Нанотехнологий - Международный пресс-клуб

А. Усанова
PR-коммуникации и нанотехнологии
NT-MDT (2010)
Оглавление
PR-коммуникации ..................................................................................................................................... 3
Что мы представляем под «PR-коммуникациями»? ........................................................................ 3
PR-коммуникации в период мирового кризиса ............................................................................... 3
Методы оценки ведения PR-коммуникаций .................................................................................... 4
Рынок нанотехнологий ............................................................................................................................. 6
Что это? ............................................................................................................................................... 6
Общая структура классификации направлений нанотехнологий .................................................. 6
Развитие сферы нанотехнологий. Современная ситуация на рынке ............................................. 7
Место и роль России на рынке нанотехнологий.............................................................................. 8
Компания NT-MDT.................................................................................................................................. 10
Почему NT-MDT и немного о компании........................................................................................ 10
СМИ о NT-MDT ................................................................................................................................ 11
PR-коммуникации NT-MDT ............................................................................................................ 12
Инструменты NT-MDT..................................................................................................................... 13
Мониторинг и оценка эффективности применения коммуникационых инструментов PRстратегии NT-MDT в Интернете ..................................................................................................... 13
Эффективность рекламной коммуникации NT-MDT в печатных СМИ ..................................... 14
Обратная связь ......................................................................................................................... 14
Ответственные лица на фронте PR-коммуникаций в печатных СМИ ............................... 15
Оценка эффективности коммуникаций NT-MDT в печатных СМИ .................................. 15
Тайминг и пути распространения........................................................................................... 17
Эффективность выставок и научных конференций ...................................................................... 17
PR - мониторинг публикаций в СМИ ............................................................................................. 18
Интегральные показатели эффективности ..................................................................................... 18
Выводы ...................................................................................................................................................... 21
Источники информации: ........................................................................................................................ 22
2
…мы все можем представить себе утку, которая плывёт
по озеру; представьте её себе, как она перебирает ногами,
как её брюхо погружено в воду, как оно должно быть
мокрым, как остаются волны и след на поде по
траектории её движения. А теперь представьте себе
водомерку, которая тоже плывёт по воде, не касаясь её.
Представили? Теперь вы сможете понять, чем мы
занимаемся и что такое нанотехнологии…
PR-коммуникации
Что мы представляем под «PR-коммуникациями»?
Согласно классическому подходу (Дж. Грюниг и Т. Хант) в PR-коммуникации можно
выделить четыре модели: паблисити или "пресс-агентство", информирования общественности,
двустороннюю асимметричную и двустороннюю симметричную модели [1, с.197]. Упомянутые
выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного одностороннего либо
двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и
коммуникантом (целевыми аудиториями этой компании).
Неклассический подход в методологии PR-коммуникации характеризуется постепенным
переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к
интегрированию компании в свои целевые аудитории [18, с.3], от взаимодействия с отдельными
общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности
компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Описанный сдвиг в
понимании задач современной PR-коммуникации обусловлен рядом социокультурных факторов, а
также распространением неклассического подхода в гуманитарном знании, вызвавшем изменения в
методологии теории менеджмента и организационного развития [19, с. 11-23].
Стратегия PR-коммуникаций обычно включает в себя:

определение четких целей PR-политики компании — исходя из целей бизнеса,

приоритезацию целевых групп,

постановку четких задач по каждой из целевых групп,

разработка критериев оценки результата PR-деятельности,

описание публичного позиционирования организации/бренда/персоны,

PR-концепцию,

PR-инструменты и их детальное описание,

Приоритетные проекты и программы на период,

Конкретную программу действий,

Бюджет или принципы формирования бюджета,

Инструменты для мониторинга эффективности PR-деятельности.
Наиболее эффективна разработка коммуникативной стратегии на основе
репутационного исследования или бренд-аудита. Однако в случае срочной необходимости
стратегия PR-коммуникаций может быть разработана на основе кабинетных исследований либо
экспресс-опросов экспертов из приоритетных целевых групп.
PR-коммуникации в период мирового кризиса
Сегодня, в период мирового кризиса, особенно важно уделить внимание PRкоммуникациям, как классическим, «текучим», так и антикризисным, более креативным и
продуманным.
24 февраля в Одессе состоялось открытое Заседание Маркетинг Клуба MarketingJazzz,
которое было посвящено «PR-коммуникациям в период кризиса». Данная встреча проходила в
формате круглого стола, когда на обсуждение был вынесен ряд вопросов, среди них:
1. Что должны делать компании в период кризиса - сворачивать или расширять PRактивность?
3
2. Какие инструменты и каналы коммуникации необходимо задействовать для
эффективного соотношения цены и качества контакта с ЦА?
3. Как PR сохраняет лояльность клиентов во время кризиса?
4. Как измерить эффективность PR- мероприятий?
5. Внутрикорпоративные PR-коммуникации. Сотрудники как внутренние клиенты
компании. Как минимальными средствами управлять настроением команды?
6. В условиях кризиса - нужно ли иметь в штате PR - менеджера или лучше привлекать к
работе PR-агентство?
А также рекомендации экспертов по PR-активности на 2009 год
Алена Сорокина (директор PR-агентства) отметила несколько аспектов: «В момент
кризиса доверия всех игроков рынка друг к другу, PR следует не сокращать, а оптимизировать, а
основные усилия направить на поддержание отношений с наиболее важными партнерами. <…> А
при планировании PR-действий необходимо сразу определить критерии, по которым вы станете
оценивать их эффект. Во-первых, необходимо определить - что именно измеряется: количество или
качество? Количество и объем публикаций? Количество полученных в результате мероприятия
отзывов, благодарностей и договоренностей? Количество отзывов на сайте? Может быть, качество
этих отзывов, определенное методом контент-анализа? Процент перезаключенных сделок после
выставки? Готовность сотрудников поработать без квартальных премиальных? Причем, если
количественные показатели можно оценить сразу, то качественные изменения в имидже - только
по прошествии времени или с помощью специальных исследований. Во-вторых, отдельный вопрос
– что оценивается? Работа пиарщика или все-таки эффект от реализованных программ? Ведь PR,
опять же, заключается не только в размещении публикаций в СМИ, особенно сейчас».
Кроме того, одной из важнейших задач в нашей работе - изучить важность выбора
методов, инструментов, объёмов финансирования и параметров оценки PR-коммуникаций в период
мирового кризиса.
Методы оценки ведения PR-коммуникаций
Среди существенных методов исследования качества и масштаба PR-коммуникаций
важно отметить следующие методы:
Нестандартные маркетинговые исследования
Например, перед клиентом стоит задача сравнить престижность некоторого набора
медицинских клиник. Стандартное решение — социологическое исследование, включающее
опросы посетителей клиник. Это дорогостоящее исследование, при котором очень сложно
получить достоверную информацию. А вот фотографирование и сравнение марок автомобилей
посетителей перед каждой из требуемых клиник в течение репрезентативного периода может быть
гораздо более экономным и эффективным решением. Другой пример: опрос барменов в целевых
барах даст гораздо больше информации для производителя пива для HoReCa, нежели серия
стандартных и недешевых фокус-групп.
Медиа-исследования
Посредством работы с контентом СМИ, можно получить ответы на многие вопросы. В
рамках PR-программ для клиентов мы проводим:
Контент-анализ СМИ
Вычисление «доли информационного рынка» компании в сравнении с
конкурентами
Формирование и вычисление показателя media presence компании в сравнении с
конкурентами и другие медиа-исследования.
Оценка эффективности PR-коммуникаций - вещь сложная, о ее методиках можно
спорить долго, а к единому мнению так и не придти. А оценка PR-коммуникаций конкретной
компании — вещь гораздо более простая, ведь она работает на конкретную цель, а значит, можно
смоделировать идеальный результат PR-деятельности, а также ключевые показатели ее
эффективности.
4
Говоря о цели нашего исследования, определим её следующим образом: вычислить,
провести анализ эффективности финансирования различных инструментов и каналов PRкоммуникаций на конкретном примере. То есть нам необходимо провести тщательную оценку уже
предпринятого опыта вложений компании в данном направлении, а затем принять управленческое
решение, как стоит распределить денежные средства в предстоящем 2010 году.
Давайте рассмотрим удивительную, притягивающую внимание миллиардов людей
сферу, стоящую особняком на всём современном рынке – нанотехнологии.
5
Рынок нанотехнологий
Что это?
Нанотехнологии - область прикладной науки и техники, занимающаяся изучением
свойств объектов и разработкой устройств размером порядка нанометра (10 в минус девятой
степени метра; для сравнения толщина человеческого волоса - около 100 тыс. нанометров).
– совокупность технологических методов и приемов, используемых
при изучении, проектировании и производстве материалов, устройств и систем, включающих
целенаправленный контроль и управление строением, химическим составом и взаимодействием
составляющих их отдельных наномасштабных элементов (с размерами порядка 100 нм и меньше
как минимум по одному из измерений), которые приводят к улучшению, либо появлению
дополнительных эксплуатационных и/или потребительских характеристик и свойств получаемых
продуктов.
