Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект

1
На правах рукописи
Гринберг Татьяна Эдуардовна
Коммуникационная концепция связей с общественностью:
модели, технологии, синергетический эффект
Специальность 10.01.10 – журналистика
Автореферат
диссертации на соискание учёной степени
доктора филологических наук
Москва 2013
2
Работа выполнена на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета
журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.
Научный консультант:
Официальные оппоненты:
Ведущая организация:
доктор филологических наук,
профессор кафедры рекламы
и связей с общественностью
факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
Горохов Владимир Маркович
доктор филологических наук, профессор,
заведующий кафедрой рекламы и маркетинга Московского
государственного университета инженерной экологии
Евстафьев Владимир Александрович
доктор экономических наук,
профессор кафедры связей с общественностью Московского
государственного института международных отношений
(Университета) МИД РФ
Рожков Игорь Яковлевич
доктор политических наук,
профессор кафедры политологии и политического управления
факультета
государственного
управления
Российской
академии народного хозяйства и государственной службы при
Президенте Российской Федерации (РАНХиГС)
Морозова Елена Георгиевна
Российский университет дружбы народов
Защита состоится « » _________ 2013 года в _____ часов на заседании диссертационного
совета Д 501.001.07 при Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова
по адресу: 125009, Москва, ул. Моховая, д. 9, факультет журналистики МГУ, ауд. 201.
С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу:
119192, Москва, Ломоносовский проспект, д. 27.
Автореферат разослан «
» ___________ 2013 года
Ученый секретарь диссертационного совета
кандидат филологических наук, доцент
В. В. Славкин
3
I. Общая характеристика работы
В
современных
условиях
происходит
качественное
изменение
информационной среды. Эти изменения связаны с появлением новых субъектов
информационной деятельности и с изменением статуса традиционных СМИ.
Теория
призвана
своевременно
и
адекватно
осмыслить
новые
информационные реалии, которые требуют новых методологических подходов и
обобщения возникающего эмпирического материала.
Ключевой характеристикой современного медиарынка является множество
информационных связей между его участниками. Субъекты информационной
деятельности взаимодействуют на свободной конкурентной основе не только в
экономической сфере, но и в сфере идей, норм, ценностей, циркулирующих в
пределах той или иной системы. Автономность каждого из субъектов
информационной деятельности реализуется в конвергентных отношениях с
другими игроками информационного рынка.
Связи с общественностью – органичный участник медиарынка (в частности,
активный и полноправный партнер СМИ). По данным Комиссии по свободе
доступа к информации, в пресс-службы только властных структур регулярно
обращаются около 80% журналистов1.
Услуги специалистов по связям с общественностью используют не только
коммерческие структуры, но и государственные и общественные организации,
практически любой субъект общественной деятельности. PR-специалисты
Лозовский Б.Н. Методика сбора информации// Основы творческой деятельности
журналиста/Ред.-сост. С.Г. Корконосенко. СПб., 2000.
1
4
преимущественно осуществляют взаимодействие со СМИ (35%) и управление
корпоративными коммуникациями (около 28%)2.
Роль связей с общественностью становится все более значимой: по оценкам
исследовательской компании The Holms Report, мировая индустрия PR в 2011 году
выросла почти на 8% (объемы глобального рынка оценивались в 10 млрд
долларов)3, а в России — на 23%. При этом российский рынок с 2007 года (с
начала регулярных оценок ICCO) демонстрировал активную динамику, за
исключением кризисного 2009 года.
Однако роль связей с общественностью, к сожалению, недооценена и
зачастую
воспринимается
чрезмерно
критично.
Согласно
всероссийскому
социологическому опросу ВЦИОМ, проведенному в 2010 г., общество негативно
воспринимает профессию: 34% опрошенных - как «черный пиар», 33% - как
«обман», 19% - как «манипуляции»; моральный уровень PR-специалистов
оценивается лишь в 2,61 балла по пятибалльной шкале, большинство
респондентов плохо представляют себе, чем занимается PR-специалист, тем не
менее 24% опрошенных, активно пользующихся всемирной паутиной, относятся к
связям с общественностью лояльно.4 Негативизм связан прежде всего с
недостаточной осведомленностью общества об особенностях PR-деятельности и
со
сложившейся
практикой
PR-коммуникации.
Специфика
связей
с
общественностью в российском обществе определяется сравнительно недавней
историей становления политического, экономического и информационного
рынков, незавершенностью формирования институциональной системы связей с
общественностью, стереотипами восприятия PR общественным мнением.
URL: http://www.tsovetnik.ru/Pressa/pr-russia.html, дата обращения 11.06.2013
Отчет ICCO 2011 // URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/obem-pr-rynka/icco-worldreport-2011, дата обращения 13.06.2013
4
PR, Великий и Ужасный. URL: http://www.job.ru/seeker/career/article/?ca=38792, дата
публикации 20.08.2010
2
3
5
Тем не менее PR-деятельность активно развивается, и с начала 90-х годов
мы наблюдаем очередное появление новых уровней организации и новых качеств
самой системы.
Современное состояние связей с общественностью, динамика изменений
системы и потенциал ее дальнейшего развития в настоящем исследовании
рассматривается в рамках коммуникационной концепции, которая представляется
ключевой объединяющей идеей для анализа современного PR.
Связи с общественностью обычно рассматриваются с позиций маркетинга и
менеджмента, социокультурной, ценностной и коммуникационной точек зрения5.
Наряду с этим развиваются коммуникационные концепции маркетинга6 и
менеджмента7. Но ни один из подходов не учитывает в полной мере
универсальную
роль
коммуникации
в
управлении
общественным
и
корпоративным мнением. Такую универсальную модель может предложить
коммуникационная концепция связей с общественностью, как система идей,
развивающая предшествующие взгляды на PR-деятельность. Она включает
следующие компоненты.
Виноградов В. Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз: дис. …
канд. филол. наук. – М., 2008.
6
См. напр.: Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа
организации предпринимательской деятельности в информационном обществе//Маркетинговые
коммуникации, №4, 2001.URL://http://www.dnp.ru/publications/our-publications/marketingovyekommunikatsii/326; дата обращения 11.06.2003; Коммуникационный маркетинг: понятие,
концепция, место в системе маркетинг-микс //Российское предпринимательство» № 6 Вып. 2
(113) за 2008 год, cтр. 122-126.
7
Зверинцев А Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. СПб.,
1997; Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами.
– М., 2002. Федотова М.Г. Коммуникационный̆ менеджмент, Омск, 2006; Старых Н.В.
Коммуникационный менеджмент. М., 2009.
5
6
Теоретическая составляющая. Коммуникационная концепция опирается
на массив исследований связей с общественностью8 и развивает их, формируя
представления о PR как о коммуникационной системе.
Ключевыми понятиями для коммуникационной концепции PR являются
понятия
«коммуникация»;
«типология
коммуникации»,
«модели
PR-
коммуникации», PR-сообщение (PR-текст), средства передачи коммуникации
(коммуникационные каналы).
Методологическая
составляющая.
Коммуникационная
концепция
руководствуется коммуникативно-деятельностным, системным и синергетическим
подходами к PR-деятельности.
Связи с общественностью в рамках коммуникационной концепции
характеризуются принципиально деятельностным характером, коммуникация
рассматривается как способ регуляции социальной деятельности, как обмен
информацией между социальными субъектами и их целевыми аудиториями, как
способ согласования интересов различных социальных групп.
В рамках системного подхода PR-деятельность рассматривается как
сложная динамическая система, в которой достигается целостное единство
составляющих ее элементов, находящихся в постоянном взаимодействии.
8
James E. Gruning and Fred C. Repper Excellance in public relation and Communication Management.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,1992; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.,
1997; Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию.
М., 1998; Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс. …канд. филол.
наук. – М., 2001; Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002; Шишкина
М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002; Шарабарина Н. Коммуникации в
системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов.
Дисс. … канд.филол. наук, М., 2002; Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз».
Автореф. дисс. … канд. филол. наук. М., 2002; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное
мнение: Учебное пособие для вузов 2003; Караева В.А. Корпоративная информация в системе паблик
рилейшнз. Дисс. … канд. филол. наук. М., 2006; Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008;
Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс…. канд. филол. наук.
М., 2008.
7
«Надсистемой» для связей с общественностью выступает информационное
пространство
(медиасреда),
которое
неразрывно
связано
с
другой,
верховенствующей надсистемой - “общество”. Как равноправный партнер связей
с общественностью рассматривается журналистика, поскольку медиаотношения
встроены во все сферы коммуникации.
В процессе развития связи с общественностью дифференцировались по
ключевым целевым аудиториям, в результате чего сегодня можно выделить
следующие модификации: коммуникации с медиа (media relation), коммуникации
с властными структурами (government relation), коммуникации с деловым
сообществом (corporate relation), с инвесторами (investor relation), с персоналом
(internal public relation).
Как органичную часть связей с общественностью необходимо рассматривать
и корпоративную медиасистему, под которой автор понимает интегральную
совокупность информационных потоков компании, транслируемых с помощью
средств массовой информации и корпоративных медиа. Суть корпоративной
медиасистемы заключается в едином согласованном взаимодействии организации
с различными внешними и внутренними аудиториями.
В
рамках
рассматриваются
синергетического
как
подхода
связи
саморазвивающаяся
с
общественностью
система,
интегрирующая
коммуникационные процессы разного уровня.
Технологическая составляющая определяется коммуникационными целями
деятельности, которые заключаются в формировании системы коммуникаций
субъекта общественной деятельности с определенными группами общества на
основе исследования их интересов и коммуникационных предпочтений.
В
PR-деятельности
могут
использоваться
следующие
принципы
классификации технологий: по принципу типовых и индивидуализированных
технологий;
по
типам
организации
группового
поведения:
официальные
8
технологии (пресс-конференции, брифинги, семинары, совещания, ярмарки и т. д.)
и неофициальные (средства «социальной режиссуры»), по аудиториям технологии отношений со СМИ; технологии лоббизма, технологии работы с
персоналом; по специфическим коммуникационным задачам
- политические
технологии PR, технологии формирования имиджей, технологии управления
кризисной ситуацией.
Актуальность темы исследования
Актуальность исследования определяется динамичным развитием связей с
общественностью и их тесным взаимодействием с другими субъектами
информационного рынка, стремительным развитием информационных технологий
и бурным вторжением в сферу массовых коммуникаций новых медиаплатформ.
Актуальна постановка самой научной проблемы - качественных изменений
коммуникативной
деятельности
в
современных
условиях,
вызванных
возрастающей ролью связей с общественностью в информационном пространстве.
Так, мировым трендом является рост доли расходов на PR в маркетинговых
бюджетах по сравнению с рекламой и другими дисциплинами9.
Выявление механизмов взаимодействия различных каналов коммуникации
становится необходимым условием постижения информационного общества и
динамики всего коммуникативного процесса. Актуально также исследование
принципов взаимодействия между различными видами коммуникации на основе
партнерства, сотрудничества, взаимного служения общественным интересам.
Теоретическая актуальность работы сочетается с реальной практической
интерпретацией поставленной проблемы. С прикладной точки зрения решение
поставленной
проблемы
может
дать
ответы
на
вопросы
практической
Отчет ICCO 2011.URL: http:// www.akospr.ru/standarty-industrii/obem-pr-rynka/icco-worldreport-2011.
