О.М.Ольшанская, М.Б.Кузьмичева, Маркетинг Часть I Учебное

О.М.Ольшанская, М.Б.Кузьмичева,
Маркетинг
Часть I
Учебное пособие
Москва - 2008
УДК 67.08
Маркетинг: теория и практические исследования. Учебное пособие в 3
частях. / О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин,
М.Б.Кузьмичева. Российский заочный институт текстильной и легкой
промышленности. М.2008. ч.1 144с.
Учебное пособие посвящено изучению маркетинга. Оно состоит из
шести разделов и представляет интерес для читателей в части
теоретической, адаптированной к современным условиям развития
бизнеса и практической, рассмотренной на конкретных примерах
различных ситуаций, что, несомненно, делает учебное пособие
интересным для изучения.
Пособие подготовлено на базе курса «Маркетинг» авторы А.М.Галаева
и Т.В.Коломиец и «Брендинг» авторы А.М.Галаева, В.В.Живетин и
В.А. Углов, дополнено и усовершенствовано.
Пособие предназначено для студентов, магистрантов, преподавателей и
специалистов, изучающих маркетинг.
Ч.1. Ил.11. Табл.18. Библиограф. 16 наим.
Рецензенты:
Ващенко В.К.- д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»
Рощина О.Е. - д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»
«Российский заочный институт
текстильной и легкой промышленности»
2008г.
О.М.Ольшанская, М.Б.Кузьмичева.
Введение
Маркетинговая
наука
ставит
своей
целью
разработку
методов
рационализации всего комплекса процессов, связанных с производством и
реализацией продукции на основе наиболее эффективного использования
всех ресурсов предприятия.
Перед маркетологами встает задача перевести теоретические положения
маркетинга в область практики, максимально приблизить к современной
практике маркетинговой деятельности изменяющуюся ситуацию в экономике
страны, привести ее в соответствие с условиями внешнего рынка.
В последние годы в дополнение к нескольким переизданиям трудов по
маркетингу Ф. Котлера у нас в стране вышел ряд работ по маркетингу
зарубежных и отечественных авторов.
Структура предлагаемого курса состоит из лекционной части, вобрав в
себя все самое ценное и необходимое из трудов по маркетингу как
зарубежных, так и отечественных авторов, переведя их теоретические и
практические разработки в соответствие с нашими условиями развития,
применительно к российской действительности. Большинство предложенных
тем курса “Маркетинг” дополнены конкретными практическими примерами.
Основная цель обучения - формирование у будущих специалистов
полного представления о маркетинговой деятельности на предприятии и на
рынке, как в теоретическом, так и в практическом отношениях.
Основной задачей курса является изучение и овладение комплексом
понятий и направлений маркетинговой деятельности. Система маркетинга
включает решение следующих задач и функций:
 анализ окружающей среды маркетинга;
 комплексное изучение рынка;
 выявление потенциального спроса и неудовлетворенных
потребностей;
 планирование товарного ассортимента и цен;
 разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего
спроса;
 планирование и осуществление сбыта;
 разработка мер по совершенствованию управления и организации
маркетинга.
Решение этих мероприятий должно опираться на методы, применяемые
в
маркетинге,
которые
включают:
учет,
анализ,
исследование,
моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.
Данное учебное пособие предназначено для экономистов, ранее не
изучавших маркетинг как дисциплину.
В результате изучения этого пособия читатели должны понять:
почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его
значение для их деятельности;
основные
принципы
и
главные
теоретические
положения
маркетинга в сопоставлении с тем, что они применяют на практике;
язык, который используют маркетологи, и научиться оценивать их
рекомендации;
Кроме того:
осознать ограничения использования теоретических положений;
быть
способным
использовать
маркетинговые
концепции
и
процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.
Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его
роль, и его эффективность как части управления бизнесом.
В современных условиях, когда рынок насыщен товарами и услугами
специалисты - маркетологи призваны изучить ситуацию на рынке, выявить
незанятые ниши, определить степень конкурентоспособности продукции,
дать рекомендации производителям о наиболее востребованных рынком
товарах.
В течение учебы идет углубленное изучение рыночной системы.
Студенты подробно знакомятся с конъюнктурой рынка, историей развития
производства,
торговли,
основами
рыночной
экономики,
предпринимательства и ведения бизнеса, порядком ценообразования и
налогообложения,
современными
средствами
сбора
и
обработки
информации, организацией рекламного дела, формами и методами ведения
рекламных кампаний, основами социологии, психологии, правоведения,
этики и статистики.
