Корпоративный стандарт» современной мужественности
реклама
Жанна Чернова, кандидат социологических наук Научный сотрудник программы «Гендерные исследования» факультета политических наук и социологии Европейского Университета в Санкт-Петербурге Аннотация В данной статье автор анализирует медиарепрезентации образа нормативной мужественности в сфере потребления. Материалами исследования выступили тексты современных российских мужских журналов. Репрезентация образа осуществляется посредством двух приемов: номенклатура вещей и репертуар образцов потребительского поведения. На основе анализа материалов изданий формируется понятие «корпоративного стандарта» мужественности. «Корпоративный стандарт» современной мужественности. Инструкции по созданию1 Цель данной статьи заключается в том, чтобы проанализировать медиарепрезентации образцов нормативной мужественности в сфере потребления2. Выбор в качестве объекта анализа медиа-образов современной российской мужественности не случаен. В первую очередь он обусловлен тем, что маскулинность как категория гендерного анализа достаточно редко, по сравнению с фемининностью, является предметом специального изучения, напротив, современные российские гендерные исследования как самостоятельная область социального знания, достаточно часто отождествляются с «женскими исследованиями», фокусируют свое внимание на проблемах «женского вопроса», оставляя за пределами внимания процессы формирования и трансформации мужественности, в то время как их изучение позволит более полно осмыслить специфику гендерной культуры современной России3. Наряду с этим значимость исследований гендерных медиарепрезентаций обусловлена общим ростом значения СМИ в современном обществе, их глубинным и разнообразным воздействием на повседневную жизнь. 1 Работа выполнена при поддержке института «Открытое общество», грант RSS №686/2000. 2 Материалом для исследования послужили статьи пяти ежемесячных иллюстрированных журналов для мужчин: «Медведь», «XXL», «Мужской клуб», «Обыватель», «Супермен», опубликованные за период с 1990 по 2000 гг. 3 В российской социологии гендерных отношений сейчас происходит процесс институционализации мужских исследования как самостоятельной сферы знания (Кон, 2001: 562). Ряд российских исследователей занимаются изучением различных типов мужественности советского и постсоветского периода см., например, работы Е. Здравомысловой, И. Кона, Е. Мещеркиной, С. Ушакина, И. Тартаковской, А. Темкиной, Е. Ярской-Смирновой и др. 1 Возрастающая сложность и дифференцированность социальной реальности, множественность и изменчивость компонентов идентичности в современном обществе и гендерной идентичности, в частности, приводит к тому, что для осуществления «успешной коммуникации» больше недостаточно определять партнера в рамках только бинарных оппозиций: например, мужчина/женщина, молодой/старый, богатый/бедный и пр.; основания классификации дифференцируются, идентичность складывается из возрастающего числа компонентов: гендера(ов), статуса(ов), этничности, сексуальной(ых) ориентации(ий) и пр. Для избежания ситуаций «коммуникативного сбоя» и интеграции в социальное пространство возникает потребность в создании и (ре)презентации множества символических кодов идентичностей, в том числе гендерных. Если раньше СМИ рассматривались в качестве одного из агентов социализации наряду с семьей, группами сверстников и др., т.е. представляли собой один из механизмов, влияющих на формирование гендерной идентичности, то в рамках современного информационного общества медиа-дискурс становится одним из основных конституирующих факторов как идентичности, так и повседневной жизни. В связи с этим, принципиально иное значение для формирования и (ре)презентации гендерного символизма получают периодические издания, адресованные аудитории, выделенные по признаку пола: журналы для мужчин/женщин. Появившиеся в последние десять лет гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы, являются как трансляторами гендерной культуры общества, репрезентируя символы и образы аутентичной мужественности и/или женственности, стратегии поведения и модели взаимоотношений между полами и внутри одного пола, так и создателями «нового образа» современного мужчины и/или женщины. Одна из функций этих изданий заключается в формировании идентификационной системы, посредством который тот или иной индивид может представить себя как репрезентанта определенного («мужского») стиля жизни, определенного (нормативного) типа мужественности, определенной среды. Можно предположить, что одной из задач мужских журналов является формирование аутентичной мужественности, ратифицирование ее в качестве доминирующей модели посредством трансляции ее символических и материальных лейблов. Рассмотрим далее как, посредством каких технологий происходит формирование образа «настоящего» мужчины на страницах иллюстрированных журналов. 2 (Ре)презентация нормативной модели мужественности, происходящая в текстовых материалах изданий для мужчин, включает два основных компонента: а) идеологический или ценностный и б) этикет и материально-вещная атрибутика. Идеологический компонент предписаний включает систему ценностей и мировоззренческие установки, которые должен разделять «настоящий» мужчина. Предписания этикета и материально-вещной атрибутики репрезентируют конкретные поведенческие образцы потребления «настоящего» мужчины в определенных ситуациях. Необходимо отметить, что за исследуемый период – десять лет - доля журнальных материалов, прямо или опосредованно посвященных вопросам потребления, значительно увеличивалась. Это смещение фокуса в медиапредставлении норматива мужской жизни объясняется множеством причин. В первую очередь, тем что сфера потребления из маргинальной превратилась в один из важнейших социальных институтов современного общества, а на смену «простому советскому человеку» пришел «человек потребляющий», ключевой деятельностью которого стало потребление. Выделение потребления в отдельную сферу «создания гендера» обусловлено вектором развития общества и социального знания о нем. Начиная с конца 1950-х годов на фоне роста стандартов жизни и благосостояния западное общество стало рассматриваться в социальной теории как общество потребления (Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Э.