Opornyy_konspekt_lektsiyx - Белорусский государственный

Тема 1. Введение в учебную дисциплину «Экономика банка»
1. Цель и задачи изучения экономики банка
2. Предмет, метод и объект учебной дисциплины
3. Содержание производственного процесса банка
1.Цель и задачи изучения экономики банка
Потребности развития банковской системы породили значительную
индустрию банковского образования и консалтинга. Потребности этой
индустрии удовлетворялись и удовлетворяются из двух источников:
адаптации опыта работы советских банков к условиям рыночной экономики
и адаптации опыта работы зарубежных коммерческих банков к
экономическим условиям Республики Беларусь.
Повышение эффективности использования отмеченных естественных
путей развития знаний по предметной области деятельности коммерческих
банков требует параллельной, а может быть и упреждающей, работы по
систематизации знаний, лежащих в основе построения эффективной
деятельности коммерческих банков.
В условиях рыночных отношений акцент хозяйственной деятельности
смещается к основному звену экономики – организации. Одной из таких
организаций является коммерческий банк.
Развитие высоких технологий и информатизации в сфере банковской
деятельности, глобализация финансовых рынков требует дальнейшего
совершенствования научных представлений о сущности экономической
деятельности банка.
Согласно представлениям, сформированным в рамках научного
направления "экономика предприятия", «экономика банка» как наука изучает
объективные и частные закономерности экономического состояния и
развития коммерческого банка, конкретные формы проявления и
использования экономических законов в деятельности банков, частные
закономерности их развития, пути и способы эффективного производства
финансовых товаров и услуг.
Теоретической и методологической базой экономики банка как науки и
учебной дисциплины является экономическая теория, которая изучает
общественное производство в целом, формы проявления и механизм
действия экономических законов в условиях рыночной экономики.
Цель дисциплины – изучение теории и практики деятельности банков,
их взаимодействие с другими участниками экономического процесса.
Основными задачами дисциплины выступают:
 изучение функций и целей банка как первичного звена финансовой
отрасли;
 изучение современных методов осуществления банковской
деятельности;
 процессов функционирования банка;
 ресурсов и факторов производства, методов оценки эффективности
их использования;
 факторов развития банка.
2. Предмет, метод и объект учебной дисциплины
В соответствии с обозначенной целью предметом экономики банка
является научное познание деятельности банка, под которой понимается
совокупность осуществляемых банковских операций, направленных на
извлечение прибыли с целью удовлетворения экономических и социальных
интересов собственников и трудового коллектива банка, а также процесс
разработки и принятия решений об использовании ограниченных ресурсов в
соответствии с поставленными целями.
Банковская деятельность осуществляется в результате реализации
совокупности стратегических, тактических и оперативных экономических
решений, принятие которых, в свою очередь, требует соблюдения
следующих критериев эффективности и учета:
 характера влияния внешней среды, определяющей условия
деятельности банка;
 системы целей банка, отражающих интересы участников
деятельности банка, которые должны быть достигнуты в результате
принимаемых решений;
 возможных вариантов достижения целей.
Для банка это связано с определением, какие финансовые товары и
услуги осуществлять и каким образом, как наиболее эффективно
распределить и использовать имеющиеся ресурсы. При этом необходимо
определить местонахождения банка, его организационно-правовую форму и
взаимоотношения с другими участниками экономической деятельности.
Производство банка представляет собой процессы целенаправленного и
планомерного комбинирования материально-технических (средства и
предметы труда, технологии производства и продаж, организационнотехническая информация) и социальных элементов (персонал, его
квалификация, технологии взаимодействия отношений в коллективе) с целью
создания и реализации товаров и услуг.
Познание экономических процессов в банке основано на общей
методологии естественных наук. Общенаучными методами познания и
методами экономики банка как науки являются метод научной абстракции,
диалектический метод (единство количественного и качественного анализа),
анализ и синтез, системный подход и др.
Экономические явления исследуются системно, то есть по составу,
структуре, в определенной субординации, с выделением причины и
следствия, корреляционной зависимости. Кроме того, экономисты
применяют
статистические,
балансовые,
расчетно-аналитические,
экономико-математические, программные и другие частные методы с учетом
специфики объекта исследования.
Объектами изучения дисциплины являются экономические ресурсы и
экономический механизм, обеспечивающий успешное функционирование и
развитие банка в условиях рынка и конкуренции. Знание экономического
механизма поможет решать текущие и стратегические хозяйственные задачи,
неизбежно возникающие в работе не только экономических служб банков, но
и руководителей и других специалистов.
Структура дисциплины построена по принципу выделения
относительно
самостоятельных,
логически
взаимосвязанных
и
последовательно развивающих друг друга разделов, подающих материал от
общего представления о банке как элементе национальной экономики к
углубленному исследованию специальных вопросов (внешняя и внутренняя
среда, ресурсы банка, оценка эффективности их использования, клиентская
база и бизнес-процессы в банковской деятельности, финансы и персонал
банка, качество услуг и конкурентоспособность).
«Экономика банка» является одной из основных прикладных
дисциплин, обеспечивающих экономическую подготовку современных
специалистов для банковской сферы. Особое положение экономики банка в
системе экономических наук определяется тем, что она, с одной стороны
базируется на изучении экономической теории (микро-, макроэкономика), с
другой – является базой для специальных дисциплин (бухгалтерский учет,
анализ деятельности банка, финансы банка, маркетинг, ценообразование,
управление банком и др.).
При этом понятие «банк» рассматривается с экономической точки
зрения и применяется в значении «субъект хозяйствования». Банк – это не
только имущественный комплекс, но и организованный определенным
образом коллектив. Применительно к терминологии Гражданского кодекса
Республики Беларусь это понятие наиболее близко к коммерческим
организациям.
Данная дисциплина основывается на изучении путей оптимального
использования экономических ресурсов банками и достижения наибольшего
удовлетворения спроса на финансовые товары и услуги.
3. Содержание производственного процесса банка
Производственный процесс – это совокупность взаимосвязанных
процессов труда и естественных процессов, в результате которых исходное
сырье и материалы превращаются в готовую продукцию.
Основными
компонентами
производственного
процесса,
определяющими характер производства, являются: профессионально
подготовленный персонал, средства труда (машины оборудование, здания,
сооружения и т.п.), предметы труда (сырье, материалы, полуфабрикаты),
энергия (электрическая, тепловая, механическая, световая, мышечная),
информация
(научно-техническая,
коммерческая,
оперативнопроизводственная, правовая, социально–политическая).
Профессионально управляемое взаимодействие этих компонентов
формирует конкретный производственный процесс и составляет его
содержание.
Производственный процесс является основой деятельности любого
предприятия.
Содержание
производственного
процесса
оказывает
определяющее воздействие на построение предприятия и его
производственных подразделений.
По своему значению и роли в производстве производственные
процессы
подразделяются
на
основные,
вспомогательные
и
обслуживающие.
В целях рациональной организации производственного процесса
необходимо соблюдение ряда принципов, на основе которых
осуществляется построение, функционирование и развитие производства:
дифференциация,
концентрация,
интеграция,
специализация,
пропорциональность,
параллельность,
прямоточность,
ритмичность,
непрерывность,
гибкость,
максимальное
использование
средств
автоматизации.
Дифференциация – разделение производственного процесса на
отдельные технологические процессы, операции, переходы, приемы.
Концентрация – сосредоточение выполнения определенных
производственных операций по изготовлению однородной продукции или
выполнению работ на отдельных участках, рабочих местах, в цехах.
Интеграция – объединение каких-либо элементов в целое, процесс
взаимного сближения и образования взаимосвязей.
Специализация – закрепление за каждым подразделением
ограниченной номенклатуры работ, операций.
Пропорциональность – обеспечение равной производительности
отдельных взаимосвязанных подразделений. Закрепление однородных
операций за рабочим местом.
Параллельность – одновременное выполнение отдельных частей
производственного процесса.
Прямоточность – обеспечение кратчайшего пути прохождения
предметов труда по всем операциям производственного процесса.
Ритмичность – одинаковый выпуск продукции в равные промежутки
времени.
Непрерывность – обеспечение бесперебойной работы оборудования и
рабочих.
Гибкость – мобильный переход на выпуск новой продукции.
Максимальное использование средств автоматизации – применение
современных видов автоматизированных технологий производства.
В законодательстве Республики Беларусь банк определяется как
юридическое лицо, имеющее исключительное право осуществлять в
совокупности следующие банковские операции:
 привлечение денежных средств физических и юридических лиц на
счета и во вклады (депозиты);
 размещение привлеченных денежных средств физических и
юридических лиц от своего имени и за свой счет на условиях возвратности,
платности и срочности;
 открытие и ведение банковских счетов физических и юридических
лиц.
Отсюда следует, что главное, законодательно закрепленное назначение
банка состоит в том, чтобы аккумулировать (приобретать за плату в свое
временное распоряжение) свободные денежные средства предприятий,
учреждений, организаций и населения и собранные таким образом средства
(а равно и свои собственные) им же предоставлять в кредит, то есть во
временное пользование за плату (естественно, большую, чем в первом
случае). Указанное аккумулирование средств достигается самыми разными
путями:
 получение банком кредитов от других банков (в том числе
Центрального), иных юридических, а также физических лиц;
 получение займов (например, облигационных) от юридических и
физических лиц;
 привлечение средств от юридических и физических лиц посредством
распространения:
 банковских векселей;
 сертификатов (сберегательных и депозитных);
 банковских карт и иных предоплаченных финансовых инструментов;
 прием вкладов (депозитов) от юридических и физических лиц;
 прием на обслуживание новых клиентов, открытие расчетных или
валютных счетов (на которые клиенты сразу вносят определенные суммы);
 зачисление на счета клиентов денежных поступлений в их адрес или
сумм их собственной выручки (торговые и некоторые другие организации).
Банковские операции в действительности могут осуществляться лишь в
их единстве, при этом открытие и ведение счетов клиентов представляет
собой важнейший внутренний элемент специфически банковского механизма
аккумуляции свободных средств - привлечения денег.
За счет аккумулированных средств банк может кредитовать клиентов.
При этом необходимо учитывать, что собранные ресурсы регулярно
уменьшаются на величину списываемых со счетов клиентов сумм, которые в
качестве оплаты их обязательств перед собственными работниками,
контрагентами, бюджетами и внебюджетными фондами соответственно
выдаются держателям счетов наличными (на зарплату и другие текущие
нужды) либо направляются на соответствующие счета в других банках.
Коммерческий банк (если отвлечься от его собственных средств,
обычно относительно небольших) представляет собой посредническую
организацию, оказывающую клиентам две необходимые фундаментальные
услуги:
 кредитные - двум разным группам клиентов, одна из которых сама
кредитует банк, доверяя ему свои средства (пассивные кредитные операции
банка), а другая кредитуется в банке, занимая у него деньги (активные
кредитные операции банка);
 расчетно-платежные или посреднические (нередко в сочетании с
кассовыми) - всем своим клиентам.
Функции коммерческих банков выражаются также в том, что они
являются как бы проводниками или даже "поводырями" в сложнейшей
системе рыночной экономики и мирохозяйственных связей для других
участников рынка (для их денежных потоков) - производственных
предприятий, организаций торговли, небанковского финансового сектора и
населения.
К числу существенных особенностей банковской деятельности, как
правило, относят следующие:
 преобладание в ресурсах банков привлеченных и заемных средств,
влекущее высокую ответственность за эффективное использование прежде
всего средств вкладчиков и кредиторов;
 чрезвычайную
подвижность,
изменчивость
параметров
функционирования финансовых рынков, вызываемую не только
экономическими, но и политическими, социальными и иными причинами,
требующую от сотрудников постоянной аналитической напряженности и
высочайшей оперативности, причем не в ущерб качеству анализа и
проведения операций;
 необходимость постоянно и одновременно работать с самыми
разнообразными клиентами, представляющими практически все сферы и
отрасли хозяйства, противоречивые интересы и цели которых надо
согласовывать на самых разнообразных рынках, испытывающих отнюдь не
совпадающие тенденции, со всем богатством существующих в каждый
данный момент финансовых инструментов, с разнообразными валютами;
 нематериальный характер банковских продуктов (услуг) и
необходимость участия практически всех подразделений банка в
производстве каждого такого продукта.
Это некоторые важнейшие особенности банковской деятельности, в
которых специфики какой-либо страны не наблюдается. Если же иметь в
виду такие ее особенности, которые характерны для современной Беларуси,
то к ним можно отнести следующие:
 исключительно короткий исторический срок существования
белорусских банков, недостаток у них практического опыта, а тем более
традиций;
 очень небольшие по сравнению с ведущими рыночными странами
размеры собственных капиталов банков;
 весьма недостаточная степень оснащенности банков современными
техническими средствами коммуникации (для большинства наших банков
они пока очень дороги);
 в целом недостаточный уровень профессионализма руководителей и
персонала банков;
 необходимость работать и выживать в предельно неблагоприятных
условиях: отсутствия практически у любого клиента достоверной кредитной
и иной банковской истории (это означает, что у банков мало оснований
доверять деловой добропорядочности многих своих клиентов); достаточно
низкого уровня доверия населения финансовым институтам вообще и банкам
в частности; плохо исполняемого административно-хозяйственного и
уголовного законодательства и т.п.
Предметом труда банков (банковских служащих) являются деньги
(валюта), реально выполняющие функции измерителя стоимости, средства
обмена, средства платежа, средства накопления или сохранения стоимости
как богатства, ценные бумаги, драгоценные металлы и драгоценные камни и
иные ценности.
Каждый конкретный банк в зависимости от ситуации находит
разумный компромисс: одними операциями он занимается меньше, другими
не занимается вовсе, но готовится к ним или готов подключиться к ним при
необходимости, третьими же занимается как предметом своей
специализации, то есть постоянно и по возможности широко.
Исключительная прерогатива банков реализуется в двух группах
операций: приеме денег во вклады (депозиты) от юридических и физических
лиц и выдаче им денежных кредитов (а также в финансировании
капитальных вложений по поручению владельцев или распорядителей
депозитов).
Именно
эти
операции
являются
решающими,
конституирующими саму природу банков, поскольку их проведение означает
уменьшение или увеличение денежной массы в обращении, сжатие или
эмиссию денег (кредитных). Клиенты банка имеют полное право
распоряжаться вложенными в него денежными средствами - пересылать их,
оплачивать ими свои сделки и покупки и т.д. Банк и только банк обслуживает
лиц, остающихся не только владельцами, но и распорядителями своих
денежных средств.
Таким образом, несмотря на существенные различия в
производственной деятельности между экономикой организации и
экономикой банка прослеживается много общего.
Сравнение экономики организации и экономики банка
Характерные
черты
Организация
Банк
Определение
Производственный процесс
Самостоятельный хозяйствующий
субъект, обладающий правами
юридического лица, который на
основе использования трудовым
коллективом имущества производит
и реализует продукцию, выполняет
работы, оказывает услуги
Коммерческая организация,
зарегистрированная в
установленном порядке, и имеющая
совокупность
взаимосвязанных процессов
труда и естественных
процессов, в результате
которых исходное сырье и
материалы превращаются в
готовую продукцию
совокупность
взаимосвязанных процессов
труда и естественных
Характерные
черты
Организация
Банк
на основании лицензии на
осуществление банковской
деятельности исключительное право
осуществлять в совокупности
банковские операции
процессов, в результате
которых исходное сырье и
материалы превращаются в
готовую продукцию
Компоненты производственного
процесса
профессионально подготовленный
персонал, средства труда, предметы
труда, энергия, информация
профессионально подготовленный
персонал, средства труда, предметы
труда, энергия, информация
Предметы труда
сырье, материалы,
полуфабрикаты
деньги, валюта, ценные
бумаги, драгоценные
металлы и драгоценные
камни и иные ценности.
Характерные
черты
Организация
Средства труда
Энергия
Информация
машины
оборудование,
здания, сооружения
и т.п.
электрическая, тепловая,
механическая, световая,
мышечная
Банк
машины
оборудование,
здания, сооружения
и т.п.
электрическая, тепловая,
механическая, световая,
мышечная
научнотехническая,
коммерческая,
оперативнопроизводственная,
правовая,
социально–
политическая
научнотехническая,
коммерческая,
оперативнопроизводственная,
правовая,
социально–
политическая
Таким образом, производственный процесс банка – это совокупность
целенаправленных действий персонала банка по превращению предметов
труда в готовую продукцию.
Основным критерием принятия и обоснования экономического
решения является эффективность. Проблема эффективности – это проблема
выбора.
Эффективность (лат. effectivus – исполнение, действие) – это
результат, следствие каких-либо причин, действий.
Под экономической эффективностью производства понимается
степень использования производственного потенциала, которая выявляется
соотношением результатов и затрат общественного производства.
Поскольку основной целью предпринимательской деятельности
является выпуск конкурентоспособной продукции, обеспечивающей
получение прибыли и обеспечение ее роста, то в качестве критерия
экономической эффективности выступает максимизация прибыли на единицу
затрат
капитала
при
высоком
качестве
и
обеспечении
конкурентоспособности продукции.
Экономическая эффективность – относительный показатель,
соизмеряющий полученный результат с понесенными затратами или
ресурсами, использованными для достижения этого результата. В общем
виде эффективность (Э) можно выразить следующим отношением:
Р
З
Э= ─
или
Э = ─,
З
Р
где, Р – результат; З – затраты.
Различают общую и сравнительную экономическую эффективность.
Общая (абсолютная) экономическая эффективность затрат и
ресурсов может определяться на всех уровнях хозяйствования и
характеризует общую величину экономического эффекта в сопоставлении с
отдельными видами затрат ресурсов.
Назначение сравнительной экономической эффективности состоит в
определении наиболее экономически выгодного варианта решения
хозяйственной задачи. Сравнительная экономическая эффективность
определяется при разработке и внедрении новой техники, при
проектировании строительства и реконструкции действующих предприятий,
при решении вопроса по производству и применению взаимозаменяемых
материалов и продукции. Она характеризует преимущества одного варианта
по сравнению с другим.
Тема 2. Банк в системе национальной экономики Республики
Беларусь
1. Понятие секторной структуры экономики и место банков в этой структуре
2. Финансовый сектор экономики и его субъекты
3. Особенности функционирования субъектов финансового сектора
1. Понятие секторной структуры экономики и место банков в этой
структуре
Развитие рыночных отношений в экономике, интеграция в
международное экономическое сообщество потребовали в начале 90-х годов
реструктуризации и реклассификации отраслей и производственных единиц
в соответствии с принципами принятой в международной практике системы
национальных счетов (СНС). Определение «национальные счета» впервые
сформулировано в 1942 г. норвежским экономистом Р. Фришем.
В соответствии с его определением под национальными счетами
понимается не только оценка национального дохода за тот или иной период
времени, но и столь полное описание всей экономической деятельности,
чтобы это обеспечивало выявление взаимосвязей между различными
элементами экономического процесса.
СНС охватывает: производство товаров и услуг; формирование и
распределение доходов; анализ структуры и эффективности сбережений и
инвестиций, а также операции с остальными странами мира; составление
балансов для страны в целом и для отдельных секторов.
Таким образом, СНС — это система взаимоувязанных показателей,
используемая для описания и анализа макроэкономических процессов более
чем в 150 странах мира с рыночной экономикой. Обусловленная процессами
глобализации экономики и необходимостью принятия мер по регулированию
рыночной экономики и формированию экономической политики, в том числе
и денежно-кредитной, в развитых странах СНС сформулирована в терминах
и категориях рыночной экономики, причем ее концепции и определения
предполагают, что описываемая с ее помощью экономика функционирует на
основе действия рыночных механизмов и институтов.
Иными словами, СНС — это принятая в международной практике
система макроэкономического учета, основанная на определенном сочетании
показателей, отражающих структуру национального хозяйства конкретной
страны, важнейшие взаимосвязи и пропорции между его отраслями, а также
результаты его функционирования за определенный период времени. В
рамках СНС показатели представлены в виде совокупности счетов и
балансовых таблиц.
Таким образом, СНС обеспечивает следующую последовательность
статистического охвата: районы, регионы, республики (штаты) и страны. При
таком порядке предусматривается использование экономических, а не
юридических границ территории.
К особенностям СНС относятся:
• концентрация информации о всех хозяйствующих субъектах,
участвующих в экономическом процессе страны;
• конкретизация отдельных потоков информации, связанных с
производством, распределением и перераспределением доходов, как
физических, так и юридических лиц, накоплением активов и другими
аспектами экономического процесса;
• обеспечение регулирующих органов полной и достаточно
достоверной информацией о всех экономических активах и пассивах,
формирующих национальное богатство страны.
В современном виде СНС преследует следующие основные цели:
• обеспечивать сопоставимость основных макроэкономических величин
на международном уровне;
• служить ориентиром, образцом для развития системы национального
счетоводства в странах, стремящихся приобщиться к международной
системе, но не располагающих в данный момент соответствующей базой и
сталкивающихся с трудностями на этом пути;
• играть роль координирующего механизма при разработке
международных рекомендаций национальным статистическим службам в
экономической и социальной областях.
Одной из основных категорий СНС является понятие «экономической
операции» — добровольного взаимодействия двух хозяйствующих
субъектов в связи с производством и использованием различных видов
товаров и услуг, распределением и перераспределением доходов,
приобретением и продажей финансовых активов, а также принятием
финансовых обязательств.
Различают следующие виды экономических операций:
• операции с товарами и услугами (производство и использование для
различных целей);
• операции с доходами (распределение и перераспределение);
• операции с финансовыми инструментами (приобретение и продажа
финансовых активов, принятие финансовых обязательств — займы, кредиты,
движение ценных бумаг, прирост депозитов и т.д.);
• прочие операции, характеризующие динамику активов в результате
форс-мажорных обстоятельств.
Деление экономики в СНС осуществляется следующим образом. Для
анализа производства и технико-экономических отношений в рамках
экономической
деятельности
выделяются
группы
(кластеры)
производственных
единиц,
занятых
однородным
производством.
Экономическая деятельность каждой такой группы характеризуется тремя
основными счетами, отражающими
1) производство,
2) доходы и расходы,
3) капитальные затраты и источники их финансирования, т.е.
накопление.
Система национальных счетов подразделяет экономическую структуру
любой страны на пять основных секторов:
• органы государственного управления;
• нефинансовые корпоративные и квазикорпоративные предприятия;
• финансовые учреждения;
• частные некоммерческие предприятия, организации и учреждения;
• домашние хозяйства.
Таким образом, сектор финансовых учреждений, или финансовый
сектор, охватывает все финансовые учреждения, чья деятельность относится
к формированию и функционированию финансовой политики, то есть
совокупности мероприятий, направленных на мобилизацию, распределение и
эффективное использование финансовых ресурсов.
Эффективность деятельности финансового сектора экономики страны
оказывает решающее влияние на функционирование экономики в целом.
Субъекты финансового сектора являются связывающим звеном между
субъектами всех секторов и подсекторов, так как они аккумулируют
средства, источником которых являются принятые обязательства, и затем с
их помощью финансируют деятельность других секторов и подсекторов.
Таким образом, продуктом деятельности предприятий финансового сектора
является специфический товар — услуги по перераспределению капитала и
его использование в качестве финансовых активов в тех секторах экономики,
которые испытывают определенные трудности. Образно говоря, финансовый
сектор играет роль кровеносной системы, снабжая денежными ресурсами все
звенья экономики страны самым оптимальным способом в данный
конкретный момент или за определенный период.
Необходимо отметить, что основным звеном экономики в соответствии с новой системой классификации и в соответствии с системой
национальных
счетов
является
институциональная
единица.
Институциональная единица — это экономическое юридическое лицо,
которое правомочно контролировать собственные финансовые ресурсы:
владеть активами и пассивами, принимать на себя обязательства, заниматься
хозяйственной деятельностью и заключать сделки с другими юридическими
лицами. Иными словами, институциональные единицы:
• имеют право владеть товарами и активами, правомочны обмениваться правом собственности на товары и/или активы в результате
сделок и операций с другими институциональными единицами;
• принимают экономические решения, осуществляют хозяйственную
деятельность, несут ответственность в соответствии с действующим
законодательством;
• имеют собственные пассивы, принимают на себя другие
обязательства или будущую ответственность, заключают договора и другие
правовые соглашения;
• имеют полный комплект финансовых счетов, экономическое и
юридическое право составлять собственный баланс и статистическую
отчетность в соответствии с утвержденным планом счетов.
Понятие «институциональная единица» дает возможность проводить
различие между финансовыми организациями, которые следует считать
самостоятельными институциональными единицами, и организациями,
которые фактически не являются самостоятельными, а лишь оказывают
содействие в рамках своей специфики институциональным единицам в выполнении последними своих традиционных финансовых функций.
Банки являются основным финансовым посредником в экономике.
Деятельность банков представляют собой тот канал, с помощью которого
изменения на денежном рынке трансформируются в изменения на товарном
рынке.
Выполняя свои функции, банки играют важную роль в экономике.
Роль банка можно рассматривать с количественной и качественной точки
зрения. Количественная сторона определяется объемами банковского
продукта (кредитные вложения, их структура, вложения в ценные бумаги и
т.д.), а также набором, разнообразием банковских услуг (операций). Эти
данные позволяют оценить масштабы банковской деятельности, сравнить
работу отдельных банков, как по стране, так и в сопоставлении с другими
странами.
Качественная оценка роли банков производится в увязке с
общеэкономическими показателями. Так, банки обеспечивают аккумуляцию
временно свободных денежных средств предприятий, организаций,
населения, государства и др. и передают (на условиях возвратности)
денежный капитал из сфер накопления в сферы использования. Благодаря
банкам действует механизм распределения и перелива капитала по сферам и
отраслям производства, через банки могут быть мобилизованы большие
средства, необходимые для инвестиций, внедрения новаций, расширения и
перестройки производств, строительства жилья и др.. Банки способствуют
экономии общественных издержек обращения, способствуя ускорению
оборота денег, ускоренным расчетам, переводом денег, выпуском кредитных
орудий обращения вместо наличных денег (векселей, чеков, дебетовых и
кредитных карточек, сертификатов и др.). Велика роль банков и в
осуществлении денежно-кредитной политики государства, так как
инструментарии этой политики проводятся через банки. Денежно-кредитная
политика осуществляется непосредственно через центральный банк и
воздействует на его отношения с коммерческими банками и остальными
звеньями кредитной системы. Банки опосредствуют воздействие этой
политики на другие сферы национальной экономики. Количественная и
качественная сторона роли кредита неразрывны. Качественная сторона, в
конечном счете, выражается в каких-то количественных показателях
(денежная масса, безналичный денежный оборот, размер активов, курс
валюты и др.).
За 2014 год активы банков увеличились на 21,9 процента, и на 1 января
2015 г. достигли 481,5 трлн. рублей.
На 1 января 2015 г. отношение активов (пассивов) банков к ВВП
составило 61,9 процента (на 1 января 2014 г. – 60,9 процента).
Удельный вес требований банков к экономике в активах банков на 1
января 2015 г. составил 72 процента (на 1 января 2014 г. – 71,7 процента).
В целом в 2014 году динамика прироста требований банков к
экономике характеризовалась снижением активности банков. Требования
банков к экономике за 2014 год возросли на 63,5 трлн. рублей, или на 22,4
процента.
За 2014 год требования банков к экономике в национальной валюте
возросли на 25,8 трлн. рублей (на 18,4 процента) и на 1 января 2015 г.
составили 166,4 трлн. рублей.
В начале 2014 года наблюдался рост валютного кредитования
экономики банками по сравнению с рублевым кредитованием, однако
впоследствии темпы его роста существенно замедлились, что было
обусловлено решениями Национального банка, направленными на
сдерживание валютного кредитования. Уменьшение требований банков к
экономике в иностранной валюте в долларовом эквиваленте связано с
укреплением обменного курса доллара США по отношению к евро и
российскому рублю. В результате на 1 января 2015 г. требования банков к
экономике в иностранной валюте (в долларовом эквиваленте) составили 15,2
млрд. долларов США, увеличившись за 2014 год на 1,4 процента (на 214,2
млн. долларов США) по сравнению с 30,2 процента за 2013 год.
Требования банков к физическим лицам за 2014 год увеличились на 9,2
трлн. рублей, или на 16,8 процента, и на 1 января 2015 г. составили 64,1 трлн.
рублей.
Задолженность населения по кредитам, предоставленным на
финансирование недвижимости, увеличилась за отчетный год на 6,8 трлн.
рублей, или на 17,3 процента, и на 1 января 2015 г. составила 45,9 трлн.
рублей. При этом доля льготных кредитов составила 86,6 процента,
увеличившись за 2014 год на 2 процентных пункта.
Задолженность населения по кредитам, предоставленным на
потребительские нужды, за 2014 год увеличилась на 2,2 трлн. рублей, или на
14,7 процента, и на 1 января 2015 г. составила 17,1 трлн. рублей.
На 1 января 2015 г. в среднем на одного жителя Республики Беларусь
приходилось 6,6 млн. рублей кредитной задолженности, или 560,2 доллара
США в эквиваленте, тогда как на 1 января 2014 г. данный показатель
составлял 5,7 млн. рублей, или 599,4 доллара США в эквиваленте.
Одним из основных источников кредитования экономики в 2014 году
были депозиты банков.
За 2014 год привлеченные средства физических лиц (включая
банковские вклады (депозиты), средства нерезидентов, банковские вклады
(депозиты) драгоценных металлов и драгоценных камней, сберегательные
сертификаты и облигации) увеличились на 35 трлн. рублей, или на 32,1
процента, и на 1 января 2015 г. составили 144 трлн. рублей. При этом их доля
в пассивах банков возросла с 27,6 до 29,9 процента.
Наиболее востребованными банковскими продуктами для размещения
свободных денежных средств населением явились банковские вклады
(депозиты), которые за отчетный год увеличились на 32 трлн. рублей, или на
31,3 процента, и на 1 января 2015 г. составили 134,3 трлн. рублей, или 93,3
процента от общего объема привлеченных средств физических лиц.
Банковские вклады (депозиты) физических лиц в национальной валюте
за 2014 год увеличились на 6,6 трлн. рублей, или на 20 процентов, и на 1
января 2015 г. составили 39,6 трлн. рублей, в том числе срочные банковские
вклады (депозиты) увеличились на 4,4 трлн. рублей, или на 19,1 процента, и
составили 27,2 трлн. рублей.
За 2014 год банковские вклады (депозиты) физических лиц в
иностранной валюте (в рублевом эквиваленте) увеличились на 25,4 трлн.
рублей, или на 36,6 процента, и на 1 января 2015 г. составили 94,7 трлн.
рублей. Срочные банковские депозиты при этом увеличились на 23,9 трлн.
рублей, или на 36,7 процента, и составили 89,1 трлн. рублей.
Банковские вклады (депозиты) физических лиц в иностранной валюте
(в долларовом эквиваленте) за 2014 год увеличились на 0,7 млрд. долларов
США, или на 9,7 процента, и на 1 января 2015 г. составили 8 млрд. долларов
США. Срочные банковские вклады (депозиты) увеличились на 0,7 млрд.
долларов США, или на 9,7 процента, и на 1 января 2015 г. составили 7,5
млрд. долларов США.
На 1 января 2015 г. в среднем на одного жителя Республики Беларусь
приходилось 15,2 млн. рублей сбережений, размещенных в банках, против
11,5 млн. рублей на 1 января 2014 г. В долларовом эквиваленте данный
показатель увеличился с 1 209,9 до 1 281,3 доллара США, или на 6
процентов.
2. Финансовый сектор экономики и его субъекты
Институциональные единицы-резиденты в экономике любой страны
группируются в пять взаимоисключающих институциональных секторов.
Сектор — это основное, базовое подразделение экономики, которое
объединяет институциональные единицы в соответствии с их основным
видом деятельности и юридической формой организации. Каждый сектор
считается частью экономики страны и имеет характеристики, отличающие
его от других секторов. Секторы подразделяются на подсекторы, а затем —
на более мелкие составляющие, характеризующиеся по мере дальнейшего
дробления все большей степенью однородности.
Кроме этого, в структуре экономики существуют и отрасли. Отрасль
объединяет институциональные единицы в соответствии с их основным
видом и спецификой деятельности.
Ресурсы институциональных единиц сектора финансовых учреждений
и корпораций формируются за счет принятых обязательств и полученных
процентов от предоставления разных видов банковских и консалтинговых
услуг, страховых премий и комиссионных. Этот сектор включает следующие
подсекторы:
Банковский подсектор, в который входят все субъекты банковской
системы страны — центральный (национальный) банк, иные банки и
небанковские кредитно-финансовые организации.
Центральный банк. В Республике Беларусь - Национальный банк.
Представляет собой общегосударственное финансовое учреждение, которое
осуществляет квазигосударственный контроль над ключевыми аспектами
финансовой системы. Центральный банк всегда рассматривается как орган
денежно-кредитных властей, в основные функции которого входит:
• эмиссия национальной валюты (наличных денег) и контроль за
скоростью и эффективностью их обращения;
• регулирование объема денежной массы и кредита;
• контроль за международными золото-валютными резервами;
• выполнение роли банка-агента и международного финансового
посредника правительства, в том числе и контроль за операциями с МВФ;
• проведение валютной политики;
• мобилизация денежных средств для государства за счет эмиссионного
дохода и инвестирования банковских резервов и активов в иностранной
валюте;
• надзор за финансовыми учреждениями страны;
• предоставление кредита банковской системе страны с целью
регулирования ее деятельности, контроля за уровнем процентных ставок.
Одной из форм рефинансирования кредитных организаций НБ РБ является
проведение регулярных аукционов по предоставлению ломбардных
кредитов. Они также используются для регулирования уровня ликвидности.
• проведение клиринговых операций, взаимозачета платежей и
урегулирования расчетов в рамках финансовой системы страны;
• роль кредитора последней инстанции.
Банки.
Банк развития.
Небанковские
кредитно-финансовые
организации.
Эти
институциональные единицы банковского подсектора имеют право
осуществлять некоторые банковские операции. Их доля в предоставлении
банковских услуг растет во всем мире, и в последние 7—10 лет они являются
основными конкурентами коммерческих банков.
Подсектор небанковских финансовых организаций – организаций,
осуществляющих финансовые операции, такие, как фондовые и валютные
биржи, инвестиционные фонды, негосударственные пенсионные фонды,
страховые и перестраховочные организации, общества взаимного
страхования,
Подсектор вспомогательных финансовых учреждений, которые
приобретают финансовые активы за свой счет и берут на себя финансовые
обязательства (таким образом, они берут на себя и риски) на рынке организация торгов ценными бумагами, лизинговые организации,
коммерческие микрофинансовые организации и т.п.
Подсектор финансовых посредников - субъекты, которые
предоставляют специализированные услуги, тесно связанные с посредничеством, но сами не привлекают средства и не выдают кредиты за
свой счет. Иными словами, финансовые посредники осуществляют операции
и в качестве агента по поручению других физических и/или юридических
лиц, т.е. без права распоряжения полученными и выплачиваемыми суммами.
Основные финансовые посредники, услугами которых пользуются банки в
других странах, — брокеры, триллеры, представители производителей,
агенты-импортеры, компрадоры, дистрибьюторы, дилеры, джобберы и мелкие торговцы.
3. Особенности функционирования субъектов финансового сектора
Финансовая система любого государства характеризуется не только
банками, но и специализированными (небанковскими) кредитнофинансовыми организациями. Конечно, основной финансовый посредник на
рынке - это банки. Однако посреднические функции могут выполнять и
другие финансовые организации. Нормальному функционированию
финансовых рынков препятствует много проблем (например, ложный выбор
партнера, недобросовестное поведение партнера, риски вложения средств и
др.). Правильно выбранные кредитно-финансовые посредники могут
уменьшить значимость этих проблем.
При наличии в стране многих финансовых посредников граждане с
относительно небольшими сбережениями могут направить свои средства на
денежный рынок, предоставив их в распоряжение заслуживающего доверия
посредника, не обязательно банка. Тем самым они снижают потери,
связанные с неправильным выбором.
Финансовые посредники, в том числе и банки, играют ключевую роль в
обеспечении экономической эффективности, поскольку облегчают переход
средств от кредиторов
к кредитополучателям. В отсутствие хорошо
функционирующих финансовых посредников, экономика не сможет
должным образом реализовать свой потенциал.
Специализированные
кредитно-финансовые
организации,
обслуживают главным образом ту часть рынка, которая не обслуживается
(недостаточно обслуживается) банковской системой.
Функционирование
разнообразных
небанковских
кредитнофинансовых организаций обосновывается рядом аргументов:

расширение их сети должно обеспечить наиболее полную
мобилизацию средств государственных, акционерных, частных предприятий
и организаций, населения в целях удовлетворения требований субъектов
экономики в кредите;

развитием не стандартных услуг клиентуре;

расширением услуг финансовых посредников на фондовом
рынке, развитие этого рынка;