Специальность располагается на стыке таких современных наук как
связи с общественностью, рекламная деятельность, менеджмент, управление
персоналом, логистика, что делает специалиста - маркетолога универсальным
и востребованным на рынке труда. По мнению экспертов, спрос на этих
специалистов постоянно растет и в ближайшее время ситуация не изменится.
Пособие содержит изложение основных концепций и практических
подходов к маркетингу как одной из сфер деятельности фирмы. Приведена
методология решения маркетинговых проблем при анализе рыночной
ситуации,
создании,
производстве
и
сбыте
товаров,
организации
товародвижения и продвижения продукции, ценообразовании на нее, а также
при организации и управлении маркетингом на уровне фирмы.
Предлагаемое
учебное
пособие
посвящено
анализу
рыночного
механизма, согласно которому потребители и производители действуют в
соответствии с ценами, сложившимися в результате взаимодействия спроса
и предложения на свободно функционирующих рынках.
Предлагаемый учебный курс обладает следующими особенностями:

универсальностью содержания, сочетанием сведений из теории
маркетинга и прикладного маркетинга;

использованием
доступных,
доходчивых
форм
изложения,
позволяющих воспринимать содержание книги людям без специальной
дополнительной подготовки.
Учебное пособие рассчитано на широкий круг лиц, изучающих маркетинг,
и может быть использовано студентами, аспирантами, преподавателями.
Раздел 1. Основы маркетинга
Глава 1 Идеология маркетинга.
1.1. Возникновение, понятие, определение маркетинга.
Маркетинг - это одновременно философия бизнеса (аналитический
аспект) и процесс продвижения товара (активный аспект). Следовательно,
для эффективной работы предприятию, прежде всего, необходимо понять
систему мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и
вторая сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса,
решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной
экономики. Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи)
менялись
вместе
с
изменениями
в
экономике,
технологии,
конкурентоспособности и международной обстановке. Следовательно, для
эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе
стороны маркетинга, для обозначения которых применяют" соответственно,
термины "операционный" и "стратегический". Появление маркетинга как
метода решения производственно-рыночных проблем - это ответная реакция
хозяйственной единицы на такие процессы, как усложнение проблем
производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения
их ассортимента, быстрого обновления, частых сдвигов в характере и
структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего
обострения конкуренции на мировом рынке.
В основе понятия "маркетинг" (от английского marketinq) лежит
термин "рынок" и означает деятельность в сфере рынка сбыта.
Содержание понятия "маркетинг" менялось с момента его появления до
наших дней по мере изменения условий производства и реализации
продукции.
Становление маркетинга в странах с рыночной экономикой прошло
несколько периодов. Начало XX века характеризуется эпохой массового
производства,
необъятностью
рынка,
то
есть
экономика
товарно-
ориентирована. Задача производителя на этом этапе состояла в выпуске
продукции по самым низким ценам, чтобы победить конкурентов. Лозунгом
маркетинга в то время был принцип: "Все, что произведено, должно
быть продано". Сегодня в России практически лозунг тот же, мы отстаем от
запада лет на 50, как в технологии, так и в маркетинге.
Начиная с 30-х годов, происходит насыщение спроса на основные
потребительские товары. Основной задачей производителей становится
продвижение товара на рынке, увязка производства и сбыта товаров в единый
процесс, то есть осуществляется сбытовая ориентация производства. Суть
маркетинга в это время - деятельность, которая управляет движением
товаров от производителя к потребителю, используя рекламу и другие
средства коммуникации. Концепция маркетинга, делавшая упор на сбыт и его
стимулирование, условно может быть названа концепцией коммерческих
усилий.
В западных странах в 50-е годы бурно развивается научнотехнический
прогресс
и,
как
следствие, появляются новые
отрасли
промышленности. Рынок насыщается новыми товарами, и потребитель
требует их качественного исполнения. На предприятиях появляются первые
отделы спроса, а борьба за рынки сбыта предопределяет введение скрытности
производственной и коммерческой деятельности. Осуществляется рыночная
ориентация экономики. Задача маркетинга - продвижение товара на рынке,
развивая рекламу и другие средства коммуникации, особое внимание, уделяя
качеству товара. Вырабатывается новая концепция маркетинга - концепция
целевых рынков. Суть концепции состоит в том, что производитель должен
предлагать потребителю нужный ему товар и маркетинговые усилия могут
быть
минимальными.
