Привлечение населения в качестве целевого сегмента на

Òåîðåòè÷åñêèå îñíîâû ðàçâèòèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ñèñòåì â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ
ББК 65.290.2
Е. В. Мельникова
ÏÐÈÂËÅ×ÅÍÈÅ ÍÀÑÅËÅÍÈß
 ÊÀ×ÅÑÒÂÅ ÖÅËÅÂÎÃÎ ÑÅÃÌÅÍÒÀ
ÍÀ ÔÎÍÄÎÂÛÉ ÐÛÍÎÊ ÐÎÑÑÈÈ
Динамично развивающаяся экономика базируется на развитом финансовом рынке страны.
Наличие финансовой инфраструктуры позволяет обеспечить всестороннее развитие и экономическую активность субъектов рынка.
Фондовый рынок является составной частью финансового рынка, и его основная задача –
сосредоточение свободных денежных средств для развития экономики путем их перераспределения в наиболее перспективные отрасли. По объемам фондового рынка можно судить не только о его развитии в текущий момент, но и о состоянии всей экономики в целом и делать дальнейшие прогнозы о ее динамике. Поэтому фондовый рынок часто называют «зеркалом экономики», поскольку он отражает положительные и отрицательные моменты политической и экономической жизни страны.
История формирования российского фондового рынка демонстрирует негативное отношение к нему инвесторов с «длинными» деньгами и длительным сроком инвестирования. Даже
в периоды хорошего роста в течение нескольких лет на рынке в основном присутствовали краткосрочные инвесторы со спекулятивными стратегиями.
В мировой практике все инвестиции принято делить на три большие категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. К долгосрочным инвестициям относятся вложения,
осуществляемые на срок от трех лет и выше, среднесрочным – от полугода до двух-трех лет,
к краткосрочным – инвестиции, срок которых занимает от недели до полугода. Инвестиции
со сроком меньше недели являются спекулятивными.
В соответствии со сроками инвестирования на фондовом рынке всех игроков можно
разделить на следующие группы:
− долгосрочный инвестор;
− среднесрочный инвестор;
− краткосрочный инвестор;
− спекулянт.
Для спекулянта часто бывает не важно, в какую сторону движется рынок – находится он
в стадии роста или падения. Наибольшую привлекательность для такого инвестора представляет
очень волатильный рынок, совершающий довольно значительные колебания в небольшие промежутки времени. Только длительный боковой тренд способствует тому, что такие инвесторы
уходят в кэш.
Целью краткосрочного инвестора является выявление основного направления движения
бумаги в масштабе недель и месяцев, определение точки входа, обладающей наибольшим соотношением потенциального дохода к риску, и непосредственное совершение операции. Для
краткосрочного инвестора основным инструментом служит технический анализ. Краткосрочных инвесторов практически не интересуют данные фундаментального анализа. Последователи
технического анализа считают, что в ценах сегодняшнего дня уже отражены все факторы, т. е.
цена учитывает все.
Более длинные тренды привлекают среднесрочных инвесторов, которые не обращают
внимания на изменение цены актива внутри дня. Их интересуют только дневные цены открытия
и закрытия. Горизонт инвестирования для них формируется вторичными трендами, длящимися
от нескольких недель до нескольких месяцев. В этом случае фундаментальный анализ позволяет
выявить недооцененный актив, а технический анализ позволяет определить наилучшее время
для вхождения на рынок.
Для долгосрочного инвестора время инвестирования измеряется годами. Наибольшая значимость при принятии решений уделяется фундаментальному анализу и выявлению недооцененных активов. Инвестор приобретает актив в расчете на то, что на рынке со временем установится справедливая цена, соответствующая ее фундаментальным оценкам. Именно поэтому
51
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2011. № 1
для долгосрочного инвестора важны фундаментальные показатели рассматриваемой компании,
ее конкурентоспособность, тенденции и перспективы развития как экономики в целом, так
и конкретного сектора, к которому принадлежит выбранная компания. Учитывается также политическая стабильность государства и настроения инвесторов.
