МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Нижегородский государственный педагогический университет
имени Козьмы Минина»
Факультет дизайна, изящных искусств и медиа-технологий
Кафедра средового и графического дизайна
РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К КУРСОВОМУ
ПРОЕКТУ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
«ДИЗАЙН-ПРОЕКТИРОВАНИЕ»
072500.62 Дизайн,
Направление – Графический дизайн
Нижний Новгород
2014
УДК 378(07)
ББК 74.480 252.4
М 125
М 125
Разработка фирменного стиля: методические рекомендации к
курсовому проекту по
учебной дисциплине «Дизайнпроектирование» - Н. Новгород: НГПУ им. К. Минина, 2014.- 65 с.
Методические рекомендации разработаны к выполнению курсового
проекта по дисциплине «Дизайн-проектирование» для студентов,
обучающихся
по
направлению 072500.62 Дизайн, профилизации
графический дизайн.
В рекомендациях рассматриваются важные вопросы организации
курсового проектирования, раскрываются требования к проектированию
фирменного стиля и его основных элементов.
Методические рекомендации окажут практическую помощь студентам
при выполнении курсового и дипломного проекта по графическому дизайну.
УДК 378(07)
ББК 74.480 252.4
©НГПУ им. К.Минина, 2014
©НГПУ Белова И.Л., 2014
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………..4
1. Понятие фирменного стиля………………………………………...8
2. Разработка фирменного стиля учебного заведения……………..12
3. Разработка фирменного стиля гостиницы, отеля……………….
4. Разработка фирменного стиля туристической фирмы………….
5. Разработка фирменного стиля магазина………………………….
6. Разработка фирменного стиля кафе, ресторана……………….......
7. Разработка фирменного стиля рекламного агентства…………..
8. Разработка фирменного стиля салона красоты………………...
9. Разработка фирменного стиля ночного клуба……………………
3
Введение
Графический дизайн – это процесс выбора и организации графических
компонентов с целью достижения определенной цели, которая может быть
либо эстетической, либо иметь функциональную подоплеку, а зачастую
преследовать обе эти цели. Графический дизайн, оперируя невербальными,
визуальными символами, может оказывать огромное влияние на аудиторию,
потребителя, покупателя. Успех того или иного проекта во многом зависит от
соблюдения внутренних принципов, которыми руководствуется специалист
при создании любого объекта графического дизайна.
Роль дисциплины «Дизайн-проектирование» в профессиональной
подготовке дизайнера определяется тем, что графический дизайнер должен
ориентироваться в различных сферах дизайнерского творчества, поэтому
студенту необходимо осмысленно подходить к вопросу курсового и
дипломного
проектирования.
Целью
дизайн-проектирования
является
приобретение студентами практических навыков создания различных
объектов визуальной коммуникации. В ходе достижения цели решаются
следующие задачи:
- научить студентов самостоятельно создавать и разрабатывать
графические дизайн-проекты и рекламную продукцию;
- изучить все виды графической продукции, реализуемой сегодня на
рынке, и области еѐ применения;
- дать представление о современных материалах, используемых
сегодня в полиграфической промышленности;
- применять на практике полученные теоретические знания по
композиции, проектной графике, типографике, фотографике, компьютерной
графике и т.д.
Исходя из цели курсового проектирования - способности синтезировать
набор всевозможных решений и подходов к выполнению проекта - главной
задачей является осуществление художественно-проектной деятельности на
4
высокопрофессиональном уровне. Таким образом, в процессе работы над
курсовым
проектом
различных
студент должен, знать принципы проектирования
графических
знаков,
средств
визуальной
коммуникации,
фирменного стиля и его основных элементов; уметь применять полученные
знания
для
решения
графическими
и
проектных
задач;
компьютерными
владеть
навыками,
художественно-
методами
модульного
проектирования.
Когда перед дизайнером встает вопрос о проектировании, на первый
план выходит система «дизайнер - проект - предмет (вещь)», которая
показывает дизайнерскую деятельность от начального замысла до «жизни
вещи». Дизайнер «дает жизнь вещи» через проект. Проект, согласно
определению
С.И.Ожегова
-
это
«разработанный
план
сооружения,
устройства чего-либо; предварительный текст какого-нибудь документа;
замысел, план». Когда мы осмысляем вещь на стадии ее существования в
качестве проекта, то понимаем, что эта вещь еще не существует, но задумана
и должна появиться. В процессе разработки проектной модели (образа
будущего изделия, вещи) – дизайнер должен учитывать ее свойства и
качества,
которые
будут
пользоваться
спросом
у
потенциального
покупателя, потребителя.
Структура художественно-проектной деятельности дизайнера сложна и
включает следующие моменты: единство отражения и преображения
действительности, единство сознательного и бессознательного, единство
новаторского и репродуктивного, синтез интуитивного и дискурсивного,
воображения и абстрактного мышления, а также игровой момент. При этом
дизайнеру требуется не только адекватно выразить себя, но соответствовать
потребностям других, т.к. дизайнер ориентирован на
потребительскую
культуру.
Задумывая проект, дизайнер всегда начинает с предпроектного и
проектного анализа - изучение задач и требований проектирования,
осмысление промежуточных и конечных результатов работы, где большую
5
роль играет логический подход. Проектный анализ - система мер,
обеспечивающих адекватное отражение дизайнерских идей в условных
формах подачи проектного материала в процессе проектирования. Анализ
подводит к проектному решению через рассмотрение определенного круга
проблем и соотнесение с собственной творческой позицией. В процессе
проектирования дизайнер развивает проектную идею, сравнивая варианты по
функциональным и художественным критериям. Стремление к улучшению
проектного предложения заставляет автора в течение всего периода
проектирования постоянно проверять и перепроверять - достаточно ли
выразительно выглядит объект, то ли впечатление возникнет у потребителя в
процессе его эксплуатации.
Для успешного проектного анализа в распоряжении дизайнера должны
находиться средства, позволяющие шаг за шагом сверять с первоначальными
идеями, вносить коррективы в проект.
проанализировать
«формальные»
В проектном анализе нужно
качества
работы:
гармоничность,
колористическую согласованность, ритмические и пропорциональные связи
и
закономерности.
На
стадии
проектного
анализа
дизайнеру
надо
представить целостно задуманную проектную модель в виде предельно
упрощенных условных схем, обобщенных композиционных или структурнологических
схем,
творческих
умственных
карт,
иллюстрирующих
формальные или содержательные стороны проектного замысла. Условные
композиционные схемы помогают избавиться от ошибок и искажений и
проясняют автору положительные и отрицательные стороны его идей, дают
импульс к их дальнейшему развитию.
Огромное значение в курсовом проектировании играет изучение
студентами принципов создания различных элементов фирменного стиля.
Фирменный
стиль
типографических,
как
совокупность
композиционных
и
графических,
прочих
приемов,
цветовых,
которые
обеспечивают запоминаемость и узнаваемость торговой марки, тем самым
способствуя увеличению еѐ ценности.
6
Проектирование фирменного стиля невозможно без изучения его
функциональных, композиционных и других особенностей. Разработка
различных типологий поможет наиболее полно раскрыть сущность объекта,
выявить комплекс связей, в которых он участвует по отношению к человеку,
среде. Исходя из того что графический дизайн имеет дело с миром
информации (определяющей его функцией является коммуникативная), то
убедительно подразделение его объектов по следующим основаниям:
носителю визуальной информации; характеру его образа; функциональному
предназначению; композиционно-структурным качествам.
Типология объектов по носителю визуальной информации: печатная
реклама (журнал, каталог, буклет, проспект, плакат, упаковка); рекламная
графика; рекламные заставки и ролики на телевидении; объекты массового
восприятия (решения экспозиций, выставок, витрин).
Типология объектов по характеру образа визуальной информации:
рисунки (главный метод графического дизайна); чертежи (разметка и
построение
оригинал-макетов);
промышленная
графика
(этикетки,
фирменный стиль, товарные знаки, упаковки, реклама); оформительская
графика (стилизованные и декоративные композиции).
Для успешного выполнения курсового проекта, студент должен
самостоятельно прорабатывать теоретический материал и изучать литературу
по заданной теме, подбирать аналоги, визуальный ряд, который ему поможет
воплотить дизайн-идею и концепцию проекта. Результаты выполненной
самостоятельной работы должны быть представлены к назначенному сроку в
виде портфолио. Материал должен быть собран в папке, удобно размещѐн в
определѐнном порядке по тематике. Графический материал должен
содержать пояснения и комментарии. Преподаватель оценивает всю
проделанную студентом работу. В случае невыполнения самостоятельной
работы студент не допускается к защите курсового проекта.
7
1. Понятие фирменного стиля
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых,
пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем
изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и
восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не
только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют
противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности
конкурентов. Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная
на обозрение. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается
совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в
оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Большинство фирм
ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный
стиль в широком понимании - это использование единых принципов
оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в
печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов
документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды
сотрудников. Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою
деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как
фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без
определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит возможность
формирования у потребителя образа фирмы.
Фирменный стиль представляет собой совокупность графических,
цветовых, стилистических и композиционных приемов и элементов,
специально и комплексно спроектированных для фирмы с целью создания
определенного и постоянного запоминающегося зрительного образа всего,
что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией.
Фирменный стиль – это информация о компании, которая передается
через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркивает
престиж, а строгий костюм – вашу компетентность). Ежедневно вы видите
8
на прилавках магазинов тысячи товаров, и у каждого из них есть свой стиль,
свои шрифты и своя цветовая гамма.
Чтобы фирму (услугу, товар) запомнили, необходимо выполнить два
обязательных условия:
1. Как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в
окружающий мир.
2. Не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое
время.
Фирменный
стиль
должен
оформиться
до
того,
как
ваш
товар/компания станет известна, поскольку изменение фирменного стиля
всегда сопровождается существенными затратами на рекламу.
Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе,
заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.
Носителями фирменного стиля могут выступать все формы рекламы.
Фирменный стиль – это понимание того, как мы будем выглядеть в глазах
других
людей,
это
коммуникация
с
потребителем.
Наряду
с
вышеперечисленными функциями фирменного стиля, стоит упомянуть о его
способности помогать вашей целевой аудитории выделять ваше рекламное
сообщение из общего рекламного шума, который с каждым днем становится
все интенсивнее и интенсивнее. Как известно, потребители, в основном,
относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Все учебники по
рекламе повторяют одну и ту же заповедь: «Вы должны привлечь внимание
потребителя с первых секунд контакта». Когда ваша целевая аудитория знает
ваш фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание
на привычные цвета, формы, шрифты, логотип, потому как в этом случае они
становятся своеобразным «маячком» для потребителя: «Этот товар находится
в зоне моих интересов».
У фирменного стиля есть еще одна немаловажная особенность – он
способен создать образ компании, максимально близкий потребителю. Что
это дает самой компании? Это дает возможность компании продать свой
товар/услугу еще до момента приобретения этого товара. Как известно,
9
человек
быстрее
всего
запоминает
объекты,
которые
максимально
соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям
человека к объекту. Если образ вашей компании, созданный с помощью
фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к
вашей компании будет расти с каждым новым контактом еще до момента
приобретения товара/услуги.
Основные принципы фирменного стиля:
1. Фирменный стиль подкрепляет, а не объясняет. Любая компания при
разработке фирменного стиля должна осознавать, что он сам по себе не
объясняет идеологию в полной мере. Фирменный стиль призван подкрепляет
идеологию, о которой компания заявляет посредством иных рекламных
каналов – ТВ, радио, рекламной полиграфии и т.д.