Лозунгом
в
это
время
становится
принцип:
"Производить нужно только то, что будет куплено". В настоящее время
этот принцип является преобладающим на большинстве рынков западных
стран. Мы до этого еще не доросли.
Начиная с 70-х годов, осуществляется маркетинговое управление,
вводятся щадящие налоги, стимулирующие товаропроизводителей, особое
внимание уделяется рекламе и качеству товаров. Предприятие может
добиться максимума прибыли только за счет максимального удовлетворения
нужд потребителей. Для этого маркетинг тесно увязывает производство
товаров с запросами рынка и конкретными потребностями людей.
Маркетинг охватывает сферу научных исследований, конструкторскую
деятельность, производство и управление. Задача маркетинга - расширение
сферы деятельности, завоевание внешних рынков.
В России вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов.
В 1976 году при Торгово-промышленной палате была организована секция по
вопросам маркетинга. Однако в 70-х - 80-х годах предприятия не имели
реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе,
маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Использовались
лишь некоторые элементы маркетинга:
- сбор и распространение информации;
- проведение конъюнктурных и связанных ними научных исследований;
- реклама;
- анализ и прогнозирование рынков.
Выводы из этих разработок применялись в основном в ведомствах
внешней торговли и незначительно во внутренней торговле.
В настоящее время Россия отстает в практическом применении
маркетинга. Еще в 1987 году отсутствовали маркетинговые подразделения в
промышленности и торговле. Однако в последнее время на предприятиях
промышленности
происходит
перестройка
организационных
структур
управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих
предприятиях созданы отделы маркетинга.
Филипп Котлер является автором "Основ маркетинга" для всех
изучающих маркетинг. Кроме того, он является автором многочисленных
статей и монографий в ведущих американских журналах. Филипп Котлер
упорядочил, систематизировал и выстроил в логической последовательности
все основные сведения о маркетинговой деятельности в своей книге
"Основы маркетинга", «Маркетинг 21 век».
Маркетинг - очень сложное явление, находящееся в постоянной
динамике. Этим объясняется наличие множества определений маркетинга.
По мере эволюции маркетинга происходит изменения и уточнения в
определении маркетинга.
Рыночная ориентация экономики изменила взгляд на определение
маркетинга, главным в котором становится удовлетворение потребителей
человека.
Так, Ф.Котлер дает следующее определение: "Маркетинг - вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена". Такое понимание маркетинга лежит в
русле социально-этической концепции, делающей упор на благополучие
потребителей и общества в целом. На многих рынках эта концепция
является доминирующей и, безусловно, именно за ней будущее маркетинга.
Американской ассоциацией маркетинга (AMA):
Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла,
ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
[19]. Можно выделить в этом определении четыре компонента:
1) действие
менеджмента
(предвидение,
определение
целей
и
планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности
(продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются
цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).
Перечисление других определений маркетинга не имеет смысла, ибо
они так или иначе связаны с проблемами маркетинга, отражая концепцию
маркетинга, как философию бизнеса, и систему взглядов, и функцию
координации
различных
аспектов
деловой
активности,
и
процесс
балансирования спроса и предложения.
Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей
физических лиц и организаций.
С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре,
сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар.
Выявленные проблемы можно решать с помощью различных технологий,
которые непрерывно меняются. Стратегический маркетинг прослеживает
эволюцию
заданного
рынка,
выявляет
различные
существующие
и
потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей,
нуждающихся в удовлетворении.
В результате открываются экономические возможности, которые
нуждаются в оценке. Привлекательность товарного рынка количественно
измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется
длительностью
своего
существования
(жизненным
циклом).
Привлекательность товарного рынка для конкретного предприятия зависит
от его конкурентоспособности, то есть, от ее способности удовлетворять
потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность
означает наличие конкурентного преимущества возникшего за счет
особых качеств, отличающих продукцию предприятия от соперников или,
вследствие экономии на масштабах производства, ведущей к лидерству в
области затрат.
Любому предприятию, вне зависимости от того крупное оно или
мелкое, производит ли оно продукцию или оказывает услуги, является
коммерческим или нет, пойдет на пользу осуществление стратегического
планирования.
Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия
фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их
реализацию, где они будут предприняты и чем должны закончиться. В
процессе стратегического планирования определяется текущее положение
предприятия,
его
будущая
ориентация
и
распределение
ресурсов.