Гидденс, О. Тоффлер, В. Ильин, Л. Ионин и др.). В рамках этого подхода социологи подчеркивают роль материально-вещной среды, предметов потребления и потребительской активности в социальной жизни и в процессе конструирования идентичности. Потребительские товары рассматриваются как символы, означающие социальный статус и различающие социальные группы, а стиль потребления концептуализируется как один из базовых критериев классообразования в современном западном обществе [1]. Современное российское общество, переживающее глубинные трансформационные процессы, также характеризуется ростом значимости потребления как показателя социального статуса и стиля жизни индивидов и групп. Так, на смену советскому обществу товарного дефицита пришло общество потребительского выбора, дающее своим членам принципиально новые возможности и предъявляющее к своим членам совершенно иные требования [12]. Появляется субъект общества потребления, который стремится к получению экспертного знания по различным элементам потребления, ориентированный на активное потребительское 3 поведение, соотносящий свои реальные выборы товаров и услуг с «нормативным» для своей референтной группы стандартом потребления, что позволяет рассматривать потребление в качестве идентификационной матрицы, с помощью которой индивид демонстрирует и закрепляет свое положение в структуре социальной стратификации общества. Наряду с другими сферами общественной жизни: профессиональной занятости, власти, эмоциональных отношений [2,3] cфера потребления является «гендеризированной», транслируемые медиадискурсом потребительские образцы являются гендерно-маркированными, (ре)презентация идентификационной матрицы нормативных гендерных моделей потребления наиболее наглядно происходит в рекламе престижных товаров и фирм. Однако, на страницах мужских изданий происходит не только представление модных новинок сезона (одежды, обуви, аксессуаров и проч.), продвижение новых брендов, но и определения их в качестве «оснастки» присущей образу «настоящего» мужчины. При этом не стоит исключать и другие факторы, влияющие на увеличение количества рекламных материалов, например, экономическая эффективность издания. Поскольку каждый журнал представляет собой коммерческий проект, цель которого - получение прибыли, постольку возрастает удельный вес материалов, посвященных товарам и услугам для «настоящего» мужчины и носящих явный или скрытый рекламный характер. Помимо этого реклама играет большую политическую роль в тиражировании не столько товаров и услуг, сколько в трансляции стилей потребления, стилей жизни. Она является способом тестирования реальных потребительских практик на аутентичность, соответствие заданному образцу, по мнению Бодрийяра именно реклама способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через (курсив –Ж.Б.) вещи» [5,178]. Плюральность практик и мозаичность жизненных стилей современности делает необходимым выделение и концептуализацию референтной группы, образцы потребления которой будут представляться как нормативы индивидуального поведения. В этом процессе роль иллюстрированных журналов нельзя недооценить, т.к. являясь трансляторами и популяризаторами возможных практик, именно на их страницах власть (потребления) реализуется через нормирование, формирование определенного, как правило, завышенного стандарта жизни, а само потребление становится тотальным способом 4 организации повседневной жизни. Именно поэтому «вещный», материальный антураж образа аутентичной мужественности является важным компонентом создаваемого изданиями мужского стиля жизни, а вещь престижной марки становится объектом референции для читательской аудитории. При этом, каждая категория товаров представляет собой лишь частичное поле во всеобщем потреблении знаков, в котором вещь не соотносится больше с какойто одной, специфической функцией, но с целой коллекцией объектов/символов, связанных как означаемые более общего значения. Так, посредством наименования и категоризации определенных товаров в качестве атрибутов аутентичной мужественности происходит формирование лейбл-культуры нормативной мужественности. Используемые в журнальном номинировании товары и услуги обладают ценностью не просто как вещи известных фирмпроизодителей, носители лейблов, а как объекты, означающие другие объекты в системе сложного сверхвыбора, когда их символическая ценность многократно увеличивается после того как они были отобраны и определены в качестве атрибутов, «доспехов настоящего мужчины», представив собой элементы лейбл-культуры гегемонной маскулинности. Материальный характер товаров потребления делает их наиболее явными, наглядными и однозначно интерпретируемыми символами истинной мужественности, создавая внешнюю оболочку фантома нормативной мужественности. Ведь имидж «настоящего» мужчины, его умение одеваться, выглядеть и вести себя в обществе по мнению авторов журнальных материалов является фактором, способным оказать значительное влияние на его карьерные перспективы, характер межличностных отношений, способы представления «успешной маскулинности» [13, 284]. В связи с этим, важно то во что и как мужчина одет, поскольку «уметь одеваться классически и со вкусом полезно не только тем, кто вращается в обществе лордов и пэров» (Медведь, 1995, №1. С.109). Можно добавить, что умение соответствующе (собственному положению и ситуации) одеваться необходимо и всем остальным, т.к. практически каждый человек желает выглядеть как минимум нормально, а еще лучше достойно, что практически автоматически ставит его в позицию потребителя нормативных практик и элементов стиля жизни, тиражируемых медиапродукцией. Тем самым еще раз необходимо отметить «идеологически» значимую медиаторную функцию одежды и аксессуаров аутентичной мужественности в представлении социального статуса. Стиль и 5 качество одежды рассматриваются как знаки, позволяющие обозначить индивидуальную и/или коллективную позицию мужчины в рамках поля мужественности, поскольку посредством этих «материальных» знаков происходит маркирование и тестирование на «настоящность» (подлинность) мужчин, затем их позиционирование и приписание им определенного статуса. Авторы журнала декларируют эту установку в следующем афоризме: «Скажи, что ты носишь, и посмотрим, кто твои герои» (Медведь, 1995, №2. С.74), а значит, и ты сам. Дидактика (ре)презентации эталонных образцов мужественности на страницах мужских журналов включает два приема: номенклатура рекламируемых вещей и товаров, соответствующих образу «настоящего» мужчины («доспехов») и репертуар образов «мужчины потребляющего». С помощью первого приема – перечисления элементов потребления и кодифицирование их как атрибутов мужественности создается «корпоративный стандарт» аутентичной мужественности. Корпоративный стандарт определяется как унификация идентификационной системы, разделяемой сословием «настоящих мужчин». Иными словами, это единый перечень вещей-атрибутов маскулинности и предписаний, регламентирующих «правила» их потребления. Эта система материальных, «вещных» индикаторов представляется самостоятельной, всепоглощающей, тотальной системой опознавания, универсальным кодом аутентичной мужественности. Особенностью рекомендуемого мужскими журналами стиля потребления является ориентация на демонстративность, нарочитую показательность социальной, гендерной привилегированности, что выражается в использовании товаров только известных (наиболее продвинутых) мировых фирм-производителей. Номенклатура материальных атрибутов, обладание которыми предписывается настоящим мужчинам включает в себя престижные марки одежды, парфюмерии, автомобилей, аудио и видео техники, оружия, алкогольных напитков и табачных изделий. Бренд для каждого элемента идентификационной системы выполняет ряд функций: утилитарную, когда престижная товарная марка при выборе того или иного предмета является наиболее значимым показателем его высокого качества «надежности» и престижности. 6 идентификационную, когда фирма товара выступает показателем статуса владельца, декларирует его принадлежность к определенной референтной группе, является средством самопрезентации и самоидентификации. Совокупность предписанных вещей-атрибутов аутентичной мужественности образует корпоративный стандарт мужественности, значение которого заключается в создании и представлении универсального, однозначно трактуемого опознавательного кода нормативной мужественности. Следование этому стандарту выполняет важную социальную функцию представления себя и идентификации коллег, партнеров по бизнесу, случайных знакомых и всех других, с кем ежедневно сталкивается «настоящий мужчина». Второй дискурсивный прием демонстрирования нормативных образцов доминирующей мужественности заключается в представлении ансамбля репрезентантов гегемонной маскулинности в сфере потребления. Набор образов состоит из «путешественника», «игрока», «гурмана», «охотника», «коллекционера» и др. Остановимся более подробно на описании образцов нормативной маскулинности в сфере потребления, тиражируемых иллюстрированными журналами. «Мужские доспехи» Репрезентация в текстах журнальных публикаций «корпоративного стандарта» мужественности направлена на создание и унификацию стиля потребления современных мужчин. Вещи и аксессуары приобретают принципиально иное значение в формировании мужской идентичности по сравнению с советским периодом [12, 4, 8]. В советском дискурсе мужественность в гораздо меньшей степени презентировалась через стили потребления, нежели в постсоветский период. В современном медиадискурсе посредством потребительских предписаний происходит овеществление (воплощение, материализация) тиражируемых журналами образов, они снабжаются материальными индикаторами (указателями), т. к. доминирующая позиция и социальный престиж выражаются множеством способов. Не случайно женщина-репортер следующим образом формулирует установку, позволяющую ей тестировать мужчин: «Мне, когда знакомлюсь (с мужчиной) интересны две вещи: чем занимается и какая машина. У нас в стране марка машины дает понять о человеке достаточного много» (Медведь, №7/8 1999. С. 36). 7 Итак, как было отмечено ранее, место вещей в формировании образа современного мужчины принципиально отлично от их места в образе его предшественника и оппонента - «советского» мужчины:«долгие годы борьбы за нищее равенство прошли бесследно для русского ума: наши люди вновь обзаводятся поместьями и лошадьми, интересуются псовой охотой и ходят в клубы» (Медведь, №5, 1995. С.30). В современной России вещи перестают символизировать жизненный путь своего хозяина, быть означаемыми его идентичности, они начинают определять статус, богатство своего обладателя [6]. Важным для такого стиля потребления является обладание не просто вещью, а товаром известной марки, престижным брендом, что демонстрирует широкий диапазон материальных возможностей и притязаний «настоящего» мужчины. Еще одна отличительная особенность медиаобраза нормативной мужественности - высокая потребительская активность мужчины. Он компетентен в мире потребления, обладает необходимым знанием, позволяющим делать выбор, и считает потребительскую активность нормой жизни, а потребление рассматривает как «мужской» вид деятельности [12]. Это позволяет усомниться в расхожем представлении о том, что мужчины не должны и не любят совершать покупки и ходить по магазинам. Тем не менее, в текстах изданий сохраняются предписания традиционного образца, согласно которому «перманентный шоппинг - занятие для мужчин генетически чуждое, если только речь не идет о поисках дешевого и качественного алкоголя» (Медведь, №5, 1999. С.7). Для представления своего высокого социального статуса читательской аудитории предлагается широкий спектр предметов потребления и элементов стиля жизни. Главной отличительной чертой предметов, составляющих идентификационную систему нормативной маскулинности, является их престижная марка и высокая цена. Номенклатура вещей, представляющая материальную атрибутику образцов мужественности, охватывает практически все сферы жизнедеятельности современного мужчины, она включает следующие группы товаров: одежда, обувь, аксессуары, автомобили, аудио-, видеотехника, оружие и т.