2. Фирменный стиль должен быть понятным. Очень часто «креативный
полет» дизайнера заходит настолько далеко, что идеология, которая должна
быть заложена в фирменный стиль, становится непонятной его «читателю».
Вы, как владелец бизнеса (или его уполномоченное лицо), должны быть
уверены
в
том,
что
графическое
исполнение
фирменного
стиля
действительно соответствует той идеологии, которая в него закладывалась.
Как минимум просто спросите своих сотрудников, знакомых, близких о том,
что приходит им в голову при взгляде на стиль вашей компании.
3. Фирменный стиль должен быть универсальным. При создании фирменного
стиля не забывайте о том, что элементы этого стиля будут использоваться на
самых различных рекламных (и не только) носителях. Все элементы вашего
стиля должны без проблем адаптироваться под любые носители, будь то
наружная реклама, реклама на транспорте, рекламная полиграфия, ТВ и пр.
Составляющие
фирменного
стиля:
словесный
товарный
знак;
графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный
блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы.
Словесный товарный знак - принято считать, что это название фирмы,
выполненное
в
определенной
графической
10
манере,
необычным,
запоминающимся
шрифтом.
На
самом
деле
это
не
совсем
так.
Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной
конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом
значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак).
Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно
образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их
сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только,
чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в
отношении определенных товаров или услуг. Над чем же работает дизайнер?
Фактически он разрабатывает графический товарный знак, приняв за основу
композиции начертания букв, образующих определенное слово. Он решает
задачу построения графического фирменного стиля на основе этого слова.
Получившаяся в результате оригинальная графическая композиция может
быть
зарегистрирована
в
качестве
графического
товарного
знака.
Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее
критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного
перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в
качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).
Цвет является мощным средством идентификации и потому может
использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей
константы) как в построении логотипа, так и в создании системы фирменного
или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического
товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с
первыми
элементами
и
создают определенный
образ. Разрабатывая
фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при
печати:
газеты,
например,
передают
только
основные
цвета,
либо
использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и чернобелый.
Фирменный
блок
может
включать
товарный
знак,
название
предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг,
11
рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все
перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок
удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков
до оформления упаковки продукции. Схема верстки может включать
определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для
фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно,
привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного
повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений. На всю
печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный
формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационнорекламных материалов.
Носителями фирменного стиля могут выступать:
1) Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать фирмы, фирменный
бланк
письма,
конверт,
фирменные
бланки
различных
видов
документов, визитная карточка, папка - регистратор (обложка), ярлык.
2) Все формы рекламы: реклама в прессе, радио- и телереклама,
выставочный стенд, реклама на транспорте, наружная реклама.
3) Средства идентификации, ориентации: указатель проезда, указатели
расположения, указатели направления, вывеска, таблички на дверях;
значок, нашивка; одежда сотрудников.
4) Продукция
фирмы
и
средства
ее
упаковки,
оформления,
сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная бумага
ярлыки
и
наклейки,
ценник,
сопроводительная
документация,
инструкции по эксплуатации.
5) Атрибуты презентаций, PR-компаний: проспект, информационный
лист,
буклет,
календарь,
плакат,
вымпел,
сувениры,
одежда
сотрудников, пакеты, сумки.
6) Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный
рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного
символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио12
образ, что придает ему исключительную значимость как элемента
имиджа или рекламного средства.
7) Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ,
выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях.
Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в
забавном изображении.
Этапы создания фирменного стиля
Компания нуждается в разработке фирменного стиля? В независимости от
того, кто занимается его разработкой – ваши сотрудники или рекламное
агентство – вы должны представлять из чего состоит фирменный стиль.
Существуют две основные составляющие фирменного стиля: идеологическая
и графическая. Эти две составляющие стоят в порядке их значимости. Как
мы уже говорили, все элементы фирменного стиля (какими бы они ни были)
теряют смысл, становятся бесполезными, если они не объединены одной
идеологической составляющей. Именно с ее определения стоит начинать
работу над созданием фирменного стиля.
В большинстве случае, идеологической составляющей выступает
философия или миссия компании. Стиль можно тогда считать успешным,
когда он передает суть компании, ее характер, ее ценности. Многие
заказчики уверены, что работу над созданием идеологии должно взять на
себя само агентство, разрабатывающее фирменный стиль. На самом же деле
описание идеологии должно ложиться на плечи менеджеров высшего звена, а
в идеальном случае – на владелец бизнеса. В западных крупных компаниях
ситуация, естественно, обстоит иначе – практически любой сотрудник
среднего звена сможет описать все ценности компании, ее миссию,
философию, цели. Такая ситуация сложилась благодаря высокому уровню
корпоративной культуры, которая является обязательной составляющей
деятельности любой уважающей себя компании.
13
1. Разработка фирменного стиля учебного заведения
В образовательной сфере уже давно действуют законы рыночной
экономики. И для частных, и для государственных учебных заведений
актуальны вопросы выживания в конкурентной среде и поддержания
положительного имиджа. Более того, нынешние реалии требуют не разовых
действий, а систематической работы по управлению репутацией вуза, школы.
В таких случаях образовательное учреждение может рассчитывать не только
на востребованность среди учеников, студентов и их родителей, но и на
внимание спонсоров и меценатов, а также на лояльность со стороны
госорганов.
Качество образовательных услуг нельзя оценить до их получения.
Поэтому бренд учебного заведения, его известность и авторитетность будут
иметь достаточно сильное влияние при совершении выбора. Как правило, в
ситуациях, когда школа или вуз не занимаются мероприятиями по
управлению репутацией, она формируется по слухам. Потенциальный
потребитель услуг получает информацию от друзей, знакомых, других групп
общественности.
Под учебными заведениями подразумеваются: дошкольные учебные
заведения,
развивающие
центры;
школы
(общеобразовательные,
художественные, спортивные, языковые и пр.); высшие учебные заведения
(вузы, техникумы, колледжы и т.д.); другие учреждения, осуществляющие
образовательный процесс.
Работа над имиджем начинается с создания тех визуальных сообщений,
с помощью которых будет строиться коммуникация с аудиторией. Речь идет
о логотипе, шрифте, фирменном знаке, слогане и особенностях создания
фирменного стиля учебного
заведения (вуза, факультета). В сфере
образовательных услуг сильно влияние госсектора, а значит, и эту
особенность необходимо учитывать в процессе создания бренда. Любое
14
учебное заведение должно ориентироваться не только на свою основную
аудиторию (первая группа: дети, подростки и их родители; вторая группа:
партнеры, спонсоры), но и заботиться о положительном имидже в глазах
третьей группы – органов госрегулирования. Другими словами, элементы
фирменного стиля должны быть одинаково понятными и узнаваемыми для
разных сегментов аудитории.
Брендинг учебного заведения осуществляется в несколько этапов, мы
расскажем об одном из них – визуальной идентификации бренда. Прежде
чем перейти к информации по фирменному стилю детского сада, школы,
вуза, упомянем еще один нюанс. Как и в большинстве организаций,
работающих в сфере услуг, основным элементом трансляции
бренда
являются люди. Преподаватели, воспитатели, администрация – именно с
ними устанавливается эмоциональный контакт, а значит, именно они должны
стать тем каналом коммуникации, который доносит потребителю услуг
ключевые ценности бренда. Фирменный стиль выполняет вспомогательную
функцию,
работая
на
запоминание,
узнаваемость,
формирование
ассоциативных связей.
Одним из основных элементов фирменного стиля является логотип. В
контексте образовательных услуг более популярно использование герба
образовательного заведения. Хотя герб в теории визуально и функционально
отличается от логотипа, на отечественных просторах немало примеров, когда
герб
используется
разрабатывают
в
качестве
несколько
логотипа.
вариантов
Графические
решения:
разработка
дизайнеры
логотипа;
разработка отдельно логотипа (по правилам создания этого элемента
корпоративной айдентики) и отдельно герба (по правилам геральдики);
модификация, модернизация, обновление герба, который соединит в себе
элементы традиционного изображения и получит новые черты для
современной аудитории. Обычно об уместности использования герба
говорится в контексте учебных заведений, которые имеют многолетнюю
историю, традиции. Герб, гимн и флаг нужны также вузам и школам,
15
которые появились недавно, но достаточно амбициозны, чтобы заявлять о
многолетних перспективах будущей фундаментальной деятельности. Другие
визуальные элементы – шрифт, цвета, фирменный знак – разрабатываются в
соответствии с правилами, разработанными дизайнерами. Далее выполняется
работа по созданию носителей фирменного стиля.
Работа
по
созданию
фирменного
стиля
учебного
заведения
осуществляется в несколько этапов:
1. Сбор и анализ информации:
– внутренняя диагностика: история и традиции учебного заведения, ценовая
политика, цели и задачи;
–
изучение аудитории, сегментирование аудитории для определения
наиболее эффективных форм взаимодействия;
– оценка внешней среды, изучение конкурентного окружения; инкубация
идей, создание концепции;
2. Работа над фирменным блоком: логотип (герб), слоган (девиз), фирменные
цвета и шрифты;
3. Работа над созданием носителей фирменного стиля учебного заведения:
– документация;
– полиграфия;
– сувенирная продукция;
– элементы наружной рекламы и пр.
Во
время
работы
по
визуальной
идентификации
дизайнер
систематизирует всю информацию относительно носителей фирменного
стиля. Заказчик получает информацию о типе, количестве рекламных
материалов, график их подготовки. Это позволит образовательному
учреждению не только заранее формировать бюджет на рекламные цели, но и
вовремя реализовывать поставленные задачи по рекламе.
Носители фирменного стиля можно условно поделить на четыре
группы:
16
1)
документооборот
(бланки
документации,
фирменные
папки,
конверты);
2) полиграфические материалы (визитки, каталоги, календари, флаеры
и т.д.);
3) рекламные элементы, используемые для внутреннего и внешнего
оформления помещения (вывески, флажки, вымпелы и т.д.);
4) сувенирная продукция (блокноты, ручки, магниты и т.п.).
Каковы
специфические
задачи
фирменного
стиля
в
учебных
заведениях? Выпускники школ и вузов переходят из субъектов влияния
брендинга в объекты, которые сами влияют на формирование имиджа
заведения. Именно поэтому важно, чтобы действие фирменного стиля
сводилось не к наличию необходимой атрибутики, а имело более глубокий
эффект. Каждое учебное заведение стремится к созданию особой внутренней
атмосферы, особого духа. Чувство единения, причастности к большому
целому создают те вещи, которые являются общими для всех. Эти функции
выполняет фирменная одежда. Когда речь идет об образовательных
заведениях, стоит выделить две особенности:
1) в отличие от других организаций, вузам и школам необходимо
использовать фирменный стиль в одежде не только персонала, но и
потребителей услуг, а именно школьников и студентов;
2) фирменная одежда, в основном ее понимании (униформа), применима
для многих учебных заведений или фирменный стиль сводится к
составлению дресс-кода, который определяет основные правила выбора
одежды и аксессуаров (галстук, нагрудный значок (бейдж), спортивная
форма с логотипом, праздничная одежда с использованием палитры
фирменных цветов, ленты выпускников, мантии и шапочки и т.п.).
Для школ и вузов важную часть деятельности составляет участие в
различных конкурсах, соревнованиях, олимпиадах. Они могут носить разный
характер:
интеллектуальный,
развлекательный,
спортивный.
Любая
атрибутика с логотипом, фирменным цветами необходима для создания
17
чувства общности, единения. Для этого используются флаги, плакаты.
