МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ Программа курса Введение в электронный маркетинг

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
при Правительстве Москвы
(НОУ ВПО МосАП)
Ярославский филиал
МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ
Программа курса
Введение в электронный маркетинг
История и перспективы развития электронного бизнеса. Основные понятия и модели
электронного бизнеса. Электронный и традиционный рынок. Электронный и традиционный бизнес.
Электронный бизнес и стратегия компании. Электронный маркетинг: основные понятия.
Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке.
Комплекс электронного маркетинга
Товарные решения электронного маркетинга. Услуги на электронном рынке.
Ценообразование в сети Интернет. Интернет как канал распределения. Маркетинговые
коммуникации в Интернет. Брендинг в сети Интернет.
Характеристика и структура электронного рынка.
Структура электронного рынка, модели взаимодействия участников. Предприятие как
участник электронного рынка, формы присутствия в сети Интернет. Формы взаимодействия
участников рынка: электронные торговые площадки. Подходы к сегментации электронного рынка.
Модели получения доходов в электронной коммерции В2В.
Маркетинговые исследования и Интернет
Структура аудитории Интернета. Виды и методы маркетинговых исследований.
Определение товарной структуры и емкости рынка. Сегментация рынка. Изучение фирменной
структуры рынка. Изучение поведения потребителей.
Особенности Интернет-рекламы.
Воздействие рекламных акций на количественный и качественный состав аудитории сайта.
Рекламные носители в Интернете. Ценовые модели размещения рекламы.
Способы размещения рекламы
Прямое размещение рекламы на сайтах - рекламных площадках. Баннерные сети. Сети
обмена текстовыми блоками. Реклама с использованием e-mail. Форумы. Чаты. Доски объявлений.
Поисковые системы. Каталоги. Рейтинги. Прямой обмен ссылками и баннерами. Offline-реклама
Интернет- компаний. Имиджевая реклама в Интернете. Дисконтные системы и бонусные
программы. Бесплатное распространение образцов продукции.
Управление рекламой.
Системы "активной" рекламы
Размещение рекламы через рекламные агентства.
Партнерские программы. Рекламные брокеры — сервисные службы по организации партнерских
программ. Медиа- планирование. Оптимизация рекламных расходов и анализ эффективности
рекламной кампании. Подготовка исходных данных для медиа- планирования. Сценарии рекламной
кампании. Прогнозирование экономической эффективности. Оптимизация рекламных расходов.
Анализ эффективности рекламной кампании
1
Содержание самостоятельной работы
Самостоятельная работа студентов осуществляется по следующим видам: контрольные работы,
рефераты, мини-исследования.
Все виды самостоятельной работы имеют цель закрепить полученный материал, сформировать у
студентов навыки самостоятельной работы, поощрить творческое мышление, способствовать
изложению собственной аргументированной точки зрения.
Примерные вопросы и задания для самостоятельной работы
1.
Что такое маркетинговая информация, маркетинговая информационная система? Из каких
основных элементов она состоит?
2.
Перечислите основные виды информации, которые можно получить при использовании
статистики, полученной из журналов посещений web-сайта пользователями.
3.
Чем обеспечивается достоверность и надежность наблюдения и экспертных оценок
маркетинговой информации?
4.
Что является целью и предметом маркетингового анализа, в чем разница между
оперативным и стратегическим маркетинговым анализом?
5.
Какие виды моделирования применяются в маркетинговом анализе?
6.
Цели методы и направления конъюнктурного и стратегического анализа товарного рынка.
7.
Что собой представляют конъюнктурные индикаторы рынка и неформальные оценки
конъюнктуры рынка?
8.
Из каких элементов складывается производственный потенциал рынка, какие могут быть
оценки портфеля заказов фирмы?
9.
Какие основные пропорции рынка Вы знаете, индикаторы и показатели этого явления, что
понимается под степенью сбалансированности рынка, как выявить диспропорциональность
развития рынка?
10.
