Маркетинг как метод совершенствования рынка ресурсов для села

МАРКЕТИНГ КАК МЕТОД СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
РЫНКА РЕСУРСОВ ДЛЯ СЕЛА
В.П.Алферьев, доктор экономических наук, профессор, заведующий
отделом Всероссийского научно-исследовательского института экономики
сельского хозяйства
Ж. «АПК: экономика, управление» №8, 2008 г.
Маркетинг, рынок материально-технических ресурсов для сельского хозяйства,
ценообразование, прогнозирование спроса на ресурсы, его экономическое
стимулирование
marketing, market of material-technical resources for agriculture, price formation,
forecast of demand on resources, its economic stimulation
Нормальное функционирование рынка материально-технических ресурсов для
сельского хозяйства в настоящее время затруднено вследствие серьезных недостатков в
методах реформирования народного хозяйства, при котором были допущены
диспропорции в развитии различных отраслей, в том числе между сельским хозяйством
и ресурсопоставляющими отраслями АПК, усилилась монополизация в сфере закупок
сельхозпродукции и поставок селу техники, ГСМ, удобрений и других ресурсов. При
этом государство фактически устранилось от регулирования рыночных процессов,
поощряя тем самым стихийность в ценообразовании и экономических
взаимоотношениях участников рынка.
Поэтому необходим поиск путей преодоления отмеченных негативных
последствий кризиса рынка ресурсов, изучение и распространение передового опыта
эффективного применения методов маркетинга, которые в своей основе отвечают
интересам сельских товаропроизводителей, способствуют улучшению их обеспечения
материально-техническими средствами и снижению их издержек на приобретение
ресурсов.
Во всех странах с развитой рыночной экономикой широкое развитие получили
методы маркетинга, которые на практике тесно переплетаются с логистическими
методами товаропродвижения. В отличие от стихийной рыночной экономики, где
каждый производитель и торговец производил и продавал товары, не зная общей
конъюнктуры спроса и предложения, выработанные
в течение
нескольких
последних десятилетий методы маркетинга позволяют осуществлять тесную увязку
производства и предложения товаров с реальным платежеспособным спросом на них и
тем самым предотвратить кризисные явления в рыночной экономике, обеспечивая
гарантированный сбыт произведенной товарной массы.
В современной экономической теории выдвинуто около 200 определений
понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо
делает попытку комплексной характеристики. Из множества трактовок, учитывая
уровень развития отечественной экономики и специфику сельского хозяйства,
можно принять следующую:
2
Маркетинг - комплексная система организации выявления платежеспособного
спроса на материально-технические ресурсы для АПК и увязки с ним объемов их
реализации потребителям, стимулирования продаж путем кредитования покупателей,
рекламы, гибкой политики цен и торговых наценок, поиска новых сфер реализации
товаров и услуг для улучшения обслуживания потребителей и
получения
дополнительных доходов и прибыли
Маркетинговая деятельность в системе ресурсообеспечения АПК включает в себя
следующие элементы: исследование рынка материально-технических ресурсов,
определение каналов их реализации, создание гибкой системы ценообразования,
внедрение прогрессивных методов и приемов реализации товаров, рекламу, методы
стимулирования продаж, организацию послепродажного обслуживания (сервиса)
клиентов.
Следует подчеркнуть, что маркетинг материально-технических ресурсов в АПК
имеет свои особенности и в связи с этим должен быть выделен из общего понятия
«аграрного маркетинга», включающего в себя, прежде всего маркетинг
сельскохозяйственной продукции как основного вида продукции сельского хозяйства.
В отличие от маркетинга сельхозпродукции, связанного с ее реализацией
сельскохозяйственными производителями, маркетинг материально-технических
ресурсов осуществляется в процессе реализации предприятиями-изготовителями и
фирмами-посредниками новой техники, оборудования, удобрений, запчастей и
материалов сельскохозяйственным товаропроизводителям.