9
9
профессиональной деятельности в сфере PR, поиска оптимальных решений,
разработки стратегий, выбора технологий и творческих приемов.
Объектом исследования является коммуникационная система связей с
общественностью, а предметом — модели и технологии PR.
На основании высказанных положений базируется исходная гипотеза
исследования, заключающаяся в попытке доказать, что связи с общественностью
являются
саморазвивающейся
коммуникационной
системой,
обладающей
инновационным потенциалом и интегрирующей как реальные, так и виртуальные
информационные процессы.
Из совокупности разноуровневых институтов, отражающей многообразие
социальных
отношений
в
обществе,
связи
с
общественностью
трансформировались в коммуникационный универсум, обладающий качественно
новыми
характеристиками.
На
смену
локальной
коммуникации
пришла
надкорпоративная формация PR-деятельности, которую отличает умножение
коммуникационного
надкорпоративных
потенциала,
появление
коммуникационных
межкорпоративных
эффектов.
Эта
и
универсальная
коммуникационная матрица влияет не только на корпоративные отношения, но и
на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов,
конкурентную информационную среду. В формировании этой матрицы и
заключается инновационность связей с общественностью.
Виртуальные
коммуникационные
процессы
в
сфере
связей
с
общественностью обладают способностью капитализировать нематериальные
экономические и социально-политические ценности.
Происходящие в информационном пространстве изменения позволяют
говорить о новой логике коммуникационного развития, в котором связи с
общественностью будут иметь возрастающее значение. Связи с общественностью
уже сегодня выступают средством саморегулирования информационной среды.
10
Саморегулирование
внутреннюю
здесь
стабильность
компенсирующим
влияние
Коммуникационные
понимается
как
благодаря
ее
изменяющихся
возможности,
свойство
системы
сохранять
скоординированным
реакциям,
условий
заложенные
в
окружающей
системе
PR,
среды.
могут
способствовать совершенствованию медиапространства в целом.
Выбор темы исследования связан с потребностью осмыслить процесс
развития, функции и место общественных связей в информационном пространстве
современной России.
Степень научной разработанности проблемы
Необходимо отметить ключевые исследования теории средств массовой
коммуникации и средств массовой информации10.
Развитие теоретической мысли относительно структуры и механизмов
коммуникации прослеживается в классической парадигме коммуникации (Г.
Лассуэлл11), теории «двухэтапной коммуникации» (П. Лазарсфельд, Б Берельсон,
Г. Годе и Э. Кац)12, теории «факторов-посредников» (Дж. Клаппер)13.
Количество участников обмена информацией и способ коммуникативного
действия рассмотрены в работах представителей бихевиоризма (Джон Б.Уотсон,
Альфред Щюц)14, работах Б. Уэстли и Малкольма М.-Маклейна (модель типа
"отправитель - получатель", механизмы обратной связи)15. Межличностную
коммуникацию пытались описать в терминах теории автопоэтических систем (У.
См.: McLuhan Marshall. Understanding Media. - N.Y., McGrawHill, 1964.
Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Process and
Effects of Mass Communication. Chicago, 1971.
12
Lazarsfeld P.F., Bеrelson В. and Gaudet H. The Peoples Choice. N. Y., 1954
13
Klapper G. The effects of mass communication., New York , 1961.
14
Schutz A. The Well-Informed Citizen. An Essay on the Social Distribution of Knowledge //
Social Research. Vol. 13. 1946. P. 463-472. Русский перевод: Хорошо информированный
гражданин. Очерк о социальном распределении знания (пер. В.Г. Николаева)
15
См.: Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ, М., 2004.
10
11
11
Матурана и Ф. Варела), как согласование интересов субъектов, позволяющее
координировать совместные действия16.
Цели
и
эффекты
коммуникации
разработаны
в
концепциях
взаимопонимания (М. Вебер, Г. Зиммель и Дж. Г. Мид)17, развиты А. Шюцем и его
последователями социальными конструктивистами (Т. Лукман и П. Бергер)18.
Особое
место
в
теории
коммуникаций
занимают
направления,
разрабатывавшие суть взаимодействия на межличностном, межгрупповом и
массовом уровнях. К таким направлениям можно отнести символический
интеракционизм Дж. Г. Мида19, теорию коммуникативного воздействия Ю.
Хабермаса20, работы экзистенциалистов (А. Камю, К. Ясперс21).
Целые теоретические школы сформировались в исследованиях роли
массовой
коммуникации,
участия
средств
массовой
информации
в
коммуникационных процессах.
В ряду этих теоретических парадигм - функциональный подход к массовой
информации (Ч. Райт Миллс)22, теории классического понимания роли СМИ (Д.
Мартиндейл, Д. Белл)23, критическая теория (М.Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т.
Матурана У. Язык и интеллект. М.: Прогресс, 1995.
Зиммель Г. Социальная дифференциация // Тексты по истории социологии XIX - XX
веков: Хрестоматия. М., 1994.; Mead G. Mind, Self and Society. Chicago, 1934.
18
Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии
знания/Пер. с англ. Е. Руткевич; М., 1995.
19
Мид Дж. Аз и Я Психология пунитивного правосудия // Американская социологическая
мысль: Тексты. М, 1994.
20
Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. М., 1995; Хабермас Ю. Моральное
сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.
16
17
Ясперс К. Смысл и назначение истории. М., 1991. С. 393.
Миллс, Ч. Р. Высокая теория / Пер. с англ. М. А. Кисселя. // Структурнофункциональный анализ в современной социологии. Вып. 1. М, 1968.
.
23
Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М., 1999
21
22
12
Адорно)24, теория эгалитарной массовой коммуникации. (Н. Пулантзас и Л.
Альтюссер25) .
В XX веке предпринимались попытки построить модели коммуникации на
основе технико-технологической детерминации (концепции индустриального,
постиндустриального, технотронного, информационного общества в работах Т.
Парсонса, Д. Белла26, А. Тоффлера 27, Р. Дарендорфа, Й. Масуды)28
Важнейший вклад в теорию коммуникаций внесли Ю. Хабермас29, автор
теории коммуникативного действия; Н. Луман и К.-О.Апель, развившие теорию
коммуникативной
рациональности30
и
М.
Кастеллс31,
представивший
информацию как коммуникацию знания.
В ряду моделей коммуникации и модели, описывающие систему связей с
общественностью Дж. Грюнига и Т. Ханта32.
Т. Парсонс, синтезировав теоретические подходы М. Вебера, Г. Зиммеля, А.
Маршалла, разработал общую теорию действия и, в частности, социального
действия (структурный функционализм)33, как самоорганизующейся системы.
По мнению некоторых исследователей прагматических коммуникаций, с
конца 1980-х годов особое влияние приобретает аутопоэтический подход34.
Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения. Философские фрагменты. Пер.с
нем. М. Кузнецова. М., СПб., 1997; Marcuse H. One-dimensional man. Boston , 1964
25
Poulantzas N. The problem of the capitalist state // Ideology in social science / Ed. R.
Blackburn. L., 1972; Altusser L. Politics and history. L., 1977.
26
Parsons T. The Structure of Social Action. N.Y., 1937, Bell D. The Social Framework of the
Information Society. The Computer Age: A Twenty Year View. London, 1981;
27
Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. М., 1984.
28
Masuda Y. The Information Society as Postindustrial Society. World Future Society. 1982.
29
Habermas J. The theory of Communicative Action. Boston, 1984
30
Луман Н. Невероятные коммуникации. Проблемы теоретической социологии. Вып. 3.
СПб., 2000, Апель К.О. Трансформация философии. М., 2001;
31
Кастеллс М. Информационное общество и государство благосостояния: Финская модель
/ Мануэль Кастеллс, Пекка Химанен; Пер. с англ.- А. Калинин, Ю. Подорога. М., 2002.
32
Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public Relations. N. Y., 1984.
33
Parsons T. Social Systems and the Evolution of Action Theory, 1977; Система современных
обществ. М.,1997.
24
13
Существенным
для
данной
работы
представляются
исследования,
посвященные осмыслению зарубежных теоретических моделей и концепций
массовых коммуникаций (Е.Л. Вартанова35, Л.М. Землянова и Г.С. Мельник36).
Интерес российских исследователей к связям с общественностью проявился
еще в 70-80е гг. XX века. К этому периоду относятся работы Н.Г. Зяблюка
«Индустрия
управляемой
информации»37,
К.С.
Гаджиева
«Пропаганда
и
внушение»38, И.Г. Махатадзе «Система формирования общественного мнения
"Паблик рилейшнз»39. В 90-е годы появились попытки исследования некоторых
аспектов завоевывающей популярность деятельности. Можно выделить работы
В.В. Ворошилова «Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в
структуре массовой информации»40, Г.Л. Тульчинского «Рublic Relations:
Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство»41, Г. Г.
Почепцова «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов»42, И.
П. Яковлева «Паблик Рилейшнз в организациях»43, Т.В. Астаховой «Связи с
Щукина Л.С. Перспективы использования системного и синергетического подходов в
исследовании рекламных коммуникаций // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика.
2004, №1. URL: http:// www. vestnk. vsu.ru/ pdf/filolog/2004/01/shukina.pdf
35
Вартанова Е.Л. Теория СМИ: Актуальные вопросы. – М.: МедиаМир, 2009; Экономика и
менеджмент СМИ. Ежегодник 2009. Отв. ред. и составитель Е.Л. Вартанова. М, 2010.
36
Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Землянова
Л.М. Коммуникативистика и средства информации: Англо-русский толковый словарь
концепций и терминов, М., 2004; Мельник Г.С., Тепляшина А.Н. Актуальные проблемы
современности и журналистики. М., 2009.
37
Зяблюк Н. Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз"- система
пропаганды большого бизнеса США.) М, 1971.
38
Гаджиев К.С. Пропаганда и внушение. М., 1988.
39
Махатадзе И. Г. Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз". М.,
1985.
40
Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре
массовой информации. Спб, 1993.
41
Тульчинский Г. Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и
общественностью, спонсорство. СПб, 1994.
42
Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. М., 1995.
43
Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
34
14
общественностью для третьего сектора»44, А.Б. Зверинцева «Коммуникационный
менеджмент. Рабочая книга менеджера PR»45.
Более
поздние
работы
отличаются
углубленным
интересом
к
профессиональным особенностям PR-деятельности.46
Однако системных исследований связей с общественностью практически
нет (по мнению Л.С. Щукиной47, на сегодняшний день есть множество работ,
претендующих на системность, но в них преимущественно используется
комплексный подход, а не системный). Системными представляются труды В.А.
Евстафьева48, Г.Г. Щепиловой49, в
которых
рассматриваются механизмы
коммуникационного взаимодействия журналистики и рекламы.
В
процессе
исследования
практической
деятельности
связей
с
общественностью сформировался ряд направлений, принципов изучения этой
сферы. На данный момент мы вправе говорить о развитии ряда концепций связей
с общественностью50.
Связи с общественностью в концепции менеджмента (управления)
рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные
задачи управления; как управленческая подсистема организации, задача которой –
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996.
.; Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 2-е
изд., испр. СПб, 1997.