В чем заключается цель изучения тенденций развития рынка, какими показателями можно
охарактеризовать устойчивость/неустойчивость развития рынка в динамике и статике (по
территории, по предприятиям и т.п.)?
11.
Каковы цели и методы маркетингового исследования макросреды фирмы?
12.
Каким образом демографическая среда и инфляционные процессы влияют на маркетинговую
деятельность фирмы? С помощью каких методов такое влияние выявляется?
13.
В чем суть сценарного способа прогнозирования спроса?
14.
В каких формах проявляется поведение покупателей на рынке товаров?
15.
Каковы цели и методики стратегического анализа поведения, мнений и предпочтений
покупателей?
16.
Из каких элементов складывается потенциал фирмы, какую роль он играет в обеспечении ее
конкурентоспособности?
17.
Каков основной принцип построения системы индексов качества и конкурентоспособности
товаров?
18.
В чем заключаются цели тестирования продукта? Какие виды тестирования Вам известны?
19.
В чем заключается риск на рынке? Как оценить его величину?
20.
Что такое бенчмаркинг? Какие цели стратегического анализа он преследует?
21.
Каковы основные цели конкурентного анализа?
22.
Назовите основные методы диагностики конкурентной среды.
23.
Как определить и оценить долю, занимаемую фирмой на рынке?
24.
В чем суть модели конкуренции и конкурентной матрицы М. Портера?
25.
В чем суть SWOT-анализа?
26.
Охарактеризуйте основные признаки сегментации по потребителям.
27.
Методы изучения поведения потребителей, моделирование поведения потребителей,.
28.
Типы потребителей, классификация потребностей и мотивов потребителя
2
29.
Классификация потребителей по отношению к Интернет-проекту
30.
Методы маркетинговых исследований с применением SMS.
31.
Классификация компьютерных программ маркетингового анализа, примеры и их
возможности, критерии выбора.
32.
Виды систем CRM, примеры и их возможности применения для маркетинговых
исследований, проблемы использования.
33.
Задачи, услуги и возможности call-центров, направления их применения при проведении
маркетингового анализа
34.
Прямой маркетинг, компоненты, разновидности, преимущества
35.
Формирование клиентской базы для целей телемаркетинга
36.
Основные понятия и категории телемаркетинга, что такое исходящий телемаркетинг и его
возможности при проведении маркетинговых исследований
37.
Основные понятия и почтовой рассылки, возможности при проведении маркетинговых
исследований
38.
Направления, показатели и методы исследования маркетинговой эффективности сайта.
39.
Анализ маршрута передвижения посетителя, цели, результаты, отличия от лог - анализа
40.
Концепция рекламИгры, возможности при проведении маркетинговых исследований
Примерная тематика рефератов
1. Основные понятия и характеристики комплекса электронного маркетинга.
2. Задачи компании при реализации различных моделей электронного бизнеса.
3. Отличия сети Интернет как канала коммуникации
от традиционных каналов
маркетинговых коммуникаций.
4. Ценовые модели размещения рекламы в Интернете.
5. Роль сетевых технологий в развитии корпоративных информационных систем.
6. Стратегия разработки новых электронных товаров.
7. Автоматизированные информационные системы и технологии в маркетинге.
8. Информационные потребности службы маркетинга на предприятии (фирме).
9. Использование информационной среды для решения задач маркетинга на базе
электронного офиса.
10.Структура и содержание информационного обеспечения (ИО).
11.Возможности компьютерного маркет-моделирования фрагментов маркетинговой
деятельности.
12.Использование банков данных (БнД) для решения задач маркетинга.
13.Роль пользователя в создании АИС (АИТ) и постановке задач маркетинга.
14.Классификация автоматизированных, информационных технологий.
15.Объективная необходимость автоматизации информационных процессов в управлении
экономикой и маркетингом.
Примерные вопросы к зачету
1. Цели и концепции электронного бизнеса. Место и задачи электронного маркетинга в
электронном бизнесе.
2. Модели получения доходов в электронном бизнесе.
3. Характеристика рынка производителя как модели бизнеса.
