Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы Арсений Кабалевский

Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы
Арсений Кабалевский
Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее— это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п.
Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и
политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на
поведение граждан через информацию социального характера.
Уже в древнем Риме и Греции устная социальная реклама имела место: на улицах граждан оповещали о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию.
Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок
облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.
Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой
войны.
По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для
создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В
России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.
Впоследствии социальная реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь
различные формы.
Фотография
Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает
ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причаст-ности к
событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем,
фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная
среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по обрядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных
на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплакивания предков.
В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные
чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в социальной
рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или «прежним» временам.
Социальный плакат
Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические
корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая
связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья
категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех
странах удивительно похожи по своей графической структуре и социально-му
предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий
негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтоже-ние
противника и помощь всеми силами своему государству. Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добровольцем?», а вместе они - от американского «Дяди Сэма». Другие плакаты представляют собой по замыслу дизайнеров битву добра и зла. Здесь «хорошая» своя сторона представлена в
образе Святого Георгия, убивающего змея. Были в это время и плакаты явно романтического
толка, где парень-романтик призывал к бою. Они создавались под явным влиянием известной картины французского художника Де Лакруа «На баррикады!». В связи с экономическими и продовольственными тяготами войны в разных странах возникали плакаты, призывающие к сбережению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным примером является
плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не нуждается, чтобы ее специально кормили (а следовательно, тратили деньги). Забегая вперед, скажем, что во время второй мировой войны в США проводилась специальная кампания с участием крупнейшего социального психолога К. Левина с целью изменить негативное отношение жителей к установке на потребление в пищу субпродуктов и уменьшить таким образом потребление мяса в условиях военного времени и проблем с бюджетом. В Англии за первые два года войны было
напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами.
В 1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные
плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров.
В то же время как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки,
вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей».
И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве
коммерческой рекламы. Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась драматически. Военные действия государств требовали значительной поддержки со
стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и
продолжительному труду.
Военно-социальные плакаты 1914 — 1919 гг, естественно, использовали образы из
обычной рекламы. Наиболее известные работы в этом виде социальной рекламы содержали
не только изображение, но и достаточно серьезный текст. Это позволяло апеллировать к сознанию населения, а не только к простейшим формам восприятия. Одним из наиболее ярких
примеров английских рекрутинговых плакатов является плакат «Папа, а что ТЫ делал во
время Великой войны?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и читающая книгу о
войне, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик на полу играет в солдатики. У плаката,
по мнению Д. Кроули, были две целевых аудитории — призывники и члены их семей, которые должны были убедить своих мужчин пойти на фронт. Этот плакат очень четко формировал понимание ситуации и будущих действий у тех, кто должен был усилить британскую армию. Среди рекрутинговых социальных плакатов наиболее известными являются плакаты,
на которых девушки призывают в армию молодых мужчин. Так, в США в 1917 г. очень популярным был рекрутинговый плакат с изображением девушки в военно-морской форме и
слоганом: «Вот здорово! Я бы хотела быть мужчиной и вступить в военно-морские силы».
Подпись на плакате: «Будь мужчиной и сделай это, ВМС США, станция призыва». Другой
плакат художника Г. Кристи «Я ищу вас для военно-морских сил» (1917 — 1918) — также
очень известен не только в США, но и в других странах и до сих пор входит в коллекцию
лучших социальных плакатов первой мировой войны. С помощью социальных плакатов этого рода у войны создавался образ чего-то простого, естественного и даже не страшного. В
ней было нормально, обыденно участвовать. Эта социальная реклама без большого труда
создавала у граждан мотив участия. Многие плакаты у всех враждующих сторон создавали
образ врага и военных преступлений. Иногда этот образ был очень натуралистичным, иногда
был выстроен чисто графически, полунамеком. Американский плакат 1917 г. Покупай больше бонды для освобождения», созданный сразу после объявления США войны Германии,
является типичным примером использования мифологизированных стереотипов, которые
лежали в основе многих образцов политической пропаганды того времени. Естественно, что
образ врага содержал зловещие черты или даже физиологически отталкивающие. Большинство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство
из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым,
помощи войскам. Некоторые из плакатов того времени критиковались за изображение насилия и жестокости. Но нельзя не восхищаться такими дизайнерами, как Дж. Прайс, который
лично проехал по Бельгийскому фронту с литографическим оборудованием в своей машине
и прямо на месте событий рисовал сцены, свидетелем которых он стал. Он рисовал даже под
обстрелом. Это, естественно, делало его рисунки искренними и спонтанными.
Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Одни из них с
призывом покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара
по германской армии изображает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор этого
плаката Ф. Бренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он глубоко переживал,
что его родной племянник в США откликнулся на один из его рекрутинговых плакатов в
ВМС и был убит шесть недель спустя. В России социальная реклама также немедленно отреагировала на начало первой мировой войны. Буквально уже через несколько дней художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями. Многие художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также как и
в других европейских странах, стали темой социальной рекламы в России. Большая часть военных расходов покрывалась с их помощью.
