Бабаев М.Ю. Продуктовые нововведения в инвестиционном
реклама
ТРИБУНА МОЛОДОГО УЧЕНОГО M.YU. BABAEV FOOD INNOVATIONS ARE IN INVESTMENT MARKETING Permanent innovations are a main factor of succeeding at the market of any enterprise, organization. The life cycle of commodity (services) is quickly abbreviated presently, a competition is intensifyed, the requirements of user rise to the products. As it is impossible to multiply the volumes of financial resources, intended for investing of innovations, it is expedient to pay attention to optimization of structure of present financial resources on principles, lyings in basis of their investing. In this connection the special value is acquired by application of methods of the investment marketing. Key words: competition environment, marketing complex, planning, scientific researches, development of projects, production of goods. М.Ю. БАБАЕВ ПРОДУКТОВЫЕ НОВОВВЕДЕНИЯ В ИНВЕСТИЦИОННОМ МАРКЕТИНГЕ Постоянные нововведения – главный фактор преуспевания на рынке любого предприятия, организации. В настоящее время быстро сокращается жизненный цикл товара (услуги), обостряется конкуренция, повышаются требования потребителя к продукции. Поскольку невозможно увеличить объемы финансовых ресурсов, предназначенных для инвестирования нововведений, целесообразно обратить внимание на оптимизацию структуры имеющихся финансовых ресурсов и на принципы, лежащие в основе их инвестирования. В связи с этим особое значение приобретает применение методов инвестиционного маркетинга. Ключевые слова: среда, комплекс планирование, научные разработка проектов, продукции. конкурентная маркетинга, исследования, производство Важнейшей характеристикой переходной экономики является создание конкурентной среды и, как следствие, изменение подходов к определению конкурентоспособности предприятия, которую целесообразно рассматривать через призму адаптации предприятия к изменениям внешней среды. Одним из способов адаптации предприятия к постоянно меняющемуся окружению является создание и развитие элементов комплекса маркетинга; в первую очередь это касается товарной политики предприятия, во вторую – ценовой политики, сбыта и товародвижения, продвижения продукции на рынок, а необходимыми условиями такой адаптации становится гибкость производства и управления, обеспечивающая быстрое обновление продукции предприятия. «Поскольку массовый покупатель с его предпочтениями и запросами становится законодателем маркетингового позиционирования товаров и их производителей, а система быстро изменяющихся потребностей – основой сегментирования рынка, постольку маркетинг можно назвать инновационной экономикой, в рамках которой господствуют законы эффективной реализации нововведений, отражающие тенденции третьей технологической волны, в отличие от первой индустриальной волны и второй – постиндустриальной волны.»1 Постоянные нововведения – главный фактор преуспевания на рынке любого предприятия, организации. В настоящее время быстро сокращается жизненный цикл товара (услуги), резко обостряется конкуренция, повышаются требования потребителя к продукции. Чтобы выжить в такой обстановке, промышленные предприятия строительного комплекса вынуждены непрерывно улучшать и преобразовывать свои продукты, совершенствовать производственные и управленческие процессы. Инновационная деятельность является весьма сложной, комплексной проблемой, пронизывающей все функциональные сферы – планирование, См.: Управление нововведением / Сост. С.А. Кузнецова, В.Д. Маркова, Г.Х. Гайнутдинов. Новосибирск: НГУ, 1989; Новиков В. Единая система маркетинга // Управление компанией. 2004. № 9. 1 научные исследования, разработку проектов, производство, маркетинг. Ныне ни у кого не вызывает сомнения тесная связь между конкурентными позициями предприятия и его инновационным потенциалом. Вся деятельность предприятия связана с постоянным обновлением. Ему необходимо оперативно реагировать на новые тенденции, воздействовать на клиентуру для быстрой реакции на его нововведения. Для промышленных предприятий строительного комплекса инновации становятся не только критерием конкуренции, но и условием выживания на рынке. Поэтому особое значение приобретает их способность энергично приступить к реализации инновационного проекта и эффективно управлять им. Многие признают важность инновационной деятельности, но это не означает, что они должным образом осуществляют ее. К сожалению, стратегические задачи промышленного развития (а инновационные именно к таковым и относятся) принесены в жертву тактическим. Между тем, хотя внешние формы проявления инновационного кризиса не так заметны, как финансового или кризиса потребительской сферы, по своей глубине, продолжительности и негативным последствиям для народного хозяйства именно он далеко превосходит все остальные. Среди причин, сдерживающих активизацию инновационной деятельности в строительной сфере, можно отметить отрицательное воздействие инфляционных процессов, отсутствие финансовых