необходимостью
развития
кредитных
отношений,
соответствующих рыночным отношениям;

содействие всей кредитной системы (и не только банков)
быстрейшему развитию экономики, повышению ее эффективности;

необходимостью создания здоровой конкуренции в кредитной
сфере.
Небанковские организации ориентируются либо на обслуживание
определенных типов клиентуры, либо на осуществление конкретных видов
кредитно-расчетных и финансовых услуг. Их деятельность концентрируется
в большинстве своем
на обслуживании относительно ограниченного
сегмента рынка и, как правило, предоставление специфических услуг
специфической клиентуре.
Небанковские кредитно-финансовые организации имеют практически
двойную подчиненность: с одной стороны, те, кто, будучи связанными с
осуществлением
кредитно-расчетных
операций,
руководствуются
банковским законодательством и требованиями центрального банка; с другой
стороны, специализируясь на каких-либо финансовых, страховых,
инвестиционных, залоговых операциях, они подпадают под регулирование
других законов и соответствующих ведомств.
Для Республики Беларусь характерен процесс становления
небанковских финансово-кредитных организаций, их перечень относительно
небольшой (лизинговые компании, инвестиционные фонды, страховые
общества, валютно-фондовая биржа, ломбарды и некоторые другие).
К небанковским финансовым учреждениям относятся:
а) страховые компании, которые осуществляют выплаты денежных
пособий клиентам в случае, отраженном в договоре о страховании. Многие
коммерческие институциональные единицы, банки и небанковские
финансовые учреждения, организуют независимые дочерние страховые
компании с целью обеспечения собственного страхования, которое является
одним из основных способов управления всеми видами рисков. Такие
компании называют подчиненными. Они получают страховые премии от
головных компаний, а затем проводят операции по инвестированию своих
активов для накопления резервов с целью осуществления будущих
страховых выплат и получения прибыли, а также операции по
перестрахованию, т.е. по перераспределению (диверсификации, распылению)
рисков;
б) перестраховочные компании, специализирующиеся на страховании
активов других страховых компаний. Они берут на себя обеспечение части
полисов, выданных другими страховыми компаниями, в обмен на часть
премий, вносимых по этим полисам. Таким образом, происходит
перераспределение риска и выполнение установленных инструкцией норм
достаточности капитала относительно общего объема полисов, которые
разрешено держать на балансе. Перестрахование является одним из основных
видов деятельности институциональных единиц этого подсектора, и
практически все компании осуществляют перестрахование определенной
части своей деятельности;
в) пенсионные фонды, которые представляют собой самостоятельные
институциональные единицы, принимающие на хранение инвестирующие
средства вкладчиков с целью получения средств для последующей выплаты
пенсий. Они охватывают четко определенные группы физических лиц и чаще
всего организуются в независимые институциональные единицы. Необходимо помнить, что фонды социального страхования относятся к сектору
государственного управления. Участие в пенсионных программах может
быть как добровольным, так и обязательным. Фонды могут быть
организованы в индивидуальном порядке или на базе двустороннего
соглашения между работниками и работодателями, при этом они могут
финансироваться за счет резервов («обеспеченные резервами») или за счет
текущих поступлений («необеспеченные резервами»);
г) лизинговые фирмы, или фирмы финансового лизинга, предоставляющие заемщику средства на приобретение определенного актива.
Чаще всего — это дорогостоящее оборудование (корабли, самолеты и т.д.).
Несмотря на то, что лизинговая компания является официальным владельцем
товара (актива), условно считается, что произведена продажа арендатору,
поскольку он получает все выгоды от использования актива. Таким образом,
передаются и все виды рисков, связанных с использованием этих активов. На
1 января 2015 г. в реестр лизинговых организаций включено 50
лизинговых организаций.
д) трастовые (доверительные) организации (счета) — это
специализированные
учреждения,
которые
принимают
на
себя
доверительное управление имуществом, ценными бумагами, предприятиями,
фирмами и др., т.е. это институт доверительной собственности. Трасткомпании чаще всего являются акционерными обществами. Их капитал
состоит из собственного капитала и капитала, принятого в доверительное
управление (гарантированные фонды);
е) инвестиционные фонды (пулы), которые классифицируются как
учреждения для проведения коллективных инвестиций в достаточно
ликвидные ценные бумаги. Через инвестиционные пулы проходят
значительные финансовые потоки. Обычно инвестиционные фонды
классифицируются в зависимости от типа финансового инструмента,
который занимает основную долю в его портфеле. Портфели
инвестиционных компаний формируются так, чтобы оптимально отвечать
интересам конкретного клиента. Многие инвестиционные фонды вкладывают
свои средства в достаточно надежные краткосрочные инструменты, и
поэтому для них на первом месте по значимости выступает портфельный
риск наряду с кредитным и всеми видами внешних рисков. Другие фонды,
отдавая должное предпочтениям своих клиентов, вкладывают средства в
долгосрочные финансовые инструменты, которые имеют более высокий
уровень доходности, и, таким образом, для них важнейшей становится
динамика инвестиционного, процентного и кредитного рисков. Значение всех
видов внешних рисков также повышается.
ж) ломбарды - кредитные организации, выдающие кредиты под залог
движимого имущества; осуществляющие хранение заложенных товарноматериальных и иных ценностей, при необходимости проводящие торговые
операции по продаже заложенного имущества на комиссионных началах.
Ломбарды главным образом оказывают услуги физическим лицам.
з)
прокат
бытовой
осуществляется
специализированными
организациями. Он предоставляет физическим и юридическим лицам (чаще
гражданам) во временное пользование за соответствующую плату предметов
домашнего обихода и других потребительских товаров.
Стратегия развития банковского сектора экономики Республики
Беларусь предусматривает развитие альтернативных банкам кредитных и
других организаций – ссудо-сберегательных ассоциаций, обществ взаимного
кредитования, кредитных (потребительских) кооперативов и иных
аналогичных структур.
Одним из приоритетных направлений развития банковского сектора
является
совершенствование
участия
банков
в
кредитовании
государственных программ, предусматривающих льготирование процентных
ставок и другие формы государственной поддержки кредитополучателя.
Планируются разработка и принятие мер по повышению эффективности
использования льготных кредитов и иных форм помощи, оказываемой
государством нефинансовому сектору экономики. В первую очередь
государственную поддержку получат высокоэффективные производства,
обеспечивающие экономический рост и переход к новым технологическим
укладам.
Актуальной остается задача конкурсного участия банков в реализации
государственных программ и мероприятий. Такой подход позволит, с одной
стороны, повысить качество разработки инвестиционных проектов, с другой
стороны, равномерно распределить кредитную нагрузку на банки, что
положительно отразится на состоянии их ликвидности и будет содействовать
снижению процентных ставок.
Одновременно будут усилены меры по защите интересов физических
лиц при потребительском кредитовании банками данной категории
кредитополучателей.
Продолжится деятельность Национального банка, направленная на
повышение финансовой грамотности населения. Вместе с тем развитие
банковского кредитования населения необходимо синхронизировать со
сберегательным процессом. Физические лица преимущественно должны
выступать в роли нетто-сберегателей, что обеспечит расширение
возможностей банков по кредитованию производственного сектора
экономики.
Направления деятельности банков в значительной степени
определяются имеющимся потенциалом на рынке розничных банковских
услуг, заключающимся в наличии ресурсов, не вовлеченных в банковский
оборот, и возможностями дальнейшего расширения клиентской базы за счет
физических лиц.
Особые акценты в кредитной политике банков необходимо сделать на
повышении доступности кредитов банков для организаций и физических лиц
через снижение процентных ставок. С этой целью банки реализуют
комплекс мер, направленных на снижение управленческих и
организационных издержек. В частности, банки будут осуществлять переход
на одноуровневую систему управления региональной структурой,
централизацию бухгалтерского учета, кадровой и правовой работы,
снабжения в центральных подразделениях, преобразование филиалов и
отделений в расчетно-кассовые центры и центры по оказанию банковских
услуг.
Значимым фактором повышения стабильности функционирования
банковской системы является дальнейшее развитие безналичных расчетов,
предусматривающее ускорение оборачиваемости и снижение издержек
обращения денежных средств, сокращение доли расчетов наличными
денежными средствами, обеспечение эффективного и надежного
обслуживания всех участников расчетов, повышение качества банковских
услуг.
Развитие банковского сектора страны должно осуществляться
одновременно с повышением устойчивости его функционирования.
Надлежащий уровень качества работы банков во многом зависит от
эффективности систем управления рисками и систем внутреннего контроля.
В этой связи банкам совместно с Национальным банком необходимо
постоянно принимать адекватные меры по развитию риск-менеджмента и
совершенствованию указанных систем.
Дальнейшее повышение устойчивости банковского сектора Республики
Беларусь, переход на качественно новый уровень его функционирования
возможны при условии развития системы саморегулирования банковской
деятельности. Саморегулирование деятельности банков предусматривает
значительное усиление роли рыночной дисциплины, когда участники
банковского рынка добровольно или под угрозой банкротства, потери
деловой репутации и имиджа будут следовать определенным правилам
(стандартам) качества, установленным самими банками и (или) органом
банковского надзора.
Важным направлением расширения финансового посредничества могут
стать операции, которые в настоящее время не получили должного развития.
Речь идет об увеличении объемов операций с такими активами, как
корпоративные акции и облигации предприятий, ценные бумаги,
обеспеченные недвижимостью, различные виды долговых инструментов и
др.
Наращивание уровня посредничества будет во многом определяться
степенью развития рынка ценных бумаг и интенсивностью создания
высокоэффективной
и
совместимой
с
мировыми
стандартами
институциональной среды, содействующей привлечению долгосрочных
инвестиций и формированию институтов, способных к трансформации
внутренних сбережений в долгосрочные финансовые инструменты.
Для этого в ближайшие годы необходимо создать широкий спектр
инструментов финансового рынка, обеспечивающих инвесторам и
реципиентам капитала разнообразие вариантов с точки зрения затрат, риска,
прибыли, сроков, ликвидности. Увеличение объемов и разновидностей
ценных бумаг, усложнение инструментов и технологий финансового рынка
потребуют усиления роли банков в качестве посредников, выступающих
связующим звеном в движении капитала от поставщиков финансовых
ресурсов к потребителю.
В рамках развития финансового посредничества в банковской сфере
необходимо более широкое использование таких инструментов
инвестиционного банкинга, как управление корпоративными финансами,
оказание банками консультационных услуг, организация и содействие в
выпуске корпоративных ценных бумаг, в том числе первоначальном
публичном предложении акций на продажу широкому кругу лиц (IPO) и
еврооблигаций, андеррайтинг, привлечение для клиентов синдицированного
кредитования.
Внедрение названных финансовых инструментов и их активное
применение банками будут способствовать более глубокому интегрированию
банковской системы и организаций Республики Беларусь в международный
финансовый рынок, притоку прямых иностранных инвестиций, повышению
инвестиционного имиджа страны. Кроме того, развитие новых сфер
банковского бизнеса напрямую определяется сроками создания в стране
регионального (международного) финансового центра, который через обмен
финансовыми и нефинансовыми активами (товарами, услугами, новыми и
высокими технологиями, финансовыми и инвестиционными, трудовыми и
интеллектуальными, информационными и коммуникационными ресурсами)
обеспечит более активное и целенаправленное привлечение иностранных
инвестиций в виде финансовых активов и технологий.
Тема 3 Банк как субъект хозяйствования.
1. Особенности банка как субъекта хозяйствования
2. Классификация банков
3. Эффективность функционирования банка
1. Особенности банка как субъекта хозяйствования
Банк представляет собой субъект хозяйствования, выполняющий для
участников экономической деятельности на договорных условиях
универсальный перечень банковских операций.
Специфика банка заключается в том, что данный субъект
хозяйствования можно рассматривать и как торговое предприятие (купля
денежных ресурсов для последующей их перепродажи), и как
производственное предприятие (производитель инновационных банковских
продуктов и услуг), и как предприятие сферы услуг (расчетно-кассовое
обслуживание, андеррайтинг и т.д.), и даже как научно-исследовательский
институт (разработка новых технологий, развитие теории банковского дела и
в целом экономической теории).
Такая многогранность банковской деятельности выражается в его
традиционных функциях. Посредническая функция - важнейшая в
деятельности банков. Это, прежде всего посредничество в кредите.
Посредническая функция банков проявляется и в посредничестве в платежах
для своих клиентов, как наличными, так и безналичными денежными
средствами.
Функцией
банка
является
также
стимулирование
воспроизводства материальных благ и накоплений в хозяйстве. Это
достигается путем мобилизации денежных ресурсов и их перераспределения
в целях улучшения структуры производства и обращения. Доходы и
сбережения превращаются в капитал. К функциям банка можно также
отнести - функцию регулирования денежного оборота. Банки являются
центрами денежного и платежного оборотов. Через них создаются
возможности совершения обмена, движения денежных средств,
регулирования этих процессов, эмитирования средств платежа.
Цели банка как субъекта хозяйствования и как субъекта собственности
очевидны – получение максимально возможной прибыли и как производные
подцели – эффективное управление, высокое качество обслуживания.
Однако, если рассматривать банк как элемент банковской системы, то
цели банка будут несколько иными:
 качественное финансовое посредничество и обслуживание на
максимально возможном уровне качества финансовых операций своих
клиентов;
 достижение
позиций
успешного,
конкурентоспособного,
развивающегося кредитного института;
 создание нормальных условий для функционирования всех остальных
элементов финансовой системы страны;
 внесение посильного вклада в развитие банковского бизнеса в
научной, технологической и практической областях, направленного на
увеличение эффективности банковской системы, повышение ее
конкурентных преимуществ на мировой арене;
 формирование новых традиций банковского бизнеса, основанных в
первую очередь на гражданской и социальной ответственности.
Основными функциями банка в этом случае будут являться:
- обеспечение стабильного, качественного денежного обращения;
- создание необходимой для нормального функционирования
экономики финансовой инфраструктуры.
Для банков приоритетным и наиболее сложным вопросом является
эффективное управление, обеспечивающее выживание в конкурентной
борьбе, долгосрочный рост капитализации, получение высокой прибыли в
краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Движущие силы банка неоднородны. К их главным составляющим
относят собственников банковского капитала, желающих получить
максимальную прибыль, профессиональных финансистов, желающих
продать свои навыки и профессионально реализоваться, субъектов
экономики, нуждающихся в финансовых услугах.
Мотивацией движущих сил служат экономические интересы. В
Экономических интересах участников экономической деятельности
непосредственно отражаются их экономические отношения.
Так, экономические интересы собственников банковского капитала и
наемных банковских служащих прямо определяются их местом в системе
экономических отношений. Интерес одного – получение максимальной
прибыли, интерес другого – дороже продать свои навыки и профессионально
реализоваться. В экономических интересах движущих сил выражены пути и
способы удовлетворения их потребностей.
К примеру, извлечение прибыли, в чем заключается экономический
интерес собственников (акционеров) банка, есть не что иное, как способ
удовлетворения их личных потребностей и потребностей их банковской
деятельности. Получение более высокой заработной платы и реализация
карьерных целей – интерес наемного банковского работника – также есть
способ удовлетворения потребностей его самого и его семьи. Реализация
экономических интересов движущих сил банка выступает одновременно и
как удовлетворение их потребностей оптимальным способом. И этот способ
определяется местом каждого из них в существующих экономических
отношениях банка.
Методологическая сложность банковской деятельности отличает
данный субъект хозяйствования от других предприятий со строго
обозначенным технологическим циклом. Банк – прежде всего финансовый
посредник, предоставляющий специфические услуги – финансовые,
состоящие, как правило, в трансферте свободных денежных средств от
держателей (участников экономической деятельности, желающих «отложить
потребление») к заемщикам-инвесторам, испытывающим дефицит ресурсов.
За финансовое посредничество банки взимают плату, формирующую их
прибыль и создающую возможность дальнейшего развития. Чем более
привлекательными для держателей будут формы банковских пассивов и для
заемщиков-инвесторов формы банковских активов, тем больше у банка
возможности осуществить банковские услуги в условиях межбанковской
конкуренции.
Еще более очевидны отличия банка от экономических объектов
производственной сферы, где, несмотря на высокую сложность технических
и технологических процессов, значение человеческого фактора соизмеримо с
качеством основных фондов.
Именно повышенная роль человеческого фактора в банковской
деятельности (субъективная составляющая), связанная в некоторых случаях с
принятием решений на интуитивно-подсознательном уровне, формирует во
многом нематериальную основу банка и отличает ее от других
экономических объектов.
2. Классификация банков
Многогранность банковской деятельности обуславливает многообразие
банков, которые можно классифицировать с целью более глубокого анализа
их деятельности и роли в экономике.
Банки могут быть классифицированы по следующим признакам:
По территории деятельности
международные
национальные
региональные
межрегиональные
Международные банки могут быть созданы группой государств,
банков, международных организаций.
Национальные
банки
представлены
центральным
банком
(Национальный банк Республики Беларусь) и коммерческими банками.
По территориальному характеру действия коммерческие банки
бывают региональные - деятельность которых ограничена рамками одной
территории (местные банки), и межрегиональные, деятельность их не
ограничена определенной территорией. Они обслуживают потребности ряда
регионов страны в целом, в том числе и за рубежом.
По форме собственности
Государственные
Банки с участием государственного капитала
Частные
Муниципальные
Банки с участием иностранного капитала
Иностранные
Государственным банком (государственное унитарное предприятие)
является банк, созданный полностью на основе государственной
собственности и по решению республиканских исполнительных органов.
Иностранные учредители могут создавать на территории Республики
Беларусь банки со 100 процентными собственным капиталом, совместные
банки
на
долевой
основе
с
белорусскими
соучредителями,
представительства.
Муниципальные банки содействуют развитию местного хозяйства,
обеспечивают
его
кредитно-расчетное,
кассовое
обслуживание.
Учредителями их могут выступать местные органы власти и другие
организации, которые заинтересованы в развитии местной инфраструктуры
или чей бизнес в существенной степени зависит от этого.
Частные банки основаны на частной собственности.
По функциональным признакам
Эмиссионные
Ипотечные
Инвестиционные
Депозитные
Биржевые
Трастовые
Ссудосберегательные
Внешнеторговые
Учетные
Клиринговые
Специальные
Эмиссионный банк – это, как правило, центральный банк,
обеспечивающий выпуск денег в обращение. Хотя и коммерческий банк
осуществляет эмиссионные операции по выпуску ценных бумаг,
обеспечивает кредитную эмиссию.
Ипотечные банки предоставляют долгосрочные кредиты под залог
недвижимости – земли, строений. Они мобилизуют ресурсы посредством
выпуска особого вида ценных бумаг – закладных листов, обеспечением
которых служит заложенная в банках недвижимость. Инвестиционные банки
занимаются финансированием и долгосрочным кредитованием отраслей
народного
хозяйства.
Депозитные
банки
специализируются
на
осуществлении кредитных операций по привлечению и размещению
временно свободных денежных средств; трастовые – на трастовых
(доверительных) операциях; клиринговые – на зачетах в расчетах, биржевые
– на обслуживании биржевых операций, учетные – на учете векселей и т.п.
Ссудосберегательные банки строят свою деятельность (прежде всего
кредитную) за счет привлечения мелких вкладов на определенный срок с
различными режимами использования. Примерами их являются: почтовосберегательные банки, доверительные сберегательные банки, сберкассы.
Специальные банки – это банки, финансирующие отдельные целевые,
региональные, государственные программы.
Банки по отраслевому признаку могут быть сельскохозяйственные,
промышленные, торговые, строительные, коммунальные банки, банки связи
и т.д. Характерной особенностью этой группы банков является главным
образом осуществление банковских операций по обслуживанию той или
иной отрасли хозяйства, хотя не исключены и универсальные операции для
других отраслей.
По набору банковских услуг различаются универсальные и
специализированные банки. Так, например, универсальные банки
осуществляют все или большинство видов операций, относящихся к
деятельности банковских организаций. Специализированные банки – банки,
деятельность которых ориентирована на предоставлении в основном одногодвух видов услуг для своих клиентов или специфичной категории клиентов.
По размеру капитала банка, объему операций, величине активов,
наличия филиалов, отделений банки бывают крупные, средние, малые.
По организационной структуре
Единый банк
Банковская группа
Банковские
объединения
Единый банк не имеет в своем составе иных юридических лиц
(филиалов) и не связан с участием в банковском холдинге. Банковская
группа – группа юридических лиц, в которой одно лицо (головной банк)
руководит другим (другими) юридически самостоятельным лицом
(филиалом), являющихся частью данного головного банка. В целях
координации и согласованных действий, повышения эффективности работы
могут
формироваться
различные
банковские,
межбанковские
и
межхозяйственные объединения.
3. Эффективность функционирования банка
Критерии, определяющие эффективность функционирования банка,
классифицируются в зависимости от поставленных стратегических целей и
ожидаемых результатов. При этом следует учитывать, что стратегические
цели и ожидаемые результаты могут быть выражены в формализованной
форме: например, достижение определенного уровня валюты баланса,
прибыли собственного капитала, кредитного портфеля, создание
продуктовой линейки с определенной номенклатурой и ассортиментом,
создание филиальной сети определенного формата или в неформализованной
форме: быть надежным и устойчивым, конкурентоспособным, эффективным.
Наиболее весомый сегмент таких критериев соответствует блоку
стратегических целей, соответствующих финансовому состоянию банка,
результатам
его
финансово-экономической
деятельности,
а
на
неформализованном уровне достижению банком состояния надежной,
устойчивой, развивающейся организации.
Анализ результатов деятельности в аспекте достижения стратегических
целей имеет целью получение ответа, достигнуты конкретные цели и
результаты или нет. Поэтому оценочная шкала того или иного показателя
будет основываться на отклонении от запланированных результатов.
Одной из систем сбалансированных показателей для оценки
эффективности бизнеса и соответствии стратегии является система,
предложенная американскими учеными Д. Нортоном и Р. Капланом:
1) финансовые показатели, характеризующие, насколько стратегия
способствует улучшению работы компании:
- доход от основной деятельности;
- прибыль на используемый капитал;
- прибыль на инвестиции;
- EVA, стоимость компании и акционерного капитала;
- рост объема продаж;
- рост доходов;
- доля дохода от новой продукции;
- прибыльность отдельных продуктов и клиентов;
- чистый доход с единицы продукта;
- доход на одного работника;
- издержки на одну операцию;
- административные расходы в процентах от общих расходов;
2) показатели отношений с клиентами:
- доля рынка соответствующих клиентов, которую занимает компания;
- рост бизнеса за счет имеющихся клиентов;
- прибыльность, обеспечиваемая клиентами;
- срок разработки новых продуктов;
- своевременность обслуживания, скорость выполнения операций
обслуживания;
- доля брака, претензий;
- скорость обработки запросов;
3) показатели внутрифирменной деятельности:
- объем продаж новых продуктов в процентах от общего объема
продаж;
- внедрение новых продуктов по сравнению с планом;
- время создания нового продукта, услуги;
- производительность труда;
- эффективность использования оборудования;
- качество продукции, продолжительность производственного цикла;
4) показатели по обучению и развитию персонала:
- удовлетворенность сотрудников;
- текучесть кадров;
- доход на одного работника;
- EVA на одного работника;
- цикл переподготовки, число рацпредложений на одного работника;
- доля сотрудников, имеющих KPI в соответствии со стратегией;
- охват сотрудников стратегической информацией;
- доля работников, имеющих прямые контакты с клиентами.
Весь комплекс внешних факторов, определяющих эффективность
деятельности банка, следует классифицировать в соответствии с основными
видами научных знаний о жизнедеятельности общества в историческом,
политическом, экономическом, социальном, технологическом аспектах.
К историческим факторам следует относить традиции банковского
дела, бизнес-культуру; к политическим – денежно-кредитную политику
центрального банка, различные катаклизмы и кризисы, деятельность
национальных и международных надзорных органов; к экономическим –
рыночную конъюнктуру, влияние конкретной среды; к технологическим –
появление новых технологий; к социальным – квалификацию банковских
служащих, экономическую грамотность населения, поведенческие
особенности потребителей.
Коммерческие банки являются частными организациями, которые
имеют законное право привлекать свободные денежные средства и выдавать
кредиты с целью получения прибыли. Основную часть дохода
коммерческого банка составляет разница между процентами по кредитам и
процентами по депозитам (вкладам). Дополнительными источниками
доходов банка могут быть комиссионные по предоставлению различного
вида услуг (трастовых, трансфертных и др.) и доходы по ценным бумагам.
Часть дохода идет на оплату издержек банка, которые включают в себя
заработную плату работников банка, затраты на оборудование, на
использование компьютеров, кассовых аппаратов, на аренду помещения и
т.п. Оставшаяся после этих выплат сумма является прибылью банка, с нее
начисляются дивиденды держателям акций банка и определенная часть
может идти на расширение деятельности банка.
Однако в процессе своей деятельности банк сталкивается с
противоречием. Если он все вклады хранит у себя и не выдает кредиты, то он
лишает себя прибыли. Но при этом он обеспечивает себе 100%-ную
платежеспособность и ликвидность. Если же он выдает деньги вкладчиков в
кредит, то он получает прибыль, но возникает проблема с
платежеспособностью и ликвидностью. Чтобы существовать, банк должен
рисковать и давать кредиты. Чем больше величина выданных кредитов, тем
выше и прибыль, и риск.
Если банк хранит все депозиты в виде денежных купюр, то обладает
абсолютной ликвидностью. Но хранение денег, в отличие от, например,
облигаций не дает никакого дохода. Поэтому чем выше ликвидность банка,
тем ниже его доход. Необходимость иметь большую ликвидность всегда
уменьшает доходы банка.
Банкиры во всем мире давно поняли, что несмотря на необходимость
ликвидности, ежедневные ликвидные фонды банка должны составлять
примерно 10% от общей суммы размещенных в нем средств. По теории
вероятности, число клиентов, желающих снять деньги со счета, равно
количеству клиентов, вкладывающих деньги. В современных условиях банки
функционируют в системе частичного резервирования, когда определенная
часть вклада хранится в виде резерва, а остальная сумма может быть
использована для предоставления кредитов.
В прошлом норма резервирования определялась эмпирическим путем
(методом проб и ошибок). В ХIХ веке из-за многочисленных банкротств
норма резервирования устанавливалась самими коммерческими банками и
составляла, как правило, 20%. В начале ХХ века в связи с нестабильностью
банковской системы, частыми банковскими кризисами и банкротствами
функцию установления нормы обязательных банковских резервов взял на
себя Центральный банк, что дает ему возможность контроля за работой
коммерческих банков.
Норма обязательных банковских резервов (или норма резервных
требований – required reserve ratio - rr) представляет собой выраженную в
процентах долю от общей суммы депозитов, которую коммерческие банки не
имеют права выдавать в кредит, и которую они хранят в Центральном банке
в виде беспроцентных вкладов.
Для того, чтобы определить величину обязательных резервов (required
reserves) банка, нужно величину депозитов (deposits - D) умножить на норму
резервных требований:
R об. = D x rr ,
где R об. – величина обязательных резервов,
D – величина депозитов,
rr – норма резервных требований.
Очевидно, что при системе полного резервирования норма резервных
требований равна 1, а при системе частичного резервирования 0 < rr < 1.
Если из общей величины депозитов вычесть величину обязательных
резервов, то мы получим величину кредитных возможностей или
избыточные резервы (сверх обязательных):
К = Rизб. = D - Rоб. = D – D х rr = D (1 – rr)
где К – кредитные возможности банка, а R изб. – избыточные (сверх
обязательных) резервы.
Именно из этих средств банк предоставляет кредиты. Если резервы
банка падают ниже необходимой величины резервных средств (например, в
связи с «набегами вкладчиков»), то банк может предпринять три варианта
действий: 1) продать часть своих финансовых активов (например, облигации)
и увеличить количество наличных денег, теряя при этом процентный доход
по облигациям); 2) обратиться за помощью к центральному банку, который
дает банкам взаймы деньги для устранения временных трудностей под ставку
процента, называемую учетной ставкой процента; 3) взять взаймы у другого
банка на рынке межбанковского кредита; выплачиваемый при этом процент
называется ставкой межбанковского процента.
Если банк выдает в кредит все свои избыточные резервы, то это
означает, что он использует свои кредитные возможности полностью. В этом
случае К = R изб. Однако банк может этого не сделать, и часть избыточных
резервов оставить у себя, не выдавая в кредит. Сумма обязательных резервов
и избыточных резервов, т.е. средств, не выданных в кредит (excess reserves),
представляет собой фактические резервы банка: Rфакт. = Rоб. + Rexcess
Активы (assets)
Резервы:
Обязательные резервы
Кредитные возможности
Упрощенный баланс коммерческого банка
Обязательства (liabilities)
1000
Депозиты
200
80 800
1000
При норме резервных требований, равной 20%, имея депозиты на
сумму 1000, банк должен 200 (1000 х 20% = 200) хранить в виде
обязательных резервов, а остальные 800 (1000 – 200 = 800) он может выдать в
кредит. Если он выдает кредиты на всю эту сумму, то это означает, что он
использует свои кредитные возможностью полностью. Однако банк может
выдать в кредит только часть этой суммы, например, 700. В этом случае 100
(800 – 700 = 100) составят его избыточные (excess) резервы. В результате
фактические резервы банка будут равны 300 (200 обязательных + 100
избыточных = 300).
В процессе безналичной эмиссии наряду с центральным банком
участвуют коммерческие банки, которые также влияют на объем
безналичной денежной массы в процессе проведения ими активных
операций. Объем созданных коммерческими банками безналичных денежных
средств зависит от величины избыточных резервов, которые они используют
для
активных операций. Чем значительнее избыточные резервы
коммерческих банков, тем больше при прочих равных условиях они могут
эмитировать в оборот дополнительной безналичной денежной массы.
Следует отметить, что способностью создавать безналичные деньги
обладает только банковская система в целом, а не отдельно взятый
коммерческий банк. Максимальный объем кредитов, который может выдать
один коммерческий банк, ограничен величиной его избыточных резервов.
Это обусловлено тем, что выданные в кредит средства используются
клиентами для платежей и перечисляются на счета в других банках, что
приводит к соответствующему уменьшению избыточных резервов данного
банка. Если же рассматривать банковскую систему, то объем кредитов,
выданных входящими в нее коммерческими банками, может значительно
превышать суммарный объем их избыточных резервов. Это происходит
вследствие того, что избыточные резервы одного банка, попадая в процессе
кредитования и платежей на счета другого банка, увеличивают объем
депозитов, а значит и избыточные резервы последнего. За счет этого второй
банк, в свою очередь, может увеличить объемы кредитования, что в
конечном итоге приведет к увеличению избыточных резервов третьего банка.
Так в результате кредитных операций коммерческих банков происходит
многократное расширение депозитов, получившее название кредитнодепозитной мультипликации.
Рассмотрим механизм мультипликации депозитов на конкретном
примере, а для его упрощения и наглядности введем ряд допущений:

коммерческие банки не хранят избыточные резервы, а сразу
используют их в полной сумме для выдачи кредитов своим клиентам;

средства, находящиеся на депозитных счетах в коммерческих
банках, не обращаются в наличность и не остаются на руках клиентов;

выданные в кредит средства зачисляются на текущие (расчетные)
счета кредитополучателей;

