Литература к лекции - Высшая школа экономики

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
Высшая школа экономики
Кафедра маркетинга фирмы
Программа курса
«Маркетинг»
(высшее профессиональное образование, подтверждаемое присвоением
квалификации экономист-математик, специальность 080116.65
Математические методы в экономике)
Автор программы: д.э.н., профессор Жичкин Александр Михайлович
Рекомендована секцией УМС
Одобрена на заседании кафедры
маркетинг фирмы
________________________________
______
Председатель
________________________________
______
«_____» __________________ 2012 г.
________________________________
______
Зав. кафедрой
Ойнер О.К.
________________________________
______
«____»_____________________ 2012
г
Утверждена
Первым проректором НИУ ВШЭ
(Проректором НИУ ВШЭ)
Ученый секретарь
« ____» ___________________20__ г.
Москва 2012 г.
1
I. Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к
знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности. Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину
у студентов, обучающихся по специальности 080116.65 Математические методы в
экономике.
2. Цели освоения дисциплины: Целью изучения учебной дисциплины «Маркетинг»
является приобретение студентами знаний по основам маркетинга, а также умений и
навыков решения наиболее распространенных маркетинговых задач. Полученные в
результате освоения данной учебной дисциплины знания и компетенции позволят
осознанно воспринимать социально ориентированную маркетинговую концепцию и
грамотно разрабатывать маркетинговые проекты, работая как в коммерческих, так и
некоммерческих организациях.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины:
Процесс изучения дисциплины «Маркетинг» направлен на формирование следующих
компетенций:
- способность анализировать поведение потребителей экономических благ и
формирование спроса;
- способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций,
планировать и осуществлять маркетинговые мероприятия, направленные на ее
реализацию;
- знать экономические основы поведения организаций, иметь представление о различных
структурах рынков и обладать способностью анализировать конкурентную среду отрасли;
- уметь использовать в практической деятельности организаций информацию,
полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших
практик в менеджменте;
В результате изучения дисциплины студент должен:
Знать:
- содержание маркетинговой концепции управления;
-методы маркетинговых исследований;
-основы маркетинговых коммуникаций;
-теоретические и практические подходы к определению источников и механизмов
обеспечения конкурентного преимущества организаций.
Уметь:
-ставить цели и формулировать задачи, связанные с реализацией
профессиональных функций;
-использовать информацию, полученную в результате маркетинговых
исследований;
-ставить и решать задачи операционного маркетинга;
-разрабатывать конкурентные и маркетинговые стратегии развития организации.
Владеть:
- методами разработки и реализации маркетинговых программ.
2
4. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Дисциплина «Маркетинг» входит в базовую часть профессионального учебного цикла
ООП по специальности «Математические методы в экономике», уровень подготовки –
специалитет. Регламент изучения дисциплины «Маркетинг» установлен рабочим
учебным планом НИУ «Высшая школа экономики» на 2012/2013 учебный год.
Для ее изучения требуются следующие входные знания и умения:
Знания:
- экономического инструментария для анализа внешней и внутренней среды бизнеса;
- основных инструментов математического анализа, теории вероятностей,
математической и социально-экономической статистики;
- основных математических моделей принятия решений;
- основных понятий и современных принципов работы с деловой информацией, а также
иметь представление о корпоративных информационных системах и базах данных;
- ролей, функций и задач менеджеров в современных организациях;
- основных показателей деловой и рыночной активности, эффективности и
рентабельности деятельности;
Умения:
- проводить анализ отрасли (рынка), используя экономические модели;
- решать типовые математические задачи, используемые при принятии управленческих
решений;
- обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные;
- применять информационные технологии для решения управленческих задач;
- владеть программным обеспечением для работы с деловой информацией и основами
интернет-технологий;
- калькулировать и анализировать себестоимость продукции на основе данных
управленческого учета;
- анализировать финансовую отчетность и составлять финансовый прогноз развития
5. Тематический план учебной дисциплины
№
п/п
1
2
Наименование темы
Введение. Сущность и
содержание
маркетинговой
деятельности
Сегментирование, выбор
целевого рынка и
позиционирование
Аудиторные часы
Лекции Практические
4
2
2
3
Самостоятельная Итого
работа
часов
6
10
12
16
Экономические основы
маркетинговых решений
2
Роль маркетинга в
компании и
планирование
маркетинга
4
5
Поведение потребителей
в процессе принятия
решений о покупке
товара
2
6
Товарная политика
компании и принятие
маркетинговых решений
по товару
7
3
6
10
10
14
2
6
10
4
2
6
12
Маркетинговое
ценообразование
4
2
8
14
8
Продвижение товаров и
услуг на рынки
4
2
6
12
9
Распределение и
маркетинговая
логистика
4
2
6
12
10
Маркетинговые
исследования
4
2
10
16
4
ВСЕГО
2
34
16
76
126
6. Формы контроля знаний студентов
Текущий контроль: Тестирование по пройденным темам курса (перечень тем и вопросов
приведен в разделе 5 программы). Оценка осуществляется по результатам, полученным
при тестировании, расчетным способом. Сначала проводится анализ и подсчет количества
допущенных ошибок. Затем по формулам расчета значений верхней и нижней
контрольных границ для данного учебного процесса определяется допустимое число
4
ошибок в ответах на вопросы тестов. Оценки каждого студента от 0 до 10 определяются
следующим образом:
0 – общее количество ошибок в ответах больше значения верхней контрольной границы;
4 – общее количество ошибок в ответах больше среднего числа ошибок в данной группе
на величину двух среднеквадратичных отклонений, но не больше значения верхней
контрольной границы;
5 – общее количество ошибок в ответах больше среднего числа ошибок в группе на
величину среднеквадратичного отклонения, но меньше того, что оценивается в 4 балла;
6 – общее количество ошибок в ответах больше среднего числа ошибок в группе, но
меньше того, что оценивается в 5 баллов;
7 – общее количество ошибок в ответах больше значения нижней контрольной границы на
величину двух среднеквадратичных отклонений, но не больше среднего числа ошибок в
группе;
8- общее количество ошибок в ответах больше значения нижней контрольной границы на
величину среднеквадратичного отклонения, но меньше того, что оценивается в 7 баллов;
9 – общее количество ошибок соответствует оценке 8 баллов, но имеется дополнительный
«+» за активность или самостоятельность, либо общее количество ошибок соответствует
оценке 10 баллов, но имеется « - » за поведение на лекции;
10 – общее количество ошибок в ответах больше значения нижней контрольной границы,
но меньше того, что оценивается в 8 баллов;
Если число ошибок в ответах меньше значения нижней контрольной границы, то студенту
выставляется оценка 10 баллов по текущему контролю и в результирующую оценку
добавляется « + » для получения максимальной оценки итогового контроля.
Итоговый контроль: экзамен в форме письменной работы оценивается так же по 10-ти
бальной системе.
Результирующая оценка = 0,7 текущей оценки + 0,3 итоговой оценки.
7. Содержание дисциплины
Тема 1.
ВВЕДЕНИЕ. СУЩНОСТЬ И СОДЕЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Введение, организационные вопросы изучения дисциплины «Маркетинг» и
рекомендуемая литература. Содержание маркетинговой деятельности. Определение
маркетинга как вида деятельности и как научной дисциплины. Рынки и целевые рынки.