Стратегический план устанавливает четкие цели каждому подразделению
организации, увязав их с общими целями, предоставляет фирме возможность
ясно увидеть и оценить свое сильные и слабые стороны, опасности и
возможности, с которыми она сталкивается. При этом определяются
альтернативные действия или комбинации действий, которые может
предпринять
в
ответ
компания.
Планы
маркетинга
могут
быть
краткосрочными" среднесрочными и долгосрочными, отличаться по степени
охвата деятельности предприятия.
Процесс стратегического планирования осуществляется совместными
усилиями руководства предприятия и сотрудников маркетинговых служб. Он
включает в себя семь взаимосвязанных этапов (см. рис.1).
Определение задачи организации
Создание стратегических хозяйственных
подразделений
Установление целей маркетинга
Ситуационный анализ
Разработка стратегии маркетинга
Реализация тактики
Контроль ситуации
Рис. 1.1. Процесс стратегического планирования
Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы
нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е.
возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие
потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга
имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение
миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и
обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
На некоторых предприятиях стратегические вопросы решаются
управленческим аппаратом, который находится вдали от оперативной
работы. Однако, стратегия не будет эффективной, без опоры на глубокое
знание рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов
проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и
рекламы. Без этого даже самый лучший план практически обречен.
Организационная структура предприятия, ориентированного на концепцию
маркетинга, а, следовательно, активно применяющего стратегический
маркетинг, призвана обеспечить участие в процессе стратегического
маркетинга всех уровней фирмы за счет меж функциональной координации.
В крупных фирмах очень эффективной оказалась товарная организация
управления; в малых и средних фирмах те же результаты можно получить
путем создания временных и периодических структур, таких как группы
стратегического планирования, состоящие из ключевых менеджеров.
На практике, стратегическим планированием в большей или меньшей
степени занимаются все эффективно действующие компании. Эта функция
становится значительно более важной в связи с технологическими,
экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами.
В результате, роль стратегического маркетинга на предприятиях,
думающих о будущем, возрастает.
Он необходим для того, чтобы:

базировать свою деятельность на стратегических возможностях,
надежных и четко определенных;

разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа
конкурентоспособности;

повысить способность адаптации к переменам в среде;

регулярно пересматривать бизнес-портфель.
Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и
в
Соединенных
Штатах,
показали
эффективность
стратегического
маркетинга. Было выявлено, что в основе успеха новых товаров лежит
эффективный стратегический маркетинг, а именно:

превосходное качество товара с точки зрения покупателя и
наличие отличительных свойств

понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.
Таким
образом,
предприятию,
нацеленному
на
удовлетворение
потребностей покупателей, а, следовательно, постоянно предлагающему
новые
товары
крайне
опасно
недооценивать
роль
стратегического
маркетинга.
Стратегический
маркетинг
по
существу
представляет
собой
постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на
разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп
покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от
товаров-конкурентов
и
таким
образом
создающими
изготовителю
устойчивое конкурентное преимущество.
Стратегический маркетинг имеет средне- и долгосрочные горизонты
планирования. Его задачей является определение целей, разработка
стратегии развития, обеспечение сбалансированной структуры товарного
портфеля и, в конечном итоге, уточнение миссии предприятия или фирмы.
Операционный маркетинг - это активный процесс, с краткосрочным
горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это
классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж
путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту,
цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название
"комплекс маркетинга" (marketing mix). Он соответствует "деятельной"
стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которой
даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом.
Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования,
продажи коммуникаций, в результате которых целевая группа потребителей
должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те
позиции, на которые они претендуют. Однако очевидно, что абсолютно
рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы
не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно
создать спрос там, где отсутствует потребность, и сохранить направление
деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного
маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся.
Следовательно,
для
обеспечения
рентабельности
операционный
маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в
свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга,
прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров.
Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через
рекламу, иные же, например, промышленные предприятия, приравняв
маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит
к их бизнесу. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов
от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы
на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов
продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения
определенного объема продаж трансформируется в производственную
программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный
маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность
фирмы.
Так
как
рыночные ситуации, при
которых
спрос превышает
предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и
отсутствует конкуренция, очень редки, очевидно, что необходимым
условием
для
операционного
успешной
маркетинга.