все средства, выданные в кредит одним банком, в процессе их
расходования кредитополучателями перечисляются на депозитные счета в
другом банке и хранятся там, увеличивая его избыточные резервы.
Действие механизма простейшей модели мультипликации депозитов
можно представить следующим образом.
Допустим, центральный банк увеличил избыточные резервы
банковской системы, предоставив кредит Банку-1 в сумме 100 млн. р.
Вследствие этого избыточные резервы Банка-1 возросли на 100 млн. р.
Банк-1 выдает кредит на эту сумму своему клиенту, увеличив тем
самым объем депозитов в банковской системе на 100 млн. р. Клиент Банка-1
перечисляет полученные в кредит средства своему поставщику в другой банк
(Банк-2) в оплату поставленных товаров. Вследствие этого у Банка-1 не
остается избыточных резервов, а депозит в сумме 100 млн. р. перемещается
в Банк-2.
После того, как средства из Банка-1 были перечислены поставщику,
сумма на его текущем счете в Банке-2 увеличилась на 100 млн. р.
Соответственно депозиты Банка-2 возросли на эту же сумму. Банк
рассматривает эти средства как избыточные резервы, которые могут быть
выданы в кредит, так как поставщик не намерен их использовать для
расчетов. Таким образом, общий объем депозитов банковской системы
увеличился на 100 млн. р.
Центральный банк использует для регулирования объема денежной
массы в экономике механизм обязательного резервирования. Допустим,
норма обязательных резервов установлена в размере 10 %.
В этом случае из 100 млн. р. дополнительных депозитов, полученных
Банком-2, он перечисляет в фонд обязательных резервов центрального банка
10 млн. р. Оставшуюся сумму в 90 млн. р., которая будет являться его
избыточными резервами, он выдает в кредит своему клиенту. Последний,
использует полученные средства для осуществления платежей за
приобретенные товары, при этом сумма кредита перечисляется в Банк-3.
В результате этого перечисления сумма привлеченных средств Банка-3
возрастет на 90 млн. р., а общий прирост депозитов в банковской системе
(учитывая депозит, созданный в Банке-2) составит 190 млн. р.
Банк-3 из полученных 90 млн. р. дополнительно привлеченных средств
9 млн. р. отчисляет в фонд обязательных резервов, а оставшиеся избыточные
резервы в сумме 81 млн. р. использует для дальнейшего кредитования.
Схема механизма мультипликации.
Центральный банк
100
ОР = 10
ОР = 9
ИР = 100
ИР = 90
Банк-1
ИР = 81
Банк-2
100
ОР = 8,1
ИР = 72,9
Банк-3
90
ОР = 7,3
ИР = 65,6
Банк-4
81
Банк-5
72,9
65,6
ИР – избыточные резервы коммерческого банка
ОР – обязательные резервы коммерческого банка
В результате мультипликации увеличение общей суммы депозитов в
банковской системе будет продолжаться до тех пор, пока все избыточные
резервы не будут перечислены в фонд обязательных резервов.
Процесс мультипликации депозитов в банковской системе
Прирост депозитов, Избыточные
дополнительно
резервы банка,
созданных
млн. р.
банковской
системой, млн. р.
Норма
обязатель-ных
резервов,
%
Отчисления в
фонд
обязательных
резервов, млн.
руб.
Объем
выданного
банком кредита,
млн. руб.
ЦБ
100
(Банку-1)
Банк-1
0,0
100,0
Банк-2
100,0
100,0
10
10,0
90,0
Банк-3
90,0
90,0
10
9,0
81,0
Банк-4
81,0
81,0
10
8,1
72,9
Банк-5
72,9
72,9
10
7,3
65,6
…
…
…
…
…
100,0
Всего
1000,0
0,0
10
100,0
1000,0
Однократное увеличение избыточных резервов банковской системы на
100 млн. р. в процессе депозитной мультипликации привело к совокупному
приросту депозитов банковской системы на 1000 млн. р. При этом объем
мультиплицированных депозитов зависит от величины нормы обязательного
резервирования.
Аналогичный процесс расширения депозитов банковской системы
будет происходить и в случае, если центральный банк увеличит избыточные
резервы коммерческого банка не посредством предоставления ему кредита, а
в результате покупки у него ценных бумаг или иностранной валюты. Кроме
того, рост совокупных избыточных резервов коммерческих банков и их
последующая мультипликация может произойти за счет увеличения объемов
вкладов1 экономических агентов на счета коммерческих банков.
Депозитная мультипликация происходит и тогда, когда коммерческие
банки используют избыточные резервы не для выдачи кредитов, а для
проведения других активных операций, например, для покупки ценных
бумаг. В этом случае денежные средства перечисляются на счета продавцов
ценных бумаг в других банках, в результате чего увеличиваются депозиты
этих банков и, соответственно, их избыточные резервы. Тем самым создается
основа для дальнейшей мультипликации депозитов.
Рассмотренный
процесс многократного расширения депозитов
банковской системы свидетельствует о существовании математической
зависимости между приростом избыточных банковских резервов и
увеличением совокупного объема депозитов банковской системы. Эта
зависимость выражается понятием банковского мультипликатора.
Б а н к о в с к и й м у л ь т и п л и к а т о р — коэффициент,
показывающий, во сколько раз возрастет общий объем депозитов в
банковской системе при увеличении избыточных резервов коммерческих
банков.
В рассмотренном нами примере предполагалось, что из всех видов
финансовых активов в процессе кредитования и в расчетах используются
только банковские депозиты. В этом случае рассчитывается величина
простого
депозитного мультипликатора
(М),
которая обратно
пропорциональна норме обязательных резервов (НОР), выраженной
десятичной дробью:
1
М = ------НОР
В нашем примере депозитный мультипликатор равен 10. Для того
чтобы определить максимальный объем прироста депозитов (∆Д), нужно
Совокупные резервы возрастают в случае, если вклады увеличиваются за счет взноса наличных денег.
Если же величина депозитов одних банков увеличилась за счет перевода безналичных средств из других
банков, то общий объем депозитов банковской системы не изменится.
1
сумму избыточных резервов, дополнительно полученных банковской
системой, умножить на величину банковского мультипликатора:
∆ Д = 100 млн. р.  10 = 1 000 млн. р.
Депозитный мультипликатор показывает, каким будет максимальное
увеличение объема депозитов в банковской системе при введенных ранее
допущениях, весьма упрощающих реальную ситуацию в банковской системе.
Однако в действительности величина банковского мультипликатора обычно
меньше той, которую можно рассчитать по приведенной формуле. На
практике каждый банк сохраняет некоторый объем избыточных резервов, а
их клиенты снимают наличные деньги со счетов. Это означает, что
коэффициент мультипликации зависит не только от нормы обязательных
резервов, устанавливаемой центральным банком, но и других факторов,
которые центральный банк не может прямо контролировать.
Для того чтобы учесть влияние этих факторов, используется формула
денежного мультипликатора, который показывает, во сколько раз
увеличится предложение денег2 в экономике в результате прироста денежной
базы:
1 + Н/Д
М = ———————НОР + ИР/Д + Н/Д
где НОР - норма обязательного резервирования,
ИР/Д – отношение избыточных резервов банков к объему их депозитов,
Н/Д – отношение объема наличных денег в обращении к объему
депозитов банковской системы.
Из формулы видно, что на величину денежного мультипликатора
оказывают влияние: величина резервных требований, установленная
центральным банком; решения коммерческих банков о необходимом им
объеме избыточных резервов; мнения вкладчиков о том, сколько им
необходимо наличных денег. В связи с этим денежный мультипликатор
меньше депозитного, так как в процессе мультипликации практически не
участвует та часть депозитов, которую вкладчики превратили в наличные
деньги, а также та часть избыточных резервов, которую
банки не
используют для кредитования.
Из компонентов формулы денежного мультипликатора только НОР
можно рассматривать как в какой-то мере постоянную величину, поскольку
норма обязательного резервирования изменяется центральным банком
обычно достаточно редко. Другие составляющие формулы являются
переменными величинами, прогнозировать динамику которых сложно, так
как она зависит от поведения всех субъектов экономических отношений. В
связи с этим нельзя точно рассчитать значение денежного мультипликатора
для будущих периодов.
2
в данном случае в составе денежного предложения учитываются не только депозиты до востребования , но
и наличные деньги в обращении.
В то же время можно достаточно достоверно определить величину
денежных мультипликаторов за прошлые периоды. На практике центральные
банки осуществляют эмпирические расчеты денежных мультипликаторов, то
есть определяют коэффициенты фактической мультипликации своих
ресурсов в процессе активных операций путем деления объема денежной
массы на величину денежной базы. Обычно рассчитывается несколько видов
денежных мультипликаторов в зависимости от того, взаимосвязь между
какими компонентами денежной массы и денежной базы хотят проследить.
В частности, фактический денежный мультипликатор может
рассчитываться как отношение совокупной денежной массы к денежной базе,
как отношение М1 или М2 к денежной базе, как отношение совокупной
денежной массы к чистому внутреннему кредиту центрального банка и т.д.
Тема 4. Экономическая среда функционирования банка
1. Рыночная среда экономики банков и ее составные элементы
2. Достаточность капитала банков
3. Понятие и виды банковской конкуренции
1. Рыночная среда экономики банков и ее составные элементы
Механизм функционирования банка в условиях рынка обусловлен
системой рыночных отношений. Основным требованием, которое
предъявляет рынок к банку – работать так, чтобы результатом деятельности
было не только предложение нужных обществу продуктов и услуг, но и
получение прибыли.
Исходя из этого, каждый банк самостоятельно принимает решение,
каким образом, сколько и каких финансовых услуг и продуктов предлагать,
где и как их реализовывать. По всем этим вопросам банк принимает решения
в соответствии со своими интересами, отвечая свои имуществом за ошибки
или неправильно выбранные действия.
В конечном итоге функционирование банков в условиях рынка
предполагает поиск и разработку каждым из них собственного пути развития.
Иными словами, чтобы не только удержаться, но и развиваться на рынке
банк должен улучшать состояние своей экономики: иметь всегда
оптимальное соотношение между затратами и результатами деятельности;
изыскивать новые формы приложения капитала, находить новые, более
эффективные способы продажи продуктов и оказания услуг и т.д.
В условиях рыночных отношений при наличии конкуренции и
возникновении порой непредсказуемых ситуаций деятельность банка
невозможна без рисков.
Любой банк несет риски, связанные с осуществлением его
деятельности и отвечает за последствия принимаемых управленческих
решений. Для банков риски особенно значимы, так как они отвечают перед
вкладчиками за сохранность переданным им средств.
В хозяйственной практике необходимо руководствоваться тремя
основными принципами снижения риска:
 не рисковать больше, чем позволяет собственный капитал;
 не забывать о последствиях риска;
 не рисковать многим ради малого.
Непосредственным внешним окружением банка является рыночная
среда.
Банковский рынок – рынок сбыта банковских продуктов и услуг. Из
определения следует, что банковский рынок представляет собой сложное
образование, имеющее широкие границы и состоящее из множества
элементов. Это обстоятельство предопределяет множественность критериев
разграничения структурных элементов рыночной системы. Поэтому
рассматривают не один, а много банковских рынков, потому что банки ведут
активную деятельность во всех рыночных секторах.
1. Рынок средств производства и производственных услуг. На него
коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для
предприятий (расчетное обслуживание, ведение счетов, управление
финансами
корпораций),
финансовых
посредников
(кредитование
производственных объектов), а также в роли покупателей производственных
ресурсов (приобретение офисного оборудования).
2. Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки
выступают как финансовые посредники (выдача кредитов на
потребительские цели), но иногда и как покупатели (организация приемов в
рамках работы с общественностью).
3. Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики
банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или
пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупателей.
4. Рынок интеллектуально-информационного продукта. На нем банки
могут действовать и как продавцы банковских услуг (финансовое
консультирование), и как покупатели производственных ресурсов
(программное обеспечение).
5. Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как
финансовые посредники (ипотечное кредитование) и лишь относительно
редко как покупатели (приобретение земельных участков и помещений для
офиса) или продавци (реализация залога по невозвращенному ипотечному
кредиту).
6. Финансовые рынки. Это та сфера, где банки являются одним из
главных действующих лиц:
1) кредитный рынок;
2) рынок ценных бумаг;
3) валютный рынок;
4) рынок драгоценных металлов.
Кредитный рынок объединяет сделки между владельцами временно
свободных денежных средств и кредитополучателями. На этом рынке банки
покупают временные права на денежные ресурсы своих вкладчиков, с другой
- выступают как продавцы при выдаче кредитов.
Рынок ценных бумаг. Выполняя поручения клиентов, а также по
собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг
и выступают попеременно, то в роли покупателей, то в роли продавцов.
На валютном рынке совершаются сделки по купле-продаже
иностранной валюты, где банки также выступают и в роли покупателей, и в
роли продавцов.
На рынке драгоценных металлов обращаются монеты и слитки из
золота, серебра, платины и других драгоценных металлов, а банки действуют
аналогично их роли на кредитном рынке, рынке ценных бумаг и валютном
рынке.
Основными критериями для структурирования банковского рынка
являются:
- объект купли-продажи;
- целевые группы потребителей;
- пространственный признак.
Наиболее распространенное структурирование банковского рынка по
товарному (продуктовому) признаку, т.е. по видам оказываемых услуг. В
товарной структуре банковского рынка можно выделить:
- рынок кредитных услуг;
- рынок инвестиционных услуг;
- рынок расчетно-кассовых услуг;
- рынок трастовых услуг;
- рынок консультационных услуг;
- рынки прочих услуг.
Следующим критерием структурирования банковского рынка являются
целевые
группы
потребителей
банковских
услуг
(фактических
потенциальных банковских клиентов). В основу сегментации по группам
клиентов могут быть заложены разнообразные признаки: правовые,
экономические, географические, демографические, поведенческие и др.
Сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов
предполагает выделение рынков для предприятий (юридических лиц) и
населения (физических лиц). В американской практике эти два рынка
получили название соответственно оптового и розничного банковских
рынков. Эта классификация может быть детализирована.
Пространственный критерий структурирования банковского рынка
выделяет следующие сектора:
 локальный (местный) банковский рынок. Такой рынок может
складываться в пределах города, региона;
 национальный (внутренний) банковский рынок. Он формируется в
каждой стране;
 международный банковский рынок. Здесь можно выделить два
«подуровня»: мировой рынок и рынок межстрановых объединении
(например, ЕС).
2. Достаточность капитала банков
Международные стандарты достаточности капитала предусматривают
институциональные требования к капиталу и норматив адекватности
регулятивного капитала.
На 1 января 2015 г. банковский сектор Республики Беларусь включал
31 банк, а на 1 июля 2015 года – 29.
На территории Республики Беларусь находится 7 представительств
иностранных банков, в том числе Российской Федерации, Латвии, Германии,
а также представительство Межгосударственного банка.
Иностранный капитал присутствовал в уставных фондах 24 банков.
При этом в 13 банках доля участия иностранных инвесторов в уставном
фонде превышала 50 процентов (в 6 из них она составляла 100 процентов). В
уставных фондах белорусских банков участвовал капитал из России, Ирана,
Кипра, Швейцарии, Австрии, Нидерландов, Польши, Ливана, Украины,
Казахстана, Германии, Люксембурга, Грузии, Великобритании, ОАЭ, США и
других стран;
Вместе с тем доминирующие позиции в нем по-прежнему занимали
банки государственной формы собственности. В 2014 году 2 банка, прежде
контролировавшиеся зарубежными инвесторами, сменили собственника:
один из них перешел в категорию государственных, другой – в группу
частных банков. Таким образом, количество государственных и частных
банков на 1 января 2015 г. составило соответственно 5 и 6.
Совокупный зарегистрированный уставный фонд банков на 1 января
2015 г. составил 33,6 трлн. рублей, увеличившись за 2014 год на 5,7
процента, но на 1 июля 2015 года уменьшился до 33,4 трлн. рублей.
Характерными особенностями институционального развития банков в
2014 году явились:
- уменьшение доли банков, контролируемых государством, в
совокупном уставном фонде банковского сектора с 78,6 до 74,8 процента;
- увеличение доли иностранных банков в совокупном уставном фонде
банков с 19,6 до 21,3 процента. Удельный вес таких банков в совокупном
нормативном капитале возрос с 35,2 до 36,8 процента. В активах банковского
сектора доля банков, контролируемых нерезидентами, снизилась с 35,2 до
33,6 процента.
- увеличение доли банков, контролируемых резидентами частной
формы собственности, в совокупном уставном фонде банковского сектора с
1,8 до 4 процентов. Удельный вес таких банков в активах банков возрос на
0,3 процентного пункта и составил 1,3 процента, в совокупном нормативном
капитале – увеличился с 1,8 до 3,2 процента.
Доля участия Государственного комитета по имуществу в уставных
фондах 9 банков на 1 января 2015 г. составила 23,2 трлн. рублей (68,9
процента от совокупного уставного фонда банковского сектора).
Уровень концентрации активов банковского сектора за 2014 год
практически не изменился (рост в пределах погрешности), капитала –
снизился. В начале 2015 года на долю пяти крупнейших банков приходилось
79,0 процента активов и 72,7 процента капитала банковского сектора (в
начале 2014 года – 79,0 процента и 76,1 процента соответственно). Значения
индекса Херфиндаля – Хиршмана, рассчитанного по активам и капиталу, на 1
января 2015 г. составили соответственно 0,219 и 0,193 (годом ранее – 0,215 и
0,214). Индекс Херфиндаля – Хиршмана отражает степень концентрации
показателя и принимает значения от 0 до 1. Значение 0 соответствует
минимальной концентрации, менее 0,10 – низкому уровню концентрации, от
0,10 до 0,18 – среднему уровню концентрации, свыше 0,18 – высокому
уровню концентрации.
Равномерность распределения капитала банковского сектора несколько
повысилась. Значения индекса Джини, рассчитанного по активам и капиталу,
составили 0,793 и 0,735 (на 1 января 2014 г. – 0,792 и 0,759). Индекс Джини
позволяет оценивать степень неравенства, показывая, насколько равномерно
та или иная переменная распределена среди участников. Значение 1
соответствует полной концентрации, значение 0 – равенству всех участников.
Достаточность капитала банковского сектора в течение 2014 года
оставалась на уровне, превышающем установленные для отдельного банка
нормативные значения. Качество нормативного капитала незначительно
ухудшилось.
В течение 2014 года объем взвешенных по риску активов банковского
сектора увеличился на 12,2 трлн. рублей, или на 3,5 процента (прирост за
2013 год составил 130,1 трлн. рублей, или 60,3 процента). Данный прирост
обеспечен исключительно за счет снижения взвешенных по риску активов на
38,5 трлн. рублей, произошедшего в последнем месяце 2014 года и
связанного с изменением подходов Национального банка к оценке риска при
расчете банками показателей достаточности нормативного капитала по
валютной задолженности юридических и физических лиц, а также кредитной
задолженности, образовавшейся в результате предоставления кредитов
физическим лицам. Предпринятые действия относятся к мерам
контрциклического характера и являются не снижением требований к
банкам, а возвратом к стандартным весовым коэффициентам риска для
расчета достаточности нормативного капитала (после их увеличения в 2013
году в связи со значительным усилением кредитных рисков, обусловленных
чрезмерным ростом кредитования в иностранной валюте). Нормативный
капитал в отчетном периоде вырос в большей степени, чем взвешенные по
риску активы (на 16,1 процента), в итоге за 2014 год коэффициент
достаточности нормативного капитала банковского сектора повысился на 1,9
процентного пункта с 15,50 до 17,38 процента при установленном нормативе
для отдельного банка в 10 процентов.
В 2014 году степень защищенности всех групп банков от принимаемых
рисков номинально повысилась. Так, коэффициент достаточности капитала
государственных банков при росте за год взвешенных по риску активов на
3,1 процента увеличился с 17,1 процента на начало 2014 года до 18,4
процента на 1 января 2015 г. Коэффициент достаточности капитала
иностранных банков, прирост взвешенных с учетом риска активов которых
за 2014 год также составил 3,1 процента, повысился с 13,0 до 15,3 процента.
По группе же частных банков взвешенные с учетом риска активы возросли в
наибольшей степени – на 42,1 процента, что, тем не менее, не отразилось
негативно на достаточности капитала, которая увеличилась за 2014 год с 25,8
до 36,3 процента.
Динамика соотношения капитала и величины рисков, рассчитываемого
банками в соответствии с международными стандартами Базель III, также
свидетельствует о наличии у банковского сектора определенного запаса
прочности относительно возложенных рисков. Так, средневзвешенное по
сектору значение данного показателя увеличилось за 2014 год с 15,8 до 17,0
процента, что существенно выше рекомендуемого минимального уровня
даже с учетом консервационного буфера капитала (10,5 процента). Вместе с
тем сам факт применения контрциклических мер является отражением
необходимости направить капитал на покрытие возникших в результате
реализации рисков потерь, поэтому, в конечном счете, следует
констатировать произошедшее за 2014 год возрастание угроз, связанных с
достаточностью капитала банковского сектора.
Наряду с ростом в 2014 году совокупного объема основного капитала
банковского сектора (на 6,4 трлн. рублей, или на 15,9 процента) банки также
наращивали нормативный капитал за счет источников, формирующих
дополнительный капитал. Основными источниками роста нормативного
капитала банковского сектора в 2014 году стали увеличение
зарегистрированного уставного фонда банков, рост прибыли, а также
сформированных за счет нее фондов, и переоценка основных средств.
За 2014 год размер дополнительного капитала банков вырос на 2,3
трлн. рублей, или на 16,7 процента. В результате незначительно ухудшилось
качество нормативного капитала – по сравнению с 1 января 2014 г.
соотношение дополнительного и основного капитала возросло на 0,2
процентного пункта до 34,4 процента.
3. Понятие и виды банковской конкуренции
Банковская
конкуренция
–
это
динамичный
процесс
состязательности коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в
рамках которого, они стремятся обеспечить себе прочное положение на
рынке кредитов и банковских услуг.
Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга
предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня,
стимулирует банки к переходу на более эффективные способы
предоставления услуг.
Банковская конкуренция имеет целый ряд специфических черт,
отличающих ее от конкуренции в других секторах рынка.
Особенности банковской конкуренции состоят в следующем:
 банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой
интенсивностью;
 у коммерческих банков есть много других конкурентов: небанковские
кредитно-финансовые организации, ломбарды, лизинговые компании,
финансовые брокеры, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта,
торговые дома;
 конкурентное
пространство
представлено
многочисленными
банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы,
на других – как покупатели;
 внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой
характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;
 банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг друга, но
не имеют конкурентоспособных «внешних» (небанковских) заменителей, в
связи с чем, межотраслевая конкуренция осуществляется преимущественно
посредством перелива капитала;
 в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных
для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсивности
конкуренции в этой сфере;
 ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план
проблемы управления качеством банковского продукта, услуги, рекламы;
 банковские рынки являются рынками дифференцированной
олигополии, представляющими широкие возможности для кооперации и
согласования рыночной политики различных кредитных организаций;
 наряду с индивидуальной может иметь место групповая банковская
конкуренция.
На
банковскую
конкуренцию
влияет
ряд
объективных
обстоятельств:
 Либерализация
государственного
регулирования
банковской
деятельности;
 Универсализация банковской деятельности;
 Расширение региональной сферы деятельности кредитных
организаций;
 Проникновение на банковский рынок не банков, иных кредитных
организаций;
 Возрастание значения неценовой конкуренции;
 Глобализация банковской конкуренции;
 Усиление интенсивности банковской конкуренции как результат.
Конкурентные отношения на рынке банковских услуг многообразны и
включают три уровня.
УРОВНИ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ
1. между банками
2. Между банками и
небанковскими кредитнофинансовыми
организациями
4. индивидуальная
конкуренция
3. Между банками и
нефинансовыми
организациями
5. групповая
конкуренция
1. Основной уровень - конкуренция между коммерческими банками.
2. Второй уровень – конкуренция банков с небанковскими кредитнофинансовыми организациями.
3. Третий уровень – конкуренция банков с нефинансовыми
структурами.
Можно выделить еще два «подуровня»:
4. Индивидуальная конкуренция, где конкурентами являются
отдельные кредитные институты.
5. Групповая конкуренция - когда образуются конкурентные группы
из родственных кредитных институтов.
Чаще всего банки классифицируют конкурентов по следующим
группам:
- прямые конкуренты (традиционно входящие в число основных
конкурентов): банки, имеющие высокие показатели роста и оказывающие
(или могущие оказать) существенное влияние на основную деятельность;
- новые банки, в основном, иностранные или банки, расширяющие
географическую сферу деятельности;
- потенциальные «новички» - новые небанковские конкуренты.
Состояние банковской конкуренции в современных условиях рынка
характеризуется следующими тенденциями:
1. Резкое усиление конкурентной борьбы между различными
участниками рынка.
2. Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.
3. Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с
учетом индивидуального подхода.
4. Повышение качества услуг и их привлекательности для клиентов.
5. Усиление неценовой конкуренции на фоне гибкого эластичного и
мобильного применения процентных ставок и платы за услуги.
6. Расширение сети и экспансия региональной политики.
7. Привлечение консалтинга по управлению денежными ресурсами
клиентов.
8. Внедрение современных технических средств и банковских
технологий.
9. Совершенствование системы управления персоналом и повышение
требований к квалификации кадров.
10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и
нефинансовыми организациями.
11. Стремление к снижению стоимости услуг и увеличению денежных
поступлений, включая комиссии за услуги.
12. Ориентация на улучшение имиджа банка.
13. Внедрение систем управления конкурентоспособностью банковских
продуктов.
14. Ориентация на управление и совершенствование расчетов.
15. Активное стремление крупных банков проникнуть на рынки
промышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым ресурсам.
Под конкурентной средой на рынке банковских услуг следует
понимать совокупность действующих извне и внутри банковской системы
субъектов и сил (факторов), которые обусловливают включение механизмов
саморегуляции отношений на банковском рынке между кредитными
организациями.
В настоящее время конкурентная среда в банковской сфере является
недостаточно сформированной, что не позволяет в полной степени
реализовать потенциал экономического роста страны, не обеспечивает
качественного банковского обслуживания населения, сдерживает техническое перевооружение предприятий, ограничивает привлечение средств от
инвесторов.
Конкурентоспособность банка – способность банка комплексно
удовлетворять и удерживать имеющихся корпоративных и частных клиентов,
а так же завоевывать предпочтения новых за счет освоения новых
инструментов и регионов.
Можно выделить три основных подхода к определению
конкурентоспособности:
1.
Конкурентоспособность – это комплекс взаимосвязанных показателей, характеристик генерируемых банком продуктов, направленный на
раскрытие их потребительской ценности с точки зрения клиентов.
2.
Конкурентоспособность – это показатель или комплекс
показателей характеризующих положение банка на рынке.
3.
Конкурентоспособность – это совокупность возможностей по
удержанию имеющихся позиций на рынке и освоению новых.
Факторы конкурентоспособности банковского сектора:
Важным моментом при определении конкурентоспособности
коммерческого банка является учет двух ее составляющих статической и
динамической.
Основными характеристиками конкурентных преимуществ банка
являются продолжительность и надежность.
Конкурентоспособность банка зависит от очень многих факторов,
среди которых необходимо особо отметить ряд управляемых:
1)
надежность банка;
2)
эффективность использования всех видов ресурсов банка;
3)
уровень цен и издержек банка;
4)
ассортимент и качество банковских продуктов;
5)
размер и удобство расположения сбытовой сети;
6)
имидж банка (ценность брэнда);
7)
информационная прозрачность банка;
8)
фаза жизненного цикла банка.
Управление банком своими конкурентными преимуществами
осуществляется через выработку конкурентных стратегий.
Важным для деятельности банка является не только внутренний анализ
его деятельности, но и сравнение результатов работы с другими банками. В
условиях рыночной экономики важно проследить также тенденции развития
банковской системы в целом на национальном уровне. Поэтому важен
рейтинг банков как основа для изучения их деятельности.
Рейтинг банков - это система оценки их деятельности, основанная на
финансовых показателях работы и данных баланса банка. Рейтинг банка в
целом состоит в выведении свободной оценки по всем направлениям,
которые подверглись анализу.
В международной практике используются разные методики
составления банковских рейтингов. Обычно оценку надежности банков, или
банковский рейтинг проводят центральные банки или государственные
органы надзора за работой банков. Например, в США рейтинг надежности
всех американских банков ведет Федеральная резервная система,
выполняющая функции центрального банка страны. В Германии эту работу
выполняет министерство финансов, используя нерейтинговые методики. В
нашей стране Национальный банк Республики Беларусь также проводит
работу по оценке надежности и стабильности всех коммерческих банков.
Особое внимание уделяется при этом выявлению банков ненадежных,
имеющих недостатки в финансовой деятельности.
Рейтинговая оценка может быть произведена специальным
рейтинговым агентством на основе соглашения с банком. Она призвана
защитить интересы как банка, так и его клиентов. Банковский рейтинг
свидетельствует о финансовом положении кредитного института, его
положении среди других банков.
Единой, универсальной методики анализа надежности банка не
существует (не только в Республике Беларусь, но и за рубежом). Поскольку
все банки разные (по функциональному признаку, по набору выполняемых
операций и услуг, по составу клиентов, по территориальному признаку, по
проводимой ими политике на финансовых рынках и т.д.), то единой
методики анализа их финансовой устойчивости нет и быть не может.
В мировой банковской практике превалируют два подхода к оценке
деятельности коммерческих банков на основе:
• анализа системы показателей конкретного банка и сравнения их с
аналогичными показателями первоклассных банков;
• рейтинговой оценки, производимой надзорными органами.
В условиях Республики Беларусь пока затруднено полноценное
использование подобных методов анализа. Это в первую очередь связано с
тем, что в нашей стране практически отсутствуют различного рода
экспертные службы, которые на профессиональном уровне могли бы
заниматься сбором, обобщением, систематизацией и публикацией
материалов в масштабах государства, отражающих деятельность
коммерческих банков, как это делается в развитых странах мира. Более того,
ряд показателей, применяемых в международной практике, не адаптирован
для отечественных банков.
В США для оценки надежности, стабильности работы коммерческих
банков используют рейтинговую систему CAMEL, важнейшими
показателями, характеризующими деятельность коммерческого банка в
которой являются: достаточность капитала (С); качество активов (А);
уровень менеджмента (М); доходность (Е); ликвидность (L).
Банк считается устойчивым, если он располагает достаточным
капиталом, имеет ликвидный баланс, платежеспособен и удовлетворяет ряду
требований к качеству его капитала.
Банковской системе Республики Беларусь еще предстоит разработать
национальную систему рейтинговой оценки деятельности банков.
Определенное значение здесь может иметь адаптация международного опыта
к условиям белорусского рынка.
Имидж - это продукт восприятия банка людьми (персоналом,
вкладчиками, заемщиками, обществом), он формируется через воздействие
банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть
организованным и целенаправленным или спонтанным и неконтролируемым.
Имидж может компенсировать недостаток надежности банка, создавая
иллюзии у клиента, способствовать реализации маркетинговой стратегии,
поддерживая рыночную сегментацию банка и пр. Если банк может не иметь
узнаваемой торговой марки, то имидж он имеет всегда. Просто часто в
отсутствии имиджевой стратегии имидж банка бывает смутным,
противоречивым, неустойчивым.
Банковский имидж создается как с помощью мер, учитывающих
особенности восприятия потенциальных клиентов, так и действий,
оказывающих подсознательное воздействие на клиента. В первую очередь
следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в
сознании общественности или потенциальных клиентов.
Важнейшим способом, позволяющим четко и безошибочно
разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен
присутствовать на всех рекламных материалах, банковских бланках и
формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие и
устанавливать ассоциативную связь с банком и его названием.
Другим средством идентификации служит логотип банка. Дизайн
логотипа банка должен давать представление о характере банка: является ли
банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым,
развивающимся.
Элементом формирования имиджа также является девиз. Девиз должен
быть кратким и выразительным. Неизменный на протяжении ряда лет, девиз
становится важным идентификационным признаком и составной частью
капитала доверия банка.
Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке, будь то
разговор по телефону или у банковского окошка. Необходимо подчеркнуть
значимость клиента независимо от его положения.
Сильный имидж банка и его товаров является подтверждением того,
что он обладает уникальными деловыми способностями (специальными
навыками,
умениями),
позволяющими
повышать
предлагаемую
потребителям воспринимаемую ими ценность банковского продукта.
Для оценки восприятия имиджа банка используется метод прямого или
проективного интервью.
Полученная таким образом оценка восприятия банка кладется в основу
стратегии позиционирования, в которой определяются меры по
формированию у потребителя нужного имиджа банка.
Брэнд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых,
потребительских и иных характеристик продукта, позволяющая
правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из
ведущих ролей на рынке, но и использовать саму марку в качестве товара.
Среди конкурентных преимуществ, создаваемых брэндом часто
называют:

возможность реализации продукции предприятия по цене,
заметно превышающей равновесную;

рост объема продаж и лояльности потребителя;

снижение риска за счет уменьшения колебаний объема сбыта
продукции в зависимости от конъюнктуры рынка;

повышение способности предприятия к внедрению на новые для
себя рынки и продлению жизненного цикла своей продукции;

укрепление отношений со всеми взаимодействующими с
предприятием лицами (государством, работниками, поставщиками);

и на основе использования всех перечисленных преимуществ
максимизацию выручки, нормы ожидаемой прибыли, показателя ROI.
Эти преимущества характерны и для банковских брэндов.
Существуют две концепции брэндинга – западная и азиатская. Основой
первой концепции является товар, а в качестве главной задачи при этом
рассматривается дифференциация продукта с целью завоевания интереса
потребителей и приобретения преимущества перед конкурентами. Вторая
концепция направлена на формирование целостного образа корпорациипроизводителя. Если первая концепция минимизирует риски за счет
ограничения затрат отдельной товарной группой, то вторая предполагает
снижение расходов на создание брэнда за счет формирования единой
торговой марки.
Для банка более приемлемым оказывается второй подход, что связано с
нематериальным характером его продуктов, а так же их гомогенностью и
универсальностью. Как мы отмечали ранее, свойство гомогенности означает,
что не только оплата банковских продуктов происходит в денежной форме,
но и сами продукты обращены на деньги. Универсальность связана с
едиными характеристиками и критериями оценки денежных потоков самим
банком и его клиентами. Таким образом, стратегия дифференциации
банковских продуктов оказывается затруднительной, а приобретаемое
конкурентное преимущество неустойчивым в результате патентной
незащищенности банковских продуктов.
Между тем вне зависимости от концепции брэндинга принятой банком
перечень конкурентных преимуществ создаваемых для него брэндом
оказывается более широким. Очевидно, причина этого кроется в
специфических свойствах банковского продукта – гомогенности и
универсальности. Банковский брэнд позволяет:

максимизировать процентные ставки при адресном размещении
ресурсов;

минимизировать издержки на привлечение ресурсов за счет
снижения уровня процентной ставки, приемлемого для потребителя;

увеличить объем привлекаемых и размещаемых банком ресурсов;

оптимизировать ассортимент банковских продуктов;

повысить лояльность клиентуры банка;

снизить операционные, кредитные, процентные риски и риски
ликвидности;

улучшить качество взаимоотношений банка с государством,
регулирующими органами и персоналом;

снизить издержки на оплату труда сотрудникам банка;

повысить основные показатели рентабельности работы банка.
Вместе с тем необходимо отметить, что максимизация ставок
размещения и минимизация ставок привлечения ресурсов, увеличение
объема реализации банковских продуктов будет происходить только при
адресной схеме взаимодействия с потребителем, то есть без использования
механизма биржи или аукциона, так как данные механизмы обезличивают
деньги, тем самым, девальвируя брэнд.
Гомогенность банковских продуктов приводит к тому, что банк,
выступая и кредитором, и заемщиком на первичном рынке финансовых
ресурсов, становится институтом, интегрированным в оба сегмента
финансового рынка, – в сегмент связанный с первичной аккумуляции
сбережений субъектов экономики и в сегмент конечного обеспечения
потребностей заемщика. Это делает возможным применение банками
комплексной стратегии ценообразования, которая охватывает и привлечение,
и размещение ресурсов.
Стратегия ценообразования банка, обладающего узнаваемым брэндом,
должна учитывать свойства гомогенности и универсальности банковских
продуктов и может базироваться на вычислении перекрестной эластичности
цен на рынке кредитов и депозитов, определении относительной силы брэнда
на сегментах финансового рынка.
Примеры самых известных банковских брэндов России – Сбербанк РФ,
ВТБ, Альфа-банк.
Основным методом оценки стоимости бренда является доходный
метод, затратный и сравнительный методы практически неприменимы для
такого рода активов. При оценке стоимости бренда доходным методом
существует несколько альтернативных методик: "Метод преимущества в
прибылях", "Метод избыточной прибыли", "Метод освобождения от роялти",
"Метод дисконтированных денежных потоков".
Рейтинги брендов в России стали рядовым явлением.
Среди проектов рейтинговых оценок брендов можно перечислить:

Лучшие брэнды России/Best Russian Brands,

Брэнд года / EFFIE,

“Народная марка“,

“Master of Brandbuilding”.
Слабой стороной всех этих конкурсов является отсутствие
количественной оценки стоимости бренда участников рейтинга. Это
обстоятельство девальвирует ценность этих проектов с точки зрения
брендинга.
Единственным исключением для нашей страны является российский
рейтинг Interbrand Group. Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой
марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других
активов, - основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к
текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.
Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания
получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.P. Morgan Chase,
Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний
прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные
расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате
получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от
таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента.
Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.
Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль
риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство
на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и
способность бренда преодолевать географические границы и культурные
барьеры. Критерий "сила бренда" дает еще одну поправку, которая вносится
в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.
Тема 5. Сущность и структура экономики банка
1. Понятие и функции экономики банка
2. Структура экономики банка
3. Фундаментальные понятия в банковской деятельности
1. Понятие и функции экономики банка
В качестве объекта исследования с системной точки зрения
коммерческий банк рассматривается как социально-экономический объект,
то есть совокупность людей и материальных ресурсов, сгруппированных в
подсистемы, которые связаны между собой и с внешним окружением и
подчиняются системе управления, целенаправленной на достижение
экономических результатов. Наряду с этой системной характеристикой
социально-экономический
объект
определяется
как
совокупность
ценностных компонент предпринимательской деятельности, способных
приносить прибыль, а именно:
 физический капитал - здания, техника, оборудование, сырье,
материальные элементы бизнеса в целом;
 финансовый капитал - деньги, ценные бумаги и другие финансовые
инструменты;
 человеческие ресурсы - персонал социально-экономического
объекта.
К классу социально-экономических объектов относятся банки
различного профиля. Поэтому закономерность научной дисциплины
экономика предприятия, характеризующие деятельность фирм как
социально-экономических систем, применимы в полной мере для банков.
Специфические
свойства
основ
экономики
банка
обусловлены
особенностями его деятельности и принадлежностью банка к специфической
компоненте экономики страны - банковской системе.
Основными экономическими функциями банков традиционно
являются следующие:
Создание денег. Кредитный механизм способствует созданию
безналичных денег в экономике.
Распределительная функция проявляется в том, что банки посредством
депозитных и кредитных операций способствуют перераспределению
ресурсов между субъектами экономических отношений. Временно
свободные ресурсы направляются туда, где они востребованы и приносят
экономическую
выгоду.
Причем,
движение
денежных
средств
осуществляется во встречных направлениях.
Национальный
банк
1
Коммерческие
банки
3
5
2
4
Юридические и
физические лица
1. Коммерческие банки получают денежные средства от единого эмиссионного
центра – Национального банка.
2. Полученные денежные средства распределяются по счетам клиентов.
3. Юридические и физические лица, испытывающие потребность в денежных
средствах получают их в банке в виде кредита.
4. Юридические и физические лица, имеющие излишек денежных средств,
размещают их в банке в виде депозитов.
5. Коммерческие банки излишек денежных средств сдают в Национальный банк.
Расчетная функция. В настоящее время банки участвуют в исполнении
практически всех расчетов между субъектами экономических отношений.
Функционирование платежной системы невозможно без банков. Банки не
просто обеспечивают расчеты, но и осуществляют их максимально удобным
и безопасным для клиентов способом, предлагая различные формы и
инструменты расчетов.
Финансовое посредничество. Банки выступают посредниками между
экономическими субъектами и помогают им сориентироваться в огромном
спектре сложнейших финансовых услуг, представленных на современных
рынках.
Контрольная функция. Банки выполняют ряд важных функций,
связанных с регулированием экономических процессов и контролем за
хозяйственными операциями. Через банковскую систему происходит
регулирование рыночной экономики посредством проведения определенной
денежно-кредитной политики, совершения эмиссионных операций, а также
при помощи специальных методов банковского регулирования: учетной
политики, обязательного резервирования, валютного регулирования и т.п.
2. Структура экономики банка
Представление о структуре предметной области экономики банка и ее
связях с рынками можно представить в виде схемы. Содержание этой схемы
раскрывается следующим образом:
1. Исходным пунктом деятельности банка является внесение
инвесторами взносов в уставный фонд банка и обеспечение его ресурсами,
которое включает снабжение средствами производства (здания,
оборудование рабочих мест, транспортные средства), материальнотехническое снабжение и информационно-коммуникационное обеспечение
(информация, АСУ и связь). Задача обеспечения ресурсами заключается в
удовлетворении потребности банка в собственных средствах, определенных
благах и информации, которые необходимы для осуществления бизнеспроцессов.
2. Переработка информации с помощью инструментов и материалов,
которые были получены в результате решения задач обеспечения ресурсами,
происходит в рамках процесса преобразования исходной информации в
банковский продукт.
3. Банковские продукты должны быть реализованы на рынке
банковских продуктов.
4. Обеспечение ресурсами, производство, сбыт и маркетинг тесно
связаны с финансами банка, то есть с получением и распределением
денежных средств, необходимых для функционирования банка.
5. Цели, поставленные инвесторами перед банком, достигаются путем
работы с персоналом, на основе использования способностей, знаний,
умений и навыков людей, нанятых банком (обеспечение кадрами).
Таким образом, основными
экономики банка являются:
 ресурсы;
структурными
компонентами
 производство;
 финансы;
 маркетинг;
 кадры.
3. Фундаментальные понятия в банковской деятельности
Экономическое содержание и сущность деятельности банка тесно
связаны с понятиями «операция», «услуга», «продукт», «товар».
Исследования научных источников и практики банковского дела
обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, несмотря на ее
многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат.
Многие понятия используются в различных значениях, что затрудняет их
применение и влечет недопонимание банковских договоров покупателями
банковских продуктов и услуг.
Достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский
продукт» и «банковская услуга». В целом эти понятия используются без
учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а
поэтому банковские продукт и услуга имеют товарную форму.
Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практике не
используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами
(банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме.
Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и
практикой через использование экономических инструментов системы
товарно-денежных отношений – рынок, спрос, предложение, цена,
стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток
и т.д.
Поэтому необходимо абстрагироваться от материальной стороны
производства услуг и определить характерные особенности услуг, которые
присущи банковскому делу. Большинство ученых-экономистов считает, что
главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг
служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде
услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через
непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность
должна быть экономически полезной, а ее результаты (услуги) иметь
возможность выступать в качестве товара.
Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является
процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и
потребителя.
Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный
товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и
овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных
типов.
Специфика банковской услуги заключается в том, что покупателю
трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда
даже и после. Клиент вынужден верить банку. Одновременно неосязаемость
банковской услуги усложняет деятельность банковского работника, так как
сложно показать клиентам свой «товар» и объяснить, за что они платят
деньги. В данном случае можно лишь описать преимущества, которые
появятся у клиента в результате приобретения той или иной банковской
услуги.
Специфика банковской услуги заключается также в том, что в отличие
от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может
производиться только в момент ее востребования, а также клиент банка не
может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему
услуги.
Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и
востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения,
зависимость от того, где, когда и кем она предоставлена. Изменчивость
банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность
каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в
соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое
производство многих видов банковских услуг.
Еще одна важная отличительная черта банковской услуги – ее
«сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до
дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на
эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать,
как в материальном производстве, взяв товар со склада. Аналогично, если
мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос
на них, то издержки в этом случае общественно необходимы.
Можно утверждать, что банковский продукт – это конкретный
банковский документ (или свидетельство), который производится банком
для обслуживания клиента и проведения операции (вексель, чек, сертификат,
платежная карточка).
Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские
операции по обслуживанию клиента.
Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно
вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются
определенным документом.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они
призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению
прибыли. Однако банковская услуга носит первичный характер, банковский
продукт – вторичный.
Оказание банковских услуг связано с использованием денег в
различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством
имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг
имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается
однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные
связи клиента с банком.
Актуализация
исследований
понятий
«банковская
услуга»,
«банковский продукт», «банковская операция» связана с распространением
положений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в
частности банки. По этой теории центр управления банком переместился на
достижение высокой конкурентоспособности на основе концентрации
маркетинга.
Рынок банковских услуг трансформировался из «рынка производителя
(банка)» в «рынок потребителя (клиента)».
Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией
фирмы) требует тщательного определения предмета его деятельности, то есть
четкого определения понятий «банковская операция», «банковская услуга» и
«банковский продукт». В настоящее время экономистами не выработано
единое мнение по поводу этих понятий, и что в конечном итоге
удовлетворяет потребности клиента: операция, услуга или продукт.
Существует четыре подхода к определению этих понятий:
1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быков Н.И., Головин Ю.В.).
Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая
характеристика деятельности банка: деньги – это ресурс, который
«изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных
экономических законов, то есть продукт банка, включающий:
 товар особого рода в виде денег, платежных средств;
 денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или
предоставляемые банками на определенный срок;
 различного рода услуги преимущественно денежного характера;
 эмиссия денег, включая их электронную форму;
 конкретный банковский документ (чек, вексель, сертификат и т.д.).
В соответствии с данной теорией:
 не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги
и операции;
 в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы
деятельности банка как хранение ценностей, информационное обслуживание
и т.д. (то есть сужается сфера деятельности банка);
 игнорируются «неденежные» составляющие банковского продукта
(поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в
передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их
возвратом и целевым использованием).
2. Лингвистический (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурьянов
С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова
В.Д.).
В рамках данного подхода рассматриваются две концепции.
Согласно первой, понятие «банковский продукт» вообще не
рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия
«banking product». Банковская операция рассматривается как определенное
действие или элемент банковской услуги.
Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга» и
«банковский продукт» являются синонимами: банковский продукт
рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям;
банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности
клиентов банка.
3. «Правовой» подход (основные положения изложены в
законодательстве и комментариях юристов).
В современном законодательстве пока не нашло место понятие
«банковский продукт», также нет однозначного подхода к определению
понятий «услуга» и «операция». Банковский кодекс также не определяет
понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на
основе перечня банковских и иных операций.
Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности
банка Национальный банк Республики Беларусь указывает в лицензии
перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности
рекламируют и продвигают банковские продукты и услуги.
4. «Клиентский» подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С.,
Мирецкий А.П.).
В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента.
Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность
действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, то
есть по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат
обслуживания клиентов, то есть выполнение банковских операций. Эти
взаимоотношения можно представить в виде схемы.
Банк
Выполняет
Производит
Продает
Операции
Продукт
Услуги
Заказывает
Потребляет
Покупает
Клиент
Все сторонники различных концепций видят предназначение банков в
повышении уровня рационального поведения участников экономических
отношений в условиях рыночной неопределенности, в снижении размеров их
трансакционных издержек и минимизации информационной ассаметри в
отношениях между ними.
Действуя в интересах участников экономических отношений, банк
удовлетворяет их основные потребности:
 в увеличении (приращении) размера ресурсов;
 в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;
 в осуществлении расчетов и платежей;
 в хранении денежных средств и ценностей;
 в получении информации, консультации и содействии.
В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой
проявления банковской услуги, а элементами банковского продукта
являются:
 банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные);
 банковские операции (продуктообразующие, производительные,
управленческие, аналитические);
 банковские технологии (процессы) – то есть последовательность,
порядок совершения операций;
 банковские документы – то есть материальные носители,
удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении
банковского продукта.
Технология
Услуги
Продукт
Операции
Документы
Наиболее традиционным является разделение всех операций
коммерческого банка на три основные группы в зависимости от их
содержательной основы с точки зрения банка: пассивные операции
(привлечение средств банком), активные операции (размещение средств
банком), комиссионно-доверительные операции (посредничество в интересах
клиента).
Классификацию операций банка проводят так же в зависимости от их
влияния на структуру баланса, а так же основываясь на их роли в
деятельности банка.
Остановимся на классификации банковских услуг. Наиболее важным
является разделение банковских услуг на материальные и чистые услуги.
Специфика деятельности кредитной организации главным образом связана с
материальными услугами.
Банковские услуги классифицируют по характеру потребителя, степени
инновационности, стадии жизненного цикла. Последняя классификация
производится на основе матричной модели BCG, которая включает
следующие параметры сравнения: относительную долю рынка, темпы роста
рынка, объем реализации.
Тема 6. Производство банка
1. Экономическая сущность и характеристика производства банка
2. Состав и структура направлений банковской деятельности
3. Технология и организация банковского производства
4. Расходы банка
5. Особенности определения стоимости банковской продукции
6. Понятие качества услуги и его составные части
1. Экономическая сущность и характеристика производства банка
Банк представляет собой целостную экономическую систему,
состоящую из отдельных структурных подразделений, обеспечивающих
развитие данной системы.
Для успешного ведения производства необходимо рационально
построить производственный процесс в пространстве. Это осуществляется
путем определения особенностей банка (его масштабов, сложности
производства и др.), наиболее эффективной производственной структуры.
Банки занимаются финансовым предпринимательством, поскольку
объектами сделок купли-продажи выступает специфический товар: деньги,
валюта, ценные бумаги, то есть происходит покупка и продажа денег и
ценностей по ценам, которые обеспечивают получение прибыли.
Банк - юридическое лицо, имеющее исключительное право
осуществлять в совокупности следующие банковские операции:
 привлечение денежных средств физических и (или) юридических лиц
на счета и (или) во вклады (депозиты);
 размещение привлеченных денежных средств от своего имени и за
свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;
 открытие и ведение банковских счетов физических и (или)
юридических лиц.
К банковским операциям относятся:
- привлечение денежных средств физических и (или) юридических лиц
на счета и (или) во вклады (депозиты);
- размещение указанных привлеченных денежных средств от своего
имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;
- открытие и ведение банковских счетов физических и (или)
юридических лиц;
- открытие и ведение счетов в драгоценных металлах;
- осуществление расчетного и (или) кассового обслуживания
физических и (или) юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов;
- валютно-обменные операции;
- купля-продажа драгоценных металлов и (или) драгоценных камней;
- привлечение и размещение драгоценных металлов и (или)
драгоценных камней во вклады (депозиты) физических и (или) юридических
лиц;
- выдача банковских гарантий;
- доверительное управление фондом банковского управления на
основании договора доверительного управления фондом банковского
управления;
- доверительное управление денежными средствами по договору
доверительного управления денежными средствами;
- инкассация наличных денежных средств, платежных инструкций,
драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей;
- выпуск в обращение (эмиссия) банковских платежных карточек;
- выпуск в обращение (эмиссия) электронных денег;
- выдача ценных бумаг, подтверждающих привлечение денежных
средств во вклады (депозиты) и размещение их на счета;
- финансирование под уступку денежного требования (факторинг);
- предоставление физическим и (или) юридическим лицам специальных
помещений или находящихся в них сейфов для банковского хранения
документов и ценностей (денежных средств, ценных бумаг, драгоценных
металлов и драгоценных камней и др.);
- перевозка наличных денежных средств, платежных инструкций,
драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей между
банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями, их
обособленными и структурными подразделениями, а также доставка таких
ценностей клиентам банков и небанковских кредитно-финансовых
организаций.
Помимо банковских операций банки вправе осуществлять:
- поручительство за третьих лиц, предусматривающее исполнение
обязательств в денежной форме;
- доверительное управление драгоценными металлами и (или)
драгоценными камнями;
- операции (сделки) с драгоценными металлами и (или) драгоценными
камнями;
- лизинговую деятельность;
- консультационные и информационные услуги;
- выпуск (эмиссию), продажу, покупку ценных бумаг и иные операции
с ценными бумагами;
- зачет взаимных денежных и других финансовых требований и
обязательств и определение чистых позиций (клиринговая деятельность);
- операции в Республике Беларусь и за ее пределами с памятными
банкнотами, памятными и слитковыми (инвестиционными) монетами,
являющимися законным платежным средством Республики Беларусь, по цене
не ниже номинальной;
- иную предусмотренную законодательством Республики Беларусь
деятельность, осуществляемую для собственных нужд и (или) необходимую
для обеспечения осуществления банковских операций, за исключением
осуществления страховой деятельности в качестве страховщиков.
Банковские операции могут быть активными, пассивными и
посредническими.
Под активными банковскими операциями понимаются операции,
направленные на предоставление денежных средств, драгоценных металлов и
(или) драгоценных камней.
Под пассивными банковскими операциями понимаются операции,
направленные на привлечение денежных средств, драгоценных металлов и
(или) драгоценных камней.
Под посредническими банковскими операциями понимаются
операции, содействующие осуществлению банковской деятельности
банками.
Классификация банковских операций
Банковские операции
Пассивные
Активные
Посреднические
Другие
Пассивные операции – операции, посредством которых банки
формируют ресурсы для проведения кредитных и других активных операций.
Эти операции направлены на привлечение денежных средств банками.
Наибольшая часть пассивных операций связана с аккумуляцией временно
свободных средств клиентов (хозяйственных предприятий и организаций,
других банков, предпринимателей, населения и т.д.). Пассивные операции,
связанные с привлечением средств, в зависимости от их экономического
содержания бывают: депозитные (вкладные), полученные межбанковские
кредиты, эмиссионные (размещение паев (долей) акционеров или ценных
бумаг банка); мобилизованные собственные средства банков. С помощью
пассивных операций формируются собственные, привлеченные и
эмитированные средства. Собственные средства формируются за счет
операций по выпуску и размещению акций, отчислением из прибылей и др.
Привлеченные средства – это привлечение средств клиентов с оказанием
услуг, без оказания услуг и привлечение средств из других источников.
Объемы, состав и структура банковских пассивов образуют ресурсный
потенциал банка, влияют на масштабы активных операций и, как результат,
на доходы банка, а также на ликвидность банка.
Активные операции – операции по размещению банками имеющихся
в их распоряжении ресурсов для получения прибыли и поддержания
ликвидности.
Активы банков можно подразделить на группы:
 касса и приравненные к ней средства. Для обеспечения выплат
наличными банки должны иметь запас наличных денег в кассе;
 инвестиции в ценные бумаги;
 кредиты;
 основные средства и нематериальные активы.
Среди активных операций выделяются два главных вида – кредитные
операции и банковские инвестиции. Выдача кредитов – самый значительный
актив банков, приносящий основной доход, но предполагающий достаточно
высокий риск. Кредитные операции связаны также с выдачей гарантий,
поручительств банками. Банковские инвестиции – это, например, вложения
средств банков в ценные бумаги, в уставные фонды других банков,
предприятий. К активным относятся также такие депозитные операции, как
размещение временно свободных средств одних банков в других банках и
кредитных организациях; депозиты в центральном банке.
Активами банка, приравненными к кассовым, являются средства,
вложенные в валютные ценности, драгоценные металлы, размещенные в виде
остатков на корреспондентских счетах в других банках. К основным
средствам и нематериальным активам относятся затраты банка по
приобретению зданий, сооружений и других основных фондов. Связь между
активными и пассивными операциями банков очевидна. Размер и структура
активных операций зависят от привлечения ресурсов. Доходы от активных
операций увеличивают ресурсы.
Посреднические операции – операции, содействующие финансовому
обороту, осуществлению банковской деятельности. К ним можно отнести
расчетно-кассовые операции; посредничество при купле-продаже ценных
бумаг и иных объектов финансового оборота; валютно-обменные, трастовые
(доверительные) операции, трансфертные (переводные) и другие. Эти
операции проводятся по поручению клиентов и, как правило, на
комиссионных началах.
Другие операции банков – операции, сопутствующие деятельности
банков. Эти операции направлены на улучшение обслуживания клиентуры,
ее расширение, повышение прибыльности и ликвидности банка. Их активное
развитие характерно обычно для универсальных банков. При этом
существует тесная связь этих операций банка с основными: кредитнорасчетными, депозитными, инвестиционными. Комплекс дополнительных,
финансовых, информационных и посреднических услуг, оказываемых
банком, расширяет круг клиентуры и делает более привлекательным условия
кредитно-расчетного их обслуживания. К этим операциям, оказываемых
банками, можно отнести: хранение ценностей; осуществление научнотехнических разработок; консультационно-правовые, информационноаналитические и справочные услуги; сервисные услуги; нумизматические
операции; благотворительная деятельность и др.
2. Состав и структура направлений банковской деятельности
Современная
банковская
практика
характеризуется
большим
разнообразием направлений банковской деятельности. Однако в целях
изучения экономики банка их можно детализировать.
Схема детализации банковской деятельности
Бизнес-процессы
(виды деятельности)
1
Обслуживание частных и
корпоративных клиентов
Банковская деятельность
Бизнес-линии
(направления
деятельности)
2
Розничный бизнес
Перечень действий
3
Привлечение денежных средств физических
лиц во вклады (депозиты)
Выдача ценных бумаг, подтверждающих
привлечение денежных средств во вклады
(депозиты) и размещение их на счета;
Выдача и сопровождение кредитов
Открытие и ведение банковских счетов
физических лиц
Открытие и ведение счетов в драгоценных
металлах
Осуществление расчетного и кассового
обслуживания физических лиц, в том числе
по приему коммунальных платежей,
осуществлению срочных переводов через
международные платежные системы,
расчетов посредством банковских
пластиковых карточек
Валютно-обменные операции
Купля-продажа драгоценных металлов и
драгоценных камней
Привлечение и размещение драгоценных
металлов и драгоценных камней во вклады
(депозиты)
Операции с использованием электронных
денег
Корпоративный бизнес
Расчетно-кассовое
обслуживание клиентов
Открытие и ведение банковских счетов
юридических лиц
Открытие и ведение счетов в драгоценных
металлах
Осуществление расчетного и кассового
обслуживания юридических лиц
Привлечение денежных средств юридических
лиц во вклады (депозиты)
Выдача и сопровождение кредитов
Валютно-обменные операции
Купля-продажа драгоценных металлов и
(или) драгоценных камней
Привлечение и размещение драгоценных
металлов и драгоценных камней во вклады
(депозиты)
Выдача банковских гарантий
Инкассация наличных денежных средств,
платежных инструкций
Выдача ценных бумаг, подтверждающих
привлечение денежных средств во вклады
(депозиты) и размещение их на счета
Финансирование под уступку денежного
требования (факторинг)
Продолжение таблицы 1.6
1
Осуществление расчетов и
обслуживание банков
2
Дополнительное
обслуживание клиентов
Межбанковские расчеты
Обслуживание банков
3
Выпуск в обращение банковских
пластиковых карточек
Процессинг пластиковых карточек
Эквайринг пластиковых карточек
Предоставление услуг посредством
электронных систем (клиент-банк, smsбанкинг и т.д)
Консультационные и информационные
услуги
Посреднические и агентские услуги на рынке
ценных бумаг и на валютном рынке
Брокерские услуги
Предоставление юридическим лицам
специальных помещений или находящихся в
них сейфов для банковского хранения
документов и ценностей (денежных средств,
ценных бумаг, драгоценных металлов и
драгоценных камней и др.)
Доставка наличных денежных средств,
платежных инструкций, драгоценных
металлов и драгоценных камней и иных
ценностей клиентам банков
Доверительное управление денежными
средствами и ценными бумагами
Осуществление межбанковских платежей в
национальной валюте
Осуществление межбанковских платежей в
иностранной валюте
Клиринговые расчеты в смежных системах по
операциям с использованием банковских
пластиковых карточек и с ценными бумагами
Осуществление расчетного и кассового
обслуживания банков-корреспондентов
Инкассация наличных денежных средств,
платежных инструкций, драгоценных
металлов и драгоценных камней и иных
ценностей
Управление активами и
пассивами
Обслуживание собственных
позиций
Перевозка наличных денежных средств,
платежных инструкций, драгоценных
металлов и драгоценных камней и иных
ценностей между банками и их
обособленными и структурными
подразделениями
Осуществление торговых операций с
иностранной валютой
Осуществление торговых операций на рынке
ценных бумаг
Осуществление операций на межбанковском
рынке
Осуществление операций на рынке с
наличными денежными средствами
3. Технология и организация банковского производства
Технология и организация банковского производства являются
функциональной компонентой объекта управления организационнотехнологического менеджмента в банк. Информационно-лингвистическую
модель технологии и организации банковского производства составляют:
регламенты деятельности и должностные инструкции сотрудников
подразделений,
занятых
выполнением
банковских
операций
и
обслуживанием клиентов, купивших банковский продукт;
технологический уклад базовых банковских бизнес-процесов
(совокупность инструментария, средств и порядка реализации этапов бизнеспроцессов, например, "технологический уклад кредитования", или
"технология гибкого депозитного счета клиента".
Для реализации традиционных банковских продуктов создаются
традиционные банковские подразделения в традиционной иерархической
организационной структуре банков. Деятельность каждого подразделения
регламентируется положением о подразделении. Для реализации
стандартных банковских продуктов создаются традиционные банковские
подразделения в традиционной иерархической организационной структуре
банков.
Иная ситуация складывается при необходимости реализации
инновационных
банковских
продуктов
в
схеме
партнерских
взаимоотношений банка с корпоративным (проблемным) клиентом. В этом
случае к традиционным банковским технологическим укладам и структурам
добавляются инновационные - программно-целевые рабочие группы для
обслуживания проблемного клиента.
Так, например, технология гибкого депозитного счета может быть
реализована только посредством соединения усилий нескольких банковских
подразделений, так как выполнение соответствующего комплекса операций
требует:
учета особенностей движения денежных потоков каждого клиента;
распределения денежных потоков по суммам, срокам и доходности,
удовлетворяющим индивидуальным потребностям клиента;
установления процентных ставок по каждой группе денежных средств
клиента;
формирования для активных операций банка детерминированных по
объемам, срокам и стоимости портфеля привлеченных ресурсов;
оптимизации процентных издержек банка в рамках данной финансовой
технологии;
учета, контроля и отчетности по каждому клиенту и объемновременному "слою" его денежных средств.
В связи с этим возникает необходимость введения в структуру банка
дополнительной инфраструктурной единицы, которая будет обеспечивать
привлечение, а также продвижение внутри банка денежных ресурсов
клиентов. Такой структурой может быть программно-целевая группа
(рабочая группа), объединяющая специалистов разного профиля.
Таким образом, предметная область производства банка включает
перечисленные выше сферы банковской деятельности. Реализуют ее
сотрудники подразделений банка, занятых обслуживанием клиентов и
разработкой банковской продукции. Современная тенденция развития
организационной структуры банка, отраженная в концепции реинжиниринга
бизнес-процессов, находит практическое воплощение в создании рабочих
групп для обслуживания проблемного клиента по индивидуальной
банковской технологии предоставления услуг, включенных в состав
банковского продукта, в режиме партнерских отношений.
При классификации услуг, предоставляемых банками, несмотря на
значительное сужение рассматриваемого сферы и обстоятельств их
применения, исследователь сталкивается с трудностями, схожими с теми, что
и при классификации услуг вообще как одной из нематериальных
разновидностей товара. В основу классификации могут быть положены
свойства, характеризующие качественные черты взаимоотношений банка и
клиента, при этом классификации услуг не могут подменять классификации
операций.
Наиболее важным является разделение банковских услуг на
материальные и чистые услуги.
Чистые услуги в отличие от материальных не связаны напрямую с
движением денег, но требуют определенных затрат. Таким образом,
специфика деятельности кредитной организации главным образом связана с
материальными услугами. Примерами материальных услуг банка могут
служить кредитование, проведение безналичных расчетов, прием вкладов. К
чистым услугам относятся ведение реестра акционеров клиентов банка,
предоставление индивидуальных сейфовых ячеек и пр. В дальнейшем, говоря
о банковских услугах и операциях, в первую очередь будем иметь в виду те из
них, которые предполагают движение денег при выполнении банком услуг.
Другим распространенным критерием классификации банковских услуг
является характер потребителя. В соответствии с ним выделяют розничные
услуги (услуги для частных лиц) и корпоративные (для юридических).
По степени инновационности возможно выделение традиционных,
новых и инновационных услуг банка.
Классификация, учитывающая характер потребностей клиента,
удовлетворяемых услугой. Классификация включает прямые услуги,
косвенные, услуги, приносящие дополнительный доход или снижение
издержек.
Классификация услуг по критерию «актуальность». Услуги
разделяются при этом на удовлетворяющие экономические запросы
клиентов (потребности в получении дохода, прибыли, экономии затрат,
времени и др.), психологические запросы (в безопасности, удобстве,
уверенности, надежности, индивидуальном подходе) и социальные (в
получении дополнительного престижа, общественном признании и пр.).
Широкое распространение получила классификация услуг банка на основе стадии их жизненного цикла ("знаки вопроса", "звезды", "дойные
коровы" и "хромые собаки").
Так как банковский продукт является развитием операционного и
маркетингового подхода к банковской деятельности, то систематизация видов
банковского продукта представляет собой развитие классификаций
банковских операций и услуг. Можно выделить три уровня банковских
продуктов:
Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент,
который
включает
расчетно-кассовое
обслуживание,
депозиты,
кредитование, операции с валютой, прочие услуги.
Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг.
Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности
банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы
превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к
приобретению как можно большего числа услуг.
Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого
уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом,
оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание
внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области
финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых
выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.
Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной
группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на
рынке, на четыре типа: 1) «звезда»; 2) «дойная корова»; 3) «трудный
ребенок» и 4) «собака». Типы продуктов определяются в зависимости от
темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и
относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими
конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует
определенная стратегия.
Матрица Бостонской группы
Относительная доля на рынке
Темпы роста отрасли
высокая
низкая
высокие
Звезда
Трудный ребенок
низкие
Дойная корова
Собака
"Звезды" характеризуются лидирующим положением в развивающейся
отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему
является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или
увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как
развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
"Дойные коровы" занимает лидирующее положение в относительно
зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли
для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям
(стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без
значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше,
чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства
могут быть использованы, например, для финансирования развития товара "звезды".
"Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") занимает
незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае
наличия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделать
выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и
интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или
сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).
Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение
конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия
достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").
"Собаки" занимает незначительную долю рынка в малоперспективной
отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).
Также в зависимости от доходности банковские продукты можно
разделить на следующие позиции:
1) высокорентабельные продукты, рентабельность которых выше, чем в
среднем по всему банковскому портфелю;
2) продукты с нормальной рентабельностью, соответствующие
примерно среднему портфельному показателю;
3) продукты с более низкой рентабельностью по сравнению со средним
портфельным показателем;
4) продукты с нулевой и убыточной рентабельностью.
4. Расходы банка
Расходы банка – это затраты денежных средств банка на выполнение
его операций и обеспечение его работы.
Однородные по экономическому содержанию расходы группируются в
разрезе отдельных статей.
Качественная оценка совокупных расходов банка предполагает
выделение в них составных частей в зависимости от того, связаны такие
расходы с банковской деятельностью или выполнение небанковских
операций:
 операционные расходы;
 расходы по обеспечению функциональной деятельности банка;
 прочие расходы.
Специфика банковской деятельности заключается в том, что банки
работают в основном с заемными и привлеченными ресурсами, их доля в
ресурсной базе банка составляет 80-85%. Эти ресурсы платные, именно по
ним банк несет процентные расходы, которые составляют наибольший
удельный вес как в совокупных (до 70%), так и в операционных расходах
банка.
Совокупный расход банка можно представить в виде двух частей:
процентных и непроцентных расходов.
Процентные расходы – начисленные и уплаченные проценты по
привлеченным средствам.
Непроцентные расходы включают в себя все остальные: комиссионное
вознаграждение, плата за услуги, расходы по операциям с иностранной
валютой, по операциям с ценными бумагами, а также расходы по
обеспечению работы банка и прочие расходы.
Расходы по обеспечению функциональной деятельности банка
значительно меньше операционных расходов, прежде всего процентных.
В числе банковских расходов различают затраты прямые и косвенные,
постоянные и переменные.
Прямые расходы возникают непосредственно в процессе оказания
конкретной услуги клиенту (например, затраты по привлечению средств, на
конвертацию валюты).
Косвенные расходы включают общебанковские (накладные) расходы
(например, оплата труда персонала банка, арендные платежи, телеграфные
расходы)
К постоянным затратам относят те расходы, которые не изменяются в
течение анализируемого периода времени.
В состав переменных затрат входят расходы, сумма которых зависит
от изменения масштабов деятельности банка. Таким образом, для временных
промежутков разной протяжённости будут различны общий объём и
структура постоянных и переменных затрат банка. Основным влияющим
фактором этого изменения выступает скорость протекания банковских
операций.
5. Особенности определения стоимости банковской продукции
В банковской деятельности значение ценообразования особенно велико
в связи с тем, что материальной основой любого банковского продукта
являются деньги. По этой причине дифференциация банковских продуктов
трудновыполнима.
В современных словарях даются различные определения цены.
Современный финансово-кредитный словарь трактует цену, как «денежное
выражение стоимости товара». В финансово-кредитном энциклопедическом
словаре «цена - это денежное выражение стоимости товара и его
полезности». В словаре-справочнике «Рыночная экономика» цена - это
«выражение стоимости товара в денежных единицах определённой валюты
(национальной или международной) за количественную единицу товара с
указанием согласованного базиса поставки». Группа исследователей
Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова считает, что «цена количество денег (или других товаров и услуг), за которое продавец согласен
продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги». Как видим,
при определении экономической категории цены используются два
альтернативных подхода – стоимостной и рыночный.
Классификация цен банковских продуктов
Критерий классификации
По характеру обслуживаемой
клиентуры
В зависимости от государственного
воздействия, регулирования и степени
конкуренции на рынке
По принадлежности к субъекту рынка
По отношению к базовой ставке
По содержанию базовой операции
По способу установления
По степени учёта фактора времени
По способу уплаты
Виды цен
Корпоративные, розничные
Свободные (рыночные), фиксированные, регулируемые
Цена покупателя, цена продавца
Максимальные, минимальные
Курс, банковский процент, комиссионная
ставка
Фиксированные и плавающие
Постоянные, сезонные, ступенчатые
Уплачиваемые единоразово и периодически
В зависимости от уровня рынка
Индивидуальные, аукционные, биржевые
В
настоящее
время
общепринятой
считается
следующая
последовательность этапов установления цены банковских продуктов:
1. Постановка целей ценообразования. Можно выделить 3 основные
группы целей:
- Цели, ориентированные на прибыль. Сюда могут быть отнесены
цели,
направленные
на
максимизацию
прибыли,
минимизацию
налогообложения, достижение безубыточности и пр.
- Цели, ориентированные на сбыт, могут быть связаны с завоеванием
доли рынка, увеличением объемов продаж, ускорением оборачиваемости
капитала, расширением клиентской базы и пр.
- Цели, ориентированные на изменение рыночной позиции, могут
предполагать вытеснение конкурентов, установление неформальных
отношений с государственными органами и т.п.
2. Оценка спроса на различные виды банковских продуктов. Под
объемом спроса понимают количество банковских продуктов, которое
имеющиеся и потенциальные клиенты готовы приобрести по заданной цене
на определенных условиях. Закон спроса, как известно, гласит, при прочих
равных условиях объём спроса тем выше, чем ниже цена продукта и
наоборот.
Основные факторы, оказывающие влияние на спрос, вызывают сдвиг
графика спроса вверх или вниз. К ним относятся доходы покупателей; цены
на товары-заменители и на дополняющие товары; вкусы, мода и
предпочтение покупателей; реклама; сезонные изменения в спросе; ожидания
покупателей.
Однако существуют и исключения из общего закона спроса:
Цена может быть показателем качества продукта. Это происходит
тогда, когда потребитель не может квалифицированно судить о качестве
предлагаемого ему товара. В этом случае он склонен принимать цену этого
товара за своеобразный показатель его качества. На этом основана широко
распространённая практика повышения цен без реального улучшения
качества товаров. Фактически здесь имеет место направленное воздействие
посредством цены на мнение потребителей о качестве товаров, результатом
чего является сдвиг линии спроса вверх и вправо, а не движение вдоль
неизменной линии спроса. Практика скрытого повышения цен может быть
успешной лишь при непрерывной смене моделей, марок выпускаемых
товаров, при значительном и даже избыточном их разнообразии.
Другой случай коллизий в функционировании закона спроса - эффект
Веблена. Этот эффект связан с престижным спросом, ориентированным на
приобретение продуктов, свидетельствующих, по мнению потребителя, о его
высоком социальном статусе. Такую функцию могут выполнить лишь
продукты, доступ к которым для широких масс, так или иначе, ограничен.
Обычно таким ограничителем является высокая цена, поэтому престижный
спрос обычно ассоциируется со спросом на дорогостоящие продукты.
Престижной ценностью могут обладать не только дорогостоящие, но и
распределяемые бесплатно или по льготным ценам продукты, если доступ к
ним для широкого круга потребителей ограничен какими-то другими,
неценовыми средствами.
Адекватность оценки спроса и установления оптимальной цены на
банковский продукт в значительной мере определяются степенью развития в
банке системы маркетинговой информации.
3. Анализ издержек, формирование себестоимости банковских
продуктов. На любом этапе жизни банка неизменно существует задача учета,
анализа и управления затратами.
Определение себестоимости банковских продуктов является одной из
важнейших задач управленческого учета в коммерческом банке. В условиях
ужесточения конкурентной борьбы, общей тенденции снижения
прибыльности банковских операций, необходимости принятия более
высоких рисков детальный анализ расходов банка становится насущной
необходимостью. Отправной точкой для комплекса мероприятий по
снижению себестоимости банковских продуктов и оптимизации их
ассортимента является информация о себестоимости операций и отдельных
бизнес-процессов. Особая важность расчета себестоимости связана ещё и с
тем, что её величина является нижней границей цены.
4. Анализ цен и банковских продуктов конкурентов. Одним из главных
факторов внешней среды, определяющих величину цен банка, выступает
конкуренция. Конкурентами отдельного банка являются как другие банки,
так и иные финансово-кредитные, прочие фирмы, предлагающие финансовые
продукты. Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют
ценовую стратегию и тактику банка, поэтому их изменения необходимо отслеживать, подвергать тщательному анализу. Цены на банковские продукты
и их качество находятся в прямой зависимости, а значит клиенты, выбирая
банк для обслуживания, будут стремиться сопоставить, прежде всего, эти
показатели. Предпочтение будет отдано той кредитной организации, у
которой цены будут в большей мере соответствовать уровню качества.
5. Выбор метода ценообразования. Существует множество методов
ценообразования, которые имеют свои преимущества и недостатки.
6. Учёт дополнительных факторов, влияющих на цены. Выбранный
метод ценообразования во многом определяет ценовую стратегию банка, для
успешного
осуществления
которой
необходимо
учитывать
ряд
дополнительных факторов, влияющих на установление цен. Выделяют
следующие факторы, влияющие на цены: 1) имидж банка (брэнд); 2)
удобство расположения для потенциальных клиентов; 3) влияние других
субъектов рынка; 4) ценовые скидки; 5) ценовая дискриминация; 6)
особенности налогообложения.
7. Установление окончательной цены. На основе данных, полученных
на предыдущих этапах, банк прогнозирует потенциальную реакцию рынка на
различные варианты цен и, исходя из этого, устанавливает их окончательную
величину.
В зависимости от обстоятельств банки используют следующие методы
ценообразования, которые могут быть разделены на три основные группы, в
зависимости от того, какие факторы в большей степени при установлении
цены принимает во внимание банк:
1) затратные методы (при ориентации на собственные издержки);
2) рыночные методы (при ориентации на конъюнктуру рынка);
3) параметрические методы (при первостепенном учете нормативов
затрат на технико-экономический параметр продукции).
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены
продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его
производство (процентным, предельным, переменным или полным) некой
определенной величины, называемой маржей. Наиболее часто расчеты
проводятся на основе процентных издержек, что связано со сложностью
определения для банка предельных, переменных и полных издержек. В
качестве базиса для расчета процентных издержек банком может
приниматься либо вся ресурсная база, либо ее часть (целевые ресурсы или
ресурсы соответствующе срочности). Важным моментом при этом является
необходимость учета обязательных резервов, депонируемых коммерческими
банками в ЦБ РФ.
Рыночные методы состоят в том, что цена устанавливается исходя из
цен на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной
оценки клиентами банка ценности его продуктов.
Параметрические методы предполагают установление цен исходя из
стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные
характеристики
(параметры)
конкретного
продукта.
Примером
параметрических методов в банке может служить кредитная линия, по
которой в цене кроме процентов учитывается еще плата за неиспользованный
лимит.
На практике банки используют всю совокупность методов
ценообразования. С усилением конкуренции приоритет в ценообразовании
смещается с первой группы методов на вторую. Этот сдвиг тем более
заметен, чем меньше банк и чем меньше его финансовая интеграция с
клиентом.
Перечислим
проблемы
ценообразования
в
современных
коммерческих банках:

непрозрачные для потребителя схемы ценообразования на
банковские продукты (наряду с процентом взимаются различные комиссии),
например, реальная ставка по кредиту и номинальная процентная ставка;

высокий размер процентной маржи банка (она даже без учета
комиссий превышает ставки по вкладам и депозитам),

