Правительство Российской Федерации
advertisement
Правительство Российской Федерации Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Факультет менеджмента Кафедра общего менеджмента Допускаю к защите Заведующий кафедрой ___________________________ ученая степень, ученое звание «______»_______________20___ МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ на тему РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ПУБЛИЧНОГО ПРОСТРАНСТВА ТИПА «АНТИКАФЕ». Студентки группы Мар-12-1 Поповой Елены Сергеевны ________________________ подпись Научный руководитель: к.с.н., доцент кафедры общего менеджмента Папушина Юлия Олеговна ________________________ Подпись Пермь, 2014 г. Оглавление Введение…………………………………………………………………………..3 Глава 1. Теоретические основы разработки модели потребительской ценности услуг антикафе……………….…………………………….………...7 § 1. Концепция «третьего места» как теоретическая основа антикафе ……….7 § 2. Теоретические подходы к разработке моделей потребительской ценности ……………………………………..…………………………..............27 Глава 2. Сравнительный анализ восприятия потребительской ценности услуг антикафе посетителями и создателями…………………………..…..43 § 1. Дизайн исследования………………..………..………………..….………..43 § 2. Выявление противоречий в воспринимаемой потребительской ценности услуг антикафе посетителей и создателей……….………………………….....51 Глава 3. Маркетинговое применение модели потребительской ценности услуг антикафе…………………………………………………………………75 § 1. Модель потребительской ценности услуг антикафе……………………..75 § 2. Разработка рекомендаций для устранения разрывов в восприятии потребительской ценности услуг антикафе между посетителями и владельцами анализируемых заведений…………………..…………...…….82 Заключение………………………………………………………………….....93 Список использованных источников……………………………………….97 2 Введение Потребность в общении и в отдыхе является одной из базовых человеческих потребностей. С развитием инфраструктуры городов появляются новые форматы удовлетворения этой потребности: кафе, рестораны, кинотеатры – лишь несколько примеров таких заведений. В ответ на существующую потребность создатели бизнеса придумывают все новые возможности ее удовлетворения для различных сегментов. В начале 2010г в России появилась еще одна форма удовлетворения потребности в общении и отдыхе. Название этой форме, антикафе, было дано в 2011г создателями антикафе «Бабочки». Антикафе работает по принципу свободного пространства, где оплата взимается лишь за время, проведенное в заведении. Этот формат заведения является разновидностью «третьего места», описанного американским социологом Рэем Ольденбургом в своей книге «The Great Good Place» в 1989 г (Harris, 2007). Данный формат заведений, как и сама концепция «третьего места» явление относительно новое и соответственно, на сегодняшний день всесторонне не изученное. Кроме того, первые заведения, работающие в формате данной концепции, появились не в России и создатели российских антикафе предпринимают попытки адаптировать данные заведения под особенности российского менталитета и русской культуры. Желая открыть антикафе, организаторы создают свои заведения по большей части по наитию, полагаясь на свою интуицию и переняв опыт уже имеющихся успешных на их взгляд антикафе России («Циферблат» и иных локальных антикафе). Однако создатели за основу часто берут лишь элементы, которое лежат на поверхности (форму оплаты, элементы организации досуга и т.д.), не сумев понять их значения, а также ценностей, которые должны нести антикафе российским потребителям для того, чтобы 3 стать успешным форматом заведений в концепции «третьего места». Несовпадение в сознании потенциальных посетителей (целевой аудитории) антикафе потребительских ценностей, которые несет в себе посещение данных заведений, с потребительской ценностью, которую, по их мнению, должно нести в себе посещение антикафе, приводит к непониманию потребителями формата заведения. Данный факт приводит к ограниченности потока (трафика) клиентов антикафе и, как следствие, неокупаемости, нерентабельности существования заведения. В литературе (как в российской, так и в зарубежной) встречается немало исследований, посвященных анализу взаимосвязей потребительской ценности с такими элементами, как лояльность и удовлетворенность потребителя исследования, (Swan 1976; Гренроос, посвященные 2014); встречаются детерминантам, также и формирующим потребительскую ценность продукта, таким как воспринимаемое качество, цена и т.д. (Ostrom, 1995; Zaithaml, 1988). Однако когда речь заходит о конкретизации объекта исследования, в частности анализа потребительской ценности и факторов ее формирующих в конкретном виде услуг, большинство исследования авторов делает применим оговорку, лишь к что результат исследуемому проведенного объекту, в силу специфичности и разнородности услуг (Grönroos, 2006; Ляхтэенмаки, 2013). Ввиду того, что формат заведений, работающих в рамках концепции третьего места (в том числе и формат антикафе), является новым, исследований, посвященных оценке детерминант, участвующих в создании потребительской ценности таких заведений нет. Проводя исследования, объектом которых становятся третьи места, авторы делают акцент на особенностях данного формата, на значимых элементах таких заведений, влияющих на потребление данной услуги (посещаемость третьих мест). На сегодняшний день, по оценкам экспертов, в России насчитывается порядка 300 антикафе (по экспертной оценке Алексея Трубинова, создателя антикафе «Республика» г. Перми). Появление все большего количества 4 антикафе приводит к постепенному насыщению ими российского рынка и как следствие, усилению конкуренции между такими заведениями. В связи с этим для создателей заведений данного формата становится важным ответить на вопрос, в чем кроются ключевые факторы успеха антикафе. В силу отсутствия исследований, посвященных влиянию детерминант на создание потребительской ценности услуг антикафе, не понятно, на что создателям вышеуказанных заведений стоит обращать внимание в первую очередь. Таким образом, целью моей работы является разработка модели потребительской ценности услуг публичного пространства типа «антикафе». Для достижения поставленной цели, представляется необходимым решение следующих задач: 1. Описать значимые элементы антикафе, формирующие воспринимаемую потребительскую ценность; 2. Провести анализ существующих моделей потребительской ценности услуг; 3. Адаптировать имеющихся в теории одну из моделей маркетинга, потребительской исходя из анализа ценности, специфики рассматриваемого типа заведений (антикафе). 4. Провести анализ потребительской ценности услуг антикафе с точки зрения посетителей и создателей таких заведений; провести сравнительный анализ восприятия потребительской ценности услуг антикафе этими группами на предмет наличия разрывов и несоответствий; 5. Разработать рекомендации для устранения разрывов и несоответствий в восприятии посетителями и владельцами потребительской ценности антикафе, путем совершенствования маркетинговой деятельности антикафе. Объектом исследования являются потребительская ценность услуг публичного пространства типа антикафе. Предметом исследования являются особенности восприятия потребительской ценности услуг публичного 5 пространства типа антикафе, характерные для посетителей и создателей этих заведений. Данная работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе, рассмотрены теоретические аспекты концепции «третьего места» и воплощения данной концепции в форме антикафе, а также описаны теоретические подходы к пониманию категории потребительской ценности, встречающиеся в научной литературе. Кроме того, в рамках первой главы предпринята попытка проанализировать и структурировать имеющиеся подходы и дать критическую оценку имеющимся моделям потребительской ценности. Наконец, была предпринята попытка выявить наиболее подходящую модель, которая ляжет в основу результата исследования, проведенного в рамках данной работы, с учетом специфики анализируемого предмета и объекта исследования. Во второй главе работы описаны результаты проведенного исследования посетителей и создателей антикафе г. Перми методом наблюдения, группового и фокусированного интервью. Целью исследования было выявление структурных элементов ценности антикафе с точки зрения посетителей и создателей вышеуказанных заведений. По результатам исследования были описаны две модели потребительской ценности: первая модель сконструирована с позиции посетителей антикафе, вторая - с позиции создателей данных заведений. В рамках третьей главы представлены рекомендации для создателей антикафе на предмет адаптации существующей модели потребительской ценности при создании антикафе до уровня модели потребительской ценности посетителей антикафе. 6 Глава 1. Теоретические основы разработки модели потребительской ценности антикафе §1. Концепция «третьего места» как теоретическая основа антикафе Одними из ключевых элементов исследования в области изучения свободных пространств типа антикафе, являются категории пространства и социального взаимодействия. Интерес исследователей к изучению взаимосвязей пространства и социального взаимодействия в нем появился задолго до появления концепции «Третьего места». Так еще социолог Георг Зиммель на рубеже 19-20 вв. серьезно занимался изучением «коммуникабельности», как особой социальной формы, называя ее одним из базовых человеческих импульсов, независимых от рациональных или экономических интересов(Moore, 2007). Развивая идеи Г. Зиммеля, американский социолог Рэй Ольденбург провел анализ мест, в которых, как правило, происходят основные неформальные коммуникации. Результатом данного исследования стала разработанная концепция «третьего места», впервые изложенная в своей книге «The Great Good Place» в 1989г. (Moore, 2007). Суть этой концепции сводилась к следующему: у каждого места есть свой «дух», который создается теми людьми, которые его посещают. Чем больше интересных людей бывают в определенном месте, тем это место становится более интересным и популярным. В жизни каждого человека есть несколько мест: первое место – это его дом (место жительство), второе место – это его работа, а третьим местом автор стал называть место, способное объединить в себе черты публичного и приватного пространств (Cathryn, 2007). Категория «третьи места», согласно концепции Ольденбурга, охватывает длинный список мест, в которых люди проводят свое свободное 7 (от дома и работы) время регулярно, добровольно, в компании с кем-либо, в неформальной обстановке. В заведениях, подпадающих под описание данной концепции, посетители имеют возможность заведения по его прямому назначению, помимо использования неформально общаться, как со своими знакомыми, так и незнакомыми до прихода в данное заведение людьми (Laing, 2013). К таким заведениям относятся кафе, книжные магазины, бары, столовые, спортивные залы, салоны красоты, галереи и т.д. В своей работе Р.Ольденбург подчеркивает, что появление «третьих мест» исторически обусловлено развитием крупных городов, где разнообразие человеческих взаимодействий представляло сущность жизни города (Rosenbaum, 2009). Принимая во внимание образ жизни современного человека, когда люди все чаще не только рабочее, но и нерабочее время проводят в одиночестве, третьи места дают возможность в удовлетворении реальной потребности таких людей в общении. Таким образом, заведения, подпадающие под описание концепции Р.Ольденбурга, имеют важное значение как для конкретного индивида, так и для общества в целом. Причины значимости таких заведений кроются в следующем: а) Данные места являются неформальным местом сбора, где люди чувствуют себя свободно «как дома»; б) Заведения подобного рода часто вызывают чувство гражданской гордости, обеспечивая при этом возникновение и (или) развитие товарищеских отношений; в) Третьи места – это места отдыха после долгого рабочего дня, которые делают жизнь более красочной (Lawson,2004). г) «Третьи места» часто превосходят свои коммерческие цели и зачастую имеют важное значение для социальной и психологической жизни своих клиентов. Таким образом, согласно концепции Р. Ольденбурга «третье место» является своего рода нейтральной территорией, куда люди имеют возможность приходить и уходить в любое время, в зависимости от их 8 желания; общаться в неформальной обстановке, обсуждая местные проблемы, спорт, текущие события, в том числе и политические, узнавать друг о друге больше и сплачиваться. «Третьи места» предлагают посетителям не только возможность общаться неформально, но также возможность обучения некоторым навыкам, необходимым им в личной жизни, развитие политического сознания и т.д (Tiemann, 2008). Проанализировав встречающиеся в литературе характеристики «третьего места», на наш взгляд, уместно сформулировать определение данного термина следующим образом: «третье место» - это общедоступное пространство, которое посетители имеют возможность посещать в удобное для них время, с целью удовлетворения потребности в общении и отдыхе. Такая формулировка определения позволяет сделать акцент на наиболее значимых признаках анализируемых заведений. Впервые в бизнесе данная концепция была применена американской компанией Starbucks – сетью кофеен, возникшей в Сиэтле, штат Вашингтон в 1971 году, где кофе было не самой главной причиной посещения данного заведения. Клиентоорентированный подход создавал уютную атмосферу и располагал не только к удовлетворению гастрономических потребностей, но также к общению, в том числе и с незнакомыми людьми (Seaford,2012). К настоящему времени концепция «третьих мест» дифференцируется, и, несмотря на то, что большинство авторов, трактует понятие «третье место» широко и относит к рассматриваемым объектам большую часть кафе, ресторанов, торговых центров и иных подобных заведений, «третьи места» на сегодняшний день находят отражение в нескольких специфических формах, таких как коворкинг-центры и антикафе, которые являясь новыми форматами заведений, на данный момент не адаптированы к особенностям российской культуры. Кроме того, будучи относительно новым явлением, концепция «третьих мест» не несет под собой существенной исследовательской базы, в части описания значимых для посетителей элементов «третьих мест», оказывающих влияние на потребительскую 9 ценность. Данный факт препятствует осознанию создателями таких заведений ключевых факторов успеха «третьих мест», что может привести к нерентабельности бизнес проекта. Для достижения цели данной работы фокус внимания будет направлен на публичные пространства типа «антикафе». Изначально под термином «антикафе» понимался формат заведения, противоположный формату обычного кафе, то есть заведение, куда можно было прийти со своей едой. Однако со временем под термином «антикафе» стали понимать нечто большее: формат свободного пространства с присущей данному заведению неформальной атмосферой, куда посетитель приходит с целью удовлетворения своей потребности в общении1. Говоря о сущности антикафе необходимо отметить, что данное заведение представляет собой формат использования пространства, в котором оплата услуг, предлагаемых в данном заведении, рассчитывается исходя из времени, проведенном в антикафе, причем в стоимость услуги входят так же чай, кофе, выпечка и особая располагающая атмосфера. Устройство заведения формата антикафе похоже на устройство заведения коворкинг-центра: имеется разделение на зоны для общения, питания и иного активного времяпрепровождения (тренинги, мастер классы, выставки) и «более спокойные» зоны - лектории, библиотеки, где посетители могут поработать в тишине. Так же, как и формат коворкинг-центров, свободные пространства отличаются неформальной атмосферой. Однако основным направлением деятельности антикафе является организация пространства для общения и отдыха, способствующего самореализации. Исходя из вышеизложенного, для более точного определения категории «антикафе», стоит скорректировать приведенные ранее определения и акцентировать внимание на цели и формате использования заведения. Соответственно, в рамках данной работы, под категорией «антикафе» будут пониматься публичные пространства, представляющие 1 Сообщено в личной беседе основателем антикафе «Культурный диван» г. Перми Романом Леушкановым. 