Каждое учебное заведение должно иметь собственный набор наград,
сувениров, которым поощряются победители конкурсов и соревнований.
Многие заведения, особенно частной формы собственности, являются
активными участниками выставок, семинаров, симпозиумов. Для них
разрабатываются выставочные стенды, позволяющие ярко и эффективно
представить образовательное учреждение.
К дополнительным носителям
фирменного стиля вуза или школы, помимо перечисленного выше
стандартного набора, относят: грамоты, дипломы, сертификаты, листы
благодарности; дневники, тетради, учебные пособия, методички; кубки,
медали, значки; воздушные шары, флагштоки, флаги, вымпелы; нагрудные
значки, нашивки для одежды; электронные пропуски; стенды и стенгазеты.
Разработка фирменного календаря для учебного заведения
Календарь - один из самых популярных рекламных материалов, потому
что считается наиболее эффективным. Большинство учебных организаций,
предприятий, фирм и компаний стараются выпустить календари со своей
фирменной символикой. Хороший дизайн нужен календарю как никакому
другому виду полиграфической продукции, ведь календарь должен стоять на
столе или висеть на стене целый год, при этом еще радовать глаз. Разработка
и верстка календаря должна учитывать технологические требования той
типографии, в которой он будет печататься.
Дизайн и печать календарей в конце года - декабрь месяц - становится
головной болью для руководителей и менеджеров многих фирм, которые
хотят успеть до Нового года раздать календари своим партнерам, коллегам.
друзьям. Поэтому форма, размер и красота календаря имеют значение.
Календарь, особенного многостраничный класса люкс, является сложной
полиграфической продукцией, и на его разработку, печать и сборку уходит
пара месяцев. Другое дело маленький карманный календарь, который можно
выпустить за несколько дней. Виды календарей:
18
карманные календари,
квартальные
календари,
настольные
календари
(домики),
настенные
календари, календари-плакаты, календари-закладки ,VIP-календари.
По желанию заказчика дизайнер может разработать календарь
повышенной сложности, что включает в себя: индивидуальную геометрию
размеров календаря, произвольную вырубку, тиснение фольгой, ламинацию,
лакирование, применение дизайнерских сортов бумаги. Для взыскательных
заказчиков можно разработать любые форматы календарей А4, А3, А2, А1,
на пружинке с ригилем, многостраничные - 7 и 13 листовые календари.
Для экономных заказчиков предлагается дизайн шапки квартального
календаря и стандартная календарная сетка. По завершению проекта учебное
заведение получает брендбук – свод правил по использованию фирменного
стиля, готовые макеты для использования в СМИ, наружной рекламе,
интернете. Сам брендбук достаточно объемен, поэтому мы предлагаем
клиентам также второй, упрощенный вариант. Он будет полезен, например,
для вузов, которые имеют региональные филиалы, или для детских центров,
развивающихся
по
системе
франчайзинга.
«Облегченный»
вариант
необходим для решения обычных и повседневных задач: напечатать визитки,
заказать бигборд.
Одновременно с выполнением работ по созданию фирменного стиля
дизайнер предлагает своим клиентам сотрудничество
в проведении
рекламных кампаний в СМИ, Интернете, на внешних носителях. К примеру,
для некоторых учебных заведений будет актуальным предложение по
созданию не просто сайта-визитки, а, например, закрытой социальной сети
для общения учеников и студентов или портала дистанционного образования
для филиалов, студентов заочных отделений. В рамках
автоматизации
процессов мы готовы предложить системы онлайн-дневников, которые
позволят родителям контролировать успеваемость учеников и студентов
через интернет или смс-сообщения.
19
2. Разработка фирменного стиля гостиницы, отеля
Что дает фирменный стиль гостинице? Какие моменты необходимо
учитывать при разработке фирменного стиля, какие результаты даст
брендинг гостиницы? Успешное вхождение на рынок, дальнейшее развитие
гостиницы во многом определяется стратегией ее продвижения. В этом
вопросе фирменный стиль занимает ключевые позиции. Узнаваемый
логотип, емкий слоган, фирменные цвета – это тот капитал, который
необходим гостинице на всех этапах ее развития, начиная с проектирования.
Идеальным моментом для начала работ по созданию фирменного стиля
гостиницы или отеля является этап проектирования. Это связано с тем, что
дизайн будущего здания и планировка помещения будут выполнены не
только по строительным нормам, но и с учетом концепции будущей
гостиницы. А концепция, в свою очередь, будет являться отправной точкой
для начала работ по брендингу, в частности, работ по созданию фирменного
стиля. В таком случае можно рассчитывать на ожидаемый эффект: гостиница
будет отличаться гармонией и единством элементов дизайна, внутреннего
оформления и фирменного стиля.
Фирменный стиль для отеля, как и для любого другого бизнеса, дает
такие
выгоды,
как
узнаваемость,
идентификация,
конкурентные
преимущества. В результате действий, направленных на раскрутку бренда,
имя отеля, его репутация для многих клиентов будут доминантными
факторами при совершении выбора, делая второстепенными критерии
ценовой политики и поверхностные моменты.
Определим и специфические выгоды, характерные для гостиничного
бизнеса. Специфика гостиничного бизнеса заключается в том, что конечный
потребитель зачастую делает выбор вслепую – он не может зайти и
посмотреть номер, коснуться мебели, попробовать еду в ресторане отеля.
20
Все, что ему поможет сориентироваться – это рекламные материалы и
информация в интернете. Для новых сетей актуальна задача не столько
убедить клиента забронировать номер именно здесь, но и доказать свое
существование и соответствие предоставленной информации реальному
состоянию качества услуг в отеле. Для гостиницы важно предоставить
будущему клиенту все данные: буклеты, каталоги, электронные презентации,
видеообзоры, виртуальные туры. При этом каждый контакт должен
«брендироваться», другими словами, вся исходящая информации от
гостиницы должна быть подготовлена с использованием элементов
фирменного стиля. Логотип, фирменные цвета и шрифты – все это аккуратно
и ненавязчиво должно использоваться для того, чтобы имя гостиницы стало
привычным и узнаваемым для клиента.
Неосязаемость гостиничных услуг также делает невозможным оценить
качество. К примеру, если вы купите товар, он окажется с браком, его можно
будет заменить или отремонтировать. У гостиниц и отелей нет запасного
варианта: клиент должен получить отличный сервис прямо здесь и сейчас.
Конечно же, качество услуг зависит только от профессионализма и умений
персонала. В данном случае фирменный стиль необходим для того, чтобы в
понимании клиента сложилась устойчивая формула: имя (лого) гостиницы =
качественный
сервис.
В
таком
случае
можно
ожидать не
только
узнаваемости, но и лояльности, распространения информации среди
окружения клиента.
В сфере готовых товаров и продуктов есть варианты по хранению и
складированию, если продукция не востребована. Гостинице нужен клиент
здесь и сейчас, простой номерного фонда – это доход, потерянный навсегда.
В разрезе такой ситуации брендинг приобретает особое значение: его задача
– сделать гостиницу востребованной в любой период времени, при любой
экономической ситуации. В период кризисных ситуаций, когда урезаются
бюджеты на рекламу, раскрученный бренд продолжает выполнять свои
функции, привлекая старых и новых клиентов.
21
Гостиница оказывает услуги только в пределах своего помещения,
можно сделать выводы, что каналы распределения ограничены территорией
отеля. Фирменный стиль гостиницы, отеля должен активно использоваться
во всех внешних коммуникациях, чтобы преодолеть географические
границы. Именно поэтому в своей работе дизайнер уделяет большое
внимание исследованиям и аналитике, что позволяет выбрать наиболее
действенные каналы коммуникации, и донести потребителю информацию в
наиболее удобной и доступной форме.
Акценты в разработке фирменного стиля гостиницы. Исследования
и формирование концепции продвижения гостиницы – один из важнейших
этапов работы над фирменным стилем. Связано это с тем, что бренд
гостиницы разрабатывается не на пару лет, а должен быть актуален в течение
длительного периода времени. В отличие от туристических агентств,
ресторанов и ночных клубов, которым периодически необходима «смена
вывески»
или
другими
словами,
ребрендинг,
гостиницам
присущи
нацеленность на стабильность и фундаментализм во всем, что касается
продвижения собственного имени. Основными визуальными элементами
гостиницы являются: логотип, шрифт, цвета, слоган.
При
работе
над
визуальными
элементами
фирменного
стиля
дизайнерам необходимо ориентироваться на то, что работа по брендингу
гостиницы – это охота за двумя зайцами. С одной стороны, необходимо
создать себе имя среди партнеров, помогающих в развитии бизнеса:
туроператоры, турагентства, букинговые агентства или сайты. С другой
стороны, также активно следует действовать для привлечения конечных
потребителей.
Для большинства отелей основными «поставщиками» клиентов
являются туристические агентства. Это значит, что гостинице необходимо
использовать все способы рекламы, которые запомнятся и привлекут
внимание клиента еще до того, как он попадет к Вам на ресепшн. Этот
вопрос касается выбора фирменных носителей: буклеты, брошюры,
22
презентации должны с помощью качественного дизайна не просто
рассказывать об отеле, но и эффективно продавать его услуги. Для этого
привлекают к работе опытных специалистов по дизайну полиграфии и
копирайтингу.
Гостиницы и отели – счастливчики в том, что у них есть возможность
использовать все пять чувств. В этом разрезе мы говорим о сенсорном
брендинге, поэтому предполагается использование не только визуальных
элементов, но и звуков музыки, ароматов, тактильных ощущений. У отелей
есть широкий выбор фирменных носителей для реализации этих целей:
фирменный текстиль, сувенирная продукция, наборы гигиены и т.д. Вопрос
заключается лишь в тщательном подборе данных носителей и грамотном
распределении бюджета для этих целей.
Особенности сетевого брендинга в том, что сети гостиниц используют
несколько брендов для каждого направления деятельности. Дифференциация
необходима для достижения нескольких целей. Во-первых, она позволяет
максимально сократить коммуникационный мост между потребителем и
отелем. Это достигается за счет использования символов, понятных и
значимых для отдельных сегментов аудитории. Во-вторых, отелю удается
повлиять на уровень продаж услуг. Это становится возможным благодаря
тому, что возникающая приверженность к бренду влияет на снижение
чувствительности потребителя к ценам. В-третьих, за счет дифференциации
деятельности, и соответственно, развитию разных брендов, сетевые
структуры
диверсифицируют
риски,
получая
прибыль
от
разных
потребительских сегментов.
При разработке фирменного стиля для сетевых отелей к визуальным
элементам применяются другие требования. В первую очередь логотип и
фирменный
блок
должны
отличать
некоей
универсальностью
и
семантической полнотой. Это необходимо для того, чтобы продвигаемый
бренд имел потенциал для работы с разными сегментами аудитории, без
учета таких характеристик, как пол, возраст, место проживания. В работе же
23
над брендом отдельной гостиницы, наоборот, логотип может быть привязан к
месту расположения здания, истории города, чтобы иметь ярко выраженный
характер.
Единые стандарты по использованию фирменного стиля в сети
гостиниц описываются в брендбуке гостиницы. Дизайнер готовит материалы
так, чтобы данный документ мог потом использовать любой подрядчик, в
любой стране. Брендбук для сетевых отелей может готовиться в двух
вариантах. «Фаст»- рекомендации содержат правила построения фирменного
блока, дизайн полиграфических материалов, макеты для нанесения на
сувенирную продукцию. В полном брендбуке будет предоставлена не только
эта информация, но и дополнительные данные, например, стандарты
внутреннего и наружного оформления, инструкции для персонала, эскизы
фирменной одежды, меню баров и ресторанов и т.д.
