Успешное начало использования РИА Новости мультимедийных форматов МУЛЬТИМЕДИЙНЫЙ ФОРМАТ

МУЛЬТИМЕДИЙНЫЙ ФОРМАТ
Успешное начало использования РИА Новости мультимедийных форматов
(видео, инфографика, анимация, карикатура) в подаче новостной информации
позволили в середине 2007 г. принять среднесрочную стратегию развития. Эта
стратегия, в частности, предполагала превращение РИА Новости в ведущее
мультимедийное агентство в России к 2010 г.
Проект
Коммуникационная кампания ФГУП РАМИ «РИА Новости» в период ребрендинга
В конце декабря 2007 г. РИА Новости объявило о запуске программы ребрендинга
и внедрении нового логотипа. «РИА Новости поставило перед собой задачу стать
ведущим мультимедийным информационным агентством России в ближайшие 3-5
лет. Новый логотип - это наш бренд-обещание и катализатор внутренних перемен,
направленных на реализацию выбранной стратегии», - сообщила тогда главный
редактор агентства Светлана Миронюк.
Авторы
коллектив Центра коммуникаций и стратегического развития РИА Новости под
руководством заместителя генерального директора Левченко В.Ю.
Заказчик
Сроки
ноябрь 2007 г. - декабрь 2008 г.
Проблематика
В настоящее время РИА Новости занимает ведущие позиции среди новостных
порталов Рунета и является первым и единственным по-настоящему
мультимедийным информационным агентством в России. А ведь всего несколько
лет назад, до начала внедрения принятой в середине 2007 г. стратегии
мультимедийности, агентство в лучшем случае было «таким, как все».
В 2007 г. РИА Новости по показателям цитируемости (упоминаемости в СМИ),
объему передаваемой информации и величины корсети входило в тройку
ведущих информационных агентств России наряду с частным «Интерфакс» и
государственным ИТАР-ТАСС. «Интерфакс», образованный в 1989 г., весьма
эффективно заполнял нишу частного информационного агентства со
специализацией на деловой информации. ИТАР-ТАСС со своей столетней
историей и брендом, известным во всем мире, нередко заставлял потенциальных
подписчиков РИА Новости сомневаться в целесообразности подписки на второе,
сравнительно недавно образованное (1993 г.), государственное новостное
агентство.
У РИА Новости при этом была одна отличительная особенность, которая
выделала и до сих пор выделяет его на фоне других информационных агентств –
сайты, представляющие собой полноценные СМИ и рассчитанные на конечного
потребителя информации. Популярность сайтов – здесь стоит упомянуть победу
РИА Новости во второй Премии Рунета в 2005 г. - и рост их посещаемости внушал
1
агентству оптимизм. Было интуитивно ясно, что расширение присутствия в
Интернете должно стать частью стратегии развития агентства.
Возможности Интернета и рост аудитории сети, процессы конвергенции,
происходящие в мобильных технологиях и журналистике, а также успешное
начало использования РИА Новости мультимедийных форматов (видео,
инфографика, анимация, карикатура) в подаче новостной информации позволили
в середине 2007 г. принять среднесрочную стратегию развития. Эта стратегия, в
частности, предполагала превращение РИА Новости в ведущее мультимедийное
агентство в России к 2010 г.
Проведенный в середине 2007 г. «мозговой штурм» инициативной группы
менеджеров высшего и среднего звена выделил два основных минуса РИА
Новости, исходя из их повседневного общения с коллегами, клиентами и
партнерами:
1.
Дисбаланс между рациональным и эмоциональным восприятием РИА
Новости на рынке. Информация агентства широко цитировалась в Интернете и
СМИ, однако при этом профессиональные круги его фактически не рассматривали
как лидера рынка.
2.
РИА Новости – это вовсе не информагентство, а продолжатель традиций
пропаганды своих предшественников - Агентства Печати «Новости» (1961-1990
гг.) и «Совинформбюро» (1941-1961 гг.).
При этом были отмечены и явные плюсы РИА Новости:
1.
Сильные новостные и мультимедийные позиции агентства в Интернете.
Доверие к информации РИА Новости среди конечных потребителей информации.
2.
Молодые кадры агентства. Готовность к переменам.
3.
Узнаваемый и преемственный бренд, в названии которого фигурирует
ключевое слово - «Новости».
Таким образом, была выявлена возможность успешного мультимедийного
развития РИА Новости в свободной рыночной нише и, как следствие, четкой
дифференциации относительно других информационных агентств. Для успеха
реализации этой стратегии репозиционирования было необходимо осуществить
ребрендинг и эффективные внутренние и внешние коммуникации, работающие с
опережением на избавление от стереотипного восприятия агентства. В рамках
данной статьи речь пойдет о внешних коммуникациях: цель этих коммуникаций –
формирование и закрепление имиджа лидерства, реформаторства и устойчивости
развития РИА Новости среди основных целевых аудиторий.