Если маркетинг сельхозпродукции функционирует только на стыке II и III
сфер АПК и регулирует потоки сельхозпродукции, направляемой на потребление
и промышленную переработку, то сфера
деятельности
маркетинга
средств
производства
шире
и охватывает
взаимоотношения
ресурсопроизводящих
отраслей (I сферы АПК) со II и III сферами комплекса по линии реализации им
продукции производственно-технического назначения.
Существенно различается и характер товарных, информационных и финансовых
потоков, обслуживаемых маркетингом: в одном случае это потоки сельхозпродукции и
продуктов ее переработки, поступающие в народное хозяйство, а в другом случае –
потоки техники и ресурсов, поступающих от заводов-производителей в сельское
хозяйство,
Поэтому различны пути продвижения продукции, ее перевалки и хранения,
методы выявления спроса потребителей и реализации товаров, что требует от
специалистов маркетинга специальной квалификации и знания методов продажи, с
одной стороны, материально-технических средств, а с другой – сельхозпродукции.
Анализ практики маркетинга материально-технического обеспечения АПК в
России показывает, что, к сожалению, многие из требований зрелого маркетинга
выполняются не полностью или вообще находятся в зачаточном состоянии, что
снижает их эффективность.
Это объясняется общим неудовлетворительным
состоянием сельского хозяйства и АПК в целом, обусловленного серьезными
недостатками при проведении их реформирования.
Состояние рынка материально-технических средств для села определяется
особенностями формирования ресурсопоставляющих отраслей в советский период,
когда создавались крупные и крупнейшие предприятия-гиганты, что позволяло в
кратчайшие сроки увеличить объемы производства техники, удобрений и ГСМ с
3
наименьшими издержками. Эти предприятия, как правило, сохранились и в
пореформенный период и по-прежнему обеспечивают выпуск основной массы
продукции для села.
Так, в 2002 г. 19 крупных предприятий тракторного и сельхозмашиностроения
производили от 54 до 100 % общероссийского выпуска тракторов и машин, на которых
они специализированы, а 18 предприятий машиностроения для животноводства и
кормопроизводства – от 51 до 100 % общего выпуска машин и оборудования.
С другой стороны, вследствие падения платежеспособного спроса сельских
товаропроизводителей общие объемы выпуска техники за 15 пореформенных лет упали
в десятки раз, что подрывает объективные условия для развития конкуренции на рынке
тракторов и сельхозмашин внутри страны. Общий объем выпуска продукции
тракторного и сельхозмашиностроения в несколько раз меньше потребности сельского
хозяйства в новой технике. Поэтому нет и реальных перспектив существенного
развития конкуренции на рынке отечественных машин, что является препятствием для
применения на этом рынке методов маркетинга.
К таким же последствиям приводит стихийное ценообразование в
ресурсопоставляющих отраслях АПК. Главной причиной такого положения является
опережающий, не контролируемый рост цен на энергетические и сырьевые ресурсы,
используемые при производстве материально-технических средств для сельского
хозяйства. Так, только за 2002-2005 годы цены на нефть выросли в 2,2 раза, газ – на 75
%, уголь – на 57 %, прокат сортовой - на 69 %, сталь листовую – на 83 %. Поскольку
динамика цен на эти ресурсы в решающей степени определяет уровень издержек на
производство техники, запчастей, минудобрений и других средств производства для
села, за последние годы цены на них повышались с той же последовательностью.
Так, цены на эти ресурсы в период 2002-2006 гг. ежегодно возрастали на 10,824,7 %, а на продукцию сельского хозяйства (за исключением 2004 г.) всего на 3,2-9,6
%.
Наиболее быстрыми темпами ежегодно росли цены на горюче-смазочные (на
13,3 – 28,9%), строительные материалы (9,9 – 30,6 %), электроэнергию (13,1-43,4%),
топливо (11,3 - 31,9 %), услуги агрохимической службы (15,7-18,4%) – т.е. затраты,
оказывающие наиболее существенное влияние на общие издержки по производству
сельхозпродукции.
