Построение стратегии коммуникаций и увеличение
реклама
Построение стратегии коммуникаций и увеличение перекрестных продаж с помощью сегментации портфеля клиентов Андрей Оберемок, Начальник Управления Стратегического Анализа и Планирования ЗАО Ситибанк Построение стратегии коммуникаций и увеличение перекрестных продаж с помощью сегментации портфеля клиентов November 9th, 2010 Оглавление Введение – почему мы сделали этот проект Что такое маркетинговая сегментация Зачем она нужна Как она делается, методологически и технически Международный контекст Пример сегментации 2 Оглавление Введение – почему мы сделали этот проект Что такое маркетинговая сегментация Зачем она нужна Как она делается, методологически и технически Международный контекст Пример сегментации 3 Введение – почему мы сделали этот проект 4 Сервис и лояльность клиентов Внимание на качество сервиса и лояльность клиентов. Предложение продукта нужного клиенту по каналу, удобному для клиента Увеличение доходности Возможность увеличить доход от перекрестных продаж и средний доход от клиента Риск уменьшения контактируемой аудитории В США от 70 до 99% клиентов, в зависимости от штата, запрещают своим банкам звонить и посылать им текстовые сообщения с предложениями Введение – люди реагируют по разному на наши предложения • Необходим дифференцированный подход к построению коммуникаций с различными клиентами Группа клиентов 1 0 1 2 3 4 5 6 7 Группа клиентов 2 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Зависимость индекса удовлетворенности клиентов от количества звонков, полученных в течение года 5 9 Введение – Целевой маркетинг и перекрестные продажи • • Эффективность коммуникации может быть улучшена Пример: Увеличение продаж и прибыли при применении аналитики Продукт 1, EBIT % Продукт 1, продажи 40% 100 2010 Прогнозная модель 400 80 Эффект от моделей Всего 2010 20% 25% 40 Критерии 100% 80 60 2009 60% 20 15% 0 0 • 6 100 200 300 Иллюстративные данные 400 Канал 1 2009 Канал 2 2009 Модель 1 Модель 2 2010 2010 Введение – почему мы сделали этот проект Что такое маркетинговая сегментация Зачем она нужна Как она делается, методологически и технически Международный контекст Пример сегментации 7 Что такое сегментация рынка и зачем она нужна? • • Сегментация рынка – это концепция экономики и маркетинга Сегмент рынка – это часть рынка, состоящая из людей или организаций, которые имеют одну или более общих характеристик, что создает у них спрос на похожие продукты или услуги, основываясь на качествах данного продукта, например, цене или функции Маркетинговые стратегии Сегменты рынка • Отличны от других сегментов • Похожи внутри сегмента (общие потребности) • Одинаковая реакция на маркетинговое сообщение • Достижимы для маркетолога Единое предложение Сегментация Персональное предложение 8 Увеличение прибыли и улучшение опыта клиента Возможности для увеличения полного дохода от каждого клиента • • • • Более раннее получение дохода Большее количество банковских услуг, приобретаемых клиентом Увеличение времени партнерства клиента и компании Рекомендации друзьям и знакомым Доход, % 100 50 0 Ускорение дохода Доход от лояльности Базовый доход 9 Время отношения Введение – почему мы сделали этот проект Что такое маркетинговая сегментация Зачем она нужна Как она делается, методологически и технически Международный контекст Пример сегментации 10 Критерии успеха сегментации • • • 11 Инициация • Четко определены цели сегментации • Определены метрики успеха Цели могут быть разными – например увеличить прибыль или лояльность, уменьшить расходы, оптимизировать продуктовую линейку и т.д. Исполнение • • Список стратегий, кампаний и каналов • Жизненный цикл Инструменты измерения результатов ROI, EBIT, индекс удовлетворенности и т.д. Разработка, внедрение, использование, обновление Результаты • Легко понять и объяснить • Практически применима Понятна всем – маркетологам, продавцам, сотрудникам бэкофисов Список конкретных действий – маркетинговые компании, новые или измененные продукты и т.д. Как делается сегментация • Собрать данные и построить широкую таблицу ► Поведенческая и транзакционная (балансы, операции – местные, заграничные, снятие наличных, переводы, покупки в различных группах магазинов, прибыль, использование всех других банковских продуктов, например инвестиции, страховки, интернет банк, коммунальные платежи и т.