркетинговых услуг. Итак, интерес международного сообщества к исследованиям в России, несмотря на кризис, возрастает. Однако вопрос выбора агентства, соответствующего международным стандартам предоставления маркетинговых услуг, является для международных заказчиков очень актуальным. Проблему усугубляет языковой барьер. Активное участие россиян в международных семинарах и конференциях, присутствие наших коллег практически во всех ведущих международных исследовательских сообществах и активное включение в онлайн-общение с международными партнерами позволит России в ближайшее время стереть как языковые, так и профессиональные барьеры на исследовательской карте Европы. ИСТОЧНИКИ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 126 European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR). — http://www.esomar.org. American Marketing Association (AMA). — http://www.marketingpower.com. Marketing Research Society (MRS). — http://www.mrs.org.uk. European Pharmaceutical Marketing Research Association. — www.ephmra.org. Market Research Society Singapore. — http://www.mrssingapore.org.sg. The Research Alliance. — www.research-alliance.com. International Research Institutes (IriS). — http://www.irisnetwork.org. Global Market Research (GMR). — www.agmr.com. Business Information Group (BIG). — www.big-research.com http://www.big-research.com. Show us how you can make a better world! — http://www.esomar.org/web/youngresearcher/index.php. Группы на LinkedIn. — http://www.linkedin.com/groups?about=&gid=1795973&trk=anet_ug_grppro. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 127 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 128 ПРИМЕНЕНИЕ КАРТ КОНСЕНСУСА ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ В практике качественных исследований не разработан полноценный аналог статистических программ, применяемых в исследованиях количественных. Решением может служить представляемая в статье система категоризации и каталогизации качественных данных на примере контент-анализа информационной среды. В статье даны описание принципов построения карт консенсуса на основании семантических и логических связей и общие рекомендации по оценке и аналитической обработке данных в рамках рассматриваемой методологии. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: карты консенсуса, контент-анализ, качественное исследование, контекстная среда, категоризация качественных данных Клепиков Олег Евгеньевич — генеральный директор рекламно-информационной группы inFOLIO (г. Москва) 128 В настоящее время контент-анализ уже не нуждается в представлении широкой аудитории, т.к. он применяется повсеместно для решения тех или иных задач. Его различные модификации успешно используются в политологии, социологии, антропологии, психологии, PR и, в частности, при проведении маркетинговых исследований. Не останавливаясь подробно на рассмотрении всех этапов данного вида анализа и свойственных им черт, т.к. этому посвящен немалый объем литературы, можно констатировать, что наибольшие сложности возникают при проведении последнего этапа контент-анализа, а именно интерпретации его результатов. И хотя интерпретация результатов как часть любого анализа априори связана с серьезными трудностями, зависящими от человеческого фактора, именно в сфере проведения качественных исследований она подвержена действию этого фактора в наибольшей степени (табл. 1). В этой связи особо примечателен тот факт, что до настоящего момента полноценного аналога статистическим методам, применяемым в количественных изысканиях, в качественном МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ n 02(80)2009 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 129 ПРИМЕНЕНИЕ КАРТ КОНСЕНСУСА ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ Таблица 1. Основные причины субъективизации данных при проведении качественного исследования Личностные факторы Группы факторов Методологические факторы Семантическая группа n n n n n n Субъективность восприятия респондента n Субъектно-ориентированный под- n Размытость формулировок ход при проведении исследований Эмоциональные составляющие n Семантические сдвиги на культурном и лингвистическом уровне Рациональные составляющие n Рациональные составляющие Сублимационные девиации n Недостаточно развитая методологическая база Общие фоновые воздействия Субъективность восприятия интерпретатора анализе представлено не было. Так, к примеру, многие аналитики нуждаются в простом и эффективном инструменте, позволяющем приходить к определенной каталогизации и категоризации полученных данных не путем построения сложных логических цепей, а с применением некоего метода, который поможет наглядно представить изучаемые данные в удобном для восприятия и анализа виде. Многие из существующих неавтоматизированных методик весьма неудобны в применении. На этом фоне создание отечественной разработки — системы ВААЛ 2000 — является очень серьезной попыткой представить программу для эффективного структурирования и автоматизирования обработки данных в области контентанализа. Однако она все же вызывает существенные разногласия при оценке ее эффективности специалистами и не вполне доступна для многих практиков в силу различных причин. ОБЩИЕ ИДЕИ, ПОСЛУЖИВШИЕ ОСНОВОЙ РАЗРАБОТКИ МЕТОДОЛОГИИ В основу настоящей разработки легли достаточно несложная система, предложенная Эдвардом де Боно1 в его книге «Водная логика» [2], практические рекомендации построения корреляционных графов по методу, предложенному эстонским математиком Л. Выханду2, и теорий, описанные Дж. Залтманом3 в книге «Как мыслят потребители» [3]. Останавливаясь более подробно на ключевых аспектах, позволяющих изучать возможность построения карт консенсуса как такового, нельзя не сказать о тенденциях и предпосылках, которые мы находим не только в рассматриваемой нами сфере, но и во всей современной науке в целом. Речь идет о том, что со времен И. Ньютона и до наших дней научный прогресс идет путем сегментации знаний и дисциплин на множество отдельных и зачастую мало связанных между собой в рамках научной деятельности фрагментов. Точно так же, отражая господствующее направление мышления, шло до настоящего времени и развитие маркетинга. Большинство из нас знают, что такое сегментация, поиск ниши на рынке, таргетинг, позиционирование и пр. понятия, которые в свое время привнесли «новое дыхание» в маркетинговые коммуникации. Однако в дальнейшем развитие данных направлений привело к гиперсегментации, что отличает многие современные, в частности потреби- 1 Особым вкладом Э. де Боно является то, что oн показал, что творчество — одна из необходимых характеристик самоорганизующихся информационных систем. В 1969 г. была опубликована его книга «Принцип действия ума», в которой было показано, как нейронные сети мозга формируют асимметричные паттерны, служащие основой восприятия. По мнению профессора физики Мюррей Гелл-Манн, эта книга опередила на десять лет области математики, связанные с теорией хаоса, нелинейных и самоорганизующихся систем. На этой основе Э. де Боно разработал концепцию и инструменты латерального мышления. Э. де Боно работал с IBM, Du Pont, Prudential, AT&T, British Airways, British Coal, NTT (Япония), Ericsson (Швеция), Total (Франция), Siemens AG. — Прим. авт. 2 Л.К. Выханду — эстонский математик, автор книги «Об исследовании многопризнаковых систем. Применение математических методов в биологии» (1964). Автор метода максимального корреляционного пути с последующим выделением корреляционных плеяд. — Прим. авт. 3 Джеральд Залтман — профессор, соучредитель Olson Zaltman Associates, в прошлом содиректор лаборатории The Mind of the Market Гарвардской школы бизнеса. — Прим. авт. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 129 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 130 Клепиков О.Е. тельские, рынки. Неудивительно и то, что сейчас аналогичную ситуацию можно наблюдать во многих сферах, где узкая специализация, глубочайшая линейная градация знаний и изучаемых дисциплин приводят к оторванности теории от практической сферы. Это служит катализатором частого явления, которое можно охарактеризовать одной фразой: «процесс ради процесса», в то время как для реального сектора экономики более релевантным было бы: «процесс ради результата». В то же время ширится круг специалистов, которые, проанализировав сложившуюся ситуацию в маркетинговой и брендинговой сферах, пришли к закономерному выводу, основанному в том числе и на эмпирических данных, что даже в межкультурном пространстве на более глубоких уровнях различные этносы демонстрируют скорее больше сходства, чем различий. Интересен и тот факт, что эти так называемые «универсалии», подробный список которых приводит известный американский антрополог Д. Браун [5], обладают очень высокой устойчивостью к изменениям и разрушению внутренних связей, что позволяет аналитику не только надежно опираться на них в оценках и действиях, но и получать значительно более точные прогнозы и результаты, которые в свою очередь положительно сказываются на бизнес-деятельности компании и ее прибыли. Стоит заметить, что рост глубины сегментации приводит к разработке и применению весьма дорогостоящих программ исследований, тогда как упор на более глубокое понимание предмета, наоборот, сокращает необходимость их использования. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ КАРТ КОНСЕНСУСА НА ОСНОВЕ СЕМАНТИЧЕСКИХ И ЛОГИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ Общий принцип построения карт консенсуса на основе семантических и логических связей в целом аналогичен построению корреляционных графов с одной оговоркой: если корреляционные графы строятся на основании результатов корреляционного анализа количественных данных, то качественные данные не подлежат корреляционному анализу без присвоения им ранговых значений, что позволит получить порядковую номинальную шкалу. Далеко не все представленные в номинальном виде данные подлежат упорядочиванию по присваиваемым рангам, поэтому общая субъективная составляющая анализа качественных данных не может быть полностью исключена, но ее приуменьшение может быть достигнуто за счет систематизации обработки. Однако категоризация в анализе — довольно сложная задача. К примеру, относятся ли знакомые нам слова «политология» и «социология» к различным категориям при анализе или к некой альтернативной для них группе? А если при этом упомянуть о том, что сами слова и смысловые группы, состоящие из их определенного множества, могут формировать иерархические структуры, которые могут иметь связи не только по принципу простой подчиненности, но и соподчиненности, образования циклических и мультиподчиненных форм? Все это достаточно часто ставит исследователя в нелегкое положение, вынуждая осуществлять выбор в пользу того или иного варианта решения. Однако существует и альтернативный путь — построение рассматриваемых нами карт. Общий принцип их построения можно проследить на частном примере исследования, которое было проведено в целях определения ключевых эмоционально-когнитивных вербальных значений, характеризующих, как воспринимает существующая и потенциальная читательская аудитория личность Татьяны Огородниковой4 и как, учитывая это восприятие, читатели относятся к ее произведениям. 4 Татьяна Огородникова — известная бизнес-леди, работает на радио и телевидении, продюсирует мюзиклы («Иствикские ведьмы», «Мама Мia», Cats и т.д.), автор романов-бестселлеров «Брачный контракт, или Who is Ху…», «Топ 10, или Мужчина моей мечты», «Брачный экстрим. Школа «Челси». — Прим. ред. 130 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 131 ПРИМЕНЕНИЕ КАРТ КОНСЕНСУСА ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ В начале анализа проводился мониторинг информационной контекстной среды (интернет-порталы и сайты, интервью, опубликованные в СМИ, отзывы об авторе, рецензии на опубликованные произведения автора, биографические данные автора, находящиеся в открытом доступе, и др.), в результате чего был получен следующий перечень вербальных значений: fashion, aзарт, бизнеследи, богема, ведение домашнего хозяйства, естественность любви, интеллект, красота, креатив, материнство, провокация, развитие, роскошь, самоуверенность, семейственность, сила, уверенность, ум, успешность, участие, феминизм, эгоизм, эмоции, эпатаж. После этого каждой выделенной лексеме было присвоено некое номинальное значение и установлена ее логическая и/или семантическая связь с другим значением из перечисленного списка с последующей визуализацией и трактовкой полученных конструктов (рис. 1). Здесь читатель может заметить, что представленные графы являются частным восприятием интерпретатора, но: 1) как мы уже оговорили ранее, любой анализ качественных данных есть субъективная точка зрения на рассматриваемую проблему; 2) в ходе эксперимента, который был поставлен нами для проверки гипотезы, выражающей сомнение в устойчивости получаемых данных, разными исследователями было построено тридцать карт, основанных на одних и тех же лексических элементах, и в результате при всей вариативности самих построений общее распределение конструктов было устойчивым; 3) представленный рисунок демонстрирует только доминантный граф, однако при проведении анализа не стоит останавливаться исключительно на значениях первого порядка. Опыт показывает, что в большинстве случаев целесообразно построить и субдоминантную (второй порядок связей), и третичную (третий порядок связей) модели. Это позволяет не только взглянуть на за5 явленные в доминантной модели конструкты более широко и протестировать их на устойчивость (при условии построения совокупной карты по всем трем уровням), но и расширить их восприятие, показать дополнительные связи и выявить вторичные и, возможно, третичные конструкты, которые могут нести в себе особую ценность для аналитика. В качестве примера можно привести тот факт, что при построении субдоминантной карты по приведенному примеру был обнаружен четко абстрагированный конструкт, получивший позднее название «Эмпатия». На основе этого был сделан вывод: при полном доминировании уже рассмотренных конструктов (что вполне могло следовать из исходных данных, полученных в ходе изысканий) «Эмпатия», представлявшая собой замкнутый цикл «Эмоции — Участие», не была развита у респондентов, т.е., в то время как в немалой степени сами устремления Т. Огородниковой и PR-специалистов были направлены на развитие ее имиджа как «способного к глубокому сопереживанию наставника»5, в самой информационной среде подтверждения этому практически не было. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ При анализе результатов, помимо того что исследователь может делать свои частные выводы, следует придерживаться следующих общих правил. 1. В первую очередь, получив некие конструкты, в целях облегчения дальнейшего анализа следует присвоить им определенные смысловые значения. 2. При построении доминантных, субдоминантных и третичных карт желательно проводить построение совместной карты, на которой необходимо отметить каждый из уровней связи, что позволит более тщательно изучить взаимоотношения По словам Натальи Григорьевой, заместителя генерального директора по маркетингу издательства «Центрполиграф». — Прим. авт. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 131 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 132 Клепиков О.Е. Рис. 1. Первичная (доминантная) карта консенсуса информационной среды автора Т. Огородниковой между картами в общем контексте и отдельными конструктами в частности. 3. В целом все виды получаемых построений, как сами конструкты, так и их составляющие, можно описать следующим образом: n циклы — замкнутые структуры, которые могут возникать не только вследствие образования 132 замкнутых связей многоэлементных построений, но и вследствие соподчиненности двух лексем. Первые из этих структур в большинстве случаев проявляют наибольшую устойчивость от рассмотрения к рассмотрению как при проведении анализа различными специалистами, так и при проведении многоуровнего анализа; АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 133 ПРИМЕНЕНИЕ КАРТ КОНСЕНСУСА ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ Рис. 2. Примеры составляющих конструкты построений n точки влияния — те лексические единицы, которые не являются подчиненными другим лексемам ни в одном из уровней построения. Поиск точек влияния следует производить только при сопоставлении как минимум двух уровней картирования; n точки консолидации влияния — элементы графа, на которые приходится наибольшее количество доминирующих над ними связей. Из всех точек можно выделить преимущественно два типа: точки консолидации и перераспределения и точки направленной консолидации; n по сле до ва те ль ные це пи — об ычно наи менее значимые в анализе инструменты из-за легкой изменчивости структуры их связей и невысокой устойчивости к разрушению, которые тем не менее могут достаточно хорошо структурировать иерархические связи в конструкте (рис. 2). АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 133 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 134 Клепиков О.Е. Рассмотренная методика кажется крайне простой, но несмотря на это ее сильной стороной является универсальность применения и эффективность (при невысоких трудозатратах позволяет получать достаточно устойчивые конструкции практически в любой сфере применения) при условии глубокого анализа получаемых данных и детальной проработки изучаемого предмета. Безусловно, построение подобных карт не панацея и, даже если заинтересованный читатель совершит все вышеперечисленные действия, он не получит исчерпывающие данные, не требующие дальнейшей обработки. Многие из наиболее часто используемых прикладных методик, которые могут быть применены маркетологом (например, матрица Ансоффа, матрицы таких компаний, как Boston Consulting Group и McKinsey (последняя разработана совместно с GE), методики SWOT-, ABC- и XYZ-анализов, не менее универсальны и просты в своей реализации и дают не менее субъективные результаты в подавляющем большинстве случаев. Стоит упомянуть о том, что описанная система позволяет любому маркетологу, бренд-менеджеру, аналитику и т.д. не только обогатить свой арсенал исследовательского инструментария, но и получить в результате очень гибкую и, что немаловажно, простую и эффективную систему анализа. И пожалуй, не стоит ограничивать применение данного инструмента только рамками контент-анализа или качественного исследования, ее вполне можно использовать при принятии определенных управленческих решений, а также в рамках других видов аналитической деятельности. ЛИТЕРАТУРА 1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с. 2. Боно Э. де. Водная логика. — Минск: Попурри, 2006. — 240 с. 3. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. — М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2005. — 224 с. 4. Шалак В.И. Контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы / РАН, Ин-т философии. — М.: Омега-Л, 2004. — 272 с. 5. Brown D.E. (1991). Human Universals. McGraw-Hill, Inc., New-York. 134 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 135 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 136 АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ В данной статье предлагается способ проведения маркетингового исследования собственным маркетинговым подразделением, который удобен для применения на средних и малых предприятиях b-2-b-сферы реального сектора экономики. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинговое исследование, исследование собственными силами, b-2-b-сфера, алгоритм исследования Карпов Александр Николаевич — консультант по маркетингу. Проводил маркетинговые исследования для промышленных и торговых предприятий. Работал в ЗАО «ИТЦ Финвал», ЗАО «Энергоцентр 2000», ОАО «Орловский сталепрокатный завод» (г. Москва) www.alex-karpov.ru 136 Актуальность проведения маркетинговых исследований силами собственного подразделения маркетинга в последние месяцы резко возросла. С одной стороны, это обусловлено ужесточившейся борьбой за клиентов, чья платежеспособность тоже сокращается, а предпочтения стремительно меняются как реакция на кризисную ситуацию в экономике. С другой стороны, службы маркетинга, оставшиеся на предприятиях, должны на деле доказывать руководству, акционерам и/или инвесторам свою значимость. «Тучные» годы, когда маркетинговые службы на предприятиях создавались без четко определенного круга задач и ответственности, маркетинговые бюджеты были велики, а инициативы во многом определялись интуитивно, прошли. Сложная экономическая ситуация предъявляет новые, более строгие требования к эффективности деятельности всех подразделений предприятия, в том числе и маркетинговых. ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ АЛГОРИТМА Задача разработки алгоритма проведения маркетингового исследования силами собственного ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ И B2B МАРКЕТИНГ n 01(05)2009 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 137 АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ маркетингового подразделения (далее — алгоритм) сложна в первую очередь тем, что цели исследования, его задачи и методы, ожидания от результатов для каждого предприятия индивидуальны, поэтому эффективное применение предлагаемого алгоритма ограничим следующими основными условиями: n данный алгоритм применим для малых и средних предприятий b-2-b-сферы реального сектора экономики; n цели и задачи исследования должны быть адекватны возможностям маркетингового подразделения и ресурсам, выделяемым на проведение исследования. Круг предприятий ограничен b-2-b-сферой и реальным сектором экономики из-за того, что опыт автора в основном связан именно с такими предприятиями. Очевидно также, что предприятия данного круга в своей деятельности решают однотипные задачи и сталкиваются с похожими трудностями. Ограничение эффективного применения алгоритма возможностями маркетингового подразделения и ресурсами, выделяемыми на проведение исследования, может показаться излишним, тем не менее это обязательно надо учитывать: руководству — при постановке задач исполнителям, а исполнителям — при представлении маркетинговой инициативы (в нашем случае проекта исследования) руководству. На этой теме мы остановимся подробнее ниже. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ Перед тем как приступить непосредственно к определению целей исследования, необходимо обратить внимание читателя на один весьма существенный факт: к инициированию маркетингового исследования, как, впрочем, и к другой маркетинговой активности, следует подходить с максимальной ответственностью. Все те, кто имеет отношение к маркетинговому исследованию, так или иначе несут ответственность: исполнители — перед руководством и/или акционерами, т.к. они будут ждать результатов исследования; руководство — перед подчиненными, ведь им необходимо знать, что их деятельность осмысленна и значима для компании; руководство и исполнители — перед предприятием, потому что маркетинговое исследование забирает часть ресурсов. При постановке целей маркетингового исследования необходимо придерживаться следующих принципов. 1. Необходимость. Цели, достижению которых способствуют результаты исследования, должны быть действительно важны, должны являться неотъемлемой частью стратегии предприятия. Нет смысла задаваться вопросом, ответ на который ничего не даст. 2. Достижимость. Цели маркетингового исследования должны быть достижимы с учетом тех ресурсов, которые выделяются на проведение исследования. Если предполагается, что для проведения исследования необходим месяц работы исследовательской группы из X числа сотрудников и дополнительные расходы в сумме Y руб., а вы располагаете двумя неделями, можете включить в рабочую группу X–2 сотрудников и не готовы нести дополнительные расходы, то от проведения исследования стоит отказаться сразу, т.к. результат не оправдает потраченных на него усилий, более того, с высокой долей вероятности результата может не быть вообще. 3. Соответствие. Под принципом соответствия подразумевается, что важность достижения целей маркетингового исследования должна соответствовать объему ресурсов, затраченному на данное исследование. Естественно, что и объекты, и методы исследования, а именно методы сбора и обработки информации, будут зависеть от целей исследования. Достаточно условно можно выделить следующие основные объекты исследования: потребитель, конкуренты, товар, причем исследование каждого из этих объектов в той или иной мере затронет и остальные. В случае изучения потребителей может возникнуть ряд вопросов, на которые даст ответ исследование. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 137 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 138 Карпов А.Н. Кто является нашими потребителями? Из каких сегментов состоит круг наших потребителей, какие сегменты наиболее привлекательны? n Как завоевать / увеличить привлекательные сегменты потребителей? n Как различные сегменты потребителей воспринимают нашу продукцию, наше предприятие, конкурентов и/или их продукцию? n Что ценно для каждого сегмента потребителей? n Как они принимают решение о покупке? n Что оказывает влияние на это решение? n При каких условиях тот или иной сегмент потребителей готов приобретать / платить больше? Можно задать ряд вопросов, относящихся к конкурентам. n Кто является нашими конкурентами? n Каковы рыночные доли конкурентов? n Кто их клиенты? n Каковы продуктовые линейки и цены предложений конкурентов? n На какие сегменты потребителей ориентирована их продукция и методы продвижения? n Как себя позиционируют конкуренты? n Каковы их сильные и слабые стороны? n Каковы тенденции изменения рынка и конкурентной среды? Исследуя товар, некий конкретный вид продукции, можно получить ответы на целый ряд вопросов. n Кто покупает данный товар? n С какой целью? n С чем совместно? n Чем продукция предприятия отличается от конкурентной? n Какова емкость рынка данной продукции? n Как много товаров-заменителей представлено на рынке? n Каковы тенденции потребления? Определившись с целями маркетингового исследования, убедившись, что они соответствуют предложенным принципам, и уже приблизительно представляя количество ресурсов, необходимых n n 138 для успешной реализации проекта, следует рассмотреть возможные альтернативы. Например, если целью исследования является получение информации о ситуации в какой-либо отрасли (основные игроки, их доли, тенденции и т.п.), то вполне возможно, что все необходимые вам данные можно найти в отраслевом обзоре, который продает некое маркетинговое агентство или отраслевое объединение. Цена подобного обзора скорее всего будет в разы меньше стоимости такого же исследования, но проведенного самостоятельно. Только после четкого определения целей исследования и рассмотрения возможных альтернатив следует приступать к следующему этапу — подготовке к исследованию. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП Основная цель подготовительного этапа исследования заключается в определении методов исследования, планировании ресурсов и, исходя из методов и ресурсов, разработке непосредственно плана исследования. Возможные методы исследования будут подробно представлены ниже, в разделах, посвященных сбору и обработке информации. Сейчас рассмотрим два основных вида исследований: кабинетные и полевые. К кабинетным исследованиям относится сбор и анализ так называемых вторичных данных, которые можно почерпнуть из публикаций в специализированных изданиях, справочников, доступных отчетов об исследованиях и других источников. Вторичная информация отличается доступностью и низкой стоимостью, но, как правило, бывает неполной, актуальность этой информации и надежность источников могут вызывать сомнения, а применимость ее в маркетинговом исследовании довольно ограниченна. К полевым исследованиям относится сбор и анализ первичных данных, которые получают при проведении опросов, наблюдении, экспериментах АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 139 АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ и другой маркетинговой деятельности, направленной на получение необработанной информации из первых рук. Как правило, в маркетинговых исследованиях применяются комбинации этих двух видов. Соответственно, для составления плана исследования необходимо выделить сотрудников и временные ресурсы для: n поиска вторичной информации; n сбора первичной информации; n аналитической работы; n разработки выводов и рекомендаций на основе полученных результатов. В зависимости от объемов и состава планируемых в рамках исследования работ исследовательская группа должна включать как сотрудников, ответственных за сбор информации, так и специалиста по аналитической работе. Крайне необходимо при планировании и проведении маркетингового исследования тесно сотрудничать со специалистами по продажам. В идеале составление плана исследования, оценка полученной вторичной информации и разработка рекомендаций должны проходить при непосредственном участии менеджера по продажам, включенного в состав рабочей группы. Для тщательного планирования исследования, которое учитывает факторы, могущие оказать влияние на сроки и на качество его выполнения, рекомендуется использовать специализированное ПО по управлению проектами, т.к. ваше маркетинговое исследование и есть проект. Существует довольно много программ для управления проектами, в том числе и бесплатных (например, OpenProj), позволяющих планировать сроки и последовательность отдельных работ в рамках проекта, учитывать ресурсы, устанавливать ключевые точки (вехи), выявлять возможные риски и критический путь проекта. Как правило, такое ПО также позволяет представлять план исследования в графическом виде при помощи диаграмм Ганта, что удобнее в применении и гораздо нагляднее. С помощью подобных программ вы сможете отслеживать ход выполнения проекта и вносить необходимые коррективы. СБОР ИНФОРМАЦИИ. ПОДГОТОВКА ДАННЫХ Вторичную информацию о рыночной ситуации, потребителях и конкурентах можно получить из данных отраслевых министерств и комитетов, комитета статистики, отраслевых и межотраслевых проектных и научно-исследовательских институтов, профессиональных союзов и объединений, различного рода аналитических материалов в специальных СМИ, отчетов исследовательских организаций. Сбор вторичной информации о конкурентах рекомендуется также дополнить данными организаторов отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций. Вы сможете получить информацию об участниках, размерах их выставочных площадей, тематике докладов и т.п., на основании которых можно делать предварительные выводы о планах и стратегии действий конкурентов. В рамках самостоятельного проведения маркетингового исследования сбор вторичной информации можно ограничить поиском в Интернете. Результатом интернет-поиска обычно становятся подборка общедоступных статей и исследований, данные о наличии платных материалов в различных компаниях и данные о статьях в отраслевых изданиях, не размещенных в Интернете. Очевидно, что следующими шагами на пути получения вторичной информации будут поиск заинтересовавших отраслевых изданий и копирование необходимых материалов (обычно достаточно одного посещения библиотеки, но в некоторых случаях может понадобиться и связь с редакцией / издательством), установление контактов со специализированными агентствами и дальнейшие переговоры о покупке исследований. Перед тем как предпринять эти шаги, необходимо предварительно решить для себя, будет ли стоить эта информация затраченных на ее получение усилий, времени и средств и какой вклад она внесет в результат вашего исследования. Гораздо больший интерес представляют методы получения первичной информации. Еще на АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 139 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 140 Карпов А.Н. этапе планирования исследования необходимо определить состав нужной информации и методы ее получения. Естественно, что они напрямую зависят от целей исследования. Первичную информацию о потребителях в рамках самостоятельного проведения исследования можно получить методом опроса самих потребителей (внешняя информация) и с помощью анализа данных собственной CRM-системы или базы продаж. Опрос потребителей проводится с помощью специально разработанной на подготовительном этапе анкеты, которая помимо вопросов, относящихся к потребителю, может содержать вопросы, касающиеся конкурентов и рыночной ситуации. Обязательными условиями для анкеты являются простота восприятия и удобство заполнения, причем как для потребителя, так и для сотрудника, который будет выполнять роль интервьюера. Опрашивать потребителей можно как по телефону, так и при личной встрече, в том числе в рамках каких-либо мероприятий. Вам повезет, если проведение исследования станет актуальным именно к моменту, например, отраслевой выставки, однако на практике использовать это получается далеко не всегда, т.