Рекламная кампания города Сочи для иностранцев

Содержание
Введение
Глава I Значение рекламы и Бренда
1. 1 Понятие бренда и рекламу
1.2 Особенности брендов городов и стран Европы и Азии
1.3 Бренды штатов США
Выводы по главе I
Глава II
2.1 Анализ всех существующих рекламных кампаний города Сочи
2.2 Полемика вокруг sochi2014.ru
2.3 Сочи в крупнейшем блоге мира
2
3
Глава I Значение рекламы и Бренда
1.1 Понятие бренда и рекламы
Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий
комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к
определению бренда:
миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные
элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить
компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов,
партнеров, общественности.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С
правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий
производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения
потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об
информации, сохраненной в памяти потребителей.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации
маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или
дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров
или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или
услуг от товаров или услуг конкурентов».
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору
товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию
запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову
человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
David F. D’Alessandro
4
1.2 Особенности брендов стран, курортов и городов стран Азии, Европы и Америки
Нью-Йорк (приложение 2)
Один из самых удачных в мире примеров брендинга города - это логотип I Love NY,
созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и
красное круглобокое сердце были частью рекламной кампанией штата (а не города)
Нью-Йорк, разработанной агентством Wells Rich Greene по заказу Департамента
Коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер, привлеченный к работе над этим
проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип
бесплатно. Поэтому, собственно, особо не напрягался. Однако простенький знак стал
графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом.
Милтон Глейзер так и не получил денег за эту работу, поскольку изначально
соглашался на безвозмездное создание логотипа.
Мельбурн
В июле прошлого года власти Мельбурна представили новый логотип города. Он
представляет собой букву «M», напоминающую по форме кристалл. Создание нового
логотипа обошлось правительству Мельбурна в 240 тысяч долларов. Разработку
логотипа осуществило агентство Landor.
По словам мэра Мельбурна Роберта Дойла (Robert Doyle), предыдущий символ города
создавался еще «когда он слушал Vanilla Ice и MC Hammer» (популярные в 1990-х
годах исполнители). Дойл добавил, что для Мельбурна «жизненно важно», чтобы у
города появился «инновационный и сильный бренд».
Новый символ должен постепенно заменить около 50 различных логотипов, которые
сейчас используют власти Мельбурна.
Дагестан
Творческим объединением Platzkart (Краснодар) был разработан фирменный стиль
республики Дагестан.
В нашем логотипе используется стилевой элемент «солнце», символизирующий солнце
инвестиций и светлого будущего. Солнце присутствует также в гербе Страны гор и
олицетворяет жизнь, источник жизни, жизненную силу, свет, богатство, плодородие,
изобилие. В целом, солнце выражает идею жизнеутверждения и процветания
Дагестана. Три луча окрашены в цвета флага. Каждый цвет имеет своё историческое
значение.
1.3 Бренды штатов США
Каждый штат США имеет свою эмблему. Она может отображать национальные
мотивы (Гавайи), природу штата (Орегон, Миссури), историю (Южная Каролина см.
приложение 1), фирменную продукцию (Техас) или просто состоять из надписи
(Калифорния, Флорида).
5
Вывод к главе I
Брендинг городов, курортов, стран - тренд XXI века. Что бы выбрать человеку место для
будущей поездки уже недостаточно просто изучить отзывы о этом месте. Бренд должен
рассказать о городе потенциальному туристу, привлечь его.
Глава II
2.1 Анализ всех существующих рекламных кампаний города Сочи.
Первая более или менее заметная рекламная и попытка создать бренд курорта началась в
Сочи в 2007 году. Была создана эмблема и девиз города. Результат – таблички частных
мини-гостиниц в Адлерском районе и несколько рекламных плакатов, качество которых
оставляет желать лучшего. Бренд известным за границей не стал.
В том же 2007 году был создан первый международный бренд Сочи: Sochi 2014. В рамках
рекламной кампании были созданы эмблема, девиз, фирменный стиль, серия рекламных
роликов. Отличная телереклама на английском языке соседствовала со старомодной
эмблемой, которая выбивалась из ряда Турин-Пекин-Лондон-Ванкувер.