работы
предприятия
Существует
много
является
активность
примеров
провала
перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой
поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством,
должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой
сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь
коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и
подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих
предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе
будет продаваться. Такой "инженерный" настрой свидетельствует о
неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.
1.2.Основные понятия, определяющие маркетинг.
К основным понятиям, поясняющим маркетинг, Ф. Котлер относит
нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделку и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо. Нужды можно разделить на следующие виды: 1) физиологические - это
необходимость в пище, одежде, тепле и т.п.; 2) социальные - это
необходимость в духовной близости, влиянии, привязанности и т.п.; 3)
личные -необходимость в знаниях, самовыражении и т .п. Если нужда не
удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем
больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.
Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками
объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности
выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом,
который присущ культурному укладу данного общества. Потребности
людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения
ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят
ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос
-
это
потребность,
подкрепленная
покупательной
способностью. Запросы - показатель недостаточно надежный. Людям
надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради
разнообразия. Cмена выбора может оказаться и результатом изменения цен
или уровня доходов. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят
на мысль о сосуществовании товаров для их удовлетворения.
Товар - все, что может удовлетворить потребности или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить
нужду,
называют
товарным
ассортиментом
выбора.
Чем
полнее
соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется
производитель, Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить
нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места,
организации, виды деятельности и идеи.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен
-
акт
получения
от
кого-либо
желаемого
объекта
с
предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов,
посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект:
1) самообеспечение себя с помощью охоты, рыбной ловли, сбора
плодов и т.д.;
2) отъем - обеспечение себя едой, отобрав ее у кого-нибудь;
3) попрошайничество - выпрашивание нужного объекта у других лиц;
4) обмен - предложение за предоставленный товар возмещения в виде
денег, другого товара или услуги.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти
условий:
 сторон должно быть как минимум две;
 каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны;
 каждая
сторона
должна
быть
способна
осуществлять
коммуникацию и доставку своего товара;
 каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии
или отклонении предложения другой стороны;
 каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность
обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о
его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в
результате обмена все его участники получают выгоду или, по крайней мере,
не несут ущерба, поскольку каждый из них был волен, либо отклонить, либо
принять предложение.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины,
то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
 по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
 согласованных условий ее осуществления;
 согласованного времени совершения;
 согласованного места проведения.
Понятие "сделка" - непосредственно подводит к понятию "рынок".
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара.
Существует три разных способа удовлетворения людьми нужд:
самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для
себя все необходимое;
децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает других в
качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок;
централизованный обмен, при котором появляется новое лицо - купец, который является посредником при осуществлении обмена.
Завершающим понятием цикла является маркетинг.
Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,
необходимо искать покупателей, выявлять их нужды. Проектировать
соответствующие
товары,
продвигать
их
на
рынок,
складировать,
перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга
составляют
такие
занятия,
как
разработка
товара,
исследования,
налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен,
развертывание службы сервиса.
1.3. Цели и функции маркетинга
Основная
цель
маркетинга
-
максимальное
удовлетворение
потребностей населения.
Вспомогательные цели маркетинга можно объединить в следующие
группы (рис. 1.2):
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
Основная
Вспомогательные
Максимальное
потребностей населения
удовлетворение
Рыночные
Структурно-управленческие
Обеспечивающие
контролирующие
Рис. 1.2. Перечень целей маркетинга
- рыночные, то есть ориентированные на достижение рыночных
результатов. Такими целями могут быть: увеличение доли рынка, освоение
новых
рынков,
увеличение
объемов
продаж,
увеличение
прибыли,
формирование имиджа предприятия и др.;- структурно-управленческие, к
которым можно отнести: придание организационной структуре большей
гибкости и адаптивности, достижение новых стратегических целей и др.:
- обеспечивающие, связанные с ценовой, сервисной и стимулирующей
политикой предприятия;
- контролирующие, связанные с контролем текущей и стратегической
деятельности предприятия.
Являясь одной из функций предприятия, маркетинг, в свою очередь,
выполняет ряд функций, раскрывающих его потенциал (рис.1.3).
