THE ROLE OF MARKETING IN THE COMPANY'S ACTIVITY

Scientific Research in the 21st Century. Moscow, Russia, 2015
UDC/УДК 339.138:640.5
DOI: 10.17809/04(2015)-21
THE ROLE OF MARKETING IN THE COMPANY'S ACTIVITY
Zapara, O. I.
Ivanovo State University, Ivanovo, Russia
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
Запара О. И.
Ивановский государственный университет, г. Иваново, Россия
Development of marketing strategies in order to
meet the needs of customers in the best way
contributes to a more successful performance in
the market and the company’s long-term success.
The article analyzes the role of marketing in an
increasingly competitive environment. The most
significant factors influencing supply and demand
are considered in the article. The need for
segmentation in conditions, when customer
requirements (not seller requirements) are
paramount, becomes more urgent. More than
that, the paper provides the readers with basic
components of the marketing complex.
Разработка маркетинговой стратегии с целью
удовлетворения
нужд
покупателей
наилучшим способом способствует более
успешному выступлению на рынке и
длительному успеху фирмы. В статье
анализируется роль маркетинга в условиях
обострения конкуренции. Рассматриваются
наиболее значимые факторы, оказывающие
влияние
на
спрос
и
предложение.
Необходимость сегментации в условиях того,
что первостепенными являются требования
покупателя, а не продавца, становится все
более актуальной. Приводятся основные
компоненты комплекса маркетинга.
Keywords: marketing; activities of the company;
customer; element of marketing; competitive
advantage.
Ключевые слова: маркетинг; деятельность
фирмы; покупатель; элемент маркетинга;
конкурентное преимущество.
Каждое предприятие, функционирующее в современных условиях, обязано самостоятельно
решать вопросы не только внутренней среды, но и связей с внешней средой, чтобы быстро
реагировать на ее изменения и «выживать» на рынках. Поэтому перед любой организацией стоит
задача исследования нужд покупателей и удовлетворения их наилучшим образом. Все большее
число руководителей и сотрудников организаций в сфере предпринимательства осознают, что
именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Маркетинговая среда организации – это совокупность субъектов, факторов и сил,
воздействующих на организацию и определяющих условия развития ее деятельности. Длительный
успех организации зависит от способности выявлять рыночные возможности и умения максимально
их использовать раньше конкурентов, чтобы избежать возникающие при этом опасности или
непредвиденные обстоятельства. Важной задачей исследования рынков является изучение влияния
163
Scientific Research in the 21st Century. Moscow, Russia, 2015
различных факторов на спрос и предложение. Необходимость анализа наиболее значимых из них в
макро- и микросреде фирмы обусловлена тем, что внешние факторы не поддаются контролю. Тем
не менее, они отслеживаются, анализируются и принимаются во внимание при установлении цены.
Рост уровня доходов населения способствует росту спроса на продукцию и услуги, росту
потенциальной емкости рынков. Но как только экономическая ситуация ухудшается, большинство
людей сокращает потребление, ограничиваясь лишь базовыми, самыми необходимыми
продуктами и услугами. Большое значение для общества имеет политическая стабильность. Фирма
может осуществлять свою деятельность только при условии соблюдения всех норм, установленных
государством. Анализ микросреды отрасли дает возможность оценить характер текущих изменений
в развитии рыночных отношений. Целью такого анализа является установление опасностей и
открывающихся возможностей на рынке. Микросреда – совокупность факторов и сил, тесно
связанных с фирмой и имеющих к ней непосредственное отношение, включая конкуренцию,
поведение покупателей, поставщиков и контактной аудитории.
Прежде чем разрабатывать маркетинговую стратегию, необходимо разобраться в целевых
рынках, то есть изучить особенности потребительского поведения покупателей. Сегментация – один
из важнейших элементов маркетинга, подразумевающий условное объединение покупателей в
группы по наиболее существенным признакам. Покупатели, соотносимые с тем или иным
сегментом, обладают какими-то одинаковыми характеристиками в процессе покупки товара.
Сегментация потребительского рынка применяется для более углубленного изучения групп
покупателей и нацелена на более углубленное удовлетворение нужд покупателей. Следует помнить
о том, что главную роль уже давно играют требования покупателя, а не продавца. Невнимание или
непризнание этого факта приводит к краху предприятия. Многие ведущие организации не только
ищут свободные ниши для развития бизнеса за счет поиска новых сегментов, но и стараются понять,
что будет необходимо покупателю завтра, для того чтобы в будущем обеспечить себе конкурентные
преимущества.
В огромном потоке информации и быстро меняющемся мире уже недостаточно оказывать
клиентам просто хороший сервис, хотя и это делать необходимо. На клиента ежедневно
обрушиваются огромные потоки информации. Чтобы снова и снова встречать клиента, важно войти
в доверие и оставаться в его сознании с самыми положительными эмоциями и воспоминаниями от
оказанного к нему внимания. Нужно напоминать о себе между следующими визитами, чтобы не
позволить клиенту забыть о вашей продукции, об оказанных услугах. Причем следует делать это
регулярно, что позволит вам поддерживать высокий уровень спроса на предлагаемую продукцию и
услуги.