В 2009 году была представлена рекламная кампания «100 лет городу-курорту Сочи».
Низкое качество рекламы, нечитаемый логотип и грамматические ошибки в плакатах
опозорили город. Позже была выпущена новая серия плакатов с эмблемой «Ротонда».
Они предназначались для расклеивания на заборах бесчисленных строек в Сочи. Надпись
«Welcome to Sochi» не иностранцев не впечатлила. Новогодние плакаты из той же серии
были сделаны с грубыми ошибками композиции, ужасными шрифтами.
В 2009 году рекламную компанию и бренд Sochi 2014 сменила компания sochi2014.ru
2.2 Полемика вокруг sochi2014.ru
Бренд «sochi2014.ru» был признан провалом. Особенно активно отреагировали
иностранцы, на которых был в первую очередь ориентирован бренд. Красивые, но глупые
ролики, на которых вместо Сочи жители Калифорнии, Швейцарских Альп и Сейшельских
островов обнаружили свои привычные места отдыха. Англичане и американцы не могут
прочитать правильно название нашего города, некоторые всерьез считают, что город наш
называется sochidotru или sochi.ru Авторы логотипа не учли специфику латиницы,
представляю цифру 4 как букву Y. Логотип отталкивает от Сочи, делает своеобразную
«антирекламу». (приложение 3)
Олимпиады проводятся два раза в 4 года, и каждая должна быть событием не только с
точки зрения спорта, но еще и с визуальной точки зрения – обычно оформление играет
очень важную роль, отражает новые тренды в дизайне, работает на имидж страны,
государства. Не все люди понимают, насколько важен этот образ, но при этом все помнят
6
знаменитого Мишку – по-настоящему удачный символ Московской Олимпиады, хотя с
момента ее проведения прошло уже почти тридцать лет.
В день запуска нового бренда стартует рекламная кампания «Мы такие»,
раскрывающая идею великого русского народа, наших культурных и
ментальных особенностей.
После Нового года будет запущен следующий этап кампании - «Моя
олимпиада», демонстрирующая, какой вклад каждый житель России
может внести в подготовку такого масштабного проекта, как Игры 2014
года.
Также коммуникационная кампания будет ориентирована на
представителей Олимпийской семьи и зарубежные рынки: Западную
Европу, Канаду, США, Азию.
Бренд
Бренд Сочи символизирует инновационность в сочетании с неповторимым
русским характером.
Бренд «Сочи 2014» олицетворяет собой инновации Игр в Сочи и содержит
послание: «Мы проведем Игры, которые определят будущее!».
Бренд «Сочи 2014» приглашает каждого стать частью Игр в Сочи
посредством высоких технологий.
Sochi2014.ru станет инструментом, который в интерактивной среде
объединит самые разные организации и аудитории: МОК, международные
спортивные федерации, национальные олимпийские комитеты,
оргкомитеты Олимпийских и Паралимпийских Игр, партнеров,
журналистов, спортсменов, миллионов болельщиков.
Из официального заявления Орг. Комитета «Сочи 2014»
7
2.3 Сочи в крупнейшем блоге мира
Я поставил перед собой задачу: раскрутить Сочи в англоязычном блоге, обратить
внимание на необычный город в холодной и снежной России. Также создал рекламный
видеоролик повествующий о Сочи. Отличительная черта этого ролика – подписанные
достопримечательности города. Англичанин, например, не поедет в то место, если не
будет уверен, что там есть на что посмотреть. Так же отличается само содержание
ролика. Россиянину достаточно море и горы, американец же, уставший от жизни
большого города будет заинтересован дольменами, парками. Серия рекламных
баннеров с подписями на английском языке дополняет рекламный ролик. Каждый этап
создания рекламы сопровождался массовой рассылкой в социальной сети flickr.com Это
позволило максимально учесть предпочтения и пожелания англоязычных граждан.
(Приложение 4)
Вывод к главе 2
Создать новый международный бренд Сочи удалось всего за 9 месяцев. О городе узнало
около 46.000 иностранцев. Новая эмблема и ролик открыли неизвестный до этого Сочи.