Полезности, создаваемые маркетингом. Потребности, нужды и запросы. Микромаркетинг
и макромаркетинг. Общие функции маркетинга. Разобщенность поставщиков товара и
потребителей. Концепции маркетинга. Макросреда, микросреда и внутренняя среда
маркетинга фирм. Разновидности маркетинга: маркетинг сделок, маркетинг отношений,
сетевой маркетинг, внутренний маркетинг. Различия массового и целевого маркетинга.
Маркетинг в эпоху интернета.
Литература к лекции:
1.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент». Уровень
подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012
– 576с.
2.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское
издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1200с.
3.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М,
1999.
4.
Essentials of marketing: global-managerial approach / E.Jerome McCarthy, William D.
Perreault – 6 –th ed. USA – 1994.
5
Тема 2.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ,
ВЫБОР
ЦЕЛЕВОГО
РЫНКА
И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Сердцевина маркетинговой деятельности: сегментирование рынка, отбор целевых
сегментов и позиционирование фирмы (товара фирмы) на рынке. Принципы
сегментирования, этапы процесса сегментирования. Совместный анализ. Использование
показателя совместной полезности для сегментирования рынка. Кластерный анализ.
Разработка карт восприятия товара. Методы позиционирования товаров (фирм).
Маркетинг микс. Способы охвата рынка.
Литература к лекции:
1.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент». Уровень
подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012
– 576с.
2.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское
издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1200с.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. с англ.
под науч. ред. С.Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2010. – 480с
4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб.:
Питер, 2002 – 240с.
Тема 3. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
Экономические показатели, используемые для обоснования маркетинговых решений.
Закон уменьшающегося спроса и его применение в маркетинге. Эластичность спроса и
изменение валовой выручки в зависимости от ее значения и изменения цены товара.
Применение анализа безубыточности для выработки маркетинговых решений.
Литература к лекции:
1. Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред. А.Жичкина. – М.:
«Европейский центр по качеству», 2002. – 400с.
2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРАМ, 1999.
3. Essentials of marketing: global-managerial approach / E.Jerome McCarthy, William D.
Perreault – 6 –th ed. USA – 1994.
Тема 4. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
Роль маркетинга в компании. Процесс управления маркетинговой деятельностью.
Стратегическое и текущее маркетинговое планирование. Содержание стратегического
маркетингового плана. Маркетинговый аудит. PEST –анализ. Текущее продуктовое
маркетинговое планирование. Ситуационный анализ и выявление маркетинговых
возможностей. SWOT - анализ. Оценка маркетинговых возможностей. Установление
целей относительно конкретных продуктов. Определение целевого рынка.
Позиционирование продукта. Разработка маркетинга микс. Прогнозирование продаж.
Расчет ожидаемой прибыли. Оценка и контроль маркетинговых решений.
Литература к лекции
6
1.
Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред. А.Жичкина. –
М.: «Европейский центр по качеству», 2002. – 400с.
2.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.:
ИНФРА-М, 1999.
3.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент».
Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред. И.В. Липсица. – М.:
ГЕОТАР – Медиа, 2012 – 576с.
Тема 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О
ПОКУПКЕ ТОВАРА
Индивидуальные и корпоративные потребители. Процесс принятия решения о
покупке товара индивидуальными потребителями. Типы поведения индивидуальных
потребителей. Факторы, влияющие на покупательское поведение индивидуальных
потребителей. Участники процесса принятия решения о покупке. Компенсаторные и не
компенсаторные модели выбора товара индивидуальными потребителями. Показатель
отношения (установки) потребителя и его использование для обоснования (прогноза)
полученной фирмой доли рынка.
Рынки предприятий и их отличительные черты. Процесс принятия решения о
покупке товара корпоративными потребителями. Разновидности покупок товаров
производственного назначения. Участники процесса покупки товаров производственного
назначения. Факторы, влияющие на покупательское поведение корпоративных
потребителей. Выбор поставщиков.
Литература к лекции
1. Ламбен Жан-Жак, Менеджмент, ориентированный на рынок\ Перев. с англ. под ред.
В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2004;
2. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское
издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1200с.
3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М,
1999.
Тема 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ И ПРИНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
РЕШЕНИЙ ПО ТОВАРУ
Понятие терминов товар, товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с
подкреплением. Классификация товаров. Содержание маркетинговых решений по товару.
Решения относительно свойств товаров. Решения по широте товарного ассортимента.
Марка товара, бренд и брэндинг. Основные решения о товарных марках. Упаковка товара.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характерные черты различных этапов ЖЦТ. Стиль, мода
и причуда. Отличительные особенности их жизненного цикла. Маркетинговые решения,
принимаемые на разных этапах жизненного цикла товаров. Понятие новых продуктов.
Процесс разработки нового продукта. Причины неудач при выходе на рынок с новым
продуктом. Российское законодательство, регламентирующее товарную политику фирм.
Литература к лекции
1.
2.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. –
1200с.
Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред. А.Жичкина.
– М.: «Европейский центр по качеству», 2002. – 400с
7
Тема 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Цели ценообразования и их взаимосвязь с другими элементами маркетингового
комплекса. Политика ценообразования. Факторы, влияющие на ценообразование. Методы
ценообразования. Затратные методы ценообразования. Метод ценообразования,
основанный на воспринимаемой ценности товара. Методы ценообразования на основе
уровня текущих цен и на основе закрытых торгов. Стратегии ценообразования.
Установление цен на существующую и новую продукцию. Стратегии ценообразования в
рамках товарной номенклатуры. Стратегии корректировки цен. Стратегии инициативы
или ответа на изменения цен конкурентами.
Литература к лекции
1.
2.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент».
Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред. И.В. Липсица. –
М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012 – 576с.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. –
1200с.
Тема 8. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА
Каналы распределения продуктов и их отличительные особенности. Принципы
формирования каналов распределения и способы повышения их эффективности.
Конфликты участников каналов распределения. Интенсивное, селективное и
эксклюзивное распределение и их различные требования к каналам распределения.
Маркетинговая логистика. Виды деятельности в рамках физического распределения.
Способы доставки продуктов и принципы выбора транспортных средств. Образование
запасов и управление запасами товаров. Уровень товарных запасов и экономические
критерии его оптимальности. Показатели, характеризующие эффективность
распределительной деятельности фирмы.
Литература к лекции
1.
2.
3.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. –
1200с.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. –
М.: ИНФРА-М, 1999.
Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред. А.Жичкина.
– М.: «Европейский центр по качеству», 2002. – 400с
Тема 9.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО
ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ НА РЫНОК
Маркетинговые коммуникации. Продвижение - один из элементов маркетинга микс.
Общие и специальные функции продвижения. Комплекс действий по продвижению
продуктов и услуг на рынки.
Персональные продажи: важность и решаемые задачи. Виды торгового персонала.
Мотивация торгового персонала. Определение необходимого количества торговых
представителей. Стимулирование сбыта.
