Рекламная деятельность - Кафедра Экономика, организация и
реклама
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»
Кафедра “Экономика, организация и коммерческая деятельность”
СОГЛАСОВАНО
Протокол УМС №
От «___»___________2012 г.
Проректор по УМР
___________С. П. Ермишин
УТВЕРЖДАЮ
Проректор по УР и КО
____________О. Н. Наумова
«____» __________ 2012 г.
СОГЛАСОВАНО
Протокол НТС №
От «___»___________2012 г.
Проректор по И и НИД
___________В.Н. Якунин
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
для проведения занятий по дисциплине “Рекламная деятельность”
ДЛЯ СТУДЕНТОВ НАПРАВЛЕНИЯ ПОДГОТОВКИ
___100700.62_________ «Торговое дело»
шифр
наименование
СОСТАВИТЕЛЬ: ГУТЮК ЕЛЕНА НАЗИРОВНА
ТОЛЬЯТТИ, 2012
Учебно-методическое пособие разработано к.э.н., доц. Е.Н.Гутюк в соответствии с
требованиями ФГОС ВПО по направлению подготовки 100700.62 «Торговое дело».
Утверждено на заседании кафедры “Экономика, организация и коммерческая
деятельность”
Протокол №._____от__________________ 2012 года
Зав. кафедрой
д.э.н., профессор
______________________ Е. В. Башмачникова
Утверждено на заседании научно-методического совета по направлению подготовки
100700.62 «Торговое дело».
Протокол №._____от__________________ 2012 года
Председатель НМС по направлению подготовки 100700.62 «Торговое дело»
Рецензент: к.э.н. доцент
Содержание
Стр.
1. Рабочая учебная программа...........................................................................................................4
1.1. Цели освоения дисциплины «Рекламная деятельность» .........................................................4
1.2. Место дисциплины в структуре ООП направления 100700.68 «Торговое дело» ................4
1.3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
«Рекламная деятельность».................................................................................................................4
1.4. Структура и объем дисциплины «Рекламная деятельность» ..................................................5
1.5. Содержание дисциплины ............................................................................................................5
1.6. Образовательные технологии .....................................................................................................6
1.7. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации
по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение самостоятельной
работы студентов ................................................................................................................................7
2. Конспект лекций ...........................................................................................................................14
3. Практические занятия ................................................................................................................144
4. Самостоятельная работа студентов ..........................................................................................156
5. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины ..................................157
6.Методические рекомендации для преподавателя ....................................................................158
7.Методические указания для студентов .....................................................................................159
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины ............................................................160
1. Рабочая учебная программа
1.1. Цели освоения дисциплины «Рекламная деятельность»
Цель изучения дисциплины «Рекламная деятельность»
- улучшить
профессиональную подготовку и дать студентам базовые знания для принятия наиболее
эффективных решений в области рекламы; раскрыть типологию и функции рекламы, роль
рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, а также дать представление о формах
подготовки и проведения рекламных кампаний и изучить методы содействия продаже в
привлечении клиентов. Реклама рассматривается как фактор, влияющий на отношения
потребителей к товарам и услугам, на покупательские предпочтения разнообразными и
взаимосвязанными способами.
Настоящая дисциплина посвящена изучению научных и практических аспектов
организации рекламной деятельности. Эти знания позволят специалистам подготавливать и
проводить рекламные компания, продвигать товар на рынок.
1.2. Место дисциплины в структуре ООП направления 100700.68 «Торговое дело»
Дисциплина входит в перечень дисциплин профессионального цикла (Б. 3)
Она имеет предшествующие логические и содержательно-методические связи с
дисциплинами гуманитарного и социально-экономического цикла (Б. 1) – экономикой,
функционирование российских и зарубежных рынков товаров и услуг, с дисциплинами
профессионального цикла (Б. 3) – маркетингом.
Для освоения дисциплины необходимы знания правовых документов, регулирующих
рекламную деятельность, основных экономических категорий, научных основ исследования
влияния рекламного воздействия на человека.
Данная дисциплина необходима для успешного освоения дисциплин большого числа
дисциплин профессионального цикла (Б. 3) – маркетинговые коммуникации, управления
маркетингом, маркетинговые исследования и других.
1.3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
«Рекламная деятельность»
В результате изучения дисциплины студент должен:
знать
требования к оформлению технической документацией, необходимой для
маркетинговой деятельности (ПК-12);
инновационные методы, средства и технологии в области профессиональной
маркетинговой деятельности, нормы и методы проектирования торговых предприятий;
процедуру внедрения электронных платежных систем (ПК-17);
процедуру реализации проектной маркетинговой деятельности (ПК-19);
нормативные документы, устанавливающие требования к товарной информации,
упаковке, маркировке, условиям хранения, транспортирования и реализации товаров (ПКВ01).
Уметь:
оформлять документацию при осуществлении
маркетинговой или рекламной
деятельности;
составлять рекламные сообщения, выбирать носители рекламы с учетом финансовых
возможностей организации и целесообразности организовать рекламные акции (ПК-12);
использовать инновационный подход в маркетинговой деятельности (ПК-17);
4
внедрять проекты, разработанные в профессиональной сфере (ПК-19);
оценивать качество упаковки и маркировки товаров, соответствие товарной
информации требованиям нормативной документации, контролировать условия
транспортирования и реализации товаров (ПКВ-01).
Владеть:
современными методами и принципами рекламирования изделий и услуг и научиться
использовать их;
знаниями правильности оформления технической документацией маркетинговой
деятельности, умением и навыками документационного и информационного обеспечения
рекламной деятельности организации (ПК-12);
нновационными технологиями при проведении маркетинговых исследований (ПК17);
технологией реализации маркетинговых проектов в коммерческой деятельности
предприятия (ПК-19);
методами и средствами оценки соответствия товарной информации требованиям
нормативной документации, правилами приёмки товаров по количеству, качеству и
комплектности (ПКВ-01).
1.4. Структура и объем дисциплины «Рекламная деятельность»
Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетные единицы, 108 часов.
Распределение фонда времени по семестрам, неделям и видам занятий
Лабор.
работы
Самост.
работа
Всего
Лекции
Практ.
занятия
Лабор.
работа
Всего
В
неделю
17
Самост.
работа
Практ.
занятия
4
Количество часов в
неделю
Количество часов по плану
Лекции
Число
недел
№
ь
семестр
в
а
семес
тре
18
28
-
62
108
0,89
0,78
-
4,33
6
1.5. Содержание дисциплины
Распределение фонда времени по темам и видам занятий
п/п
1
Тема 1. Введение,
содержание и задачи
4
1
5
2
2
Самост.
работа
Неделя
семестра
Лабор.
занятия
Семестр
Практ.
занятия
Раздел
дисциплины
Лекции
№
Виды учебной работы,
включая самостоятельную
работу студентов
и трудоемкость (в часах)
8
Формы текущего контроля
успеваемости (по неделям
семестра)
Форма промежуточной
аттестации (по семестрам)
Обсуждение
рефератов или
2
3
4
5
6
7
8
9
курса «Рекламная
деятельность»
Тема 2. Реклама:
понятие, содержание,
цели.
Тема 3. История, виды
рекламы.
Тема 4. Правовая база
рекламной деятельности
Тема 5. Общие
требования к рекламе.
Тема 6.
Организационные
аспекты рекламной
деятельности.
Тема 7. Теории
коммуникаций и их
применение в рекламной
деятельности.
Тема 8. Особенности
планирования и
проведения рекламной
кампании
Тема 9. Оценка
эффективности
рекламной кампании.
докладов, решение
ситуационных задач
4
2
2
2
8
Фронтальный опрос и
контрольная работа
Выполнение
рефератов и
обсуждение докладов
Промежуточное
тестирование
Обсуждение
рефератов или
докладов, решение
ситуационных задач
Обсуждение
рефератов или
докладов, выполнение
практических заданий
4
3
2
2
8
4
4,5
4
4
8
1
6,7
4
2
6
4
8,9
4
4
6
4
10
4
4
6
Решение
ситуационных задач,
контрольная работа
4
11
2
4
6
Решение
ситуационных задач,
контрольная работа
Опрос по вопросам
для самопроверки и
самостоятельного
изучения;
Обсуждение
рефератов и докладов
4
12,13
итого
2
4
6
18
28
62
1.6. Образовательные технологии
При реализации различных видов учебной работы по дисциплине «Рекламная
деятельность» используются следующие образовательные технологии:
1) лекции с использованием методов проблемного изложения материала;
3) ситуационные задачи по темам 5, 6, 8;
Показатель
удельный вес активных и
интерактивных форм проведения
занятий (компьютерных симуляций,
деловых и ролевых игр, разбор
конкретных ситуаций, психологические
и иные тренинги), %
Требования ФГОС, %
Фактически, %
Не менее 20
30
6
1.7. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной
аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение
самостоятельной работы студентов
1. Текущий контроль (осуществляется лектором и преподавателем, ведущим
лабораторно-практические занятия):
контрольные работы;
письменные домашние задания;
подготовка докладов, рефератов, выступлений;
промежуточное тестирование по отдельным разделам дисциплины.
2. Промежуточный и итоговый контроль знаний по дисциплине:
зачет: в комбинированной форме (собеседования, тестирования, письменной
форме)
Примерный перечень вопросов к зачету:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
положения.
34.
Понятие, сущность и задачи рекламной деятельности.
Цели рекламной деятельности.
История рекламы.
Виды рекламы.
Правовая база рекламной деятельности.
Общие требования к рекламе.
Организационные аспекты рекламной деятельности.
Теории коммуникаций и их применение в рекламе.
Особенности планирования и проведения рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Основные субъекты рекламной деятельности.
Рекламный рынок.
Роль и функции рекламной службы
Роль и функции рекламных агентств.
Классификация агентств по видам деятельности
Организационная структура рекламного агентства
Особенности рекламной кампании.
Этапы проведения рекламной кампании.
Факторы, определяющие рекламную деятельность.
Рекламное планирование.
Основные направления исследования рекламы
Определение и классификация критериев выбора рекламных средств.
Показатели эффективности рекламы.
Характеристики каналов распространения рекламы.
Медиапланирование, основные показатели.
Процесс создания рекламного сообщения.
Подходы к разработке рекламного бюджета
Методы формирования рекламного бюджета.
Понятие эффективности рекламной деятельности.
Расчет экономической эффективности рекламной деятельности
Эффективность психологического воздействия рекламы.
Контроль рекламной деятельности: понятие, уровни, виды.
Международный кодекс рекламной практики: назначение, основные
Методы и направления планирования средств на рекламу.
7
35.
Регулирование рекламной деятельности: понятие, назначение, законодательная
36.
37.
38.
39.
40.
ФЗ «О рекламе»: основные положения, задачи, круг применения.
Формирование рекламного бюджета: цель, этапы, факторы.
Факторы, влияющие на размер бюджета
Классификация эффективности рекламной деятельности.
Методы расчета эффективности рекламы.
база.
Тесты для самостоятельной работы:
1. Предметом (объектом) рекламного воздействия являются:
А) потребители;
Б) рекламораспространители;
В) рекламодатели;
Г) целевые аудитории.
2. Экономической основой рекламной деятельности является:
А) потребность рекламодателя в реализации товара;
Б) уровень экономического развития производства;
В) товарный рынок;
Г) развитие банковского дела.
3. Задачами изучения дисциплины «Рекламная деятельность» являются:
А) планирование и организация рекламной компании;
Б) содействие узнаваемости товара и укрепление доверия к нему;
В) изучение рекламной деятельности в условиях современного рынка;
Г) стимулирование спроса на конкретный товар;
Д) разработка способов продвижения товара.
4. Студенты, изучающие дисциплину «Рекламная деятельность», должны знать:
А) средства и виды рекламы;
Б) закономерности и тенденции развития рекламного дела в условиях рыночной
экономики;
В) формы и методы рекламы на внутреннем и внешнем рынках;
Г) планирование рекламной деятельности;
Д) расчет рекламного бюджета.
5. Предметом изучения дисциплины «Рекламная деятельность» являются:
А) совокупность средств, методов и способов распространения информации в
определенной сфере экономической деятельности людей с целью привлечения внимания
потенциальных потребителей к объекту рекламирования;
Б) принципы, формы и методы рекламной деятельности;
В) побуждение людей к конкретному действию путем психологического воздействия
на аудиторию;
Г) средства и виды рекламы и их носители.
6. Связь рекламы с маркетингом заключается в:
А) атрибутах товара;
Б) продвижении;
В) целях и задачах дисциплины;
Г) объекте воздействия.
7. Реклама — это один из видов искусства:
А) да;
Б) нет.
8. К рекламной деятельности относятся методы воздействия на потребителей:
А) интеллектуальные;
8
Б) административные;
В) психологические;
Г) эмоциональные.
9. Гуманность — это черта добросовестной рекламы:
А) да;
Б) нет.
10. Организация и планирование рекламной деятельности как учебная дисциплина
тесно связана с другими дисциплинами, в числе которых:
А) маркетинг;
Б) экономика промышленности;
В) ценообразование;
Г) международный маркетинг;
Д) коммерческая деятельность.
11. Исторически первая форма массовой рекламы:
А) рекламные сувениры;
Б) реклама в газетах;
В) печатная реклама;
Г) наружная реклама.
12. Композитор — участник рекламного процесса:
А) да; :
Б) нет.
13. Реклама — это часть бизнеса:
А) да;
Б) нет.
14. Рекламой является:
А) письмо, направленное конкретному адресату с информацией о товаре фирмы;
Б) выступление по радио руководителя о товаре фирмы;
В) сообщение в газете о продаже товара фирмы.
15. Реклама в отличие от продвижения товара:
1) добавляет невидимую ценность товару;
2) использует рациональное обращение;
3) создает имидж по истечении времени;
4) вызывает немедленное действие.
16. Страна, в которой реклама достигла наибольшего расцвета в XIX в.:
А) Австрия;
Б) Англия;
В) Россия;
Г) США;
Д) Франция.
17. Чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в
следующем:
А) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;
Б) оплата сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;
В) и то и другое;
Г) если первое сочетается со вторым.
18. В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в последние годы
стала:
А) телереклама;
Б) прямая реклама;
В) реклама на выставках и ярмарках;
Г) система паблик рилейшнз.
19. Прямая реклама использует следующие формы:
9
А) письма, открытки;
Б) каталоги, проспекты;
В) рекламные ТВ-ролики;
Г) календари.
20. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для определенного
круга лиц, то рекламой нельзя будет называть:
А) информацию в изданиях, распространяемых только по подписке;
Б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка;
В) информацию, значимую только для определенных клиентов;
Г) информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.
21. На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы является:
А) стимулирование покупки;
Б) информирование о местах продажи;
В) формирование потенциальных потребителей;
Г) стабилизация круга покупателей.
22. Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка
товаром фирмы:
А) информативная реклама;
Б) побудительная реклама;
В) напоминающая реклама;
Г) сравнительная реклама.
23. Заказчиком рекламы является:
А) рекламодатель;
Б) рекламное агентство;
В) журнал;
Г) типография;
Д) потребитель.
24. Укажите, кто является прямым участником рекламного процесса:
А) рекламодатель;
Б) рекламное агентство;
В) журнал;
Г) типография;
Д) потребитель.
25. Показатель, который можно использовать, чтобы охарактеризовать цели
рекламной кампании:
А) создание и поддержание предпочтения определенному продукту
(товарной марке);
Б) рост продажи;
В) увеличение доли рынка.
26. Сформулируйте цели рекламных кампаний:
А) по познавательной реакции потребителей;
Б) по эмоциональной реакции потребителей;
В) по поведенческой реакции потребителей.
27. Цели рекламы заключаются в воздействии на людей. Ваше мнение:
А) да;
Б) нет.
28. Существует мнение, что разновидностью рекламы было клеймо. Ваше мнение:
А) да;
Б) нет.
29. Ответьте, носит ли комплексный характер одновременное использование
вербальных и невербальных каналов коммуникации:
А) да;
10
Б) нет.
30. Цели рекламы заключаются в стремлении сделать данного потребителя
постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом. Ваше мнение:
А) да:
Б) нет.
31. Ответьте, возможно ли без коммуникаций какие-либо формы отношений и
деятельности:
А) да;
Б) нет.
32. Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров. Ваше мнение:
А) да;
Б) нет.
33. Допускается ли реклама товаров, если продажа их требует лицензии, но она не
получена: А) да;
Б) нет.
34. Ставится ли в качестве задачи на стадии внедрения новых товаров поддержание
достигнутого уровня продаж:
А) да;
Б) нет.
35. Можно ли в рекламной деятельности косвенно дискредитировать товары
конкурента:
А) да;
Б) нет.
36. Нужно ли при престижной рекламе одновременно осуществлять мероприятия по
паблик рилейшнз:
А) да;
Б) нет.
37. Является ли стимулирующая реклама составной частью престижной рекламы:
А) да;
Б) нет.
38. Выбор средств рекламы является:
А) стратегическим решением;
Б) тактическим решением.
39. Установите соответствие между формами маркетинговых коммуникаций и их
видами:
№
Формы
маркетинговых Виды маркетинговых коммуникаций
коммуникации
политическ товарная
корпоративна социальная
ая
я
1
Реклама
2
Прямой маркетинг
3
Продвижение продаж
4
Общественные коммуникации
5
Выставки
6
Ярмарки
40. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному:
А) реклама;
Б) маркетинговые коммуникации;
В) товарная реклама;
Г) массовые коммуникации;
Д) политическая реклама;
Е) корпоративная реклама;
11
Ж) социальная реклама.
41. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному и определите
иерархию нормативных актов государственного регулирования рекламной деятельности:
А) специальный договор, регулирующий отношения клиента и рекламного агентства;
Б) Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;
В) Федеральный закон «О рекламе»;
Г) Нормативные акты Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке
предпринимательства.
42. Установите правильную последовательность функций рекламы в соответствии с
ЖЦТ: А) стимулирующая;
Б) разъяснительная;
В) ознакомительная;
Г) убеждающая;
Д) напоминающая.
43. Отметьте только один из ответов, наиболее правильно отвечающий на вопрос.
1.Чтобы охарактеризовать сообщение как рекламное, нужно убедиться в следующем:
а) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;
б) оплачиваемость сообщения определенным спонсором, заинтересованным в
объявлении;
в) верно а) и б);
г) личный характер продвижения товаров и услуг.
44. Лучшим из представленных аргументов в рекламном обращении растворимого
кофе является утверждение:
а) дает возможность быстрого приготовления чашки кофе;
б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;
в) надежный помощник для работающих женщин;
г) незаменим для содержательного общения.
45. Прямая реклама не использует:
а) письма, открытки;
б) каталоги, проспекты;
в) рекламные телевизионные и радиоролики;
г) календари.
46. Ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки является:
а) телереклама;
б) прямая реклама;
в) реклама на выставках и ярмарках;
г) ПР-акции.
47. Рекламный слоган – это:
а) главный аргумент рекламного обращения;
б) любой элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;
в) адресная информация в рекламе;
г) рекламный девиз.
48. Какие элементы входят в комплекс маркетинговых коммуникаций:
а) реклама и стимулирование сбыта;
б) персональная продажа и ПР;
в) реклама, ПР, стимулирование сбыта;
12
г) реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, ПР.
д) реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, ПР, прямой маркетинг.
49. На каком этапе жизненного цикла товара наиболее эффективно применение
стимулирования сбыта?
а) на начальной фазе продаж;
б) фазе роста продаж;
в) зрелости товара;
г) насыщения и спада.
50. Оцените следующие утверждения:
1.Методы стимулирования сбыта не используются для продажи товаров
производственно-технического назначения.
2.Для продажи товаров производственно-технического назначения лучшим средством
продвижения является личная продажа.
а) 1 и 2 верно;
б) 1 и 2 неверно;
в) 1 верно, 2 неверно;
г) 2 верно, 1 неверно.
51. Какие из перечисленных средств рекламы целесообразно использовать в ПРкампаниях? Объясните свой выбор.
а) телевидение;
б) радио;
в) интернет;
г) газеты;
д) специализированные журналы;
е) средства наружной рекламы.
52. Какие из перечисленных свойств являются достоинствами рекламы на
телевидении?
а) охват больших аудиторий;
б) быстрота доведения информации до целевой аудитории;
в) низкая стоимость одного контакта;
г) гибкость аргументов;
д) наличие обратной связи.
53. Оцените следующие утверждения:
1.При товарной организации торгового отдела зоны деятельности торговых агентов не
будут пересекаться.
2. При организации торгового отдела по территориальному принципу каждый агент
продает все товары предприятия.
а) 1и 2 верно;
б) 1и2 неверно;
в) 1 неверно, 2 верно;
г) 2 верно, 1 неверно.
54. Какие методы стимулирования сбыта целесообразно использовать для решения
следующих задач?
а) повышения лояльности к торговой марке;
б) увеличение повторных покупок определенных марок товаров;
в) увеличение пробных покупок нового товара;
13
г) повышение лояльности потребителей к магазину.
55. Предприятие классифицирует своих покупателей на 4 группы, которых
обслуживают 24 торговых агента, которые работают по 8 часов 5 дней в неделю. Оцените
численность торговых агентов.
Группа клиентов
Количество клиентов Количество
Время, затрачиваемое
посещений в месяц
на одного клиента
Наиболее важные
100
4
60 минут
Важные
200
3
45 минут
Не очень важные
Совсем не важные
300
400
2
1
30 минут
20 минут
56. Проанализируйте достоинства и недостатки методов оценки деятельности
торгового персонала.
а) среднее количество посещений в день,
б) сравнение с продажами в прошлом периоде;
в) сравнение с продажами других работников;
г) сравнение с продажами лучшего работника.
57. Оцените следующие утверждения:
1.Чем ниже качество выпускаемых товаров, тем меньше затраты на их продвижение.
2.Основная цель продвижения – повысить узнаваемость товаров.
а) 1 и 2 неверно;
б) 1 и 2 верно;
в) 1 верно, 2 неверно;
г) 1 неверно,2 верно.
58.Объясните, почему российские предприниматели чаще всего используют рекламу
для продвижения своей продукции.
2. Конспект лекций
Тема 1. Введение, содержание и задачи курса «Рекламная деятельность»
Целью занятия является изучение методологических основ дисциплины, изучение
задач курса на современном этапе, основных категорий дисциплины.
Вопросы по теме:
1.
2.
3.
4.
5.
Предмет изучения дисциплины, методы и методология изучения.
Содержание дисциплины и связь с другими экономическими науками.
Задачи курса на современном этапе.
Основные категории дисциплины.
Участники рекламной деятельности.
14
Основная литература: 1, 4, 8, 10
Дополнительная литература: 3,7,9
Методические указания:
Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать»
или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или
зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для
покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с
убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое
воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа,
и искусство.
Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Рекламная
деятельность» следует считать совокупность средств, методов и способов распространения
информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с
целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.
Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из
них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту
применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического
воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить
печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринновыставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в
современном мире.
Изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к
определенной социальной сфере рекламной деятельности — торговле, производству,
финансам, медицине, политике и т. д.
Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или
совокупность приемов исследования, применяемых в данной дисциплине (курсе).
Методологический арсенал курса «Рекламная деятельность» включает как
общенаучные, так и специальные методы познания (исследования).
Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического
материализма, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших
к более сложным. Метод диалектического материализма базируется на историческом
развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования,
усложнения, развития.
К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения,
эксперимента, сравнения, аналогии и др.
Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей,
экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты,
обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных
мероприятий.
Структура
курса
«Рекламная
деятельность»
предусматривает
строгую
последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии курса,
исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое
регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных
рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.
Рекламный рынок - это совокупность существующих и потенциальных
потребителей рекламы со схожими потребностями в отношении конкретного товара или
услуги, с достаточными ресурсами, а также с готовностью и возможностью покупать. Иными
словами, он представляет собой систему экономических связей между производителями и
15
потребителями рекламы и внутри групп производителей и потребителей. При этом основной
формой связей первого типа является купля-продажа, а второго - конкуренция. Рекламный
рынок характеризуется следующими показателями:
1) потенциалом, определяющим размер данного сегмента не только в настоящем, но и
будущем;
2) доступностью, которая означает реальную возможность для предприятия или
фирмы выйти на конкретный сегмент рекламного рынка (выбранный сегмент должен быть
измеримым для оценки его возможностей, значимым по размерам, динамике спроса, своему
совокупному потенциалу);
3) перспективностью, определяемой устойчивостью спроса и наличием хороших
перспектив на будущее;
4) прибыльностью, которая является очень важным показателем (а точнее, самым
важным) и определяется на основе нормы прибыли, рентабельности и дивидендов на акцию.
Рынок рекламных услуг отличается от традиционного рынка товаров. Во-первых,
невозможно сравнивать и оценивать рекламу до ее появления: сравнивать можно только
ожидаемые и полученные выгоды от использования рекламы. Во-вторых, на этом рынке не
потребитель заказывает или приобретает необходимую ему рекламу, а рекламодатель. Втретьих, потребители рекламы значительно отличаются от потребителей рынков
потребительских или промышленных товаров. И это требует от рекламного агентства
определения целевой аудитории на основе целевого сегмента рекламодателя: самых
выгодных потенциальных клиентов фирмы.
Рекламный рынок характеризуется наличием специфических факторов его развития, в
том числе:
1) конъюнктурообразующих - циклических (спад, депрессия, оживление или подъем в
рыночной экономике) и нециклических (научно-технический прогресс, воздействие
конкуренции, государственное регулирование, политические кризисы, социальные
конфликты, инфляция и т.д.);
2) количественных - потенциал, объем, уровень насыщения и темпы роста рынка,
распределение рынка между рекламными агентствами, развитие цен на рекламу;
3) качественных - креативность, мотивы рекламодателей.
Исследование рекламного рынка представляет собой базу для разработки плана
рекламного маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обработка необходимой
информации для принятия маркетинговых управленческих решений. Существует несколько
способов работы на рекламном рынке:
концентрация на единственном сегменте рынка рекламоносителей;
ориентация на сегмент рекламодателей;
ориентация на конечных потребителей;
концентрация на нескольких рекламоносителях;
охват рекламного рынка в зависимости от его градации.
Целевая аудитория на рекламном рынке обычно определяется как группа людей, к
которым обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых
аудиторий, однако можно выделить две основные: продавцы и потребители.
При исследовании рекламного рынка его классифицируют следующим образом:
по уровню качества рекламы - профессиональная и непрофессиональная;
по объему и темпам роста рекламы;
по потребителям - целевым аудиториям;
по территориальному охвату - национальный, региональный, локальный;
по отраслевой и товарной специализации, а соответственно по типам и видам
рекламы;
по средствам распространения рекламы - реклама в прессе, радиореклама,
реклама на телевидении, наружная реклама, реклама в Интернете, сувенирная реклама и т.д.;
16
по участникам рекламного рынка - рекламодатели, рекламные агентства,
владельцы рекламоносителей и т.п.
Специалисты выделяют два основных направления исследования рекламного рынка:
1) изучение рекламируемых на рынке товаров (конкурентоспособность, соответствие
требованиям законодательства, степень удовлетворения потребителей, тенденции в
отношении качества, размеров, цен, удобства в эксплуатации и т.д.);
2) определение емкости рекламного рынка (максимально возможный объем
реализации на нем рекламы в течение определенного времени).
Специфика рекламного рынка заключается в том, что его емкость тем больше, чем
меньше его насыщенность, и наоборот.
Ситуация на рекламных рынках не является прямым отображением реальных рынков
товаров и услуг. Но здесь существует очень сильная взаимосвязь, позволяющая найти вполне
конкретные соотношения. Рекламное пространство — это открытая арена конкурентной
борьбы за конечного потребителя. И уровень рекламных затрат является достаточно
объективным показателем, который непосредственно связан с коммерческими достижениями
и ожиданиями фирм-рекламодателей.
Следует отметить, что в России в последние 10 лет сложилась сложная ситуация с
отечественным рекламным рынком, и в первую очередь основная причина данной ситуации
— ожесточенная борьба между отечественными и иностранными рекламными агентствами.
Для анализа состояния и характера развития рекламных рынков могут быть
использованы следующие показатели:
1. Уровень рекламных затрат — совокупная стоимость всех рекламных объявлений,
где содержалась информация по исследуемому рынку.
2. Уровень конкуренции — количество рекламодателей, размещавших объявления по
исследуемому рынку.
3. Показатель концентрированности рынка — степень расслоения рекламодателей на
мелких и крупных. Он определяется как доля рекламных затрат, которая приходится на 10%
крупнейших рекламодателей этого рынка. Очевидно, что чем больше их доля, тем большую
роль в данной области играют крупные структуры.
4. Уровень открытости — определяется по доли анонимных фирм (объявления без
указания рекламодателя) в рекламных затратах исследуемого рынка. Чем больше процент
анонимных фирм, тем ниже уровень открытости.
Если первые два показателя характеризуют в основном степень развития рынка, то по
третьему и четвертому можно судить о характере и особенностях этого развития. Сильная
концентрированность рынка свидетельствует о высоком уровне его организации: уже
определены лидеры рынка, разделены сферы влияния, конкурентная борьба перешла в
“позиционную” стадию. На такой рынок трудно пробиться новой крупной коммерческой
структуре.
Высокий уровень открытости показывает, что рынок становится более устойчивым и
надежным, менее рисковым для потребителя. С него уходят фирмы-однодневки,
стремящиеся лишь к быстрому обороту капитала. Фирмы начинают заботиться о репутации,
а значит, приходят в этот сектор рынка всерьез и надолго.
При анализе рекламных рынков рекомендуется использовать следующую
сравнительную шкалу оценок, которая по каждому показателю выглядит следующим
образом:
уровень затрат: высокий (не менее 1 млн долл.), выше среднего (1 млн — 700
000 долл.), средний (700 000—500 000 долл.), ниже среднего (500 000—400 000 долл.),
низкий (менее 400 000 долл.);
уровень конкуренции: высокий (более 200 рекламодателей), выше среднего
(200—170 рекламодателей), средний (170—120 рекламодателей), ниже среднего (120—110
рекламодателей), низкий (менее 110 рекламодателей);
17
концентрированность рынка: высокая (на 10% ведущих рекламодателей
приходится более 50% рекламных затрат), выше среднего (50—45%), ниже среднего (45—
35%), низкий (менее 35%);
уровень открытости: высокий (на анонимные фирмы приходится менее 10%
рекламных затрат), выше среднего (10—15%), средний (15—20%), ниже среднего (20—30%),
низкий (от 30% и выше).
При сравнении рекламных рынков по характеру их развития в маркетинге рекламы
выявляются следующие группы: а) группа рынков высокой открытости; б) группа рынков
средней организованности и более высокой открытости; в) группа рынков более высокой
организованности и средней открытости; г) группа рынков средней организованности и
средней открытости; д) группа рынков низкой организованности и низкой открытости.
К группе “а” относятся следующие рекламные рынки: “Компьютеров и периферии”,
“Аудио- и видеотехники”, “Банковских услуг” и “Туризма и отдыха”. Рынки “Компьютеры и
периферия” и “Аудио- и видеотехника” похожи как по своей структуре, так и по динамике.
Оба хорошо организованы и устойчивы, с четким определением лидеров, разделом сфер
влияния, вниманием фирм к своей репутации. Оба рынка в последние годы достигли в своем
росте некоторого предела с последующим спадом (более резким для рынка “Аудио- и
видеотехники”) после кризиса 17 августа 1998 г., а затем некоторого роста.
Рынок банковских услуг тоже жестко структурирован и абсолютно открыт
(анонимных банков не наблюдается). Динамика рынка отрицательна (спад рекламных затрат
в два раза), что явилось следствием потери устойчивости финансовой системы после 17
августа 1998 г. Однако в последние годы наблюдается определенный рост.
Рынок “Туризм и отдых” значительно отличается от предыдущих. Этот рынок
устойчивого роста, здесь преобладают средние и мелкие фирмы. При этом он
контролируется (10% фирм держат 48% рынка) и совершенно открыт. Это достаточно
нетривиально, так как на этом рынке занято самое большое количество фирм в России.
Видимо, решение проблем досуга требует от фирм такой же высокой репутации, как и от
банков при доверии к ним со стороны вкладчиков.
К группе “б” можно отнести следующие рекламные российские рынки: “Мебель”,
“Оргтехника” и “Бытовая техника”.
Эти рынки похожи по своей структуре. Более того, рынки “Оргтехника” и “Бытовая
техника” имеют совершенно одинаковые показатели.
В отличие от “Компьютеров и периферии” и “Аудио- и видеотехники”, здесь еще нет
жесткой специализации фирм, лидерство оспаривается многими претендентами. При этом
для фирм, действующих на этих рынках, важна их репутация перед клиентами, честь марки.
Рынки еще не сформированы окончательно, но на них уже мало места спекулятивнорискованным операциям.
К группе “в” можно отнести следующие рекламные рынки Российской Федерации:
“Финансовых компаний” и “Одежды и обуви”.
В этих секторах оперируют и крупные, и мелкие фирмы. Сферы влияния и лидеры в
основном определены. Рекламный рынок финансовых компаний сильно дифференцирован.
Над мелкими фирмами с разнородным набором финансовых услуг доминируют гигантские
структуры, занятые привлечением денежных средств юридических и физических лиц.
Средний уровень открытости сочетается с самыми крупными рекламными
вложениями по данному рынку: это свидетельствует о том, что в развитии рынка все еще
преобладают спекулятивные тенденции. С января по декабрь 1998 г. рекламный рынок
финансовых компаний России сократился почти в два раза. Здесь сказался уход с рынка
многих финансовых структур в результате обвальных банкротств. В текущий период
наблюдается стабилизация и незначительные тенденции роста в этой сфере.
В группу “г” по сравнительным показателям входят следующие рекламные рынки:
“Легковые автомобили”, “Консалтинг”, “Продовольственные товары” и “Реклама и
18
полиграфия”. Их практически отличает однородный уровень конкурирующих между собой
фирм (фирмы мелкого и среднего бизнеса).
Обороты данных рынков, за исключением “Продовольственных товаров”, стабильно
увеличиваются. Это связано с тем, что эти рынки еще находятся на стадии формирования, и
возможности быстрого обогащения привлекают сюда венчурный (рисковый) капитал. Хотя
возможностей для краткосрочных спекуляций становится все меньше: на рынках
устанавливается нужный для большинства фирм уровень открытости.
По сравнительным показателям к группе “д” можно отнести следующие российские
рекламные рынки: “Недвижимость”, “Строительство”, “Медицина”.
Рынок “Строительство” является ареной действия небольших фирм, и здесь
наблюдается самая высокая интенсивность конкуренции. Рынок “Медицина” еще только
начинает формироваться. Идет борьба за сферы влияния. Рынки активно осваиваются
анонимными компаниями (46% рекламного рынка “Недвижимость”, 30% рекламного рынка
“Строительство” и около 60% рекламного рынка “Медицина”). Для “Недвижимости” это
связано с высокой доходностью, так как это самый стремительно развивающийся в России
рынок (объем вложений за 2004 г. возрос более чем в 1,2 раза). Для большинства
работающих на этом рынке фирм преобладают мотивы краткосрочной прибыли, а не
перспектива долгосрочного присутствия, требующая создания репутации. Соответственно
низкой является ответственность перед потребителями.
Российский рекламный рынок впервые превысил докризисные показатели и составил
263,4 млрд руб. без НДС
Это почти на 21% больше, чем за предыдущий год, и на 4% больше, чем показатели
докризисного 2008 года, подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России
(АКАР).
Прошлый год для российского рекламного рынка был знаменательным, так как
удалось превысить показатели докризисного 2008 года, но уточнил, что эти цифры указаны
без учета инфляции. Если ее учесть, то рост не столь значительный, и российский рекламный
рынок сейчас не попадает в десятку крупнейших в мире, тогда как четыре года назад входил
в нее. Это отражение общеэкономической ситуации в стране. Тем не менее расходы на
телерекламу увеличились на 18%, до 131 млрд руб., а если учесть политическую рекламу,
объем которой составил в ноябре-декабре прошлого года 1 млрд руб. без НДС, то на 19%.
Сейчас в ТВ-сегменте позитивная динамика, однако за счет высоких темпов роста
Интернета доля телевизионных размещений будет незначительно сокращаться — в пределах
1—2%, несмотря на то что в конце 2011 года большинство рекламодателей сторговали ТВсделки, все зависит от того, насколько стабильным будет экономический фон и какие
показатели продаж будут достигнуты по итогам первого квартала.
Самый маленький рост по итогам года — на 6%, до 40,4 млрд руб., — показали
печатные СМИ, а самый большой – интернет-реклама (на 56%, до 41,8 млрд руб.). Эксперты
говорят, что рекламодатели все активнее интересуются видеорекламой. По оценке RuTube,
объем рынка видеорекламы в 2011 году превысил 830 млн руб. В 2012 году GPMD ожидает,
что видеорекламный сегмент увеличится до 1,5—2 млрд руб. Рынок растет за счет
активности компаний FMCG-сектора, в том числе Procter & Gamble, Unilever, Mars, ReckittBenckiser. В прошлом году они уже активно использовали интернет-видео, но возможности
комплексного размещения рекламы на видеопорталах были ограничены. Также во втором
полугодии ожидается появления в видеосегменте пивоваренных компаний.
Объем рынка наружной рекламы, по данным АКАР, вырос на 15% и достиг 34,4 млрд
руб., что значительно ниже, чем прогнозировала компания News Outdoor (около 22%). Это
объясняется изменениями на московском рынке в связи с сокращением общего количества
рекламных поверхностей и отказа властей от ряда форматов. Только на демонтаже всех
транспарантов-перетяжек рынок недосчитался 1 млрд руб
19
Таблица 1
Объем рекламы в средствах распространения в 2011 году
сегменты
Телевидение*
в т.ч. эфирное
кабельно-спутниковое
Радио
Печатные СМИ
в т.ч. газеты
журналы
рекламные издания
Наружная реклама
Интернет**
в т.ч. медийная реклама
контекстная реклама
Прочие медиа
в т.ч. indoor-реклама
реклама в кинотеатрах
ИТОГО по сегменту ATL
Маркетинговые услуги
Объем медиа рекламного рынка,
(млрд руб.)
2010 г.
2011 г.
109,2
128,9
1,58
2,16
10,3
11,8
38
40,4
8,2
8,8
18,3
19,8
11,4
11,8
29,7
34,3
26,8
41,8
10,5
15,3
16,3
26,5
3,1
4,1
2,4
3,2
0,75
0,93
218,6
263,4
55,1
68
2010 г.
2011 г.
(млрд руб.)
(млрд руб.)
Прирост, %
18
18
36
15
6
7
8
3
15
56
45
63
32
35
25
21
Рекламная деятельность - это сложный, многоступенчатый процесс, требующий
значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку,
реклама является важной составляющей бизнеса. Участников рекламной деятельности
можно классифицировать следующим образом:
1) рекламодатели - организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.),
рекламирующие себя, свои товары или услуги;
2) рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу клиентарекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и
проведение рекламных кампании, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
3) владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т.д.),
предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны
быть донесены до целевых аудиторий;
4) вспомогательные участники - фото- и киностудии, типографии, художники,
стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи,
т.е. все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм
(предприятий) в проведении рекламной кампании;
5) потребители - целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с
целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован
рекламодатель.
Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно
инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или
предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю,
третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг, четвертые обеспечивают
рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи,
распадаются на четыре категории: производители, торговцы, индивиды и учреждения.
20
В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения,
общественные группы. Их главная цель - привлекать внимание к спорным вопросам
государственной важности, проводить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать
на законодательство, обеспечивать население необходимой информацией или пытаться
изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно
желательными.
В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации,
регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные
учреждения) и общественном (ассоциации и другие общественные организации) уровнях,
производственные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие
деятельность в области рекламы. Для того чтобы рекламный процесс был
высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые
исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых
сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной
информации от рекламодателя к рекламополучателю, т.е. к потребителю.