10 собой «неформальное место сбора», наполненные специфической дружеской, располагающей к коммуникациям атмосферой и арендуемые посетителями на время, с целью удовлетворения потребности в общении и отдыхе. В связи с тем, что первые заведения, работающие в формате концепции «третьего места» появились не в России, создатели российских «свободных пространств» предпринимают попытки адаптировать данные заведения под особенности российского менталитета и русской культуры. Открывая антикафе, создатели ориентируются в первую очередь на опыт уже функционирующих антикафе России. В процессе создания антикафе организаторы часто берут за основу лишь элементы, которое лежат на поверхности (форму оплаты, элементы организации досуга и т.д.), не понимая значимости каждого из элементов для российских потребителей. Это обстоятельство приводит к тому, что потребительская ценность, которую несет в себе антикафе и потребительская ценность, которую, по мнению посетителей, должно нести в себе антикафе, не совпадают. Как следствие – непонимание посетителями формата заведения и ограниченность потока (трафика) клиентов. В конечном итоге данный факт приводит к неокупаемости, нерентабельности существования заведения. Теоретическая база, посвященная вопросу структуры потребительской ценности «третьих мест» на сегодняшний день отсутствует. В российской и зарубежной литературе встречается немало исследований, посвященных анализу взаимосвязей потребительской ценности, лояльности и удовлетворенности потребителя (Swan 1976; Гренроос, 2014); помимо этого встречаются исследования, имеющие своей целью анализ детерминант, формирующих потребительскую ценность продукта, таких как воспринимаемое качество, цена и т.д. (Ostrom, 1995; Zaithaml, 1988). Однако когда речь заходит о структуре потребительской ценности в конкретном виде услуг, авторы исследований делают оговорку, что результат проведенного исследования применим лишь к исследуемому объекту, в силу специфичности и разнородности услуг (Grönroos, 2006; Ляхтэенмаки, 2013). 11 Исследований, посвященных оценке детерминант, участвующих в создании потребительской ценности «третьих мест» ( в частности антикафе) нет. Это обусловлено прежде всего тем, что формат заведений, работающих в рамках концепции третьего места (в том числе и формат антикафе), является новым и достаточно не изученным. Таким образом большая часть исследований, объектом которых становятся «третьи места», посвящены особенностям данного формата заведений, значимым элементам таких заведений, влияющим на потребление данной услуги (посещаемость третьих мест). По оценкам экспертов, в России насчитывается порядка 300 антикафе (по экспертной оценке Алексея Трубинова, создателя антикафе «Республика» г. Перми). Такое количество антикафе говорит о постепенном насыщении российского рынка свободными пространствами и приводит к закономерному усилению конкуренции между такими заведениями. Часть заведений такого формата, не выдержав конкуренции, закрывается. Примеров закрывшихся антикафе так же немало в российской практике. (Волков, 2014). В связи с этим для создателей заведений данного формата становится важным ответ на вопрос, в чем кроются ключевые факторы успеха антикафе. Поскольку исследований, посвященных влиянию детерминант на создание потребительской ценности антикафе нет, не понятно, на что создателям вышеуказанных заведений стоит обращать внимание в первую очередь. Многие исследователи пытаются ответить на вопрос: «Какие именно элементы заведений из числа третьих мест имеют важное значение для посетителей таких заведений?» В работах зарубежных авторов выделяются разнообразные классификации элементов, в большей или меньшей степени имеющие значение для посетителей анализируемых заведений (Khermouch,1995; Mehta,2010; Sulek, 2004). Далее в работе были выявлены и проанализированы наиболее значимые из элементов, способных оказать влияние на создание потребительской ценности услуг, предоставляемых 12 заведениями из числа «третьих мест», в том числе и антикафе. Под элементами, формирующими потребительскую ценность антикафе, в контексте данной работы, будут пониматься отличительные черты, присущие заведениям из числа «третьих мест». На сегодняшний момент нет четкого единообразного понимания, какие составляющие (материальные и нематериальные) должны присутствовать в заведении для того, чтобы оно могло называться «третьим местом». Авторы выделяют собственные классификации элементов «третьих мест», описывая их, как наиболее важные. Часть авторов делает акцент на материальные составляющие заведения, такие как дизайн, функциональность ресурсов помещения и т.д. (Mehta,2010; Moore,2007); часть авторов, наоборот, акцентируют внимание на нематериальных составляющих «третьего места», таких как атмосфера заведения, взаимодействие персонала с потребителями и т.д. (Sulek, 2004; Lawson,2004). Идентификация вышеописанных элементов необходима для оценки их значимости и возможности влияния на воспринимаемое потребителями качество услуги, а также воспринимаемую ими ценность «третьего места» (антикафе). Р.Ольденбург при описании концепции указывал лишь на несколько таких составляющих (элементов): а) Атмосфера заведения: помещение должно быть наполнено доброжелательной атмосферой, располагающей к общению незнакомых людей разных профессий, разных взглядов; б) Люди посещают данные места регулярно, чувствуя в них себя комфортно; в) Демократичность, доступность цен, т.е. «третье место» должно быть доступно по ценам для большинства людей (Khermouch,1995); г) Близкое месторасположение и легкий доступ от дома или от работы для большого количества посетителей; д) Возможность получения (приобретения) в данном заведении еды и напитков (Mehta,2010). 13 Вышеописанные факторы нашли отражение и детально описаны в работах, исследованиях многих авторов (Mehta,2010; Khermouch,1995; Sulek, 2004; Lawson,2004). Для выявления значимых для потребителя детерминант, влияющих на создание потребительской ценности необходимо детальное рассмотрение каждого из выделяемых авторами элементов. а) Атмосфера заведения Атмосфера как элемент, присущий заведениям, работающим в рамках концепции «третьего места», нашел свое отражение в работах ряда авторов, занимающихся детальным изучением влияния данного показателя на посетителей такого рода заведений. Услуга, предоставляемая в формате пространства антикафе специфична по своей сути. Клиент в данном случае платит за предоставляемое ему пространство, наполненное специфической атмосферой, способствующей его самореализации (Sulek, 2004). Важность создаваемой атмосферы для достижения высокого качества предоставления услуг уже на протяжении долгого времени находится под пристальным наблюдением практиков и исследователей. Большинство исследователей признают атмосферу как существенную переменную, влияющую на удовлетворенность клиентов. С точки зрения маркетинговых исследований, важно изучение аспектов атмосферы, которыми можно «манипулировать», поскольку ее восприятие клиентами приводит к определенным эмоциям, убеждениям и физиологическим ощущениям, которые в свою очередь оказывают влияние на поведение клиентов. Атмосфера является широко используемым термином, как в повседневной жизни, так и в бизнес процессах. Однако единообразного понимания данного термина на сегодняшний день не существует. В маркетинге под атмосферой понимается окружающая обстановка, способствующая формированию и (или) укреплению намерения потребителя к приобретению продукта (товара или услуги) (Волков ,2006). Однако целесообразнее рассматривать атмосферу через совокупность составляющих, влияющих на ее создание. Разные авторы выделяют неодинаковое 14 количество элементов, из которых складывается атмосфера заведения, однако все авторы едины в следующем убеждении: для каждого отдельного потребителя, один из элементов, составляющих атмосферу заведения будет играть более существенную роль по сравнению с остальными, однако если хотя бы один из элементов будет не организован, это может существенно повлиять на восприятие формата заведения посетителем антикафе. Выделяют три основных элемента, влияющих на атмосферу: - Окружающая среда - Социальный фактор - Фактор проектирования (дизайна) (Kotler,1973,1974; Sulek 2004). Если такие составляющие элементы атмосферы, как окружающая среда и социальный фактор выделяются большинством авторов, то фактор проектирования, как один из составляющих элементов атмосферы, отмечают лишь некоторые авторы (Sulek 2004). Окружающая среда включает в себя фоновые условия в окружающей среде, такие как температура, запах, шум, музыка, освещение. Так в заведениях, работающих в рамках концепции «третьего места», в том числе и в антикафе, часто ощущается запах кофе, а по оценкам исследователей, данный запах бодрит, улучшает настроение, стимулирует к активности. В некоторых заведениях данного типа запрещают приносить с собой конкретные виды продуктов, например, лапшу быстрого приготовления, т.к. их запах способен изменить атмосферу координально. Кроме этого в подобных заведениях зачастую запрещено курить в помещении во избежание нарушения созданной атмосферы (Heide, 2009). Освещение – не менее важный фактор, влияющий на создание атмосферы. По оценкам исследователей, яркий свет повышает активность, работоспособность, способствует созданию живой атмосферы (Heide, 2009). Тусклое же освещение располагает к созданию романтического настроя, доверительной атмосферы, более способствует расслаблению. Так концепция антикафе обычно предполагает разделение заведения на 15 несколько зон, в каждой из которых устанавливается соответствующее освещение. Клиент имеет возможность самостоятельно выбрать зону, в зависимости от своего эмоционального состояния, потребностей, мотива посещения заведения или сам поменять освещение для максимально комфортного времяпрепровождения. Музыка, как еще одна из составляющих окружающей среды, присущая свободным пространствам типа «антикафе». Как известно, музыка может быть использована для привлечения/удержания целевых сегментов и для исключения нецелевых. Кроме того, темп музыки влияет на скорость действий потребителей и время нахождения в заведении. Так в антикафе часто в режиме фоновой музыки включают спокойную современную музыку. Это объясняется тем, что чем быстрее темп музыки, тем активнее клиенты, соответственно, тем меньше времени они проводят в заведении и наоборот, чем медленнее музыка, тем более успокаивающий и расслабляющий эффект на посетителей она оказывает и соответственно, тем больше времени они проведут в антикафе. Температура воздуха в помещении не менее важна, чем вышеописанные факторы, ведь последствия нарушения температурного режима, как в сторону повышения, так и в сторону понижения могут вызвать дискомфорт и эмоциональные переживания у потребителей услуги и соответственно сократить время их пребывания в заведениях рассматриваемого типа. Социальный фактор включает в себя способы и методы взаимодействия потребителей с работниками заведения и рассматривается в 2 аспектах: процедурном и компанейском (дружественном). Для достижения максимального результата оба аспекта должны присутствовать в совокупности. Процедурный аспект предполагает четкое и своевременное выполнение персоналом рассматриваемых заведений своих должностных обязанностей. Компанейский аспект 16 предполагает формат общения персонала с клиентами чуть более дружественный, чем формальный, при котором сотрудники проявляют заботу и готовность помочь посетителям. Формат анткиафе предполагает максимальное сокращение затрат на работников. Тем не менее, небольшое количество сотрудников не сказывается негативно на отношениях с клиентами. Специфика формата заведений предполагает максимальную самостоятельность клиентов, а в случае возникновения у последних каких-либо затруднений, сотрудники оперативно подключаются к решению возникшего вопроса. В заведениях, работающих в формате свободного пространства (в рамках концепции «третьих мест»), сотрудники подбираются доброжелательные, коммуникабельные, способные быстро идти на контакт, что способствует сокращению периода адаптации клиента к обстановке и дает возможность почувствовать себя в окружении друзей (доброжелателей) (Gustafsson, 2006). Кроме того нередко в заведениях такого формата имеется человек, приветствующий каждого посетителя при входе в заведение и прощающийся с ними, когда они уходят. Несмотря на то, что данные проявления вежливости и доброжелательности являются полуавтоматическими, тем не менее данный жест дает посетителям уверенность в том, что они были замечены (Moore,2007). Социальная чувствительность работника, т.е. чувствительность к потребностям клиента, любезность, доброжелательность, вежливость способствуют созданию положительного первого впечатления для клиента. Навыки межличностного общения работника остаются максимально важными в процессе предоставления услуг. Клиенты ценят личное внимание от работников сферы услуг, и, как правило, готовы вознаграждать их за это. В рамках исследования сферы услуг, выявлено, что высокий уровень обслуживания, внимательность со стороны персонала к клиентам привело к увеличению количества посетителей, повышению их удовлетворенности (Sulek, 2004). 17 Фактор проектирования (дизайна) включает в себя материальную обстановку помещения, т.