Фирменный стиль для гостиниц и отелей включает:
Наружное оформление
Вывески Указатели Таблички Технологические
карты Таблички
Внутреннее оформление
Указатели
Брендированный текстиль Полотенца
Фирменная одежда
персонала
Номерки
Пиктограммы
Халаты
Мебель
Коврики для ванной
Брелоки для ключей
Бейджи
Пропуски Магнитные карты
Рекламные материалы
Визитки Каталоги Буклеты
Брошюры
Флаеры
Открытки Папки Конверты Фирменные бланки и т.п.
Рекомендации по использованию слогана.
Каким должен быть рекламный слоган? Как выбрать слоган для отеля?
1. Выбор одного единственного слогана – сложная маркетинговая задача,
решение которой не всегда приводит к хорошему результату в силу
отсутствия точных процедур и методик.
2. Выбор слогана - это компромисс вкуса и разума.
24
3. Ни один слоган не может удовлетворять всем критериям, всем условиям
технического задания, но лучший слоган должен удовлетворять основным
условиям и сочетать в себе большинство важнейших характеристик.
4. Ни один слоган не может нравиться всем лицам, которые его выбирают и
составляют коллегию выборщиков.
5. Форма слогана может быть либо маркетинговой и рациональной. Такой
слоган достаточно скучен. Пример, «Качество по разумной цене!». Другой
вариант слогана - яркой и иррациональной. Например, ситуативный слоган –
фраза из жизненной ситуации - «Не дай себе засохнуть!».
6.
Слоган
должен
иметь
рекламный
потенциал
для
раскрытия
и
визуализации.
7. Слоган должен быть понятен. Слоган доносит имидж организации до тех,
кто не является ее клиентами, поэтому слоган должен быть понятен
достаточно широкому кругу лиц, и иметь, по возможности, широкую
трактовку.
8. Слоганы можно сочетать и комбинировать. Можно создать комбинацию из
двух коротких слоганов, и, тем самым, расширять аудиторию послания, его
смысл.
Можно выделить четыре главных критерия хорошего слогана:
1) Слоган должен указывать на профиль деятельности организации, бизнеса,
предприятия.
2) Слоган должен утверждать некие общечеловеческие ценности.
3) Слоган должен содержать некое маркетинговое послание от бизнеса к
потребителю.
4) Слоган должен иметь простую бытовую форму, чтобы эффективно
воздействовать на аудиторию.
Яркие, запоминающиеся слоганы действуют ограниченный срок и со
временем теряют свою силу (краткосрочные брэнды). Их можно запускать по
очереди каждые полгода. Их используют для сезонной рекламной кампании.
Более
спокойные
и
широкие
слоганы
25
работают
дольше,
требуют
дополнительной
«прорисовки»,
вспомогательных
текстов.
Такие
разработки
слоганы
визуального
«работают»
как
ряда
и
миссия
организации.
3. Разработке фирменного стиля туристической фирмы
Туристические услуги, в силу своей нематериальности, имеют свою
специфику в продвижении. Неосязаемый и непостоянный продукт сложно
(но можно) наделить какими-либо характеристиками, это надо учитывать.
Брендинг в таких условиях обретает дополнительную значимость, действия
по созданию бренда должны занимать не меньше ресурсов (временных и
материальных), чем непосредственно сама операционная деятельность
туристического предприятия. Определим основные задачи брендинга с
учетом такого фактора, как нематериальность продвигаемого продукта.
Формирование доверия – клиент должен чувствовать себя комфортно,
работая
с
туристической
компанией.
Репутация,
имя
приобретают
дополнительную значимость, когда речь идет о продаже услуг – их нельзя
потрогать, пощупать, оценить на вкус и т.д. Важно создать дополнительную
значимость и ценность еще до того, как клиент попадет к Вам в офис.
Безопасность – особенность деятельности турфирм заключается в том, что
клиент не получает моментально услугу, за которую уже отдал деньги.
Положительное отношение к компании является тем компенсационным
механизмом, который необходим для того, чтобы «скрасить» клиенту период
ожидания услуги.
Равное и ровное отношение – каждый клиент должен быть уверен в
качестве услуг независимо от периода времени обращения в турфирму,
независимо от вида услуг, который ему необходим, независимо от того, на
каком этапе развития находится сейчас турагентство.
Стабильность
–
в
некоторой
мере
этот
пункт
перекликается
с
предыдущими. Постоянное присутствие в СМИ, на рекламных плоскостях, в
интернете – клиент должен ощущать Вашу явность. Образы и слоганы
26
должны запоминаться и стать не только понятными и цепляющими, но и
привычными.
Отстройка от конкурентов – как правило, при создании фирменного стиля
туристической компании трудно изобрести что-то новое, ведь приятный
отдых, релакс имеют ограниченный ассоциативный ряд. В итоге наблюдаем
картину из сотен однотипных лого с морем, солнцем, пальмами и горами.
Выделиться можно только двумя способами: уйти от шаблонов, проводя
смелые эксперименты с графикой и текстом или же использовать
традиционные символы в нестандартном исполнении. Успех нельзя
объяснить одной только активной рекламой, но в том, что без нее вряд ли
получится выйти на достойный уровень, сомневаться нельзя.
Идентификация – туристической компании в нынешнее время стоит
думать не только о том, чтобы выделиться на фоне конкурентов, но и о том,
чтобы быть замеченной на фоне возрастающего информационного потока.
Миллионы рекламных сообщений, всевозрастающее количество рекламных
носителей,
увеличивающийся
темп
обмена
данными
обуславливают
необходимость работы над тем, чтобы компания смогла достучаться до
потребителя, окруженного плотным информационным потоком.
Работа на начальном этапе – это уже «козырь» в руках. Преимущества
первого контакта, необычные ходы и свежие решения – максимум
инструментов с максимальной эффективностью.
Собрать
все
воедино,
нивелировать влияние прошлой активности с отрицательным результатом,
усилить эффект значимых достижений. Цель – задать единый вектор
деятельности.
Если актуальность старых форм взаимодействия теряется,
компании необходим новый виток. Плюсы несомненны – это лояльность
аудитории, заработанная в период предыдущей активности; и шансы
привлечь новых клиентов за счет «рефреш» брендинга. Если Вы не строите
бренд, его построят вместо Вас. В последнем случае Вы теряете рычаги
влияния, отпустив репутацию в свободное плавание.
27
Работа по созданию фирменного стиля ведется в несколько этапов, каждый
из которых имеет свою контрольную точку. Дизайнер стартует со сбора и
анализа информации. Любая деятельность в рекламе начинается с поиска и
изучения адресата – той группы потребителей, которая имеет наиболее
высокие шансы стать клиентами компании. Также важно отслеживание
явных
и
непрямых
конкурентов.
Эти
и
другие
задачи
решаются
специалистами на этапе маркетинговых исследований, которые являются
обязательными для составления точного ТЗ по разработке фирменного стиля
туристической компании. Что мы хотим знать, прежде чем приступить к
разработке брендбука туристической фирмы:
- цели и задачи компании, ее историю, структуру;
- все о клиентах, будущих и настоящих, т.е. все о целевой аудитории;
- методы и способы продвижения конкурентов, используемые ими символы,
цвета, шрифты и т.д.
Для чего это нужно? Процесс создания логотипа, слогана хоть и
творческий, но все-таки имеет четкую логическую последовательность
действий. Арт-директор не сможет сформировать концепцию в вакууме, для
этого необходима основа, которая формируется как раз из собранного и
структурированного материала.
Готовая концепция – основа для дальнейших действий. На данном этапе
ведется работа над созданием базовых элементов фирменного стиля:
названия, логотипа, фирменного знака, слогана туристической компании. Об
особенностях их разработки можно узнать в разделе Брендинг и
визуализация. После разработки
основных
элементов корпоративной
айдентики разрабатывается дизайн носителей фирменного стиля, а также
рекламных носителей.
Что поможет повлиять на уровень продаж туристической компании? В
первую очередь, это полиграфические материалы: буклеты, брошюры,
каталоги услуг. Это «магазин» предложений, с помощью которого клиент
сможет сделать выбор. Качественная полиграфия – один из основных
28
инструментов продаж туристической компании, ведь другого способа
ознакомить клиента с услугой, помимо информации на корпоративном сайте,
нет. Отличным помощником в продажах турфирмы станет динамический
каталог, который создается в течение суток для особо важных клиентов,
которым необходимо в краткие сроки подать выборку по турам. Выборка
готовится по критериям, заданными клиентом, данные автоматически
поступают в шаблон каталога, заранее подготовленного дизайнерами.
Для рассылки полиграфических материалов необходимы фирменные
конверты. Как правило, среди туристических компаний востребованы
форматы С4 (удобно для отправки каталогов), С6 (открытки), Е65 (флаеры,
буклеты). Конверты с логотипом и использованием фирменных шрифтов
узнаваемы и дают адресату представление о характере получаемой
корреспонденции (рекламная рассылка, поздравление, документация и т.д.).
Носители фирменного стиля – незаменимые помощники в мероприятиях,
направленных на формирование лояльности клиентов туристической
компании.
Календари,
открытки,
сувенирная
продукция
не
только
продемонстрируют особое внимание со стороны Вашей организации, но
будут еще некоторое время работать на запоминание бренда, формирование
ассоциативной связи с компанией.
Одним из ключевых факторов в выборе туристической организации
является доверие. Клиент оценивает все: и дизайн офиса, и вежливость
сотрудников, нельзя оставить без внимания ни одну мелочь. Дизайнеры
выполняет работу по оформлению внешней и внутренней документации:
бланки, папки изготавливаются с элементами фирменного стиля (лого,
шрифты
и
т.д.).
Учитывая
специфику
деятельности
туристической
организации, разрабатываются варианты дресс-кода с учетом фирменных
цветов, дизайна аксессуаров, деталей. На каждом этапе есть свои
контрольные точки, что позволяет регулировать и корректировать процессы с
учетом пожеланий заказчика. Итогом работы являются следующие позиции:
нематериальные активы: название,
логотип,
29
фирменный знак, слоган,
комплект шрифтов. фирменные цвета; носители фирменного стиля: визитки,
конверты, папки, бланки, календари, открытки, буклеты, брошюры, каталоги,
флаеры, фирменная одежда, бейджи, презентации.
4. Разработка фирменного стиля магазина
В нынешних условиях, когда покупатель забыл о слове «дефицит»,
владельцам розничных точек торговли приходится использовать все средства
для того, чтобы мотивировать покупателей приходить чаще и тратить
больше. С этой целью формируются программы лояльности, проводятся
акции, конкурсы, разрабатываются скидки. Перед тем, как с головой
окунуться в мир маркетинговых мероприятий, стоит начать с самого
главного – системы символов и знаков, которая будет использоваться при
построении отношений с покупателями и поставщиками. Речь идет о
фирменном стиле магазина. В данной статье мы расскажем о секретах его
создания.
Когда фирменный стиль работает? На многих сайтах вы прочитаете о
том, что фирменный стиль нужен магазину для того, чтобы повысить его
узнаваемость, расположить клиентов, создать позитивную атмосферу среди
сотрудников. Это действительно так, только необходимо выполнение одного
условия – положительный имидж должен создаваться непосредственно
самим магазином: приветливый персонал, качественное обслуживание,
конкурентные цены, комфортная обстановка.
Дизайнер разработает для
магазина систему знаков, а их семантическая наполненность будет зависеть
от конкретных действий, направленных на положительное взаимодействие с
аудиторией. В таком случае можно говорить о том, что фирменный стиль
действительно работает. Какие при этом реализовываются выгоды?