д. К основным компонентам «корпоративного стандарта» гегемонной маскулинности относятся автомобиль, часы, очки, зажигалка, рассмотрим их более подробно. Автомобили. Одним из наиболее показательных предметов нормативного мужского потребления выступают средства передвижения – 8 автомобиль и другие виды транспорта (мотоцикл, катер и др.). Столь высокая значимость наличия и марки машины для формирования мужской идентичности определяется устойчивой ассоциацией этого вида транспорта с публичностью, могуществом, с тем, что «мужчина царит во внешней сфере, наиболее действенным знаком которой является автомобиль» [5, 78]. Несмотря на пропагандистский лозунг «машина – не роскошь, а средство передвижения», автомобиль был в первую очередь символом социального и финансового успеха советского человека. Трудности, связанные с приобретением машины, только увеличивали ее символическую значимость, а в конечно итоге и повышали статус ее владельца. Покупка автомобиля была значимым событием не только в личной биографии автовладельца, но и его семьи, ближайшего окружения, машина становилась коллективной вещью, объектом коллективной эксплуатации. Относительная неразвитость отечественного автомобильного рынка и ограниченные возможности импорта машин из-за рубежа делали главным атрибутом модельной мужественности советского периода сам факт наличия-отсутствия предмета (автомобиля), выполняя «функцию победоносности» [5, 67]. Насыщение потребительского рынка, многообразие предлагаемых моделей, существующее сейчас, сформировали разные тенденции: автомобиль больше не рассматривается исключительно как «роскошь», на первый план выходит его инструментальная функция – передвижение, в то же время марка машины становится еще более значимым статусообразующим показателем, чем это было пятнадцать-двадцать лет назад. В репрезентируемом журналами стиле потребления автомобиль является обязательным элементом, поэтому акцент смещается с дихотомии наличие/отсутствие на марку автомобиля, ее престижность, социо-культурную значимость. Именно марка машины представляет собой транслятор информации о статусе его владельца, фаллическая и вместе с тем нарциссическая самопроекция, могущество, очарованное собственным образом [5, 79]. В материалах изданий отдается бесспорное предпочтение престижным зарубежным маркам, таким как «Фиат», «Рено», «Фольксваген», «Форд», «Нисан», «БМВ», «Мерседес» и другим, относящимся к классу дорогих автомобилей. Владение автомобилем превращает «настоящего» мужчину в «хозяина пространства», делает его мобильным, реактивным, независимым от муниципальной транспортной системы, 9 является подтверждением не только его материальной состоятельности, но и автономии. Часы традиционно играют важную роль в престижном потреблении. Помимо непосредственной функции отсчета времени, они также призваны демонстрировать высокий социальный статус своего владельца. Часы являются аксессуаром, чья ценность непосредственно связана с именем марки и приписываемым ей престижем. Проиллюстрируем этот тезис двумя фрагментами. «Доказано: самые точные часы - кварцевые, и чтобы знать точное время, вполне сгодятся Casio из уличной палатки. Однако точность, как и вежливость, у королей все же иного свойства, чем у палаточных торговок. И поэтому истинная элита уже давно предпочитает часы со сложной механикой» (Мужской клуб, 1999, №2. С. 17) В интервью, данном журналу «Медведь» В. Шумаковым, директором НИИ транспатологии и искусственных органов, читаем: «- Часы у Вас хорошие -Это «Ролекс». Часов, кстати, у человека тоже не одна пара должна быть. У меня несколько »(Медведь 1996. № 11. С.51) Очевидно, что в медиарепрезентациях нормативного потребления поле коннотаций каждого конкретного предмета не ограничивается чистой функциональностью вещи. Включая множество дополнительных, вторичных относительно функции предмета, но первичных относительно идеологии образа значений, это коннотативное поле расширяется. Действительно, зачем человеку (а именно «настоящему» мужчине – Ж.Ч.) не одна пара часов? Ведь их «чистая» функция заключается в измерении времени, для этого достаточно иметь только одни часы. Такой взгляд будет справедливым, если рассматривать часы только как прибор, отсчитывающий время в пределах суток. Но если мы посмотрим на часы как на атрибут, эмблему нормативного образа мужественности, тогда становится понятным почему и главное зачем «настоящему» мужчине необходима не одна пара часов. Пример часов как атрибута нормативного образа наиболее наглядно показывает как происходит расширение поля коннотаций предмета, каким образом предмет-вещь, становится предметом-знаком. В медиареперезентациях часы представлены как символ организации жизни, упорядоченности деятельности и как репрезентант точности и деловой корректности информанта. Обладание парой и более «хороших» (дорогих) часов превращает человека (мужчину) в « настоящего хозяина» времени, не только своего, но и чужого. 10 Другим атрибутом корпоративного стандарта нормативной мужественности является зажигалка. «Для чего нужна зажигалка? Чтобы прикурить сигарету,- ответит любой из нас. И все же не только, особенно сейчас, когда во всем мире курение выходит из моды. Вспомним, например, Штирлица, бесконечно щелкающего зажигалкой в моменты особенно напряженных раздумий... Поэтому роль зажигалки, а впрочем, и сигареты, выходит из рамок функций простого огнива. И конечно, хорошо, если ваша зажигалка красива, элегантна, изыскана, одним словом, всегда приятна своему хозяину и за это любима. Любимой зажигалкой дорожат, ее берегут, ей хранят верность годами... Естественно, приобретая такую зажигалку, ее тщательно выбирают. А выбрать стоящую зажигалку, по утверждению специалистов, можно лишь из зажигалок фирм Dunhill, Cartier и Dupont - зажигалок высшего класса» (Мужской клуб, 1999, №6. С.41). В этом рекламном по своему характеру тексте функциональное назначение зажигалки расширяется, она больше не представляется только как прибор для получения огня, она становится фетишем, требующим любви и привязанности от своего хозяина, а также может выполнять роль катализатора умственной деятельности. Подобно другим элементам корпоративного стандарта мужественности зажигалка –это эмблема, демонстрирующая статус владельца-мужчины, она маркирует его элитарность, исключительность, принадлежность к особой «настоящей породе» мужчин. Еще одним полифункциональным мужским аксессуаром являются очки. Этот оптический прибор, утилитарное предназначение которого в том, чтобы корректировать зрение и/или защищать глаза от вредного воздействия ультрафиолета (и от «враждебного» внешнего мира). Для того, чтобы показать каким образом в текстах происходит расширение поле коннотаций данного предмета приведу следующую цитату: «Мужчина в темных очках - уже не просто мужчина. Это рейнджер, гангстер, секретный агент - в общем, настоящий мачо» (Мужской клуб, 1999, №2. С.14). Как мы можем увидеть утилитарное назначение очков уходит на периферию значений, на первое место выступает новая, символическая функция по преображению мужчины, превращения его из ординарного в одного из супермужчин: секретного агента, может быть Фокса Малдера или Джеймс Бонда, «романтика с большой дороги» и т.