к. и у сотрудников маркетинговой службы, и у сотрудников службы продаж, и у потребителей есть много иных важных занятий на время проведения мероприятия и выкроить время на анкетирование могут далеко не все. При телефонном опросе рекомендуется заполнять анкету самостоятельно, а не направлять ее клиенту факсом: сбор отправленных анкет займет время, а часть из них, скорее всего, будет заполнена с ошибками. Планируя телефонный опрос, необходимо определить количество и состав компаний-клиентов, которых вы будете опрашивать, желательно составить список с указанием лиц, с которыми следует побеседовать. Помимо текущих клиентов очень важно также опросить потерянных клиентов, для того чтобы выяснить причину прекращения деловых отношений. 140 Очень ценное для маркетолога отличие b-2-bрынка от b-2-c-рынка состоит в том, что b-2-bрынок более рационален. Ваши потребители очень четко представляют себе, чего именно они хотят, для каких целей, какими критериями руководствуются при выборе. Они могут, и даже более того — они хотят донести свою точку зрения до вас. В процессе разговора потребитель сам вам расскажет, что его не устраивает в сотрудничестве с вашей компанией, что, с его точки зрения, можно улучшить, чем ваш продукт и условия поставки отличаются от продукции и условий поставок конкурентов. Фактически помимо работы над сбором данных для основной цели исследования вы проводите сбор данных о рынке и конкурентах и анализ неудовлетворенности потребителей. Внутренние первичные данные о потребителях — это данные CRM-системы предприятия или базы продаж. Как минимум вы сможете проанализировать историю покупок, их частоту, размеры скидок / наценок и данные о сделках. Эти данные являются существенными признаками, на основании которых можно проводить сегментирование потребителей. Первичную информацию о конкурентах нужно собирать на тематических мероприятиях: выставках, семинарах, конференциях и пр., где можно получить рекламные материалы, каталоги, прайслисты. Годовые отчеты, референц-листы, информация, подлежащая обязательному раскрытию, сообщения о неких существенных событиях, как правило, находятся в открытом доступе на сайтах компаний-конкурентов и содержат очень ценную информацию о конкурентах, в том числе показатели финансовой деятельности, информацию о сбытовой сети, объемах производства и т.п. Помимо работ по сбору «официальной» информации о конкурентах рекомендуется поддерживать неформальные дружеские контакты с сотрудниками конкурирующих компаний, причем не с целью получения инсайдерской информации, а с целью изучения их мнения на тенденции изменения рынка, потребительских предпочтений и АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 141 АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ поведения, изменений во внешней среде, которые могут оказать влияние на вашу отрасль. В данном случае сотрудники конкурирующих компаний выступят в качестве экспертов, что как минимум позволит вам взглянуть на рынок глазами конкурента. Как мы уже убедились, помимо сотрудников конкурирующих компаний в качестве экспертов в вашем исследовании выступят и ваши клиенты. Еще одним крайне ценным источником информации станут эксперты вашей собственной компании, те сотрудники, которые работают достаточно давно, сталкиваются по роду своей деятельности с продукцией конкурентов и/или взаимодействуют с клиентами и партнерами компании. Метод экспертных оценок будет рассмотрен нами ниже, сейчас стоит сделать особый акцент на том, что информация, которую вы можете найти в собственной компании, не менее значима, чем та, которую вы можете получить из внешних источников. Отдельно стоит сказать несколько слов о первичной обработке результатов опроса. Еще перед разработкой анкеты необходимо знать, как вы намереваетесь обрабатывать этот массив данных и как он должен быть кодирован, чтобы максимально упростить процесс обработки. Вся совокупность предполагаемых или возможных ответов на тот или иной вопрос анкеты должна быть разбита на несколько групп, ответы внутри каждой из которых должны быть схожи по смыслу между собой. Если же в процессе интервью возникают другие темы, которые кажутся вам потенциально значимыми, то имеет смысл фиксировать их «как есть», объединяя полученную информацию по признакам тем, но с обязательной ссылкой на источник, т.е. вопрос, в ходе обсуждения которого возникли эти дополнительные темы. ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ. АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ Рассмотрим несколько эффективных и достаточно простых в использовании методов обработки полученной информации, которые могут быть использованы в исследовании, проводимом силами собственного маркетингового подразделения. По завершении первого этапа исследования у вас скапливается некое количество информации. Обычно бывает, что какая-то часть ее структурирована, какая-то часть нет, что-то существует в электронном виде, что-то — в виде заметок. Теперь ваша главная задача — обработать все это, чтобы на выходе получить результат, соответствующий целям исследования. Кодированная информация (результаты анкетирования) заносится в электронные таблицы. В идеальном случае, если в вашем маркетинговом подразделении есть специалист-аналитик, который пользуется специализированным статистическим ПО, вы достаточно быстро получите результаты: n частотного анализа, который выявит частоту встречающихся признаков или факторов в анкетах потребителей и может являться основой для сегментирования; n кластерного анализа, который либо выдаст вам «готовые» сегменты потребителей, либо все ту же основу для сегментирования; n корреляционного анализа, с помощью которого вы сможете проверить гипотезы относительно зависимости потребительского поведения от тех или иных факторов; n ABC-анализа, который позволит разделить клиентов на группы по объему закупок и размеру наценки / скидки, что является одним из обязательных факторов для сегментирования. Данные ABC-анализа рекомендуется использовать в комбинации с разделением клиентов на постоянных, делающих периодические закупки и разовые закупки. Если же специализированного ПО нет, то все равно вполне возможно провести частотный анализ с помощью электронных таблиц, на его основе выявить имеющуюся зависимость и провести сегментирование потребителей, а также ABCанализ. Безусловно, это займет несколько больше времени. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 141 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 142 Карпов А.Н. При необходимости на основе собранной информации можно построить «карты восприятия», т.е. визуализировать позиции вашей компании или продукта относительно конкурентов. Построив карты восприятия, вы сможете понять, какие изменения стоит внести в свой продукт, позиционирование, систему продвижения, чтобы достичь максимального эффекта в соответствии с существующей маркетинговой стратегией предприятия. На рис. 1 показан пример карты восприятия клиентами условновзятой компании, построенной по признакам надежности поставщика и качества продукции. Часть собранной в процессе исследования информации либо не предназначена для кодировки, либо в силу своей специфики не поддается ей, однако этот факт не умаляет ее значимости. Это просто другая информация, и ее также необходимо проанализировать. И вторичную и первичную информацию следует рассортировать по темам, причем если в некоем документе отражены несколько тем, например есть информация и о конкурентах, и о свойствах вашего продукта, то данный документ нужно рассмотреть с точки зрения и той, и другой темы. Далее в рамках каждой темы необходимо изучить все документы. Если у вас собрана информация по одному вопросу из нескольких источников, которые предоставляют различные оценки одних и тех же фактов, то для получения более точного результата рекомендуется использовать метод взвешенных оценок: информации из каждого источника вы Рис. 1. Карта восприятия 142 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 143 АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ присваиваете вес в зависимости от своей оценки надежности данного источника. Общая сумма весов должна быть равна 1, сумма взвешенных оценок и будет более четко отражать реальную картину. На рис. 2 схематично представлен пример определения емкости рынка с помощью взвешенных оценок. Например, у вас есть найденные в Интернете общедоступные данные, что емкость некоего рынка составила в прошлом году в денежном выражении $0,5 млрд. Однако данные отраслевого союза утверждают, что она составила $0,7 млрд. Представитель конкурирующей компании на прошлой выставке высказал предположение о том, что емкость равна приблизительно $0,4 млрд, а начальник отдела продаж вашего предприятия склонен к мысли, что емкость рынка в прошлом году составила $1 млрд. Вы в большей степени доверяете вашему начальнику отдела продаж, поэтому присваиваете его оценке вес, равный 0,5, оценке исследования из Интернета присваиваете вес 0,2, так же как и мнению конкурента, а вес данных отраслевого союза, с вашей точки зрения, равен 0,1. В результате средневзвешенная оценка емкости рынка будет равна: 0,5 × 1 + 0,2 × 0,5 + 0,2 × 0,4 + 0,1 × 0,7 = 0,5 + 0,1 + + 0,08 + 0,07 = 0,75. Данная методика эффективна при оценке нескольких разнородных источников, но использование ее для оценки мнения экспертов из одного круга может ввести маркетолога в заблуждение. Так, в середине 2008 г. автор данной статьи отверг результаты опроса экспертов одного предприятия: по их средневзвешенному прогнозу, рост рынка, на котором это предприятие работает, в 2009 г. должен составить порядка 40%. Очевидно, что эксперты основывали свои прогнозы на данных прошлых лет, не принимали во внимание ситуацию, которая сложилась на тот момент в мировой экономике, не учитывали фактор влияния мировой экономики на экономику РФ и при построении прогноза не выходили за рамки своей отрасли. Прогнозы всегда легко строить исходя из сложившейся тенденции, но вряд ли кто-то может точно указать момент перелома этой тенденции до тех пор, пока этот перелом не произойдет. Автор статьи полагает, что сейчас можно быть относительно спокойными за результаты оценок экспертов, т.к. в ближайшие три года спад в экономике ростом не сменится, но стоит настороженно относиться к данным из источников более чем полугодовой давности, и особенно к прогнозам на основе этих данных. Как уже упоминалось, при опросе потребителей, помимо ответов на вопросы анкеты о ситуации на рынке, вашей продукции, конкурентах, их сильных и слабых сторонах, вы получите определенный объем информации, касающийся именно вашего предприятия, ваших сильных и слабых сторон во взаимоотношениях с клиентами. Важность этих сведений трудно переоценить. Всю собранную такого рода информацию стоит занести Рис. 2. Средневзвешенная емкость рынка АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 143 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 144 Карпов А.Н. в отдельную папку и проанализировать сразу по окончании этапа сбора данных. Особое внимание стоит уделить информации о причинах прекращения деловых отношений, полученной от бывших клиентов, и сведениям о наиболее спорных, сомнительных и неприятных моментах, произошедших в ходе сотрудничества с нынешними постоянными или непостоянными клиентами. Помните: если некое событие произошло однажды — это случайность, если это же событие повторилось — это уже закономерность. Когда информация о каких-либо негативных фактах приходит из нескольких источников (от нескольких клиентов) и причина действительно кроется в вашем предприятии, вы нашли «болевую точку», этап бизнес-процесса, на котором ваше предприятие теряет деньги. В 2003 г. автор данной статьи участвовал в исследовании, проводимом на Орловском сталепрокатном заводе (ОСПАЗ), в рамках которого проводился и анализ неудовлетворенности потребителей. Выяснилось, что наряду с другими причинами отток клиентов обусловлен и долгим временем отгрузки, только на этом предприятие теряло порядка 5% объема продаж по отдельной товарной позиции. Мониторинг неудовлетворенности потребителей необходимо проводить постоянно, нужно обязательно привлекать к нему сотрудников подразделения продаж, которые поддерживают с потребителем контакт и знают его нужды. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Завершив анализ данных, вы сталкиваетесь с необходимостью интерпретировать полученные результаты и разработать на их основе рекомендации, это и есть основная цель исследования. Гораздо легче собрать и обработать информацию, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Существует много примеров, когда даже крупные транснациональные компании, имеющие обширный опыт 144 маркетинговых исследований и пользующиеся услугами ведущих маркетинговых агентств, терпели неудачу именно из-за неверной интерпретации полученных результатов, неверного представления о приоритетах потребителей. Методологии интерпретации результатов исследования не существует, во многом это процесс творческий, в ходе которого маркетолог опирается в равной мере на свой опыт, логику и интуицию. Для того чтобы свести риск неверной интерпретации полученных результатов к минимуму, рекомендуется рассматривать каждый из вопросов исследования не отдельно, а в контексте исследования и всего рынка, во взаимосвязи с другими факторами, которые оказывают влияние на рассматриваемый вопрос. Для представления сложившейся картины в целом с учетом всех влияющих факторов рекомендуется использовать метод mind mapping, т.е. составление так называемых ментальных карт, которые в виде системы представляют имеющуюся информацию взаимосвязанно. Рекомендуется использовать специальное ПО для составления ментальных карт, т.к. оно позволяет вносить изменения в уже существующие карты и представляет их в эстетически привлекательном виде. На рис. 2 и рис. 3 представлены различные случаи использования ментальных карт (на рис. 2 для определения средневзвешенной емкости рынка карта используется лишь для учета всех имеющихся по данному вопросу источников). Также полезным будет привлечение к процессу интерпретации результатов исследования специалистов отдела продаж, экспертов из других подразделений, имеющих отношение к тематике исследования. Один-два «мозговых штурма» с обязательным фиксированием всех мнений дадут вам набор возможных вариантов интерпретации полученных результатов, из которых останется выбрать наиболее вероятный. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 145 АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ Рис. 3. Схема условного маркетингового исследования, представленного с помощью ментальной карты ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ Итак, вы практически закончили свое исследование, сделали из него определенные выводы и четко представляете набор действий, которые должны привести к тем или иным практическим результатам в бизнес-деятельности вашего предприятия. Последняя по времени решения, но, наверное, самая важная по значению задача — донести результаты исследования до руководства, а впоследствии и до остальных заинтересованных лиц и реализовать предложенные маркетинговые мероприятия. Вы знаете, что у руководителя предприятия практически нет времени, но есть множество нерешенных вопросов. Исходя из этого два основных требования, предъявляемых к представлению информации, — это краткость и наглядность. Ваш отчет об исследовании может быть очень подробным и объемным, но вы обязательно должны сопроводить его краткой (не более двух-трех страниц) справкой, и даже начать с нее — именно эту справку руководитель прочитает в первую очередь. По этой причине она должна начинаться с выводов, содержать список предлагаемых мероприятий, а также прогнозы результатов реализации этих мероприятий. Все это желательно представить в структурированном виде. В самом отчете и в последующей презентации, если она потребуется, старайтесь представлять полученные данные максимально наглядно: графики и диаграммы читатели и слушатели воспринимают значительно лучше, чем столбики цифр. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 145 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 146 Карпов А.Н. После того как с отчетом о результатах исследования вы ознакомили руководство, необходимо собрать совещание с участием руководителей служб предприятия для обсуждения предложенного плана действий. Данное совещание преследует две основные цели: ознакомить руководителей подразделений с результатами исследования (тут как раз и пригодится презентация) и заручиться их поддержкой в реализации планируемых действий. Итогом совещания должен стать утвержденный план мероприятий по результатам проведенного исследования. В заключение нужно сказать, что, хотя сложившаяся экономическая ситуация и не внушает оптимизма на ближайшее будущее, именно в кризисных условиях многие предприятия находят для себя новые возможности не только для того, чтобы «удержаться на плаву», но и для дальнейшего развития. И важнейшая роль в работе по данному направлению принадлежит именно маркетинговому подразделению предприятия. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 4. 5. 146 Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. — 7-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 848 с. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер. — 2005. — 464 с. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006. — 1200 с. Мюллер Х. Составление ментальных карт. Метод генерации и структурирования идей. — М.: Омега-Л, 2007. — 128 с. Титоренко Г.А. Информационные технологии в маркетинге: Учеб. пособ. для вузов / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; под ред. Г.А. Титоренко. — М.: Юнити-Дана, 2000. — 335 с. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 147 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 148 ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ Полевые исследования являются необходимой частью интернет-маркетинга компаний на рынках b-2-b, т.к. только они позволяют основывать работу не на предположениях, а на точном знании того, что нужно посетителям от сайта и как компания может зарабатывать больше. Однако они проводятся редко, поскольку интернет-маркетинг как дисциплина еще не успел развиться до применения таких точных инструментов. Автор предлагает вниманию читателей описание процесса подготовки и проведения полевого тестирования. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: интернет-маркетинг, полевые исследования, изучение пользователя, экспертный подход, тестирование Ладонина Людмила Юрьевна — директор школы интернет-маркетинга Expertum.ru, бизнес-консультант, бизнес-тренер и преподаватель. С 2000 г. профессионально занимается веб-консультированием, проведением интернет-кампаний, разработкой концепций корпоративных веб-сайтов. Автор семинаров и учебных пособий по интернет-маркетингу, автор «Книги руководителя интернет-проекта» (г. Екатеринбург) 148 Часто предприятия не имеют четкого представления о том, есть ли разница в построении сайтов и применении инструментов интернетмаркетинга для секторов b-2-b и b-2-c. Поскольку сайт — это информационный ресурс, то оценивать его основные характеристики следует с точки зрения потребителей информации. Именно посетители сайта должны определять, какие сведения и как будут представлены. Поскольку потребители информации могут иметь разные интересы, нам нужно сосредоточиться на тех, кто одновременно является и потребителями нашей продукции, т.е. на наших клиентах, потенциальных или существующих. Именно наши клиенты определяют разницу между b-2-b и b-2-c, в отличие от всех остальных пользователей нашего сайта — прессы, поставщиков, партнеров, конкурентов, акционеров и сотрудников компании. ИССЛЕДОВАНИЕ КЛИЕНТА Самое частое допущение, которое делает компания, работающая на корпоративном рынке, ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ И B2B МАРКЕТИНГ n 01(05)2009 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 149 ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ состоит в том, что сайт прежде всего должен производить броское внешнее впечатление. Как правило, таково настоятельное желание генерального директора. К сайту в этом случае выдвигается мало требований, главное — внешний эффект. Безусловно, передача имиджа — важная задача для многих компаний, но для этого необходим точно выверенный микс решений, и графика должна играть в нем лишь скромную роль, не претендуя на полную власть. Какова эта роль и какие еще инструменты используются для решения этой задачи — зависит от критериев успешности, от того, как мы оцениваем влияние выбранных графических решений на имидж компании и каково это влияние, положительное оно или отрицательное. Вполне возможно, что курирующее работы высшее руководство, требуя от создателей сайта богатой графики, поступает закономерно в том случае, если потребителями информации являются такие же генеральные директора и им нужно передать четкое послание о статусе компании; однако возможно также, что и в этом случае внешний эффект — не главное. Рискну предположить: особое пристрастие к внешним эффектам связано с тем, что у заказчика, в отличие от разработчиков, нет четко структурированных представлений о существующих способах реализации эффективного веб-присутствия, нет и других критериев оценки качества сайта, кроме внешних и субъективных. Однако отрасль интернет-маркетинга предлагает не только целый набор соответствующих решений, но и возможность оценки успешности их применения. Один из самых точных способов оценки на основе полевых исследований будет описан далее. Высшее руководство компаний занимается стратегическими решениями, общим руководством, контролирует цифры и тенденции. Также на руководителей высшего звена возложена ответственность за работу с важными клиентами и партнерами, долгосрочные отношения, крупные контракты. Топ-менеджмент не решает эти задачи через Интернет: он работает через прямые личные контакты и на основании той информации, которую готовят на более низких уровнях, поэтому генеральные директора редко являются целевой аудиторией сайтов b-2-b. Действительно, сложно представить, что топ-менеджеры компаний ходят по сайтам и ищут, у кого можно произвести закупки. Гораздо естественней предположить, что генеральный директор на совещании или подписывает бумаги, находится на деловой встрече, или совершает важный телефонный звонок, а поставщиков в Интернете ищет сотрудник, должность которого называется «менеджер по поставкам», «менеджер по закупкам», «менеджер по работе с партнерами», «сотрудник IT-отдела» или «сотрудник административно-хозяйственной части». Это может быть и менеджер компании-клиента, который обеспечивает закупку вашей продукции, мыслящий чрезвычайно конкретно, оценивающий характеристики, стоимость, условия поставки, обслуживания, надежность компании. Итак, в конечном итоге фактором, определяющим требования к сайту сферы b-2-b, будет тот, кто является конечным потребителем размещенной на нем информации. Определив, что в большинстве случаев это менеджеры, отвечающие за снабжение, ищущие сведения в Интернете, уточним именно их запросы к нашему сайту, т.е. их потребность в конкретной информации и тот способ ее подачи и взаимодействия через сайт, который поможет решить задачи именно этих менеджеров. Иными словами, нам необходимо изучить клиента и его требования, правильно определив контактное лицо у потенциального покупателя. Представим себе, что компанияпотребитель очень невелика или поставщики — это стратегический капитал компании, и в силу первого или второго обстоятельства генеральный директор занимается поставщиками лично. В этом случае требования к сайту расширятся и обязательно включат, помимо традиционного для такой аудитории создания внешнего впечатления, наличие важной для покупателя информации, причем это требование будет приоритетным. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 149 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 150 Ладонина Л.Ю. Можно сделать вывод: роль и задачи посетителя сайта, связанные с названием его должности, имеют ключевое значение для того, какие требования к ресурсу компании следует выдвигать. Рассматривая, кто именно будет главным потребителем информации сайта и какие задачи он будет решать при помощи этого ресурса, мы занимаемся исследованием пользователя — user research, очень важной работой, фактически определяющей создание сайта. Исследование пользователя — это аналитическая задача, которая позволяет рассмотреть сайт двояко: 1) с точки зрения бизнес-потребностей конкретных пользователей нашей продукции (насколько содержание и логика нашего ресурса позволяют решать бизнес-задачи пользователя); 2) с точки зрения пользовательского интерфейса (насколько удобны и понятны организация и взаимодействующие элементы сайта). Считается, что для выяснения этих точек зрения применимы два метода: экспертный подход и метод тестирования реальных пользователей. ЭКСПЕРТНЫЙ ПОДХОД Экспертный подход к тому, как сайт будет учитывать бизнес- и пользовательские потребности посетителей, опирается на опыт и успешно применяемые методы и является одним из способов удешевления и ускорения создания сайта. Его не «выбирают», а применяют по умолчанию: считается, что при работе над сайтом агентство-исполнитель учтет весь свой предыдущий опыт. При заказе сайта нас должно интересовать, каков у агентства опыт максимально точной реализации ожиданий наших клиентов, достижения полной удовлетворенности их потребностей, т.к. благодаря этому мы сможем обеспечить коммерческую отдачу от сайта. Однако обычно мнение об агентстве никак не связано с опытом исследования пользователей: именно он как раз практически всегда отсутствует. На самом деле исполнителя выбирают по портфолио, ценам или красоте 150 сайтов, но благодаря репутации «опытного разработчика» он считается экспертом во всем, в том числе и в тех умениях и навыках, которые в реальности у него отсутствуют. Надо сказать, что в наших веб-студиях не принято заниматься исследованием пользователей, есть лишь успешно распространяемые мифы о том, чего клиенту якобы хочется (часто эти мифы рождаются прямо на наших глазах и основаны непонятно на чем). Например, довольно часто приходится встречаться с утверждением как со стороны заказчика, так и со стороны разработчика о том, что клиенту хочется иметь на своем корпоративном сайте анимацию, например потому, что «наши основные клиенты — мужчины, а они любят, чтобы чтонибудь двигалось»; или с заявлениями разработчиков о том, что «мы делаем сайты для богатых людей, а значит, они любят тратить деньги на трафикоемкие анимационные решения». Ясно, что никто при этом не спрашивает корпоративных пользователей, действительно ли их интересует анимация на сайте, или все же информация о товаре важнее, а эффективность «решений с движением» никто не рассчитывает. В этом заключается основной недостаток экспертного подхода, каким он является сейчас: отсутствует критерий истинности, основанный на опыте работы с пользователями, а не на представлениях об их поведении и потребностях. Мы обращаемся к сотрудникам веб-агентства как к экспертам, которые на самом деле экспертами в бизнесзадачах нашей компании (а следовательно, и нашего сайта) не являются. Таким образом, мы делегируем важнейшую часть нашего бизнеса — работу с клиентами — людям, которые не имеют никакого отношения к нашей целевой аудитории и ни разу не разговаривали ни с одним важным для нас пользователем (как, впрочем, и с пользователями других разработанных ими сайтов). Надо признать, что опыт агентства в программировании, верстке и создании веб-графики не заменит понимания «клиентов его клиентов» как части опыта в маркетинге в различных отраслях сектора b-2-b. Но главный парадокс состоит в АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 151 ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ том, что и нам как заказчикам сайта также остро не хватает опыта, позволяющего быть «клиентами у самих себя». Чтобы экспертная оценка при создании сайта могла быть таковой в действительности, агентству необходимо обладать разнообразным опытом в работе с реальными пользователями в том же сегменте бизнеса, что и наш. Это особенно важно именно для создания сайтов сектора b-2-b, поскольку работникам интернетагентств редко представляется возможность поставить себя на место корпоративных покупателей. Однако это требование выглядит абсолютно нереальным: такая практика невозможна в принципе, поскольку различие в понимании потребностей клиентов является фактором конкуренции для компаний b-2-b, в том числе работающих в одном секторе рынка. Немного лучше, чем с выявлением бизнеспотребностей, обстоит дело с применением экспертного подхода к графическим интерфейсам сайта, тем элементам оформления, которые отвечают за удобство работы с ресурсом. В этой области грань между b-2-b и b-2-c стирается, что позволяет проектировщикам графических интерфейсов в определенной степени опираться на собственный опыт. Оформление сайта либо удобно, либо нет, и разработать удобные элементы взаимодействия для ресурса действительно можно, в частности при изучении так называемых эвристик — общих правил создания интерфейсов, а также с ростом опыта в этой сфере и при получении обратной связи от пользователей (причем не обязательно реальных пользователей из целевых групп). Однако здесь также кроются свои опасности. Опыт опытом, а конкретное решение — это конкретное решение. Как говорится, «в теории теория и практика — одно и то же, на практике — нет». «Пропажа» некоторых элементов взаимодействия, ненужных владельцу или разработчику сайта, может оказаться критической с точки зрения покупателя. Именно по этой причине проектирование интерфейсов сайта невозможно без бизнес-анализа потребностей клиентов при решении их рабочих задач. Кроме того, мало кто из клиентов хочет получить стандартный сайт, а новые решения в оформлении элементов взаимодействия на сайте могут создать неверное представление о компании — владельце сайта, запутать и отпугнуть посетителя, помешать ему. Создать нестандартные, но удобные интерфейсные решения действительно сложно. Возможно ли решить эту задачу с помощью экспертного подхода, если речь идет о чужом, а не нашем удобстве? Эвристический подход, который основан на реальных исследованиях, преобразованных в общие теоретические рекомендации по созданию удобства для пользователей, может пригодиться на ранних стадиях разработки сайта, но и он не панацея. С течением времени при разработке сайта (еще до его запуска) и разработчики, и заказчик сайта привыкают к нестандартным интерфейсным решениям, долго взаимодействуя с ними, и такой важный элемент оценки удобства, как спонтанность, оказывается безвозвратно утерянным. Обычный способ преодоления этих сложностей — обратиться к тем, кто не участвовал в разработке, и спросить их мнение об удобстве пробной версии. Однако при этом мы попадем в ситуацию обращения к реальным пользователям, требующую правильного подбора респондентов и грамотной постановки задачи, поскольку в секторе b-2-b, в отличие от b-2-c, прием «спроси у мамы», т.е. у любого неискушенного человека, не работает. В b-2-b-сфере «неискушенных посторонних» не бывает, спрашивать нужно у опытного или потенциального потребителя данного товара. Итак, чтобы точно сформулировать требования к сайту компании b-2-b-сектора помимо анализа целей владельца сайта и постановки задач необходимо провести исследование ключевых пользователей, тщательно определив не только круг компаний-клиентов, но и контактных лиц в этих компаниях. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 151 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 152 Ладонина Л.Ю. ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ Постановка задачи Тестирование реальных пользователей начинается с постановки задачи. В данном случае речь идет о тестировании, которое необходимо проводить для выявления бизнес-требований клиентов компании к ее сайту. Второй вид анализа — тестирование для изучения восприятия пользовательских интерфейсов сайта — это область разработки сайта, а именно область юзабилити (эргономики) сайта, требующая других инструментов. Для тестирования бизнес-потребностей пользователей мы должны выявить цели владельца в отношении сайта, выдвинуть версии, касающиеся задач, которые мы помогаем решать клиенту, обозначить проблемы в их решении (возможно, также на уровне версий) и проверить, как с ними справляется клиент. В конечном итоге мы должны получить список задач для тестирования в виде описания рабочей ситуации с просьбой разрешить эту ситуацию с помощью Интернета. Таким образом, через задачи мы должны проверить соответствие сайта поставленным целям. Удобнее всего взять за основу базовые сценарии поведения клиента на сайте вкупе с основными причинами для его посещения, например: n посетитель ищет информацию, но не готов совершить покупку; n посетитель готов купить товар, но пока не знает, что ему подходит; n посетитель знает, что ему нужно, и готов это купить; n посетитель совершил покупку, но пока не получил ее; n посетитель уже приобрел товар и нуждается в помощи при его использовании. Иногда необходимо проверить общую эффективность сайта, в этом случае круг задач будет шире. Нередко мы проверяем отдельные сценарии. Если у нас есть подозрение, что конкретный 152 участок сайта не работает или вызывает проблемы, мы должны включить в задачу для тестирования сценарий, требующий его посещения, но при этом не просить респондента протестировать именно это место, чтобы выявить проблемы на практике, а не только в теории. Постановка задачи требует отдельного времени и в плане-графике проведения работ обязательно должна быть отражена отдельно. Итогами этой работы станут характеристика пользователей и обоснованные требования к респондентам, цели тестирования, перечень задач для тестирования. Рекрутинг респондентов Затем наступает черед рекрутинга респондентов. Нужно найти пять — семь человек, которые соответствуют портрету контактного лица для конкретного бизнеса (мы определили его на этапе исследования пользователя). Мы отбираем группу потребителей по одному виду бизнеса; если у компании несколько разных направлений деятельности или она работает в сфере не только b-2-b, но и b-2-c, придется набирать соответствующее число групп. Этот подход к набору групп должен быть отражен при постановке задачи. К рекрутингу можно и нужно подходить творчески. Крайне важно отбирать клиентов, которым сайт действительно нужен, но в то же время необходимо уметь интерпретировать официальные требования в соответствии с пользой для дела. Так, при поиске респондентов при бизнестестировании корпоративных пользователей по заказу одного из федеральных операторов сотовой связи мы в Expertum.ru столкнулись с проблемой подбора респондентов: их не хватало в интересующем нас регионе. Обратившись к причинам и вспомнив, что нам говорили несостоявшиеся кандидаты в респонденты, мы проанализировали требования и отнесли к корпоративному сегменту не только компании, которые имеют официальный договор на корпоративное обслуживание, но и те, которые оплачивают своим сотрудникам сотовую связь, не имея корпоративного АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 153 ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ договора с оператором. Этот подход позволил выявить заблуждения и препятствия на пути к заключению корпоративных договоров и уточнить требования к информации сайта, способствующей конвертированию привлеченных посетителей в клиентов. Нетрудно понять, что это имело значение не только для веб-маркетинга, но и для маркетинга компании, направленного на корпоративных клиентов, в целом. Такие респонденты выступили в качестве потенциальных клиентов и имели, возможно, даже большее значение для получения аналитических результатов, чем состоявшиеся клиенты. Ведь с их помощью мы устранили препятствия на пути конвертации пользователей в корпоративных клиентов, влияя на увеличение продаж через информацию, размещенную на ресурсе, в то время как тестирование состоявшихся корпоративных клиентов помогало улучшать клиентский сервис на сайте. Данный пример подтверждает: необходимо уделять внимание финансовой отдаче от изменений, которые будут произведены на сайте под влиянием результатов тестирования пользователя, на всех этапах. Важно понимать краеугольные задачи бизнес-тестирования интернет-пользователей: с помощью исследования мы выстраиваем идеальный канал покупки для клиентов компании, выявляем проблемные места, устраняем препятствия, отлаживаем взаимоотношения через сайт, опрашивая реальных клиентов. Это процесс, эффективность которого можно измерить по грядущему увеличению продаж, совершаемых через сайт под влиянием размещенной на нем информации, а также по степени удовлетворенности постоянных пользователей при их работе через ресурс, позволяющий им сотрудничать с компанией длительное время. Тестирование Итак, отобрав респондентов, на следующем этапе мы проводим работу по анкетированию, 1 тестированию и интервьюированию. Эта работа выполняется в полевых условиях, на рабочем месте пользователя, и всегда один на один с респондентом, что отличает ее от метода фокусгрупп и лабораторных исследований. Интернетпользователи в реальных условиях при решении своих рабочих задач всегда работают один на один с компьютером, а значит, и с посещаемыми сайтами. Необходимость именно полевой работы также определяет масса факторов, оказывающих воздействие на восприятие респондентом тестируемого сайта на его рабочем месте. Прежде всего это технические условия выхода в Интернет. Если пользователя «вытащить» из привычных ему условий и привести для тестирования в приготовленную для этого студию, он может в новых обстоятельствах действовать по-другому, не так, как обычно, или не понять, что в реальных рабочих условиях он увидел бы другую картину. Из-за этого мы потеряем важную часть информации о привычках и поведении тех, для кого работаем и для кого Интернет стал важнейшей частью ежедневной деятельности. Исследование поведения интернет-пользователя в его рабочих условиях покажет маркетологу многое из того, что не видно «из окон кабинета». На офисных компьютерах (основное место выхода в Интернет аудитории сектора b-2-b) часто установлено программное обеспечение, которое защищает интересы компаний и одновременно нарушает наши. Если мы будем об этом знать, мы избежим лишних трат при работе над сайтом и примем более обоснованные решения. Так, значительная часть пользователей сектора b-2-b при выходе в Интернет не видит флеш-анимации, а также не учитывается графическими счетчиками из-за программ — блокираторов рекламы1. Доля таких пользователей среди юридических лиц больше, чем среди физических. Если ваши пользователи работают в компаниях и выходят в Интернет в рабочее время, то ваш коммерческий посыл, выполненный на флеш-анимации, По разным секторам данные будут разными. Доля таких компаний выше среди крупных предприятий и ниже среди малых. — Прим. авт. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 153 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 154 Ладонина Л.Ю. они могут не увидеть, и вы никогда об этом не узнаете без полевого исследования. Те пользователи, у которых флеш-анимация не отключена, тем не менее не замечают ее при посещении корпоративных сайтов из-за подсознательной защиты от всего лишнего, носящего рекламный характер и размещенного в неподходящем месте. Анимация и яркая графика в сознании потребителей ассоциируются именно с рекламой и игнорируются по принципу экономии усилий: пользователь сосредотачивается на том, что ему важно в данный момент, и абстрагируется от всего остального. К влияющим на восприятие информации сайта условиям относится также искажение стандартного размера экрана за счет встраивания различного рода панелей, например антивирусных программ. Вследствие этого из поля зрения могут пропасть важные элементы навигации, которые обязательно должны присутствовать на первом экране вебсайта, чтобы пользователь мог без затруднений перемещаться по нему и получать доступ ко всем важным с точки зрения покупки или сервиса разделам. И это, и многое другое невозможно узнать иначе как при полевых исследованиях. Полевые исследования дают бесценный материал не только для интернет-маркетологов, но и для нужд маркетинга вообще. Они позволяют ответить, например, на следующие вопросы. n С какой скоростью загружается сайт, выглядит он респектабельно или провинциально, удобен ли он? n Правильно ли воспринимается информация, какое впечатление о сайте складывается у потенциального клиента на рабочем месте, в естественных условиях? n Какое впечатление производит ваша компания, как влияет на него ваш сайт, как именно это впечатление формируется при работе с Интернетом на компьютере или другом инструменте пользователя, таком как мобильный телефон и нетбук? n Лояльна ли к компании ее целевая аудитория и как эта лояльность может поддерживаться и усиливаться с помощью сайта? 154 n Добавляют ли ваш сайт в закладки, есть ли у пользователей желание подписаться на ваши рассылки, чего не хватает этим рассылкам? n Как ищет информацию о производимом вами товаре пользователь, находит ли он ваш сайт привычными ему способами? Мы можем испытать настоящий шок от того, насколько наши предположения отличаются от реальности, если позволим себе работать с реальностью, а не с нашими предположениями. Начнем тестирование со следующего: попросим пользователя ответить на вопросы анкеты, которые дадут нам возможность уточнить, зафиксировать его портрет и связать его поведение в Интернете с его возрастом, опытом, пользовательскими привычками, должностью и опытом работы в конкретной сфере бизнеса и т.п. Круг вопросов также зависит от задач, которые мы ставим при тестировании. Если мы хотим лучше спланировать продвижение в Интернете, мы зададим вопросы, связанные с выбором каналов и формой коммуникации (причем не обязательно интернет-коммуникацией). В наше время уже достаточно распространена двухзвенная форма коммуникации, когда сайт выступает как главный информационный ресурс компании, а адрес сайта распространяется в офлайне. Если мы хотим уточнить технические характеристики и форму восприятия сайта, мы зададим вопросы о том, где и как посетитель выходит в Интернет. Может быть, наш пользователь гораздо чаще, чем мы думаем, выходит в Интернет, находясь в автомобиле или в гостинице, и пора сделать что-то, чтобы облегчить ему эту работу. Эти и другие факты выясняются исключительно при анкетировании. После проведения анкетирования мы поставим пользователю одну или несколько задач из нашего списка и попросим их решить. Отличие бизнес-тестирования от тестирования пользовательских интерфейсов сайта, или юзабилити-тестирования, состоит в том, что нас интересует выполнение пользователем его рабочих задач, а не просто взаимодействие с сайтом, и препятствием АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 155 ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ к их решению может служить не только неудобное оформление. Главные причины, по которым работа сайта может оказаться неудовлетворительной, — это отсутствие нужной информации в нужном месте, применение неверных технологий (например, непрозрачных для поисковых машин) и т.п. даже при прекрасно выполненных пользовательских интерфейсах. Неудачное оформление элементов сайта, из-за которых пользователь не в состоянии найти необходимую информацию, свидетельствует о низкой квалификации разработчиков и ведет к переделке макетов и оформления. Но ответственность за недостаточность информационной поддержки клиента на сайте, неправильный выбор платформы для размещения сервера, как следствие недоступность или низкую скорость загрузки сайта, выбор непрозрачной для поисковых машин технологии, устаревшую информацию, неверное впечатление, производимое сайтом, запутанные сведения полностью несет компания — владелец ресурса. Все эти и другие признаки бизнес-неэффективности сайта мы и должны выявить на этапе тестирования. Еще одно важное отличие бизнес-тестирования от юзабилити-тестирования состоит в том, что нас интересует не сайт как отдельный объект, а контекст, в котором он используется. Путь пользователя к сайту начинается еще до того, как он в действительности на него попадет. Возможно, значительная часть его усилий уйдет на то, чтобы попытаться найти ваш ресурс, и во время тестирования пользователь, таким образом, большое количество времени проведет на отраслевых порталах или сайтах конкурентов, но это не менее важная для вас информация. Чтобы не потерять сведения о сайте, например о том, откуда в реальных условиях начинается путь пользователя к ресурсу и кто имеет преимущество на этом пути (возможно, это конкуренты или тематические порталы), необходимо включать в перечень задач нахождение информации без указания адреса сайта и даже компании. При этом задачи обязательно должны носить реальный характер, учитывать естественные побуждения пользователей. Обязательно нужно иметь картбланш на то, чтобы отказаться во время исследования от запланированной вами задачи и решить задачу, предложенную респондентом, если это действительно целевой пользователь и то, что он предлагает, связано с реальной ситуацией или потребностью в отношении компании или продукта. Бизнес-тестирование в целом не связано с измерением времени, проведенного пользователем на сайте, не придает ему приоритетного значения в оценке эффективности ресурса. Пользователь может потратить слишком много времени, чтобы попасть на него, а в итоге уйти к конкуренту, поскольку у него он может решить свою задачу оптимально. Люди разного возраста и разного темперамента в принципе действуют с разной скоростью, а разные задачи объективно требуют затраты различных усилий. Важнее проверить принципиальную решаемость задачи, а также удовлетворенность пользователя и процессом, и результатом поиска. В результате мы можем обнаружить не столько неудобство взаимодействия с сайтом, сколько принципиально неверные информационные и технологические решения. В остальном процесс тестирования схож с проведением юзабилити-тестов, а их выводы могут пересекаться. Это происходит потому, что иногда трудно отделить одно от другого. Эксперт, проводящий тестирование и затем предлагающий рекомендации, должен разграничивать зоны ответственности за бизнес-потребности пользователя и эргономические показатели сайта — это поможет определить источник возможных улучшений. Еще раз уточним: 1) зона ответственности компании включает не только информацию на сайте, но и ситуацию внутри нее самой; 2) зона ответственности разработчика и итоговые рекомендации должны соответствовать этим направлениям. Мастерство состоит также в том, чтобы вовремя (возможно, еще до начала исследования) понять, что результатов бизнес-тестирования может АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 155 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 156 Ладонина Л.Ю. оказаться недостаточно, и привлечь к совместной работе специалиста по пользовательским интерфейсам либо рекомендовать дополнительно провести юзабилити-тестирование выявленных проблемных мест. Главный принцип обоих типов тестов состоит в том, что после выдачи респонденту задания поведение эксперта должно отвечать принципу невмешательства. Мы имитируем ситуацию, когда пользователь оказывается один на один с сайтом, так, как это происходит в реальных условиях, поэтому никто не должен подсказывать ему, куда идти и что делать на сайте. Однако мы можем разговаривать с респондентом, побуждая его объяснять свои действия, размышлять вслух; мы также можем уточнять задачу по ходу тестирования и даже частично менять ее. Как отделить подсказку от уточнения задачи — это полностью зависит от модератора, поэтому управляет сеансом именно эксперт. В процессе тестирования мы фиксируем все перемещения респондента по сайту и причины, их вызвавшие. Для этого нам в начале сеанса нужно объяснить ему: он должен рассказывать, что он делает, и комментировать свои действия. Если работе респондента сопутствуют какие-то обстоятельства, например во время сеанса он одновременно общается по ICQ, периодически проверяет электронную почту и т.п., лучше также сделать соответствующую пометку. Возможно, и это даст нам ценную информацию. Само по себе время выполнения задачи не имеет приоритетного значения, однако момент начала и окончания сеанса выполнения одной задачи нужно фиксировать. Оно может, например, выступить одним из критериев сравнения после внесения изменений на сайт, выявить закономерности в действиях разных групп пользователей. Можно также установить связь между временем выполнения задачи и общей удовлетворенностью респондента и т.д. Чтобы успеть зафиксировать все происходящее, в тестировании участвует не только эксперт, но и ассистент. Роль эксперта ведущая, 156 он управляет процессом, модерирует тестирование и сопутствующее интервью. Ассистент заполняет анкеты и фиксирует происходящее. Если при тестировании присутствуют другие эксперты, а также сотрудники компании, их главная задача — признавать ведущую роль эксперта и не нарушать логику работы. Сотрудники компании или разработчики не должны пытаться подсказать или объяснить, почему что-то на сайте работает не идеально. При тестировании для респондента нет «правильных» или «неправильных» ответов, человека, выполняющего задание, никто не оценивает, и если эксперт чувствует напряженность респондента, то он должен сказать ему об этом. То, кого винит пользователь в случае неуспеха при решении задачи (себя или сайт), — это такой же аналитический параметр, как и все остальные. Сотрудники компании могут думать о происходящем как о попытке оценить их, и с этим сложно спорить, но попытка через подсказки респонденту влиять на результат тестирования только мешает: к улучшениям это не приведет и проблемы останутся невыявленными, ведь за спиной каждого посетителя сайта в реальной жизни невозможно поставить подсказывающего решения сотрудника. В таком случае смысл тестирования теряется и его можно считать несостоявшимся. Нужно предусмотреть эту опасность заранее: практика показывает, что даже предварительный инструктаж о том, что можно, а что нельзя, не всегда помогает. Фиксирование результатов может происходить по-разному. Часто можно встретить упоминания о специальных лабораториях, видеокамерах, диктофонах, оборудовании для записи движения глаз, программах для удаленного тестирования. На самом деле отслеживание движений глаз важно для оценки эргономичности веб-страницы в процессе решения отдельных задач; дорогостоящие лаборатории также нужны для сложных юзабилити-тестов, а вот для бизнес-аналитики — вряд ли, тем более что в полевых условиях обеспечить это невозможно. Полевые исследования АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 157 ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ бизнес-потребностей можно было бы сопровождать видео- или диктофонной записью, но на самом деле нам нужно записывать и перемещение пользователя по страницам сайта, и выражение его лица, и что он при этом говорит, а затем дать всему этому общую оценку. Это потребовало бы использования нескольких видеокамер, привлечения дополнительного персонала, лишних затрат времени и усилий, но не принесло бы никакой пользы для повышения точности результатов исследования. При личном присутствии эксперт сразу все видит, запоминает и оперативно реагирует, т.е. дает респонденту во время сеанса постоянную обратную связь и отклик в виде дополнительных вопросов, уточнения или смены задачи, а данные, требующие фиксации, сохраняются в анкетах и письменном протоколе сеанса. Эксперт не может не присутствовать при тестировании, поскольку обратная связь необходима именно в процессе сеанса. Значение же видеосъемки, как и диктофонной записи, в том, чтобы подтвердить, что тестирование было, и, возможно, напомнить отдельные моменты впоследствии, но таким путем нельзя ни осуществить полноценную фиксацию, ни заменить эксперта. Возможно, лучшие подходят для фиксации и записи результатов программы удаленного тестирования: они дают эффект присутствия и обратную связь, эксперт в это время наблюдает за тестированием и управляет им, а пользователь находится в обычных условиях, его рабочее место просто снабжено дополнительным оборудованием. В любом случае вместо аппаратной записи или совместно с ней обязательным способом фиксации должно быть заполнение бланка для тестирования с полями, содержащими контактные данные, дату и время тестирования, номер и описание задачи, а также достаточное место для протоколирования хода решения задачи, например: «Перешел на страницу…», «Вернулся на страницу…», «Задумался», «Не смог найти…», «Прокрутил вниз» и т.п. Часть этих примечаний может быть оформлена в виде схем (например, переходы между страницами). Согласитесь, что кино из такого тестирования вышло бы не самым захватывающим, а зафиксировать какие-то мелкие движения и невербальную реакцию на видеокамеру или диктофон, скорее всего, вообще не получится. Тестирование — это сложная, кропотливая работа, требующая полной отдачи и понимания модератором того, что происходит и какова цель этих процессов, не только видимых, но и неявных. На одного пользователя необходимо отводить от 40 до 60 минут. Из них от 10 до 20 минут уйдет на заполнение анкет и интервью до и после тестирования, в среднем от 20 до 40 минут — на решение задач. Если пользователь быстро справился с первой задачей, ему можно дать дополнительные; однако если на выполнение первой задачи ушло около 30 минут, то следующую давать уже не стоит: помните, что вам еще предстоит заполнять вторую анкету. В целом такая продолжительность исследования может оказаться тяжелой, и результаты получатся смазанными из-за потери концентрации во время самого важного итогового интервью. У вас должно быть заготовлено несколько задач для каждого пользователя, чтобы не терять возможности протестировать что-то еще или заменить задачу, если она почему-либо не подходит для конкретного пользователя, например, после заполнения первой анкеты обнаруживается, что вы планируете тестировать на предмет мобильного пользования сайтом человека, который выходит в Интернет только со стационарного компьютера. Завершается этап тестирования итоговым интервью и заполнением второй анкеты, в которой мы фиксируем итоги и оценки, а также то, что не было высказано во время тестирования: общие впечатления, эмоциональные и рациональные оценки, пожелания. Иной раз можно услышать от пользователя то, что идет вразрез с представлением компании не только о своем сайте, но и о маркетинговой политике вообще. База же пожеланий, которую можно собрать во время итогового интервью, просто бесценна. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 157 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 158 Ладонина Л.Ю. Обработка результатов и итоги Таким образом, за время тестирования мы соберем по пять — семь комплектов анкет и протоколов на каждый исследуемый сегмент деятельности. Анкеты и протоколы тестирования служат источником оценки и выработки рекомендаций, и эксперту не раз придется их внимательно изучать для выбора различных данных. Кроме того, эксперт записывает свои наблюдения и находки сразу после каждого сеанса, и эти записи тоже идут в дело. Анкетные данные пользователей и информация из результирующих анкет заносятся в сводные таблицы, при этом все данные связываются между собой и далее анализируются по срезам, вычленяются ошибки и проблемы, отмечаются положительные моменты. Все результаты распределяются по группам. Оценки различных параметров, которые ставили пользователи в результирующих анкетах, сопоставляются с ошибками и проблемами, с которыми встретились участники тестирования: становится очевидным, как эти ошибки влияют на впечатление от сайта и от компании, на желание клиентов обращаться к ней. Цель исследования не цифры, они лишь инструмент. Истинная цель — разработка руководства к действию. Как и при любом внедрении изменений, мы должны определить желаемое состояние 158 и понять, как перейти в него из текущего. Все ошибки должны сопровождаться описанием возможного пути исправления ситуации методом небольших изменений или глобального редизайна (в зависимости от масштаба ошибок). Необходимо описать области требуемых изменений как на сайте, так и в организационной структуре, функционировании информационных потоков, бизнес-процессов. Более того, помимо рациональных выводов, объясняющих итоги тестирования, и логически обоснованных рекомендаций мы обязательно должны описать эмоциональную оценку сайта пользователями. Хотя в начале статьи мы говорили, что внешний эффект от сайта — не главное требование, однако теперь можно уточнить: сайту не обязательно нужно быть по-голливудски эффектным, но он должен нести определенный эмоциональный заряд. Отсутствие у пользователя других оценок ресурса, кроме «информативный», «полезный», «удобный» и «располагающий», — это не самый плохой вариант. Как ни странно, создать такой сайт значительно труднее, чем разработать самые красочные эффекты, но выглядит он дороже; стоит такая «дорогая простота» больше, но прямо приведет нас к возврату инвестиций, гарантированному благодаря удобству ресурса для наших пользователей. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 159 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 160 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ Статья посвящена рассмотрению значения маркетинговых исследований для создания интеллектуального портфеля компаний. Автор описывает различные виды исследований применительно к конкретным задачам регистрации и защиты интеллектуальной собственности, приводит примеры из собственной практики. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинговые исследования, интеллектуальная собственность, товарный знак, интеллектуальный портфель, общеизвестный товарный знак Значение маркетинговых исследований для создания интеллектуальной собственности компаний, на мой взгляд, сегодня недооценено. Данные мероприятия активно используют в качестве инструмента мониторинга промокомпаний, тестирования рекламных роликов и вкусовых предпочтений потребителя, т.е. на этапе выхода товарной марки, или, как сейчас принято называть, бренда, в свет, появления ее названия, а зачастую и визуального образа, когда имеется определенный продуктовый портфель. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОВОДИМЫЕ НА ЭТАПЕ ВЫБОРА НАЗВАНИЯ МАРКИ Филиппова Ирина Анатольевна — патентный поверенный РФ, консультант по маркетингу. В течение 15 лет занимается созданием брендов и их правовой защитой. Член Гильдии маркетологов, автор семинара «Товарный знак: создание и защита». Работала в крупных торговых и производственных компаниях, таких как ООО «КампоМос», «Тунайча-М», «Финкраска-ФК», «ПРОДО Менеджмент» (г. Москва) 160 Маркетинговые исследования являются наиболее важными на начальном этапе создания марки, когда выбирается ее название, формируется ее идентификация и связь с потребителем, создается образ бренда. Зачастую данный этап связан с деятельностью дизайнеров и бренд-менеджеров ком- МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ n 01(79)2009 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 161 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ паний-заказчиков, а иногда и самих владельцев компаний, и зависит от их личных предпочтений. При этом предполагается, что профессионалы не могут ошибиться и выберут верное направление движения. Вместе с тем мы часто не учитываем следующее: именно потребитель решает, что покупать, продукцию под каким брендом он хочет сегодня видеть в своей продуктовой корзине, какие внутренние побудительные механизмы им руководят при выборе того или иного товара. Потребителю можно навязать любое название, выработать у него привычку приобретать определенный продукт за счет потока рекламы, однако инвестиции компании будут значительно меньше и эффективнее, если ее клиент сам, без давления со стороны рекламных агентств выберет то, что ему близко и соответствует его представлениям о хорошем товаре. В связи с этим одним из важнейших моментов при выборе названия торговой марки и ее образа является проведение маркетингового исследования в форме опроса в местах продаж или в формате фокус-групп. Это исследование должно выявить предпочтения целевой аудитории покупателей, отношение к новому названию, помочь в выборе наиболее удачного, отвечающего запросам потребителей логотипа. Созданная на его основе марка имеет больше шансов на выживание в условиях массовой конкуренции, развернувшейся на наших прилавках, а следовательно, все средства, которые ее создатели инвестируют в промокампанию своего бренда, из рекламных затрат постепенно превратятся в интеллектуальный капитал и увеличат стоимость интеллектуального портфеля компании. В качестве примера можно привести создание предприятием «ПРОДО» в 2004 г. нового бренда мясной продукции для региональных рынков. Одной из задач, стоящих перед брендменеджерами компании, была необходимость в очень короткий срок выпустить линейку колбасных продуктов для потребителей в среднем ценовом сегменте. Поскольку производство товара предполагалось начать в г. Тольятти, то именно в этом городе проводилось количественное маркетинговое исследование в форме опроса потенциальных покупателей в местах продаж колбасных изделий. Респондентам предлагалось выбрать из шести названий наиболее подходящее с их точки зрения наименование для обозначения новой марки мясных продуктов. По пятибалльной шкале тольяттинцы оценивали следующие названия: «Золотое кольцо», «Семейный стандарт», «Добрый продукт», «Российская корона», «Национальный стандарт», «Родные просторы». Необходимо отметить, что все перечисленные наименования уже были зарегистрированы в качестве товарных знаков, и компании «ПРОДО» предстояло решить, какое из них использовать в качестве нового бренда мясных продуктов для всей семьи, и выделять с этой целью деньги на рекламу и продвижение. У читателей могут быть свои предпочтения, однако тольяттинцы выбрали марку «Добрый продукт». Именно это название, по их мнению, в большей степени соответствовало категории изделия, вызывало положительные ассоциации в сознании потребителя и эмоционально побуждало к покупке. Стоит отметить, что компания «Мултон», владевшая на тот момент товарным знаком «Добрый», под которым выпускается популярный сок, не очень обрадовалась появлению нового бренда-тезки на продовольственном рынке в том же ценовом сегменте. Существует особенность: регистрацию товарного знака, который не используется владельцем в течение трех лет с момента осуществления данной процедуры, можно аннулировать. Поскольку сок и мясные продукты относятся в соответствии с Международной классификацией товаров и услуг (МКТУ) к различным группам, то оба товарных знака, несмотря на то что являлись по названию сходными до степени смешения, были зарегистрированы и присутствовали на прилавках магазинов Тольятти, Уфы, Омска и Перми. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 161 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 162 Филиппова И.А. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОВОДИМЫЕ ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ РАЗЛИЧИТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА Не секрет, что наиболее удачными с точки зрения восприятия и ассоциативности являются такие товарные знаки, в названии которых имеется некое описание продукта или услуги, т.е. сообщение для потребителя о содержании или качестве. Недостаток заключается в том, что такие наименования в большинстве случаев невозможно зарегистрировать в качестве брендов в соответствии с действующим законодательством (ст. 1483 ГК РФ) на том основании, что они не обладают различительной способностью или даже могут вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя [3]. В этом, казалось бы, неразрешимом с точки зрения законодательства вопросе может помочь только проведение маркетинговых исследований, которые совместно с измерением отклика на рекламные материалы, объема продаж и производства продукта могут дать необходимые подтверждения того, что товарный знак приобрел различительную способность относительно определенной продукции или услуг в силу своего широкого использования и может быть зарегистрирован на законных основаниях. Ярким примером удачного для владельца марки решения указанной проблемы явилась регистрация товарного знака «Финкраска» для услуг розничной и оптовой продажи лакокрасочной продукции. Одноименное предприятие много лет было лидером российского рынка по реализации финской краски «Тиккурила», являясь ее основным дилером. Наименование компании, ее коммерческое обозначение и логотип были хорошо известны клиентам из многих регионов России и покупателям специализированных розничных магазинов, которые предпочитали фирменное обслуживание и гарантию качества продукции. Однако многолетняя борьба компании 162 «Финкраска» за регистрацию своего товарного знака успешно завершилась только после того, как отдел маркетинга собрал и представил в Роспатент необходимый пакет документов, включающий в себя результаты маркетинговых исследований, которые подтвердили известность марки и приобретение ею различительной способности для лакокрасочной продукции. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОВОДИМЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ Товарные знаки, изобретения и другие объекты интеллектуальной собственности промышленных предприятий и торговых компаний все чаще становятся предметом купли-продажи, вклада в уставный капитал, залога, лицензионного контракта или договора коммерческой концессии (франчайзинга). При заключении таких сделок чаще всего указывается рыночная цена бренда, которую назначает правообладатель, основываясь на рыночной стоимости своих нематериальных активов, а не исходя из объема расходов, сопровождавших создание и регистрацию интеллектуальной собственности. В этом случае всегда возникает вопрос относительно того, какова реальная стоимость товарного знака. Объективный ответ на него может дать только оценка марки лицом, имеющим лицензию на этот вид деятельности. При этом необходимо иметь в виду, что оценщик будет использовать те данные, которые ему предоставит правообладатель, т.