Позиционирование. В своей работе по созданию фирменного стиля
дизайнер уделяет много внимания исследованию целевой аудитории.
Детальный
анализ,
выявление
основных
потребностей
позволяют
обнаружить те точки соприкосновения, в которых контакт с покупателем
30
будет иметь наибольший эффект. Символьные характеристики бренда
должны быть предельно ясны аудитории, и тогда можно ожидать
эффективной коммуникации.
Покупатель
всегда
выбирает.
По
цене,
месторасположению,
доступности и еще массе других параметров. Завлечь покупателя и сделать
его постоянным клиентом – задача не из легких, но фирменный стиль может
помочь в ее решении. Яркая вывеска, грамотная выкладка привлекут
внимание. Персонал в красивой униформе располагает к общению – с
клиентом важно построить коммуникацию. Сувенир в благодарность за
покупку поможет завоевать его расположение и рассчитывать на повторное
посещение. Узнаваемость – это результаты грамотного брендинга. Для того
чтобы покупатель узнал о Вашем магазине, заинтересовался и совершил
покупку,
используются
различные
маркетинговые
ходы.
Носители
фирменного стиля станут незаменимыми помощниками: флаеры, каталоги,
брошюры, дисконтные карты, сувенирная продукция и др.
Стабильность.
Когда
клиент
переходит
в
разряд
постоянных
покупателей, магазин имеет массу возможностей для его удержания в этом
статусе: подарки, специальные мероприятия, персональные открытки. Такой
подход является предпосылкой для формирования лояльности клиента, что в
свою очередь обеспечивает устойчивые позиции магазина даже в период
снижения рекламной активности. На определенном этапе своего развития
бренд перешагивает ту границу, когда затраты на его изготовление
окупаются и уже сам бренд приносит экономическую выгоду. Это
выражается в узнаваемости и востребованности.
Носители фирменного стиля для магазина:
Визитки, папки, бланки
Упаковка, брендированные пакеты, скотч
Ценники, наклейки, бирки
Фирменная одежда (для продавцов, консультантов, менеджеров,
администраторов, охранников)
31
Бейджи, электронные карты пропусков
Объемные элементы, наклейки для витрины, вывеска
Дисконтные карты, карты покупателя
Каталоги, буклеты, флаеры
Сувенирная продукция
Для торговых компаний особое значение приобретает товарный знак. В
данном случае работы по неймингу и графическому логотипу выполняются
не только по правилам создания рекламных элементов, но и включают
проверку специалистами на предмет юридической чистоты. Регистрация
товарного знака требует немало времени и усилий, это в результате приносит
неоценимое преимущество: защищенность Вашего бизнеса.
Подход
дизайнера к проектированию фирменного стиля в каждом
случае носит индивидуальный характер, во многом определяется спецификой
самого магазина. Для ювелирного отдела и продуктового минимаркета будут
подобраны разные носители с разным эффектом воздействия на аудиторию.
Ценовая ниша, ассортимент, география – эти и другие факторы имеют
непосредственное влияние на то, какими в конечном итоге будут название,
логотип и слоган магазина. Тем не менее, можно выделить несколько общих
черт при работе над брендингом магазина. В первую очередь поговорим о
стабильной потребности магазинов в больших объемах полиграфических
материалов. С одной стороны, обычно о необходимости в каталогах и
буклетах говорят, когда речь идет о компаниях, занимающихся продажей
услуг. С другой стороны, наличие товара, который можно потрогать,
понюхать, подержать в руках, не отменяет актуальности использования
полиграфической продукции. Флаеры, каталоги, листовки используются не
только как рекламный инструмент, но и как инструмент продаж. В случаях,
когда площадь магазина не позволяет разместить весь ассортимент товара,
когда товар имеет габаритные размеры или поставляется только под заказ,
электронные презентации или печатные материалы станут «минимагазином»,
который будет работать на увеличение продаж.
32
Корпоративная символика проникла во все сферы деятельности. К
примеру, нельзя представить современный магазин, персонал которого
пользовался бы свободным дресс-кодом. Фирменная одежда является
визуальным идентификатором, но призвана упростить коммуникацию как с
покупателями, так и между персоналом. Для крупных магазинов, сетей
разрабатывается ряд эскизов униформы для всего персонала. Одежда в
данном случае служит также для определения иерархии в больших
компаниях.
Особое внимание уделяется оформлению торгового зала. Во многом
это определяется спецификой магазина. При оформлении бутиков, магазинов
с дорогой одеждой, аксессуарами важно не перенасытить пространство
носителями фирменного стиля, чтобы сохранить атмосферу роскоши и уюта.
А в торговых зала супермаркетов, моллов, наоборот, необходим широкий ряд
табличек, указателей, цветовых кодов и других элементов, задача которых
работать на зонирование и упростить навигацию для покупателей.
Специфической потребностью магазинов являются ценники, наклейки,
бирки, этикетки. Специалисты
занимаются дизайном и изготовлением
разного рода этикеток: самоклеющиеся, термоэтикетки, объемные RFIDэтикетки,
фольгированные
(голографические),
пленочные,
бумажные,
тканевые, пластиковые. В зависимости от группы товара мы подберем Вам
наиболее удачный тип и формат этикеток.
В розничных сетях используется строгая регламентация относительно
использования элементов фирменного стиля. Для магазинов визуальная
идентификация применяется в таких случаях:
оформление торговой точки (внутреннее и внешнее);
установка вывесок, а также табличек и указателей для внутренней навигации;
размещение наружной рекламы;
размещение рекламы в СМИ и Интернете.
Сетевые магазины могут быть расположены в разных городах и
странах. Это исключает привлечение единого подрядчика на оформление
33
всех объектов торговой сети. В данном случае специалисты готовят брендбук
– документ, благодаря которому каждая точка будет иметь единый внешний
вид, унифицированную рекламную продукцию, одинаковые POS-материалы.
Фирменный стиль сетевого магазина – это не только элементы
визуальной идентификации, это еще и стандарты работы для персонала. Во
многом позитивный имидж торговой компании формируется именно на
впечатлении покупателей от общения с продавцами, охранниками, этому и
должно уделяться основное внимание. А чтобы посетитель связал воедино
положительные эмоции и название компании, используются знаки. Таким
образом, можно расставить приоритеты: первичны действия, ассоциации и
символьная семантика вторичны. Для построения устойчивых ассоциативных
связей сетевые магазины используют как можно больше носителей
фирменного стиля. К примеру, для персонала готовятся корпоративные
футболки, галстуки, косынки, кепки, бейджи. В работе используется
брендированная продукция: ручки, чашки, ежедневники, блокноты. Каждая
точка может проводить собственные рекламные и промо-акции, но при этом
будут использоваться стандарты, заложенные в брендбуке.
Дизайнер выполняет комплекс работ по созданию фирменного стиля
для широкого ряда торговых заведений, среди которых: Бутики, магазины
парфюмерии. Магазины одежды и обуви. Магазины продуктов. Магазины
бытовой техники. Книжные магазины. Магазины игрушек, подарков.
Магазины товаров для животных. Ювелирные магазины. Цветочные
магазины
На первом этапе дизайнер собирает и анализируем информацию. Для
этого исследуется внутренний потенциал компании, выявляются сильные и
слабые стороны. Мы составляем портрет целевой аудитории для того, чтобы
определить ее основные потребности и выявить те символы, на которые она
будет реагировать. В поле изучения попадают конкуренты, прямые и
непрямые. Кроме того, для магазинов актуально изучение местности,
территориального расположения, окружения.
34
На втором этапе, когда уже имеется значительный объем данных,
дизайнер
работает
над
составлением
маркетинговой
стратегии
и
формированием концепции брендинга. Это будет отправной точкой для всей
деятельности в сфере рекламы, не только для создания фирменного стиля.
Уже в этот период вырисовываются определенные характеристики бренда:
цвет, символы.
На третьем этапе к работе приступают специалисты по дизайну и
копирайтингу. Их задача – создать работающие логотип, слоган, подобрать
шрифты и цветовые решения.
На четвертом этапе готовый дизайн основных элементов фирменного
стиля магазина адаптируется для использования на разных носителях:
полиграфических материалах, сувенирной продукции, одежды, вывесках.
Размеры, начертания, цветовые модели – все эти данные в полном объеме
представляются в брендбуке.
Пятый этап – непосредственное воплощение результатов в жизнь:
изготовление носителей фирменного стиля. Брендбук, созданный усилиями
специалистов, содержит качественную информацию, которая делает его
удобным для использования любым другим подрядчиком, взявшимся за
изготовление флаеров, листовок, футболок или другой брендированной
продукции. Фирменный стиль для рекламного агентства не просто важный
атрибут, а действительно жизненная необходимость. Выходить на рынок без
своего «лица» – достаточно рискованный шаг в бизнесе, где функционирует
несколько тысяч конкурентов. К работе над продвижением собственного
бренда необходимо подходить так же тщательно, как и при выполнении
работ для клиентов.
35
5. Разработка фирменного стиля для рекламного агентства
Начинать деятельность рекламного агентства без фирменного стиля
будет попросту моветоном. Клиент, ожидающий качественных рекламных
услуг, должен при первом контакте убедиться, что агентство умеет, в первую
очередь, преподнести себя. Демонстрация собственного стиля – это уже
весомый аргумент в пользу Вашего агентства. На примере раскрутки
собственного бренда Вы демонстрируете клиенту свой профессионализм.
В сфере деятельности предприятий, оказывающих разного рода услуги,
мы можем определить основные точки контакта с клиентом: консультация,
получение оплаты, предоставление услуги. Туристическая фирма продаст
путевку, страховая компания – полис, банк откроет депозит. В случае с
рекламными агентствами пройдет достаточно много времени, прежде чем
клиент получит результат. Это связано со спецификой рекламного бизнеса:
генерирование идей, сбор информации, отсечение неактуальных вариантов,
согласования и утверждение – все это требует временных затрат. В ходе
постоянного контакта с клиентом необходимо использовать информацию с
различными знаками и символами, работающими на запоминание Вашего
агентства:
бланки с логотипом; фирменные сувениры; брендированные
канцелярские товары; шаблоны электронных писем и факсимильных
сообщений с использованием фирменного блока.
Для многих клиентов важны не только конечные результаты, но и
качество процесса взаимодействия. Письменные отчеты и электронные
презентации, документы для утверждения, инфографика – весь исходящий от
Вас поток информации должен агрессивно или скрыто (зависит от
концепции) показывать Ваш бренд.
Фирменный стиль агентства:
36
Деловая документация:
папки, бланки, конверты
Рекламная полиграфия:
визитки, буклеты,
каталоги, плакаты
Сувенирная продукция:
чашки, ручки, календари,
ежедневники и др.
Результатом станет узнаваемость компании, лояльность партнеров.
Основная деятельность рекламных агентств сосредоточена на работе с
постоянными клиентами, у которых в свою очередь, всегда будут соблазны
перейти к другой компании. Работа над брендом укрепляет позиции
агентства, делает его менее чувствительным к конкурентной среде. Хорошая
репутация может давать некоторые гарантии в том, что клиент останется,
даже при наличии огромного числа конкурентов.
Во многих статьях описывается объединяющая функция фирменного
стиля. Для рекламного агентства это особо важный момент: сплотить
коллектив творческих людей достаточно сложно. Поможет не только
тимбилдинг, но и создание ощущения уюта и единства: для этого
используются разные мелочи с символикой компании. Это могут быть
коврики для мыши, визитницы, кружки, пепельницы, постеры и др.