Целевая аудитория:
Коммуникационная кампания РИА Новости в период ребрендинга была
направлена на работу с четырьмя сегментами целевой аудитории, которые для
наглядности можно объединить в матрицу:
Средства массовой
информации
Российский аудитория
Зарубежная аудитория
Гильдия издателей
периодической печати
(ГИПП)
Всемирная газетная
ассоциация (WAN),
2
Немедийные
предприятия и
организации
Организаторы бизнесфорумов и конференций
Организаторы культурномассовых мероприятий
Мультимедийная
ассоциация MINDS
International
Королевский институт
международных
отношений (Chatham
House),
Представительство
Европейской Комиссии в
России
В ячейках матрицы указаны партнеры РИА Новости, которые выступали в
качестве основных проводников коммуникационной кампании агентства в 2008 г.
Первый сегмент – российские СМИ. Цитируемость РИА Новости была
традиционно высока в Интернет-СМИ и на радио. Телеканалы вообще очень
редко цитируют источники, а вот в прессе чаще звучали имена традиционных
конкурентов агентства: «Интерфакс», ИТАР-ТАСС. Именно поэтому в качестве
проводника была выбрана Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) как
ассоциация, объединяющая основные периодические издания России. Кроме
того, ГИПП как член Всемирной газетной ассоциации (WAN) проводила большую
просветительскую работу среди своих участников по внедрению передовых
редакционных и бизнес- практик, т.к. именно газеты в большей мере, чем другие
традиционные СМИ, испытывали на себе давление Интернета (падение печатных
тиражей, конкуренция со стороны бесплатных печатных изданий и т.д.).
Второй сегмент – зарубежные СМИ. РИА Новости хорошо известно как источник
оперативной и надежной информации среди зарубежных СМИ, в т.ч.
информагентств, аккредитованных в России и получающих основные ленты
агентства на русском языке. Однако при этом головные подразделения этих
зарубежных СМИ не всегда понимали роль и место РИА Новости. Поэтому в
качестве основных проводников второго сегмента были определены Всемирная
газетная ассоциация (WAN), куда помимо 1500 издателей газет и журналов входят
основные информагентства. Недавно образованная мультимедийная ассоциация
MINDS International, куда на тот момент входили 16 передовых информагентств
мира.
Третий сегмент – российские немедийные компании и организации.
Мультимедийность РИА Новости дает преимущества мультиформатного — читай,
яркого, оригинального - представления информации, а это может, в свою
очередь, давать конкурентные преимущества организаторам профессиональных и
культурно-массовых мероприятий в их продвижении. Именно поэтому РИА
Новости сосредоточило свои усилия в этом сегменте на информационном
партнерстве с организаторами таких мероприятий.
Четвертый сегмент – зарубежные немедийные компании и организации. В то
время как РИА Новости в рассматриваемый период осуществляло
информационную поддержку мероприятий, проводимых за рубежом, данный
проект затрагивал мероприятия с участием иностранной аудитории, которые
проводились в России. Это связано с тем, что в отличие от зарубежных СМИ,
постоянно использующих информацию РИА Новости в своей работе, российские
3
представительства зарубежных компаний и организаций в значительно меньшей
степени имели представление о развитии и возможностях агентства.
Цели и Задачи
Цель проекта: позиционирование РИА Новости среди целевых аудиторий как
лидера в области мультимедийной новостной информации, надежного партнера и
организации с устойчивым развитием.
Задачи:
- Эффективная коммуникация достижений агентства в поддержку роста имиджа и
бизнеса с целевыми аудиториями.
- «Освоение» направления организации совместных профессиональных
мероприятий в немедийной сфере.
Коммуникационная стратегия
Работа по проекту велась одновременно по трем основным направлениям:
определение и установление связей с «проводниками» выхода на сегменты
целевой аудитории, систематизация взаимодействия подразделений РИА
Новости в отношении связей с общественностью, определение, корректировка и
реализация плана мероприятий на 2008 г.
Тактика, креативные решения
Работа с постоянными «проводниками» (ГИПП, WAN, MINDS International и др.)
велась при непосредственной координации со стороны руководства РИА Новости.
Решения об участии агентства в качестве информационного партнера отдельных
профессиональных и культурно-массовых мероприятий принимались
коллегиальным образом на уровне руководителей структурных подразделений.
Такой баланс позволил, с одной стороны, экспериментировать в хорошем смысле
слова, с разными типами мероприятий и форматами участия в них РИА Новости,
а, с другой стороны, – не отвлекаться от главной линии.