д. Вместе с тем, очки необходимы «настоящему» мужчине и в процессах повседневных коммуникаций как средство манипулирования вниманием собеседников, как способ 11 представления окружающим собственных чувств и эмоций: замешательства, сосредоточенности и др.: «И какая многозначительность в этих простых движениях: не спеша снимаешь очки, попутно затуманиваешь линзы своим дыханием, погружаешь их по очереди в элегантно вынутый шелковый платок. Не спеша, старательно протираешь их. В заключение, слегка прищурившись на яркий свет, проверяешь на чистоту и водружаешь обратно. А сколько любовных сцен было сыграно над разбившимися, потерянными и запотевшими очками!» (Медведь, 1996, №2. С.35). К «мужским доспехам» в текстах журналов также причисляются портсигар, мобильный телефон, авторучка, зонт и пр. аксессуары. Объединение этих вещей в единый «корпоративный стандарт» призвано создать фантом гегемонной маскулинности однозначно интерпретируемый как олицетворение социального престижа, успеха, могущества, власти, гендерной нормы. Интерпретация материальных атрибутов мужественности как индикаторов реальной и символической власти позволяет понять их важность при формировании нормативного образа, т.к. необходимо не только составить номенклатуру вещей, торговых марок, фирм-производителей, но и определить их в качестве элементов престижного потребления, показателей модельного типа современной российской мужественности. Для достижении этой цели в текстах изданий происходит расширение коннотативного поля каждой вещи, перенесение смыслового акцента с утилитарной на символическую функцию предмета, превращая тем самым его в знак, означающий аутентичную маскулинность. Так, часы становятся репрезентантом власти над временем, очки - над знанием и информацией, мобильный телефон и автомобиль - над расстоянием. Наличие этих аксессуаров у мужчин является способом публичной презентации их принадлежности к состоятельной, престижной группе. Необходимо еще раз отметить значение марки товара. В потребительских предписаниях относительно элементов «корпоративного стандарта» аутентичной мужественности важен не просто факт наличия того или иного предмета потребления, но его марка и стоимость. Проиллюстрируем этот тезис фрагментом из публикации, посвященной мобильным телефонам: «Мужчины разделились на две категории: те, у кого есть карманный мобильный телефон, и те, у кого его нет... И теперь уже каждый мужчина косит на соперника ревнивым глазом: а у него какой?» (Медведь, №1, 1995, С.38). Очевидно, что функция 12 марки заключается не в простом обозначении товара, а в выделении его из ряда подобных, его индивидуализация, наделении его «особыми» стратифицирующими качествами, а «факт обладания «последней» моделью – обязательным фетишем социального самоутверждения» [5,198]. Все это позволяет рассматривать «мужские доспехи» в качестве как одного из главных способов демонстрации собственного статуса другим, так и основного средства типологизации других видов мужественности. Галерея образов Другим дискурсивным приемом представления доминирующей мужественности в сфере потребления является репрезентация типов мужчин - носителей нормативного образа мужественности. На основании анализа текстов изданий можно выделить следующие образы «мужчины потребляющего»: «джентльмен», «спортсмен», «коллекционер», «гурман» и «путешественник». Опишем каждый из них более подробно. «Джентльмен» Начнем представление этого образа доминирующей мужественности со следующей цитаты из статьи «Джентльмены: правящий класс в британском стиле»: «Британский джентльмен классического киплинговского стиля — слуга и строитель Империи в одном лице. Офицер и администратор. Безусловный лидер, способный чуть ли не в одиночку управлять целыми странами и племенами (в какой-нибудь Бенгалии начала века несколькими миллионами индусов правила пара дюжин британцев). Человеческий тип, сделанный как будто из стали океанских кораблей и железных дорог, покрывших Африку и Индию. Абсолютно уверенный в правоте и правомерности своего дела цивилизатор и носитель прогресса, естествоиспытатель, полагающийся на опыт и здравый смысл. Наконец, конечно же, плантатор-отставник или образцовый владелец фабрики и банкир, ни за что не позволяющий офису отвлечь его от клуба и игры в гольф во время регулярных долгих уик-эндов» (Медведь, 1997, №2. С.12). Как можно увидеть из текста, мужчины, а именно привилегированный тип джентльмены, представлены как правители мира. Позиция доминирования, практически абсолютно легитимированная на культурно-символическом уровне, лежит в основании такого более выигрышного положения «настоящих» мужчин во всех сферах гендерной системы общества. В качестве субъекта ре- 13 ференции для нормативной мужественности выступает английская аристократия, являющаяся, «образцом субкультуры богатства». Этот образ представлен прежде всего определенным стилем одежды и аксессуаров мужчины: строгим деловым (английским) костюмом, галстуком, золотыми часами «Ролекс», ручкой «Паркер» и др. Главным предметом гардероба «джентльмена» является костюм. Он – «та же униформа. Мундир и галифе - для военных. Спецовка - для рабочих. Пиджак и брюки, дополненные галстуком и сорочкой, - повседневная форма одежды управленцев, коммивояжеров, бизнесменов, служащих - словом, всех тех, кто отказался профессионально защищать Родину, ежедневно стоять у станка и в поте лица трудиться на пашне. У каждого свой хлеб. Но если вы выбрали для себя поприще "белого воротничка", следует помнить, что профессиональный успех во многом зависит от того, насколько прилично выглядит человек в костюме. Иной раз доверие партнеров и клиентов может быть подорвано таким пустяком, как сморщенный на спине пиджак или полоска голого тела, по цыплячьи выглядывающего между резинкой носков и обшлагами брюк» (Медведь, 1995, №6. С.48). Анализ и интерпретация данной цитаты позволят выделить ряд сущностных моментов в репрезентации нормативного образа современной мужественности - российской гегемонной маскулинности. Во-первых, сама метафора «униформы» при определении dress-code нормативной мужественности не является новой. Т. Парсонс, анализируя социальные классы современного ему американского общества, писал, что «мужское платье – это, по существу, униформа, допускающая, в противоположность женской одежде, лишь очень небольшие отклонения в связи с различием вкусов. Это способствует тому, что о мужчинах судят и их оценивают по их профессиональным достижениям, в то время как оценка женщин основана на том, что лежит вне сферы профессиональной» [11, 125]. Как мы