Промышленный маркетинг. (Industrial Marketing. Krishna K. Havaldar)

Промышленный маркетинг.
Разработка продуктов.
Лекция 9-10.
(Industrial Marketing. Krishna K. Havaldar)
Категории новых промышленных продуктов.
1. Инновационные продукты, новые миру.
2. Новая продукция для компании, но не новая для мира.
3. Обновления существующих продуктов для существующих рынков.
4. Расширение существующих продуктовых линий с расширением рынков.
5. Репозиционирование существующих продуктовых линий на новые рынки.
6. Продукты с существенным снижением затрат без ухудшения характеристик.
30-55% процентов новых продуктов терпят неудачу (на потребительском рынке – около
75%).
Причины неудач промышленных продуктов.
1. Неудовлетворение нужд потенциальных клиентов (отсутствие координации между R&D
и маркетингом).
2. Недостаточное отличие новых продуктов от существующих (имитация).
3. Недостаточные уровни характеристик продукта (маркетинг смог идентифицировать
потребности, но производство не справилось с задачей; например, неудачный дизайн).
4. Компании со слабыми возможностями отделов R&D и производства терпят поражение от
более мощных игроков, которые одновременно выводят свои решения на рынок или
быстро копируют идеи и разрабатывают существенно лучшие решения.
5. Неадекватно высокая цена (например, чтобы покрыть неожиданно большие затраты).
Важные факторы успеха новых продуктов (Cooper and Kleinschmist).
1. Превосходство в характеристиках и уникальность. (Лучшее качество и набор функций
вместе с уникальными характеристиками создают наиболее конкурентоспособные
решения на рынке).
2. Четкое понимание структуры и конъюнктуры рынка (знание рынка). Понимание нужд
клиентов на стадии разработки продукта трансформируется правильное направление
разработки продукта и адекватные продуктовые и рыночные стратегии.
3. Наличие технических и производственных возможностей (для трансформации концептов
продуктов в реальные решения). Совместная работа коммерческих и технических
отделов становится особо важной на этом этапе.
Успех продукта характеризуется соответствием бизнес-планов и реальной отдачи от
выведения новых продуктов на рынок.
Разработка продуктовых стратегий на промышленных рынках сопряжена с
реализацией двух целей:
1. обеспечение соответствия ассортимента продуктов маркетинговым целям компании;
2. создание критериев для оценки эффективности существующих продуктов используя
такие факторы как объем продаж, прибыль, конкуренция, удовлетворение нужд клиентов.
На основе факторов, названных выше, определяются продуктовые стратегии; т.е. какие из
существующих продуктов должны оставаться в ассортименте, какие – удалены, какие новые
продукты должны быть разработаны.
1
Факторы, вызывающие изменения в продуктовых стратегиях.
- Потребности потребителя (более глубокое осознание существующих, обнаружение
изменений).
- Технологии (устаревание старых и появление новых, изменение популярности среди
существующих решений).
- Государственная политика/законы (ограничения на использование технологий,
вмешательство правительства в некоторые индустрии, и пр.).
- Жизненный цикл продукта (поведение кривой ЖЦТ зависит от трех факторов, на которые
менеджмент не может влиять:
- изменение потребностей потребителей;
- изменение технологий;
- изменение конкуренции.
(ЖЦТ: результаты исследования работы 1148 компаний).
Важно: на промышленных рынках максимум прибыли не соответствует максимуму объема
продаж, и наступает на стадии роста/начала зрелости (результат усиливающейся
конкуренции).
Некоторые особые категории товаров имеют другие формы ЖЦТ (базовые виды сырья,
электроника, и др.) (дискуссия).
Процесс разработки нового промышленного продукта (с точки зрения маркетинга).
(Процесс генерирования, оценки, управления, и внедрения идей новых продуктов).
1. Генерирование идей (агенты по продажам, потребители, дистрибьюторы, поставщики,
инженеры, дизайнеры, менеджеры и пр. участники могут быть источником новых идей).
На промышленных рынках особое внимание уделяется самим клиентам (почему?).