Основным инструментом коммуникационной политики в 2008 г. было участие РИА
Новости в профессиональных мероприятиях: конференциях, семинарах, круглых
столах. Такие мероприятия позволяли осуществлять прямые двусторонние
контакты с представителями целевых аудиторий. При этом также использовались
редакционные форматы: пресс-релизы, новостные сообщения, интервью. С
учетом высоких показателей цитируемости РИА Новости такие материалы хорошо
«подхватывались» и публиковались на специализированных медиа- и пиарпорталах, в том числе за рубежом.
Практические действия
В рамках проекта в 2008 г. РИА Новости были проведены следующие основные
мероприятия: три конференции (с ГИПП, Chatham House, Еврокомиссией), три
круглых стола (два с ГИПП, один - с Международной ассоциацией бизнескоммуникаторов – IABC/Russia), фестиваль мобильного кино (с ОАО «МТС» и
Союзом Кинематографистов РФ), выступление Главного редактора РИА Новости
4
Светланы Миронюк на ежегодном Газетном конгрессе (совместно с WAN) и,
конечно же, презентация нового интегрированного ньюсрума, объединившего все
редакции и дирекцию Интернет-проектов.
В рамках сотрудничества РИА Новости и ГИПП при участии представителей WAN
и IFRA на базе агентства прошли конференции и семинары по вопросам
конвергенции и мультимедийного развития. Причем, если на первой конференции,
которая состоялась в ноябре 2007 г., РИА Новости могло только анонсировать
свои грандиозные планы и показать недостроенное помещение под новый
ньюсрум, то вторая конференция прошла в конце февраля 2008 г. уже после
запуска нового логотипа, ньюсрума и мультимедийных продуктов агентства.
Мероприятие, посвященное запуску ньюсрума, проходило в конце января 2008 г. и
предусматривало посещение ньюсрума гостями – а это было порядка 150 чел.
Вечернее время посещения облегчило логистику и не так сильно помешало
работе сотрудников ньюсрума, которые только-только переехали в него из
разрозненных временных помещений. В дальнейшем приглашение гостей на
экскурсии в ньюсрум РИА Новости стало хорошей традицией.
Приглашение главного редактора Светланы Миронюк с докладом на ежегодный
конгресс WAN в июне 2008 г. стало ярким свидетельством успеха как самих
преобразований в РИА Новости, так и коммуникаций этих преобразований.
Отдельные коммуникационные проекты РИА Новости проводило с Национальной
ассоциацией телерадиовещателей и сообществом Интернет-ресурсов. Не
получив возможности вступить в европейский клуб новостных агентств под
названием EANA, Россию в этом клубе представлял ИТАР-ТАСС РИА Новости
стало 15-м членом более современной и динамичной ассоциации
мультимедийных новостных агентств MINDS International. Стоит также упомянуть
многолетнее сотрудничество РИА Новости с организаторами национальной
премии PRESSЗВАНИЕ. Таким образом, работа велась практически на всех
фронтах медийного сообщества.
Что касается немедийного профессионального рынка: подписчиками РИА Новости
являются не только СМИ, но также правительственные и неправительственные
организации и компании целого ряда стран. Некоторые немедийные
корпоративные пользователи информации РИА Новости уже на протяжении
нескольких лет ищут и находят ее в базах данных, таких как Фактива и ЛексисНексис. Наконец, многие корпоративные клиенты неоднократно пользовались
пресс-площадками и рекламно-информационными ресурсами РИА Новости.
Упор был сделан на два сегмента этой аудитории, которые не в полной мере
имели представление о возможностях сотрудничества с РИА Новости как с
мультимедийной новостной организацией. Во-первых, это были организаторы
культурных и зрелищных мероприятий, а во-вторых – организаторы
международных немедийных конференций. РИА Новости в 2008 г. выступало в
качестве информационного партнера разнообразных мероприятий, в числе
которых ПМЭФ, Russian fashion Week, фестиваль «Бенуа Де Ля Данс», ММКФ,
конференция Дни PR в Москве, The Baltic PR Weekend, Корпресс 2008,
Издательский бизнес и многие, многие другие.
Основное ежегодное международное мероприятие РИА Новости – дискуссионный
клуб «Валдай», пятое заседание которого состоялось в сентябре 2008 г. В рамках
5
проекта агентством были проведены еще два мероприятия в виде однодневных
конференций: по теме «Россия в современном мире» - совместно с Королевским
институтом международных отношений и «О роли СМИ в межкультурном
диалоге» - совместно с представительством Еврокомиссии в РФ.