46
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. 2-е изд. М., 2000;
Кривоносов, А.Д. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студ. отделений связей с
общественностью. СПб., 2001; Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003;
Ротовский А.А. Системный PR. М., 2006; Гундарин М.В. Теория и практика связей с
общественностью: основы медиа-рилейшнз. М., 2007; Чумиков А.Н. Реклама и связи с
общественностью: Имидж, репутация, бренд. - "Аспект Пресс", 2012.
47
Щукина Л.С. Перспективы использования системного и синергетического подходов в
исследовании рекламных коммуникаций // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика.
2004, №1. URL: http:// www. vestnk. vsu.ru/ pdf/filolog/2004/01/shukina.pdf
48
Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опы теоретического
исследования). М., 2001.
49
Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технология, классификация. М., 2010
50
Виноградов В. Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз: дис. …
канд. филол. наук. – М., 2008.
44
45
15
осуществление коммуникаций организации с ее аудиториями. «Управленческий»
подход прагматичен — ряд специалистов отводит связям с общественностью
преимущественно
роль
успешного,
но
вспомогательного
инструмента
продвижения51.
В маркетинговой концепции PR связи с общественностью рассматриваются
в качестве компонента комплекса маркетинговых коммуникаций. В структуре
маркетинга связи с общественностью рассматривают Ф. Котлер, Г. Г. Почепцов52,
И. Л. Викентьев53 и другие исследователи54. Роль связей с общественностью как
маркетинговой
коммуникации
развивается
в
теории
интегрированных
маркетинговых коммуникаций (П.Р. Смит55, Дж. Бернетт и С. Мориарти56; Д.Е.
Шульц, С. Танненбаум и Р.Ф. Лаутерборн57). Все большее признание в настоящее
время завоевывает концепция «маркетинга событий», использующая практику
создания информационных поводов в брендинге.
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. – СПб, 1997; Тульчинский Г. Л. PR
фирмы: технология и эффективность. – СПб, 2001; Алешина И. В. Паблик рилейшнз для
менеджеров. – М., 2002; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. –
СПб, 2002; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности – М., 2002;
Горфинкель В. Я, Торопцов В. С., Швандар В. А. Коммуникации и корпоративное управление. –
М., 2005.
52
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. –
М.,1998. – С. 11-13; 28–51; 178–188.
53
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. – Киев, 1997.
54
Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учебное
пособие. 8-е изд. Пер. с англ. – М., 2000; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые
коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. – СПб, 2001; Гордон Я. X. Маркетинг
партнерских отношений. – СПб, 2001; Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг
взаимоотношений с потребителями. – М., 2002; Иванов А. Г., Юлдашева О. У. Маркетинг
взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В. – СПб, 2004.
55
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ.
изд. М., СПб.; К., 2000, С. 738.
56
Дж.Бернет, С.Мориарти. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход, М.,
2001.
57
Шульц Д.Е, Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга:
Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М, 2004.
51
16
В ценностной концепции («альтруистический»58, или «идеологизированный»
подход59) главное - необходимость руководствоваться этическими принципами и
стремиться установить взаимно доверительные отношения между субъектом
общественных отношений и его целевыми аудиториями. В основе этого подхода
лежат работы Э. Бернейза60 и С. Блэка61.
Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью как
культурный
феномен,
органичную
часть
цивилизационного
развития
человечества. Социокультурная концепция связей с общественностью активно
развивается в социологии, философии и культурологии62.
Коммуникационная
концепция
опирается
на
коммуникацию
как
приоритетную основу PR-деятельности. На коммуникационный «фундамент»
опираются работы Дж. Грюнинга63,Ф . Джефкинса64, Дж. Уайта и Л.Мазура65, Д.
Ньюсома66, российских исследователей А. Б. Зверинцева67, В. Т. Ганжина68, Г.Г.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью. – М., 2006. – С. 13.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2001. – С. 29.
60
Bernays, E. Crystallizing Public Opinion. – NY, 1929. URL: http://www.worldcat.org/title/
crystallizing-public-opinion/oclc/215243834
61
Блэк С. Паблик рилейшнз. – М., 2002.
62
Кузнецова Е. В. Институт связей с общественностью как феномен культуры: дис. …
канд. филос. наук. – Нижний Новгород, 2004; Лещенко Т. А., Пявлюк Н. Я. Связи с
общественностью как системообразующий элемент субкультуры бизнес-сообщества:
социологический аспект // Вестн. Моск. ун-та. Серия 18, Социология и политология. – № 4. –
2010. – C. 177–190; Десятов В. И. Культуроантропологический подход к связям с
общественностью: от архетипа до социального мифа // Мир науки, культуры, образования. –
2007. – № 2. – С. 30-33; Фалин В. В. Социокультурный аспект изучения коммуникационных
процессов в современном российском обществе: дис. … канд. культурологии. – М., 2010.
63
James E. Gruning and Fred C. Repper. Excellance in public relation and Communication
Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,1992.
64
Defkins F. Public Relation. L., 1992.
65
White J. Mazur L. Strategic Communications Menegement. Wokjngham, 1995.
66
Ньюсом Д., Крукеберг Д. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз. Седьмое
издание, М., 2001.
67
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997.
68
Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую
коммуникологию. М., 1998.
58
59
17
Почепцова69, М. Шепеля70, А.Д. Кривоносова71, М.А.Шишкиной72, а также ряда
исследований коммуникационной природы «паблик рилейшнз» на факультете
журналистики МГУ, среди которых можно выделить монографии и статьи В.М.
Горохова, Л.Н. Федотовой, Е.Е. Прониной, А.Ю. Горчевой73 и диссертационные
исследования С.В. Пономарева74, Н.А.Чернонога75, Н.Э. Шарабариной76, В.А.
Караевой77, В.Г. Виноградова78.
Пока коммуникационная концепция не сформировалась как равноправная по
отношению,
например,
к
концепции
менеджмента,
хотя
автономно
от
исследований связей с общественностью развиваются коммуникационные
концепции маркетинга79 и менеджмента80.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., Киев, 2001.
Коммуникационный менеджмент / Под ред. В.М.Шепеля. – М.: Гардарики, 2004.
71
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.
72
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.
73
Горохов В.М., Комаровский В.С. Связи с общественностью в организациях
государственной службы. М., 1996; Горохов В.М. Средства массовой информации и власть / В
учеб. пособ. Основы политической науки. М., 1996; Федотова Л.Н. Социология рекламной
деятельности: Учебник для вузов, 2002; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное
мнение: Учебное пособие для вузов 2003. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации,
М., 2004; Пронина Е.Е.Психология журналистского творчества, М., 2006; Горчева А.Ю.
Корпоративная журналистика. М., 2008.
74
Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс. канд.
филол. наук. – М., 2001.
75
Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз». Автореф. дисс. канд.
фил. н. М., 2002.
69
70
76
Шарабарина
Н.
Коммуникации
в
системе
«паблик
рилейшнз»:
модели
функционирования и типологические характеристики текстов. Дисс. на соискание уч.
степени канд.филол. наук, М., 2002.
77
Караева В.А. Корпоративная информация в системе паблик рилейшнз. Дисс.
канд. филол. наук. М., 2006.
78
Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс. канд.
филол. наук. М., 2008.
79
См. напр.: Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция
маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном
обществе//Маркетинговые коммуникации, №4, 2001.URL://http://www.dnp.ru/publications/ourpublications/marketingovye-kommunikatsii/326; дата обращения 11.06.2003; Коммуникационный
18
Синергетику как науку о самоорганизации сложных и сверхсложных систем
начали развивать физики и математики – И. Пригожин, Г. Хакен, Е.Н. Князева и
С.П. Курдюмов81 и другие. Положения динамической теории информации
подробно рассмотрены в работах В.С. Степина82 и Д.С. Чернавского83.
Взгляд на различные типы коммуникационной деятельности с позиций
синергетики отражен отечественными исследователями (Е.П. Прохоров84, Л.С.
Щукина),85 однако в первом случае синергетический подход рассматривается в
отношении журналистики, во втором — в отношении рекламы. Синергетический
подход позволяет «примирить» существующие методологические подходы к
социальным коммуникациям, к которым в полной мере относятся связи с
общественностью, и «взять» для осмысления современных реалий PR сущностные
идеи.
Предшествующие
работы,
таким
образом,
создали
необходимые
маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс //Российское
предпринимательство» № 6 Вып. 2 (113) за 2008 год, cтр. 122-126.
80
Зверинцев А Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. СПб.,
1997;Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. –
М., 2002. Федотова М.Г. Коммуникационный менеджмент, Омск, 2006. Старых Н.В.
Коммуникационный менеджмент. М., 2009.
81
Хакен Г. Синергетика. Иерархия неустойчивостей в самоорганизующихся системах и
устройствах. М., 1985; Пригожин И. От существующего к возникающему: Время и
сложность в физических науках. М.: Наука, 1985; Курдюмов С.П. Законы эволюции и
самоорганизации сложных систем. М., 1990; Аршинов В.И. Синергетика как феномен
постнекласической науки. М., 1999. Князева Е.Н., Курдюмов С.П. Основания синергетики.
Синергетическое мировидение. М., 2005; Буданов В.Г. Методология синергетики в
постнеклассической науке и в образовании. М., 2007.
Степин В.С. Саморазвивающиеся системы и философия синергетики. Материалы
Международной конференции "Путь в будущее – наука, глобальные проблемы, мечты и
надежды". 26–28 ноября, 2007. Институт прикладной математики им. М.В. Келдыша РАН,
Москва.
83
Чернавский Д.С. Синергетика и инфомация: динамическая теория информации. М., 2004.
84
Прохоров Е.П. Идеи синергетики и методология журналистики // Вестник Московского
университета, Сер.10. Журналистика, №2, 2009.
85
Щукина Л.С. Перспективы использования системного и синергетического подходов в
исследовании рекламных коммуникаций // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика.
2004, №1. URL: http:// www. vestnk. vsu.ru/ pdf/filolog/2004/01/shukina.pdf
82
19
предпосылки
для
более
предметного
и
конкретного
анализа
связей
с
общественностью.
Цели и задачи исследования
Целью
исследования
является
выявление
общественностью как коммуникационной системы
специфики
связей
с
в условиях изменяющейся
информационной среды.
Исходя из цели, в диссертации необходимо было решить следующие
исследовательские задачи:
1.
охарактеризовать основные реалии современного развития связей с
общественностью;
2.
сформулировать основные положения коммуникационной концепции
связей с общественностью;
3.
проанализировать связи с общественностью как коммуникационную
систему, выявить ее системные факторы и векторы развития;
4.
сопоставить коммуникационные модели связей с общественностью,
реализующиеся
в
практической
деятельности,
и
существующие
коммуникационные теории;
5.
выявить взаимосвязь концептуальных и практических моделей связей
с общественностью;
6.
проанализировать
коммуникационные
процессы
в
связях
с
общественностью с позиций синергетики;
7.
проследить взаимосвязь массовых и корпоративных коммуникаций в
связях с общественностью;
8.
проанализировать технологии связей с общественностью в контексте
коммуникационной концепции.
Положения, выносимые на защиту
20
1. Коммуникационная
концепция
связей
с
общественностью
является
доминантной для теоретического осмысления связей с общественностью,
поскольку рассматривает связи с общественностью как способ согласования
информационных интересов различных социальных групп и учитывает
универсальную
роль
PR
в
управлении
общественным
мнением
применительно к любому субъекту общественной деятельности.