е. совокупность дизайнерских решений, мебели и иных предметов, элементов декора, создающих определенный образ, стиль помещения и формирующих соответствующую атмосферу. В аспекте данного фактора важны не только размеры и формы оборудования, мебели, самого помещения, но так же не маловажным является и их функциональность, работоспособность, способность отдельных элементов облегчить работу и ускорить достижение цели клиентов. Потенциальная опасность последствий неверного пространственного расположения и функциональности материальных элементов существенно влияет на атмосферу помещения. Данный фактор особенно важен в режиме самообслуживания, когда клиент по большей части лишен помощи персонала или когда у потребителя услуги есть необходимость достичь определенной цели в условиях дефицита времени. Комфорт клиентов зависит от конструкции и состояния мебели, а также ее расположения. Места, расположенные слишком близко друг к другу могут привести к тому, что клиенты будут чувствовать себя находящимися в переполненном помещении, что может раздражать их и даже генерировать чувство психологического дискомфорта (Sulek,2004). Заведения, работающие в рамках концепции «третьих мест», в том числе и заведения, работающие в формате антикафе, предполагают дизайн помещений, объединяющих домашнюю и рабочую атмосферу. Для наглядности следует привести описание одного из Пермских антикафе, составленного в рамках наблюдения (исследовательской части настоящей работы). (Приложение №А.) Из анализа вышеприведенного описания становится понятно, что интерьер анализируемых заведений отличается от привычных нашему взгляду интерьеров кафе, ресторанов, и сочетает в себе элементы домашней обстановки, ресторанов и рабочего пространства. Необходимо помнить, что потребители воспринимают окружающую их атмосферу целостно. Таким образом, при безупречной организации одного из 18 составляющих, влияющих на атмосферу, и отсутствии должного внимания к организации иных элементов, появляется угроза разрушения положительной атмосферы в заведении. Так, например, грубое обращение администратора антикафе к посетителям может иметь разрушительный эффект в сложившейся дружественной атмосфере. Так же необходимо отметить, что при оценке созданной атмосферы необходимо помнить о разном культурном происхождение и национальностях клиентов. Так, к примеру, то, что считается шумным для представителей скандинавских стран, может считаться абсолютно тихим для итальянцев. Кроме того необходимо помнить о том, что эмоциональный отклик конкретного посетителя будет зависеть помимо вышеперечисленного, от ситуативных факторов. Так, например, планы и цели, настроение клиента будут существенно влиять на воспринимаемую посетителем атмосферу. В одном из исследований, были выяснены наиболее значимые для посетителей факторы «третьего места». Для целей данного исследования автор просил респондентов выделить наиболее значимые для них качества (составляющие) исследуемого «третьего места». Результатом проводимого опроса стали следующие данные: 83% респондентов отметили атмосферу как первостепенный по значимости элемент «третьего места» (Laing, 2013). А с учетом того, что свободное пространство типа антикафе является разновидносью «третьего места», то полученные результаты справедливы и для данного формата заведений. Следует отметить, что в результате проведенного в рамках данной работы исследования, помимо вышеуказанных элементов атмосферы респонденты отмечали важность еще одной составляющей, которая вытекает из специфики анализируемых заведений – взаимодействие между посетителями антикафе. Данный фактор будет более подробно рассмотрен во второй главе настоящей работы. 19 б) Регулярность посещений; чувство комфорта у клиентов при посещении Исследование, проводимое среди студентов, позволило определить, что «третьи места» посещаются ими с периодичностью от одного раза в неделю (такой ответ дан 29% респондентов) – до нескольких раз в неделю (так ответило 30% респондентов) (Bannin, 2010). Еще одно исследование, целью которого являлось определение частоты посещений «третьих мест» людьми пожилого возраста, выявило их привязанность к такого рода заведениям и ежедневное (или практически ежедневное) присутствие в данных местах (Rosenbaum,2009). Полученные результаты применимы к российским реалиям лишь условно, в силу различного менталитета и культуры, однако в силу отсутствия аналогичных исследований в России уместно отобразить в работе имеющиеся данные. Чувство комфорта – это внутреннее состояние человека, формирующееся под влиянием множества факторов, в частности, в контексте концепции «третьих мест» чувство комфорта определяется как соответствие внутреннего состояния посетителя окружающей его внешней обстановке. Согласно концепции Р. Ольденбурга под «третьими местами» в данном контексте следует понимать места, в которых посетитель чувствует себя желанным, иные посетители заведения доброжелательны к нему и к окружающим; где каждый имеет возможность провести время в активной или пассивной социализации (то есть находясь в обществе других людей, наблюдая за ними, за их деятельностью) (Mehta,2010). в) Демократичность, доступность цен Доступность цен позволяет посетителям чувствовать себя богатыми или как минимум, равными другим. Данное обстоятельство позволяет посетителям «третьих мест» «отойти» от их социальных ролей и вступать в общение с другими людьми, независимо от социальных ролей этих людей, формируя тем самым т.н. социальное равенство (Rosenbaum,2009). В таких местах общение является основной деятельностью и основным средством для 20 демонстрации и оценки человеческой личности и индивидуальности (Lawson,2004). Следует отметить, что в антикафе России устанавливается средняя стоимость посещения, равная 1-3 рублям за минуту. Таким образом проводя в антикафе порядка 3 часов, стоимость посещения будет варьироваться от 180 рублей до 540 рублей. Если в таких городах России, как Москва и СанктПетербург указанная стоимость является вполне приемлемой для посетителей, то антикафе в менее развитых городах могут не выдержать конкуренции с обычными кафе и ресторанами, да и с другими досуговыми заведениями. г) Близкое месторасположение и легкий доступ от дома или от работы. Близкое расположение «третьего места» позволяет его посетителям бывать в заведении регулярно, а учитывая скорость жизни в реалиях нашего общества, позволяет не тратить много времени на дорогу до места. Легкодоступное месторасположение рассматриваемых заведений позволяет посетителям находиться в «третьем месте» максимально продолжительное время. Следует сделать оговорку относительно месторасположения антикафе. Формулировка «близкое расположение» понимается как расположение в общедоступном месте (например, в центре города). Однако это вовсе не означает, что антикафе должно располагаться на трафике, то есть в месте, мимо которого ежедневно проходит большое количество потенциальных посетителей. Зачастую антикафе располагается «во дворах», то есть в месте, где заведение могут найти лишь те, кто ищет его целенаправленно. (Примером таких заведений могут служить антикафе «Культурный диван» г. Пермь, антикафе «Дом 4/1» г. Санкт-Петербург). Кроме того, часто целевым сегментом создатели месторасположение антикафе таких считают заведений выбирается университетов и студенческих общежитий. 21 студентов, для специально чего вблизи д) Возможность получения (приобретения) в данном заведении еды и напитков. Важность присутствия данного элемента продиктована естественными потребностями человека. Кроме того, наличие возможности приобретения еды (напитков) благоприятно сказывается на комфорте при общении посетителей рассматриваемых мест (Laing,2013). Возможность приобретения еды и напитков обычно ассоциируется с возможностью отдохнуть, сделать перерыв, паузу в напряженном рабочем дне (Mehta,2010). Так, все российские антикафе предоставляют своим посетителям возможность перекуса. В большинстве случаев в заведениях вышеуказанного формата посетители имеют возможность бесплатного пить кофе, чай с выпечкой и иными сладостями. Некоторые антикафе помимо вышеуказанного продают иные блюда и напитки. Встречаются антикафе, где разрешено приносить в заведение алкоголь. Помимо проанализированных элементов «третьих мест» ряд авторов выделяет иные составляющие, оказывающие влияние на формирование потребительской ценности заведений, работающих в рамках концепции «третьего места», в том числе и антикафе. В литературе встречаются следующие дополнительные элементы: е) Социальная плотность или отношение числа посетителей к общему пространству помещения; Пространство помещения, его площадь и расположение способны прямым образом повлиять на возможность социальной деятельности посетителей. Проведенное исследование на примере казино показывает, что люди не тратят много времени в заведениях с огромными пространствами («Мега казино»). Посетители присутствуют в них лишь с целью посмотреть на зрелище, чтобы потом уехать в более «уютное», меньше по размерам казино с целью игры на деньги (Moore, 2007). Меньшее по площади пространство более располагает к социальному взаимодействию, в том числе и между незнакомыми людьми. Вынужденная пространственная близость 22 обеспечивает возможность слышать общественный разговор и присоединяться к нему. Однако слишком маленькая площадь заведения, приводит к неокупаемости формата из-за небольшой вместимости. Вот что говорит по этому поводу создатель Пермского антикафе «Культурный диван» Роман Леушканов: «Составляя бизнес план антикафе и просчитывая его рентабельность, я пришел к выводу, что заведение типа антикафе вместимостью менее 20 посадочных мест не сможет стать прибыльным. Рано или поздно создатели антикафе с небольшой площадью закроются в силу нерентабельности». ж) Функционирование ресурсов помещения для поддержания социальной деятельности в пространстве; Данный элемент перекликается с вышерассмотренным «фактором проектирования», однако не целиком совпадает с ним. Если фактор проектирования говорит в основном о важности дизайнерских решений, в том числе расстановки мебели, общего вида помещения, то функционирование ресурсов помещения подразумевает под собой помимо всего прочего еще и отлаженную работу всех деталей в заведении, от приборов до элементов декора. При этом у каждого посетителя должна быть возможность вовлекать в социальное взаимодействие все доступные ресурсы заведения (Moore,2007). Так свободные пространства типа антикафе предоставляют посетителям возможность использовать все имеющиеся ресурсы антикафе, а также адаптировать их в соответствии со своими потребностями. У посетителей имеется возможность передвигать мебель по своему усмотрению, украшать стены результатами своего творчества и т.д. Еще одна точка зрения относительно элементов, влияющих на создание потребительской ценности посетителей антикафе и иных заведений, работающих в концепции «третьего места» сводится к описанию физических характеристик, описывающих третьи места больше, нежели иные заведения. Выделяемые элементы, как утверждает автор, присущи и заведениям, не относящимся к «третьим местам», однако в заведениях, относящихся к 23 анализируемой концепции данные черты (элементы) присутствуют более выражено (Mehta,2010). Выделение нижеприведенных элементов обусловлено длительным периодом исследований с целью ответа на вопрос: «Что привлекает посетителей в общественных местах?». Автор выделяет 4 значимых, по его мнению, показателя: з) Персонализация, оформление входа в индивидуальном стиле; Многие заведения, относящиеся к числу «третьих мест» стараются индивидуализировать свой вход, фасад здания, украшая их знаками, символикой, производимыми товарами и т.д. Эти символы индивидуализации часто сменяют друг друга, придавая внешнему виду заведения неповторимый отличный от других стиль. Изменение дизайна, оформления входа в заведение стимулирует интерес и создает повод для удержания внимания проходящего мимо человека. Данное привлечение внимания способствует формированию чувства восторга и как следствие генерации разговора и других социальных взаимодействий. Следует отметить, что не все антикафе берут данный фактор за основу. Как было сказано ранее, ряд антикафе находится не на трафике. Зачастую в таких заведениях отсутствует яркая вывеска или значительных размеров указатель. и) Проницаемость внутренней деятельности заведения на улицу; Данный элемент представляет собой демонстрацию интерьера заведения и деятельности, происходящей внутри заведения для обозрения на улицу, посредством прозрачных стен, уличных витрин, больших окон, открытых дверей и т.п., таким образом, чтобы проходящие на улице люди смогли увидеть и почувствовать деятельность внутри помещения. Следует отметить, что данный выделяемый авторами элемент, как и предыдущий применим не ко всем антикафе. к) Возможность перемещения части «третьего места» на улице. Дизайнеры и проектировщики часто рекомендуют общественным местам ориентироваться на получение максимального солнечного света. 24 Однако помимо солнечного света в равной степени важно и наличие тени, где посетители могли бы укрыться от нежелательных погодных условий. Таким образом данный показатель предполагает максимальный учет погодных условий и разработку инфраструктуры, а также организацию пространства в соответствии с особенностями окружающей среды. К данному пункту можно отнести частичное размещение «третьих мест» на улице, организация тентов, навесов и т.д. (Mehta,2010). Данный элемент особенно актуален при создании антикафе в России, поскольку в летние месяцы количество посетителей антикафе заметно сокращается, по сравнению с зимними периодами. Создатели рассматриваемых заведений изобретают различные способы для удержания посетителей, в том числе и за счет расширения площади антикафе, путем переноса части заведения на улицу. Еще одна позиция авторов, нашедшая место в научной литературе, строится «от обратного», описывая наиболее значимые для потребителей элементы антикафе, через характеристики, которые анализируемым заведениям не присущи. К таким показателям относятся следующие: л) «Третье место» не должно быть новым и оформленным с учетом всех технических новинок. Простой внешний вид, по мнению авторов, служит своеобразной «защитной окраской» от посетителей, зашедших не с целью осуществления функций, для реализации которых работают данные заведения. Описание данного элемента справедливо для большого количества антикафе, о чем будет сказано более подробно далее, в исследовательской части работы. м) «Третье место» не должно быть привязано к потреблению, т.е. количество времени, проведенного в заведении не должно обязывать посетителя приобрести какой-либо товар и (или) услугу. Посетитель самостоятельно определяет период времени, который он готов провести в заведении, без возложения на себя каких-либо дополнительных обязанностей (Khermouch,1995). 25 Таким образом, подводя итог данному разделу необходимо акцентировать внимание на следующем: концепция «третьего места» в условиях современного постоянно ускоряющегося темпа жизни развивается, приобретая все новые специфические формы. Если в широком понимании «третьим местом» можно назвать практически любое место, которое по каким-либо причинном является неформальным местом сбора для определенных групп населения и таким образом способствует организации их досуга (торговые центры, кафе, рестораны и т.