основатель американской сети фастфуда - Бизнес
advertisement
Фото: AP Photo / Jack Dempsey АНТОН КОВАЛЕВСКИЙ ОСНОВАТЕЛЬ АМЕРИКАНСКОЙ СЕТИ ФАСТФУДА CHIPOTLE СТИВ ЭЛЛС СУМЕЛ НАЙТИ ОБЩИЙ ЯЗЫК С MCDONALD’S МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА а последние десять лет Стив Эллс уве− личил масштаб ос− нованной им в 1993 году сети ресторанов мексиканской кухни Chipotle в 30 раз — с пятнадцати до более чем 500 заведений фастфуда. Критической точкой стал 1998 год: Эллсу удалось договориться об инвестициях со сто− роны McDonald’s, а позже и о прода− же гиганту контрольного пакета акций. И все это — без вмешательства в стратегию развития, брэнд, меню и политику поставок! Привлеченные средства позволи− ли Эллсу совершить критический рывок и сделать Chipotle самой быс− трорастущей сетью ресторанов быс− трого питания в США. Но основа биз− неса, разумеется, была заложена го− раздо раньше. Точнее — в 1993 году, когда талантливый выпускник Кули− нарного института Америки (Нью− Йорк) Стив Эллс задумался об от− крытии собственного дела. К тому времени он был вполне преуспеваю− щим помощником повара в известном ресторане Stars в Сан−Франциско. Но амбиции требовали большего — не просто позиции шеф−повара, а возможностей выбирать ингредиенты самого бизнеса. Поначалу Эллс мечтал о большом, «настоящем» ресторане. Но, памятуя о том, что на этом рынке каждый вто− рой разоряется через пару лет после начала работы, он решил рискнуть выйти на массовый рынок: открыть кафе попроще, сделать его «дойной коровой», а всю прибыль откладывать. Откладывать, чтобы позже вложить ее в действительно грандиозный проект. При выборе кухни для первого проекта он вдохновился такериями Сан−Франциско — мексиканскими кафе, в которых подают необычные тортильи и буррито. Стив решил до− бавить в эту кухню немного своих идей и разработал меню, которого Chipotle придерживается и по ны− нешний день: простые ин− гредиенты (мясо, овощи, тесто), простые блюда (в основном буррито) и низкие цены. 85 тысяч долларов на от− крытие первого ресторана выделил отец Эллса. Буду− щая сеть началась в Денве− ре, недалеко от местного университета, в помещении З бывшего кафе−мороженого. Самому Стиву пришлось год работать без вы− ходных, с утра до позднего вечера — сначала самому готовить блюда, потом учить готовить работников, потом контролировать весь процесс. Плоды стоили трудов: у дверей выстраива− лись очереди. «Тогда я думал: что ж, наверное, стоит открыть еще один Chipotle, и тогда уж точно можно будет запускать настоящий ресторан», — вспоминает Стив. В 1995 году появился второй рес− торан сети (снова на деньги отца), за− тем средства позволили открыть и второй, и третий, и четвертый. «Пона− чалу я чувствовал вину в том, что из− меняю своей мечте, но амбиции взяли верх», — говорит Эллс. Отец помог Стиву собрать совет директоров ком− пании, найти еще 1,8 млн долларов инвестиций и создать первый биз− Chipotle 360 млн долларов, а с прове− дением весьма удачного IPO в 2006 году эта сумма утроилась. В осталь− ном инвестор предоставил Эллсу полную автономию. «Они не пытались навязать мне свой стиль, ценности, брэнд или что−либо еще, — вспоми− нает Стив. — Это был умный ход. Что− бы построить брэнд, нужно быть со− бой». Что значит «быть собой» для Стива Эллса? Деньги McDonald’s позволили ему начать переход на натуральные ингредиенты. Обычно рестораны бы− строго питания используют не самое качественное мясо, произведенное на фабриках, где животных кормят не самыми полезными препаратами, а в конечный продукт добавляют все что угодно — только не мясо. Эллс дого− ворился с сетью независимых фер− меров США, которые до сих пор выра− ЧТО ПОЛУЧИЛ СТИВ ЭЛЛС, ПРОДАВ БИЗНЕС MCDONALD’S? ДЕНЬГИ НА РАЗВИТИЕ: ЗА СЕМЬ ЛЕТ ГИГАНТ ВЛОЖИЛ В CHIPOTLE 360 МЛН ДОЛЛАРОВ, А С ПРОВЕДЕНИЕМ IPO В 2006 ГОДУ ЭТА СУММА УТРОИЛАСЬ нес−план. К 1998 году стало ясно, что на полноценное развитие требуется еще больше денег — и один из ди− ректоров посоветовал Эллсу обра− титься в McDonald’s. Стив отправил письмом бизнес− план, и уже через несколько недель корпорация вышла на контакт, а вскоре и сделала первые вложения в Chipotle. Шаг, в общем−то, беспре− цедентный. До Стива Эллса McDonald’s ни разу не инвестировала в другого оператора фастфуда. Уже в 1999 году McDonald’s выкупила конт− рольный пакет акций Chipotle, а к 2007−му доля гиганта в компании Эллса составила 92%. Что Стив получил взамен? Деньги на развитие: за семь лет McDonald’s вложила в щивают скот по старинке — на паст− бищах — и производят исключительно натуральные продукты. И все это — без какой−либо пиар−кампании. «Реклама неубедительна, — уверен Эллс. — Мы хотим доказать людям, что у нас качественная еда. И не нужно говорить им об этом, достаточно прос− то показать процесс готовки. Думаю, максимум 5% наших клиентов знают, что у нас натуральные ингредиен− ты, — остальные просто ценят вкус». Стремление к лучшему вполне объяснимо: среди кумиров Эллса нет рестораторов или менеджеров. По его словам, он восхищен Apple и Стивом Джобсом. «Я смотрел презентацию iPhone множество раз, а она длится полтора часа, — говорит Стив. — Ме− ня поражает страсть Джобса к отвер− жению обычных, средних, банальных вещей. Человеку, может быть, и не нужен продукт Apple, но, увидев его, он говорит: это то, чего я всегда хотел». И Эллс добавляет: «Не то чтобы я мечтал, чтоб люди ели в Chipotle каждый день. Просто хоро− шая еда должна быть доступной каждому». 59 Бизнесжурнал СЕНТЯБРЬ № 16. 2008