Атмосфера,
«пропитанная»
брендом,
не
только
объединяет,
но
и
вдохновляет.
Объединяющую функцию применяют и относительно использования
фирменной одежды. Но если речь идет о рекламном агентстве, данный
носитель
корпоративной
айдентики
не
особо
нужен.
Сама
форма
деятельности предприятия, которая предусматривает атмосферу творчества и
свободы, предполагает и отсутствие строгого дресс-кода. В данном случае
брендированная одежда (футболки, кепки) могут выступать в качестве
сувениров как персонала, так и для подрядчиков, партнеров, клиентов.
37
Сплоченный коллектив – это очень важно для рекламного бизнеса, где
часты
ситуации, когда
менеджеры
уходят
из
компании
вместе
с
наработанной базой клиентов. Сосредоточив усилия на развитии бренда, на
рекламе самой компании, а не отдельных сотрудников, можно сформировать
некоторые предпосылки для защиты своего бизнеса. В таких случаях клиент
будет ценить всю работу агентства в комплексе, а не услуги одного
специалиста.
Простая формула успеха и эффективности бренда. Семантическую
наполненность бренда формируют не знаки и цвета сами по себе, а вполне
конкретные и осязаемые вещи: действия отдельных сотрудников и агентства
в
целом,
результаты
деятельности.
Успешный
брендинг
рекламной
организации возможен при соблюдении следующих условий:
Постоянный мониторинг внешней среды, исследование прямых и
непрямых конкурентов
Изучение своей потенциальной аудитории, анализ взаимоотношений
с заказчиками
Руководитель проекта ориентируется в бизнесе заказчика, не
работает с его прямыми конкурентами
В агентстве наблюдается минимальная текучесть кадров
РА хорошо ориентируется на местном рынке
В организации готовят проекты с соблюдением законодательства
(законы о рекламе, торговле, защите прав потребителей и т.д.).
Это ключевые моменты, которые должны учитываться при работе над
созданием репутации рекламного агентства. Виды рекламных агентств:
Агентство полного цикла, Медиа, медийное, Производственное BTL, ATL,
PR, Креативное, Баинговое, Селлер, Интернет-агентство. В этот разрезе мы
говорим о внутреннем потенциале компании. Выразить его можно с
помощью фирменного стиля.
Работа по созданию фирменного стиля во многом определяется типом
рекламного
агентства,
выбранным
38
направлением
деятельности,
географическим расположением (для локальных структур), целями и
задачами в рекламном бизнесе на данный момент и в долгосрочной
перспективе. Чтобы иметь четкую картину, которая учитывает не только
вышеперечисленные факторы, но и другие нюансы дизайнер уделяет
значительное внимание исследованиям и анализу, ведь качественно
подготовленная информация – это основа для формирования стратегии
продвижения и залог успешности развития бренда.
Название, логотип, слоган могут отражать сферу направления
деятельности агентства. С помощью этих идентификаторов клиенту можно
донести информацию о том, баинговое ли это агентство, предприятие по
производству рекламной полиграфии, медийное, BTL-агентство или же
другое. Тем не менее, есть общие требования к логотипу рекламного
агентства любого направления деятельности: яркость, запоминаемость,
динамичность,
отражение
особенностей
бизнеса.
Такие
задачи,
как
профессиональное исполнение графики, грамотная компоновка цветов,
шрифтов, недвусмысленность символики, реализовываются специалистами,
которые обладают достаточным опытом и квалификацией для выполнения
жестких требований.
Одной из ошибок при разработке логотипа рекламного агентства
являются излишние динамика и креатив. Между тем, стоит учитывать
некоторые нюансы. Во-первых, логотип используется не только для
рекламной продукции, брендирования оригинальных сувениров, но и для
документооборота. Следует позаботиться, чтобы фирменный блок смотрелся
одинаково логично и уместно как на фирменной кружке, так и на договорах и
актах сдачи-приемки работ. Во-вторых, основная деятельность рекламных
агентств сосредоточена в сфере В2В, для большого бизнеса важны не только
Ваши творческие изыскания, но и гарантии стабильности, надежности,
ответственности, профессионализма. С такими характеристиками сложно
связать чересчур «модный» логотип. Визуальные идентификаторы: Логотип
39
Фирменный знак Фирменные цвета
Фирменные шрифты
Слоган
Фирменный блок.
Закономерным будет вопрос, зачем рекламному агентству обращаться
к
дизайнеру, а не выполнить работу по созданию фирменного стиля
собственными силами? На это есть несколько причин:
«чистый взгляд» – это преимущество любой работы, отданной на
1)
аутосорсинг. Передавая фирменный стиль другому рекламному агентству,
Вы получаете открытую и объективную оценку, свежие идеи, незашоренный
взгляд, и, как следствие, эффективный результат.
опыт работы – несомненное преимущество. Малейшая ошибка,
2)
допущенная начинающими специалистами, может стоить дорого, ведь
фирменный стиль разрабатывается на долгосрочную перспективу. Ошибки
могут возникнуть как на этапе формирования концепции, стратегии
продвижения, так и на этапе, связанным с практической реализацией идеи. К
примеру, нарисовать логотип, который будет одинаково смотреться на
крупном бигборде, корпоративном сайте, визитке и ч/б блоке в газете может
лишь
опытный
специалист,
который
может
продемонстрировать
убедительное портфолио. Опыт работы – это и налаженные связи с
типографиями, подрядчиками.
3)
команда – это не просто коллектив профессионалов, это система, в
которой налажены обмен информацией, действует строгая иерархия и
осуществляется контроль деятельности каждого сотрудника. Это не только
штатные специалисты, но и широкая база удаленных сотрудников, которые
привлекаются к работе в качестве консультантов или исполнителей. Сроки
выполнения будут в любом случае оптимальными, это возможно благодаря
механизму выполнения работы целой группы дизайнеров, которые работают
одновременно. В итоге временные затраты на выполнение работ по созданию
фирменного стиля для рекламного агентства будут минимальными.
Проект знака:
Эскиз логотипа в цветном, черно/белом, монохромном виде.
40
Описание логотипа
Свободное пространство и минимальные размеры
Основные цвета логотипа и фирменного стиля по Pantone/CMYK
Цветовая палитра фирменного шрифта
Монохромное исполнение
Черно-белый вариант логотипа (при необходимости)
Одноцветный вариант логотипа
Правила масштабирования и размещения логотипа
Недопустимое использование логотипа
Описание дизайн-концепции фирменного стиля
Разработав знак, необходимо понять какой набор полиграфической или
сувенирной продукции необходим для работы заведения. Для чего это
нужно? Для работы персонала нужен свод правил поведения, для работы
кухни нужны технологические карты с описанием процесса приготовления
блюд. Точно так же для работы с элементами фирменного стиля нужен свод
правил по работе со знаком. Вся информация собрана в брендбуке – это свод
данных обо всех аспектах жизни бренда. Данный документ содержит
подробные инструкции о правилах использования элементов фирменного
стиля, шаблоны и макеты для размещения в печатных и электронных СМИ,
на веб-ресурсах, в наружной рекламе. В клубном бизнесе наблюдается
жесткая конкуренция, идет битва форматов и концепций. Уровень
сегодняшних заведений таков, что каждое их них готово предложить
хорошую музыку, достойные развлечения и качественное обслуживание. Да
и посетитель стал требовательнее, список его критериев стал достаточно
широким. В таких условиях усилия владельцев клубов должны быть
сосредоточены не только на поддержании высоких стандартов внутри
заведения (во время непосредственного контакта с посетителем), но и на
поддержку репутации клуба во внешней среде. С этой целью и создаются
символы
и
знаки,
которые
должны
запоминаемость бренда заведения.
41
работать
на
узнаваемость
и
Брэнд-бук (brand-book) может состоять из следующих элементов:
Оформление фирменного бланка документации (А4).
Оформление фирменного бланке второго уровня.
Оформление конверта С65, C4, C5.
Презентационный буклет.
Рекламная открытка.
Фирменный бэйдж для персонала.
Пластиковая карта-ключ.
Визитная карточка заведения.
Визитная карточка персональная.
Пластиковая карта постоянного посетителя.
Карта гостя разных уровней (золотая, серебряная и пр.)
Постер рекламный.
Бумажные салфетки (накладки) на столы, подносы.
Настольная рекламная продукция.
Брэндирование посуды: стекло, фарфор.
Брэндирование пепельницы. Салфетка.
Прочая сувенирная продукция.
Элементы внутренней навигации.
Разработка системы внутренней навигации заведения.
Разработка дизайна вывесок.
Разработка дизайна табличек/указателей.
Динамичность
количества
требует
рекламных
пригласительные
и
т.д.
постоянного
материалов:
Как
продуцирования
афиши,
правило,
их
флаеры,
дизайн
большого
визитки,
выполняется
с
использованием элементов фирменного стиля, но основной акцент – это всетаки реклама будущего мероприятия. Специалисты готовят шаблоны,
необходимые для еженедельных промо-акций.
42
6. Разработка фирменного стиля ресторана
Страшный сон ресторатора – пустой зал – так и останется сном, если
позиционированию и брендингу будет уделено достойное внимание.
Выдержанные акценты на кухне и в тщательно проработанном меню
оправдывают себя, если заведение открылось недавно, но для дальнейшего
успешного функционирования необходима активная рекламная деятельность
и продвижение бренда. В данной статье мы расскажем об особенностях
создания фирменного стиля ресторана, бара, кафе. Успешный бренд =
успешный ресторан. Идеально, когда фирменный стиль разрабатывается
после того, как проведены маркетинговые исследования и уже подготовлена
концепция ресторана. Тем не менее, бизнес не всегда создается при
идеальных условиях, и ресторатору необходимо адаптироваться под
существующие реалии.
Имеют право на существование три варианта
взаимодействия, которые будут приносить положительные результаты.
Первый вариант. У ресторатора появляется идея. Ему необходимо
открыть, например, заведение быстрого питания или кафе с органической
кухней. В таком случае сама идея является определяющим моментом для
разработки концепции, позиционирования, поиска подходящего помещения,
выбора кухни, идей для оформления интерьера и экстерьера и т.д.
Фирменный стиль разрабатывается после формирования концепции.
Второй вариант. У ресторатора есть помещение или несколько
помещений. В таких случаях аналитики проводят исследования на предмет
выявления наиболее «жизнеспособной» концепции с учетом особенностей
самого помещения, его местоположения, окружения и других факторов.
Носители фирменного стиля будут создаваться, как и в первом случае, под
идею и концепцию, но уже с ориентацией на существующие параметры:
планировка помещения, местоположение, существующие конкуренты и пр.
43
Возможен также и третий вариант – работа с действующим
рестораном, который, ввиду роста конкурентного окружения либо же
снижения доходности, нуждается в квалифицированной работе по брендингу.
В таких случаях основной упор идет на исследование и анализ деятельности
самого ресторана, выявление «белых пятен» и сильных сторон. На основании
полученных результатов будет принято решение, стоит ли делать ребрендинг
полностью, либо же выполнить частичное обновление бренда. В некоторых
случаях необходима не только работа над брендом, но и полное изменение
концепции ресторана.
Рестораторам повезло: у них есть возможность использовать не только
визуальное, но и аудиальное и кинетическое воздействие. Другими словами,
все пять чувств, которые есть у человека, можно использовать для того,
чтобы сформировать эмоциональный отклик у посетителя.
Визуальное воздействие используется во всем: экстерьер и интерьер
ресторана, бара, кафе; подбор аксессуаров, а также оснащения (декор,
техника,
мебель,
посуда,
текстиль,
униформа
и
т.д.).