высокий разброс процентных ставок и комиссий между банками
(по депозитам и вкладам он достигает 3-4%, по кредитам юридическим
лицам 10-12 %, по потребительским кредитам свыше 30%).
6. Понятие качества услуги и его составные части
Встречающиеся в литературе различные определения качества часто
обозначают не идентичные понятия. Выделяют три трактовки качества:
1)
наиболее общим понятием качества, называемым по-философски
«категория качества», является наивысшая абстракция, содержание которой
состоит в том, что качество - это сущностная определённость объекта, в
силу чего он является таковым;
2)
качество как обобщённая и сущностная характеристика
проявляется (реализуется) через свойства. Всякое свойство имеет свою
интенсивность, силу проявления, т.е. количественную определённость размер. Для нахождения количественных характеристик качества данного
объекта используются методы физических, технических, биологических и
других измерений свойств природных объектов, независящих от человека и
общества в целом. В общем случае, всякое объективное качество — это
одна из существенных сторон, признаки и особенности свойств,
характеризующих сущность данного объекта;
3)
качество - это совокупность свойств объекта, проявляющихся
в процессе его использования по назначению.
Последнее определение отличается тем, что в нем качество проявляется
объектом при его использовании (функционировании, применении,
эксплуатации, потреблении) по назначению. Эта трактовка понятия
«качество» связана с понятием полезности и имеет как объективную, так и
субъективную части в своём содержании.
Понятие качества менялось в различные исторические периоды и
продолжает совершенствоваться. Существует несколько концепций
качества:
1. Качество - соответствие стандарту.
Соответствие стандарту определяет качество как продукт, который
действует в соответствии с намерениями изготовителей. Для того, чтобы
оценить соответствие стандарту компании иногда пользуются понятием
статистического управления качеством (SQC) - подход, который специалист
по американскому качеству W.E. Deming, принес в Японию в начале 50-х
годов. Главным недостатком этой концепции является пренебрежение
потребностями рынка.
2. Качество - соответствие применению.
Соответствие применению является средством гарантировать
удовлетворение нужд рынка. В этом случае управление качеством направлено
на изучение реальных нужд или желаний потребителя. Так же как и в случае с
соответствием стандарту, соответствие применению достигается проверкой.
3.
Качество - соответствие стоимости.
Соответствие стоимости означает стремление к обеспечению высокого
качества при низкой цене. Чтобы добиться снижения стоимости, сохраняя при
этом
высокое
качество,
необходимо
уменьшить
изменчивость
производственного процесса так, чтобы все выпущенные изделия уже
находились в пределах проверки и их не нужно было бы выбраковывать. В
этой концепции акцент смещается с контроля выпуска продукции на контроль
самого процесса.
4. Качество - соответствие скрытым потребностям.
Соответствие скрытым потребностям означает удовлетворение нужд
потребителя прежде, чем он осознает эти нужды. Если компания сможет
обнаружить скрытые потребности рынка, то она на какое-то время сможет
занять главенствующее положение. Компания сможет установить более
высокую цену, что принесет несомненную выгоду.
Понятие качества продукта с позиций его соответствия требованиям
потребителя сложилось именно в условиях рыночной экономики. Идея такого
подхода к определению качества продукции принадлежит голландскими
ученым Дж. Ван Этингеру и Дж. Ситтигу. Ими разработана специальная
область науки квалиметрия. Квалиметрия - наука о способах измерения и
квантификации показателей качества. Квалиметрия позволяет давать
количественные оценки качественным характеристикам товара. Квалиметрия
исходит из того, что качество зависит от большого числа свойств
рассматриваемого продукта. Для того чтобы судить о качестве продукта
недостаточно только данных о его свойствах. Нужно учитывать и условия, в
которых продукт будет использован. По мнению Дж. Ван Этингера и Дж.
Ситтига, качество может быть выражено цифровыми значениями, если
потребитель в состоянии группировать свойства в порядке их важности. Они
считали, что качество - величина измеримая и, следовательно, несоответствие
продукта предъявляемым к нему требованиям может быть выражено через
какую-либо постоянную меру, которой обычно являются деньги.
В государственных и международных стандартах качества даются
следующие определения качества:
По ГОСТ 15467-79: Качество продукции - совокупность свойств
продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворить определенные
потребности в соответствии с ее назначением.
По ISO 8402-94: Качество - совокупность свойств и характеристик
продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять
обусловленные или предполагаемые потребности. Версия стандарта ISO
8402-94 подчеркивает, что все упоминаемые понятия о качестве имеют
экономическое значение.
В российском стандарте заложена концепция соответствия
применению. То есть продукция имеет назначение, и совокупность свойств
задаётся производителем.
В стандарте ISO используется концепция соответствия применению и
соответствия скрытым потребностям.
Далее под качеством будем понимать совокупность характеристик
объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и
предполагаемые потребности и несущие в себе часть стоимости объекта.
Среди различных концепций, отражающих сущность “качества услуги”
наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная
Грёнроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг:
а) “техническое качество” – то, что получает потребитель, ключевые выгоды;
б) “функциональное качество”– качество процесса, способа оказания услуги.
Он также отмечал, что потребительская оценка услуги в большей степени
зависит от функционального качества.
Что касается относительной важности этих составляющих качества
услуги, то в отличие от Грёнрооса, считавшего качество процесса более
значимым, более поздние исследования выявили, что относительная важность
зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя
квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то
есть, чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет
качеству процесса, которое он вполне может оценить. Другим фактором
является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу.
Для высококонтактных услуг, где потребитель достаточно интенсивно
общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для
малоконтактных – наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае
качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять
одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может
различаться.
Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом
оценки качества обслуживания является методика “SERVQUAL”,
предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она
представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения
данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары
вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с
пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым
были отнесены:
1)
надежность (reliability) – способность точно и в срок оказать
обещанную услугу;
2)
отзывчивость (responsiveness) – готовность персонала помочь
потребителям и своевременно оказать услугу;
3)
убедительность (assurance) – компетентность персонала, и его
способность внушать доверие потребителям;
4)
сочувствие (empathy) – степень индивидуального внимания к
потребителям;
5)
осязаемость (tangibles) – все физические, осязаемые предметы,
используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний
вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).
Данная методика неоднократно подвергалась критике. В настоящее
время существует несколько ее модификаций. Тем не менее, идеального
инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.
Нужно заметить, что несмотря на выделение в литературе двух
основных параметров качества услуги – качества ключевых выгод и качества
процесса – качеству ключевых выгод уделяется незаслуженно мало внимания.
Возможно, причиной этого является стремление авторов различных методик
создать единый инструмент измерения для всех видов услуг, из-за различий
которых нельзя сформировать “единые” выгоды.
Современная философия качества направлена не только на повышение
степени соответствия продукции или услуг требованиям потребителя, но и
снижение затрат производителя. Такое снижение достигается за счет
построения системы менеджмента качества, охватывающей все этапы
жизненного цикла продукции – от изучения рынка, проектирования и до
утилизации продукта. Как показывают современные исследования, около
60% всех обнаруживаемых дефектов продукта обусловлены просчетами при
разработке его концепции, планировании и подготовке. При этом задержка в
устранении просчетов на каждую фазу жизненного цикла продукта приводит
к десятикратному увеличению затрат на их ликвидацию.
Именно поэтому контроль качества продукции должен быть заменен
целостной системой управления качеством. Требования и рекомендации по
построению такой системы предложены в серии международных стандартов
ИСО 9000, разработанных Международной организацией по стандартизации.
Наиболее важными из принципов, заложенных в ИСО 9000, следует
считать:

ориентацию на потребителя или обеспечение соответствия
продукта скрытым потребностям;

управление качеством на базе процессов;

постоянное улучшение деятельности;

вовлечение работников в процессы управления качеством.
Так же в стандартах в качестве принципов декларируется лидерство
руководителя, принятие решений, основанных на фактах, взаимовыгодные
отношения с поставщиками. Эти принципы приобрели статус аксиом
современной науки управления, и так же могут применяться к менеджменту
качества.
В банковской сфере предложение значительно превышает спрос уже с
1960 г. Связано это с тем, что в традиционную банковскую деятельность
начали внедряться другие финансовые институты, предлагающие услугизаменители. В XXI веке конкуренция между банками еще ужесточается из-за
стирания территориальных границ между ними при внедрения Интернетбэнкинга и других новейших технологий. Так что с 80-х годов XX века,
приоритеты в банковском обслуживании переносятся на качественные
характеристики продуктов, так как в рыночно развитых странах возможности
ценовой конкуренции сильно ограничены.
Качество банковского продукта можно определить как степень его
соответствия скрытым и явным потребностям клиентов. Среди
потребителей банковского продукта необходимо выделять клиентов, сам
банк и общество. Так как банковский продукт предстает в денежной форме,
то и его характеристики связаны с денежными потоками – это величина
денежного потока, его распределение во времени, степень определенности.
Кроме того, важную роль для общей удовлетворенности потребителя играет
качество банковского обслуживания. Оценка качества банковских продуктов,
как правило, производится с использованием анкетирования.
В Республике Беларусь повышение качества банковских продуктов
приобретает важное значение. Особенно остро вопрос обеспечения качества
обслуживания стоит в структурных подразделениях банков, расположенных
на переферии, так как их возможности получения экономии на масштабах
деятельности являются очень низкими. Получение сертификата соответствия
международным стандартам качества позволяет повысить степень доверия к
банку как со стороны резидентов, так и со стороны иностранных партнеров,
способных предоставить необходимые долгосрочные ресурсы.
Сертификация систем управления качеством на базе стандартов ИСО9000 в коммерческих банках затруднена. Связано это с тем, что банковский
продукт специфичен в сравнении, как с товарами, так и традиционными
услугами, ибо представляет двусторонние денежные поток (со стороны банка
и со стороны клиента).
Тема 7. Клиентская база банка
1. Понятие клиентской базы банка
2. Взаимодействие клиента с банком
3. Методы управления отношениями банков с клиентами
1. Понятие клиентской базы банка
Под клиентами банка традиционно понимаются лица (юридические
и/или физические), пользующиеся его услугами.
Клиентская база банка - совокупность всех его клиентов.
Наличие клиентской базы есть необходимая предпосылка ведения
банковского бизнеса. Без развития клиентской базы невозможно развитие
банковского бизнеса. Поэтому все аспекты банковского бизнеса должны
быть ориентированы на создание клиентской базы банка, достаточной для
обеспечения прибыли в результате его деятельности, и на сохранение
устойчивости клиентской базы в процессе развития банка. В силу особой
значимости клиентской базы для банка вопросам анализа ее состояния
уделяется первостепенное значение. Исходным пунктом анализа клиентской
базы является классификация клиентов по различным признакам.
В зависимости от юридического статуса клиентов выделяют
юридические лица (корпоративные клиенты) и физические лица (розничные
клиенты).
По экономическому положению юридических лиц, где учитывается
размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д. и
физических лиц – их имущественное положение выделяют четыре группы:
 предприятия, способные к эмиссии;
 средние и малые предприятия;
 состоятельные частные лица;
 прочие частные лица.
По значимости для банка клиенты - юридические лица
подразделяются на следующие группы:
ключевые клиенты, пользующиеся основным набором банковских
услуг, относящиеся к приоритетным отраслям;
перспективные клиенты, которые по своим количественным и
качественным показателям интересны для банка в части формирования их
спроса на банковские услуги и получения им на этой основе дополнительных
доходов;
потенциальные клиенты, обслуживающиеся в банках-конкурентах, но
представляющие интерес для данного банка с целью улучшения качества
клиентской базы.
В зависимости от функционального статуса клиента, который
определяется формой его обслуживания:
Перечень функциональных статусов клиента
┌─────────────────────────────┬─────────────────────────────────────────┐
│Функциональный статус клиента│
Форма обслуживания клиента
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Юридическое лицо
│Ведение счетов
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Плательщик
│Расчетно-кассовая
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Получатель
│Расчетно-кассовая
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Вкладчик
│Депозитная
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Кредитополучатель
│Кредитование
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Портфельный инвестор
│Формирование пакета ценных бумаг
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Резидент
│Конвертационная
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Нерезидент
│Валютная
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Владелец средств
│Управление средствами
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Эмитент ценных бумаг
│Депозитарная
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Акционер (пайщик)
│Депозитарная
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Партнер
│Финансовый
консалтинг
+ комплексное│
│
│индивидуальное обслуживание
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│VIP-клиент
│VIP-обслуживание
│
└─────────────────────────────┴─────────────────────────────────────────┘
Доходность клиента - итоговый показатель эффективности
использования банком денежных и финансовых ресурсов клиента,
проведения операций кредитования (лизинга) и предоставления клиенту
прочих услуг за отчетный период (квартал, полугодие, год).
При разработке методического подхода к оценке доходности клиента
предполагается, что доход банка есть формальный критерий, который
отражает главную цель его деятельности. Для формального описания
различных подходов к анализу деятельности банка с точки зрения этого
критерия введем следующие обозначения:
Т - период, за который оценивается доход банка;
ДБ - идентификатор дохода банка;
i - код клиента банка;
j - код подразделения банка, обслуживающего клиентов (доходоприносящее подразделение, центр прибыли и т.д.);
I (Т) - совокупность кодов всех клиентов, обслуживавшихся в банке за
период T;
J (T) - совокупность кодов всех подразделений банка, обслуживавших
клиентов в период T;
ij (T) - совокупность кодов клиентов, обслуживавшихся j-м
подразделением банка в период T;
ДК - идентификатор дохода клиента банка;
ДП - идентификатор дохода подразделения банка;
Р (X) - ранг (количество элементов) множествах
С формальной точки зрения возможны две схемы декомпозиции
величины дохода банка ЦБ (T) за период T:
во-первых,
во-вторых,
Первый подход называется клиенто-ориентированным, поскольку он
позволяет получить комплексную оценку доходности клиента. Второй
подход - структурно-ориентированный, поскольку он позволяет получить
комплексную оценку доходности подразделения банка. Следует отметить,
что в целом при обоих подходах суммарный доход банка формируется из
доходов от каждого клиента, полученного каждым подразделением банка.
Доходы и расходы клиента рассчитываются на основе данных архива
операций как сумма соответствующих доходов и расходов в
корреспонденции с операциями по счетам, принадлежащим клиенту. Все
доходы и расходы в рублях и других валютах, полученные банком при
осуществлении банковских операций для клиента, учитываются в рублевом
эквиваленте. При расчете полученных доходов все ставки учитываются в
процентах годовых.
В состав доходов при обслуживании корпоративных клиентов (R)
включаются:
- операционные доходы (R_1) - доходы от оказания банковских услуг
корпоративным клиентам в разрезе основных банковских продуктов,
учитываемые на счетах рублевого и валютного баланса банка, в том числе:
- комиссии и плата за расчетно-кассовое обслуживание;
- доходы по документарным операциям (аккредитивы, гарантии,
переводы, валютный контроль и т.п.);
- доходы от конверсионных операций за счет и по поручению клиента;
- плата за инкассацию;
- проценты, комиссии и штрафы, полученные по операциям
кредитования;
- почтовые и телекоммуникационные услуги;
- услуги по неторговым операциям;
- плата за брокерское обслуживание на рынке ценных бумаг;
- плата за оказание консультационных и прочих услуг;
- доход от использования привлеченных средств-нетто клиента в
качестве кредитных ресурсов (R_2).
Банк использует следующие виды рублевых (D_r) и валютных
привлеченных средств (D_2) клиента в качестве кредитных ресурсов:
D_1.1, D_2.2 - среднеквартальные остатки на расчетных и текущих
счетах (руб./вал.) с учетом overnight;
D_1.2, D_2.2 - средние остатки средств, привлеченных в качестве
обеспечения под выданные гарантии, ресурсы со счетов покрытия по
документарным операциям (руб./вал.);
D_1.3, D_2.3 - средние остатки средств от продажи долговых
обязательств банка в результате заключения с клиентом договоров продажи
депозитного сертификата, векселя (руб./вал.);
D_1.4, D_2.4 - средние остатки срочных ресурсов, полученных в
результате заключения с клиентом банка депозитных договоров (руб./вал.);
D_1.5, D_2.5 - средние остатки средств, полученных в результате
продажи собственных акций банка клиенту (руб./вал.);
D_1.6, D_2.6 - средние остатки средств от продажи облигаций
государственного сберегательного займа;
средние остатки на счетах платежных карт (руб./вал.);
средние остатки по соглашениям о поддержании неснижаемого остатка
(руб., вал.).
В случае, когда с клиентом проводились операции кредитования
(клиент-кредитополучатель), источником кредитных ресурсов являются
привлеченные средства-нетто клиента, определяемые как разница между
средними суммарными остатками привлеченных средств клиента с учетов
отчислений в ФОР и средним суммарным остатком кредитной
задолженности клиента в отчетном периоде.
Доход от использования ресурсов клиента банком (R_2)
рассчитывается как сумма произведений рублевой части ресурсов клиента
(D_1) на среднюю доходность по работающим рублевым активам (r_rа) и
валютной части ресурсов клиента в рублевом эквиваленте (D_2) на среднюю
доходность по работающим валютным активам (r_vа). Средние доходности
по рублевым и валютным активам приводятся к сроку расчетного периода.
(D_1 - L_1) x r_1 x t (D_2 - L_2) x r_2 x t
R_2 = ---------------------- + ----------------------36000
36000
где
R_2 - условный доход, полученный от использования банком
денежных ресурсов клиента;
D1 - суммарные средние остатки привлеченных рублевых средств
клиента за квартал с учетом overnight;
D2 - суммарные средние остатки привлеченных валютных средств
(в рублевом эквиваленте) клиента за квартал;
L1 - суммарные средние остатки рублевой кредитной задолженности
по всем видам операций кредитования клиента за квартал;
L2
- суммарные средние остатки валютной (в рублевом
эквиваленте) кредитной задолженности по всем видам
операций
кредитования клиента за квартал;
r_rа - средняя доходность по работающим рублевым активам;
r_vа - средняя доходность по работающим валютным активам;
t - срок (количество дней в отчетном периоде).
При отрицательном сальдо между средними остатками всех
привлеченных средств клиента с учетом отчислений в ФОР и средним
остатком кредитной задолженности клиента (то есть D < L) рассчитываются
расходы, связанные с привлечением средств под операции кредитования
клиента-кредитополучателя из других источников;
- прочие доходы (R_3) - включают доходы, учитываемые на
балансовых счетах, в том числе разные доходы, штрафы, пени и т.п.
В состав расходов при обслуживании корпоративных клиентов (С)
включаются:
- операционные расходы (С1), которые рассчитываются как сумма
расходов, учитываемых на балансовых счетах в корреспонденции с
операциями по валютным и рублевым счетам, принадлежащим
корпоративным клиентам, включая:
=процентные расходы, начисленные на остатки по клиентским счетам в
соответствии с действующими тарифами банка на расчетно-кассовое
обслуживание;
=процентные расходы по депозитным договорам, договорам на
реализацию депозитных сертификатов, векселей;
=проценты, начисленные на остатки по счетам;
=комиссии, штрафы, пени, уплаченные банком клиенту;
=расходы на привлечение средств из других источников (С2).
В том случае, когда средняя кредитная задолженность клиентакредитополучателя превышает сумму средних остатков привлеченных
средств (то есть D < L), в состав расходов, учитываемых при операциях с
клиентом, включаются расходы на привлечение средств под операции
кредитования клиента из других источников.
Расходы на привлечение средств из других источников рассчитываются
как сумма произведений величины рублевых кредитных вложений,
превышающих средний остаток рублевых привлеченных средств, на ставку
привлечения рублевых средств на межбанковском рынке и величины
валютных кредитных вложений, превышающих средний остаток валютных
привлеченных средств, на ставку привлечения валютных средств на
межбанковском рынке по формуле:
~ (L_1 - D_1) х p_1 х t (L_2 - D_2) х p_2 х t
N_2 = ---------------------- + ---------------------36000
36000
где
(L_1 - D_1) - объем иммобилизации средств банка вследствие
превышения кредитной задолженности над средними
остатками
привлеченных средств клиента в рублях и отвлечения отчислений в ФОР по
привлеченным рублевым ресурсам клиента без учета overnight;
(L_2 - D_2) - объем иммобилизации средств банка вследствие
превышения кредитной задолженности над средними
остатками
привлеченных средств клиента в валюте;
p_1
- средняя ставка
привлечения рублевых средств
соответствующего срока на межбанковском рынке;
р_2
- средняя ставка
привлечения валютных средств
соответствующего срока на межбанковском рынке;
t
- срок (количество дней в отчетном периоде).
Ставки привлечения рублевых и валютных средств приводятся к сроку
расчетного периода.
- прочие расходы (СЗ) - расходы на формирование ФОР по
привлеченным от клиентов ресурсам.
- административно-хозяйственные расходы по операциям банка с
клиентом (О). В состав расходов, учитываемых при определении
финансового результата деятельности банка при обслуживании
корпоративного клиента, включается часть фактических административнохозяйственных расходов, приходящихся на корпоративного клиента, в том
числе:
- амортизационные отчисления по ОС;
- реклама в СМИ;
- наружная реклама;
- сувенирная продукция;
- расходы будущих периодов;
- общехозяйственные расходы;
- охрана и режим;
- расходы по смете подразделения;
- ФОТ (включая трудовые соглашения);
- налоги.
Данные по части фактических административно-хозяйственных
расходов, приходящихся на соответствующего корпоративного клиента,
корректируются на удельный вес и количество корпоративных клиентов в
составе клиентской базы подразделения. Административно-хозяйственные
расходы, приходящиеся на обслуживание корпоративного клиента за
отчетный период, рассчитываются:
Суммарный доход, получаемый банком по операциям клиента:
R = R_1 + R_2.
Суммарный расход банка, приходящийся на клиента:
С = С_1 + С_2 + С_3 + О.
Чистая прибыль/убыток или чистые продажи (Net Income, Nl) показатель доходности, определяемый как разница между полученными
доходами и произведенными расходами с учетом соответствующей части
объема трудозатрат на клиента в административно-хозяйственных расходах
подразделения:
N_i = R - C.
Прибыльность продаж или маржа прибыли (Return On Sales-ROS, Profit
Margin-PM) - показатель доходности, определяемый как отношение чистой
прибыли к суммарному доходу и отражающий уровень чистого дохода банка
на 1 руб. суммарных продаж по совокупности операций с клиентом:
N_i
PM = ------R
Методика прогнозирования доходности клиента для банка. При
описании методики использованы следующие обозначения:
То - длительность периода функционирования банка, за который
имеется статистическая информация;
ТП - длительность прогнозного периода;
ОБ - идентификатор оборотов корпоративного клиента;
Д (То) - апостериорная оценка средней доли остатка средств на счетах
от оборота корпоративного клиента за период То;
А (То) - апостериорная оценка средней доли дохода банка от остатка
клиента за период То;
i = 1,...,I; I = ТП/Т0
В методике предполагаются известными следующие данные:
{ОБi}, i = 1,..,I - прогнозные обороты корпоративного клиента в
каждом i-ом этапе прогнозного периода;
Д (То), А (То), Б (То)
Доходность корпоративного клиента для банка на i-ом этапе
прогнозируемого взаимодействия оценивается по формуле:
Nli = а(То) х д(То) х ОБi.
Поскольку диапазон изменения отношения суммарного остатка к
суммарному обороту для разных клиентов сильно различаются, то
необходимо привлекать всю возможную информацию о клиенте для сужения
диапазона разброса этого значения. По крайней мере, необходимо знать
отрасль и характер бизнеса клиента (производственная или торговозакупочная деятельность и т.д.).
Клиенты, показатели апостериорной и прогнозной доходности которых
составляют заметную долю в суммарных показателях доходности банка,
относятся к классу VIP-клиентов.
Для формального описания взаимодействия банка с корпоративным
клиентом необходимо определиться с базовой компонентой - сущностью
взаимодействия - моделью денежного потока клиента в банке. Данная модель
является базовой потому, что на ее основе могут быть определены как
показатели доходности клиента для банка, так и показатели стоимости услуг
банка для клиента.
Для разработки модели примем следующее описание денежного потока
клиента в банке. Денежный поток клиента в банке есть динамика
изменения объемов его денежных ресурсов в банке. Формой фиксации этой
динамики являются различные счета клиента в банке, на которых
фиксируются доходы и расходы клиента по различным финансовым
операциям. Изменение остатков счетов происходит под влиянием двух
основных групп факторов: обусловленных логикой бизнеса клиента и
совокупностью договоров клиента с банком. Первая группа факторов
формирует недетерминированную компоненту изменения счетов, вторая планируемую компоненту.
Различные внешние причины приводят к необходимости выделения тех
или иных периодов в описании денежного потока. В частности, если
возникает необходимость в оценке эффективности взаимодействия клиента с
банком, то указывается один или несколько равных по протяженности
периода, для которых вычисляются показатели эффективности - величины,
которые функционально зависимы от наличия средств на счетах. Показатели
эффективности - это, по сути, форма представления агрегированной
информации о денежных потоках клиента, предназначенная для обоснования
управленческих решений по различным аспектам развития взаимоотношений
банка с клиентом.
Для математического описания денежного потока введем следующие
обозначения:
t - параметр времени;
I - код клиента;
п - код вида счета клиента;
С - идентификатор счета клиента в банке;
Ni - количество счетов I-го клиента в банке;
Д - идентификатор денежной суммы, выраженной в единой для модели
валюте, находящейся на банковском счете клиента;
То, Тк - начало и конец периода времени, на протяжении которого
рассматривается денежный поток клиента.
Математической моделью потока денежных средств I-го клиента банка,
имеющего Ni счетов, в период (То, Тк) является совокупность следующих
функций:
{Д(Cni (t))}, n = 1,...,Ni; To <= t <= Тк.
(1)
Выражение формулы 1 определяет совокупность математических
моделей, которая в зависимости от вида и свойств входящих в него
параметров может быть классифицирована различным способом. Приведем
некоторые примеры.
Класс апостериорных моделей включает модели потоков, уже
состоявшихся в действительности (время анализа Та больше Тк).
Класс прогнозных моделей включает модели потоков, ожидающихся в
будущем (время анализа Та меньше То).
Класс дискретных моделей имеет место тогда, когда параметр t
принимает дискретные значения, в противном случае имеем класс
непрерывных моделей.
Класс стохастических моделей имеет место тогда, когда функции Д
(Cni (t)) являются случайными, в противном случае имеем класс
детерминированных моделей.
Выбор класса модели определяется постановкой задачи, в интересах
которой строится модель. Одной из таких задач является определение
показателей доходности корпоративного клиента банка за какой-либо
истекший период. Если решение этой задачи планируется осуществить на
основе архивной информации, содержащей ежедневные итоги деятельности
банка, то модель может быть отнесена к классам апостериорных, дискретных
и детерминированных моделей.
Именно такая модель денежного потока клиента в банке используется
при разработке методики определения доходности клиента для банка.
2. Взаимодействие клиента с банком
Конкурентная борьба на рынке банковских услуг выдвигает на первый
план клиента банка, его интересы и потребности. Развитие партнерских
отношений с клиентами становится в условиях конкуренции приоритетной
задачей.
Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом
закладываются определенные средства (финансовые, материальные,
человеческие), то и банк, и клиент стремятся наладить прочные
долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.
Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на
тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того
банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает
своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает
вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными
ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и
в долгосрочной перспективе.
Принятие решений о сотрудничестве с банком зависит от ряда
критериев.
Критерии
Известность банка
Положительный имидж банка
Спектр услуг
Финансовая выгода
Надежность
Характеристика
Информированность клиентов о
присутствии банка на рынке
Степень уверенности клиента в том, что
банк соответствует тем критериям, которые
необходимы клиенту
Возможность выбора услуг исходя из
потребностей бизнеса клиента и
дополнительных условий
Выгодные условия кредита, депозита, курса
валюты
Размер уставного капитала, резервных
фондов.
История взаимоотношений клиента и банка.
Скорость проведения банковских операций
Доступность услуг
Сервис
Рыночная стоимость акций банка и ее
динамика
Наличие современных средств расчета
(систем «интернет-банк», «банк-клиент»)
Наличие прямых корреспондентских
отношений с банками
Наличие и география филиальной сети
Наличие филиальной сети, дополнительных
офисов, пунктов приема платежей,
банкоматов, расчетных терминалов.
Минимальная сумма кредита, депозита
Индивидуальное обслуживание
Парковка
Дизайн здания
Интерьер
Внешний вид и отношение персонала
Наличие мест для отдыха и переговоров
Существует пять различных уровней отношений банка с клиентами –
базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский.
Уровни отношений
Базисный
Реагирующий
Ответственный
Активный
Партнерский
Характеристика
Типовые несложные банковские услуги, не требующие
индивидуального подхода при обслуживании
Ответы сотрудников банка на вопросы, поступившие от
клиентов при использовании той или иной услуги
После оказания услуги клиентам выясняется, есть ли у них
замечания, пожелания или жалобы. Эта информация
используется для совершенствования банковских продуктов
Периодическое информирование клиентов о новых банковских
продуктах или о совершенствовании имеющихся, формирование
спроса на них
Банк постоянно работает с клиентами и потенциальными
клиентами в поисках способов предложения клиентам более
высокой ценности при оказании услуг
Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка
заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса
клиентов, предложению эффективных способов их решения за счет
использования имеющихся услуг банка или создания новых и получения на
этой основе дополнительного дохода.
С позиции клиента смысл партнерских отношений в том, чтобы
посредством услуг, оказываемых банком, удовлетворять финансовые
интересы своего бизнеса и улучшать финансово-хозяйственное состояние
предприятия.
┌──────────────────────────────────┬────────────────────────────────────┐
│ Клиент получает:
│
Коммерческий банк получает:
│
├──────────────────────────────────┼────────────────────────────────────┤
│+
доход
от
использования│+ структурированную ресурсную базу; │
│финансовых инструментов банка;
│+ комиссию;
│
│+
доход
от
использования│+ заданную структуру привлеченных│
│финансовых инструментов рынка;
│заемных средств;
│
│+
доход
за
счет
ускорения│+ повышение потенциала эффективности│
│оборачиваемости денежных средств│использования финансовых ресурсов; │
│(оборачиваемости
дебиторской│+ "гудвилл" в клиентской среде;
│
│задолженности;
│+ привлечение и удержание денежных│
│+
снижение
затрат
в части│потоков
клиента
за
счет│
│кредиторской задолженности);
│использования большего
количества│
│+ регулирование налоговой
базы│совершенных финансовых инструментов│
│(налоговое планирование);
│- "сращивание" банка и клиента;
│
│+ финансовый инжиниринг;
│+ увеличение процентных доходов за│
│+ фондирование оборотных средств; │счет
оптимизированной
структуры│
│+ оптимизацию оборотного капитала│финансовых потоков;
│
│и денежных потоков.
│+ диверсификацию рисков.
В целом суть партнерских отношений можно выразить как
приумножение денежных потоков клиента и их оптимальное использование в
интересах, как самого клиента, так и банка.
Взаимоотношения партнерства ориентированы на долговременное
сотрудничество. Целью партнерства является предоставление клиенту банка
долговременных ценностей, а мерой успеха - высокий уровень
удовлетворения клиентов в течение длительного периода времени.
При долговременном и регулярном сотрудничестве между банком и
клиентом может сложиться устойчивое партнерство. Близким к понятию
устойчивого партнерства является понятие экономической интеграции.
Устойчивое партнерство между банком-кредитором и предприятиемклиентом возникает и развивается в условиях, когда ресурсы банка
используются предприятием для реализации инвестиционных проектов, а
также при использовании краткосрочных кредитов для пополнения
оборотных средств на регулярной, постоянно возобновляемой основе, в
течение продолжительного периода времени.
Устойчивое партнерство между клиентом и банком может возникать и
в других случаях, когда выгоды длительных отношений заметно снижают
взаимные транзакционные издержки участников партнерства, способствую
минимизации кредитных рисков.
Привлекательными для клиента являются перечисленные ниже
способы удовлетворения коммерческим банком его финансовых интересов:
- участие банка и клиента в совместных проектах и программах, в том
числе инвестиционных, открытие банком филиала или иного подразделения
"под клиента";
- построение клиринговой расчетной системы для учета и погашения
встречных платежей, проведения взаимозачетов с поставщиками и
покупателями; открытие корреспондентских счетов для ускорения
прохождения платежей клиента в режиме реального времени;
- разработка программы и проведение финансового инжиниринга
клиента;
- разработка для клиента индивидуальных банковских продуктов;
- организация и проведение финансового контроля клиента,
консультирование по бухгалтерскому учету и отчетности, экспрессдиагностика финансового состояния, ревизия финансовых планов клиента;
- разработка программ финансирования проектов клиента, включая
сложные схемы привлечения денежных средств; управление средствами
клиента с целью снижения непроизводительных издержек;
- разработка и реализация схем кредитования потребителей клиента в
рассрочку, аккредитивных расчетов, форфейтинга и факторинга;
- построение схем оптимизации движения денежных и товарных
потоков клиента; структуризация капитала клиента;
- консультации по вопросам финансов и денежного обращения,
налогового учета и налогообложения, создание страховых депозитов;
разработка схем оптимизации выплат заработной платы персоналу; эмиссия
банковских карточек (корпоративных, персональных, зарплатных);
- персональное обслуживание частных счетов работников клиента юридического лица.
В литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к
термину «лояльность».
В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность
бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно
простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает
ваш бренд в 100% случаев».
Таким образом, лояльность в большинстве случаев ассоциируют с
повторной покупкой.
Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта
торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него
формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse и S.
Schlueter, «приверженность марке также может быть следствием ее
эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку
потребителя».
Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности
указывают на наличие и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун,
Н. Вудкок). Это выражается в том, что потребитель может быть предан
одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.
В литературе можно выделить два подхода к определению лояльности.
Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа
поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с
компанией и совершении повторных покупок. Его недостаток состоит в том,
что он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не
раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или
иного поставщика услуг. Второй подход рассматривает лояльность как
предпочтение потребителей, формирующиеся в результате обобщения
чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика). Этот тип
лояльности принято считать более значимым, так как он показывает скорее
будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако
«Воспринимаемая»
лояльность
данный подход, субъективен и сопряжен с проблемами при измерении такого
типа лояльности.
К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная
продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание
потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными
компонентами “воспринимаемой” лояльности, которая формируется
предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность –
ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет
предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта;
осведомленность – степень известности деятельности компании на целевом
рынке.
В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности
можно выделить различные типы лояльности.
Высокая
Низкая
«Поведенческая» лояльность
Высокая
Низкая
Абсолютная лояльность
Скрытая лояльность
Ложная лояльность
Отсутствие лояльности
Абсолютная лояльность является наиболее благоприятной для банка,
так как потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Для
этого достаточно поддержания существующих стандартов качества.
Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой
лояльности не подкрепляется поведением потребителя, то есть он выделяет
данный банк из числа конкурентов, но приобретает его продукты не так
часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители.
Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например,
недостаточный уровень дохода. В такой ситуации банку необходимо
укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой
лояльности. Для этого могут использоваться, например, ценовые стимулы.
Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой
лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта
ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к банку.
Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения,
привычек (услугами данного банка традиционно пользуются другие члены
семьи), поэтому, как только потребитель найдет банк, удовлетворяющий его
в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания
потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо
обязательное усиление воспринимаемой лояльности.
Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные
возможности для удержания. Банку следует либо отказаться от удержания
этой части клиентов, либо принимать специальные меры для повышения, в
первую очередь, воспринимаемой лояльности.
Первая задача при повышении лояльности – это идентификация клиента.
Она включает, как правило, следующие этапы:
•
Первичное
сегментирование
на
основе
использования
организационных различий банков с учетом темпа развития отрасли и
географического положения. При этом учитываются технологическая база и
размер банка.
•
Создание баз данных по выделенным сегментам, в которых
клиенты ранжируются по статусу, темпам потребления банковских
продуктов, поведенческим различиям, поведению ключевых фигур,
ответственных за отношения с банком.
•
Анализ баз сегментирования, отбор наиболее привлекательных,
классификация и определение сегментов, затем деление каждой базы на обособленные группы клиентов, среди которых и выделяются те группы, с которыми и следует работать.
•
Заключительный этап: выделение и ранжирование лучших
сегментов, разработка плана атаки и составление предложений,
удовлетворяющих потребностям отобранных клиентов.
Повышение лояльности может происходить с помощью прямых и
косвенных методов. Прямые методы связаны с созданием непосредственных
выгод для конкретных клиентов, прежде всего, в сфере цены и качества.
Косвенные методы направлены на повышение качества взаимодействия клиента и банка.
Партнерские отношения, в силу значительных трудозатрат и
потребностей в наличии высокого интеллектуального потенциала
коммерческого банка, применимы, прежде всего, в сфере обслуживания VIPклиентов. Основным критерием для "перевода" клиента из статуса
"обычного" в "VIP-статус" служит, как правило, величина доходности
клиента для банка, уровень которой зависит главным образом от уровня
средних остатков денежных средств на расчетных или депозитных счетах
клиента за некий отчетный период (для нового клиента таким критерием
служит лимитированный объем первоначально вносимых денежных средств
на расчетный (брокерский и т.п.) счет) и уровня поступающей или
прогнозируемой комиссии за посреднические услуги.
К категории VIP-клиентов могут быть отнесены:

клиенты, с которыми у банка сложились давние отношения,

клиенты, удержание которых для банка является приоритетной
задачей,

клиенты, которых банк желает привлечь на обслуживание.
Работа с VIP-клиентами включает два аспекта:

определение
наиболее
выгодных
условий
взаимного
сотрудничества,

организационное сопровождение процесса взаимодействия VIPклиента с банком.
Корпоративные клиенты требуют особого подхода, поэтому
менеджеры банка в процессе работы с VIP-клиентами должны
руководствоваться приоритетными направлениями своей клиентской и
продуктовой политики.
Основными критериями эффективности банковского обслуживания
крупных корпоративных клиентов являются: устойчивый рост доходов
банка, рост объема услуг, качественное и количественное изменение состава
корпоративных клиентов, конкретное видение направлений маркетинговых
исследований банка, увеличение динамики роста платежных потоков по
счетам.
Важнейшей формой взаимодействия банков с VIP-клиентами является
институт персональных менеджеров. Персональный менеджер - сотрудник
учреждения банка, прошедший соответствующее обучение, закрепленный за
определенной
группой
VIP-клиентов,
представляющий
интересы
обслуживаемых клиентов.
Основная задача персонального менеджера состоит в определении
скрытых потребностей клиента и их наиболее полном удовлетворении путем
использования массовых и индивидуализированных банковских продуктов.
3. Методы управления отношениями банков с клиентами
CRM (Customer Relationship Management) - это современная
стратегия управления отношениями с клиентами. Она охватывает процессы
приобретения, обслуживания и удержания клиентов, а также доставки им
услуг. CRM является тем инструментом, который позволяет банку
удержаться на рынке банковских услуг в условиях чрезвычайного
обострения конкуренции.
Банковские CRM-системы позволяют не только осуществлять диалог с
клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции,
но и предлагать клиенту новые услуги в рамках концепции “каждому
клиенту — отдельный продукт” (one to one), которая была разработана в
США немногим более пяти лет назад.
В основе технологии CRM лежат следующие принципы:
1.
Наличие единого хранилища информации.
2.
Согласованность и сбалансированность управления всеми
каналами взаимодействия.
3.
Постоянный анализ собранной информации о клиентах.
Сами факторы, ведущие к росту конкуренции, имеют природу, которая
способствует максимально возможной переориентации банка на требования
клиентов, - когда идет борьба за каждого клиента и каждую транзакцию,
когда не банк диктует правила клиентам, а сиюминутные потребности
клиентов наравне с долгосрочными определяют развитие рынка банковских
услуг. Вот лишь главные из этих факторов.
1) Сложившаяся на рынке ситуация, когда банки предлагают почти
одинаковые продукты, а новые продукты тут же копируются конкурентами.
При таком положении различие между банками с точки зрения клиента
стирается, он более не привязан к конкретному финансовому институту.
2) Быстрый рост числа разнообразных каналов доставки банковских
услуг, превращающий банки из отдельных финансовых институтов в
простых провайдеров финансовых услуг. В свою очередь это приводит к
ожесточенной конкуренции с Интернет-порталами, к стиранию различий
между банками и провайдерами финансовых услуг. При этом клиент вообще
перестает выделять банки из общего числа провайдеров товаров и услуг.
3) Широкое распространение Интернет-банкинга и электронной
коммерции, позволяющее клиенту с легкостью менять одного провайдера
финансовых услуг на другого.
4) Значительный рост числа предлагаемых продуктов, приводящий к
распространению альянсов среди поставщиков финансовых услуг с целью
предоставления наиболее полных комплексных решений. Это приводит к
дальнейшему сокращению различий между провайдерами.
5) Постоянный рост числа грамотных, хорошо образованных
клиентов, которые сами хотят распоряжаться своими средствами, не хотят
мириться с ограничениями традиционных банков (по рабочему времени, по
ожиданию в очереди к операционисту, по набору предоставляемых услуг) и
склонны к самообслуживанию через провайдеров банковских услуг.
Для успешного ведения бизнеса в этих условиях как раз и применяются
CRM-стратегии и CRM-приложения.
CRM
позволяет
аккумулировать
информацию
о
каждом
взаимодействии с клиентами, анализировать, выделять тенденции и мотивы
поведения в различных ситуациях. Фундаментом CRM
являются
содержательные базы данных, возможность их группировки и
трансформации полученной информации в соответствии с текущими
задачами менеджера. Имея номер банковской карты или мобильного
телефона и опираясь на информационное обеспечение банка, менеджер
должен иметь возможность моментально получить необходимое досье на
клиента, чтобы оперативно отреагировать на его запросы и предложить
новые продукты, которые могли бы его заинтересовать.
CRM
позволяет аккумулировать информацию о каждом
взаимодействии с клиентами, анализировать ее, выделять тенденции и
мотивы поведения клиентов, относящиеся к различным сегментам, в
определенных ситуациях.
Для реализации стратегии и тактики CRM необходимо наличие в банке
мощной АБС, которая должна:
– включать транзакции клиента;
– иметь широкую функциональность, охватывающую возможную
деятельность клиентов;
– использовать концепцию банковских продуктов для описания
взаимодействия с клиентами;
– содержать историю взаимоотношений с клиентами;
–
поддерживать базу знаний по клиентам, учитывающую как его
вкусы и потребности, так и интересы банка по отношению к нему.
Это позволяет автоматически получать в системе информацию и
предоставлять услуги, необходимые для поддержки CRM.
Для полноценной поддержки CRM АБС должна использовать
следующие три категории инструментов (представляющие собой
специализированное
программное
обеспечение,
поддержанное
соответствующими организационными структурами и регламентирующими
инструкциями банка):
1) CSS - обслуживание и поддержка клиента (customer service and
support). Инструменты этой группы предназначены для предоставления
клиенту финансовых услуг по выполнению транзакций и платежей,
получению кредитного и депозитного обслуживания и т. п.;
2)
SFA
автоматизация
продаж
банковских
продуктов
(salesforceautomation). Эта категория инструментов предназначена для
автоматизации заключения договорных отношений с клиентами, для
совершения первичных и вторичных продаж банковских продуктов клиенту;
3) EMA - автоматизация маркетинга банковских продуктов
(enterprisemarketingautomation). Эти инструменты позволяют проводить
рекламу услуг банка и маркетинговый анализ спроса на отдельные
банковские продукты
Укрупненный взгляд на текущую ситуацию с CRM-проектами в
банковской отрасли позволяет увидеть некоторое изменение приоритетов
заказчиков за последние пару лет, однако, в целом ситуация остается
неизменной. Основными задачами, решаемыми сегодня в рамках
проблематики управления отношениями с клиентами в банковской отрасли
можно выделить следующие:
При работе с розничным сектором - это увеличение количества
банковских продуктов на одного клиента (процесс кросс-продаж и допродаж) и повышение качества обслуживания.
При работе с корпоративным сектором – это применение процессного
подхода при работе с клиентом, а также увеличение количества банковских
продуктов на одного клиента и повышение качества обслуживания.
Дополнительно можно отметить и задачу привлечения сотрудников,
собственников и корпоративных клиентов в качестве частных клиентов
банка.
По процессам кредитования задачи остаются прежними – минимизация
рисков банка при принятии решения о выдаче кредитов, т.е. управление
процессами согласования, скоринга и андеррайтинга, а также традиционные
задачи управления сбором просроченной задолженности на первых этапах
("pre" и "soft" collection) и процессом управления работой с неплательщиком
совместно со специализированными компаниями.
Технологическая реализация процесса работы с клиентами банка
сегодня, в зависимости, конечно, от типа процесса, должна решать более
широкий перечень задач, чем было принято несколько лет назад. Например,
сегодня актуальным является вопрос работы сотрудника банка в одном окне
для повышения скорости обслуживания, а также вопросы интеграции,
например, с приложениями дистанционного банковского обслуживания в
части обработки запросов клиентов (операции клиентов из системы ДБО
традиционно обрабатываются операционными системами кредитной
организации).
С точки зрения организации электронного документооборота CRMсистема может являться точкой входа (создания документа) и точкой выхода
(готовности согласованного документа), однако сам процесс согласования
может выполняться и за ее пределами, однако в этом случае в системе
должна быть доступна информация о состоянии процесса согласования, его
этапах и сроках завершения. Для формирования комплексных предложений
клиентам, развития кросс-продаж, анализа рисков при принятии решения о
выдаче займов необходимо применение систем Business Inteligence.
Отдельно следует отметить и необходимость интеграции CRM-решения с
социальными сервисами, начиная от просмотра стены клиента или
сотрудника банка и заканчивая сложными механизмами "прослушки"
социальных сетей для выявления фактов недовольства качеством
обслуживания кредитной организации или поиска новых клиентов.
Функциональность CSS включает в себя:
- базу данных контактов с клиентом - позволяет знать, какой клиент
обратился в компанию, какие проблемы возникали у него ранее, какие у него
предпочтения;
– возможность групповой работы с клиентами, разделенными по
региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы
территориально удаленных подразделений, интеграции с контакт-центром,
ведение статистики, записи стандартных вопросов и ответов;
– управление отношениями с потенциальными клиентами – сбор
первичной информации, распределение контактов между продавцами,
отслеживание эффективности первичных контактов;
– управление взаимоотношениями с деловыми партнерами;
– интерактивная поддержка клиентов;
– управление знаниями - сбор необходимой справочной информации;
– E-business - модуль, отвечающий за web-часть CRM и Интернетмагазин;
– Help - встроенная система подсказок;
– мониторинг прохождения заявлений - позволяет контролировать
процессы обработки запросов и заявлений, реакции на них, отчетность о
результатах обслуживания;
– скидки и бонусные системы, в том числе накопительные на основе
клубной карты. Клиент может контролировать состояние своего бонусного
счета, в том числе и удаленно через Интернет;
– дистанционное предоставление услуг;
–
организация удобного и эффективного документооборота с
дочерними структурами;
– обслуживание клиентов, деловых партнеров в режиме реального
времени;
– индивидуальное внимание клиенту - поздравления, персональные
приглашения на мероприятия, персональная информация и т.д., в
зависимости от ценности клиента;
– средства контроля сервисных служб - удовлетворенность клиентов,
скорость и качество обслуживания и т.д.;
– базу знаний о типичных возникающих проблемах и средствах их
решения;
– автоматическое отслеживание истечения сроков договоров;
– предоставление клиенту обслуживания в зависимости от ценности,
через механизм присвоения приоритетов.
В заключение хотелось бы отметить то, что сегодня среднее количество
банковских продуктов, используемых одним клиентом в кредитной
организации, составляет в РБ не более одного, хотя, например, в странах
западной Европы это количество приближается к трем.
Исследование компании PriceWaterhouse Coopers, проведенное пару лет
назад показало возможные причины этого – в 40% кредитных организациях
СНГ были выявлены недостатки структурирования клиентской базы и
продуктового портфеля, в 42% отмечены недостатки управления как
процессами работы с клиентами, так и управления в целом.
Устранение указанных недостатков способно дать банку больше, чем
он имеет сегодня, а реализация CRM-проекта может повысить успех такой
работы.
Однако взаимодействие банка с клиентом на основе CRM
осуществляется в одностороннем порядке. Клиент в данной системе
принимает либо не принимает предлагаемые ему банком продукты и услуги.
Банк не имеет информации о причинах того, почему тот или иной продукт
остался невостребованным клиентом. Не может он в полной мере узнать, как
оценивает клиент обслуживающий его банк. Проблемы, которые могут быть
решены в рамках CRM, находят решение при переходе на новую ступень
взаимодействия банка с клиентом – CEM (customer experience management)
–процесс управления опытом взаимодействия банка и клиента, направленный
на формирование у клиента чувства удовлетворенности взаимодействия с
банком.
CEM – это комплексная стратегия, определяющая подходы ко
взаимодействию с клиентами на основе их сегментации по демографическим,
географическим, поведенческим и другим характеристикам. Система
customer experience management
основана на принципах постоянного
взаимодействия с клиентами, диверсификации моделей поведения и
иерархии ценностей отдельных групп клиентов, понимании их
предпочтений. Для каждого сегмента определяется набор банковских
продуктов и услуг, каналы их доведения и разрабатываются общие сценарии
взаимодействия банка и клиента.
Важной составляющей системы customer experience management
является постоянная обратная связь, которая, с одной стороны, позволяет
оперативно реагировать на предложения клиентов, их мнение о банковском
обслуживании и имеющихся проблемах. С другой стороны, постоянная
обратная связь банка с клиентами позволяет стимулировать их потребности в
различных банковских продуктах, формировать потребительский опыт.
Тема 8. Бизнес – процессы в банковской деятельности
1. Понятие банковского бизнес-процесса
2. Реинжиниринг бизнес-процессов
3. Методы разработки банковских продуктов
1. Понятие банковского бизнес-процесса
Банк представляет собой интегрированное, организационное единство
совокупности банковских бизнес-процессов, направленных на реализацию
его функционально целевых задач. При структуризации банка его
функционирование рассматривается как совокупность бизнес-процессов.
Банковский
бизнес-процесс —
это
структурированная,
регламентированная, логически взаимосвязанная и систематизированная
последовательность операций по осуществлению конкретного вида
деятельности в банке со специфическим результатом.
По своей сути бизнес-процесс представляет собой модель этой
деятельности.
Существуют различные классификации бизнес-процессов.
В зависимости от влияния на деятельность банка:
1.
Управляющие —
бизнес-процессы,
которые
управляют
функционированием системы. Примером управляющего процесса может
служить Корпоративное управление и Стратегический менеджмент.
2.
Операционные — бизнес-процессы, которые составляют
основной бизнес компании и создают основной поток доходов. Примерами
операционных бизнес-процессов являются Снабжение, Производство,
Маркетинг и Продажи.
3.
Поддерживающие — бизнес-процессы, которые обслуживают
основной бизнес. Например, Бухгалтерский учет, Подбор персонала,
Техническая поддержка.
В зависимости от охвата подразделений:
1. сквозные процессы, проходящие через несколько подразделений
или через весь банк, пересекающие границы функциональных
подразделений. Сквозные процессы часто называют межфункциональными;
2. процессы подразделений, деятельность которых ограничена рамками
одного функционального подразделения. Такие процессы называют
внутрифункциональными;
3. операции самого нижнего уровня банка, как правило, операции
выполняются одним человеком.
В целях повышения результативности структурированной основы
банка банковские бизнес-процессы классифицируют по конечному продукту:
1. базовые бизнес-процессы – процессы, чей конечный продукт
приносит доход и потребляется в основном внешней средой (потребителями
банковских услуг), процессы-продукты;
2. обслуживающие бизнес-процессы – процессы, чей конечный
продукт не приносит доход и потребляется в основном внутренней средой
банка (структурными подразделениями), процессы-сервисы;
3. управленческие бизнес-процессы – процессы, чей конечный
продукт потребляется исключительно процессом управления и направлен на
повышение эффективности первых двух видов бизнес-процессов.
Банковские бизнес-процессы – продукты объединяют все банковские
операции по аккумулированию и перераспределению денежных средств, в
совокупности представляющие фронт-офис банка. К числу наиболее весомых
бизнес-процессов фронт-офиса следует отнести кредитование, расчетнокассовое обслуживание, привлечение денежных средств и т.д.
Банковские бизнес-процессы – сервисы представляют собой все виды
банковской деятельности, направленные на обеспечение бесперебойного
функционирования банка и объединяются в бэк-офис. Наиболее весомыми
бизнес-процессами бэк-офиса являются бухгалтерский и управленческий
учет, юридическая и кадровая работа, маркетинг, информационнотехнологическая и материально-техническая поддержка и т.д.
Третий вид процессов формирует мидл-офис банка, главная задача
которого заключается в комплексной реализации процесса управления. К
числу наиболее значимых процессов мидл-офиса относятся риск-менеджмент
и контроллинг.
Укрупненность бизнес-процессов – продуктов банка, а также
необходимость их декомпозиции обуславливает существование более
детальной классификации. Так, бизнес-процессы – продукты представляют
собой продуктовый комплекс банка, который иерархически строится на трех
уровнях:
 первый уровень содержит перечень продуктовых линий как
направлений бизнес-деятельности банка. Удовлетворяющих одну из
глобальных потребностей клиентов;
 второй уровень состоит из простых продуктов, каждый из которых
входит в состав только одной продуктовой линии. Простые продукты
выделяются
в
составе
продуктовых
линий
по
различным
классификационным признакам (по характеристикам групп клиентов,
технологий продаж, срочности и т.д.), однако главным является финансовоэкономическая сущность продукта.
 третий уровень состоит из простых продуктов, отличающихся не
технологией продажи, а только ее маркетинговой составляющей, а также
комбинированных и комплексных продуктов.
Первый уровень продуктового комплекса состоит из продуктовых
линий, включающих продукты второго и третьего уровня.
Первый уровень
Кредитные операции
Второй уровень
Проектное финансирование
Торговое финансирование
Микрокредитование
Потребительское
кредитование
Межбанковское
кредитование
Третий уровень
Бланковое кредитование
Овердрафт
Автокредитование
Ипотека
Операции по привлечению
средств
Гарантийные операции
Депозиты
Выпуск облигаций, векселей
Документарные линии и
корреспондентские
отношения
Операции с драгоценными
металлами
Прямые инвестиции
Структурированные
продукты
Контргарантии
Гарантии
Расчетно-кассовое
обслуживание и неторговые
операции
Инкассация
Платежные карточки
Брокерское обслуживание
Доверительное
обслуживание
Депозитарий
Клиент-банк
Зарплатный проект
Торговый проект
Денежные переводы
Кассовое обслуживание
Брокерское обслуживание
Аренда сейфов
Операции на рынке
ФОРЕКС
Инвестиционные операции
Мультивалютные наличные
и безналичные операции
Операции с ценными
бумагами
Торговые операции с
разными видами валют
Депонентные операции
Хранение
Торговля слитками
Андеррайтинг
Фонды банковского
управления
Структурированные
продукты
Продукты второго и третьего уровней по характеру делятся на три
группы: индивидуальные, одинарные и массовые.
Индивидуальные продукты удовлетворяют редкие потребности
клиентов, ординарные – те потребности, в которых у клиентов возникает
время от времени; массовые – те, которые продаются относительно
большому числу клиентов.
Модель банковского продукта может быть описана следующим
набором параметров:
БП = (Un, S, Тп, W),
где
Un - комплекс потенциальных услуг;
S - стоимость услуг;
Тп - технологии обслуживания клиента;
W
- правовые и
маркетинговые
условия
обслуживания,
фиксируемые в договоре банка с клиентом.
Для клиента приобретаемый банковский продукт представляется
информацией, содержащейся в договоре, заключаемом с банком. Формально
договор БПк (клиентское видение банковского продукта) может быть описан
следующим образом:
БПк = (Un, S, W).
Данная формальная запись означает, что клиента не интересует
банковская технология, которая обеспечивает его обслуживание. Его
интересует цена и качество покупаемого комплекса потенциальных услуг Uп,
которые находят отражение в заключаемом им с банком договоре, то есть
параметры S и W.
Для банка существенной компонентой банковского продукта является
банковская технология, которая формально может быть представлена
функционалом:
Tп = F(Ro, Kx),
где
Ro - регламенты банковских операций;
Кх - комплекс
характеристик
клиента, существенных
для
банковских операций;
F - правила выполнения банковских операций для клиентов с
различными характеристиками (параметрами счетов и показателями их
доходности для банка).
Поскольку процессы обслуживания клиентов не охватывают всего
множества бизнес-процессов и операций банка, то логично это подмножество
выделить в отдельный класс продуктовых бизнес-процессов и операций
банка, а соответствующее им множество банковских технологий Тп выделить
в отдельный класс, который предлагается назвать классом продуктовых
банковских технологий. Вне этого класса остаются межбанковские операции,
операции на финансовых рынках, эмиссионные операции и т.д.
Модель банковского бизнес-процесса ВР может быть описана
следующим функционалом:
Ur = ВР (Z, БП) = ВР (Z, (Un, S, F (Ro, Kx), W),
где
Z - заявка клиента на обслуживание;
БП - параметры банковского продукта;
Ur - реальная услуга, оказанная клиенту в результате выполнения
его заявки.
Таким образом, моделью банковского бизнес-процесса является
функционал, значением которого есть услуга, оказанная клиенту, а
аргументами - параметры заявки клиента на обслуживание и параметры
купленного клиентом банковского продукта.
В модели банковского бизнес-процесса следует отметить наличие как
производственных параметров (Тп = F (Ro, Kx) - банковские технологии) и
маркетинговых параметров (S - стоимости услуг, W - маркетинговые условия
обслуживания), так и параметров, обладающих как производственными, так
и маркетинговыми свойствами (Un - комплекс потенциальных услуг).
2. Реинжиниринг бизнес-процессов
Одним из моментов, определяющих эволюцию банка, является
осознание необходимости постоянных изменений.
Непрерывно изменяющаяся внешняя среда уже сама по себе
обусловливает необходимость следовать всем новейшим тенденциям.
Связано это прежде всего с тем, что, не отслеживая тенденций рынка,
запросов потребителей, новейших технологических достижений, сегодня
невозможно удержать как свои позиции, так и своего клиента, который
становится все более требовательным.
Одним из признанных во всем мире и оправдавших себя на практике
методов решения организационных проблем путем постоянного внесения
кардинальных изменений является реинжиниринг бизнес-процессов.
Реинжиниринг подразумевает более глубокую перестройку, чем все
другие способы модернизации бизнес-процесса.
Понятие реинжиниринг ввели американские ученые М.Хаммер и Дж.
Чампи в 90-х годах ХХ века. Согласно их определению реинжиниринг
предполагает
фундаментальное
переосмысление
и
радикальное
перепланирование бизнес-процессов и имеет целью существенное (но не
обязательно единовременное) улучшение показателей деятельности: резкое
сокращение затрат, рост качества, сервиса и скорости обслуживания
клиентов.
Главные принципы реинжиниринга:
 фундаментальность;
 радикальность.
Суть реинжиниринга заключается в том, что банк должен заново
определить содержание своей деятельности и, отказавшись во внутреннем
управлении от преобладания пооперационной специализации, перенести
акцент на межфункциональные бизнес-процессы, ориентированные на
удовлетворение потребностей клиентов. На основе реинжиниринга бизнеспроцессов банки стремятся вновь объединить элементарные операции в
более крупные и законченные по смыслу единицы. При этом предполагается
более широкое использование возможностей современных информационных
технологий.
Бизнес-процесс, возникший в результате реинжиниринга, сильно
отличается от традиционного, принимая самые различные формы.
Существует несколько общих отличительных черт, которые способны
пояснить направления преобразований при реинжиниринге. Подвергшийся
ему бизнес процесс с помощью основных приемов может обладать
следующими свойствами и характеристиками:
 несколько работ объединяются в одну, снижая внутреннее
взаимодействие;
 меняется последовательность, или этапность, выполнения работ: они
следуют в естественном порядке и/или параллельно;
 существуют различные версии бизнес-процесса или различные
схемы выполнения подобных работ;
 некоторые работы, которые «делали всегда», после их глубокого
анализа вообще отвергаются;
 работа выполняется там, где ее целесообразно делать (выход работы
за пределы организационных структур);
 внутренние процессы становятся понятными и прозрачными для
персонала и клиентов организации;
 снижается доля работ по проверке и контролю до обязательного
минимума, так как они не добавляют стоимости;
 минимизируются согласования и взаимодействия с управленческим
звеном путем передачи больших полномочий исполнителям;
 ответственный менеджер является единственной точкой контакта с
клиентом по большинству вопросов и проблем;
 сочетаются централизованные и децентрализованные операции в
зависимости от эффективности того или иного подхода в каждом процессе
или операции.
В процессе реализации программы реинжиниринга необходимо
опираться на следующие руководящие принципы:
 программа реинжиниринга должна охватывать всю структуру банка
сверху донизу;
 программа должна быть ориентирована на клиента;
 процессы следует разрабатывать исходя из внешних условий;
 управление процессом реализации проекта в целом должно
осуществляться на высшем уровне;
 необходимо быть готовым разрушить функциональные барьеры и
ликвидировать «империи» в виде отдельных обособленных подразделений;
 необходимо изменить систему поощрений, премий и продвижения по
службе в соответствии с требованиями программы реинжиниринга;
 следует обеспечить понимание и поддержку проекта рядовыми
сотрудниками;
 в основе проекта должно лежать создание многофункциональных
рабочих групп.
Руководствуясь этими принципами, можно провести изменения не так
болезненно и с более гарантированным практическим результатом.
3. Методы разработки банковских продуктов
Эффективность работы банка и его конкурентоспособность на рынке
во многом зависят от внедрения новых банковских продуктов и технологий.
Новые продукты и технологии, реализуемые на рынке, представляют собой
инновацию.
Инновация (англ. Innovation – нововведение, новшество, новаторство)
буквально означает «инвестиция в новацию». Новация представляет собой
какое-то новшество, ранее не существовавшее.
Основой создания м внедрения банковского продукта является
удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, поскольку потребитель
приобретает не продукт как таковой, имеющий некий набор свойств, а его
способность удовлетворять определенную потребность. Таким образом,
эффективность деятельности банка зависит от того, в какой мере он может
предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный
банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет
набор ее свойств, позволяющих удовлетворять определенную потребность
клиента.
На следующем этапе проводится анализ возможностей банка по
внедрению данного продукта или услуги, изучение рынка их предложения с
целью определения объемов сбыта, затрат и предполагаемой прибыли. Затем
банк начинает разработку нового продукта или услуги и переходит к
конкретным действиям по их представлению клиентам (подготовка
нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских
операций, способы предложения данной услуги и т.д.).
При разработке и внедрении новых банковских продуктов и услуг банк
определяет и анализирует структуру затрат и их цену.
Структура разработки и внедрения нового банковского продукта
1. Поиск идеи и
разработка замысла
создания нового
банковского продукта
Выявление идеи о новых продуктах,
ориентированных на клиентов банка.
Ранжирование и отбор по критериям.
Разработка замысла создания и
развития продукта
2. Расчет экономической
эффективности разработки
и внедрения на рынок
нового банковского
продукта
Анализ возможностей банка для
разработки. Разработка стратегии
маркетинга. Расчет экономической
эффективности.
3. Разработка нового
продукта и пробная
продажа
Разработка продукта. Пробный
маркетинг. Пробная продажа
продукта лояльным клиентам.
4. Подготовка рынка и
массовый вывод нового
банковского продукта на
рынок
Разработка и проведение рекламной
кампании, кампании по
стимулированию сбыта. Внедрение
продукта на ранке. Личная продажа.
Оценка и сопровождение
К приемам изготовления банковских продуктов относятся: адаптация
существующего вне банка банковского продукта к его специфическим
условиям деятельности; комбинирование комплексного банковского
продукта на основе нескольких банковских продуктов, имеющихся в банке;
разработка нового банковского продукта.
Инжиниринг банковских продуктов - набор методов и приемов,
используемых для разработки банковского продукта, включающий:
1) технологии выполнения элементарных банковских операций;
2) методы описания бизнес-задач клиентов, потребность в решении
которых может быть удовлетворена предоставлением банковских услуг;
3) методы и приемы инжиниринга банковских бизнес-процессов.
Инжиниринг является методом, наиболее приемлемым при разработке
инновационных банковских продуктов, о которых речь будет идти во втором
разделе издания.
Наряду с инжинирингом существуют и другие методы разработки
банковских продуктов. Наиболее распространенным является метод
расширения продуктового ряда типовых функциональных подразделений
банка (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование и т.д.).
При планировании комплекса продуктов и услуг банк учитывает не
только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта
или услуги.
Жизненный цикл банковского продукта - это процесс, который
должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о
создании конкретного продукта, его поступления на определенный рынок и
до момента его снятия с рынка.
Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковского
продукта:
1 этап - внедрение на рынок;
2 этап - этап роста
3 этап - этап зрелости
4 этап - этап спада
Первый этап, как правило, характеризуется неосведомленностью
потребителя о данном виде или свойствах банковского продукта или услуги,
медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно
высокой их ценой.
На этапе роста отмечается признание банковского продукта
потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизация
затрат на маркетинг, снижение цены. Именно в этот период банк для
расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта,
осваивает новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать
максимальную прибыль.
На третьем этапе происходит замедление темпов роста сбыта
банковского продукта, которое обусловлено либо изменением потребностей
клиентов, либо появлением более совершенного банковского продуктааналога, либо неспособностью банка противодействовать более сильным
конкурентам.
Этот период характеризуется наиболее широким
распространением данного банковского продукта, снижением объема
прибыли, достижением его минимальной цены.
Для этапа спада характерно уменьшение объемов сбыта, снижение
рентабельности данного продукта или услуги. В результате создания
некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых
банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции.
Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как
встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные
этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот
цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых
может производиться на протяжении всего периода существования банка;
Доведение банковского продукта или услуги до потребителя - одна из
основных задач банка. Все существующие каналы сбыта можно
подразделить на три группы:
1. традиционные прямые каналы сбыта – филиалы и отделения банков,
которые используются для продажи широкого спектра услуг различного
качества путем непосредственного контакта клиента с работником банка.
Среди банковских отделений выделяют отделения, предоставляющие полный
комплекс услуг, и специализированные отделения, которые предоставляют
только некоторые услуги;
2. косвенные каналы банковского обслуживания – удаленные рабочие
места на предприятиях, в торговых организациях – они используются для
продвижения высоко стандартизированных банковских продуктов:
депозитов, потребительских кредитов;
3. системы дистанционного банковского обслуживания – банкоматы,
полностью автоматизированные отделения, домашний и мобильный банкинг,
интернет-банкинг – используются для выполнения массовых стандартных
операций: получения информации о состоянии счета, расчетов, внесения и
выдачи наличных денег, погашения кредитов, перевода денег со счета на
счет и др. Системы дистанционного обслуживания основаны на электронных
технологиях продажи банковских услуг.
В современном банковском деле существуют следующие формы
продажи:
Совмещенная продажа – это продажа двух или более отдельных
продуктов в одном пакете. Отдельные продукты – это продукты, для которых
в силу их особенностей существуют индивидуальные рынки, так как есть
потребители, которые приобретают или хотят приобрести продукты по
отдельности. Например, комбинация расчетных и кредитных услуг,
банковских и страховых услуг в виде пакетов является совмещенной
продажей.
Ценовое объединение – продажа двух или более продуктов в виде
пакета со скидкой без какой-либо взаимной интеграции этих продуктов.
Пакет сам по себе не создает дополнительной ценности для потребителя и
поэтому использование системы скидок позволяет мотивировать отдельных
клиентов к его покупке.
Продуктовое объединение – это продажа двух или более
интегрированных друг с другом продуктов по единой цене. Такая стратегия
создает дополнительную ценность для некоторой части потребителей.
Различают следующие формы совмещенных продаж:
1. связанные продажи – основаны на продаже двух продуктов вместе.
Продукт длительного пользования комбинируется с различными
дополнительными продуктами, которые используются совместно.
2. резервирование пакета – продажа одного продукта, более
популярного, совместно с менее популярными, используя популярность для
увеличения продаж менее популярных.
3. смешанная форма – продукты можно приобрести как в едином
пакете, так и по отдельности.
4. «дополнительная» форма – в таком пакете дополнительная услуга не
может быть предоставлена без покупки основной услуги.
5. форма «премиум» - этот вид применяется, когда поиск клиентом всех
интересующих его продуктов требует больших затрат, а приобретение пакета
является предпочтительной альтернативой.
В зависимости от конечного потребителя совмещенных продаж
различают следующие формы:
 комплексная форма представляет собой совмещенную продажу,
охватывающую широкий сегмент клиентов;
 трэйд-ап-форма – предназначается ограниченному числу клиентов,
которые смогут воспользоваться дополнительными услугами по сниженным
ценам только после покупки какого-либо основного продукта;
 лояльная форма – нацелен на «привязывание» клиента к банку.
В последнее время помимо совмещенных продаж банки используют
совместный бизнес различных финансовых институтов. Суть этой формы
продаж сводится к предложению клиентам всего пакета финансовых услуг,
например, депозиты, страховые полисы, услуги паевых инвестиционных
фондов, фондов банковского накопления, международные переводы,
платежные карточки.
Возможные методы продаж:
Вариант 1. Реализация банковских продуктов независимо друг от
друга. В этом случае цена каждого из продуктов обычно не зависит от того,
приобрел ли клиент какой-либо другой банковский продукт или нет.
Вариант 2. Реализация банковских продуктов в виде пакета.
Используется стратегия совмещенных продаж при ценовом объединении.
Например, при приобретении нескольких продуктов предоставляется скидка.
Вариант 3. Реализация банковских продуктов в рамках стратегии
совмещенных продаж. Продажа продуктов в виде пакета с использованием
стратегии совмещенных продаж при продуктовом объединении. Например,
комплексное обслуживание с использованием теле- или интернет-банкинга –
дистанционное обслуживание с единым подходом к осуществляемым
операциям и улучшенной функциональностью.
Попытаемся дать характеристику понятию финансовый инжиниринг.
Наиболее простое из них приведено в финансовом словаре Интернет сайта
Yahoo: Финансовый инжиниринг - комбинирование или декомпозиция
существующих финансовых инструментов для создания новых финансовых
продуктов.
Вот какое определение финансового инжиниринга дано в книге
Лоуренса Галица «Финансовая инженерия. Инструменты и способы
управления финансовым риском»: Финансовый инжиниринг - это
применение финансовых инструментов для преобразования существующей
финансовой ситуации в другую, обладающую более желательными
свойствами.
Данное определение вносит несколько большую ясность, оно
указывает цель применения финансового инжиниринга, но такая трактовка
финансового инжиниринга является неполной, сужает сферу его применения.
Финансовый инжиниринг - это не только применение финансовых
инструментов; это также и сознательный поиск рыночных возможностей для
создания новых финансовых продуктов. Наиболее полное и лаконичное
определение данного термина дано в книге Маршалла Дж. Ф., Банксала В. К.
«Финансовая инженерия»: Финансовый инжиниринг включает в себя
проектирование, разработку и реализацию инновационных финансовых
инструментов и процессов, а также творческий поиск новых подходов к
решению проблем в области финансов.
Суть данного определения заключается в словах инновационный и
творческий. Иногда такая инновация подразумевает качественный скачок в
наших представлениях. Это такой род творчества, который приводит к
появлению совершенно новой, революционной технологии, такой, как
первый своп, первый инструмент на основе ипотек, первая облигация с
нулевым купоном или как введение мусорных облигаций для
финансирования с помощью рычага. В других случаях инновация
подразумевает новый поворот в использовании уже известной идеи.
Примерами творчества такого рода служат расширение сферы срочных
контрактов на торговлю товарами и финансовыми инструментами, ранее не
использовавшимися на фьючерсных площадках, введение новых вариантов
свопа или создание новых типов взаимных фондов. Иногда под инновацией
понимается объединение уже существующих технологий или процессов для
создания инструмента, приспособленного к каким-то конкретным ситуациям.
Этот последний тип инноваций зачастую игнорируется в дискуссиях по
финансовой инженерии, однако по степени важности он, по меньшей мере,
равноценен остальным. Примеры такого рода инноваций включают в себя
случаи применения уже существующих инструментов для уменьшения
фирмой ее финансового риска, снижения стоимости ее финансирования,
извлечение выгоды из некоторых особенностей бухгалтерского учета и
налогового
законодательства
или же
с
целью
использования
неэффективности рынка.
Цели финансового инжиниринга:
 оптимизация уровня риска,
 спекуляция и арбитраж,
 извлечение прибыли на основе использования рыночных
несовершенств и незанятых сегментов рынка.
Джон Финнерти, говоря о финансовом инжиниринге, выделяет три его
составляющие:

создание
инновационных
финансовых
инструментов,
включающих в себя инструменты потребительского типа (consumer type) и
корпоративные ценные бумаги (corporate securities).