В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:
рекламодатель - определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в
рекламе; подписание договора с рекламным агентством; оказание помощи рекламному
агентству в подготовке исходных материалов;
рекламное агентство - выполнение организационных и творческих функций,
связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании;
взаимодействие с производственной базой (типографиями, кино- и фотостудиями и т.д.);
средства распространения рекламы - доведение до потребителей рекламной
информации через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных
материалов, аудио- и визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок,
производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т.д.);
потребитель (рекламополучатель) - получение рекламной информации, ее
усвоение и запоминание;- формирование психологических установок на приобретение,
покупку, контакт.
Как мы уже говорили, одним из участников рекламного процесса являются владельцы
средств массовой информации, рекламоносителей. Средства информации - это каналы
коммуникации, которые доносят сообщение от создателя до его аудитории.
Поскольку доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы телевидения и радио почти
на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и агентства всячески
ублажают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом, журналы,
газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим
нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к
этой аудитории.
Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории,
приходиться полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль
связующего звена между рекламодателями и потенциальными потребителями играют, в
частности, прямая почтовая реклама, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама
мест торговли.
Не менее важным участником рекламного процесса является потребитель т.е. тот, на
кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное
действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям
специалист по маркетингу и рекламе располагает различными инструментами.
Первый из них - закупленное время (или место) в СМИ для обращения к той группе
людей, которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум
21
внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и
использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.
Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех, персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента,
показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности.
Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его
непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно
сказываются на рекламе.
Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная
реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и
представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку
средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в
сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе
коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае
воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную
информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать
негативное влияние на имидж компании.
Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж, используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной
целью, например: снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват
дополнительной доли рынка и т.д.
Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы
тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой
почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от
кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению,
такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно
сделать, - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить
прекрасное обслуживание клиента.
До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль - элемента
аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь же потребитель становится
активным участником рекламного процесса, а зачастую и его инициатором. По собственной
воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или
рекламодателя нужную ему информацию. Можно сказать, что потребитель выступает в
качестве генератора обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций, поскольку
рекламу рассматривают как форму коммуникации, которая пытается перевести качество
товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:
1) рекламодатели - организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.),
рекламирующие себя, свои товары или услуги;
2) рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу клиентарекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и
проведение рекламных кампании, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
3) владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т.д.),
предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны
быть донесены до целевых аудиторий;
4) вспомогательные участники - фото- и киностудии, типографии, художники,
стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи,
т.е. все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм
(предприятий) в проведении рекламной кампании;
5) потребители - целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с
целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован
рекламодатель.
22
Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной
информации от рекламодателя к рекламополучателю, т.е. к потребителю.
В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:
рекламодатель - определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в
рекламе; подписание договора с рекламным агентством; оказание помощи рекламному
агентству в подготовке исходных материалов;
рекламное агентство - выполнение организационных и творческих функций,
связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании;
взаимодействие с производственной базой (типографиями, кино- и фотостудиями и т.д.);
средства распространения рекламы - доведение до потребителей рекламной
информации через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных
материалов, аудио- и визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок,
производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т.д.);
потребитель (рекламополучатель) - получение рекламной информации, ее
усвоение и запоминание;- формирование психологических установок на приобретение,
покупку, контакт.
Исследование рекламного рынка представляет собой базу для разработки плана
рекламного маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обработка необходимой
информации для принятия маркетинговых управленческих решений. Существует несколько
способов работы на рекламном рынке:
концентрация на единственном сегменте рынка рекламоносителей;
ориентация на сегмент рекламодателей;
ориентация на конечных потребителей;
концентрация на нескольких рекламоносителях;
охват рекламного рынка в зависимости от его градации.
Целевая аудитория на рекламном рынке обычно определяется как группа людей, к
которым обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых
аудиторий, однако можно выделить две основные: продавцы и потребители.
При исследовании рекламного рынка его классифицируют следующим образом:
по уровню качества рекламы - профессиональная и непрофессиональная;
по объему и темпам роста рекламы;
по потребителям - целевым аудиториям;
по территориальному охвату - национальный, региональный, локальный;
по отраслевой и товарной специализации, а соответственно по типам и видам
рекламы;
по средствам распространения рекламы - реклама в прессе, радиореклама,
реклама на телевидении, наружная реклама, реклама в Интернете, сувенирная реклама и т.д.;
по участникам рекламного рынка - рекламодатели, рекламные агентства,
владельцы рекламоносителей и т.п.
Специалисты выделяют два основных направления исследования рекламного рынка:
1) изучение рекламируемых на рынке товаров (конкурентоспособность, соответствие
требованиям законодательства, степень удовлетворения потребителей, тенденции в
отношении качества, размеров, цен, удобства в эксплуатации и т.д.);
2) определение емкости рекламного рынка (максимально возможный объем
реализации на нем рекламы в течение определенного времени).
Специфика рекламного рынка заключается в том, что его емкость тем больше, чем
меньше его насыщенность, и наоборот.
Контрольные вопросы:
1.
Какое значение имеет реклама в современном индустриальном обществе?
23
2.
Назовите три основные задачи рекламы.
3.
Чем коммерческая реклама отличается от некоммерческой?
4.
Перечислите и кратко охарактеризуйте основных участников рекламной
деятельности.
5.
Какие функции выполняют участники рекламного процесса?
6.
Какие инструменты используют специалисты по маркетингу и рекламе для
передачи рекламных сообщений покупателям?
7.
Какие показатели характеризуют рекламный рынок?
8.
С какими целями проводится исследование рекламного рынка?
9.
Какую роль играет реклама в системе маркетинговых коммуникаций?
10.
Опишите технологическую схему рекламного процесса.
11.
Охарактеризуйте четыре категории рекламодателей.
12.
Какие инструменты используют специалисты по маркетингу и рекламе для
передачи рекламных сообщений покупателям?
13.
Какие показатели характеризуют рекламный рынок?
14.
С какими целями проводится исследование рекламного рынка?
Тема 2. Реклама: понятие, содержание, цели.
Целью занятия является изучение сущности, содержания, целей рекламы и рекламной
деятельности.
Вопросы по теме:
1.
Многообразие определений «реклама» и «рекламная деятельность».
2.
Экономические, социальные и культурные задачи рекламы.
3.
Цели рекламы: в зависимости от спроса и имиджа компании (отраслевые и
корпоративные).
4.
Функции рекламы.
5.
Специфика рынка современной российской рекламы.
6.
Участники рынка: рекламные агентства, исследовательские компании,
рекламные селлеры, рекламодатели и др.
Основная литература: 2, 9, 8, 10
Дополнительная литература: 4,7,9,11
Методические указания:
По мере развития рыночных отношений экономическая роль рекламы возрастает. В
условиях рыночной экономики реклама определяет потребительский спрос, ориентирует его
на рекламируемые товары и услуги, привлекает внимание покупателей, формирует интерес и
оформляет их мотивы, возбуждает желание и подталкивает к покупательскому действию.
Рекламе присуще множество определений и толкований (Таблица 2). Изучение
отечественных и зарубежных публикаций по рекламной деятельности, логический анализ их
содержания, сопоставление различных точек зрения специалистов, позволяет сделать вывод,
что понятие «рекламная деятельность» дублирует ключевой термин «реклама». Следует
отметить, что соотношение понятий «реклама» и «рекламная деятельность», на наш взгляд,
тождественно соотношению статики и динамики, а реклама рассматривается нами как
24
результат рекламной деятельности. Необходимо отметить, что к определению термина
реклама можно выявить два подхода:
1. В
развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные
объявления в средствах массовой информации (СМИ)
и не распространяется на
мероприятия, способствующие продажам, престижные мероприятия, нацеленные на
завоевание благожелательного отношения общественности, а также на
рекламную
деятельность, суть которой отражена в направленных связях производителя с потребителем.
2. В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.
В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама
понимается только как воздействие на психологию потребителя.
По нашему мнению, реклама услуг представляет собой
оплаченную,
целенаправленную информацию об услугах, которая распространяется рекламодателем
через различные каналы коммуникации с целью получения социально-экономического
эффекта, а рекламная деятельность предприятий сферы сервиса – процесс маркетингового
воздействия на потребности с целью их формирования, воспроизводства и
совершенствования в соответствии с присущими данной совокупности законами и
принципами.
Таблица 2
Сравнительная таблица определений рекламы
№
п/п
1.
Определение
Источник
Само слово «реклама» происходит от латинского
«рекламе» -выкрикивать, кричать; так, на базарах
и площадях Древнего Рима и Древней Греции
более 2000 лет назад громко выкрикивались,
расхваливались различные товары. Реклама
включает в себя целый комплекс средств,
приемов, направленных на достижение конечной
цели - продажи товаров и услуг.
Реклама - неличные формы коммуникаций,
осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации,
с
указанием источника.
Музыкант В.Л. Теория и практика
современной рекламы. Часть II.
Монография. - М.: Евразийский
регион, 1998. - 328 с.: ил.
Глоссарий - стр. №241)
3.
Информация о потребительских свойствах
товаров и услуг с целью создания на них спроса.
4.
Оплаченная форма коммуникации. Сообщаемое в
рекламе известие не только оплачивается, но еще
и идентифицирует спонсора.
5.
Упорядоченная, целенаправленная область
деятельности, которая пытается донести нужное
обращение нужному человеку в нужное время.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К.,
Серегина Т.К., Шахурин В.Г.,
Рекламная деятельность: Учебник
для студентов высших учебных
заведений. - 2-е изд., пераб. и доп.
- М.: Информационновнедренческий центр
«Маркетинг», 1999. - 364 с.
Глоссарий - стр.№ 352
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти
С. Реклама: принципы и практика:
Пер. с англ. -СПб.: Издательство
«Питер», 1999. - 736 с. Стр. № 31
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти
С. Реклама: прин-ципы и
практика: Пер. с англ. - СПб.:
Издательство «Пи-тер», 1999. -736
2.
25
Котлер
Филип
“Основы
маркетинга”, С-Пб., 1994.
6.
Информация, помещаемая в средствах массовой
информации явно обозначенным спонсором,
который оплачивает рекламное время и место.
Это контролируемый метод размещения
сообщений в средствах массовой информации.
7.
Комплекс психологических мер воздействия на
сознание потенциальных потребителей с целью
активного продвижения на рынок объектов
рекламы, будь то товар, услуга или политический
деятель, а также с целью создания позитивного
имиджа фирмы, организации и отдельным
институтам обществам.
Средство одурачивания покупателей и
навязывания им часто бесполезных товаров
сомнительного качества
8.
9.
10.
11.
1). любая платная форма неличного предложения
и представления идей, товаров и услуг от имени
известного спонсора; 2). форма коммуникации,
которая пытается перевести качество товаров и
услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Неперсонифицированная передача информации,
обычно оплачиваемая и обычно имеющая
характер убеждения, о продукции, услугах или
идеях известными рекламодателями посредством
различных носителей.
Обезличенная оплачиваемая передача через
средства массовой информации сведений о
товарах, услугах или идеях, предлагаемых
представленными спонсорами.
12.
Комплекс средств неценового стимулирования
сбыта продукции и формирования спроса на нее.
13.
Процесс информирования населения о товаре,
ознакомления с ним, убеждения в необходимости
его покупки.
26
с. Стр. № 405
Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен,
X., Брум, Глен, М. Паблик
рилейшенз. Теория и практика, 8-е
изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.:
Издательский дом «Вильяме»,
2001. - 624.: ил. Стр..№ 32
Феофанов О.А. Реклама: новые
технологии в России - СПб:
Питер, 2000. -384 с.: ил. Стр. № 55
(определение дано в одном из
последних изданий «Большой
Советской Энциклопедии»).
(Феофанов О.А. Реклама: новые
технологии в России - СПб:
Питер, 2000. -384 с.: ил. Стр. №
10)
Ромат Е.В. Реклама. -СПб.: Питер,
2001.-496 с.: ил. Глоссарий - стр.
№ 459
Кортленд Л. Бове, Уилльам Ф.
Арене, Современная реклама: пер.
с англ. - Тольятти: «Издательский
Дом Довгань», 1995. -704 стр. Стр.
№5
Кортленд Л. Бове, Уилльам Ф.
Арене, Современная реклама: пер.
с англ. - Тольятти: «Издательский
Дом Довгань», 1995. - 704 с.
Глоссарий - стр. № Д-6
Мокшанцев Р.И. Психология
рекламы: Учеб. пособие/Науч.
ред. М.В. Удальцова. - М.:
ИНФРА-М, Новосибирск:
Сибирское соглашение, 2001. 230 с. - (Серия «Высшее
образование»). Стр. № 9).
Мокшанцев Р.И. Психология
рекламы: Учеб. пособие/Науч.
ред. М.В. Удальцова. - М.:
ИНФРА-М, Новосибирск:
Сибирское соглашение, 2001. 230 с. -(Серия «Высшее
образование»). Стр. № 8-9
14.
Оповещение различными способами для создания Ожегов С.И., Шведова Н.Ю.
широкой известности, привлечения потребителей, Толковый словарь русского языка.
зрителей.
М., 1995. Стр. № 664.
15.
Разнообразные мероприятия, имеющие целью
оповещение о чем-либо, популяризацию чеголибо, например товаров, зрелищ, услуг,
оказываемых каким-либо предприятием и т.п..
Большая советская энциклопедия,
2-е изд.. - М., 1965. Т.36. Стр.№
316
16.
Информация о потребительских свойствах
товаров и видов услуг с целью создания спроса на
них. Механизм для продажи товара (услуг),
создания образа фирмы.
Полукаров В.Л.
Телерадиореклама.
Инновационные технологии. - М.:
«Издательство ПРИОР», 1998. 400 с. Стр. № 23.
17.
Платное, однонаправленное и не личное
обращение, проводимое разнообразными
средствами, которые агитируют в пользу товара,
услуги, марки, фирмы, идеи.
Полукаров В.Л.
Телерадиореклама.
Инновационные технологии. - М.:
«Издательство ПРИОР», 1998. 400 с. Стр. № 23).
18.
информация о потребительских свойствах М. Азейнберг – Менеджмент
товаров и видах услуг с целью создания спроса на рекламы, “ИнтелТех”, М.,-1993
них.
стр. 3.
19.
специальная форма коммуникации, направленная
на побуждение людей к определенному
поведению, служащему целям сбыта.
Информационный механизм экономики.
20.
Дихтль, Ервин – Практический
маркетинг ”Высшая школа”, М.,
1995 стр. 214,
А.
Наймушин
–
Основы
организации
рекламы,
“Внешторгиздат”, М., 1992 стр. 7.
21.
любая платная форма неличного представления и (определение
Американской
продвижения идей или у слуг от имени маркетинговой ассоциации (АМА)
известного спонсора.
[Котлер, основы маркетинга, М.,
Прогресс, 1998, с. 482]).
22.
информация, призванная помочь производителю Словарь рыночной экономики,
выгодно реализовать свои товары, услуги, а Москва, 1993 стр. 38.
покупателю - с пользой приобрести их.
23.
платное,
однонаправленное
и
неличное Дейян
А.,
обращение, осуществляемое через средства Реклама.,М.,Прогресс.,1993., с. 9.
массовой информации и другие виды связи,
агитирующее в пользу какого-либо товара, марки,
фирмы
(какого-то
дела,
кандидата,
правительства)
27
24.
25.
форма
коммуникации,
которая
пытается Сендидж И.,Фрайбургер., В.,
перевести качества товаров и услуг, а также идеи Ротцол К., Реклама: теория и
на язык нужд и запросов потребителя
практика., М.,Прогресс.,1993., с.
54.
оплаченная
форма
неличной
передачи Завьялов П.С., Демидов В.Е.
информации о товарах с целью стимулирования Формула успеха: Маркетинг. М.,
продажи,
причем
только
информации, 1991. С. 238.
предоставленной
точно
установленным
заказчиком”;
26.
любая
оплаченная
форма
неличных Уткин Э.А., Кочеткова А.И.
представлений товаров и услуг, а также Рекламное дело. М., 1997. С. 3.
продвижения идей от имени известных
спонсоров”.
27.
распространяемая в любой фирме, с помощью
любых средств информация о физическом иди
юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес к этим
физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям и начинаниям и способствовать реализации
товаров, идей и начинаний.
ознакомления потребителя с товаром
или
услугой,
которую
предлагает
данное
производственное,
торговое
или
иное
предприятие.
Федеральный закон Российской
Федерации «О рекламе»
распространение сведений о лице, организации,
произведении литературы и искусства и т.п. с
целью сознания им популярности. … Реклама –
информация о потребительских свойствах
товаров и разных видов услуг с целью их
реализации, создания спроса на них.
любая
оплаченная
форма
неличного
представления и продвижения идей, товаров и
услуг определенным спонсором.
“Большая
Советская
Энциклопедия.”,т.21.,М.,
печатное, рукописное, устное или графическое
уведомление о лице, товаре, услугах или
общественном движении, открыто исходящее от
рекламодателя и оплаченное им
с целью
увеличения сбыта, расширения клиентуры,
получения голосов или публичного одобрения.
“… сущность рекламы в широком смысле этого
слова, заключается в планомерном воздействии
на психику человека с целью вызвать у него
непреодолимое
желание
приобрести
или
сохранить известные блага.”
Реклама за рубежом.” (сост.
Сидельников И.С.),М., 1977.
28.
29.
30.
31.
32.
28
Розенталь Д.Э.,Кохтев Н.Н. “Язык
рекламных текстов.”,М., 1981.
Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В.,
“Информация и риск в
маркетинге.”,М.,
1993.
Уперов В.В. “Реклама – ее
сущность,
значение,
историческое
развитие
и
психологические
основы”
//
“Гермес. Торговля и реклама.”,
СПб.,1994.
Изучение основных литературных источников показывает, что распространенным
мнением является то, что у рекламы может быть много целей, задач и функций. При этом
разные авторы произвольно называют одно и то же то целями, то задачами, то функциями.
Федеральный закон “О рекламе” определяет в качестве цели рекламы, во-первых,
формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим
(юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их
реализации.
Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые
прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.
К экономическим целям рекламы относят:
поддержку сбыта товара;
формирование потребности в данном виде товара (или услуги);
побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;
стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта;
объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен;
сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);
побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и
т.д.;
представление новых свойств товара, нового оформления.
К коммуникативным целям можно отнести:
ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой;
повышение уровня известности товара;
влияние на привычки при потреблении товара;
информирование потребителей (например, об изменении цен);
изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении
(модернизация, новый дизайн);
поддержание верности продукции фирмы;
побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже
приобрели рекламируемую продукцию;
выделение собственных товаров среди конкурирующих.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама
может эффективно решать следующие задачи:
1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре,
конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара;
информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование
образа фирмы;
2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя
соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку,
поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;
3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей
информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить
данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем
будущем.
Можно выделить четыре фактора, которые прямо или косвенно влияют на
установление цели рекламной кампании (рис. 1).
29
Представления потребителей
Маркетинговые
стратегии
Цели рекламной
компании
Поведение
конкурентов
Финансовые ресурсы фирмы
(предприятия)
Рис. 1. Факторы, влияющие на установление целей рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих
функций. Анализ современной литературы показал, что обычно выделяют следующие
функции рекламы:
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ.
Не следует представлять рекламу в качестве
экономической “прачки”. Напротив, статистические данные убедительно говорят о том, что
эта область бизнеса становится все более существенной составляющей экономики. В свою
очередь, сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга
сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от
реализации некой продукций за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает
человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем в
конечном счете лучше для экономики и экономического благосостояния общества —
поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими
показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного
населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
СОЦИАЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ. Свою экономическую функцию примерно с
одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в
таких, где экономическое процветание — скорее, отдаленная перспектива. Однако этого
нельзя сказать о реализации еще одной очень важной — социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во
многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Позвольте в этой связи
процитировать одного из классиков мировой рекламы, американца П. Мартино, который в
своей книге “Мотивация в рекламе” написал следующее: “Продажа товаров — вторичная
задача рекламы. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской
системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются
частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться
вдохновением и работать с самой высокой производительностью”.
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве
составляющих три “идеологических” подфункции:
приобщение к национальным ценностям;
пропаганда образа и уровня жизни “выше среднего”;
воспитание культуры потребления.
Однако отождествлять рекламу с идеологией все же не следует.
Вместе с тем нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает
рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование
массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.
30
Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции,
реклама:
способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных
ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на
характер общественных отношений;
взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению
уровня своего благосостояния (что, в общем, совсем неплохо, если не превращается в
самоцель, для достижения которой человек становится готов буквально на все);
играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в
первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей
степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас “поддержать
отечественного производителя”. В США же, например, с незапамятных времен там и сям
мелькают лозунги типа “Be american — buy american!” (то есть “Будь американцем —
покупай американское!);
определенным образом способствует повышению культуры потребления —
ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить
действительно лучшее. Производя выбор многократно, он в конечном счете как бы “учится”
делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
МАРКЕТИНГОВАЯ ФУНКЦИЯ.
Было
бы
ошибкой
отождествлять
маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя, согласитесь, они в чемто и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части
рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне
самостоятельной.
Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, еще точнее,
составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими
составляющими которого являются стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и
персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в
качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции.
Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ.
Реклама так же являет собой и одну из
специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана
выполнять и соответствующую — коммуникационную — функцию, связывая воедино
посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся
неудовлетворенными и интересы поименованных сторон — другими словами, рекламодатель
и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ. Реклама весьма тесно связана и с экономикой
страны, и с общественными настроениями, преобладающими в ней. Наконец, реклама почти
всегда идеологизирована (призывы к поддержке домашнего производителя это красноречиво
подтверждают). Естественно, все это вполне определенным образом воздействует и на
политические настроения в обществе.
К примеру, на восприятие значительной (наименее состоятельной) части россиян
крайне негативное влияние оказывает реклама товаров и услуг, которые по понятным
причинам им абсолютно недоступны. Мало того, что эта реклама раздражает их как не
представляющая никакой практической ценности — она еще и служит для бесконечных
досужих разговоров о тех, кто “имеет” с этой рекламы деньги, и немалые (о том, что
большинство российских средств информации умрет без поступлений от размещения
31
рекламы, вспоминают нечасто). А в конечном счете ругают-, правительство, допустившее
“это безобразие”. Вот только что при этом имеется в виду — почти открытое нарушение
закона о рекламе (поскольку описываемую рекламу в принципе можно квалифицировать как
неэтичную) или катастрофическое падение уровня жизни россиян за минувшее десятилетие?
Не в последнюю очередь под воздействием подобных настроений в стране
сформировался так называемый протестный электорат. И этих людей вполне можно понять
— ведь, в конце концов, именно “бытие определяет сознание”...
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение «реклама» и «рекламная деятельность».
2. Перечислите экономические, социальные и культурные задачи рекламы.
3. Охарактеризуйте цели рекламы: в зависимости от спроса и имиджа компании
(отраслевые и корпоративные).
4. Перечислите и дайте характеристику основным функциям рекламы.
Тема 3. История, виды рекламы.
Целью занятия является изучение исторических аспектов и видов рекламы.
Вопросы по теме:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
История развития рекламы в нашей стране и за рубежом
Подходы к классификации рекламы в отечественной теории и практике.
Классификация средств рекламы и их основные характеристики.
Преимущества и недостатки рекламы в прессе, на радио, телевидении.
Реклама в розничной торговле. Выставки-продажи и ярмарки.
Наружная реклама. Виды наружной рекламы.
Основная литература: 1, 6, 8, 11,14
Дополнительная литература: 3,9.14
Методические указания:
Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что еще
в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы
предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары, многочисленные вывески,
найденные на территории стран Средиземноморского бассейна, сообщают о коммерческих
предложениях и т. д.
Одним из древнейших и дошедших до наших дней рекламных текстов можно назвать
объявление обнаруженное при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило:
«Я, Рино с острова Крит, по воле богов толгую сновидения».
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями,
предназначенными древним афинянам.
Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, Чтоб алели щеки, чтоб надолго
сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным
ценам у Экслиптоса».
Античная культура является, на наш взгляд, прекрасным образцом развитой
рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими
32
исследователями, подчеркивающими, что становление и развитие рекламы началось задолго
до появления книгопечатания.
О ранней рекламной практике свидетельствуют настенные и росписи в Помпее,
призывающие отдать предпочтение определенному политическому деятелю: «Если кто
отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом». Нередко встречалась реклама любимого
места отдыха римлян античная баня - терма: « На доходы Фаустины баня моет городским
обычаем и предлагает все услуги».
Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на
свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную
продукцию. На территории современной Индии вместе с различными предметами быта
Харапской цивилизации (3 — 2 тысячелетие до нашей эры) обнаружены надписи нанесенные
на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные
пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «... как своего
рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам».
Как видим, первые рекламные тексты - протореклама появились задолго до
изобретения печатного станка и уходят своими корнями в глубокую древность.
Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 - е годы ознаменовало начало
эпохи ССМК - 3, явилось качественно новым этапом в развитии рекламы, в частности.
Тексты, написание которых требовало у монахов многодневного и кропотливого труда,
теперь могли подготавливаться достаточно быстро. Съемные литеры позволяли жителям
городов не полагаться более только на свою память при передачи сообщения. Более того,
новая технология печатания позволила привести носители информации - печатные листки
- к единому формату.
Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был помещен
на двери одной церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам
молитвенника.
Первым рекламным обращением, опубликованным в газете, считается объявлением о
награде за указание местонахождения 12 - ти лошадей. Появилось оно также в одной из
лондонских газет в 1650 году. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями
частного характера и касались они, в основном, оптово - розничной продажи чая, кофе,
шоколада и других продуктов питания.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся по
рекламным объявлениям, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» — 1704 году. Правда, до
этого издания реклама мелькала уже на страницах первой на английском языке «Уикли
Ньюс», которая выходила с 1622 года.
Эддисон и Стил, редактировавшие «Тетлер», не только продолжили эти, но даже
напечатали совет первым рекламодателям, который, кстати, не утратил актуальности и в
наше время: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в
отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть
может остаться незамеченной». А в номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года
публиковались объявления о продаже ремней для правки бритв, патентованных медицинских
препаратов и т. д.
Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином
Франклином в 1729 году. С его именем связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах,
называя Франклина отцом американской рекламы. Его газета не только имела самый
большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий
колониальной Америки.
Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине 18 века, спустя полвека
достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы, как средства
прорыва в новые, свободные от конкурентных товаров районы. Кроме того, избыток товаров,
появившийся из - за быстрого внедрения в производство механизации, явился хорошим
33
стимулом для обращения к рекламе. Развитие же коммуникаций позволяло доставить товары
и сами рекламные издания в отдаленные сельские районы.
Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в
1839 году рекламный текст дополнился фотоиллюстрацией, несущей достоверность и
правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 году связало самые отдаленные районы с
центром, поставив победную точку в борьбе с регионализмом и его замкнутостью.
В середине 19 века начали оформляться первые рекламные агентства, скупавшие, в
основном, газетные площади и перепродававшие их рекламодателям со значительной для
себя прибылью. История упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте.
Обосновавшись в Филадельфии в 1841 году, он заключал контракты с изданиями на закупку
газетно—журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В
то же время тексты подготавливали сами рекламодатели.
Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов,
отдаляясь, таким образом от изданий, но приближаясь к рекламодателям. Постепенно
рекламодателям
стали
предлагаться маркетинговые услуги. Первым рекламным
агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим
рекламные кампании, упоминается филадельфийское рекламное агентство «Айер и Сын»,
основанное в 1890 году.
Подытоживая достижения рекламной практики того времени лондонский
исследователь Т. Смит в 1855 году описал довольно — таки своеобразно систематизировал
стадии погружения клиента в рекламный текст.
«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.
Во второй раз он не замечает его. На третий раз он сознает его присутствие. На
четвертый раз он с трудом припоминает, что где - то это уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление. На шестой раз он выхватывает его взглядом
из массы сообщений.
На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О Господи!».
На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!».
На девятый раз он задумывается, что это за вещь? На десятый раз он подумывает
порасспросить соседа, не случалось ли ему покупать эту вещь.
На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить
прибыль.
На двенадцатый раз он приходит к выводу, что вероятно, эта вещь чего — нибудь, да
стоит.
На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может ему определенно
понадобиться.
На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи..
На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.
На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — и я обязательно куплю эту
вещь».
На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.
На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно
пересчитывает деньги.
На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и покупает эту вещь.
Своеобразный реакцией властей на появление лживой и вводящей в заблуждение
рекламы явился принятый в 1752 году в Англии закон, предписывающий, какой товар и где
можно его рекламировать. Примерно в это же время в 1759 году ученый доктор Джонсон,
проведя исследование рекламных текстов, сделал сенсационное заключение: «Мастерство
объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что - либо новое. Но
уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?»
Попытки ввести своеобразную идеологическую цензуру на проторекламную
продукцию в России связывают с выступлением главы православной церкви в 1674 году
34
против грубости в текстах и рисунках так называемых «потешных листков» (народных
картинок - лубков). Подобно западноевропейским образцам, русские народные картинки
посвящались религиозным, политическим и развлекательным (потешным) темам.
Лубочные сюжеты оказывали влияние на поведение адресатов, используя, в
основном, суггетивные методы воздействия на аудиторию, заранее определяя заданный тип
поведения. Для этого применялся так называемый прием контраста и противопоставления:
святость — греховность, красота - уродство, здоровье - болезнь.
В начале 18 века наряду с лубком рекламные функции выполняли конклюзии соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут
или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного
события, вбирая в себя два, расслоившихся в последствии рекламных жанра: зрелищная
(концертная, театральная, цирковая) афиша и театральная программа.
Собственно печатные объявления рекламного характера встречаются уже в
«Ведомостях» Петра 1 в начале 18 века, получив несколько позже новый импульс в издании
Академии Наук «Санкт — Петербургские» ведомости». Наряду с коммерческими
объявлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр — каталог. Реклама
книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские
ведомости», выходившей с 1756 года. В целом же, как отмечают исследователи истории
рекламы, рекламные тексты этого времени - вплоть до конца 18 века — носили характер «по
преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.
Впервые скрытая реклама появляется в газете Ф. Булгарина «Северная пчела» (1825 1864 годов) как своеобразная реакция на запрет властей публиковать коммерческие
объявления.
Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание
департамента внешней торговли «Коммерческую газету» и частный еженедельник «Купец»,
который был создан с целью «способствовать успехам отечественной промышленности
указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастеров со всеми условиями, к сбыту и
приобретению товаров и изделий. Издавался на русском, французском и немецком языках.
Ускоренное развитие капиталистических отношений после отмены крепостного права
в 1861 году способствовало снятию
государственных
запретов
на
помещение
коммерческой рекламы в печатных изданиях. Массовые издания «Голос», Петербургский
листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию,
способствовали к зарождению первых рекламных агентств. Об этом, в частности,
упоминается в «Петербургском листке» от 17 марта 1864 года.
Наиболее авторитетным рекламным агентством 18 века в России являлась
Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К» (1870 год). А среди
изданий, выходивших на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений
помещалось на страницах газеты «Новое время».
Только в 1896 доходы от рекламных объявлений в газете «Новое время» составили
500000 рублей при средних расценках на объявление 35-40 копеек за строку петита.
Анализируя бурный всплеск рекламной активности а России, исследователь А. Веригин
писал в то время: «Реклама действительно и хорошо встречается только тогда, когда она
идет с чем - либо серьезным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу
выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что — нибудь
мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя». Как своевременно
звучит это высказывание.
Начало 20 века для зарубежного и российского рекламного дела характеризуется
уходом
от бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывающей чувство
«негодования и протеста среди потребителей». Законодательство коснулось регулирование в
сфере рекламы патентованных медицинских препаратов.
Рекламные агентства, активно работающие при самих журналах и состоящие из
штатных сотрудников изданий, призывают публиковать рекламу только у них: «Объявление
35
в журнале «Солнце России» принимают в главной конторе... по цене за строку нонпарель. До
текста 1р. 75к. после текста 1р. 25к. Публикации в несколько красок, по рисункам
художников, по соглашению.
При многократных публикациях значительная скидка. По первому требованию
(можно по телефону) главная контора командирует агентов».
Что
же
касается
непосредственно
содержания рекламных объявлений, то
зарубежные и российские тексты изменяют общие черты. Так, в рекламе начала века
присутствует незавуалированная, навязчивая подача информации, не делается попыток
создать романтическую атмосферу, некий образ. Основной упор делается на то, что метр
рекламного дела Д. Огилви называл основой рекламного бизнеса — слова.
С началом великой депрессии ассигнования на рекламу резко снизились, а после
выхода нескольких книг об антигуманной сущности рекламы даже поднялась волна протеста
против рекламы, вообще, и ложной рекламы, в частности.
Как известно, развитие рекламного дела в Советском Союзе пошло несколько другим
путем.
Совет народных комиссаров принял в конце 20 годов Декрет о государственной
монополии на размещение объявлений в средствах массовой информации. Если рекламные
объявления и появлялись в некоторых изданиях, то посвящались либо добровольно —
принудительному приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо подписке на
газеты и журналы издательства « Известия ЦИК СССР и ВЦИК».
Другая рекламная структура — Внешторгреклама обеспечивала информационную
поддержку элитарным экспортерам, вывозившим из Советского Союза за рубеж продукцию
некоторых отраслей промышленности и сырье.
В научных трудах, посвященных рекламе, при классификации рекламы используют
различные критерии классификации, что иногда приводит к смещению понятий “реклама” и
“продвижение товара”, “реклама” и “прямой маркетинг”.
В настоящее время сформировались два подхода к пониманию термина “реклама”. В
узком значении под рекламой понимается размещение рекламы обычно в средствах
массовой информации. Это платное, безличное обращение производителя, агитирующее за
покупку его товара. Более широкое понимание термина “реклама” включает любое
обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для
этого большого арсенала средств: выставки, коммерческие семинары, определенная
маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т. п. Однако в одних случаях реклама
может восприниматься в одних случаях в узком, в других — в широком понимании. На
Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используются два термина:
“реклама” (advertising — реклама, рекламирование) и “комплекс маркетинговых
коммуникаций”, который включает в себя пять элементов:
1) реклама (в средствах массовой информации);
2) сейлз промоушн (sales promotion — способствование продвижению);
3) паблик рилейшнз (public relations — связи с общественностью);
4) директ-маркетинг (direct marketing — прямой маркетинг);
5) сопутствующие материалы и мероприятия (сollateral).
Таким образом, реклама предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое
явление.
1. Собственно реклама, или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий
диапазон задач и функций. Ее особенность — это информация о производителе или его
товаре, оплачиваемая рекламодателем и осуществляемая через различные каналы прессы,
телевидения, радио и др.*
2. Сейлз промоушн, или способствование продвижению товара на рынок, направлено
на стимулирование потребителя к покупке. При реализации мероприятий сейлз промоушн
обычно используются неординарные средства распространения рекламы (демонстрация
36
-
товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару,
бесплатные образцы товаров, даваемые в качестве премии к купленному товару, прием
устаревшего товара в качестве первого взноса за новый, купоны для покупки со скидкой,
разнообразные формы кредита).
3. Паблик рилейшнз, или “связи с общественностью” имеют целью сформировать
благоприятное общественное мнение о фирме. Ее товары и услуги не рекламируется прямым
образом и нередко даже не упоминается в материалах паблик рилейшнз. У потребителя
через положительное отношение в целом к фирме создается привлекательный образ ее
продукта. Среди наиболее действенных методов паблик рилейшнз можно выделить
презентации, пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные
отчеты,
спонсорство,
печатные материалы — публикации независимых редакционных и других статей,
полностью посвященных или упоминающих полезную для общества деятельность фирмы;
выпуск фирменных проспектов, специальных бюллетеней и журналов.
4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг).
Персональные рекламные предложения и
установление соответствия между
производственно-сбытовыми возможностями фирмы, ее ожиданиями, а также покупательной
способностью определенных потребителей, их долговременной привязкой к фирме и ее
товарам, торговые и рекламные агенты, директ-мейл (direct mail — прямая почта) как
средство рассылки рекламных материалов непосредственно адресным покупателям, общение
с персоналом фирмы, информирования потребителей по телефону, а также через различные
узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники.
Таким образом, во-первых, реклама
— всегда оплачиваемая форма передачи
информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства
рекламодателя; и в этом ее отличие от мероприятий паблик рилейшнз, во-вторых, реклама “неличное представление информации” означает, что производитель предлагает свой товар
через посредническое звено, например средства массовой информации, что отличает рекламу
от директ-маркетинга, в-третьих, в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно
содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или
телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар
или непосредственно связаться с фирмой, в-четвертых, мероприятия сейлз промоушн
направлены на немедленный коммерческий результат, в отличие от рекламы, которая часто
имеет целью долгосрочный коммерческий эффект.
Анализ существующих источников, освещающих рекламную деятельность, показал
необходимость обобщения представленных классификаций и представление их в виде
единой классификации рекламы (см.табл.3).
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим
некоторые из них.
1. В зависимости от типа ее спонсора, инициатора коммуникации выделяют следующие
разновидности рекламы:
1.1.
Реклама от имени производителей и торговых посредников
1.2.
Реклама от имени частных
1.3.
Реклама от имени правительства
1.4.
Социальная реклама и реклама общественных организаций.
1.5.
Политическая реклама
Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления
(о купле-продаже, о знаменательных событиях, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д. Реклама
от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных
общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все
активное население страны или его определенные категории. Социальная реклама также
носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых
37
принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы,
борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита
животных и т. п.). К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу
общественных организаций. Политическая реклама используется как инструмент
пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она
призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко
выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных
кампаний.
Таблица 3
Классификация рекламы.
Критерий классификации
Виды рекламы
1. В зависимости от типа спонсора
От имени производителя
От имени торговых посредников,
От имени частных лиц,
От имени правительства
2. В зависимости от типа целевой аудитории Реклама на сферу бизнеса
Реклама на индивидуального потребителя
3. В зависимости от сконцентрированности Селективная
на определенном сегменте аудитории
Агрегатированная
Массовая
4. В зависимости от размеров территории, Локальная
охватываемой рекламной деятельностью
Региональная
Общенациональная
Международная
Глобальная
5. В зависимости от предмета рекламной Товарная реклама
коммуникации
Престижная реклама
Реклама идеи
Реклама личности
Реклама территории
6. В
зависимости
от
стратегической Формирующая спрос
маркетинговой цели, которую преследует Стимулирующая сбыт
рекламная кампания,
Способствующая позиционированию товара и
т. д.
7. В зависимости от маркетинговой цели Информационная
рекламы и жизненного цикла товара
Увещевательная
Подкрепляющая
Напоминающая
Сравнительная
Конкурентная
Превентивная
Пропагандистская
8. В зависимости от способа воздействия
Зрительная
Слуховая
Зрительно-обонятельная
Зрительно-слуховая
9. В зависимости от характера воздействия Жесткая
на аудиторию
Мягкая
10. В зависимости от используемых средств Печатная
передачи
Электронная
Наружная
38
11. По морально-этическому принципу
Продолжение таблицы 2
целевой Сильносегментированная
Среднесегментированная
Слабосегментированная
В зависимости от целевого воздействия
Коммерческая
Некоммерческая
В зависимости от способа исполнения
Текстовая
Визуальная
Текстово-визуальная
В зависимости от метода воздействия
Прямая
Косвенная
В зависимости от способа подачи
Безличная
Персонифицированная
В зависимости от уровня финансового Платная
покрытия
Бесплатная
В зависимости от срока рекламирования
Краткосрочная
Среднесрочная
Долгосрочная
По
количеству фирм, принимающих Однофирменная
участие в рекламе
Смешанная
По направленности на достижение цели Специализированная
или по диапазону использования
Комбинированная
Комплексная
12. В зависимости
аудитории
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Добросовестная
Недобросовестная
от
состава
21. В зависимости от добросовестности Этичная
конкуренции
Неэтичная
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют следующие разновидности
рекламы:
2.1.