4. Характеристика рынка потребителя как модели бизнеса.
5. Виды компаний по их отношению к электронному бизнесу.
6. Цели и задачи компании при реализации различных моделей (форм) электронного бизнеса.
3
7. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии
8. Дайте определение и охарактеризуйте понятие «электронный маркетинг». Опишите
объектов и субъектов маркетинговой деятельности на электронном рынке.
9. Элементы комплекса электронного маркетинга. Основные понятия и характеристики.
10. Электронный товар: классификация, характеристика, примеры электронных товаров.
Стратегия разработки новых электронных товаров.
11. Услуги на электронном рынке: классификация, характеристика, примеры.
12. Сеть Интернет как канал распределения. Характеристика и функции его участников.
13. Сеть Интернет как канал коммуникации. Отличия сети Интернет как канала коммуникации
от традиционных каналов маркетинговых коммуникаций.
14. Реклама в сети Интернет. Особенности рекламы. Рекламные носители. Ценовые модели
размещения рекламы.
15. Реклама с использованием электронной почты (e-mail реклама). Списки рассылки.
Дискуссионные листы. Индивидуальные письма. Преимущества и недостатки e-mail
рекламы.
16. Сеть Интернет как дополнительный канал распределения. Каналы распределения товаров
и услуг. Виды и уровни каналов распределения.
17. Сеть Интернет как дополнительный канал распределения. Посредники в структуре
каналов распределения.
18. Маркетинговые исследования в сети Интернет. Структура аудитории. Виды и методы
маркетинговых исследований.
19. Бренд. Брендинг. Характеристика основных понятий и особенности их проявления на
электронном рынке.
20. Правовые аспекты реализации маркетинговой деятельности в сети Интернет.
21. Корпоративные информационные системы: стандарты управления MRP,MPRII, ERP,
CSRP. ERP-системы и их основные функции в соответствии со стандартами управления.
22. CRM-системы. Общая характеристика CRM-систем. Роль CRM-систем в решении задач
маркетинга. Функции CRM-систем.
23. Вычислительные сети. Основные понятия и определения. Классификация. Задачи и роль
сетевых технологий в развитии корпоративных информационных систем.
24. Сервисы сети Интернет. Примеры использование сервисов сети Интернет в реализации
маркетинговой деятельности.
25. Принципы хранения и обработки данных. Принципы получения маркетинговой
информации из реляционных баз данных.
26. Web-сайты в маркетинговой деятельности: классификация, структура Web-сайтов, этапы
разработки. Возможности Web-сайтов для реализации маркетинговой деятельности.
27. Порталы в структуре корпоративных информационных систем. Классификация и общая
характеристика порталов.
28. Языки программирования и инструментальные средства для разработки Web-сайтов.
29. Структура гипертекстового документа. Основные теги языка гипертекстовой разметки
документов.
30. Возможности и средства приложений MS Office для создания Web-сайтов.
31. Методы продвижения Web-сайтов в сети Интернет.
Учебно-методическое обеспечение курса
Рекомендуемая литература.
Основная:
1. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. - М.: Издательство «Промо-РУ», 2000.- 416с.
2. Данько Т.П Электронный маркетинг. Учебное пособие. М. – 2003.
4
3. Реклама и маркетинг в Интернете. П. Доулинг, Т. Кеглер, Б. Тейлор, Д. Тестерман.
4. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 (aup.ru)
5. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. - СПб.: Питер, 2001. - 208 с: ил. - (Серия
«Электронная коммерция»).
Дополнительная:
1. Балабанов И.Т. Интерактивный бизнес - Издательский дом «Питер», 2001. - 128 с.
2. Быков В.А. Электронный бизнес и безопасность. - М.: Радио и связь, 2000. -200 с: ил.
3. Бугорский В.Н. Сетевая экономика: учеб. пособие / - М.: Финансы и статистика, 2007. - 256
с: ил.
4. Галкин СЕ. Бизнес в Интернет - М.: Издательство «Центр», 2003. - 145с.
