Внешние

www.iia.org.ua
Marketing Your Audit Department
(продвижение внутреннего аудита, используя инструменты маркетинга)
Внешняя и внутренняя среда, в которой современным компаниям приходиться
осуществлять свою жизнедеятельность, в последние годы все более радикально
начинает претерпевать изменения: усложнение технологических процессов, переход
взаимоотношений в «цифру», огромные массивы данных, которые обрабатываются все
более сложными алгоритмами, стирание границ, как производственных, так и рынка
человеческого капитала. Кроме того, не маловажную роль, в ускоряющейся
трансформации взаимоотношений в социальной и производственной сфере начинают
оказывать представители поколения X и Y, выходящие на рынок труда. Работники и
потребители поколения X и Y предъявляют к людям и организациям требования до сих
пор не встречающиеся «классическим» руководителям и организациям. Они
интерактивны, слабо фокусируются на громоздкие процессы и задачи, в результате
быстро теряют интерес к тому, что не соответствует их представлению о рабочей
среде, взаимодействию и потребительским свойствам. В контексте внутреннего аудита
это означает, что необходимо пересматривать стиль управления людьми и
позиционирование внутреннего аудита внутри организации и на рынке труда, в
противном случае функция внутреннего аудита вполне может быть радикально
пересмотрена акционерами и распределена между конкурентами как внутри
организации, так и передана на аутсорсинг.
Эти факторы ставят перед руководителями служб внутреннего аудита новые задачи и
вызовы. Одна из них - это осознание того, что внутренний аудит это такое же бизнесподразделение компании, как продающие и сервисные подразделения. В связи с этим,
руководитель внутреннего аудита обязан выстроить грамотный и понятный маркетинг
своего подразделения внутри организации. Рассмотрим один из вариантов - 5 шагов
маркетинга вашего подразделения внутреннего аудита. И прежде чем мы перейдем к
этим шагам, рассмотрим понятие создания ценностного предложения для вашего
клиента.
Для этого мы с вами должны сформировать профиль клиента, ответить для себя на
вопрос, что является основными задачами в основной деятельности клиента.
Рассмотреть как правильно сформулировать вопросы, позволяющие ответить: какие
основные проблемы присущи деятельности внутреннего клиента, какую выгоду он
хочет получить от взаимодействия с вами, а также способы получения ответов на эти
вопросы:
1
www.iia.org.ua
Профиль клиента (необходимо описать)
1. задачи основной деятельности целевого покупателя;
2. проблемы, значимые для целевого покупателя;
3. потребности, связанные с амбициями покупателя.
Задачи основной деятельности
1. как могут помочь предлагаемые рекомендации в решении задач основной
деятельности?
2. какие социальные результаты, такие как, например, улучшение публичного образа
внутри или во вне организации, усиление степени влияния или статуса и т. д., могут
быть достигнуты в рамках основной деятельности при помощи предлагаемых
изменений?
3. какие эмоциональные результаты, такие как этика, эстетика, улучшение условий
труда, безопасность и т. д., могут быть достигнуты в рамках основной деятельности
при помощи предлагаемых изменений?
4. какие из основных потребностей, таких как улучшение коммуникаций, оплата труда,
снижение брака и вероятности мошенничества, помогают удовлетворить предлагаемые
изменения?
Возможные опасения и барьеры
1. что именно потенциальный клиент/потребитель функции внутреннего аудита может
считать слишком дорогим или затратным?
2. в чем может выражаться неэффективность текущих решений?
3. с какими вызовами и сложностями клиент может сталкиваться?
4.какие негативные последствия он может ожидать или чего опасаться от
сотрудничества и рекомендаций внутреннего аудита?
5. какие риски могут вызывать его опасения?
6. какие наиболее типичные ошибки он может совершать?
7. какие барьеры могут мешать ему в принятии решений?
2
www.iia.org.ua
Возможные выгоды для внутреннего клиента
1. какая экономия может сделать клиента счастливым, например, сокращение времени
на одну операцию, снижение затрат и улучшение своих показателей деятельности?