Реклама на сферу бизнеса {business-to-business},
2.2.
Реклама на индивидуального потребителя.
Реклама на сферу бизнеса {business-to-business} проводится одними видами бизнеса для
других – со стороны оптовых торговцев для розничных, для производственных
потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих
изделий и т. п.
3. В зависимости от критерия сконцентрированности на определенном сегменте
аудитории выделяют следующие разновидности рекламы:
3.1.
селективная реклама,
3.2.
агрегатированная реклама,
3.3.
массовая реклама.
Критерий “охват рынка” определяет, какому потребителю предназначены товар и его
реклама. Реклама, рассчитанная на один сегмент рынка, называется селективной
(избирательной, сегментной). Суть ее состоит в выборочном отношении производителя и
покупателя друг к другу. Фирма рассчитывает продать свой товар покупателю, которого она
хорошо изучила и хорошо знает именно его потребности и мотивы. Как известно,
сегментирование рынка происходит по показателям общности возрастных, образовательных,
социальных, статусных характеристик отдельных групп людей, а также по принадлежности к
39
определенному полу. Этот способ дает возможности для анализа покупательной способности
потенциальных потребителей, и производитель строит свою маркетинговую политику в
расчете на определенную категорию покупателей. В свою очередь в результате воздействия
рекламы и положительного опыта покупок потребители в лице фирмы приобретают “своего”
товаропроизводителя.
Реклама, рассчитанная больше чем на один сегмент, называется агрегатированной.
Реклама по производству товаров (услуг) одновременно для всех потребителей рынка (всех
сегментов) превращается уже в рекламную тотальную кампанию; естественно, что ее
предметом является товар или услуги, в которых заинтересованы все слои населения,
например товары массового потребления.
4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью,
выделяют следующие разновидности рекламы:
4.1.
локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории
отдельного пункта);
4.2.
региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
4.3.
общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
4.4.
международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
4.5.
глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
С давних пор реклама распространяется по географическому принципу. В то же время
такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сравнительно
недавно — каких-нибудь 2—3 года назад- в связи со стремительным развитием процесса
глобализации экономики в целом. Глобальная реклама использует интерактивные
видеосюжеты, трансмировое радио, спутниковое телевидение, интернет, иные новейшие
средства коммуникации.
5. В зависимости от предмета рекламной коммуникации выделяют следующие
разновидности рекламы:
5.1.
товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный
товар или товарную группу);
5.2.
престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа
конкретной фирмы или организации);
5.3.
реклама идеи,
5.4.
реклама личности,
5.5.
реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы.
В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования и
товаров производственного назначения. Имеются существенные отличия в их
рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия
товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются
человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары
производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для
обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д., и
покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими
людьми.
В имиджевой (институциональной) рекламе в качестве предмета рекламирования
выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа)
компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и
предпочтительного отношения покупателя.
Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами
рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж
40
товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной
продукции.
6. В зависимости от стратегической маркетинговой цели, которую преследует
рекламная кампания, можно выделить рекламу:
6.1. формирующую спрос;
6.2. стимулирующую сбыт;
6.3. способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.
7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его
жизненным циклом легло в основу понятия “рекламная спираль”. Она последовательно
объединяет рекламу:
7.1. Информирующую,
7.2. Утверждающую,
7.3. Напоминающую,
7.4. Сравнительную,
7.5. Конкурентную,
7.6. Превентивную.
7.7. Пропогандистскую.
Сравнительную, конкурентную и превентивную рекламы можно объединить под
наиболее общим названием “конкурентная реклама”, поскольку цель всех этих видов
рекламы — противостоять конкуренту или победить его.
Отдельно в этом ряду классификации стоит пропагандистская реклама. Она не
выполняет узкоспециализированной цели, как названные выше. Ее суть заключается в
использовании методов паблик рилейшнз, т.е. здесь мы имеем дело с пониманием рекламы, с
одной стороны, в ее широком восприятии, с другой — в уточнении все-таки ее особенностей
— воздействия не на торгово-потребительский, а на социально-экономический аспект жизни
общества.
Критерий “маркетинговые цели” в свою очередь можно сопоставить еще с одним
маркетинговым понятием “фазы жизненного цикла товара”. Таким образом, становится
возможным рассмотреть использование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара
— цель рекламы — вид рекламы (табл. 4).
Первая фаза жизни товара на рынке — этап подготовки к его введению на рынок. Цель
рекламы — осведомление потенциальных покупателей о поступлении нового товара.
Естественно, что здесь нужна информационная реклама. Причем осуществляется она обычно
в два этапа:
предварительное ознакомление будущих покупателей с производителем нового товара
(подается его имиджевая реклама);
информация о самом товаре в товарной рекламе, но без конкретизации второстепенных
подробностей.
На стадии введения нового товара на рынок проводится, как правило, его широкая
рекламная кампания, особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию
интенсивного маркетинга.
К информационной добавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии
завоевания рынка очень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителей
предпочтительное отношение к своему товару. На рекламу расходуются большие средства.
Результатом является широкое проникновение на рынок.
Таблица 4
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара
41
№ Фаза жизненного цикла Цель рекламы (рекламной кампании) Виды рекламы (в средствах
товара
массовой информации)
1
2
3
Подготовка к
Осведомление о поступлении
выведению на рынок
товара на рынок
Введение
товара
на Завоевание
рынок
покупателя
Стадия роста
4
Стадия зрелости
5
Стадия насыщения
6
Спад сбыта
Завоевание
массового покупателя,
конкурентами
борьба
Информационная
Информационная,
увещевательная
Увещевательная,
с подкрепляющая,
сравнительная,
конкурентная,
превентивная
Напоминающая,
подкрепляющая
Сохранение рынка за счет
привлечения
дополнительного покупателя
Повторная
продажа
товара Информационная,
(модернизированного)
напоминающая,
сравнительная,
увещевательная
Отказ от продажи товара
Прекращение рекламы
Стадия роста, наступающая за стадией введения товара на рынок, характеризуется
усиливающейся конкуренцией. Фирмы-конкуренты сопротивляются завоеванию рынка
“пришельцем”. Поэтому фирма-производитель вынуждена расширять арсенал своих
рекламных средств, пользоваться средствами сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Реклама
на этой фазе жизненного цикла товара имеет несколько видов: увещевательная,
подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная. В сравнительной рекламе
производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара
посредством сравнения с подобными товарами других фирм. Ту же функцию выполняет по
существу и конкурентная реклама. Второе направление конкурентной рекламы — ответ на
внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама имеет целью предотвратить такие
действия конкурентов. Интенсивность рекламирования не снижается. Стадия зрелости —
пятая фаза жизненного цикла товара. В результате массированных рекламных мероприятий,
проведенных на предыдущих стадиях, большая часть товаров уже куплена. Из агрессивной,
убеждающей реклама превращается больше в напоминающую, в определенной степени
пропагандистскую. Она уже не рассчитана на широкого покупателя. Для рекламодателя
достаточно, если еще некоторый процент населения купит его товар.
Следующая, предпоследняя фаза жизненного цикла — стадия насыщения.
Производитель рассчитывает на повторную покупку своего товара и вновь усиливает
рекламную деятельность. Основными видами рекламы в средствах массовой информации
являются информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная, т.е. почти все те
виды рекламы, которые применялись на первых стадиях. Однако предметом рекламы
выступает уже модернизированный товар.
Стадия спада сопровождается прекращением рекламы.
8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист
Б. Гекл:
42
• зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют следующие разновидности
рекламы:
9.1.
Жесткая реклама.
9.2.
Мягкая реклама.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и
используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на
покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на
краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него
благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют
следующие разновидности рекламы:
10.1.
печатная,
10.2.
электронная,
10.3.
внешняя (наружная).
11. По морально-этическому принципу рекламу подразделяют на:
11.1. этичную,
11.2. неэтичную (нарушение норм гуманности, морали, традиций, культуры,
искусства)
12. По составу целевой аудитории выделяют следующие разновидности рекламы:
12.1. сильносегментированная,
12.2. среднесегментированная,
12.3. слабосегментированная.
Сегментация
— это разделение потребительской аудитории на сегменты по
характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом,
что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого
продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они
могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.
Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне - и
сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и
адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.
13. В зависимости от целевого воздействия выделяют следующие разновидности
рекламы:
13.1
Коммерческая (товарно-сервисная),
13.2
Некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и
наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших
условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может
распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа
предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая
корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат
43
политическая
реклама,
реклама
благотворительной
общественными, религиозными организациями и т. п.
деятельности,
проводимой
14. По способу исполнения выделяют следующие разновидности рекламы:
14.1.
текстовая,
14.2.
визуальная,
14.3.
текстово-визуальная.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а
визуальная — на статическую и динамическую рекламу.
Простая текстовая реклама — обычное объявление (“Продам”, “Куплю” и т. п.).
Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок,
подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган.
Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение
или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация — наиболее наглядные примеры
динамической рекламы.
15. По методу воздействия выделяют следующие разновидности рекламы:
15.1.
прямая реклама,
15.2.
косвенная реклама.
Реклама, помещаемая в средствах массовой информации, — прямая реклама.
Рекламодатель обращается к потребителю, особенно “своему”, непосредственно с призывом
купить его товар.
Однако реклама товара или фирмы может быть, и завуалирована в сообщениях или
действиях, имеющих, на первый взгляд, совсем другие цели: познавательные, обучающие,
информационные и т.д. Это уже будет косвенная реклама. В ряде стран косвенная реклама
товаров и услуг запрещена в некоторых средствах массовой информации, например по
телевидению, или радио.
16. В зависимости от способа подачи реклама может быть:
16.1. безличной,
16.2. персонифицированной.
В последнем случае ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо
знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители, — то есть как раз те,
к кому обращена реклама.
17. В зависимости от уровня финансового покрытия реклама бывает:
17.1. платной,
17.2. бесплатной.
К бесплатной рекламе можно отнести поздравление доктора одной из частных клиник в
прямом радиоэфире, упоминание о фирме в каком-либо репортаже, не оплачиваемом данной
фирме, съемки на фоне вывески какого-либо магазина и т.д.
18. В зависимости от сроков рекламирования реклама может быть:
18.1. краткосрочной,
18.2. долгосрочной.
Под краткосрочной рекламой обычно понимается подача ее в течение года. Реклама,
действующая больше года, рассматривается как долгосрочная. В этом случае она часто
перерастает в рекламную кампанию, которая может длиться даже несколько десятков лет. В
практике развитых стран долгосрочную рекламу (рекламную кампанию) особенно часто
используют мощные, работающие многие годы и производящие уже хорошо известный
потребителям продукт компании. Однако для поддержания интереса у потребителей и новых
продаж этого продукта требуется постоянное рекламное напоминание о нем.
44
19. По количеству фирм, принимающих участие в рекламе, рекламу можно
подразделить на два вида:
19.1. однофирменная,
19.2. смешанная.
На рекламном рынке доминирует однофирменная реклама.
Рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или
сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, или
корпоративной. Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга
компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако, имеющие
общие коммуникативные цели (целевые аудитории). В этом случае можно говорить о
кооперированной рекламе.
20. По направленности на достижение цели или по диапазону использования рекламу
можно подразделить
20.1. на специализированную,
20.2. комбинированную,
20.3. комплексную.
Специализированная реклама — вид рекламы, применяемый для достижения
маркетинговой цели. В ряде случаев эта цель может быть достигнута за счет более широкого
диапазона рекламных средств. Здесь можно говорить об использовании одновременно
нескольких видов рекламы или нескольких средств (каналов) ее распространения. Такая
реклама носит название комбинированной. Когда рекламодатель прибегает к использованию
всех (или почти всех) видов рекламы, можно говорить о комплексной рекламе как средстве
достижения достаточно трудной цели.
21.
В зависимости от добросовестности конкуренции рекламу подразделяют на:
21.1. Добросовестную,
21.2. Недобросовестную (дискредитация юридических и физических лиц,
некорректные сравнения с другими товарами, введение потребителей в заблуждение и т.д.).
Представленная классификация рекламы основывается на классификациях,
составленных учеными-маркетологами У.Уэллсом, Д.Барнетом, С. Мориарти, И.
Викентьевым, А. Катернюком, М. Айзенбергом, Б. Геклом, и в настоящее время данную
классификацию рекламы можно считать достаточно полной.
В рекламном бизнесе и в России, и за рубежом каналы распространения рекламы
отличаются большим разнообразием.
1. Газеты. Это самый старый и традиционный канал распространения информации. А
теперь используются новые технологии, в частности спутниковая печать, которая позволяет
передавать рекламное обращение через спутник на принтер, что обеспечивает более быстрое
и эффективное распространение рекламы. Многие интернациональные газеты печатаются
одновременно в нескольких странах, что значительно увеличивает покупательскую
аудиторию.
2. Журналы. Существуют национальные и международные журналы, которые
помещают рекламу, направленную на региональных, международный или глобальных
читателей.
3. Профессиональные и технические журналы. Только в Европе насчитывается 15 тыс.
таких изданий, и их число постоянно растет.
4. Кино. Является относительно популярным средством для обращения к молодым
зрителям, тинэйджерам. В развивающихся и слаборазвитых странах кино до сих пор не
потеряло своего значения.
5. Телевидение. В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще
меньше таких, в которых оно не используется как средство распространения рекламы.
45
Спутниковое и кабельное телевидение значительно расширили возможности использования
телевидения для международной рекламы.
6. Наружная реклама и реклама на транспорте. Эти каналы распространения рекламы
используются во всем мире. На развитых западных рынках рекламные обращения в виде
плакатов разных размеров, а также рисованных, металлических, светящихся и других
надписей размещаются на специальных уличных тумбах, щитах, скамьях в парках,
грузовиках, такси, в павильонах на автобусных остановках. Эти носители используются как
альтернатива в случаях, когда реклама товаров по телевидению невозможна, например
табачных изделий и алкогольных напитков.
7. Средства интерактивной коммуникации. Интерактивные системы, такие, как
видеотекст и коммерческое телевидение, приобретают все большее значение в связи с
дальнейшим развитием кабельного телевидения.
8. Радио. Во всех странах радиовещание широко используется для передачи
рекламных сообщений. Как средство распространения международной рекламы радио имеет
некоторые ограничения, поскольку большинство коммерческих радиостанций в известной
степени региональные, а потому вещание ведется на государственном языке. Правда, есть
радио Luxembourg - интернациональная европейская станция, которая вещает рекламу на
нескольких языках и адресует ее всей Европе.
9. Реклама в местах торговли. В данном случае используются: различные плакаты,
которые размещаются в витринах, на стенах в торговых залах, на дверях; фирменные
контейнеры; демонстрационные стенды; световые витрины; тарелочки для мелочи возле
кассовых аппаратов; видео- или телеэкраны, бегущая строка и т.д. Материалы, которые
используются в качестве рекламы в местах продажи, не так легко воспроизвести в
международном масштабе. Безусловно, необходимо адаптировать их к местным условиям, в
частности к языку, правовым нормам и торговым помещениям.
10. Ярмарки и выставки. Дорогостоящее средство, но эффективное для
международной коммуникации.
11. Спонсорство. Спонсирование спортивных мероприятий, например Олимпийских
Игр или событий в мире искусства, обеспечивает достижение громадной аудитории. Однако
эта глобальная аудитория очень рассеяна, поэтому измерить эффективность таких начинаний
очень сложно.
12. Direct mail. Прямая почтовая реклама используется во многих странах, но, как
правило, местными предпринимателями. Поскольку организация почтовых услуг отличается
в разных странах, эти средства обычно не применяются в международном масштабе. Однако
компании, занимающиеся кредитными карточками, у которых есть база данных по
интернациональным клиентам, могут воспользоваться этим средством для всемирной
коммуникации.
Специалист, планирующий использование каналов распространения рекламы, должен
знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из них. Как
показано в табл. 5, каждый носитель рекламы обладает своими преимуществами и
недостатками.
Таблица 5
Силы и слабости различных СМИ
Факторы,
Преимущества
Недостатки
воздействующие на
тарифы
Скидки за объем и
Почти все читают
Короткая жизнь.
Газеты
частоту публикаций.
газеты. Высокая
Ограниченные
Число цветов, место
избирательность, т.к.
возможности печати.
расположения, тираж.
разные газеты
читаются различными
соц.-эконом. и
46
Стоимость печати.
Тип аудитории.
Скидки за объемы.
Размер объявления.
Место расположения.
Число цветов. Тираж.
Журналы
Время эфира. Размер
аудитории.
Продолжительность
объявления скидки за
размер и частоту.
Радио
Телевидение
Время эфира.
Продолжительность
ролика. Размер
аудитории. Скидки за
размеры и частоту
показа.
географ. группами.
Возможность
оперативных и частых
публикаций.
Высокая
избирательность,
хорошее качество
воспроизведения.
Долгая жизнь.
Престижность.
Читается не спеша.
Высокая мобильность.
Дешевизна.
Оперативно можно
вносить
корректировки.
Высокая
избирательность
Выход на большую
аудиторию. Низкие
издержки на одного
зрителя. Высокий
престиж. Геогр. и
соц.-эконом.
селективность.
Большие финансовые
затраты. Долгий
процесс появления в
печати.
Мало станций,
действуюших на всю
страну. Короткая
жизнь. Потеряло
престиж.
Высокие финансовые
затраты. Короткая
жизнь. Размер
аудитории не
гарантирован.
Возможность купить
самое популярное
время ограничена.
Контрольные вопросы:
1.
Какие виды рекламы использовались в следующие периоды:
Египет, Индия, Древняя Греция, Рим.
Изобретение Гутенберга - качественно новый этап в развитии рекламы.
Индустриальная революция 19в. - переворот в рекламной деятельности.
Опыт англо-американской рекламы 19- нач.20 вв.
Реклама в России 17-20 вв.
2.
Охарактеризуйте подходы к классификации рекламы в отечественной теории и
практике.
3.
Представьте классификацию рекламы по различным признакам.
Тема 4. Правовая база рекламной деятельности.
Целью занятия является изучение правовых аспектов рекламной деятельности.
Вопросы по теме:
1.
2.
3.
Законодательство и саморегулирование в рекламе.
Закон РФ «О рекламе» и смежные законодательные акты.
Этические кодексы рекламной деятельности.
47
Основная литература: 1, 2, 7, 10
Дополнительная литература: 6,7,9,12
Методические указания:
Как известно, в России реклама существует относительно недавно, но проблема
ответственности организаций, предоставляющих рекламную информацию, становится все
более актуальной. Достаточно вспомнить ряд ярких примеров: финансовые пирамиды,
принесшие своим организаторам огромные доходы, а большей части населения (около 40
млн. человек) - невосполнимый ущерб; реклама медицинских препаратов, так называемых
биологически активных добавок, выдаваемых за лекарства. Отличительной чертой
отечественной рекламы, которая развивалась в условиях административно-командного
управления экономикой, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке
страны, являлась ее отрывочность, бессистемность, формализм. В первой половине 90-х гг.
XX века, после крушения финансовых пирамид, у большинства россиян сложилось мнение,
что реклама – средство для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. После
появления в 1994-1995 гг. указов «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»,
«О защите интересов инвесторов», «О гарантиях граждан на охрану здоровья при
распространении рекламы» и закона «О рекламе» и бурного развития рыночных отношений
ситуация постепенно начала меняться. В силу высокой конкуренции между
производителями, особенно зарубежными, рекламировать товары низкого качества
невыгодно. Однако, на российском рынке действует множество организаций, производящий
фальсифицированную продукцию, начиная от компакт-дисков и заканчивая медицинскими
препаратами.
Последние исследования компании ROMIR Monitoring показали, что «большинство
граждан России - 73% - не доверяют рекламе организаций в средствах массовой
информации», то есть ставится под сомнение качество продукта или услуги - конечного
результата деятельности организации. Если вспомнить, что, по данным АКАР - PAPA,
рекламный рынок в 2005 году составил около 5 миллиардов 1 млн. дол. США, то подобный
процент «не доверяющих рекламе» должен заставить организации - рекламодателей
обеспокоиться о потраченных средствах, вследствие как низкого качества креативных
материалов, неграмотного медиапланирования, а также неправильного позиционирования
самих товаров и услуг. Анализ причин антагонистического отношения к рекламе показывает,
что рост числа претензий к ней напрямую связан с вопросами этики рекламы и этики
общества, на представителей которого, как участников целевых групп, реклама
направляется.
Отметим, что интересы организации-производителя товара преобладают изначально.
И если в случае с печатными СМИ потребитель по-прежнему может проявлять свою
индивидуальную волю по компоновке самого процесса своего потребления информации, то в
случае с радио и телевидением аудиовизуальный акт потребления этой информации
синхронен самому ее содержанию. Зависимость потребителя от самого этого факта налицо.
И проблема защиты прав потребителя аудиовизуальной информации, а также
ответственности организации-рекламодателя возникает именно здесь. Данный вопрос
усугубляется еще тем фактом, что мировой и российский рекламный рынок развиваются по
отдельности. Безусловно, в нашей стране применяются различные юридические нормы, но
права потребителя остаются ущемлены.
В большинстве промышленно развитых стран отношения с потребителями,
занимающее центральное место в системе связей с общественностью любого предприятия и
организации, достаточно жестко регламентированы государством. Правовое регулирование
отношений с потребителями затрагивает прежде всего:
безопасность потребляемых товаров и услуг, проводимых работ;
48
качество выпускаемой продукции, работ и услуг;
уровень цен на продукцию, работы и услуги;
условия оплаты потребителями продукции, работ и услуг;
условия гарантируемого обслуживания и ремонта;
возможности и уровень послегарантийного обслуживания;
сроки выполнения работ, оказания услуг и др.
Основные положения современной потребительской политики и законодательные
принципы взаимоотношений предприятий и организаций с данной категорией
общественности были заложены на международном уровне в специальном документе
«Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», принятом Генеральной
Ассамблеей ООН (резолюция №39/248 от 9 апреля 1985г.).
В соответствии с этими принципами к основным правам потребителей относятся
права на:
безопасность товаров;
информацию;
выбор товаров;
выражение своих интересов;
удовлетворение основных потребностей; возмещение ущерба;
потребительское образование;
здоровую окружающую среду.
Во многих западноевропейских странах специальные законы о защите прав
потребителей появились еще в 70-е гг. XX в. Принятие специальных законов позволяло
непосредственно воздействовать на процесс формирования и развития договорных
отношений товаропроизводителей и продавцов, с одной стороны, и потребителей – с другой,
для защиты интересов последних.
В России история консюмеризма также насчитывает не один год. В настоящее время
государственная защита прав и свобод человека и гражданина в Российской Федерации
гарантируется п.1 ст. 45 Конституции РФ. Права потребителей входят в число
гарантируемых государством прав.
Организованная и целенаправленная реализация государственной политики в этой
области началась с введения в действие Закона Российской Федерации «О защите прав
потребителей» от 7 апреля 1992 г., который по праву считается одним из первых рыночных
законов, имеющих непосредственное отношение к преобразованиям в экономике. Данный
закон значительно повысил ответственность изготовителей, исполнителей и продавцов за
неквалифицированное решение вопросов по организации взаимоотношений с
потребителями, ввел для них ряд новых обязанностей и одновременно существенно
расширил права самих потребителей. В рамках Закона рассматривается такой вопрос как
право потребителя на достоверную информацию о товарах, работах и услугах.
Согласно ФЗ РФ «О рекламе», реклама - распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях
и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга
лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама как форма установления контакта производителя с потребителем должна
соответствовать критерию достоверности.
В настоящее время в Российской Федерации созданы и успешно функционируют
органы саморегулирования в области рекламы (см. рис.2).
Органы саморегулирования
в области рекламы
49
Российская
ассоциация
рекламодателей
Ассоциация
коммуникационны
х агентств России
Комитет по
рекламе Торговопромышленной
палаты России
Обществен
ный совет
по рекламе
Попечительский совет
Общественно
го совета по
рекламе и др
Федеральный
антимонопольный орган
Территориаль
ные органы
Рис. 2. Органы саморегулирования в области рекламы
Кроме того, в ряде городов Российской Федерации функционируют органы
саморегулирования в области рекламы, решающие соответствующие региональные
проблемы.
Как видно, органов саморегулирования и государственного контроля в области
рекламы существует достаточно. Но вопрос о доверии к рекламе остается открытым.
Несмотря на то, что в Федеральном законе от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе»
появилась статья о недостоверной рекламе, отношение потребителей к данному средству
коммуникации уже сформировалось: здесь реклама понимается ни как «двигатель торговли»,
а как «двигатель обмана». Согласно 5 ст. Закона, «недостоверной признается реклама,
которая содержит не соответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами,
которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и
дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара,
о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о
соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках
годности товара;
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их
приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и
других условиях приобретения товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и
приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства
индивидуализации товара;
8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов,
гербов, гимнов) и символов международных организаций;
9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов,
дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта
рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
11) о результатах исследований и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю
рекламируемого товара;
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или
иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в
50
нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их
получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о
количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр,
пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения
основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об
основанных на риске играх, пари;
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с
федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные
лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в
соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами
Российской Федерации;
19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара».
Уголовный кодекс Российской Федерации предусматривает ответственность за
применение заведомо ложной рекламы. В частности, в ст. 182 говорится, что использование
в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их
изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и
причинившее значительный ущерб, наказывается одним из следующих способов:
штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда
(МРОТ) или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до
пяти месяцев;
обязательными работами на срок от 180 до 240 ч;
арестом на срок от трех до шести месяцев;
лишением свободы на срок до 2 лет.
Наибольшей популярностью в России пользуется первый способ наказания.
Фактически любое предприятие может заплатить штраф и продолжать свою деятельность.
Вот почему настолько снижено доверие потребителей к рекламе: не используются в полной
мере все способы наказания рекламодателя.
Например, рекламную деятельность в США контролируют до 4000 различных
организаций (см. рис.3). Регулирование рекламной деятельности в США).
Регулирование рекламной
деятельности в США
Федеральная
комиссия по
торговле
Федеральная
комиссия по
СМИ
Административ
ная комиссия по
контролю за
патентами и
торговыми
марками
Административная
комиссия по
контролю за
продуктами
питания и
лекарствами
Библиотека
Конгресса США
(печатная, муз.
продукция,
компьютерные
разработки,
имеющие знак
«» «авторское
право»
Налоговая
служба по
контролю за
табачной и
алкогольной
продукцией;
комиссия по
защите прав
потребителей;
почтовые
службы
(лотерейный
бизнес,
порнографию)
Рис. 3. Регулирование рекламной деятельности в США
Особое место среди данных структур занимает Федеральная торговая комиссия,
которая в 1938 г. получила полномочия преследовать рекламодателей, прибегающих к
обману. Рекламодатель обязан сообщить потребителю не только о положительных
51
свойствах товара, но и об отрицательных, если таковые обнаружены. Федеральная торговая
комиссия устанавливает стандарты для защиты прав потребителей.
Теперь рассмотрим регулирование рекламы в России и США по некоторым
показателям (см. табл. 6).
Таблица 6
Регулирование рекламы в России и США: сравнительный анализ
Покатели
Россия
США
Заведомо ложная
реклама
В соответствии с УК РФ (182 ст.),
чаще всего налагается штраф или
лишение свободы до 2-х лет
Контроль со стороны
Федеральной торговой комиссии;
применение штрафов,
принудительных работ и арестом
от 3 месяцев до нескольких лет
(зависит от приговора)
Скрытая реклама
Торговая реклама регулируется
180 ст. УК РФ, но в основном 2/3
политической рекламы (в
новостях, в политических теле- и
радиопередачах) – скрытая, она не
контролируется
Контроль со стороны
Федеральной торговой комиссии,
привлечение к уголовной
ответственности.
«Бутербродный
журнализм»
(журналист как
источник
рекламной
информации)
Регулируется Американским
этическим кодексом
Не контролируется
Сравнительная
реклама
Не допускается реклама, которая
содержит некорректные сравнения
рекламируемого товара с
находящимися в обороте
товарами, которые произведены
другими изготовителями или
реализуются другими продавцами.
Допускается (примерами могут
служить рекламные ролики,
демонстрирующиеся в США,
Pepsi против Coca Cola, Burger
King против McDonald’s)
Реклама,
направленная на
детей
Регулируется 6 ст. ФЗ «О
рекламе», где не допускается:
1) дискредитация родителей и
воспитателей, подрыв доверия к
ним у несовершеннолетних;
2)
побуждение
несовершеннолетних
к
тому,
чтобы они убедили родителей или
других
лиц
приобрести
рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних
искаженного представления о
доступности товара для семьи с
любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних
впечатления о том, что обладание
рекламируемым товаром ставит их
в предпочтительное положение
Контролируется телевизионными
компаниями и «Советом Бюро по
совершенствованию деловой
практики». Рекламодатели всегда
должны учитывать уровень
знаний и зрелость аудитории,
быть осторожными, чтобы не
эксплуатировать фантазии детей.
Поскольку реклама может играть
важную роль в воспитании детей,
информация должна передаваться
в правдивом и точном виде,
соотноситься с категориями
дружбы, доброты, честности,
уважения к другим людям,
содействовать отношениям
между родителями и детьми.
52
перед их сверстниками;
5)
формирование
комплекса
неполноценности
у
несовершеннолетних,
не
обладающих
рекламируемым
товаром;
6) показ несовершеннолетних в
опасных ситуациях;
7)
преуменьшение
уровня
необходимых для использования
рекламируемого товара навыков у
несовершеннолетних
той
возрастной группы, для которой
этот товар предназначен;
8)
формирование
у
несовершеннолетних
комплекса
неполноценности, связанного с их
внешней непривлекательностью.
В детских и образовательных
телепередачах,
продолжительность которых
составляет не менее чем
пятнадцать минут, допускается
распространение рекламы
непосредственно в начале
телепередачи
продолжительностью одна минута
и непосредственно перед
окончанием телепередачи
продолжительностью одна минута.
В детских и образовательных
телепередачах,
продолжительность которых
составляет не менее чем двадцать
пять минут, допускается
распространение рекламы
непосредственно в начале
телепередачи
продолжительностью полторы
минуты и непосредственно перед
окончанием телепередачи
продолжительностью полторы
минуты. В детских и
образовательных телепередачах,
продолжительность которых
составляет не менее чем сорок
минут, допускается
распространение рекламы
непосредственно в начале
телепередачи
продолжительностью две с
половиной минуты и
53
На демонстрацию рекламного
ролика
в
детских
и
образовательных телепередачах
уделяется только 10 секунд.
непосредственно перед
окончанием телепередачи
продолжительностью две с
половиной минуты. В детских и
образовательных телепередачах,
продолжительность которых
составляет один час и более,
допускается распространение
рекламы непосредственно в начале
телепередачи
продолжительностью три минуты,
и непосредственно перед
окончанием телепередачи
продолжительностью три минуты
Продолжительность Не более 15% времени в течение
рекламы на
часа, т.е. 9 минут
телевидении
Не более 19 минут в течение часа
Реклама
алкогольной и
табачной
продукции
Регулируется ФЗ «О рекламе» и
Регулируется Налоговой службой
органами саморегулирования в
по контролю за табачной и
области рекламы. Запрещена на
алкогольной продукцией.
телевидении, радио, на уличных
конструкциях, общественном
транспорте. Не должна
демонстрировать процесс
потребления продукта и его пользу
для здоровья.
Реклама
медикаментов
Регулируется 24, 25 ст. ФЗ «О
рекламе»
Контролируется Управлением по
пищевым продуктам и
медикаментам
Использование
товарных знаков
Регулируется ФЗ «О товарных
знаках», 180 ст. УК РФ
«Незаконное использование
товарного знака» (уголовная
ответственность)
Регулируется «Законом Лэнхама
о торговых марках» (1947 г.),
Управление патентами и
торговыми марками.
Административная и уголовная
виды ответственности
Не являются объектом авторского
права
Объект авторского права,
контроль со стороны Библиотеки
Конгресса США
Слоганы,
Как видно из данной таблицы, регулирование рекламы в Российской Федерации и
США имеют как отличительные, так и схожие черты. В любом случае, многое зависит от
культурных особенностей страны.
Также в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила
поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм
рекламной практики Международной торговой палаты в Париже». Приведем выдержки из
некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.
«Основные принципы:
СТАТЬЯ 1. Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным,
благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с
54
чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной
конкуренции, обычной в коммерции.
СТАТЬЯ 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять
доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
СТАТЬЯ 3. 1) Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.
2) Рекламное послание не должно играть на суевериях».
Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом несовершенен,
поскольку он не затрагивает вопросы политической рекламы. Однако, он является точкой
отсчета регулирования поведения рекламодателей и рекламопроизводителей.
Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими
потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии,
умению
чувствовать,
правильно
воспринимать
и
уважать
других
людей.
Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в
современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд.
Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу,
явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они
хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в
цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы
собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих
политических и идеологических противников. Согласно исследованиям ROMIR Monitoring в
2006 г., более половины опрошенных россиян (53%) считают, что бизнесмены люди
нечестные. Особенно часто такой эпитет в адрес бизнесменов звучал в ответах жителей
Северо-Западного федерального округа (67%), а также в ответах россиян пенсионного
возраста (67%).
В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше – самое лучшее», «только мы
решим ваши проблемы», «только мы знаем, как это сделать», «только у нас лучшие в мире
товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то
сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление
психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше
«чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе.
Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом –
улучшение качества своей продукции и акцентирование внимания на ее достоинствах. Для
российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров
конкурента и за счет этого повысить свою популярность (например, «отстирывает лучше,
чем обычный порошок», «быстрее удаляет грязь, чем обычные средства» и т.д.).
В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что
рекламируется. Можно сказать, что в нашей стране сегодня реклама почти всегда сообщает
недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда
не соответствуют действительности ни в одном рекламном объявлении. То же самое
относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в
периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит
рекламное объявление.
Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за
достоверностью предлагаемой информации. По данному поводу в рекламной практике
имели место и существуют случаи предоставления недостоверной информации: питьевой
воды «Славянская» (скрытая реклама), рекламные ролики «Эльдорадо», реклама туши для
ресниц от «Oriflamme» («увеличивает на 500%»), батареек «Durasel» (сравнение с солевыми
батарейками). Более того, в нашей стране широко рекламируются медицинские препараты.
Если обычно затраты на рекламу различных товаров составляют от 0,5 до 10% от объема
продаж, то для косметических и фармацевтических средств – от 20 до 30%. Ссылка на
упаковке препарата на министерство здравоохранения как на общенациональный бренд
является определенной гарантией потребителю качества продукции. Но в интервью по радио
55
«Маяк» от 18 марта 2006 г. руководитель федеральной службы по надзору в сфере
здравоохранения и социального развития заявил, что подобную ссылку делает любой
производитель, при этом от 10 до 15%
медицинской продукции является
фальсифицированной. Проблема здесь не только в этике рекламы, а в этике общества, в
социальной ответственности бизнеса.
В нашей стране рекламные сообщения, в том числе о медикаментах, строятся по
методике наведения транса Милтона Эриксона, где применяются различные стратегии, как
«скажите «ДА» («У вас болят суставы?»), «разрыв шаблона» («Что делать, когда беда
приходит в ваш дом?»), техника «забалтывание» (самая примитивная и обычно практикуемая
цыганками и рекламными агентами) и другие. Большинство этих техник основаны на
эмоциональном заражении и чаще всего внушении. Механизм внушения базируется на
апелляции к бессознательному за счет вербальных средств. В данном случае оратор
неэмоционален, рассудителен и авторитетен. Это может быть известный артист или
специалист. Кстати, роль последнего в Законе пересмотрена. Рекламные трюки часто
наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном
деле, большой моральный и материальный ущерб. Как показывают опыты, они основаны на
чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы
обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Несмотря на то, что
психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо
известны. Используя естественную потребность человека во что-то верить, на что-то
надеяться, некоторые предприниматели всегда будут получать прибыль за счет тех, кто
поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения. Поэтому наиболее
адекватным средством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальная
психология. Часто реклама лекарств и биологически активных добавок на радиостанциях,
пользующихся авторитетом, направлена на такую социальную категорию населения, как
пенсионеры, которые нередко отдают свои сбережения ради наилучшего решения своих
проблем.
В странах ЕС реклама медикаментов разрешена на радио и телевидении при наличии
разрешения от министерства здравоохранения. Но, по словам руководителя федеральной
службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, получить такое
разрешение в России несложно. Большинство фальсифицированной продукции выпускается
на фармацевтических заводах в третью смену, когда сам процесс производства не
контролируется государственными органами. Следовательно, ответственность за свои
действия должна быть на всех уровнях управления. Именно эта черта присуща гражданскому
обществу, подойти к которому нашей стране потребуется не одно десятилетие.
Эффективность рекламы связана не только с креативом и умением применять те или
иные психологические стратегии, но использованием социетального маркетинга.
В 90-е годы ХХ века тема социальной ответственности бизнеса стала широко
обсуждаться в деловых и научных кругах ведущих индустриальных стран. Многие
владельцы и менеджеры компаний начали осознавать, что помимо традиционных факторов,
на уровень получаемой прибыли влияет и репутация их компании в обществе.
Для того, чтобы коммерческая деятельность была успешной, уже недостаточно
производить товары и услуги - необходимо активно развивать различные социальные
программы. Оказывается, что очень важно системно и продуманно выстраивать отношения
менеджеров компании с бизнес сообществом, акционерами, СМИ, органами государственной
власти, потребителями и общественными организациями.
Концепция социальной ответственности бизнеса в западном мире уже известна
довольно долгое время. Но интенсивное развитие данная тема получила лишь в последнее
десятилетие, когда представители мирового сообщества стали широко обсуждать проблемы
сбалансирования интересов развития бизнеса с более масштабными интересами всего
общества, особенно по вопросу сохранения окружающей среды. Таким образом, важность
56
концепции социальной ответственности бизнеса и общественный интерес к этой теме
постоянно растут.
Одним из первых, кто четко сформулировал данную позицию, был нобелевский
лауреат по экономике Милтон Фридман. Его теория ограничивала мотивы решения бизнесом
социальных проблем максимизацией прибыли («бизнес бизнеса есть бизнес»). В это время
периодически
появлялись
выступления,
направленные
против
корпоративной
ответственности перед обществом, аргументируя занимаемую позицию тем, что подобная
ответственность уводит бизнес в сторону от его основной цели - извлечения прибыли, и в
принципе является опасной для социума. Конечно, это не означало, что негосударственные
компании не занимались благотворительностью или не выступали спонсорами социальных
программ. Однако доля такой деятельности была гораздо меньше, чем сейчас. Понижение
налогооблагаемой базы и получение хорошего эффекта публичности выступали основными
мотивами спонсорской деятельности. Общество не ожидало от бизнеса активного участия в
решении социальных проблем.
Однако в 1990-е гг. с усилием взаимозависимости элементов цивилизационного
процесса (глобализация экономики, экология, права человека, гражданское общество)
концепции социальной ответственности были существенно переосмыслены. Новые взгляды
на проблему заключались в том, что узкая ориентация бизнеса на извлечение прибыли может
обострять социальные проблемы (усиливать социальное неравенство, вести к массовой
бедности, загрязнять окружающую среду). Этому способствовали действия многочисленных
групп интересов и общественных объединений, которые требовали усилить контроль за
деятельностью частных компаний и добиться их участия в решении проблем, создаваемых, в
том числе, и им самим.
Таким образом, мы подошли к современному определению социальной
ответственности бизнеса как добровольному вкладу бизнеса в развитие общества в
социальной, экономической и экологических сферах, связанному напрямую с основной
деятельностью компании и выходящему за рамки определенного законом минимума.
