полный текст (PDF, ~71 КБ) - Воронежский инновационно
advertisement
30 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ ИнВестРегион № 2 / 2008 ОБОСНОВАНИЕ НЕОХОДИМОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ДЕЙСТВИЙ ФИРМЫ ДЛЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ Ю. В. Журавлев Профессор кафедры экономики и менеджмента Воронежской государственной технологической академии, доктор экономических наук П роцесс продвижения является относительно новой для российского бизнеса областью деятельности, которая требует решения множества проблем, в частности как заставить покупателя приобрести больше товаров фирмы, как убедить потенциального покупателя в преимуществах данного товара перед товарами конкурентов, как правильно установить цену и предложить рынку конкурентоспособный товар. Чтобы победить конкурентов, увеличить объемы продаж и прибыли, любой фирме нужно знать, что хотят клиенты и покупатели, агенты и посредники; изучать товары и конкурентов, конъюнктуру рынка и законодательные акты, выяснять все факторы, влияющие на продажу; анализировать результаты рекламной деятельности и ее возможности; исследовать рыночную позицию фирмы и эффективность мер по продвижению своих товаров и услуг. В решении этих проблем должны быть использованы все элементы маркетинга, начиная от качества товара и упаковки и заканчивая послепродажным сервисом своего товара. Причем все элементы маркетинга должны отражать позицию товара и поддерживать ее. И хотя правильный способ продвижения товара никому не гарантирует успеха, но меры по продвижению влияют на судьбу товара на конкретном рынке и благополучие фирмы в текущем и перспективном периоде. Иначе говоря, управление маркетинговой деятельностью сбыта должно рассматриваться как система планирования и координации производственно-сбытовой и инновационной деятельности, выбора каналов товародвижения и организации продаж, выделения ключевых факторов успеха для получения прибыли, формирования спроса и эффективного принятия маркетинговых решений. Чтобы добиться успеха в конкурентной борьбе, необходимо выбрать оптимальную структуру товародвижения, то есть правильное сочетание различных элементов маркетинговой деятельнос- ти для привлечения потенциальных покупателей к товарам фирмы. Сегодня рынок требует от производителей выпуска различных вариантов одного товара для разных сегментов, изучения психологии покупателей и рыночных сегментов, выделения групп потребителей и их классификацию, исследования емкости рынка и уровня требований покупателей к товару, оценки затрат на производство и реализацию продукции, анализа эффективности рекламной деятельности и степени импортной зависимости покупателей, изучения возможностей и условий продаж за определенный промежуток времени по группам товаров и сегментам, обоснованного выбора каналов сбыта и сбытовых территорий, проведения анализа механизмов товарно-денежных отношений в зонах сбыта. Система продвижения, к которой прибегают фирмы, не остается постоянной, а изменяется под воздействием ряда факторов: географической удаленности рынков сбыта и фазы экономического развития региона; платежеспособного спроса населения и характера конкуренции; отношения местных органов власти к бизнесу и политики государства; типа товара и его упаковки; особенностей рынков сбыта и их информационного обеспечения. Каждое отдельное маркетинговое мероприятие в системе товародвижения предназначено для решения конкретных задач, вытекающих из целевых установок фирмы. На каждом этапе своей деятельности фирма может ставить и решать многие задачи, в частности привлекать новых потребителей или повышать спрос со стороны существующих покупателей; оказывать помощь торговым посредникам для поддержания устойчивости спроса; создавать известность товарному знаку фирмы и формировать доверие покупателей к ее продукции; оказывать влияние на потребителей, принимающих решение о покупках ее товара; формировать оптимальный портфель продукции. Меры маркетингового воз- ИнВестРегион № 2 / 2008 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ действия на целевых покупателей и посредников, существенно отличаются друг от друга при решении различных задач, что подтверждается опытом работы многих фирм. Наиболее продуктивными формами стимулирования продаж, являются следующие стратегические действия (таблица). 