е. руководствоваться официальными документами, включающими данные по затратам, объемам производства, рыночному положению бренда среди конкурентов. Результаты маркетинговых исследований, подтверждающие занятие определенной доли рынка маркой, ее узнаваемость, несомненно, будут важным фактором при расчете рыночной стоимости товарного знака, которую подтвердит оценщик. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 163 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОВОДИМЫЕ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТЕПЕНИ СХОДСТВА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ ПРИ НАРУШЕНИИ ПРАВ ВЛАДЕЛЬЦА ТОВАРНОГО ЗНАКА Согласно ст. 1484 ГК РФ исключительное право на зарегистрированный товарный знак принадлежит лицу, на имя которого этот товарный знак зарегистрирован [3]. Однако некоторые компании пользуются результатом чужого успеха и предлагают свою продукцию или услуги под марками, тождественными или сходными до степени смешения с зарегистрированными на имя других правообладателей товарными знаками. Возникают также ситуации, когда Роспатент невольно регистрирует бренды, которые можно признать сходными до степени смешения для однородных товаров или услуг, и таким образом провоцирует возникновение судебных разбирательств между правообладателями. В первом случае, когда нарушитель использует тождественное или сходное обозначение для индивидуализации своих товаров или услуг, не имея на это юридического права, т.е. зарегистрированного товарного знака, лучшим решением вопроса служит подача соответствующего заявления в Антимонопольный комитет. В дополнение к документам, подтверждающим факт нарушения исключительных прав, рекомендуется прикладывать подтверждающие сходство товарных знаков материалы, в качестве которых, безусловно, могут выступать результаты маркетинговых исследований, а именно фокус-групп, когда респонденты обсуждают различие и сходство брендов, или количественных опросов. Несмотря на то что Антимонопольный комитет может привлекать компетентных специалистов из Роспатента для оценки тождественности марок, именно потребители указывают на такое сходство и различие, и их мнение может быть определяющим при принятии решения. Во втором случае нарушения исключительных прав владельца товарного знака нет. Вместе с тем правообладатель старшего знака может усматривать такое нарушение. Примером этого может служить регистрация товарных знаков «Маленькая фея» (владелец ОАО «Концерн «Калина», свидетельство №254534) и «Миленькая фея» (владелец ОАО «Нэфис Косметик», свидетельство №266986), названия которых семантически различны, однако фонетически сходны. В связи с этим в сознании потребителя могут смешиваться наименования таких марок относительно однородных товаров 3 класса «Парфюмерно-косметическая продукция». На основании решения Палаты по патентным спорам регистрация товарного знака «Миленькая фея» была признана недействительной. В свою очередь, чтобы исключить повторные случаи такой регистрации на другое лицо, ОАО «Концерн «Калина» зарегистрировал на имя компании бренд «Миленькая фея» (свидетельство №311917). Безусловно, при доказательстве сходства и смешения товарных знаков в спорных случаях весьма эффективным является использование результатов маркетинговых исследований, когда было подробно рассмотрено, как реагируют потребители на упоминание марок, которые могут быть признаны сходными до степени смешения. Данные сведения основаны на независимом мнении репрезентативной группы покупателей, поэтому являются наиболее объективными, вызывают доверие как у экспертов и патентных поверенных, так и у представителей судебных органов. ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОВОДИМЫЕ ДЛЯ ПРИЗНАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА ОБЩЕИЗВЕСТНЫМ Применение решений, связанных со всеми ранее описанными случаями использования результатов маркетинговых исследований в качестве основания для регистрации товарного знака или, наоборот, для принятия решения об ее аннулировании, носит рекомендательный, но не обязательный характер. Однако при регистрации обще- АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 163 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 164 Филиппова И.А. известных товарных знаков проведение маркетинговых исследований необходимо, поскольку является неотъемлемой частью доказательной базы общеизвестности бренда. Роспатент разработал специальные рекомендации по осуществлению опроса потребителей, включающие подходы, которые следует применять при реализации данного мероприятия. n Опрос должен проводиться независимой организацией, специализирующейся в сфере осуществления социологических исследований. n Во время проведения опроса необходимо получить ответы на следующие вопросы: — известен ли опрашиваемому исследуемый товарный знак; — какое именно лицо является владельцем этого товарного знака или изготовителем товара, обозначенного таким товарным знаком; — из какого источника информации опрашиваемый получил сведения об исследуемом товарном знаке. n Опрос потребителей рекомендуется проводить не менее чем в шести населенных пунктах, включая такие крупные центры, как Москва и Санкт-Петербург. Однако с учетом специфики конкретного товара (услуги) опросы могут осуществляться также в других населенных пунктах в зависимости от характера деятельности заявителя, претендующего на регистрацию товарного знака в качестве общеизвестного. Результаты опроса должны иметь объективный характер, в связи с этим согласно рекомендациям Роспатента максимальное количество опрошенных может быть неограниченным, а минимальное, как правило, не должно быть менее 500 человек в какихлибо двух населенных пунктах и менее 125 респондентов в иных населенных пунктах. Наиболее часто указанные опросы, результаты которых выступают в качестве доказательства общеизвестности товарных знаков, проводят Аналитический центр Юрия Левады, ВЦИОМ, 164 компания «Комкон», социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. Стоит отметить, что в настоящее время зарегистрировано 73 общеизвестных товарных знака, среди которых такие, как «Яндекс» (для услуг электронной почты), «Детский мир» (для услуг торговли), «Билайн» (для услуг связи). ЗАКЛЮЧЕНИЕ Возрастающее соперничество производителей товаров и услуг, направленное на укрепление позиций отдельных брендов на рынке, безусловно, приведет к более жесткой конкуренции в области интеллектуальной собственности. Маркетинговые войны неизбежно переместятся в плоскость торговых марок, где правообладатели, с одной стороны, будут искать наиболее сильные механизмы правовой защиты (например, в качестве признания своего товарного знака общеизвестным), а с другой — стараться определить слабые места, связанные с отстаиванием возможности на существование брендов, конкурентов или других операторов рынка, действующих в смежных областях, с целью защиты своей репутации и подтверждения собственной уникальности. Использование правовых механизмов в таких случаях обычно должно быть подкреплено дополнительными доказательствами, и в первую очередь маркетинговыми исследованиями, представленными независимыми специализированными компаниями. Именно такие аргументы являются наиболее достоверными и могут быть признаны определяющими в спорах субъектов рынка. В связи с такой перспективой маркетинговым агентствам следует подготовиться к возникновению данной ситуации и предлагать клиентам некие типовые исследования, которые легко могут быть адаптированы к задачам защиты интеллектуальной собственности. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 165 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. Корчагина Н.П., Моргунова Е.А., Погуляев В.В. Комментарий к части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации. — М.: Юстицинформ, 2008. Приказ Роспатента «Об утверждении Рекомендаций по проведению опроса потребителей по вопросу общеизвестности товарного знака в Российской Федерации» от 1 июня 2001 г. №74 (ред. от 2 апреля 2004 г.). — http://infopravo.by.ru/fed2001/ch05/akt18579.shtm. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 4. — http://www.consultant.ru/popular/gkrf4/79_33.html#p2205. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 165 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 166 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ TRADEOFF-МЕТОДОВ — МЕТОДОВ СОВМЕСТНОГО АНАЛИЗА И ДИСКРЕТНОГО ВЫБОРА В статье рассматриваются основы актуальных способов проведения маркетинговых исследований — tradeoff-методов на примере способов conjoint-анализа (совместного анализа) и discrete choice (дискретного выбора). Описаны цели и области применения, процесс проведения данной работы. Акцент делается на тех аспектах, которые интересны заказчикам маркетинговых исследований. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: tradeoff, conjoint, discrete choice, маркетинговые исследования, определение доли рынка, тестирование нового продукта Олипа Леонид Геннадьевич— руководитель проектов компании Bazis Intelligence Group. Имеет образование в области экономической социологии, обладает двухлетним опытом работы в сфере проведения маркетинговых исследований в области FMCG (г. Екатеринбург) 166 Когда не срабатывают простые и очевидные методы маркетинговых исследований, имеет смысл применять менее очевидные, но от этого не менее эффективные способы. К таким неявным, но востребованным методам относятся tradeoff-методы, в первую очередь conjoint-анализ (совместный анализ) и discrete choice (дискретный выбор). Что из себя представляют данные методы и для чего они нужны? Они будут полезны, когда стоят задачи: n определения текущей доли на рынке какойлибо услуги или товара; n прогнозирования изменения долей при смене характеристик вашего (или ваших конкурентов) товара / услуги, например цены; n выявления определяющих выбор потребителя характеристик товара / услуги и значений этих параметров; n выбора оптимального сочетания всех характеристик продукта (бренда, цены, качества и других параметров в зависимости от вида товара / услуги); n определения оптимальной цены на товар / услугу; n измерения эластичности спроса; МАРКЕТИНГ УСЛУГ n 01(17)2009 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 167 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ TRADEOFF-МЕТОДОВ — МЕТОДОВ СОВМЕСТНОГО АНАЛИЗА И ДИСКРЕТНОГО ВЫБОРА тестирования нового товара или услуги; сегментации потребительского рынка (на основе предпочтений покупателей). Данные методы основаны на предположении о том, что покупатель оценивает качество товара / услуги, суммируя его отдельные полезные свойства. Также эти методы примечательны тем, что помогают выявить скрытые предпочтения потребителя. Например, если последний заявляет, что чаще обращает внимание на цену товара, но при этом всегда покупает продукцию под известными брендами, то возникновение перед испытуемым необходимости выбора конкретных товаров / услуг, т.е. моделирование реальной ситуации, помогает снизить данный эффект. Как это все происходит? Охарактеризуем процесс проведения исследования. n n АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Первым шагом, который необходимо предпринять при проведении исследования, является выделение основных характеристик анализируемого товара. Данный этап — самый важный, от правильности выбора параметров зависит степень соответствия конечного результата реальному положению. Часто имеет смысл проведение «мозгового штурма» группой специалистов отделов маркетинга, производства, продаж для определения наиболее значимых атрибутов товара / услуги. При исследовании особенностей спроса в сфере авиаперевозок (например, по направлению Екатеринбург — Москва) характеристики могут быть такими: n бренд (авиакомпания); n тип самолета; n способ покупки билета; n качество обслуживания во время полета; n время прибытия в Москву; n цена билета. Конечно, перечисленные атрибуты могут иметь разные значения (или находиться на различных уровнях). Следовательно, вторым шагом будет определение последних. Так, качество обслуживания может быть ниже среднего, средним и выше среднего. Каждый уровень необходимо раскрыть для однозначного понимания потребителем. Для нашего исследования авиаперевозок по направлению Екатеринбург — Москва список атрибутов и варианты их характеристик (уровней) представлены в табл. 1. Третьим шагом будет создание карточек, на основе содержания которых необходимо сделать выбор между различными товарами / услугами. В них содержится описание конкретного сочетания уровней по атрибутам. Пример карточки для опроса посредством метода discrete choice представлен в табл. 2. В данном случае респондент может выбрать либо одно из понравившихся ему предложений, либо вариант «Ничего из предложенного». При использовании conjoint-анализа покупатель делает выбор между двумя предложениями, содержащимися в одной карточке, оценивая также степень привлекательности по шкале, имеющей деления, например, от 1 до 10, где 1 — «наиболее предпочтительным является расположенный слева вариант», а 10 — «наиболее предпочтительным является представленный справа вариант». Очевидно, что общее количество карточек превышает разумные пределы, поэтому сделать выбор в каждой из них обычный потребитель не может. Чтобы избежать возникновения данной проблемы, применяется аналитическая процедура, позволяющая сократить число сочетаний уровней и таким образом уменьшить количество карточек до нескольких десятков, при этом качество получаемых на выходе сведений остается высоким. Данная операция реализуется в различных программах обработки статистической информации, таких как SPSS Conjoint, Sawtooth Software и др. Четвертым шагом является сбор данных. Возможен опрос как в поле, т.е. на улице, в местах продаж, так и в специальных помещениях, где исследовательская компания проводит серию сессий с группами, состоящими из восьми — десяти человек — потенциальных покупателей товара АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 167 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 168 Олипа Л.Г. Таблица 1. Список атрибутов и варианты их характеристик для исследования авиаперевозок по направлению Екатеринбург — Москва Атрибут Вариант характеристики атрибута (уровень) «Уральские Авиалинии» «Аэрофлот» Бренд авиакомпании «Трансаэро» Sky Express «Ту» «Боинг» Тип самолета «Ил» «Аэробус» Бумажный билет Способ покупки билета Электронный билет Бумажный или электронный билет Ниже среднего Качество обслуживания во время полета Среднее Выше среднего 00:00–07:00 07:00–11:00 Время прибытия в Москву (интервал) 11:00–17:00 17:00–21:00 21:00–00:00 3500 Стоимость билета в одну сторону, руб. 6500 9500 12500 Таблица 2. Пример карточки для опроса, осуществляемого с помощью метода discrete choice Бренд авиакомпании «Трансаэро» «Аэрофлот» Sky Express «Уральские авиалинии» Тип самолета «Аэробус» «Аэробус» «Ту» «Боинг» Способ покупки билета Бумажный или элекБумажный или Электронный Бумажный или электронный билет электронный билет билет тронный билет Качество обслуживания во время полета Выше среднего Выше среднего Среднее Ниже среднего Время прибытия в Москву 00:00–07:00 17:00–21:00 17:00–21:00 07:00–11:00 Стоимость билета в одну сторону, руб. 9500 12500 6500 6500 168 Ничего из предложенного АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 169 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ TRADEOFF-МЕТОДОВ — МЕТОДОВ СОВМЕСТНОГО АНАЛИЗА И ДИСКРЕТНОГО ВЫБОРА или пользователей услуги. Второй вариант сбора данных некоторые специалисты оценивают как предпочтительный, т.к. уровень вовлеченности в эксперимент потребителя значительно выше, чем при проведении опроса в поле. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Что мы получим в результате проведения исследования? Какую полезную информацию сможем извлечь? 1. Будет сформирован рейтинг важности характеристик товара для покупателей. В ходе исследования определяется полезность каждого атрибута, имеющая значение как для потребителей в целом, так и для каждого респондента в отдельности. Данные показатели выражаются в числовых единицах, при этом очень просто (и полезно) проводить их сравнение. В итоге мы можем создать модель идеального товара, обладающего атрибутами с наибольшими положительными значениями, который предпочтет большинство покупателей, или определить потребительскую привлекательность уже существующих или новых продуктов, оценив в совокупности полезность их конкретных характеристик. Так, для атрибута «Тип самолета» вероятны результаты, представленные на рис. 1. Аналогично можно оценить любой атрибут. Что это дает? Поясним на примере. Допустим, такой продукт, как рейс авиакомпании «Трансаэро» (значение полезности данного бренда составляет –9), имеет следующие параметры с определенной в ходе исследования полезностью (в скобках указано цифровое значение полезности): 1) тип самолета — «Ил» (0); 2) способ покупки билета — электронный билет (–17); 3) качество обслуживания — выше среднего (20); 4) время прибытия — 11:00–17:00 (12); 5) цена билета — 6500 руб. (36). Полет рейсом авиакомпании «Аэрофлот» (значение полезности бренда составляет 25) имеет такие атрибуты: Рис. 1. Относительная полезность уровней атрибута «Тип самолета» АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 169 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 170 Олипа Л.Г. 1) тип самолета — «аэробус» (–2); 2) способ покупки билета — бумажный или электронный билет (52); 3) качество обслуживания — ниже среднего (–35); 4) время прибытия — 07:00–11:00 (77); 5) цена билета — 9500 руб. (–40). Суммарная привлекательность для потенциальных пассажиров предложения от «Трансаэро» равна 42 единицам, от «Аэрофлота» — 77. Таким образом, можно сделать вывод о том, что рейс от второй компании намного привлекательнее для потребителей. Зная рейтинг атрибутов, можно легко определить, на чем стоит сосредоточить свое внимание, изменения какой характеристики товара в наибольшей степени повлияют на его привлекательность для ваших потенциальных покупателей. 2. Будет получена оценка долей рынка при текущих значениях характеристик товаров / услуг и при возможных изменениях этих свойств, а также при внедрении нового продукта. Соответствующие расчеты производятся автоматически для любого смоделированного сценария с помощью средств специализированного программного обеспечения. Проведение оценки вручную затруднено в связи со сложным математическим механизмом построения сценариев. На основе собранных данных можно создавать различные вероятные планы развития ситуации на рынке, подразумевающие как повышение / понижение цен на ваши товары / услуги, так и изменения в качественных характеристиках продукта. При анализе различных сценариев мы способны определить изменение долей на рынке при внедрении нового товара или услуги, а также имена тех конкурентов, которые могут лишиться в результате этого своей части в данном сегменте (рис. 2). Необходимо отметить, что данная методика не учитывает производственные мощности и возможности предложения на рынке, такие как развитость дистрибуционных сетей, мощностей производства компаний и т.д. Доли определяются исходя из спроса. Для проведения более точного расчета на базе этой методики существует специализированное программное обеспечение. 3. Зная показатели полезности каждого атрибута, определенные на основе выявления предпочтений отдельных респондентов, мы можем Рис. 2. Предполагаемое изменение долей рынка при увеличении цены на авиаперевозки всех авиакомпаний 170 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 171 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ TRADEOFF-МЕТОДОВ — МЕТОДОВ СОВМЕСТНОГО АНАЛИЗА И ДИСКРЕТНОГО ВЫБОРА сегментировать потребителей с учетом их потребностей. Сделаем предположение, что в итоге в рассмотренном примере были выделены две основные группы потенциальных пассажиров: «Ориентированные на цену» и «Ориентированные на комфорт». Для первой категории максимальное значение будут иметь характеристики параметров «Цена» и «Бренд», для второй — «Тип самолета» и «Качество обслуживания». Кроме того, можно относительно легко установить, при какой стоимости товара / услуги будет наибольший спрос, а также определить эластичность последнего. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Подведем итог и перечислим преимущества данной методики. n Применение tradeoff-методов позволяет выявить явные и скрытые мотивы выбора потребителем товара / услуги. n Мнение потребителя о товаре формируется на основе оценки отдельных характеристик продукта в их совокупности. n Измерение предпочтений происходит на уровне индивида. n Потребитель осуществляет выбор из реальных товаров / услуг. n Сегментация потенциальных покупателей осуществляется на основе изучения потребительских предпочтений. Безусловно, не существует идеального способа проведения маркетинговых исследований, и tradeoff-методы имеют некоторые ограничения. n Существует определенная сложность в разработке инструмента исследования, т.к. для этого необходимо наличие специализированного программного обеспечения. n В случае существования большого количества характеристик продукции респонденты могут «упрощать» свой выбор, что приводит к искажению полученных данных. n Потребители не могут указать на важные для них характеристики в связи с тем, что они отсутствуют в предлагаемом перечне, соответственно, есть вероятность того, что значимые для покупателей параметры товаров не будут оценены. Таким образом, tradeoff-методы являются мощным инструментом решения прикладных задач — выявления текущей доли рынка, моделирования различных возможных ситуаций, тестирования нового продукта / услуги, выделения приоритетных для потребителя характеристик товара / услуги, сегментирования покупателей с учетом их предпочтений, определения оптимальной цены и эластичности спроса. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 171 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 172 ГОТОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ В статье рассматривается такой продукт маркетинговых агентств, как готовые исследования (ГИ). Дается описание их назначения, специфики, правил проведения. Перечисляются основные параметры требований к компаниям, предлагающим свои услуги на данном рынке, а также критерии оценки качества самих готовых исследований. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: готовые исследования, маркетинговые агентства, задачи исследований, источники, качество отчетов Маттис Мария Эдгаровна — руководитель направления инициативных исследований ГК Step by Step. Работала аналитиком в компаниях «ЦВ Протек», DSM Group и «МИАН-АН» (г. Москва) 172 ЧТО ТАКОЕ ГОТОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ДЛЯ ЧЕГО ОНО НУЖНО? В работе любой современной компании рано или поздно наступает такой момент, когда руководство (или группа аналитиков, которая подотчетна руководству) сталкивается с необходимостью получить некую информацию о неком конкретном рынке, причем информация эта должна быть достоверной и объективной. Естественно, что следующим шагом является принятие решения: «Нам нужно маркетинговое исследование». Если пропустить ту вводную часть любой статьи, в которой читателя всячески убеждают в жизненной необходимости таких работ, а также ту часть, в которой предлагается «единственно верный» подход к проведению этих исследований, то останется только одно — рассмотреть имеющиеся виды маркетинговых исследований и выбрать из них наиболее подходящие. Следует, впрочем, помнить о такой тонкости — каждый вид исследования предполагает определенный круг решаемых задач. Собственно, исходя из этих задач и определяются сами мето- МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ n 05(77)2008 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 173 ГОТОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ дики исследований. Разумеется, если компании (ее аналитическому отделу) нужно определить степень удовлетворенности потребностей покупателей или же выявить средний чек (трафик, половозрастные характеристики посетителей) торгового центра, то единственный способ получить ответ на данные вопросы — провести «полевое» исследование, т.е. заказать такое исследование в профильном агентстве. Если же компания только присматривается к какому-то рынку, пытаясь определить его перспективность, или же стремится очертить круг своих потенциальных конкурентов (клиентов, посредников, поставщиков), то для получения нужной информации, как правило, нет необходимости проводить опросы потребителей или же интервьюировать ведущих игроков рынка. Для решения таких задач вполне достаточно кабинетного исследования (desk research). Таким образом, готовое исследование является незаменимым источником информации, если компания-заказчик ставит перед собой следующие задачи: n получить общее представление о рынке (объемы, динамика развития, емкость); n ознакомиться с основными игроками рынка (производителями, дистрибьюторами, ретейлерами); n изучить производственную и сбытовую цепочки движения продукции; n определить профиль потребителя и общие тенденции рынка. Помимо этого, в ходе исследования могут быть подготовлены обзоры источников сырья, рассмотрены технологические аспекты производства, особенности законодательства и ценообразования данного сегмента, а также мировой опыт, который в той или иной мере допустимо применять в России. КОМУ ТРЕБУЮТСЯ ГОТОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Так кто же такие покупатели готовых кабинетных исследований? ГК Step by Step уже более восьми лет предлагает свои кабинетные исследования, а потому имеет достаточно большой опыт анализа потребителей данного рынка. В принципе, четкая сегментация покупателей ГИ затруднена: данный продукт востребован всеми компаниями на разных этапах их жизненного цикла. Тем не менее можно выделить четыре основные группы потребителей. 1. Крупные компании (различные промышленные объединения, холдинги, финансовые структуры), которые имеют прекрасную информационную базу по собственным видам деятельности, но задумываются о расширении сферы своего влияния, выходе на другие рынки или диверсификации бизнеса с частичным его перепрофилированием. Для таких организаций приобретение готового исследования по интересующему их рынку является гораздо более интересным вариантом, чем проведение собственных изысканий (хотя такие возможности у их отделов маркетинга и аналитики часто есть) в силу их относительно невысокой стоимости и быстроты получения. 2. Инвестиционные компании. Их целью приобретения ГИ является получение общей информации о рынке для оценки его перспективности. Например, банки могут собирать пакет различных ГИ для своего отдела кредитования бизнеса: это гораздо дешевле, чем содержать штат аналитиков. 3. Различные компании, активно работающие на рынке, которые, основываясь на собственном опыте, давно включили готовые исследования в перечень регулярных источников информации, позволяющих без лишних затрат качественно отслеживать изменения в конъюнктуре рынка. 4. Небольшие компании, не имеющие собственного аналитического отдела (или же с очень небольшим штатом сотрудников этого отдела), проведение заказного исследования для которых является достаточно затратным. Такие компании предпочитают предварительно получить максимум информации при минимальных АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 173 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 174 Маттис М.Э. издержках, чтобы уже потом принять решение о дополнительном финансировании деятельности по изучению рынка. Такие фирмы приобретают ГИ с целью: n стать обладателями более полного пакета сведений о собственной сфере деятельности; n ознакомиться с пока неизвестными рынками при намерениях расширить бизнес, выйти в соседние или же совершенно новые сегменты. КАК ПОЛУЧАЮТ ГОТОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Итак, каким же образом компания может получить готовый аналитический отчет (а мы рассматриваем маркетинговое исследование именно как аналитический отчет, а не дайджест деловой прессы или выгрузку данных с сайта Госкомстата) об интересующем ее рынке или отдельном его сегменте? Есть три варианта. 1. Можно провести исследование самостоятельно. Понятия «долго» и «дорого» тут неуместны, т.к. сотрудник компании будет заниматься аналитикой в свое рабочее (уже оплачиваемое) время, а сроки окажутся такими, какими захочет руководство. Правда, возникает большая проблема с результатом. Вряд ли один человек (или группа лиц) способен за несколько дней ознакомиться со всеми информационными ресурсами современного делового мира, найти все интересующие фирму сведения, проверить их на достоверность, проанализировать собранный материал и написать грамотный отчет. 2. Можно заказать исследование в специализированном агентстве. В этом случае в качестве отчета не придется сомневаться (особенно если агентство выбрано правильно). Однако несмотря на тщательнейшим образом выверенное техническое задание и не единожды проговоренные цели и задачи, данные, содержащиеся в отчете, могут оказаться не очень востребованными. Причина в том, что любые, даже самые опытные, специалисты лучшего агентства вряд ли сумеют прочитать мысли клиента и угадать, для 174 каких именно целей он в дальнейшем собирается использовать этот отчет и, соответственно, какие именно сведения являются для него наиболее важными, на что сделать акцент, а какую информацию можно пропустить. 3. Можно приобрести готовое исследование. ГИ стоит на несколько порядков дешевле заказного, ждать его проведения не требуется — оно уже есть в наличии, а поскольку его осуществляют специализированные и в большинстве своем компетентные компании, то и в качестве отчета сомневаться не приходится. В дальнейшем, используя полученную информацию как базис, компания-заказчик может провести собственный углубленный анализ ситуации или же начать переговоры по проведению заказного исследования, причем приобретение готового исследования, вероятно, даст понимание общего уровня качества работы агентства и, соответственно, позволит понять, целесообразно ли продолжение сотрудничества. Следует помнить, что, несмотря на кажущуюся простоту проведения кабинетного исследования, это процесс достаточно трудоемкий и требует вполне определенных профессиональных навыков. Ведь по сути своей кабинетное исследование ничем не отличается от обычного — «полевого». В процессе него так же необходимо определить цели и задачи, выдвинуть ряд гипотез, обрисовать круг используемых источников информации (присвоив каждому из них свой ранг достоверности), а затем провести непосредственно «поле». Другими словами, собрать все необходимые сведения, причем в большинстве случаев во время поиска первоисточника можно углубиться в такие «дебри», в которых обычный штатный аналитик просто потеряется. Затем найденную информацию нужно проверить на достоверность, что тоже непросто, т.к. оперировать приходится уже готовыми цифрами, а потому все полученные значения необходимо сравнивать между собой в самых различных плоскостях. И только после этого «вычищенный» информационный массив анализируется, АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 175 ГОТОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ а на основании проведенного анализа делаются выводы и даются рекомендации. Ясно, что без определенного опыта подобная работа вряд ли будет сделана качественно. Вообще, перечень источников, используемых при проведении кабинетных исследований, достаточно велик. В первую очередь таким источником является Интернет. Впрочем, помимо поисковых программ, сайтов компаний-производителей и публикаций различных исследований, грамотный аналитик использует также массу других информационных потоков. Это, разумеется, всевозможные базы данных начиная с баз Госкомстата и заканчивая базами ВЭД (внешне-экономической деятельности) и ГИБДД (последние, кстати, официально не продаются). Информацию также можно получать от различных промышленных объединений (у них, кстати, данные всегда более достоверны), от местных государственных и муниципальных органов власти (население, объемы зарплат, количество жилплощади, планы застройки района и т.д.), общих и специализированных СМИ, из справочников и пр. В общем, у любого агентства есть свой перечень источников, который так или иначе больше, чем список случайного исследователя. К тому же только опыт может подсказать тот самый «ранг доверия» каждого используемого информационного ресурса. несколько тысяч. Например, компания РБК приводит конкретную статистику своего сайта (табл. 1). Очевидно, что указанные цифры более чем значительны. Все исследовательские компании могут быть условно поделены на следующие группы. n Случайные игроки. В большинстве своем небольшие компании (или частные лица), которые за счет проведения кабинетных исследований пытаются пополнить свой бюджет. Уровень их работ невысок, а цена определяется «в процессе переговоров». n Держатели баз данных. Это, как правило, государственные организации и профессиональные объединения, которые имеют доступ к уникальной информации (объемы добычи полезных ископаемых и драгметаллов, трудовые ресурсы, банковские операции и т.