5. Дотсон Ларри Internet-маркетинг, 1000 советов, тактических приемов и секретов.
6. Соколова А.Н., Геращенко Н.И. Электронная коммерция: Мировой и российский опыт - ЗАО
«Издательство «Открытые системы». М.: 2000 - 224 с.
7. Леонтьев Б.К.Как создать собственный магазин в Интернете /. — М.: НТ Пресс, 2006. — 351,
[1] с. — (Как «профи» используют ПК).
8. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб.: БХВ - Санкт- Петербург,
2000. - 256 с: ил.
9. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. - СПб,: Питер, 2001. -432 с: ил.
10. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина.
- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 527 с.
11. Электронная коммерция У.П. / Кобелев О. А., Резго Г. Я., Скиба В. И. Под ред. Пирогова С
В М Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003 — 428
с
12. Электронная коммерция. Практическое руководство: Пер. с англ./Илайес Эвод — СПб.:
ООО «ДиаСофтЮП», 2002.- 608 с.
13. Электронная коммерция. Под ред. Брагина Л.А, У.П.
14. Электронная коммерция: Юрасов А.В. Учеб. пособие. — М.: Дело, 2003. — 480 с.
Перечень обучающих и контролирующих программ, периодических изданий:
Журналы:
1. «Рекламные технологии»,
2. «Открытые системы»,
3. «Рекламодатель: теория и практика»,
4. «Компьютерное обозрение».
5. «Мир ПК»,
6. «Computerworld»,
7. «Publish»,
8. «Искусство управления».
Программы:
1. «Касатка»,
2. «Бэст-маркетинг»,
3. «Маркетинг-Expert»,
4. «Marketing Analitic»,
5. «Бэст-Офис»,
6. «Бэст-Анализ»,
7. «Бэст-Про»
8. «Forecast Expert»
9. «Sales Expert»,
5
10. « Proba-Media»,
11. «PR-Media».
12. http://www.citforum.ru,
13. http://www.osp.ru,
14. http://www.marketing.spb.ru/soft,
15. http://www.konsi.nnov.ru,
16. www.segmentation.ru,
17. http://www.benchmarking.ru,
18. www.spylog.ru.
19. www.hotlog.ru,
20. Yandex,
21. Rambler,
22. FileSearch.ru,
23. www.marketposition.com,
24. http://www.LinkPopularityCheck.com,
25. www.altavista.com,
26. http://yahoogroups.com,
27. www.webnames.ru,
28. www.webstarstudio.com,
29. www.yell.ru,
30. www.yellowpages.rin.ru,
31. http://research.rbc.ru/,
32. http://www.marketresearch.com/,
33. http://book.promo.ru/book/,.
34. Kasatka_ru,
35. opentracker.ru,
36. ihl.ru,
37. fortax.ru,
38. prgp.ru,
39. wilstream.ru,
40. telecominfo.ru,
41. telemarketing.ru,
42. 4b.ru,
43. btl.ru,
44. curs.ru,
45. citkit.ru.
Тест для самопроверки
1. «...Процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и
распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели
людей и организаций» представляет собой»:
a. стратегическое планирование.
b. рекламу.
c. продажи.
d. маркетинг.
e. консьюмеризм.
2. Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и
удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является идея «обмена», которая
означает:
6
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
a. место, куда приходят люди, чтобы заняться бизнесом.
b. место, куда люди возвращают оказавшиеся ненужными товары.
c. процесс реализации одних товаров с целью приобретения других.
d. сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем.
e. возможность для продавца получить преимущества покупателя..
Наиболее часто в маркетинге используют следующее определение категории «рынок»:
a. магазин, где продаются колониальные товары.
b. любое место, где покупатель может приобрести товар.
c. специфический ассортимент товаров, выставленных для продажи.
d. группа компаний, располагающая продукцией для продажи.
e. люди, имеющие желание и возможность приобрести определенный товар.