создание инновационных финансовых процессов,

создание инновационных решений корпоративных финансовых
вопросов, финансовых стратегий.
В банковской практике наибольшее распространение получили
следующие инновационные финансовые инструменты – кредитные
деривативы, валютно-процентный своп, своп с нулевым купоном, счет НОУ
(объединение депозитного вклада и текущего счета), складирование свопов,
овердрафт и другие.
При проектировании новых бизнес-процессов в качестве основных
инструментов динамического анализа выступают методы и средства
имитационного моделирования, поскольку статистика реального выполнения
бизнес-процессов просто не существует. При анализе существующей
организации бизнес-процессов имитационные модели дают возможность
исследовать влияние случайностей на выполнение взаимосвязанных
операций, которые трудно вычленить в общем потоке статистической
информации.
Под имитационным моделированием будем понимать процесс
разработки имитационной модели и последующего имитационного
экспериментирования.
Имитационная модель предполагает генерацию в ускоренном масштабе
времени по определенным законам распределения рабочих объектов,
которые задерживаются для обработки по заданным законам распределения в
функциональных блоках структурной модели бизнес-процесса.
К основным типам имитационных моделей относятся:
• Многопродуктовая модель.
• Разветвляющаяся модель.
• Модель с кооперативными связями.
Многопродуктовая модель бизнес-процесса. Каждый бизнес-процесс
соответствует какому-либо виду продукта (услуги) и использует общие
ресурсы. Модель позволяет анализировать использования ресурсов в
нескольких бизнес-процессах. При этом анализируется достаточность
ресурсов, степень их загрузки, интенсивность использования, финансовые
потоки.
Разветвляющаяся модель бизнес процесса. Это модель альтернативных
процессов, определяющая правила выбора последовательности функций в
зависимости от состояния внешней среды. Типовые разветвления бизнеспроцессов могут быть заранее формализованы. В более сложных случаях
требуется применение бизнес-правил, которые в соответствии с конкретной
ситуацией выбирает последовательность действий.
Модель бизнес-процесса с кооперативными связями. Задача
сокращения длительности цикла бизнес-процесса решается, как правило,
путем объединения нескольких функций в рамках одной консолидированной
функции,
выполняемой
одним
исполнителем
(подразделением,
самостоятельной организационной единицей), что позволяет сокращать
межоперационные переходы, очереди ожидания, контрольные операции. С
позиции кооперативного взаимодействия с партнерами в рамках одного
бизнес-процесса определяются возможности передачи ряда функций
специализированным организациям: при этом решаются задачи определения
выгодности выполнения функций собственными силами или покупки
(аренды) соответствующих продуктов или услуг на стороне, причем в первом
случае производство полуфабрикатов может составлять и самостоятельные
бизнес-процессы.
Тема 9. Финансы банка
1. Понятие, состав и структура финансов банка
2. Финансовая работа в банке
3. Финансовое планирование
4. Финансовая аналитика в банке
1. Понятие, состав и структура финансов банка
Финансы – это система денежных отношений, посредством которых
создаются, распределяются и используются фонды денежных ресурсов.
Финансы как экономическая категория выражают интересы участников
рыночных отношений. Понятие "финансы банка" аналогично понятию
"финансы предприятия". Все понятия и закономерности научных основ
финансов предприятия (фирмы), применимые к трактовке предприятия
(фирмы)
как
хозяйствующего
субъекта
рыночной
экономики,
распространяются на банки. В то же время специфика банковской отрасли
экономики формирует особенности предметной области "финансы банка".
Для ведения деятельности банки должны иметь в своем распоряжении
определенные финансовые ресурсы. В рыночной экономике ресурсы
коммерческих банков имеют первостепенное значение. Они служат
необходимым активным элементом банковской деятельности. Коммерческий
банк, с одной стороны, привлекает свободные денежные средства
юридических и физических лиц, формируя тем самым свою ресурсную базу,
а с другой – размещает ее от своего имени на условиях возвратности,
срочности и возвратности. При этом коммерческий может совершать
операции только в пределах имеющихся у него ресурсов. Характер этих
операций жестко зависит от состава ресурсной базы банка.
Финансовые ресурсы коммерческого банка – денежные средства,
имеющиеся в распоряжении банка, в виде его собственного капитала и
привлеченных на возвратной основе денежных средств, сформированных в
результате проведения пассивных операций, которые в совокупности
используются им для проведения активных операций.
Финансовые ресурсы банка
Собственный
капитал
Привлеченные на
финансовом рынке
1. уставный фонд
Депозиты
Недепозитные
2. эмиссионный доход
1. вклады
средства
3. фонды, образованные за счет
1. межбанковские
2. сертификаты
прибыли
кредиты
4. фонды
переоценки
2. долговые
Первоначальное формирование финансовых ресурсов
происходит в
5. амортизационный фонд
обязательства
момент
создания банка, когда образуется уставный фонд,(векселя,
который является
6. прибыль
основным источником формирования и развития материальной
базы банка,
облигации)
обеспечивающим условия для его организационного роста. Так, вновь
созданному банку для начала работы необходимы средства на
первоочередные расходы: приобретение или аренда помещения, закупка
необходимой техники, оборудования и другие организационные расходы.
Остальные источники собственного капитала образуются в процессе
деятельности банка. На долю собственного капитала банков приходится не
более 15%, в то время как у предприятий она находится на уровне 50-60%.
Эту разницу можно объяснить особенностью банковского бизнеса –
выполнение роли финансового посредника. Кроме того, привлечение
временно свободных средств обходится коммерческому банку значительно
дешевле, чем операции по увеличению собственного капитала.
Специфика финансовых ресурсов банков состоит в том, что ее
основную часть составляют привлеченные средства. Из них основную долю
(более 70%) формируют депозиты, а меньшую – недепозитные источники.
В соответствии с Международными стандартами финансовой
отчетности деятельность любого предприятия, в том числе и банка, делится
на три вида: операционная (основная) деятельность, инвестиционная
деятельность и финансовая деятельность.
Операционная (основная) деятельность является
главным источником прибыли и соответственно
основным источником доходов.
Расширение деятельности банка и модернизация
производственных мощностей приводит к генерации
денежных потоков от инвестиционной деятельности.
Финансовая деятельность призвана обеспечить
денежные средства для основной и инвестиционной
деятельности, то есть увеличить уставный капитал.
Поэтому все денежные потоки, проходящие через коммерческий банк,
в зависимости от видов деятельности можно классифицировать следующим
образом:
- денежный поток от операционной деятельности;
- денежный поток от инвестиционной деятельности;
- денежный поток от финансовой деятельности.
Денежные потоки по направлению движения классифицируются как:
- входной поток;
- выходной поток.
Макроструктура основных денежных потоков банка
Активы
Пассивы
3
Выходной поток (Авых)
1
Банк
Входной поток (Пвх)
4
2
Входной поток (Авх)
Выходной поток (Пвых)
Пассивы:
1) входной поток (Пвх):
- операционная деятельность: формирование пассивов (привлечение
депозитов, межбанковских кредитов, поступления на расчетные и текущие
счета, продажа депозитных и сберегательных сертификатов, векселей,
облигаций, доходы от операционной деятельности и т.п.);
- инвестиционная деятельность: продажа долгосрочных финансовых
вложений, продажа основных средств, нематериальных активов и других
долгосрочных активов (доходы);
- финансовая деятельность: эмиссия собственных акций.
2) выходной поток (Пвых):
- операционная деятельность: возврат привлеченных пассивов
(возврат депозитов, межбанковских кредитов погашение облигаций,
сертификатов, векселей, списание средств с текущих и расчетных счетов);
- инвестиционная деятельность: продажа долгосрочных финансовых
вложений, продажа основных средств, нематериальных активов и других
долгосрочных активов (амортизационный фонд);
- финансовая деятельность (выплата дивидендов и т.п.);
Активы:
3) выходной поток (Авых):
– операционная деятельность: размещение средств в активы (выдача
кредитов, перечисления в обязательные резервы, покупка ценных бумаг,
вложения в лизинг, расходы от операционной деятельности и т.п.);
- инвестиционная деятельность: покупка долгосрочных финансовых
вложений, покупка основных средств, нематериальных активов и других
долгосрочных активов;
- финансовая деятельность (выкуп собственных акций и т.п.);
4) входной поток (Авх):
– операционная деятельность: возврат размещенных активов
(погашение кредитов, продажа ценных бумаг, платежи по лизингу, и т.п.);
- инвестиционная деятельность: продажа долгосрочных финансовых
вложений, продажа основных средств, нематериальных активов и других
долгосрочных активов;
- финансовая деятельность (продажа ранее выкупленных собственных
акций).
2. Финансовая работа в банке
Одним из важнейших направлений управления банком является
управление финансами. Цель финансовой работы - достижение финансовой
устойчивости банка, управление и оптимизация финансовых потоков,
создание механизмов внутреннего регулирования и контроля распределении
ресурсов, а также методик оценки финансового состояния банка.
Задачи финансовой работы в банке:
- контроль использования ресурсов и финансовая дисциплина;
- отслеживание и прогнозирование доходов и расходов;
- создание эффективных экономических механизмов повышения
доходности и снижения затрат;
- оценка деятельности отдельных структурных единиц;
- построение финансовых взаимоотношений между подразделениями;
- расчет рентабельности и самоокупаемости отдельных подразделений,
проектов или услуг.
В банковском ценообразовании применяется два основных метода:
- затратный;
- ценностной.
Затратный метод является преобладающим. Этот метод основан на
построении цены от депозитного процента к кредитному.
Ранее
использовавшийся
депозитный
процент
Прогноз изменения
инфляции
Депозитный
процент
Издержки (З) и
желаемая
прибыль (П)
банка
Кредитный
процент
Конкурентная
ситуация
«Первой ценой» является цена услуги по привлечению средств
вкладчиков, то есть депозитный процент. Формирование депозитного
процента определяется ранее действовавшей величиной такого процента,
прогнозом инфляции, анализом конкурентной среды и еще рядом факторов.
Затем к депозитному проценту добавляется надбавка, призванная
покрыть издержки банка и сформировать достаточный для него уровень
прибыльности операций. На этой основе формируется «стартовая» ставка
кредитного процента, величина которой затем варьируется для клиентов в
зависимости от условий кредитной сделки и уровня кредитного риска.
Цена кредитных услуг, то есть договорный процент за кредит
складывается из трех элементов:
1. основной процент;
2. договорная надбавка;
3. договорная скидка.
Основной процент – это средняя цена кредитных ресурсов для данного
банка. Она зависит от величины учетной ставки, уровня процентов по
межбанковским кредитам и процентов, начисляемых по вкладам. При этом
реальная цена ресурсов отличается от рыночной, скорректированной на
величину обязательных резервов:
Реальная цена
Средневзвешенная рыночная цена ресурсов
кредитных ресурсов = 100 - Норма отчисления в фонд регулирования х 100
кредитных ресурсов
Альтернативой затратного метода ценообразования является
ценностный (маркетинговый) подход: от кредитного процента к
депозитному.
Хорошо
управляемые и
растущие
фирмы
Типы кредитов,
которые им
хотелось бы
получить
Нормативные
издержки
деятельности
банка
Депозитный
процент
Кредитный процент,
которого от таких
фирм можно
добиться
Желаемая
прибыль
банка
Прогноз
изменения
инфляции
?
Конкурентная
ситуация
В логике этого метода отправной точкой является идентификация
целевой группы заемщиков, то есть хорошо управляемых и явно растущих
фирм, нуждающихся в кредитных ресурсах для ускорения своего роста. В
этом случае банку необходимо идентифицировать кредитные нужды этих
потенциальных кредитополучателей, то есть понять, какие типы кредитов и
на какие сроки такие кредитополучатели хотели бы получить. Затем
решается классическая задача – определение предельного уровня цены
(кредитного процента), которую такие кредитополучатели готовы будут
заплатить за предоставленные им в пользование денежные ресурсы.
Вычитая из такой ставки кредитного процента требуемую величину
доходности по кредитным операциям, мы определяем предельно допустимую
величину издержек по привлечению и организации использования денежных
средств вкладчиков. Уменьшаем эту величину на сумму нормативных
издержек осуществления банковской деятельности, определяем предельно
приемлемую для банка величину депозитного процента, которую далее
анализируем с учетом прогноза инфляции и условий конкуренции.
Кроме рассмотренных, существует еще ряд альтернативных методов
ценообразования:
- чисто затратное (модель «издержки плюс»);
- целевое, на основе анализа безубыточности и желаемой нормы
прибыли;
- ценностное;
- по рыночным ставкам;
- партнерское;
- по модели «ценового прорыва»;
- премиальное.
Фактическая и «идеальная» структуры ценообразования
фактически
1
в «идеале»
3
2
2
3
1
1 – расходы
2 – сила связи с клиентом
3 - доходы
Трансфертная цена – это цена, используемая внутри банка при
расчетах между ее самостоятельными подразделениями для отнесения затрат
на определенные центры прибыли. При расчете показателей, оценивающих
работу отдельных центров ответственности, добавляется величина
трансфертной цены, которую получает одно подразделение при продаже
своего продукта другому. В целом по банку оценка результатов его
деятельности остается прежней, так как на уровне центра консолидации
доходы одних подразделений и расходы других нейтрализуются.
Специфика трансфертного ценообразования в коммерческих банках
состоит в том, что ресурсы, поступающие в банк, обезличены и
перераспределяются внутри банка в зависимости от потребностей
конкретного периода. При этом они все имеют разную цену, и понять, по
какой цене в итоге получены средства тем или иным подразделением,
сложно, что порождает трудности в определении эффективности различных
операций.
При введении трансфертного ценообразования необходимо четко
определить его цели и задачи, которые можно сформулировать следующим
образом:
 измерение результатов деятельности;
 управление рисками;
 деловое планирование (принятие решений).
Механизм трансфертного ценообразования.
Подразделения
Заработная плата,
накладные расходы
Финансовое
управление
Доход от деятельности
Валовой доход
Себестоимость
финансирования и
услуг
Маржа
Затраты
прямые/косвенные
Чистый доход
Таким образом, трансфертное ценообразование позволяет решить
проблему измерения результатов деятельности путем учета себестоимости
финансирования и стоимости предоставленных услуг, элиминировать
процентные и валютные риски, распределить капитал по подразделениям
банка и строить систему вознаграждения с учетом конечных результатов
деятельности каждого подразделения.
Введение трансфертного ценообразования обеспечивает:
 расчет себестоимости внутренних финансовых ресурсов;
 определение цены при передаче ресурса из одного подразделения в
другое;
 установление
системы
взаимодействия
подразделений
привлекающих и размещающих ресурсы.
Существует несколько методов формирования трансфертной цены. В
мировой банковской практике наиболее часто применяются следующие
методы:
 средних затрат, основанных на необходимых затратах по уплате
процентов;
 единой рыночной или единой общей ставки;
 единого пула, в котором все обязательства рассматриваются как
единый источник средств для финансирования активов;
 можественного пула, в котором образовано несколько групп
обязательств, соотнесенных с различными группами активов, в соответствии
со сроками действия или характеристиками изменения цен;
 совпадающих сроков активов и пассивов;
 установления отпускных цен на основе средневзвешенных
предельных издержек.
В условиях кризиса, сжатия доходов, существенного падения темпов роста
управление расходами стало важным и необходимым элементом управления банком.
Поэтому главной оценкой работы банков является эффективность, способность работать и
развиваться при минимальных издержках.
Для измерения эффективности бизнеса принято использовать показатель «Cost to
Income Ratio» (CIR), который имеет несколько методик расчетов, но, как правило, равен
доли операционных расходов в операционных доходах банка. Например, у японских
банков этот показатель самый высокий – 71,5%, у польских – 70,9%, у российских –
47,8%. Самый низкий показатель – у банков Ближнего востока – 25-37%, что объясняется
их небольшим количеством в этом регионе и притоком «нефтедолларов».
При разработке и реализации программы сокращения издержек используются
следующие принципы:
1. Жесткая увязка программы с поставленными целями собственниками и
направлениями развития банка. Если перспектива развития – корпоративный бизнес, то
расходы на розничный бизнес или малый бизнес необходимо будет сократить и наоборот.
2. Несмотря на значительную долю затрат на персонал не стоит особенно
фокусироваться на этой статье. Необходимо также рассмотреть вопросы, связанные с
использование площадей офисов банка, расходы на рекламу, информационные
технологии и закупки офисных расходных материалов. Этот принцип говорит о
«всестороннем/всеобъемлющем» подходе к сокращению затрат, не останавливаясь только
на персонале.
3. Необходимо определить ответственное лицо среди топ-менеджеров банка,
которое будет нести персональную ответственность за достижение результата, или
несколько лиц. То есть необходимо создать команду топ-менеджеров, котрые несут
персональную ответственность за осуществление утвержденной программы.
При постановке целей разрабатываемой программы можно руководствоваться
двумя подходами.
Первый предусматривает постановку целей по повышению эффективности исходя
из показателей, которые демонстрируют наиболее успешные банки, использующие
аналогичную бизнес-модель.
Второй метод строится на внутреннем анализе банка и поиске возможностей по
сокращению затрат на основе собственного понимания ситуации без привлечений
«мудрости рынка» и конкурентов.
Среди направлений оптимизации банковских затрат можно отметить следующие:






планирование затрат;
управление тарифной политикой;
прямое сокращение затрат;
проведение банковского мониторинга затрат;
оптимизация налогообложения;
снижение доли непроцентных расходов.
3. Финансовое планирование
Бюджеты побуждают планировать, вырабатывать критерии для
контроля и обеспечивают лучшую координацию деятельности банка.
Бюджетное планирование или бюджетирование – это процесс
формирования и контроля исполнения детализированного бюджета расходов
и поступлений денежных средств по отдельным экономическим операциям и
областям деятельности в процессе оперативной деятельности.
Бюджеты составляются, как правило, на год, квартал и на месяц.
Существует два типа бюджетов. Первый – это прогнозируемый, или
плановый, бюджет, являющийся основным финансовым ориентиром при
осуществлении оперативного управления. Второй – фактический бюджет,
который строится уже по результатам деятельности после завершения
определенного временного периода.
Необходимым требованием к структуре бюджетов является их
постатейная детализация.
К целям бюджетирования относятся:
- постановка и выполнение деловых задач;
- эффективное распределение ресурсов;
- устранение недостатков;
- наиболее полное использование возможностей;
- создание постоянного конкурентного преимущества;
- установление критериев отслеживания, измерения и оценки
результатов.
По целям составления выделяют общий, операционный и финансовый
бюджеты.
Общий бюджет – это скоординированный по всем подразделениям
план работы банка в целом, объединяющий отдельные бюджеты и
характеризующий информационный поток, используемый для принятия
управленческих решений в области финансового планирования. Общий
бюджет включает операционный и финансовый бюджеты, каждый из
которых состоит из ряда отдельных бюджетов.
Операционный (оперативный) бюджет – совокупность бюджетов,
показывающих планируемые операции на предстоящий год, включая доходы,
расходы, изменения в структуре активов и пассивов, в том числе
собственного капитала. Такой бюджет имеет обычно две части: программный
бюджет и бюджеты по центрам ответственности.
Программный бюджет состоит из планируемых доходов и расходов
по основным направлениям деятельности. Бюджеты по центрам
ответственности определяют планы с точки зрения задач каждого центра и
обязанность их выполнения. Такие бюджеты состоят из бюджета продаж и
бюджета затрат.
Бюджет продаж объединяет информацию об объемах активных и
пассивных операций и содержит информацию по двум основным
параметрам: планируемый объем портфелей, объем других видов продуктов,
предлагаемых клиентам. Бюджет продаж также определяет цены реализации
продуктов: ставки размещения и привлечения, комиссии и т.д.
Бюджеты затрат (прямых и косвенных) отражают предстоящие
расходы, исходя из предполагаемого объема продаж по центрам
ответственности и по банку в целом.
Бюджет доходов и расходов – финансовый документ, в котором в
систематизированной форме представлены ожидаемые и фактические
данные доходов и расходов банка в целом на заданном временном интервале
и по отдельным центрам управления.
В финансовый бюджет входит бюджет капитальных вложений и
бюджет движения денежных средств.
Бюджет капитальных вложений определяет, какие вложения будут
сделаны банком для расширения его основных средств.
Бюджет движения денежных средств
(бюджет наличности)
описывает операции, являющиеся источниками получения прибыли и
направления ее использования. Этот бюджет трансформирует доходы и
расходы в поступления (приток) денежных средств и использование (отток).
Составляемые бюджеты должны быть выполнимы. В некоторых
случаях возникает необходимость пересмотра поставленных целей или
планов, которые приводят к корректировке бюджетов.
4. Финансовая аналитика в банке
Финансовый аналитик банка должен оценивать, как решения и планы
руководства скажутся на финансовом здоровье банка. Являясь внутренним
консультантом, аналитик изучает прибыльность, потоки средств и
банковские операции, истолковывает информацию о соответствующих
сферах деятельности и разрабатывает приемлемые методы управления
финансами. Аналитик обслуживает потребности высших руководителей
банка и в общем случае не принимает участия в принятии решений и выборе
политики. Его работа заключается в том, чтобы определить, прояснить и
оценить альтернативные способы действий.
Финансовый аналитик выполняет много рутинных задач, таких как
анализ положения с ликвидными средствами и прибыльность банка, а также
осуществляет постоянный надзор за ходом финансовых операций. Он также
принимает участие в более длительных и значительных проектах, таких как
анализ структуры капитала, оценка основных вариантов инвестирования,
определение доли годового дохода, направляемого на выплату дивидендов.
Аналитик либо сам ставит себе задачи, либо, что бывает чаще, работает
по запросам других. Примером инициативных работ может служить
следующая ситуация. Аналитик замечает, что разброс значений некого
финансового показателя слишком велик, и приступает к изучению проблемы,
чтобы, установив причины, доложить о них руководству (в порядке
исполнения функции контроля). Его может заинтересовать либо влияние
экономического окружения на положение банка, либо воздействие
изменений налоговой политики на его стоимость. Однако выполняемые им
проекты связаны в основном с текущими ситуациями, и заказы на работу
приходят от менеджеров, не занимающихся управлением финансами. В
служебные обязанности финансового аналитика может входить
обслуживание всего банка или какого-то одного подразделения (кредитного,
казначейства и т.п.). Значительную часть усилий финансовый аналитик
отдает планированию. Аналитик подвергает планы деятельности банка
финансовому анализу.
Функции финансового аналитика могут быть централизованными или
децентрализованными. В первом случае аналитик входит в структуру
финансового отдела или подразделения, которое осуществляет финансовый
анализ для других подразделений. Централизация финансовой функции дает
следующие преимущества:
1) позволяет объединять знания и усилия экспертов в ходе рабочего
взаимодействия;
2) способствует объективности и гибкости анализа;
3) помогает вырабатывать позицию банка в целом;
4) содействует непредвзятости и объективности анализа.
Если финансовая функция децентрализована, аналитики входят в
другие структурные единицы банка. Децентрализация особенно полезна,
если:
1) роль аналитика заключается в выдаче рекомендаций менеджеру,
который и принимает решения;
2) деятельность структурных подразделений настолько сложна или
специализированна, что уместность и адекватность рекомендаций может
быть обеспечена только при ежедневном участии аналитика в деятельности
подразделения;
3) имеется банковская группа, состоящая из нескольких банковских и
других кредитно-финансовых учреждений.
Тема 10. Персонал банка
1. Состав, структура и классификация персонала банка
2. Составные части практической работы с персоналом банка
3. Управление работой с персоналом банка
1. Состав, структура и классификация персонала банка
Персонал банка – это работники различных профессиональноквалификационных групп, занятых в банке и входящих в его списочный
состав.
Классификацию персонала можно проводить по ряду признаков.
По характеру участия в производственном процессе персонал
подразделяется на основной и вспомогательный. Основные работники
осуществляют производство, вспомогательные – заняты обслуживанием
производственных процессов.
Важным
направлением
классификации
персонала
является
распределение их по профессиям, специальностям и квалификации.
Профессия – это род трудовой деятельности, требующий определенных
знаний и навыков, приобретаемых путем обучения и практического опыта.
Разновидность профессии, еще более конкретизирующая и ограничивающая
трудовую деятельность более узким кругом работ, определяет конкретную
специальность работника.
Специальность – это вид трудовой деятельности в рамках данной
профессии, имеющий специфические особенности и требующий
дополнительных навыков и знаний для выполнения работы на конкретном
участке, мера овладения работником уровня профессии.
Степень о владения человеком какой-либо профессией устанавливают
присвоением ему соответствующей квалификации.
Квалификация – это совокупность знаний и практических навыков,
позволяющих выполнять работы определенной сложности. Квалификация
фиксируется присвоением разрядов или категорий.
Структуру персонала характеризует процентное соотношение
численности отдельных категорий работников в их общей численности.
Структура кадров также может определяться по возрасту, полу, уровню
образования, стажу работы, квалификации и другим признакам.
Система управления персоналом представляет собой систему
взаимоотношений между людьми, включающую их знания и умения, их
ответственность за выполняемую работу. Так как и руководство и рядовые
сотрудники банка являются как инициаторами и главной движущей силой,
так и исполнителями всех происходящих процессов.
Основными элементами системы управления персоналом являются:
 планирование персонала – комплекс мер, направленных на оценку
текущих ресурсов, прогнозирование их сокращения, оценку будущей
потребности в ресурсах, оценку резерва персонала и способов быстрого
замещения специалистов;
 привлечение персонала – комплекс мер, обеспечивающих
привлечение требуемых специалистов в заданное время, которые включают
поиск, отбор, наем и первичное развитие персонала;
 развитие персонала – включает его обучение и переподготовку,
перемещение (ротацию), оценку и продвижение персонала, подготовку
резерва специалистов и руководителей;
 мотивация и стимулирование персонала – включает оплату труда,
дополнительные выплаты и систему мотивации труда;
 учет персонала – комплекс мер по обеспечению кадровой работы в
соответствии с требованиями контролирующих органов и потребностей
самой организации.
В результате усиления глобализации и интернационализации
экономики, технического прогресса, развития информационной технологии,
усиления конкуренции и одновременно сотрудничества, демографических и
образовательных сдвигов на рынке труда происходят следующие
структурные сдвиги в экономике и экономической стратегии банков, которые
влекут за собой изменения в практике работы с персоналом банков. И
наиболее важные из них заключаются в следующем:
- инновационная способность, творчество и долгосрочная ориентация
становятся необходимыми компонентами менеджмента банков;
- стиль управления, система ценностей и квалификационноповеденческий профиль менеджеров банков меняются от бюрократического
к предпринимательскому;
- люди и их способности - наиболее ценные ресурсы банков.
Повышение
эффективности
использования
персонала
становится
стратегической задачей банков. Развитие человеческого (интеллектуального
и социального) потенциала превращается в статью инвестиций, а не затрат,
как это было в государственных банках;
- традиционная работа с кадрами трансформируется в экономику
человеческих ресурсов банка.
Сущность экономики человеческих ресурсов банка заключается в
том, что люди рассматриваются как достояние банка в конкурентной борьбе,
которых надо размещать, мотивировать, развивать вместе с другими
ресурсами
(финансовыми,
информационными),
чтобы
достичь
стратегических целей. Экономика человеческих ресурсов (ЭЧР) банка
охватывает все экономические взаимоотношения между банком и его
работниками. Экономика человеческих ресурсов представляет собой более
высокую стадию работы с людьми по сравнению с традиционной практикой
"отдела кадров".
Сравнительная характеристика традиционной практики "отдела кадров" от
экономики человеческих ресурсов в банке
┌─────────────────────────────┬─────────────────────────────────────────┐
│Традиционная практика "отдела│
Экономика человеческих ресурсов
│
│
кадров"
│
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Функция экономики персонала│Децентрализованная
функция
экономики│
│сосредоточена
в
отделе│персонала.
Руководитель
подразделения│
│кадров, а функция управления│отвечает за управление всеми ресурсами│
│персоналом
реализуется│подразделения
и
достижение
целей.│
│руководителями подразделений.│Специалисты по
работе
с
персоналом│
│
│(психологи,
социологи,
кадровики)│
│
│оказывают
поддержку
менеджменту│
│
│(руководителям подразделений и
банка в│
│
│целом).
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Кадровое
планирование -│Планирование
человеческих
ресурсов│
│следствие бизнес-плана банка│полностью
интегрировано в│
│и реакция на него;
связь│бизнес-планирование; связь двусторонняя. │
│односторонняя.
│
│
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Цель - обеспечить
наличие│Цель - совмещение имеющихся человеческих│
│нужных людей в нужных местах│ресурсов, квалификации
и
потенциалов│
│в нужное время и освобождение│людей со стратегией и целями компании.│
│от ненужных людей. Сотрудники│Сотрудники - это, наряду с
ресурсом│
│- это ресурс бизнеса и объект│бизнеса,
фактор
преимущества в│
│затрат.
│конкурентной борьбе и объект инвестиций. │
├─────────────────────────────┼─────────────────────────────────────────┤
│Кадровая
политика
банка│Политика человеческих
ресурсов
банка│
│нацелена
на
достижение│нацелена на развитие целостной сильной│
│экономического
компромисса│корпоративной культуры и балансирование│
│между
владельцами и│текущих потребностей банка с окружающей│
│персоналом банка.
│деловой средой
│
└─────────────────────────────┴─────────────────────────────────────────┘
Трансформация "кадровой функции экономики персоналом" в
"функцию экономики человеческих ресурсов" обусловлена объективными
экономическими процессами: резко возросла конкуренция, усилилось
давление на снижение издержек, изменились организационные структуры,
возросла не только децентрализация, но и необходимость горизонтальной
интеграции (последней способствовали успехи в информационной
технологии), резко возросла роль знаний и борьба за профессионалов
высокой квалификации.
Среди причин повышенного внимания к экономике человеческих
ресурсов в последнее время особенно выделяются такие, как объективная
связь процессов развития персонала со стратегией банка, трудности в найме
квалифицированных менеджеров, необходимость более гибкой, легко
адаптируемой к новым задачам квалификации сотрудников, тесной связи
персонала с целями банковского бизнеса, больший акцент на оценку
результатов и их влияния на вознаграждение, необходимость в более
совершенной методологии и практике планирования персонала.
Практика экономически эффективных компаний позволила предложить
ряд важных принципов, которые легли в основу экономики человеческих
ресурсов:
- эффективная система подбора, найма и расстановки сотрудников;
- система мотивации и оплаты труда справедлива по отношению к
сотрудникам, конкурентоспособна по отношению к другим фирмам и
является хорошо управляемой;
- вознаграждение базируется на результатах индивидуального труда и
эффективности подразделения/группы;
- развитие, обучение, перемещение и повышение в должности
работников осуществляются в соответствии с результатами их труда,
квалификацией, способностями, интересами и потребностями фирмы;
- занятость связана с потребностями бизнеса, индивидуальным уровнем
производительности, способностями и квалификацией;
- индивидуальные проблемы решаются быстро, справедливо и
эффективно.
Перечисленные принципы в полной мере могут быть отнесены и к
экономике человеческих ресурсов банков.
Экономика человеческих ресурсов банка состоит из трех важнейших
частей:
 развития человеческих ресурсов;
 использования человеческих ресурсов;
 формирования окружающей среды, условий, благоприятных и
для использования, и для развития человека и его потенциала.
Наиболее важной и новой тенденцией в экономике человеческих
ресурсов, после повышения ее роли до уровня стратегической функции
банка, является эволюция фрагментарного повышения квалификации
персонала (тренинг) к новой, более интегральной концепции - развитию
человеческих ресурсов банка. Целью развития человеческих ресурсов
является обеспечение банка хорошо подготовленными и мотивированными
работниками в соответствии с целями и стратегией банка. Обычный тренинг
не сможет справиться с этой задачей. Крупные банки все больше
инвестируют подготовку персонала, поскольку внешний рынок труда и
система образования все меньше удовлетворяют их потребности. В
увеличении инвестиций в развитие человеческих ресурсов они видят свое
главное оружие в конкурентной борьбе. Банки, практикующие развитие
человеческих ресурсов, как правило, отличаются более высокой
эффективностью. В таких банках лучше карьерные перспективы и система
мотивации, меньше текучесть персонала, более высокая степень
удовлетворенности работой.
Развитие человеческих ресурсов банка, кроме выработки стратегии,
непосредственно включает прогнозирование и планирование персонала,
своевременное повышение квалификации новых работников, укрепление
связей с другими организациями по обучению и тренингу, аттестацию
персонала и определение учебных потребностей, систему профессионального
роста.
Новой сферой деятельности в системе развития человеческих ресурсов
является корпоративная культура, ее постоянный анализ и улучшение.
Важными характеристиками такой культуры, например, могут быть открытое
деловое общение и горизонтальные связи, стиль управления, нацеленный на
объяснение принимаемых решений, доступность высшего менеджмента,
неформальность, инновации и творчество.
Поскольку развитие человеческих ресурсов из статьи издержек
превращается в объект инвестиций, то, как и любые инвестиции, оно требует
постоянной оценки капиталоотдачи, то есть оценки того, как затраты на
развитие человеческих ресурсов повлияли или повлияют в будущем на
повышение эффективности банка.
В работе с персоналом банка в условиях социальной рыночной
экономики существуют особенности. Приведем краткий анализ некоторых из
них, основываясь на известных результатах и специфике банковской отрасли
экономики.
Гибкость условий найма и увольнения сотрудников банков. Если
прежде в СССР люди работали почти исключительно на условиях
бессрочных трудовых договоров, то в настоящее время доминируют, прежде
всего, ограниченные определенным сроком договоры.
Кроме того, в большинстве трудовых договоров устанавливается
испытательный срок, который делает возможным немедленное увольнение
работника, если он не соответствует предъявляемым требованиям. Новые
формы подбора персонала, например лизинг (использование работников,
нанятых у другой организации), дают возможность сократить основной
состав работников и, в принципе, добиваться приспособления численности
персонала к потребностям банка.
Гибкое рабочее время. Банки могут использовать более широкие
возможности как для установления индивидуального рабочего времени
(например, для временных работников), так и для определения временного
режима труда, если их решения не нарушают положения, зафиксированные в
рамках тарифного соглашения.
Гибкая политика оплаты труда. Банки самостоятельно принимают
решения об оплате труда сверх норм тарифных соглашений и о
дополнительных выплатах. Для определенных групп сотрудников их оклад и
трудовой договор в целом обговариваются и согласовываются
индивидуально (речь идет о так называемых внетарифных сотрудниках). То
же самое относится и к социальным выплатам этим сотрудникам.
Выбор претендента на рабочее место в банке происходит сегодня по
другим принципам, чем раньше. При этом больше, чем прежде, обращают
внимание на личные качества, чтобы выбрать из большего числа
претендентов тех, кто лучше всего соответствует предъявленным
требованиям.
Использование ресурсов сторонних организаций в процессе
обеспечения собственной деятельности, или аутсорсинг (outsourcing), все
более активно используется в банках, что связано со многими процессами, и
в первую очередь с тенденцией повышения внимания со стороны
менеджмента к ключевым или профильным направлениям деятельности.
Поэтому все больше банков используют сторонние ресурсы, продукты,
технологии.
Аутсорсинг используется (цель аутсорсинга):
 для снижения издержек;
 для резкого сокращения срока работ;
 в случае невозможности выполнить задачу силами своих
сотрудников.
В основном аутсорсинг применяют в сфере IT, в обслуживающей сфере
(вспомогательный персонал – уборка помещений), инкассация, сфера учета
(бухгалтерский учет).
2. Составные части практической работы с персоналом банка
Практическая работа с персоналом банка весьма разнообразна и
условно может быть разбита на следующие составные части: разработка и
осуществление кадровой политики; управление социальным развитием
коллектива; бюрократическая кадровая работа.
Разработка и осуществление кадровой политики банка включает
следующие виды деятельности:
- разработка концепции работы с кадрами;
- планирование развития кадров;
- подбор, расстановка высших руководящих кадров банка и аппарата;
- формирование концепции и планирование подготовки резерва кадров
на высшие руководящие должности;
- подготовка резерва кадров на должности руководителей и их
заместителей;
- подготовка и переподготовка кадров среднего звена и специалистов;
- связь с вузами, центрами повышения квалификации и прочими
структурами в сфере подготовки и переподготовки кадров;
- финансирование системы подготовки и переподготовки кадров.
Управление социальным развитием коллектива банка включает
следующие виды деятельности:
- разработка и координация социальных программ банка;
- разработка концепции оплаты труда сотрудников;
- разработка нормативных материалов по оплате труда и тарифам
сотрудников;
- разработка коллективных договоров и тарифных соглашений,
координация тарифов и зарплаты;
- обеспечение единой политики в реализации социальных стимулов и
гарантий, предоставлении услуг сотрудникам;
- координация медицинского обслуживания;
- связь с советами трудовых коллективов.
Бюрократическая кадровая работа с персоналом банка включает:
- оформление движения кадров (прием, увольнение, перемещение),
подготовка контрактов;
- разработка корпоративных нормативных и методических материалов
по работе с кадрами;
- оформление пенсий.
3. Управление работой с персоналом банка
Управление работой с персоналом банка: цели, критерии
эффективности, стратегия и планирование. Критерии эффективности
достижения экономических и социальных целей управления работой с
персоналом. Стратегии управления работой с персоналом. Состав элементов
стратегии. Планирование в управлении с работой с персоналом.
Цель управления персоналом заключается в создании условий для
реализации каждым сотрудником банка своих потенциальных возможностей,
обеспечения высокой производительности труда и качества работы,
согласования интересов руководства и служащих.
Выделяют три основные группы методов управления персоналом:
1)
административные
или
организационно-распорядительные,
зависящие от иерархической структуры банка; это отношения власти –
подчинения;
2) экономические, составляющими которых являются кадровое
планирование, система оплаты труда и материального поощрения;
3) социально-психологические, к которым относятся моральное
стимулирование труда, система взаимоотношений в коллективе, социальнопсихологический климат, способы социальной защиты работников и т.п.
В настоящее время приоритетное значение имеют экономические и
социально-психологические методы управления персоналом.
Управление персоналом включает:
• планирование потребности в квалифицированных сотрудниках;
• составление штатного расписания и подготовка должностных
инструкций;
• подбор персонала и формирование коллектива сотрудников;
• анализ качества работы и контроль;
• разработка программ профессиональной подготовки и повышения
квалификации;
• аттестация сотрудников: критерии, методики, оценки;
• мотивация: заработная плата, премии, льготы, продвижения по
службе.
Цели развития персонала:
• повышение квалификации;
• повышение эффективности труда;
• снижение текучести кадров;
• подготовка необходимых руководящих кадров;
• воспитание молодых способных сотрудников;
• достижение большей независимости рынка труда;
• адаптация к новым технологиям;
• рост социальных качеств сотрудников и их удовлетворенности
трудом.
Этапы развития персонала:
• повышение квалификации;
• планирование карьеры;
• структурирование труда (включает как расширение направлений
деятельности, так и углубление профессиональных знаний в целом).
Меры по развитию персонала:
• сохранение работоспособности;
• адаптация персонала к изменяющимся условиям;
• подготовка сотрудников к выполнению более сложных задач;
• организация психологической помощи сотрудникам, работающим в
условиях повышенных рисков.
Факторы эффективного менеджмента:
• профессиональный рост − обязательное специальное образование;
− открытость информации о перспективах профессионального роста;
− обеспечение возможности роста;
• мотивация (материальная)
− материальное вознаграждение - достаточно высокий уровень
заработной платы;
− соответствие оплаты труда его результатам;
− престижность работы;
− социальные привилегии за счет фонда социального развития;
• стиль руководства − справедливость требований и доброжелательный
микроклимат в коллективе.
Для того чтобы лица, принимающие решения (менеджеры и
сотрудники отдела персонала, правление банка), могли руководствоваться в
своей деятельности выработанными целями, должны быть конкретизированы
критерии экономической и социальной эффективности.
Критерии эффективности достижения экономических целей
управления работой с персоналом банка
Основным качественным критерием эффективности достижения
экономических целей управления экономикой персонала банка является
соотношение "результат работы/затраты".
Различные факторы, влияющие на достижение определенного
результата работы персонала банка, могут быть сведены к трем главным способности сотрудников к результативной работе, их готовности
(стремлению) ее выполнять, а также организационным условиям (рамкам).
Параметры, характеризующие способности к результативной работе,
подразделяются
на
профессиональные
(подготовка/образование;
способности/навыки; опыт) и личностные (физическое/психическое
здоровье; утомляемость; способность выдерживать нагрузки, адаптироваться,
работать в команде и координировать свою работу с другими, преодолевать
конфликты). Стремление (готовность) работать зависит от системы стимулов
в банке, таких как вознаграждение, содержание работы, стиль руководства.
Организационные рамки подразумевают, в частности, результаты труда
коллег в отделах, используемые в работе анализируемого персонала, или
коллег по рабочей группе (команде); вид и качество применяемой
технологии; условия среды, окружающей рабочее место; организацию и
координацию процесса работы.
Затраты банка на персонал складываются из:
затрат на вознаграждение за произведенную работу (заработная плата,
премии);
социальных расходов (так называемых социальных услуг банка своим
сотрудникам), которые банк осуществляет по-разному: на основании закона,
тарифного договора, по собственной добровольной инициативе;
затрат, не связанных с денежными стимулами (например затраты на
профессиональное совершенствование);
затрат на работу с персоналом (например затраты на содержание
отдела по работе с персоналом).
В основе решений о размере указанных видов затрат лежит
предположение о зависимости от них результата или желание увеличить
социальную мотивацию персонала.
Экономически эффективное использование персонала выражается в
благоприятном (не хуже среднестатистического по банковской отрасли)
соотношении результата произведенной сотрудниками работы и затрат на
персонал.
Наряду с соотношением "результат работы/затраты" должны
использоваться и показатели эффективности достижения стратегических
экономических целей, которые отражали бы вклад персонала в долгосрочное
существование и развитие банка. Такими показателями являются
стабильность и гибкость персонала. Стабильность конкретизируется в
преемственности состава персонала, в надежности выполнения сотрудниками
порученной им работы с точки зрения как ее объема, так и качества
выполнения, в отсутствии напряженности и конфликтов. О гибкости
персонала можно говорить в тех случаях, когда сотрудники при внешних
изменениях в состоянии адаптировать свою работу к новым условиям.
Гибкость проявляется, в частности, в способности разрабатывать новые
решения проблем и претворять их в жизнь, активно содействовать
организационным изменениям и быть готовым идти на конфликты, если это
необходимо для реализации инновационных концепций.
Стабильность и гибкость часто находятся в конкурентных отношениях:
оба показателя эффективности не могут быть одновременно достигнуты в
полном объеме. Задача руководства персоналом банка состоит в том, чтобы с
учетом динамики условий найти баланс между ними.
Степень стабильности и гибкости влияет на соотношение
"результат/затраты", однако это влияние часто проявляется только с
определенным временным лагом и в форме, которая для наблюдателя
трудновоспроизводима, поскольку не ясны причинно-следственные связи.
Критерии эффективности достижения социальных целей управления
работой с персоналом банка
Качественными критериями достижения социальных целей управления
экономикой персонала банка служат отрицательные и положительные
факторы условий труда сотрудников:
а) отрицательные факторы, которые следует предотвращать:
- ущерб, связанный с неблагоприятными условиями труда на рабочем
месте, стрессовыми ситуациями, неблагоприятным графиком рабочего
времени, интеллектуальными и физическими перегрузками или
недогрузками;
- ущерб, наносимый здоровью (телесные и психосоматические
заболевания, несчастные случаи на работе);
- ущерб, наносимый личности (снижение способностей, апатия в
свободное от работы время, алкоголизм и др.);
б) положительные факторы, которые следует реализовать:
- гарантированное существование, обеспечение надлежащего
жизненного уровня (надежное рабочее место, соответствующая зарплата,
социальные услуги);
- реализация/развитие индивидуальных способностей;
- определенная степень свободы и самостоятельности (возможность
принимать решения, определяющие сферы задач, методику их выполнения и
интенсивность работы, рабочее время и др.);
- признание, успех, влияние (в банке и за его пределами);
- социальный контакт и приятный климат в банке (возможности для
коммуникации, информированность, относительная бесконфликтность
отношений с начальством и коллегами, а также возможности разрешения
конфликтов при противоречиях интересов).
Экономическая и социальная эффективность политики в сфере
экономики персонала банка взаимосвязаны, что объясняется следующими
двумя причинами:
1) социальную эффективность в виде стимулов для сотрудников можно
обеспечить только тогда, когда существование банка является надежным и он
получает прибыль;
2) экономической эффективности можно добиться только в том случае,
если сотрудники предоставят в распоряжение банка свою рабочую силу, что
они обычно бывают готовы сделать, только начиная с определенного уровня
обеспечения их экономических и социальных потребностей.
Объединить отдельные элементы управления персоналом в общую
концепцию можно на основе разработки стратегии управления экономикой
персоналом.
Под стратегией управления экономикой персонала банка
предлагается понимать прогнозируемую совокупность организационных
действий, ориентированных на достижение стратегических целей развития
банка, осуществляемых подразделением по работе с персоналом банка по
отношению к сотрудникам.
Схематическое изображение стратегии управления экономикой
персонала банка.
Состав элементов стратегии управления работой с персоналом банка
┌─────────────┬─────────────┬───────────────┬─────────────┬─────────────┐
│1. Параметры │2. Субъекты, │3. Инструменты │ 4. Ключевые │5. Результаты│
│ исходной
│мотивы и цели│преобразований │
моменты
│преобразова- │
│ ситуации
│преобразова- │
│преобразова- │
ний
│
│
│
ний
│
│
ний
│
│
├─────────────┼─────────────┼───────────────┼─────────────┼─────────────┤
│1.1.
│2.1. Состав,│3.1.
Политика│4.1.
│5.1.
│
│Банковские
│основополага-│занятости
│Отдельные
│Поведение
│
│технологии
│ющие взгляды│3.2. Менеджмент│сотрудники
│сотрудников │
│1.2.
Рынки│и
убеждения│персонала
│4.2.
│5.2.
│
│банковских
│сотрудников │3.3.
│Структура
│Результаты
│
│продуктов
│банка
│Организация
│персонала
│работы
│
│1.3.
Рынки│2.2.
│работ
│4.3. Условия│сотрудников и│
│труда
│Определение │3.4.
│труда
│подразделений│
│1.4.
│целей
и│Образование/
│
│5.3.
│
│Общественные │проблем
│развитие
│
│Соотношение │
│ценности
│управления
│персонала
│
│затрат
на│
│1.5. Трудовые│экономикой
│3.5.
│
│персонал
и│
│отношения
│персонала
│Вознаграждение │
│доходов банка│
│1.6.
│банка
│
│
│
│
│Демография
│
│
│
│
│
│1.7.
│
│
│
│
│
│Стратегия
│
│
│
│
│
│развития
│
│
│
│
│
│банка
│
│
│
│
│
└─────────────┴─────────────┴───────────────┴─────────────┴─────────────┘
Параметры исходной ситуации, в условиях которой разрабатывается
стратегия управления экономикой персонала банка, не подвластны
непосредственному влиянию разработчиков. Здесь речь идет, прежде всего,
об используемых банковских технологиях (1.1). Рынки (1.2) предоставляют
возможность продать банковские услуги.
Положение на соответствующем рынке труда (1.3) (например
ограниченное наличие квалифицированной рабочей силы) обусловливает
выбор путей приспособления к сложившейся ситуации. Общественные
ценности (1.4) сказываются среди прочего на структуре мотивации
работников и на тех ожиданиях, которые они связывают со своими
работодателями. Под трудовыми отношениями (1.5) понимается
совокупность регулирующих правил и взаимосвязей между субъектами
банковского бизнеса по поводу отношений занятости. Демографические
структуры (1.6) определяют наличие потенциальных сотрудников на
внешних рынках труда сейчас и в будущем.
Стратегия развития банка (1.7) представляет собой концепцию ее
устойчивого развития от существующего до выбранного целевого состояния.
На ней основывается деятельность руководства подразделения по работе с
персоналом, сознательно исходящего из того, что стратегия управления
экономикой персонала является составной частью общей стратегии развития
банка.
Субъекты преобразований в стратегии банка (блок 2) - это
индивидуумы, которых отличает приверженность определенной общей
установке, мироощущению, представлению о людях, то есть
основополагающим взглядам и убеждениям (2.1), влияющим как на
восприятие ими событий и их поведение в целом, так и на выбор ими
основных направлений своих действий. Основополагающие установки
влияют на то, как действующие лица воспринимают положение вещей, как
они выбирают цели и определяют проблемы (2.2).
Например, если какой-то банк решил бы попытаться сократить свои
издержки (стратегия банка), то в сфере персонала имелись бы различные
варианты подхода, направленного на достижение возможной экономии.
Допустим, специалисты, работающие в банке либо привлеченные извне,
могли бы проанализировать потенциальные меры экономии (в частности
выявить избыточные процессы) и внести соответствующие предложения. В
этом варианте исходной, по-видимому, является установка, в соответствии с
которой
работники
банка
либо
малоспособны
к
проведению
рационализационных мер либо не заинтересованы в них. Другой вариант
заключается в том, что заинтересованные сотрудники банка сами
изыскивают возможности экономии. При этом подходе сотрудников банка
считают экспертами по проблемам, имеющимся на их собственных рабочих
местах, и поступают с ними соответственно. Однако при втором варианте не
следует ожидать, что в ходе рационализации они сократят самих себя, если
им не будут предложены новые рабочие места.
Что касается инструментов преобразований (блок 3), то речь идет о
том, что применение каждого отдельного инструмента должно, по
возможности, усиливать эффект применения других инструментов. Так,
повышение интеллектуального потенциала и стабильности персонала банка
требует согласованного взаимодействия в следующих сферах:
- политика занятости: наем работников с учетом их квалификационного
потенциала, предложение трудовых отношений, рассчитанных на
долгосрочную занятость с целью долговременного использования
приобретенных квалификаций;
- менеджмент персонала: требование от менеджеров внедрения
демократического стиля управления подчиненными и использования
рекомендации психологов и социологов в практике руководства
коллективом;
- организация работ: предоставление сотрудникам шансов к
повышению квалификации, возможность смены круга обязанностей с целью
приобретения более широкого спектра навыков банковской деятельности;
- обучение/развитие персонала: мероприятия по обучению и
повышению квалификации сотрудников на различных ступенях их карьеры;
- поощрение: вознаграждение за успешное повышение квалификации.
Если в процессе управления развитием интеллектуального потенциала
банка упустить отдельные формы из перечисленных инструментов
преобразований, то теряются шансы на увеличение интеллектуального
потенциала. Например, новые назначения в рамках плана должностных
перемещений без учета приобретенной специалистом квалификации
являются вредными, так как они создают ситуацию, в которой отпадает
необходимость в уже имеющейся у сотрудников квалификации.
При использовании инструментов преобразований нужно исходить,
прежде всего, из того, что сотрудники являются индивидуумами (4.1). Что
касается мотивации и квалификации, то инструменты преобразований
должны "направлять" поведение работников в процессе труда в русло
интересов банка, предопределяя тем самым желаемые результаты (блок 5).
Наряду с сотрудниками банка объектами преобразования стратегии
экономики персонала могут быть также структура персонала (4.2) и условия
труда (4.3).
Важнейшими критериями структурирования персонала являются
возраст, квалификация и пол. На основе этих критериев можно выявлять
группы (сегменты) персонала, влияющие на достижение конкретных целей
управления экономикой персонала. Так, например, наличие в банке
относительно большого числа сотрудников, принадлежащих к возрастной
группе от 60 до 65 лет, означает необходимость привлечения новой рабочей
силы и возможность введения тем самым в коллектив молодых сотрудников.
Относительно большое наличие на руководящих постах сотрудников,
принадлежащих к возрастной группе до 40 лет, говорит о том, что для их
подрастающей смены путь к руководству будет закрыт на долгое время и т.д.
В качестве результатов стратегии управления экономикой персонала
можно рассматривать перечисленные в блоке 5 категории.
Каждый банк в отношении персонала применяет специфические
стратегии, которые, в частности, отличаются друг от друга своими целевыми
группами. Различия стратегий, наблюдаемых на практике, обусловлены
различием подходов собственников и менеджеров к проблеме управления
экономикой персонала и различием ситуаций в банках. Существенную роль
при выборе стратегии управления экономикой персонала играет, например,
определенный
сегмент
банковского
рынка,
на
котором
банк
преимущественно реализует свои банковские продукты.
Задачей планирования в управлении экономикой персонала банка
является определение системы мероприятий, которые призваны позволить в
плановом периоде:
- обеспечение наличия необходимого персонала;
- урегулирование взаимного соответствия задач и выполняющих их
людей;
- гарантирование определенного уровня квалификации этих людей,
соответствующего как их личным возможностям и пожеланиям, так и
производственной необходимости;
- обеспечение активного мотивированного участия этих людей в
комплексной деятельности банка.
Исходным пунктом планирования в управлении экономикой
персонала является уточнение цели деятельности банка в плановом периоде,
которая рассматривается как составная часть стратегической цели развития
банка. Далее, исходя из стратегии развития банка, формируется политика в
отношении персонала, и принимаются решения о последовательности
проведения отдельных мероприятий в сфере персонала.
Планирование в управлении экономикой персонала можно разделить
на следующие промежуточные шаги:
1) анализ исходной ситуации, который включает анализ сложившейся
ситуации в сфере персонала, общей ситуации в банке и конъюнктуры на
рынке труда, а также анализ применяемых инструментов и проводимых
мероприятий в сфере экономики и менеджмента персонала;
2) уточнение системы целей. Даже систематический процесс
корректировки целей развития банка не гарантирует от необходимости
уточнения поставленных целей при планировании. Существенным
элементом уточнения целей является оценка соответствия или
несоответствия достигнутого уровня реализации запланированных на
предыдущем этапе целей желаемому уровню. При уточнении целей
выделяются такие смежные области, как политика занятости, образования и
профессиональной подготовки, социальная политика и политика оплаты
труда в банке;
3) планирование системы мероприятий, обеспечивающих достижение
запланированных целей. Отдельные составные части работы с персоналом
всегда тесно взаимосвязаны. Тем не менее, именно вследствие
комплексности проблем политики в сфере персонала для успешного решения
промежуточных проблем на начальном этапе необходимы их вычленение и
изолированный анализ. На практике, как правило, проводится разделение
мероприятий по обеспечению персоналом, по профессиональному
образованию и повышению квалификации, по использованию персонала и
др.
4) координация планов в сфере персонала с планами в других сферах
деятельности банка. Планирование в сфере персонала должно быть тесно
связано с другими важнейшими аспектами планирования деятельности
банка. В большей мере это касается планирования маркетинга, финансового
планирования, а также планирования развития организационной структуры в
интересах обеспечения выполнения стоящих перед банком задач. Только
взаимосогласованность этих составных частей планирования может стать
залогом единства действий, направленных на выполнение стоящих перед
банком задач.
5) утверждение плана. Полностью процесс планирования завершается
утверждением сводного плана банка, разделенного на планы по его
отдельным сферам деятельности и функциональным подразделениям.
6) реализация плана и контроль. Реализация положений плана требует
постоянного сравнения цели ("должно быть") и факта ("есть"), то есть
требует контроля. Контроль как бы замыкает круг планирования, так как при
нем проверяется степень достижения поставленных в свое время целей. При
отклонениях возможна новая формулировка целей, то есть ревизия плана.
Поэтому контроль плана обычно организуется централизованно топменеджментом банка.
При планировании персонала необходимо учитывать наличие
потенциальных конфликтов, причины которых заключаются:
1) в противоречиях между экономической и социальной целями плана.
Друг другу противостоят стремление к оптимальному использованию
фактора "труд" (экономическая цель) и стремление к распределению задач в
соответствии со склонностями членов организации (социальная цель).
С экономической точки зрения, целью собственников при
планировании персонала является обеспечение банка работниками,
необходимыми для создания банковских продуктов и реализации банковских
услуг, в достаточном количестве и достаточной квалификацией при
минимально возможных затратах. Цели же сотрудников банка
ориентированы на удовлетворение их индивидуальных потребностей, в
первую очередь на поддержание жизненного уровня, реализацию и развитие
индивидуальных способностей, признание, успех, влияние;
2) в конкурентных отношениях внутри банка. Экономические
принципы, лежащие в основе планирования персонала, могут находиться в
противоречии с экономическими принципами других сфер экономики банка.
Примером может служить проблема распределения ограниченных ресурсов
инвестиционного бюджета между мероприятиями по развитию персонала и
мероприятиями по расширению сферы маркетинга.
Конфликтные потенциалы создаются или усиливаются, если:
- определение потребности в персонале ведет к результатам,
ущемляющим интересы отдельных сотрудников (прежде всего увольнения);
- при определении количественной потребности в персонале
обнаруживается, что сотрудников либо слишком мало, либо слишком много;
- результаты определения потребности в персонале, о факте проведения
которого сотрудникам известно, либо не доводятся до их сведения, либо не
вызывают у сотрудников доверия, например на основании прошлого
негативного опыта;
- определение потребности в персонале служит инструментом создания
или наращивания властных потенциалов банка, в частности, через выявление
высокой потребности в персонале, поскольку численность сотрудников
считается показателем важности соответствующего подразделения в банке.
Конфликты возникают при этом в подразделениях, считающих, что их
персональные ресурсы слишком малы.
В то же время логически обоснованное определение потребности в
персонале при планировании служит предпосылкой того, что сотрудники
будут находиться в распоряжении банка в соответствии с его
количественными, качественными, временными и территориальными
потребностями, и устраняет, таким образом, конфликты, которые могли бы
возникнуть из-за дисбалансов в вышеперечисленных областях. Особо
важную роль определение потребности в персонале призвано играть в
качестве "системы ранней диагностики": оно позволяет заранее
идентифицировать угрожающие дисбалансы в сфере персонала и оставляет
достаточно времени для разработки и реализации решений, рассчитанных на
достижение равновесия интересов. Это касается в первую очередь
проблематики сокращения персонала. Таким образом, планирование
персонала, принимающее в расчет сопряженные с его результатами
возможные конфликты, позволяет не только реагировать на конфликты после
их возникновения, но и упреждать их.
Тема 11. Банковский маркетинг
1. Маркетинговый комплекс банка и его структура
2. Рынок клиентов-потребителей
3. Рынок корпоративных клиентов
1. Маркетинговый комплекс банка и его структура
По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней
среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов в банковской
индустрии произошли серьезные изменения. Первоначально банки
рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса,
стимулирования и привлечения клиентов и лишь в 80-х сформировалась
концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления
банком.
Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта
товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей
конкретных покупателей и получение прибыли на основе изучения и
прогнозирования рынка.
Приведенное определение отражает общие черты, характеризующие
маркетинг в любой сфере предпринимательской деятельности. Специфика
банковского маркетинга связана с особенностями банковских услуг и
продуктов:
 неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
 непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от
квалификации людей, их представляющих;
 несохраняемость услуг.
Банковский продукт также имеет ряд отличительных особенностей.
Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег
в различных формах.
Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые
черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеют протяженность во
времени.
Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на
маркетинг в банке.
Выделяют три уровня банковских продуктов (по аналогии с товарами):