1. Стратегия стимулирования спроса, направленная на поощрение целевых покупателей, ко- 31 торые своими действиями оказывают влияние на оптовых и розничных продавцов, вытягивая из них товары данной фирмы по всей цепи и тем самым способствуя увеличению объема продаж и получения прибыли. Инструментами стимулирования спроса могут служить выпуск купонов и талонов на продажу со скидкой, который является самым распространенным способом стимулирования продаж, дающим вла- Стратегии стимулирования реализации товаров и услуг Типы стратегий Особенности Средства и способы продвижения Стимулирова- Размер и степень концентрации рынка. ние спроса Ориентация на потребителей, которые оказывают давление на продавцов по увеличению продаж. Вытягивание товара потребителям по всей цепи. Выявление нужд и потребностей покупателей. Детальная сегментация рынка Стимулирование конечных потребителей. Побуждение потребителей к повторным покупкам. Убеждение покупателей в преимуществах данного товара. Распространение информации о новом товаре. Спецмероприятия: реклама, демонстрация товара в местах продаж, купоны и скидки, лотереи и игры Стимулирова- Тип продавцов и посредников. ние предлоФормирование у потребителей интереса жения к товарам фирмы. Долгосрочные контакты с каналами распределения. Организация сети послепродажного обслуживания товаров Помощь посредникам в продаже и обслуживании покупателей. Побуждение посредников к покупке товаров фирмы и доведение их до конечных потребителей. Реклама и стимулирование посредников, разбросанных на большой территории. Поддержание постоянного товарного запаса у посредников. Уценки и скидки с цены товара, конкурсы дилеров и обучение персонала Стимулирование позиционирования товара Наличие широко известного фирменного имени и товарного знака. Изменение наименования товара (традиционный товар назвать классическим, а новый – по‑другому). Продуманная рекламная кампания. Высокое качество товара и его обслуживания. Завоевание фирмой приоритетной позиции своего товара в сознании покупателей. Каждому сегменту свой товар с особыми характеристиками. Тип товара, его характеристика и атрибуты, жизненный цикл и эластичность. Популяризация имени и логотипа фирмы и товара. Характер рекламной кампании. Соответствие товара международным и отечественным стандартам качества. Безопасность товара и упаковки для потребителей и окружающей среды. Потребительская ценность товара Стимулирова- Хорошо обученная команда ние личных профессионалов, персонифицирующая продаж себя с фирмой. Индивидуальная структура продвижения товаров. Продвижение товара среди существующих и потенциальных клиентов. Выяснение нужд потребителей, творческая деятельность агентов фирмы. Личная поддержка продажи товаров через торговый и технический персонал фирмы. Творческая продажа продолжительностью от минут до нескольких лет Информирование покупателей о существующих и новых товарах. Убеждение покупателей в преимуществах данного товара, помощь и поддержка при покупках. Побуждение потребителей к покупке данного товара. Телемаркетинговая стратегия Связь с местным населением, программа связи с общественностью. Фирменные журналы, книги, буклеты и прейскуранты. Годовые отчеты, выступления и семинары, публикации в СМИ. Спонсорство и благотворительные выплаты. Формирование благоприятного отношения к товару и фирме Четкая сегментация структуры рынка. Ясные целевые сегменты потребителей с использованием географических и демографических признаков. Продажа товаров по телефону, почте, Интернету. Участие фирмы в социальной и культурной жизни общества. Знакомство общественности с намерениями и целями фирмы 32 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ дельцу право на скидку при повторных покупках конкретного товара. Это средство особенно эффективно при организации пробных продаж новых товаров, а также на стадии зрелости товаров для привлечения новых покупателей и стимулирования покупок за счет однократного снижения цен. Однако купонная продажа товаров обладает рядом существенных недостатков, т. к. стимулирует отлаженный спрос ввиду того, что покупатели откладывают покупку в надежде на выпуск купонов. Кроме того, увеличиваются расходы на рекламу купонов, а сами купоны побуждают покупателей искать возможности скидок с