формирование товарной политики на рынке услуг

•
по научно-технической, социально-экономической и другой информа­
ции, необходимой для принятия управленческих решений, ~шанирования,
контроля и анализа различных аспектов сбыта .
Е. В. Демченко
Ь'ГЭУ (Минск)
ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ УСЛУГ
Разработка услуrи занимает основное место в комплексе марке­
тинга . Именно услуга призвана удовлетворять нужды и потребности
клиента и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря
оказанию необходимых услуг .
Политика услуг предполагает осуществление ~едуюmих меро­
приятий:
•
•
•
•
•
модификация существующих услуг;
разработка новых видов услуг;
прекращение оказания услуг, не пользующихся спросом;
обеспечение наилучшего ассортимента услуг;
организация системы дополнительных услуг.
Выбор направления политики услуr непосредственно связан с
целями маркетинга услуr. Прежде всего, основной задачей является
разработка и предложение таких услуг потребителям, которые наибо­
лее полно удовлетворяют их потребности. Сложность заключается в
том, что данные услуги могут предлагать и конкуренты. Поэтому зада­
чей · политики услуr выступает управление качеством услуrи и создание
конкурентоспособной услуги.
Специфика системы оказаНЮ1 услуг тесно связана с особенностям.и,
характеристиками услуг.
При разработхе системы nредоставленпя услуг необходимо учиты­
вать следующие факторы :
•
местоположение предприятия по оказанюо услуг. В основном местопо­
ложение предприятия определяется местоположением потребителя (услуги
повседневного спроса). Одна1<0 услуги длительного 11ользоваНИJ1 и специ­
ального ассортимента менее тяготеют к местоположению;
•
потребности и желания потребителей обычно предшествуют соображе­
ниям эффективности:
•
калеJщарное планирование работ зависит в основном от потребителей;
•
определение и измерение качества услуг за'Iруднено;
•
•
78
персонал должен иметь хорошие навыkИ общения с клиеIГrа.Ми;
производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому>>
спросу со стороны пооребителей, а не по среднему уровню;
•
создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использо­
вания в периоды «пикового» спроса не представляется возможш.~м;
•
эффективность работы персонала с трудом поддаете• измеренюо. Ино­
гда низкая производительность "IJ)Yдa может быть обусловлена отсуrствием
спроса па ус.лугу, а не rшохой его работой;
•
крупю.~е предприя-.-ИJ1 в сфере услуг ветипичпы, за исхлючепием бан­
ков, авиакомпаний.
В связи с неспособностью услуr х хранению и .накомению запасов
на первый rшаи выступает согласование спроса и предложения услуг. Если
спрос на услуги больше предложения услуr, то исправить это нельзя, если
наоборот, предпожение превышает спрос, то снижается реJПабельность и
прибыль.
Колебаюu~ спрос;а присущи пракrичес)(fi · всем ВltдаМ услуг. Наибо­
лее наглядно это видно на примере ~рансnортщ.1?' у~г. Спрос зависит от
времени года, дней недели, тах как в летн~е время . и в выходные дни коли­
чество пассажиров увеличивается .
Д1U1 определеНЮI оrrrимальноrо соотношения между спросом
и
предложением необходимо в сфере услуг разрабатьulать методы согласова­
ню спроса и предложения . Мероприятия по генерироващоо
crtpQCa
и пред­
ложения обычно рассма"IJ)иваются отдельно.
Кроме этого, одной из задач политики услуi выступает управ­
ление ассортиментом услуr.
Принципы формирования ассортимента услуг могут быть раз­
личными:
•
•
•
•
•
•
ориентация на проблему;
ориентация на одну ассортиментную груп11у;
ориентация на определенный уровень цен;
ориентация на технологюо;
ориентация на уровень обслуживания;
ориентация на комплексное решение проблемы клиента.
Д1U1 выбора принципа формирования ассортиментной политики в
сфере услуг необходимо отслежШ1ать изменение спроса на отдельные услу­
ги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, измене­
ния ассортимента услуг конкурентов.
Для наиболее полного соответствия ассортимента услуг запро­
сам потребителей необходимо управлять ассортиментом услуг.
Это означает постоянно предлагать рынку такой ассортимент
услуг, который удовлетворял бы покупателей с точки зрения следую·
щего:
79
•
широты : фирма может развивать ассортимент за счет оказания ус­
луг новых ассортиментных rрупп;
•
глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных по­
зиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в друrих;
•
насыщенности : фирма может развить ассортимент за счет увеличе­
ния общего числа всех ассортиментных rрупп;
•
гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей rар­
мони чности между услугами различных ассортиментных групп.
При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и rapм<r
ничности ассортимеmа услуг необходимо определять, насколько оказывае­
мые услуги соответствуют запросам клиентов и на этой основе принимать
решения :
•
•
•
о модификации существующих услуг;
о Прекращении оказания определенных услуг;
о разработке новых видов услуr .
Реализация ассортиментной по11итmси в сфере услуг находит свое
отражение в ассортиментных стратегиях развития фирмы. Среди IOfX можно
выделить:
•
стратегию дифференциации;
•
стратегию специализации;
•
луг,
стратегию вертикальной интеграции .
Стратегия дифференциации услуг предполагает вьщеление ус­
принципиально отличных от предоставляемых конкурентами или
имеющих
конкурентное
преимущество .
При
использовании данной
стратегии необходимо детальное изучение спроса и проведение марке­
тинговых исследований для обоснованного позиционированк11 пред­
rrриятц~~ и услуг . Кроме этого, необходимо определить позиции конку­
рентов, их преимущества с учетом сегментации рынка. И только после
этого целесообразно применять маркетинговый инструмеmарий.