д.), то с появлением специфических форм «третьих мест» (таких как антикафе), данное понятие можно понимать и в узком смысле. Так под термином «аникафе» в рамках данной работы следует понимать публичное пространство, представляющие собой «неформальное место сбора», наполненное специфической дружеской, располагающей к коммуникациям атмосферой и арендуемое посетителями на время, с целью удовлетворения потребности в общении и отдыхе. Кроме того, на сегодняшний день в научной литературе отсутствует общепризнанный исчерпывающий перечень элементов, способных оказать влияние на формирование потребительской ценности свободных пространств типа антикафе. В настоящее время проводятся многочисленные исследования с целью выявления все новых значимых для потребителей элементов антикафе. Соответственно, в силу отсутствия исчерпывающего перечня таких элементов, отсутствует и четкое представление о степени и характере влияния каждого из них на потребительскую ценность анализируемых заведений. В рамках данной работы проведен анализ имеющихся в литературе элементов третьих мест. Результатом такого анализа стало выявление элементов, которые в большей степени относятся к свободным пространствам типа «антикафе» (атмосфера, чувство комфорта, доступность цен и т.д.) и в меньшей степени находят свое выражение в данном формате заведений (персонализация, оформление входа в индивидуальном стиле, проницаемость внутренней деятельности заведения на улицу и т.д.). 26 § 2. Теоретические подходы к разработке моделей потребительской ценности Потребители выбирают интересующие их услуги, исходя из сложившейся у них системы ценностей, оценивая каждую услугу, как совокупность элементов (внешних и внутренних атрибутов услуги). Результатом такой оценки становится покупка услуги, в которой внешние и внутренние атрибуты максимально коррелируют со сложившейся у покупателя моделью потребительской ценности конкретной услуги. В предыдущем разделе были рассмотрены наиболее значимые для потребителей элементы (атрибуты) антикафе. В рамках этого раздела будут проанализированы существующие в литературе подходы к разработке модели потребительской ценности; будет выявлена наиболее подходящая из моделей, которая ляжет в основу при разработке модели потребительской ценности антикафе. Маркетинг услуг существенно отличается от маркетинга товаров, таким образом, и создаваемая ценность услуги будет значительно разниться с создаваемой ценностью товара. Отличительные особенности в ценностях товаров и услуг обусловлены следующим обстоятельством: в теории маркетинга товар может рассматриваться отдельно от системы продавца и покупателя, в то время, как услуга осуществляется лишь в результате взаимодействия систем продавца и покупателя. Услуга имеет ряд отличительных черт, которые так же следует учитывать при создании модели потребительской ценности антикафе и анализе составляющих, оказывающих влияние на формирование данной ценности: а) Услуга неосязаема – невозможно определить качество услуги до момента оказания (McDougall, 1990). б) Услуга не может быть сохранена – отсутствует объективная возможность производства услуг «про запас». 27 в) Услуга неотделима от источника – услуга не может быть отделена от системы продавца и покупателя. Таким образом качество оказанной услуги напрямую зависит от взаимодействия персонала, оказывающего услугу, с клиентом (Николаева, 2012). Создание ценности напрямую зависит от сферы деятельности, ввиду специфичности разного рода услуг (Ляхтэенмаки, 2013). Отличительные особенности (значимые элементы) антикафе были изложены в первом разделе настоящей главы. Однако следует понимать, что поскольку антикафе является новым форматом заведений, исследований, посвященных разработке и описанию модели потребительской ценности антикафе, в российской и иностранной литературе нет. Перед тем, как перейти к анализу существующих моделей потребительской ценности, встречающихся в литературе, необходимо уяснить, как в рамках данной работы будет пониматься категория «потребительская ценность». В силу абстрактного характера категории «потребительская ценность», возникает сложность в отделении данной категории от категорий «качество», «выгода», «цена» (Zaithaml, 1988). В литературе встречаются различные определения вышеуказанной категории, в том числе и такие: «потребительская ценность» - это сопоставление потребителем цены и качества продукта (Carvens, 1988). Однако в литературе встречаются мнения, согласно которым данное определение не отображает всех значимых составляющих, оказывающих влияние на воспринимаемую потребителем ценность (Bolton, 1991). «потребительская ценность» – это результат компромисса между затратами на приобретение продукта (товара или услуги) и выгодами, которые дает такое приобретение, а так же различного рода взаимодействия потребителя и продукта (Rokeach, 1973). Данное определение представляется более развернутым. Оно указывает на более объемные категории, формирующие потребительскую ценность продукта. 28 На основе встречающихся в литературе определений «потребительской ценности» имеет смысл, в рамках данной работы, под вышеуказанной категорией понимать результат компромисса между затратами на приобретение продукта и выгодами, которые дает такое приобретение, а так же различного рода факторов, оказывающих влияние на восприятие потребителем затрат и выгод от приобретения продукта. Предложенная формулировка термина «потребительская ценность» в отличие от ранее описанных дает более детальное представление о структуре потребительской ценности. Для всестороннего анализа влияния тех или иных факторов на формирование потребительской ценности, обратимся к встречающимся в литературе моделям потребительской ценности. Условно разделив модели на группы, можно выделить несколько подходов к разработке модели потребительской ценности. Первая группа исследователей, при разработке вышеуказанной модели, опиралась на теорию связи потребительской ценности с поведением потребителей при выборе продукта (Gutman, 1981; Rokeach, 1973). При этом не уделяя должного внимания структуре ценности, как таковой, рассматривая ее лишь в аспекте поведения потребителя в процессе покупки. Вторая группа исследователей, при разработке модели потребительской ценности, акцент делает непосредственно на структуру ценности, а так же на факторы, влияющие на ее формирование (Zaithaml, 1988). Впервые целостная модель потребительской ценности была сконструирована Дж. Гутманом. Такая модель предлагает теоретическую и концептуальную структуру для понимания значения связи ценностей потребителей с их поведением при выборе товаров. Данная модель иллюстрирует ценностей процесс, становится рассчитывают посредством ориентиром потребители в которого при определенный выборе конкретной выгод, ситуации на набор которые потребления (приобретения товара или услуги) (Gutman, 1981). Совокупность средств для 29 достижения цели потребителей Дж. Гутман рассматривает как целостную систему, включающую в себя взаимосвязанные между собой элементы, которые позволяют реализовать выбор объектов в рамках имеющейся у потребителя цели. Необходимо отметить, что отдельное внимание автора модели уделяется атрибутам, присутствующим в процессе осуществления потребителем выбора, а так же последовательность, в которой они расположены. Сама модель состоит из трех составляющих (на схеме они расположены горизонтально): «Конечная цель», «Матрицы» и «Условия на входе\выходе». Каждая составляющая включает в себя совокупность элементов, образуя некую иерархию, описывающую процесс оценивания продукта (товара или услуги) на разных уровнях (Gutman, 1981). Рис.1. Модель потребительской ценности Дж. Гутмана. (Gutman, 1981) Так категория «Конечная цель» включает в себя три элемента: «Ценности», «Выгоды» и «Атрибуты». Данным разделением Дж. Гутман показывает зависимость группировки атрибутов от желаемой для потребителя цели. Так, например, физические, внешние свойства продуктов являются основой для классификации продуктов на уровне «группировки» и 30 служат для идентификации продуктов на самом фундаментальном уровне. Категория «Матрицы» включает в себя описание процесса выбора потребителем в продукта, зависимости от полноты удовлетворения потребности покупателя наличием в продукте тех или иных атрибутов атрибуты. Последняя составляющая «Условия входа\выхода» представляет собой сопоставление существующей ситуации и ее итогового завершения (Gutman, 1981). Анализируя вышепредставленную модель, следует отметить, что автором не уделяется должного внимания структуре потребительской ценности как таковой. В данной модели она сводится лишь к совокупности целей при выборе какого-либо продукта, процесса выбора и конечного результата. Этот недостаток вышеописанной модели делают невозможным укоренение данной структуры в основе модели потребительской ценности антикафе. Предложенная Дж. Гутманом модель была взята за основу К. Монро и Р. Кришнаном: Рис.2. Модель потребительской ценности: связь между воспринимаемым качеством и готовностью к покупке. (Grewal,1988). Данная модель представляет собой зависимость готовности к покупке потребителя от цены, воспринимаемого качества, затрат и воспринимаемой ценности. Авторами модели воспринимаемая ценность описывается как 31 соотношение между воспринимаемым качеством и затратами на приобретение продукта. Так же становится очевидным прямая зависимость готовности потребителя к покупке продукта от воспринимаемой ценности. Авторы наглядно показывают, что увеличение цены, с одной стороны, положительно скажется на воспринимаемом качестве и как следствие увеличит степень готовности к покупке, однако, с другой стороны, в зависимости от того, насколько воспринимаемые затраты коррелируют с увеличением цены, настолько степень готовности к покупке снижается (Grewal,1988). Анализируя вышеописанную модель следует отметить, что наряду с простотой подачи и описания модели, авторами упрощается ее структура, акцент делается лишь на основные элементы. Авторами модели не учитываются такие элементы, как внешние и внутренние атрибуты продукта и т.д. Соответственно из-за значительного числа неучтенных элементов, данная модель не может лечь в основу модели потребительской ценности антикафе. Данная модель в последствии была доработана и расширена теми же авторами: Рис.3. Модель потребительской ценности К. Монро и Р. Кришнана (Grewal, 1988). 32 В этой модели, в сравнении с предыдущей, авторами введен ряд новых элементов, влияющих на готовность потребителя к приобретению продукта. Так в модели появись следующие элементы: рекламируемая базовая цена, рекламируемая цена продажи, внутренняя справочная цена, воспринимаемая ценность сделки, воспринимаемая ценность приобретения, готовность к покупке и намерения поиска. Согласно данной модели рекламируемая базовая цена и рекламируемая цена продажи не оказывают какого-либо влияния на воспринимаемое качество, в то время как воспринимаемое качество оказывает положительное влияние на внутреннюю справочную цену. Внутренняя справочная цена представляет собой сохранившуюся в памяти потребителя цену, которая ложится в основу при поиске покупателем необходимого продукта и сравнении цен на аналогичные искомые товары (услуги), представленные на рынке. В то же время внутреннюю справочную цену формируют (оказывают положительное влияние на ее формирование) помимо воспринимаемого качества, рекламируемая базовая цена, рекламируемая цена продажи. Кроме того, в представленной модели авторы разделяют понятия воспринимаемая ценность сделки и воспринимаемая ценность приобретения. В то время как на воспринимаемую ценность сделки оказывает влияние цена (рекламируемая цены продажи, соотнесенная с внутренней справочной ценой), то на воспринимаемую ценность приобретения влияние оказывает не только цена (рекламируемая цена продажи), но и воспринимаемое качество продукта. Таким образом воспринимаемая ценность приобретения может трактоваться как оценка выгод или потерь покупателя после приобретения продукта. На готовность к покупке положительное влияние оказывают как воспринимаемая ценность сделки, так и воспринимаемая ценность приобретения (Grewal, 1988). Еще одной категорией, введенной авторами при разработке данной модели стала категория «намерения поиска». Данный элемент в модели предполагает необходимость осуществления потребителем дополнительного 33 поиска информации относительно цены и (или) качества продукта. Как видно из описанной модели наблюдается негативные связи данного элемента с воспринимаемой ценностью сделки и воспринимаемой ценностью приобретения. Таким образом элемент «намерение поиска» оказывает косвенное влияние на готовность покупателя к приобретению продукта. Несколько позднее К. Монро и Р. Кришнаном предложена еще одна модель, основанная на описанной выше модели, однако с некоторыми изменениями в части взаимосвязей между элементами: Рис.4. Модель потребительской ценности (с включенными измнениями взаимосвязей между элементами) К. Монро и Р. Кришнана (Grewal, 1988). В рамках положительном предложенной влиянии модели авторы воспринимаемой делают ценности акцент сделки на на воспринимаемую ценность приобретения, а так же акцентируют внимание на том, что воспринимаемая ценность сделки оказывает лишь косвенное влияние как на намерение поиска, так и на готовность к покупке (Grewal, 1988). Делая вывод относительно обеих моделей, предложенных К. Монро и Р. Кришнаном, стоит отметить, что их объективным плюсом является то, что авторы выделяют и обосновывают несколько составляющих категории «цена» с точки зрения оценки ее потребителями. Однако с точки зрения оценки данных моделей на пригодность к использованию в качестве основы 34 для модели потребительской ценности антикафе, стоит отметить, что обе описанные модели не пригодны, поскольку описанных взаимосвязей между элементами может быть недостаточно для рассмотрения данных моделей в отношении конкретной категории услуги. Остались без внимания и оценки авторами такие важные элементы, как внешние и внутренние атрибуты услуги, в том числе атмосфера заведения, взаимодействие с персоналом и т.д. Кроме того, остается непонятной причина указания авторами лишь на положительное влияние воспринимаемого качества на внутреннюю справочную цену, в то время как влияние рекламируемой цены продажи и рекламируемой базовой цены на воспринимаемое качество авторами не оценено. Еще одной моделью, проанализированной в рамках данной работы станет модель, предложенная В. Зейтамль. Данная модель является достаточно развернутой и описывает взаимосвязи между ценой, воспринимаемым качеством и воспринимаемой ценностью (Zaithaml, 1988). В рамках данной модели автором предпринята попытка структурировать предложенные вышеописанные модели и сформировать качественно новую модель. В рамках данной модели акцент делается непосредственно посредством на описании описания структуры взаимосвязи воспринимаемой данной категории с ценности, ценой и воспринимаемым качеством. Автор посредством условных обозначений разделяет предложенную модель на три составляющие: атрибуты нижнего уровня, восприятие атрибутов нижнего уровня и атрибуты верхнего уровня. 35 Рис.5. Модель потребительской ценности, предложенная В.