цены, снижают престиж марочных товаров, делая их как бы дешевле и низкосортнее. Из других способов стимулирования покупателей наиболее популярными являются: предоставление дополнительных услуг потребителям в виде широкого ассортимента для выбора покупок, удобного расположения магазинов и удлиненного рабочего дня, возврата части денег за покупку некачественных товаров, экспозиции товаров в местах продаж, выставок и ярмарок, своевременной доставки товаров в каждую торговую точку в необходимом количестве, преодоления бюрократических препон внутри фирмы; выделение фирмой необходимых средств на создание новых товаров и эффективной системы распределения, стимулирования сбыта и организации рекламной кампании. Важное значение имеют назначение правильных цен и стимуляторов сбыта, поощрение агентов и конкретных продавцов; создание эффективных методов учета и современных приемов оценки результатов деятельности фирмы; активная пропаганда и целенаправленные опросы покупателей, направленные на изменение их мнений и борьбы с конкурентными товарами; разъяснение сути товаров и сокращение срока их выхода на рынок, определение положения своего товара по сравнению с товарами отечественных и зарубежных конкурентов, выяснение причин падения сбыта и престижа товаров фирмы; модернизация и создание новых товаров и дополнительных возможностей использования существующих товаров. 2. Стратегия стимулирования предложения, ориентированная на поддержание оптовых и розничных продавцов, побуждающая их к большему объему закупок товаров фирмы для дальнейшей их реализации целевым потребителям. Эта стратегия включает в себя следующие приемы увеличения продаж товаров фирмы: – рекламирование и показ товаров в местах продаж, где около 80 % покупателей принимают решения о покупках, торговые выставки и ярмарки определенных типов товаров, которые охватывают около 60 % потенциальных покупателей и дают примерно 25 % объема годовых продаж; ИнВестРегион № 2 / 2008 – спонсорство, то есть поддержание фирмой различных общественных мероприятий и финансирование спецрекламы различных изделий, чтобы имя фирмы продолжительное время (1 – 3 года) связывалось с мерами и долго находилось перед глазами покупателей; – изменение каналов сбыта, их структуры и степени контроля, создание сбытовых и сервисных структур, оказание транспортно-экспедиционных и складских услуг и рекламной поддержки посредников, оказание им помощи в подготовке кадров, сокращение текучести торгового персонала и устранения возможностей его сокращения; – безвозмездное субсидирование посредников, предоставление им льготных кредитов, страхование рисков, гарантий устойчивости цен и выполнения коммерческих обязательств перед оптовыми и розничными продавцами; – продажа товаров фирмы в спецмагазинах со скидкой и по сниженным ценам, выдача целевых премий и поощрений торговым работникам для создания индивидуального имиджа фирмы; сравнение торгового персонала и бюджета фирмы с конкурентами; – планирование товародвижения и сбыта фирмы, включая создание соответствующей собственной сбытовой сети, совершенствование обслуживания клиентов и повышение качества услуг, быстрая реакция на изменение рыночных условий, внедрение инноваций, новых технологий и маркетинговых методов продвижения; – поддержание товарных запасов и пополнение существующего ассортимента, правильный выбор местоположения оптовых и розничных продавцов с учетом имиджа фирмы и качества товаров, оперативное информирование торгового персонала о развитии рынка, целях и задачах фирмы, ориентация торгового персонала на объемы продаж и прибыль фирмы. 3. Стратегия позиционирования товара в глазах покупателей, то есть процесс завоевания фирмой приоритетного положения товара в сознании покупателей по сравнению с товарами конкурентов. Суть концепции позиционирования состоит в том, что через пропаганду, рекламу и другие способы добиться желаемого для фирмы восприятия покупателем ее товаров. Так как в сознании покупателей все известные ему товары занимают определенное место, то приоритетная позиция товара очень важна, поскольку создает мощное преимущество перед конкурентами. Наиболее желаемые для покупателей товары всегда занимают в его сознании приоритетное место, являясь своеобразным эталоном, с которым сравниваются другие товары. Поэтому можно утверждать что