По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались.
Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания героям, нарисованным весьма натуралистично. В. Маяковский и К. Малевич создавали плакаты в
жанре лубка уже в 1914 г. Стихи и рисунки на них были очень доступны и легко усваивались
малограмотным населением. Тандем художника и поэта породил целую серию таких плакатов. Их рисунки и текст воспроизводились на открытках и обложках журналов. В. Маяковский сотрудничал в этом жанре также и с другим художником— И. Машковым.
Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы
русских святых — Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные
русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым
внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской социальной рекламы.
Б. Кустодиев также работал в жанре социального плаката, нацеленного на рекламу военного займа. Символика плаката «Заемь свободы» основывалась на реалистическом образе
русского солдата со штыком, однако гипертрофированно большого по размерам по сравнению с другими солдатами на плакате.
Плакат неизвестного художника изображает последний удар штыком по врагу, тематически перекликаясь с английским плакатом Ф. Брэнгуина. И хотя на нем не присутствует фи-
гура противника, он вызывает безусловную реакцию прогнозирования последнего удара. Он
также призывает к военному заему.
Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории социальной рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал
британскую социальную рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа»,
Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской. С. Хан-Магомедов в книге «Пионеры советского
дизайна» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа
был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда».
После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была
ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить
революционными идеями.
В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли
собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из
них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых социальных плакатов того
времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники
М. Ларионов, Н. Гончарова.
Авангардистские художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую советскую
рекламу. Окна РОСТА хорошо воспринимались населением благодаря упрощенной форме
подачи информации и использованию узкого круга стереотипов.
С. Хан-Магомедов приводит слова В. Маяковского по поводу «Окон РОСТА»:
«...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесятимиллионного народища». Это плакаты, которые перед боем смотрели красноармейцы, идущие в атаку.
Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое
уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелигиозными убеждениями.
Их всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». Каждый из
них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое начинают неосторожно
болтать, говоря «только между нами». На рисунках присутствуют фигуры в немецкой форме
или с гитлеровской челкой, которые подслушивают секретничающих людей. Слоган напечатан крупными буквами, а подписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» — мелкими. Заинтересовавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким
образом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в создании
установки на соблюдение информационной безопасности.
Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон
как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к упомянутому выше известному советскому плакату «Не болтай!»,
правда позже, в 1960 г.
После второй мировой войны возникло большое число антивоенных плакатов. Однако
не все они были предназначены для целей социальной рекламы. Многие из них стали результатом собственной инициативы художников.
Долгие годы Советский Союз создавал героические образы посредством социальной
рекламы, используя натуралистический стиль. В.И. Ленин в свое время заявил: «Искусство
принадлежит народу. Его корни должны проникнуть глубоко в очень широкие массы людей.
Оно должно быть понятно этим массам и любимо ими». То, что пришлось массам по душе, и
было как раз типичным натурализмом.
Интерес представляет социальный плакат на Кубе. Плакаты имеют явно западный дизайн, но сообщение — чисто советское и по структуре типично коммунистическое.
У социальных рекламных плакатов в бедных коммунистических странах есть ограничения по фактуре бумаги и возможностям цветоделения при их производстве. Вопрос цены
становится важнейшим условием при создании плаката, рассчитанного на воздействие на
массы.
Социальная реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада
социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.
Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете, подвергается тестированию с точки зрения фоносемантики, позволяющей оценить слоган с точки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций.
Плакат оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета, Особенно
важным является понимание семантических структур, которые выделяются при визуальном
восприятии. Семантические структуры могут попросту «убить» плакат, исказить его смысл,
придать образу иное значение. Психодизайн в социальной рекламе предписывает учитывать
при создании текста плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуированные
слова, которые раздражают население.
Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя
к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
Листовки
Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю исто-рию.
Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно
на польском языке слово листовка звучит как «улётка».
Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.
Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной
войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.
С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения
Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.
По словам Ю. Басистова, листовки военного времени имели три главных направления:
«разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного,
захватнического — со стороны Германии;. — показ роста сил Красной Армии, гибельности
для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути
спасения и возвращения после войны на родину»,
В обращении к немецким солдатам использовались различные стереотипы, которые, по
мнению заказчиков данной политической рекламы, должны были запустить нужные им фор-
мы поведения. Например, апелляция к классовой солидарности — листовка с призывом
«Стой! Здесь страна рабочих и крестьян. Приходите к нам!». Весьма распространенными
были листовки, порождающие чувство опасности и страха в связи с неминуемым поражением Гитлера.
Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не
конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако
именно то, что дорогостоящее место в эфире используется «неэффективно» (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода
рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище.
Когда же среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание
на миг теряет ориентиры.
Список литературы
1. Олег Аронсон. О социальной рекламе // http://index.org.ru/borders/398arons.html
2. Политическая реклама. – М.: Николло-Медиа, 2002.