Введение в маркетинг и жизненный цикл продукта
реклама
Центр образования “Царицыно” №548, Курс “Основы маркетинга” Старостин Василий© Определение маркетинга. Маркетинговая деятельность компании. Но что такое маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении возникающих перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг - это "прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд - и предложили им "Olestra"; компания CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности - и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели - и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в "обеспечении высоких жизненных стандартов". По нашему мнению сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении: Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. Компания "Отис Элевейтор" (Otis Elevator) работает на двух тесно связанных рынках: (а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; (б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение рынка таково: "Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача - оставаться незамеченными". Фирма "Дербит Интернэшнл" (Derbit International) действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свой рынок следующим образом: "Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш". Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как "искусство продажи товаров". Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, замечал: Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые 1 Центр образования “Царицыно” №548, Курс “Основы маркетинга” Старостин Василий© вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными. Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией: При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции маркетинга - потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления. Когда компания Sony начинала производство аудиоплейера "Walkman", когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую модель автомобиля "Lexus", каждый из поставщиков был просто завален заказами, что являлось следствием тщательной "домашней" маркетинговой подготовки создания "правильного" продукта. Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Одним из главных терминов в маркетинге служит понимание лояльности. Лояльность – это ситуация, при которой у потребителей существует чувство приверженности к определенному продукту, к определенной торговой марке. За лояльность потребителя борются многие компании, но достичь ее очень сложно, поскольку выбор марок довольно разнообразный. В этом случае необходимо задуматься над тем, что именно предлагает компания потребителю, чем ее продукт лучше продукта конкурента. Ведь лояльность во многом связана с тем, что покупатель при наличии альтернатив делает выбор именно в пользу конкретной марки. 2 Центр образования “Царицыно” №548, Курс “Основы маркетинга” Старостин Василий© Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): Внедрение (выведение на рынок) Рост Зрелость Спад (упадок) Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи. Рис.1 Этап разработки и жизненный цикл товара Рис.2 Жизненный цикл товара 3 Центр образования “Царицыно” №548, Курс “Основы маркетинга” Старостин Василий© Основные характеристики жизненного цикла товара Характеристики Этапы жизненного цикла Внедрение Рост Зрелость Спад Цели маркетинга Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж Объем продаж Рост Быстрый рост Стабильность, замедляющийся рост Сокращение Конкуренция Отсутствует или незначительная Умеренная Сильная Незначительная Прибыль Отрицательная Возрастающая Сокращающаяся Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки Потребители Новаторы (любители нового) Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы (отстающие) Товарный ассортимент Базовая модель Дифференцирован Растущее число – полная Отдельные разновидностей ассортиментная товары (усовершенствование) группа Сбыт Отдельные торговые точки, распределение неравномерное Число торговых точек растет, интенсивное распределение Число торговых точек растет, интенсивное распределение Торговые точки сокращаются, селективное распределение Растущий диапазон цен Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок Отдельные цены Информационное Убеждающее Конкурентное (напоминающее) Информационное (распродажа) Предельно высокие, растущие Сокращающиеся Низкие Зависит от Ценообразование товара Продвижение Затраты маркетинг на Высокие, стабильные 4