«Мозговой штурм» и «оценка характеристик» (“attribute listing”) являются основными
методами генерирования идей. «Оценка характеристик» напоминает морфологический
метод, когда основные атрибуты продуктов выписываются в список, и представители
разных отделов (или участники продаж вообще) предлагают улучшения по каждому из
атрибутов. Для мотивации, лучшие идеи должны сопровождаться премиями.
2. Оценка идеи. (Screening).
Типовые вопросы для оценки приемлемости идей.
- Соответствует ли новый продукт долгосрочным целям и стратегиям компании?
- Имеются ли достаточные (денежные, технические, интеллектуальные) ресурсы?
- Насколько актуальным для клиентов является предоставление новых решений?
- Является ли решение конкурентоспособным?
- Каковы перспективы роста объемов выпуска, доли рынка, конкуренции?
2
Если идея проходит первую часть тестирования, она подвергается дальнейшей оценке.
Важные факторы оценки идеи
А. Важность
Б. Возможности Рейтинг
нового продукта
компании
(А*Б)
1. Цели и стратегии компании
0,2
0,7
0,14
2. Маркетинговый опыт и
0,2
0,5
0,1
эффективность
3. Производственные способности и 0,15
0,4
0,06
наличие мощностей
4. R&D «ноу-хау»
0,15
0,6
0,09
5. Доступность сырья и
0,1
0,7
0,07
полуфабрикатов
6. Финансовые ресурсы и
0,2
0,8
0,16
прибыльность
Сумма
1,0
0,62
Оценка по шкале: 0-0,39 = неприемлемо; 0,4-0,69 = посредственно; 0,7-1 = приемлемо.
Минимальный проходной балл = 0,7.
Вторая стадия оценки должна быть осуществлена с учетом разных подходов и оценки с
различных позиций. (Необходимо избегать «механического» заполнения форм
специалистами).
3. Разработка концепта и тестирование.
Концепт – это детализированное описание продукта, формирующее понятную картину
для потребителя. (Обычно разрабатывается несколько концептов, и выбирается лучший с
точки зрения потенциальных потребителей).
Например.
Концепт 1. Механический погрузчик, компактный и легкий, может перемещать грузы до
20 кг, дешевый.
Концепт 2. Электрический погрузчик, может перемещать грузы до 30 кг, двухскоростной,
«средняя» месячная нагрузка, «средняя» цена.
Концепт 3. Электрический погрузчик, может перемещать грузы до 50 кг, трехскоростной,
для интенсивного использования, высокая цена.
4. Тестирование концепта (с потенциальными клиентами).
3D печать, компьютерное моделирование, изготовление опытных образцов.
В случае погрузчика, потенциальных покупателей опрашивают по след. пунктам.
- Понятен ли вам концепт погрузчика?
- Какие основные преимущества вы видите в механическом и электрическом
погрузчике?
- Какой из 3-х концептов вам понравился больше всего? Почему?
- Чем похожи и различны предложенные концепты и погрузчики, которыми вы
пользуетесь сейчас?
- Предложите дополнительные функции или изменения в погрузчик, которые вам
представляются необходимыми.
- Как вы будете использовать механический и/или электрический погрузчик?
- Какой уровень цен вы ожидаете на предложенные модели?
- Купите ли вы механический/электрический (или оба вида) погрузчик?
3
5. Бизнес-анализ.
(Прогноз и оценка показателей на 5-7 лет).
- Требуемые инвестиции в завод, оборудование, персонал, развитие рынка, и пр.
- Прогноз потенциала рынка, объемов продаж, анализ потребителя и конкурентов.
- Затраты на разработку продукта, производство и маркетинг.
- Ожидаемый уровень цен, прибыльность, ROI, и пр.
Бизнес-анализ должны осуществлять лица, не связанные непосредственно с разработкой
идеи, т.к. избыточный оптимизм разработчиков может сформировать неадекватные
оценки.
