3. практические аспекты маркетинга нового товара
реклама
Содержание: Введение ............................................................................................................................................. 3 1. Разработка концепции нового товара .......................................................................................... 5 1.1. Генерирование идеи нового товара ...................................................................................... 5 1.2. Методы разработки нового товара........................................................................................ 7 2. Принципы выведения нового товара на рынок ........................................................................ 12 2.1. Мероприятия по анализу комплекса маркетинга .............................................................. 12 2.2. Анализ продукта ................................................................................................................... 15 2.3. Принципы организации и планирование структуры сбыта ............................................. 18 3. Практические аспекты маркетинга нового товара ................................................................... 20 Заключение....................................................................................................................................... 25 Список литературы.......................................................................................................................... 26 3 Введение Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы продукции – аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению. Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке. Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях: 1. разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами; 2. разработка продукции, с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой; 3. разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений; 4. сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом. Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к изменениям рыночной ситуации. Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия: 1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое 4 пользовалось бы спросом у Потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств. 2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства. Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования. 3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта. Таким образом, создать новую продукцию – значит увидеть нынешние и будущие потребности Потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. Цель данной работы – изучить процесс разработки и внедрения нового товара с точки зрения маркетинга. Из поставленной цели вытекают следующие задачи: 1. Охарактеризовать процесс генерирования новых идей и их отбор; 2. Ознакомиться с методами разработки нового товара; 3. Рассмотреть принципы внедрения нового товара на рынок; 4. На примере туристической компании рассмотреть процесс внедрения нового туристического продукта на рынок. Объектом практического исследования является стратегия маркетинга по разработке нового продукта. Методами исследования являются следующие: изучение учебных пособий и публикаций в периодической печати описательные, аналитические, изучение практического материала на основе собранных данных. 5 1. Разработка концепции нового товара 1.1. Генерирование идеи нового товара Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами. Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании. Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей новых промышленных товаров исходило от потребителей. Компании, выпускающие промышленное оборудование, могут очень многому научиться у своих ведущих пользователей - т. е потребителей, которые наиболее профессионально используют продукцию компании и замечают необходимость ее усовершенствования раньше других покупателей. За нуждами и потребностями клиентов можно следить с помощью опросов, проективных тестов, групповых обсуждений и рассмотрения поступающих предложений и жалоб потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром. Компания может также ожидать поступления новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании Toyota ежегодно предлагают около 2 млн. идей (примерно 35 идей на одного служащего), более 85 % которых претворяется в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов О деятельности конкурентов можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие - не нравятся. Можно приобрести товары конкурентов, разобрать их на части и на их основе произвести свои, но уже лучшего качества. Непревзойденными 6 мастерами по копированию товаров с одновременным их усовершенствованием зарекомендовали себя японские компании. Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи на этом поприще. Пример: Билл Кифер, президент компании Warner Electric Brake and Clutch, требует, чтобы весь торговый персонал в ежемесячном отчете о встречах с покупателями указывал три лучшие предложенные ими идеи. Президент каждый месяц лично просматривает отчеты и отдает указания инженерам и руководителям производства заняться лучшими из них. Еще одним источником идей может быть высшее руководство компании. Некоторые руководители компаний, как, например, Эдвин Лэнд, ранее возглавлявший компанию Polaroid, берут ответственность за технологические нововведения в своих компаниях лично на себя. Впрочем, это не всегда отвечает интересам компании. Э. Лэнд приложил массу усилий для осуществления проекта Polavision (мгновенно проявляющаяся кинопленка), который потерпел серьезную неудачу в схватке с видеозаписью. Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие «генераторы идей». Например, изобретатели братья Джон и Энтони Джентил подбросили компании по производству игрушек Lewis Galoob идею летающей куклы, которая родилась у них, когда они наблюдали за тем, как дети играют летающими семенами клена. Такие люди постоянно смотрят на мир с точки зрения идей, которые могли бы превратиться в новые, пользующиеся успехом товары. Они создают в своем воображении образ новинки, определяют ее функции и выдумывают историю, с помощью которой можно представить товар потребителям и привлечь к нему внимание. Идеи могут поступать из многих источников, однако вероятность того, что они привлекут к себе внимание руководства, зависит от сотрудника, призванного сыграть роль влиятельного "защитника продукта" без которого, как правило, идея товара никогда не рассматривается с необходимой серьезностью. В большинстве компаний идеи новых товаров должны быть описаны на стандартном бланке и представлены на рассмотрение совета по новым продуктам. В описании излагается идея новинки, целевой рынок, условия конкуренции, приблизительные оценки емкости 7 рынка, цены товара, времени и затрат, требующихся на разработку, затрат на производство и скорость окупаемости. Совет проверяет каждую идею на соответствие ряду критериев. Например, удовлетворяет ли товар нужды потребителей? Достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой? Приведет ли рекламная кампания к тому, что потребители будут выделять новый товар из общей массы? Идеи, прошедшие этот этап отбора, можно оценить с помощью метода весовых коэффициентов, представленного в таблице 1. В первом столбце таблицы перечислены факторы, необходимые для успешного запуска товара в коммерческое производство. Во втором - весовые коэффициенты, характеризующие относительное значение каждого фактора. В следующем столбце товару выставляется оценка от 0 до 1,0 (высшая оценка - 1,0) по каждому из этих факторов. Последним шагом будет умножение весового коэффициента каждого фактора на оценку товара по этому фактору. В результате умножения получается общий рейтинг возможностей компании по успешному выведению на рынок нового товара. В приведенном в таблице примере идея товара получила общий рейтинг 0,69, что позволяет причислить ее к категории «хороших».1 Таблица 1 Методика расчета рейтинга идеи товара Требования к успешному товару Рейтинг товара Высокое соотношение качество/цена Средства на маркетинговую поддержку Отсутствие сильной конкуренции Итого * Шкала рейтинга" 0,00-0,30 - плохо; 1. Оригинальность или высокое качество 0,40 2. Относительный вес 3=1х2 Оценка товара 0,8 0,32 0,3 0,6 0,18 0,2 0,7 0,14 0,1 0,5 0,05 0,69* 0,30-0,60 - удовлетворительно; 0,61-0,80 - хорошо. Минимальный рейтинг, необходимый для принятия идеи, - 0,61. 1.2. Методы разработки нового товара Разработка новых товаров очень важна для деятельности любой фирмы в рыночных условиях. Введение новых товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции. Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть 1 Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2003. – 651c. 8 новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет рыночный успех. 1. Разработка новых товаров усложняется следующими факторами: — Сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства. — Государственное регулирование инновационных процессов. — Короткий жизненный цикл товаров и технологий. — Высокий уровень необходимых капиталовложений. — Высокие затраты на разработку и внедрение. Для принятия окончательного решения о производстве новых товаров руководство предприятия должно убедиться в его рыночном успехе. Именно поэтому маркетинговые исследования, связанные с определением целесообразности внедрения на рынок новых товаров, так распространены. Проведение маркетинговых исследований для определения целесообразности внедрения новых товаров имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при их проведении. При разработке новых товаров обычно выделяют такие стадии исследования: 1. Разработка идеи нового товара. 2. Разработка концепции нового товара и ее тестирование. 3. Бизнес-анализ. 4. Апробация маркетинговой программы. На каждой стадии существует потребность в той или иной информации. Идеи новых товаров могут относиться к разработке принципиально новых товаров, модификации или применению новых сфер существующих товаров. Это наиболее гибкая и творческая стадия разработки продукта, которая находит свое отображение и в выборе процедуры исследования. На этой стадии используется, как правило, исследовательский подход к маркетинговым исследованиям. Основные источники информации для генерации идей нового продукта представлены на рис. 1. 9 Рис.1. Источники информации для разработки идей новых продуктов2 Существуют различные методы выявления потребностей. Сбор первичной маркетинговой информации о потребительских мотивациях с целью выявления мотивов, которые не использовались при разработке предыдущих моделей продукта. Изучение изменений в стиле и качестве жизни потребителей и на этой основе формирование идей об этих неудовлетворенных потребностях. Например, в условиях острого экологического кризиса в Украине возникла потребность в экологически чистых продуктах питания. Анализ процесса потребления продуктов и ожиданий потребителя по сравнению с теми характеристиками, которые реально имеет продукт. Это также может быть источником идей новых товаров. Особенно часто используется при разработке стиральных средств, бытовой техники, автомобилей и т.