Одна или несколько специфических групп потенциальных потребителей, на которых
организация ориентирует свою маркетинговую программу, представляет собой:
a. массовый рынок.
b. виртуальный рынок.
c. рынок потребителей.
d. целевой рынок.
e. рекламный рынок.
Доля рынка – это:
a. отношение прибыли данной фирмы к полной прибыли всех фирм данного товарного
рынка, не включая саму фирму.
b. отношение прибыли данной фирмы к полной прибыли всех фирм данного товарного
рынка, включая саму фирму.
c. отношение доходов от продаж данной фирмы к полным доходам от продаж всех фирм
данного товарного рынка, не включая саму фирму.
d. отношение доходов от продаж данной фирмы к полным доходам от продаж всех фирм
данного товарного рынка, включая саму фирму.
e. отношение полной прибыли всех фирм данного товарного рынка к прибыли данной фирмы.
Уникальная сильная сторона компании, которая выделяет ее среди конкурентов благодаря
качественным, временным, стоимостным и инновационным показателям, называется:
a. рыночным достижением.
b. корпоративным присоединением.
c. конкурентным преимуществом.
d. характеристикой бизнес-единицы.
e. компетентностью бизнес-единицы.
Процесс систематического сбора информации о происходящих вне компании событиях, с
целью выявления и толкования потенциальных тенденций называется:
a. внешние источники.
b. демография.
c. защита компании.
d. консьюмеризм.
e. сканирование внешней среды.
Закупка компанией «Невская косметика» монофторфосфата натрия для пасты «Новый
жемчуг» является примером:
a. первичного спроса.
b. производного спроса.
c. избирательного спроса.
d. единичного спроса.
e. потребительского спроса. .
Объединение потенциальных потребителей в группы, которые (1) имеют сходные
потребности и (2) одинаково реагируют на определенные маркетинговые усилия фирмы,
называется:
7
a. перекрестная табуляция.
b. дифференциация продукта.
c. сегментация рынка.
d. позиционирование продукта.
e. рыночные сегменты.
10. Продукт – это товар, услуга, идея, которые приобретаются в обмен на:
a. идею.
b. благодарность.
c. деньги (или другие единицы ценности).
d. услугу.
e. подарок.
11. База данных «Деловая панорама», которая содержит данные о более чем 36 тыс.
предприятий СНГ, является примером:
a. внутренних вторичных данных.
b. внешних вторичных данных.
c. данных опросов.
d. данных экспериментов.
e. первичных данных.
12. Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:
a. первичные данные.
b. данные опросов.
c. вторичные данные.
d. данные исследования.
e. факторы для принятия решения.
13. __________________ – это маркетинговая стратегия, которая имеет различные, но
взаимосвязанные значения; в широком смысле эта стратегия предполагает использование
фирмой различных элементов комплекса маркетинга – таких, как свойства продукта или
реклама – для внедрения в сознание потребителей представлений об отличиях и
превосходстве своего товара над товарами конкурентов.
a. Перекрестная табуляция
b. Дифференциация товара
c. Сегментация рынка
d. Позиционирование продукта
e. Рыночные сегменты
14. Менеджер по новым товарам должна решить, что ей выбрать для товара, который она хочет
вывести на рынок: ценообразование проникновения на рынок или ценообразование по
принципу «снятия сливок». На каком этапе процесса установления цены будет приниматься
такое решение?
a. Использование специальных корректировок прейскурантной или базовой цены
b. Выбор ориентировочной цены
c. Оценка спроса и объема продаж
d. Определение ограничений и целей ценообразования
e. Установление прейскурантной или базовой цены
15. Компания Mary Kay продает косметику непосредственно потребителям. Какой тип
маркетингового канала использует компания?
a. Прямой канал
b. Косвенный канал
c. Стратегический альянс в канале распределения
d. Канал прямого маркетинга
e. Канал двойного распределения
16. Косвенный канал, в котором в качестве посредника между производителем и потребителем
выступает представитель розничной торговли, чаще всего используется, когда:
8
a. розничный торговец способен совершать большие закупки.
b. товарно-материальные затраты слишком велики, чтобы работать через оптовые фирмы.
c. при огромном ассортименте оптовик неспособен поддерживать запасы всех типов
продукции, требующихся потребителю.
d. затраты на поддержание запасов чрезмерно велики.
e. все вышеперечисленное..