8
Рекламирование товаров и услуг. Виды рекламы. Средства передачи рекламных
сообщений. Определение целей рекламирования товара. Принципы разработки рекламных
сообщений. Выбор рекламных средств. Эффективность рекламы. Паблик рилейшнз.
Показатели, характеризующие эффективность деятельности фирмы по продвижению.
Литература к лекции
1.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент». Уровень
подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012
– 576с.
2.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское
издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1200с.
Тема 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Процесс маркетингового исследования. Этапы маркетингового
исследования. Типы маркетинговых исследований. Источники информации
маркетинговых исследований. Методы сбора первичных данных. Способы связи с
аудиторией и инструменты исследования. Преимущества и недостатки контактных
методов сбора информации. Маркетинговые информационные системы (МИС). Система
внутренней отчетности. Система слежения за внешней средой. Система маркетинговых
исследований. Система поддержки принятия маркетинговых решений.
Литература к лекции
1.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга,
4-е европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс»,
2009. – 1200с.
9
8. Образовательные технологии:
Лекции, деловая игра, решение задач, тренинги на основе разбора результатов
тестирования.
С целью освоения компетенций, указанных в программе дисциплины «Маркетинг»
студентам необходимо участвовать в специальной деловой игре, по результатам которой
должен быть представлен отчет. Для осуществления данного мероприятия учебным
планом предусмотрена дополнительная учебная дисциплина «Практика маркетинга».
Она включает в себя 8 лекций и 8 практических занятий.
Лекции:
1. Введение. Содержание и взаимосвязь дисциплины «Практика маркетинга» с
учебной дисциплиной «Маркетинг». Методика проведения деловой игры по
планированию маркетинга – сердцевина теоретического содержания дисциплины
«Практика маркетинга».
2. Характеристика рынка программных продуктов и его особенности, определенные
ситуацией данной деловой игры. Используемые обозначения и терминология.
3. Правила работы на рынке программных продуктов. Цели фирм участников деловой
игры. Способы охвата рынка, методы выбора целевого рынка фирмы.
4. Методы обоснования планового показателя по объему производства.
5. Методы количественной оценки отношения (установки) потребителей к
предложению фирмы. Прогнозирование продаж фирмы и оценка ожидаемой доли
рынка.
6. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий и расчет показателей
финансовых результатов реализации маркетингового плана.
7. SWOT – анализ на основе данных деловой игры.
8. Составление отчета о результатах маркетинговой деятельности за период работы
на рынке программных продуктов.
Практические занятия (компьютер, Excel):
1. Тренинг: применение Excel для прогнозных расчетов финансовых результатов
реализации маркетинговых планов (форма 1а методических указаний*).
2. Принятие маркетинговых решений для 1-го года работы на рынке программных
продуктов (форма 1 и форма 2 методических указаний*).
3. Расчет показателя отношения потребителей к предложению фирмы (форма 3 и
форма 4 методических указаний*).
4. Расчет показателей, характеризующих результаты реализации плановых
маркетинговых решений в 1-й год работы фирмы на рынке программных
продуктов ( форма 5 и форма 1а методических указаний*).
5. Принятие маркетинговых решений для 2-го года работы на рынке программных
продуктов (форма 1 и форма 2 методических указаний*).
6. Расчет показателя отношения потребителей к предложению фирмы (форма 3 и
форма 4 методических указаний*).
7. Расчет показателей, характеризующих результаты реализации плановых
маркетинговых решений во 2-й год работы фирмы на рынке программных
продуктов ( форма 5 и форма 1а методических указаний*).
8. Анализ результатов маркетинговой деятельности фирмы за весь период
Работы на рынке программных продуктов.
* Методические указания по проведению деловой игры для студентов приведены ниже в
приложении к данной программе.
9. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
Текущий контроль освоения курса «Маркетинг» (вопросы к тестам):
10
Тема: «Сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование»
1. Эволюция маркетинга и маркетинговые концепции
2. Общий и товарный рынок
3. Сегменты рынка и целевой рынок
4. Элементы маркетинговой программы и маркетинга микс
5. Контролируемые и неконтролируемые фирмой факторы маркетинга
6. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда фирмы
7. Понятие управления маркетингом
8. Понятие маркетингового планирования
9. Содержание маркетинговой стратегии
10. Маркетинговые планы и маркетинговые программы фирм
11. Управление общественным восприятием организации, ее продукции и создание
для данной организации широкой известности через средства массовой
информации или путем диалога с лидерами общественного мнения.
12. Как называется непрерывный процесс разработки программ по поддержанию
соответствия между ресурсами организации и рыночными возможностями?
13. Как отражается на содержании рекламных посланий маркетинговая ориентация
фирмы?
14. Как отражается производственная ориентация фирмы на взаимоотношения
торгового персонала с другими работниками фирмы?
15. Какие принципы сегментирования рынка индивидуальных потребителей следует
использовать для следующих товаров: 1 - жевательные витамины «Чебурашка» для
детей; 2 - кофе без кофеина для здорового образа жизни; 3 - услуги районной
поликлиники; 4 - фотоаппарат для съемок под водой?
16. К каким принципам сегментирования относятся перечисленные ниже свойства: 1. менее 100 тыс. чел.; 100 тыс. – 1 млн. чел.; более 1 млн. чел.; 2. - христианин,
мусульманин, иудей, другое; 3. - традиционалист, жизнелюб, борец; 4. - уровень
качества, уровень обслуживания, экономичность?
17. Какие факторы составляют основу для позиционирования продуктов на рынке?
18. Последовательность общих этапов процесса сегментирования рынка.
19. Требования к отличительным особенностям, которые используются для
позиционирования продукта на рынке.
20. Каким принципам сегментирования промышленного рынка соответствуют
перечисленные ниже свойства? 1 - размер компании; 2 – месторасположение; 3 сходство между покупателем и продавцом; 4 - закупочные критерии.
Тема: «Экономические основы маркетинговых решений»
1. Экономисты обычно предполагают, что покупатели оценивают данный набор
альтернатив на основе того, заставят ли они почувствовать их лучше (хуже) или
изменят ли они их положение?
2. Закон уменьшающегося спроса гласит, что если цена на товар увеличивается,
увеличивается и спрос на него, если же цена на товар уменьшается, то спрос на
товар уменьшается тоже?
3. График спроса показывает, что по мере того, как цены на товар уменьшаются,
общее количество проданных единиц увеличивается?
4. Кривая спроса - это "картина" отношения между ценой и количеством продаж на
рынке?
5. Большинство кривых спроса идет вниз?
6. Если бы валовой доход уменьшился при увеличении цены, то спрос был бы
неэластичный?
11
7. Если бы валовой доход увеличивался при уменьшении цены, то спрос был бы
неэластичным?
8. Единичная эластичность означает, что валовой доход остается постоянным при
изменении цены независимо от того, увеличивается ли цена или уменьшается?
9. Кривая спроса должна быть полностью эластичной или неэластичной, она не
может быть одновременно и эластичной и неэластичной?
10. Будет ли спрос на товар эластичным или неэластичным зависит от наличие
товаров-заменителей, важность товара в бюджете покупателя и безотлагательность
удовлетворения данной потребности покупателя относительно других
потребностей?
