Целовальникова И. В. к.э.н, доцент кафедры экономики, менеджмента и рекламы Ставропольского

Целовальникова И. В.,
к.э.н, доцент кафедры экономики,
менеджмента и рекламы Ставропольского
государственного педагогического института,
Антонова И.Ю.,
к.э.н., доцент кафедры «Экономическая
теория и экономика АПК» Ставропольского
государственного аграрного университета
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В МОДЕРНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Начиная с 1980 года, мировая экономика и развитые страны мира
вошли в период большой экономической нестабильности с чередованием
быстро меняющихся благоприятных и неблагоприятных условий с общим
капиталом. В этих условиях «цикл жизни продукта» становиться более
коротким и в условиях жесткой конкуренции предложение часто превышает
спрос для большей части товаров и услуг.
Коммерческие функции (продажа-распределение-маркетинг) жизненно
необходимы также и для образовательных учреждений. Можно отметить,
что основная функция маркетинга – функция поиска покупателя. В
настоящее время образовательное учреждение рассматривают как субъект
рынка, оказывающий образовательные услуги. Появилось множество
платных образовательных услуг: коммерческие ВУЗы, лицеи, частные
школы. Каждая организация пытается занять свой сегмент на этом рынке.
Отсюда, у образовательного учреждения появляется необходимость
разработки эффективной маркетинговой стратегии. Негосударственные
образовательные учреждения быстрее поняли, что нужно развивать бизнесобразование, экономику, финансы, право, маркетинг и менеджмент.
В настоящее время спрос на образование имеет значительные
перспективы для развития. По оценкам российского рынка труда, для
хорошего функционирования рыночной экономики требуется не менее 2,5 –
3 млн. менеджеров и маркетологов малого и среднего бизнеса. Отсюда, уже
сегодня в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к
формированию этого специфического рынка — рынка образовательных
услуг (ОУ).
Маркетинговая деятельность предприятия ставит следующие цели для
обеспечения эффективного удовлетворения потребностей:
- человека – в образовании;
- учебного заведения – в развитии и благосостоянии сотрудников;
- предприятия – в росте квалификации кадрового потенциала;
- общества – в росте интеллектуального потенциала.
Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных
1
учреждений играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто
материальный носитель образовательных услуг, не только их пользователь в
процессе труда, но и их единственный потребитель.
Главная особенность личности учащегося состоит в том, что он
использует полученные знания не только для создания каких-либо благ, не
только для зарабатывания средств к жизни, но и еще для удовлетворения
собственных потребностей в познании. Он или его родители выбирают свою
будущую специальность, место и форму обучения, форму оплаты.
Другими субъектами маркетинга образовательных услуг являются
фирмы, организации и предприятия. Они формируют спрос ОУ и
предъявляют его на рынке.
Ведущим субъектом маркетинга ОУ являются образовательные
учреждения, которые формируют товарное предложение образовательных
услуг: университеты, академии, институты, колледжи. Они ведут обучение
по наиболее широкому спектру направлений и специальностей, проводят
фундаментальные научные исследования [1, С.120-122].
К функциям образовательных учреждений относятся:
- обучение, т.е. оказание услуг по приобретению знаний, умений и
навыков;
- оказание сопутствующих образовательных услуг, воспитание
студентов;
- оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам,
студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы,
источников финансирования.
Образовательные учреждения заинтересованы в изучении рынков, их
прогнозировании, ценообразовании в большей степени, чем другие субъекты
маркетинга.
Посреднические структуры (биржи труда, службы занятости,
образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений)
способствуют продвижению ОУ на рынке, и маркетинг для них является
жизненно важной деятельностью. Также государство и его органы
управления выполняют функции, которые не могут быть выполнены другими
субъектами маркетинга. В образовании этим целям служат: учебные планы и
учебные программы, информация о методах, формах и условиях оказания
услуги, сертификаты, лицензии, дипломы. Разновидностью такого вида услуг
являются сопутствующие услуги – информационные, экспертные,
консалтинговые, научные исследования, внедрение научных разработок,
учебники и учебные пособия, общежития, гостиницы, спортивные
сооружения. Все это требует в современных условиях маркетингового
подхода, анализа и прогнозирования рынков, выработки ценовой политики,
стратегического и тактического планирования, формирования спроса и
стимулирования сбыта.
Таким образом, для работников высшего образования – этот переход от
2
производственной концепции (производство ради производства) к концепции
маркетинга является главным принципом, удовлетворяющим потребности
всех субъектов рынка.
Основополагающий принцип маркетинга един для всех отраслей — во
главу угла ставятся нужды потребителей, путем удовлетворения которых
фирма-производитель получает прибыль.[3, С.113-115]
Образовательные учреждения сегодня отмечают резкое падение спроса
на свои услуги (снижение платежеспособности населения, несоответствие
образовательных услуг потребностям, усложнение конъюнктуры рынка
образовательных услуг). В связи с этим, необходимо четко сформулировать
цели ОУ, которые
могут быть финансовыми и рыночными
(маркетинговыми).
К финансовым целям относят: объем продаж, скорость обращения
капитала, процент прибыли с оборота, процент прибыли с вложенного
капитала, масса чистой прибыли и т.д.
Маркетинговые цель - это выполнение задания по объему
образовательных услуг (количеству обучающихся). Это самая общая цель,
так как она связана со всеми последующими как маркетинговыми, так и
финансовыми целями. Она делится в плане продаж на отдельные частные
цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов,
местам и времени оказания ОУ. Она имеет достаточно четкие
количественные характеристики;
2) повышение (удержание) рыночной доли.
3) цели сбыта (получения заказов, привлечения абитуриентов)
дифференцируются по сегментам, каналам сбыта и т.д.;
4) цели коммуникаций фиксируют необходимую известность вуза,
охват рекламой потенциальных абитуриентов и возможных заказчиков;
5) желаемые уровни цен. Причем здесь необходимо учитывать не
только цену продажи (стоимости обучения), но и дополнительные затраты,
которые несет студент в процессе обучения: жилье; питание; учебники;
поликлиника; поездки на учебу [2, С.228] .
Таким образом, сформулировав цели, можно определить стратегию
модернизации услуг образовательного учреждения. Необходимо выстроить
цепочки, анализируя которые выбирается оптимальная для данного вуза
стратегия. Виды стратегий могут быть очень разными: сегментная, рисковая,
новаторская, лидерская. Для СтГАУ модернизация системы образовательных
услуг может носить смешанный характер. В зависимости от направления
подготовки, в нашем вузе мы рекомендуем применять интенсивный и
дифференцированный тип маркетинга.
Литература
3
1. Захарова, И. В. Маркетинг образовательных услуг / И. В. Захарова. –
Ульяновск: УлГТУ, 2008. – 170 с.
2. Кузьмина Е.Е. Маркетинг образовательных услуг / Е.Е. Кузьмина. Москва: Юрайт, 2012. - 336 с.
3. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг
образования: учебное пособие. - М.: Университетская книга. Логос, 2007. 336 с.
4