На сегодняшний день существует много трактовок того, что же является социальной
ответственностью бизнеса и что входит в это понятие. Например, Европейская комиссия в
своих документах опирается на самое широкое возможное определение: «Корпоративная
социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает
добровольное решение компании участвовать в улучшении общества и защите окружающей
среды«. Другие определения концентрируются только на отдельных аспектах социальной
ответственности бизнеса, но в той или иной форме все они включают в себя вопросы
развития, профессионального роста, защиты прав и здоровья персонала и членов того
общества, где организация осуществляет свою деятельность, природоохранные мероприятия
и оптимизацию использования ресурсов. Социальная ответственность отличается от
юридической и рассматривается как добровольный отклик организации на социальные
проблемы своих работников, жителей города, края, страны, мира. Понятие социальной
ответственности означает способность организации оценить последствия своей деятельности
в любой сфере, в том числе и рекламной, для устойчивого социального развития общества.
Однако, в нашей стране имеются следующая статистика. Международная федерация
звукозаписывающей индустрии (IFPI) обнародовала результаты своего ежегодного
исследования рынка пиратской продукции. По результатам исследования был составлен
список из 32 стран, в которых выпуск контрафактных дисков превысил количество
произведенных легальных носителей. Россия в этом списке оказалась на 2 месте, уступив
лидерство Китаю. Год назад по итогам аналогичного исследования Россия занимала
четвертое место после Китая, Бразилии и Мексики1. Отсюда следует вывод, что при
подобной ситуации «завоевать» расположение потребителей «честным» предпринимателям
довольно трудно. В определенной степени, данную проблему может решить развитие самого
1
ROMIR Monitoring. Цифры и факты. – 2006.
57
бизнеса, особенно малого и среднего, что усилит конкуренцию и, как следствие, стремление
бизнесменов к лидерству за счет повышения качества продукции.
Таким образом, проблема доверия потребителей к рекламе является одной из самых
актуальных. Ее решение зависит не только от ужесточения законодательства и контроля в
области рекламы, но и поведения самих бизнесменов. Использование социетального
маркетинга значительно улучшит репутацию производителей в глазах как потребителей, так
и собственного персонала. Ответственность за свои действия – одна из важнейших
характеристик гражданского общества. Только при уважении образа жизни того или иного
народа, его ценностей возможно создать брэнд, существование которого основано на
лояльности и доверии потребителей.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение законодательству и саморегулированию в рекламе.
2. В чем отличие Закона РФ «О рекламе»
3. Охарактеризуйте этические кодексы рекламной деятельности.
Тема 5. Общие требования к рекламе.
Целью занятия является изучение общих требований к рекламе.
Вопросы по теме:
1. Общие требования к рекламе.
2. Общие требования к составлению рекламных текстов.
3. Общие требования к рекламе в соответствии с ФЗ «О рекламе».
Основная литература: 1, 4, 8, 10
Дополнительная литература: 3,7,9
Нормативные источники: 1-6
Методические указания:
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Она несет в себе информацию,
обычно представленную в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и
доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и
сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама всегда информация, а
информация - не всегда реклама.
Требования к рекламе в зависимости от условий предъявляются разные. Так,
немецкий маркетолог Дитер Штайбрехер выделил десять требований к эффективной
рекламе.
1. Привлечение внимания. Рекламное сообщение должно быть достаточно мощным по
воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна
ответная реакция. Привлечение внимания - обязательное, но далеко не единственное условие
эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать
покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.
2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного сообщения
должны представлять собой ясный «гештальт», или целостный зрительный образ, основное
значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные
рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.
58
3. Концентрация. В рекламном сообщении должно использоваться не более одногодвух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не
задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного сообщения уникальное торговое предложение.
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы сообщение было понятным для
потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например,
исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык
рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает
обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.
5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции
по отношению к рекламируемому товару или компании. Если с ним связаны негативные или
нейтральные эмоции, потребители скорее всего постараются не замечать его.
6. Единство стиля. Стиль рекламного сообщения обычно соответствует стилю марки.
В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо
подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы
должны подчиняться одной концепции.
7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на
протяжении длительного времени, эффективность сообщения повышается. Менеджеры по
торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное
агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и
покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и
резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.
8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с
получателя рекламного сообщения. Эффективное сообщение соответствует реальностям
мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли
реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама,
понадобятся различные сообщения. Если сообщение неактуально, покупатель неправильно
поймет его или вообще не заметит.
9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя
отличительное преимущество товара или услуги и объяснить ему выгоду выбора именно
такого товара (услуги). Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на
рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на
«поле чудес».
10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно донести до
покупателей сложные сообщения можно с помощью именно образов. Это особенно
справедливо по отношению к рекламным сообщениям, на ознакомление с которыми
потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее
воспринимается и лучше понимается.
Текст — это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и
отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике.
Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного
объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передаче по радио и т. д.), а
также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).
При разработке рекламного текста специалисты (текстовики) должны
руководствоваться рядом правил.
Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:
высказывайтесь просто;
высказывайтесь интересно;
высказывайтесь прямо;
высказывайтесь утвердительно;
руководствуйтесь здравым смыслом;
излагайте факты;
59
будьте краткими;
будьте правдивыми и благопристойными;
будьте оригинальными и не похожими на других;
повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
стремитесь привлечь и удержать внимание;
говорите читателю, что он должен сделать;
избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.
Важно при составлении рекламного текста учитывать привычки, мотивации
покупателей. Под убедительными мотивами обычно понимают побуждения, которыми
руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя
или более мотивами.
Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей
человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя
в них различные побудительные мотивы.
Специалисты рекламного агентства, а также рекламодатели, самостоятельно
занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную
классификацию в своей практической работе.
По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим
образом:
физиологические потребности (голод, жажда);
потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя
с другими);
потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж,
одобрение со стороны общества);
потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке
иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении
предыдущей — более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения
большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в
классификации порядку потребностей.
Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой
другой “высшей” потребности. Только после утоления голода у человека появляется
потребность в самосохранении, затем, обеспечив ее, человек начинает испытывать
потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.
Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной
какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы
сопровождают данную потребность.
Таким образом, перед специалистом рекламы — текстовиком стоит задача: из
имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают
наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.
Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало
потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения
возникшей потребности.
Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей
человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы,
которые движут поведением человека.
Ниже, в качестве примера, приводятся составленные специалистами США
побудительные мотивы приобретения отдельных видов товаров:
Делает белье чище.
Быстрее успокаивает расстроенный желудок.
60
Когда вам хочется послать только самое лучшее.
Для кожи, которую вы заслуживаете.
Мука, которую не нужно просеивать.
Настоящий вкус великолепного легкого пива.
Дезодорант, гарантирующий, что вас примут в обществе.
Ботинки для молодого руководителя.
Пластиковая пачка сохраняет свежесть сигарет.
Мебель, олицетворяющая дом современного человека.
Портативный телевизор, который весит меньше и который легче поднимать.
Стереосистема для человека с тонким вкусом.
Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель
заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной
выгоды.
Текст объявления должен внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя,
необходимое.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете,
усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений
может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают
упоминание о цене. Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь
возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию
потенциальный покупатель может получить в магазинах. Такой подход неверен, так как,
если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить
себе цену, очень далекую от реальной. Если воображаемая цена значительно ниже реальной,
потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена выше реальной, многие
потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию.
В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя
текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать
длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав приобрести мебель,
пылесос, телевизор, видеомагнитофон и т. п., человек наверняка заметит любое объявление,
относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в
объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор пока
рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель
его прочтет.
Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются
собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие,
беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви,
уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей
рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель,
увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации,
похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.
Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских
свойствах, наверняка, напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для
уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции,
эксплуатационных свойствах и прочих качествах.
Ниже приводится примерный перечень информации, которую целесообразно собрать
и использовать рекламным агентам или непосредственно рекламодателям при написании
рекламного текста.
Наименование товаров (продукции).
Ассортимент (спецификация, модификация и т. д.).
Технические характеристики.
Сферы применения товаров (продукции).
61
Полезные свойства и достоинства.
Удовлетворяемые нужды потребителей.
Эффективность использования товаров (продукции).
Преимущества (уникальность) товаров (продукции) и коммерческих
предложений.
При подготовке рекламного текста следует обратить внимание на отражение в нем
особенностей рекламируемого товара, таких, например, как сравнительные преимущества,
совместимость, простота использования и универсальность.
Сравнительные преимущества. Преимущества, которые дает новый товар по
сравнению со старым, должны быть отчетливо отражены в рекламном послании. В основном
эти преимущества представляются в экономическом аспекте (низкая цена, более высокая
производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей и т. д.), но могут
быть выражены и другими характеристиками (например, новый товар позволяет выполнить
какие-то обязанности с меньшими затратами времени или без связанных с этим
отрицательных эмоций).
Совместимость. Сочетаемость нового товара или того, что он собой символизирует, с
морально-этическими ценностями и жизненным опытом той целевой группы потенциальных
потребителей, для которой этот товар предназначен.
Простота использования. В рекламном послании должна быть подчеркнута простота
использования нового товара, т. е. доступность для потребителя получения максимального
эффекта от применения нового товара.
Универсальность. Важный рекламный аргумент — это широкие возможности
использования нового товара для различных целей и в разных ситуациях.
Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому,
интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно
учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.
Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному
обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается
путем прямого или косвенного внушения.
Текстовики — это творческие работники, и большинство из них, являясь истинными
мастерами своего дела, больше руководствуются интуицией, которая практически не
поддается рациональному объяснению.
В то же время зарубежный опыт создания рекламы дает некоторые рекомендации,
которыми вполне можно руководствоваться в отечественной практике.
Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать
хорошую рекламу.
Это не правила: правила ограничивают творчество. Эти положения основаны на
длительном опыте и данных исследований во всем мире. Конечно, эти принципы работают
только в условиях рыночной экономики, в условиях состязательности различных марок
изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.
1. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой
представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие
рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из
чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку
еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты
как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим
противокариесным эффектом, чем все прочие.
Определение позиции товара — жизненно важное стратегическое решение, которое
должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
62
2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда
может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по
которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда
четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие.
Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.
3. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и
ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты
(это не означает, что все простые идеи хороши).
Генерация великих идей в рекламе — тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98%
реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2% — творчество, или искусство,
если вам это больше нравится.
4. Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет
соревнование между различными товарными марками. Марка — это изделие с
наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.
Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну
упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им
пользуются.
Реклама — это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего
развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о
таких всемирно известных марках, как “Кока-Кола”, “Мальборо”, “Мерседес-Бенц” или IBM.
Без своей товарной марки “Кока-Кола” была бы обычным безалкогольным напитком,
“Мальборо” — сигаретами, каких много, и т. д.
5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его
качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию
низкого качества можно с помощью… высококлассной рекламы.
6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из
основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение
вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли
эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы
сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.
7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а
вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама
должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим
покупателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее
вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или
женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие
товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к
различным изделиям.
Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование
здравого смысла не возбраняется.
8. Наглядность. “В пустой церкви душу не спасешь”. Вы ничего не добьетесь, если
вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее
размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок и пр. Имеет значение
также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих
интересах преимущества того или иного средства информации.
При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к
рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой.
Основными из них являются следующие:
63
Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об
объектах рекламы и условиях их использования.
Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые
могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного
сообщения в отношении:
качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава,
потребительских свойств);
цены, условий приобретения;
услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену,
уход за предметом рекламы;
гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу
допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность
гарантий и гарантийного обслуживания);
медалей, призов, дипломов и т. п., присужденных предмету рекламы.
Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам
общества.
Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам,
спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на
предрассудках.
Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не
соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрять халатность. Особая
осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.
Реклама не должна создавать впечатление об исключительности предмета рекламы,
если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и
обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальным возможностям.
Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения,
подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.
Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и
четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные
сроки), условия платежа и т. п.
Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и
оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п.
Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие
сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать
положительные свойства таких товаров.
Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может
содержать сведения о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без
соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.
В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц,
представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.
Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если
объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.
В рекламе не допускается плагиат.
Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины,
статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной
массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.
Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и
недостоверная реклама не допускается.
Недобросовестной признается реклама, которая:
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте
товарами других физических или юридических лиц;
64
порочит честь, достоинство или деловую репутацию других лиц, в том числе
конкурентов;
дискредитирует товары других лиц;
представляет собой рекламу товара, в отношении рекламы которого настоящим
Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения, если она
осуществляется под видом рекламы другого товара;
является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с законодательством
Российской Федерации.
Недостоверной признается реклама, которая содержит сравнения рекламируемого
товара с находящимся в обороте товарами других физических или юридических лиц, если
такие сравнения не могут быть подтверждены документально, либо содержащая не
соответствующие действительности сведения о:
любых характеристиках товара (природе, составе, способе и дате изготовления,
назначении, потребительских свойствах, условиях применения, месте происхождения,
наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и
знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности, а также о других
характеристиках товара);
ассортименте и комплектации товара, а также о возможности приобретения товара в
определенном месте или в течение определенного срока;
стоимости (цене) товара, дополнительных условиях оплаты, размере скидок, тарифов
и других условиях приобретения товара;
условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и
приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции,
выполняемых работ и услуг;
правах на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также
символов международных организаций;
официальном или общественном признании, получении медалей, призов, дипломов и
иных наград;
рекомендациях или одобрении объекта рекламирования юридическими или
физическими лицами;
результатах исследований и испытаний;
предоставлении
дополнительных
прав,
преимуществ
или
возможностей
приобретателю рекламируемого товара (работы, услуги);
фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
объеме производства (продаж) рекламируемого или иного товара;
правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного
стимулирующего мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в
стимулирующем мероприятии, количестве призов (выигрышей, наград), сроках, месте и
порядке их получения по результатам такого мероприятия, а также общедоступном
источнике информации о таком мероприятии;
правилах и сроках проведения лотереи (игры, пари), в том числе о количестве призов
(выигрышей, наград), сроках, месте и порядке их получения по результатам проведения
лотереи (игры, пари), ее организаторе, а также общедоступном источнике информации о
лотерее (игре, пари);
об общедоступном источнике информации, который содержит подлежащую в
соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах раскрытию
эмитентом публично размещаемых ценных бумаг информацию;
рекламодателе (изготовителе, продавце рекламируемых товаров).
Реклама не должна:
побуждать к совершению противоправных действий;
65
угрожать безопасности движения на автомобильном, железнодорожном, водном и
воздушном транспорте;
формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми
товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускается:
использование иностранных слов и выражений, которое может привести к искажению
смысла рекламной информации;
использование ссылок на одобрение объекта рекламирования государственными или
муниципальными органами либо их должностными лицами;
демонстрация процессов курения и потребления алкогольных напитков;
указание на лечебные свойства объекта рекламирования (заявленные свойства по коррекции
течения болезни), за исключением лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе
методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники;
использование бранных слов, а также непристойных образов, сравнений и выражений.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о
рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования, если при этом
искажается смысл информации, содержащейся в рекламе, и вводятся в заблуждение
потребители товара.
В рекламе товаров, для которых в установленном порядке утверждены правила
(регламенты) их применения, не должно содержаться сведений, не соответствующих таким
правилам (регламентам).
Изложенные выше требования помогут участникам рекламного процесса в своей
деятельности избежать многих ошибок.
Контрольные вопросы:
1.
Какие требования предъявляются к рекламе?
2.
На какие этапы подразделяется процесс создания рекламного сообщения?
Кратко охарактеризуйте их.
3.
Что такое творческое позиционирование товара?
4.
Расскажите об основных методах работы с рекламным сообщением.
5.
Какие особенности создания рекламы на телевидении отличают ее от рекламы
на радио?
6.
Какие особые творческие приемы используются при создании радиорекламы?
7.
Где и как используется устная реклама?
8.
Расскажите о стратегии рекламного сообщения.
9.
Какие рыночные характеристики товара должен учитывать автор рекламного
текста?
10.
Как составитель рекламного текста должен работать с заголовком?
11.
Для чего в рекламном сообщении используется подзаголовок?
12.
С помощью каких способов можно привлечь внимание к рекламному
сообщению?
13.
Расскажите об основных принципах художественного оформления рекламного
текста.
14.
С помощью каких методов проверяется эффективность рекламного сообщения?
15.
Как правильно составлять текст рекламных писем и открыток?
Тема 6. Организационные аспекты рекламной деятельности.
Целью
деятельности.
занятия
является
изучение
66
организационных
аспектов
рекламной
Вопросы по теме:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Роль и функции рекламной службы
Особенности организации рекламной службы
Структура рекламной службы
Работа с рекламными агентствами
Рекламная активность фирмы
Роль и функции рекламных агентств
Классификация агентств по видам деятельности.
Организация деятельности персонала рекламного агентства.
Организационная структура рекламного агентства.
Оплата услуг рекламного агентства.
Основная литература: 1, 5, 8, 10,12
Дополнительная литература: 3,7,9
Методические указания:
Организация рекламного процесса в системе маркетинговых коммуникаций,
понимается как функционирование его отдельных элементов и упорядочение связей между
ними.
Результатом является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный
рыночному окружению.
Большинство крупных фирм имеет свой рекламный отдел. Ответственность за
рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или
начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. Если
фирма имеет дело с внешним рекламным агентством, то оно, как правило, представляет
разработанные им рекламные материалы менеджеру торговой марки и директору по рекламе.
Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы
высказывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет
ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.
Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор
рекламного агентства и координирует особые усилия с другими службами компании и
смежным бизнесом вне своей организации, а также возглавляет деятельность по контролю
рекламы.
Крупные торговые предприятия имеют более сложные рекламные отделы и могут
располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя.
Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на
рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее
звено между компанией и агентством.
Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри
фирмы собственные рекламное агентства. Например, крупные розничные торговцы считают,
что самостоятельное изготовление рекламы позволяет экономить средства, а также дает
возможность оперативного пересмотра сроков.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником
рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения
рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая компания или
производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель,
которые оплачивают рекламу в соответствии со сделанным заказом.
67
После проведения «рекламного» маркетинга рекламодатель останавливает свой выбор
на рекламной службе внутри фирмы или на конкретном рекламном агентстве. К услугам
собственного рекламного отдела или службы он прибегает из-за следующих причин:
экономия средств и времени, специализация и знание продукции, приоритеты в
обслуживании, минимальный штат. Обычно рекламодатели надеются сэкономить на
накладных расходах и комиссионных, которые агентства берут за размещение рекламы в
средствах массовой информации. Кроме того, фирме не приходится оплачивать торговую
наценку за печатание и производство художественных работ.
Рекламные службы должны выполнять следующие организационные функции:
1) администрирование, руководство своими сотрудниками;
2) планирование рекламной деятельности фирмы;
3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой,
финансовой);
4) взаимодействие с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
5) участие в разработке рекламного бюджета.
Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение
работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее
деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной
службы и т.п.
Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным
процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной
стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной
деятельности.
Реклама является только одной из маркетинговых функции фирмы-рекламодателя,
поэтому менеджеры и специалисты по рекламе должны обеспечивать координацию работы
рекламной службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами,
занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической
службой и т.п.
Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна
обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних
рекламных организаций. В качестве важных целей взаимодействия следует рассматривать:
обеспечение системного подхода в этой сфере; обоснованный выбор внешних партнеров;
грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам и обеспечение
эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и
его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).
Участие в разработке рекламного бюджета - это одна из важнейших функций
рекламной службы организации.
В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят:
планирование затрат на рекламу;
разработка договора с рекламным агентством о создании рекламных
материалов и размещении их в средствах массовой информации, а также о проведении
различных рекламных мероприятий и акций;
подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым
заключен договор (определение направленности рекламы с учетом целевых групп
потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях
рекламных объектов, предоставление образцов продукции);
утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной
продукции;
оплата выполненных работ.
Кроме того, сотрудники рекламной службы (отдела) отслеживают результаты
рекламного процесса, оценивают эффективность рекламы продукции (совместно со службой
68
маркетинга), вносят коррективы в план рекламной компании, контролируют расходы и
осуществляют дополнительное финансирование (по мере надобности).
На 4. представлена схема организаций рекламной службы фирмы.
Директор по маркетингу
Управляющий рекламной службы
Творческая группа
Отдел средств массовой
информации
Отдел маркетинга рекламной
службы
Внутреннее рекламное
агентство
Художники
Отдел закупки места и
времени в средствах
массовой информации
Редакторы
Отдел маркетинговых и
рекламных исследований
типография
производство
Текстовики
Отдел планирования
Отдел размещения
рекламы
Отдел стимулирования сбыта
Отдел паблик рилейшиз
Рис. 4. Схема организации рекламной службы фирмы (предприятия)
Как видно из схемы, такая организация может обеспечить выполнение разнообразных
функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до
разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в
средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на
выполняемые ими функции.
Группа рекламы и стимулирования сбыта может входить в состав службы маркетинга
предприятия и подчиняться непосредственно заместителю директора по производству и
маркетингу. (рис. 5).
69
Директор по производству и
маркетингу
Заместитель директора по
производству и маркетингу
Группа маркетинговых
исследований
Группа перспективного
планирования
Группа рекламы и
стимулирования сбыта
Группа международного
маркетинга
Группа сервисного
обслуживания
Группа по продажам
Рис. 5. Варианты структуры рекламной службы на предприятии.
Отдельные компании в попытке сэкономить средства и централизовать свою
рекламную деятельность, создают свои внутрифирменные рекламные агентства,
полностью принадлежащие компании. Многие крупные американские компании, например
«Бристол-Майерс», «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал Фудз», перешли на приобретение
места в средствах массовой информации самостоятельно в целях контроля и управления
растущими затратами на размещение рекламы в таких средствах.
Крупные рекламодатели включаются в рекламный процесс через собственную
рекламную службу - отдел или внутрифирменное агентство.
Организационная структура рекламной службы, если таковая создана на фирме,
зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1) размер фирмы (предприятия), наличие ресурсов, степень необходимости в
разделении труда между сотрудниками;
2) сфера деятельности (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы
(предприятия);
5) степень вовлечения руководства фирмы (предприятия) в рекламную деятельность.
Крупные фирмы и предприятия обычно используют либо централизованную, либо
децентрализованную организационную структуру рекламной службы.
Централизованная структура является наиболее распространенным типом
организации рекламной службы ввиду ряда преимуществ:
упрощается связь внутри организации; сокращается потребность в большом
штате специалистов по рекламе;
персонал нижнего уровня необязательно должен обладать исключительно
высокой квалификацией и опытом, поскольку в принятии решений по рекламе может
участвовать высшее руководство фирмы;
70
в отличие от децентрализованных организаций более реальным становится
обеспечение систематической связи при значительной экономии на издержках.
Как видно из схемы, представленной на рис. 6, рекламная служба в крупной кампании
подчиняется вице-президенту по организации сбыта (маркетингу), а сама служба обычно
организована в соответствии с пятью принципами:
1) по однородной продукции или торговой марке;
2) по рекламным направлениям (таким, как продвижение продаж, производство
печатной продукции, покупка времени на радио и телевидении и уличная реклама);
3) по конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного
назначения);
4) по средствам массовой информации (радио, телевидение, газеты и т.д.);
5) по географическому признаку (например, реклама для западной или для восточной
части страны).
Вице-президент по организации
сбыта (маркетингу)
Менеджеры по рамкам изделий
Служба маркетинга
Марка А
Рекламная служба
Рекламное
агентство
Отдел
исследования
рынка
Отдел средств
массовой
информации
Отдел художественного
оформления
Марка
Б
Рекламное
агентство
Отдел составителей
текстов
Рис. 6. Централизованная структура маркетинговой службы организации
Компаня «Проктер энд Гэмбл» использует децентрализованную маркетинговую
службу (рис. 7).
71
Директор по маркетингу
Организация сбыта
Маркетинговые службы
Менеджер по изделию
Рекламный отдел
Рекламное агентство
Бюро продвижения продаж
Менеджер по
изделию
Бюро разработки упаковки
Рекламное
агентство
Коммерческое бюро
Менеджер по изделию
Рекламное
агентство
Рис. 7. Децентрализованная структура маркетинговой службы (компания «Проктер
энд Гэмбл»)
Для крупных, широко разветвленных компаний децентрализованная система
маркетинговой и рекламной службы обеспечивает следующие преимущества:
можно более полно учитывать специфические проблемы и условия
подразделений;
появляется возможность легче и быстрее вносить коррективы в план
рекламной кампании и графики размещения рекламы в средствах массовой информации;
легче внедряются новые подходы и творческие замыслы;
результаты рекламной деятельности каждого из подразделений могут быть
оценены независимо от других подразделений.
Итак, централизованная и децентрализованная системы имеют свои положительные и
отрицательные стороны. Однако то, что успешно работает на одном рынке, вовсе не
обязательно будет приемлемо для другого. Не существует какой-либо единой формулы для
определения наилучшей организационной формы. И ни одна из организационных структур
не представляет собой модель в чистом виде. Все они на практике разные и созданы
индивидуально - под условия каждой конкретной компании.
72
В связи с тем что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы,
ее место и роль во многом определяются схемой организации маркетинговой службы,
избранной высшим руководством фирмы.
Обычно выделяют следующие типы организации службы маркетинга:
функциональная;
товарная;
региональная;
рыночная (или сегментная).
При функциональной организации службы маркетинга ее структурные
подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых
функций.
Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших
фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами
функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций
между отделами маркетинговой службы. При значительном расширении товарной
номенклатуры, и производстве неоднородной продукции, относящейся к различным
товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной организации службы
маркетинга (рис. 8).
Директор по маркетингу
Управляющий по товарной группе
Управляющий по товару А
Управляющий службой рекламы
Управляющий по товару Б
Рис. 8 Схема товарной организации службы маркетинга
Региональная и рыночная организации службы маркетинга аналогичны товарной
с той разницей, что управляющие по конкретным географическим рынкам и управляющие по
конкретным сегментам непосредственно подчинены управляющему рекламной службой
сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной
организации.
При установлении отношений между рекламодателем и рекламным агентством
наилучшей формой сотрудничества является договорная.
При выборе агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими
показателями:
1) время создания агентства, опыт работы;
2) наличие компетентных специалистов;
3) перечень предоставляемых услуг;
4) наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам,
типу целевой аудитории и т.п.)
5) порядок и стоимость оплаты услуг.
Для ознакомления рекламодателя с рекламным агентством ему может быть
предложена специально разработанная анкета. Один из вариантов такой анкеты приведен
ниже (оценка проставляется по 10-балльной шкале: 1 балл - самая низкая оценка, 10 баллов самая высокая):
73
общая информация;
размер агентства в сравнении с вашими потребностями;
уровень руководящего состава;
стабильность финансового положения;
сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство;
объем услуг, который может предложить агентство;
стоимость услуг агентства; политика в сфере расчетов;
маркетинговая информация;
способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга;
уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания;
опыт работы агентства с таким рынком;
успешные работы (наличие случаев разбирательств по материалам агентства);
творческий потенциал;
продуманность художественного замысла, соответствие стратегическому
направлению;
уровень художественных работ агентства;
уровень текстовых материалов агентства;
общее качество художественного материала;
эффективность по сравнению с работой конкурентов;
производство (масштабы, оснащенность техникой и т.д.);
верность художественной концепции и исполнению;
точность исполнения графиков и смет;
способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг;
средства информации;
наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой
информации;
эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации;
способность выполнять поставленные задачи в пределах установленной сметы;
способность согласовывать и исполнять графики работ;
отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы;
индивидуальность агентства;
общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства;
совместимость в работе с персоналом и руководством клиента;
готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников;
дополнительные комментарии и замечания.
Под рекламной активностью фирмы понимается комплекс мер, принимаемых для
ускорения продвижения своей продукции на рынке, экономического роста производственносбытовой системы в соответствии с условиями внешней среды.
Количественная оценка рекламной активности фирмы (предприятия) осуществляется
в двух направлениях: по основным показателям темпов развития производства и по уровню
эффективности работы рекламной службы. Здесь используются специальные оценочные
методы, в том числе тестирование покупателей, экспертов и сотрудников торговых
организаций, опросы по телефону, анкетирование населения, сравнение объема рекламы и
затрат на нее с приобретением новых клиентов, сравнение объема затрат на рекламу по
годам, сравнение объема рекламы с объемом продаж.
Качественная оценка рекламной активности происходит по следующим показателям:
широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или
рейтинг.
Рекламная активность фирмы (предприятия) зависит от степени наложения факторов
внешней и внутренней среды, что порождает риски, приводящие к снижению
количественных показателей рекламной деятельности на рынке. Для снижения рисков
74
должны использоваться следующие технологии: поведения в конкурентной рекламной среде,
оптимизации ценовой политики, развития средств рекламы и рекламоносителей.
Рекламная активность
фирмы
Рациональный диапазон
рекламной активности
Внутренняя сред
предприятия
Тактическая
активность (цели и
задачи)
Стратегическая
активность
Внешняя среда
Качественный
аспект
Корпоративна
я реклама
Рекламный
потенциал
персонала
Уровень
креатива в
рекламе
Уровень
рекламных
технологий,
качество
рекламы
Количественн
ый аспект
Рекламный
SWOT-анализ
Степень
использования
миксмаркетинга
в рекламе
Разработка
инноваций
Рекламные
инновации
Стратегические
цели и задачи
рекламы
Рекламные
стратегии
Темп
производства
рекламы
Расширение
спектра
рекламоносител
ей
Рис. 9. Модель структуры рекламной активности фирмы
Рекламная активность фирмы (предприятия) самым тесным образом связана с
функциями маркетинга: аналитической, сбытовой, коммуникационной, ассортиментной.
Следовательно, от эффективной рекламной деятельности зависит обеспечение сбыта товаров
и получение прибыли.
Рекламную активность фирмы (предприятия) можно оценить по следующим
критериям:
количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;
темпы роста рыночной доли;
темпы роста производительности труда;
рост качества рекламной продукции;
интенсивность интеграции рекламной деятельности фирмы (предприятия);
динамика рекламной самостоятельности.
75
Рекламные агентства - это независимые организации, состоящие из творческих
работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для
заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации
части или всех своих рекламных усилий. Партнерство «агентство - клиент» является
доминирующим в организации рекламы.
Опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно
обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами:
1) агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций,
что позволяет ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки
и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на высоком
профессиональном уровне, рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает
высокое качество рекламы;
2) агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на
проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно;
3) агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами
массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для
размещения рекламы.
Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг:
–
осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием
рекламы (разработка рекламных материалов, фирменного стиля, брендов);
–
взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с
другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;
–
осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности со
средствами массовой информации;
–
контролируют прохождение и качество исполнения заказов;
–
проводят финансовые расчеты и выставляют счета рекламодателю;
–
исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для
обоснования рекламных компаний и разработки рекламных идей;
–
подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в средствах
массовой информации;
–
проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;
–
организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс конференции;
–
разрабатывают, изготовляют, монтируют и осуществляют техническое
обслуживание средств наружной рекламы;
–
создают радио- и видеоклипы;
–
разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.
Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня
выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют
достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на
снижении эффективности применения рекламных средств.
Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему
предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги
агентств, например, делятся на универсальные и специализированные, а направление
специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.
Агентство с полным циклом услуг (или универсальное). В рекламном бизнесе
агентство с полным спектром услуг - это организация, выполняющая следующие основные
функции: работа с клиентами, творческие услуги, планирование и приобретение
медиасредств, исследования для выполнения заказа. Такое агентство обычно имеет
собственную службу по работе с клиентами, отдел контроля прохождения заказов,
76
подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно
организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.
Специализированные агентства. Они специализируются либо на определенных
функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на
определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например,
здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок
существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как
прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и
спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п. Кроме
того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента.
Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг
клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги
принципиально делятся на две категории - рекламные и нерекламные. В рекламные услуги
входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по
проведению исследований и подбору средств массовой информации. Нерекламные функции
могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью (паблик рилейшнз) и
изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и
материалов по обучению коммерческого персонала.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг,
ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно
деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить
пять основных функциональных подразделений:
1) творческий или художественный отдел;
2) отдел исполнения заказов;
3) производственный отдел;
4) отдел маркетинга;
5) финансово-хозяйственный отдел.
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается
различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители
первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для выполнения конкретного
заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном
взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного
обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается клиентом и
представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным
советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и
производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков,
режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование
идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что для
рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом
определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.
Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная
работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы,
иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут
выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они
готовят серию комиксов, называемую сценарием.
Большинство крупных агентств имеют свои собственные художественные отделы.
Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или
внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по
контрактам.
После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен текст, а клиент все
утвердил, она поступает в производственный отдел.
77
Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует
качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были
получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь
работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и
режиссеры эфирной рекламы.
Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии,
иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного
материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов
нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.
Производственный отдел занимается также изготовлением рекламных носителей и в
некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по
производству рекламных щитов и т.п.
Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителей рабочих
групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем
проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения
заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем
агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует
всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.
В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок.
Он должен объединять такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение
наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность
генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус, и многие другие.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования,
производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют
сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных
кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного
времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство
должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь
соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач
занят финансово-хозяйственный отдел.
В зарубежных странах (а в последние годы и в России) персонал рекламного
агентства включает, как правило, многих специалистов.
1. Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с
группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность
работы.
2. Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие
между агентством и клиентом. Он должен представлять свою организацию и формы работы
с клиентом.
3. Менеджер по маркетингу (marketing manager) отвечает за маркетинговые
исследования по тематике подготовка названия товарной марки, разработка упаковки,
сегментирование рынка. Он должен знать, какому сегменту адресован товар, какова его
товарная марка, цена и ассортимент, что помогает обосновать выбор СМИ.
4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет, так и
его варианты. Оригинал-макет рекламы - это точный образец объявления, выполненный с
соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с
него съемку. Обычно макет делался с указаниями о том, какой шрифт и какого размера
нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались
специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно
изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все
работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на
компьютере - точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и
78
традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе,
не делая корректорские пометки.
5. Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного
места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего
места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут
быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения
расписания клиентом должны осуществляться предварительные договоренности. Менеджер
по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые
время от времени обращаются к нему с предложениями.
При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию.
6. Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за словесное
оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в
привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты
рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в
минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален.
7. Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду,
включающую авторов визуальных материалов, визу ализаторов, художников-оформителей и
технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии, должен
выполнять все эти функции лично. Если в агентстве нет специального покупателя
творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художниками,
или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило,
через модельное агентство.
8. Визуализатор (visualiser) - это творческий двойник копирайтера, первоклассный
художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе,
как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя
традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество
вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями,
сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в
окончательном виде, как фото, рисунок или типографский оттиск. Однако даже
полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы.
Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключаются договоры.
9. Специалист по печати - это технический редактор. Выполнение его функций
предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов,
умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного
текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов
определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов в
сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная
высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими
программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться
по усмотрению работника.
10. Телепродюсер (televisionproducer) - это сотрудник, разрабатывающий рекламные
компании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение человека,
представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и
конкретных лиц, которые будут выполнять работу.
11. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков
выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии,
фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии
и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и
журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям
предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим
требованиям.
Организационная структура рекламного агентства
79
То, каким образом агентство организует свои службы, отделения и штат варьируется в
зависимости от его размеров, видов рекламных программ, которые оно ведет, и того,
является ли оно местным, региональным, общенациональным и т.д.
В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или
директор, который также может отвечать и за развитие бизнеса (рис. 10).
С клиентом в основном контактируют руководители или директора рекламных
программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную
концепцию для клиентов и даже составлять тексты.
Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной
студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют
производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В
штате также имеется специалист по приобретению места и (или) времени в информационных
средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы
рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.
Директор
Директорраспорядитель
Художественный
директор
Текст
Администрация
Художествен
ное
исполнение
Директор по
связям со
СМИ
Канцелярия
Бухгалтерия
Рис. 10. Организация малого рекламного агентства
В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более
официально оформлена. При организации по отделам каждая из отдельных служб агентства обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и
административная - функционирует как самостоятельный отдел
Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции.
Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, сотрудники
художественного отдела составляют тексты, готовят рисунки или фотографии и компонуют
рекламу, работники отдела маркетинговых услуг проводят подбор информационных средств
и т.д.
По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к организации служб по группам, в
соответствии с которой компания делится на несколько агентств или групп. Каждая группа,
возглавляемая директором по составлению рекламных программ, включает руководителей
рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по
средствам информации и прочих необходимых специалистов.
Группе может быть поручено либо вести одну программу (если она объемна), либо,
как в большинстве случаев, обслуживать трех-четырех клиентов. Особо крупные агентства
могут состоять из десятков и более групп, возможна даже организация отдельных
производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.
80
Любая из рассмотренных организаций обладает своими преимуществами. Следует
выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и
прибыльно реализовывать свои услуги.
Оплата услуг агентства осуществляется тремя способами:
комиссионные от средств информации;
торговые наценки на покупные;
установленное вознаграждение или гонорар.
Комиссионные. Агентства позволяют средствам информации в значительной мере
экономить на организации сбыта и расчетах. Поэтому исторически основные средства
информации позволяют признанным агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за
любое место или время, которые они закупили для своих клиентов (для наружной рекламы
комиссионные обычно составляют 16,6%).
Данная система оплаты функционирует весьма просто. Для создания журнальной
рекламы агентству обычно необходимо закупить у внефирменных поставщиков шрифт,
фотографии, иллюстрации и ряд прочих услуг и материалов. Поскольку поставщики не
оставляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торговую наценку при
выставлении счета клиенту.
Наценки. Традиционно наценка рекламных агентств на покупные. услуги составляет
17,63%. Представим себе небольшое рекламное агентство (менее десяти человек), которые
обслуживает несколько местных клиентов-рекламодателей. Возможно, самый крупный
клиент тратит всего 20 000 долл. в месяц на рекламу в средствах информации, по которой
выплачиваются комиссионные, а агентство все равно вынуждено затрачивать большое
количество времени, обслуживая его программу, готовя глубоко проработанные планы
размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия на месте, обеспечивая интервью с
прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков.
Установленное вознаграждение, или гонорар. Агентства, обслуживающие свою
клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик
ценообразования.
Первая методика - это сочетание вознаграждения и комиссионных. По этой методике
клиенту выставляется фиксированная месячная ставка вознаграждения за свои услуги. Если
в течение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные от средств
информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, оно оставляет эти
комиссионные себе дополнительно к установленной оплате.
Вторая методика - это чистое вознаграждение. Она часто применяется для клиентов,
услуги которых не приносят им дохода в виде комиссионных. Примерами могут служить
исследования для организации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты.
Принцип чистого вознаграждения применяется также для программ, по которым все
получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фиксированной оплаты.
Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром, подобно гонорарам, получаемым
юристами или бухгалтерами за их правовые или финансовые услуги.
Система гонораров построена по схеме «издержки плюс фиксированное
вознаграждение», при этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты,
требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда
сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще
на один какой-либо коэффициент (например, 0, 5), соответствующий прибыли. Эта сумма и
будет составлять предъявляемый к оплате счет.
Контрольные вопросы
1.
Какие организационные функции выполняет рекламная служба фирмы
(предприятия) ?
2.
Перечислите круг задач рекламной службы.
81
3.
В чем состоит сущность подготовки рекламы в рекламной службе и какие
функции выполняют ее секции ?
4.
Каковы особенности формирования рекламной службы на крупных, средних и
малых предприятиях ?
5.
С какой целью и при каких условиях создаются внутрифирменные рекламные
агентства ?