- междисциплинарная область фундаментальной и прикладной науки
и техники, имеющая дело с совокупностью теоретического обоснования, практических методов
исследования, анализа и синтеза, а также методов производства и применения продуктов с
заданной атомарной структурой путём контролируемого манипулирования отдельными атомами и
молекулами.
Согласно «Концепции развития в Российской Федерации работ в области
нанотехнологий на период до 2010 года» (2004 г.) нанотехнология определяется как совокупность
методов и приемов, обеспечивающих возможность контролируемым образом создавать и
модифицировать объекты, включающие компоненты с размерами менее 100 нм, хотя бы в одном
измерении, и в результате этого получившие принципиально новые качества, позволяющие
осуществлять их интеграцию в полноценно функционирующие системы большего масштаба.
Т.01.
Т.02.
Т.03.
Т.04.
Т.05.
Общая структура классификации направлений нанотехнологий1
Наноматериалы – объемные материалы и пленки, макроскопические свойства которых
определяются химическим составом, строением, размерами и /или взаимным
расположением наноразмерных структур.
Нанообъект – это ансамбль атомов или молекул, который хотя бы в одном измерении
имеет размер менее 100 нм и структурно различим от окружения.
Наноэлектроника – область электроники, связанная с разработкой архитектур и
технологий производства функциональных устройств электроники с топологическими
размерами, не превышающими 100 нм (в том числе интегральных схем), и приборов на
основе таких устройств, а также с изучением физических основ функ-ционирования таких
устройств и приборов.
Нанофотоника – область фотоники, связанная с разработкой архитектур и технологий
производства наноструктурированных устройств генерации, усиления, модуляции,
передачи и детектирования электромагнитного излучения и приборов на основе таких
устройств, а также с изучением физических явлений, определяющих функционирование
наноструктурированных устройств и протекающих при взаимо-действии фотонов с
наноразмерными объектами.
Нанобиотехнологии – целенаправленное использование биологических макромолекул и
органелл для конструирования наноматериалов и наноустройств.
Наноустройство – механизм, конструкция, или конструктивно законченная часть
искусственно созданного объекта наноразмерного масштаба, имеющая определенное
функциональное назначение.
Наномедицина – практическое применение нанотехнологий в медицинских целях,
включая исследования и разработки в области диагностики, контроля, адресной доставки
лекарств, а также действия по восстановлению и реконструкции биологических систем
человеческого организма, с использованием наноструктур и наноустройств.
Данная версия проекта классификации разработана группой экспертов под научным руководством академика Алфимова
М.В. и согласована с Департаментом научно-технической экспертизы ГК «Роснанотех» 30.04.2009 г.
1
6
Т.06.
Т.07.
Т.09.
Методы и инструменты исследования и сертификации наноматериалов и
наноустройств – устройства и приборы, предназначенные для манипулирования с
наноразмерными объектами, измерения, контроля свойств и стандартизации производимых и используемых наноматериалов и наноустройств.
Технологии и специальное оборудование для опытного и промышленного
производства наноматериалов и наноустройств – область техники, связанная с
разработкой технологий и специального оборудования для производства наноматериалов
и наноустройств.
Прочие направления – научно-технологические направления и процессы, связанные с
нанотехнологиями и не включенные в другие группировки.
Развитие сферы нанотехнологий. Современная ситуация на рынке
Нанотехнологии зародились в конце 1950-х, их развитие ускорилось после создания
наноскопа в 1980-х, а в 2007 г., через семь лет после принятия правительством США программы
"Национальная нанотехнологическая инициатива" (NNI), к этой теме произошел всплеск интереса
со стороны российских властей.
Наноразработки ведутся сегодня практически во всех отраслях промышленности, т.к.
применение наноматериалов способно изменить свойства традиционных продуктов, а значит,
сделать товар более конкурентоспособным. В этой связи актуальным представляется изучение
современных тенденций развития рынка нанотехнологий, а также выявление его дальнейших
перспектив.
В 2007 году объем мирового рынка нанотехнологий составил 146.4 млрд. долл.
Ежегодные темпы роста сектора - 15-17%. Лидерами здесь являются
1) США,
2) Европа
3) Япония
Данные страны уже приступили к активной коммерциализации имеющихся наноизобретений. Россия же пока находится на этапе НИОКР, коммерческий рынок практически не
развит.
Пользуясь методами PR-оценки обратим внимание на упоминание о данной сфере в
СМИ. Бурное развитие научных наноисследований отражается в огромном потоке публикаций:
ежегодно их появляется около 800 000 и росте числа патентов на изобретения. По числу
публикаций в той или иной стране можно судить о развитии сектора в целом
Лидерами по числу публикаций являются
1) США,
2) Европа
3) Китай
Поток публикаций, 2007 год
Страна
Китай; 10 000
Европа; 12 000
США; 15 000
Количество статей
7
По общему количеству патентов в области нанотехнологий однозначно лидирует
США — на долю американских компаний, университетов и частных лиц приходится около 40%
всех выданных в мире патентов. По официальной статистике, количество наноизобретений здесь
превышает 3 тыс. Нанотехнологии применяются в процессе производства, как минимум, 80 групп
потребительских товаров и свыше 600 видов сырьевых материалов, комплектующих изделий и
промышленного оборудования.
Сегодня на полученную с использованием нанотехнологий продукцию приходится
около 0.01% мирового ВВП, а к 2010 году этот показатель может составить уже 0.5%. Многие
крупные корпорации, например, IBM, Motorola, HP, Lucent, Hitachi USA, Corning, DOW,
вкладывают средства в развитие нанотехнологий.
Области разработок, а значит, и участники рынка на современном этапе делятся на
шесть основных категорий:
1. обработка и получение наноматериалов;
2. нанобиотехнология;
3. программное обеспечение;
4. нанофотоника;
5. наноэлектроника;
6. наноприборостроение.
Крупнейшими потребителями товаров нанорынка являются:

компании по охране окружающей среды (56% от общего объема рынка);

сфера электроники (20.8%);

сфера энергетики (14.1%).
В будущем, по оценкам Research.Techart, наибольшим спросом будут пользоваться
наноматериалы (углеродные нанотрубки, нанопроволки, нанопористые материалы, наночастицы,
наноструктурированные металлы, дендримеры, квановые точки, фуллерены) и продукция
наноэлектроники.
Место и роль России на рынке нанотехнологий
В программной речи о нанотехнологиях (июнь 2007 г.) президент Владимир Путин
пообещал выделить на создание нанотехнологической сверхдержавы 180 млрд руб. А уже на
первом заседании совета по развитию наноиндустрии при правительстве (он будет создавать
госкорпорацию ?Российские нанотехнологии? - ?Роснанотех?) сумма возросла до 200 млрд. руб..
130 млрд руб "Роснанотех" получил уже к концу 2007 г.
Эти суммы существенно меньше, чем тратится на нанотехнологии в США, Европе и
Японии. Существует и кадровая проблема.
В конце 2007 г. года Минобрнауки внесло в правительство программу развития
наноиндустрии до 2015 г. Она предусматривает 2 этапа: до 2011 г. - активные разработки,
маркетинговые исследования, инвентаризация исследовательских институтов, а с 2012 до 2015 г. наращивание объемов производства. Цель - к 2015 г. занять 3% мирового нанорынка (к тому
времени $1,2-1,5 трлн).
На начало 2008 г. в России было 75 производителей, которые выпускали товары на
основе нанотехнологий на общую сумму 7 млрд руб. А в соответствии с планами правительства с
2008 по 2015 гг. российское производство этих товаров должно вырасти в 120 раз до 900 млрд руб.
Т.о., чтобы достичь желаемого результата, надо ежегодно удваивать объемы 8 лет подряд. Однако
пока, мало кто из российиских производителей способен выдержать такой темп.
Российский рынок нанотехнологий находится на начальном этапе своего становления.
На настоящий момент доля России в общемировом технологическом секторе составляет около
0.3%, а на рынке нанотехнологий – 0.04%. Во многом здесь сказался тот факт, что Россия обратила
свое внимание на наноразработки на 7–10 лет позже, чем зарубежные страны. В итоге – на
современном этапе Россия значительно отстает от мировых нанотехнологичных лидеров – США,
Японии и ЕС как по показателям развития НИОКР, так и по коммерциализации изобретений. Об
этом свидетельствует и число международных нанотехнологических патентов – в 2008 году их
было всего около 30 (удельный вес российских изобретений – менее 0.2%).
8