можем видеть, коннотативное поле одежды расширяется, она становится одним из способов производства и воспроизводства существующего в обществе разделения ролей по признаку пола. Во-вторых, как видно из цитаты, в мужском костюме важно все, любая мелочь: (не)идеальные стрелки брюк, не (по)мятый пиджак, галстук, (не) подходящий по цветовой гамме ко всему ансамблю, может как дать определенное преимущество при ведении деловых переговоров, построении карьеры, так и «подмочить» деловую репутацию мужчины. Являясь униформой, деловой ко14 стюм выполняет функцию по дифференциации различных групп мужчин и «поддержанию солидарности» в корпорации «настоящих мужчин», выступает ресурсом самоидентификации. Материалы иллюстрированных журналов представляют как рекламу последних модных новинок, так и информацию о конструктивистских различиях между различными фасонами мужских костюмов, например, «английским», «европейско-континентальным», «модифицированным европейским», «американским» и др. В статьях «джентльменам» предлагаются подробные описания особенностей фактуры (материала), пошива (лекала) и силуэта костюма того или иного стиля. Так как важно, чтобы мужчина-покупатель разбирался в предмете, делал свой выбор осознанно, а, покупаемая им вещь не была подделкой. Для этого читателям даются инструкции того, как отличить, например, «настоящий» английский костюм от других: «У пиджака непременно два задних симметричных разреза и, вполне вероятно, над правым боковым карманом будет еще один небольшой - для шиллингов и пенсов» (Медведь, 1995, №6. С.49). Мужская мода не так многолика и переменчива, как женская, поэтому нормативные предписания относительно гардероба «настоящего» мужчины достаточно строги. Они касаются не только качества (номенклатуры моделей, фирмы изготовителя, стиля и цвета), но и количества вещей, которым должен обладать настоящий мужчина. Так, по мнению одного из экспертов в области мужской моды, Александра Игманта, художественного руководителя Дома моделей "Кузнецкий мост", костюмов у мужчины должно быть «как минимум пять. Ведь костюм костюму рознь, и задачи у каждого свои» (Мужской клуб, 1999, №2. С.30). Далее читатели знакомятся со следующей специализацией костюмов, в зависимости от занятий и ситуаций, в которых оказывается настоящий мужчина. Так, необходимый минимум включает: спортивно-деловой костюм для повседневной носки, путешествий и командировок; чисто деловой, предназначенный для работы в офисе, когда брюки и пиджак сшиты из одной ткани; вечерний костюм (смокинг) для посещения театров, банкетов, презентаций и других торжественных оказий; костюм для летнего отдыха, обязательно в светлых тонах из легких натуральных тканей. Наравне с мужским костюмом галстук представляет собой неотъемлемую часть гардероба «джентльмена»: «Мужчине же - хочет он того или нет галстук завести придется. Так принято» (XXL, 1997, №8. С.24). В материалах 15 изданий помимо рекламы всемирно известных фирм, представлены инструкции правильного «обращения» с галстуком, читателя как «хозяина галстука» снабжают необходимым минимумом знаний о том, как правильно подобрать галстук к костюму, ему предоставлена экспертная информация о том, из какого материала делают наиболее качественные галстуки, с рубашками какой расцветки лучше сочетать тот или иной галстук (например, в полоску, с геометрическим рисунком и т.д.). Особое внимание уделяется тонкостям цветовой комбинаторики костюма, сорочки и галстука, т.к. «дело в том, что в наше расслабленное время, когда никто не хочет выглядеть строго и одеваться по всем правилам приличия, галстук остается чуть ли не единственным атрибутом строгого делового стиля» (XXL, 1997, №8. С.24). В этом отношении особое значение среди других мужских умений приобретает навык правильного завязывания галстука, обладание которым наделяет мужчину новым символическим статусом– делает его «цивилизованным человеком». Приведем в качестве примера фрагмент инструктажа: «Это не очень просто. Тем не менее, стоит потратить какое-то время, чтобы наловчиться завязывать собственный галстук как следует. Ведь если есть в мужчине чтото, что нужно держать под строгим контролем, так это галстук и первичный половой признак. Ибо именно этим человек цивилизованный отличается от дикаря» (XXL, 1997, №8. С.26). Галстук, как мы видим, презентируется не только как неотъемлемая часть мужского dress-code, но и как фаллический символ. Однако не достаточно просто повязать это дополнение к костюму на своей шее, джентльмен должен владеть различными способами завязывания галстуков, знать, что существует целый ряд моделей узлов, например, «почти виндзорский или полувиндзорский», «виндзорский», «узел Шелби» и др., которые он должен выбирать в соответствии с костюмом и ситуацией. Инструкции носят подробный характер, что призвано свидетельствовать о высоком уровне компетентности пишущих, об их экспертном знании в этом вопросе, а также о диапазоне задаваемого потребительского выбора. Обувь выступает еще одним важным компонентом dress-code «джентльмена». Начнем со следующей цитаты: «сильная половина человечества выбирает себе туфли гораздо тщательнее, чем жен. Ибо жену можно перевоспитать, волосы ей перекрасить, приодеть в приличном магазине, чтоб на человека была похожа, а ботинки не переделаешь никак. Вот поэтому муж16 чины часами примеряют, расхаживают, обнюхивают, трут пальцем, слушают скрип и требуют сертификат качества. Они твердо знают, что инвестиции в собственные ботинки - самая надежная инвестиция. И уж если ботинки однажды легли на душу, мужчина не расстанется с ними, пока не износит до шнурков» (XXL, 1999, №8. С.76). Как и другие элементы «корпоративного стандарта» нормативной мужественности (костюму, машине, аксессуарам и проч.) обувь выполняет несколько функций, она становится культурным знаком маскулинности, иногда даже более важным, чем семейный статус. Обувь из просто предмета одежды для ног, становится способом представления мужского образа окружающим: «если вы хотите произвести впечатление на женщину, будь она вашей любовницей или непосредственным начальником, придется собрать достойную коллекцию всяческих ботинок, туфель с пряжками и без таковых, мокасин, сапог, галош и теннисных тапочек» (XXL, 1997. №8. С.76.). Показательно, что в этом и во многих других фрагментах текстов изданий, женщина представлена как субъект компетентного оценивания истинно мужского стиля, как зеркало, в котором отражается норматив мужественности, она является адресатом мужских интенций: «В конце концов, именно для того, кто рядом, ты одеваешься или наоборот. Если это не так, то пора расставаться» (Медведь, №6, 1995. С.85). Так же как в случаях выбора других предметов мужского гардероба, издания предоставляют читателям экспертную информацию об основных моделях «настоящей» мужской обуви, рассказывают об их специализации, задают необходимое (минимальное) количество пар, которым должен обладать мужчина. Следование инструкциям должно составить высокую потребительскую активность джентльмена, обусловленную отличным знанием предмета. Потребительские предписания касаются того, как выбирать и с чем носить туфли/ботинки определенного фасона, как необходимо ухаживать за обувью из различных материалов, например, замши, лакированной кожи и т.