1. Аналитическая (функция расчленения и синтеза)






Внешняя среда
Рынок, его составляющие и состояние
Потребители
Фирменная структура рынка
Товар (товарная структура)
Внутренняя среда фирмы
2. Продуктово-производственная (созидательная)
 Создание новых продуктов
 Организация производства новых продуктов
 Применение новых технологий
 Управление качеством и конкурентоспособностью
производственной сфере
3. Сбытовая (функция реализации)
 Формирование товарной политики
 Проведение ценовой политики
 Организация системы товародвижения
 Организация сервиса
в
4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования)
 Формирование спроса
 Стимулирование сбыта
5. Функция управления и контроля
сстимулирования стимулирования)
 Организация планирования
 Информационное обеспечение управления
 Коммуникационное обеспечение маркетинга
 Организация контроля маркетинга
Рис. 1.3. Главные функции маркетинга на фирме (по Кретову И.И.)
Комплекс
из
пяти
приведенных
функций
в
логической
последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет
получить представление о "технологии" и направлениях маркетинговой
деятельности.
Аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка
внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды
предприятия.
Продуктово - производственная (созидательная) функция - это
создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали
требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство,
пытаясь
сделать
его
достаточно
гибким,
способным
производить
конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим
параметрам, и с относительно низкими издержками.
Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в
цепи "производство
- потребление"
- "распределение
- обмен -
потребление".
Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования)
тесно связана со сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику.
Целевая направленность этой функции - формирование спроса, его
расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание
стимулирующего
спроса
у
потребителей
и
заинтересованности
в
повышении результатов работы у посредников.
Функция управления и контроля - это сосредоточение всего
комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики
в руках одного из высших должностных лиц предприятия.
1.4. Основные принципы и концепции маркетинга.
Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы:
1.Ориентация на потребителя,
2.Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3.Направленность
предприятия
на
долговременный
результат
маркетинговой работы,
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики
активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с
одновременным, целенаправленным воздействием на них.
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя целевая
философия, идеология, стратегия и политика предприятия.
Известны пять основных концепций, на основе которых коммерческие
организации ведут свою маркетинговую деятельность:
 концепция совершенствования производства;
 концепция совершенствования товара;
 концепция интенсификации коммерческих усилий;
 концепция маркетинга;
 концепция социально-этического маркетинга.
Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что
потребители будут хорошо относиться к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно
сосредоточить
свои
усилия
на
совершенствовании
производства
и
повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в
двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В
этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов
увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком
высока
и
ее
необходимо
снизить,
поэтому
требуется
повысить
эффективность производства.
Концепция совершенствования товара.
Она утверждает, что
потребители будут покупать товары, имеющие высокое качество, лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики. Поэтому предприятие должно
сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция
интенсификации
коммерческих
усилий.
Она
утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в
достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в
сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга. Суть концепции маркетинга определяют с
помощью
выражения
"Отыщите
потребности
и
удовлетворите
их",
"Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать
то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар".
Объект
основного
внимания
в
концепции
интенсификации
коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение
прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер
стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются
целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует
и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение
удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию
и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей
концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов,
подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на
создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для
достижения целей организации.
Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция
утверждает,
что
задачей
организации
является
установление
нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у
конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением
благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики
маркетинга трех факторов: общество (благосостояние людей); покупатели
(удовлетворение потребностей); фирма (прибыль).
Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным
образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать
стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в
результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии
решений они начинают думать об интересах общества. Концепция
социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех этих
трех факторов.
Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на: контролируемые и
неконтролируемые.
Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством
фирмы:
- область деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинга;
- роль других предпринимательских функций;
- корпоративная культура.
Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:
- выбор целевых рынков;
- цели
маркетинга
(образ,
сбыт,
прибыль,
отличительные
преимущества);
- организация маркетинга;
- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
- выполнение и эффективность маркетинговых планов.
Неконтролируемые факторы:
- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс
принятия решений, организации);
- независимые
средства
маркетинговой
информации
(печать,
телевидение, радио и др.);
- технология (достижения, ограничения по ресурсам);
- конкуренция
(структура,
стратегия
маркетинга
конкурентов,
взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);
- экономическая
обстановка
инфляции, безработица);
- законодательство;
- политическая обстановка.
(темпы
роста,
издержки,
уровень
1.5.
Современное состояние маркетинга.