6.
Какие факторы определяют организационную структуру рекламной службы
фирмы ?
7.
Что отличает централизованную структуру маркетинговой службы
организации от децентрализованной ?
8.
Опишите функциональную организацию службы маркетинга.
9.
В каких случаях целесообразно применение товарной организации службы
маркетинга ?
10.
На каких условиях заключается договор между рекламодателем и внешним
рекламным агентством?
11.
По каким критериям определяется рекламная активность фирмы
(предприятия)?
12.
Опишите модель рекламной инфраструктуры фирмы (предприятия).
13.
Дайте определение таким участникам рекламного процесса, как
рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
14.
Что такое рекламные агентства и почему предприятия и фирмы прибегают к их
услугам ?
15.
Какие основные услуги выполняют рекламные агентства по заказам
рекламодателей ?
16.
По каким признакам классифицируются рекламные агентства ?
17.
Чем занимается агентство потребительской рекламы ?
18.
Какие услуги и каким образом оказывает агентство промышленной рекламы ?
19.
Расскажите о деятельности на рекламном рынке компаний маркетинговых
исследований и агентств по паблик рилейшнз.
20.
Что такое творческие мастерские? Расскажите о методах их работы.
21.
Как работают на рекламном рынке фирмы по приобретению рекламного
времени (медиабайеры) ?
22.
Какие отделы входят в состав рекламного агентства ?
23.
Охарактеризуйте кратко основные функции персонала рекламного агентства.
24.
Опишите особенности организации рекламного агентства по группам и по
отделам.
25.
По каким принципам производится оплата услуг рекламного агентства ?
26.
С помощью каких способов агентства могут привлекать клиентов ?
27.
Какие требования предъявляются к рекламе?
28.
На какие этапы подразделяется процесс создания рекламного сообщения?
Кратко охарактеризуйте их.
29.
Что такое творческое позиционирование товара?
30.
Расскажите об основных методах работы с рекламным сообщением.
31.
Какие особенности создания рекламы на телевидении отличают ее от рекламы
на радио?
32.
Какие особые творческие приемы используются при создании радиорекламы?
33.
Где и как используется устная реклама?
34.
Расскажите о стратегии рекламного сообщения.
35.
Какие рыночные характеристики товара должен учитывать автор рекламного
текста?
36.
Как составитель рекламного текста должен работать с заголовком?
37.
Для чего в рекламном сообщении используется подзаголовок?
82
38.
сообщению?
39.
текста.
40.
41.
С помощью каких способов можно привлечь внимание к рекламному
Расскажите об основных принципах художественного оформления рекламного
С помощью каких методов проверяется эффективность рекламного сообщения?
Как правильно составлять текст рекламных писем и открыток?
Тема 7. Теории коммуникаций и их применение в рекламной деятельности.
Целью занятия является изучение теорий коммуникации и их применения в
рекламной деятельности.
Вопросы по теме:
1.
2.
3.
4.
5.
Связь рекламы с теорией коммуникаций.
Понятие коммуникации,
Основные функции рекламы как социальной коммуникации.
Основные элементы схемы рекламной коммуникации.
Модели коммуникационных процессов
Основная литература: 1, 3, 4, 9, 10
Дополнительная литература: 2,3,7,9
Методические указания:
Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской
деятельности в нынешних условиях невозможно без применения достижений и
инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория
коммуникаций. Эта наука рассматривает наиболее общие закономерности формирования и
функционирования человеческой коммуникации.
Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из
форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы
общения рекламодателя с его аудиторией является ее сущностью. В противном случае
реклама воспринимается с формальной стороны, как нагромождение разнообразных и
многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи; при таком подходе реклама
неэффективно реализуется на практике.
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю)
используется как научный с начала XX века.
В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс
передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по
разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
В настоящее время выделяются три основных подхода к пониманию этой категории:
1) коммуникация - средство связи любых объектов материального мира. В рамках
этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные коммуникации;
2) коммуникация - общение, передача информации от че/ювека к человеку:
3) коммуникация - передача информации в обществе и обмен ею е целью воздействия
на общество.
83
Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках
импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных
коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических. являются смысловыми.
С позиции изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется
третий из указанных подходов: передача информации в обществе. Сама рекламная
коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так
как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Основными функциями социальной коммуникации являются:
1) информационная - передача информации;
2) экспрессивная - способность выражать нс только смысловую, но и оценочную
информацию:
3) прагматическая - способность передавать коммуникативную установку,
предписывающую определенное воздействие на получателя.
Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.
Верно и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в
процессе рекламного воздействия на ее получателя.
Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых
коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с
целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению
определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя
информации. Сообщения преобразуются в конкретные сигналы, кодируются. Далее эти
сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде
поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров
(ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор -помехи
(искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.
Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются
функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные
коммерческие задачи отправителя.
Модели коммуникационных процессов
В основе межличностной коммуникации лежат различные мотивы, цели и задачи ее
участников. В качестве детерминанты этого вида коммуникации могут выступать передача
или получение какой-либо информации, побуждение партнера к совершению действий,
намерение изменить его взгляды, стремление оказать эмоциональную поддержку и т.д. В
зависимости от этих факторов принято выделять несколько моделей межличностной
коммуникации.
1. Наиболее широкое распространение получила линейная модель, рассматривающая
коммуникацию как действие, в рамках которого отправитель кодирует идеи и чувства в
определенный вид сообщения и затем отправляет его получателю, используя какой-либо
канал (речь, письменное сообщение и т.п.). Если сообщение достигло получателя, преодолев
разного рода «шумы», или помехи, то коммуникация считается успешной. Данная модель
привлекает внимание к некоторым важным моментам в процессе коммуникации. Это —
влияние канала, по которому получено сообщение, на реакцию получателя. Так, признание в
любви при встрече с глазу на глаз будет воспринято совсем иначе, чем прочитанное в письме
или услышанное по телефону. Также линейная модель обращает внимание на «шум»,
помехи, искажающие сообщение. К ним относятся как физические (людное, шумное
помещение), так и психологические (они связаны с физическим или эмоциональным
состоянием человека, мешающим ему адекватно воспринимать сообщение) помехи. Но у
этой модели есть недостаток — она рассматривает коммуникацию как однонаправленный
процесс, идущий от отправителя к получателю. Поэтому модель годится для описания
письменной коммуникации, воздействия средств массовой информации, где получатель
сообщения рассматривается как объект воздействия.
84
2. Другой моделью межличностной коммуникации является трансакционная модель.
Она представляет коммуникацию как процесс одновременного отправления и получения
сообщений коммуникаторами. Ведь в каждый конкретный момент времени мы способны
получать и декодировать сообщение другого человека, реагировать на него, и в то же самое
время другой человек получает наше сообщение и отвечает на него. Таким образом, акт
коммуникации невозможно отделить от событий, которые ему предшествуют и следуют за
ним. Эта модель обращает наше внимание на то обстоятельство, что коммуникация — это
процесс, в котором люди формируют отношения, постоянно взаимодействуя друг с другом.
Данная модель намного лучше описывает процессы коммуникации, чем линейная.
3. Существует также интерактивная, или круговая модель, межличностной
коммуникации. Она представляет собой не просто процесс передачи сообщения от
отправителя к получателю, в ходе которого первый кодирует, а второй декодирует
информацию. Важным элементом этой модели является обратная связь. Это — реакция
получателя на сообщение, которая выражается в ответном сообщении, направляемом
отправителю. Введение обратной связи наглядно демонстрирует кругообразный характер
коммуникации: отправитель и получатель сообщения последовательно меняются местами.
Круговая модель, подобно линейной, изображает коммуникацию как ряд дискретных
актов, имеющих начало и конец, причем ключевой фигурой в них является отправитель
сообщения, так как от него зависит реакция получателя информации. Именно поэтому они
считаются устаревшими по сравнению с трансакционной моделью. Но для описания
процессов межкультурной коммуникации и понимания ее специфики больше подходит
именно круговая модель, которой мы и будем пользоваться в дальнейшем.
Рассмотрим эту модель подробнее. Она состоит из следующих элементов:
отправитель (источник) — кодирование — сообщение — канал — декодирование —
получатель — обратная связь. В этом процессе создаются различные помехи, «шумы»,
препятствующие
эффективной
коммуникации.
Эффективность
коммуникации
характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее
первоначальным значением. Поэтому коммуникация — это не только передача, но и
понимание информации.
Отправитель (источник) — создатель сообщений, им может быть как человек, так и
организация (хотя в любой организации сообщения составляют люди).
Кодирование — превращение сообщения в символическую форму.
Сообщение — информация, идея, ради которой осуществляется коммуникация. Оно
состоит из символов, может быть устным, письменным или визуальным.
Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого
передается сообщение. Он может быть межличностным и массовым.
Декодирование — расшифровка сообщения, которая в результате различных помех
может быть более или менее адекватной.
Получатель — объект, которому передается сообщение. Им так же может быть как
отдельный человек, так и организация.
Обратная связь — принятое сообщение вызывает у получателя какую-то реакцию, так
как в результате коммуникации у него произошли изменения в знаниях, установках,
поведении.
Согласно этой модели процесс межличностной коммуникация начинается с того, что
отправитель, которым является человек, обладающий только ему свойственным жизненным
опытом, устойчивой картиной мира, моделью его восприятия, в какой-то конкретной
ситуации составляет сообщение, преследуя определенные цели. Его сообщение может быть
как вербальным, так и невербальным. Отправитель должен стремиться к тому, чтобы его
послание было как можно более понятным, четким и убедительным. Подготовленное
сообщение кодируется, то есть превращается в символическую форму. После этого оно по
выбранному каналу передается получателю. Могут быть использованы речь, письмо, а также
доступные сегодня средства связи, среди которых все большую роль играют электронные
85
средства передачи информации. Получатель — это также человек со своими личностными
характеристиками, безусловно, отличными от качеств отправителя. Поэтому, когда
получатель принимает сообщение и декодирует его, расшифровка послания происходит не
полностью, а с частичными искажениями. Затем получатель реагирует на сообщение на
когнитивном, эмоциональном или поведенческом уровне и обеспечивает обратную связь.
Она тоже является сообщением, которое проходит те же этапы, пока не придет к
отправителю.
На этапах кодирования, передачи и декодирования информации возможны помехи.
При кодировании помехи возникают из-за ограниченного количества символов, неточности в
самом послании. Во время передачи сообщения помехи носят в основном технический
характер (плохая слышимость, видимость и т.п.). При декодировании получатель сообщения
в силу иного жизненного опыта, социального положения и других причин может приписать
символам, использованным в сообщении, иное значение, чем отправитель, и в силу этого
понять послание не так, как хотел отправитель. Поэтому эффективность коммуникации
тесно связана с уменьшением помех. Можно свести к минимуму технические помехи при
передаче сообщения, нужно стремиться к максимальному упрощению языка послания. Но
унифицировать процессы восприятия информации, носящие индивидуальный характер,
полностью невозможно. Поэтому эффективность коммуникации никогда не будет
абсолютной.
Существенную роль в процессе межличностной коммуникации играют не отмеченные
в схеме, но очень важные психологические и социальные характеристики акта общения.
К психологическим компонентам акта коммуникации прежде всего относятся
коммуникативное намерение, замысел и цель, то есть мотивационная сторона общения. Они
определяют, что, зачем и почему хочет сообщить автор получателю, а также понимание
сообщения, то есть когнитивную составляющую.
Коммуникативное намерение — это желание вступить в общение с другим человеком.
Такое намерение присутствует у вас, когда вы приглашаете кого-то на прогулку, но
отсутствует, если вы идете гулять в одиночку.
Замысел сообщения — это информация в исходном виде, которую автор хочет
передать получателю, проект, идея предстоящего сообщения.
Цели сообщения обычно делятся на две группы: ближайшие, непосредственно
выражаемые автором, и более отдаленные, долговременные. Среди ближайших целей
обычно выделяют интеллектуальные, связанные с получением информации, выяснением
позиций и мнений, разъяснением и критикой. Также есть цели, связанные с установлением
характера отношений: развитие или прекращение коммуникации, поддержка или отвержение
партнера, побуждение к действию
За ближайшими целями часто стоит целевой подтекст, углубляющий и усложняющий
сообщение. Это — более отдаленные цели коммуникации. Так, человек, поддерживающий не
очень интересный для него разговор, может преследовать более отдаленную цель
установления хороших отношений со своим партнером. Люди обычно скрывают или
маскируют свои отдаленные цели коммуникации, но их можно выявить по общему характеру
коммуникативного акта, по непроизвольным (вербальным или невербальным) проявлениям
автора сообщения.
Понимание сообщения состоит в истолковании адресатом полученного сообщения.
Оно связано с тем, насколько полно будет декодировано это сообщение.
К социальным компонентам коммуникативного акта относятся статусные и
ситуативные роли его участников, а также используемые ими стилевые приемы.
Статусная роль указывает на поведение, предписанное человеку его социальным
(возрастным, половым, должностным и т.п.) положением, или статусом. В начале каждого
коммуникативного акта от его участников требуется адекватное осознание как собственной
социальной роли, так и роли партнера. Без этого невозможно правильно ориентироваться в
ситуации и выбрать нужную манеру поведения. Это можно сделать при представлении друг
86
другу незнакомых людей, называя одну из его основных социальных ролей (мой друг, мой
начальник и т.д.) либо определяя это самостоятельно по внешнему виду и поведению
человека.
Ситуативные роли выявляются уже в процессе коммуникации. Они существенно
влияют на характер коммуникативного акта. Так, человек может быть лидером, стремящимся
играть ведущую роль и контролировать весь процесс коммуникации; посредником,
следящим за ходом коммуникации и уравновешивающим интересы разных людей;
капризным ребенком, нарушающим любые запреты и выступающим с нестандартными
суждениями; гибким человеком, готовым приспособиться к любой ситуации.
Стилевые характеристики участников коммуникативного акта проявляются в
особенностях их речевого стиля, в используемых ими коммуникативных стратегиях и
тактиках. Оценивая речевой стиль человека, можно выделить людей, говорящих только в
одном неизменном стиле. Они не способны проявить языковую гибкость и в любой ситуации
говорят одинаково. Человек с высоким уровнем языковой компетенции, с одной стороны,
стремится сохранить свой стиль общения в разных ситуациях, но, с другой стороны, может
менять его в зависимости от обстоятельств общения. Также есть разные стили слушания —
от умения (желания) до полного неумения (нежелания) слышать.
Основные элементы схемы рекламной коммуникации: отправитель: обращение; канал
коммуникации; кодирование; посредник; получатель.
Определяющую роль играет получатель (адресат). Большинство характеристик всех
других элементов - от кодирования до обратной связи -определяются параметрами целевой
аудитории обращения.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени
которой адресату посылается рекламное обращение. Для формирования эффективной
коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно
выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение
сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя)
определяется как рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации психологической установки,
эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обращение
(послание, сообщение). Коммуникативное сообщение всегда имеет две стороны: идеальный,
умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план
выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков
формируются тексты. Знак представляет собой элементарную единицу кода,
обеспечивающую со-ответствие одного значения одной форме. При формировании
обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и
невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты,
зрительные символы, характерные позы.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи
коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Все
эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникации семиотики.
Семиотика - наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и
функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию. По
характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики:
синтактика - отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака):
семантика - отношения между знаками (как формои) и обозначаемым объектом
действительности (отношения знака и референта),
прагматика - отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения
знака и человека).
Все три направления семиотики играют важную роль в практике рекламы.
Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой
87
рекламы. Прикладные аспекты синтактики. семантики и прагматики чрезвычайно важны в
процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на
получателя.
Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код
хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет
низкой.
При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие
фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в
передаче послания. Наличие фильтров может обусловливаться характеристиками
отправителя, внешней среды, получателя.
Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные
моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора.
Внешняя среда может формировать фильтры - наличие цензуры, особенности
законодательства, регулирующего рекламную деятельность (например, запрет рекламы
спиртных и табачных изделий).
Получатель, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений) тоже
воздвигает барьеры между собой и рекламой:
во-первых, большинство потенциальных адресатов пытаются свести свои контакты с
рекламой к минимуму - нормальное явление представляет собой переключение каналов
телевизоров при трансляции рекламных блоков, а также перелистывание рекламных листков
в газетах и журналах;
во-вторых, серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится
уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом
выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального
ее канала. Причем роль выбора кантов рекламной коммуникации настолько важна, что этими
проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и
носителя информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения
его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой
информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой
канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой
аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом.
Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в
большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.
Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто
представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек
может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации.
Среди
качеств,
которыми
должен
обладать
посредник,
являющийся
персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения,
основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм:
добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным
воспринимается аудиторией источник информации;
привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым
источником обращения на целевую аудиторию;
профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень
компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений.
Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой
деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные
люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. При
88
установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение
о покупке, но и того, кто на это решение влияет.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые
возникают в результате контакта с обращением. Коммуникатор, в идеале, ожидает от
получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.
Процесс принятия решения о покупке требует длительной подготовки
потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть
постепенный перевод его от одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.
Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,
убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют
сущность понятия рекламной пирамиды.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель
доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут
рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной
информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных
марок, его запоминаемость.
В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи
(шумы). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в
процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии
полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать
причиной снижения эффективности рекламного послания, поэтому требуют изучения с
целью уменьшить уровень их влияния.
Выделяются три большие группы помех: физические, психологические и
семантические:
физическими помехами называют наслаивание одной информации на другую,
повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в
рекламе в прессе, перебои в электроснабжении - для реклам по ТВ). Для снижения
негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и
устранить неполадки;
психологические помехи возникают как результат различия в восприятии
окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций.
Одни и те же сигналы могут затрагивать неодинаковые моральные ценности людей;
семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий,
которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать
неопределенности и множественности толкования своего послания.
Схематично модель интегрированных маркетинговых коммуникаций [7,С.15] можно
представить следующим образом (рис. 11.)
Единое
позиционирование на →
целевом сегменте
Коммуникации
по поводу
-товара;
-цены;
-распределения
→
Комплекс
продвижения:
-формирование
общественного
мнения
-реклама
-персональные
продажи
-симулирование
сбыта
Рис. 11. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
89
Достижение
целей
коммуникаци
→
и
оптимальны
м образом
В общем виде синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов
маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного
воздействия. Предпосылки возникновения синергетического эффекта маркетинговых
коммуникаций связаны с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки
информации, присущих человеку, а так же различием имеющихся у него стереотипов.
Анализ показывает, что все рассмотренные эффекты связаны с психологией
воздействия рекламы на потребителя, в результате чего последний может перейти в ряды
активных потребителей рекламируемой продукции.
В связи с тем, что под эффективностью рекламы понимают изменение поведения
потребителей, рассмотрим ряд существующих в настоящее время моделей эффективности
рекламной деятельности (табл.7.)
Таблица 7
Модели эффективной рекламной деятельности
Направление воздействия
№
п/п
Наименовани
е модели
1.
Томаса Смита Отсутствие
1855
восприятия
рекламного
обращения
2.
АИДА 1896
Э. Левис
3.
Когнитивное
Аффективное
Суггестивное Конативное
Размышление о
вещественной
форме
рекламируемого
продукта
Появление
желания
приобрести
товар/услугу
Желание
АИДКАС
Внимание
Интерес
Attention
Interest - Desire
- Action
Внимание
Интерес
Обращение
к
рекламе с целью
получения
импульса
на
основе внутренней
потребности
и
приобретение
товара/услуги
Действие
Жел
ание
Действи Удовлет
е
ворение
4.
АИДМА
Внимание
Интерес
Действие
5.
АККА
1911
ДИБАБА
1953
Внимание
Мотивация
желания
ДАГМАР
Р.Колли
Шесть
рекомендаци
й Джо Витале
РАРА
Осведомленно
сть о товаре
Внимание
Восприятие
аргументов
Отождествление
потребностей с
предложениями
рекламы
Понимание
сущности товара
Интерес
Жел Убеж
ание дение
Убеждение
Убеждение
Создание
благоприятных
условий
для
действия
Действие
Гарантии
Действие
Обещание
Усиление
Действие
Говарда-Чефа
Модель
принятия
Осаждение
Понимание
Убеждение
Интерес
Оценка,
Доказательст
во
Укрепление
Испытание
Принятие.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Определение
потребностей
и желаний
90
Убеж
дение
Действие
Напоминание
Котлера
Модель
ЛэвиджаСтейнера
12.
Понимание
Знание
Соединение
Предпочтени
е
Убеждение
Действие.
Контрольные вопросы:
1.
2.
3.
4.
5.
Какую роль играет реклама в системе маркетинговых коммуникаций?
Охарактеризуйте связь рекламы с теорией коммуникаций.
Перечислите основные функции рекламы как социальной коммуникации.
Перечислите основные элементы схемы рекламной коммуникации.
Перечислите модели коммуникационных процессов.
Тема 8. Особенности планирования и проведения рекламной кампании.
Целью занятия является изучение особенностей планирования и проведения
рекламной кампании.
Вопросы по теме:
1.
Понятие о рекламной кампании.
2.
Классификация рекламных кампаний
3.
Цели и задачи планирования рекламной деятельности предприятия.
4.
Виды рекламной кампании по интенсивности воздействия на потребителя ровная, нарастающая, нисходящая.
5.
План рекламной кампании и организация контроля за размещением рекламных
материалов в СМИ (средствах массовой информации).
Основная литература: 1, 4, 8, 10,11
Дополнительная литература: 2,3,7,9
Методические указания:
Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных
кампаний.
Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на
достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии
рекламодателя.
Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей
рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной
деятельности. Контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он
правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний.
Рекламная кампания содержит в себе все элементы системы управления рекламной
деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное
обеспечение. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели
используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик
рилейшнз, сейлз промоушн, выставки.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам:
1) по преследуемым целям - поддержка конкретного товара, формирование
благоприятного имиджа рекламодателя;
91
2) по территориальному охвату - локальные, региональные, национальные,
международные:
3) по интенсивности воздействия - ровные, нарастающие, нисходящие.
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во
времени, например: телевизионная реклама - один раз в неделю в определенный день,
рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип
рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при
напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на
аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска
рекламируемого товара или его поставок от производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации
ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения
его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.
Любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум
четырех важнейших объектов маркетингового исследования:
конкурентоспособности товара (услуги);
покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);
конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);
соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены.
Этапы проведения рекламной кампании
В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа,
которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и
используемыми средствами коммуникации.
Первый этап:
1) цели этапа - формирование и укрепление имиджа компании путем активного
рекламирования товаров-лидеров; достижение известности товаров, идущих за лидером;
2) целевые субъекты - лидеры мнений, квазилидеры мнений;
3) мотивы - рациональные;
4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; статьи в специальных
журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.
Второй этап:
1) цели этапа - закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование
положительных мнений и отношения к товарам; расширение известности по остальным
товарам; при достижении целей первого этапа предполагается превышение показателей
фирмы по росту продаж в 2-3 раза; начало выхода на региональные рынки;
2) целевые субъекты - лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное
повышение роли истинных лидеров мнений);
3) мотивы - рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;
4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; статьи в специальных
журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются
презентации.
Третий этап:
1) цели этапа - расширение известности фирмы, добавление к имиджу
дополнительных привлекательных черт; формирование положительных мнений и отношения
ко всем товарам; предполагается, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от
достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;
2) целевые субъекты - лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на
широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;
3) мотивы - рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся
эмоциональные;
92
4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; наряду со специальными
изданиями все шире используются массовые издания; на радио и телевидении возможны
рекламные ролики (желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).
На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные
мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников. Ниже представлены
примерные цели и некоторые необходимые мероприятия, наиболее часто используемые в
ходе рекламных кампаний.
1. Определяется цель рекламной кампании, т.е. дается четкий ответ на вопрос, для
чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели
маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной
и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться
уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).
2. Изучается и уточняется целевая аудитория рекламного воздействия. В
подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции
рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий,
посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако
оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной
кампании. Хотя сумма и предварительная, но надо постараться, чтобы она не слишком
отличалась от окончательной.
4. Рекламодатель назначает из числа своих сотрудников ответственных за проведение
рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень
ответственности за успех кампании. Одновременно принимается. решение о привлечении к
проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им
поручается.
5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого
объединяются все мероприятия. Например, целью рекламной кампании является увеличение
сбыта автомобилей на конкретном рынке.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые
будут, использованы в ходе кампании.
7. Исследуются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых
коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п. Это делается для того,
чтобы использовать их в ходе рекламной кампании для повышения ее эффективности.
8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с
предварительными
ассигнованиями.
В
случае
необходимости
осуществляется
корректировка.
9. Составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий
рекламной кампании с указанием сроков проведения.
Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной
кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании,
организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за
конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат (рис. 12).
10. По мере готовности рекламных материалов планируется производство
рекламоносителей, закупка места и времени в средствах, массовой информации.
11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является
единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия
осуществляются практически на всех этапах.
93
Журналы
Январь
Радио
Февраль
Март
Газеты
Апрель
ТВ
Выставка
Листовки
Рис. 12. График проведения рекламной кампании
Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во
внимание множество факторов как субъективного, так и объективного характера.
Маркетинговые планы (как и маркетинговые цели) являются составной частью
обшей системы планирования деятельности фирмы, рекламные планы - одним из
элементов системы маркетингового планирования. Данный подход дает возможность вести
рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие
маркетингового плана позволяет получить ряд важных преимуществ, в том числе:
осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю
всей работы фирмы, а также ее рекламной деятельности;
четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с
товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
концентрирование ресурсов рекламы на важнейших направлениях их
использования; определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;
создание предпосылок для более четкого и разностороннего контроля
рекламной деятельности и более эффективного расходования средств рекламного бюджета.
Для проведения эффективной рекламной компании рекламному агентстве необходимо
получить исчерпывающую информацию рекламном продукте и планируемых мероприятиях
по реализации этого продукта:
цель сбыта, планируемая доля сбыта, формы и методы сбыта;
емкость рынка, уже достигнутая собственная доля рынка;
действующие конкуренты рыночная доля, практикуемые ими формы и методы
сбыта;
товары и услуги для сбыта;
собственные цены на товаров и услуг;
цены конкурентов;
предполагаемые покупатели и предполагаемые мотивы покупок;
уже применявшиеся фирмой средства рекламы;
средства рекламы конкурентов;
размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов;
цель рекламы.
Процесс планирования начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся
рекламодатель, и разработки в соответствии с перспективными задачами и целями фирмы ее
стратегии в отношении продвижения своей продукции на рынке, ее конкурентоспособности.
Стратегия маркетинга имеет отношение к способу формирования рыночного
комплекса (продукт, цена, место и продвижение). Стратегия продвижения относится к
способу использования комплекса продвижения (личная продажа, реклама, связь с
общественным мнением, коммерческое продвижение и косвенные способы).
94
Цель маркетинга заключается в том, чтобы определить,, чего хочет достичь фирма,
тогда как стратегия маркетинга указывает, как она собирается достигать этого. Сходным
образом рекламная цель указывает, чего требуется достичь в отношении осведомленности и
мнения потребителя о товаре, в то время как рекламная стратегия говорит о том, как к этому
предполагается прийти.
Выбранная рекламная стратегия имеет огромное влияние на объем рекламы,
творческую идею рекламы, вид используемых средств массовой информации.
Рекламная стратегия определяется рядом элементов, которые включают:
1) целевую аудиторию;
2) концепцию товара;
3) рекламные средства распространения информации;
4) рекламное сообщение.
Целевая аудитория - это количество людей, которых можно охватить определенным
средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться
целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям.
Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов,
фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами
здравоохранения и питания, а не только потребителей.
Общие сферы целевого рынка относительно рекламной кампании диетических
продуктов приведены на рис. 13.
Новаторы
Молодежь
(от 18 до 24 лет)
Городские
жители
Любители
здорового образа
жизни
Рис. 13. Общие сферы целевого рынка
Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ свойств
товара в сравнении с товарами ваших конкурентов.
Концепция продукта - это определение тех качеств товара или услуг, которые станут
предметом рекламного сообщения, чтобы затем сформулировать цели рекламы относительно
данного товара (услуги): ознакомление с новым продуктом или новой маркой (новым видом
услуг); повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении;
поддержание верности продукту. И здесь особое внимание обращается на дизайн, упаковку,
послепродажное обслуживание, а также на рекламу с помощью фирменного стиля, который
помогает идентифицировать изделия фирмы и указывает на связь с ней, а также выделяет
продукт фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Каждое из рекламных средств распространения информации - газеты, журналы,
радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и т.д. - имеют
свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных
общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей,
95
ищущих пути к своей целевой аудитории. Рекламодатель и агентство должны планировать,
какое средство нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве
объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со СМИ, является выбор
таких радиостанций, телепрограмм, газет и т.д., которые могли бы достичь желаемого
результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким
образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование средств массовой информации в настоящее время и в России, и за
рубежом является гораздо более сложной задачей, чем это было пять или десять лет назад.
Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой
информации, в том числе специализирующихся исключительно на рекламе, и каждое из них
предлагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру,
телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, кабельные
телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В России,
например, имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже
общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов
страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные
возможности. Кроме того, все чаще применяется нетрадиционные средства распространения
рекламы (видеокассеты и кинореклама), которое расширяют диапазон рекламных
возможностей.
Еще одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой
информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств.
Рекламное сообщение является важным элементом рекламной деятельности и ее
планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о
свойствах товара (услуги), о характере деятельности фирмы. После обсуждения и принятия
решения о форме и содержании рекламного сообщения оно проходит стадии исполнения и
оценки. Правильно составленное обращение достигает целей, которые поставлены перед
рекламистами. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными.
Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть:
повышение узнаваемости товарной марки;
повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового
применения товара или услуги;
привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товара
или виды услуг.
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении
компании:
во-первых, в нем сведены вместе все обновленные данные о компании, об
обслуживаемых ею рынках, о ее товарах, услугах, покупателях и конкурентах;
во-вторых, он заставляет всех управляющих равными видами деятельности в
компании работать совместно - решать вопросы разработки товаров, их производства,
продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях
покупателя;
в-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к
определенному сроку и, наконец, точно определяет стратегию и тактику достижения этих
целей.
Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные
в рыночном сражении.
На базе маркетингового плана разрабатывается план рекламной деятельности фирмы
или предприятия. Это может быть план одноразового рекламного мероприятия или
значительной по охвату и срокам проведения рекламной кампании, но без него фирмы
рискуют впустую потратить время и деньги, а также творческие идеи и замыслы.
Планирование предполагает тщательное предварительное исследование ситуации на
фирме, изучение многочисленных факторов внешней среды. Это и есть ситуационный
96
анализ, являющийся важнейшей частью рекламного планирования. Он ведется по
следующим направлениям:
анализ внешней среды фирмы, основных, опасностей и возможностей;
анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее
деятельности;
анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы маркетинговой
деятельности фирмы (предприятия):
1) отрасль экономики, в которой работает фирма или предприятие - общие тенденции
развития отрасли, характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших
фирм в данной отрасли, особенности производства, распределения, географическое
размещение и т.д.;
2) рынок - кто является покупателем, сегменты рынка, потенциал рынка; география
рынка, тория развития и тенденции изменения рынка, доля рынка конкретного товара,
занимаемая фирмой и т.д.;
3) конкуренция - кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов;
особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка,
занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.;
4) поставщики и посредники - кто является поставщиком, его ближайшие конкуренты
и возможность смены поставщика, обоснованность его ценовой политики, кто является
посредником, к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый);
эффективность сотрудничества с посредником, его участие в совместной рекламной
деятельности и т.д.);
5) фирма - история развития, сфера деятельности, тенденции развития, размер,
репутация, сильные и слабые стороны, позиционирование фирмы относительно конкурентов
и т.д.;
6) товар - инновационная деятельность, качество, дизайн, упаковка, сильные и слабые
стороны, рекламная поддержка позиционирование товара и т.д.;
7) ценовая политика - основные тенденции, сравнение с ценообразованием
конкурентов, отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.;
8) сбытовая политика - история и оценка того, как и где распределялся товар, текущие
тенденции, отношения фирмы с участниками каналов распределения, политика в сфере
рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.;
9) коммуникационная политика - история развития, используемые элементы системы
маркетинговых коммуникаций, бюджет продвижения товаров, обзор рекламных стратегий,
рекламных кампаний, эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.
Маркетинговые стратегии
По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии
развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста
фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных
подразделений. И в зависимости от этого осуществляется планирование рекламной
деятельности.
Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением
ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации,
выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют
определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения
корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве
случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются
путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых
целей фирмы определяются:
объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;
сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
97
доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.
По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и
количественно определены. Только определив конкретные цели, можно впоследствии
оценить успех или неудачу в маркетинговой и рекламной деятельности.
На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом
фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их
достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговая
стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы,
включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета
маркетинга и основных временных аспектов программы.
Рекламное планирование есть естественное продолжение маркетингового
планирования (рис. 14), поэтому прежде всего необходимо провести анализ плана
маркетинга. Следовательно, первый раздел плана рекламы составляет анализ существующих
условий, анализ ситуации. Дается краткое описание существующего положения фирмы,
целевых рынков, целей маркетинговой деятельности и решений относительно
позиционирования на рынке и комплексу маркетинга.
Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей
основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела,
если такой имеется. В начале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима
реклама, затем - количество времени, отведенного на проведение рекламной кампании.
Лучше всего разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о
потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении
предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных
комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить необходимость,
стоимость и отдачу от участия в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на фирме
(предприятии) план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор
и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на
рекламу.
На втором этапе по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей,
а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом
необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах
массой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы и специалисту
по рекламе поручается подготовка сведений о средствах массовой информации, примерном
объеме сообщения, их стоимости и сроках распространения.
98
Определение общих целей
Ситуационный анализ
Определение
целей
производства
Определение целей
маркетинговой
деятельности
Определение целей
финансовой, кадровой, научноисследовательской и другой
деятельности
Выбор стратегии маркетинга
Определение
целевого
сегмента
Товарная
категория
Сбытовая
категория
Коммуникацион
ная стратегия
фирмы
Стратегия
фирмы в сфере
пабликрилейшнз
Стратегия
фирмы в
использовании
сейлз промоушн
Стратегия
участия фирмы в
выставках и
ярмарках
Рекламная
стратегия
фирмы
Определение
целевой
аудитории
Определение
концепции
рекламируемого
товара
Разработка
каналов
коммуникации
Разработка
рекламного
сообщения
Проведение рекламной
компании
Оценка результатов
планирования
Рис. 14. Основные этапы планирования маркетинговой и рекламной деятельности фирмы
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять
решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые
необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.
Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных
из них. Он должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты появления и силы
воздействия обеспечивает каждое из этих средств.
Затем предстоит составить временной график размещения рекламы в течение
определенного периода с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных
изменений.
99
Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно
использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится
корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно
изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикаций или
изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.
На четвертом этапе планирования производится окончательное согласования
потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Рекламное исследование - это систематический сбор и анализ информации,
специальное назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных
стратегий, рекламных объявлений, а также рекламных кампаний в средствах массовой
информации. Рекламное исследование позволяет, во-первых, избежать лишних расходов
денежных средств и времени, а во-вторых, контролировать эффективность уже проводимой
рекламной кампании.
Рекламные исследования различаются в зависимости от цели. Стратегическое
исследование касается всех вопросов рекламных исследований, которые непосредственно
ведут к созданию рекламы, т.е. это сбор всей информации, необходимой для принятия
решения.
Оценочное исследование связано с оценкой усилий, которые потребуются приложить
для проведения рекламной кампании. Поисковое исследование - это неформализованный
сбор информации, когда требуются дополнительные сведения по какому-либо вопросу.
Диагностическое исследование используется для того, чтобы выбрать лучший вариант из
всех возможных. Обзорное исследование использует структурированные интервью, чтобы
задать большому количеству людей вопросы, которые могут касаться таких характеристик,
как возраст, доход, покупательское поведение или отношения к товару или услуге.
На стадии разработки сообщения могут использоваться любые комбинации
инструментов исследования для контактов. Контакт может быть личным, по телефону или
по почте.
В личном интервью исследователь задает вопросы респонденту непосредственно.
Вопросы могут быть организованы в виде анкетного опроса или могут предполагать ответы в
свободной форме. Эти интервью часто проводятся в центре города или в больших торговых
центрах.
Телефонный опрос используется тогда, когда вопросы относительно просты и их
мало. Такой обзор эффективен, поскольку предполагает анонимность. Кроме того, он при
большом количестве интервьюеров позволяет сразу легко и быстро охватить много людей.
Почтовый опрос может быть более подробным и глубоким, чем телефонный опрос.
Однако в нем все должно быть абсолютно ясно, потому что при почтовом опросе некому
объяснять процедуру и отвечать на вопросы. Данные первичных исследований могут быть
представлены количественно в виде таблиц. Если в ходе опроса получена и
неформализуемая информация, то отчет может включать и качественные данные.
Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию
товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.
Для определения отдачи от затраченных на рекламу средств рекламодатели
используют еще один инструмент исследования - специальные проверки:
предварительное опробование - применяется для выявления и устранения
«слабых» мест в рекламной кампании;
постпроверки - используется для определения эффективности уже
опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной кампании.
Отделы исследования и развития внутри рекламных агентств создаются с целью
выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов,
состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также
исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того,
100
данные отделы накапливают необходимую информацию по организации торговли и методах
продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.
Основные работники этих отделов, которые являются специалисты по разработке
анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью,
статистического анализа и экспериментов, принимают участие во всех этапах планирования
рекламы агентством.
Управляющие, прибегающие к рекламным исследованиям, должны быть достаточно
хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по
приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации
либо нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно
истолковать полученные результаты. Источники информации, используемые в рекламных
исследований, приведены на рис. 15.
Маркетинговые источники
Конъюнктура
Рыночный сбыт
Положение конкурента
Каналы продвижения
Рекламные
исследования
Творческие источники
Тема рекламного сообщения
Художественное оформление
Оригинальность и новизна
Источники средств рекламы
Популярность
Основные параметры
Прогнозирование стоимости
размещения рекламы
Рис. 15. Источники информации, используемые в рекламных исследованиях
Этапы рекламного исследования
Первый этап в исследовании - определение проблемы и постановка целей
исследования. Эта задача является самой трудной и требующей сложных аналитических
действий (рис. 16).
Определение
проблемы и
постановка целей
Ознакомительное
исследование
Сбор вторичных
данных
Первичное
исследование
Анализ данных и
отчет
Рис. 16. Этапы исследования рекламы
В начале любого исследования необходимо составить краткое описание исследуемой
проблемы и обозначить цели исследования. Постановка проблемы должна включать три
основных элемента:
101
собираемая информация должна быть выражена в цифрах;
информация должна соответствовать характеру проблемы,
разные части приобретаемой информации или сведений должны быть увязаны
между собой.
Ознакомительное исследование - это второй этап, в ходе которого происходит
изучение текущих сведений через источники информации. Цель данного этапа состоит в том,
чтобы узнать как можно больше о рынке, о конкурентах и конъюнктуре и определить
проблему прежде, чем будет предпринято формальное исследование.
Таким образом, главная задача ознакомительного исследования - это сбор и анализ
внутрифирменных данных и получение внешней информации данных вторичного характера.
Ценным источником внутренней информации является документация фирмы. Анализ
результатов исследований за прошлые годы помогут директору по маркетингу сделать
нужные выводы.
Проведение первичного исследования. Завершив ознакомительный этап
исследования, исследователь может придти к выводу о необходимости приобретения
дополнительной информации касательно предмета исследования непосредственно на рынке.