п. В современном российском медиадискурсе деловой костюм, галстук, обувь - это dress-code нормативного образа мужественности, он составляет идентификационную систему сословия «настоящих» мужчин, выступает показателями высокого социального и гендерного статуса. Транслируемые мужскими журналами образцы потребления следуют североамериканским и европейским моделям – современному стандарту западной гегемонной маску17 линности. И именно мужская одежда становится наиболее ярким показателем глобализации гендера, т.к. «почти все политические лидеры мира сейчас одеты в униформу западных бизнес-администраторов» [10, 863]. «Гурман» Образ «гурмана» - знатока и ценителя изысканных блюд, спиртных напитков, хорошего табака репрезентируется в изданиях посредством рекламных материалов, рассказывающих о достоинствах той или иной марки, например, коньяка («Реми Мартен», «Мартель», «Камю», «Курвуазье», «Отард» и «Готье» и др.) или сигар, также советов и рекомендаций, связанных с этикетом использования этих дорогих и престижных продуктов. Вот пример одного из таких предписаний: «Расслабьтесь. Как бы ни было трудно, расстаньтесь с гадкими ощущениями от предвыборной общественной атмосферы, забудьте о неисполненном долге (поверьте, тот или иной, он будет преследовать вас всю жизнь). Кстати, вы еще не обедали? Напрасно. Это недурное средство от мрачных мыслей. Примите аперитив, со вкусом откушайте любимых блюд и уютно устройтесь в кресле, желательно возле камина. Не спеша согревайте в ладони бокал с коньяком, любуйтесь игрой живого золота в пламени каминного огня, маслянистыми капельками, медленно стекающими по стенкам бокала, вдыхайте ароматы и, наконец, пробуйте, ощущая легкую жгучесть, тепло и целый шлейф оттенков - фруктовых, цветочных, ванильных, шоколадных...» (Мужской клуб, 1999, №2, С.15). Цель этого и подобных текстов – в утверждении наслаждения и удовольствия как основной жизненной ценности «настоящего» мужчины; в формировании у читателей элитных вкусовых предпочтений. Дидактический характер материалов изданий наиболее наглядно выражается во многочисленных «Памятках любителю» (например, вин Бордо). Такие «памятки» включают в себя подробную информацию о продукте, его историю, описание сортов, их особенностей, выдержки из этикета (с чем и как подавать к столу). Таким образом, например, рекламируются лучшие сорта французских вин (Grand vin de Chateau Latour, Chateau Latife-Rothschild), производимые в производятся в окрестностях города Pauillac - одного из «райцентров» Бордо, всемирно известного винодельческой продукцией. Другой страстью гурмана является дорогой табак или сигары. Пристрастия мужчины в курении регламентируются так же, как и потребление спиртных напитков. «О сигарах можно и нужно говорить долго и с любовью - именно 18 так, как, собственно, они и курятся», сообщают своим читателям авторы журнала (Мужской клуб, 1999, №4. С.67). Для того, чтобы квалифицировано наслаждаться курением «настоящий» мужчина должен знать что, как и когда он должен курить, для этого ему предоставляется необходимая экспертная информация о том, что сигары различаются по цене, стране-производителю, форме и размеру, типам, крепости, сортам табака. Так, например, рассказывается о том, что экспертами выделяются два типа сигар: требующие увлажнения, которые надо хранить в специальных ящиках -«хумидорах», поддерживающих определенную влажность (сигары из Латинской Америки) и сухие европейские сигары (Henri Winterman).Подобные «памятки любителю» призваны превратить простого мужчину- читателя в «настоящего» ценителя и знатока изысканных блюд, напитков и табака, наполнить «корпоративный» стандарт мужественности изысканным вкусом. «Спортсмен» Важную роль в (ре)презентации престижного потребления играют элитные виды спорта. «Настоящий» мужчина посвящает спорту свой досуг, занятия спортом - это его хобби, обладающее не меньшей обязательностью, чем престижная работа и успешная карьера. Спорт становится еще одним способов выражения социального престижа. Эксклюзивность нормативной мужественности подтверждается набором спортивных занятий, предписываемых «настоящим» мужчинам: гольф, верховая езда, конное поло, большой теннис, горные лыжи; водные виды спорта - яхтинг, серфинг и др.: «Для лиц, принадлежащих к кругу "избранных", умение ездить верхом входит в престижный набор необходимых занятий (теннис, дорогой фитнесс-клуб, своя массажистка, а теперь и верховая езда)» (Мужской клуб,1999, №4. С.24). Привлекательность элитных видов спорта связана, в первую очередь, с их малодоступностью для широких слоев населения, занятия престижным видом спорта становится стратифицирующим признаком, символической границей между «настоящими» мужчинами и всеми другими. Ограничением доступа к занятием для избранных служит высокая стоимость (экипировки спортсмена, абонемента и проч.) и необходимый уровень подготовки, спортивной квалификации, который достигается во время платных тренировок с личным тренером. В качестве примера непосредственной связи между инвестициями и занятиями определенными видами спорта можно привести следующую цитату из публикации: «Гольф, которого у нас не было»: 19 «Но и это не главное. Игра стоит больших денег, намного больших, чем теннис. Ведь ни одна травинка не вырастет на поле случайно, несмотря на всю естественность пейзажа» (Медведь). Помимо занятий дорогими и престижными видами спорта образ «спортсмена» включает заботу о своем теле. «Настоящий» мужчина, представленный на страницах журналов, находится в отличной физической форме, он занимается в тренажерных залах, посещает дорогие фитнесc-клубы. В этом смысле, культура тела предписана «настоящему» мужчине