2. В плюралистической конструкции коммуникационной деятельности связи с
общественностью формируют универсальную матрицу коммуникационных
отношений и выступают одним из наиболее активных коммуникационных
механизмов
регуляции
социальной
деятельности
и
средством
саморегулирования информационной среды.
3. Связи
с
общественностью
коммуникационной
синергетической
находящихся
в
системой,
системы:
различных
являются
поскольку
обилие
формах
саморазвивающейся
имеют
характеристики
разнообразных
взаимосвязи;
компонентов,
активное
участие
компонентов в информационном обмене; открытость, динамичность,
перспективы дальнейшего развития.
4. Связи с общественностью — система, обладающая инновационным
потенциалом, поскольку на смену локальной PR-коммуникации приходит
универсальная коммуникационная матрица, которая влияет на общество в
целом,
обеспечивает
функционирование
социальных
институтов,
конкурентную информационную среду.
5. Связи с общественностью — система, способная интегрировать реальные и
виртуальные коммуникационные процессы в сфере экономических и
социально-политических отношений.
6. Самостоятельной
подсистемой
связей
с
общественностью
является
корпоративная медиасистема - интегральная совокупность информационных
21
потоков субъекта общественных отношений, транслируемых с помощью
независимых СМИ и корпоративных медиа.
7. Определяющими
для
PR
являются
общие
для
развития
антропоцентрических систем экономические, политические, правовые,
информационно-технологические и культурные факторы.
8. Ключевыми условиями, задающими направление развития связей с
общественностью
являются:
глобализация;
полисубъектность
медиапространства; интегративные и конвергентные процессы в сфере
массовых коммуникаций; тенденции саморазвития PR.
9. Историческое развитие определенных стратегий организации деятельности
способствовало
формированию
соответствующих
моделей
PR-
коммуникации.
10.«Идеальной» моделью PR-деятельности представляется двусторонняя
симметричная
модель,
клиентоориентированной
и
реализуемая
персонально
в
маркетинговой,
ориентированной
стратегиях
организации, учитывающая теоретические положения коммуникационной
концепции PR-деятельности.
11.Ключевыми
ценностями,
равнозначными
для
различных
коммуникационных систем (журналистики, связей с общественностью,
рекламы) и гармонизирующими коммуникационное воздействие, являются
общественное благо, корпоративная культура и профессионализм.
Теоретические основы исследования
Теоретической основой работы являются труды теоретиков журналистики,
коммуникационной теории, исследователей PR-коммуникации.
22
В теории журналистики наиболее эффективными с точки зрения решаемой
проблемы представляются работы Ю.А. Шерковина и Б.А. Грушина86, в которых
рассматриваются вопросы изучения коммуникации и массовых информационных
процессов. Труды видных теоретиков журналистики Я.Н. Засурского, Е.Л.
Вартановой, В.М. Горохова, Е.П. Прохорова, В.В. Ученовой, М.В. Шкондина87
выражают концептуальное видение процессов развития СМИ и позволяют
системно
оценить
современные
процессы,
происходящие
в
рамках
информационного рынка. Становление информационного рынка анализируют
исследователи
западных
теоретических
моделей
и
концепций
массовых
коммуникаций (Е.Л. Вартанова88, Л.М. Землянова).89
Методология, набор представленных в этих исследованиях идей дают
необходимое и достаточное основание для проводимого нами анализа.
Что касается проблем теории массовых коммуникаций, универсальной
теоретической проблемы, множественной по своим концептуальным признакам и
позволяющей рассматривать массовые коммуникации как некий универсум
современного состояния общественного развития, то в качестве опорных в теории
Шерковин Ю.А. Процессы памяти и массовая коммуникация. М., 1983; Грушин Б.А. Мнение о
мире и мир мнений. Проблемы методологии общественного мнения. М.,1967.
86
Засурский Я.Н. Средства массовой информации России. Учебное пособие. М., 2008;
Засурский Я.Н. К мобильному обществу: утопии и реальность. М., 2009; Вартанова Е.Л. Теория
СМИ: Актуальные вопросы. М., 2009; Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2009. Отв.
ред. и составитель Е.Л. Вартанова. М., 2010; Горохов В.М. Слагаемые мастерства. М., 1982;
Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Прохоров Е.П. Журналист и
массовое сознание. М., 2007; Прохоров Е.П. Правовые и этические нормы в журналистике. М.,
2009; Шкондин М.В. Экономические факторы трансформации СМИ. М., 1999; Шкондин М.В.
Система средств массовой информации (Основы организации и характер структурной
трансформации в условиях реформирования общества). М., 2000; Ученова В.В. Три грани
теории журналистики. М., 2009.
88
Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать и телевидение стран Северной
Европы между государственным и рыночным регулированием. М., 1997. Вартанова Е.Л.
Финская модель на рубеже столетий. Информационное общество и СМИ Финляндии в
европейской перспективе. М., 1999.
89
Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации: Англо-русский толковый
словарь концепций и терминов. М., 2004.
87
23
массовой коммуникации рассматриваются труды М. Маклюэна,90, А. Тоффлера,91
А. Моля92; Г. Лассуэла93, Ч. Райта94, П. Лазарсфельда, Б Берельсона, Г. Годе и Э.
Каца95.
В
теоретическую
базу
исследования
легли
работы,
концептуально
выражающие динамику развития СМИ, информационных процессов, массовых
коммуникаций и связей с общественностью, выявляющие их внутренние
закономерности,
позволяющие
увидеть
интеграционные
и
конвергентные
процессы, синкретичное видение общих проблем. Отметим вклад Дж. Б.Уотсона,
А. Щюца, Б. Уэстли и М. Маклейна, сформулировавших подходы к моделям
коммуникации; Дж. Г. Мида, Ю. Хабермаса, К. Ясперса, разработавших принципы
коммуникативного воздействия на межличностном, межгрупповом и массовом
уровнях. Для данного исследования принципиально важными представляются
работы, посвященные роли средств массовой информации в коммуникационных
процессах (Ч. Райт, Д. Мартиндейл, Д. Белл, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т.
Адорно, Н. Пулантзас и Л. Альтюссер, Д.Д. Арси).
Существенное влияние на осмысление роли коммуникации в современных
обществах
оказали
работы
авторов
концепций
индустриального,
постиндустриального, технотронного, информационного общества (Т. Парсонса,
Д.Белла, А.Тоффлера, Р. Дарендорфа, И. Масуды).96
См.: McLuhan Marshall. Understanding Media. N.Y., McGrawHill, 1964.
См.: Toffler Alwin. The Third Wave. N.Y., 1980, Тоффлер Алвин. Футуршок. СПб., 1997.
92
Моль Абрам. Социодинамика культуры. М., 1973.
93
Lasswell H. World Political and Personal Insecurity. N.Y. McGraw-Hill, 1935; Lasswell H.
Nathan Leites Language of Politics: Studes in Quantitative Semantics. N.Y. Gtorge Steart, 1949;
Lasswell H. Ahalysing the Content of Mass Communication: A Brief Introduction. N.Y., 1942
94
Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. N.Y., 1986
95
Lasarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The Peoples Choise. N.Y., Free Press, 1955; Kats E.,
Lasarsfeld P. Personal Influence. - N.Y., Free Press, 1965.
96
Parsons T. The Structure of Social Action. N.Y., 1937; Белл Д. Грядущее
постиндустриальное общество. М., 1999. Masuda Y. The Information Society as Postindustrial
Society. World Future Society. 1982; Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим
в конфликте. М., 1984.
90
91
24
Векторы
и
потенциал
развития
связей
с
общественностью
как
коммуникационной системы помогли сформулировать теории Ю. Хабермаса97, Н.
Лумана98, П. Бергера и Т. Лукмана99.
Анализ системы связей с общественностью базируется на трудах российских
исследователей рекламы и связей с общественностью и практиков, создавших
необходимые предпосылки для более конкретного изучения предмета.
Методология и методы исследования
Мы опираемся:
 на принцип системного анализа. Для анализа системных качеств связей с
общественностью
применен
структурно-функциональный
подход,
учитывающий среду и целеполагание (структурный подход) и метод,
базирующийся
на
коммуникационной
концепции
деятельности
(функциональный подход). Это позволяет формировать взгляд на проблемы
не изолированно, а в системе массовых коммуникаций, в которой
важнейшей составляющей являются средства массовой информации, и
каждый элемент имеет четко очерченные функции и назначение;
 на принцип историзма, который позволяет определить факторы,
влияющие на исследуемые процессы;
 на принцип детерминизма, на основе которого прослеживаются
взаимосвязи
и
взаимовлияния
субъектов
коммуникационной
деятельности, определяющие динамику и результаты исследуемых
процессов;
Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.
Луман Н. Невероятные коммуникации. Проблемы теоретической социологии. Вып. 3.
СПб., 2000.
99
Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии
знания / Пер. с англ. Е. Руткевич. М., 1995.
97
98
25
 на принципы
синергетики, с помощью которой
оцениваются
универсальные процессы эволюции систем, описываются алгоритмы
саморазвития систем и реализуется возможность прогнозирования
этого саморазвития.
Методы
исследования,
используемые
автором,
следующие:
метод
историзма, структурно-функциональный анализ, сравнительный метод, а также
методы эмпирического исследования - наблюдение, контент-анализ, которые
способствуют всестороннему изучению самих процессов, выявлению их основных
движущих сил и тенденций, уяснению противоречий и поиску путей их решения.
Эмпирическая база исследования
Эмпирической основой данной работы стали:
а) материалы социологических исследований и экспертных опросов
(исследования общественного мнения и экспертные оценки ВЦИОМ, Левадацентра,
исследования
международных
и
российских
профессиональных
организаций ICCO, АКОС, РАСО, АКМР, «Медиалогии» и др);
б) материалы научных и научно-практических конференций по вопросам
журналистики,
менеджмента,
маркетинга,
связей
с
общественностью,
корпоративных медиа, корпоративной культуры (2000 — 2013 гг);
г) законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность СМИ,
рекламы, связей с общественностью;
д) программы, решения и другие официальные документы РАСО, АКОС,
иных государственных организаций и органов самоуправления, связанных с
практикой связей с общественностью;
е) эмпирический опыт, заключенный в трудах, посвященных практике
связей с общественностью.
26
Эмпирическую базу исследования составили также прикладные работы
профессионалов в сфере связей с общественностью, экспертные оценки практиков
PR-рынка, охватывающие различные сферы PR-деятельности.
Эмпирические материалы частично представлены в Приложениях к
диссертации.
Научная новизна исследования
Новизна исследования состоит в постановке и разработке научных проблем,
связанных
с
возникновением
качественно
новых
взаимосвязей
между
коммуникационными системами.
Связи с общественностью впервые рассмотрены как самоорганизующаяся
система в целостном единстве ее компонентов и факторов.
Как доминантная для теоретического осмысления связей с общественностью
утверждается коммуникационная концепция связей с общественностью, которая
рассматривает коммуникацию как способ регуляции социальной деятельности,
согласования информационных интересов различных социальных групп и
учитывает ее универсальную роль в управлении общественным и корпоративным
мнением применительно к любому субъекту общественной деятельности.
Новизна исследования также выражается в методологии исследования,
опирающейся на коммуникативно-деятельностный, системный и синергетический
подходы к PR-деятельности.