п. Исследования для выявления потребностей могут проводиться в форме групповых интервью, в ходе которых потребители называют проблемы, связанные с использованием новых продуктов, и генерируют новые идеи. Один из распространенных методов тестирования идей нового продукта основан на том, что потребитель должен оценить отличительные и схожие черты продуктов, которые ему предлагают сравнить. В результате этого исследователь может отобрать характеристики продукта, важнейшие для потребителей. С точки зрения техники проведения эта процедура разделяется на ряд этапов: Необходимо отобрать продукты, которые подлежат сравнению. Их изображение наносят на карточки. Заметим, чтобы метод дал положительные результаты, карточек должно быть достаточное количество - не менее чем 8-10. 2 Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учебное пособие для вузов. /Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 2002. – 386с. 10 Респондентам предлагают отобрать карточки с изображением продуктов, которые им неизвестны. Исследователь отбирает на свой выбор три карточки и предлагает респонденту высказать свое мнение по поводу того, чем похожи продукты на двух карточках и чем они отличаются от третьего. Таким образом, исследователь выявляет характеристики, с помощью которых респондент оценивает товары данной продуктовой линии. Затем этот процесс повторяется с другими тремя карточками, но вопросы ставятся в иной редакции. Так определяются другие характеристики продукта. Процесс тестирования продолжается до тех пор, пока респонденты уже не могут назвать новые характеристики продукта. При таком тестировании респондент может в среднем назвать 15-20 характеристик товара, которые потом используют для разработки концепции нового товара. Разработка идей новых товаров может базироваться не только на выявлении потребностей и мотивов потребителей, но и на анализе научно-технических факторов маркетинговой среды. Для этого собирается информация о новых технологиях, новом сырье или материалах, также изучаются новые товары конкурентов. Особую сложность представляет разработка идей принципиально новых характеристик товара, которые еще не осознаны потребителями и спрос на которые носит скрытый характер. Это особенно относится к продуктам высокой технологии. В последнее время разработан ряд простых и эффективных методик, которые позволяют генерировать идеи для разработки принципиально новых продуктов или их отдельных характеристик. Одной из таких методик является методика анализа многочисленных мини-концепций для изучения идей принципиально новых функций продукции. Суть данной методики состоит в том, что потенциальным потребителям демонстрируют на экране компьютера от 100 до 300 так называемых мини-концепций идей новых характеристик продукта. Каждая концепция состоит из нескольких комбинаций слов, описывающих возможные функции продукта. Например, возможная новая функций пылесоса – «устранить запах». Затем респонденты оценивают наиболее интересующие их идеи по шкале от 1 до 9 по критерию «интересует - не интересует». Таким образом перебирается огромное количество идей для изучения скрытых потребностей. Данная методика предполагает использование различий в понятиях функции, технологии, критериев. Функция - это понятие, определяющее то, что продукт делает (стрижет волосы, чистит ковер, моет посуду и т.п.). Технология определяет способ, которым воплощается данная функция (механически, электрически и т.п.). Критерий обозначает, как 11 продукт осуществляет данную функцию (менее или более интенсивно, быстро, медленно и т.п.). Разработка мини-концепций новых функций продукта предполагает три этапа. 1-й этап. Необходимо определить объекты, на которые прямо или косвенно может воздействовать продукт. Например, шампунь воздействует прямо на волосы, голову. Косвенно он контактирует с руками, телом, глазами. 2-й этап. Необходимо подобрать глаголы, которые можно связать с этим объектом. Список возможных сочетаний должен быть от 100 до 300. Эти сочетания должны представлять новые функции продукта, например шампунь омолаживает кожу; нужно обезопасить глаза и т.д. 3-й этап. Представление мини-концепций респондентам и изучение их реакций. Основные преимущества данного метода генерирования идей новых продуктов таковы: 1. простота - его легко объяснить респондентам; 2. комплексность - позволяет проанализировать большое количество концепций; 3. экономичность и быстрота - это достаточно дешевый метод, не требующий больших затрат времени.3 3 Дьяченко А. В. Система управления маркетингом: Учебное пособие. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. – 123с. 12 2. Принципы выведения нового товара на рынок 2.1. Мероприятия по анализу комплекса маркетинга Охарактеризуем мероприятия по анализу комплекса маркетинга нового товара. Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка: 1. Анализ собственного потенциала фирмы; 2. Анализ конкурентов; 3. Анализ целевого рынка; 4. Анализ макросреды; 5. Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность); 6. Оценка риска. Рассмотрим каждый из перечисленных факторов. Анализ собственного потенциала фирмы Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы: 1. Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме; 2. Неформальные каналы связи; 3. Преобладающие во всем обществе идеи и ценности; 4. Личный потенциал руководителей фирмы; 5. Примеры для подражания. С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя. Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара. 13 Анализ конкурентов Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром. Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции. Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирмконкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер. Анализ целевого рынка Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели: потенциал рынка; объем рынка; уровень насыщенности рынка; эластичность рынка; темпы роста рынка; доли основных конкурентов; стабильность и пр. К качественным показателям рынка относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов; 14 мотивы покупки; вид процесса покупки; способы получения информации потребителем; сложившиеся предпочтения и пр. Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности. Анализ макросреды Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов. Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов. Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность) Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки. На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке. 15 Оценка риска Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта. Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий. При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.4 2.2. Анализ продукта Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара. Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно 4 Деккер Я., Уитстхоф Х., Рима А. Маркетинг: теория и практика. Том 1, - М.: ГАУ, 2003. – 635с. 16 трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью. Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов. При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро. В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие: Модель Розенберга Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей. Qj = S XkYjk , где Qj - оценка потребителями марки j; Xk - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей; Yjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей. Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров. Модели с идеальной точкой В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта. Qj = S Wk |Bjk - Ik| r, где Qj - оценка потребителями марки j; Wk - важность характеристики k (k = 1, n); Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей; Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей; 17 r - параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу. Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности. Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является т.н. «Товарная система» - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов. В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i-го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента. На приведенном ниже рисунке буквами обозначено следующее: Рис.2. Моделирование товарной системы ТС - товарная система A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня. Ai, Bi, Ci, Di - потребности n-ного уровня. С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели: объем сбыта; покрытие постоянных и переменных затрат; 18 прибыль и экономия себестоимости; рост предприятия; доля рынка. Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей. При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.5 2.3. Принципы организации и планирование структуры сбыта Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета. Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность, как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта. Принципы организации сбыта нового товара Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры. Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя. Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов 5 Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2002. – 634c. 19 существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны. Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию. С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей. Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вряд ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров. Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.6 6 Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2000. – 289с. 20 3. Практические аспекты маркетинга нового товара Рассмотрим процесс внедрения нового продукта на примере туристической фирмы ООО «Интуравто». ООО «Интуравто» оказывает следующие виды услуг: 1. туризм: все виды отдыха и лечение, как в России, так и за рубежом, шоп-туры, автобусные туры по Европе и авиатуры; 2. организация экскурсий по городу Москва и Московской области; 3. оформление выездных виз и оказание информационных и консультационных услуг по их получению (правила оформления виз, анкеты, необходимые документы). Проведем анализ сильных и слабых сторон компании или так называемый SWOTанализ. Таблица 2 Анализ сильных и слабых сторон Сильные стороны 1.Сложившаяся репутация фирмы Слабые стороны 1.Ассортимент предлагаемой продукции является стандартным 2.Квалифицированный персонал 2.Реклама ограничена печатными средствами и интернет-сайтом 3.