д.). Сами данные могут быть очень высокого качества, но это в чистом виде статистика — обработка и анализ сведений очень часто достаточно низкого уровня. n Профессиональные исследовательские агентства. Эти компании редко занимаются только кабинетными исследованиями: в их арсенале почти всегда услуги, связанные с заказными исследованиями, а иногда и услуги агентства полного цикла. Уровень работ таких фирм варьируется от очень высокого до крайне посредственного, поэтому возникает следующая проблема: у кого покупать ГИ? КТО ПРОДАЕТ На сегодняшний день число компаний, предлагающих свои услуги по проведению кабинетных исследований, превышает несколько сотен, а общий массив уже готовых отчетов — У КОГО ПРИОБРЕТАТЬ ГОТОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Если компания-заказчик приняла решение приобрести готовое кабинетное исследование, Таблица 1. Статистика сайта РБК Наименование Агентства Клиенты Отчеты 2004 г. 80 1500 Нет 2005 г. 150 4000 2300 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 2006 г. 170 5000 3000 2007 г. 186 10000 4500 175 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 176 Маттис М.Э. то первое, что она должна сделать, это выбрать фирму, работе которой можно доверять. Существует масса признаков, по которым определяется профессионализм исследовательского агентства. Приведем перечень основных из них. 1. Наличие нескольких работ в интересующем сегменте. Если, например, у компании всего одна-две работы по какому-либо рынку, то стоит задуматься, а действительно ли данная отрасль хорошо изучена вашим потенциальным партнером? Малое число исследований по какой-либо теме — показатель отсутствия спроса на них. Вполне возможно, из-за качества. Например, на данный момент в ассортименте ГК Step by Step находится более 200 готовых исследований и более 100 бизнес-планов. При этом, хотя спектр отраслей, в которых ГК Step by Step предоставляет свои работы, достаточно велик, основными являются сферы непродовольственных товаров, продуктов питания и услуг (табл. 2). Кроме того, в последние годы компания активно исследует строительные рынки и рынок недвижимости. 2. Спектр деятельности компании. Чем больше услуг предоставляется, тем серьезней компания. Правда есть одно «но» — услуги должны относиться непосредственно к маркетинговым исследованиям (региональные офисы, фокус-группы, call-центры и т.д.). Непрофильные виды деятельности (тренинги, кредитования, организация выставок и пр.) — это скорее минус. Кстати, очень хорошим показателем можно считать наличие услуги по созданию бизнес-планов. Такая работа требует не только тщательного изучения рынка, но и наличия у сотрудников компании навыков инвестиционного анализа. 3. Членство компании во всевозможных ассоциациях и профессиональных объединениях (Российская ассоциация маркетинга, Гильдия Маркетологов, Национальная гильдия профессиональных консультантов и т.д.). Такой показатель не всегда гарантирует качество работы агентства, но зато подтверждает, что компания является серьезным игроком рынка, а не случайной организацией. 4. Публичность компании. Чем чаще само агентство, результаты его работы, мнения его сотрудников и т.д. появляются в СМИ, тем выше уровень доверия. Если работников маркетингового агентства приглашают в качестве выступающих на всевозможные конференции, а в профильных статьях мелькают фразы «по мнению аналитиков компании N», то это очень хороший показатель. Вообще, большое число упоминаний в СМИ — это признак активной работы фирмы по своему продвижению, а значит, и того, что у компании существуют планы дальнейшего развития и улучшения работы. 5. Еще один немаловажный фактор определения открытости агентства — доступ к информации о сотрудниках. Хорошо, когда на сайте компании указаны имена и должности ключевых Таблица 2. Сфера интересов ГК Step by Step Рынок Непродовольственные товары Продукты питания Строительство и недвижимость Услуги Отдых и развлечения Транспорт и логистика Другое Производство Общий итог Количество готовых исследований 61 48 30 25 20 20 14 2 220 Количество бизнес-планов 35* 25 21 14 8 3 106 * В данную категорию входят бизнес-планы по открытию магазинов и производству товаров на данных рынках. 176 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 177 ГОТОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ работников, не забыты телефоны или электронные адреса специалистов, а уж наличие фотографий — верный признак того, что клиентов в данной компании не боятся и от них не скрываются. 6. Сайт компании — весьма значимый показатель ее уровня. Дизайн сайта может быть самым разным: не стоит «покупаться» на красивую картинку. Лучше обратить внимание на информационную наполненность страниц. Что нам необходимо увидеть? Во-первых, перечень услуг. Во-вторых, информацию об имеющихся клиентах: серьезность компаний, сотрудничающих с агентством, — достаточная гарантия его профессионализма. В-третьих, свидетельство активной деятельности, связанной с мониторингом рыночной ситуации (новостные ленты, регулярные прессрелизы, аналитические статьи и краткие обзоры и т.д.). Очень важный момент — страница «Вакансии»: почитав требования к будущим сотрудникам, можно примерно представить уровень уже имеющихся работников. 7. Отдельный разговор — исследования зарубежных рынков (в том числе и рынков стран СНГ). Если агентство не занимается целенаправленным мониторингом рынков других государств, а предоставляет лишь отдельные работы, это скорее является негативным показателем. Вообще, исследование зарубежных рынков — всегда очень спорный момент. Дело не в том, что часть источников (если не все) может быть на чужом языке, и даже не в том, что уровень интернетизации чрезвычайно различен (т.е. доступ к сведениям в США и Таджикистане при помощи Интернета сравнивать просто нельзя), а в том, что не проводя регулярное изучение рынков какой-либо страны, нельзя качественно оценивать достоверность местных информационных источников. 8. Даже при выборе вполне конкретной работы стоит рассматривать весь прайс-лист агентства. Во-первых, можно найти дополнительные интересные вам исследования, а во-вторых, получить достаточно четкую картину общей направленности работы компании. Дело даже не в основных рынках, на изучении которых специализируется агентство, а, например, в работе по обновлению уже имеющихся ГИ (раз обновляются, значит, пользуются спросом1), появлении новых готовых исследований и сроках обновления. 9. Еще один показатель серьезности агентства — наличие четкого открытого прайса. Каждая работа имеет определенную стоимость и поэтому не может продаваться дешевле. Исходя из этого и нужно оценивать предлагаемую скидку — слишком большая скидка даже на не самый новый проект должна насторожить. Чересчур низкая цена — верный признак экономии на издержках, а в данном конкретном бизнесе основные издержки — оплата профессионализма экспертов. Общий принцип подготовки ГИ — однадве продажи окупают все затраты. Средний срок проведения исследования — одна-две недели работы специалиста. Таким образом, можно рассчитать примерный уровень зарплаты аналитиков компании, а, следовательно, определить их профессионализм. Разумеется, каждая компания устраивает определенные сбытовые акции, но не следует соблазняться «суперскидками»: скупой, как известно, платит дважды. Вообще, изучая ценообразование на рынке готовых исследований, можно выделить три условные группы компаний: 1) «Очень дешевые исследования» (как правило, стоимостью до 10–15 тыс. руб.); 2) «Очень дорогие исследования» (от 35– 40 тыс. руб. и выше); 3) «Основной сегмент» (от 14 тыс. до 25– 30 тыс. руб.). У каждой из этих групп есть свои плюсы и минусы, оценить которые можно лишь при изучении описания самого исследования. Однако стоит отметить, что очень часто высокая цена ГИ В обновлении кабинетных работ есть одна тонкость — данные по результатам какого-либо периода можно получить не ранее, чем через два-три месяца после его окончания. Именно поэтому основная часть ГИ обновляется весной, после подведения итогов предыдущего года. Если же работа была обновлена в январе-марте, то следует дополнительно уточнить, какой именно период в ней описывается. — Прим. авт. 1 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 177 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 178 Маттис М.Э. определяется не их информационной наполненностью, а именем компании. 10. После изучения сайта агентства можно переходить к непосредственному общению с сотрудниками вашего потенциального партнера. Стоит помнить, что продажами занимаются вполне определенные люди, которые могут дать общую информацию по интересующему отчету, но вряд ли сумеют рассказать о методиках проведения исследования и наличии в нем описания каких-либо отдельных сегментов. Такими сведениями располагает только аналитик, т.е. человек, который проводит исследование. Казалось бы, логично попросить соединить вас с данным сотрудником, однако если менеджер по продажам предлагает такой вариант, это должно вас насторожить. Работа аналитика требует сосредоточенности: при условии, что аналитик будет постоянно отвлекаться на участие в переговорах, качество его отчетов может серьезно пострадать. Именно поэтому хорошим признаком является отказ менеджера соединить вас непосредственно с автором исследования и просьба продиктовать возникшие вопросы ему лично (менеджеру) или же прислать их в письменной форме для дальнейшей обработки. Такая форма сотрудничества — наиболее грамотная: это говорит о высоком уровне компетентности сотрудников компании. 11. Еще один плюс для агентства — предложение клиенту лично приехать в компанию и ознакомиться с отчетом перед его приобретением. Такую форму сотрудничества практикуют не все агентства, но она позволяет получить точное представление о покупаемом продукте и при необходимости воспользоваться консультацией специалистов агентства. Следует помнить, что приобретение готового исследования не является окончанием сотрудничества с агентством. На основании уже полученной информации можно заказать дополнительные кабинетные обзоры отдельных сегментов, полномасштабное заказное исследование или же бизнесплан. В любом случае покупка отчета — прекрасный повод для дальнейшей совместной работы. 178 ЧТО ПОКУПАТЬ Для начала следует поискать данное исследование на различных площадках (в интернет-магазинах исследований). Если отчеты одного агентства выкладываются сразу на нескольких ресурсах, то имеет смысл присмотреться к нему повнимательнее: такая популярность — достаточно четкий показатель успешности конкретной компании. После того как клиент определится с агентством и интересующим его отчетом, ему необходимо проверить качество самого исследования. Сделать это можно как после приобретения ГИ, так и до совершения покупки. До заключения сделки необходимо, связавшись с агентством, сделать следующее. n Узнать состав пакета документов, предлагаемых к отчету. В принципе, он достаточно стандартный — аннотация и демоверсия. В аннотации приводится содержание отчета, перечень имеющихся в отчете таблиц и диаграмм, описание методики и целей исследования. В демоверсии — общий вид отчета с частью текста отчета, образцами диаграмм и таблиц. n Выяснить, есть ли данные исследования за различные периоды. Если да, то нужно попросить аннотации к этим ГИ, после чего сравнить содержание отчетов и списки таблиц и диаграмм. В случае когда обновленный вариант копирует предыдущий, приобретать работу не следует. Хорошее обновление отчета предполагает не только замену старых данных, но и включение новых тем, разделов отчета, более глубокое изучение отдельных сегментов рынка, т.е. подразумевает развитие исследования. n Внимательно изучить названия таблиц и диаграмм, обратив внимание на даты. Случается, что в отчете, например, за 2007 г. приведены сведения 2005 г. Это не страшно, если речь идет о более или менее постоянных величинах или отражении динамики, но когда вам необходимо получить информацию о ситуации на рынке в данный момент, подобное недопустимо. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 179 ГОТОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ После приобретения отчета также важно оценить качество ГИ. Это поможет не только определить ценность представленных в нем данных, но и принять решение о дальнейшем сотрудничестве с компанией-разработчиком. Итак, в полученном отчете (лучше всего в электронном виде) необходимо проверить: n соответствие данных аннотации полученному документу (число страниц, количество таблиц, диаграмм и приложений); n адекватность имеющихся ссылок; в идеальном варианте каждая ссылка должна даваться на саму статью (интервью эксперта, статистические данные), но часто в качестве источника указывается только сам ресурс (портал или название статистической организации): в этом случае проверка невозможна; если же ссылка указана полностью, то следует проверить ее актуальность и датировку (соответствие указанному в отчете периоду); n проверить, нет ли противоречий в количественных данных; для такой проверки, как правило, достаточно проанализировать соотношение основных показателей — импорта и экспорта, объемов рынка и темпов его прироста и т.д. В том случае, если сведения, приведенные в отчете, противоречат сами себе, придется сделать вывод о неудачной покупке. Несмотря на то что при подготовке любого кабинетного исследования используется один и тот же перечень инструментов, конечный результат может значительно разниться, т.к. главным ресурсом при такой работе являются профессиональные навыки автора отчета. При этом основная ценность — даже не навыки сбора максимального количества данных, а умение их проверять, обрабатывать и анализировать. Для проверки качества проведенного анализа можно, например, изучить базис общих выводов. Другими словами, если в отчете приводится профиль потребителя (среднего по России), а источником данных для его создания явились результаты исследования, проведенного в отдельном городе, то такую работу оценивать как качественную нельзя. Вообще, любая экстраполяция данных на весь рынок (страну, класс потребителя) в исследованиях подобного рода должна восприниматься с определенным скепсисом. Разумеется, если основанием для выводов о среднедушевом потреблении продукта послужила общероссийская статистика, то данными можно оперировать. Однако когда за основу потребления, например, минеральной воды в России взят объем потребления, характерный для среднего жителя Архангельска, а для расчета востребованности красной икры — среднедушевое потребление данного продукта, приходящееся на жителей Рублевки, то это логическое построение весьма и весьма спорно. Также стоит заметить, что любые относительно сложные расчеты, проводимые с данными, полученными из открытых СМИ, следует тщательно проверять. И дело здесь не в отсутствии добросовестности аналитика, а в том, что непосредственный автор отчета не участвовал в первоначальном получении сведений, т.е. в проведении «полевых» работ, создании методики опросов и т.д. Именно поэтому погрешность опубликованных результатов исследований при их дальнейшей обработке возрастает в геометрической прогрессии. Стоит помнить и то, что в любой стране мира присутствует такой вид публикаций, как заказные статьи — рекламные материалы о якобы осуществленных изысканиях, содержащие реальные результаты исследований, проведенных с ощутимой погрешностью, — для подтверждения лидерства заказчика проекта и т.д. В объективном же отчете вся информация должна носить ознакомительный характер: утверждения об «однозначном лидере», «абсолютном предпочтении» и «неизменной ситуации» стоит оценивать как недоработку автора проекта. Таким образом, оценивая качество и важность приобретенного готового кабинетного исследования, необходимо помнить — любое ГИ носит рекомендательный характер. Перечисленные в резюме отчета тенденции рынка, хоть и являются в большинстве случаев абсолютно верными, все же не могут служить единственным источником АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 179 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 180 Маттис М.Э. данных для создания плана развития (выхода на рынок) или других финансовых программ компании. Тем не менее, несмотря на ряд особенностей, свойственных кабинетным исследованиям, данные проекты, подготавливаемые маркетинговыми агентствами, являются чрезвычайно важными и удобными инструментами получения базисной информации о рынке. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 180 Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. — М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004. Манн И.Б. Маркетинг на 100%: ремикс. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. Харари О. Шесть мифов исследований рынка и коварство исследований рынка. — http://marketing.by/main/school/theory/0001587/. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 181 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 182 УСЛУГИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КЛАССИФИКАЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Помимо отечественных фирм на рынке маркетинговых исследований (МИ) функционируют зарубежные, но их не так много. Однако не исключено, что начнется массированная экспансия западных исследовательских компаний на российский рынок МИ. Для того чтобы выжить, отечественным фирмам следует наращивать свой исследовательский потенциал — необходимо подумать о дальнейшем разнообразии услуг по проведению МИ. В данной статье автор предприняла попытку описать ситуацию, сложившуюся сегодня на рынке МИ. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинговые исследования, исследовательские компании (фирмы), аутсорсинг, вторичные данные, диагностика проблемы Луцева Ольга Александровна — аналитик отдела исследований рынков РБК, ранее — ведущий специалист отдела маркетинговых исследований компании «Информбюро». Профессиональные интересы — изучение российских рынков: анализ и синтез собранной информации, оценка емкости и объема рынка, выявление основных тенденций, построение прогнозов развития, разработка методологии и проведение маркетинговых исследований (г. Москва) 182 В данной статье пойдет речь о различных вариантах проведения маркетинговых исследований, используемых на Западе. Сказать, что МИ необходимо проводить, значит ничего не сказать. Однако нужно отдать должное многим российским компаниям, которые давно ввели в практику систематический мониторинг, — изучается и анализируется все начиная от рынка, на котором работает предприятие, деятельности конкурентов, потребительского поведения и заканчивая характеристиками и жизненным циклом товара, который фирма производит либо реализует. Также МИ проводятся, когда компания выходит на новый, неизвестный ей рынок. В этом плане отечественные организации шагнули далеко вперед по сравнению с ситуацией конца XX столетия. Можно даже сказать, что век российского капитализма наступил, — компании уже знают, что такое конкуренция и как выжить в ее условиях, поэтому и возникает потребность в проведении профессиональных МИ. Столичный рынок маркетинговых исследований находится на этапе роста, но до стадии насыщения еще далеко. По оценкам экспертов МАРКЕТИНГ УСЛУГ n 04(16)2008 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 183 УСЛУГИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КЛАССИФИКАЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ отрасли, российский рынок МИ в целом имеет большую емкость, однако эпоха M&A1 активности еще не наступила. Уровень конкуренции не так высок, но узкопрофильным исследовательским фирмам, специализирующимся на определенном типе МИ, не выжить. В мировой практике, включая Россию, проведение МИ, как правило, либо осуществляется собственными силами компании (этим занимается отдел маркетинга), либо передается на аутсорсинг в специализированные исследовательские фирмы. Типы субъектов, занимающихся маркетинговыми исследованиями, приведены в табл. 1. Следует отметить, что в России сегодня растет число маркетинговых исследований, проведение которых отдается на аутсорсинг. Согласно оценке аналитиков РБК, доля таких МИ в 2007 г. составляла 70% (см. рисунок). В краткосрочной перспективе она будет только увеличиваться, в частности к концу 2008 г. достигнет 73−75%. Соответственно, доля маркетинговых исследований, проводимых собственными силами компаний, составлявшая 30%, уменьшится до 25–27%. В этом плане российский рынок МИ идет по западному пути развития, т.к. там также преобладают исследования, проводимые компаниями-аутсорсерами. На сегодняшний день процесс проведения МИ сводится к использованию качественных и количественных измерителей. Это подтверждает и статистика. Данные о специализации2 186 маркетинговых агентств [2], которые являются партнерами холдинга РБК3 по реализации проекта «Исследования рынков», представлены в табл. 2. Нужно отдать должное компаниям-партнерам, поскольку 80% из них применяют одновременно качественные, количественные и другие методы исследования. Этому есть простое объяснение — Рисунок. Доля МИ, передаваемых на аутсорсинг, и доля МИ, проводимых собственными силами компании (2007 г.) Источник: проект РБК «Исследования рынков» [3]. Таблица 1. Типологизация субъектов мировых маркетинговых исследований Субъект МИ Термин, принятый в мировой практике Более подробное описание Внутренний субъект МИ Internal supplier Отделы маркетинга / маркетинговых исследований, функционирующие в компании Внешний субъект МИ External supplier Независимые компании, проводящие маркетинговые исследования (для решения определенной задачи) Компания универсального Full-service supplier профиля Компании, которые предлагают полный набор услуг в сфере МИ (для решения комплекса задач) Источник: данные Американской ассоциации маркетинга [4]. 1 M&A — Mergers and Acquisitions (слияния и поглощения). Имеется в виду использование компанией качественных / количественных методов или и тех и других в совокупности. 3 Группа компаний РБК (РосБизнесКонсалтинг) работает в сферах массмедиа (информационное агентство, бизнес-телевидение РБК-ТВ, электронные газеты, печатные СМИ, маркетинговые коммуникации) с 1994 г. 2 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 183 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 184 Луцева О.А. Таблица 2. Количество исследовательских компаний, имеющих ту или иную специализацию (2007 г.) Тип компании Количество компаний, ед. Доля компаний в процентном выражении Компании, специализирующиеся преимущественно на проведении качественных исследований 19 10,2 Компании, специализирующиеся преимущественно на проведении количественных исследований 19 10,2 Компании, проводящие как количественные, так и качественные исследования 148 79,6 Источник: проект РБК «Исследования рынков» [3]. конкуренция на рынке услуг по проведению маркетинговых исследований растет с каждым годом, поэтому для выживания исследовательским фирмам приходится расширять спектр оказываемых услуг. Партнерами РБК по реализации проекта «Исследования рынков» являются и региональные4 компании, однако их доля не так велика. Это обусловлено тем, что столичные исследовательские фирмы (к ним относятся и компании СанктПетербурга) являются более мобильными по сравнению с региональными и предлагают более широкий спектр услуг. Региональный рынок МИ на данный момент находится на стадии зарождения, ему предстоит пройти долгий путь становления. Столичный рынок МИ в отличие от регионального перешел на этап роста, но он еще далек от перенасыщения. Сейчас настало время распределения долей рынка, поскольку компании уже успели сформировать некоторый ресурс для дальнейшего развития. К тому же на столичном рынке появились узнаваемые бренды исследовательских фирм как иностранных представительств, так и российских компаний. Такими являются следующие: AC Nielsen, TNS, Ipsos Russia, «ГфК-Русь», Romir Monitoring, РБК, «КОМКОН», MAGRAM MR, A/R/M/I-Marketing, DISCOVERY Research Group, INFOLine, Step by Step, «АМИКО» и др. 4 184 Тем не менее столичным компаниям есть чему поучиться у иностранных коллег, имеющих неоценимый опыт, которым неплохо было бы воспользоваться. Это разнообразит рутинную работу сотрудников отечественных организаций. Кроме того, владение различными методами исследований, в том числе новыми, говорит о высоком профессионализме исследователя. Аккумулируя зарубежный опыт, маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы (табл. 3). 1. Маркетинговые исследования, цель которых — определение проблем, предоставляют информацию о маркетинговой среде и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, не сможет достичь запланированных показателей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а компания теряет свою долю на рынке. Обнаружение тех или иных экономических, социальных тенденций, таких как изменение потребительского поведения, также может указывать на существование проблем или возможностей. 2. Маркетинговые исследования, направленные на решение проблем, проводятся после того, как выявлена проблема (круг проблем). В табл. 4 показаны типы МИ, проводимых с целью решения различных проблем. В основном это компании, функционирующие в городах-миллионниках. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 185 УСЛУГИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КЛАССИФИКАЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Таблица 3. Классификация мировых маркетинговых исследований Группы исследований МИ, направленные на определение проблемы (problem identification research) Характеристики Цель исследования МИ проводятся, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы — либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем n n n Виды исследований n n n n Исследования рыночного потенциала Исследования доли рынка Исследования имиджа Исследования рыночных характеристик Исследования продаж Прогнозные исследования Исследования деловых тенденций МИ, нацеленные на решение проблемы (problem solving research) МИ проводятся, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы n n n n n Исследования для сегментации Исследования товара Исследования цены Исследования продвижения Исследования распределения Источник: Малхотра Н.К. [1]. Перед выводом нового бренда на рынок любой компании необходимо осуществить несколько действий, в частности изучить целевую аудиторию (исследования сегментации потенциальных покупателей), провести исследование бренда (тестирование концепции, пробный маркетинг и т.д.), определить оптимальный ценовой диапазон для товара, выявить пути продвижения (реклама) и, наконец, выбрать каналы дистрибуции. Следует заострить внимание на том, что разделение МИ на две группы не предполагает их полного отчуждения, они идут рука об руку и вполне могут быть объединены в рамках одного комплексного проекта. После того как проблемы выявлены и намечены пути их решения, исследователь приступает к дальнейшим действиям. В частности, основываясь на зарубежном опыте, следует провести три вида маркетинговых исследований: 1) поисковое; 2) дескриптивное; 3) причинно-следственное. Данные исследования можно проводить как отдельно, так и вместе. Сравнительные характеристики трех видов МИ представлены в табл. 5. Данная классификация выступает в роли методологической основы. На практике конкретный план МИ может включать несколько типов исследований и таким образом служить для достижения различных целей. Комбинация типов зависит от характера проблемы. Можно привести ряд рекомендаций по сочетаемости типов МИ. 1. Когда информации о проблеме (ряде проблем) недостаточно, желательно начать с поискового исследования. Оно подходит для более точной идентификации проблемной ситуации, а также для выявления альтернативных действий. 2. Дескриптивное и причинно-следственное МИ, как правило, следуют за поисковым. Например, гипотезы, выявленные в ходе поискового исследования, необходимо статистически проверить, используя дескриптивное и причинно-следственное МИ. 3. Бывают случаи, когда нет необходимости начинать с поискового МИ. Тогда исследование может начинаться с дескриптивного или причинноследственного типов. Это касается систематически проводимых опросов и т.д. 4. Иногда поисковое МИ следует за дескриптивным или причинно-следственным. Это возможно, например, если исследователь затрудняется объяснить данные, полученные в ходе последних двух. Рассмотрим комбинации типов МИ на примере исследования постоянных клиентов рядового супермаркета. С целью разработки способов АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 185 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 186 Луцева О.А. Таблица 4. Типы маркетинговых исследований, направленных на решение проблем Типы МИ Примеры МИ Определение критериев сегментации Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам интересующего рынка n Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара n Сегментация потребителей n n Исследования с целью проведения сегментации рынка (затем можно провести сегментацию потребителей) n n n Исследования товара n n n n n n Исследования для разработки цены n n n Тестирование концепции товара Определение дизайна товара Испытание упаковки Модификация товара Позиционирование и перепозиционирование торговой марки Пробный маркетинг Контрольное тестирование в ходе продаж Выявление значения цены при выборе торговой марки Анализ политики цен Установление цен на продуктовую линию Определение ценовой эластичности спроса Введение ценовых изменений и реакция на них Определение оптимального бюджета продвижения Составление оптимального комплекса продвижения n Взаимосвязь продвижения (используются несколько путей продвижения, которые должны дополнять друг друга, что позволит сэкономить бюджет) n Принятие решения об использовании средств массой информации n Тестирование творческой идеи рекламы n Оценка эффективности рекламы n n Исследования с целью разработки системы продвижения n Исследования, направленные на принятие решений о распределении n n n Выявление типа распределения Оценка отношений участников каналов распределения Определение пределов возможностей канала распределения Выбор месторасположения розничных и оптовых магазинов Источник: Малхотра Н.К. [1]. привлечения постоянных покупателей было проведено поисковое исследование, включавшее анализ вторичных данных и качественное исследование. Затем последовало дескриптивное исследование, проводимое, к примеру, панельным методом. Предположим, что исследование постоянных клиентов предполагалось повторить через один-два года. В данном случае поисковое МИ, вероятно, не понадобится и повторное исследование начнется с дескриптивного. Однако может возникнуть ситуация, при которой повторный 186 опрос покажет не совсем положительные результаты, хотя руководство в течение последних лет прилагало огромные усилия, улучшая качество сервиса в супермаркете. Для выяснения степени точности результатов потребуется поисковое исследование. Кроме того, возможны комбинации различных методов исследования. К примеру, метод сбора вторичной информации, который присутствует только в дескриптивном МИ (см. табл. 5), следует использовать при проведении исследований АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 187 УСЛУГИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КЛАССИФИКАЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Таблица 5. Сравнительные характеристики видов МИ Тип МИ Характеристики Поисковое МИ Цель Исследовать идеи и соображения Дескриптивное МИ Причинно-следственное МИ Описать рыночные характеристи- Определить причинно-следки или функции ственные связи n Характеризуется заранее сфор- n Обработка одной или неГибкое, подвижное МИ, коормированными определенными скольких независимых перединируется в ходе проведения гипотезами менных n Часто выступает первой стадиn Наличие структурированного n Контроль других промежуей в структуре общего МИ плана точных переменных n Признаки n Методы n n n Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование Вторичная информация Опросы n Панельный метод Эксперименты n Результаты наблюдений и прочие данные n n Источник: проект РБК «Исследования рынков» [3]. любого типа. В мировой практике он получил название desk research5. В России данный вид сбора информации достаточно востребован. Из 186 компаний — партнеров РБК по реализации проекта «Исследования рынков» большая часть применяет метод кабинетного исследования, об этом свидетельствуют данные табл. 6. По своей природе вторичные данные бывают внешними и внутренними. Их виды рассмотрены в табл. 7. Кабинетное исследование — сбор внутренних и внешних вторичных данных востребовано еще и потому, что иногда при реализации некоторых проектов, особенно с ограниченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от анализа вторичной информации, т.