Инновационным представляется взгляд на связи с общественностью как
универсальную коммуникационную матрицу информационного общества.
Под новым углом зрения рассмотрены возможности и перспективы развития
корпоративных медиа в рамках связей с общественностью.
Зафиксированы динамические изменения в интегративных и конвергентных
процессах между коммуникационными системами на очередном этапе развития
информационного пространства.
27
В анализе политических, имиджевых и антикризисных технологий связей с
общественностью предложены авторские алгоритмы оптимизации деятельности.
Теоретическая и практическая значимость работы
Настоящая работа может способствовать развитию теории журналистики и
массовых коммуникаций. Анализ связей с общественностью с позиций
системного,
коммуникативно-деятельностного
и
синергетического
подхода
способствует синтезу научных проблем. Коммуникационная концепция связей с
общественностью укрепит позиции научного знания о связях с общественностью в
рамках теории коммуникаций наряду с другими дисциплинами.
Осмысление
связей с общественностью позволит с большей степенью
достоверности прогнозировать развитие PR, технологические изменения и
ожидаемые коммуникационные эффекты.
Выводы
и предложения
диссертации
могут быть использованы
в
практической деятельности специалистов по связям с общественностью при
разработке
проектов
технологического
и
этического
регулирования
профессиональной деятельности.
Исследование может способствовать оптимизации профессиональной PRдеятельности, поиску решений, позволяющих находить эффективные формы
взаимодействия связей с общественностью с другими видами коммуникации.
Материалы исследования могут быть использованы также при преподавании
дисциплин в области журналистики и связей с общественностью.
Работа обсуждена и рекомендована к защите кафедрой рекламы и связей с
общественностью факультета журналистики Московского государственного
университета им. М.В. Ломоносова.
Материалы
проведенного
исследования
использовались
в
научно-
педагогической деятельности, в разработке и чтении лекционных курсов на
28
отделениях рекламы и связей с общественностью факультета журналистики
Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.
Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и приложений.
29
II. Основное содержание работы
Глава I. Коммуникационный универсум современного общества
В разделе 1.1. «Полисубъектность коммуникационной деятельности»
определяется место связей с общественностью в современном информационном
пространстве, выявляются особенности взаимоотношений PR с другими видами
массовых коммуникаций, оцениваются как преимущества, так и противоречия,
проявляющиеся в этом взаимодействии.
Полисубъектность
информационной
деятельности
означает
множественность источников информации, их равную ответственность перед
законом и моралью; формирование различных, влияющих друг на друга
информационных полей. Одним из таких субъектов являются связи с
общественностью.
В разделе также рассматриваются противоречия, возникающие в процессе
активного участия PR в коммуникационных процессах: попытки представления
корпоративной
информации
как
социальной;
способность
связей
с
общественностью деформировать информационную картину мира; противоречия
между
корпоративными
нормами
и
традиционными
журналистскими
представлениями о свободе слова, о гласности, цензуре и т.д.
В разделе 1.2. «Коммуникационные векторы развития связей с
общественностью» рассматриваются условия, задающие направление развития
этой
профессиональной
деятельности:
глобализация;
полисубъектность
медиапространства; интегративные и конвергентные процессы в сфере массовых
коммуникаций; тенденции саморазвития.
Влияние глобальных информационных процессов проявляется в выходе на
мировые рынки российских институтов PR, расширении контактов российских
структур PR с зарубежными партнерами, активном использовании технологий PR
в межнациональных, межстрановых, межэтнических отношениях. Приоритет при
30
воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам
массовой коммуникации.
Взаимодействие
связей
с
общественностью
с
другими
субъектами
медиапространства носит многогранный характер.
С рекламными коммуникациями связи с общественностью взаимодействуют
в
контексте
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций
на
уровне
технологий.
Во взаимодействии с журналистикой мы можем наблюдать конвергентные
процессы.
Связи
с
общественностью
являются
главным
контрагентом
журналистики, и в этом взаимодействии журналистика претерпевает качественные
изменения. СМИ заинтересованы в актуальных информационных поводах, фактах,
экспертных оценках – эту задачу очень часто решают связи с общественностью.
Взаимодействие
связей
с
общественностью
и
журналистики
может
осуществляться в совместных социальных проектах со СМИ, совместных
исследованиях социально важных тенденций.
Связи с общественностью в информационном обществе – средство
саморегуляции не только медиасистемы, но и собственно социума, поскольку
инициируют информацию, необходимую для ее жизнедеятельности.
Саморазвивающиеся системы демонстрируют способность формировать в
процессе развития новые уровни и менять их иерархию, создавать новые типы
прямых и обратных связей, обмениваться с другими системами веществом,
энергией, информацией и т.д.
Процессы, активно проявляющиеся сегодня в
практике PR-деятельности, - расширение спектра предоставляемых услуг, рост
региональных рынков, объединение с международными агентствами, активное
освоение в качестве коммуникационных площадок блогосферы, форумов,
социальных сетей; выдвижение на первый план вопросов корпоративной
культуры
и
репутационных
технологий,
все
более
возрастающая
роль
31
корпоративной аудитории, усиление роли нравственных критериев деятельности,
- позволяют выдвинуть тезис о способности системы связей с общественностью к
саморазвитию.
Раздел 1.3. «Коммуникационные модели связей с общественностью в
контексте теории коммуникации».
Связи с общественностью рассматривают как управляющую коммуникацию,
как социальную коммуникацию, как маркетинговую коммуникацию. При этом
меняются целевые ориентиры, но сохраняется коммуникационная суть этой
деятельности.
Эволюция подходов к пониманию процессов коммуникации отразилась и на
функционировании PR. Возникновение практических моделей PR-коммуникации
шло параллельно с осмыслением коммуникационных процессов в целом.
За основу корреляции общей коммуникационной теории и теории связей с
общественностью в данной работе взяты такие ключевые позиции, как структура и
механизм коммуникации, количество участников и аудитории, внешняя среда
деятельности.
Наиболее
актуальными
для
осуществления
PR-коммуникаций
по
двусторонней симметричной модели представляются концепция социального
конструктивизма (Т. Лукман и П. Бергер); символический интеракционизм Дж. Г.
Мида, теория коммуникативного воздействия Ю. Хабермаса, экзистенциальные
воззрения (А. Камю, К. Ясперс).
Теория эгалитарной массовой коммуникации. (Н. Пуланзас и Л. Альтюссер)
существенна
для
развития
информационного
пространства
на
основе
равносубъектности его участников, поскольку провозглашает равный доступ всех
граждан к информации.
Для развития моделей PR-коммуникации в настоящее время важны
концепции,
описывающие
внешнюю
среду
коммуникации
(концепции
32
индустриального,
постиндустриального,
технотронного,
информационного
общества в работах Т. Парсонса, Д. Белла, А. Тоффлера, Р. Дарендорфа, И.
Масуды, М. Кастелса).
Актуально
осмысление
с
позиций
современности
концепций,
формулирующих модель коммуникаций в обществе («коммуникативное действие»
Ю. Хабермаса, модель коммуникативного общества Н. Лумана); моделей Дж.
Грюнига и Т. Ханта, описывающих систему связей с общественностью.
Классическая позитивистская методология субъектно-объектных отношений
(структурный функционализм, системный подход, технологический детерминизм,
информационное общество), с позиций которого коммуникационные технологии
призваны конструировать желаемый образ определенного субъекта и социальные
связи в системе, не противоречит неклассической методологии (герменевтическая
интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная реконструкция), а
дополняется ею.
Формирование определенной реальности для реализации задач PR на
современном этапе не может обойтись без хабермасовских «интеракций» как
инструмента реализации практических интересов людей. Современный PR –
поиск действительного совпадения интересов субъектов коммуникации, и если
сохраняется системообразующая для PR функция управления, то основывается это
управление на понимании реальных интересов сторон и их согласования в
процессе коммуникации.
Глава II. Связи с общественностью как саморазвивающаяся
коммуникационная система
Раздел 2.1. «Системные факторы формирования и развития связей с
общественностью»
рассматривает
факторы,
определяющие
общественностью как систему, и факторы, влияющие на ее развитие.
связи
с
33
Связи с общественностью являются сложной динамической системой,
характеризующейся множественностью взаимосвязанных и взаимовлияющих
элементов, которые могут выступать равно и в качестве субъектов и в качестве
объектов PR-деятельности.
В качестве внешней среды связей с общественностью рассматривается
общество.
В качестве равноправной для PR рассматривается медиасистема, поскольку
связи с общественностью управляют информацией коммуникационных процессах
между субъектами общественной деятельности.
Открытость саморазвивающихся систем – возможность и необходимость
обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией - можно
проиллюстрировать на примере взаимодействия журналистики и связей с
общественностью.
Обмен
информацией
обретает
здесь
жизненное
для
журналистики и связей с общественностью значение.
Одной из закономерностей взаимодействия части и целого представляется
целостность/эмерджентность. Эмерджентные свойства связей с общественностью
можно проиллюстрировать на примере производства нематериальных активов
субъектов коммуникации — формирования их деловой репутации.
На примере включенности средств массовой информации в корпоративные
структуры выявляется иерархическая упорядоченность системы PR.
Как
системообразующий
фактор
рассмотрены
цели
связей
с
общественностью: создание благоприятного климата общественных отношений,
формирование
позитивных
установок
в
обществе,
в
его
политической,
экономической, социальной, культурной сфере, инициирование и поддержание
благоприятного информационного фона деятельности социальных институтов.
Иерархическую структуру целей наглядно иллюстрирует в корпоративной
сфере стратегическое видение и миссия организации. Стратегическое видение
-
34
это долгострочная цель субъекта общественной деятельности. Миссия - идея ее
существования в реальном социальном процессе.
PR выполняет большое число функций, выражающих сущность этого типа
деятельности: управляющую, коммуникативную, организационно-материальную.
Поскольку надсистемой связей с общественностью является общество и
социальные коммуникации, решающими для формирования и развития PR будут
экономические, политические, социальные, информационно-технологические и
культурные факторы.
Описание жизненного цикла системы базируется также на принципах
самоорганизации. Так, этапу формирования системы соответствуют первые
традиционные модели
PR-коммуникации
- модель паблисити и модель
информирования – «линейные», однонаправленные модели.
Этап становления связей с общественностью как саморегулирующейся
системы можно отнести к началу-середине XX века. Это время появления первых
институтов PR (США, 1900), включения связей с общественностью в стратегии
зарождающегося маркетинга, публикации первых теоретических работ о PR.
В 1920-1960 гг. зафиксирована третья модель PR – двусторонней
ассимметричной,
ключевым
отличием
которой
от
предыдущих
стало
исследование аудитории, отчетливая фиксация обратной связи.
В 40–70-х гг. XX века наблюдается существенный рост профессиональных
рынков, связанный с новыми возможностями в маркетинге, появившимися с
началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления. Масштабный
характер принимают процессы
институционализации, поиска регуляторов
деятельности. Это новое понимание процессов взаимодействия характерно уже
для сложных саморегулирующихся систем.
О более высоком уровне саморегуляции отчетливо свидетельствуют
принятые большей частью профессионального сообщества нормы поведения,
35
этические кодексы. Механизмы эти возникают не стихийно, а как ответ на
определенные запросы внешней (в данном случае общественной) среды.