Основными
«трансляторами» фирменного стиля остаются, конечно же, рекламные
носители во всем своем разнообразии (вывески, штендеры, бигборды,
флаеры, листовки и т.д.)
Аудиальное воздействие локализировано, его работа заканчивается
тогда, когда посетитель покидает заведение. Стиль музыки, подбор
исполнителей, уровень громкости – все эти параметры строго регулируются,
ведь звуковое окружение является одним из тех факторов, который имеет
влияние на то, что принято называть «атмосферой» заведения. Воздействие
звуком также практикуется во время рекламы на радио и телевидении, когда
фоном аудоролика является фирменная мелодия или джингл.
Кинетическое воздействие одно из самых важных. Меблировка, декор,
оснащение ресторана тоже являются носителями фирменного стиля.
Первичным являются качество и фактура. Даже выбор обивки для мягкой
мебели должен осуществляться в соответствии с фирменным стилем (цвет,
44
фактура). Дерево, пластик, металл – эти материалы для мебели и декора не
должны выбираться наугад, а только в соответствии с заданной стилистикой.
Если
говорить о таких чувствах, как
вкус и
обоняние, то
ответственность из рук компании, занимающейся фирменным стилем,
переходит непосредственно на сам ресторан, точнее, на его персонал.
Особенности блюд, вкусовые эксперименты, запахи и ароматы – это уже
«внутренний» фирменный стиль, без высокого качества которого трудно
рассчитывать на лояльность клиентов. В некоторых ресторанах уместно
использование так называемого аромабрендинга. Его задача – формирование
у
посетителя
устойчивой
ассоциативной
связи
имени
ресторана
с
определенным запахом. Технология предполагает использование едва
уловимых ароматизаторов воздуха, но в ресторанах возможно использование
аромата блюд и напитков.
Помимо основных носителей корпоративной айдентики (бланков,
конвертов, открыток, сувенирной продукции, униформы), бары и рестораны
имеют собственный набор фирменной атрибутики:
меню, папка-счет, меню-холдеры;
клубные, дисконтные карты;
салфетки, спички, зажигалки, скатерти;
постеры, фотографии и картины в стилистике заведения;
упаковочная продукция: пакет-картон, контейнеры;
столовые аксессуары: солонка, перечница, пепельница и пр.;
таблички-указатели для внутренней навигации.
Особое внимание уделяется созданию меню. Помимо использования
элементов фирменного стиля (цвет, шрифт, лого), само оформление также
должно быть стилизированным. Эксперименты с дизайном, обработкой
фотографий блюд, выбором бумаги и способа печати приносят свои
результаты.
Единственным
ограничением
в
разработке
меню
будет
требование по читабельности страниц. Для составления меню потребуется
труд
нескольких
специалистов.
Помимо
45
дизайнеров
и
технологов,
необходима работа фотографов, специализирующихся на макросъемке
продуктов
питания.
Профессиональные
копирайтеры
разработают
фирменные названия блюд и их описания. Для перевода меню мы
приглашаем переводчиков, ориентирующихся в данной тематике.
Фирменная посуда может быть изготовлена на заказ. Этот вариант
оправдан для заведений премиум-сегмента. Для кафе с демократичными
ценами более подходящим будет брендирование посуды: нанесение лого и
фирменных цветов. Носителями фирменного стиля могут быть чашки,
тарелки, бокалы, а также одноразовая посуда.
Блюдо, выбранное в фирменном меню и красиво оформленное в
фирменной посуде, должен подавать персонал, облаченный в фирменную
одежду. Разные типы униформы необходимы для таких сотрудников как:
официанты, бармены,
администраторы, повара, охранники,
швейцары,
гардеробщицы. С учетом «текучки» кадров в ресторанной сфере форма
создается по крою, который делает одежду универсальной. Помимо рубашек,
юбок, брюк, галстуков, фартуков, рестораторы также заказывают головные
уборы, обувь, аксессуары. Для пошива униформы используются ткани,
которые практичны в носке, выдерживают многократные стирки.
Особенности брендинга серийного ресторанного бизнеса
Когда заходить речь о сетевом бизнесе, брендинг приобретает особые
черты. При работе с одной точкой общепита основные усилия сводятся к
локальному влиянию, при разработке фирменного стиля для сети требуется
создать единые визуальные идентификаторы, которые будут понятны для
населения других городов и стран. При этом для сетевых брендов важно
избежать
излишней
унифицированности,
которая,
в
свою
очередь,
нивелирует эмоциональную составляющую, что в итоге скажется на
востребованности заведений.
Фирменный стиль для сети ресторанов – это не только единая система
визуальной идентификации, это единое меню, технологии, стандарты
обслуживания, оформление помещения, зонирование и т.д. Увидев знакомое
46
лого, посетитель будет знать: что, как и по какой цене он получит в этом
заведении. Поэтому ресторанным сетям необходим не только брендбук, но и,
например, внутренние семинары по фирменному стилю, где персонал будет
получать знания о введенных стандартах работы.
В некоторых случаях необходимо создание зонтичного бренда. Под
одной маркой ведется работа по раскрутке нескольких групп заведений.
Форматы могут быть разными, под одним «зонтом» могут соседствовать
рестораны премиум-класса, демократичные кофейни, автобуфеты и т.д. Опыт
работы специалистов-дизайнеров свидетельствует, что грамотный подход
позволяет оптимизировать расходы на рекламу и избежать угрозы
«размывания» бренда.
В ресторанной практике имеет место явление, когда рестораны, хоть и
не являются сетевыми, но имеют явные признаки сетевой структуры. Речь
идет о заведениях, открытых под патронажем одного человека.
В таких
случаях можно говорить о персональном брендинге – имя ресторатора
становится брендом. Рестораны могут иметь абсолютно разные концепции,
названия, но иметь и сходные характеристики, обычно это относится к
ценовой политике, стандартам обслуживания. В таких условиях усилия
специалистов в области графического дизайна сосредоточены на рекламных
мероприятиях и PR, которые необходимы для персонального брендинга
ресторатора.
При работе над фирменным стилем ресторана, бара, кафе дизайнфирма
помимо
задействования
штатных
специалистов,
практикует
аутсорсинг, где сотрудничают профессионалы, которые имеют практический
опыт в ресторанном бизнесе (консультанты, повара, технологи). Их задача –
квалифицированные консультации, поддержка и сопровождение проекта на
разных этапах.
Создание и продвижение сайтов в Нижнем Новгороде - основное
направление работы многих компаний и дизайн-студий. Накопленный опыт
позволяет им находить оптимальные решения для самых сложных задач;
47
гарантирует индивидуальный подход ко всем заказчикам вне зависимости от
объема требующихся работ, разрабатывая различные оригинальные решения
и их эффективную реализацию. Работа выполняется точно в срок. После
создания сайта предлагается постоянное продвижение и долгосрочное
взаимовыгодное сотрудничество.
Дизайн каждого ресурса разрабатывается с «чистой страницы»,
учитывая требования клиентов и фирменный стиль компании. В широкий
спектр наших услуг входит разработка веб-дизайна, программирование,
выбор хостинга, техническая поддержка, наполнение контентом, начальная
оптимизация и многое другое.
Создание и продвижение сайтов стало одним из наиболее эффективных
средств привлечения и расширения клиентской аудитории, умножения
количества продаж. Поисковая оптимизация благодаря оценке качества
создания сайта и проведению необходимых работ с ним гарантирует
оперативное выведение сайта на первые страницы поиска по запросам,
отражающим деятельность Вашей компании. Сделать Ваш сайт популярным
среди целевой аудитории - одна из задач первой важности. После
выполненного
продвижения
на
Ваш
сайт
будут
заходить
именно
потенциальные покупатели. Качественное продвижение сайта - незаменимая
часть маркетинговой стратегии каждой фирмы.
7. Разработка фирменного стиля салонов красоты
Специфика салонов красоты в том, что постоянные клиенты
воспринимают
его
как
нечто
большее,
чем
просто
место,
где
предоставляются парикмахерские и косметологические процедуры. Для
многих салон красоты представляет интерес как некий клуб, где можно
приятно провести время, поделиться новостями. Такое восприятие открывает
48
дополнительные возможности для рекламы: подать клиенту кофе в
фирменной чашке, дать буклет с рекламой новой услуги, преподнести
сувенир.
Большинство салонов красоты имеет сходный спектр услуг и
осуществляет свою деятельность в одном ценовом сегменте. Часть клиентов
салоны получают ввиду удобного местоположения, доступных цен, наличия
дополнительных услуг. Все это позволяет иметь определенную стабильность
в
развитии.
Тем
не
менее,
для
каждого
заведения
вопросы
конкурентоспособности и увеличение объема продаж остаются актуальными.
В таких условиях необходимо сосредоточить внимание на том, что позволит
выделиться среди остальных и запомниться клиентам. Речь идет о развитии
собственного бренда. Начинать стоит с разработки фирменного стиля, о чем
и пойдет речь в этой статье.
Что такое современный салон красоты? Это уже не обычная
парикмахерская,
это
заведение,
оказывающее
услуги,
которые
в
определенной мере можно назвать имиджевыми. Их перечень достаточно
широк и постоянно пополняется. Это уход за волосами и кожей, солярий,
ногтевой
сервис,
массажи,
обертывания,
оздоравливающие
и
омолаживающие процедуры, SPA-услуги. Клиент, который приходит за тем,
чтобы улучшить свою внешность, поработать над имиджем, вправе ожидать,
что и сам салон будет представлен на достойном уровне.
Именно клиент является отправной точкой при старте брендинга. Его
вкусы,
предпочтения,
анализируются.
Это
доходы
позволяет
и
способы
определить
жизни
портрет
исследуются
аудитории,
и
что
необходимо для формирования будущей концепции продвижения. Помимо
характеристик потребителей во внимание берутся исследования конкурентов
и внутреннего потенциала салона красоты. Глубокий подход гарантирует,
что компания на выходе получит не просто красивый логотип и название, но
действительно рабочий инструмент, который приносит как материальные,
так и нематериальные выгоды.
49
Узнаваемость. Несомненно, реклама – двигатель торговли, но ее
эффективность снижается в разы, если она ведется хаотично, без единого
стержня. Элементы фирменной символики как раз являются тем стержнем,
объединяющим в одно целое все рекламные посылы. Вывеска салона,
рекламная полиграфия, наружная реклама сделают его узнаваемым с
помощью системы визуальной идентификации, утвержденной в брендбуке.
Идентификация. В череде рекламных посланий, которые каждый
человек получает в повседневной жизни, достаточно тяжело заявить о себе, и
более того, вызвать интерес. Грамотная работа по брендингу салона красоты
упрощает решение этой задачи. Подбор ярких и запоминающихся символов,
регулярный контакт с аудиторией позволит в течение некоторого времени
получить ожидаемый эффект: потребитель будет реагировать на символы,
выделять Вашу компанию среди других.
Инвестиции в будущее. Активная рекламная деятельность требует
постоянных материальных затрат, брендинг может выступать в качестве
«страховки» на время затишья. Клиенты, которые уже привыкли к сервису
доверяют Вашему салону красоты – это тот неоценимый капитал,
заработанный
в
результате
продвижения
своего
имени.
Даже
при
прекращении рекламной активности на некоторый период, салон красоты
может рассчитывать на внимание со стороны клиентов, что также дает и
экономический эффект.
Экономическая выгода. Почему реклама не всегда дает нужный
эффект?