Таким образом, можно указать основные характеристики игроков на фондовом рынке:
− краткосрочный инвестор удерживает позицию от нескольких минут до нескольких
недель. Свою торговлю он основывает преимущественно на техническом анализе;
− среднесрочный инвестор удерживает позицию от нескольких недель до нескольких месяцев. В своей торговле он учитывает результаты фундаментального и технического анализа рынка;
− долгосрочный инвестор удерживает позицию до нескольких лет. Торговля основывается на макроэкономическом, мезоэкономическом и микроэкономическом анализе рынка.
Инвестиционная привлекательность компании напрямую связана с риском вложений
в нее. Сравнение различных уровней рисков можно свести к рейтингу. Вопросами присвоения
рейтингов занимаются международные рейтинговые агентства Fitch Ratings, Standard&Poors
(S&P), Moody’s Investor Services.
Так, в рейтинги агентства Standard&Poors входит инвестиционный рейтинг от ААА до А,
предусматривающий высокую способность к исполнению финансовых обязательств; инвестиционный рейтинг от ВВВ до спекулятивного В, отражающий высокую чувствительность
к неблагоприятным экономическим условиям и будущие неопределенности в отношении выплат; спекулятивный рейтинг от ССС до С, когда исполнение обязательств целиком зависит
от благоприятных деловых, финансовых и экономических условий и сопряжено с высоким риском; дефолтный класс SD и D, характеризующийся неисполнением обязательств [1].
К рейтингам от АА до ССС могут добавляться знаки «плюс» (+) или «минус» (–). Это
делается для того, чтобы выделить их относительное положение внутри группы эмитентов.
Рейтинговыми агентствами, помимо самого рейтинга для государства или отдельной корпорации, представляется также его прогноз на ближайший период времени, который, как правило, колеблется от одного месяца до полугода.
Такой прогноз может быть позитивным, стабильным или негативным в зависимости
от изменений, которые заложены в основу ожиданий.
Уровень инвестиционного риска напрямую связан с понятием доходности. Доходность,
или эффективная ставка процента, – один из главных вопросов инвестирования в ценные бумаги, поскольку доходность является инструментом, который используется для измерения реализованной прибыли или убытков от вложения средств в те или иные инструменты.
При оценке конкурентоспособности компании инвестор оценивает доходность ценных
бумаг эмитента – это отношение годового дохода по ценной бумаге к ее рыночной цене; норма
прибыли, получаемой владельцем ценной бумаги.
Совокупность риска и доходности позволяет выявить различные категории инвесторов:
консервативный инвестор, умеренный инвестор и агрессивный инвестор. Консервативный инвестор участвует в приобретении очень стабильных ценных бумаг. Их эмитент хорошо зарекомендовал себя на рынке в течение длительного времени. Как правило, это государственные
ценные бумаги либо бумаги крупных корпораций, долгое время присутствующих на рынке
и стабильно выплачивающих причитающиеся проценты и дивиденды. Прибыль от владения такими ценными бумагами минимальна, но и возможная доходность также ограничена. Консервативный инвестор не желает принимать на себя большой риск и поэтому инвестирует свои средства в надежные финансовые инструменты с минимальным доходом. Цель таких вложений –
это, прежде всего, сохранение капитала и его защита от инфляции.
Умеренный инвестор склонен к большему уровню риска, нежели консервативный. Он также вкладывает часть своих денег в стабильные и низкодоходные бумаги, однако часть его портфеля представлена и рискованными финансовыми инструментами. Бумаги с большим инвестиционным риском предполагают и более высокий уровень доходности. В целом портфель умеренного
инвестора диверсифицирован и предполагает сохранение вложенного капитала с возможностью
получения дополнительного дохода от вложений в рискованные бумаги.
Самый агрессивный инвестор на рынке предпочитает малоизвестные компании либо компании, деятельность которых связана с большим риском. Максимальный риск вложений компенсируется, в свою очередь, максимальным уровнем доходности. В портфеле таких инвесторов
52
Òåîðåòè÷åñêèå îñíîâû ðàçâèòèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ñèñòåì â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ
Проценты
присутствуют в основном бумаги венчурного бизнеса. Они способны многократно увеличить
вложенный капитал владельца за несколько лет или даже месяцев при стабильном развитии
компании и удачном стечении обстоятельств на рынке. Но неправильная оценка привлекательности компании может привести к потере вложенных средств.