к. на этом основании можно успешно решить ряд стандартных вопросов. Это плюс данного метода. Минусом является то, что, поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех, которые стоят в определенный момент перед исследователем, их полезность и применимость для решения конкретной проблемы значительно ограничены. Кроме того, вторичные данные могут быть устаревшими или ненадежными, поэтому, прежде чем использовать, их необходимо проверить. Таблица 6. Использование метода кабинетного исследования при проведении МИ компаниями-партнерами (2007 г.) Виды компаний-партнеров Использующие метод кабинетного исследования Не использующие метод кабинетного исследования Количество компаний, ед. Доля компаний в процентном выражении 170 91,4 16 8,6 Источник: проект РБК «Исследования рынков» [3]. 5 Desk research — кабинетное исследование — сбор и консолидация информации из вторичных источников, таких как данные разнообразных статистических организаций (государственных и частных), пресс-релизы, годовые отчеты фирм, данные других аналитических и консалтинговых компаний и др. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 187 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 188 Луцева О.А. Таблица 7. Классификация вторичных данных Внутренние вторичные данные Внешние вторичные данные Готовые к исполь- Нуждающиеся в до- Публикуемые компаниями материалы зованию работке (пресс-релизы, годовые отчеты) Базы данных Синдицированные услуги6 Источник: проект РБК «Исследования рынков» [3]. Таблица 8. ТОП-25 компаний США, проводящих МИ (2006 г.) № Компания Штаб-квартира Веб-сайт Прирост в Оборот за 2005–2006 гг., 2006 г., $ млн % 1 AC Nielsen Нью-Йорк nielsen.com 1970 4,2 2 IMS Health Inc. Норуолк, Коннектикут imshealth.com 716,9 13,2 3 Kantar Group Фэрфилд, Коннектикут kantargroup.com 509,0 14,2 4 IRI Чикаго infores.com 432,0 5,6 5 Westat Inc. Роквиль, Мэриленд westat.com 425,8 0,8 6 TNS Нью-Йорк tns-global.com 355,1 –6,4 7 Arbitron Inc. Нью-Йорк arbitron.com 316,1 5,8 8 GfK AG USA Нюрнберг, Германия gfk.com 315,5 0 9 Ipsos Нью-Йорк ipsos-na.com 271,7 8,3 10 Synovate Лондон synovate.com 234,3 8,2 11 Maritz Research Фентон, Миссури maritzresearch.com 178,2 8,5 12 Harris Interactive Inc. Рочестер, Нью-Йорк harrisinteractive.com 171,0 5,4 13 J.D. Power and Associates Вестлейк Вилледж, Калифорния jdpower.com 170,5 12,0 14 The NPD Group Inc. Порт-Вашингтон, Нью-Йорк npd.com 145,6 11,0 15 Opinion Research Corp. Принстон, Нью-Джерси opinionresearch.com 96,8 2,8 16 Telephia Inc. Сан-Франциско telephia.com 69,8 10,4 Lieberman Research Worldwi17 Лос-Анджелес de lrwonline.com 63,1 –4,1 18 comScore Inc. Рестон, Вирджиния comscore.com 61,1 30,0 19 Abt Associates Inc. Кембридж, Массачусетс abtassociates.com 53,6 2,7 20 Market Strategies Inc. Ливония, Мичиган marketstrategies.com 46,0 7,0 21 Burke Inc. Цинциннати, Огайо burke.com 43,5 17,3 22 MVL Group Inc. Юпитер, Флорида mvlgroup.com 43,0 11,1 23 OTX Лос-Анджелес otxresearch.com 38,3 15,4 24 Directions Research Inc. Цинциннати, Огайо directionsresearch.com 36,7 10,9 25 National Research Corp. Линкольн, Небраска nationalresearch.com 36,6 21,7 Источник: данные Американской ассоциации маркетинга [4]. 6 Синдицированные услуги — информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими компаниями. Это могут быть как маркетинговые исследования, так и мониторинги по отраслям. 188 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 189 УСЛУГИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КЛАССИФИКАЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ На сегодняшний день наиболее развитый рынок маркетинговых исследований — рынок США. Наглядным примером для российских организаций являются 25 ведущих американских исследовательских компаний, которые из года в год добиваются значительных результатов (табл. 8). Они используют широкую линейку методов МИ, а также проводят маркетинговые исследования всех видов, описанных в данной статье. Некоторые из перечисленных компаний в настоящее время уже имеют свои представительства на территории России. К ним относятся AC Nielsen, GfK, Ipsos и т.д. Отличием российского рынка МИ является то, что отечественные компании не афишируют свои финансовые показатели: они отсутствуют на официальных сайтах исследовательских фирм, не передаются в различные ассоциации, как это делается в США. Однако, по оценкам экспертов отрасли, доход крупной российской исследовательской компании на сегодняшний день не превышает $20 млн в год. В пятерку лидеров России входят TNS, «КОМКОН», AC Nielsen, Ipsos Russia, «ГфК-Русь». Задача российских исследовательских компаний — систематически повышать уровень своего профессионализма, внедряя новые методы и используя их в комплексе. Разнообразие методов и видов МИ повлечет увеличение спроса на них. Кроме того, не следует забывать и об этике проведения маркетинговых исследований. К сожалению, рынок России в этом плане несколько отстает от мирового, в частности от рынка США, компании которого призывают основные заинтересованные стороны (клиента, исследователя, респондента и общественность) вести себя честно и достойно и относиться друг к другу с уважением. Основной проблемой российского рынка является создание взаимоотношений клиента и исследователя. Очень часто заказчик испытывает трудности при формулировке задач исследования, поэтому результаты часто не соответствуют ожидаемым. Будем надеяться, что в России начнет формироваться культура проведения профессиональных маркетинговых исследований, которая обусловит становление цивилизованного рынка МИ. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 4. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — 3-е изд. — М., СПб., Киев: Диалектика-Вильямс, 2002. О проекте РБК «Исследование рынков». — http://marketing.rbc.ru/about. Проект РБК «Исследования рынков». — http://marketing.rbc.ru. Сайт Американской ассоциации маркетинга. — www.marketingpower.com. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 189 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 190 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Статья посвящена оценке эффективности маркетинговых исследований. Автор рассматривает маркетинговые исследования как часть процесса управления, оказывающего влияние на принятие управленческих решений и конечные результаты деятельности компании. Информация оценивается в качестве основного результата маркетинговых исследований. Приведены подходы к оценке экономической эффективности и результативности маркетинговых исследований. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: управленческий процесс, принятие управленческих решений, маркетинговая деятельность, маркетинговые исследования, информация, эффективность, результативность, показатели результативности Малков Максим Игоревич — специалист отдела маркетинга ОАО «Управляющая компания Европейской подшипниковой корпорации». Аспирант кафедры маркетинга Государственного университета управления. Основная специализация — маркетинг, маркетинговые исследования, структурный анализ рынка, оценка эффективности, разработка стратегии (г. Москва) 190 Для успешной работы компании ее руководство должно принимать решения, основанные на знании состояния и динамики маркетинговой среды, а также взвешенной оценке рыночных возможностей организации. Функцию обеспечения необходимым информационным ресурсом выполняют маркетинговые исследования. Являясь связующим звеном между внешней и внутренней средой организации, маркетинговые исследования заняли в современной концепции управления важное место аналитического инструмента в подготовке управленческих решений. Рост роли маркетинговых исследований в управлении организацией связан с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей, а значит, и роста потребности в информации об окружающей среде [2, с. 9]. Индустрия маркетинговых исследований — активно растущая отрасль. В течение последнего десятилетия расходы (с поправкой на инфляцию) на проведение маркетинговых исследований увеличились более чем в два раза. Это произошло в МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ n 02(74)2008 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 191 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ значительной степени благодаря имевшим место экономическим и социальным переменам, которые сделали необходимостью проведение обоснованных маркетинговых исследований. Маркетинг стал новым приоритетом, обеспечив взрывной рост индустрии исследований. Компании изо всех сил пытаются заполучить информацию, которая позволила бы выявить новые сегменты потребительского рынка, формирующиеся в настоящее время [1, с. 45–46]. Между тем использование маркетинговых исследований в России ограничено. К ним чаще всего обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов. Кроме того, маркетинговые исследования рассматриваются как инструмент предвидения и в определенной степени предотвращения банкротств. Изученность темы В настоящее время тема оценки эффективности маркетинговых исследований слабо изучена в зарубежной и отечественной литературе. Например, такие авторы, как Малхотра Н.К., Ассэль Г., затрагивают существование данной проблемы, но, в свою очередь, не приводят методов или критериев оценки ее эффективности. В работе Яшевой Г.А. приведен метод оценки эффективности процесса маркетинговых исследований с использованием экспертного опроса [9]. С точки зрения автора статьи, слабая проработанность данной темы связана с тем, что маркетинговые исследования не являются инструментом получения финансовой прибыли компании, а влияют на данный процесс лишь косвенно. Между тем, по данным ESOMAR, мировой оборот в сфере маркетинговых исследований на 2005 г. составил $23,3 млрд, демонстрируя рост на 5,7% по сравнению с предыдущим годом. К сожалению, до настоящего времени не существует разработанных подходов к оценке эффективности проводимых маркетинговых исследований. Одной из причин слабой проработанности данной темы является то, что маркетинговые исследования не рассматриваются в качестве инструмента получения финансовой прибыли. Конечно, будучи частью управленческого процесса, маркетинговые исследования оказывают влияние на развитие компании и на результаты ее деятельности, но это влияние является не прямым, а косвенным. Маркетинговые исследования как часть управленческого процесса Перед автором стояла задача выявить основные подходы к оценке экономической эффективности затрат, произведенных на реализацию маркетинговых исследований, определить основные критерии, характеризующие их результативность, а также разработать новые возможные подходы. С точки зрения автора, существует возможность оценить эффект, производимый маркетинговыми исследованиями на принимаемые в компании управленческие решения. Поэтому при наличии взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями и конечными результатами деятельности компании можно определить критерии результативности и экономической эффективности затрат на проводимые маркетинговые исследования, организация которых отражается на деятельности компании в целом. Автор статьи рассматривает маркетинговые исследования как составную часть управленческого процесса и средство обеспечения информацией при принятии управленческих решений. Данный подход достаточно распространен. Например, Черчилль Г. и Браун Т. рассматривают управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации [7, с. 43]. Как «составная часть управленческого процесса» маркетинговые исследования производят внешний и внутренний эффект. Под внешним эффектом маркетинговых исследований понимается их влияние, оказываемое на внешнюю среду компании, АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 191 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 192 Малков М.И. и такие аспекты, как: n выбор целевого рынка; n доля рынка; n объем продаж; n прибыльность; n удовлетворенность клиентов; n узнаваемость бренда; n эффективность рекламы. Можно сказать, что под внешним эффектом от проведения маркетинговых исследований понимают эффект, полученный в рамках всей компании и выходящий за пределы только одних маркетинговых исследований. Под внутренним эффектом, полученным в результате проведения маркетинговых исследований, понимается их влияние на внутреннюю среду организации, в том числе информированность об окружающих условиях и оценку внутренних возможностей компании. Внешний и внутренний эффекты объединены причинно-следственной связью. Внутренний эффект, производимый маркетинговыми исследованиями, непосредственно оказывает влияние на внешний эффект. Система показателей, характеризующих результативность маркетинговых исследований как «часть управленческого процесса», будет оценивать их влияние на управленческие процессы в организации и определять свойственные им эффекты. Оценку можно выполнить с помощью показателей результативности маркетинговых исследований, которые связаны с методологией проводимого исследования. Далее в статье сформулирована система показателей оценки ценности получаемой информации, а также система критериев результативности, соответствие которым позволяет маркетинговым исследованиям быть использованным и в принятии управленческих решений. Существует подход, при котором маркетинговые исследования рассматриваются как самоцель или «вещь в себе». В данном случае маркетинговые исследования рассматриваются без учета их влияния на внешние факторы или развитие организации. 192 С точки зрения автора, подход по принципу «маркетинговые исследования как самоцель» является спорным с практической точки зрения, т.к. любое исследование предпринимается в случае возникновения потребности в информации, необходимой для принятия управленческого решения, и всегда сопряжено с выбором определенного метода маркетинговых исследований. Поэтому любое проводимое исследование должно иметь цель. Получение информации, с точки зрения автора, не должно являться самоцелью, т.к. проведение маркетингового исследования не дает результата само по себе. Результат появляется при реализации управленческого решения, принятого на основе проведенных исследований. Можно говорить о понятии «маркетинг как самоцель», т.е. проведение маркетинговых мероприятий в комплексе, которые могут привести к укреплению положения компании на рынке. Маркетинговые исследования — это инструмент получения информации, поэтому отдельно друг от друга они существовать не могут. Взаимосвязь маркетинговых исследований и результатов деятельности компании Прямой связи между маркетинговыми исследованиями и внешним эффектом или финансовыми результатами компании не существует. С точки зрения таких авторов, как Аакер Д., Ассэль Г., Малхотра Н.К., Черчилль Г. и др., целью маркетинговых исследований является получение информации, позволяющей принимать более взвешенные управленческие решения, результатом которых, в свою очередь, являются успешное развитие компании и финансовая прибыль. Поэтому финансовый результат от проведенных маркетинговых исследований может проявиться только через принятое на их основе управленческое решение. Прямой связи между маркетинговыми исследованиями и успешно реализованными в компании управленческими решениями нет. Маркетинговые исследования являются инструментом получения АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 193 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ информации для принятия решений, но не инструментом получения финансовой прибыли. Поэтому маркетинговые исследования имеют косвенное (рис. 1) отношение к результату деятельности компании, который может быть выражен в достижении поставленных целей или финансовом результате. Управленческие решения, принятые на основе информации, полученной от маркетинговых исследований, повышают степень определенности принимаемого решения и, соответственно, снижают риск получения убытков. Само по себе проведение маркетинговых исследований не приводит к увеличению объема продаж и поэтому не может быть результатом. Не следует считать, что маркетинговые исследования являются практической работой по получению прибыли, скорее это инструмент генерирования информации и подготовки управленческих решений [1, с. 22]. На основании полученных результатов исследований готовятся решения, и только потом они внедряются в практику. Информация, полученная в результате проведенных маркетинговых исследований, может быть трех уровней: стратегического, тактического и контрольного [1, с. 47]. В зависимости от типа информации оценка эффективности и результативности маркетинговых исследований производится поразному. Стратегический уровень. Информация предоставляется в интересах принятия стратегических решений и развития компании, выхода на новые рынки, разработки плана развития. Оценить результат принятого решения на основе информации стратегического характера очень сложно в связи с тем, что оно может дать эффект в долгосрочной перспективе. Иногда информация стратегического характера собирается с целью определения положения компании на рынке относительно ее конкурентов и разработки планов развития. Эффективность маркетинговых исследований, направленных на принятие стратегических решений, должна оцениваться в долгосрочной перспективе и быть условием выживания компании на рынке. Тактический уровень. Информация позволяет усовершенствовать текущие характеристики товара или услуги. Отследить экономический эффект от решения, принятого на основе информации тактического характера, можно, если данное усовершенствование в значительной степени влияет на лояльность потребителей. Например, решение, принятое на основе маркетингового исследования, проводимого с целью усовершенствования Рис. 1. Взаимосвязь маркетинговых исследований и конечного результата деятельности компании АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 193 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 194 Малков М.И. текущего набора питания в компании «Аэрофлот», будет иметь незначительное влияние на лояльность потребителей в отношении к другим существующим факторам. В данном случае экономическая эффективность будет определяться отношением прибыли, полученной от внедрения решения на основе предоставленной информации, к затратам на проведение данных исследований. Контрольный уровень — это мониторинг, контроль и сравнение состояния рынка до и после проведения маркетингового мероприятия. Примером может быть оценка эффективности рекламных компаний, проведенного эксперимента. В данном случае маркетинговые исследования являются необходимой составной частью эксперимента, поэтому выделять маркетинговые исследования и оценивать их эффективность нецелесообразно. Подходы к оценке экономической эффективности и результативности маркетинговых исследований При проведении маркетинговых исследований можно оценить экономическую эффективность затрат и результативность. Если экономическая эффективность затрат маркетинговых исследований отражает, насколько экономически обосновано их проведение, то результативность показывает, были ли достигнуты в их ходе поставленные цели. Экономическая эффективность и результативность тесно взаимосвязаны. Маркетинговое исследование, отражающее неточную или необъективную информацию о рынке, не может служить источником принятия правильных1 управленческих решений, не принесет желаемых результатов, а значит, и не будет эффективным. Результативность напрямую связана с получением организацией прибыли. Так, правильное (эффективное) использование инструмента маркетинговых исследований дает положительный экономический эффект. И наоборот, неправильное 1 194 (а значит, и неэффективное) их применение желаемого экономического эффекта не принесет. Основой любого показателя является его качественная или количественная характеристика, принимаемая для оценки. Нельзя сказать, что качественные показатели важнее количественных, и наоборот. Все зависит от степени значимости этих показателей для компании. В сбалансированном показателе должны присутствовать как качественные, так и количественные показатели [4, с. 52]. Оценка показателей экономической эффективности затрат на маркетинговые исследования При оценке экономической эффективности затрат на маркетинговые исследования необходимо рассматривать их в качестве оказывающих влияние на величину получаемой прибыли. При принятии управленческих решений использование инструмента маркетинговых исследований снижает уровень неопределенности и, соответственно, риски принимаемого решения. Если в результате исследования компания получила возможность принять управленческое решение, позволившее ей получить большую величину прибыли за счет более полного удовлетворения потребности рынка или определения нового, более привлекательного сегмента, то при условии, что полученная величина прибыли превышает затраты на проведенные исследования, их эффективность будет положительной. Экономическая эффективность затрат на маркетинговые исследования оценивается с точки зрения окупаемости вложенных в них средств. Так как маркетинговые исследования являются средством, обеспечивающим руководство организации аналитической информацией об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления, то они напрямую влияют на процесс принятия управленческих решений и косвенно — на К «правильным» в данном случае относятся управленческие решения, способствующие увеличению капитализации компании. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 195 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ получаемый финансовый результат. Качество проведения исследований и полученных данных оказывает влияние на управленческое решение, результатом которого будут полученная компанией прибыль или понесенные убытки. Экономическая эффективность затрат на маркетинговые исследования рассчитывается из формулы соотношения полученного результата от реализации решений, принятых на основе проведенных маркетинговых исследований, к затратам на их проведение: экономической поддержке стран и отраслей. Следовательно, эффективность маркетинговых исследований зависит от ценности предоставляемой информации и ее результативности. Экономическая эффективность является возможным, но не обязательным условием их проведения. Другими целями неэкономического характера могут быть, например, «прояснить ситуацию», «подтвердить/опровергнуть гипотезу» или «собрать информацию». Поэтому если полученный эффект носит неэкономический характер, то оценить его можно с помощью показателя результативности. (1) где Eми — экономическая эффективность затрат на маркетинговые исследования; P — внешний эффект, который получила компания в результате принятия управленческого решения, основанного на информации от проведения маркетинговых исследований; С — затраты на проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования будут экономически эффективными, если затраты на их проведение покрываются принятыми в результате решениями. Если предполагаемый внешний эффект будет ниже затрат на исследования, то проведение таких исследований будет неэффективно с экономической точки зрения. С другой стороны, эффект может не всегда выражаться в экономической выгоде, а маркетинговые исследования не всегда связаны с категорией экономической эффективности. Не каждое маркетинговое исследование призвано обеспечить информацией принятие управленческих решений для получения экономической прибыли. Некоторые исследования могут проводиться для некоммерческих организаций, основной целью деятельности которых не является получение прибыли. Примером может служить случай, когда маркетинговые исследования проводятся для принятия решения, не связанного с получением прибыли. Так, Всемирный банк проводит исследования с целью определения наиболее нуждающихся в Оценка результативности маркетинговых исследований Результативность процесса маркетинговых исследований показывает, выполняются ли возложенные на них задачи и функции. Основной целью проведения маркетинговых исследований является получение информации. Результативность маркетинговых исследований зависит от того, насколько она может быть использована в управленческом процессе организации, способствующем увеличению капитализации компании на рынке или достижению поставленных целей. С этой точки зрения маркетинговые исследования будут результативны, если ее руководство получает всю необходимую информацию для принятия управленческих решений. Результативность информации зависит от ее качества. Поэтому результативными можно назвать такие маркетинговые исследования, в ходе которых получена информация, наиболее точно отображающая текущую ситуацию на рынке и на основе которой компанией принимаются решения, способствующие увеличению уровня ее капитализации. Шкардун В.Д. в статье «Объекты маркетингового аудита» говорит о том, что качество управленческих решений, помимо квалификации самого менеджера, зависит также от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения [8, с. 21]. Для оценки результативности (пригодности) информации АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 195 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 196 Малков М.И. автор предлагает использовать процессный подход и систему показателей результативности маркетинговых исследований. Оценка ценности предоставляемой информации С другой стороны, Аакер Д. в книге «Маркетинговые исследования» говорит о том, что перед проведением маркетинговых исследований необходимо проанализировать издержки и выгоды с целью определения ценности информации, которую необходимо получить. Желание руководства получить дополнительную информацию будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые потребовались на проведение исследования. Таким образом, перед тем как организовать маркетинговые исследования, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить [1, с. 33]. Иногда необходимо определить предполагаемую ценность информации до маркетингового исследования, чтобы определить целесообразность его проведения. Для этого автором были предложены показатели, которые влияют на ценность информации (k): (2) степень важности решения, которое зафиксировано в формулировании цели (0 < i < 1); n степень неопределенности относительно принимаемого решения (0 < с < 1); n степень, с которой информация оказывает влияние на принимаемое решение (0 < d < 1). Ценность информации k в данном случае будет функцией от следующих показателей: где i — степень важности решения; с — степень неопределенности в компании относительно принимаемого решения; d — степень, с которой информация оказывает влияние на принимаемое решение. Данные показатели рассчитываются с помощью экспертных оценок. n 196 Если степень важности i является значительной, например касается существенных объемов инвестиций или может повлиять на успех организации в долгосрочной перспективе, то тогда ценность информации увеличивается (k → max). Следующей необходимой характеристикой ценности информации является степень неопределенности относительно принимаемого решения (c). Чем выше неопределенность, тем выше будет ценность информации, и наоборот. При с = 0, т.е. нулевой степени неопределенности и полной степени определенности, ценность информации будет равна нулю (табл. 1). Если решение известно заранее и результаты исследования не могут на него повлиять, ценность информации будет равна нулю (d = 0). Также значимость информации повышается присутствием нескольких альтернатив принимаемого решения. Оценка ценности предоставляемой информации позволяет компании определить целесообразность проводимого исследования на этапе до его проведения (апостериорно), что позволяет сократить издержки в случае отсутствия необходимости его проведения. Процессный подход к оценке результативности маркетинговых исследований Используя структурно-функциональный подход2, можно более подробно рассмотреть процесс Таблица 1. Границы значений показателя ценности информации (k) Значение k 0,5 ≤ k ≤ 1 Степень ценности информации высокая степень ценности получаемой информации 0,2 ≤ k < 0,5 средний уровень ценности информации 0 < k < 0,2 низкий уровень ценности информации k=0 ценности в получаемой информации нет АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 197 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ оценки результативности маркетинговых исследований. От качественного выполнения отдельных функций зависит конечный результат проведения маркетинговых исследований компании в целом. Автором были определены критерии результативности KPI3 для каждого из составляющих этапов процесса проведения маркетинговых исследований (выявление проблемы и целей, разработка плана, реализация, обработка и представление результатов). Используя данные критерии KPI, можно определить, как каждый из этапов влияет на результативность маркетинговых исследований в целом. В табл. 2 представлены выделенные KPI, соответствующие каждому этапу процесса маркетинговых исследований. Используя метод интервального шкалирования4, можно ввести шкалу экспертных оценок по каждому из выделенных KPI от 1 до 3, где 1 — наименее проработанный критерий, 2 — средняя степень проработанности и 3 означает, что критерий является наиболее проработанным. Выставленные экспертным опросом критерии суммируются. В зависимости от получившегося комплек- сного показателя эффективности маркетин- говых исследований Rp, можно определить результативность всего процесса маркетинговых исследований компании. (3) где Rp — результативность процесса маркетинговых исследований; Ii — оценка эффективности KPI. Критерий Кp может принимать значения от 4 до 12, что соответствует следующим показателям: n от 4 до 6 — маркетинговые исследования проводятся с низкой эффективностью; n от 7 до 10 — маркетинговые исследования проводятся со средней эффективностью; n от 10 до 12 — маркетинговые исследования проводятся с высоким уровнем эффективности. Используя процессный метод оценки результативности маркетинговых исследований, можно оценить качество их проведения, а значит, и способность оказывать влияние на принимаемые в компании управленческие решения. Таблица 2. Показатели результативности KPI для каждого из этапов процесса маркетинговых исследований Этап процесса маркетинговых исследований Выявление проблемы, определение цели и постановка задач Выделенный KPI Ясное и четкое определение проблемы и постановка целей исследования, исключающая какое-либо иное толкование Разработка плана исследования и выбор используеПравильность выбранной методики и плана исследований мых методов Реализация плана исследований, сбор и анализ дан- Обоснованность, надежность и репрезентативность собранных ных данных, что зависит от профессионализма исследователя Обработка и представление полученных результатов Структурированность предоставляемых данных и убедительность в доведении результатов маркетинговых исследований до руководства. Личностные качества исследователя 2 Структурно-функциональный подход является системным исследованием явлений и процессов как структурно расчлененной целостности, в которой каждый элемент структуры имеет определенное функциональное назначение. 3 KPI — аббревиатура от англ. «key performance indicator» (ключевые факторы результативности). Основную цель применения KPI можно сформулировать следующим образом: «Если вы пытаетесь чем-то управлять, вы должны уметь это измерять. До тех пор пока что-либо не измеряется, на него не обращают внимания» [7]. 4 Интервальная шкала (interval scale) — это количественно равные промежутки, отображающие равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковой, но также позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же, что и между 2 и 3, что соответствует также разнице между 5 и 6. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 197 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 198 Малков М.