Зейтамль (Zaithaml, 1988). К первой составляющей – «атрибутам нижнего уровня» автором относятся внутренние и внешние атрибуты, а также объективная цена. С учетом предложенной модели становится очевидно, что автор указывает на прямую зависимость воспринимаемой ценности от внутренних атрибутов и объективной цены. Ко второй составляющей модели «атрибутам верхнего уровня» В.Зейтамль относит воспринимаемое качество и абстракции высокого уровня. Следует отметить, что воспринимаемое качество в рамках данной модели описывается как суждение покупателя о превосходстве продукта (Zaithaml, 1988). В.Зейтамль видит категорию «воспринимаемое качество», как наиболее значимый из элементов модели, в связи с чем автором разработана самостоятельная модель, иллюстрирующая значимые элементы, оказывающие влияние на данную категорию. 36 Рис.6. Модель воспринимаемого качества, предложенная В.Зейтамль (Zaithaml, 1988). Автором в отдельные группы выделяются внутренние и внешние атрибуты продукта. И если внешние атрибуты четко выражены и включают в себя такие категории как объективная цена, бренд и уровень рекламы, то внутренние атрибуты автором не раскрываются о причине специфики разных анализируемых категорий продукта. Во второй части модели отображены элементы восприятия внутренних и внешних атрибутов. К таким элементам отнесены: воспринимая денежная цена, абстрактное восприятие внутренних атрибутов и репутация товара (Zaithaml, 1988). Относительно модели воспринимаемого качества, следует подытожить, что несомненным плюсом данной модели является выделение категории внутренних и внешних атрибутов, однако, непонятным остается тот факт, что автор ограничивается в выделении внешних атрибутов лишь тремя перечисленными, не делая отсылку к тому, что в зависимости от анализируемого продукта, возникнет необходимость выделения дополнительных внешних атрибутов. Следующим элементом модели воспринимаемой потребительской ценности является категория абстракции высокого уровня. Так в процессе 37 восприятия покупателем продукта можно выделить несколько значимых этапов: Рис.7. Модель категории абстракции высокого уровня, как элемент модели воспринимаемой ценности, предложенной В.Зейтамль (Zaithaml, 1988). Изначально продукт оценивается как простая совокупность атрибутов. Затем на смену простому восприятию продукта приходит восприятие функциональных выгод. В процессе использования приобретенного продукта функциональные выгоды сменяются осознанием практических выгод, которые в конечном итоге приводят к восприятию эмоциональной выгоды (Zaithaml, 1988). Последняя третья составляющая модели потребительской ценности «восприятие атрибутов нижнего уровня». Рассматриваемая категория включает в себя такие элементы, как воспринимаемая денежная цена, воспринимаемая неденежная цена и воспринимаемые затраты. По мнению автора, воспринимаемая денежная и неденежная цена лишь косвенно (посредством воспринимаемых затрат) влияют на воспринимаемую ценность потребителя, в то время как воспринимаемые затраты напрямую связаны с воспринимаемой ценностью. Среди плюсов модели потребительской ценности, предложенной В.Зейтамль, следует отметить то, что акцент автором делается непосредственно на воспринимаемую ценность, описаны ее составляющие, ее структура. Автором детально рассмотрены не только элементы, влияющие на создание потребительской ценности, но и элементы, влияющие на формирование некоторых ключевых составляющих модели, в том числе такие как воспринимаемое качество и абстракции высокого уровня. 38 К минусам данной модели стоит отнести следующие: вышепредставленная модель включает в себя две «подмодели», то есть отсутствует целостность и централизация элементов как единой модели. Кроме того, проводя анализ подмодели воспринимаемого качества и модели воспринимаемой ценности, предложенные В.Зейтамль, становится очевидным, что некоторые элементы, оказывающие непосредственное влияние на воспринимаемое качество в модели потребительской ценности, в подмодели воспринимаемого качества влияют на данную составляющую лишь косвенно. Примером таких разночтений можно назвать влияние внутренних атрибутов на воспринимаемое качество. Кроме того объективная цена в модели потребительской ценности не выделяется автором как внешний атрибут продукта, в то время как в подмодели воспринимаемого качества, В.Зейтамль именует объективную цену, как внешний атрибут. В виду того, что в литературе отсутствует целостная и универсальная модель потребительской ценности услуг, в целях нашей работы модель В.Зейтамль может быть взята за основу для разработки модели потребительской ценности услуг свободного пространства типа «антикафе», как модель, наиболее полно описывающая структуру потребительской ценности. Однако модель требует доработки с учетом специфики анализируемой услуги. На наш взгляд, модель потребительской ценности антикафе должна выглядеть следующим образом: 39 Рис.8. Модель потребительской ценности услуг антикафе. Воспринимаемая ценность как основной элемент модели в рамках работы трактуется как представление клиента о полезности услуги, сформировавшееся у него в процессе сравнения того, что он получает в процессе оказания услуги и что отдает за это (Lassar, 1995). В рамках данной модели воспринимаемое качество стоит оценивать с точки зрения двух аспектов: эмоционального и технического. Под техническим качеством в рамках данной работы понимается результат процесса, который потребитель получает в результате взаимодействия с сервисной организацией. Под эмоциональным качеством в рамках данной работы будет пониматься обусловленная чувствами потребителя эффективность услуги. То есть если техническое качество понимается как качественный результат процесса предоставления услуги, то эмоциональное качество оценивается как обусловленный чувствами и переживаниями потребителя результат данной услуги. Данное разделение обусловлено тем, 40 что согласно исследованиям Дж. Свона и Л. Комбса эмоциональное качество для потребителей важнее технического, если последнее оценивается ими хотя бы на удовлетворительном уровне (Гренроос, 2014). К внутренним и внешним атрибутам антикафе в вышеуказанной модели будут относиться значимые элементы антикафе, которые более подробно были описаны в первом разделе настоящей работы. Так к внутренним атрибутам антикафе будут относиться такие элементы как: атмосфера заведения, включая оценку окружающей среды, взаимодействие посетителей с обслуживающим персоналом, дизайн, а также взаимодействие с посетителями антикафе. К внешним атрибутам следует отнести такие ранее описанные элементы, как: месторасположение антикафе, наличие еды, напитков и других материальных составляющих, социальная плотность, персонализация внешнего вида помещения, в том числе проницаемость внутренней деятельности на улицу. Неовеществленный характер услуг приводит к тому, что объективная цена воспринимается потребителями как некоторое выражение «овеществленности» оказываемой услуги (Шафранская,2014). В связи с этим объективная цена фактически также относится к внешним атрибутам услуги. Список значимых для посетителей внутренних атрибутов может быть дополнен на основании проведенного исследования. Предложенная модель будет скорректирована, в соответствии с результатами проведенного исследования, изложенного во второй главе. Часть элементов, изложенных в модели, может оказаться не значимой для потребителей, соответственно, такие элементы будут исключены из модели. До проведения исследования не целесообразно их исключение, поскольку нет возможности их оценить, с точки зрения значимости для клиентов в рамках объекта исследования. Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что на сегодняшний день для успешного развития бизнеса, его основателям необходимо понимать и правильно доносить до потребителя ценность 41 предлагаемого продукта (будь то товар или услуга). Следует помнить, что воспринимаемая ценность кроется не в самом продукте, а в сознании потенциального потребителя (O’Malley, 1998). Несмотря на многообразие моделей потребительской ценности, изложенных в литературе, на сегодняшний день нет однозначной позиции, относительно одной верной модели, применимой к анализу любых продуктовых категорий, то есть теоретическая база (Woodruff, отсутствует некая общепризнанная 1997). Трудность в создании и описании модели потребительской ценности услуги связана в первую очередь со специфичностью объекта исследования. Ввиду того, что публичное пространство типа антикафе – явление новое и на сегодняшний день всесторонне не исследованное, разработка модели потребительской ценности антикафе в данной главе строится лишь на основании анализа литературы. Во второй главе работы в рамках проведенного исследования созданная модель потребительской ценности антикафе будет анализироваться с точки зрения влияния каждого из выделенных элементов на потребительскую ценность услуг антикафе. 42 Глава 2. Сравнительный анализ восприятия потребительской ценности антикафе посетителями и создателями § 1. Дизайн исследования Анализ элементов, формирующих потребительскую ценность антикафе в проводимом исследовании, будет заключаться, прежде всего, в анализе элементов, формирующих затраты на приобретение услуги и выгоды, получаемые в процессе ее приобретения, а также в анализе внешних и внутренних атрибутов антикафе, оказывающих влияние на воспринимаемое качество услуги. Акцент на внешних и внутренних атрибутах антикафе обусловлен в первую очередь специфичностью объекта исследования, а анализ элементов, формирующих затраты и выгоды при приобретении услуги важны, поскольку являются ключевыми составляющими воспринимаемой ценности. Как было отмечено ранее, в России существует немало примеров закрывшихся антикафе, что свидетельствует об отсутствии достаточного количества посетителей в таких заведениях (т.е. вероятно, возможна ситуация непонимания посетителями ценности, которую несет в себе услуги антикафе). В связи с этим, существует вероятность выявления в процессе проведения исследования несовпадений модели потребительской ценности антикафе с точки зрения посетителей и создателей. Разрывы в моделях будут свидетельствовать о том, что создатели аникафе организуют свой бизнес не в соответствии с учетом элементов, значимых для посетителей антикафе. Данный факт может привести к снижению потока клиентов антикафе и, как следствие, неокупаемости, нерентабельности заведения. Для выявления и описания структуры потребительской ценности антикафе с точки зрения посетителей и создателей видится целесообразным провести качественное исследование. Исследовательский вопрос: «Какова структура потребительской ценности услуг антикафе для его посетителей и 43 для создателей. Если ли разрывы и несоответствия между структурой потребительской ценности услуг антикафе для посетителей и для создателей?». На основе исследовательского вопроса сформулированы цель и задачи исследования. В рамках проведенного исследования необходимо определить воспринимаемую посетителями антикафе ценность услуг данных заведений, в том числе выявить закономерность между воспринимаемым качеством предоставляемых услуг, ценой, значимыми внутренними и внешними атрибутами вышеуказанных заведений и иными элементами, формирующими потребительскую ценность услуги. Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи: 1. Определить характерные для антикафе потребности посетителей, удовлетворяемые посредством посещения таких заведений. 2. Выявить значимые для потребителя атрибуты антикафе (как внешние, так и внутренние) и иные факторы, оказывающие влияние на потребительскую ценность, а также взаимосвязи между значимыми для потребителя элементами. 3. Определить наличие разрывов в восприятии потребительской ценности с точки зрения посетителей антикафе и их создателей. Объектом проведенного исследования являлись посетители и создатели антикафе г. Перми («Культурный диван», «Cat house», «Парадокс», «Альтернатива», «Республика»). Предметом исследования явился положительный и отрицательный опыт посещения клиентами антикафе, в том числе и с точки зрения создателей антикафе, а также интерпретация и восприятие потребительской ценности услуг анализируемых заведений. В силу того, что в качественных исследованиях часто не выдвигаются гипотезы, следует обсудить ожидаемые результаты. Предполагается, что антикафе, которые активно развиваются и существуют продолжительный период, в процессе создания ориентированы на формирование воспринимаемой потребительской ценности, близкой к существующей в действительности потребительской ценности антикафе. В свою очередь 44 антикафе, не выдержавшие конкуренции и прекратившие свою деятельность в связи с нерентабельностью посетителей), ориентировали потребительской ценности, (отсутствием созданное отличной от достаточного антикафе на воспринимаемой трафика создание ценности потребителями антикафе. Дизайн исследования имеет трехступенчатую структуру и выглядит следующим образом: 1. Включенное наблюдение за посетителями антикафе. Целью данного этапа исследования является сбор первоначальных данных для формирования первичного взгляда о возможных моделях поведения посетителей, а так же выявления основных групп посетителей антикафе (социально-демографические характеристики, интересы), основных форм досуга в анализируемых заведениях. Наблюдение проводилось в антикафе г. Перми, существующем наиболее продолжительный период по сравнению с другими антикафе города, с постоянным объемом посетителей (антикафе «Культурный диван»). Всего в рамках исследования наблюдение было проведено 3 раза. Проводилось оно в течение трех дней, в разное время суток, в вышеуказанном антикафе. Полученные результаты исследования фиксировались в дневнике наблюдений (см. Приложение №А). 2. Групповое интервью. Целью второго этапа исследования является сбор данных для выявления основных элементов, оказывающих влияние на формирование потребительской ценности, которыми руководствуются посетители антикафе при выборе данного заведения. В том числе на данном этапе выявлены наиболее важные атрибуты антикафе (как внешние, так и внутренние), которые способны оказать влияние на воспринимаемое посетителями качество заведений и иные факторы, влияющие прямо или косвенно на воспринимаемую посетителями ценность. 45 Информантами на данном этапе исследования стали посетители антикафе г. Перми в возрасте от 18 – до 30 лет, имеющие опыт посещения двух и более антикафе города. Общее количество опрошенных составило 27 человек. Исследование проводилось в небольших группах по 5-6 человек в каждой. Выборка на данном этапе исследования случайная, формировалась из людей, находящихся на момент проведения данного этапа исследования в антикафе. Групповое интервью проводилось в двух антикафе г. Перми: «Культурный диван» и «Республика». В основу проведения данного этапа исследования легли проекционные техники проведения интервью, такие как ассоциативный метод, метод завершения ситуации, метод конструирования ситуации, экспрессивный метод. Выбранные техники позволили получить от незнакомых друг с другом информантов, работающих в одной малой группе, не социально желаемые ответы, а выявить действительно значимые для них элементы антикафе, посредством использования абстракций и отвлеченных ситуаций. Техники предполагают не прямые ответы респондентов, а их абстрактное представление об антикафе и наиболее значимых его элементах. На данном этапе респондентам было предложено ответить на несколько вопросов, имеющихся в опросном листе. (Вопросы были составлены с учетом вышеперечисленных методов). На данные вопросы респонденты отвечали самостоятельно. Полученные результаты обсуждались в группе. Результаты, полученные посредством данного этапа исследования, фиксировались с помощью диктофонной записи. Время проведения каждого группового интервью составляло от 1 часа – до 2, 5 часов. 