11. Когда имеется только небольшое количество товаров заменителей, товар, как
правило, обладает неэластичным спросом?
12. Кривая предложения показывает количество товаров, которое будет предложено по
всем возможным ценам всеми поставщиками одновременно?
13. Чрезвычайно крутая или почти вертикальная кривая предложения называется
эластичной?
14. Пересечение спроса и предложения определяет размер рынка и рыночную цену?
15. Рынок находится в состоянии равновесия, если количество предлагаемого
продавцами товара и их цена равна количеству товара и цене, по которой
покупатели готовы приобрести?
16. "Потребительский излишек" - это разница между ценностью покупки и ценой,
которую покупатель должен заплатить?
17. Закон уменьшающегося спроса утверждает, что если бы цена на товар была
снижена, то спрос на него увеличился?
18. Кривая спроса показывает, какое количество товара требуется потенциальным
покупателям при разных ценах на этот товар?
19. Если валовой доход фирмы увеличился, когда цена на товар уменьшатся с 15 $ до
10 $, то спрос на этот товар эластичный?
20. Эластичность спроса на конкретный товар зависит от того, сколько стоит
произвести товар?
21. Какой из перечисленных товаров имел бы наиболее неэластичный спрос для
большинства потенциальных покупателей? 1. Компьютер для дома; 2. Поездка во
Францию на отдых; 3. Пакет соли 1 кг; 4. Джинсы.
22. Кривая предложения обычно идет вверх, слева направо?
23. Рынок находится в состоянии равновесия, когда эластичность спроса равна
эластичности предложения?
24. Компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового товара. Оценки
показывают, что постоянные издержки составят 2,4 млн. долл. в год. При
продажной цене 20 долл. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет
достигнута при годовом объеме продаж в 400 000 изделий. Чему равны
переменные издержки на одно изделие для объема продаж, соответствующего
точке безубыточности?
25. Если значение эластичности товара меньше единицы, то при снижении цены
валовая выручка от продажи продукции будет увеличиваться?
26. Если эластичность товара больше единицы, то предельный доход при увеличении
объёма продаж будет иметь отрицательное значение?
Тема: «Товарная политика компании и принятие маркетинговых решений по
товару»
1. Какие стадии пребывания на рынке включает в себя жизненный цикл товара?
12
2. По мере того, как товар проходит через стадии своего жизненного цикла
необходимо менять комплекс маркетинга фирмы?
3. Объем продаж в отрасли и прибыль увеличиваются и уменьшаются одновременно,
по мере того, как товар проходит через стадии своего жизненного цикла?
4. На стадии внедрения на рынок фирмы могут получать огромную прибыль?
5. Прибыль предприятия достигает своего пика и начинает уменьшаться на стадии
роста рынка?
6. Прибыль предприятия уменьшается на стадии зрелости рынка, так как агрессивная
конкуренция приводит к уменьшению цены на товар и увеличению расходов на
стимулирование?
7. В целом, жизненный цикл товаров, как правило, становится сейчас длиннее из-за
сокращения количества нововведений при разработке товара?
8. Мода - это популярный или распространенный в данный момент стиль?
9. Причуда - это идея, которую считают модной только небольшие группы
потребителей? Она еще более кратковременна, чем мода?
10. Каждый сегмент рынка может иметь свой собственный жизненный цикл товара?
11. Как только фирма внедрила свой товар на рынок, у нее остается единственный
выбор: следить за тем, как товар будет двигаться через оставшиеся стадии
жизненного цикла товара?
12. Новый товар - это товар, являющийся новым для компании, например, это может
быть уже реализуемый товар, предлагаемый на новом рынке?
13. Так как новые товары жизненно важны для выживания большинства фирм, в
процессе разработки нового товара необходимо принять как можно большее
количества идей о новых товарах?
14. Ответственность за качество выпускаемой продукции означает, что в случае
несчастного случая, произошедшего по вине опасных или неисправных товаров,
фирма по закону должна возместить убытки пострадавшему?
15. Проверка концепции осуществляется до разработки реального товара, она
включает в себя маркетинговое исследование, проводимое для определения
отношения потенциальных покупателей к идее о создании нового товара?
16. Новым товаром с позиции маркетинга является поступивший на рынок продукт,
который существенно отличается от других своими потребительскими свойствами?
17. Опубликованная книга является товаром?
18. Жизненный цикл товара - это интервал времени от момента приобретения до
утилизации и прекращения существования товара или совокупность фаз выведения
товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж?
19. К какой фазе жизненного цикла товара относится рыночная ситуация, когда товар
переходит в разряд традиционных, приобретается массовым потребителем со
средним уровнем доходов?
20. Относительно низкая стоимость характеризует качество товара?
21. Возможность товара быть проданным на рынке при наличии конкурирующих
товаров означает конкурентоспособность товара?
22. На каком этапе жизненного цикла товара возникает наиболее острая конкуренция?
На этапе роста, выведения на рынок, зрелости или спада продаж.
23. Имеет ли товарный знак стоимость?
24. Рынок товаров потребительского назначения состоит из людей, приобретающих
товары для продажи?
25. Марка, созданная производителем товара/услуги и принадлежащая ему, называется
национальной?
26. Создание нового товарного ассортимента является примером расширения
ассортиментной группы?
13
Тема: «Маркетинговое ценообразование»
1. Внутренние факторы, влияющие на ценообразование
2. Что означает установление цен, основанное на учёте поведения конкурентов?
3. Если приобретение товара предполагает последующую покупку дополняющей,
комплектующей продукции или запасных частей, то осуществляется установление
цены методом "ценовой ступеньки" или увеличение цены эксплуатации?
4. Как называется цена, по которой товар поставляется крупными партиями?
5. Как называется цена, которая устанавливается по согласованию сторон на
определённые объёмы продукции и не должна меняться в течение указанных
сроков поставки?
6. Каким образом осуществляется анализ потребительской ценности и определяются
рейтинги важности свойств товара для компании?
7. Наибольшая вероятность реализации ценовой стратегии «снятия сливок»
наблюдается на рынке олигополии или чистой монополии?
8. Что является функциями цены в маркетинге?
9. Какой должна быть последовательность маркетинговых действий при подходе к
ценообразованию на основе ценности товара?
10. Как называется цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения и
подлежащая изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами?
11. Как называется цена, по которой розничная торговля продает товар населению или
мелкооптовому потребителю?
12. Какими способами государство воздействует на рыночное ценообразование?
13. Как называется стратегия ценообразования, при которой различные цены на
билеты в театр устанавливаются в зависимости от расположения мест в зале?
14. Как называется стратегия ценообразования при снижении цен с целью поощрения
ответной реакции потребителей, которая может выражаться, например, в
досрочной оплате товара?
Тема: «Поведение потребителей в процессе принятия решений о покупке товара»
1. Что влияет на принятие решения о покупке товара как корпоративным
потребителем, так и индивидуальным покупателем?
2. Закупочный центр корпоративного потребителя будет играть важную роль при
выработке решения о неизменной повторной закупке?
3. Какие факторы внешней маркетинговой среды влияют на поведение
корпоративного покупателя?
4. Что представляет собой закупочный центр компании?