И. Показатели результативности маркетинговых исследований Проводить оценку результата выполненных маркетинговых исследований также можно с помощью критериев результативности. Соответствие данным критериям является необходимым условием использования результатов маркетингового исследования в управленческой деятельности. Результативность маркетинговых исследований определяется требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Результат маркетинговых исследований необходимо соизмерять с определенным абсолютом, соответствие критериям которого является непременным условием использования информации, полученной в ходе исследований. Существует ряд критериев, таких как точность данных, своевременность, соответствие цели и надежность. Например, в ходе исследования, проведенного компанией «СканМаркет» в 2001 г., были определены предъявляемые к маркетинговым исследованиям требования: достоверность данных (59%) и направленность на решение конкретных задач (49%). Кроме того, для заказчиков особое значение имеет участие в работе опытных, квалифицированных исполнителей и оперативность выполнения работ — это требование примерно одинаковых по численности групп (по 37% респондентов) [3, с. 16]. Ниже приведено описание каждого из выделенных критериев. Точность данных можно определить только для количественных исследований. Прежде всего исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения для того, чтобы их использовать в ходе текущего исследования. Одним из способов установления точности данных или ошибочности информации является сравнение одних и тех же данных, полученных из различных источников, с использованием стандартной статистической процедуры. Для количественных исследований точность 198 всегда связана с объемом выборки и влияет на бюджет исследования. Чем более точные данные требуется получить, тем большее количество респондентов требуется опросить и тем выше будет цена проведения исследования. Всегда следует учитывать, что маркетинговые исследования не могут обеспечить стопроцентной точности. Для незначительного сокращения величины ошибки необходимо существенно увеличить объем выборки, а значит, и расходов. Бюджет для маркетинговых исследований всегда связан с ошибкой выборки: чем ниже бюджет и число респондентов, тем выше ошибка выборки. При большой ошибке исследования целесообразность его проведения отсутствует. Эффективность в данном случае будет рассчитываться из соотношения потенциальной полезности информации к затратам на их получение при приемлемой ошибке выборки. Надежность данных. Для качественных исследований надежность (или репрезентативность) оценивается только как степень доверия к предоставившему информацию источнику. Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно, лишь проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Один из вариантов — проконсультироваться с теми, кто уже использовал данные, полученные от этого источника. Важно также установить, является ли источник информации оригинальным или его данные уже были обработаны. Например, собственно перепись населения (Census of Population) в США считается оригинальным источником, или первоисточником, тогда как сборник статистических данных (Statistical Abstracts of the United States) является источником обработанных данных [6, с. 179–181]. Для количественных исследований надежность — это свойство выборки отражать структуру исследуемой группы. Только имея достаточную точность и необходимую репрезентативность данных, можно гарантировать адекватность информации. Своевременность данных. После проведения исследования полученная информация имеет АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 199 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ значение только ограниченный период времени, по окончании которого она становится устаревшей. Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, т.к. при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опубликованием, вследствие чего данные теряют свою актуальность. Для маркетингового исследования необходимы только свежие, актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается. Соответствие цели. Получен ли в ходе проведения исследования ответ на изначально поставленный вопрос? В связи с тем, что маркетинговые исследования проводятся для решения определенной задачи и в рамках изначально поставленной цели, соответствие последней является обязательным условием использования полученной информации. Соответствие собранной информации обозначенной цели поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные. В том случае если собранная информация не соответствует установленной цели, исследование не может считаться результативным. Обоснованность. Данные, полученные в ходе проведения маркетинговых исследований, и сделанные на их основе выводы не должны логически противоречить друг другу и другим сведениям. Используя метод интервального шкалирования, можно с помощью экспертных оценок определить балл и вес каждого из критериев. Результативность проведенного маркетингового исследования будет рассчитана по следующей формуле: (4) где Rp — результативность процесса маркетинговых исследований; ki — экспертная оценка каждого из четырех критериев с интервальной шкалой от 1 до 3, отражающая качество выполнения каждого из критериев (1 — наименьшее значение, 2 — среднее, 3 — наибольшее); wi — вес критерия. Выставленные экспертным опросом критерии суммируются, и в зависимости от показателя Rp определяется результативность проведенного маркетингового исследования. Критерий Rp может принимать значения от 5 до 15, что соответствует следующим показателям: n от 5 до 7 — маркетинговое исследование проведено с низкой результативностью; n от 8 до 12 — маркетинговое исследование проведено со средним уровнем результативности; n от 13 до 15 — маркетинговое исследование проведено с высоким уровнем результативности. Используя показатель результативности данных, можно оценивать результаты проведенных исследований и определять их способность оказывать влияние на принятие эффективных управленческих решений. В статье рассмотрены маркетинговые исследования как составная часть управленческого процесса. Была определена взаимосвязь маркетинговых исследований и результатов деятельности компании. Выявлено, что маркетинговые исследования оказывают косвенное влияние на управленческий процесс посредством предоставления необходимой информации. Информация, являясь результатом деятельности маркетинговых исследований, оказывает влияние на принятие управленческих решений и косвенно связана с их результатом. С точки зрения автора, можно определить экономическую эффективность и результативность маркетинговых исследований. Если экономическая эффективность отражает, насколько выгодно проведение исследований, то результативность показывает, были ли достигнуты в ходе проведения маркетинговых исследований поставленные цели. Кроме того, автором определены критерии оценки значимости получаемой в ходе маркетинговых исследований информации, а также критерии оценки результативности уже проведенных исследований. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 199 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 200 Малков М.И. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. — 7-е изд. — М.: Питер, 2004. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие для студентов заочного обучения всех специальностей. — М.: Финстатинформа, 1999. 3. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — №2 (32) — апрель. 4. Блейхман О.И., Патюхин В.А. Особенности маркетинга на рынке B2B // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2006. — № 1 (61). 5. Кут В.Дж. Маркетинг и финансы. В поисках конструктивного диалога. — М.: Вершина, 2007. 6. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2007. 7. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. — 5-е изд. — М.: Питер, 2007. 8. Шкардун В.Д. Объекты маркетингового аудита // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 1 (43). 9. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Практический маркетинг. — 2003. — № 8. 10. Schmidt R.A., Wright H. Financial aspects of marketing. — London.: Macmillan press ltd., 1996. 11. Белов М. KPI: Системы измерений // Ведомости. — 2002. — 5 ноября. 200 АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 201 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 202 МАРКЕТИНГ ДЛЯ РЕТЕЙЛА В РЕГИОНАХ. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ВЫБОРА МЕСТА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК Выбор места размещения торговых точек обусловлен различными факторами внешней среды и характеристиками локального рынка. Изучение локальных региональных рынков имеет большое значение для торговых сетей, так как в условиях острой конкуренции от выбора места зависит их рентабельность. Так, инвестируя в расширение торговой сети, необходимо оценить возможные риски и привлекательные характеристики каждой площадки. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: комплексные маркетинговые исследования, ситуационный анализ, локальный региональный рынок, торговые сети, оценка привлекательности площадки Орлова Елена Алексеевна — начальник PR-отдела исследовательской компании MAR Consult. В 2005–2006 гг. работала маркетологом в бюро рекламно-выставочной деятельности отдела информации и интеллектуальной деятельности ФГУП «ГМЗ «Салют». В 2006–2007 гг. — маркетолог отдела маркетинга управления стратегического развития ОАО «Концерн «Моринформсистема-Агат» (г. Москва) 202 По оценке директора World Retail Congress Иена Макгарригла, объем общемирового рынка розничной торговли в 2006 г. составил $11,76 трлн, доля в нем России в 2006 г. увеличилась до 2,3% и составила $257,2 млрд [1]. По данным главного финансового директора компании X5 Retail Group Виталия Подольского, общий объем рынка розничной торговли в России к 2011 г. увеличится более чем на 70% и превысит $400 млрд [2]. При этом в ближайшие несколько лет рост будет происходить как за счет общего подъема продаж, так и за счет сокращения оптовых рынков и малых форм торговли. В результате большинство транснациональных, федеральных, региональных и местных торговых сетей начнут осваивать новые рынки, увеличивая экспансию в регионы. Например, по результатам исследования «Розничные торговые сети по продаже продуктов питания в России» [3], проведенного в 2005 г. департаментом консалтинга РБК, на первое место по количеству торговых точек вышла торговая сеть «Магнит» ЗАО «Тандер», которая насчитывает 1002 магазина в 30 регионах. На втором месте оказалась сеть магазинов «Пятерочка» МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ n 02(74)2008 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 203 МАРКЕТИНГ ДЛЯ РЕТЕЙЛА В РЕГИОНАХ. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ВЫБОРА МЕСТА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК ООО «Агроторг» (сейчас принадлежит X5 Retail Group), в составе которой 462 точки в 19 регионах. Расширение сети — достаточно рискованный процесс, который требует больших и единовременных финансовых вливаний. Поэтому большинство торговых сетей проводят предварительные исследования, в результате которых оценивается привлекательность места предполагаемого размещения новой торговой точки. В ходе планирования стратегии расширения сети необходимо учитывать особенности, характерные для каждого отдельного локального регионального рынка. Под локальным рынком (local market) понимают рыночный сегмент национальной экономики, выделяемый по товарному, функциональному, территориальному и другим признакам [4]. Выделенный по территориальному признаку рыночный сегмент — это региональные рынки, то есть рынки отдельного региона, отличающиеся как местоположением, так и видами представленных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров [4]. Для изучения локальных рынков используется ситуационный анализ. Это дает возможность представить статическую и динамическую (многомерную) картину, отражающую потенциал региона и условия создания новой торговой точки с учетом всех факторов и изменяющихся показателей. Ситуационный анализ является одним из этапов планирования деятельности по развитию бизнеса. Он предполагает тщательное изучение внутренней и внешней бизнес-среды компании, выявление ее сильных и слабых сторон, прогнозирование подстерегающих компанию опасностей и дополнительных возможностей, открывающихся в результате тех или иных изменений хода развития событий. Результатом ситуационного анализа является также выбор компанией одной из альтернативных стратегий своего развития — роста, сокращения или комбинированной [5]. Процесс изучения локального регионального рынка включает несколько этапов, которые дают комплексное представление о привлекательности площадки: n определение основных макрогеографических и социально-экономических показателей района, в котором планируется размещение торговой точки (создает общую картину инвестиционной привлекательности). Например, могут быть включены такие показатели, как объем и структура инвестиций, площадь региона, географическое положение, расстояние от столицы, природноклиматические условия, основные отрасли экономики, численность и плотность населения, количество районов; n выявление свободных ниш и основных ограничений локального рынка (изучение угроз рыночной среды, определение возможностей для развития); n анализ транспортных (классифицируются по типам автотранспорта: легковой, грузовой, общественный транспорт) и пешеходных потоков (почасовая динамика в зависимости от дня недели), картографии зон доступности (первичная — в радиусе 5 мин. ходьбы, вторичная — до 15 мин. ходьбы, третичная — в пределах 30 мин. на транспорте) и удаленности объектов инфраструктуры (вид и расстояние); n моделирование положения площадки в планировочной структуре района (оценка транспортных развязок, характера застройки, инфраструктуры прилегающих районов, измерение удаленности исследуемой площадки от других существующих и строящихся торговых точек); n оценка ключевых количественных параметров локального рынка (емкость, размер и структура, товарооборот на душу населения и др.); n оценка ключевых качественных параметров локального рынка (демографическая структура населения, уровень жизни, структура доходов и расходов, частота и динамика покупок, уровень занятости, безработицы и др.); n анализ конкурентной ситуации (структура и оборот розничной торговли, соотношение ее сетевых и несетевых форм; профили основных конкурентов, их ассортиментная и ценовая политика, объемы, структура продаж и доля рынка; структура и особенности работы дилерской сети, АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 203 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 204 Орлова Е.А. основные клиенты и поставщики; планы развития конкурентов, их имидж, сильные и слабые стороны, эффективность мероприятий по стимулированию сбыта); n определение качественных характеристик работы персонала основных конкурентов по таким аспектам, как уровень и качество обслуживания, умение «продавать», внешний вид и манеры, поведение в нестандартных ситуациях, уровень соответствия принятым стандартам (позволит выявить недостатки в работе конкурентов); n прогноз индустриального и социально-экономического развития территории в границах локального рынка; n изучение системы дистрибуции в регионе (построение профиля дистрибьюторских и дилерских компаний, организация товарных потоков, состояние развития логистической структуры локального рынка, планы развития системы сбыта конкурентов); n проведение ценового аудита с целью формирования ценовой политики (определение разброса цен на продукцию отдельных товарных категорий, определение уровня цен в различных местах продаж, выявление скидок и специальных ценовых предложений, изучение динамики изменений цен на рынке); n анализ основных показателей: рождаемости и смертности, уровня жизни, уровня и сезонности спроса, потребительских расходов, развития розничных сетей, укрупнения торговых площадей, изменения инвестиций, появления новых игроков на рынке, динамики продаж основных игроков, реализации франчайзинговых проектов, слияний и поглощений, взаимоотношений сетей с поставщиками и потребителями. Помимо характеристик локального рынка необходимо учитывать внутренние параметры самой площадки, такие как общая площадь, торговая площадь, наличие свободных зон для рекламы и мероприятий, возможность установки вспомогательного оборудования и другие характеристики. Для сбора всей информации необходимо проанализировать вторичную статистическую 204 информацию, экспертные оценки, провести наблюдение, моделирование, Mystery Shopping, SWOT-анализ, а также картографический анализ. Учет всех характеристик локального рынка и непосредственно площадки размещения торговой точки позволяет с наименьшей погрешностью рассчитать бизнес-план, учесть и минимизировать возможные риски и максимизировать рентабельность каждой торговой точки. Помимо этого для успешной реализации планов по расширению торговой сети необходимо составить портрет потенциального потребителя по социально-демографическим и психографическим характеристикам, выявить ожидания и предпочтения целевой аудитории. Также необходимо проводить регулярный мониторинг трендов развития торговых сетей (форматы, численность и размерность) во всем мире в долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной перспективе. В результате такого комплексного исследования составляется прогноз с описанием основных преимуществ потенциального места размещения торговых площадок, указанием вариантов сценариев развития проекта и анализом факторов риска [6], где основой для оценки привлекательности будут являться характеристики самого локального регионального рынка. Рейтинговое агентство «Эксперт РА» составило рейтинг инвестиционной привлекательности российских регионов (2005–2006 гг.) с учетом уровня потенциала и степени риска [7]. Наиболее привлекательными, обладающими умеренным риском и высоким потенциалом названы такие регионы, как Санкт-Петербург, Московская область, Краснодарский край, Москва, Свердловская область и Ханты-Мансийский автономный округ — Югра (здесь и далее регионы в каждой категории расставлены в порядке увеличения индекса интегрального риска). Умеренным риском и средним потенциалом характеризуются следующие регионы: Белгородская область, Республика Башкортостан, Ростовская область, Республика Татарстан, Нижегородская область, Пермский край, Самарская область, Волгоградская область, Кемеровская АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 205 МАРКЕТИНГ ДЛЯ РЕТЕЙЛА В РЕГИОНАХ. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ВЫБОРА МЕСТА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК область, Омская область, Ямало-Ненецкий автономный округ, Новосибирская область, Республика Саха (Якутия), Челябинская область и Иркутская область. Все остальные регионы отмечены как обладающие либо низким потенциалом, либо высокими рисками. Рейтинг формировался на основе интегральных показателей отдельных потенциалов и рисков регионов. Составляющие инвестиционного потенциала включали такие отдельные потенциалы, как трудовой, потребительский, производственный, финансовый, институциональный, инновационный, инфраструктурный, природно-ресурсный и туристический. Составляющими инвестиционного риска являлись законодательный, политический, экономический, финансовый, социальный, криминальный, экологический и управленческий риски. Это общая картина инвестиционной привлекательности. Для размещения новой торговой точки место, по сравнению с другими регионами, может быть в целом менее привлекательным, но за счет низкой конкуренции оказаться высокорентабельным. Комплексные исследования по оценке привлекательности места торговой точки решают еще одну задачу крупных торговых розничных сетей — определение эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий в магазинах одной сети по нескольким регионам страны одновременно. Так, в ходе организации мероприятия можно будет избежать рисков, связанных с внешними факторами, более точно рассчитать бюджет рекламной кампании по регионам, учесть специфику региона и, в случае необходимости, усилить мероприятие другими акциями, а также спрогнозировать коммуникативную и финансовую эффективность. Результаты таких мероприятий очень важны для стимулирования продаж, поэтому очень важно, чтобы они были максимально эффективными и сопровождались наименьшими затратами. Для решения этой задачи ключевыми аспектами изучения будут структура населения, профиль и предпочтения целевой аудитории. Результативность таких мероприятий отследить достаточно просто: необходимо измерить коммуникативные и финансовые показатели до и после мероприятия. Основные ошибки при проведении маркетинговых исследований для выбора места размещения торговых точек связаны с изучением только одного параметра рынка, например только конкурентной ситуации или только экономических показателей локального рынка. Информация об одной характеристике рынка не дает полной картины потенциала региона, а также не позволяет учесть возможные риски. Еще одна ошибка связана с изучением только внешних условий рынка без учета внутренних характеристик самой площадки. Такая ситуация не позволяет соотнести потенциал рынка и потребительские ожидания с возможностями будущей торговой точки. Например открытие нового магазина планируется в спальном районе. В этом случае может возникнуть необходимость предусмотреть круглосуточную работу магазина или возможность доставки на заказ, а при соотношении с характеристиками торговой точки выяснится, что, например, доставка не может быть осуществлена аутсорсинговыми компаниями, поэтому придется закупать свой транспорт. Также ошибки могут возникнуть, если применять только один метод сбора маркетинговой информации. Наиболее надежные данные с минимальной погрешностью получаются только при использовании нескольких методов, т.к. различные задачи можно решить только различными методами. Например, качество работы персонала конкурентов можно оценить посредством Mystery Shopping, а анализ трендов — методом экспертных оценок и т.д. Таким образом, чем больше характеристик локального рынка будет изучено, тем больше вероятность открыть рентабельную торговую точку и избежать некоторых рисков. В результате такого комплексного анализа будет получена информация, необходимая для осуществления стратегического планирования. Она будет обобщена и сгруппирована по таким показателям, как емкость и потенциал рынка, АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 205 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 206 Орлова Е.А. характеристики присутствующих на нем продуктов, мероприятия по рекламе и стимулированию продаж, потребители, конкуренты, каналы сбыта, маркетинговые стратегии конкурентов и другим аспектам деятельности сетей в регионе. Кроме того, будет учтена информация о прогнозе продаж и развитии региона. С целью проверки данных и подтверждения прогнозов, а также для определения сроков возврата инвестиций после реализации комплексного исследования локального рынка необходимо сравнить полученные результаты с показателями аналогичного региона (метод аналогий). Как следствие, это позволит сформировать стратегию развития и планирования продаж. Метод аналогий дает возможность получить наиболее объективную информацию. Для того чтобы результаты были достоверными, необходимо правильно выбрать регион по таким параметрам, как личный доход населения и, как следствие, рыночная зрелость региона, традиции и привычки потребления в каждой товарной группе [8]. При использовании данных по аналогичному региону необходимо учитывать погрешность, возникающую вследствие воздействия уникальных для конкретного региона факторов (географическое расположение, период существования сетей, присутствующие игроки и др.). Конечно, осваивая новые регионы, нельзя использовать только данный метод, так как вероятность ошибки достаточно велика. Особенно это касается временных факторов, так как с каждым годом увеличивается дифференциация рисков на рынках ретейла, что осложняет выход в новые регионы. Использование метода аналогий наиболее актуально в случаях отсутствия данных по какому-либо параметру локального регионального рынка, то есть он позволяет восполнить недостающие данные после проведения комплексного маркетингового исследования. Также данный метод используют до проведения основного комплексного исследования с целью выделения параметров изучения. Итак, при том что рынок ретейла достаточно привлекателен, он также является высококонкурентным 206 и характеризуется множеством внешних и внутренних рисков. В интересах оптимизации баланса возможных выгод и рисков необходимо провести комплексное исследование локального регионального рынка для оценки привлекательности места размещения торговой точки. Для лучшего продвижения своей продукции в ходе такого исследования должны быть изучены характеристики рынка товаров по таким сегментам, как спрос и предложение, поведение потребителей, рыночная конъюнктура, динамика цен. Кроме того, целесообразно принимать во внимание тренды развития торговых сетей в мире на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу. Помимо этого необходимо учитывать внутренние параметры самой площадки, а также полную информацию о целевой аудитории. В результате будет сформирована полная картина привлекательности региона для размещения торговой точки, определена потенциальная эффективность рекламных и маркетинговых мероприятий, спрогнозированы варианты развития региона и непосредственно торговой сети, учтены коммуникативная и финансовая эффективность. Для снижения погрешности в ходе проведения комплексного исследования необходимо избегать некоторых ошибок, в числе которых изучение только одного параметра рынка, учет только внешних условий рынка, а также применение только одного метода сбора маркетинговой информации. Для проверки полученных данных и уточнения прогнозов желательно провести сравнительный анализ по аналогичным регионам. По итогам всей предварительной работы анализируются затраты на реализацию проекта, изучаются величины, структуры и динамики расходов с целью выявления их возможного снижения и более эффективного использования имеющихся ресурсов, а также для определения срока окупаемости затрат. Затем составляется бизнес-план, формируется экономическая и маркетинговая стратегия развития торговой точки, кроме того, корректируется основная стратегия развития всей торговой сети. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 207 МАРКЕТИНГ ДЛЯ РЕТЕЙЛА В РЕГИОНАХ. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ВЫБОРА МЕСТА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК Таким образом, маркетинговые исследования для выбора места размещения торговых точек являются связующим звеном между стратегией развития торговой сети в регионах и непосредственно процессом освоения новых рынков. Так, ключевая роль исследований заключается в том, что они позволяют получить полный спектр информации для открытия новой торговой точки с учетом влияния всех факторов, что позволит предупредить возможные риски, обогнать конкурентов и привлечь основные сегменты потребителей. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Информационное агентство INFOLine. — http://www.advis.ru. — 10.09.07. Информационный справочник ЖКХ «Квартплата info». — http://www.kvartplata.info/d/5383/index.jhtml. — 20.06.07. «Магнит» и Metro — лидеры российского рынка ритейла. РБК, исследования рынков. — http://www.yarmarka.net. — 14.07.05. Служба тематических толковых словарей Glossary Commander — http://www.glossary.ru. Информационный портал о рекламе — http://www.shturmuy.ru/tools/glossary/let209/wrd2612. Шиманов Д. Выбор места для размещения торговых розничных сетей на территории г. Пермь // Конъюнктура товарных рынков. — 2007. — №2. — С. 43. Рейтинговое агентство «Эксперт РА». Инвестиционный рейтинг регионов России, 2005–2006 гг. — http://www.raexpert.ru/ratings/regions/2006/. Качалов И. Как спланировать продажи новых продуктов. Правила и техники аналогий // Маркетинг pro. — 2007. — №11 (38). — С. 14. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 207 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 208 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ НОВОЙ УСЛУГИ НА РЫНОК В статье описывается опыт проведения маркетингового исследования с целью изучения отношения потребителей к новой услуге «Суперпокупка» (проект магазина «Товары для дома» по продаже техники в кредит). В ходе исследования был описан профиль целевой аудитории новой услуги и выявлены мотивы, побуждающие потребителей воспользоваться ею. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг услуг, ассортиментная модель предприятия, маркетинговое исследование отношения потребителей к новой услуге Москвитина Наталья Михайловна — доцент кафедры маркетинга и предпринимательства Амурского государственного университета (г. Благовещенск) Пушкарева Яна Викторовна — маркетолог-аналитик ООО «Дан энд Брэдстрит-Норд» (представительство корпорации D&B по СЗФО) (г. Санкт-Петербург) 208 Одной из важнейших и актуальных тем на сегодняшний день является выведение на рынок новых продуктов, поскольку, чтобы быть успешным и эффективным, розничному предприятию необходимо постоянно обновлять ассортимент предлагаемых товаров / услуг и расширять круг потенциальных покупателей. Вывод новых товаров / услуг является залогом успеха фирмы и позволяет ей занять стратегическую рыночную позицию в долгосрочной перспективе. Все большее количество предприятий осознает необходимость разработки и выведения на рынок новых предложений и связанные с этим выгоды. Товарищество с ограниченной ответственностью «Магазин «Товары для дома» как самостоятельное предприятие было зарегистрировано в октябре 1992 г. Согласно уставу, основными видами деятельности предприятия являются: n реализация товаров народного потребления; n оптовая и мелкооптовая розничная торговля; n оказание услуг в сфере общественного питания. Для занятия стратегической позиции в долгосрочной перспективе магазину «Товары для дома» МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ n 01(73)2008 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 209 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ НОВОЙ УСЛУГИ НА РЫНОК необходимо совершенствовать свою ассортиментную концепцию, т. е. постоянно обновлять ассортимент. Одной из важнейших задач на данном этапе является создание и выведение на рынок новых предложений, в частности — новой услуги «Суперпокупка». Данная услуга, находящаяся на стадии вывода на рынок, должна обеспечить будущую прибыль предприятия и является стратегическим «товаром». Прежде чем принимать решения, связанные с продвижением этой услуги, предприятию необходимо было убедиться, что услуга «Суперпокупка» будет востребована на рынке. С этой целью было проведено маркетинговое исследование отношения потребителей к данной услуге и их намерений воспользоваться ею. Методология маркетингового исследования включала следующие этапы [1]: 1) определение проблемы маркетингового исследования; 2) подготовка к проведению маркетингового исследования; 3) разработка плана маркетингового исследования. ЭТАП 1: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Общая проблема проведенного исследования — сбор маркетинговой информации о работниках железнодорожного транспорта. Целью маркетингового исследования являлось изучение отношения работников железнодорожного транспорта к новой услуге «Суперпокупка». На основании поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования: n измерение отношения (познавательный и волевой компоненты) работников железнодорожного транспорта к услуге «Суперпокупка»; n определение мотивации покупательского поведения и намерений потребителя; n определение целевой аудитории потребителей услуги «Суперпокупка». Объектом маркетингового исследования стала выборка респондентов, в которую были включены работники предприятий железнодорожного транспорта, получающие заработную плату через счет в ОАО «Супербанк». Предметом исследования являлись структура отношения железнодорожников к новой услуге и определяющие ее факторы. ЭТАП 2. ПОДГОТОВКА К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ На данном этапе целесообразно сформулировать несколько поисковых вопросов. n Существует ли у работников железнодорожного транспорта потребность в приобретении товаров для дома в кредит? n Считают ли работники железной дороги, что новая услуга поможет им в приобретении необходимых товаров для дома? n Намерены ли железнодорожники воспользоваться услугой «Суперпокупка»? n Что может помешать железнодорожнику воспользоваться новой услугой? Кроме того, на данном этапе были сформулированы и основные гипотезы данного исследования. 1. Приобретение товаров для дома в кредит является менее привлекательным для лиц пенсионного возраста, чем для лиц среднего возраста. 2. У респондентов с высоким уровнем дохода потребность в покупке товаров для дома в кредит ниже, чем у лиц со средним и низким уровнем дохода. 3. Привлекательность новой услуги для железнодорожника зависит от его потребности в покупке товаров для дома в кредит. 4. Отношение респондента к услуге определяет его последующие действия (намерение воспользоваться услугой). 5. Намерение воспользоваться услугой зависит от уровня дохода потребителя. 6. Среди респондентов, живущих далеко от областного центра, вероятность воспользоваться новой услугой меньше, чем среди жителей областного центра. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 209 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 210 Москвитина Н. М., Пушкарева Я. В. ЭТАП 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Выбор типа маркетингового исследования С маркетинговой точки зрения исследование носит итоговый характер, его задачей является проверка определенных гипотез и исследование взаимосвязей. Тип маркетингового исследования — дескриптивное профильное; необходимая информация собирается один раз за период времени, по выборке элементов генеральной совокупности. В ходе исследования были получены ответы на следующие вопросы: 1) Каков состав целевой аудитории новой услуги? 