Первый уровень - основной продукт (услуга).

Второй уровень - реальный продукт.

Третий уровень - расширенный банковский продукт.
Первый уровень – основной продукт или базовая номенклатура услуг:
кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой
и т.п.
Второй уровень – реальный продукт или текущая номенклатура услуг.
Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений
деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение
клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного
клиента в статус постоянного. К этим продуктам можно отнести подготовку
документов, платежные услуги, ведение реестра акционеров и другие
операции с ценными бумагами, доверительные операции и другие.
Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого
уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом,
оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей,
менеджмент, использование связей и контактов, личные советы банкира,
неформальное общение и т.д.
Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому
чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта – ядра и
периферии услуг.
Основными целями маркетинга в банке являются:
 формирование и стимулирование спроса;
 обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений
и планов работы банка;
 расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
 увеличение прибыли.
Основные задачи маркетинга в банке:
 обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся
условиях денежного рынка;
 гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях
соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа
банка;
 максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему,
структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для
устойчивости деловых отношений.
Маркетинговая деятельность имеет ступенчатый характер.
1-я ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.
2-я ступень включает систему маркетинговой информации,
планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый
контроль.
3-я ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков»,
клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства
массовой информации, государственные органы, общественность, персонал
банка).
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные
принципы:
а) направленность действий всех банковских работников на
достижение конкретных рыночных целей;
б)
комплексность
процесса
функционирования
маркетинга
(планирование, организация, мотивация и контроль);
в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого
работника;
е) обеспечение заинтересованности работников в повышении
квалификации;
ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе
банка.
Основные приемы банковского маркетинга:
 общение с клиентом;
 обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
 создание преимущества для клиента при пользовании услугами
банка;
 материальная заинтересованность работников банка в продаже
услуг.
Различают активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг включает:
- прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон), упор делается на
персональное обслуживание клиента;
- опрос широких групп населения;
- личное общение с потенциальным клиентом, изучение его
потребностей;
- создание «фокус-групп» (развитие методов маркетинга, основанных
на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа
банка у публики, выяснение пожеланий клиентов).
Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о
деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.
Применение маркетинга характеризуется наличием в деятельности
банка таких трех аспектов, как маркетинговый инструментарий или
маркетинг-микс, маркетинговая философия и маркетинговая организация.
Совокупность этих аспектов банк использует для получения желаемой
реакции целевого рынка потребителей банковских услуг и их можно назвать
маркетинговым комплексом банка.
1. Маркетинговый инструментарий или маркетинг-микс – совокупность
видов маркетинговой деятельности, охватывающая исследование рынка,
формулирование и реализацию маркетинговой стратегии.
Инструменты банковского маркетинга (маркетинг-микс)
Исследование
банковского рынка
сбор информации
анализ рынка
наблюдение за рынком
прогнозирование рынка
Формирование
банковской стратегии
корпоративная стратегия
деловая стратегия
Реализация банковской
стратегии (4 Р)
товарная политика
ценовая политика
сбытовая политика
коммуникационная
политика
2. Маркетинговая философия – новый образ мышления, согласно
которому цель удовлетворения потребностей клиентов обладает приоритетом
перед целью получения прибыли.
3.
Маркетинговая
организация
предполагает
оптимизацию
организационной структуры банка с точки зрения удобства для клиентов.
Отсутствие хотя бы одного из перечисленных аспектов разрушает
систему маркетинга.
Маркетинговая среда банка - совокупность действующих за
пределами и внутри банка субъектов и сил, которые влияют на развитие и
поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми
рынками банка.
Необходимо различать следующие уровни иерархии маркетинговых
сред:
микросреда – слагается из взаимоотношений внутри самого банка, с
поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными
аудиториями:
а) внутрибанковские отношения – внутренняя культура, формальная и
неформальная оргструктура;
б) отношения с поставщиками;
в) отношения с посредниками:
- организации, оказывающие маркетинговые услуги;
кредитно-финансовые
посредники
(страхование
операций,
предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами);
г) отношения с конкурентами;
д) отношения с клиентами;
е) отношения с контактными аудиториями. Принято выделять 5
основных групп контактных аудиторий:
- другие финансовые организации;
- СМИ;
- госучреждения;
- общественность;
- собственные служащие банка.
макросреда – слагается из широкой гаммы его отношений организации
с силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее
влияние на деятельность банка.
Основные факторы макросреды представлены на схеме.
Экономические
факторы
Правовые
факторы
Природные
факторы
Демографические
факторы
МАКРОСРЕДА БАНКА
Факторы
культурного уклада
Научно-технические
факторы
Политические
факторы
Рыночные факторы
Каждому уровню иерархии маркетинговой среды присущи
определенные задачи и функции службы маркетинга банка:
А. Макросреда
Задача - разработка прогноза развития макросреды.
Функции:
1)
демографический
аспект.
Прогнозирование
основных
демографических тенденций, представляющих шансы и угрозы для данного
банка;
2) экономический аспект. Прогнозирование влияния на банк будущих
тенденций изменения процентных ставок, налогов, инфляции и условий
межбанковского кредитования;
3) экологический аспект. Прогнозирование изменения стоимости и
доступности природных ресурсов и энергии;
4) технологический аспект. Прогнозирование изменений в научнотехнической сфере (развитие технологий и методов маркетинга);
5) политический аспект. Прогнозирование развития законодательства и
влияния предлагаемых законов на стратегию банка;
6) культурный аспект. Прогнозирование изменений в образе жизни
клиентов, которые будут иметь влияние на изменение отношений населения
к деятельности и услугам банка.
Б. Микросреда
Задачи:
а) оценка состояния и разработка прогноза развития компонент
корпоративной среды;
б) утверждение руководством банка маркетинговой политики и
организационно-штатной структуры службы маркетинга банк;
в) ответы на группы вопросов, возникающие при разработке стратегии
и планов банка:
1) банковские продукты. Нужно ли прекращать продажу каких-либо
видов банковских продуктов? Нужно ли формировать какие-либо новые
банковские продукты?
2) цена. Соответствуют ли тарифы банка потребительской ценности
банковских услуг с точки зрения клиента? Правильно ли используется
система скидок (льготных тарифов) с целью стимулирования сбыта?
3) распространение. Имеет ли банк достаточный охват и уровень
обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие
каналы распространения или вводить новые каналы?
4) реклама, продвижение банковского продукта и создание имиджа.
Достаточны ли расходы на продвижение банковского продукта? Хорошо ли
продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Достаточно
ли тщательно разработаны программы стимулирования сбыта и пропаганды
банковского продукта?
5) служба работы с клиентами. Каковы задачи? Достаточно ли велика и
надлежащим ли образом организована служба работы с клиентами?
Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как
выглядит служба работы с клиентами по сравнению с аналогичными
службами у конкурентов?
Функции
а) - анализ, оценивание и прогнозирование развития
следующих компонент:
1) рынки. Состояние и тенденции изменения размеров рынка, темпов
его роста, географического распределения, сегментации и прибыли;
2) потребители. Как клиенты оценивают качество банковского
продукта, обслуживание и цены, предлагаемые банком? Как они принимают
решения о покупке банковского продукта?
3) конкуренты. Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии, доли
рынка, сильные и слабые стороны?
4) каналы сбыта. Состояние и тенденции изменения эффективности
основных каналов сбыта;
5) контактные аудитории. Какие контактные аудитории вызывают
проблемы или предоставляют возможности? Как следует вести себя банку в
отношении этих контактных аудиторий?
6) анализ прибыльности. Насколько прибыльны различные банковские
продукты, рынки, территории и каналы сбыта банка? Следует ли банку
выходить на какие-либо сегменты банковского бизнеса, расширяться или
уходить с них? Каковы будут последствия?
Функции б):
1) выявление степени ориентированности целей банка на рынки и
выработка предложений по их корректировке в случае необходимости;
2) формулирование задач маркетинга, соответствующих возможностям
и ресурсам банка;
3) разработка маркетинговой компоненты стратегии банка для
достижения поставленных целей;
4) оценка достаточности ресурсов банка для "захвата" сегментов рынка;
5) анализ издержек. Возможно, издержки каких-либо направлений
маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?
6) оптимизация организационной структуры службы маркетинга банка.
Задача - ответы на следующие группы вопросов, возникающие при
разработке стратегии и планов банка:
Функции б): планирование маркетинговых мероприятий, их
осуществление, контроль и корректировка.
2. Рынок клиентов-потребителей
При реализации банком своих продуктов и услуг важно осуществить
дифференциацию потребителей и выявить среди них тех, кто может стать
потенциальным потребителем его услуг. Банк должен учитывать
специфические вкусы и потребности тех или иных клиентов и в каждом
конкретном случае применять разные маркетинговые стратегии.
В классическом маркетинге применяются трактовки понятий
потребителей и клиентов: "Потребители могут быть безымянными по
отношению к компании, клиенты безымянными быть не могут. Потребители
обслуживаются как часть массы или как часть большого сегмента; клиенты
обслуживаются на индивидуальной основе... потребители обслуживаются
кем-нибудь, кто в данный момент может обслужить, клиенты обслуживаются
...профессионалом... работающим специально для них".
Поскольку по принятому нами определению клиента банка, данному
классиками маркетинга, к клиентам относятся как "потребители", так и
"клиенты", то для их различия будем использовать термины "клиентыпотребители" и "корпоративные клиенты".
Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние
побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и
факторы среды. Каждый потенциальный клиент банка обладает
определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя
банковского продукта или услуги процесс принятия решения о покупке
протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у
потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе
типа банковского продукта или услуги и банка.
Модель покупательского поведения
Экономические
Политические
Технологические
Социальные
Культурные
Среды маркетинга
Продукт
Цена
Система распределения
Комплекс стимулирования
Клиент
Нужды клиента
эмоциональные
рациональные
Факторы личного порядка
Процесс принятия решения о приобретении
продукта (услуги)
Реакция клиента
- выбор банка
- выбор услуги (продукта)
- выбор времени приобретения
- определение количества приобретаемых услуг
- определение частоты приобретения
В силу того, что обслуживаемые клиенты могут быть весьма
разнообразны, рассмотрим общие принципы поведения розничной
клиентуры в трех направлениях:
- факторы, влияющие на клиента;
- мотивы клиента;
- характеристика принятия решения и приобретения банковских
продуктов (услуг).
А. Факторы, влияющие на клиента, можно разделить на две большие
группы:
1. внешние побудительные факторы;
2. личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают:
а) факторы маркетинга:
 продукт;
 цена;
 система распространения;
 комплекс стимулирования.
б) факторы среды:
 экономические;
 политические;
 технологические;
 социальные;
 правовые;
 природные;
 культурные.
Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды
предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены,
которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты (услуги),
а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных
личностных факторов обычно выделяют:
 возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;
 род деятельности клиента;
 его экономическое положение;
 образ жизни;
 тип личности.
Б. Мотивы клиента.
Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее
удовлетворению. Потребности бывают двух типов: рациональные и
эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются поводом
для обращения к специфическим банковским услугам.
Рациональные мотивы:
 прибыль или экономия;
 эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);
 качество услуг;
 скорость;
 безопасность;
 гарантированное обслуживание;
 удобство;
 репутация и ощущаемое техническое мастерство.
Эмоциональные мотивы:
«свое «Я»;
личная власть и влияние;
желание быть принятым в обществе;
снижение личного риска;
личная выгода или прибыль;
физическое и эстетическое удовлетворение.
Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают
рациональные мотивы.
Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение
и убеждение.
В. Процесс принятия решения и приобретения банковских
продуктов (услуг).
Основные этапы процесса принятия решения о приобретении
банковских продуктов (услуг) можно представить в схематичном виде, как
ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребности.
Осознание потребности. Трансформация нужды в конкретную
потребность.
Поиск информации. Сбор необходимых сведений об услугах
и банках, их оказывающих.
Сравнительная оценка вариантов. Ранжирование различных
продуктов (услуг) в порядке их приемлемости.
Принятие решение о приобретении продукта (услуги).
Формирование намерения обратиться к конкретной услуге
в конкретном банке.
Реакция на приобретенный продукт (услугу). Степень
удовлетворенности услугой.
Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий
на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и
включает в себя:
 изучение спроса;
 сегментирование рынка;
 отбор целевых сегментов;
 позиционирование продуктов на рынке.
Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим:
 изучение текущего спроса;
 прогнозирование спроса.
На состояние спроса влияют следующие факторы:
политические, правовые, экономические, демографические, научнотехнического прогресса, культуры (общая тенденция к спросу на
высококачественные банковские продукты), исторические (традиционные
услуги), изменение цен на банковские услуги, появление аналогов, появление
новых видов банковских операций, усиление конкуренции со стороны других
кредитно-финансовых институтов, непредвиденные чрезвычайные ситуации.
Сегментация рынка заключается в том, что для определения своих
преимуществ по сравнению с возможностями банк ищет и находит наиболее
подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей,
служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых
будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению
услуг.
В основе сегментации рынка лежит:
а) характер банковских услуг
(кредитные, операционные,
инвестиционные и прочие);
б) клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации,
банки-корреспонденты, государственные органы).
Множество
параметров
сегментирования
клиентов
потребительского рынка классифицируется следующим образом:
географические - страны, регионы, округа, города, районы, плотность
населения, климат;
демографические - возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла
семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса,
национальность;
психо-культурная - общественный класс, образ жизни, тип личности;
поведенческая - стиль приобретения банковского продукта, искомые
преимущества, статус пользователя, степень приверженности, степень
готовности к восприятию банковского продукта, отношение к банку.
Отбор целевых сегментов рынка связан с выявлением среди них
наиболее
привлекательных
для
обслуживания.
Наибольшей
привлекательностью отличаются те сегменты, где довольно большой объем
сбыта, высокие темпы роста рынка, оптимальная норма прибыли,
незначительная конкуренция, слабая чувствительность к ценам, невысокие
требования к качеству обслуживания.
Затем банк принимает решение о возможных стратегиях выхода на
рынок:
 расположиться в каком-либо сегменте рядом с конкурентом и
вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;
 занять свободный сегмент.
Маркетинговая стратегия это выбор наилучших путей достижения
целей банка средствами маркетинга.
Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс
анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского
продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской
инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового
рынка и возможности реализации банковского продукта как в текущем
периоде, так и в ближайшей перспективе.
К основным приемам формирования маркетинговой стратегии банка
относятся:
сегментирование и выбор целевых рынков;
выбор уровня взаимоотношений с клиентами;
выбор способа создания конкурентных преимуществ.
3. Рынок корпоративных клиентов
Отношения банка с корпоративными клиентами имеют ряд
особенностей, не характерных для взаимоотношений с розничной
клиентурой. На поведение организаций влияют еще две группы факторов:
 особенности организации;
 межличностные отношения.
Особенности
организаций
определяются
целями,
задачами,
выработанной политикой, методами работы, организационной структурой и
историей.
Работа банка на рынке корпоративных клиентов характеризуется
следующими особенностями:
1. во взаимоотношениях банка и организации участвуют как минимум
два представителя;
2. контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на
уровне финансового директора;
3. принятие решения организацией о приобретении банковских
продуктов (услуг) определяется воздействием комбинаций факторов,
присущих любой организации (история, структура, цели, стратегия,
персонал).
4. представитель организации, контактирующий с банком. Это
конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных
особенностей, ценностей и мотивов.
5. важнейшие решения, касающиеся отношений с банком,
принимаются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего
руководства организации.
6. банковским служащим необходимо знать в организациях лиц,
принимающих решение и участвующих в приобретении банковских услуг и
критерии, которыми они пользуются при принятии решений.
7. услуги банка рассматриваются организациями, как способствующие
достижению целей и задач их основной деятельности.
8. целесообразно участие банковских служащих в процессе принятия
решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор
банковских услуг.
9. банковский служащий, через которого осуществляется контакт
организации с банком, должен быть наделен достаточными полномочиями,
чтобы внушать должное доверие организации.
10. изучение банковскими служащими организации финансовой
службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной
работы с ним.
Процесс принятия решения организацией о приобретении банковских
продуктов (услуг) проходит те же стадии, которые характерны для розничной
клиентуры.