Используются три основных метода сбора первичной информации: наблюдение,
эксперимент, опрос. Подробнее они будут рассмотрены далее.
Сбор вторичных данных. Вторичные данные - это информация, которая была
собрана или опубликована ранее, обычно с какой-нибудь другой целью и другой
организацией, но может пригодиться для рекламного исследования в настоящее время.
В целом вторичная информация стоит дешевле, чем первичная, и на ее сбор требуется
меньше времени. Однако здесь могут возникать некоторые проблемы: во-первых,
информация, может быть устаревшей, а во-вторых она не всегда бывает надежной,
поскольку не всегда можно проверить достоверность источника; в-третьих она может быть
скомпонована тенденциозно.
Анализ данных и отчет. После того как все данные будут собраны, необходимо
определить их достоверность, произвести их редактирование, кодирование и табулирование.
Ответы должны быть проверены на наличие неточностей или несоответствий. Всю
собранную информацию следует подсчитать и обобщить в отчете. Поскольку отчет об
исследовании рекламы будут смотреть разные люди - от высшего руководства до рядовых
сотрудников рекламного отдела или агентства, то составлять его надо придерживаясь
следующих правил: полнота информации, четкость и краткость изложения,
аргументированность выводов.
После проведения исследований сбора данных необходимо провести полный анализ
собранной информации. В отчете должны быть точно обозначены цель и проблемы
исследования, обобщены полученные данные, представлены выводы, сделанные на основе
непредвзятого анализа данных, а также рекомендации. Описание методов, статистический
анализ и необработанные данные, на основе которых составлялся отчет, должны быть
включены в приложение.
Методы проведения исследования
Наблюдение предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций на
рынке. Оно используется, когда исследователь непосредственно прослеживает действия
изучаемого лица. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель никак не
воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее
разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне
анализируются.
Эксперимент носит активный характер. Данный метод предназначается для
измерения фактического причинно-следственного соотношения, прежде всего при пробном
маркетинге в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламной
кампании до того, как они будут предприняты в общенациональном масштабе. Однако, для
того чтобы точно определить воздействие какого-либо переменного показателя, необходим
102
строгий контроль, а так как контролировать все рыночные показатели весьма не просто, этот
метод является довольно дорогим и сложным для использования.
Опрос также относится к активным методам, он трудоемкий, но намного достовернее
других. Это наиболее распространенный способ сбора первичной информации. Путем опроса
существующих или потенциальных покупателей исследователь надеется получить
информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы поведения.
Проводить опрос можно по телефону, почте или лично, и каждый из этих способов имеет
свои достоинства и недостатки (табл. 8).
Таблица 8
Характеристики метода опроса
Показатели
Стоимость сбора данных
Потребность во времени
Охват респондентов
Количество полученных данных
Широкий охват
Локализация опроса
Вероятность получения ответа
Представление визуальных стимулов
Необходимость специальной подготовки
Личный опрос
Высокая
Средняя
Небольшой
Высокое
Нет
Да
Высокая
Да
Да
Телефон
Средняя
Низкая
Средний
Среднее
Возможен
Возможна
Высокая
Нет
Да
Почта
Низкая
Высокая
Высокий
Низкое
Да
Нет
Низкая
Возможно
Нет
Эти три метода сбора данных используются исследователями рынка для получения
фактических цифровых значений для полного и точного численного представления
конкретной рыночной ситуации. Количественные или описательные методы требуют
формальной схемы и жестких стандартов для сбора и табулирования информации. Из этих
методов, по мнению специалистов, наиболее эффективны методы выбора репрезентативной
группы и способы составления опросников, а также проецирующие и интенсивные методы,
метод фокусной группы.
Метод выбора репрезентативной группы основан на математической теории
вероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть
достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов.
Процедура произвольного вероятного выбора дает каждой единице внутри общего
целого равную и известную степень вероятности того, что она будет выбрана для
исследования. Если исследователь желает узнать мнение некоторой общности, то все члены
этой общности образуют общее целое. Вероятный выбор различных членов этой общности
дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и самые точные
результаты, но при этом создает определенные трудности. При его использовании требуется,
чтобы каждая единица была известна и внесена в список, пронумерована, т.е. все единицы
должны иметь одинаковые шансы быть выбранными. Часто такая процедура является
непозволительно дорогой и даже невозможной, когда товар распространяется по всей стране.
Процедура не вероятного выбора не обеспечивает каждой единице внутри общего
целого равные шансы быть включенной в исследование. Это означает отсутствие гарантий
репрезентативности данной группы. Тем не менее такой метод используется достаточно
широко благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный выбор
часто не приемлем. Когда необходимо получить общие данные, не вероятный выбор может
оказаться весьма полезным, и в большинстве рыночных и рекламных исследований
применяется именно эта процедура.
Составление опросника (анкеты) требует не только профессиональных навыков, но
и знания темы. Большое число ошибок в исследовании бывает вызвано неправильным
составлением анкеты. Это могут быть, например, неверная постановка вопроса,
сомнительная формулировками т.д.
103
Эффективные вопросы имеют три важных признака: сосредоточенность, краткость,
простоту (табл. 9).
Вопрос должен быть сосредоточен непосредственно на предмете или теме опроса.
Вопросы должны быть как можно более краткими и при этом очень точно передавать
вложенный в них смысл.
Таблица 9
Тип вопроса
Открытый
Формулировка вопроса
Как бы вы охарактеризовали рекламу данного
товара?
С двумя возможными ответами
Считаете ли вы рекламу товаров очень
привлекательной?
Да
Нет
С возможностью выбора ответа
Какое определение больше этого подходит, по
вашему мнению, для описания рекламы?
Современная
Хорошая
Достоверная
Неубедительная
Устаревшая
С использованием дифференцирующей Отметьте, пожалуйста, на этой шкале уровень
семантики (шкалы оценки)
качества рекламы
Они должны быть выражены как можно более простыми и понятными словами.
Приведем некоторые рекомендации по составлению опросника:
причина исследования должна быть четко выражена;
анкета должна быть краткой - не следует злоупотреблять терпением
респондента;
вопросы следует формулировать четко, недвусмысленно;
должно присутствовать краткое вступление с указанием организации, цели
анкетирования;
сначала следует располагать общие вопросы, потом - более конкретные;
надо соблюдать логическую последовательность вопросов;
включение нескольких вопросов для перепроверки ранее полученных ответов
повысит уровень достоверности;
вопросы демографического характера (о возрасте, доходах, образовании)
следует расположить в конце.
Рекомендуется провести пробный опрос 20-30 человек с тем, чтобы убедиться в
правильности понимания респондентами вопросов и в том, что вся необходимая информация
учтена.
Проецирующие методы используются для того, чтобы понять мотивацию,
отношение, мнение людей. Исследователи задают косвенные вопросы или вовлекают
потребителя в ситуацию, в которой они могли бы «проецировать» свои чувства относительно
проблемы или товара. Для правильного применения этого метода исследователи должны
иметь высокую квалификацию: уметь придумать интересную ситуацию, свободно общаться
с людьми, легко импровизировать.
Интенсивные методы требуются долгой и тщательной проработки вопросов,
которые должны быть так спланированы, чтобы исследователь мог понять действительные
чувства респондентов. Эти интервью весьма полезны для выявления мотивации, однако они
104
требуют больших затрат денег и времени, а также привлечения высококвалифицированных
специалистов.
Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных. Восемь - десять
«типичных» представителей целевого рынка приглашаются для участия в групповом
обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. Они не обеспечивают достоверной
выборки, тем не менее полученные сведения могут быть использованы для проработки анкет
до проведения формального исследования.
План интервью представляет собой список и порядок вопросов, при этом
соблюдаются следующий основополагающий принцип: вопросы задаются в таком порядке от более общих к целевым и от более важных к менее важным.
Метод фокусной группы широко используется при начальном этапе рекламной
кампании для качественного исследования черновых (промежуточных) вариантов рекламы.
Вопросы ставятся так, чтобы подтолкнуть аудиторию к восприятию основных целей
тестируемой рекламы, обнаружив при этом отвлекающие непредусмотренные ассоциации.
Специалисты выделяют четыре основных направления исследования рекламы.
1. Исследование средств массовой информации - систематический сбор и анализ
информации и эффективности и популярности отдельных рекламных средств массовой
информации для разных целевых аудиторий.
2. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на
основе проведения специальных экспериментов.
3. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
покупательское поведение.
1. Исследование средств массовой информации. Одна из задач любых рекламных
мероприятий заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно
используют потребители выбранных целевых аудиторий. Следует заметить, что этим
специально
занимаются
различные
фирмы
по
изучению
аудиторий
СМИ
(медиаисследование, медиапланирование). Медиапланированием называется процесс
оптимального размещения рекламы в СМИ. Медиаплан - это модель, с помощью которой
пробуют предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществляют целевой отбор
рекламных носителей и определяют необходимый уровень рекламного давления на
потребителя.
При выборе средств информации, рекламоносителей используют следующие
подходы:
1) изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными в
печатных СМИ, например за последнюю неделю (еженедельные публикации) или за
последний месяц (ежемесячные публикации);
2) выявление привычек чтения, заключающееся в получении информации
относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров газет, журналов,
специальных изданий и т.д.;
3) определение степени знакомства с материалами печатных СМИ, которое
основывается на показе читателю определенного выпуска газеты, журнала.
2. Исследование эффективности рекламной кампании. Абсолютно точно
определить экономическую эффективность отдельных средств рекламы, рекламной
кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные
подсчеты оправдывают себя.
Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти
способы можно классифицировать на прямые и косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж,
полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из
косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на способы по определению
количества клиентов и суммы продаж.
105
Определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью:
опроса клиентов по телефону, анкетирования;
проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявления
среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы;
подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов
собеседования, анкетирования.
3. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть
проведено следующим образом. В магазине произвольно формируются две группы
покупателей - тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять радиоили телевизионных коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего
респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается
определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку
товара, которые могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов.
Затем определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления
отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов
тестируемой группы на подобное отношение для членов контрольной группы.
Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала
исследуемая реклама.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
покупательское поведение. При проведении подобных исследований с помощью
специальных тестов определяется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом и его
отдельные элементы в частности: рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его
рейтинг.
Особым предметом исследования может быть воздействие частоты появления
рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства
раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся
специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с
трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании
определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание
связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна
повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара
требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара.
В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. Его
целью являются получение информации о содержании рекламы и об идеях, заложенных в
рекламное сообщение, а также стремление выявить возможность неправильного понимания
рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.
Здесь прежде всего изучается накопленный опыт рекламной деятельности, т.е. и достижения,
и неудачи, анализируются аналогичные рекламные кампании конкурентов, чтобы не выйти
на рынок с почти одинаковой рекламой. Кроме того, проводятся эксперименты с
определенными группами людей.
Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства
собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и
проверки реакции на содержание и исполнение отдельных его элементов.
Определение рекламной стратегии и ее составляющие
Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель собирается достичь
поставленных целей, т.е. чего и как он хочет достичь рекламой и какой эффект она должна
произвести на целевую аудиторию. Она отражает курс действий, которые следует
предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае и как
часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними.
Так же как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса
маркетинга (функции 4Р), коммуникационная стратегия - посредством коммуникационной
смеси, рекламная стратегия - через основные ее составляющие, в число которых входят:
106
определение целевой аудитории;
определение предмета рекламы, концепции товара;
разработка каналов рекламных коммуникаций;
разработка рекламного сообщения.
При разработке рекламных стратегий вначале решаются общие вопросы
маркетинговой стратегии, определяется целевой сегмент покупателей, далее осуществляется
выбор товарной, ценовой и сбытовой стратегии фирмы, разрабатывается коммуникационная
стратегия фирмы, включающая в себя стратегии в сфере PR, сейлз промоушн (продвижения
товара), участия фирмы в выставках и ярмарках. Схема процесса разработки рекламной
стратегии приведена на рис. 17.
Четко сформированная рекламная стратегия обязательно фиксируется в детальных
оперативных планах проведения рекламной кампании. И если возникают трудности с ее
воплощением в жизнь, то она корректируется или пересматривается. Иначе говоря,
осуществление рекламной стратегии отслеживается на всех этапах рекламной деятельности.
Определение целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой адресат
рекламной коммуникации и, как правило, мало отличается от целевого рынка в
маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать
круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает
покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех
мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе
мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же в возрасте от шести до
десяти лет оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных
обедов. Это стало причиной того, что компания «Макдональдс» рассматривает детей, как
одну из целевых аудиторий.
Определение предмета рекламы, концепции товара. При формировании рекламной
стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом
рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном
случае представляет собой формулировку того, как реклама представит товар целевой
аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное
влияние на все остальные ее элементы. Такая формулировка потребует ответов на многие
вопросы:
как товар позиционируется на рынке;
каково его место в комплексе маркетинга;
на какой стадии жизненного цикла находится товар;
к какой группе товаров он относится;
каковы упаковка, качество, марка.
107
Маркетинговая стратегия
Определение
целевого
сегмента
Стратегия фирмы
в сфере PR
Товарная
стратегия
фирмы
Ценовая
стратегия
фирмы
Стратегия
фирмы в
использовании
сейлз промоушн
Сбытовая
стратегия
фирмы
Стратегия
фирмы в
выставках и
ярмарках
Коммуникац
ионная
стратегия
фирмы
Рекламная
стратегия фирмы
Рекламная стратегия
Определение
целевой
аудитории
Определение
Разработка
Разработка
концепции
каналов
рекламного
рекламируемого
коммуникации
обращения
товара
Рис. 17. Схема процесса разработки рекламной стратегии
По отношению к рекламируемому продукту разрабатываются различные по целям
стратегии: новизны, логики, образа, оригинальности и т.д.
В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две
основные части: выбор средств рекламы и выбор инструментов, имеющихся в распоряжении
этого средства.
В тесной связи с предыдущим элементом стратегии находится разработка рекламного
сообщения.
При составлении рекламного сообщения следует учитывать побудительные мотивы,
которые заставят потенциального покупателя реагировать на рекламируемый товар именно
так, как хотел бы рекламодатель. Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в
достижении его цели или в преодолении стоящих перед ним трудностей. Наиболее часто
используются такие мотивы, как отличное качество товара, надежность, прочность,
долговечность, точность, скорость, экономичность.
При разработке рекламной стратегии следует учесть ряд переменных, включая
географический охват, характер средств массовой информации и выбранного
рекламоносителя, общие потребительские тенденции, стратегию конкурентов.
По завершении выработки стратегии встают задачи по выбору конкретных рекламных
инструментов и разработке графика использования СМИ (насколько большой объем
печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и на какой срок).
Существует много способов составления рекламного графика: от непрерывной подачи
объявления до импульсного режима с неравными интервалами. Как правило, такое решение
является функцией рекламной стратегии.
Окончательным результатом должен явиться логический баланс охвата, частотности и
непрерывности для обеспечения наибольшей эффективности кампании и отдачи вложенных
средств.
Причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы:
108
1) изменение остальных (помимо рекламы) факторов маркетинга марки;
2) изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рекламные стратегии;
3) изменение ценностей потребителей и как следствие возникновение потребности в
новых выгодах.
Причины устаревания рекламы и корректирующие меры приведены в табл. 10.
Падение продаж, не связанное с устареванием рекламы, может объясняться
неактуальностью плана использования средств рекламы. В этом случае требуется проверка
эффективности охвата аудитории используемыми средствами коммуникации и обновление
плана рекламной кампании.
Таблица 10
Устаревание рекламы: причины и корректирующие меры
Причина устаревания
1
Уменьшается
внимание
читателей,
зрителей,
слушателей
рекламного
сообщения (особенно это относится к
печатной рекламе)
Отсутствует
запоминание
из-за
воздействия рекламы конкурентов (плохая
вспоминаемость
марки
и
низкововлеченное отношение) или из-за
слишком длинных интервалов в графике
выхода рекламы (слабая узнаваемость
марки)
Негативная
реакция
потребителя
(особенно на рекламу в средствах
вещания) из-за слишком частого или
длительного контакта с рекламой, что
отрицательно влияет на намерение
совершить покупку и на содействие
покупке (когда ставятся такие цели)
Корректирующие меры
2
Использование вариаций - разных вариантов
исполнения одной и той же рекламной идеи с
целью удержать внимание
Уменьшение или увеличение интервала для
устранения интерференции, но не более чем
на один - три месяца
Использование вариаций - разных вариантов
исполнения одной и той же рекламной идеи,
чтобы отдалить негативную реакцию на
рекламные объявления: чаще чередовать
существующие
рекламные
сообщения
(краткосрочная мера), создать укороченные
версии
объявлений
(только
для
благосклонных целевых аудиторий)
Стратегия непрерывности. Чтобы не допустить ошибок при осуществлении
длительной рекламной кампании, нужно учесть финансовые возможности распространения
рекламы, не принося в жертву ее интенсивность. Это означает, что следует придерживаться
стратегии и тактики составления графика рекламирования на все время рекламной кампании.
Плановики, которые не могут себе позволить или не хотят составить непрерывный график,
должны рассмотреть два других метода: пульсирующую модель и модель со взлетами (рис.
18).
109
Вариант со
взлетом
Затраченные деньги
Затраченные деньги
Пульсирующий
вариант
Продолжительность кампании
Продолжительность кампании
Рис. 18. Модели графика подачи рекламы
Пульсирующая модель. Она представляет собой модель рекламного графика, в
котором время и пространство запланированы на непрерывной, но неравномерной основе.
Пульсирование является популярной альтернативой непрерывному рекламированию. Эта
модель разработана для интенсификации рекламных воззваний.
Пульсирующая модель имеет пики и провалы в продолжительности рекламных
воздействий.
Модель со взлетами. Взлетная стратегия является самой жесткой формой
регулирования непрерывности. Она характеризуется чередующимися периодами
интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа
«включено - выключено» позволяет проводить более длительную рекламную кампанию.
Право на применение стратегии взлетов доказывают исследования о том, что
воспоминание не исчезает, когда прекращается реклама.
Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании эффекта
последействия последней рекламы. Эффект последействия - мера остаточного эффекта
(осведомленность или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время после
его окончания. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно
ослабевать.
Критерии выбора каналов распространения рекламы - важнейший этап
планирования рекламной кампании. Чтобы рационально выбрать канал распространения
рекламы, необходимо проанализировать его исходя из следующих критериев:
1) показатели охвата аудитории (охват аудитории, широта охвата, совокупность
просмотров, рейтинг носителя, индекс соответствия);
2) рекламное присутствие (уровень рекламного присутствия, внимание, мотивация,
заполненность, срок представления);
3) стоимость рекламы;
4) авторитетность и значимость канала распространения рекламы.
110
При выборе конкретных каналов распространения рекламы необходимо в первую
очередь учесть несколько важных факторов:
1) общие цели и стратегия кампании;
2) размер и характер аудитории каждого рекламного средства;
3) географический охват;
4) способность привлечь внимание, степень доходчивости и мотивационная
значимость данного рекламного средства;
5) рентабельность.
Показатели охвата аудитории.
Охват. Данным показателем определяется, какое количество людей в один контакт
(т.е. один раз) знакомится с рекламным сообщением в конкретном рекламном носителе за
конкретный промежуток времени.
Широта охвата. Характеризует процент представителей целевой аудитории, которые
подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного временного периода в процентах
от непересекающейся аудитории. Известно, что аудитории отдельных рекламных носителей
могут пересекаться, т.е. определенная часть аудитории может читать две газеты или
смотреть две телевизионные передачи.
Совокупность просмотров. Это показатель суммарной аудитории всех носителей
рекламы, используемых в пределах обозначенного временного отрезка.
Рейтинг носителя рекламы. Это та часть целевой аудитории, которая находилась в
контакте с ним, т.е. те люди, которые прочитали газету, услышали радиопередачу,
просмотрели телевизионное шоу и т.д. Данный показатель выражается в конкретном
количестве людей или в процентах населения города, района, страны.
Индекс соответствия. Определяется как умноженное на 100 отношение рейтинга
рекламоносителя в целевой группе к его рейтингу среди населения (например, города).
Рекламное присутствие. Если вы поместили рекламное объявление в журнале,
имеющем 3 млн подписчиков, то со сколькими из них встретится ваша реклама? Если данная
программа имеет аудиторию 10 млн человек, то сколько человек фактически воспримут ваш
рекламный призыв?
Оценка уровня рекламного присутствия для конкретного печатного органа,
радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без статистической
информации плановику приходится полагаться только на свой опыт. Существуют пять
основных факторов, которые могут повлиять на расширение рекламного присутствия:
1) чувства, необходимые для восприятия идеи, предлагаемой тем иным средством
информации;
2) объем и тип внимания, требуемый тем или иным СМИ;
3) используется ли данное средство рекламы в качестве информационного источника
или как развлечение;
4) рассчитана ли данная реклама или программа на всю аудиторию или на отдельные
ее группы;
5) размещение рекламы в рамках рекламного инструмента (на протяжении или в
промежутках между транслируемыми программами, по соседству с материалами редакции
или в пределах рекламной вставки в печатных средствах информации).
На повышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно влияют
следующие факторы:
1) вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы;
2) специализация интересов или наклонностей аудитории;
3) количество рекламодателей-конкурентов (чем меньше, тем лучше);
4) осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя;
5) качество рекламной репродукции;
6) фактор времени при демонстрации рекламы.
111
Мотивация. Те же самые факторы влияют и на степень мотивации рекламного
средства. Однако в некоторых случаях они имеют большее значение для внимания, чем для
мотивации, и наоборот.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной
программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений,
то заполненность очень велика.
Срок представления - это период, за который информационный источник может
разместить рекламу. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма
должна планировать вперед свою рекламную кампанию, чтобы не сталкиваться с
возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.
Стоимость рекламы - это общие расходы на одну публикацию (передачу) данного
рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с
учетом тиража (числа зрителей, слушателей).
Авторитетность средства рекламы - весьма важный критерий выбора,
показывающий, пользуется ли данный канал уважением со стороны потенциальных и
действующих покупателей.
Для сравнения значимости каналов распространения рекламы по основным
указанным выше критериям каждому из них присваивают «вес», после чего суммируют
«веса» и получают результат, который поможет сделать правильный выбор. Обычно «вес»
определяется группой специалистов.
В понятие «охват» входят:
1) измерение плотности аудитории;
2) единовременная статистическая информация;
3) рассчитанные данные, хотя иногда они могут быть прогнозируемыми;
4) информация, рассчитанная для одного средства рекламы или для целой группы;
5) общий тираж нескольких выпусков одного журнала;
6) данные, составленные за четыре недели просмотра телепрограмм;
7) те же данные за почти любой период времени радиотелетрансляции ;
8) данные о тираже печатных СМИ;
9) число людей в определенной аудитории, выраженное в абсолютной величине или в
процентах;
10) данные о числе семей или отдельных лиц в демографической категории;
11) синоним термина «тираж» в печатных СМИ;
12) число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ;
13) данные, позволяющие плановику судить, насколько обширен круг людей,
ознакомившихся с рекламой в СМИ.
При выборе рекламных носителей для распространения рекламных сообщений
специалисты-маркетологи и профессионалы из рекламных агентств учитывают множество
факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам
массовой информации. Например, если реклама нацелена на подростков, лучше
использовать телевидение и радио. Учитывается также и природа товара: модную одежду
лучше всего рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты Nikon демонстрировать
по телевидению.
Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных каналах распространения.
Так, объявления о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передать по
телевидению или напечатать в газетах, сообщение, содержащее большой объем технической
информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске
объявлений в Интернете.
Стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе канала
распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, а в газете - гораздо
дешевле. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость носителя, так и
112
стоимость тысячи передач обращения (стоимость охвата тысячи человек при использовании
данного носителя).
Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств
распространения рекламы. Опыт в области рекламных кампаний показал целесообразность
использования тех или иных рекламоносителей для различных групп потребителей. Эти
данные приведены в табл. 11.
Таблица 11
Оценка целесообразности использования рекламоносителей
Потребительские аудиторий
Индивидуальные
потребители
Основная цель рекламы
Стимулирование спроса
конкретную марку товара
Розничные
торговцы
Стимулирование розничных и
оптовых торговцев запасать и
(или) пропагандировать товар
для своих клиентов
Стимулирование спроса на
конкретный
товар
для
непосредственного
использования специалистами и
(или) рекомендации другим
и
Носители рекламы
Радио,
телевидение,
журналы, газеты, метро,
щиты, и т.п.
оптовые Торговые журналы и
бюллетени,
прямая
почтовая реклама
Другие
производители,
розничные
и
оптовые
торговцы,
правительство,
общественные институты и
группы
Деловые
журналы
и
бюллетени,
прямая
почтовая
реклама
и
(некоторые
другие
носители, рассчитанные
на широкого потребителя
на
Рекламодатель осуществляет выбор рекламного носителя (внешний выбор) в
соответствии с четырьмя факторами:
целевой рынок - если товар предназначен для узкого сегмента (например, для
архитекторов), использование телевидения и общенациональных газет не имеет смысла;
бюджет - если компания ограничена в средствах на рекламу, дорогие носители
(например, телевидение) исключены;
товар - если рекламируемый товар приобретается на рациональной основе,
наиболее эффективна реклама в газетах и журналах; для рекламы продуктов, приобретение
которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, используется телевидение;
рекламное сообщение - оно может быть размещено в газете, журнале, передано
по радио, но все же телевидение - идеальное средство рекламы в смысле воздействия на
аудиторию и преподнесения эмоциональных обращений, из всех средств рекламы оно
предлагает наибольший творческий простор.
В 1997 г. немецким журналом Wirtschaftswoche были проведены исследования
нынешнего состояния отдельных носителей рекламы и возможных перспектив их развития.
При оценке тенденций по планированию рекламных кампаний ряд специалистов в области
рекламы выразили свое мнение о возможном развитии отдельных рекламных носителей (рис.
19).
113
Телевидение
76
71
Интернет
44
72
Прямая почтовая рассылка
5
13
Популярный журнал
12
6
Радио
6
8
Газеты
0
9
Менеджеры
По рекламе
Директора рекламных
агентств
Рис. 19. Прогноз использования отдельных средств
распространения рекламы в 2005 г.
Как видно из данных рис. 19, директора рекламных агентств и менеджеры по рекламе
в будущем отдадут предпочтение в первую очередь телевизионной рекламе (76 и 71%
опрошенных соответственно) и рекламе в Интернете (44 и 72%). При этом характерно, что
директора рекламных агентств не видят никаких перспектив для использования в будущем
таких рекламных носителей, как профессиональные журналы и газеты (0% на оба рекламных
средства).
Термин
«медиапланирование» пока настолько непривычен даже в аудитории
профессионалов-рекламистов, что явно нуждается в пояснениях. Он был впервые
«русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, ежемесячно проводимого
исследовательским центром «V-radio» в Институте социологии РАН. Сущность его - в
соединении американского термина «media», обозначающего все каналы распространения
рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с любимым
отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного
бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной
эффективности рекламной кампании.
Важнейший показатель медиапланирования - стоимость одного рекламного
контакта. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является «цена за тысячу» В
западной рекламной литературе сходный показатель часто называют «миллайн» (milline rate)
и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной
шрифтом «агат», к 1 млн экземпляров тиража газеты.
В России порядок расчета «цены за тысячу» следующий. Прежде всего определяем
тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике
рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой
полосы до 1/64 полосы.
Реже применяется расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах (в основном
в региональной прессе). Правда, в последнее время в ряде рекламных изданий Москвы стало
«модным» рассчитывать объем рекламы в загадочных «модулях», которые не совпадают с
прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, поскольку значительно
114
затрудняют проверку правильности расчетов и подготовку оригинал-макетов для рекламных
агентств
Рассмотрим процесс выбора каналов рекламы и составления медиаплана на
гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на
практике.
Итак, на рекламный бюджет президент компании выделил 1000 ден. ед. В
распоряжении рекламного отдела уже имеется ранее произведенные рекламные материалы прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Задача состоит в том, чтобы
обоснованно выбрать схему размещения рекламы на следующую неделю, которая даст
наибольший эффект в рекламной кампании. Как действовать при данной ситуации? Процесс
медиапланирования происходит в четыре этапа.
I этап. Начальная разработка схем размещения. Собрав информацию о стоимости
размещения рекламы и договорившись о скидках, приходим к выводу, что в рамках
отведенного бюджета в течение недели можно либо размесить графический блок в четырех
популярных еженедельных газетах, либо 3 раза включить видеоролик в популярную
ежедневную телепрограмму (табл. 12).
Таблица 12
Размещение рекламы в газете и телепрограмме (в течение недели)
Носитель
Количество включений
Цена одного включения, ден. ед.
Газета
А 1
300
Газета
Б 1
200
Газета
В 1
250
Газета
Г
1
250
Итого
4
1000
Телепрограмма Д
3
333,3
Итого
3
1000
Необходимо определить, где лучше разместить рекламу. Для этого надо иметь
соответствующую информацию о медианосителях.
II этап. Сбор информации о носителях. Для дальнейшей оценки каждой схемы
понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.
Рейтинг носителя - часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая
в контакте с ним: смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в
конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения
Аудитория носителя - то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении
печатных изданий.
Сумма рейтинговых пунктов - оценочный показатель схемы размещения, который
исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в
них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Как уже отмечалось
выше, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных
обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели сумм рейтинговых пунктов.
Будем считать, что мы имеем нужную рейтинговую информацию. При этом
специфика рекламируемого товара такова, что он должен быть (по нашему мнению)
интересен всему населению города (размер целевой аудитории - 1,5 млн человек). Теперь
наши схемы примут измененный вид (табл. 13).
Таблица 13
Размещение рекламы в газетах и телепрограмме (в течение недели)
Носитель
Газета
Рейтинг
носителя, %
А 15
Сумма
рейтинговых
пунктов
15
115
Количество
включений
1
Цена
одного
включения, ден.
ед.
300
Газета
Б
Газета
В
Газета Г
Итого
Телепрограмма Д
Итого
8
10
12
16
8
10
12
45
48
48
1
1
1
4
3
3
200
250
250
1000
333,3
1000
III этап. Оценка показателя «охват».
Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей
схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство
пересекаться - некоторая часть людей может, например, читать две газеты. На рис. .20
проиллюстрировано возможное соотношение между аудиториями трех разных носителей
(или так называемые кросспарные перечисления. Если зона 1 - аудитория газеты А, а зона 2 газеты Б, то пересечение ли этих аудиторий является сектор 4 - люди, которые читают обе
эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет и с
аудиторией газеты В - зона 3 и секторы 5 и 6.
Рис. 20. Кросспарные пересечения аудиторий
Отдельные читатели могут читать все три газеты - сектор 7, однако такая ситуация
скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данными о парном пересечении
перекрытия. Такие данные называются «кросспарными коэффициентами носителей
рейтинга», и они определяются в тех же медиаисследованиях, что и отдельных аудиторий
носителей рекламы (рис. 21).
Рис. 21. Внутреннее перекрытие аудитории носителя рекламы
Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего
регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например 16%), это не значит, что его все
время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной.
При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.
Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16% и внутреннем перекрытии,
составляющем, например, 7%, охват равен 25% (16-2 - 7), а охват с частотой 2 равен 7%.
Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем
«кумулятивная аудитория при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу
минус внутреннее перекрытие.
Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от
перекрытия аудиторий. Например, если на рис. 21 зона 1 (рейтинг, или аудитория газеты А
116
составляет 15%, зона 2 (аудитория газеты Б) - 8%, а кросспарное перекрытие этих носителей
(сектор 4) - 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет
равен 20% всего населения (15 + 8 - 3 = 20), но зато 3% населения прочтет обе газеты, т.е.
охват с частотой 2 равен 3%.
Теперь к схемам размещения, представленным в табл. 12 и 13, добавится
дополнительная информация (табл. 14 и 15).
Таблица 14
Кросспарные пересечения носителей
Пары носителей
Кросспарные пересечения
А-Б
3
А-В
5
А-Г
2
Б-В
3
Б-Г
1
В-Г
4
Таблица 15
Внутреннее пересечение
Носитель
Внутреннее пересечение
Телепрограмма Д
1
IV этап. Сравнение показателей и принятие решения. В рассматриваемом нами
примере с четырьмя газетами и одной телепрограммой, для того чтобы сделать некоторые
выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения - охват и сумму
рейтинговых пунктов. Средняя частота охвата схемы равна сумме рейтинговых пунктов,
деленных на охват. Сравнив показатели газет и телепрограммы, можно принять решение по
выбору наиболее эффективного рекламного средства.
Контрольные вопросы:
1.
Дайте определение рекламной кампании и объясните, для чего она проводится.
2.
Как классифицируются цели рекламной кампании?
3.
При каких условиях проводится нарастающая рекламная кампания, а при каких
- нисходящая?
4.
Какие основные факторы конкурентоспособности товара (услуги) занимают
ключевые места в рекламной кампании?
5.
Какие особенности отличают рекламную кампанию товаров производственного
назначения?
6.
Какие факторы характеризуют рекламную кампанию потребительских
товаров?
7.
Как на различных этапах рекламной кампании меняются цели, целевые
субъекты, мотивы и используемые средства коммуникации?
8.
Назовите основные мероприятия, которые планируются для рекламной
кампании.
9.
Как составляется график рекламной кампании?
10.
Какие стадии охватывают взаимоотношения рекламодателя и рекламного
агентства?
11.
Какие основные факторы оказывают влияние на взаимоотношения
сотрудников рекламного агентства с клиентами?
Тема 9. Оценка эффективности рекламной кампании.
117
Целью занятия является изучение специфики анализа эффективности рекламы.
Вопросы по теме:
1. Рекламный бюджет предприятия.
2. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.
3. Методы исчисления величины рекламного бюджета.
4. Классификация расходов на рекламу: расходы, покрываемые из рекламного
бюджета, расходы, не включаемые в рекламный бюджет.
5. Методы прогноза эффективности рекламы: субъективные и объективные.
6. Основная концепция эффективности рекламы.
7. Комплекс факторов, влияющих на эффективность рекламы.
8. Управление рекламной деятельностью: основные понятия и положения.
9. Расчет экономической эффективности рекламной деятельности.
10. Эффективность психологического воздействия рекламы.
Основная литература: 1, 4, 8, 10
Дополнительная литература: 3,7,9
Методические указания:
Одной из наиболее сложных задач в планировании рекламной кампании является
задача определения объема рекламного бюджета. Управление рекламой в современном
маркетинге заключается в основном в постановке целей, в претворении планов в жизнь и
контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих
функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная
деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих
мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует и наиболее
выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее
определенных рамках.
Задача формирования рекламного бюджета предполагает принятие решений по
следующим вопросам: определить общее количество средств (ассигнований), выделяемое на
рекламу, и каким образом эти средства будут расходоваться.
Факторы, влияющие на размер бюджета
1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он
находится
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами
являются марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные
принадлежности, косметика и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших
рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем
объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть
еще выше. Так, американская корпорация «Ноксуэлл», производящая лекарства, тратит на
рекламу сумму, составляющую 22% объема продаж.
Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает
изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара
(ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование
потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются
приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая
реклама.
Последовательное использование перечисленных видов рекламы составляет понятие
рекламной спирали.
118
В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины
общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.
2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли
рекламодателя
Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные
между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджеты вполне очевидно: проведение
международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших
средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать
общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма или крупное
производственное предприятие.
3. Роль рекламы в комплексе маркетинга
Место рекламы в комплексе маркетинга или в реализации маркетинговой стратегии
также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара
на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией
выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль
рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.
4. Затраты конкурентов
В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит
из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару
конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что
больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность,
определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет,
ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.
5. Вовлеченность в осуществлении рекламной деятельности высших
руководителей фирмы
Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов.
Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности,
опыте, личных характеристиках и т.п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения
к ней очень широк: от четкого выраженного неприятия рекламы до личного участия в
написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т.п.
Подходы к разработке рекламного бюджета
Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект,
выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи).
Вместе с тем существует определенный максимальный предел, после которого увеличение
затрат на рекламу также не влечет за собой рост сбыта. Если при этом вспомнить о
количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то
вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему
приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот
только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн долл., но не могу сказать, есть ли
это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».
Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в
значительной степени содержит субъективный, творческий, элемент и во многом зависит от
интуиции, чутья, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот
процесс специалистов.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим
направлениям:
функциям рекламной деятельности;
сбытовым территориям;
средствам рекламы;
рекламируемым товарам.
Определение размера бюджета требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка
рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирования. Менеджер
119
должен соотнести затраты на будущие мероприятия, величина которых определяется в
начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидаемыми к концу года.
Безошибочно определить размер бюджета - нелегкая задача.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить
на два больших блока:
1) определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;
2) распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
К построению бюджета следует приступать так, будто он состоит только из общих
затрат на рекламу. Исключение составляют лишь фирмы, продающие свою продукцию через
продовольственные магазины и аптеки и традиционно отдающие предпочтение
стимулированию сбыта. Ассигнования на стимулирование должны быть примерно
пропорциональны планируемой доле рынка, точнее, планируемой доле в каналах
распределения. Затем менеджер может следовать процедуре определения затрат на рекламу.
Гораздо проще предсказать, как на сбыт повлияет реклама, нежели любое другое средство
стимулирования.
После того как определена общая сумма затрат на рекламу, можно решать, как
распределить ее по различным статьям, где учитывается использование конкретных
рекламоносителей, сроки и место проведения рекламной кампании, возможность
привлечения специалистов рекламного агентства и т.д.
При определении размера общего рекламного бюджета, не говоря уже о бюджетах
отдельных рекламных кампаний, редко удается получить точную и достоверную цифру. Это
происходит потому, что, как правило, нет полной картины взаимосвязи между контактами
потребителя с рекламой и его ответными действиями. Кроме того, будущее вообще трудно
предсказуемо (особенно на длительный период). Поэтому разумно рассчитывать размер
общего рекламного бюджета с помощью хотя бы двух методов: если один окажется
несовершенным, то можно будет положиться на другой. Окончательный бюджет должен
основываться на разумном сочетании двух методов. Позже мы поговорим о том, какой метод
или какую комбинацию методов лучше всего выбрать в той или иной ситуации.
Бюджет - это всегда прогноз. В течение первого года начальная цифра будет не раз
пересмотрена с учетом эффективности обычной рекламы по отношению к другим вариантам,
качества рекламы, действий конкурентов и корпоративных решений по данному бюджету.
Кроме того, следует увеличивать размер бюджета, когда мероприятия рекламы доказывают
свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны.
Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного
бюджета: аналитический и неаналитический.
Аналитический подход базируется на поиске функциональной зависимости между
рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. Он требует, чтобы деятели
рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:
выработки конкретных целей;
определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
оценки затрат на решение этих задач.
Неаналитический подход основан на опыте или упрощенных правилах принятия
решений. Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не
имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены
аналитические методы и модели.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки
различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и
объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы
она была эффективной, насколько выросли цены на рекламу в средствах массовой
информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла
находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления
120
или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах
или их приходится продавать «под давлением» и прочее.
Анализ применяемых в настоящее время методов определения рекламного бюджета
показал, что зачастую они опираются на здравый смысл, опыт и интуицию, но такой подход
иногда приводит к тому, что на рекламу выделяется либо недостаточно средств, либо
больше, чем это необходимо, что тоже неэффективно.
В рамках планирования рекламы сначала подготавливается рекламный бюджет, а
затем распределяется согласно определенному плану по различным средствам рекламы. При
этом величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечить не только
покрытие расходов на рекламные акции за счет увеличения торгового оборота, но и
получение максимально возможной прибыли.
Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать
на базе экономического принципа предельной полезности. Расходы по каждому каналу
увеличиваются до тех пор, пока это приносит прибыль. Каждый рекламный метод
используется в таком масштабе, что предельные полезности всех методов одинаковы.