Каждый
маркетинговым
новый
товар
планом,
или
который
услуга
должны
обеспечивает
поддерживаться
хорошую
прибыль,
покрывающую вложения времени и средств. Но встает вопрос: почему 75%
новых товаров, услуг и предприятий терпят поражение? Эти провалы
происходят, несмотря на огромную работу, проводимую в ходе исследования
рынка, разработки и тестирования концепции, бизнес - анализа, разработки и
тестирования продукта, рыночного тестирования и рекламной кампании.
Предполагается, что маркетинг управляет стратегией предприятия.
Маркетологи должны провести исследование новых возможностей для
компании и грамотно применить стратегии сегментирования, выбора
целевых
потребителей
и
позиционирования
{segmentation,
targeting,
positioning — STP), чтобы указать новому бизнесу правильное направление.
Затем
маркетологи
должны
конкретизировать
комплекс
маркетинга,
состоящий из четырех элементов, известных как 4Р: товара, цены,
распределения и продвижения (Product, Price, Place, Promotion), и
обеспечить соответствие его элементов друг другу и стратегии STP. После
этого маркетологи будут исполнять этот план, и отслеживать результаты.
Если результаты отклоняются от плана, маркетологи должны выявить
причины: виновно ли в этом плохое исполнение плана, несогласованность
или непоследовательность комплекса маркетинга, неправильное направление
стратегии STP или в корне неверное исследование рынка.
Но сегодня в большинстве компаний весь этот процесс не сосредоточен
в руках маркетинговых служб. Им командуют совместно маркетологи,
разработчики стратегии, финансисты и производственники. Так или иначе,
появляется новый товар или услуга, и тогда маркетингу отводят его
истинную, по мнению остальных служб компании, миссию, а именно
продажи и продвижение. Вместо работы с 4Р большая часть маркетинговой
деятельности сокращается до функционирования в рамках только одного Р элемента — продвижения. Компания прекращает выпуск плохо реализуемого
товара, а большая часть задач маркетинга сводится к «уборке мусора» путем
агрессивных продаж и рекламы.
Вот наглядный пример маркетинга одного Р - элемента. Вицепрезидента
по
маркетингу
крупной
авиакомпании
спросили:
«Устанавливаете ли вы цены на билеты?».
«Это делает финансовая служба».
«Вы влияете на питание, подаваемое в самолетах?»
«Нет, этим занимается отдел снабжения».
«К
вам
прислушиваются
при
установлении
стандартов
для
принимаемых на работу членов экипажа?»
«Нет, этим вопросом ведает служба персонала».
«А вопросом чистоты в самолетах?»
«Это работа отдела обслуживания».
«Тогда чем же вы занимаетесь?»
«Я управляю рекламой и продажами».
Понятно, что эта компания трактует маркетинг как функцию одного Р.
Однако еще хуже, что маркетинг не очень-то хорошо управляет
рекламой и продажами. Спросите об этом любого руководителя, которого
бросает в дрожь при получении рекламных счетов за отчетный период, когда
объем продаж не возрос, а даже снизился: «Что дала нам эта реклама?» —
спрашивает он вице-президента по маркетингу. В лучшем случае ему
ответят, что если бы не реклама, то продажи были бы еще ниже. «Но, с точки
зрения инвестиций, какую мы получим отдачу?». И толкового ответа он не
услышит.
Понятно
усиление
нетерпимости
к
маркетингу
со
стороны
руководителей фирм. Они точно знают, что получат полноценные отчеты по
вложениям в финансовую деятельность, производство, информационные
технологии, даже в снабжение, но не знают, что принесут им затраты на
маркетинг. Из-за того, что маркетинг содержит в себе более сложную цепь
мероприятий, в этой сфере труднее проследить причину и следствие. Однако
теория достигла определенного прогресса, который другие компании
реализуют на практике. Почему же это не происходит в вашей компании?
Все признаки говорят об усложнении маркетинга в будущем.
Как последнее средство от своих недугов компании приняли
менеджмент отношений с потребителями (Customer Relationship Management
— CRM). Он подразумевает сбор частной информации об индивидуальных
потребителях в целях лучшего прогнозирования характерных для них
покупок. Однако растет протест против сбора персональной информации.
Более того, люди все больше раздражаются при получении «макулатуры»
(т.е. рекламы) по почте, электронной почте и телефону.
Российским компаниям стало неважно, насколько дешево
компания производит продукцию внутри страны — она все равно не будет
дешевле китайского товара. В Китае могут производить практически все
товары и начинают добиваться мировых стандартов качества. Китай
набирает силы, чтобы повторить японскую тактику: более высокое качество
по более низким ценам. Это нанесло удар по странам Латинской Америки и
Восточной Европы, которые раньше вы игрывали за счет дешевого труда.