рекламно-информационное обеспечение покупателей способствует успешному продвижению товаров и направлены на повышение эффективности торгово-сбытовых операций. УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ Концепция позиционирования занимает настолько важное место в деятельности любой преуспевающей фирмы, что ей практически подчинены все элементы маркетинга, начиная от конструирования товара до интерьера магазина и послепродажного обслуживания. Приемы и способы позиционирования товара в глазах потребителей очень разнообразны. В частности, к ним можно отнести хорошо продуманную рекламную кампанию, организацию льготных поставок товаров потребителям, подбор лучших продавцов и внедрение новых методов торговли, бесплатную передачу покупателям опытных образцов товаров и т. д. 4. Стратегия личных продаж, то есть персональная поддержка продаж через оптовых и розничных продавцов или торговых агентов фирмы. Подавляющее большинство фирм тратит на личные продажи в два раза больше средств, чем на все остальные виды маркетинговой деятельности, однако чаще всего этот способ продвижения товаров используется при продаже индустриальных товаров или дорогой сложно-бытовой техники. Носителями личных продаж обычно являются торговый и технический персонал фирмы, телемаркетинговые агенты и брокеры, в задачу которых входит: распространение информации о товаре фирмы и его преимуществах; раздача опытных образцов и убеждение покупателей в необходимости приобретения данного товара; помощь в принятии правильных решений посредниками в продаже и послепродажном обслуживании за счет демонстрации товаров в местах продаж, оформления витрины магазинов, поддер­жания постоянных товарных запасов у оптовых и розничных продавцов, расширения торговых мест для товаров фирмы, общения с покупателями и управления взаимоотношениями фирмы с клиентами. 5. Телемаркетинговая стратегия продвижения товаров сводится к продвижению товаров по почте, телефону или Интернету. Этим способом продаются практически все товары и услуги, начиная от потребительских товаров и заканчивая компьютерами и инвестиционными услугами. Основными преимуществами этой ИнВестРегион № 2 / 2008 33 стратегии являются: охват большого количества покупателей и территорий; экономия времени клиентов и передача им полезной информации; осуществление отбора будущих покупателей товаров фирмы; возможность продаж по внешним и внутренним каналам связи, когда заказы могут осуществляться по инициативе фирмы и покупателей одновременно. Таким образом, знание рыночных ситуаций и стратегий продвижения товаров позволяет каждой фирме выбрать наиболее эффективные сегменты рынка и способы продаж своей продукции. Однако главной задачей любого руководителя в современных условиях является приспособление своей сервисной и сбытовой службы требованиям покупателей, адаптации каналов товародвижения под запросы клиентов и разработки мер по снижению затрат на продвижение товаров и услуг фирмы. В сбытовой политике главные усилия маркетологов должны быть направлены на повышение прибыльности фирмы, выбора оптимальных каналов распределения и эффективных стимуляторов сбыта, которые дают шансы выстоять в жесткой конкурентной борьбе. Любая фирма, стремящаяся к успешному продвижению на рынок нового или базового товара, должна поставить и решить главные вопросы: что, где, каким образом и для кого продавать. Эффективное решение этих задач определяется не только характером качественных характеристик товаров и фирмы, но и их ключевыми преимуществами: умением назначать правильную цену, способностью организовывать эффективный сервис, высокой технологической маневренностью производства и сбыта и лучшей системой учета спроса по группам потребителей, готовностью нести дополнительные затраты на индивидуализацию продаж, возможностью анализировать рыночную ситуацию (наличие конкуренции, характер и величина доходов покупателей и т. д.). Наряду с этим предпринимателям приходится решать ряд других не менее важных задач, связанных с определением сбытовой территории, каналов товародвижения и форм организации продаж, выбором целевого покупателя. В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА ИТОГИ ПЕРВОГО ВОРОНЕЖСКОГО ИНВЕСТИЦИОННОГО ФОРУМА «ПАРТНЕРСТВО РЕГИОНОВ – КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ РОССИИ»