Нефтяные монополии стремятся максимально приблизить внутренние цены на
нефтепродукты к высоким мировым ценам. Средняя цена нефти на внутреннем рынке в
2006 г. составляла 160 дол. за тонну, а на внешнем – свыше 420 дол. Отсюда желание
монополий поднять эту цену до мирового уровня.
Соблюдая интересы российской экономики, следовало бы не только не
повышать, а максимально снижать внутренние цены на нефть за счет
дотирования их из высоких доходов от экспорта нефти. Однако это не делается, а
наоборот происходит ежегодное существенное повышение внутренних цен, которые
оторваны от реальных финансовых возможностей большинства отечественных
предприятий, особенно в сельском хозяйстве, что подрывает их экономику.
Росту цен на энергоресурсы способствует и то обстоятельство, что при
формировании их конечного уровня большую долю занимают
трансакционные
издержки, связанные с их реализацией.
4
Цены приобретения основных видов энергетических ресурсов в период 20022005 гг. существенно превышали цены
непосредственных производителей.
Соотношение цен приобретения и производителей составляло в указанный период 1,51,9 по автобензину, 1,3-1,6 по дизельному топливу, 1,3-1,5 по топочному мазуту,1,5-1,7
по каменному углю.
Важным принципом экономического механизма маркетинга является
соответствие производства и реализации продукции платежеспособному спросу
покупателей по принципу: «я ничего не произвожу (покупаю), чего я уже не продал».
Это позволяет избежать перепроизводства товаров и оседания их в торговых запасах,
но требует тщательного прогнозирования объема и структуры платежеспособного
спроса покупателей и не только на год, но и в сезонном разрезе – особенно в сельском
хозяйстве, где велика зависимость объемов потребления ресурсов от сезона работ и
колебаний погоды.
Однако в условиях российского сельского хозяйства этот принцип трудно
осуществим, поскольку реальный технологический спрос на технику и ресурсы
намного превышает уровень платежеспособности основной массы хозяйств.
Так, в 2006 г. более 32 % предприятий были убыточны и сумма их убытков
превысила 20 млрд. рублей. При этом сальдированный финансовый результат (прибыль
минус убыток) в целом по сельскому хозяйству составлял всего 45,5 млрд. рублей, что
явно недостаточно для финансирования развития материально-технической базы села
за счет собственных источников. Это вызывало острый недостаток собственных
оборотных средств в хозяйствах и
намного осложняло прогнозирование
платежеспособного спроса предприятий на материально-технические средства даже с
учетом амортизационных отчислений, выручки от реализации подержанной техники и
другого имущества, а также возможного приобретения машин по лизингу.
При такой ситуации достоверность прогноза платежеспособного спроса
хозяйств на ресурсы (и особенно долгосрочного) невелика и не может определить
обоснованный объем заказа на технику и другие ресурсы, тем более, что по прогнозам
ВНИИЭСХ, исходя из динамики роста цен промышленности на материальнотехнические ресурсы, затраты сельского хозяйства на их приобретение уже в 2010 г.
возрастут в связи с ожидаемым ростом цен на ГСМ и газ примерно на 50 млрд. руб.
(или на 16 % к 2006 г.), в том числе на минеральные удобрения за счет удорожания
газа на 20 млрд. руб. (или на 65 %).
Это означает существенное снижение платежеспособного спроса сельских
товаропроизводителей на материально-технические ресурсы в ближайшие годы и
дальнейший отрыв этого спроса от реальной потребности в ресурсах.
Отсюда можно сделать вывод, что без серьезной финансовой поддержки со
стороны государства основная масса сельхозпредприятий только за счет собственных
финансовых средств не в состоянии осуществлять воспроизводство своей материальнотехнической базы.
Между тем, зарубежный опыт показывает, что уже давно выработан механизм
противодействия росту затрат аграрного сектора в связи с удорожанием новой
техники, удобрений, ГСМ и других ресурсов.
Все страны с развитой рыночной экономикой затрачивают значительную долю
своих бюджетов на поддержку аграрного сектора, поскольку от этого зависит их
продовольственная безопасность, и ни одна из них не хочет попадать в зависимость от
5
завоза решающих видов продовольствия из-за рубежа. Несмотря на высокие затраты
бюджетных средств, ни в одной из этих стран сельское хозяйство не приносится в
жертву, и расходы на его поддержку носят приоритетный характер.