как самоцель и как ресурс создания социального имиджа, как неотъемлемый элемент «корпоративного стандарта». «Коллекционер» Образ «коллекционера» олицетворяет собой наряду со спортом одно из наиболее «мужских» хобби. Тиражируемый изданиями нормативный образ мужественности – образ богатого и преуспевающего мужчины-профессионала был бы не полным без этого увлечения. «Коллекционирование – одна из излюбленных мужских забав, которой незазорно предаваться всю жизнь… ведь коллекционирование – не что иное, как окультуренная страсть обладания» (Медведь, №1, 1995. С.117). Таким образом, коллекционирование – это не просто собрание коллекции каких-то предметов, это социально одобряемый способ доминирования в социальном мире и пространстве, стремление которое предписано и приписано «настоящему» мужчине. Кроме того из текста цитаты видно, что мир хобби представлен как сфера сильных чувств - сфера страсти (катексиса), которая также нормативируется, укладывает в предписания корпоративного стандарта мужественности. Как и у других элементов идентификационной системы гегемонной маскулинности коннотативное поле коллекции значительно шире, простого набора вещей, а коллекционирование может рассматриваться не только как увлечение, а как «мощный компенсаторный фактор в критические фазы сексуальной эволюции» и быть характерным занятием для мужчин в возрасте после сорока лет [5, 97]. Рассмотрение коллекционирования как деривата социально- имущественного статуса, как средства выражения ориентации на власть, собственность и обладание было бы неполным без учета материальной соотношений материальных затрат и выгод коллекции. Портрет коллекционера (описание Сомса Форсайта) позволяет понять нам другие аспекты этого увлечения: «По 20 его вычислениям, собрание в этой галерее стоит от семидесяти до ста тысяч фунтов; и если считать, что он иногда продавал очень выгодно, то вся коллекция обошлась ему тысяч в двадцать пять, не больше. Неплохой результат увлечения коллекционерством, уже не говоря об удовольствии. Конечно, он мог бы увлечься чем-нибудь другим: бабочками, фотографией, археологией или первыми изданиями книг; мало ли в какой области можно противопоставить свой вкус общепринятой моде и выиграть на этом; но он ни разу не пожалел, что выбрал картины. О нет! Тут было что показать за свои деньги, было больше славы, больше прибыли, больше риска» [7, 221]. Т.е. коллекционирование - это способ не только потратить, но и заработать деньги, приобрести уважение окружающих, продемонстрировать свою исключительность и состоятельность. Помимо этого, коллекционирование – это еще один способ создания семейной собственности, формирования коллективной идентичности семьи, межпоколенческой преемственности посредством накопления и передачи культурных и материальных ценностей, собранных в коллекцию. Представленный анализ медиа-образцов позволяет утверждать, что сфера потребления является одной из конституирующих областей образа современной российской мужественности. В текстах мужских журналов она представлена через номенклатуру вещей, составляющих «мужские доспехи», и ансамбль разнообразных потребительских образов: «джентльмена», «коллекционера», «путешественника», «спортсмена» и проч. Главной особенностью представленного в мужских журналах стиля потребления является его элитарность, престижность, «демонстративный характер». Коллекционирование, спорт, туризм, вкусовые предпочтения «гурмана» носят ярко выраженный как перформативный, так и гедонистический характер. Медиарепрезентации «корпоративного стандарта» нормативной мужественности включат в себя дидактический аспект: инструкции по созданию модального образа и процедурное обоснование правильного поведения «настоящего» мужчины. Предписания, которые дают современные мужские издания своей читательской аудитории - настоящим мужчинам, касаются практически всех сфер потребления. Они носят дидактический характер и легитимизированы экспертными оценками. Нормативность настойчиво рекомендуемых образцов потребления подтверждается длительной историей их существования на международном потребительском рынке, а также тем, что им 21 следовали те мужчины, которые принадлежат к референтным группам современного российского высшего класса. Даже чисто рекламные тексты носят не только информативный, но и идеологический характер. Они стремятся объяснить, как важно для мужчины быть компетентным потребителем определенного толка, как важно для него не только пить, курить, одеваться, но и делать это соответствующим образом с использованием надлежащих аксессуаров. Функция таких текстов в формировании вполне определенной культуры потребления, которая еще не укоренилась в российском обществе. Ее носителями должны стать новые «настоящие» российские мужчины – эксперты в той области жизни, которая еще не освоена широкой публикой. Литература: 1. Crompton R. Class and Stratification. An Introduction to Current Debate. Polity Press.1993 2. Connell R. Gender and Power. Society, the Person and Sexual Politics. New York: Polity Press. 1987. 3. Connell R. Masculinities. Berkley &.Los Angeles: University Of California Press. 1995. 4. Барабан Е. В меру упитанный и в полном расцвете сил // О муже(N)ственности: Сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С.126-161 5. Бодрийяр Система вещей. М.: «Рудомино». 1999 6. Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал. №1/2. 2000 7. Голсуорси Дж. Сага о Форсайтах. Москва: Эксмо-Пресс. 2000 8. Здравомыслова Е., Темкина А. Кризис маскулинности в позднесоветском дискурсе // О муже(N)ственности: Сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 432-452 9. Кон И. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире // Введение в гендерные исследования. Ч.1.: Учебное пособие / Под ред. И. А. Жеребкиной – Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001. С.562-606 10. Коннелл Р. Маскулинность и глобализация // Введение в гендерные исследования. Часть 2.: Учебное пособие / Под ред. С. Жеребкина. – Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001. С.851-880 11. Парсонс Т. Социальные классы и классовый конфликт в свете современной социологической теории (1949) // Социальная стратификация. Вып.1. 1992. 12. Ушакин С.А. Количественный стиль: потребление в условиях символического дефицита // Социологический журнал. №3/4. 1999. 13. Юрчак А. Мужская экономика // О муже(N)ственности: Сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 245-268 22