д.) ► Кредитная история ► История владения продуктами ► Ценность клиента/LTV ► История коммуникаций и предпочтение каналов коммуникаций • Провести кластерный анализ ► Методы уменьшения количества переменных ► Автоматизированная группировка с применением математических методов без обучающей выборки ► Создается несколько вариантов сегментации ► Лучший вариант (см. критерии успешной сегментации) выбирается ► Каждые сегмент получает значащее название • • • Описать каждый сегмент Интерпретировать результаты Внедрить сегментацию ► Подготовить действия и стратегии для сегментов ► Разработать инструменты для сегментирования новых клиентов ► И т.д. Несколько итераций кластерного анализа Интерпретация Социо-демографическая информация Кластерный анализ ► Введение – почему мы сделали этот проект Что такое маркетинговая сегментация Зачем она нужна Как она делается, методологически и технически Международный контекст Пример сегментации 13 Международный контекст • • • США • Законодатели мод в области сегментации. Компании применяют числовые методы с 80х годов • Существуют стандартные сегментации потребителей на основе их стиля жизни, возраста, семейного положения, дохода, места жительства и другой информации – Axiom, кредитные бюро и др. • • Легко приобрести и применить внешние данные о своих клиентах Широко распространены консультационные услуги по маркетинговой сегментации Европа • Во многих странах существуют стандартные сегментации потребителей на основе их стиля жизни, возраста, семейного положения, дохода, места жительства и т.д. • • Строгие законы о защите персональных данных Распространены консультационные услуги по маркетинговой сегментации Россия • Строгие законы о защите персональных данных сильно ограничивают обмен данными о клиентах даже между компаниями партнерами. • Закон о кредитных бюро принят в 2005 году, не позволяет кредитным бюро продавать информацию • • Практически нет легальных источников внешней информации о клиентах Консультационные услуги по маркетинговой сегментации ограничены Введение – почему мы сделали этот проект Что такое маркетинговая сегментация Зачем она нужна Как она делается, методологически и технически Международный контекст Пример сегментации Маркетинговая стратегия и информация о клиентах являются коммерческой и банковской тайной, все слайды иллюстративны 15 Демографический взгляд на сегменты Возраст и доход объясняют разницу в потребностях и использовании банковских продуктов Молодые, вдохновленные люди с относительно невысоким доходом – сегменты 1 и 6 повзрослеют, многие обзаведутся семьями и поменяют свое поведение Если с возрастом их доходы серьезно выросли они попадают в сегменты 5 или 7, наслаждаясь путешествиями и дорогими покупками Люди со средними доходами пользуются банковскими кредитами, чтобы покупать товары долгосрочного пользования, путешествия Те же люди, доход которых сохранился на относительно невысоком уровне по различным причинам, часто пользуются кредитными картами, чтобы оплачивать свои ежедневные расходы, до получки. Это сегмент 4 Высокий 7 Низкий Доход 5 3 2 6 Молодой 16 4 1 Возраст Средний Интерпретация - доходность сегментов • • Сегменты анализируются в различных разрезах Доходность - один из важнейших из важнейших показателей, отражающий потребности клиентов и наши возможности Доходность сегментов 30% 25% 20% % Клиентов 15% % Доход от продукта 1 10% 5% % Общий доход 0% 1 • 17 Иллюстративные данные 2 3 4 5 6 7 Пример описания сегмента • «Начинающие» – молодые люди, только начинающие свою трудовую карьеру • • Основные отличительные факторы ► Молодые ► Нуждаются в деньгах ► Ограниченная финансовая дисциплина Демографическая информация • • Использование банковских продуктов ► <убрано> ► <убрано> Предпочтение каналов и типов коммуникаций ► Возраст 25-30 ► Мужчины и женщины равномерно ► Высшее или среднее специальное образование ► Малый срок работы на последнем месте ► Специалисты или линейные менеджеры ► Часто нет автомобиля ► <убрано> ► <убрано> ► <убрано> • ► <убрано> ► <убрано> Риск и кредитное бюро Доля в портфеле, % • Рекомендованные действия ► <убрано> ► <убрано> 22 Клиенты 18 Доход Продукт 1 22 Всего доход 0 • 18 Иллюстративные данные 25 50 75 100 Вопросы и ответы 19 Андрей Оберемок ЗАО КБ Ситибанк [email protected] 7-916-604-4417