Цель разработки маркетинговой стратегии – определение основных приоритетных
направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и
спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей
компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению
эффективности деятельности фирмы [1].
Разработка комплексного маркетинга позволит предприятию:
– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
– повысить конкурентоспособность продукции (услуг);
– создать инструмент привлечения потенциальных клиентов;
– выбрать эффективную продуктовую, ценовую политику;
– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
– повысить качество обслуживания клиентов [2].
При разработке продуктовой стратегии следует учитывать, что в связи с большой долей
некачественной продукции и недобросовестных услуг, покупатели наиболее привержены
популярным фирмам. Товарная марка – это имя, через которое фирма осуществляет реализацию
своих услуг. Именно посредством использования эффектной товарной марки можно получить
164
Scientific Research in the 21st Century. Moscow, Russia, 2015
общественное признание и более широкое распространение продукции среди покупателей, причем
как страны, так и мира. Необходимо постоянно диверсифицировать свои услуги в условиях
быстроразвивающегося рынка. При выборе направления развития продукции (услуги) должны
учитываться имеющиеся ресурсы, этап жизненного цикла отрасли (товара), степень однородности
рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Если какой-либо фактор не позволяет развиваться
сразу в нескольких направлениях, то приходится проводить анализ и выявлять наиболее
прибыльное из них.
Цена является денежным выражением стоимости услуги. К ценообразующим факторам
можно отнести влияние моды, потребности покупателей, использование передовых технологий,
качественных препаратов. В современных условиях не обойтись без разовых акций, бонусных
систем, демонстрационных процедур, пробников продукции, а также карт постоянного клиента,
предоставляющих право на скидку, что будет способствовать установлению постоянных отношений
с покупателями. Любая фирма, осуществляющая свою деятельность, должна принимать не только
наличные деньги, но и осуществлять безналичный расчет с покупателями.
Главной целью распределительной политики можно назвать увеличение продаж и
надежные каналы сбыта продукции. Даже если продукт компании является лучшим в мире,
потребитель приобретет его только в том случае, когда продукт будет доступен в том месте и в то
самое время, когда потребитель пожелает купить его. Для решения проблемы «времени и места
покупки» в маркетинге обычно используется политика распределения. Важным является выбор
длины и ширины каналов распределения. От него зависит объем продаж, охват рынка, затраты и
прибыль.
Коммуникационная стратегия предполагает использование элементов продвижения товара.
Каналы неличной коммуникации – средства распространения информации, передающие
обращение в условиях отсутствия личного контакта. Любой фирме необходимо ясно представлять
цель рекламной политики, которая состоит в формировании привлекательного имиджа или образа
фирмы в умах покупателей, чтобы увеличить прибыль и объем продаж. Задачи рекламы могут
заключаться в привлечении внимания, доверия, интереса к деятельности организации. Обращение к
клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме,
содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции. Поэтому следует
определить: к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения; когда, где
и как можно вступить в контакт с клиентом. В канале личной коммуникации участвуют двое или
более лиц, непосредственно общающиеся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу,
общение по телефону и даже посредством личной переписки в социальных сетях. Общественное
мнение, молва оказывают существенное влияние на деятельность фирмы. В случае положительных
отзывов о качестве услуг, клиент. скорее всего, предпочтет именно эту рекомендованную ему
организацию. В процессе выбора клиент часто больше доверяет друзьям, коллегам, соседям,
членам семьи. Этот канал коммуникации оказывается наиболее действенным. А для
стимулирования работы каналов личного влияния необходимо выявить наиболее влиятельных лиц
и сосредотачивать на них свое внимание, целенаправленно работая с ними. Необходимость
маркетинга обусловлена также и тенденцией к укрупнению, созданию мощных сетей. Некрупным
фирмам трудно входить на рынок не только из-за того, что высокотехнологичное оборудование
могут позволить только большие сети за счет эффекта масштаба, но и в силу того, что крупные
фирмы выделяют достаточное количество денежных средств на содержание целого отдела
маркетинга.
Ближайшее будущее развития любой из торговых фирм будет определяться ростом
благосостояния населения, но и репутацией самой фирмы, ее специалистов. Порой предприятиям
приходится предлагать скидки, нестандартное обслуживание, проводить различные акции. Но
зачастую доброе, внимательное отношение к своему клиенту и нестандартное обслуживание
165
Scientific Research in the 21st Century. Moscow, Russia, 2015
помогут фирмам выживать в конкурентной борьбе намного лучше, чем применение каких-либо
экономических хитростей и уверток.
Список литературы:
1. Вайсман Е. Д., Соловьева И. А. Карты позиционирования в стратегии развития фирмы /
Вайсман Е. Д.// Маркетинг. – 2010. – № 1. – C. 39-47.
2. Федорова М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Молодой ученый. –
2011. – № 5. Т. 1. – C. 232-234.
166