Разработаны правила оптимизации, основанные на понятии эластичности (Dorfman and
Steiner, 1954). Эти правила были адаптированы применительно к ситуации олигополии
(Lambin et а1, 1975) и к динамической модели, учитывающей запаздывание рекламного
воздействия (Palda, 1963; Jacquemin, 1973).
Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета
рекламного бюджета.
1. Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.
2. Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким средствам
массовой информации и в каком количестве внутри них распределять рекламный бюджет. То
есть априори считается, что главное - это «сколько» потратить, а не каким образом это
«сколько» распределить.
По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким
основным.
1. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины оборота
фирмы.
2. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных
бюджетов фирм-конкурентов.
3. Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после
распределения на все остальные нужды.
4. Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности
затрат на рекламу.
В специальной литературе существуют различные способы классификации методов
расчета бюджета рекламы. (рис. 22.)
Рассмотрим применяемые в медиапланировании и дополняющие друг друга методы
определения рекламного бюджета.
1. Внутренний бюджет.
Внутренний
бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и
рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Известны три типа таких бюджетов:
остаточный, технический и в процентах от выручки.
121
Методы внутреннего бюджета
Методы расчета бюджета рекламы
Остаточн
ый метод
Технический
метод
Процентный
метод
Метод доступных
средств
Методы расчета бюджета, исходящего из задач коммуникации
Метод бюджета
контакта
Метод заданий
Методы, учитывающие рекламу конкурентов
Метод долевого участия
в рынке
Метод конкурентных затрат
Методы моделирования бюджета
Метод
ADBUDG
Метод
Г.Юла
Метод
Данхер-Руста
Метод
Видаля-Вольфа
Рис. 22. Классификация методов расчета бюджета рекламы.
• Остаточный бюджет
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех
других бюджетных затрат. Способ остаточных средств состоит в том, что фирма выделяет на
рекламу столько средств, сколько осталось после распределения на все остальные нужды.
Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Такой
практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу
уменьшает облагаемую налогом прибыль.
Данный подход свидетельствует о том, что лица, принимающие решения по бюджету,
не видят связи между объемом товарооборота и суммой средств, выделяемых на рекламу,
ориентация на оборот не отражает фактическую взаимосвязь, потому что реклама должна
оказывать влияние на оборот, не он на рекламу (см. рис.23) Такой метод неэффективен и,
как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой
способ выбирает фирма, которая не знает точных целей своей маркетинговой и рекламной
деятельности.
122
Цена
Реклама
Сбыт
Издержки
Оборот
Прибыль
Рис. 23. Взаимосвязь рекламы и прибыли.
Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их
рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений.
Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.
• Технический бюджет
Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема
продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу
(S), деленные на предельную прибыль на единицу товара:
Дополнительный объем продаж = S / (Р-С).
Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:
Требуемая выручка = S/ ((Р -С) / Р).
Например, если предельная прибыль на единицу изделия составляет 60 тыс. руб., или
30% от цены продаж, требуемое увеличение роста продаж для покрытия рекламного
бюджета в 1,5 миллиарда руб. составит:
1500000 тыс. руб. / 60 Тыс. руб. = 25000 единиц.
Дополнительная выручка соответственно:
1500000 тыс. руб. / 0,30 = 5000000 тыс. руб.
Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для
сохранения неизменным уровень прибыли, следует использовать формулу:
% роста продаж = ∆ S / (F+S+ Прибыль) х 100,
где ∆S - это рассматриваемое изменение бюджета.
С помощью этих формул рекламодатель может не только оценить, насколько должны
возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль (“без рекламы”) осталась прежней, но и
рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное
значение роста продаж. По результатам расчета можно судить, не предполагает ли
рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка.
Слабость метода - в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные
цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не
менее данный подход полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на
инвестиции, а не просто как на постоянные издержки.
• Бюджет в процентах от выручки
123
Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к
общей стоимости продаж. Показатель реклама/сбыт сам по себе не является определяющим
фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных
величин. Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение
неизменным одного и того же показателя предполагает необходимость тратить на рекламу
больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Зачастую показатель
реклама/сбыт формируется с учетом аналогичных соотношений у конкурентов. Этот широко
распространенный метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как
фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент
зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т. д.
К достоинствам данного метода можно отнести следующее:
- фирма выделяет такое количество средств, которым она располагает, учитывается
связь между затратами на рекламу и прибылью, полученной от реализации товара;
- метод способствует стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня
конкуренции, так как предполагается, что все фирмы расходуют на рекламу один и тот же
процент от оборота;
- учитывается коллективный опыт, хотя необходимо иметь в виду, что уровень
расходов на рекламу у конкурентов может быть неоптимальным (конкуренты могут
ошибаться в своих расчетах и делать ложные выводы),
- увязка с имеющимися ресурсами и простота.
К недостаткам метода планирования ассигнований на рекламу в процентах к объему
сбыта можно отнести тот факт, что сбыт в нем является причиной, а реклама - следствием,
тогда как реклама стимулирует сбыт, а не наоборот. Кроме того, размер рекламного бюджета
ставится в зависимость от имеющихся средств, и не учитываются возможности, которые
могут быть реализованы с помощью рекламы в различных ситуациях на рынке. Метод
препятствует активной рекламной деятельности: при снижении товарооборота не дает
возможности поправить ситуацию за счет интенсивной рекламной кампании. Объем
товарооборота меняется из года в год, тогда как колебания ассигнований на рекламу
являются препятствием на пути к осуществлению долгосрочной, целенаправленной
рекламной деятельности. Опора при планировании рекламного бюджета только на
показатель реклама/сбыт может помешать увидеть динамику рынка.
Данный метод легко критиковать с позиции логики, поскольку он “переворачивает”
причинную связь между рекламой и продажами. Устанавливать бюджет по “предполагаемым
продажам” - это уже прогресс, поскольку реклама обычно предшествует продажам. В любом
случае эта практика может быть доведена до абсурда: при ожидаемом падении продаж
реклама будет сокращена, а с увеличением выручки расходы на рекламу растут, с риском
превысить порог насыщения.
Представляется, однако, что в реальной жизни данный подход применяется только
для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью
оценки общих расходов на маркетинг или для сравнения их с расходами.
Расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса разработки рекламного
бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами,
производственными возможностями и рентабельностью. Как и в случае установления цены,
этот подход должен быть дополнен учетом функций реакции рынка, как коммуникационной,
так и поведенческой.
В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего
на данный момент оборота:
EA = k * S0,
где EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);
124
k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу
относительно объема продаж;
S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.
Например, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. руб. Сложившийся на рынке
показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный
бюджет составит 15 тыс. руб. (0,03* 500).
2. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации
Формализовать в линейном виде его можно следующим образом:
ЕA = p*n0*S/S max,
где p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;
n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой
аудитории;
S - желаемый уровень объема продаж;
Smax - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой
аудитории).
Например, Smax=100 тыс. руб., n0=2000, p=10 долл. Тогда если фирма ставит целью
достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. руб., ей необходимо охватить рекламой 75%
целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 * 0,75),
что в свою очередь потребует 15 тыс. руб. (10* 1500) рекламного бюджета.
Называется данный метод также “бюджетом задач и целей” и, безусловно, являются
наиболее распространенным. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые
нужно употребить для их достижения.
При подходе с учетом целей и задач основное внимание уделяется целям, которые
необходимо достичь фирме, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. При
применении данного метода рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину
совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в
формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля
рынка, которую предстоит освоить; какие группы и районы рынка предстоит обработать;
какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть
определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению
поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной
программы, которая становится основой для определения размера бюджета. Известные
специалисты в области маркетинга Дж.Ф. Энгел, Х.Г. Уэйлc и М.Р. Уоршо говорят об этом
подходе следующее: «Подход с учетом целей и задач описать нетрудно. Все, что нужно
сделать, - это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые
для их достижения. Зачастую ограничителем верхнего предела бюджета будет финансовая
ликвидность. При этом имеется в виду, что исследования, необходимые для формулирования
задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную
стоимость намечаемых мероприятий. С этой точки зрения оспаривать такой подход
невозможно. И действительно, он воплощает аргументы предельного анализа в том смысле,
что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей.
В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущая другим
подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным
взглядам на стратегию стимулирования сбыта». Недостаток этого метода состоит в том, что
он не содержит указаний на критерии выбора самих целей. Кроме того, невозможно
определить, оправдывают ли цели фирмы те расходы, которые требуются для их
достижения.
125
В рамках данного подхода обычно применяются два метода, ставящих соответственно
цели достижения “контакта”, определяемого в терминах охвата и повторяемости, и
достижения “восприятия”.
• Бюджет контакта.
В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата
или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого
выбирается комбинация средств, максимизирующая значение “точки суммарного рейтинга”.
Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный
подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.
Отметим, что выполнение условий ВВ или ВС еще не означает восприятия. Любой
журнал продает рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых
окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы; еще меньшее их число заметит
и запомнит ее.
• Бюджет влияния на восприятие
Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой
определяются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма
появления сообщения). Оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и
дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих
отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).
Такой подход носит более фундаментальный характер. Он исходит из процесса
обучения и из гипотезы, вытекающей из иерархии рекламных эффектов. Сложность состоит
в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие.
На каком уровне возможности видеть сообщение в данном канале будет достигнута
цель “знание характеристик товара” или “убежденность в превосходстве товара”, например,
для 60% потенциальных покупателей целевой группы?
Вернемся к предыдущему примеру. Исходные данные нужно дополнить теперь
оценкой вероятности прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и
вероятностью восприятия предлагаемого сообщения. Эта вероятность будет зависеть от
качества сообщения, его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т. д.
Данный метод, следовательно, соответствует второму этапу процесса определения
рекламного бюджета. Он пытается в явной форме учесть реакцию рынка. Исходя из
промежуточных целей коммуникации, метод делает упор на результаты, непосредственно
связанные с действием рекламы, и тем самым позволяет рекламодателю оценить
эффективность работы рекламного агентства.
Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия неразрывной связи между
достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью - ростом продаж.
Поэтому меры коммуникационной эффективности не могут считаться хорошими
заменителями измерителей связи реклама - продажи.
3. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка.
Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В
ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, имеется
возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка
или размер прибыли.
В настоящее время широкое применение при разработке рекламного бюджета
получили методы, основанные на использовании математических моделей принятия
решений. Применение этих методов обусловлено тем, что человек не в состоянии оценить и
учесть большое количество факторов. Поэтому актуальным становится применение
математических методов принятия решений, специальных программных средств и
126
компьютера. Рассмотрим последовательно несколько различных подходов к определению
величины бюджета рекламы, основанных на применении математических моделей принятия
решений.
Модель Видаля-Вольфа.
Одна из первых моделей этого типа разработана М. Видалем и Х. Вольфом ().
Устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу.
Согласно данной модели, рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен
произведению:
— предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах (Р) и
общей суммы инвестиций в рекламу в рассматриваемый период (эффект реакции);
— скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую
дополнительно может завоевать данный товар (эффект насыщения);
— уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет потеряна под
влиянием эффекта обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы
(динамический эффект).
В ней изменение объема продаж товара в период времени t есть функция четырех
факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня
насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение
объема продаж.
Основное уравнение модели имеет вид:
ds / dt = (b) * (A) * (S-s) / S – (1 - ) * (s),
где s - объем продаж товара в период t;
ds / dt - изменения объема продаж товара в период t;
A - расходы на рекламу в период t;
b - реакция оборота на рекламу (определяется как объем продаж, вызванный каждым
затраченным на рекламу рублем в условиях, когда S=0);
S - уровень насыщения рынка данным товаром;
- уменьшение объема продаж (удерживание объема продаж) (определяется как доля
объема продаж, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда A
= 0). Из уравнения (1) следует, что увеличение объема продаж будет тем большим, чем выше
значение константы b реакции объема продаж на рекламу, чем меньше насыщен рынок
товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема продаж.
Основное достоинство модели Видаля-Вольфа заключается в возможности описания
взаимосвязи трех факторов: величины ассигнований на рекламу, объема продаж и изменения
его под влиянием рекламы. Модель интересна тем, что учитывает главные особенности
функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры,
подлежащие определению.
Например, выручка от продажи марки Х равна 40000 долларам; уровень насыщения
соответствует 100000 долларов; предельная прибыль равна 4, причем в случае прекращения
рекламы продажи в рассматриваемом периоде падают на 10%. Установив рекламный бюджет
в размере 10000 долларов, можно рассчитывать на рост продаж в размере 20000:
ds / dt = 4 * (10000)* ((100000 – 40000) / 100000) – 0,1 * (40000) = 20000
Очевидно, задачу можно сформулировать и в терминах расчета бюджета,
необходимого для достижения поставленной цели. Для этого выражение, (см. формулы ),
должно быть решено относительно рекламного бюджета.
Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон:
127
— не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые переменные типа цены
и системы сбыта;
— игнорирует действия конкурентов, т.е. применима лишь к ситуациям, когда фирма
обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам;
— лишь косвенно учитывает качество рекламы: предельная выручка может
оцениваться отдельно для каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы;
— оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные трудности
применительно к некоторым рынкам.
— модель Видэйла и Волфа имеет интересную концептуальную структуру, но
область ее применения остается ограниченной.
Модель ADBUDG
Модель ADBUDG, разработанная Литтлом, ориентирована на стабильный рынок с
нерасширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминантом роста
продаж или доли рынка. Согласно данной модели, ожидаемая доля рынка является функцией
трех факторов:
- минимальной доли рынка Pdmmin, то есть доли рынка в конце рассматриваемого
периода в отсутствие рекламы;
- части минимального изменения доли рынка под воздействием рекламы; это
максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем
уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствие рекламы;
- коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами, один из
которых определяет характер функции реакции, второй характеризует ослабление (при
максимальной и минимальной интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 или
к 0).
Основное уравнение модели ADBUDG имеет вид:
Pdm(t) = Pdmmin+(Pdmmax-Pdmmin) х Pub / ( + Pub)
где Pdm(t) - ожидаемая доля рынка в момент времени t ;
Pdmmin - минимальная доля рынка в отсутствие рекламы;
Pdmmax - максимальная доля рынка, ожидаемая при очень высоком уровне расходов
на рекламу;
Pub - эффективный объем расходов на рекламу;
- коэффициент чувствительности функции реакции;
- константа.
Основные достоинства данной модели заключаются в следующем:
- параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок (которыми
обычно располагают менеджеры по товару) или объективных данных;
- модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения
взаимозависимости с конкурентами;
- данные по рекламному воздействию рекламы могут вводиться в форме индексов с
единичным базовым значением и корректироваться с учетом качества рекламы. Такие
индексы могут строиться на основе результатов предварительных тестов или измерений
коммуникационной эффективности.
Первоначально модель ADBUDG была создана для использования в интерактивном
режиме на базе экспертных оценок лиц, принимающих решение. Проведенные
эксперименты, однако, показали, что подобные надежды часто иллюзорны: большинство
руководителей владеет лишь малой долей требуемых данных. Модель, напротив, оказалась
весьма полезной для интегрирования всех имеющихся объективных данных из различных
128
источников и для моделирования влияния различных рекламных стратегий на долю рынка и
прибыль. Аналогичный подход описан Ламбеном.
Модель Г. Юла
Модель Г. Юла относится к классу моделей последовательной взаимосвязи. В этих
моделях величина ассигнований на рекламную деятельность определяется путем
прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, которые являются
соединительными звеньями между затратами на рекламу и конечным оборотом фирмы.
Определение необходимого рекламного бюджета по методу Юла предполагает следующую
последовательность действий:
Шаг 1. Установить долю рынка, которую фирма ставит целью завоевать в течение
некоторого планового периода.
Шаг 2. Установить процент всех потенциальных покупателей, которые должны
подвергнуться воздействию рекламы.
Шаг 3. Определить процент от общей численности всех потенциальных покупателей,
подвергшихся воздействию рекламы, который купит продукцию фирмы.
Шаг 4. Определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо,
чтобы у намечаемой доли всех подвергшихся воздействию рекламы появилось желание
купить продукт фирмы.
Шаг 5. Определить объем рекламы, который необходимо оплатить для получения всех
этих результатов.
Шаг 6. Определить цену единичного акта воздействия.
Шаг 7. Рассчитать объем необходимых ассигнований на рекламу, исходя из средней
стоимости единицы рекламы.
Таким образом, для расчета объема бюджета рекламы методом Юла необходимы
такие исходные данные, как: планируемая доля рынка; численность всех потенциальных
покупателей продукции фирмы; процент всех потенциальных покупателей, который должен
подвергнуться воздействию рекламы; процент всех потенциальных покупателей,
подвергшихся воздействию рекламы, который купит продукт фирмы; необходимое
количество единичных актов воздействия; требуемый объем рекламы; цена единичного акта
воздействия.
Из содержания изложенного алгоритма следует, что метод Юла может быть отнесен
также к одному из вариантов метода целей и задач. Основным преимуществом данного
метода является то, что перед руководящими работниками встает необходимость
формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат,
процента численности потенциальных покупателей, которые подвергнутся воздействию
рекламы, а также процента потребителей, которые станут постоянными покупателями этого
товара. Однако метод имеет недостаток, заключающийся в том, что доля рынка, которую
фирма желает контролировать, задается в начале расчета. Данный показатель задается
произвольно в соответствии с интуицией, опытом или просто желанием руководителя
фирмы. Целесообразнее, на наш взгляд, было бы выходить на этот показатель в конце
расчетов, устанавливая такой объем реализации, который обеспечивал бы получение
максимальной прибыли фирмы за плановый период.
Приведем в общем виде формулу для этой модели:
EA= p*n0*(1/(k0*k))*(N/N max),
где p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для метода целей и задач;
Nmax - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;
N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;
129
k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к
количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;
k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к
количеству увидевших рекламу данной фирмы.
Нетрудно видеть, что N/k- это количество клиентов, попробовавших товар данной
фирмы, а N/k*k0- это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной
фирмы.
Например, фирма хочет выйти на рынок с новым видом туристических услуг. Рынок
состоит из 50 тыс. потенциальных клиентов (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на данный
вид услуг переключилось 4 тыс. клиентов (N=4 тыс.). По расчетам маркетологов фирмы это
будет составлять 40% от числа попробовавших данный вид отдыха (k=0.4, что составляет
соответственно 10 тыс.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших
рекламу данной фирмы (k0=0.25, соответственно = 40 тыс.). Таким образом, рекламой
должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100%
потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда для охвата 80%
необходимо 3200 единиц рекламы (=3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. долл.
(p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс.
долл.
Эта модель практически идентична методу целей и задач за тем лишь исключением,
что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде
случаев (как в случае с услугами) является достаточно оправданным.
Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в
зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета
имеет либо линейный характер либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих
зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и
линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения
этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(EA),
равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему
уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы
одну точку зависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую
нам точку. Так, например, для метода целей и задач можно было бы непосредственно
оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на
рекламу 15 тыс. долл. Для модели Юла точно так же можно было бы непосредственно
оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного
бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы
правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота
(текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого
оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть
рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине
рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной
величине рекламного бюджета).
4. Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов рекламных бюджетов
фирм-конкурентов.
В общем случае
N
E A k E Ai
i 1
где EAi - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;
130
N - количество фирм-конкурентов;
k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирмконкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.
N
EA
E
i 1
Ai
N
К таким методам можно отнести:
Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.
Этот способ предусматривает формирование рекламного бюджета таким образом,
чтобы реклама была способна противостоять рекламе конкурентов и бороться с ней. Для
этого необходимо, чтобы ассигнуемые на рекламу суммы были сопоставимы и
конкурентоспособны. Обычно при этом исходят из средних сумм ассигнований в данной
области бизнеса. В пользу рассматриваемого метода обычно выдвигают два аргумента.
Первый заключается в том, что затраты конкурентов отражают коллективный опыт,
«среднюю точку зрения» отрасли. Второй - в том, что поддержание примерного равенства с
конкурентами помогает предотвращать вспышки «рекламных войн». Однако на практике
применение данного метода не всегда является оправданным, так как нет никаких оснований
для уверенности в том, что конкурирующие фирмы применяют наилучшие способы
определения ассигнований. Ресурсы, репутация, популярность, возможности и цели
рекламной деятельности настолько различны у разных фирм, что их бюджеты вряд ли можно
считать подходящими для копирования.
В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между
объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:
Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку.
Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на
рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает
величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины
данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли
сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных
средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она
может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.
Метод долевого участия на рынке.
Во многих случаях руководство фирмы осведомлено о рекламных расходах
конкурентов и свои затраты старается поддерживать примерно на таком же уровне. В
подобных условиях фирма, планируя свои затраты, должна принимать во внимание
вероятные ответные действия (реакции) конкурентов.
В основу данного метода положено следующее предположение: при прочих равных
условиях распределение общей емкости рынка между отдельными фирмами с течением
времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных рекламных затратах.
Маркетологи часто выражают ту точку зрения, что распределение емкости рынка
приблизительно пропорционально усилиям фирм, действующих на этом рынке. Мысль эта
формулируется примерно так: чтобы завоевать 10% рынка, необходимо затратить примерно
10% всех средств, которые расходуются на маркетинг в пределах данного рынка. Во многих
131
отраслях между этими двумя показателями - завоеванной долей рынка и затратами на
рекламу - наблюдается весьма высокая корреляция, но, возможно, причина заключается в
том, что фирмы планируют свои рекламные бюджеты именно как определенную долю от
оборота. Недостатком данного подхода является то, что определение конкурентоспособного
уровня затрат на рекламную деятельность, взаимодействие рекламных бюджетов
конкурирующих фирм - это очень сложный и динамичный процесс, который далеко не
исчерпывается только изложенными выше предпосылками. Конкуренты могут не
увеличивать свои расходы на рекламу, пока это не сделают другие. Если оборот одной из
конкурирующих фирм значительно увеличится, то другие фирмы могут ответить на это
увеличением рекламных ассигнований, но, возможно, просто снизят цены или увеличат
число торговых работников. Наконец, даже если конкуренты увеличивают свои затраты на
рекламу, необходимо учитывать, на что они направляют дополнительные средства - на
разработку новых форм рекламных обращений или использование новых каналов
распространения рекламы.
Этот метод в чистом виде использует формулу .
Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в
N
E A k E Ai
i 1
данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмыконкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному
товару, работе или услуге.
В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является
величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно
более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли
рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и
зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный
метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.
В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются
различные определения эффективности рекламы.
На основе существующих определений эффективности рекламы можно выделить
следующую классификацию видов эффективности рекламы (табл. 16.)
Таблица 16
Классификация видов эффективности рекламной деятельности
№
п/п
Признак классификации
Вид эффективности рекламной деятельности
1.
В зависимости от сроков
Краткосрочная
Долгосрочная
2.
В зависимости от влияния
на результат
Экономическая
Психологическая
Социальная
3.
В зависимости от метода
определения
Прямая
Косвенная
4.
В
Локальная
зависимости
от
132
масштаба
5.
В
зависимости
повторения
6.
В зависимости от цели
Глобальная
от
Первичная (одноразовый эффект)
Коммулятивная (накопительный эффект)
Мультипликационная (многократно-повторяющаяся)
Абсолютная
Сравнительная (при выборе оптимального варианта
из нескольких вариантов решений в области
рекламной деятельности).
Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение
конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.
С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет
соотношение достигнутого предприятием сферы сервиса результата к поставленной цели. В
широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития
экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части
федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью
рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов
на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этого критерия с
методической точки зрения не представляет сложности.
В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные
методы определения эффективности рекламной
деятельности. Причем все методы
разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы.
Все методы определения эффективности рекламной деятельности можно разделить
на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные
могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних
условий и без этого учета. Классификация методов определения эффективности рекламы
представлена на рис. 24. В основном большую часть методов можно использовать по
окончании рекламной кампании, а методы
предтестирования, прогнозирования
эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.
Для оценки эффективности рекламной деятельности кроме методов, необходимо
учитывать следующие направления изучения эффективности рекламы :
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств
(носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается
степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной
деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на
основе проведения специальных экспериментов.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных
целях нескольких средств массовой информации.
Макроэффективность - это сумма эффектов, полученных от проведения рекламной
деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:
–
психологический эффект;
–
экономический эффект;
–
социальный эффект.
Социальная эффективность характеризует социально-экономические последствия
осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только
непосредственные результаты и затраты проекта, но и «внешние» по отношению к проекту
133
затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные
внеэкономические эффекты.
Социальную эффективность оценивают лишь для социально значимых рекламных
проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и
федерального уровней.
Экономическая
эффективность
рекламной
деятельности
характеризует
экономические последствия ее осуществления для инициатора, исходя из весьма условного
предположения, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и
пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как
эффективность рекламной деятельности в целом.
Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов
эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия заключаются в
тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по
проекту применительно к каждому виду эффективности. Иными словами, единая и
взаимосвязанная система параметров проекта находит воплощение в единых по
экономической природе показателях эффективности в зависимости от области их
применения в той экономической среде, которую они должны охарактеризовать. Некоторое
исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не
всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных
случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения
аппарата качественной оценки.
М.Ю. Рогожкин предлагает следующую последовательность анализа и расчета
эффективности рекламной деятельности [113, с.26]:
– оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;
– оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;
– оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;
– оценка эффективности осуществленной рекламы;
– анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших
на результаты;
– выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.
Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной
системе («выполнено — не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов — по пятибалльной системе, оценка эффективности — в соответствии с одной из избранных методик.
В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за
собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их
последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны
формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.
1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
1.1. Цель коммуникации
2. РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
2.1. Метод исчисления от наличных средств
2.2. Метод исчисления “в процентах к сумме
продаж
134
1.2. Цели сбыта
2.3. Метод конкурентного паритета
2.4. Метод исчисления “исходя из целей и
задач”
3. РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ
3.1. Формирование идеи обращения
3.2. Исполнение обращения
3.3. Оценка и выбор вариантов обращения
4. РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
4.1. Охват, частность, воздействие
4.2. Основные виды средств распространения информации
4.3. Конкретные носители рекламы
5. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
6.ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
6.1. Коммуникативная эффективность
6.2. Экономическая эффективность
Рис.24 Схема алгоритма комплекса задач рекламной деятельности на рынке товаров и
услуг
Вместе с тем, структурный подход к определению эффективности рекламной
деятельности может быть построен, исходя из схемы планирования рекламной деятельности,
предложенный П. Дойлем (рис. 25)
Определение и
изучение рынка
Постановка целей
рекламной кампании
Выбор каналов и
инструментов рекламы
Разработка плана
рекламной кампании
Разработка серии Р.О. и
их размещение
Рис. 25 Общая схема планирования рекламной кампании.
135
Определение
бюджета
рекламной
кампании
Оценка
эффективности
рекламной
кампании
Формализуемые показатели объекта обычно лежат в области финансовоэкономического анализа. В ряде случаев математическими методами исследуется
взаимодействие подразделений объекта и оценивается принятие решения.
Используя
методологию
системного
подхода,
определим
следующую
последовательность действий, которые составляют содержание процесса выявления
оцениваемых показателей:
–
установление границы объекта, подлежащего оценке, т.е. представление
объекта в виде некоторой изолированной части реального мира. Расширение границ объекта
повышает размерность и сложность многокомпонентного объекта и, тем самым, затрудняет
анализ. Следовательно, в практике следует разделять сложные объекты на подсистемы,
которые можно изучать по отдельности без излишнего упрощения реальной ситуации;
–
определение показателя эффективности, на основе которого можно оценить
характеристики объекта с тем, чтобы сравнить с «наилучшим» показателем
функционирования объекта. Обычно выбираются показатели экономического (издержки,
прибыль
и
т.д.)
или
технологического
(производительность,
энергоемкость,
материалоемкость и т.д.) характера;
–
выбор внутрисистемных независимых переменных, которые должны адекватно
описывать показатели или условия функционирования объекта и способствовать тому, чтобы
все важнейшие технико-экономические решения нашли отражение в оцениваемых
показателях;
–
выбор метода анализа, охватывающего все показатели и отражающего влияние
независимых переменных на значение показателя эффективности.
Каждый из названных критериев может быть оценен количественно, и это весьма
важно для оценки как эффективности рекламной деятельности предприятия в целом, так и по
ее отдельным направлениям.
Совокупным критерием успешной рекламной деятельности является принятие
наиболее правильного решения на каждом из этапов – выборе своей целевой группы,
постановки информационных задач, разработки содержания рекламного обращения,
составления медиаплана, этапе контроля в период проведения рекламной кампании за
изменениями в состоянии выбранных для достижения показателей, этапе конечной оценке
эффективности рекламной кампании.
Следует отметить, что расходы на рекламу либо увеличивают цену услуги, либо
снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая
число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума
расходы на каждый такой контакт.
С целью рационализации выбора каналов рекламных обращений предполагается
руководствоваться следующими критериями:
–
диапазон охвата (до какого возможного числа адресатов удастся донести
послание при обычных средних условиях);
–
доступность канала (возможность воспользоваться данными каналами в
нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность
рекламы);
–
затраты (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного
послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом
тиража (числа зрителей, слушателей и т.д.));
–
управляемость каналом (возможность передавать по этому каналу сообщения
целевой группе воздействия);
–
авторитетность или имидж канала (спрос со стороны потенциальных и
действующих покупателей);
–
уровень сервисности (представление рекламного послания в абсолютно
готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на коррекцию, редакцию,
адаптацию к аудитории);
136
–
концептуальность (достаточно ли донесение общей концепции);
–
детализация (необходимость частных определений);
–
структуризация (необходимость оформления рекламного обращения).
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них
присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и
получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.
Анализ существующих методик оценки эффективности рекламной деятельности
показывает, что основным показателем экономической эффективности рекламы является
товарооборот предприятия.
Кроме того, используют показатели прибыли и рентабельности. Этот показатель
целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий,
при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.
Обобщая точки зрения ученых-экономистов по данной проблеме, по нашему мнению,
можно выделить следующую систему показателей эффективности рекламной деятельности:
– чистая прибыль;
– ожидаемый доход и риск;
– себестоимость;
– объемы производства и продаж;
– производительность труда;
– доля предприятий на рынке;
– срок окупаемости инвестиций;
– уровень конкурентоспособности товаров;
– показатели доли рекламодателя на рынке:
– достижение доли на рынке;
– изменение доли на рынке (прирост);
– удержание позиций (своей доли);
– показатели достижения абсолютных величин (показателей) на рынке:
– разовое достижение определенного абсолютного показателя на рынке;
– достижение определенной постоянной величины абсолютного показателя;
– достижение прироста величины абсолютного показателя;
– сохранение достигнутой величины абсолютного показателя.
– престиж и репутация предприятия и т.д.
При этом следует отметить, что каждый отдельно взятый из перечисленных
показателей не является основным, не выражает общей ситуации, не достаточен и не
конечен. Лишь их совокупность, взаимосвязь и взаимозависимость позволят реализовать
системный подход в методике определения экономической эффективности, а также
обобщающей оценке эффективности рекламной деятельности.
Для выявления и структуризации основных показателей, соответствующих цели
рекламной деятельности, необходимо использовать программно-целевой подход. Сущность
программно-целевого подхода в данном контексте предполагает деятельность,
ориентированную на достижение конечного результата в логике поэтапного действия:
формирование дерева целей, разработка адекватной исполняющей программы, реализация
управляющей программы.
Оценка эффективности рекламы позволяет:
1.
получить информацию о целесообразности данной рекламы;
2.
выявить результативность отдельных рекламных средств;
3.
определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных
покупателей.
Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж. Эффективность рекламы определяют
по двум направлениям:
137
1) эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека
(привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);
2) экономическая эффективность рекламы.
Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут
быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят
процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов
отвечает одна из возможных целей рекламы.
• Развитие первичного спроса
• Создание или поддержание известности марки
• Создание и поддержание благоприятного отношения к марке
• Стимулирование намерения купить
• Упрощение закупки
Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами
маркетинга (4Р), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с
его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и
доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда
полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или
для выполнения некоторых функций сбыта путем прямого маркетинга.
Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения
значительно облегчают оценку эффективности рекламы. Можно выделить три основных
этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и
поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной,
эмоциональной и поведенческой).
• Эффективность восприятия
• Эффективность на уровне отношения
• Поведенческая эффективность
По своей значимости показатели экономической эффективности рекламы можно
разделить на две группы. Первая из них включает полученную дополнительную прибыль,
вторая группа содержит показатели, с помощью которых можно дать относительную
оценку эффективности рекламы: доля расходов на рекламу в расчете на одного клиента,
жителя, посетителя; расходы на рекламу за определенный период по отношению к
количеству реализованных товаров, оказанных услуг, реализованных заказов за этот период;
рост продажи товаров и услуг по отношению к расходам на рекламу; количество лиц из
числа опрошенных, назвавших мотивом приобретения товара или услуги конкретный вид
рекламы.
Первая группа показателей используется главным образом на стадии планирования
рекламной кампании, вторая является вспомогательной при оценке результативности
отдельных видов рекламы.
Для выявления эффективности будущей рекламной кампании вводят понятие точки
нулевой эффективности рекламы. Этот-показатель определяет, на какую величину должен
вырасти объем реализации при неизменной цене, чтобы можно было возместить расходы,
связанные с проведением рекламной кампании. Такой показатель рассчитывается по
формуле:
Э= С / Вп,
где Э — точка нулевой эффективности рекламы; С — стоимость рекламной акции; Вп
— средняя величина покрытия.
Поскольку средняя величина покрытия представляет собой разницу между ценой
товара и величиной средних переменных издержек, то формулу определения точки нулевой
эффективности рекламы можно представить в иной форме:
Э= С / (Ц-Спер),
где Ц — цена товара;
Спер— переменные издержки на единицу товарной продукции.
138
Пример. Продается товар по цене 2500 денежных единиц за одну товарную единицу. В
структуре цены на переменные издержки приходится 1000 денежных единиц.
Предполагаемая рекламная кампания обойдется в 150 000 денежных единиц. Сколько же
товарных единиц (как минимум) необходимо будет дополнительно реализовать, чтобы
компенсировать расходы, связанные с оплатой такой рекламной кампании?
Воспользуемся формулой:
Э = 150 000 / (2500 – 1000) = 100
Таким образом, необходимо реализовать дополнительно (от рекламной кампании) как
минимум 100 товарных единиц. При реализации менее 100 товарных единиц рекламная
кампания будет носить убыточный характер, при продажах 100 товарных единиц — нулевой
характер, т. е. прибыль останется на уровне прибыли, получаемой до проведения рекламной
кампании. И только начиная с продажи 101-й товарной единицы будет дополнительную
прибыль от рекламной кампании. Таким образом, чтобы решить эту проблему, нужно
ответить на вопрос: удастся ли после проведения рекламной кампании дополнительно
продать более 100 товарных единиц? Если в ответе будет сомнение, то с экономической
точки зрения вряд ли стоит принимать решение о проведении такой кампании, поскольку
налицо угроза убытков.
В деловой практике на объем производства, который планируется предпринимателем,
оказывает воздействие обычно не один, а несколько факторов, которые учитываются
предпринимателем. К примеру, планируя снижение цены и проведение рекламной кампании,
предприниматель предполагает, скажем, 10-процентное увеличение объема реализации от
снижения цены и 15-процентное увеличение — от рекламной кампании. Такие расчеты даже
на уровне прогнозов оказывают существенное воздействие на принятие предпринимателем
эффективного решения.
По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя
взаимосвязанными процессами:
• товар - реклама
• покупатель - реклама
• покупатель - продавец
В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама
вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство
- покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело
не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие
неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие
рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все
зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования
руководства и т.д.).
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:
Т * Пп * Д
Тд с
100
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
Пп — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный период,
%;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламной и после рекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от принятия рекламного средства или
проведения рекламной компании.
Экономия определяется соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота и расходами на нее.
П
Э п
Зр
139
Экономический эффект рассчитывается
(Т * Н т )
Э д
( З р Зд )
100
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Зр — расходы на рекламу, руб.;
Зд — дополнительные расходы по приросту товарооборота в руб.
Здесь результат может быть трех видов: эффект = затратам, прибыль, убыток.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам:
П
R * 100%
В
Эффект от рекламы определяется
П
Эр
Зр
, где
П — прирост прибыли, полученный фирмой после осуществления рекламных
расходов.
Зр — затраты на рекламу.
Опр
Эр
Зр
, где
Опр — прирост объемов продаж товаров, услуг.
Следует иметь в виду, что психологическое воздействие наиболее результативно,
если оно приводит в конечном итоге потенциальных покупателей к приобретению товара
или услуги. Отсюда можно сделать вывод, что экономическая эффективность рекламы
зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
К числу неэкономических показателей эффективности рекламы можно отнести
количество опубликованных объявлений, степень психологического воздействия (число
охвата потребителей, яркость и глубина впечатления, степень привлечения внимания),
имидж предприятия (фирмы), информационное содержание, изменение потребительских
привычек, традиций, моды и т.д. Некоторые из этих показателей можно выразить в
количественной форме, например, показатель эффективности рекламного обращения по
количеству положительных откликов:
Nn
Кэ=---------*100,
No
где Nn - количество полученных положительных откликов;
No - общее количество отправленных рекламных обращений.
Показатели
коммуникативной
эффективности
(психологический
эффект)
рассчитываются с помощью следующих формул:
1. Коэффициент чувственного восприятия рекламы — как отношение количества
респондентов (опрошенных), чувственно воспринявших рекламу к числу увидевших
рекламное объявление:
N
К ч .в . ч .в .
Nр
2. Коэффициент произведенного рекламного впечатления — отношение количества
респондентов, на которых реклама произвела впечатление к количеству респондентов,
воспринявших рекламу:
N р .в . п
К р .в . п .
N ч .в .д
3. Коэффициент запоминания рекламного объявления пропорциональное отношение
140
количества респондентов, запомнивших рекламу, к количеству респондентов, на которых
реклама произвела впечатление.
N з. р.
К з. р
N р .в . п .
4. Коэффициент информированности о рекламе — отношение количества
информированных людей о рекламе к общему числу респондентов.
N инф.
К инф.
Nр
5. Коэффициент побуждения потребности в услугах или товарах — отношение
количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре),
к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.
N пр
К пр.
N р .в п
6. Коэффициент убедительности — отношение количества респондентов, которых
реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов,
получивших рекламное впечатление:
N уб .
К уб .
N р .в . п
7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у
которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.
N интер.
К интер..
Nр
Критерии выбора каналов
Количественные критерии выбора каналов следующие:
1.
степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь,
использовав одно или несколько рекламных объявлений;
2.
стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к
сезону);
3.
возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;
4.
селективность канала в терминах профиля потребления или стиля жизни;
5.
стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.
Качественные критерии, которые должны дополнять количественные, следующие:
1.
вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для
кино и очень мала для уличной рекламы;
2.
срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято
(иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти
теоретический);
3.
атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой
передается сообщение;
4.
контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.
5.
выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино
(цвет, движение, звук);
6.
степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие
или отсутствие конкурентов.
Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных
средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На
последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие
компьютерные программы.
Модель расчета эффективности рекламы в прессе учитывались следующие факторы:
141
•
размер и количество цветов рекламно-информационных блоков,
•
распределение момента появления их во времени,
•
уровень творчества.
Сложность решения задачи заключается в том, что необходимо знать и учитывать
специфику работы человеческого мозга. Известно, что после запечатления в человеческом
мозге некой информации незамедлительно начинается процесс ее забывания.
Формат блоков. Как правило, формат рекламно-информационных блоков может быть
1, 1/2, 1/4, 1/8, 1/32, 1/64 полосы. Существует тенденция: чем больше формат блока, тем
больше вероятность того, что читатель потребит информацию, в нем содержащуюся.