3. Фокусированное интервью Для целей проведения интервью были разработаны 2 гайда: 1 гайд для посетителей антикафе, постоянно (систематически) посещающих свободные пространства и имеющие опыт посещения двух и более антикафе. Целью данного этапа исследования являлось изучение положительного и отрицательного опыта посещения данных заведений, с 46 целью выявления значимых для посетителей антикафе элементов, формирующих модель потребительской ценности посетителей антикафе. При проведении глубинного интервью выборка респондентов формировалась случайным образом из числа людей, находящихся на момент проведения данного этапа исследования в антикафе. Респонденты для данного этапа исследования должны были обладать несколькими обязательными признаками: возраст от 18-до 30 лет, опыт (положительный и (или) отрицательный) посещения антикафе города Перми. Кроме того, в число данной совокупности включены представители всех категорий посетителей, которые выявлены в результате проведения наблюдения. В основу проведения данного этапа исследования легли такие техники проведения интервью, как метод лестницы, символический анализ, метод выявления скрытых смыслов, ассоциативный метод. Используемые техники позволили получить наиболее полную информацию от респондента. Если использование метода лестницы давало возможность узнать конкретные детали посещения антикафе, из которых в процессе анализа вычленялись значимые элементы потребительской ценности, то метод выявления скрытых смыслов и ассоциативный метод позволили проверить корректность и значимость полученной от респондента информации. В рамках данного этапа исследования было проведено 12 фокусированных интервью. Местами проведения интервью стали антикафе г. Перми: «Культурный диван», «Cat house», «Парадокс», «Республика». Результаты, полученные посредством данного этапа исследования, фиксировались с помощью диктофонной записи. Время проведения каждого группового интервью составляло от 1,5 часов – до 2, 5 часов. 2 гайд для создателей антикафе. Целью данного этапа исследования стало выявление значимых для посетителей антикафе элементов, с точки зрения создателей антикафе, формирующих модель потребительской ценности посетителей антикафе. 47 Членами выборочной совокупности второго гайда стали создатели четырех антикафе г. Перми, осуществляющих свою деятельность. В основу проведения данного этапа исследования легли такие техники проведения интервью, как метод лестницы, символический анализ, метод выявления скрытых смыслов, ассоциативный метод. Обоснование использования данных техник совпадает с аргументацией, изложенной в описании первого гайда фокусированного интервью. Фокусированное интервью с каждым из создателей проводилось на территории информанта (в соответствующем антикафе) и фиксировалось посредством диктофонной записи. Время проведения каждого группового интервью составляло от 1,5 часов – до 2, 5 часов. В рамках данного этапа исследования проведено 4 фокусированных интервью (такое количество интервью было выбрано исходя из количества действующих в г. Перми на сегодняшний момент антикафе). Один из опрашиваемых респондентов (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика») являлся администратором антикафе «Альтернатива», которое в конце июня 2013 года перестало вести деятельность. В виду этого обстоятельства Алексею были заданы вопросы, касающиеся обоих антикафе. После проведения всех этапов исследования, полученная информация транскрибировалась и была проанализирована. Далее следовало проведение идентификации, кодификации и интерпретации полученной информации. Полученные выводы были описаны как результаты исследования. На основе полученных результатов выстроены 2 модели потребительской ценности услуг. Первая модель представляет собой структуру потребительской ценности услуг антикафе с точки зрения посетителей антикафе города Перми, взаимодействия воспринимаемой потребителем ценности антикафе, воспринимаемого качества (на основе внешних и внутренних атрибутов) и цены. Вторая модель представляет собой структуру потребительской ценности услуг антикафе с точки зрения создателей антикафе, так же включающая в себя взаимодействия воспринимаемой потребителем ценности 48 услуг антикафе, воспринимаемого качества (на основе внешних и внутренних атрибутов) и цены. Следует сделать оговорку, что в рамках работы не рассматриваются коворкинг центры, имеющие похожий формат работы и специфику деятельности. Данное ограничение вызвано исключением возможности смещения предмета исследования или размывания исследовательского вопроса. Ограничениями данного исследования является: 1. Создание модели потребительской ценности услуг варьируются в зависимости от сферы оказания услуг, от ее специфики. Настоящее исследование ограничено сферой услуг антикафе, таким образом, описанные выводы применимы лишь для рассматриваемой сферы. Однако, вероятно, полученные результаты могут быть распространены и на некоторые другие области, связанные с организацией досуга. В будущих исследованиях можно рассмотреть данные сферы и определить значимые для них элементы, влияющие на создание потребительской ценности услуг таких заведений. 2. Настоящее исследование проведено на территории г. Перми и не затрагивает анализ опыта посещения антикафе жителями других городов и стран. Проведение аналогичных исследований на иных территориях (с учетом их культурных и экономических особенностей) может привести к выявлению новых взаимосвязей между элементами модели воспринимаемой потребительской ценности, а так же выявлению наличия или отсутствия каких-либо значимых элементов модели потребительской ценности, рассматриваемых в рамках настоящей работы. 3. В виду того, что в рамках качественного исследования интервью проводилось с небольшим количеством посетителей антикафе, не представляется возможным оценить степень влияния значимых для потребителей элементов на воспринимаемую потребительскую ценность. Соответственно, для ее оценки в будущем необходимо проводить исследование с использованием количественных методов. 49 4. Некоторые из антикафе г. Перми предоставляют посетителям возможность оказания дополнительных услуг, как то: сдача заведения в аренду для проведения личных праздников, продажа кофе с собой. Данные услуги в рамках настоящей работы не рассматриваются, их влияние на воспринимаемую потребительскую ценность услуг антикафе не оценивается. 50 § 2. Выявление противоречий в воспринимаемой потребительской ценности антикафе посетителей и создателей В результате первого этапа исследования разработана классификация посетителей антикафе, в зависимости от их поведения при посещении анализируемых заведений: а) Молодежь, пришедшая компанией от 2 человек и более. Они общаются, играют в своем кругу или иным образом проводят свой досуг. Такие люди занимают любой свободный стол, берут со стеллажа понравившиеся игры или используют принесенные с собой ноутбуки, пьют кофе, чай со сладостями. Такие люди проводят в антикафе не менее полутора часов. б) Молодежь, пришедшая с компанией или без таковой на запланированное «Культурным диваном» мероприятие. Такие посетители участвуют непосредственно в данном мероприятии и после его окончания обычно уходят. в) Родители с детьми. Обычно это семейные пары с детьми до 10 лет. Они посещают антикафе обычно в первую половину дня, пьют чай, кофе со сладостями, играют в настольные игры, в основном доступные для ребенка (настольный футбол, башенка и т.д.). Такие люди проводят в антикафе не менее полутора часов. г) Компании, с разными половозрастными характеристиками, посещающие антикафе с целью отметить какое-либо событие, будь то день Рождение или какой-то иной личный праздник. Такие посетители ведут себя аналогично первой группе людей. Общаются с незнакомыми посетители антикафе более свободно, нежели в обычных кафе. Они готовы впустить в свой круг общения незнакомцев, если приходят компанией, с целью поиграть или на какое-то организованное «Культурным диваном» мероприятие. 51 При проведении второго наблюдения посетители антикафе были классифицированы, в зависимости от частоты посещения ими анализируемых заведений следующим образом: а) Завсегдатаи антикафе. К ним относятся посетители, бывающие в антикафе несколько раз в неделю, проводя в нем более 3 часов. Такие представители образуют костяк посетителей антикафе. Их знают все администраторы антикафе, завсегдатаи сами знают большинство посетителей. Такие посетители готовы оказать помощь как администраторам антикафе (поседеть за администраторской стойкой, приготовить посетителям кофе и т.д.), так и участникам, которые приходят в антикафе парами и не решаются подойти к играющим в настольные игры компаниям. Завсегдатаи, как и администраторы предлагают таким участникам поиграть в совместную игру или просто пообщаться либо объединиться с играющими компаниями. б) Заходящие иногда. Посетители, посещающие данное заведение с целью разнообразить свой досуг. Форма проведения досуга (цель посещения) может быть координально противоположной – начиная от встреч и общения с друзьями, заканчивая проведением какого-либо значимого для них праздника. Такие посетители бывают в антикафе с периодичностью раз в месяц – раз в несколько месяцев. Время проведенное в антикафе может меняться в зависимости от цели посещения. в) Зашедшие случайно (Новички). Посетители, которые зашли в антикафе ради любопытства либо за компанию, либо по какой-то иной причине без наличия намерения посещать антикафе регулярно. Такие посетители проводят в антикафе от получаса до нескольких часов. Исходя из вышеизложенного уместно говорить о наличие в антикафе групп людей, приходящих в антикафе с разными потребностями и целями, а так же отличающиеся по своим социально-демографическим и иным характеристикам, т.е. целесообразно акцентировать внимание на присутствие в анткиафе разных сегментов. В третьей главе настоящей работы этот аспект будет обсуждаться более подробно. 52 Следующим шагом в описании результатов исследования станет анализ влияния значимых для потребителей элементов на потребительскую ценность антикафе. В рамках проведения исследования от респондентов была получена информация относительно того, на что они обращают внимание, при выборе того или иного антикафе, на что ими делаются акцент при оценке качества оказываемой услуги. Полученная информация будет сопоставлена с информацией, полученной от создателей антикафе, относительно того, на что ими обращается внимание при создании анткиафе и ведении деятельности. Таким образом, в результате сопоставления полученных результатов, будет выстроена модель потребительской ценности услуг антикафе с разрывами в восприятии отдельных элементов модели потребителями и создателями. Специфика объекта исследования предполагает разграничение категории воспринимаемого качества на два элемента: эмоциональное воспринимаемое качество и техническое воспринимаемое качество. Внутренние и внешние атрибуты услуги влияют на обе составляющие воспринимаемого качества. В первой главе данной работы были выявлены наиболее значимые для посетителей внутренние и внешние атрибуты «третьего места». Необходимо выявить, важны ли данные атрибуты для посетителей антикафе, оказывают ли данные атрибуты влияние (посредством категории воспринимаемого качества) на воспринимаемую ценность антикафе. К внутренним атрибутам антикафе отнесена атмосфера заведения, в том числе окружающая среда, взаимодействие посетителей с персоналом (социальный фактор) и дизайн интерьера. Следует отметить, что когда окружающая среда оценивается посетителями антикафе хотя бы удовлетворительно, посетители не считают ее важным элементом, влияющим на их потребительскую ценность (не замечают наличия данного атрибута). Однако в тот момент, когда одна из составляющих окружающей среды перестает удовлетворять посетителя, он заявляет о значимости данного 53 элемента в антикафе. «Музыка очень важна в антикафе. Она должна быть фоновой, а не звучать так громко, чтобы ничего вокруг было не слышно. Я даже хотел подойти к администратору и попросить сделать ее потише!» (Дмитрий, посетитель антикафе «Cat House») И еще один пример: «Из минусов этого антикафе могу назвать то, что не хватает освещения в этих зонах для игр. Хочется все время включить какую-нибудь дополнительную лампочку» (Елена, посетитель антикафе «Парадокс»). Важность фактора взаимодействия персонала с посетителями отмечали многие из информантов. Он в большей степени влияет на эмоциональное воспринимаемое качество. «Я был в «Республике» не долго, минут 20 всего. Зашел на квартирник, правда кроме меня на него пришло всего 3 человека. Я попил чай, пообщался с администратором и ушел. Кстати, администратор очень доброжелательный, видно, что общительный, к каждому умеет найти подход. Такой, наверно, и должен быть администратор антикафе, чтоб с каждым смог завязать разговор». (Максим, посетитель антикафе «Республика»). И еще пример: в ответ на вопрос «Что должно присутствовать в антикафе, чтобы вы туда никогда не пошли?» был получен ответ: «…хамство персонала. Если они не в состоянии выполнить мои просьбы или грубо мне отвечают, я больше к ним не приду». (Виталий, посетитель антикафе «Культурный диван»). И еще один пример: «В КД я чувствую, что мне всегда рады, весь персонал знакомый уже». (Сергей, посетитель антикафе «Культурный диван»). Следующий значимый атрибут антикафе – это дизайн интерьера. Данный элемент может рассматриваться и как внешний, и как внутренний атрибут. Однако в данном случае дизайн рассматривается как атрибут, формирующий атмосферу заведения. «Бросается в глаза стена с детскими и взрослыми рисунками кошек. Сразу детство вспомнил! Я бы тоже чтонибудь такое мог нарисовать…» (Дмитрий, посетитель антикафе Cat House). И еще один пример: «…Все эти диванчики, пледы, торшеры – сразу в домашнюю атмосферу попадаешь. Уютно, как дома в общем.» (Виталий, 54 посетитель антикафе «Культурный диван».) И еще один пример: «В «Республике» никакой атмосферы, пустые стены, вообще какой-то стиль минимализм. Мне не понравилось! Вообще к общению не располагает» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Примечательно, что многими посетителями отмечалась важность такого атрибута, косвенно относящегося к дизайну помещения, как разделение антикафе на зоны (зонирование): «Для проведения наших тематических встреч, нам нужно место, где можно сесть, где теплая и душевная обстановка, есть аппаратура, чай\кофе. Любую еду можно принести с собой. Здесь удобно, что я могу занять свободную комнату и не мешать другим, кто пришел сюда поиграть или пообщаться. И они мне мешать не будут» (Мария, посетитель антикафе «Республика»). И еще пример: «Минусом «Культурного дивана» является то, что оно состоит из одного большого пространства. Как-то я пришла в антикафе с подругой, захожу, а там человек 20 маленьких детей. Я думала, что я адресом ошиблась. Все бегают, кричат. Я, конечно, люблю детей, но они явно будут мешать моему общению. Пришлось позвонить подруге и перенести встречу… в «Альтернативе» было удобно: был общий зал для игр, а все мастер классы и мероприятия проводились в VIP-залах. Четкое разделение, вот только стоили VIP-залы почему то на рубль дороже» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Кроме вышеперечисленных, многие информанты указывали на значимость присутствия посетителей и возможностей коммуникаций с ними – как один из важных атрибутов, влияющих на воспринимаемое качество. Несмотря на то, что в теоретической части работы данный атрибут не нашел отражения, его выделение предполагается обоснованным в исследовательской части, поскольку многие респонденты описывали его как значимый для них атрибут. «По сравнению с «Альтернативой» здесь мне нравится больше: тут и персонал весь знакомый и люди ходят одни и те же. Поэтому приходишь пообщаться и хорошо провести время. Тут 55 неформальное общение». (Виктор,поетитель антикафе «Республика). И еще пример: «Я люблю здесь проводить время. Мои друзья предпочитают клубы, а не люблю отдых с выпивкой. Сюда люди приходят «на людей» т.