Отставание России в нанотехнологическом секторе не является непреодолимым, в
настоящий период а нашей стране происходят важные изменения, в числе которых:
официальный факт признания необходимости развития нанотехнологий Государством, что очень
важно на ранних этапах развития этого рынка (в т.ч. государственный PR, см. следующий пункт);
привлечение внимания общественности и СМИ к наноразработкам (западный опыт развития
рассматриваемого рынка свидетельствует, что данный факт способствовал значительному
увеличению инвестиций в нанотех);
появление в вузах специальностей, связанных с наноисследованиями, что в свою очередь будет
способствовать преодолению дефицита научных кадров в данной отрасли;
принятие законодательной базы, закрепляющей официальную позицию государства о признании
нанотехнологий приоритетным развитием научной отрасли;
рост числа представленных инвестиционных проектов на рынке и объемов их финансирования;
создание на базе «Роснано» сертификационного центра «Наносертифика», что будет
способствовать борьбе с производителями псевдонанопродукции (в последнее время их
деятельность достаточно активизировалась).
Косвенно свидетельствует о позитивном развитии рынка рост числа российских
представителей на международных форумах и конференциях, а также увеличение количества
российских специализированных конференций и выставок «NTMEX–2008», «НКРК–2008»,
«Новые материалы и технологии – 2008», «Нанотехнологии — производству», "
«Микроэлектроника и наноинженерия – 2008» и др. Значимым событием и признанием потенциала
российского рынка нанотехнологий стала организация в России «Первого международного
форума-2008», который стал одним из крупнейших в истории наноиндустрии. (32 страны –
участницы, 3 тыс. чел.). Проведение подобных мероприятий – хороший стимул для развития
российской индустрии, так как является местом встречи разработчиков и бизнеса, а также получить
представление о наиболее востребованных потенциальными потребителями направлениях
исследований.
9
Компания NT-MDT
Почему NT-MDT и немного о компании
В ноябре 2009 года мне довелось побывать на мини-конференции и последующем
круглом столе, посвящённом теме «Коммуникации в нанотехнологиях», на которой центральным
выступлением была презентация Андреюк Дениса Сергеевича, заместителя руководителя службы
маркетинга и рекламы группы компаний NT-MDT .
С первых слов Денис Сергеевич завладел вниманием аудитории. Почему? Ответ
очевиден: он говорил очень просто о самых сложных вещах. Согласитесь, что это важный
инструмент! Андреюк начал свою речь словами: мы все можем представить себе утку, которая
плывёт по озеру; представьте её себе, как она перебирает ногами, как её брюхо погружено в воду,
как оно должно быть мокрым, как остаются волны и след на поде по траектории её движения. А
теперь представьте себе водомерку, которая тоже плывёт по воде, не касаясь её. Представили?
Теперь вы сможете понять, чем мы занимаемся и что такое нанотехнологии. После этого Денис
Сергеевич презентовал аудитории тонкости технологий PR-коммуникаций в данной сфере на
примере PR-стратегий NT-MDT .
Итак, компания NT-MDT была организована в 1989 году в г. Зеленоград - центре
Российской микроэлектроники, с целью применить накопленные опыт и знания в области
нанотехнологий для обеспечения исследователей приборами, способными решать широкий спектр
задач в области нанометровых размеров.
В относительно короткий срок компания из небольшой группы энтузиастов
превратилась в крупный концерн с мировым именем. За эти годы более 2000 приборов были
успешно установлены в крупнейших научных и индустриальных центрах Европы, Азии и
Северной Америки. Сегодня NT-MDT является безусловным лидером на российском рынке СЗМ
(Сканирующих Зондовых Микроскопов) и хорошо известна по всему миру.
NT-MDT:
Миссия компании заключается в том, чтобы вывести российское научное
приборостроение на лидирующие позиции мирового рынка и двигаться к достижению этой цели,
опираясь на передовые разработки лучших научных коллективов России, а также путем
непрерывного совершенствования собственной компетентности в области разработки,
производства, маркетинга и современных методов управления.
10
Продуктовая линейка NT-MDT
Александр Быков, исполнительный директор «НТ-МДТ»: «Компания занимается
производством приборов для нанотехнологий. Около 90% наших потребителей — физические,
биологические, химические факультеты университетов и научно-исследовательские институты.
Ведущим нашим оборудованием являются сканирующие зондовые микроскопы, которые у нас
объединены в несколько платформ. Есть приборы для углублённых научных исследований — это
платформы СОЛВЕР и ИНТЕГРА. Есть более тяжелые, производственные технологические
установки, НАНОФАБЫ — это линейка для создания, исследования и производства элементов