ресурсов, высокие кредитные ставки банков, неплатежеспособность заказчиков, экономический риск и др. Поскольку невозможно увеличить объемы финансовых ресурсов, предназначенных для инвестирования нововведений, целесообразно обратить внимание на оптимизацию структуры имеющихся финансовых ресурсов и на принципы, лежащие в основе их инвестирования. В связи с этим особое значение приобретает применение методов инвестиционного маркетинга. В рыночной экономике к постоянным нововведениям предприятия побуждают законы конкуренции и ускоряющиеся изменения внешней среды, что вынуждает российские предприятия заниматься нововведениями, под которыми мы по сравнению с понимаем более эффективные Нововведения существующими их подсистемы, элементы, Технические связи Не технические и функции. По Продуктовы е Организацио нноправовые Технологичес кие сути, Экономические Маркетинговые нововведения являются материальными носителями научно-технического прогресса на предприятии. Возможная классификация нововведений представлена на рис. 1. Рис. 1. Классификация нововведений По определению И. Шумпетера, нововведения (инновации) представляют собой новую комбинацию известных производственных факторов. При этом важно отличать нововведение от изобретения, поскольку последнее представляет собой идею или прототип нового продукта или технологического процесса и не превращается в нововведение до тех пор, пока не достигнет рынка. Большинство изобретений никогда не становятся инновациями. Хотя принципы маркетинга могут быть применены к любым нововведениям, но перед их введением необходимо изучить общую ситуацию в данной сфере, продумать коммуникационные мероприятия по уменьшению сопротивления и формированию спроса на результаты нововведений; поэтому мы ограничимся рассмотрением продуктовых нововведений, т.е. процессов разработки и вывода на рынок новой продукции, процессов превращения изобретений (идей, прототипов) в новую продукцию. Продуктовые нововведения анализируются потому, что являются составной частью товарной политики, а следовательно, элементом комплекса маркетинга предприятия, кроме того, они оказывают существенное влияние на эффективность деятельности предприятия. «Имеются убедительные данные, указывающие на то, что разработка и успешное внедрение на рынок новой продукции является, по-видимому, важнейшим из всех факторов, определяющих долгосрочное развитие компании и ее рентабельность.»2 По мнению западных специалистов, три основных фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия: 1. Необходимость защиты вложенных в предприятие средств, поскольку компенсировать неизбежное снижение рентабельности выпускаемой продукции в долгосрочном плане возможно только при помощи введения нового изделия, пользующегося спросом у потребителей. Следовательно, непрерывное обновление продукции последствий устаревания продукции служит фактором вследствие защиты конкуренции от или морального износа. 2. Необходимость диверсификации производства для распределения коммерческого риска и уменьшения влияния конкуренции на какую-либо сферу деятельности, хотя риск несвязанной диверсификации может перекрыть ожидаемые выгоды. См.: Маркетинг / Под ред. Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 1994; Маркетинг ХХI века: от философии до инструментариев: Материалы научно-практической конференции. М.: УГУ, 2009. 2 3. Необходимость устранения колебаний производства и сбыта, возможность получения синергетического эффекта за счет совместного использования производственных площадей, сырьевых ресурсов, торгового персонала и более равномерного распределения накладных расходов. Как показывает исследование, постоянное обновление продукции помогает сохранять и повышать конкурентоспособность и прибыльность предприятия. Хотя в некоторых случаях новый продукт может стать конкурентом для существующего продукта той же фирмы. Так, в 1952 г. компания Coca-Cola выпустила новый продукт Diet Coke. «В год появления на свет Diet Coke ей (оригинальной Coca-Cola) принадлежало 23,9% рынка, и эта доля сократилась до 21,7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у оригинальной», пишут Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны»3. Затем Coca-Cola выпустила несколько «версий» своего напитка, и это, по мнению авторов книги, принесло «море хаоса и смятения». Потребитель уже не может без проблем заказать себе любимый напиток. На просьбу: «Дайте мне “Колу”», следует ответ: «Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?» Если он хочет диетический напиток, то его опять мучают вопросами: «Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?» Чертыхнувшись, потребитель, скорее, предпочтет 7-Up, пишут Эл Райс и Джек Траут. Специалисты утверждают, что, если компания выводит на рынок товар, сходный с производимым ею товаром, она не может избежать каннибализма (этим термином в менеджменте называют падение продаж одной торговой марки из-за выведения на рынок тем же производителем другой, похожей). Главное здесь – минимизировать риск «пожирания» старого брэнда новым4. В данном случае первый шаг на пути к минимизации риска – ориентация товаров на разные целевые группы. Нельзя выпускать в рамках одной 3 4 Фалькевич Ю. Не ешь меня, я – свой // Ведомости. 