Когда в системе возникают новые, относительно автономные подсистемы,
меняются и принципы управления системой, «блок управления», появляются
новые типы взаимосвязей, «параметры порядка».
Смену «блока управления» и появление «новых параметров порядка»
применительно к связям с общественностью можно соотнести с двусторонней
симметричной моделью PR (1960-е гг.), в основе которой - принципы
взаимопонимания и партнерства, максимальный учет интересов, потребностей и
мотивов
целевой
аудитории,
ценностные
ориентации
деятельности,
принципиальный отказ от манипулятивных моделей. Поэтому именно со второй
половины XX века можно говорить о переходе системы PR к типу сложной
саморазвивающейся системы.
Связи с общественностью на данном этапе – особый социальный институт,
влияющий на коммуникации в обществе в целом, а не только работающая на благо
отдельной организации. Для иллюстрации этого процесса осуществлен анализ
развития связей с общественностью в политической сфере в России в течение 20
лет с начала 90-х гг.
К числу системных факторов, определивших развитие российских связей с
общественностью в политической сфере автор относит политические (форму
политического устройства и степень развития политического рынка, а также
уровень
развития
избирательной
системы
и
правовой
базы
выборов),
экономические (для связей с общественностью в политической сфере наиболее
актуально развитие и состояние медиарынка и степень влияния политических
(экономических) сил на СМИ, и информационно-технологические (в частности,
уровень развития профессиональных технологий прагматических коммуникаций).
36
Раздел 2.2. «Взаимодействие концепций связей с общественностью и
коммуникационных моделей PR» посвящен соотнесению теоретических
взглядов на связи с общественностью с практическими стратегиями PRдеятельности.
Для субъектов общественной деятельности, действующих в конкурентной
среде, выбор и иерархия коммуникационных моделей будут зависеть от внешних
и внутренний факторов. К внешним можно отнести политическую ситуацию,
экономические факторы, - степень развития рынка или его сегмента, правовое
поле, нравственно-этические нормы деятельности, социально-психологические
установки участников этой деятельности. К внутренним — статус организации
(государственная, коммерческая, общественная), уровень развитости компании и
выбираемые ею в зависимости от этого стратегии бизнеса. Историческое развитие
определенных стратегий организации деятельности (и коммуникационных
потребностей) можно соотнести с появлением и закреплением определенных
моделей PR.
Наиболее наглядно это можно рассмотреть на примере организации бизнесструктур в условиях развития экономических рынков.
Для производственно-ориентированной стратегии бизнеса, характерной
для рынков со слабой конкуренцией и высоким объемом производств, основными
параметрами коммуникации являются дозированность информации, лаконичный и
сухой язык общения
модели
PR
_
такой тип коммуникации используется в практической
«паблисити»,
одностороннего
манипулятивного
подхода
к
общественности.
Для продукто-ориентированной стратегии бизнеса, концентрирующейся
на производстве и совершенствовании высококачественной продукции, но не
учитывающей в полной мере желаний потребителей, характерна вторая модель
связей с общественностью или информационная модель. Ее цель — оповещение
37
о деятельности организации, не предполагающее обратной связи с аудиторией. В
этой модели процесс коммуникации остается односторонним.
Коммуникационное воздействие в первых двух моделях PR однонаправлено
— от организации к общественности.
Для
сбытовой
и
рыночно-ориентированных
стратегий
бизнеса
характерна двусторонняя асимметричная модель PR-коммуникации. PRспециалисты занимаются изучением установок целевой аудитории и выстраивают
свою стратегию на основе знания этой целевой аудитории, причем это знание
используется не как основание механизма согласования интересов, а как
основание грамотной манипуляции.
При определенной зрелости рынков развиваются клиенто-ориентрованная
стратегия
бизнеса,
характеризующаяся
все
более
сегментированной
коммуникацией, и персонально-ориентированная стратегия, коммуникационные
усилия в которой направлены на отдельных людей.
Стоит отметить еще и социально-ответственную стратегию, которая
направлена на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и
удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества
в целом.
Маркетинговая,
клиенто-ориентированная
и
персонально-
ориентированная стратегии могут осуществлять эффективные коммуникации
только в контексте двусторонней симметричной модели паблик рилейшнз.
Таким образом, связь развития бизнеса и коммуникационных схем, в том
числе и моделей практической деятельности связей с общественностью, логически
вытекает из необходимости решить на определенном этапе развития организации
задачи,
соответствующие
сопровождения.
определенным
типам
коммуникационного
38
В процессе исследования практической деятельности PR сформировался ряд
принципов изучения этой сферы. В утверждении концепций паблик рилейшнз
также можно усмотреть временную и причинно-следственную связь со
стратегиями организации деятельности и моделями коммуникации. На данный
момент
мы
вправе
говорить
о
развитии
ряда
концепций
связей
с
общественностью.
В рамках маркетинговой концепции PR оцениваются наряду с другими
маркетинговыми
коммуникациями
—
рекламой,
стимулированием
сбыта,
личными продажами.
Гипотетически маркетинговая концепция развивается в русле исследований
PR-деятельности, осуществляемой по первой, второй и третьей моделям.
Связи с общественностью в концепции менеджмента (управления)
рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные
задачи управления, осуществление коммуникаций с аудиториями.
Концепция менеджмента ближе двусторонним моделям.
Ценностная
концепция
руководствуется
нравственными
принципами
деятельности и отношения к целевым группам. Ценностная концепция сегодня
способна
описать
аксиологические
аспекты
деятельности
в
терминах
двусторонней симметричной модели.
Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью в
первую очередь как общественно-значимое явление, социокультурный феномен.
Этот более высокий уровень осмысления организационной деятельности
соотносим только с четвертой моделью связей с общественностью.
Коммуникационная концепция,
коммуникации,
способна
стать
учитывающая
осевой
концепцией,
особенности
не
процесса
противоречащей
остальным, а аккумулирующей и прагматические, и культурные, и ценностные
взгляды.
39
Раздел 2.3. «Синергетика коммуникационных процессов в связях с
общественностью» рассматривает коммуникационную деятельность связей с
общественностью с позиций синергетики.
Для PR-коммуникации существенными являются категории «информация»,
«информационный
процесс»,
«управление
информацией»,
«количество»,
«ценность» и «эволюция» информации. Математические смыслы этих категорий
в контексте динамической теории информации адекватны для описания
информации и в гуманитарных науках.
Принципы синергетического подхода можно применить к теоретическим
интерпретациям
связей
с
общественностью.
Так,
согласно
принципу
дополнительности, «в сложных системах возникает необходимость сочетания
различных, ранее казавшихся несовместимыми, а ныне взаимодополняющих друг
друга
моделей
и
методов описания»100.
Такой
моделью
представляется
коммуникационная концепция связей с общественностью, которая, утверждая
приоритет
коммуникационного
подхода,
включает
и
другие
концепции,
оценивающие деятельность с помощью различных оснований.
Сложная система может развиваться по разным сценариям. Прохождение
системой PR вместе с обществом в разные цивилизационные периоды и разных
географических границах многочисленных точек бифуркации с последующими
изменениями системы свидетельствуют о ее жизнеспособности и способности к
саморазвитию.
Согласно принципу спонтанного возникновения, в сложных системах
возможны особые критические состояния, которые могут существенно изменить
направление развития, способствовать возникновению новых структур. Практика
связей с общественностью дает немало тому примеров — возникновение так
называемых «нестандартных» технологий, появление которых, с одной стороны,
100
Степин В.С. Саморазвивающиеся системы и философия синергетики. М., 2007.
40
обусловлено эволюционными процессами технологической революции, а с другой
— вызвано критическими состояниями экономических рынков. Любопытно, что,
например, «вирусные» технологии распространяются именно по принципу
спонтанного возникновения, вызывающего «эффекты «снежного кома» или
эпидемии,
имеющей,
правда,
управляемый
характер.
Этот
же
пример
иллюстрирует синергетический «принцип управления неопределенностями»,
который заключается в переходе от «борьбы с неопределенностями к управлению
неопределенностями»101.
Этот
процесс,
как
правило,
благоприятствует
инновациям.
Появление
«новых
уровней»
и
смену
их
иерархии
можно
проиллюстрировать на примере развития внутрикорпоративного направления в
PR, выдвижения на первый план вопросов корпоративной культуры и
репутационных технологий. Так, управление репутацией становится возможным
только по прошествии определенного времени существования и «взросления» и
отдельных компаний, и рынков в целом, то есть тогда, когда в результате
позитивной деятельности компании сложились определенные ее оценки у
аудитории.
Возникновение
новых,
относительно
самостоятельных
подсистем
прослеживается при формировании корпоративной медиасистемы.
Новые типы прямых и обратных связей имеет смысл рассмотреть в
контексте все более возрастающей роли корпоративной аудитории. Связи с
общественностью возникли для управления мнением внешних групп. Сегодня
эффективность взаимодействия с внешними аудиториями все больше зависит от
адекватности понимания целей и задач компании аудиторией внутренней.
Синергетики отмечают наличие в сложных системах, достигших уровня
саморазвивающейся,
101
«особых
информационных
структур-кодов,
Степин В.С. Саморазвивающиеся системы и философия синергетики. М., 2007.
которые
41
фиксируют ценную для системы информацию, выступают ее компонентом и
определяют способы ее взаимодействия со средой»102. Применительно к живым и
социальным системам это - культура, ее базисные ценности. Применительно к
связям с общественностью – это корпоративная культура, профессиональная
этика, ценности компании, разделяемые ее сотрудниками. Учитывая «молодость»
такой сферы деятельности, как паблик рилейшнз, эти вопросы требуют сегодня
детальной проработки.
По мнению синергетиков, развивающиеся системы требуют особых,
высокоорганизованных стратегий деятельности. Ориентирами при выборе
определенного сценария развития должны служить не только знания, но и
нравственные принципы. Ключевыми ценностями, равнозначными для различных
коммуникационных систем — журналистики, связей с общественностью,
рекламы, и гармонизирующими коммуникационное воздействие — могли бы
стать общественное благо, корпоративная культура и профессионализм.
Глава III. Связи с общественностью как фактор массовых и
корпоративных коммуникаций
Раздел
3.1.
«Связи
с
общественностью
в
контексте
массовых
коммуникаций» посвящен анализу корпоративных коммуникаций.
Информация,
ориентированная
общественной
адресованная
на
массовым
корпоративные
деятельности
аудиториям,
аудитории,
сообразно
с
его
и
информация,
формируется
целями.
субъектом
Трансляция
этой
информации осуществляется в том числе с помощью средств массовой, а также
средств корпоративной
информации. Поэтому имеет смысл говорить о
корпоративной медиасистеме (интегральной совокупности информационных
потоков
компании,
транслируемых
корпоративных медиа).
102
Степин В.С. Указ.соч.
с
помощью
независимых
СМИ
и
42
Ключевым компонентом корпоративной медиасистемы представляются
средства массовой информации, обращенные к крупным и рассредоточенным
общественным группам.
Стратегическим направлением деятельности паблик рилейшнз является
взаимодействие со СМИ («медиарилейшнз»). В исследовании приведены
основные рекомендации по эффективному взаимодействию с аудиторией
журналистов. В практике связей с общественностью взаимодействие со СМИ
осуществляется с помощью текстов, предлагающих информацию для СМИ, и
текстов, уже подготовленных к публикации. К первым относятся пресс-релиз,
ньюслеттер, факт-лист, история компании, бэкграундер, модель возможного
интервью с первым лицом или экспертом организации. Ко вторым —
выполненные в традиционных журналистских жанрах материалы; наиболее
распространены аналитические обзоры и выступления руководителей субъекта
общественной деятельности в качестве экспертов.