Стоит выделить одну практическую пользу дифференциации РИА Новости в
коммуникациях. Даже в тех проектах, где генеральным или – что хуже- Интернетинформационным партнером было другое агентство или СМИ, для РИА Новости
появлялась возможность стать мультимедийным партнером. Так, например, было
во время IV международной IR-конференции, проводимой Объединением
специалистов по связям с общественностью (ОССИ) в феврале 2008 г.,
медиапартнерами которой выступили не только ведущие деловые
информагентства и СМИ (Reuters, «Интерфакс», но и РИА Новости. Так же было
во время IV Всероссийского IPO конгресса.
Результаты
Результаты проекта выражались, прежде всего, в положительном изменении
отношения к РИА Новости со стороны целевых аудиторий. Это подтверждалось
действиями, публикациями и высказываниями их представителей. Например,
Глава представительства французского агентства АФП в России и странах СНГ
Кристофер Бойан сказал в интервью РИА Новости в середине 2008 г.: «Видно, что
РИА Новости собирается стать ключевым игроком на международной арене. Я
считаю, что у агентства есть потенциал стать таковым».
Главный редактор газеты «Время новостей» Владимир Гуревич тогда же отметил:
«Такие партнеры, как РИА Новости, дают нам возможность гибко использовать его
ресурсы, которых нам самим не хватает. Мы не можем создать такую
мультимедийную среду пока, но мы можем ею пользоваться. И такие услуги на
рынке все больше будут востребованы».
На популярном сайте RB.ru материал о презентации интегрированного ньюсрума
РИА Новости вышел под заголовком «300 российских журналистов заглянули в
космос».
После успешного выступления Светланы Миронюк на ежегодном Газетном
конгрессе в Гетеборге в мае 2008 г. заместитель Главного редактора –
Руководитель объединенной редакции новостей Максим Филимонов был
приглашен в Вену с докладом на ежегодную конференцию ассоциации IFRA, а
заместитель Генерального директора РИА Новости Валерий Левченко – в
Амстердам на конференцию WAN по читательским аудиториям. Светлана
Миронюк в начале 2009 г. вошла в сотню резерва управленческих кадров,
сформированного по требованию главы государства Дмитрия Медведева.
РИА Новости продолжило успешно участвовать и выигрывать в престижных
медийных и пиар- конкурсах. Так, агентство уже два раза выигрывало в
номинации «Мультимедийная журналистика», впервые введенной в рамках
премии PRESSЗВАНИЕ в 2009 г.
Профессиональный сайт РИА Новости, предназначенный для отображения и
продажи всего визуального контента, производимого агентством, - “Visualrian.ru” -
6
стал победителем всероссийского открытого интернет-конкурса “Золотой сайт 2008” в номинации “Онлайн СМИ”.
Специальный проект РИА Новости под названием “Кавказский квадрат” был
объявлен победителем месяца престижного международного конкурса “Лучшее в
мультимедийном дизайне”, проводимого Обществом новостного дизайна (SND),
среди заявок, опубликованных в августе 2008 г.. Сайт “Кавказский квадрат”
победил в номинации новостных презентаций по следам горячих новостей за
наглядность и удобство в навигации.
Еще одно измерение, хотя гораздо более сложно подсчитываемое с точки зрения
коммуникационной кампании, – динамика продаж информационных ресурсов РИА
Новости. А она в 2008 г. была впечатляющая: 42% прироста по сравнению с
аналогичным периодом 2007 г. - и это с учетом кризисного второго полугодия.
Доля информационных продуктов для СМИ в продажах РИА Новости при этом
увеличилась на 5 процентных пунктов, что напрямую указывает на повышения
доверия к информации агентства среди профессиональных потребителей.
Важный аспект проведенной коммуникационной кампании - она позволила
редакции РИА Новости получать качественные информационные поводы,
зачастую на преференциальных или эксклюзивных условиях, что повышало
цитируемость и востребованность информации РИА Новости.
РИА Новости зарекомендовало себя как надежный партнер в части организации
на своей базе международных конференций. Подтверждения тому –
положительные отзывы со стороны Chatham House и представительства
Еврокомиссии в РФ. В результате проведения указанных двух конференций РИА
Новости существенно расширило круг контактов с кураторами пресс-служб в
посольствах европейских и других участвующих стран по части
коммуникационных проектов.
Репозиционирование РИА Новости позволило посмотреть на его бывших
конкурентов как на партнеров. В 2008 г. РИА Новости вместе с «Интерфакс» и
Высшей школой экономики открыло Международную школу мультимедийной
журналистики, готовящую кадры для современных информационных агентств и
других СМИ. Несмотря на то, что в сети Интернет у РИА Новости немало
конкурентов среди подписчиков, здесь сотрудничество с ведущими СМИ тоже
идет на благо решения общих задач, таких как например борьба с плагиатом или
«копипастингом».
Все эти успехи не могли не сказаться и на уверенности сотрудников РИА Новости
в том, что агентство успешно справляется с выбранной стратегией.
7