5. Какие положения характеризуют компенсаторную модель принятия решения о
покупке?
6. Какие возможности может использовать фирма для изменения неблагоприятной
установки покупателя относительно продукта фирмы?
7. Какие существуют не компенсаторные модели поведения потребителя в процессе
принятия решения о покупке?
8. Потребитель оценивает по 5-ти свойствам марки А и Б товара, который
предполагает купить. Каждое свойство оценивается по 10-балльной шкале. Марка
А получила оценки 7; 8; 7; 8; 9, а марка Б, соответственно, 7; 8; 9; 7; 9. Важность
для потребителя каждого из рассматриваемых свойств, соответственно, равна 0,30;
0,25; 0,20; 0,15; 0,10. Какие значения будут иметь показатели установок, согласно
модели Фишбейна, для марок А и Б?
9. Потребитель оценивает по 5-ти свойствам марки А и Б товара, который
предполагает купить. Каждое свойство оценивается по 10-балльной шкале. Марка
А получила оценки 6; 8; 9; 8; 7, а марка Б, соответственно, 8; 8; 5; 6; 7. Важность
14
для потребителя каждого из рассматриваемых свойств, соответственно, равна 0,30;
0,25; 0,20; 0,15; 0,10. Дифференциация оценок каждого из рассматриваемых
свойств, соответственно, равна 1,41; 2,56; 1,97; 0,98; 0,98. Какие значения
установок потребителей будут для марок А и Б, согласно модели Фишбейна, с
учетом дифференциации оценок ?
10. Чем отличается массовый рынок от массового маркетинга?
11. Какие показатели характеризуют эффективность сегментирования рынка?
12. Что означает дифференцированный и недифференцированный подход к охвату
рынка?
13. Какие действия индивида связаны с удовлетворением потребности в
самореализации по теории Маслоу? 1.Замена замка на входной двери своего дома,
поскольку в районе его проживания возрастает преступность; 2. Посещение курсов
по истории искусств, чтобы расширить свои познания; 3. Вступление в карточный
клуб, поскольку ему нравится проводить время в компании с другими людьми; 4.
Покупка Мерседеса 300, поскольку, по мнению индивида, это соответствует его
стилю жизни.
14. Какие этапы процесса принятия решения индивидуальным потребителем и какова
их последовательность при покупке товара?
15. К какому виду покупок корпоративного потребителя следует отнести приобретение
жилья по индивидуальному заказу, покупку консалтинговых услуг и покупку
электроэнергии?
16. В какой последовательности различные группы потребителей будут приобретать
товар-новинку?
17. К какому типу факторов, влияющих на поведение корпоративных покупателей,
соответственно, относятся такие свойства, как 1 - убедительность; 2 – политика
организации; 3 – тип личности; 4 – условия поставки?
18. В какой последовательности корпоративными потребителями осуществляются
следующие этапы выполнения закупок: 1 – общее описание потребности; 2 –
осознание потребности; 3 – оценка характеристик товара; 4 – запрос предложений;
5 – поиск поставщиков; 6 – выбор поставщика; 7 – оценка эффективности работы
поставщика; 8 – оформление заказа?
19. Чем определяются каждый из пяти уровней взаимоотношений компании с
потребителем?
Тема: «Продвижение товаров и услуг на рынки»
1. Чем характеризуется коммуникационная функция продвижения товаров на рынок?
2. Что характеризует «стимулирование продаж» как один из элементов процесса
продвижения товаров?
3. Какой инструментарий используется в процессе стимулирования продаж?
4. Какие действия включают в себя персональные продажи как элемент процесса
продвижения товара на рынок?
5. Какими преимуществами и недостатками обладает такой элемент продвижения
товаров, как реклама?
6. На каком этапе ЖЦТ следует распространять рекламные послания, формирующие
первичный спрос и чем они отличаются от рекламы, формирующей селективный
спрос?
7. Какие действия и в какой последовательности необходимо осуществить при
проектировании рекламной компании фирмы?
8. Что определяет полезность рекламы в процессе предпродажной подготовки
продукта?
15
9. Может ли реклама увеличить объем продаж и уменьшить сезонные колебания
продаж?
10. Что общего и что отличает паблик рилейшнз от рекламы?
11. Какую общую цель имеют все действия по продвижению товара на рынок?
12. Какие выполняет функции и какие маркетинговые задачи призвана решать
реклама?
13. Какие мероприятия включает в себя стимулирование продаж, ориентированное на
посредников?
Тема: «Распределение и маркетинговая логистика»
1. Какие полезности потребителям призваны обеспечить методы распределения,
являясь компонентом комплекса маркетинга?
2. Решения, принятые менеджером по маркетингу относительно методов
распределения труднее изменить, чем решения, принимаемые относительно товара,
цены и стимулирования сбыта?
3. Несоответствие количества спросу имеет место, потому что производители
специализируются на изготовлении одного или нескольких товаров?
4. Характер товара влияет на маркетинговые решения по распределению?
5. Большое количество товаров, которое появляется на рынке в результате массового
производства, влияет на образование несоответствия ассортимента спросу?
6. Какие действия осуществляются продавцом в процессе создания ассортимента?
7. Специалист по маркетингу должен всегда стремиться устранять несоответствие
ассортимента существующему спросу?
8. Каналы прямого маркетинга, хотя и редко используются, лучше каналов, которые
используют посредников?
9. В традиционной системе каналов распределения члены канала всегда
сотрудничают друг с другом?
10. Из-за большого значения методов распределения в комплексе маркетинга фирмы
менеджеры по маркетингу всегда должны добиваться максимального
экспонирования своего товара на рынке?
11. Распределение на правах исключительности будет использоваться
производителем, чтобы лучше контролировать цены и обслуживание, предлагаемое
каналом?
12. В чем заключается "Стратегия проталкивания товара"?
13. Канал распределения обязательно должен включать посредников?
14. Какой степени экспонирования товара на рынке хочет добиться производитель,
если он пытается продавать свой товар через ответственных и подходящих
оптовых и розничных торговцев, которые будут закупать и реализовывать этот
товар?
15. Когда канал нацелен на "общий рынок товара"?
16. Какие факторы используют для объединения товаров в ассортиментной группе?
17. Какие виды транспорта, соответственно, лучшие и худшие по способности
перевозить различные виды грузов?
18. Какие виды транспорта, соответственно, лучшие и худшие по скорости доставки
грузов?
19. Что в маркетинге называется гибридным каналом распределения?
Тема: «Маркетинговые исследования»
1. Что включает в себя маркетинговая информационная система (МИС)?
2. Необходимо планировать маркетинговое исследование?
16
3. В маленьких компаниях нет необходимости проводить маркетинговые
исследования?
4. Что дает научный подход в маркетинговых исследованиях?
5. Что самое важное и самое трудное в процессе маркетингового исследования?
6. Какие действия может предпринять специалист по маркетингу в процессе анализа
ситуации?
7. Какие данные следует анализировать раньше, первичные или вторичные?
8. Что служит источником поиска вторичных данных?
9. Какими бы исследовательскими методами мог воспользоваться специалист по
маркетингу при сборе первичных данных?
10. Для получения связанных с конкретной проблемой данных можно использовать
бухгалтерскую отчетность?