2000. Брэнд – это хорошо известный потребителям товар какой-либо фирмы. компании похожие товары, направленные на одного и того же потребителя. Перекрывание целевых групп должно быть минимальным. И все-таки большинство предприятий постоянно стремятся расширять ассортимент своей продукции. Это, естественно, касается и предприятий строительной отрасли. Указанные выше факторы вынуждают промышленные предприятия строительного комплекса в сложнейших условиях переходной экономики осваивать новую продукцию, причем не только идет процесс «примитивизации» продукции, но и осваиваются действительно новые виды сложной продукции. Однако предприятий анализ производственных строительного комплекса мощностей промышленных показывает, что сменяемость ассортимента продукции на базе устаревшей производственной системы ослабляется. В настоящее время смена ассортимента требует глубоких технологических преобразований производства на основе инвестиций. При этом должен измениться и сам процесс обновления продукции. Однако этого пока не происходит. Ранее существовавший Государственный стандарт 245525.0-80 определял жизненный цикл продукции как совокупность процессов ее производства и потребления от начала исследования возможности создания новой продукции до прекращения ее потребления. В соответствии с этим определением исследователи выделяли ряд укрупненных этапов жизненного цикла нового продукта: - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), завершавшиеся изготовлением опытного образца изделия; - подготовка производства и освоение новой продукции (выпуск установочной серии); - массовый выпуск продукции; - эксплуатация продукции и ее утилизация. Внутри каждого этапа существовала строго установленная последовательность выполнения работ, которая была направлена на детальную проработку всех вопросов с целью уменьшения технического риска. Коммерческие риски в условиях централизованного планирования сбытовой деятельности и централизованного установления цен на большинство выпускаемых изделий играли второстепенную роль, поскольку расходы на освоение новой продукции покрывались, как правило, из централизованных источников, а убытки от выпуска не пользовавшейся спросом продукции списывались с предприятия. Естественно, при таком подходе не было необходимости изучать конъюнктуру рынка силами предприятия. От имени потенциальных потребителей выступали планирующие органы, устанавливавшие предприятиям задания по выпуску новой продукции. С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась. Сейчас предприятие должно принимать решение о выпуске новой продукции, ориентируясь не на производственные возможности, а на конъюнктуру рынка, информацию о которой должна предоставлять служба маркетинга. Следовательно, экономическая самостоятельность предприятий требует иного подхода к планированию продуктовых нововведений. Разработка нового товара, его дизайн – это вопрос не только технических возможностей, технологии, моды и вкуса. Это в первую очередь коммерческое решение, зависящее от оценки конъюнктуры и тенденций рынка, потенциальных потребностей, оценки себестоимости нового товара, интенсивности спроса, предопределяющей эластичность цен, ожидаемого влияния нового товара на спрос на существующие товары, заменители и т. д. Это также вопрос научно-технического предвидения, умения принять во внимание новейшие достижения науки и техники, способности предугадать, как они повлияют на производство намеченного товара и спрос на него. Основные этапы разработки нового товара в рыночных условиях приведены на рис. 2. Замысел и его проверка Формирование идей Отбор идей Возможности производства Разработка новой продукции Стратегия маркетинга Тестирование рынка Коммерческое производство Рис. 2. Основные этапы разработки нового товара (по Ф. Котлеру). В западных фирмах решающее слово в формировании и оценке идей новой продукции принадлежит маркетинг-директору, опирающемуся на знания сотрудников службы маркетинга. По зарубежным данным, для создания новинки, имеющей коммерческий успех, необходимо в среднем изучить около 60 идей относительно потребностей, способов их удовлетворения, конструктивных особенностей товара и т.