наноэлектроники и наномеханики. А есть НАНОЭДЬЮКАТОР — это оборудование для
образования, в том числе для школьников физико-математических школ и для начальных курсов
университетов, где студенты с помощью наших приборов постигают основы нанотехнологий. Мы
делаем не только сами обучающие приборы, но и разрабатываем лабораторные работы на их базе,
учебники, участвуем в образовательных программах. Так что в результате это выглядит как
полноценный учебный комплекс, готовая нанотехнологическая лаборатория, где сразу после
установки можно проводить занятия. В прошлом году, например, мы выиграли тендер
Министерства образования и науки РФ, и в этом году тоже будем участвовать в таком тендере».
СМИ о NT-MDT
НТ-МДТ постоянно принимает участие в тематических конференциях и выставках,
участвует в конкурсах на звания лучших разработок года. Руководство и сотрудники компании
удостаиваются высоких званий и наград.
«Высокий научно-технический уровень, мощная сервисная поддержка и умение
работать с клиентами — все это создаёт NT-MDT репутацию очень серьезного игрока, позволяя
побеждать конкурентов даже на самых жёстких рынках — в Израиле. Победить в Израиле — это
показать самый высокий уровень фирмы: там работают люди, которые тщательно считают свои
деньги, чрезвычайно скрупулезны, требовательны и ориентированы на лучшие американские
стандарты»2.
«Зеленоградское предприятие НТ-МДТ является лидирующей компанией в области
приборостроения для нанотехнологий на российском рынке. Ее разработки также находят и
международное признание. В июле были объявлены результаты ежегодного конкурса R&D 100
Award 2009, который проводится авторитетным американским изданием Research&Development. В
список 100 лучших мировых разработок вошел российский сканирующий микроскоп СОЛВЕР
Некст»3.
NT-MDT – целая «нанофабрика», о чём гласит множество видеороликов и
видеорепортажей на государственных и коммерческих каналах.
2 «NT-MDT: репутация - не просто слово» Портал strf.ru. 25 сентября 2009
3
Газета "Сорок один", №39, сентябрь 2009
11
PR-коммуникации NT-MDT
В силу направления деятельности компании (приборостроение и реализация на мировом
рынке нанотехнологий), основной целью маркетинговых PR-коммуникаций является поддержка
продаж. Данную цель иллюстрирует диаграмма структуры объектов (мишеней) PR-коммуникаций
при продаже продукции NT-MDT. (см. ниже)
Ранее мы уже говорили о тех слоях населения, с которыми сотрудничает компания
(непосредственно производственный сектор, научный, студенческий и др.). Данный фактор в
совокупности с национальными особенностями менталитета различных стран диктует правила
принятия решения о покупке и о необходимых коммуникативных усилиях со стороны компании.
Поэтому мы можем чётко разделить типы принятия управленческих решений на два: для России и
для США. Выделим 4 группы объектов: ректоры, аппарат (как в компаниях, так и в учебных и
научных центрах, так и в государственной (политической) сфере), профессора и исполнители
заказов. Каждой группе иерархическим методом попарных сравнений присваиваем удельные веса.
Таким образом, получаем, что для NT-MDT в ходе PR-коммуникаций стоит обратить внимание на
ректоров и аппарат (актуально для России), а для рекламных коммуникаций – на профессоров
(актуально для обеих стран). Это Вы можете увидеть на рисунке ниже.
12
Инструменты NT-MDT
Руководствуясь, ранее определёнными нами сферами внимания, отберём те каналы PRкоммуникаций, которые уместны для NT-MDT. Среди них выделяются: выставки и конференции
(относится к типу личных коммуникаций), а также реклама в Интернете, печатных изданиях и
непосредственно PR как работа со СМИ (безличный тип коммуникаций).
Мониторинг и оценка эффективности применения коммуникационых
инструментов PR-стратегии NT-MDT в Интернете
Мониторинг посещаемости сайта NT-MDT позволяет оценить эффективность контекстной
рекламы, баннерной рекламы, а также оценить «точность попаданий» бесплатных публикаций на
информационных порталах.
13
Эффективность рекламной коммуникации NT-MDT в печатных СМИ
Обратная связь
Размещение рекламных модулей стоит дорого, информации от издательств часто трудно
доверять.
Как получить обратную связь?
Ход NT-MDT: Внедряем в каждый модуль уникальный код. Человеку предлагается
ввести этот код на сайте и получить гарантированный подарок. (Среди подарков, как оказывалось
при выигрыше, были стандартные призы – блокноты, ручки, ежедневники и т.п. и
нестандартные, более дорогие – например, флешь-карты.)
14
Ответственные лица на фронте PR-коммуникаций в печатных СМИ
Как мы говорили, среди безличных коммуникаций мы NT-MDT выделяет
непосредственно PR как работа со СМИ.
Для эффективного управления необходимо чётко определять как субъекты (объекты), на
который направлены усилия компании, так и на ответственных лиц в ведении данного
направления. Составим наглядную схему NT-MDT в данном вопросе.