Эмблема выгодно отличается от всех предыдущих эмблем города и ничем не уступает
образам таких известных курортов как Турция, Калифорния, Кипр. Она полностью
отражает уникальность Сочи, не ограничивается привычными элементами, такими как
море и солнце. Она повторяет герб города, но более уместна и на рекламных плакатах,
так как визуально воспринимается легче. Потенциальные иностранные туристы особо
выделяют новый бренд, так как сделан с учетом их представления о курорте. Рекламный
ролик раскрывает перед ними уникальный российский город.
Сделать успешный бренд очень легко. Самое главное в этом деле – не забывать о мнении
тех, для кого ты это делаешь. Знание английского языка только упрощает задачу.
8
2.4 Результаты социологических опросов и статистические данные
Нравится ли Вам новый бренд Сочи?
Россияне
14%
86%
Да
Нет
Англичане и американцы
3%
97%
Читаемость логотипа sochi.ru
Sochi.ru zoiy
Sochi.ru zoiЧ
Sochi.ru 2014
Общий процент
67%
24%
8%
Россияне
30%
Англичане и американцы
73%
27%
70%
Вы увидели фотографии Сочи в моем блоге. Хотели бы Вы посетить курорт?
Да
Нет
97%
3%
Нравится ли Вам мой новый логотип?
Англичане и американцы
93%
7%
Да
Нет
Нравится ли Вам мой рекламный ролик?
Англичане и американцы
84%
16%
Да
Нет
Количество просмотров фотоблога о Сочи за 9 месяцев - 46.500 просмотров
9
Приложение 1
The I Love New York logo is a rebus created by Milton Glaser consisting of the capital letter I,
followed by a red heart symbol (♥), below which are the capital letters N and Y, set in a
rounded slab serif typeface called American Typewriter. The logo and advertising campaign
have been used for decades to promote tourism in New York State — not just New York City, as
many believe. The trademarked logo appears in souvenir shops and brochures throughout the
state, some licensed, many not.
In 1977, William S. Doyle, Deputy Commissioner of the New York State Department of
Commerce hired advertising agency Wells Rich Greene to develop a marketing campaign for
New York State. Doyle also recruited Milton Glaser, a productive graphic designer to work on
the campaign, and created the design based on Wells Rich Greene's advertising campaign.
Glaser expected the campaign to last only a couple months and did the work pro bono. It was
possibly inspired in part by the state tourism slogan Virginia is for Lovers which had featured a
"Love" theme and red heart symbol (♥) since 1969. The innovative pop-style icon became a
major success and has continued to be sold for years. In the popular mind (though this was not
the original intention) the logo has become closely associated with New York City, and the
placement of the logo on plain white T-shirts readily sold in the city has widely circulated the
appearance of the image, making it a commonly recognized symbol. The symbol is the logo of
the New York Heart Foundation. This charity provides funds to various groups working on cures
for various diseases of the heart.
The image became especially prominent following the September 11 terrorist attacks on the
city, which created a sense of unity among the populace. Many visitors to the city following the
attacks purchased and wore the shirts bearing the I Love New York logo as a sign of their
support. Glaser created a modified version to commemorate the attacks, reading "I Love NY
More Than Ever", with a little black spot on the heart symbolizing the World Trade Center site.
The black spot approximates the site's location on Manhattan Island. The logo has become a
part of the American pop cultural canon, since inspiring countless knock-offs (t-shirts, bumper
stickers, etc.) of the "I ..." form.
10
Приложение 2
The current version was adopted on January 28, 1861, as the "national" flag of the newly
seceded Republic of South Carolina. The only change was the addition of the palmetto tree,
which represents the defense of Fort Moultrie (constructed of palmetto logs) on Sullivan's
Island from British attack in June 28, 1776. The Palmetto tree is not a typical tree as it does not
have rings. As a result, the cannonballs that were fired on Fort Moultrie did not break through
the fort but stayed embedded in the walls.