е. сюда ходит определенный костяк, люди сплачиваются, начинают дружить, а место встреч у них здесь, в антикафе» (Марина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Таким образом, будучи внутренним атрибутом атмосфера оказывает влияние на воспринимаемое посетителями качество антикафе (как техническое, так и эмоциональное воспринимаемое качество). К внешним атрибутам антикафе относятся: месторасположение антикафе; наличие еды, напитков и иных материальных компанентов заведения; социальная плотность; персонализация внешнего вида помещения; проницаемость внутренней деятельности на улицу. Внешние атрибуты не так ярко, как внутренние оказывают влияние на воспринимаемое посетителем качество. Стоит отметить, что некоторые из них нейтрально влияют на воспринимаемое качество, то есть связь с воспринимаемым качеством отсутствует. Кроме того, есть атрибут, который негативно влияет на воспринимаемое качество услуги. Месторасположение антикафе влияет по большей части на техническое воспринимаемое качество и отмечается как важный атрибут только в случаях, когда посетители имели опыт посещения антикафе с труднодоступным месторасположением. «У меня был выбор, куда пойти с друзьями в «Культурный диван» или в «Альтернативу». Мы всегда выбирали «Альтернативу» из-за того, что она находится прямо в центре и не надо ее искать во дворах. Хотя когда я хожу на конкретные мероприятия, я хожу только в «Культурный диван». Мне там нравится. Там собираются люди по интересам…». (Антон, посетитель антикафе «Культурный диван») И еще пример: «Один из немногих минусов «Культурного дивана» - это сложность в навигации. И самому сложно найти, когда первый раз идешь и другим 56 объяснить, как до туда добраться». (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Такой атрибут антикафе, как наличие еды и напитков в заведении также играет немаловажную роль для посетителей. Это, вероятно, обусловлено естественными потребностями человека. Сложно организовать свой досуг в течение более 3 часов, без какой-либо возможности перекусить. «По сравнению с «Республикой» в «Культурном диване» печенья и других вкусностей нескончаемое количество. В «Республике» хоть и говорят, что только у них делают латте, но никакого латте я там не обнаружила». (Марина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Кроме того, в рамках исследования выявилась особенность, что многие посетители высказывали свою реакцию на возможность или запрет распития спиртных напитков в антикафе. При этом реакция была неоднозначной, поэтому четко сказать, положительное или отрицатеьное влияние оказывает на посетителей возможность принести в антикафе свой алкоголь – не возможно точно установить. Постоянные посетители антикафе, в котором запрещающено распитие спиртных напитков, рагируют на возможность принести в антикафе алкоголь – отрицательно. Постоянные посетители антикафе, в котором разрешено распитие спиртных напитков реагируют на такую возможность положительно. При этом респонденты, случайно зашедшие в антикафе и не понимающие формата заведения - реагируют на отсутствие алкоголя отрицательно или нейтрально. «Мне не нравится то, как отдыхают мои друзья: ходят в клуб и пьют всю ночь. Мне нравится, что здесь можно провести свой досуг без алкоголя, более интеллектуально и разнообразно» (Марина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Еще один пример: «Здесь ты свободен.Тебя не ограничивают ни в чем! Сюда можно принести еду и алкоголь и отметить какой-нибудь праздник.» (Богдан, посетитель антикафе «Республика»). И еще один пример: «минус антикафе в том, что там не наливают…»(Роман,посетитель антикафе «Cat House»). 57 Кроме того, примечательно, что помимо еды и напитков, посетители отмечают важность наличия развлечений, предназначенных для организации своего досуга, в том числе наличие настольных игр, книг, X-box и т.д. «Здесь самая огромная коллекция настольных игр в Перми, мы приходим сюда поиграть в настолки» (Вячеслав, посетитель антикафе «Культурный диван»). Еще пример: «В «Парадоксе» X-box в свободном доступе, там не надо ждать конкретных дней, специально отведенных под эту игру, а можно в любое время сесть и поиграть» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). И еще один пример: «Ну, кошки, это, конечно, фишка этого заведения. Они не только атмосферу домашнюю создают, но и расслабляет». (Дмитрий, посетитель антикафе «Cat House»). Внешний атрибут – социальная плотность или отношение числа посетителей к общему пространству помещения оценивается нейтрально посетителями антикафе. Потребители не выделяют его как значимый, если собравшиеся в антикафе люди пришли туда с теми же целями и организуют свой досуг так же, как планировал его провести вновь пришедший посетитель: «Бывает так, что приходишь в антикафе и столько людей, что свободных столов нет. Но в такой ситуации, администратор просто предлагает нам к кому-нибудь подсесть. Все равно все играют в компанейские игры типа «Alias» (Марина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Если же плотность посетителей низкая, (в том числе антикафе отсутствуют другие посетители) либо наоборот высокая, но собравшиеся люди имеют цели посещения не совпадающие с целями рассматриваемого посетителя, то данный атрибут негативно влияет на воспринимаемое качество, посредством внутреннего атрибута (атмосферы). «В «Альтернативе» приходилось самому себя развлекать. Там огромное пространство и практически нет посетителей. Создается ощущение камерности какой-то. Неуютно себя чувствуешь» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). И еще один пример: «Когда я первый раз пришел сюда, помещение показалось мне ну очень маленьким, было не очень 58 комфортно, я думал, что больше 10 человек сюда вообще не войдут» (Алишер, посетитель антикафе «Парадокс»). Следующий помещения, внешний атрибут, персонализация внешнего вида по результатам исследования, не является значимым для респондентов фактором, влияющим на воспринимаемое качество и как следствие на воспринимаемую ценность. «То, как выглядит антикафе снаружи, абсолютно не важно, т.к. место для неформальных встреч и не должно привлекать с виду внимание» (Дмитрий, посетитель антикафе «Cat House»). Данный атрибут имеет значение лишь частично в том случае, когда антикафе имеет труднодоступное местоположение: «Хорошо было бы если б хоть вывеску поярче сделали. Трудности навигации заставляют искать это антикафе очень долго» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Последним из внешних атрибутов был рассмотрен атрибут «проницаемость внутренней деятельности заведения на улицу». В результате исследования выявлено отрицательное влияние данного атрибута на воспринимаемое потребителями качество. «В «Альтернативе» огромные окна. Раньше мне казалось, что это даже здорово – сидишь и смотришь на вечерний компрос, на политех и на идущих мимо людей, пока не стала замечать, что за мной тоже наблюдают те, кто проходит мимо. То, как я отдыхаю, это мое дело и мне бы не хотелось, чтобы посторонние наблюдали со стороны за моим времяпрепровождением» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Важным результатом исследования является то, что из-за специфичности оказываемой в антикафе услуги, посетители, затрудняются ответить на вопрос, за что они платят. Выявлена закономерность, согласно которой, если ожиданиям эмоциональное воспринимаемое качество соответствует посетителя, воспринимаемая воспринимаемым то денежная качеством. при цена А оценке воспринимаемых сопоставляется в 59 случае, затрат с эмоциональным когда эмоциональное воспринимаемое качество не соответствует ожиданиям посетителя, он оценивает воспринимаемые затраты через призму сопоставления воспринимаемой денежной цены и технического воспринимаемого качества. «В «Культурном диване» доброжелательная атмосфера, мне комфортно там находиться, даже если я пришла туда одна. И когда мне нужно заплатить за время, которое я там провела, я понимаю, что плачу за время, которое я провела в хорошей компании, с уютной, домашней атмосферой, с друзьями или с теми, кто стал мне знакомым только сегодня. А вот когда я вышла из «Республики», где вообще нет никакой атмосферы, я посчитала, что если бы я выпила 2 латте, то стоимость, которую я заплатила за посещение окупилась бы» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). И еще один пример респондента: «Я вообще не понял формата антикафе. Был в двух антикафе, да, милые заведения: незнакомые люди общаются, как будто давно знакомы. Но я до сих пор не понимаю, почему я должен платить за аренду стула и воды в чайнике» (Роман, посетитель антикафе «Cat House»). Кроме того, установленная в некоторые некоторых из респондентов антикафе, считают, завышена: что цена, «Предоставляемые «Альтернативой» услуги не стоят таких денег. Они устанавливали в так называемых VIP-комнатах тариф на рубль дороже, чем в обычном зале. В этих маленьких комнатах не было ничего такого, за что я должна бы была заплатить такую стоимость» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Информационные издержки практически не оказывают влияния на воспринимаемое техническое качество. Обычно посетители в первый раз попадают в антикафе «за компанию», не всегда имея представление, что из себя представляет данный формат заведений. И лишь некоторые из респондентов говорили о том, что ищут информацию о конкретном мероприятии, проводимом в анткиафе или просматривают программу на неделю: «О научных боях я узнал в интернете. Завел в поисковой строке 60 слово «математика», кажется, и в результате Яндекс дал мне ссылку на программу мероприятий в «Культурном диване». (Антон, посетитель антикафе «Культурный диван»). Некоторые из пермских антикафе, помимо размещения информации в социальных сетях, используют для продвижения рекламу в лифтах и рекламу в общественном транспорте (на телевизорах). Однако никто из респондентов не сообщил, что видел данную рекламу. «Нигде, кроме как в интернете рекламу антикафе вообще не видел» (Дмитрий, посетитель антикафе «Cat House»). В виду того, что в исследовании используются качественные методы, количество опрошенных респондентов не являются репрезентативной выборкой, поэтому каких-либо количественных результатов в исследовании получено не будет. В результате качественного исследования получены данные о наличие взаимосвязей и особенностях этих взаимосвязей между элементами, влияющими на создание потребительской ценности услуг антикафе. Далее видится целесообразным описать полученные результаты – элементы, оказывающие влияние на создание потребительской ценности с точки зрения создателей антикафе. Поскольку на сегодняшний день в г. Перми функционирует 4 антикафе, в рамках проведенного исследования были опрошены 4 представителя данных заведений: 3 создателя антикафе (Создатель антикафе «Культурный диван» Роман Леушканов, создатель антикафе «Cat house» Анастасия и создатель антикафе «Республика» Алексей Трубинов). Алексей Трубинов являлся администратором антикафе «Альтернатива», закрытого в конце июня 2013г. В связи с этим Алексею задавались вопросы, связанные как с созданием и организацией работы в антикафе «Республика», так и в антикафе «Альтернатива». Четвертое интервью было проведено с администратором антикафе «Парадокс» Алишером Курбановым. В части рассмотрения внутренних атрибутов, а именно формирования атмосферы, создатели антикафе, как и посетители, отмечают важность 61 организации удобоваримой окружающей среды для создания чувства комфорта у посетителей. Однако создатели уделяют данному атрибуту больше внимания, нежели посетители, которые осознают важность данного атрибута только в случае его неудовлетворительной оценки. «Мы ежедневно чистим ковры, делаем уборку помещения, все-таки кошки требуют особого внимания. У нас есть небольшие трудности с отоплением. Зимой у нас очень прохладно, посетителям мы выдаем теплые пледы, а уже сейчас душно. Летом, возможно, с этим будут проблемы. Это одна из причин, по которой мы и ищем другое помещение» (Анастасия, создатель антикафе «Cat house»). Следующий атрибут - взаимодействие посетителей с персоналом (социальный фактор) оценивается создателями, как и потребителями, как один из основополагающих атрибутов, влияющих на воспринимаемое качество. «В «Альтернативе» штат сотрудников – был основной статьей расходов. Им уделялось особое внимание и зарплаты были соответствующие» (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика»). Еще один пример: «Сотрудники подбираются общительные, умеющие поддержать разговор. В основном это студенты с активной жизненной позицией. На сегодняшний день их 9 человек» (Анастасия, создатель антикафе «Cat house»). Дизайну, как внутреннему атрибуту помещения, создателями антикафе уделяется важное внимание. Значимость этого атрибута для создателей совпадает с осознанием важности данного атрибута для посетителей. Если при создании антикафе должное внимание дизайну не уделялось, это сказывается на организованной внутри помещения атмосфере и влияет на воспринимаемое посетителями качество услуги: «Мы особо не заморачивались по-поводу интерьера, просто хотели, чтоб было уютно. Это случайный дизайн по идеям нашего дизайнера» (Алексей Трубинов, создатель антикафе респондентов, «Республика»). имеющих опыт Следует посещения 62 пояснить, антикафе что часть «Республика» высказывались о наличии в этом антикафе дружеской атмосферы (не делая акцент при этом на фактор дизайна). Часть респондентов, имеющая опыт посещения антикафе «Республика», высказывалась, что в данном заведении домашняя, уютная атмосфера отсутствует вообще. Но есть примеры создателей антикафе, которые осознают значимость для посетителей данного атрибута: «Мы создавали антикафе по опыту московских «Циферблатов». Я специально ездил и смотрел, как там все устроено. Именно поэтому у нас появилось так много элементов дизайна: диваны, торшеры, яркие шторы, мы хотели создать домашнюю, уютную атмосферу. Я специально общался с фрилансерами, спрашивал, какие цвета лучше использовать в интерьере. Специально для создания уюта введено и самообслуживание – сам себе чай наливаешь, сам грязную посуду уносишь» (Роман Леушканов, создатель антикафе «Культурный диван»). И еще один пример: «У нас небольшое помещение, что даже помогает создать уют. Мы специально создаем немного приглушенное освещение, а на входе выдаем тапочки. Посетитель должен чувствовать себя как дома» (Алишер Курбанов ,администратор антикафе «Парадокс»). Стоит отметить, что информантами из числа посетителей антикафе, имеющих опыт посещения антикафе «Культурный диван» и «Парадокс», заявляли о наличии в данных заведениях домашней атмосферы и уюта. (Цитаты респондентов приведены в описании модели потребительской ценности посетителей антикафе). Так же, как и посетители, некоторые создатели указывали на значимость разделения антикафе на зоны, в зависимости от целевого назначения: зона для игр, зона для мастер классов, зона для телевидения и Хbox и т.