Во всех развитых странах государства регулируют верхний предел цен на
энергоносители и ряд других видов продукции и услуг. Так, в США, Италии, Испании
и Англии регулируются цены на электроэнергию. В Англии также регулируются цены
на газ и железнодорожные тарифы.
Для этих целей созданы соответствующие государственные структуры: в
Испании – Высший совет по ценам, Японии – Департамент цен Управления
экономического планирования, в Швеции – Национальный совет по ценам, в США –
Комиссии по ценам на федеральном уровне и уровне штатов. Повышение цен
монополистами более чем на 1 % утверждается конгрессом США. И никто не считает в
этих странах с высокоразвитой рыночной экономикой такое государственное
регулирование цен «ущемлением свободного развития рыночной экономики», как это
имеет место в нашей стране.
В таких условиях успешно развивается и маркетинг средств производства для
аграрного
сектора, поскольку сохраняется возможность самофинансирования
приобретения фермерами техники, ГСМ и других ресурсов, что обеспечивает высокий
платежеспособный спрос предприятий.
Для совершенствования экономического механизма рынка материальнотехнических средств для села на принципах маркетинга необходимо последовательно
осуществлять переход от существующего рынка производителя, при котором он
диктует цены и условия реализации средств производства потребителям, к рынку
потребителя, определяющему объемы, цены и условия поставок.
В сложившейся экономической ситуации в отраслях АПК указанную цель
можно осуществить только при активной поддержке со стороны государства,
привлечении в АПК крупных государственных и частных инвестиций на основе
разработки и неуклонного выполнения приоритетного национального проекта,
включающего и регулирование межотраслевых экономических отношений и
ценообразования на продукцию.
Совершенствование
экономического
механизма
рынка
материальнотехнических ресурсов для АПК на основе методов маркетинга необходимо
осуществлять по основным двум направлениям:
- меры государственного регулирования экономического механизма рынка,
которые должны создавать на федеральном уровне экономическую базу для развития
маркетинга ресурсов;
-меры по всемерному развитию нарождающихся маркетинговых методов
реализации материально-технических ресурсов посредническими структурами и
предприятиями-поставщиками на региональном уровне.
По первому направлению необходимо создать единый государственный орган
по контролю и регулированию цен на важнейшие виды продукции, который должен
исправить негативное развитие ценообразования, сложившееся в результате
необдуманного введения «свободных цен» для монопольных структур в первые годы
реформы.
В части ресурсов для сельского хозяйства, прежде всего, следует установить
верхний предел цен на ГСМ, газ, электроэнергию, основные виды самоходной техники
6
и минеральных удобрений, комбикорма. Обоснованность повышения этих цен
поставщиками должна рассматриваться Правительством РФ и в соответствующих
комитетах Госдумы.
Государственный орган по ценообразованию, располагающий аналитическими
материалами по динамике и причинах роста цен, должен определять политику
государства в области ценообразования исходя из задач обеспечения нормальных
стоимостных пропорций обмена между отраслями народного хозяйства.
В целях сдерживания стихийного роста цен на материально-технические
ресурсы для сельского хозяйства Федеральная антимонопольная служба должна ввести
для основных поставщиков ресурсов, занимающих доминирующее положение на
рынке, мониторинг по показателям объемов производства и реализации продукции,
направлений реализации (внутренний рынок или экспорт), уровню отпускных цен,
себестоимости и рентабельности продукции. Это позволило бы установить контроль за
уровнем цен на продукцию и выявлять явно завышенные цены с целью принятия мер
по их ограничению.
В связи с тяжелым положением в сельхозмашиностроении, необходимо создать
Государственно-коммерческую корпорацию в этой отрасли, задачей которой является
скорейшее восстановление производства техники и повышение ее качества до уровня
мировых стандартов (аналогично уже созданным корпорациям в авиа- и судостроении).