Консультанты топ-менеджеров, персонал по корпоративному планированию – люди с
опытом в области стратегического планирования, маркетинга, финансов, инженерных
разработок и производства – могут осуществлять бизнес-анализ концептов новых
продуктов.
Если оценочные показатели продаж и прибыли соответствуют необходимому уровню, то
разработка нового продукта переходит в следующую стадию.
6. Создание продукта (product development).
Цикл создания нового продукта состоит из следующих этапов.
Дизайн  Инженерия процессов производства  Разработка инструментов 
Производство продутка  Тестирование  Готовый продукт.
Создание прототипов – дорого.
Кроме того, с точки зрения маркетинга важен срок от дизайна до готового продукта. Он
должен быть как можно короче для максимизации отдачи от рынка (дискуссия).
(См. Concurrent engineering).
7. Тестирование на рынке.
Альфа и бета тестирование.
Альфа тестирование происходит внутри компании.
Бета – тестирование с потенциальными клиентами.
Выставки и ярмарки (trade shows).
Демонстрационные комнаты у дилеров.
Тестовый маркетинг (тестирование на ограниченной территории).
8. Коммерческое производство.
- Обучение агентов по продажам, создание продуктовых брошюр и размещение
информации в каталогах, прайс-листы, стартовая реклама, достаточное количество
продукции на складах, обслуживание клиентов, и пр.
CMP (critical path method) – техника построения сетевых графиков и поиска наименее
которкого срока выполнения множества работ в одном проекте (синхронизация работ и
сокращение сроков).
Маркетинговый план должен содержать:
- время запуска продутка на рынок;
- маркетинговые цели;
- географические стратегии;
- целевые сегменты;
- стратегии по комплексу маркетинга.
4
Инновационная деятельность.
Инновации касаются не только создания новых продуктов, но также внедрения новых
методов и операций. Эта концепция приложима и к разработке методов усовершенствования
производства.
Инновации и конкурентоспособность.
Понятие “постоянная инновация” касается стратегии компании, которая направлена на
постоянное поддержание конкурентоспособности компании и лидирующей позиции на
рынке. Такие компании как Майкрософт, 3М, Ай-Би-Эм, Ситибанк постоянно
разрабатывают и внедряют новые решения. Это отчасти гарантирует их лидерство.
Вклад технологии.
Технологические инновации («изобретения», если смотреть с коммерческой точки зрения)
составляют менее 10% всех новых продуктов, но могут быть связаны с созданием
совершенно новых (находящихся вне конкуренции) продуктов.
Например, в 1940-х годах были изобретены ламповые триоды и усилители, благодаря
которым были созданы радио, телеграф, телефон.
1948-1973: транзисторы, интегральные схемы, и микропроцессоры стали составными
частями телевизоров, телекамер, компьютеров, CAD-технологий, автономного генератора
импульсов для искусственного сердца, электронных часов, мобильных телефонов, и пр.
Цифровая революция.
Интернет и смежные технологии. Качественно новый уровень обмена информацией,
технологий продвижения, разработки новых услуг, и пр. Радикально новые возможности для
компаний-продавцов и потребителей.
Степень инноваций ранжируется от «технологических прорывов» (доминирование
технологий) до «пошаговых изменений» (доминирование предложений от потребителей).
В зависимости от ситуации (стратегия, продукт, рынок, и пр.), внедряется соответствующий
уровень инноваций.
(См. sustaining vs. disruptive technologies).
High-tech маркетинг.
Высокий уровень неопределенности в:
- технологии;
- рынке.
(см. др. источники).
Цикл адаптации технологии («инноваторы», «ранние последователи», «раннее
большинство», «позднее большинство», «отстающие»).
Основная трудность – переход от «ранних последователей» к «раннему большинству», т.к.
мотивы покупателей в корне разнятся. Первые не очень чувствительны к дефектам в
продукте (хотят и ждут перемен), в то время как вторые – относятся к этому фактору
критически.
Маркетинговая стратегия «хай-тек» продуктов отличается от стратегии обычных
продуктов (см. др. источники).
Маркетинг промышленных услуг (см. др. источники).
5