Оценка эффективности коммуникаций NT-MDT в печатных СМИ
Выполним мониторинг географии откликов, получаемых NT-MDT.
Страна
Австралия
Аргентина
Беларусь
Бельгия
Бразилия
Великобритания
Германия
Индия
Ирландия
Казахстан
Китай
Малайзия
Мексика
Нидерланды
Польша
Россия
США
Украина
Чехия
Швейцария
Япония
ИТОГО
Колво
2
1
3
2
2
2
2
2
1
3
1
14
1
1
2
59
5
1
1
1
2
108
15
По мониторингу компании журналы дают больше всего откликов. Можем убедиться в этом,
посмотрев на диаграмму ниже.
Необходимо проанализировать, какой журнал эффективнее использовать.
Судя по данным Интернета и анализу NT-MD, журнал Nature имеет самое высокое значение
импакт-фактора по сравнению с остальными изданиями. От него в NT-MD приходит больше всего
откликов. Между тем, изначально NT-MD делала ставку на наибольший успех в журнале Applied
Physics Letters. При этом рекламные модули в обоих журналах находятся в одной стоимостной
категории. Отсюда вывод, что Nature для коммуникационной выгоды значительно больше.
16
Тайминг и пути распространения
Журнал «Наноиндустрия» показывает сопоставимое количество откликов с журналом
«Российсике нанотехнологии». Однако на первой диаграмме отклики идут приблизительно
равномерно, тогда как на второй – все приходятся на один месяц, на сентябрь. Скорее всего, это
связано с крупной выставкой в августе, на которой PH распространяли. Тогда возникает два
вопроса:
1) зачем платить за выставление модулей в остальных месяцах?
2) на сколько эффективны выставки?
Эффективность выставок и научных конференций
Главный считаемый продукт выставочной деятельности – контакты для дальнейшей работы
службы продаж.
Главная задача – оценить соотношение затрат и результата.
На диаграммах рассеяния мы видим, что линейная связь очень слабая, так как есть выбросы,
которые мешают нам сделать точные выводы о зависимости количества собранных контактов
различных категорий и групп интересом и затрат NT-MDT на проведение выставок и конференций.
Однако при качественном анализе, мы можем определить, какие конкретные контакты принесли
пользу компании, а какие нет (на диаграмме они раскрашены в красный и синий цвета
соответственно).
17
PR - мониторинг публикаций в СМИ
Данные из отчета Public.ru (июнь 2009).
Независимый мониторинг проводился в рамках сотрудничества с конкурсом деловой
журналистики «ПрессЗвание».
Интегральные показатели эффективности
Существенными интегральными показателями эффективности использования NT-MDT
инструментов PR-коммуникаций являются:
1) Сила брендов
2) Поток контактов для продаж
3) Расходование бюджета
Сила бренда NT-MDT в России оценивается как количество запросов бренда в
поисковиках. Построив диаграмму, мы увидим динамику таких запросов за последние 3 года.
18
Сравним данные с аналогичной динамикой силы бренда в мире.
Очевидно, что в мире узнаваемость и популярность бренда подскочила гораздо
импульсивнее, чем в России. К сожалению, в данной сфере, как мы говорили раньше, уровень
интереса в сфере нанотехнологий у россиян существенно уступает уровню Америки и Европы.
Теперь рассмотрим поток контактов-мишеней для продаж.
19
Теперь мы можем точно сказать, что их становится больше.
А между тем NT-MDT сэкономила коммуникационный бюджет в 2009 году почти вдвое,
как это видно из диаграммы ниже.
20
Выводы
Как мы видим на примере NT-MDT PR-коммуникации – эффективный инструмент в PR
и маркетинговой кампании при продвижении даже такого особенного товара, как приборы в сфере
нанотехнологий.
Залогом эффективной стратегии финансирования PR-кампании является обязательное
наличие обратной связи компанией c целевой аудиторией («мишенями», как мы писали ранее). Это
помогает выстроить диалог между производителем, покупателем, заказчиком. Это способствует
оптимальному развитию Public Relations NT-MDT, то есть такому развитию, при котором
существует баланс усилий и отдачи. Максимальный эффект при исследовании, оценке силы
обратной связи с аудиторией достигается при помощи спланированного, продуманного и
коэффициентного анализа, что является существенной составляющей стратегии PR-коммуникации.
Так, благодаря такому расчёту коэффициентов, изучению откликов (отдачи), подсчёту
силы бренда и некоторых других интегральных показателей эффективности ведения PRкоммуникаций NT-MDT и сравнения их в динамике – организация приняла определённые
управленческие стратегические решения. В ходе их реализации компания сэкономила
коммуникационный бюджет в 2009 году почти в два раза, при этом популярность бренда, отклики
аудитории и другие показатели сбалансированности и оптимальности выбранной PR-стратегии и
диверсификации финансирования существенно возросли, а в некоторых случаях даже резко
подскочили.
Умелое использование и оценка PR-коммуникаций – стали для NT-MDT эффективным
антикризисным инструментом.
21
Источники информации:

http://www.ntmdt.ru, 24,27 ноября, 2,5,12,20 декабря 2009 г.

Мини пресс-конференция NT-MDT на ФГУ МГУ им. Ломоносова, 24 ноября

Интервью с представителями компании (Денисом и Марией), 24 ноября

Некоторые материалы презентации с пресс-конференции 24 ноября 2009 г.

http://www.membrana.ru/themes/nanotech, 15 декабря 2009 г.

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D1%82%D0%B5
%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%8F , 20 декабря 2009 г.

http://nanodigest.ru/, 20 декабря 2009 г.

http://www.nanorf.ru/, 20 декабря 2009 г.

http://www.nature.com/nnano/index.html, 5 декабря 2009 г.

http://www.nanonewsnet.ru/nanoweek, 12 декабря 2009 г.

http://www.rb.ru/biz/markets/show/73/, 20 декабря 2009 г.

http://nano-portal.ru/post/80, 20 декабря 2009 г.

http://nano-portal.ru/, 20 декабря 2009 г.

http://www.raso.ru/?action=show&id=63675, 2 декабря 2009 г.

http://www.pr-life.ru/?part=News&NewsID=7790, 20 декабря 2009 г.

http://voronezh.raso.ru/?action=show&id=63991, 2 декабря 2009 г.

http://www.rusnano.com/Section.aspx/Show/14525, 20 декабря 2009 г.

http://www.russcomm.ru/rca_biblio/k/klyagin-osipova.shtml, 20 декабря 2009 г.

http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-pr-btl/public-relationsstrategies.htm, 12 декабря 2009 г.

http://propr.com.ua/ru/newspr/ukraine/view/13293, 20 декабря 2009 г.

http://www.strf.ru/organization.aspx?CatalogId=221&d_no=24132, 20 декабря 2009 г.

http://zelenograd.rosoez.ru/news/media/237104/, 20 декабря 2009 г.
22