2) Какова потребность респондентов в приобретении товаров для дома в кредит? 3) Каковы потребительские предпочтения респондентов при покупке товаров в кредит? 4) Каковы демографические и поведенческие характеристики респондентов? Сбор информации проходил на этапе выведения услуги «Суперпокупка» на рынок, опросы проводились на территории офисов ОАО «Супербанк» в городах Амурской области и в головном офисе в г. Благовещенске с целью оценки потребности железнодорожников в новой услуге. Процедура измерения и шкалирования Для измерения характеристик объекта использовались номинальные и интервальные шкалы. В ходе исследования использовались преимущественно несравнительные методы шкалирования. Шкала Ликерта позволила оценить характер отношения респондента к новой услуге. Разработка рабочих документов Для сбора количественной информации специалистами была разработана анкета, которую респонденты заполняли самостоятельно в местах проведения опроса. В анкете использовались структурированные вопросы — многовариантные, альтернативные, открытые. Для повышения 210 достоверности результатов в анкету были включены корректирующие вопросы, позволяющие выявить наличие логических несоответствий в ответах респондентов. Формирование выборки Генеральную совокупность выборки исследования составили работники железнодорожного транспорта, получающие зарплату через счет в ОАО «Супербанк» (всего 31228 чел.). При этом была использована статистическая процедура формирования выборки [2]. Таким образом, при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной со(1) вокупности в выборку объем определяется как: где n — объем выборки; N — объем генеральной совокупности; t — нормированное отклонение при уровне доверительной вероятности 99%; р — вариация генеральной совокупности; q = (100 – p); Δ — допустимая ошибка. При вариации объема генеральной совокупности 50% (p = 50), Δ = ±5% (e = ±5%), нормированном отклонении t = 2,58 размер выборки составил 652 респондента (из генеральной совокупности 31228 человек). Полученный объем выборки был пропорционально распределен с учетом того, что ОАО «Супербанк» имеет филиальную сеть из восьми офисов на территории Амурской области и головной офис в г. Благовещенске. К анализу исследователи приняли 529 анкет (с учетом отбракованных и невозвращенных). Проведение полевого исследования и подготовка данных к анализу 1. Проверка анкет на полноту заполнения и качество. К анализу не принимались анкеты, в которых остались незаполненными отдельные пункты АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 211 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ НОВОЙ УСЛУГИ НА РЫНОК или были обнаружены логические несоответствия (с учетом того, что количество некачественных анкет не должно превышать 10% выборочной совокупности). 2. Кодирование. Каждому ответу на конкретный вопрос был присвоен код для обработки, анализа и представления полученной маркетинговой информации с помощью программы «SPSS». Рис. 1. Потребности железнодорожников в приобретении товаров для дома в кредит Анализ результатов маркетингового исследования Для анализа первичной маркетинговой информации использовались статистические методы проверки гипотез, связанные с построением таблиц сопряженности (кросс-табуляция). Для проверки сформулированных гипотез были выполнены следующие действия [1]. 1. Выдвинута альтернативная гипотеза H1 с учетом нулевой гипотезы H0 (подразумевающей отсутствие связи между переменными). 2. Выбран метод статистической проверки гипотезы и соответствующая статистика критерия (хи-квадрат-распределение). 3. Выбран уровень значимости α = 0,05. 4. Определена вероятность, которую принимает статистика критерия при выполнении гипотезы H0. 5. Проведено сравнение полученной вероятности для статистики с заданным уровнем значимости. 6. Оценена связь по коэффициенту взаимной сопряженности Пирсона. 7. Принято статистическое решение о подтверждении / неподтверждении гипотезы. Если связь оказывалась статистически значимой и достаточно сильной, рассчитывалось процентное распределение ответов на вопрос (по зависимой переменной) при каждом значении независимой переменной. Результаты маркетингового исследования свидетельствуют, что у большинства железнодорожников существует достаточно высокая потребность в приобретении товаров для дома в кредит (рис. 1). Лишь 87 респондентов (16,4%) считают, что покупать товары для дома в кредит нецелесообразно. Остальные 442 респондента в той или иной степени ощущают необходимость приобретения в кредит товаров данной группы. Можно предположить, что железнодорожники считают, что товары для дома в кредит покупать нецелесообразно, но вынуждены воспользоваться услугой — например, по причине финансовых затруднений. Сформулируем альтернативную гипотезу. H1. Привлекательность услуги «Суперпокупка» для железнодорожника зависит от потребности в покупке товаров для дома в кредит. Для проверки гипотезы обратимся к таблице сопряженности признаков. Количественные значения ячеек представлены в табл. 1. Статистическую значимость наблюдаемой связи измерим с помощью критерия хи-квадрат и вычислим для каждой ячейки ожидаемую частоту распределения признаков по формуле (2) [3]: (2) где fe— ожидаемая частота распределения признаков; nr — итоговое число в ряду; nt — итоговое число в колонке; n — полный размер выборки. Ожидаемая частота распределения признаков для ячеек, расположенных слева направо и сверху вниз, рассчитана согласно формуле (2): АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 211 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 212 Москвитина Н. М., Пушкарева Я. В. df = (r – 1) × (c – 1), (4) где df — число степеней свободы; r — количество рядов; c — количество колонок. Для таблицы сопряженности (см. табл. 1) число степеней свободы, согласно формуле (4), равно: (3 – 1) × (5 – 1) = 8. Вычисленное значение хи-квадрат — 125,7. Как видим, оно больше критического значения 15,507, поэтому нулевую гипотезу об отсутствии связей между переменными можно отклонить. Связь между переменными является статистически значимой при уровне значимости 0,05. Таким образом, можно измерить силу связи переменных с помощью коэффициента Пирсона (коэффициент сопряженности признаков) по формуле (5): Тогда значение хи-квадрат вычислим по формуле (3) [3]: (5) Вычислим значение коэффициента сопряженности для табл. 1 согласно формуле (5): (3) Связь между двумя изучаемыми переменными подтверждается, поскольку коэффициент не равен нулю. Для большинства респондентов, испытывающих потребность в покупке товаров для дома в кредит (64,8% и 62,2%), услуга «Суперпокупка» привлекательна. Для трети респондентов (33,3%), не считающих покупку в кредит целесообразной, новая услуга не представляет особого интереса. Для критерия хи-квадрат (см. табл. 1) число степеней свободы определяется по формуле (4) [3]: Таблица 1. Привлекательность услуги «Суперпокупка» в зависимости от потребности в приобретении товаров для дома в кредит (%) Степень согласия респондентов с утверждениями Потребность в приобретении товаров для дома в кредит чрезвычайно важно важно не считаю целесообразным покупать товары для дома в кредит Итого Полностью согласен 62,2 21,5 3,4 26,1 Согласен 33,7 64,8 21,8 52,0 Затрудняюсь ответить 4,1 12,5 26,4 13,2 0 1,2 33,3 6,2 Не согласен Полностью не согласен Итого 212 0 0 14,9 2,5 100(98) 100(344) 100(87) 100(529) АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 213 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ НОВОЙ УСЛУГИ НА РЫНОК Сформулируем альтернативную гипотезу: H1. Приобретение товаров для дома в кредит является менее привлекательным для лиц пенсионного возраста, чем для лиц среднего возраста. Для доказательства или опровержения гипотезы обратимся к данным табл. 2. Для данных табл. 2 число степеней свободы равно: (5 – 1) × (3 – 1) = 8. Вычисленное значение хи-квадрат — 33,63. Оно больше критического значения 15,507, поэтому нулевую гипотезу об отсутствии связей между переменными можно отклонить. Связь между переменными является статистически значимой при уровне значимости 0,05. Значение коэффициента Пирсона для табл. 2 равно 0,24 — показатель связи не равен нулю, следовательно, она существует. Распределение респондентов по возрасту показало, что практически половина опрошенных работников железнодорожного транспорта в возрасте старше 55 лет (45,5%) не считают покупку в кредит целесообразной, в отличие от респондентов других возрастных групп, у которых по- требность в приобретении товаров для дома в кредит существует. В итоге, в состав целевой аудитории новой услуги не следует включать железнодорожников данной возрастной группы. Сформулируем альтернативную гипотезу. H1. У респондентов с высоким уровнем дохода потребность в покупке товаров для дома в кредит ниже, чем у лиц со средним и низким уровнем дохода. Для доказательства или опровержения данной гипотезы обратимся к данным табл. 3. Значение хи-квадрат равно 18,61. Число степеней свободы: (6 – 1) × (3 –1) = 10. Полученное значение хи-квадрат больше критического значения 18,307, поэтому нулевую гипотезу об отсутствии связей между переменными можно отклонить. Связь между переменными является статистически значимой при уровне значимости 0,05. Значение коэффициента Пирсона для табл. 3 равно 0,34, следовательно, связь существует. Результаты, полученные путем комплексного анализа двух переменных в таблице сопряженности Таблица 2. Оценка потребности респондентов различных возрастных групп в приобретении товаров для дома в кредит (%) Потребность в приобретении Распределение респондентов по возрасту 29–37 лет 38–46 лет 47–55 лет Чрезвычайно важно 17,2 22,9 20,8 10,0 4,5 18,5 Важно 61,3 66,9 67,9 63,8 50,0 65,0 Не считаю целесообразным покупать товары для дома в кредит 21,5 10,2 11,3 26,2 45,5 16,4 100(93) 100(166) 100(168) 100(80) 100(22) 100(529) Итого старше 55 лет Итого 20–28 лет Таблица 3. Потребность в приобретении товаров для дома в кредит среди железнодорожников с различным уровнем дохода (%) Потребность в приобретении Чрезвычайно важно Распределение респондентов по уровню дохода до 2,5 тыс. 2,5–5 тыс. 7,5–10 тыс. 10–15 тыс. свыше 15 5–7,5 руб. руб. руб. руб. руб. тыс. руб. 11,1 23,3 21,5 15,8 17,0 13,3 Итого 18,5 Важно 61,1 61,6 68,5 73,4 59,1 33,3 65,0 Не считаю целесообразным покупать товары для дома в кредит 27,8 15,1 10,1 10,8 23,9 53,3 16,4 100(18) 100(86) 100(149) 100(158) 100(88) 100(30) 100(529) Итого АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 213 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 214 Москвитина Н. М., Пушкарева Я. В. признаков (см. табл. 3), свидетельствуют, что с ростом доходов железнодорожника его потребность в приобретении товаров для дома в кредит уменьшается. Более половины респондентов с уровнем дохода свыше 15 тыс. руб. на одного человека (53,3% опрошенных) не считают приобретение товаров для дома в кредит целесообразным. Данное утверждение справедливо в отношении как мужчин, так и женщин. Можно предположить, что железнодорожники с таким уровнем дохода не считают покупку в кредит целесообразной, поскольку могут позволить себе приобрести товар за наличные, не переплачивая при этом по кредиту. Для определения покупательских предпочтений респондентов в отношении товаров для дома им был предложен вопрос: «Какие товары для дома вы приобрели бы в кредит?» Железнодорожники могли выбрать все подходящие варианты ответов, поэтому общее количество ответов в графе «Итого» составило 1101 человек (табл. 4). В целом по выборке большинство респондентов предпочли бы купить в кредит мебель, бытовую технику, сантехнику, мебель для ванной комнаты и аксессуары — иными словами, «крупные» товары, которые традиционно покупают в кредит. Различия в покупательских предпочтениях мужчин и женщин представлены в табл. 5. В ходе маркетингового исследования респондентам было предложено оценить степень своего согласия со следующим утверждением: «Суперпокупка» — это отличная возможность приобретения необходимых товаров для дома». Полученные ответы позволили измерить отношение респондентов к новой услуге с помощью шкалы Ликерта (табл. 6). Более половины респондентов (52%) выразили свое согласие с данным утверждением; из них 26,1% опрошенных полностью согласились с ним. Для 13,2% железнодорожников ответ на поставленный вопрос оказался затруднительным, что говорит о недостатке информации об услуге «Суперпокупка» на момент проведения исследования. Считается, что тенденции поведения человека зависят от его отношения к объекту [4]. Следовательно, 214 Таблица 4. Покупательские предпочтения респондентов в отношении приобретения товаров для дома в кредит Удельный Численность вес численреспонденности респонтов, чел. дентов, % Покупательские предпочтения Бытовая техника 180 16,3 Мебель 283 25,7 Хрустальные люстры 65 5,9 Светильники, бра, торшеры 49 4,5 Сервизы 52 4,7 Наборы кухонной посуды 106 9,6 Предметы интерьера 54 4,9 Домашний текстиль 100 9,1 Сантехника, мебель для ванной комнаты и аксессуары 136 12,4 Электроинструменты 76 6,9 1101 100 Итого Таблица 5. Различия в покупательских предпочтениях мужчин и женщин (%) Покупательские предпочтения Распределение респондентов по полу Итого мужской женский Бытовая техника 17,9 15,4 16,3 Мебель 25,4 25,9 25,7 Хрустальные люстры 4,7 6,7 5,9 Светильники, бра, торшеры 3,3 5,2 4,5 Сервизы 4,2 5,0 4,7 Наборы кухонной посуды 9,2 9,9 9,6 Предметы интерьера 4,5 5,2 4,9 Домашний текстиль 8,9 9,2 9,1 Сантехника, мебель для ванной комнаты и аксессуары 13,4 11,7 12,4 Электроинструменты 8,5 5,9 6,9 Итого 100 100 100 отношение железнодорожника к новой услуге может повлиять на его последующее покупательское поведение, и вероятность приобретения услуги АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 215 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ НОВОЙ УСЛУГИ НА РЫНОК Таблица 6. Согласие респондентов с тем, что «Суперпокупка» — отличная возможность приобретения товаров в кредит Степень согласия с утверждением Полностью согласен Согласен Затрудняюсь ответить Не согласен Полностью не согласен Итого Численность Удельный вес респонденчисленности тов, чел. респондентов, % 138 275 70 33 13 529 26,1 52,0 13,2 6,2 2,5 100 железнодорожником должна возрастать по мере того, как отношение становится более благосклонным. Сформулируем альтернативную гипотезу. H1. Отношение респондента к услуге определяет его последующие действия (намерение воспользоваться услугой). Для доказательства или опровержения гипотезы обратимся к данным табл. 7. Значение хиквадрат равно 146,41; число степеней свободы (5 – 1) × (3 – 1) = 8. Вычисленное значение хи-квадрат превышает критическое значение 15,507, поэтому нулевую гипотезу об отсутствии связей между переменными можно отклонить. Связь между переменными является статистически значимой при уровне значимости 0,05. Значение коэффициента Пирсона для таблицы равно 0,5 — значит, связь существует. Результаты анализа данных таблицы сопряженности двух признаков свидетельствуют, что 86,2% и 63,3% железнодорожников, полностью согласившихся и согласившихся, соответственно, с утверждением о привлекательности новой услуги, намереваются ею воспользоваться. Тогда как 72,7% и 76,9% железнодорожников, полностью не согласных и просто не согласных, соответственно, с предложенным утверждением, не планируют воспользоваться услугой «Суперпокупка». 70% респондентов, которые затруднились определить свое отношение к покупке в кредит, так же затруднились ответить, намерены ли они воспользоваться новой услугой. В поддержку существования взаимосвязи между отношением и поведением представлены немногочисленные доказательства того, что человек склонен согласовывать свое отношение со своим поведением, но нет доказательств, что поведение есть функция отношения [4]. Так, в ходе исследования было выявлено, что услуга «Суперпокупка» может очень нравиться респонденту, но он ею не воспользуется, потому что не ощущает в этом потребности. Более точный прогноз, будут ли железнодорожники пользоваться услугой «Суперпокупка», можно сделать на основе оценки их намерений. Для этого в анкету был включен вопрос: «Намерены ли вы воспользоваться услугой «Суперпокупка»?» Распределение ответов на данный вопрос представлено на рис. 2. В целом по выборке большинство работников (57,5%) заинтересовались новой услугой «Суперпокупка» и намерены ею воспользоваться. Однако высока доля тех респондентов (31,9% работников железнодорожного транспорта), которые пока не решили, воспользуются ли они предлагаемой услугой. Таблица 7. Намерение потребителя воспользоваться услугой в зависимости от его отношения к ней (%) Намерение приобрести услугу Отношение респондентов к услуге Полностью согласен Согласен Затрудняюсь ответить Да 86,2 63,3 15,7 Нет 0,7 4,0 14,3 Пока не решил (-а) 13,0 32,7 70,0 100(138) 100(275) 100(70) Итого АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 Полностью не согласен Итого — — 57,5 72,7 76,9 10,6 27,3 3,1 31,9 100(33) 100(13) 100(529) Не согласен 215 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 216 Москвитина Н. М., Пушкарева Я. В. железнодорожники, которые не намерены воспользоваться услугой, считают нецелесообразным покупать товары для дома в кредит, т. к. имеют достаточно высокий доход. Чтобы уяснить природу исходной связи введем третью переменную — пол (табл. 9). Для данного случая число степеней свободы равно (12 – – 1) × (3 – 1) = 22, вычисленное значение хи-квадрат — 52,007. Оно больше критического значения 33,924, поэтому нулевую гипотезу об отсутствии связей между переменными можно отклонить. Связь между переменными является статистически значимой при уровне значимости 0,05. Значение коэффициента Пирсона для таблицы равно 0,298 — следовательно, связь существует. Вероятность воспользоваться данной услугой среди железнодорожников с уровнем дохода свыше 15 тыс. руб. выше для мужчин по сравнению с женщинами. Так, 41% мужчин с уровнем дохода свыше 15 тыс. руб. намерены воспользоваться услугой «Суперпокупка», в то время как 50% женщин с таким же уровнем дохода не намерены делать этого. Сформулируем альтернативную гипотезу. H1. Среди респондентов, живущих далеко от областного центра, вероятность воспользоваться новой услугой меньше, чем среди жителей областного центра. Для подтверждения или опровержения гипотезы обратимся к данным табл. 10. Число степеней свободы (9 – 1) × (3 – 1) = 10. Вычисленное значение хи-квадрат — 194,204. Оно больше критического значения 26,296, поэтому нулевую гипотезу об отсутствии связей между переменными можно отклонить. Связь между переменными яв- Рис. 2. Намерение воспользоваться услугой «Суперпокупка» среди железнодорожников Сформулируем альтернативную гипотезу. H1. Намерение воспользоваться услугой зависит от уровня дохода. Для подтверждения или опровержения данной гипотезы обратимся к сведениям табл. 8. Для данных таблицы значение число степеней свободы равно (6 – 1) × (3 – 1) = 10. Значение хиквадрат — 34,32. Оно больше критического значения 18,307, поэтому нулевую гипотезу об отсутствии связей между переменными можно отклонить. Связь между переменными является статистически значимой при уровне значимости 0,05. Значение коэффициента Пирсона равно 0,24 — следовательно, связь существует. Четверть респондентов с уровнем дохода до 2,5 тыс. руб. (44,4% опрошенных) пока не решили, стоит ли им воспользоваться услугой. Можно предположить, что причиной их сомнений является низкий уровень дохода. Также, вероятно, Таблица 8. Намерение воспользоваться услугой среди потребителей с различным уровнем дохода (%) Намерение воспользоваться услугой Распределение респондентов по уровню дохода до 2,5 тыс. руб. 2,5–5 тыс. руб. 5–7,5 тыс. руб. свыше 15 тыс. руб. Итого 58,2 55,7 36,7 57,5 33,3 Нет 22,2 8,1 4,7 9,5 13,6 36,7 10,6 Пока не решил (-а) 44,4 30,2 32,9 32,3 30,7 26,7 31,9 100(18) 100(86) 100(149) 100(158) 100(88) 100(30) 100(529) 216 62,4 10–15 тыс. руб. Да Итого 61,6 7,5–10 тыс. руб. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 217 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ НОВОЙ УСЛУГИ НА РЫНОК Таблица 9. Намерение воспользоваться услугой среди потребителей с различным уровнем дохода с учетом гендерного признака 2,5–5 тыс. руб. 5–7,5 тыс. руб. 7,5–10 тыс. руб. 10–15 тыс. руб. свыше 15 тыс. руб. до 2,5 тыс. руб. 2,5–5 тыс. руб. 5–7,5 тыс. руб. 7,5–10 тыс. руб. 10–15 тыс. руб. свыше 15 тыс. руб. Да Нет Пока не решил (-а) Итого до 2,5 тыс. руб. Намерение воспользоваться услугой Распределение респондентов по полу (кол-во чел.) мужской женский Распределение респондентов по уровню среднемесячного дохода 1 1 1 3 19 2 14 35 34 4 16 54 47 8 15 70 27 10 15 52 9 7 6 22 5 3 7 15 34 5 12 51 59 3 33 95 45 7 36 88 22 2 12 36 2 4 2 8 Итого 304 56 169 529 Таблица 10. Намерение воспользоваться услугой среди потребителей Амурской области (%) Намерение воспользоваться услугой Распределение респондентов по месту проживания Завитинск Благо-вещенск Белогорск Свободный Шимановск Магдагачи Да 32,4 86,1 25,0 38,1 97,2 86,4 63,4 38,7 37,9 57,5 Нет 29,7 5,6 25,0 12,4 1,4 2,3 10,8 12,9 10,3 10,6 49,6 1,4 Пока не решил (-а) Итого 37,8 8,3 50,0 100(37) 100(36) 100(12) 100(113) 100(72) ляется статистически значимой при уровне значимости 0,05. Значение коэффициента Пирсона для таблицы равно 0,52 — следовательно, связь существует. Статистический анализ подтвердил тот факт, что у железнодорожников, проживающих в удаленных от областного центра населенных пунктах (ст. Ерофей Павлович, п. Сковородино), могут возникнуть затруднения с поездкой в областной центр, поэтому они не высказывают желания воспользоваться услугой «Суперпокупка». Большинство работников железнодорожного транспорта, которые представляли выборку, в числе основных факторов, сдерживающих их стремление воспользоваться услугой «Суперпокупка», назвали следующие. n Высокая процентная ставка (данный факт отметили 27% респондентов). В сознании железнодорожников заложено стремление воспользоваться услугой по более низкой цене, т. е. одним Сковоро- Ерофей дино Павлович Итого Бурея 11,4 25,8 48,4 51,7 31,9 100(44) 100(93) 100(63) 100(59) 100(529) из мотивов, обусловливающих их поведение, является экономия. n Слабая информированность об услуге (17% железнодорожников). Железнодорожники слабо информированы о новинках — услугах и их преимуществах, и подчас не представляют, как с помощью услуги кредитования можно решить ту или иную проблему. В целом же большинство респондентов отметили, что воспользоваться предлагаемой услугой им ничто не мешает (33,4% респондентов по выборке). n К «другим» сдерживающим факторам респонденты отнесли: — отсутствие филиала магазина «Товары для дома» в городе их проживания; — удаленность магазина «Товары для дома» от города их проживания; — доставка товара из г. Благовещенска; — необходимость выезжать в г. Благовещенск, чтобы воспользоваться услугой. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 217 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 218 Москвитина Н. М., Пушкарева Я. В. Можно сделать вывод, что железнодорожники еще не осведомлены о том, что для приобретения товаров при помощи новой услуги «Суперпокупка» не обязательно выезжать в г. Благовещенск, т. к. нужные товары можно заказать по каталогу. Также в ходе исследования респондентам предлагалось ответить, для каких целей они могли бы воспользоваться услугой «Суперпокупка». Ответы распределились следующим образом: n обустроить свой дом — 46,2% респондентов; n сделать ремонт своей квартиры — 19,1% респондентов; n обеспечить своих детей — 8,7% респондентов. Таким образом, анализ результатов опроса с целью изучения возможностей рынка показал, что: n у 83% работников железнодорожного транспорта существует достаточно высокая потребность в приобретении товаров для дома в кредит; n для 65% потребителей вопрос приобретения товаров для дома в кредит является важным; n для 18% потребителей вопрос приобретения товаров для дома в кредит является чрезвычайно важным; n лишь 16,5% железнодорожников не считают целесообразным приобретение в кредит товаров данной группы; однако отдельные респонденты, считающие нецелесообразной покупку товаров для дома в кредит, намереваются воспользоваться услугой «Суперпокупка»; n большинству железнодорожников (78,1% респондентов) нравится новая услуга (согласились с утверждением, что «Суперпокупка — отличная возможность приобретения необходимых товаров для дома»); n лишь 8,7% потребителей ответили, что новая услуга для них не привлекательна; n привлекательность услуги «Суперпокупка» для покупателей зависит от потребности в приобретении товаров для дома в кредит; так, для большинства железнодорожников (64,8% и 62,2% респондентов), в той или иной степени испытывающих потребность в покупке товаров для дома в кредит, услуга «Суперпокупка» привлекательна); 218 n намерение воспользоваться услугой «Суперпокупка» зависит от характера отношения к ней, т. е. чем благожелательнее отношение к услуге, тем выше вероятность, что железнодорожник воспользуется ею (большинство работников железнодорожного транспорта (57,5% респондентов) намерены воспользоваться новой услугой «Суперпокупка»); n высока доля респондентов (31,9%), которые пока не решили, воспользуются ли они предложенной услугой. Анализ характеристик потенциальных потребителей Следующим этапом исследования выводимой на рынок новой услуги является анализ характеристик потенциальных потребителей. Для получения требуемой информации в анкету маркетингового исследования были включены пункты, позволяющие получить информацию о социально-демографических, географических и отдельных поведенческих характеристиках респондентов. Социально-демографические характеристики Пол. Потенциальные потребители новой услуги — и мужчины, и женщины. Поскольку услуга кредитования — это не «товар повседневного спроса», решение воспользоваться ею в семье принимается коллегиально, с учетом мнения супруга / супруги. Анализ социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что в базовой выборке из 529 респондентов 55,4% составили женщины и 44,6% — мужчины. Социальный статус. На первый взгляд, целевыми потребителями услуги «Суперпокупка» являются работники железнодорожного транспорта. Однако это определение следует расширить, т. к. решение респондента в подобной ситуации зависит от мнения людей, которые его окружают. Поэтому при выведении на рынок услуги «Суперпокупка» необходимо определить круг лиц, которые могут повлиять на решение респондента. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 219 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ НОВОЙ УСЛУГИ НА РЫНОК Важно принимать во внимание и тот факт, что, если информация не заинтересует железнодорожника, которому она адресована, окончательное решение может принимать другой член его семьи, готовый инициировать приобретение товара в кредит. Возраст. Возрастная структура выборки представлена на рис. 3. Можно сделать вывод, что самой представительной возрастной группой оказались респонденты 38–46 лет, их доля составила 31,8% от общего объема выборочной совокупности. Возрастные группы потребителей 29–37 лет и 20–28 лет составили, соответственно, 31,4% и 17,6% от общего объема выборки. Наименьшую долю в общем объеме выборки составили возрастные группы 47–55 лет и старше 55 лет (15,1% и 4,2% соответственно). Уровень дохода. По уровню ежемесячного среднедушевого дохода респонденты выборочной совокупности распределились следующим образом (рис. 4). Состав семьи. По критерию состава семьи выборка сформировалась следующим образом (рис. 5). Рис. 4. Состав выборки по уровню среднемесячного дохода Рис. 5. Распределение респондентов по составу семьи Географические характеристики Регион проживания. Распределение респондентов выборки по месту проживания отражено в табл. 11. Рис. 3. Возрастная структура потребительской аудитории Итак, потенциальные потребители новой услуги проживают в девяти населенных пунктах Амурской области: г. Благовещенск (областной центр), г. Белогорск (небольшой город), г. Свободный (небольшой город), г. Шимановск (небольшой город), г. Завитинск (небольшой город), п.г.т. Сковородино, п.г.т. Магдагачи, п. Бурея (небольшой поселок), ст. Ерофей Павлович (сельская местность). Можно предположить, что железнодорожники, проживающие в небольших городах и поселках, проявят больший интерес к услуге, поскольку в магазинах их населенных пунктов нет такого ас- АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 219 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 220 Москвитина Н. М., Пушкарева Я. В. Таблица 11. Распределение респондентов выборки по месту проживания Населенный пункт Численность респондентов, чел. Удельный вес численности респондентов, % Благовещенск 12 2,3 Белогорск 113 21,4 Бурея 37 7,1 Завитинск 36 6,8 Шимановск 44 8,3 Свободный 72 13,6 Магдагачи 93 17,6 Сковородино 63 11,9 Ерофей Павлович 59 11 Итого 529 100 сортимента, как в торговых центрах областного центра. Стоит отметить, что многие семьи для покупки «крупных» товаров предпочитают посещать областной центр. В таком случае особую значимость приобретает задача формирования их благожелательного отношения именно к магазину «Товары для дома» и побуждение приобретать товары в нем. Наличие транспортной инфраструктуры. Стоит отметить, что у железнодорожников, проживающих в отдаленных от областного центра населенных пунктах (ст. Ерофей Павлович, п.г.т. Сковородино, п.г.т. Магдагачи), могут возникнуть затруднения с поездкой в областной центр, связанные с ограничениями транспортной инфраструктуры. Как следствие, они не желают воспользоваться услугой «Суперпокупка». Поведенческие характеристики Стереотипы и привычки. Отвечая на вопрос: «Какие хозяйственные товары вы бы приобрели в кредит?» — большинство железнодорожников назвали предметы бытовой техники и мебели. Можно предположить, что у них сформировался своего рода стереотип о том, какие товары принято покупать в кредит. Кроме того, оказалось, что потребители сознательно отказываются от приобретения неко- 220 торых товаров — возможно, также под влиянием стереотипов, привычек (например, при проведении интервьюирования в г. Белогорске железнодорожники отвечали, что хрустальные люстры слишком велики для стандартной квартиры). Также в ходе исследования были выявлены следующие поведенческие характеристики респондентов. 1) 27% респондентов указали, что высокая процентная ставка может помешать им воспользоваться новой услугой. Несмотря на то, что процентная ставка специально снижена, в сознании железнодорожников заложено стремление приобрести услугу по еще более низкой цене, т. е. одним из мотивов, обусловливающих поведение, является экономия. 2) 83% респондентов испытывают потребность в приобретении товаров для дома в кредит, 57,5% из них намерены воспользоваться новой услугой «Суперпокупка». 3) Большинство железнодорожников настроены благожелательно по отношению к новой услуге кредитования. 78,4% респондентов согласились с утверждением, что «Суперпокупка» — это отличная возможность приобретения товаров для дома. С точки зрения ожиданий и размера возможной прибыли портрет целевой аудитории услуги можно описать так. n Мужчины и женщины. n Возраст — 30–55 лет, поскольку: — 45,5% респондентов в возрасте старше 55 лет не считают целесообразной покупку товаров для дома в кредит; — не намерены или пока не решились воспользоваться услугой «Суперпокупка» респонденты в возрасте 20–28 лет (42% респондентов), а также респонденты старше 55 лет (36,4%). n Работники железнодорожного транспорта с уровнем дохода не ниже 2,5 тыс. руб. (четверть респондентов с уровнем дохода ниже 2,5 тыс. руб., т. е. 44,4% опрошенных пока не решили, стоит ли им воспользоваться услугой «Суперпокупка»). n Железнодорожники, проживающие в населенных пунктах, расположенных вблизи от г. Благовещенска. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 221 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ НОВОЙ УСЛУГИ НА РЫНОК Именно этот сегмент аудитории будет являться целевым, и на нем необходимо сосредоточить усилия. Знание профиля целевой аудитории новой услуги и мотивов, которые могут побудить потребителя воспользоваться услугой «Суперпокупка», позволит магазину «Товары для дома» осуществить эффективное выведение данной услуги на рынок. ЛИТЕРАТУРА 1. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Пер. с англ. — М.: ИД «Вильямс», 2003. — 960 с. 2. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2003. — 304 с. 3. Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. — СПб.: Питер, 2005. — 605 c. 4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000. — 651 с. АЛЬМАНАХ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. РЫНКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ n 01 2012 221 MI_2__ 17.02.2012 14:51 Page 222