2. какие дополнительные результаты он может ожидать, и что выходит за рамки этих
результатов?
3. что в предлагаемом решении может привести его в восторг: специфические
особенности, производительность, качество?
4. что может сделать работу или жизнь клиента проще или приятнее?
6. в чем клиент может быть заинтересован дополнительно?
7. о чем клиенты могут мечтать: о больших достижениях, льготах и т. д.?
8. каким образом клиент может измерять успехи и неудачи: производительность,
стоимость? Особенно если речь идет о подразделениях мидл- и бэк-офиса.
9. что могло бы увеличить вероятность согласование и принятие рекомендаций
внутреннего аудита: более низкая стоимость, меньше инвестиций, более низкий риск,
выше качество, производительность, лучше дизайн?
Необходимо ответить на вопросы о продуктах и услугах
клиента и с какими трудностями он сталкивается.
1. необходимо составить список всех продуктов и услуг, которые являются основой
ценностного предложения;
2. по каждому элементу списка следует определить, как он способствует получению
функционального, социального, эмоционального удовлетворения в результате его
использования или помогает удовлетворить основные потребности клиента?
3. необходимо выяснить, какую роль будет играть потенциальный потребитель вашего
внутреннего клиента при использовании его продуктов и услуг.
Основные параметры, способствующие
эффективной коммуникации между внутренним
аудитом и клиентом
Способность рекомендаций внутреннего аудита по процессам, продуктам, структуре и
сервисам клиента:
3
www.iia.org.ua
1. устранить потери;
2. устранить «головные боли»;
3. обеспечить возможность исправления неэффективных решений;
4. положить конец трудностям и проблемам, с которыми сталкиваются клиенты;
5. устранять риски, которых опасаются потенциальные покупатели;
6. ограничить или искоренить возможность совершать либо использовать типичные
ошибки;
7. устранить барьеры, которые удерживают от принятия решений.
Ваши базовые тезисы, благодаря которым
вы сможете сформировать ценностное предложение
своим клиентам.
Функция внутреннего аудита в ваших руках должна содержать ряд способностей,
благодаря чему ваши наблюдения и рекомендации окажутся полезными для клиента, в
том числе:
• устранять потери (времени, денег и усилий);
• достигать результатов, которых внутренний клиент ожидает, или тех, которые
выходят за рамки ожидания;
• скопировать или превзойти характеристики существующих решений;
• сделать работу проще;
• сформировать позитивные социальные последствия;
• обеспечить желательные характеристики продуктов и услуг: хороший дизайн,
гарантии, специфические или уникальные компоненты;
• обеспечить достижение «мечты»;
• получить положительные показатели деятельности;
• облегчить процесс адаптации, к примеру: за счет более низкой стоимости, меньших
инвестиций, снижения рисков, повышения качества или производительности.
И так, рассмотрев, что такое ценностное предложение и как его сформировать можем с
вами перейти непосредственно к 5 простым шагам на пути маркетинга внутреннего
аудита как внутри, так и вовне организации:
1. Знайте своих клиентов
Прежде всего, внутренний аудит должен понимать, кто есть его клиент, как внутри, так
и во внешней среде, для этого сегментируем их на два блока - Внутренние и Внешние:
4
www.iia.org.ua
Потенциальные клиенты
внутреннего аудита
Внешние
Внутренние
Совет Директоров,
Члены правления,
аудиторский
комитет, директора
департаментов
Непосредственно
специалисты,
которые
используют
результаты
деятельности
внутреннего аудита.
Регулятор и
контролирующие
организации,
внешние аудиторы,
клиенты Банка
Для понимания их бизнеса, ожиданий, согласования деятельности внутреннего аудита
с потребностями клиента нам необходимо ответить на ряд вопросов:
• какие риски желают хеджировать?
• какие проблемы пытаются решить?
• какие улучшения ищут?
Схематично, для лучшего восприятия мы можем изобразить эти вопросы в виде
воронки продаж:
Какие риски
желают
хеджировать?