Мексика теряет автомобильные и другие предприятия, поскольку они
перемещаются в Китай. Естественно, что американские производители будут
перемещать добычу ресурсов и производство в более дешевые регионы, что
приведет к снижению занятости в США. Сокращение занятости означает
уменьшение покупательной способности и снижение продаж, так образуется
замкнутый круг.
•
Затраты на массовый маркетинг растут, несмотря на падение его
эффективности. Чем меньше люди обращают внимания на телевизионную
рекламу, игнорируя ее или просто переключаясь на другой канал, тем больше
телевизионные сети повышают цены. Это заставит маркетологов искать
более эффективные средства массовой информации.
•
Боевым
кличем
маркетологов
была
дифференциация:
«Дифференцируйтесь, дифференцируйтесь, дифференцируйтесь». Профессор
Теодор Левитт (Theodore Levitt) много лет назад сказал, что можно
дифференцировать все, включая уголь и цемент. Но дифференциация —
проблема двусторонняя. Многие дифференциации ничего не значат для
потребителей, они иллюзорны или незаметны. Еще хуже то, что конкуренты
быстро копируют любую эффективную дифференциацию, вследствие чего
жизненный цикл товаров-новинок только укорачивается, а предприятияноваторы с трудом покрывают свои инвестиции.
•
Потребители стали более информированными, а покупательские
привычки — более грамотно обоснованными. Покупатель, который хочет
купить цифровую камеру «Nicon», заходит на сайт www.nicon.com, где
находит более 25 онлайновых торговцев, устанавливающих свои цены на эту
камеру. А разброс предлагаемых цен просто шокирует: от $339 до $449!
Люди начинают учиться ценовому самосознанию. Онлайн - новые покупки
— вопрос исключительно цены, а не различий в надежности или сервисе.
Подумайте о том, что сегодняшние покупатели приходят в представительства
автомобильных дилеров, вооруженные точной информацией о том, во
сколько должен обойтись им автомобиль. Некоторые потребители даже
заходят на сайт и заявляют, какую сумму они заплатят за такой-то и такой-то
автомобиль любому дилеру, который примет их предложение.
•
Во время спадов компании продолжают сокращать расходы на
маркетинг — одну из опор, от которых зависят их продажи. Но если
компания не имеет точных данных о том, что дают ей расходы на маркетинг,
разве можно ее за это осуждать?
Следовательно, стремясь сохранить прибыли компании и добраться до
прибыльных целевых сегментов, маркетологи столкнутся с ростом проблем.
Ситуация усугубляется неэффективной, с маркетинговой точки зрения,
организацией многих компаний. Прибавим к вышеназванным вопросам
маркетинговую неэффективность и нерезультативность и получим готовый
рецепт катастрофы.
Здесь необходимо показать недостатки маркетинга, которые мешают
компаниям преуспевать на рынке, отмеченные Ф. Котлером, который назвал
10 таких недостатков «Десять смертных грехов маркетинга».
Компаниям необходимо рассмотреть два вопроса. Во-первых, какие
признаки будут сигнализировать о совершении компанией конкретного
маркетингового греха? Во-вторых, какими будут наилучшие решения для
преодоления данной проблемы?
Итак перечислим десять смертных грехов маркетинга .
Десять смертных грехов маркетинга
1. Компания недостаточно
сфокусирована на рынке и
слабо
ориентирована на потребителя.
2. Компания не вполне понимает целевых потребителей.
3. Компания плохо определяет и ведет мониторинг своих конкурентов.
4.Компания
неправильно
управляет
отношениями
с
заинтересованными лицами.
5. Компания плохо ищет новые возможности.
6. У компании серьезные недостатки маркетинговых планов и процесса
планирования.
7. Товарная стратегия и стратегия обслуживания вашей компании
нуждаются в корректировке.
8. У компании слабые навыки построения бренда и коммуникаций.
9. Плохая организация мешает компании проводить результативный и
эффективный маркетинг.
10. Компания не извлекает максимальной пользы из технологии.
Доказано, что основная деятельность маркетинга должна направляться
не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по
продажам. Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности
(то есть неудовлетворенные потребности или решения, повышающие
качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут
успех на рынке. Маркетинг должен вернуться к своей истинной роли —
управлению бизнес – стратегией.