17. Отношение «ощущаемых выгод» к цене называется:
a. соотношением цена-качество.
b. престижным ценообразованием.
c. ценообразованием на основе добавленной стоимости.
d. ценностью.
e. анализом ценности.
18. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой
маркетинг составляют:
a. факторы управления коммуникациями.
b. элементы средств массовой информации.
c. элементы комплекса продвижения.
d. маркетинговую матрицу.
e. ни одно из перечисленных.
19. Двухсторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом (часто при личной
встрече), призванный повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком
или группой лиц, называется:
a. управление продажами.
b. личная продажа.
c. стимулирование продаж.
d. продажа на основе долговременных отношений.
e. управление маркетингом.
20. Виртуальная экскурсия по Эрмитажу - пример
a. услуги в цифровом формате;
b. электронного товара;
c. электронной услуги на физическом рынке;
d. цифрового товара.
21. Кумулятивная полезность электронных товаров проявляется в
a. использовании одного электронного продукта для создания нового;
b. быстром устаревании электронных продуктов;
c. совместном использовании электронных товаров несколькими потребителями;
d. несохраняемости электронных товаров.
22. Электронные платежные системы должны обладать следующими качествами:
a. конфиденциальностью;
b. аутентификацией;
c. безопасностью;
d. всем вышеперечисленным.
23. Прозрачное ценообразование предполагает
a. доступность информации о ценах всем участникам рынка;
b. более низкий уровень цен на электронном рынке по сравнению с физическим
рынком;
c. услугу торговых агентов по сравнению цен нескольких продавцов;
d. ни одно из вышеперечисленных.
24. Динамичное ценообразование означает, что
a. Информация о ценах обновляется при каждом новом запросе пользователя;
b. Возможность торговаться о цене с продавцом;
c. Установление соей цены для каждого сегмента рынка;
9
d. Назначение самой низкой цены в данной товарной категории.
25. Процесс реинтермедиации на электронном рынке связан с
a. появлением новых видов посредников;
b. устранением посредников из канала распределения;
c. преимущественным использованием прямого канала распределения;
d. всего вышеперечисленного.
26. Традиционные компании могут принять решение об использовании электронного рынка с
целью
a. Использования уникальных возможностей Интернет
b. Сокращения издержек
c. Увеличения продаж новым сегментам потребителей
d. Всего вышеперечисленного
27. Кастомизания маркетинговых коммуникаций означает
e. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента;
f. одновременное получение коммуникационных сообщений всеми потребителями;
g. все вышеперечисленное;
h. ни одно из вышеперечисленного;
28. Эффективность баннерной рекламы оценивается следующими параметрами:
i. количеством показов;
j. количеством проходов;
k. всем вышеперечисленным;
l. ни чем из вышеперечисленного.
29. Каким образом в поисковых системах строятся индексы?
a. автоматически;
b. программами-роботами;
c. людьми.
30. Каким образом в поисковых системах строятся каталоги?
d. программами-роботами;
e. б) автоматически;
f. людьми;
g. в диалоговом режиме.
31. В чем отличие индексов от каталогов?
h. индексы построены на основе ключевых слов, а каталоги – тематически;
i. каталоги построены на основе ключевых слов, а индексы – тематически.
32. В гибридных поисковых системах?
j. поиск происходит на разных типах серверов;
k. одновременно поддерживаются индексы и каталоги.
33. Что представляют собой метапоисковые системы?
l. поиск происходит на разных типах серверов;
m. одновременно поддерживаются индексы и каталоги.
34. Какая из перечисленных поисковых систем относится к классу гибридных?
n. Lycos;
o. AltaVista;
p. Yahoo!.
10