д., чтобы в конце получить изделие, наиболее полно отвечающее перспективным требованиям рынка. Прошли времена, когда можно было добиться успеха, выпуская продукцию на основе примерного знания рынка и запросов потребителей. С самого начала необходимо точно определять характеристики, от которых зависит качество продукции, оптимизировать сроки поставки, издержки производства, расходы на эксплуатацию и техническое обслуживание. Поэтому многие зарубежные фирмы практикуют прямое участие потребителей в работе над новыми изделиями. Они организуют небольшие исследовательские группы (фокус-группы), работающие совместно с клиентами над созданием новой продукции. Такие группы могут точнее определить потребности в продукции, пути их удовлетворения, имеют возможность быстро скорректировать свои исследования в зависимости от полученной информации. Кроме того, многие фирмы перед запуском в производство новых моделей продукции проводят их испытания в условиях, максимально приближенных к условиям эксплуатации у потребителей. Сфера потребления дает более 50% общего числа идей относительно новых товаров. Однако сотрудничество с потребителями редко приводит к созданию принципиально новых товаров, которые являются чаще всего результатом открытий или удачного стечения обстоятельств. Это заставляет фирмы вкладывать огромные средства в разработку новых товаров. Одновременно они стараются уменьшить степень собственного риска и модифицируют подход к этой работе, привнося в нее элементы маркетинга. Западные фирмы, по заключению Р. Фостера5, пришли к осознанию того, что технические достижения – это потенциал, который дает материальные результаты тогда, когда он находит адекватную затратам рыночную реализацию. На практике это проявляется в активизации усилий по изучению возможных областей применения новых разработок. Преуспевающие на рынке фирмы уделяют большое внимание инновационному процессу, но конкретные формы и направления участия таких фирм в разработке принципиально новых товаров могут быть разными. С целью уменьшения риска, связанного с разработкой и освоением в условиях крупномасштабного производства новых изделий, фирмы осуществляют так называемое рисковое финансирование небольших фирм, специализирующихся на таких разработках (венчурные фирмы). Такая крупная фирма, как «IBM», только на треть обеспечена собственными научно-техническими разработками, остальные заимствует у мелких фирм. Основная причина подобного распределения ролей связана с тем, что для мелких фирм характерна простота управления, широкий простор личной инициативы, возможность проведения гибкой научно-технической политики, активное привлечение к своей деятельности отдельных изобретателей. Кроме того, мелкие фирмы во многих странах пользуются налоговыми и другими льготами, получая прямую финансовую поддержку в рамках правительственных программ стимулирования научно-технического прогресса. 5 Хруцкий В.Е. Южнокорейский парадокс. М.: Финансы и статистика, 1993. С. 156. Дальнейшая судьба небольших венчурных фирм складывается поразному. Некоторые из них со временем поглощаются крупными фирмами, другие – сохраняют самостоятельность и переключаются на новые родственные исследования, третьи – сами превращаются в крупных производителей продукции, созданной по их разработкам, оставаясь при этом фирмами-новаторами и продолжая вести исследования. Возможный комплексный подход к освоению новой продукции одновременно с позиций маркетинга, отдела нение с технических служб, Составление первоначального общего представления подходом производства, отдела продаж и его сравтрадиционным приводится в книге Предварительная Предварительные исследования рынка оценка производства Дж. Пилдича6. Опыт свидетельствует, что Отбор на основе оценки производства и сбыта развитых эффективный стран переход на Детальное изучение производства новую продукцию комплексном, Детальное изучение рынка Отбор на основе оценки экономической эффективности параллельном новой тестированию 7 работ План маркетинга Решение о производстве опытной партии Производство, испытание, контроль, создание модификаций 6 точнее выполнении Подготовка производства созданию обеспечивается при продукции рынка (рис. 3)7. Тестирование рынка План продаж Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. С. 256. Окончательная проверка планов Бюллетень иностр. коммерческой информации. Приложение. 1978. № 10. Составление калькуляции Рис. 3. Процесс создания, отбора и сбыта новых товаров по и Все мероприятия по выпуску новой продукции тщательно анализируются, планируются, а формальным плановым документом является бизнес-план (инвестиционный проект) создания новой продукции. На первой стадии проводится предварительный анализ возможностей производства и сбыта. При этом необходимо получить ответы на ряд вопросов о: 1) производстве – достаточно ли производственных мощностей, материальных и людских предлагаемого товара, как ресурсов для обеспечено организации производство производства необходимыми материалами и комплектующими; 2) сбыте – каковы преимущества потребителя при переходе на новую продукцию, потребуются ли новые каналы сбыта, какова емкость рынка и трудности проникновения на него, каковы характер и острота конкуренции, насколько быстро конкуренты смогут выступить на рынке с подобным товаром. На второй стадии проводится более тщательный анализ идей и предложений, которые отобраны на первой стадии. Оценка делается с точки зрения экономической эффективности организации производства, для чего необходимо оценить производственные и сбытовые расходы, а на основе детального изучения рынка – прогнозировать выручку от продажи. Сопоставление этих двух оценок дает ответ на вопрос о коммерческой целесообразности организации производства нового товара. До третьей стадии доходит, как правило, 10–15% выдвинутых вначале предложений. На этом этапе разрабатывается детальный план производства и план маркетинга. На четвертой стадии продукция проверяется на предприятии, затем длительное время – в реальных эксплуатационных условиях у потребителя. Лишь затем продукция, с учетом замечаний и предложений потребителей, запускается в серийное производство. Ускорение НТП и связанные с ним факторы, а также насыщение рынка товарами приводят к тому, что правильно выбрать новые перспективные товары становится все труднее и дороже. Стоимость ошибочного решения в определении номенклатуры выпускаемой продукции непрерывно возрастает, поэтому фирмы многих стран, прежде чем запустить в производство новый товар, тщательно изучают требования рынка, выясняют, отвечает ли задуманное изделие осознанной или еще не осознанной потребности рынка. Следует отметить, что особенно сложно проводить исследование рынка для принципиально новых изделий, с которыми рынок еще не знаком. Доля таких изделий в общем числе рыночных новинок сравнительно невелика (примерно 10%), однако коммерческий риск особенно высок, а уменьшить его рыночные исследования не могут. Сравнение производственного и рыночного подходов к разработке новой продукции приведено в табл. 10, в которой указаны маркетинговые мероприятия в соответствии с международным стандартом качества ИСО9004. Практический опыт работы автора с промышленными предприятиями строительного комплекса Москвы и Московской области показывает, что, несмотря на сложное положение большинства предприятий, на них преобладает производственный подход, при котором служба маркетинга почти не участвует в принятии решений о выпуске новой продукции. Интервью с работниками конструкторских служб этих предприятий свидетельствуют о высоких самооценках этих служб относительно знаний своих потребителей. Хотя на этих предприятиях никогда не проводились изучения мнений потребителей, считается, что разработчики хорошо знают своих потребителей и все упирается в отсутствие у них денег (платежеспособного спроса). Такие заблуждения довольно типичны для российских предприятий в целом и проявляются в том, что при наличии службы маркетинга на предприятии она не привлекается к обсуждению вопросов о выпуске новой продукции, зачастую не участвует в подготовке бизнес-планов или инвестиционных проектов. Таблица 10 Стадии жизненного цикла продукции и функции маркетинга Производственн ый подход НИОКР Маркетинговый подход Маркетинг НИОКР Производство МТС (закупочная логистика) Подготовка производства Реализация Потребление Функции маркетинга Поиск целевых рынков, сегментация. Уточнение технических требований и направлений НИОКР Инициирование технологических новшеств; планирование ассортимента; сертификация продукции; планирование и проведение рекламной кампании Производство Контроль и испытания Упаковка и хранение Организация готовой продукции товародвижения; товарная и Распределение ценовая политика; организация и реализация сбытовой сети; продвижение продукции Монтаж, эксплуатация Организация сервиса; обучение персонала; Утилизация организация рынка вторичных ресурсов Более того, автору приходилось встречать предприятия, на которых в структуре технического управления, отвечающего за разработку новой продукции, имеется специальное подразделение, занимающееся составлением бизнес-планов и поиском источников финансирования, не привлекающее к этой работе службу маркетинга. Зачастую задачи перед маркетингом ставятся тогда, когда новая продукция уже выпускается. Между тем без изменения технологии принятия решения о выпуске новой продукции невозможно гарантировать коммерческий успех этой продукции на рынке. Таким образом, можно сделать вывод, что постоянные нововведения – главный фактор преуспевания на рынке любого предприятия и организации. При этом следует остерегаться конкуренции собственных товаров. Сложное положение большинства промышленных предприятий строительного комплекса ведет к тому, что у них должен преобладать производственный подход, при котором служба маркетинга участвует в принятии практически всех решений о выпуске новой продукции. Библиографический список: 1. Бюллетень иностр. коммерческой информации. Приложение. 1978. № 10. 2. Маркетинг / Под ред. Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 1994; Маркетинг ХХI века: от философии до инструментариев: Материалы научно-практической конференции. М.: УГУ, 2009. 3. Новиков В. Единая система маркетинга // Управление компанией. 2004. № 9. 4. Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. С. 256. 5. Управление нововведением / Сост. С.А. Кузнецова, В.Д. Маркова, Г.Х. Гайнутдинов. Новосибирск: НГУ, 1989. 6. Фалькевич Ю. Не ешь меня, я – свой // Ведомости. 2000. 7. Хруцкий В.Е. Южнокорейский парадокс. М.: Финансы и статистика, 1993. С. 156.
