« Маркетинг партнерских отношений » Программа учебной дисциплины Пояснительная записка

Программа учебной дисциплины
« Маркетинг партнерских отношений »
для слушателей программы профессиональной переподготовки
«Результативный маркетинг»
Автор: к.э.н., доцент Пантелеева Елена Константиновна
Пояснительная записка
Концепция маркетинга партнерских отношений (Relationship marketing) начала
активно развиваться в 1990-х годах. В ее основу легли принципы и механизмы
формирования и управления взаимоотношениями центральной фирмы с клиентами и
поставщиками.
В последние два десятилетия у топ-менеджеров многих компаний сформировалось
понимание того, что решающим фактором на пути к успеху бизнеса все чаще становится
наличие нематериальных активов (нежели обладание материальными ресурсами, например,
капиталом или сырьем), в частности, огромное значение приобретает капитал отношений с
различными
категориями
стейкхолдеров.
Умение
выстраивать
долгосрочные
взаимовыгодные отношения со стейкхолдерами позволяет компании минимизировать риски,
связанные с высоким уровнем
изменчивости бизнес среды, и обеспечивать устойчивое
конкурентное преимущество и достижение рыночных целей.
Курс “Маркетинг партнерских отношений” нацелен на то, чтобы дать слушателям
целостное представление о том, каким образом фирмы выстраивают долгосрочные
взаимовыгодные отношения с клиентами, поставщиками и другими партнерами по созданию
и доставке потребительской ценности, а также управляют этими взаимоотношениями.
Основной акцент в курсе сделан на построении взаимоотношений с ключевыми группами
стейкхолдеров: клиентами, сотрудниками, поставщиками и партнерами по каналам сбыта.
Основная цель курса – формирование у слушателей компетенций в области анализа,
формирования и управления портфелем взаимоотношений с ключевыми группами
стейкхолдеров.
Задачи курса – сформировать у слушателей:

знание и понимание роли и типов взаимоотношений центральной фирмы с ключевыми
группами стейкхолдеров;

понимание современной трактовки роли потребителя в процессе создании ценности;

знание
и
понимание
принципов
формирования
долгосрочных
взаимовыгодных
отношений между компанией и ее партнерами по созданию и доставке потребительской
ценности;

знание и понимание принципов формирования клиентского капитала;

умение анализировать основные элементы клиенто-ориентированного бизнеса и
оценивать уровень клиенто-ориентированности компании;

умение формировать критерии отбора и оценивать поставщиков и партнеров по каналам
сбыта;

первичные
навыки
применения
этих
знаний
в
компаниях,
которые
могут
совершенствоваться в ходе практической деятельности по месту работы слушателя.
Взаимосвязь данной дисциплины с другими дисциплинами учебного плана:
Содержание дисциплины «Маркетинг партнерских отношений» тесно связано с
курсами «Общий и стратегический менеджмент», «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг
услуг» и «Маркетинговые факторы результативности бизнеса».
Формы организации изучения учебной дисциплины и процесса обучения:
В ходе курса предусматривается:

проведение лекционных занятий;

разбор кейс-стади и обсуждение проблемных бизнес-ситуаций из зарубежной и
отечественной практики МПО;

выполнение
коллективного
учебного
проекта
по
оценке
уровня
клиенто-
ориентированности компании (зачетная работа);

самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала и подготовке
к практическим занятиям и зачету.
Тематическое содержание программы учебной дисциплины
Раздел 1. Концепция маркетинга партнерских отношений
Модель маркетингового процесса. Предпосылки развития концепции маркетинга партнерских
отношений. Изменение роли потребителя и его участие в создании потребительской ценности.
Ценность взаимоотношений: соотношение затрат и выгод.
Многообразие понятий МПО. Сравнительная характеристика трансакционного маркетинга и
МПО. Организационные формы МПО. Основные направления исследований МПО. Модель
Моргана-Ханта. Модель шести рынков. Модель 30R. Построение сетевых взаимодействий.
Виды сетевых организаций.
Раздел 2. Построение внутрифирменных взаимодействий
Субъекты внутрифирменных взаимодействий. Понятия внутренний поставщик и внутренний
потребитель. Основные элементы концепции внутреннего маркетинга (ВМ). Выгоды и
ограничения использования ВМ. Комплекс ВМ. Многоуровневая модель ВМ. Наилучшая
практика внутреннего маркетинга (best practice). Влияние ВМ на результативность бизнеса.
Цепочка прибыли сервисных компаний. Картографирование внутренних бизнес-процессов
(метод IMS).
Раздел 3. Построение взаимоотношений с клиентами
Понятие клиентского капитала. Драйверы клиентского капитала: ценностный капитал,
капитал
бренда,
капитал
отношений.
Диагностика
клиентского
капитала.
Модель
формирования потребительского опыта. Управление потребительским опытом.
Что такое клиенто-ориентированная компания? Переход от продукто-ориентированного к
клиенто-ориентированному бизнесу. Построение клиенто-ориентированного бизнеса. Анализ
ключевых компонентов: организация, персонал, клиенты, технология. Оценка уровня
клиенто-ориентированности.
Показатели
оценки
результатов
внедрения
клиенто-
ориентированного подхода. Барьеры внедрения клиенто-ориентированного подхода в
российских компаниях.
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM): сущность и основополагающие
принципы. Элементы CRM. Причины неудач CRM-проектов. Модели взаимодействия с
ключевыми клиентами.
Раздел 4. Построение взаимодействий с поставщиками товаров и услуг
«Стратегическое пространство» управления отношениями с поставщиками. Преимущества и
недостатки аутсорсинга. Аутсорсинг маркетинговой деятельности: анализ мирового и
российского
опыта.
Структура
базы
поставщиков.
Стратегия
управления
взаимоотношениями с поставщиками. Оценка деятельности поставщиков. Партнерство с
поставщиками. Управление цепями поставок (SCM).
Раздел 5. Формирование и управление партнерскими отношениями в каналах
сбыта
Определение сети доставки потребительской ценности. Наращивание потребительской
ценности участниками канала. Критерии выбора партнеров по каналу. Формирование
лояльности в каналах сбыта. Типология сбытовых систем. Стадии и формы межфирменных
взаимоотношений в каналах сбыта. Власть и конфликты в каналах сбыта. Стратегии
разрешения конфликтов.
Формы контроля знаний, система оценки обучающихся и структура
итоговой оценки
Форма итогового контроля – зачет.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:
- работа на практических занятиях (участие в обсуждении кейсов и практических ситуаций) –
с весом 0,4;
- выполнение и презентация коллективного зачетного проекта – с весом 0,6.
Перечень вопросов, состав задач, тематика практических заданий
Вопросы для самоконтроля
1. Какая роль приписывается потребителю в рамках концепции МПО? На чем
основывается взаимодействие компании и потребителя?
2. В чем состоят отличия трансакционного маркетинга и маркетинга партнерских
отношений?
3. Охарактеризуйте элементы модели шести рынков.
4. Что такое сетевая организация? Какие существуют виды сетевых организаций?
5. При каких условиях ценностный капитал приобретает наибольшую значимость (как
драйвер клиентского капитала)?
6. При каких условиях капитал отношений приобретает наибольшую значимость (как
драйвер клиентского капитала)?
7. При каких условиях капитал бренда приобретает наибольшую значимость (как
драйвер клиентского капитала)?
8. Что такое внутренний маркетинг? Каковы выгоды и ограничения его использования?
9. Охарактеризуйте элементы комплекса внутреннего маркетинга.
10. Каков механизм влияния ВМ на результативность бизнеса?
11. В
чем
состоят
отличия
продукто-ориентированного
бизнеса
от
клиенто-
ориентированного?
12. Что такое клиенто-ориентированная компания?
13. Какие показатели используются для оценки результатов внедрения клиентоориентированного подхода?
14. Суть и основные принципы управления взаимоотношениями с клиентами.
15. Характеристики моделей взаимодействия с ключевыми клиентами.
16. Каковы преимущества и недостатки аутсорсинга маркетинговой деятельности?
17. Какие маркетинговые функции могут быть переданы на аутсорсинг и почему?
18. Какие критерии могут быть использованы для выбора поставщиков?
19. Какие критерии могут быть использованы для выбора партнеров по каналу сбыта?
20. Типы конфликтов, возникающих в каналах сбыта, и стратегии их разрешения.
Литература основная и дополнительная
Основная:
1. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер. 2001.
2. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе
взаимоотношений. – 2е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2008.
3. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб.: Изд-во
«Высшая школа менеджмента». 2008.
Дополнительная:
1. Бек М.А. Маркетинг B2B: Учеб. пособие для вузов. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ. 2008.
2. Гембл П.Р., Тапп А., Марселла Э., Стоун М. Маркетинговая революция. Дн.: Баланс
Бизнес Букс. 2007.
3. Дрейк С., Галмен Л., Робертс С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления
сотрудников и привлечения клиентов. – М.: Вершина, 2006.
4. Карасюк Е. Цепная реакция. // Секрет фирмы. №5. 2005.
5. Катценбах Д., Сантамария Д. Как зажечь рядовых сотрудников. / Пер. с англ. //
Управление взаимоотношениями с клиентами. М.: Альпина Бизнес Букс. 2007. С.113140.
6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: Профессиональное издание. – М: ООО
«И.Д.Вильямс». 2009.
7. Котлер Ф., Экрол Р. Маркетинг в условиях сетевой экономики. // Маркетинг и
маркетинговые исследования. №2. 2000. С.2-19.
8. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. М.: Претекст. 2008.
9. Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. Влияние внутреннего маркетинга на
результативность бизнеса. // Маркетинг и маркетинговые исследования, №1, 2009.
10. Прахалад К.К., Рамасвами В. Как использовать потребительский опыт. / Пер. с англ. //
Управление взаимоотношениями с клиентами. М.: Альпина Бизнес Букс. 2007. С.9-32.
11. Фурнье С., Добша С., Мик Д.Г. Как преуспеть в маркетинге отношений. / Пер. с англ.
// Управление взаимоотношениями с клиентами. М.: Альпина Бизнес Букс. 2007.
С.141-158.
12. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. – М.:
Издательский дом «Вильямс». 2002.
13. Christopher M., Payne A. and Ballantyne D. Relationship Marketing: Creating Shareholder
Value. Butterworth-Heinemann, 2002.
14. Gummesson E. Customer centricity: reality or a wild goose chase? // European Business
Review. Vol. 20. No. 4. 2008. P. 315-330.
15. Gummesson E. Total relationship marketing. 3rd ed. Butterworth-Heinemann. 2008.
16. Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.W. et al., Putting the Service Profit Chain to Work //
Harvard Business Review. 1994. March–April.
17. Hollensen S. Marketing management: A relationship approach. Pearson Education Ltd.
2003.
18. Lemon K., Rust R.T., Zeithaml V.A. What drives customer equity. // Marketing
Management. Spring. 2001. P.20-25.
19. Lings I. N. Managing service quality with internal marketing schematics
Business Review. Vol. 20. No. 4. 2008. P. 315-330.
// European
20. Rucci A. J., Kirn S.P., Quinn. R.T. The employee-customer-profit chain at Sears // Harvard
Business Review. 1998. January-February. Р.82-97.
Автор программы: ________________ к.э.н., доцент Пантелеева Елена Константиновна