По второму направлению – развитию рынка ресурсов для села на основе
методов маркетинга необходимо осуществить следующие рекомендации, вытекающие
из зарубежного и отечественного опыта деятельности маркетинговых структур.
Неудовлетворительное финансово-экономическое положение большинства
сельских товаропроизводителей существенно затрудняет такую функцию маркетинга,
как прогнозирование платежеспособного спроса потребителей. При ограниченности
финансовых ресурсов следует, как правило, выбирать из всей номенклатуры средств
производства наиболее необходимые и планировать под них финансовое обеспечение с
учетом возможностей хозяйств для их оплаты. При этом обязательно сегментирование
предприятий в зависимости от реального уровня их экономики, потребности в ресурсах
и финансовых возможностей – от наиболее сильных предприятий, способных
приобретать и оплачивать всю номенклатуру техники, запчастей, ГСМ, удобрений и
других ресурсов, до экономически слабых, которые могут покупать лишь самую
необходимую им номенклатуру.
Кроме того, при прогнозировании на ряд лет вперед необходимо учитывать
предполагаемую динамику цен на продукцию ресурсопоставляющих отраслей
(например, намечаемый к 2010 году рост цен на ГСМ и газ примерно на 50 млрд. руб. в
расчете на год).
При прогнозировании затрат на ресурсы обязателен учет логистических
издержек по их доставке потребителям (удорожание в среднем не менее чем на 20-25
%, а в удаленных регионах – до 60-70 % и более), что существенно корректирует
затраты по сравнению с их расчетной величиной по отпускным ценам заводовпоставщиков.
С
целью
повышения
покупательной
способности
сельских
товаропроизводителей для приобретения новой техники следует использовать опыт
Агроснабов Пензенской, Курской, Московской и ряда других областей, где уже в
течение ряда лет при поддержке региональных администраций и в кооперации с
7
банковскими структурами Россельхозбанка они осуществляют реализацию самоходной
техники хозяйствам с кредитованием 90 % и прицепной техники 70 % ее стоимости
сроком до 5 лет с льготной процентной ставкой в размере 1/3 действующей ставки
банка (субсидированный кредит) и отсрочкой погашения основного долга на 12
месяцев. Эта мера позволяет повысить реальный платежеспособный спрос сельских
товаропроизводителей и увеличить объемы реализации им техники на 30-50 %.
Аналогичный эффект дает сезонное (перед севом и уборкой) кредитование
хозяйств запасными частями с оплатой кредита сельхозпродукцией в осенний период
после уборки урожая.
В практике маркетинга всевозрастающую роль играет обоснованное,
учитывающее конъюнктуру спроса ценообразование на товары как средство роста
объемов их реализации. Основная задача состоит в максимальном приближении
конечной цены товара к реальным издержкам по его приобретению, завозу, хранению и
реализации, а также в учете конкретных условий расчетов за товар (денежная,
предоплата и т.д.).
Рост реализации по товарным группам позволяет последовательно снижать
уровень торговых наценок, что дает существенный эффект для потребителей и
повышает их покупательную способность.
Особенно показателен пример грамотного планирования торговых наценок в
ГУПТ «Башсельхозтехника», где за период 2002-2005 годов уровень наценок снизился
по технике с 12,6 до 7,4 % к обороту, запчастям к тракторам с 48,7 до 31,3 %, запчастям
к сельхозмашинам с 41,1 до 19 %, а в целом по всему товарообороту с 18,4 до 9,5 % к
цене товаров, что в расчете на реализацию товаров в 2005 г. обеспечило экономию
средств хозяйств-потребителей в размере 28 млн. руб., а это соответственно повысило
покупательную способность потребителей и емкость рынка. Аналогичное снижение
наценок с 24,2 до 12,7 % за период 2002-2006 гг. в Московской области позволило
сэкономить ее хозяйствам 37 млн. руб. в расчете на реализацию 2006 года.