В разделе 3.2 «Связи с общественностью: управление корпоративными
коммуникациями»
рассматриваются
особенности
коммуникационного
взаимодействия с корпоративными аудиториями связей с общественностью.
В последнее время все явственнее в качестве приоритетных в PRдеятельности
выступает взаимодействие с внутрикорпоративной аудиторией.
Сегодня важны не столько скоординированные коммуникации с каждой из
целевых аудиторий организации, сколько наличие единого «сообщения»
организации, адресованное разным аудиториям. При все большем усложнении
коммуникационных схем система способна сохранить целостность только если
это единое «сообщение» будет базироваться на принятии его смыслов «ядром»
организации, его сотрудниками. Иными словами, никакой внешний посыл не
достигнет цели, если он не будет опираться на корпоративные отношения,
43
корпоративное мнение и поведение, обеспечивающих коммуникации субъекта
общественной деятельности на межличностном и межгрупповом уровнях.
Подтверждением тому может служить и все возрастающая роль межличностной
коммуникации в коммуникациях корпоративных.
Ключевым понятием для внутрикорпоративной аудитории является, на наш
взгляд, корпоративная культура.
Корпоративная культура не может быть навязана извне, она должна
формироваться исходя из ценностей, которые уже существуют в организации.
В разделе 3.3. «Связи с общественностью в структуре медиаотношений»
более подробно рассмотрены корпоративные медиа как полноправный участник
корпоративной медиасистемы. Уже сегодня взаимодействие традиционных и
корпоративных медиа выглядит как сообщающиеся сосуды: корпоративные
средства
информации,
например,
«обогатились»
профессиональными
журналистами. Корпоративные медиа сегодня едва ли не центральный элемент
маркетинговой
стратегии
многих
организаций,
предоставляют
более
качественный контент, используют активно развивающиеся корпоративные
интернет-форматы.
В основные функции корпоративных медиа входят информирование
корпоративной аудитории о текущих делах, целях, результатах деятельности
организации и взаимодействие с ней в целях формирования лояльности и
корпоративных ценностей; во взаимодействии с внешними аудиториями —
формирование позитивного корпоративного имиджа и укрепление репутации,
осуществление при необходимости анткризисных коммуникационных программ.
Для
нашего
корпоративных
исследования
медиа
в
ключевыми
осуществлении
представляются
внешних
коммуникаций.
функции
Выход
корпоративных изданий на внешний уровень в настоящее время является одной из
тенденций в развитии корпоративной периодики.
44
Корпоративные
медиа
–
один
из
инструментов
налаживания
взаимоотношений с «внешними» медиа и работающими в них журналистами.
Развивая
типологию,
предложенную
Ассоциацией
менеджеров103,
корпоративные медиа можно разделить на: внутрикорпоративные медиа,
ориентированные на
аудитория
которых
коллектив организации; межкорпоративные медиа,
расширяется
государственных структур;
до
профессионального
медиа, адресованные
сообщества
не только
и
сотрудникам
организации, но и специализированным массовым аудиториям (издания для
города).
Корпоративные медиа выпускаются в различных форматах, среди которых
традиционные печатные и онлайн-газеты, журналы; внутрикорпоративное
телевидение и радио, а также интернет- и интранет-сайты.
Перспективы развития корпоративных медиа видятся в дальнейшей
трансформации изданий, в продолжении сегментации корпоративных изданий по
аудиториям и «выходе» на все большие сегменты массовой аудитории; в
привлечении к производству корпоративных медиа профессиональные игроков.
Глава IV. Коммуникационные технологии PR
В разделе 4.1. «Технологии управления имиджем и репутацией»
рассмотрены характерные признаки, функции имиджа, существующие имиджевые
технологии (формирование имиджа субъекта, не известного широкой аудитории;
корректировка имиджа субъекта (репозиционирование имиджа); «снижение»
имиджа
(деструктивные
технологии,
направленные
против
конкурентов);
восстановление имиджа, разрушенного в результате кампании дискредитации со
стороны конкурентов, кризисной ситуации или индивидуальных просчетов);
Корпоративные издания в системе российских СМИ // Вестник ассоциации менеджеров,
2004, №8, сентябрь. С.33-34.
103
45
особенности структуры и формирования индивидуальных и корпоративных
имиджей.
Структура индивидуального имиджа рассматривается в соответствии с
характеристиками личности по персональным, социальным и символическим
признакам.
Структура корпоративного имиджа организации включает несколько блоков:

корпоративную культуру организации и формы ее воплощения: миссию;
стратегическое видение;
историю-легенду;
корпоративную философию;
корпоративные кодексы, ценности и нормы; корпоративное поведение).
 имидж сотрудников организации как носителей корпоративной культуры;
 визуальный имидж организации;
 социальный имидж организации;
 бизнес-имидж организации.
Алгоритм формирования имиджа традиционен для имиджевых программ
любого уровня и включает основные этапы разработки и реализации PRпрограммы: 1) оценка ситуации (исследования и анализ) - определение ожиданий
аудитории; изучение характеристик объекта или параметров текущего имиджа,
изучение имиджей); 2) определение целей и контактных групп; 3) моделирование
имиджа (соотнесение реальных параметров с ожидаемыми, формирование “ядра”
имиджа, выбор дополнительных характеристик, отбор и дифференциация
составляющих
имиджа,
позиционирование);
выбор
и
разработка
коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.
В разделе 4.2. «Политические технологии связей с общественностью»
проанализированы
особенности
политических
PR-коммуникаций.
Акцентированный анализ связей с общественностью в политической сфере в силу
того, что политические PR интегрированно ориентированы как на локальные, так
46
и на максимально широкие аудитории, позволяет рассмотреть универсальную
модель взаимодействия с целевыми группами.
Для связей с общественностью в сфере политики внешними целевыми
аудиториями будут выступать сегменты электората, СМИ, органы власти,
партнеры по политическим коалициям, блокам, объединениям, конкуренты,
внутренними - члены партии, организации; сотрудники штабов; волонтеры и
добровольные помощники и т.д.
Типы обращений и информационных мероприятий в PR будут различными в
зависимости от целевых аудиторий, с которыми предполагается коммуникация.
Планирование политических кампаний осуществляется по следующему
алгоритму: анализ политической ситуации, определение целей и задач кампании,
определение контактных групп, стратегическое планирование (в том числе
планирование коммуникаций), тактическое планирование (в том числе выбор
технологий, разработка оперативного плана и его реализация), этап реализации
программы и осуществления коммуникаций), оценка эффективности — сбор
информации о результатах деятельности и ее оценка.
В разделе также подробно рассмотрены медиастратегии в политической
кампании (особенности коммуникационного воздействия в зависимости от
каналов массовой информации), технологии групповой и межличностной
коммуникации, технологии директ-маркетинга.
Раздел 4.3. “Технологии кризисных связей с общественностью”
анализирует технологии антикризисного управления.
Коммуникационные усилия по противодействию кризисным ситуациям или
их профилактике сегодня представляют собой самостоятельную технологическую
группу и называются кризисным управлением (crisis management).
Антикризисные
PR
направлены
на
прогнозирование,
выявление
и
предотвращение возможных кризисов и коммуникационное обеспечение выхода
47
из них, а также на поддержание и оперативную коррекцию имиджа, адаптацию к
новым условиям, нейтрализацию негативных технологий. В синергетическом
смысле
эти
процессы
можно
охарактеризовать
как
«управление
неопределенностями».
Коммуникационная деятельность в кризисной ситуации исходит из
следующих параметров: определение приоритетных аудиторий, с которыми
планируется антикризисное взаимодействие; стратегии кризисной коммуникации
(наступательной, оборонительной, регрессивной), определение аудиторий и
содержания коммуникации; оценка эффективности антикризисных коммуникаций.
В Заключении подведены основные итоги исследования, приведены
аргументы, подтверждающие гипотезу и основные положения, представленные на
защиту; сформулированы основные выводы по работе.
Связи
с
общественностью
проанализированы
как
универсальная
коммуникационная система, имеющая свое представительство во всех областях
институциональной
общественностью
деятельности.
предлагается
Для
полноценной
коммуникационная
оценки
концепция
связей
в
с
единстве
теоретической, методологической и технологической составляющих.
Коммуникационная концепция связей с общественностью рассматривает
коммуникацию не только как способ производства, трансляции и получения
информации, но и как как способ регуляции социальной деятельности.
В исследовании решены следующие исследовательские задачи:
 сформулированы основные положения коммуникационной концепции
связей с общественностью;
 выявлены
системные
общественностью;
факторы
и
векторы
развития
связей
с
48
 определен теоретический фундамент для коммуникационных моделей
связей с общественностью, реализующиеся в практической деятельности;
 связи с общественностью оценены как саморазвивающаяся система;
 определена взаимосвязь массовых и корпоративных коммуникаций в связях
с общественностью;
 технологии связей с общественностью проанализированы в контексте
коммуникационной концепции.
Концептуальная идея, выраженная в рабочей гипотезе, в большинстве
положений получила подтверждение. Однако корпоративная медиасистема,
которую мы предположительно охарактеризовали как формирующуюся сферу
связей с общественностью, в настоящий момент представляет собой скорее
идеальную модель, о ее полноценном формировании говорить рано. Предметное
основание для анализа корпоративной медиасистемы еще недостаточно и
представляется актуальным полем для дальнейших исследований.
В Приложениях представлены использованные в работе исследования
мирового и российского рынка PR-услуг в 2007-2013 гг.; исследования рынка
штатных структур PR; сравнительное исследование рейтингов репутации;
материалы политических кампаний, собранные автором в период с 1990 по 2013
гг.
49
III. Перечень публикаций по теме диссертации
Статьи в рецензируемых научных журналах изданиях, рекомендованных ВАК
для опубликования основных научных результатов диссертаций:
1. Гринберг Т.Э. Политический портрет в системе рекламы // Вестник
Московского университета. Сер. Журналистика. 1994, №2 – 0,5 п.л.
2. Гринберг Т.Э., Горохов В.М. Реклама и журналистика в России:
интегрированная коммуникационная модель // Вестник МГУ. Сер.
Журналистика. №1, 2001. - 0,5 п.л.
3. Гринберг Т.Э., Лучкина С. Интернет: средство коммуникации PR или новая
профессиональная технология? // Вестник МГУ. Сер. Журналистика, №6,
2001. - 0,5 п.л.
4. Гринберг Т.Э., Горохов В.М. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в
системе теории массовых коммуникаций // Вестник МГУ. Сер.
Журналистика, №1, 2002. - 0,7 п.л.
5. Гринберг Т.Э. У истоков социологии журналистики // Вестник МГУ. Сер.
Журналистика, №2, 2002, - 0,5 п.л.
6. Гринберг
Т.Э.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации:
методологический подход (Отчет с научных чтений кафедры экономической
журналистики и рекламы) // Вестник МГУ. Сер. Журналистика, №3, 2002. 0,5 п.л.