Наибольшее значение для динамичного развития фондового рынка в России имеет привлечение долгосрочного инвестора. Принятие инвестиционного решения во многом зависит
от динамики макроэкономических показателей, основу которого составляет валовой внутренний
продукт (ВВП). Анализ ВВП за 2009 и 2010 гг. показывает, что лидером прироста является рынок Китая, который демонстрирует увеличение ВВП более чем на 10 % (рис. 1). Россия обеспечила рост ВВП на 4 %, однако этот неплохой результат во многом объясняется эффектом низкой базы, т. к. в 2009 г. наблюдалось снижение данного показателя.
Германия Италия
Китай
Россия Соединенное США
Королевство
(Великобритания)
Франция
Япония
Рис. 1. Темпы прироста ВВП в 2010 г., % к 2009 г.
Динамика денежных доходов и накоплений населения свидетельствует о том, что,
несмотря на рост накоплений в 2010 г., по сравнению с 2009 г., вложения средств в ценные бумаги увеличились незначительно (табл. 1).
Таблица 1
*
Объем и состав денежных накоплений населения
Год
Всего
накоплений,
млрд руб.
2009
2010
92 919,2
122 230,1
*
остатки вкладов
%
к общему
млрд руб.
объему
накоплений
53 818,2
57,92
76 996,9
62,99
В том числе
остатки наличных денег
%
к общему
млрд руб.
объему
накоплений
29 135,2
31,36
34 314,9
28,07
ценные бумаги
%
к общему
млрд руб.
объему
накоплений
9 965,8
10,73
10 918,2
8,93
Рассчитано автором на основании данных Банка России [2].
В структуре накоплений этот показатель снизился на 1,8 %, что свидетельствует о непривлекательности такого инвестирования. Анализ также показывает, что за это время растет доля
на банковских счетах – с 57,92 до 62,99 %, т. е. рост составил 5,07 % (рис. 2).
Рост вкладов банковские аналитики объясняют своим успешным менеджментом, а также
повышением финансовой грамотности населения. Однако такое объяснение вряд ли может быть
убедительным, поскольку банки в конце 2010 г. существенно снизили процентные ставки
по депозитам. Это привело к тому, что реальная доходность инвестора приблизилась к нулевой
отметке или стала отрицательной, что наглядно демонстрирует рис. 3.
Из рис. 2 видно, что большинство вкладов не являются долгосрочными, вклады со сроком
более 3 лет на протяжении всего представленного периода находятся в области 7 %. Это свидетельствует о дефиците «длинных» денег в экономике и проблемах, которые возникают в связи
с реализацией долгосрочных инвестиционных программ.
53
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2011. № 1
Рис. 2. Структура депозитов физических лиц по срокам привлечения на начало года, руб.
12
10,42
10
8,8
8,8
8
6,79
Инфляция, %
Ставка по депозиту, %
6
4
2
0
2009
2010
Рис. 3. Соотношение уровня инфляции и ставок по депозитам
(рассчитано на основании данных Банка России [2])
График капитализации рынка (рис. 4) показывает, что цены активов приблизились к докризисным значениям. Так, в мае 2008 г. капитализация рынка составила 31 255,66 млрд руб., на
пике падения в декабре 2008 г. снизилась до 8 909,76 млрд руб., а в марте 2011 г. достигла значения 28 530,31 млрд руб.
Если соотнести этот график с динамикой доходов и структурой накоплений, то становится
понятно, что рост на рынке не связан с увеличением инвестиций в ценные бумаги населением.
Это означает, что опять наблюдается ситуация спекулятивного движения на рынке, без участия
долгосрочного инвестора.