Прогрессивным приёмом маркетинговой деятельности, является налаживание
прямых долговременных связей посреднических структур с как можно большим
числом заводов-поставщиков с целью получения статуса официальных дилеров этих
заводов, дающего существенные преимущества в организации поставок продукции,
ценообразовании, системе расчётов, сотрудничестве в техническом сервисе машин.
Так, ряд предприятий-поставщиков снижают цены на свою продукцию на 10-15
%, что повышает покупательную способность хозяйств на приобретение техники и
запчастей. При укрупненном заказе на машины заводы также дают скидки с цены
(например, Московский ЗИЛ - в размере 10 % от цены продукции при заказе более чем
на 1,7 млн. руб.)
В свою очередь посреднические структуры с целью стимулирования продаж в
несезон работ представляют скидки до 5 % от цен на технику и запчасти и за разовую
покупку крупной партии продукции также 5 %. За полную предоплату товаров
предоставляется скидки до 3 %.
С хозяйствами, доказавшими свою надежность как плательщиков, заключается
договор на оплату продукции в течение 30-60 дней со дня продаж, что экономит
оборотные средства покупателей.
Широкое внедрение этих гибких форм оплаты является важной составной
частью маркетинговых методов работы и экономически выгодно покупателям, т.е.
8
демонстрирует главный принцип маркетинга – приоритет экономических интересов
потребителей.
Целесообразно развивать работу посреднических структур по поиску и
организации видов деятельности, необходимых сельским товаропроизводителям –
снабжение ГСМ, проведение механизированных работ в хозяйствах, их транспортное
обслуживание, ремонт техники, агрохимическое обслуживание и др. Эти виды работ и
услуг необходимы для основной массы хозяйств, у которых в последние годы
существенно ослаблена техническая и ремонтная база.
Примером служит опыт ГУСП «Башсельхозтехника», где за период 2002-2005
гг. объем дополнительных работ и услуг вырос с 31 до 103 млн. руб. или в 3,3 раза.
Наибольший удельный вес среди этих услуг занимают работы мехотряда, уборка
урожая, услуги по переработке и реализации сельхозпродукции, работы
автотранспорта, технический сервис машин – т.е. работы, прямо нацеленные на
оказание помощи производству в обслуживаемых хозяйствах.
Предприятие организовало при финансовой поддержке регионального бюджета
ремонт и модернизацию сложной техники и двигателей машин. За 2 года (2004-2005
гг.) было отремонтировано и модернизировано более 400 единиц техники с гарантией
нормальной эксплуатации 12 месяцев, что дало экономию хозяйствам по сравнению с
покупкой новой техники в сумме 97,2 млн. руб.
Таким образом, методы маркетинга при их правильной организации дают
эффект прежде всего обслуживаемым сельским товаропроизводителям в виде
рационального планирования поставки наиболее необходимых им ресурсов исходя из
реальных финансовых возможностей хозяйств, льготных условий кредитования затрат
на приобретение техники и запчастей, что повышает их платежеспособный спрос, а
также за счет снижения торговых наценок и предоставления льготных скидок от цены
товаров, технического обслуживания, ремонта и восстановления машин, проведения
механизированных работ при недостатке собственной техники в хозяйствах и др.
Литература
1.
2.
3.
Ушачев И.Г. О мерах по повышению продовольственной безопасности
Российской Федерации. М. ВНИИЭСХ, 2006 г.
Зельднер А.Г.Ценообразование в макроэкономической стратегии России.
Сборник «Ценообразование и проблемы воспроизводства в АПК».
М.ВНИИЭСХ, 2007 г.
Государственная поддержка и механизмы ее реализации в АПК, М. ВНИИЭСХ,
2008 г.
РЕЗЮМЕ. Рассмотрены особенности организации маркетинга материальнотехнических ресурсов в сельском хозяйстве, факторы его развития, основные
направления внедрения методов маркетинга в систему ресурсообеспечения села, его
эффективность для сельских товаропроизводителей.
9
ABSTRACT. Specific features of marketing in material-technical resources for
agriculture have been studied, considering its development factors, basic lines of introducing
the methods of marketing into the system of resources supply to the countryside and its
effectiveness for rural commodity producers.