7. Гринберг Т.Э., Горохов В.М. Гуманизация массовых информационных
процессов в рамках открытого общества // Вестник Московского
университета. Сер. Журналистика. №4, 2003. — 0,25 п. л.
8. Гринберг Т.Э., Павликова М.М. Лидерство на российском газетном рынке (на
примере деловой прессы) // Меди@льманах, №1, 2006. - 1 п.л.
9. Гринберг Т.Э. Корпоративные коммуникации: к проблеме идентификации
паблик рилейшнз (Отчет с научных чтений кафедры экономической
журналистики и рекламы. Апрель 2005 г.) // Вестник Московского
университета. Сер. Журналистика, №3, 2006. - 0,5 п.л.
10.Гринберг Т.Э. Образ страны и имидж государства: поиск конструктивной
модели // Медиаскоп. Портал научных исследований СМИ и методик
журналистского образования. Выпуск №2, 2008. - 1 п.л.
11.Гринберг Т.Э. Теория и практика связей с общественностью:
концептуальные подходы и практические модели // Вестник Московского
университета. Сер. Журналистика. №5, 2008. - 1 п.л.
12.Гринберг Т.Э. Актуальные направления политического PR: имидж
государства // Меди@льманах. № 2, 2009. – 0,5 п.л.
13.Гринберг Т.Э. Система связей с общественностью: от саморегуляции к
саморазвитию // Вестник Московского университета. Сер. Журналистика.
50
№6, 2009 . - 1 п.л.
14.Гринберг Т.Э. Коммуникационные векторы развития связей с
общественностью // Меди@льманах, № 3, 2011. - 1 п.л.
15.Гринберг Т.Э. Системообразующие и системные факторы связей с
общественностью // Медиаскоп, № 4, 2011. - 1 п.л.
16.Гринберг Т.Э. Коммуникации в управлении имиджем и репутацией:
корреляция понятий// Меди@льманах, №2, 2013. - 0,5 п.л.
Другие статьи и тезисы:
17.Гринберг Т.Э. Почему Ален Делон выиграл выборы в Красноярске» //
Лаборатория рекламы, №0, декабрь 1998, С.5-7 - 0,3 п.л.
18.Гринберг Т.Э. Упаковка для идеи» (жанры политической рекламы) //
Реклама, № 5-6, 1999, - 0,5 п.л.
19.Гринберг Т.Э. Горохов В.М. Интерактивная журналистика: путь в будущее //
От книги до Интернета (Журналистика и литература на рубеже нового
тысячелетия. Изд-во Московского университета, 2000, - 0,25 п. л.
20.Гринберг Т.Э., Раскин А.В. Паблик рилейшнз в пространстве Интернета //
Материалы Международного конгресса «300 лет российской газете: от
печатного станка к электронным медиа». М., факультет журналистики МГУ,
2002. С.157. - 0,1 п.л.
21.Гринберг Т. Э., Раскин А. В. Новые информационные технологии в рекламе
и паблик рилейшнз // Национальные модели информационного общества /
отв. ред. и сост. Е. Л. Вартанова; науч. ред. Н. В. Ткачева. — М.: ИКАР,
2004, - 0,5 п.л.
22.Гринберг Т.Э. Политическая реклама и политический ПР в избирательных
кампаниях постсоветской России // Паблик рилейшнз и реклама в системе
коммуникаций. Сборник научных трудов кафедры экономической
журналистики и рекламы. – МГУ им. М.В.Ломоносова, Факультет
журналистики, М., 2004. - 1 п.л.
23.Гринберг Т.Э. Динамизм кафедры – это динамизм медиарынка России.
Интервью с профессором В.М.Гороховым // Медиальманах, №3, 2005 — 0,5
п.л.
24.Grinberg T., Pavlikova M. Leadership in Russian Newspaper Market: BP as
Forwards in media business // International Conference on Challenges at the Top:
Leadership in Media Organizations/ Jönköping, Sweden, 30 September – October
1. 2005 – 1 п.л.
25.Гринберг Т.Э. Горохов В.М. Гуманистические тенденции массовых
информационных процессов: парадоксы открытого общества // www.unesco.ru
– 0,5 п.л.
26.Гринберг Т.Э. Взаимодействие теоретических концепций и практических
51
моделей связей с общественностью// Паблик рилейшнз и реклама в системе
коммуникаций. Сборник научных трудов кафедры экономической
журналистики и рекламы. – МГУ им. М.В.Ломоносова, фaкультет
журналистики, М., 2007. - 0,5 п.л.
27.Гринберг Т.Э. Теоретические концепции и современная практика PR /
тезисы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в
2007 году. СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды».
4 – 6 февраля 2008 г. - 0, 2 п.л.
28.Гринберг Т.Э. Преподавание журналистики: опыт прошлого, взгляд в
будущее //Тезисы российско-шведской конференции по итогам проекта
training for trainers повышения квалификации преподавателей дисциплин
СМИ, декабрь 2007г. - 0,5 п.л.
29.Гринберг Т.Э. Уроки Николо Макиавелли // Общественная повестка дня и
коммуникативные практики СМИ. Материалы всероссийской научнопрактической конференции «Журналистика-2008». Факультет журналистики
МГУ им. М.В.Ломоносова. М., 2009, С.445-446. - 0,5 п.л.
30.Гринберг Т.Э. Николо Макиавелли: Урок диалектики коммуникации //
Реклама и журналистика: культурная эволюция. М., Издательский дом
Буквоед, 2009. - 1 п.л.
31.Гринберг Т. Э. Политические реклама и PR в России в 1990-2000 годы:
взлеты и падения // Литерарус: Хельсинки, Финляндия, № 3, 2010. - 1 п.л.
32.Гринберг Т. Э. Влияние экономического кризиса на систему СМИ как
фактор развития связей с общественностью // Тезисы выступления на
российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в XXI веке», 1214 июня, 2010. - 0, 5 п.л.
33.Гринберг Т. Э. Влияние экономического кризиса на систему СМИ как
фактор развития связей с общественностью // Сборник докладов российскокитайской конференции «СМИ России и Китая в XXI веке», 12-14 июня
2010. - 1 п.л.
34.Гринберг Т.Э. Роль корпоративных медиа в формировании корпоративной
медиасистемы // Связи с общественностью и реклама в системе
коммуникаций. Сборник научных трудов кафедры рекламы и связей с
общественностью. Вып.8. - МГУ им. М.В.Ломоносова, факультет
журналистики, М., 2012. - 0,5 п.л.
Монографии:
35.Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. (монография) М.,
Возрождение, 1995. - 5,5 п. л.
36.Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. (монография, 2-е изд)
М., РИП-холдинг, 1996. - 5,5 п. л.
52
37.Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра
жанров (монография) — М.: РИП-холдинг, 2001. — 5,5 п.л.
38.Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. Реклама: культурный контекст (монография)
– М: РИП-Холдинг, 2004. - 6 п.л.
39.Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью:
модели, технологии, синергетический эффект (монография) М., Изд-во
Московского университета, 2012. - 18 п.л.
Учебные пособия:
40.Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама:
палитра жанров (учебное пособие) — М.: Гелла-принт, 2004. - 11 п.л.
41.Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама (учебное пособие)
М., Аспект-пресс, 2005. - 20 п.л.
42.Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама (учебное пособие) 2-е изд, М. Аспект-пресс, 2006. - 20 п.л.
43.Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникационные стратегии
(учебное пособие под ред. В.М.Горохова, Т.Э. Гринберг). М., Аспект-пресс,
2011. - 12 п.л.
Учебно-методические материалы:
44.Гринберг Т.Э. Политическая реклама. Учебная программа и рекомендации
по курсу. М., МГУ им М.В. Ломоносова, факультет журналистики, 1998.
45.Гринберг Т.Э. Основы творчества рекламиста. Учебная программа и
рекомендации по курсу. М., МГУ им М.В. Ломоносова. Факультет
журналистики, 1998.
46.Гринберг Т.Э. Реклама как средство формирования имиджа политика.
Программа специального курса // Дисциплины специализации для студентов
рекламного отделения. МГУ им. М.В.Ломоносова, М., 2000.
47.Гринберг Т.Э. Политическая реклама. Учебная программа и рекомендации
по курсу // Дисциплины специализации для студентов рекламного
отделения. - М., МГУ им. М.В. Ломоносова. Факультет журналистики,
2000.
48.Гринберг Т.Э. Реклама и паблик рилейшнз в шоу-бизнесе. Программа
спецкурса // Сборник методических материалов по дисциплинам
специализации «Реклама и связи с общественностью». – М: ИМПЭ им. А.С.
Грибоедова, 2001.
49.Гринберг Т.Э. Политические реклама и паблик рилейшнз. Программа курса,
- М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003.
50.Гринберг Т.Э. Переговорный процесс. Учебная программа по курсу //
Дисциплины специализации для студентов и слушателей отделений «Связи
с общественностью». Сборник программ лекционных курсов. - М., МГУ им.
М.В.Ломоносова, факультет журналистики, 2003.
53
51.Гринберг Т.Э. Имиджелогия. Программа учебной дисциплины и
методические рекомендации по ее изучению. - М., МГИ им. Е.Р.Дашковой,
2004.
52.Гринберг Т.Э. Учебная программа и методические материалы по курсу
«Политическая реклама» - М., МГУ им. М.В.Ломоносова, факультет
журналистики, 2004.
53.Гринберг Т.Э. Учебная программа и методические материалы по курсу «PR в
политике» - М., МГУ им. М.В.Ломоносова, факультет журналистики, 2004.
54.Гринберг Т.Э. Учебная программа и методические материалы по курсу
«Имиджевые программы» - М., МГУ им. М.В.Ломоносова, факультет
журналистики, 2004.
55.Гринберг Т.Э. Учебная программа и методические материалы по курсу
«Переговорный процесс» - М., МГУ им. М.В.Ломоносова, факультет
журналистики, 2004.
56.Гринберг Т.Э. Программа лекционного курса «Избирательные технологии»//
Сборник программ лекционных курсов специального отделения
«Специалист по связям с общественностью и рекламе» под ред. В.М.
Горохова. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова. Факультет журналистики, 2006.
57.Гринберг Т.Э. Учебно-ознакомительная и производственная практика
студентов. Методические указания. М., МГУ им. М.В.Ломоносова,
факультет журналистики, 2008.
58.Гринберг Т.Э. Учебно-методический комплекс дисциплины «Политические
технологии: ПР и реклама». М., Институт международного права и
экономики имени А.С. Грибоедова, 2008.
59.Гринберг Т.Э. Программа учебной дисциплины «Связи с общественностью в
политике» для направления подготовки 031300 «Журналистика»,
квалификация выпускника «Бакалавр», 2013.
60.Гринберг Т.Э. Программа учебной дисциплины «Политическая реклама» для
направления
подготовки
031300
«Журналистика»,
квалификация
выпускника «Бакалавр», 2013.
61.Гринберг Т.Э. Программа учебной дисциплины «Переговорный процесс»
для направления подготовки 031300 «Журналистика», квалификация
выпускника «Магистр», 2013.
62. Гринберг Т.Э. Программа спецкурса «Управление имиджем и репутацией
для направления подготовки 031300 «Журналистика», квалификация
выпускника «Бакалавр», 2013.
Общий объем публикаций по теме диссертации - более 150 п.л.