54
Òåîðåòè÷åñêèå îñíîâû ðàçâèòèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ñèñòåì â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ
Рис. 4. Общая капитализация рынка
Для привлечения на рынок ценных бумаг населения, которое могло бы стать массовым
частным инвестором, обеспечивающим долгосрочный горизонт инвестирования, необходимо
решить ряд проблем. Безусловно, основной проблемой является повышение финансовой грамотности населения. Ряд вопросов касается узости рынка, его непрозрачности, отсутствия диверсификации и т. д. Большое значение имеет также позиционирование рынка ценных бумаг
и его инструментов.
При продвижении данного продукта для широкого круга потребителей можно использовать новое направление в экономике – экономику впечатлений. Б. Джозеф Пайн II и Джеймс
Х. Гилмор указывают на то, что потребители устали от стандартизированной продукции, они
стремятся получить товар, созданный специально для них, который соответствует их внутреннему миру. Поэтому, по мнению авторов, в настоящее время особую актуальность приобретает
экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя [3, с. 1].
Потребительская ценность предложения может быть выражена моделью позиционирования «пользователь – как – герой». Данная схема позволит сосредоточить внимание на потребностях клиента, добиться массовой персонализации и представить экономическое предложение
в доступном виде.
Учитывая степень участия инвестора и тип отношений, проявляющихся от простого
созерцания или поглощения до погружения, можно выделить 4 основных типа потенциальных
потребителей.
Первый тип поведения потребителя будет характеризоваться как бездеятельное погружение. Прежде чем какая-то часть целевого сегмента станет реальным потребителем данного товара, его необходимо проинформировать об имеющемся товаре или услуге. Для этого нужна
информационная реклама, рассчитанная на различные социальные слои, а также учитывающая
возраст целевого покупателя. Задача рекламных обращений на этом этапе – создать благоприятный образ пользователя – владельца финансовых инструментов, а также дать повод задуматься
о том, какую модель поведения на данном рынке можно выбрать.
Второй тип покупательского поведения будет обусловлен готовностью к пассивному поглощению. Для такого потребителя необходимо сформулировать комплекс пассивного инвестирования, базирующийся на редком внимании к своему портфелю. Поэтому ему можно принять
участие в фондах коллективного инвестирования, что позволит обеспечить прирост капитала
в длительном периоде.
Третий тип подразумевает активное поглощение, что характеризует прежде всего готовность к обучению. Обучение может быть самостоятельным, но можно также повысить свою финансовую грамотность в брокерских компаниях, проводящих курсы для начинающих инвесторов. Государственная программа по ликвидации финансовой безграмотности также может дать
базовые знания для участия на рынке, а также выступить платформой для дальнейшего изучения фондового рынка.
55
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2011. № 1
Четвертый тип характеризуется активным погружением, что присуще профессиональным
участникам рынка. Для такого инвестора маркетинг является актуальным в меньшей степени,
поскольку он сам мотивирован на поиск информации, ее анализ и принятие решений.
Каждый тип инвестиционного поведения будет, безусловно, коррелировать с возрастными, социальными и психографическими признаками целевого сегмента. Таким образом, для успешного позиционирования фондового рынка необходимо выбрать целевой сегмент с учетом
его дальнейшей инвестиционной стратегии и использовать схему позиционирования с акцентом
на «героя», который усилит экономическое предложение.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
2.
3.
Standard & Poor's – рейтинговая служба / http://www.standardandpoors.ru/_Images/Pdfs/6662.pdf.
Федеральная служба государственной статистики. Официальный сайт / http://www.gks.ru/wps/wcm/
connect/rosstat/rosstatsite/main/finance.
Джозеф Пайн II Б., Джеймс Гилмор Х. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес –
сцена. – М.: Вильямс, 2005. – 171 с.
Статья поступила в редакцию 9.04.2011
POPULATION ATTRACTION
AS A TARGET SEGMENT
TO THE STOCK MARKET OF RUSSIA
E. V. Melnikovа
The paper examines main trends in the stock market and deposit market.
The results of the investigation enable to make a conclusion that there is a speculative rise on the market. It is offered to use a positioning model for population
attraction to the stock market of Russia.
Key words: stock market, investor, investors’ strategies, long-term
investments, investment attractiveness, positioning.
56