11. Чтобы быть эффективным, маркетинговое исследование должно быть
12. Какие данные можно получить в процессе экспериментального метода
маркетингового исследования?
13. Для какого метода получения маркетинговой информации вероятнее всего будут
использованы компьютерные системы анализа результатов?
14. Какие виды выборки могут использоваться при проведении опроса?
15. К какому методу маркетингового исследования относится рыночное тестирование
усовершенствованного варианта продукции?
16. Какая характеристика способа связи с аудиторией при проведении опроса по почте
имеет оценку «хорошо»?
17. Какая характеристика способа связи с аудиторией при проведении опроса методом
личного интервью имеет оценку «хорошо»?
18. Какие характеристики способа связи с аудиторией при проведении опроса через
Internet имеют оценку «отлично»?
10. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Литература
Основная и дополнительная литература дана по каждой теме. Кроме того, в
настоящей программе дан перечень рекомендуемой литературы к курсу в целом (включая
ту учебно-методическую и монографическую литературу, которая в силу ограниченности
времени в число основных пособий не вошла).
1. Основная
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1200с.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент».
Уровень подгот. «Бакалавр» /(Липсиц И.В.); под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЕОТАР –
Медиа, 2012. – 576с.
2. Базовая учебно-методическая литература
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. с
англ. Под научн. ред. С.Г.Жильцова. – СПб.: Питер, 2010. – 480с.
Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред. А.Жичкина. – М.:
«Европейский центр по качеству», 2002.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРАМ, 1999.
17
Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 1999.
Ламбен Жан-Жак, Менеджмент, ориентированный на рынок\ Перев. с англ. под
ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2004.
3. Журналы
Маркетинг в России и за рубежом.
4. Интернет-ресурсы
http://www.marketing.spb.ru
http://www.ram.ru
http://www.marketologi.ru
http://www.dnp.ru
http://www.4p.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ
Методические указания
по проведению деловой игры
в процессе изучения учебной дисциплины «Практика маркетинга»
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ К ДЕЛОВОЙ ИГРЕ
Стартовые позиции всех фирм одинаковые. В начале игры каждая фирма имеет только
один продукт - текстовый редактор с одинаковыми (относительно низкими) уровнями
каждой из характеристик. Количество специальных команд, которое может измениться
в диапазоне от 5 до 20, первоначально установлено равным 8. Оценочные показатели
защиты от ошибок и простоты обучения, которые могут принимать значения от 1 до
10, первоначально установлены на 3. В начале игры показатель «количество целей
экспонирования товаров» (торговых точек) равен 3 у всех фирм в каждом канале
распространения товаров. Этот показатель может изменяться от 1 (максимально
эксклюзивное распространение) до 10 (наиболее интенсивное). Достижение каждого
пункта целей экспонирования требует трех продавцов, при условии, что они будут
тратить 100 % своего времени на торговую деятельность. Каждая фирма имеет по 20
торговых представителей, которые поровну распределены между двумя каналами
распространения продукции. Уровень комиссионных равен 5 %; все торговые
представители расходуют 10 % времени на неторговую или вспомогательную
деятельность. Каждому продавцу устанавливается оклад в размере 20000 $ в год. Если
фирма увольняет продавца, то она обязана выплатить выходное пособие в размере
5000 $. Когда число продавцов увеличивается, в первый год работы они будут тратить
20 % своего времени на неторговую деятельность. Перемещение продавца с одного
канала на другой не считается увольнением или приёмом на новую работу, так как при
этом не меняется общее количество продавцов.
Предшествующие расходы на рекламу равны 250 000 долларов.
Оптовые цены за предшествующий период равны $ 95 в обоих каналах
поддержку покупателей и ориентирован в первую очередь на категории потребителей
с более высоким уровнем дохода по сравнению со вторым, при этом торговая надбавка
в нём также значительно выше (50 % в канале 1 и 35 % в канале 2).
Количество запланированной к производству продукции равно 25 000 единиц.
Фактическое количество произведенной продукции – 26 483 единиц. При определении
18
плана выпуска продукции следует учитывать, что он может иметь ошибку в пределах
±20 % от фактического значения объема продаж.
Общие расходы на исследования рынка равны $ 67 000.
Начальный бюджет каждой фирмы равен $ 906 000. За предшествующий период
каждая фирма израсходовала на различные статьи бюджета $ 717 000. Таким образом,
фирма может сохранять предшествующий уровень расходов на рекламу, заработную
плату торговому персоналу и исследования рынка и, кроме того, израсходовать $ 189
000 на модификацию продукции и продвижение ее на рынке или увеличить расходы на
рекламу, торговый персонал и исследования рынка. Наконец, в предшествующем
периоде фирмы заказывали (за плату) исследования рынка по формам 1, 2, 4 и 5,
представленные в приложении 2. Кроме того, в приложении 2 приведен отчет с
результатами деловой игры в нулевом периоде и три отчета (без номеров) о положении
на рынке в данный период деловой игры, которые будут представляться и в будущие
периоды бесплатно.
Таблица 1
Решения, принимаемые в процессе игры
Сфера принятия решений
Предмет принятия решений
Товар
Характеристики товара
Цена
Оптовая цена
Место
Цели рыночного экспонирования в каждом канале
Производство
Объем
Продвижение:
Реклама
$ Расходы
Продажа
Количество торговых представителей в каждом канале
Стимулирование продаж
Маркетинговые
исследования
Количество отчетов (расходы на исследования)
Таблица 2
Потенциал рынка в 1 периоде игры
Сегмент
Начальный объем
продаж
1-й канал
2-й канал
Студенты
80 112
16 022
64 090
Домохозяйки
60 336
15 084
45 252
Машинистки
100 416
80 333
20 083
Писатели
40 960
24 576
16 384
Менеджеры
88 224
74 990
13 234
Родители
32 368
16 184
16 184
19
Таблица 3
Издержки производства и модификации единицы товара
Характеристика
Ранг
Чтобы
уменьшить
уровень
Чтобы увеличить
уровень
Специальные возможности
5-20
нет издержек
$ 8000  (измен.)2
Защита от ошибок
1-10
нет издержек
$ 5000  (измен.)2
Простота обучения
1-10
$ 3000 
(измен.)2
$ 3000  (измен.)2
Издержки производства на
единицу =
$ 4  (специальные возможности) + $ 3  (защита
от ошибок) + $ 2  (простота обучения)
Таблица 4
Стоимость и информация маркетинговых исследований
Номера форм
отчетов
Название отчетов
Цена ($)
1
Доля рынка по сегментам
15 000
2
Доля рынка по каналам
12 000
3
Покупательские предпочтения
30 000
4
Важность свойств для различных групп
потребителей
25 000
5
Объем продаж в сегментах и каналах
15 000
6
Привычки покупателей
7 000
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ И МЕТОДЫ ДЕЛОВОЙ ИГРЫ
Студенты разрабатывают маркетинговую стратегию на основе анализа приведенных
выше исходных данных и результатов деловой игры в нулевом периоде. Должна быть
сформулирована цель – увеличение прибыли, выбран целевой рынок – один или два
сегмента из шести заданных, определены рычаги воздействия на него – маркетинг
микс.