Существует зависимость между форматом блока и количеством людей, потребивших
информацию.
Количество цветов блока. Понятно, что цветной блок более заметен, чем
одноцветный, если на полосе представлены как цветные, так и черно-белые блоки или блоки
с меньшим количеством цветов.
Уровень творчества блока, характеризующий субъективный параметр заметности,
привлекательности для читателя информации в блоке, также оказывает воздействие на
восприятие читателем блока и на процесс забывания. Можно сформулировать критерии,
посредством которых будет учитываться уровень творчества блоков. Важность данного
параметра трудно переоценить.
Процесс действия рекламы состоит из двух этапов:
1) процесса потребления информации;
2) процесса забывания информации.
По мнению многих исследователей, на итог воздействия средств массовой
коммуникации могут влиять:
выбор зрителем, читателем, слушателем материала,
восприятие его,
принадлежность зрителя к той или иной социальной прослойке,
активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит,
его семейное положение,
образовательный и культурный уровень,
природа самого информационного средства,
особенности его содержания,
представления потребителя об источнике (доверие, престиж и т.п.),
социальные условия, в которых происходит коммуникация, и т.д.
Предварительное опробование используется для увеличения степени вероятности
создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробование помогает
рекламодателям выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании
объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя и вызвать
негативную реакцию (такую, например, как переключение канала). Пост -проверка служит
для определения эффективности рекламного объявления или кампании после того, как они
прошли. Данные, полученные при проведении пост - проверки, служат рекламодателю
ценной информацией для будущей рекламной деятельности.
Методы предварительного опробования рекламных объявлений
•
Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объявления. Часто
используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных
вариантов.
•
Фокусные группы. В группе из двух и более человек проводится свободное
обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации.
• Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить
два или более объявлений в порядке их достоинства.
•
Метод попарного сравнивания. Каждое рекламное объявление сравнивается со
всеми остальными в данной группе.
142
•
Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между
другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома.
Этот «портфель» документов предъявляется потребителям - участникам эксперимента,
одновременно, такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений,
предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос
участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и
из числа контрольных рекламных объявлений.
•
Имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал,
который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на
определенное время респондентам, по истечении которого им задают вопросы по поводу
этих объявлений. Так же используется в целях пост - контроля.
•
Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при
помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра.
Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и
главной идеи объявления. Реклама в средствах вещания.
• Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи
проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после задают вопросы для
выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в
рекламном ролике.
• Контроль с использованием «хвостов». Посетителям торговых центров показывают
теле рекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают
пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных товаров по сниженным
ценам. Такую же пачку купонов предлагают покупателям, не видевшим данную рекламу.
Степень воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя
этими группами.
•
Использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального
электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в
демонстрируемых рекламных роликах.
•
Прямой
эфир.
Контрольные
рекламные
ролики демонстрируются по
кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают
по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня
продаж в тех магазинах, которые находятся в районе охвата данным показом.
•
Экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах
запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективной.
• Прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому
списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление
можно определить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число
заявок, считается наиболее эффективным.
Физиологический контроль.
•
Пупилометрический способ. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что
предполагает наличие реакции на иллюстрацию.
• Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд,
накладывается на рекламное объявление, что позволяет видеть места, привлекающие и
задерживающие внимание читателя. Используется для получения информации о
расположении заголовков, об оптимальной длине текста и общем оформлении рекламного
объявления.
• Гальванометр. Через объект пропускается ток величиной 25 миллиампер с входом
через ладонь и выходом на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу, активность
его потовых желез повышается. электрическое сопротивление падает, и ток проходит
быстрее. Эти
измерения регистрируются на вращающемся барабане специального
аппарата. Предполагается, что наибольшее напряжение вызывает наиболее эффективное
объявление.
143
•
Анализ высоты голоса. Голос покупателя, комментирующего рекламное
объявление, записывается на пленку. Для измерения изменений в высоте голоса, вызванных
эмоциональным откликом на рекламу, используется компьютер. Данный метод предполагает
существование прямой связи между высотой голоса и эффективностью объявления
• Анализ мозговой реакции. Специальное сканирующее устройство отслеживает
реакции мозга на предлагаемые рекламные объявления. Авторы этого подхода считают, что
мозговые волны указывают на благоприятную или неблагоприятную реакцию на рекламу.
Параметрический метод ориентируется на потребительскую оценку значимости
качественных и количественных параметров рекламы, а также сравнения ее с рекламой
конкурентов или рекламой на других носителях рекламы. Кроме того, можно определить
стоимость новой рекламы.
Последовательность расчета:
1)
определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых
экспертов;
2)
определение качественных и количественных параметров рекламы, которые
определяют ее потребительские свойства;
3)
опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной
оценки или ранжирования;
4)
оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;
5)
определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для
этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку
выраженности. Эта операция проводится и для базовой и для новой или сравниваемой
рекламы,
6)
определение цены одного балла. Для этого делим цену базовой рекламы на
общую сумму набранных им баллов;
7)
определяем цену новой рекламы. Для этого умножает цену одного балла на
общую сумму баллов по новому изделию.
Контрольные вопросы:
1. Объясните, почему особое внимание при разработке рекламной кампании
обращается на расчет бюджета рекламы?
2. Какие способы расчета бюджета рекламы вы знаете?
3. В чем особенности расчета бюджета рекламы в зависимости от целей и задач?
4. Почему предприятия, рассчитывающие бюджет рекламы от остаточных средств,
могут не достигнуть положительного эффекта рекламы?
5. Какие математические методы расчета бюджета рекламы вы знаете?
6. Перечислите достоинства и недостатки расчета бюджета рекламы по методу
Г.Юла.
7. Охарактеризуйте взаимосвязь прибыли и рекламы в процессе коммерческой
деятельности фирмы.
3. Практические занятия
Повышение эффективности самостоятельной работы студентов предполагает
использование активных методов обучения. Одним из таких методов является решение
студентами практических задач и проведение деловых игр.
Целями этих занятий являются:
–
закрепление и проверка знаний студентов, полученных ими на лекциях, а также при
изучении рекомендуемой литературы;
144
–
выработка у студентов потребности в постоянном обогащении своих знаний и умения
хорошо ориентироваться в области рекламной деятельности;
–
формирование деловых качеств.
Задачи, тесты и деловые игры составлены по темам учебной дисциплины «Рекламная
деятельность».
В процессе практических занятий студент должен иметь в виду, что: задача всегда
имеет одно решение; ситуационная задача может иметь несколько решений; студент должен
выбрать одно правильное решение исходя из заданного критерия. По отдельным темам
дисциплины предусмотрено проведение семинарских занятий.
Задания и вопросы:
1.
Перечислите пять целей коммуникации. Для двух различных рекламных сред
назовите рекламы, иллюстрирующие каждую из этих целей.
2.
Фирма продает телевизоры. Перед отделом рекламы поставлена задача:
провести рекламную кампанию Рекламный отдел обосновал необходимость выделения
средств на 5 публикаций в газете и на 4 трансляции радиоролика (на 3 млн. руб.). В
результате дискуссии с руководством были выделены средства - 2 млн., которые были
истрачены на 3 публикации в прессе и 3 трансляции по радио. После проведения рекламных
мероприятий было продано телевизоров на 16 млн. руб. (или 10% процентов товара) Была ли
данная реклама экономически эффективна?
3.
Продается товар по цене 1500 денежных единиц за одну товарную единицу. В
структуре цены на переменные издержки приходится 800 денежных единиц. Предполагаемая
нами рекламная кампания обойдется в 50 000 денежных единиц. Возникает вопрос, сколько
же товарных единиц (как минимум) нам необходимо будет дополнительно реализовать,
чтобы компенсировать расходы, связанные с оплатой такой рекламной кампании?
4.
Выберите марку потребительского товара, которая известна вам особенно
хорошо, и, пользуясь матрицей Мэлоуни, назовите три направления рекламного сообщения,
которые можно предложить специалистам по рекламе.
5.
Рассчитайте «точку суммарного рейтинга» (TCP) для кампании с
использованием четырех описанных ниже каналов. Рассчитайте средние затраты на
единичный контакт, исходя из того, что планируемые на кампанию расходы составляют 580
млн. руб.
Каналы
Количество повторов
Уровень охвата для целевой группы
1
5
20000
2
3
4
3
4
2
17000
12000
15000
6.
Менеджер по рекламе фирмы потребительских товаров представляет дирекции
свои предложения по увеличению рекламного бюджета на 100 млн. руб., что должно
привести к увеличению роста продаж на 500 млн. руб. Генеральный директор просит вас
высказать свое мнение. Какой процедуре вы будете следовать при оценке этого
предложения? Какие дополнительные сведения вы будете искать?
7.
Рекламодатель хочет определить уровень расходов на рекламу, необходимых
для сохранения темпа роста продаж, составляющего 4%. Выручка в абсолютном выражении
увеличивается на 50 млн. руб.; при этом максимально возможная выручка (насыщение)
оценивается равной 150 млн. руб. Предельная выручка на один рубль, израсходованный на
рекламу, равна 1,1; замечено также, что в случае прекращения рекламы объем продаж в
145
рассматриваемый период понизился бы на 20%. Какой рекламный бюджет требуется для
сохранения существующих темпов роста? Каков был бы темп роста, если бы размер бюджета
повысился до 20 млн. руб.?
8.
Компания АВС продает телевизоры высокого класса, известные благодаря
высокой надежности. Их цена на 30% выше, чем у конкурентов. Такая ценовая политика
оказалась неэффективной, и компания решила заменить некоторые дорогие компоненты на
более дешевые и, естественно, менее технически совершенные, предоставляя своим
покупателям возможность выиграть на этой экономии благодаря снижению цены. Служба
маркетинга проводит рекламную кампанию, обыгрывая снижение цены, но не сообщая, что
это второе поколение телевизоров отличается от первого. Является ли такое поведение
этичным?
9.
Выберите категорию потребительских товаров, которые вы хорошо знаете, и
подготовьте вопросник для измерения спонтанной известности, квалифицированной
известности и известности с поддержкой конкурирующих марок внутри этой категории. Как
вы будете осуществлять интерпретацию результатов?
10.
Марка А достигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%.
Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели
марок, конкурирующих с А. Если уровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля
рынка?
11.
На рынке конкурируют две марки. Марка А имеет уровень приверженности
80% и уровень привлечения 30%. Соответствующие доли рынка равны 30% для А и 70% для
Б. Каковы долгосрочные доли рынка для этих марок в предположении, что уровни
приверженности и привлечения останутся неизменными? Если бы вы отвечали за марку Б,
каковы бы были ваши рекомендации?
12.
Сравниваются четыре марки микрокомпьютеров по четырем атрибутам со
степенью важности соответственно: 0,40 / 0,30 / 0,20 / 0,10. С использованием 10-балльной
шкалы получены следующие оценки по атрибутам: А == 10/8/6/4; Б = 8/9/8/3; В = 6/8/10/5; Г
= 4/3/7/8. Рассчитайте для каждой марки индекс общей полезности, последовательно
используя оценку важности и оценку характерности. Сравните полученные результаты и
дайте их интерпретацию.
13.
Рассчитать нулевую точку эффективности рекламы, если затраты на рекламу
составляют 2700 т. руб., объем реализации – 54000 т.руб. стоимость единицы товара
составляет – 900 руб, а переменные издержки на единицу товара – 300 руб,
14.
Провести параметрическую оценку эффективности размещения рекламы в двух
СМИ, используя приложения.
15.
Провести анализ рекламного текста с точки зрения его эффективности
(цветовое решение, размер, размещение материала и т.д.)
Деловая игра 1.
Сбор предварительной информации и подготовка описательной модели
в потребительских коммуникациях
Цель: формирование навыков сбора и интерпретации рыночной информации о
потребительских товарах и услугах.
Задания:
1. Охарактеризуйте организацию, от имени которой Вы действуете, по следующей
схеме:
история и перспективы развития;
специфика продукции и услуг;
определение целей предприятия;
определение целей маркетинга;
определение маркетинговой стратегии;
146
корпоративная идентичность (философия предприятия);
корпоративное поведение (внешние проявления, отношения с сотрудниками);
фирменный стиль.
Методы исследования:
Беседа с руководителями организации.
Проспекты организации.
2. Охарактеризуйте продвигаемый продукт, придерживаясь приблизительной схемы:
история продукта;
наименование продукта (марка);
впечатление, производимое продуктом: цвет, дизайн, формы торговли, вкус, цвет, запах;
полезные качества продукта;
уникальные выгоды;
недостатки;
публикации о продукте.
Методы исследования:
Беседа с экспертами.
Интервьюирование пользователей.
Ежедневная, специализированная, деловая пресса.
3. Оцените ёмкость и динамику рынка, опираясь на следующую логическую схему:
распределение совокупного и частичного рынков;
потенциал основного рынка (охватывающего продукты, субъективно воспринимаемые
потребителем как взаимозаменяемые);
объем рынка (стоимостное выражение всех реализованных оферт);
объем сбыта и собственная абсолютная доля основного рынка;
сбытовая политика на рынке;
развитие техники, совершенствование правового регулирования.
Методы исследования:
Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе.
Изучение привычек совершения покупок потребителями.
Определение размеров конкуренции.
Проведение бесед с ключевыми «игроками» рынка с целью получения наиболее полной
информации о рынке.
Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок.
Беседы с экспертами, имеющими информацию о данном рынке.
4. Обозначьте собственную позицию в конкурентной борьбе:
выявление главных конкурентов;
доля рынка относительно трех крупнейших конкурентов;
философия конкурентов;
их имидж;
сильные и слабые стороны их конкурентных позиций;
их рекламная стратегия (анализ документов);
потенциальные конкуренты.
Методы исследования:
Обобщение данных обследования покупателей.
Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области.
Использование косвенных измерителей величины товарооборота, например, численность
сотрудников, занятых определенными видами деятельности.
Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка.
147
5. Выявите, как принимается решение о приобретении данного продукта (чтобы знать,
на что направлять коммуникативные усилия):
степень осведомленности о данной марке;
уровень отношения к данной марке;
выстраивание иерархии приоритетов потребителей по отношению к цене, качеству,
степени доступности продукта, уровню сервиса.
Методы исследования:
Интервьюирование покупателей.
Беседы с экспертами.
Ежедневная, специализированная, деловая пресса.
6. Выявление наиболее эффективных средств доведения продукта до рынка:
структурирование сбыта группами клиентов;
организация сбыта по продуктам;
организация по регионам сбыта;
одно- или многоступенчатый сбыт.
Методы исследования:
Интервьюирование покупателей с целью определения, где они покупают продукты и
почему выбрали данный канал товарораспределения.
Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они
продают свои товары.
Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их
прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.
7. Определите уровень конкурентных цен. Оцените степень эластичности спроса по
отношению к цене. Данная информация необходима для определения уровня
прибыльности данного рынка.
Методы исследования:
Получение прейскурантных цен.
Интервьюирование покупателей с целью определения, предлагались ли им ценовые
скидки.
Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков.
Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в
магазинах, в рекламных агентствах.
8. Установите, как продвигают на данном рынке продукт различные поставщики и
насколько известны рынку категория продукта и торговые марки внутри
категории.
Методы исследования:
Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п.
Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте.
Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта: путем опроса,
путем расчета или из публикаций.
Деловая игра 2
Формулирование проблем и постановка целей
рекламного воздействия
Цель: освоение методов выявления проблем и формулирования целей рекламной
кампании.
Задания:
148
1. Сопоставьте собственное понимание ситуации с целями, которые ставит руководитель, и
ресурсами, которыми располагает организация. Метод оценки ресурсов – знакомство со
статьями бюджета и анализ эффективности их использования.
2. Проясните симптомы проблемы.
В экономике главные индикаторы проблем:
- Не удовлетворяющая динамика оборота (из-за незадействованных факторов роста:
дополнительного спроса со стороны наличной клиентуры, привлечения новых
покупателей, отвлечения клиентуры от конкурентов, использования слабых мест
сегментированного рынка, выравнивания оборота за счет сглаживания сезонных
колебаний).
- Негативная динамика показателей рыночной доли. Задачи: выравнивание
региональных различий по долям рынка, возвращение утраченных долей,
обеспечение завоеванных долей рынка, расширение рынка.
- Снижение прибыли.
- Снижение количества заказов, поступающих от дилеров компании.
- Жалобы потребителей.
- Состояние конкурентной борьбы.
В политике главные индикаторы проблем:
- Снижение рейтинга политика.
- Утрата административной поддержки.
- Снижение поддержки со стороны олигархов.
- Внутрипартийная критика.
- Кризис доверия со стороны «своего» электората.
Информационные войны со стороны конкурентов.
Индикаторы социальных проблем:
Возрастание негативной статистики несчастных случаев, смертности, миграции,
производительности труда и т.д.
Жалобы, ощущения психологического дискомфорта, переживаемые членами
социума.
3. Как эти негативные проявления влияют на Ваши цели?
4. Что Вы знаете об обстоятельствах этих изменений?
5. Выявите причины возникновения проблемы, используя метод логико-смы-слового
моделирования. Возможные направления выявления проблем:
- действия конкурентов;
поведение целевой аудитории;
изменения в деятельности самой организации;
изменения во внешней среде.
6. Логико-смысловая модель поведения целевой аудитории:
Мотивы поведения:
Чувство радости от обладания продуктом; удовольствие, доставляемое его вкусом,
запахом, цветом.
Чувство выполненного долга.
Самоутверждение от приобретения модного, престижного предмета.
Страхи, удерживающие от поступка:
- Слишком высокая цена.
- Несоответствие возрасту, статусу.
7. В достаточной ли мере мотивация пересиливает торможение. Возможные решения
возникшей проблемы:
Развитие мотивации с помощью стратегий позиционирования, снижения или
возвышения имиджа.
Ослабление торможения с опорой на стратегии отстройки от конкурентов,
антикризисные коммуникации.
149
Деловая игра 3
Оценка стратегии и концепции коммуникативной кампании
Цель: формирование навыков разработки творческих идей в рекламе.
Вопросы для обсуждения:
1. Охватывают ли стратегические рекомендации одну или более целевые группы? Насколько
логично обоснован этот подход?
2. Каких результатов Вы хотите добиться от целевых сегментов? Наметьте необходимые
стратегии и приемы.
3. Насколько коммуникативные стратегии соответствуют целям и миссии организации?
4. Сформулируйте девиз рекламы. Учтены ли основы психологии? Проверьте себя: следует
обращаться не ко всему человечеству, а строго определенному сегменту аудитории.
5. Хорошо ли обоснованы коммуникативные стратегии по содержанию? Подберите
комбинацию эффективных моделей рекламного воздействия.
Модель вовлеченности:
- Как Вы оцениваете мотивационную вовлеченность аудитории? Рациональное или
эмоциональное воздействие Вам представляется наиболее адекватным?
Модель привлечения внимания:
Какие приемы Вами предусмотрены для активизации внимания аудитории?
Соответствует ли стиль (манера привлекать внимание, тональность) намеченному
имиджу продукта и организации?
- Четко ли отличим стиль Вашего общения с аудиторией от конкурентов, обладает ли
он самостоятельностью?
Модель влияния:
-
Возможно, Вам необходимо сконцентрироваться на таких возможностях памяти,
как распознание и запоминание.
- Учли ли Вы барьеры восприятия информации аудиторией? Сочтет ли целевая
аудитория сообщение достойным внимания?
- Насколько актуально сообщение, чтобы о нем заговорили?
- Весомо ли сообщение настолько, что в короткий срок можно почерпнуть из него
важную информацию?
- Отличается ли сообщение компетентностью?
Модель мотивации:
-
- Затрагивает ли сообщение ценности, ожидания целевой группы?
Модель имиджа:
Представляется ли сообщение целевой группе правдоподобным и добросовестным?
Очевидна ли польза? Или чувствуется преувеличенность, искаженность?
- Возбуждает ли сообщение эмоции целевой группы, является ли оно необычным
(побуждающим высказываться)?
Модель проникновения:
-
-
Возможно, целесообразно применить результаты исследований механизма
проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла
150
реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие
массы, традиционалисты).
Модель среды:
- Учет факторов преданности аудитории своему окружению.
6. Содержит ли сообщение некий призыв, воспринимаемый без понуждения?
7. Обеспечена ли идентификация предмета сообщения с маркой, имиджем политика,
организации?
8. Хорошо ли обоснованы коммуникативные стратегии по времени?
- Какие фазы воздействия должна пройти аудитория и каковы средние временные
нормативы планируются специалистами для достижения эффекта. Какова
совокупная продолжительность кампании?
- Целесообразно ли приурочивать кампанию к определенным временам года,
праздникам, событиям.
Деловая игра 4
Планирование средств массовых коммуникаций
Цель: формирование навыков медиапланирования.
Вопросы для обсуждения:
1. Достаточно ли подробно определена целевая группа по:
- полу
- возрасту
- образованию
- профессии
- доходу
- образу жизни
- районам проживания
- а также с точки интенсивности предпочтения по отношению продвигаемой Вами
идее.
2. Какие факторы (временные, пространственные и т.п.) делают Вашу аудиторию
однородным статистическим сообществом? Нужны ли регионально или временным
образом ориентированные сообщения?
3. Какие источники информации предпочитает Ваш сегмент?
4. Проверьте все средства рекламы на соответствие целевой группе и возможные
ограничения по следующему плану:
- ТВ (государственные, частные и коммерческое каналы).
- Радио (государственное вещание, частные радиостанции).
- Кино (диапозитив или фильм).
- Видео (кассеты в продажу, напрокат, видео по заявкам).
- Интернет.
- Объявления, вкладыши, наклейки в:
Журналах общего характера
Специальных журналах
Журналах для клиентов
Ежедневных газетах
Местных газетах
Приложениях и т. д.
151
- Плакат
- Реклама на транспорте
- Директреклама
- Адресные и телефонные справочники
- Рекламные листовки
- Телефакс
- Ярмарки, конференции
5. Возможно, целевая группа достижима другими, более дешевыми путями?
6. В соответствии с целями воздействия, что для Вас является приоритетным:
- Охват
- Частота контактов
- Качество контактов
7. Решили Вы выбрать одно или несколько медиасредств? Обоснуйте своё решение.
8. Каковы издержки по достижению целевой группы при использовании выбранного Вами
средства? Как это влияет на выбор?
9. Соотнесли ли Вы собственные медиастратегии с конкурентными?
Деловая игра 5
Бюджет кампании
Цель: формирование навыков планирования финансовых средств на рекламную
кампанию.
Вопросы для обсуждения:
1. Анализ собственного положения на рынке.
- Каков рост оборота (реальный; плановый)?
- Каков рост дохода (реальный; плановый)?
- Какова наша доля рынка (реальная; плановая)?
- Насколько покрываются производственные издержки (абсолютно; реально; с
учетом доли рынка)?
- Каковы расходы на рекламу (в % к обороту; в % к доходу)?
- Каково соотношение между издержками, отнесенными к обороту, и долей рынка?
- Как на фоне роста оборота выглядит снижение постоянных издержек?
- Каково соотношение между долей рынка и затратами на рекламу?
2. Анализ бюджетов конкурентов.
- Каковы объемы оборотов и доходов конкурентов?
- Каковы вложения в рекламу у конкурентов?
- Каково отраслевое соотношение между затратами на рекламу и оборотом?
- Каково соотношение между долей рынка и затратами на рекламу у конкурентов?
3. Требования к оптимизации коммуникативных программ.
-
Каким представляется оптимальный размер целевой группы
(клиентов; потенциальных клиентов; клиентов конкурентов)?
-
Какова частота рекламных контактов?
Каковы используемые рекламные средства?
Какова длительность периода планирования?
Подготовьте примерную калькуляцию расходов.
Дайте четкий ответ на следующие вопросы:
152
1. Определите место рекламной службы в структуре фирмы.
2. Для чего фирма или предприятие организуют свое рекламное агентство?
3. Какие функции должен выполнять руководитель рекламной службы?
4. Каковы принципы построения централизованной службы рекламодателя?
5. Каковы особенности централизованной и децентрализованной служб организации?
6. Нарисуйте общую схему структуры рекламного отдела организации.
7. В чем преимущества и недостатки рекламного отдела предприятия?
8. Почему рекламодателю невозможно обойтись без рекламного агентства?
9. Какие существуют структуры рекламных агентств?
10. Какие требования предъявляются к главе и персоналу рекламного агентства.
II. В чем состоят функции рекламопроизводителя и рекламо-распространителя?
12. Чем обусловлено развитие рекламных агентств и каковы основные направления их
работы?
13. Разработайте классификацию рекламных агентств.
14. В чем смысл создания различных типов и видов рекламных агентств?
15. Какие четыре базисных функции выполняет рекламное агентство?
16. Какими критериями необходимо руководствоваться рекламодателю при выборе
рекламного агентства?
17. Каким образом рекламное агентство ищет заказчиков?
18. Какими критериями руководствуется клиент при выборе рекламного агентства?
19. Каковы принципы расчета рекламного агентства с клиентом? B чем особенности и
различие комиссионной и гонорарной систем оплаты рекламных агентств?
20. Какие существуют направления взаимодействия между рекламодателем и рекламным
агентством?
21. Где лучше начинать свою деятельность после окончания института: в рекламном
агентстве или в рекламном отделе фирмы?
22. Определите различия в комиссионной и гонорарной системax вознаграждения персонала
рекламных агентств.
23. Перечислите необходимые условия успешной работы рекламной службы.
24 Составьте перечень функций и разработайте структуру рекламного подразделения
службы маркетинга крупной промышленной компании.
25 Составьте перечень функций и разработайте структуру рекламного подразделения
службы маркетинга крупного торгового предприятия.
26 Основой для анализа оргструктур управления рекламным агентством является SWOTанализ, который показывает его сильные и слабые стороны, а также его возможности и
угрозы на рекламном рынке. SWOT-анализ характеризует построение профиля
конкурентных преимуществ рекламного агентства. Проведите анализ российских рекламных
агентств, заполнив табл.17.
Таблица 17
SWOT-анализ рекламного агентства
Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)
Возможности (0)
Угрозы (1)
153
Ситуационные задачи
Ситуация 1.
Организация рекламной кампании. В рекламное агентство обратился заказчик,
сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:
• лыжи прогулочные;
• мармелад в мелкой расфасовке;
• наборы цветных фломастеров.
На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается
продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы
агентство само разработало соответствующие предложения.
Представьте, что вы — сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться
рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.
Вопросы и задания
1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных
потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами
товара?
2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как
основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?
3. В каких местах, на какой территории вы планируете размешать эту рекламу?
Ситуация 2.
Подготовка информации для проведения рекламной кампании.
Фирма — изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок,
бытовых холодильников) — обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение
рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная
Африка).
Чтобы получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной
кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы, используя следующий опросный
лист.
Опросный лист
1. Официальные реквизиты:
• полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;
• контактные средства связи,
2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:
• коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;
• кампания паблик рилейшнз для поднятия престижа продукции и (или) фирмыпроизводителя;
• иная цель.
3. Полное наименование рекламируемой фирмы;
4. Область применения продукции:
• оптимальное применение;
• уникальное применение;
• потенциальное применение.
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.
6. Основные технико-экономические показатели рекламируемой продукции:
• физический принцип действия;
• производительность, мощность, скорость и Другие технические параметры;
154
• масса, габариты, форма;
• особенности эксплуатации;
• энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;
• надежность, срок службы;
• экологические особенности технологии;
• безопасность производства и эксплуатации.
7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.
8. Аналоги рекламируемой продукции.
9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или)
зарубежными аналогами.
10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или)
зарубежными аналогами.
II. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от
эксплуатации рекламируемой продукции.
12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.
13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:
• авторские свидетельства на изобретения;
• патентование за рубежом;
• свидетельства на промышленный образец;
• защита элементов фирменного стиля.
14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных
обращениях.
15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.
16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.
17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.
18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.
19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.
20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы — производителя рекламируемой
продукции.
21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в
их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).
22. Экспорт рекламируемой продукции:
• реальный объем и направление;
• потенциальный объем и направление.
23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.
24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.
25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных
мероприятий.
26. Предполагаемый рекламный бюджет.
27. Желательная степень непосредственного участия фирмы —
производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной
деятельности.
28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.
Задания
Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает
информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою
информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного
агентства, и наоборот.
Каждая команда должна:
1) выбрать товар и рынок;
2) выбрать из опросного листа те позиции, которые, по ее мнению, соответствуют
выбранной задаче, и представить информацию агентству;
155
3) используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы,
вид рекламы и разработать ее содержание;
4) дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему
представил рекламодатель.
4. Самостоятельная работа студентов
Самостоятельная работа осуществляется в виде изучения специальной литературы по
каждой теме и изучения практики рекламной деятельности в городе.
Изучение средств распространения рекламы в Тольятти: их виды, доступность для
потребителя, частота использования потребителями, стоимость информации для потребителя
и рекламодателя.
Анализ эффективности средств распространения рекламы, выявление достоинств и
недостатков с точки зрения достижения целей рекламы – по каждому виду средств
распространения рекламы.
Изучение состава участников рекламного процесса в Тольятти:
виды рекламодателей, их характеристика, способы участия в рекламном процессе;
виды рекламных агентств по функциональным обязанностям в рекламном
процессе;
виды рекламопроизводителей по функциональным обязанностям;
используемые средства распространения рекламы в городе;
Изучение видов и методов рекламной деятельности в Тольятти: по целям рекламного
сообщения; по средствам распространения рекламы; по технологии производства рекламы.
Изучение практики стимулирования сбыта на местных предприятиях.
Изучение организационных форм проведения выставок, ярмарок, аукционов в
Тольятти,
Изучение опыта организации рекламных акций в городе по стимулированию продаж.
Изучение состояния и форм использования мероприятий «Паблик рилейшнз», или
«Пи – Ар» в Тольятти.
Изучение практики разработки фирменного стиля, товарного знака, логотипа
местными рекламистами и местными товаропроизводителями.
Изучение зарубежного и отечественного опыта использования высокоэффективных
технологий завоевания и удержания потребителя («брэндинг»), «директ-маркетинга» и
интерактивного маркетинга по рекомендуемой литературе.
Изучение опыта использования перспективных направлений рекламной деятельности
местными участниками рекламного процесса.
Изучение зарубежного и отечественного опыта разработки форм и содержания
рекламы товаров, использования теорий имиджа, брэнд-имиджа, УТП по рекомендуемой
литературе.
Изучение опыта тольяятинских рекламистов по разработке эффективной рекламной
продукции.
Изучение состояния системы маркетинговых исследований в городе, исследований
рынка рекламных услуг.
Изучение теории, зарубежной и отечественной практики разработки рекламных
кампаний по рекомендуемой литературе.
Изучение опыта разработки рекламных кампаний местными рекламными
агентствами.
Изучение рекомендуемой литературы по организации и планированию работы
зарубежных и отечественных рекламных агентств.
156
Изучение опыта работы рекламных агентств в Тольятти: по видам деятельности,
функциональным обязанностям, технологиям производства рекламы, средствам и способам
размещения рекламы.
Изучение опыта планирования, учета и контроля в рекламных агентствах.
Изучение рекомендуемых источников по регулированию рекламной деятельности, в
том числе Международного кодекса рекламной практики Международной Торговой Палаты
и Федерального закона «О рекламе», а также других законов, регулирующих рекламную
деятельность в России: о защите прав потребителя, о товарных знаках, патентный закон, об
авторском праве и т.д.
Изучение зарубежного и отечественного опыта регулирования рекламной
деятельности по рекомендуемым источникам.
Изучение системы регулирования рекламной деятельности в городе, местных
нормативных документов по регулированию наружной рекламы.
5. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
а) основная литература
1.
Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. - М.: Приор, 2009
2.
Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие, - М.:
Юнити, 2012
3.
Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии.
Организация. Учебник. Гриф МО, М.: Гелла-принт, 2012
4.
Джоэл Дж. Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика,
М.: Вильямс, 2008
5.
Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности. Гриф
УМО. - М.: Юнити, 2011
6.
Панкратов. Рекламная деятельность. Учебник. - М.: Дашков и К, 2008
7.
Песоцкий. Современная реклама. Теория и практика, - Ростов н/Дону: Феникс,
2009
8.
Полукаров В. Л. Телевизионная и радиовещательная реклама. Учебное
пособие. - М.: Дашков и К, 2009
9.
Полукаров. Рекламная коммуникация. Учебное пособие. - М.: Дашков и К,
2008
10.
Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка
эффективности, - Ростов н/Дону: МарТ, 2008
11.
Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие,
М.:РДЛ, 2008
12.
Ромат Е. В. Реклама. - Спб.: Питер, 2009
13.
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. - СПб.,
2011.
б) дополнительная литература
1.
Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995.
2.
Голядкин Н. А. Творческая телереклама. М., 2005.
3.
Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной
коммуникации: Учебник для вузов (Под ред. А.П. Садохина. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 352с.
157
4.
Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной
торговой палаты в Париже. 1987. Июнь. – М.: Прогресс, 2000.
5.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, 2001.
6.
Реклама: законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные
прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота, М.: Ось-89, 2006
7.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
8.
Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы: Учеб. пособие. В 2 ч.
СПб., 2011.
9.
Титкова Л. М. Рекламная деятельность. М.: Дизайн ПРО, 2009
10.
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2008.
11.
Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания, М.: Баланс-Клуб, 2008
12.
Шейнов В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха, М.: Ось-89, 2011
в). Нормативные документы
1.
Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая. Принят
Государственной Думой 21.10.94 (в редакции Федеральных законов от20.02.96№ 18-ФЗ, от
12.08.96 № 111-ФЗ, от 08.07.99 № 138-ФЗ):
2.
Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая. Принят
Государственной Думой 22.12.95 (в редакции Федеральных законов от 12.08.96 № 110-ФЗ, от
24.10.97 № 133-ФЗ, от 17.12.99 № 213-ФЗ).
3.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»./
www.radiomayak.ru
4.
ФЗ РФ «О защите прав потребителей». – М.: «ТД Элит-2000», 2005.
5.
Уголовный кодекс Российской Федерации. - М.: «ТД Элит-2000», 2005.
г) программное обеспечение современных информационно-коммуникационных
технологий и Интернет-ресурсы
1. http://www.rospotrebnadzor.ru/ Официальный сайт Федеральной службы по защите
прав потребителей и благополучия человека [Электронный ресурс].
2. http://www.ozpp.ru/ Официальный сайт Общества защиты прав потребителей
[Электронный ресурс].
6. Методические рекомендации для преподавателя
Учебный материал разбит на 9 тем. Каждая тема содержит цель и план ее освоения,
литературу и информационные ресурсы, тестовые задания и контрольные вопросы для
защиты темы.
План изучения темы содержит такие компоненты, как:
изучение теоретических вопросов, необходимых для работы на практическом
занятии;
выполнение практических работ по предложенным разработкам;
защита темы на основе выполненных практических работ, тестовых заданий и
контрольных вопросов.
С учетом компетентностного подхода в качестве основных форм организации
учебного процесса в предлагаемой методике обучения выступают практические, занятия, а
так же самостоятельная работа студентов.
1. Лекции
158
Теоретическое изучение соответствующей части дисциплины «Рекламная
деятельность» проводится на поточных лекциях, читаемых по программе курса дисциплины
«Рекламная деятельность», в основу которой положена программа для данного направления.
Для дополнительного, самостоятельного изучения курса можно пользоваться учебными
пособиями, разработанными и изданными сотрудниками кафедры или рекомендованной
литературой по соответствующей части курса.
Смысловая нагрузка лекции слегка смещается в сторону от изложения теоретического
материала к формированию мотивации обучения через постановку проблем обучения и
показ путей решения профессиональных проблем в рамках той или иной темы. При этом
основным методом ведения лекции является метод проблемного изложения материала. Тем
не менее, по источнику знаний лекция может представляться: объяснительноиллюстративной, проблемной, частично-поисковой.
2. Практические (семинарские) занятия
Параллельно с изучением теоретического материала студенты осваивают методы
решения задач по всем разделам дисциплины «Рекламная деятельность» на практических
занятиях. Темы семинарских занятий и набор рекомендуемых задач для аудиторного
решения и для домашних заданий приведены в программе и в приложении к данным
методическим рекомендациям. Контроль текущей успеваемости студентов осуществляется
преподавателем, ведущим практические занятия по эффективности работы студента в
аудитории, проверке выполнения домашних заданий и результатам аудиторных контрольных
работ (которых в течение семестра проводится минимум две). Для самостоятельной работы
студенты могут использовать учебные пособия по решению задач, подготовленные и
изданные преподавателями кафедры
Целью таких занятий выступает обеспечение понимания теоретического материала
учебного курса и его включение в систему знаний студентов, формирование
операциональной компоненты готовности специалиста, развитие, формирование и
становление различных уровней составляющих его профессиональной компетентности.
7. Методические указания для студентов
Тематика практических занятий разработана в соответствии с лекционным курсом и
требованиями государственного образовательного стандарта. Подготовка к практическим
занятиям включает проработку лекционного материала, а также самостоятельного изучения
отдельных вопросов по заданным темам.
Самостоятельная работа выполняется в течение семестра и предусматривает
самостоятельную проработку литературы по темам для подготовки к практическим
занятиям, а также изучение официальных нормативных материалов, законодательных актов,
указов, постановлений, конспектирование научных статей, опубликованных в
экономической периодической печати.
С учетом применения данной технологии обучения были выбраны следующие виды
самостоятельных работ:
самостоятельные работы по образцу, которые выполняются на основе известного
алгоритма (образца). Такие самостоятельные работы могут быть заданы в форме
практических заданий к изучаемой теме или теоретических вопросов, необходимых для
выполнения заданий текущей или следующей темы;
вариативные самостоятельные работы, которые содержат познавательные задачи,
требующие от студента анализа незнакомой ему проблемной ситуации и получения
необходимой новой информации. Как правило, такие технологические задания включаются в
тему, но считаются необязательными для выполнения;
творческие (исследовательские) самостоятельные работы, которые предполагают
непосредственное участие студента в производстве новых для него знаний. Самостоятельные
159
работы данного типа могут быть заданы в форме индивидуальных и
исследовательских заданий по выбору (интересу) студента
учебно-
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Материально-техническое обеспечение дисциплины включает:
1)
библиотечный фонд ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет
сервиса»
2)
компьютерный класс с выходом в Интернет;
3)
мультимедийное оборудование для чтения лекций-презентаций;
Таблица 18
Перечень рекомендуемых обучающих, справочно-информационных,
контролирующих и прочих компьютерных программ, используемых при изучении
дисциплины
Название рекомендуемых технических и
Номера тем
№ п/п
компьютерных средств обучения
Тестирующая программа для итогового контроля
1
1–6
качества усвоения дисциплины
2
Лекция-презентация по всем темам
160
1-9
Поволжский государственный университет сервиса
Институт (факультет) _ экономики__
Технологическая карта дисциплины «Рекламная деятельность»
кафедра «Экономика, организация и коммерческая деятельность»
преподаватель _ к.э.н., доцент Гутюк Е.Н., направление _______
Виды контрольных
точек
1
1.1
1.2
1.3
1.4
2
2.1
зач.
недел
я
Срок прохождения контрольных точек
№
Обязательные:
Посещение лекций
Работа на
практических
занятиях
Промежуточное
тестирование
Итоговое
тестирование
Творческий рейтинг:
Научно-иссл. работа
Кол-во
баллов
за 1
контр.
точку
1
2
10
1
+
+
14
1-3
1
1-15
1
1-15
1
1-18
Кол-во
контр.
точек
февраль
3
март
4
5
+
+
+
6
7
+
+
+
апрель
8
9
+
+
+
10
11
+
+
+
май
12
13
+
+
+
+
14
15
16
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Зачет / экзамен
Преподаватель ______________________________
+
Согласовано: зав. кафедрой_______________________________