Какие
проблемы
пытаются
решить
Какие
улучшения
ищут
Понимание бизнеса, согласование
деятельности внутреннего аудита
с потребностью клиентов
2. Знайте свой продукт
Хороший современный аудит – это не просто анализ движения по счетам баланса и
ревизор, это уже в большей мере анализ текущих бизнес-процессов, идентификация
«живущих» на них рисков, выработка соответствующих ожиданиям клиента
рекомендаций и осуществление, частично, функции консультанта.
5
www.iia.org.ua
Обретя понимание того, что же такое функция внутреннего аудита как продукт вы
сможете обрести баланс между потребностями и ожиданиями клиента и результатами
вашей деятельности:
Результат деятельности
Департамента
внутреннего аудита
Потребности и
ожидания клиента
А ответив на следующие вопросы, вы сможете запустить механизм внутреннего
аудита, соответствующий «духу времени»:
1. соответствует ли результат деятельности тому, что необходимо клиенту? Если нет,
то, какие изменения необходимо осуществить?
2. понимают ли клиенты, что им необходимо?
3. понимают ли клиенты значение удовлетворения не выявленных ранее потребностей?
4. каковы преимущества для клиента от вовлечения в процесс внутреннего аудита?
Выявле
ние
рисков
Реакция
на
выявле
нные
риски
Адаптация
результатов
проверки с
потребност
ями
клиентов
3. Знайте своих конкурентов
Следующий немаловажный шаг на пути вашего успеха - это понимание кто является
вашим конкурентов, для этого необходимо ответить на три вопроса:
• кто выполняет аналогичные функции?
• что отличает работу внутреннего аудита?
6
www.iia.org.ua
• почему решение задачи внутренним аудитом является лучшим?
Идентифицируйте своих конкурентов, уже традиционно сгруппировав их на
Внутренних и Внешних:
Виды
конкурентов
Внутренние
Департамент
безопасности;
Управление
внутреннего
контроля;
Блок «Риски»;
Департамент
разработки
процессов
Внешние
Комитет по
рискам;
Топменеджмент;
Правление
Внешние
аудиторы;
Внешние
консультанты
И важно помнить, что вы должны обращать внимание на те риски, которые обладают
наибольшей ценностью.
4. Знайте, по какой причине Вы принимаете то или иное решение
Позиционируйте свой продукт правильно. Дайте ответ, по какой причине услуги
внутреннего аудита являются лучшим решением проблем клиентов:
Что необходимо
клиентам
внутреннео
аудита
Какие услуги аудит
предоставляет
лучше, чем его
конкуренты.
Мы можем выделить 5 параметров, которые выделит внутренний аудит относительно
других игроков на рынке:
1. независимость и объективность;
2. понимание особенностей бизнес-процессов клиента;
3. сложившиеся отношения с основными заинтересованными лицами;
4. понимание рисков;
5. объективная оценка рисков.
7
www.iia.org.ua
5. Знайте, как выразить ценность своих решений.
И, наконец, последний и один из самых трудных шагов – это способность
сформулировать и донести до клиента, по какой причине, решение проблемы,
разработанное и предлагаемое внутренним аудитов, является наилучшим?
Мой вариант решения этого вопроса, изложен в следующих тезисах, которые должны
вам помочь:
1.четкая и доступная формулировка;
2. разговор на языке клиента;
3. обозначение всех преимуществ от внедрения рекомендаций;
4. обоснование каждого решения;
5. аналитические выкладки;
6. заострение внимания на самых важных аспектах;
7. многофакторный анализ бизнес-процессов.
Следование тезисам и советам, изложенных в этой статье, по моему мнению, поможет
вам преодолеть предвзятое отношение к внутреннему аудиту и нежелание
сотрудничать с вами.
Удачи!
Антон Кузупеев
Директор Департамента внутреннего аудита
ЗАО «Альфа-Банк» Беларусь
г. Минск, 19.10.2015 г.
8