Далее необходимо разработать решения по каждому элементу маркетингового
комплекса и рассчитать прогнозную величину продаж фирмы, которую следует
принять за ориентир для принятия решения по плану производства (форма 1).
Прогнозирование продаж осуществляется на основе требования получения целевой
прибыли и применения для расчетов метода безубыточности. То есть, используя
варианты возможных маркетинговых решений, строятся кривые поведения валовой
выручки ( ВВ  Q  p ) и валовых издержек ( ВИ  СПИ  Q  ПОИ ), а затем,
20
задавая требуемую величину прибыли ( П  ВВ  ВИ ), рассчитываются значения Q
– число штук продукции, обеспечивающее безубыточность производства и
возможность получения требуемой величины прибыли. В указанных формулах СПИ
– средние переменные издержки или издержки производства на единицу продукции,
рассчитанные заданным в методике способом, и комиссионные; ПОИ – постоянные
издержки – это общие затраты (в форме 1а для нулевого периода равны $ 842 794 за
вычетом комиссионных $ 125 794); p – оптовая цена единицы продукции,
устанавливаемая фирмой самостоятельно.
Приемлемые решения по элементам маркетинга микс и плану производства заносятся
в форму 1 (в методических указаниях форма 1 заполнена для нулевого периода как
образец).
Форма 1
Решения фирмы по нулевому периоду деловой игры
(образец для заполнения форм принимаемых решений для других периодов
деловой игры)
ФИРМА №
КАНАЛ 1
КАНАЛ 2
Количество продавцов
10
10
Цели экспонирования (1–10)
3
3
Имя марки:
ТР
Характеристики товаров:
Специальные возможности:
8
Защита от ошибок:
3
Простора обучения:
3
Объем производства (план):
25 000
Затраты на рекламу:
$
250
000
Оптовые цены:
$
95
Количество отчетов марк. иссл.
6
21
Заполненные формы 1 студенты сдают координатору деловой игры (преподавателю)
для объединения данных всех фирм в единую форму 2. Размноженную форму 2
координатор игры выдает представителю каждой фирмы, которую они должны
использовать в качестве исходных данных для анализа состояния рынка в
соответствующем периоде игры.
Важнейшими элементами анализа являются оценка реакции рынка на предложения
фирмы и их относительная конкурентоспособность. Оценка реакции рынка и расчет
объема купленной у фирмы продукции осуществляется путем имитационного
моделирования покупательского поведения на основе компенсаторного подхода с
учетом степени дифференциации предложений фирм. То есть предполагается, что
покупатель при выборе товара принимает решение в соответствии с отношением
(установкой), которое при компенсаторном подходе можно оценить количественно по
модели М. Фишбейна (Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /
Пер. с англ. – СПб: Питер, 2004, стр. 229 – 230). Потенциал каждого сегмента рынка
будет поделен на доли пропорционально установкам потребителей в этих сегментах
относительно предложений фирм. Расчетная формула отношения (установки) имеет
следующий вид:
Аij 
где
Аij –
установка индивида
m
 d ik  X ijk
k 1
,
j –го сегмента рынка по отношению к i -й
торговой марке ( j -й сегмент – это студенты, домохозяйки, машинистки, писатели
менеджеры и родители; i -я торговая марка – это порядковый номер участника игры);
X ijk – воспринимаемая степень присутствия k –го свойства в i –й торговой марке
для индивида j -го сегмента рынка ( k -е свойство – это специальные возможности,
защита от ошибок, простота обучения, цена и реклама ;
d ik – детерминанта k -го свойства для j -го сегмента рынка, детерминация – это
произведение важности каждого свойства товара на дифференциацию этих свойств, то
есть степень различия каждого свойства в предложенных рынку марках товаров.
Форма 2
Дифференциация маркетинговых предложений
№ варианта
Фамилии И.О.
1.
Специальные
возможности
Защита
от
ошибок
2.
…
N
Дифференциация
22
Простота
обучения
Оптовая
цена
Реклама
Расчеты установок потребителей относительно товара каждой фирмы должны
выполняться с использованием программы Excel в следующей последовательности:
а) по данным формы 2 рассчитываются значения дифференциации для каждого
свойства как среднеквадратичное отклонение решений фирм по формуле
n
 ( X ik  X k ) 2
 k  i 1
n 1
и полученные результаты заносятся в последнюю строку формы 2 ( k – номер
свойства продукта; i – номер фирмы, предлагающей продукт рынку).
В процессе выполнения расчетов показателей дифференциации все используемые
данные необходимо перевести в единую размерность – баллы. С измерителями
специальных возможностей, защиты от ошибок и простоты обучения ничего делать не
требуется, а для перевода денежных единиц цен и рекламы устанавливаются
специальные переводные коэффициенты – для цены 1 балл = $ 10, а для рекламы 1
балл = $ 10 000. Таким образом, в нулевом периоде игры оптовая цена будет оценена в
9,5 баллов ($ 95 / 10), розничная цена в 1-м канале – 19 баллов ($ 190 / 10) и розничная
цена во 2-м канале – 14,6 балла ($ 146 / 10 ). Реклама, соответственно, в нулевом
периоде у всех фирм будет иметь значение 25 баллов ($ 250 000 / 10 000);
б) детерминация маркетинговых решений по специальным возможностям, защите от
ошибок, простоте обучения, цене и рекламе рассчитывается для каждого сегмента
рынка как произведение показателя дифференциации соответствующего свойства (из
формы 2) на важность его для потребителей данного сегмента рынка (отчет 4).
Полученные произведения заносятся в форму 3;
Форма 3
Детерминация маркетинговых предложений
Сегменты
рынка
Детерминация
Специальные
возможности
Защита от
ошибок
Студенты
Домохозяйки
Машинистки
Писатели
Менеджеры
Родители
23
Простота
Цена
обучения
Реклама
в) количественная величина отношения (установки) рассчитывается по приведенной
выше формуле. Для расчета установок потребителей значения детерминант d jk
берутся из формы 3. Значения X в используемой формуле – это степень
удовлетворения потребителей соответствующим свойством. Оно определяется
отношением того, что предлагает фирма, к тому, что ожидает потребитель. Например,
если студенты ожидают получить продукт с характеристикой «специальные
возможности» на уровне 11, а фирма предлагает это свойство равное 8, то X = 8 / 11
=0,73. Расчет значения X для цены осуществляется иначе. В этом случае берется
отношение того, что ожидает потребитель к тому, что предлагает фирма. Например,
потребитель готов покупать по цене 14,6 балла, а фирма предлагает цену на уровне 19
баллов. Тогда X = 14,6 / 19 =0,77. Если числитель дроби оказывается больше
знаменателя, то принимают X = 1, полагая, что предложение какого-либо свойства
большего по сравнению с ожиданием потребителя не будет оказывать существенного
влияния на выбор товара покупателем по совокупности свойств. Расчетные значения
степени удовлетворения потребителей и установок заносятся в форму 4.
Если какое-либо значение X ijk окажется меньше 0,6, то соответствующая установка
Aij в форме 4 приравнивается к нулю ( Aij  0 , если хотя бы одно значение X ij < 0,6
у i -ой фирмы);
Форма 4
Удовлетворенность потребителей предложением фирмы
Сегменты
рынка
Степень удовлетворения потребителей
Спец.