Достаточно широкий ассортимент 3.Отсутствует маркетинговая служба. предлагаемых туристических продуктов Функции маркетолога выполняют менеджеры по рекламе и туристическому сервису 4.Наличие собственного автобусного парка 5.Устойчивое финансовое положение фирмы 6.Наличие собственного интернет-сайта 7.Грамотный подход к ценообразованию Таблица 3 Анализ возможностей и угроз Возможности 1.Становление рыночных Российской Федерации. Угрозы отношений в 1.Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации. достаточно 2.Несовершенство законодательства 2.Небольшое количество сильных конкурентов 3.Снижение кредитной процентной ставки 4. Наличие финансовых ресурсов дальнейшего развития предприятия 3.Нестабильная экономическая ситуация в стране для 4.Низкий уровень доходов населения 21 Анализ конкурентных преимуществ других компаний конкурентов выявил, что ассортимент предлагаемых компанией туристических продуктов стандартен. Поэтому актуальным является внедрение нового туристического продукта. Кроме этого, рассматриваемое предприятие является стабильно развивающимся и в наличие есть финансовые ресурсы для его дальнейшего развития. Предполагается, что новым продуктом для предприятия станет организация путешествий для молодежи. В соответствии с этим предложением можно выделить целевой сегмент – молодые люди (предположительно студенты) в возрасте 19-25 лет. Путешествия для молодежи - это стиль жизни развитого социального общества. Существует концепция, что молодые люди на этапе своего жизненного пути до 25 лет, пока не завели семью и детей, должны посмотреть мир, совершить путешествия, узнать, как живут другие народы. Это поможет им выбрать правильный путь в жизни, сформировать собственные жизненные принципы. Студентам дневных образовательных учреждений и нестуденческой молодежи до 25 лет повсеместно предоставляются существенные льготы для совершения путешествий, устанавливаются пониженные тарифы на перевозку практически всеми видами транспорта (но в туристском или экономическом классе), на проживание в специальных молодежных общежитиях (хостелях), на посещение музеев, аттракционов и тематических парков. Более того, им дается особая скидка в цене, а иногда вовсе предоставляется возможность бесплатно позвонить родителям. Существует концепция, что у молодежи более свободный режим жизни в смысле наличия времени на отдых и путешествия, они имеют продолжительные каникулы в зимнее и летнее время. Студенты путешествуют группами в сопровождении преподавателя или работника образовательного учреждения. Нередко студенты объединяются в небольшие группы 3-5 человек и самостоятельно совершают достаточно протяженные путешествия по стране и за рубежом. Примечательно, что сопровождающему лицу также предоставляются определенные скидки. Данный продукт популярен за рубежом, однако является новым на российском рынке туристической продукции. Рассмотрим процесс установления цены на новый продукт. Необходимо отметить, что при установлении цены руководство компании использует как подход, основанный на анализе себестоимости продукта, так и подход, основанный на анализе цен конкурентов. ООО «Интуравто» также ориентируется на следующий фактор: месячный доход основной части потенциальных покупателей составляет в среднем около 810 тыс. руб. 22 Предполагается, что данный подход будет использоваться и при установлении цены на новый туристический продукт. Кроме этого, на предприятии разработана система скидок. В случае продвижения нового продукта будут использовать групповые скидки и специальные (при предоставлении купона, который будет содержаться в рекламном проспекте). Охарактеризуем теперь, при помощи, каких средств будет проходить продвижение нового товара на рынке. Основным методом продвижения туристской продукции в ООО «Интуравто» является реклама и персональные продажи. ООО «Интуравто» регулярно размещает рекламные объявления в прессе. Большое внимание уделяется печатной продукции – листовкам и брошюрам. Печатная рекламная продукции предоставляются турагентам туроператорами, которые используют ее для привлечения клиентов. Кроме распространения листовок и брошюр турагентами и туроператорами печатная продукция, предоставляется для просмотра клиентам непосредственно в офисе, а также на улицах города. Положительным моментом в разработке политики продвижения услуг фирмы является наличие собственного интернет-сайта (www.inturauto.ru). На сайте содержится информация обо всех видах туристских услуг предоставляемых фирмой, а также о новинках. Однако есть существенные недоработки. Дизайн сайта достаточно скромный, выполнен в сине-голубых тонах. Существенной недоработкой является наличие только текстовой информации о предоставляемых видах отдыха, мало информации о самой фирме (лицензия, время существования и пр.). Большое внимание фирма уделяет такому методу продвижению продукции как персональные продажи. Процесс продажи туристского продукта включает: - прием клиента и установление контакта с ним; - установление мотивации выбора турпродукта; - предложение туров; - информационное обеспечение покупателя; - оформление правоотношения и расчет с клиентом. Предполагается, что для реализации маркетингового плана помимо перечисленных методов продвижения туристической продукции в ООО «Интуравто» будут использоваться следующие: Участие в выставке 23 Для того чтобы установить, необходимые для внедрения нового туристического продукта контракты с зарубежными фирмами необходимо принять в выставке. Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга туризма. Они предоставляют туристской фирме широкие возможности в области распространения и одновременно получения экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, оно объединяет такие основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты и др.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.). Для турфирмы участие в выставке - не только прекрасная возможность сделать себе рекламу. Главное постараться заключить контракты с иностранными партнерами. Именно по итогам выставок формируются цены туристских путевок на весь сезон. Например, в конце марта в Москве ежегодно проходит большая международная туристическая выставка «Путешествия и туризм». В ней принимают участие представители более 100 стран мира, так что многие российские турфирмы не упустят шанса наладить контакты с крупными зарубежными компаниями. Организация прямой почтовой рекламы. Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто применяемыми формами рассылки являются письма, открытки «отправления-конверты», буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д. При организации прямой почтовой рекламы все большее распространение получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов и др. Эффективность прямой почтовой рекламы достаточно легко определяется по числу полученных фирмой обратно открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно после первой рассылки возвращается 4-8% от общего количества 24 отправленных посланий, редко - 12, большой удачей считается 15-18%. Однако, несмотря на приведенные данные, данный вид рекламного средства очень любим на Западе, очевидно, изза точности и реальной эффективности проведенных мероприятий. Остальные методы проверки эффективности рекламы такую точность не обеспечивают. По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих рекламных средств. Вместе с тем она может быть подана в разнообразных физических формах, гак как ее размеры, шрифтовое оформление, цвет, иллюстрации не предопределяются в такой степени, как в других средствах. Их сочетание выбирается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем: — избирательность в отношении потенциальных клиентов; — отсутствие ограничений по времени, месту и формату; — возможность одновременного использования большого объема рекламных материалов; — оперативность в информировании потенциальных клиентов о любых изменениях туристского предложения; — возможность придавать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер; — обеспечение обратной связи. Однако присущий данному средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными списками потребителей туристских услуг. Установление рекламного щита. Рекламные шиты (биллборды) - наиболее распространенный вид наружной рекламы в крупных городах. В большинстве своем рекламные щиты устанавливают вдоль больших улиц города. Наиболее эффективными местами для наружной рекламы являются центральные улицы города, но, зачастую, в случае воздействия на определенную целевую аудиторию более эффективно проводить рекламную кампанию в конкретном районе или распределять рекламные щиты равномерно по всему городу. В нашем случае целесообразным является установление рекламных щитов в непосредственной близости к высшим учебным заведениям, так как предлагаемый продукт ориентирован, прежде всего, на студентов. 25 Заключение На основании проделанной работы можно сделать следующие выводы: Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами. После утверждения идеи создания нового товара начинается его разработка. Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет рыночный успех. Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка: анализ собственного потенциала фирмы; анализ конкурентов; анализ целевого рынка; анализ макросреды; анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность); оценка риска. Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя, в конечном счете к покупке товара. Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. В качестве примера был рассмотрен процесс внедрения нового товара туристическим предприятием ООО «Интуравто», который состоял из следующих этапов: анализ сильных и слабых сторон предприятия, принятие решения о внедрении нового продукта, выбор варианта ценообразования, разработка сбытовой политики. 26 Список литературы 1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2002. – 634c. 2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2003. – 651c. 3. Безруков А.И. Организация и методы исследования спроса и рынков сбыта в современных условиях: Научно-аналитический обзор. - М.: 2000. – 375с. 4. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2000. – 289с. 5. Деккер Я., Уитстхоф Х., Рима А. Маркетинг: теория и практика. Том 1, - М.: ГАУ, 2003. – 635с. 6. Деккер Я., Уитстхоф Х., Рима А. Маркетинг: теория и практика. Том 2, - М.: ГАУ, 2003. – 701с. 7. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учебное пособие для вузов. /Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 2002. – 386с. 8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. /Пер. с нем. – М.:ИНФРА-М, 2002. – 523с. 9. Дьяченко А. В. Система управления маркетингом: Учебное пособие. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. – 123с. 10. Дурович А.Л. Маркетинг в туризме: Учебное пособие.– М.: Новое знание, 2001. – 496с.