Приложение 3
Посетители LOGODESIGNLOVE
Martin Boath
Can’t help but feel disappointed at this. The URL (or should that be Urals?) is needless, I hate the outlined
type and the symmetry doesn’t work. I actually preferred the snowflake in their bid logo
http://idsgn.org/posts/sochi-unveils-official-2014-olympic-games-logo
It’s not the disaster for the design world that 2012 is, but at least that’s memorable. Whether being
memorable for being terrible is a good thing or not (something discussed on this blog recently) I feel that
the 2014 logo is instantly forgettable. Disappointing like I said.
Mark Dockeray
this logo is unbalanced and shows no imagination.
Randy Hill
I really want to say that this logo just s**s, but that would be crass, so I won’t. Let’s just say it looks to
me like a mad
Callie Leads
I’m not a fan of the chosen design — very clunky and outdated. I think the Olympic rings are crucial to an
Olympic logo, whether it be for when a city is bidding or after they’ve been selected. My biggest criticism
of the logo, however, is the unbalanced URL. I don’t mind that they included a website in the logo, but
my eyes instinctively read across and then down, especially when it comes to a URL. Whenever I look at
the logo, I read the URL as “sochi.ru” and the 2014 looks separate. If you go to sochi.ru, it redirects to the
Olympic site, so they must anticipate this will be a common problem.jumble of letters and olympic rings
that communicates nothing very clearly.
Linda YaYa
11
Have you notice the 2 crosses in negative beetween the h/i and 1/4? Maybe strong political opinions
behind the logo?
Jerry Kuyper
My first read of the logo didn’t include 2014. I saw what I assumed were Cyrillic letters below Sochi.
When I discovered 2014 it wasn’t an aha moment, more of an ugh moment.
Сайт morethangames James Toney
Sochi 2014's brand is the dullest Olympic logo ever
In the long history of Olympic logos, this is arguably the dullest and most uninspired yet.
It's more idiotic than iconic.
At least London were trying when they got things so horribly wrong - this effort looks like it has been
knocked up in 20 minutes by someone with a basic working knowledge of Photoshop.
Simple is good. Simple can be effective but it's hard to understand just why Sochi 2014 have been so
understated - although they'd earn a place in Private Eye's Pseuds Corner for their attempts to explain it.
Fans of fonts are already waxing lyrical about its clean symmetry.
And social media gurus believe it will enable the Games to reach new audiences through digital
platforms (it's the first time a web address has been incorporated into an Olympic logo).
Fred Burt, managing director of design agency Siegel+Gale London, told Brand Republic: "I'm no fan of
London 2012 identity so it's a relief to see Sochi 2014 restore some sanity.
"As a logo it should work well in small sizes and next to other partner logos — key from a commercial
point of view. It feels fresh and up-to-date, promising a new Russia that perhaps the wider world does
not know [think how Beijing benefitted in this regard].
"I'll be interested to see how the URL plays out — has the system been designed to drop the '.ru' in
certain circumstances? But I'd applaud Sochi's commitment to driving their audience to a URL, something
that will allow them to control the experience much more directly.
"The typographical mirroring of the 'h/y' 's/z' and '0/o' feels clumsy, however, and undermines the
symmetry of the logo. But as ever, it's the experience not the logo that will make this brand."
The brand-unveiling ceremony took place under a media black-out, with Russia still in mourning after 26
were killed and dozen injured during last week's train terror attack.
12
But behind closed doors, the launch party - bizarrely chiefly staged in Moscow's Red Square as opposed
to the host city - was certainly more extravagant than the logo they came to celebrate, as the photos
below show.
So, what are your thoughts?
UPDATED: There are plenty of alternative logos floating around the blogosphere, see here more (В том
числе мой).
Приложение 4
Комментарии к моему логотипу. Сайт – flickr.com
liquidindimension says:
Vlad, I prefer the one on the left.
brucetalley says:
Your logo looks great!
askold says:
left - "5"
another – fail
carrollUSA says:
Yours is more creative!
V4Bieber says:
your work is much better..but it's already there.we can't change it
hannah.marie<3 says:
Both are good but my favorite is the one on the left. It seems to flow better & grabs your attention
more. =]
Greedykitty - WorkAsFun says:
A great logo for Sochi as a city :) even though the font is still too Mediterranean
13
14