Защита
Простота
Цена
возможности от
обучения
ошибок
Студенты
Домохозяйки
Машинистки
Писатели
Менеджеры
Родители
24
Реклама
Отношение
потребителя
г) количество проданной фирмой продукции в каждом сегменте рынка и в каждом
канале определяется путем умножения потенциала рынка в соответствующем сегменте
на нормированную величину установки этих потребителей относительно
предложенной совокупности свойств. Результаты расчетов заносятся в форму 5 по
каждому сегменту рынка. Наряду с количеством проданной продукции в форме 5
определяется также величина выручки в соответствующем сегменте и доля рынка,
завоеванная фирмой.
Следующим шагом деловой игры является составление финансового отчета по форме
1а для первого периода и сравнительный анализ полученных результатов по
отношению к предпочтительным конкурентам. Целью анализа является выявление
причин расхождения прогнозных и фактически полученных результатов для учета их
при выработке маркетинговых решений во втором периоде игры.
Далее по результатам анализа вносятся коррективы в маркетинговую стратегию и
требуемые изменения отдельных компонентов маркетинга микс для достижения
целей второго периода игры. Затем повторяются действия описанные в пункт
Форма 5.1
Студенты
Объем продаж и доля рынка фирмы в сегменте
Номер фирмы Отношение
Нормирова Количество
потребителя
нная
проданной
Ф.И.О.
(установка) установка продукции
1.
2.
…
n
Форма 5.2
Домохозяйки
Форма 5.3
Машинистки
Форма 5.4
Писатели
Форма 5.5
Менеджеры
Форма 5.6
Родители
25
Доля
рынка (% )
Приложение
Форма 1а
ОТЧЕТ С РЕЗУЛЬТАТАМИ ДЕЛОВОЙ ИГРЫ ПО 0 ПЕРИОДУ ДЛЯ ФИРМЫ 1
ОТРАСЛЬ А
ФИРМА 1
Период 1
Результат
************* Финансовая Сводка *************
Канал 1
14595
$ 190.00
$ 95.00
$ 47.00
Канал 2
11888
$ 146.00
$ 95.00
$ 47.00
Всего
26483
$ 1.386.525
$
685.965
$ 1.129.360
$ 558.736
$ 2.515.885
$ 1.244.701
$
0
$ 1.271.184
$
200.000
$
200.000
$
69.326
$
56.468
Продажи ед.
Розничн.Цены
Оптовые Цены
Уд.Изд-ки
Общ.Выручка
Издержки на Выпуск
Трансфер.Выплаты
Валов.Доход
Затраты
Реклама
Зарплата продавцов
Выходн.пособие Прод.
Комиссионные
Модификация Товара
Маркет.Исследования
Общие затраты
Общая Прибыль (Потери)
Бюджет на след.период:
$ 906.000
26
$
$
$
$
$
$
$
250.000
400.000
0
125.794
0
67.000
842.794
$
428.390
Отчет по продажам
Текстовый
редактор
Объем
продаж
Ф1
Ф2
Ф3
Ф4
Всего:
Доля
рынка
26.483
26.483
26.483
26.483
105.932
$
Продажи
(рознич.)
$ 4.510.481
$ 4.510.481
$ 4.510.481
$ 4.510.481
$ 18.041.925
0.250
0.250
0.250
0.250
Канал
Объем
продаж
----------58.380
47.552
--------1
2
Доля рынка
($ продаж)
0.250
0.250
0.250
0.250
$
продаж
----------$ 11.092.200
$ 6.949.725
************* Характеристика товаров и цены *************
Текстовый
редактор
Специал.
возможн.
-----------------
-------------
Ф1
Ф2
Ф3
Ф4
8
8
8
8
Защита
от
ошибок
Простота
обучения
------------3
3
3
3
------------3
3
3
3
Средняя розничная цена
Канал 1
Канал 2
-------------------------
$ 190.00
$ 190.00
$ 190.00
$ 190.00
$ 146.15
$ 146.15
$ 146.15
$ 146.15
************* Затраты на рекламу и количество продавцов *************
Затраты на рекламу
Количество
продавцов:
Канал 1
Канал 2
Фирма 1
-----------$ 250.000
Фирма 2
-----------$ 250.000
Фирма 3
-----------$ 250.000
Фирма 4
-----------$ 250.000
10
10
10
10
10
10
10
10
27
Доля рынка по сегментам
(Маркетинговые исследования: отчет 1)
Фирм
а
Ф1
Ф2
Ф3
Ф4
Сегмен
т
1
---------0.250
0.250
0.250
0.250
Сегмен
т
2
---------0.250
0.250
0.250
0.250
Сегмен
т
3
---------0.250
0.250
0.250
0.250
Сегмен
т
4
---------0.250
0.250
0.250
0.250
Сегмен
т
5
---------0.250
0.250
0.250
0.250
Сегмен
т
6
---------0.250
0.250
0.250
0.250
Общие
продажи
(в един.)
22.572
16.252
25.564
10.944
22.708
7.892
Доля рынка по каналам
(Маркетинговые исследования: отчет 2)
Фирма
---------Ф1
Ф2
Ф3
Ф4
Канал 1
---------0.250
0.250
0.250
0.250
Канал 2
---------0.250
0.250
0.250
0.250
Всего
продаж
(в единицах)
58.380
47.550
Покупательские предпочтения
(Маркетинговые исследования: отчет 3)
Сегмент
Студенты
Домохозяйки
Машинистки
Писатели
Менеджеры
Родители
Специальные
возможности
11
9
12
14
16
6
Защита от
ошибок
3
4
8
2
6
3
28
Простота
в обучении
3
8
8
4
3
9
Уровень
цены
$ 145
$ 165
$ 250
$ 260
$ 300
$ 180
Важность свойств для различных групп потребителей
(Маркетинговые исследования: отчет 4)
Товарный рынок: текстовый редактор
Сегмент
Специальные
возможности
Простота
обучения
Студенты
Домохозяйки
Машинистки
Писатели
Менеджеры
Родители
0,7
0,8
0,5
0,6
1,0
0,9
0,5
0,8
1,0
0,8
0,7
0,6
Защита
от
ошибок
0,8
0,6
1,0
0,9
0,8
0,7
Цена
Реклама
0,8
0,5
0,7
0,4
0,6
0,9
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
Объем продаж в сегментах и каналах
(Маркетинговые исследования: отчет 5)
Канал1
Канал2
Сегмент
1
----------
Сегмент
2
----------
Сегмент
3
----------
Сегмент
4
----------
Сегмент
5
----------
792
4.851
1.009
3.054
5.172
1.219
1.741
995
4.086
791
Сегмент
6
----------
Привычки покупателей как возможность покупок в каждом канале
(Маркетинговые исследования: отчет 6)
Сегмент
Студенты
Домохозяйки
Машинистки
Писатели
Менеджеры
Родители
0,2
0,25
0,8
0,6
0,85
0,5
Возможность покупок
в канале 1
в канале 2
0,8
0,75
0,2
0,4
0,15
0,5
29
995
978