Стратегия диверсификации предполагает значительное расши­
рение номенклатуры услуr . Разmtчают концентрическую, горизонталь­
ную и конгломератную диверсификацию.
При концентрической диверсификации
фирма расширяет ас­
сортимент услуг за счет производства новых услуг, которые в совокуп­
ности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их по­
требительской значимости. Например, фирма, оказывая строительные
услуги , дополнительно начинает заниматься ремонтом и дизайном по­
мещений , тем самым привлекая новых клиентов .
При
горизонтальной
диверсификации
фирма
предполагает
улучшить результаты своей деятельности за счет разработки и предло-
80
жения новой услуги, сохранив при этом контакты и связи с основными
потребителями. Например, медицинская фирма «Авиценна» оказывает
для своих клиентов туристические услуги, связанные с лечением опре­
деленных заболеваний, на которых специализируется фирма.
Под конr.r.омератной диверсификацией понимается дальнейшее
развитие фирмы благодаря производству совершенно новой услуги, не
имеющей никакого отношения как к производимым услугам, так и к
имеющимся рынкам .
Например, фирма, оказывающая информационные услуги, видя
повышенный спрос на маркетинговые исследования, начинает предла­
гать услуги по проведению маркетинговых исследований.
·
Стратегия специализации связана с деятельностью предприятия
сферы услуг на достаточно узком сегменте и с ограниченным ассорти­
ментом. В сфере услуг стратегия специализации получила большое
развитие. Эrо связано с возможностью быстрой переориентации nред­
пршrrий сферы услуг, в отличие от производственной сферы, с на..'1~1<rи­
ем небольших и средних предприятий, с появлением специфиЧеских
потребностей на рыЮ<е услуг.
Эта стратегия является перспективной, если предприятие сферы
услуг имеет возможность при изменении спроса использовать другую ·
стратегию. При применении данной стратегии необходимо тщательное
и детальное изучение спроса, анализ жизненно1·0 цию1i:1 услуги и поиск
действенных маркетинговых средств при переориентации.
Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение
деятельности по
возможна
вертикали
последовательная
или
по технологической
реализация
различных
цепочке . Здесь
элементов
ком­
плексной услуги и их сочетание в зависимости от потребительского
сегмента. Эта стратеrия позволяет снизить издержки, связанные с nро­
изводством услуг, маркетингом .
Дпя оценки ассортиментной политики можно проводить иссле­
дование рентабельности груплы услуг, использовать функuионально­
стоимостной анализ, матрицу совместных покупок . Результаты анализа
могут применятьс.я в ценовой и коммуникационной политике .
Объемы продаж и прибыли конкурирующих фирм внутри од­
ной отрасли сферы услуг обычно различны . Предприятие, сделавшее
крупные инвестиции на первой стадии, как правило, имеет более вы­
годные условия для получения прибыли на стадии роста и занимает
доминирующее положение на рынке в течение всего жизненного цикла
данной услуги. Чем позднее фирма начинает заниматься какой-либо
услугой, тем ей труднее занять свое место на рынке и обеспечивать
свою прибыльную деятельность.
81
Прибыль от того или иного вида услуг н~обязательно бывает
высокой в течение всего этапа роста, она может снижаться к концу пе­
риода, даже если продажи еще растут. Это связано с тем, 'ПО данный
этап
привлекает растущее
число
конкурентов,
приводя
к
насыщению
рынка и усилению ценовой конхуренции .
Одной из задач маркетинга на рынке услуг является управление
жизненным циклом услуги. Маркетинговая деятельность может оказать
непосредственное влияние на жизненный цикл услуги, продлить время
пребывания услуги на рынке.
Рассматривая жизненный цикл услуги, следует отметить его
специфику. Эта специфика определяется так, что :
•
продолжительность
жизненного
цикла
услуг
превышает
жизнен­
ный цикл других товаров. Это связано с большими'"возможностями в
области модификации услуг и разработки новой услуги;
•
продолжительность стадий жизненного цикла услуги, на которые
приходится основная часть прибыли. больше, чем в условиях лругоrо
товарноr.о рынка;
•
период выхода на рынок невелик из-за небольших инвестиционных
затрат,
а также
меньшей
трудоемкости
процесса
производства,
т.е.
прибыльность достигается намного быстрее, чем в сфере производства;
• .
степень
риска
от производства услуги
-
новинки
ниже,
чем
для
лpyr1tx товаров. Это связано с более тесными контактами между произ­
водителями и потребителями, возможностью отследить реакцию по­
требителей .
Д.Дроздов
БГЭУ (Минск)
МАРКЕТИНГ ТЕЛЕКОММУНИКАЦОННЪIХ УСЛУГ
По мере развития тобой экономихи в ней постепенно возрастает роль
сферы ус.луг. Рассмотрим особенносm организации и осушествлен:ия комплекса
маркеmmа на 11редЛрИЯП1ЯХ, оказывающих телекоммуникашюнные услуrи на тер­
ркгорин Республики Беларусь. В качесmе примера используется Республиканское
унитарное предЛриятие электрической связи <<МннскобJrrелекою> (да/Jее УП <<Мин­
скобlпелеком»).
УП «Мивскоблтелеком» входит в соС1-ав Республиканского Объе­
динения «Белтелеком», которое является национальным оператором Рес­
.
публЮ<и Беларусь по предоставлению услуг св.язи
на ее территории. Само
.
же УП «Минскоблтелеком» оказывает услуги электросвязи (телефонная
связь, телефакс, передача данных по различным
протоколам
и т.д. ), а не ус­
.
.
луги
почтовой
связи. ПредпрW1тие
монополистом
поБібліятэка.
предоставлеБДЭУ
Беларускі
дзяржаўны является
эканамічны
ўніверсітэт.
БГЭУ Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
82
BSEU Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by
[email protected]