Причин
много,
основные
–
неверно
выбранный
адресат,
неправильный канал коммуникации. В рамках работы над брендом
специалисты проводят маркетинговые исследования и анализ, что помогает
определить точные характеристики целевой аудитории. Доскональное знание
клиента необходимо для того, чтобы понять, каким образом с ним
взаимодействовать, какие посылы он услышит и увидит, а какие –
проигнорирует. Брендинг сократит Ваши расходы на рекламу, т.к. Вы уже
будете знать, как и где необходимо заявлять о своем салоне красоты.
50
Носители фирменного стиля для салона красоты:
Визитки
Папки, бланки, печати
Каталоги и буклеты, флаеры
Прейскуранты
Фирменная одежда и обувь
Фирменный текстиль
Элементы наружной рекламы
Сувенирная продукция
Клубная, дисконтная карта
Клиент делает выбор в пользу Вашего салона и ожидает награды за это.
Психология современного потребителя такова, что ему уже недостаточно
получить просто качественное обслуживание, он ожидает чего-то большего.
Уделить внимание клиенту, выделить его среди других – одна из главных
задач. В ее решении поможет сувенирная продукция, подарочные
сертификаты, дисконтные карты.
Неймингу уделяется особе внимание. В сфере бизнеса красоты, как
нигде, распространено повторение названий, в разных городах можно найти
вывески с такими словами, как шик, версаль, шоколад, гармония, лотос, луна,
империя, кураж, локон, красота, очарование, эдем и т.д., повсеместно
встречаются названия с использованием англицизма beauty. С одной
стороны, в такой ситуации трудно подобрать название, которое не
повторялось бы и четко говорило о сфере деятельности организации, с
другой стороны, для того и необходим труд профессионалов в брендинге,
чтобы предоставлять клиенту удачные и грамотные решения. Важно
избежать штампов и клише при разработке фирменного стиля салона
красоты. Например, в процессе нейминга строже относиться к отбору
названий на французском языке, а в дизайне – к использованию розового,
лилового, бежевого цветов.
51
Для
сохранения
конкурентоспособности
салону
необходима
постоянная разработка и введение новых услуг. В связи с этим встает вопрос:
нужно ли делать отдельный набор визуальных идентификаторов для разных
направлений деятельности? Что касается логотипа, гарнитуры шрифтов и
цветовой палитры, то эти элементы должны оставаться константами для
любых рекламных носителей. Полиграфическая продукция может иметь
разные варианты дизайна, наполнения для привлечения разных сегментов
целевой аудитории.
Салоны красоты долгое время считались преимущественно женской
«средой обитания». Между тем, салоны красоты для мужчин уже давно
получили свое признание и быстро развиваются как бизнес. При разработке
фирменного стиля для мужского заведения следует учитывать и свои
нюансы.
Во-первых, шансы на успех зависят от четкого позиционирования.
Перечень услуг, оформление и реклама салона будут отличаться в
зависимости от того, какой будет его аудитория. Например, для молодых
мужчин, экспериментирующих со своим имиджем, будут интересны услуги
по креативной стрижке, пирсингу, депиляции. Для солидных бизнесменов
будут необходимы процедуры по омоложению, стрижка усов и т.д.
Естественно, что формат заведения повлияет на способы и методы
воздействия на аудиторию.
Во-вторых, те «фишки», которые работают при воздействии на
женскую аудиторию, могут оказаться совершенно неприменимы для
мужской. Другими словами, при разработке фирменного стиля стоит
учитывать тот факт, что есть разница в гендерном восприятии различных
составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст.
Символика и цветовая гамма бренда женского и мужского салона
красоты в большинстве случают будут радикально отличаться. Как
исключение можно назвать креативные салоны, которые рассчитаны на
молодую публику обоих полов: в этом варианте уместно использование
52
ярких
цветов,
динамики.
Отличия
заключаются
и
во
внутреннем
оформлении: как для мужчин, так и для женщин, важен комфорт, но у
каждого пола свое понимание комфорта. Женщины более внимательны к
деталям и аксессуарам, мужчины же оценивают обстановку в целом.
Перечень работ, выполняемых при разработке фирменного стиля:
Маркетинговые исследования
SWOT-анализ
Нейминг
Разработка дизайна логотипа
Составление шрифтовой гарнитуры
Подбор фирменных цветов
Разработка дизайна фирменной полиграфии
Разработка дизайна униформы, фирменной одежды, текстиля
Разработка дизайна элементов внутреннего и наружного оформления
Профессиональная фотосъемка
Подготовка рекламных слоганов, текстов
Подготовка иллюстраций для рекламной продукции
Работа над слайдами и электронными презентациями
Проверка юридической чистоты и регистрация торгового знака.
53
7. Разработка фирменного стиля ночного клуба
Статистика такова, что из всей массы развлекательных заведений
примерно половина закрывается в течение первого года функционирования.
Активность конкурентов, влияние моды, взросление аудитории – это всего
лишь часть тех факторов, которые влияют на успешность ночного клуба. В
таких условиях собственники развлекательных заведений используют любые
способы для того, чтоб обеспечить постоянный приток клиентов. Кто-то
«берет» идеей, кто-то – ценовой политикой, кто-то – неформатными
предложениями.
Чтобы определится, чем и кого «брать», необходимо досконально
изучить будущую аудиторию и предложить ей то, что совпадает с ее
интересами и ценностями. Система визуальной идентификации ночного
клуба. Для этого необходимы исследования, которые помогут определиться с
форматом и концепцией заведения
Клубные форматы:
Танцевальный клуб
Закрытое заведение
Тематический клуб
Ночной клуб со сценической площадкой
Лаунж-клуб
Стриптиз-клуб
Караоке-клуб
After-party клуб
Это условная классификация, ведь, как правило, формат в чистом виде
трудно найти, заведение может иметь собирательный образ с чертами того
или иного вида клуба. Каков бы ни был формат, его популярность,
основанная лишь на эффекте новизны, имеет достаточно короткий срок
жизни, обычно это 18-24 месяца.
54
Концепция
готова,
далее
выполняются
работы
по
созданию
непосредственно фирменного стиля. Результаты работы «ARTWELL»
представляет в брендбуке – это эскизы, дизайн носителей и полная
информация относительно правила использования логотипа, шрифтов,
цветов, слогана.
Фирменный стиль ночного клуба – это не просто брендбук и ряд
рекламных носителей, это нечто большее, что необходимо для создания
устойчивого и запоминающегося образа заведения, куда хочется приходить
снова и снова. Выделим несколько направлений:
Специфика брендинга ночного клуба - динамичность. Появление новых
форматов,
рост
конкуренции,
смена
приоритетов
и
ценностей,
альтернативные виды досуга – все это заставляет ночной клуб не просто
соответствовать потребностям аудитории, а идти на шаг вперед. Фирменный
стиль в таком случае должен отражать перспективу, иметь направленность на
будущее. Динамичность наблюдается и в повседневной деятельности клуба.
К примеру, банк или государственное учреждение может заказать полный
комплект носителей фирменного стиля на полгода или даже на год вперед.
Потребность ночного клуба, к примеру, в рекламной полиграфии или
сувенирной продукции, носит постоянный характер. Постоянная череда
событий, праздников, вечеринок требует активной рекламной деятельности.
Еженедельно клубу необходимы различные промо-материалы, обычно это
афиши и флаеры.
Подверженность влиянию внешних условий. Владельцам ночных
клубов
приходится
работать
с
такими
неосязаемыми
вещами,
как
популярность, мода. Внешние тенденции, мейнстрим, популярность того или
иного стиля музыки, одежды – все это будет иметь влияние на
востребованность того или иного формата заведения. Даже тем клубам,
которые диктуют свои правила, все равно приходится адаптироваться под
внешние условия. Над потребностью в рестайлинге (частичном обновлении
черт бренда) или в полном ребрендинге клубу необходимо задумываться
55
каждые 2-3 года. В первом случае возможна замена мебели, обновление
меню, изменение некоторых элементов фирменного стиля. Во втором случае
чаще всего выполняется реконструкция здания с полным изменением
интерьера, музыкальной политики. Логотип и другие элементы фирменного
стиля также в этом случае готовятся с нуля.
Естественная смена аудитории. У взрослеющих посетителей меняются
вкусы и предпочтения, в конце концов, клубная жизнь для большинства из
них может вообще перестать представлять интерес. В то же время с каждым
годом в клубе будет происходит обновление аудитории: вчерашние
подростки с удовольствием пополняют ряды клабберов. В связи с этим
ночному клубу стоит выбирать не только стиль музыки и характер
развлечений, востребованных нынешней аудиторией, но и выбирать символы
и
знаки,
понятные
ей.
Удачное
позиционирование
ночного
клуба
предполагает своевременную ориентацию на потребности обновленной
аудитории, пришедшей на место той, у которой произошла смена
приоритетов.
Доступность. Как мы уже писали, управлять аудиторией можно с
помощью цен. Стоимость входа или цены в меню для посетителей являются
теми ориентирами, которые определяют доступность заведения. Помимо
ценового ценза, ночные клуба также используют и другие барьеры: дресскод, фейс-контроль. Разработка политики входа в клуб также является
частью работы по брендингу. Ключевым моментом в этом тонком вопросе
является не составление самих правил, а донесение их до персонала клуба,
контроль за следованием выбранной политики.
Элементы фирменного стиля ночного клуба
Владельцы
заведений
имеют
уникальную
возможность
использовать
основные типы воздействия на аудиторию:
Аудиальный (звуки); Визуальный (зрение); Кинетический (осязание).
В ночном клубе это воздействие строится по тем же принципам.
«Фирменность» должна ощущаться во всем, что посетитель видит, слышит,
56
касается. Если музыкальная политика клуба – исключительно внутренняя
компетенция заведения. Для начала определим, что подразумевается под
фирменным стилем ночного клуба.
Фирменный стиль ночного клуба состоит из:
Элементов фирменного блока:
– логотип;
– шрифты;
– фирменные цвета;
– слоган;
Постоянных носителей фирменного стиля:
– в документообороте: бланки, конверты, папки;
– в рекламе: вывеска, наружная реклама;
– для персонала: бейджи, униформа;
Специфической фирменной атрибутики ночного клуба:
– Флаеры, листовки, пригласительные;
– Клубные карты;
– Контрольные браслеты, номерки гардероба;
– Меню, держатели для меню, винная карта;
– Элементы внутренней навигации (таблички, указатели);
– Элементы декора;
– Фирменная посуда;
– Фирменные диски;
– Фирменная музыка (сеты, джинглы).
Открывая
клубное
заведение
необходимо
подумать
о
самоидентификации, т. е. брэндированию и созданию собственного ЛОГО.
Фирменная одежда для ночного клуба разрабатывается в нескольких
направлениях. Это униформа для официантов и барменов, хостесс,
охранников, уборщиц и гардеробщиц, персонала кухни. Для шоу-балета,
танцовщиц, PG необходима не сама униформа, а костюмы, которые могут
быть выполнены в соответствии с фирменными цветами или стилизацией.
57
Музыкальные диски с сетами резидентов ночного клуба можно отнести
к разряду сувенирной продукции, т.к чаще всего они раздаются в качестве
призов или подарков. Фирменные джинглы также будут работать на рекламу
клуба – их используют в качестве рингтонов для мобильных телефонов.
Комплексный подход позволит оптимизировать траты на продвижение
ночного клуба. Проведенные маркетинговые исследования станут базисом
как для брендинга, так и для масштабных рекламных кампаний. Материалы
брендбука будут использованы для оформления сайта ночного клуба,
рекламы в СМИ и в интернете.
58