д. «У нас двухэтажное антикафе. Одно из требований, которые мы предъявляли при поиске подходящего помещения для «Республики» - было требование о возможности разделения антикафе на зоны. Очень удобно, когда никто никому не мешает. Бывает так, что в одной комнате проводится джазовый концерт, в другой – играют в мафию, здесь (при 63 входе) играют в настолки или общаются» (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика»). В рамках работы целесообразно проанализировать выделенный посетителями в ходе проведения исследования внутренний атрибут «Присутствие посетителей и возможностей коммуникаций с ними». Посетители сообщают о важности общения в анализируемых заведениях с людьми по интересам. Создатели антикафе предпринимают попытки, для поиска и привлечения в антикафе интерсных людей. «Мы постоянно проводим мастер классы. Так как сама я дизайнер и мой круг общения так же составляют творческие люди, мы собираем людей на различные творческие вечера. Скоро планируем запустить разнонаправленные тренинги».(Анастасия, создатель антикафе «Cat House»). И еще один пример: «Вы знаете, что «Циферблаты» сейчас закрываются?Сейчас очередной «Циферблат» умирает в Лондоне. А почему так происходит?Все логично: людей привлечь не сложно, сложнее их удержать. Появились антикафе, люди начали ходить на «новизну». Постепенно бум антикафе проходит, теперь нужно придумывать, как их развлекать. Развлекать их надо без допинга (без алкоголя). Люди часто думают, что это простой бизнес и мне в месяц по несколько таких создателей задают вопросы, из разряда «что делать? почему нет посетителей?» А проблема их кроется в том, что они не знают, как развлечь людей». У нас больше 30 видов развлечений, в том числе коллекция настольных игр одна из самых больших в России, больше наверно только в Питере» (Роман Леушканов, создатель антикафе «Культутный диван»). Далее имеет смысл перейти к анализу внешних атрибутов антикфе, оценив представление создателей антикафе о значимости данных элементов для посетителей. Месторасположение антикафе, как внешний атрибут анализируемых заведений, представляет большую важность для создатлей антикафе, однако оценка местоположения анализируемых 64 заведений для создателей происходит по иным кретериям, нежели у посетителей, что в некоторых случаях, может привести к отрицательному влиянию данного атрибута на воспринимаемое посетителями антикафе качество услуги. «Местоположение выбрано не случайно, табличку-указатель мы также специально не делаем. У нас нет случайных людей. Они либо целенаправлено ищут о нас в интернете, либо приходят с друзьями. Случайно зашедших тут не бывает, поэтому нет и гопоты с пивом и в основном нет тинейджеров». (Роман Леушканов, создатель антикафе «Культутный диван»).Это приводит к тому, что в случае оценки альтернатив, при прочих равных условиях, посетители выберут то антикафе, до которого убоднее и быстрее добраться. Антикафе со сложной навигацией будет терять потенциальных клиентов. Еще один пример: «Аникафе целенаправлено открыто не в центре, т.к. у создателя здесь давно договорные отношения, площадь арендовалась еще до создания антикафе, тем более в этом районе нет других антикафе» » (Алишер Курбанов, администратор антикафе «Парадокс»). При этом стоит отметить, то, что было сказано одним из создателей антикафе по-поводу других анализируемых заведений: «Когда мы открывали «Cat House» я хотела посмотреть на другие антикафе. В «Республику» я так и не сходила; в «Парадокс» мне идти страшно – там на первом этаже располагается бар, который не безопасно посещать для жизни и здоровья». А в «Культурный диван» я сходила с подругой. Искали, конечно, его очень долго, но в итоге нам понравилось. Они классные: у них много игр, атмосфера домашняя, но мне было не уютно, одна бы я туда не пошла». (Анастасия, создатель антикафе «Cat House»). Атрибут «наличие еды и напитков», создателями антикафе презюмируется. Наличие еды и напитков во всех антикафе является неотъемлемой составляющей анализируемых заведений и представляется значимым как для создателей. Так и для посетителей антикафе. Однако некоторые антикафе наличие еды и напитков делают платными, что изначально противоречит концепции «третьего места». «Для того, чтобы мы 65 имели возможность получать прибыль от заведений, нам приходится часть напитков делать платными. Так как мы дополнительно оказываем услуги «кофе с собой», кофе мы сделали платным. Но если посетителю не хочется платить за дополнительные услуги, он может выбрать чай, включенный в стоимость услуги, который ему оперативно сделает администратор. Еще каждому посетителю на стол ставится креманка со сладостями» (Анастасия, создатель антикафе «Cat House»). Это обстоятельство посетителями оценивается, как негативное. Кроме того, отношение создателей антикафе к алкоголю и распитию спиртных напитков в антикафе, так же разнится. Но интересный факт, что какова бы позиция не была у создателей относительно распития алкогольных напитков, он старается сделать это особенностью своего заведения. «У нас есть 4 правила: в «культурном диване» нельзя пить, курить, выражаться матом и разговаривать о политике. Что касается первого правила, то как я уже говорил, куда сложнее суметь развлечь людей без дополнительного допинга» (Роман Леушканов, создатель антикафе «Культурный диван»). И противоположный пример: «Наша фишка еще и в том, что мы единственное антикафе, кто разрешает приносить в заведение алкоголь». (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика»). Помимо еды и напитков, посетители отмечали важность такого атрибута, как наличие других материальных составляющих, например, развлечений (настольных игр, книг и т.д.) В процессе проведения интервью выяснилось, что не все создатели щепетильно подходят к организации важного для посетителей атрибута. «Люди часто думают, что это простой бизнес и мне в месяц по несколько таких создателей задают вопросы, из разряда «что делать? почему нет посетителей?» А проблема их кроется в том, что они не знают, как развлечь людей». У нас больше 30 видов развлечений, в том числе коллекция настольных игр одна из самых больших в России, больше наверно только в Питере» (Роман Леушканов, создатель антикафе «Культутный диван»). 66 Внешний атрибут – социальная плотность или отношение числа посетителей к общему пространству помещения оценивается создателями схоже. В их понимании видится целесообразным для антикафе подбирать помещение порядка 100 кв.м., однако на данный момент два из четырех функционирующих антикафе оцениваются посетителями как «слишком маленькие» ««Парадокс»и «Cat House» нам не конкуренты, они рано или поздно закроются, потому что на 30 кв.м. не может быть окупаемости» (Роман Леушканов, создатель антикафе «Культурный диван»). «Сейчас мы ищем помещение большей площадью и поближе к центру, но с адекватной арендной платой, потому что для 70 кв.м. – это арендная плата несоразмерна… Когда приходят большими компаниями, чувствуется, что места не хватает» (Алишер Курбанов, администратор антикафе «Парадокс»). Атрибут персонализация внешнего вида помещения не является важным для создателей антикафе, они не видят необходимости в выделении своего заведения и придания ему оригинального внешнего вида, скорее наоборот: «Местоположение выбрано не случайно, табличку-указатель мы также специально не делаем. У нас нет случайных людей. Они либо целенаправлено ищут о нас в интернете, либо приходят с друзьями. Случайно зашедших тут не бывает, поэтому нет и гопоты с пивом и в основном нет тинейджеров». (Роман Леушканов, создатель антикафе «Культутный диван»). И еще пример: «Максимум, что мы сделали – это недавно поставили рекламный штендер. Если до этого к нам случайные люди не заходили, то после его установки заглядывают, спрашивают, что у нас тут такое и потом приходят посидеть и с кошками поиграть» (Анастасия, создатель антикафе «Cat House»). На атрибут проницательность внутренней деятельности на улицу свое внимание акцентировало лишь антикафе «Альтернатива», которое на сегодняшний день не функционирует. «Да,создатели Альтернативы хотели наполнить помещение свободой, чтобы там было много пространства, 67 много света. В общем зале у них были огромные окна, в которые можно было увидеть, что происходи внутри Альтернативы» (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика»). Посетители нейтрально или отрицательно воспринимают наличие данного атрибута и как следствие, это отрицательно сказывается на воспринимаемом качяестве заведения. Далее привелден отрывок из дневника наблюдений (проведение включенного наблюдения - антикафе «Культурный диван»): «Вышеуказанное заведение расположено в самом центре города вблизи университета (Медицинской академии). Спрятано оно во дворах от посторонних глаз так, что бывая там впервые не так то просто найти его без посторонней помощи. (даже посредством навигации). На площадке перед входом в «Культурный диван» имеется несколько парковочных мест и в случае их полного заполнения, посетителям будет трудно добраться до входной двери. В самом центре площадки (воображаемой парковки) располагается ветвистое дерево. Рядом с входной дверью находится мусорный бак, заполненный отходами. Помещение антикафе представляет собой небольшой белый одноэтажный пристрой, неприглядный на первый взгляд с затемненными стеклами на дверях. На них же висит «вывеска» - бумага формата А4 с надписью названия заведения». У каждого антикафе своя целевая аудитория. И принято считать, что целевой аудиторией антикафе являются студенты, именно поэтому антикафе располагаются рядом с учебными заведениями и студенческими общежитиями. Несмотря на то, что в интернете любое антикафе позиционируется как бюджетное место для проведения досуга, не все создатели с этим согласны. «Антикафе не бюджетное место. За те деньги, которые ты платишь в антикафе, проведя там хотя бы 3 часа, можно нормально поесть в каком-нибудь «Хуторке»» Студенты, у которых стипендия чуть больше тысячи и нет дополнительного источника дохода, не могут себе позволить постоянно у нас бывать» (Роман Леушканов, создатель антикафе «Культурный диван»). 68 Объективная цена разнится в антикафе и условия, предлагаемые посетителям, так же разнятся. Так, например, стоимость в антикафе «Культурный диван» : 2 рубля за 1 минуту (первый час), далее по 1 рублю за минуту, но не более 360 рублей за день посещения. В эту стоимость включено все, начиная от настольных игр и чая с печеньем, заканчивая дружеской атмосферой, которой наполнено заведение. В антикафе «Республика» 1,5 рубля за одну минуту, ограничения по стоимости нет (посетитель платит столько, сколько он находился в антикафе). В эту стоимость так же включено все, начиная от настольных игр и чая с печеньем, заканчивая атмосферой, которой наполнено заведение. В антикафе «Парадокс» стоимость 1 минуты составляет 1,5 рубля, лимит установлен в 450 рублей. В эту стоимость как и в вышеуказанных анткиафе включено все: настольные игры, чай с печеньем, соответствующая неформальная атмосфера. В антикафе «Cat house» 2 рубля за минуту в первый час посещения, далее по 1,5 рубля за минуту. Лимит установлен в 400 рублей. В эту стоимость включены все развлечения, имеющиеся в анткиафе, а вот за кофе придется заплатить дополнительно. Некоторые из анткиафе предусматривают систему скидок, сертификатов и иных маркетинговых приемов, направленных на привлечение и удержание посетителей: «У нас есть скидки для студентов (20%), мы постоянно разыгрываем подарочные сертификаты. Еще у нас есть скидка тем, кто мяукнет на кассе (10%). Это рекламу про «мяукание» мы крутим на экранах в автобусах, тем самым отслеживаем ее эффективность». (Анастасия, создатель антикафе «Cat house»). Средний чек в антикафе также разнится. Данное обстоятельство может говорить о готовности посетителей проводить нам время. В антикафе «Культурный диван» и в анткиафе «Республика» средний чек 250 рублей, в антикафе «Парадокс» - средний чек 200 рублей, в «Cat House» 150 рублей. Информационные издержки принимается как важный элемент, влияющий на потребительскую ценность лишь некоторыми из создателей 69 антикафе. Есть антикафе, которые не рекламируют свои услуги, кроме как размещают информацию в социальных сетях и форумах о проводимых в антикафе мероприятиях. «Мы размещаем только программу в контакте, в ней состоит достаточное количество участников, а так же есть волонтеры, которые репостят нашу программу себе на страницу» (Роман Леушкано, создатель анткиафе «Культурный диван»). И еще пример: «Мы размещаем свою программу мероприятий в «Пермь активная», в группе в контакте, программу репостят друзья. У нас в группе 14 000 друзей, перед каждым мероприятием мы делаем полную рассылку» (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика»). Есть антикафе, которые появились позже «Республики» и «Культурного дивана» и по площади они уступают перечисленным информацию анткиафе. помимо Эти заведения социальных сетей, размещают другими рекламную способами. «Мы размещали рекламу в лифтах и для оценки эффективности указывали кодовое слово, которое нужно бы было назвать, чтоб получить скидку. Откликов почти не было» (Алишер Курбанов, администратор антикафе «Парадокс»). И еще пример: «Еще мы размещаем рекламу на видеоэкранах в автобусах. Пишем, что для получения скидки нужно мяукнуть на кассе. Это очень забавно, не думала, что у нас будет столько желающих помяукать» (Анастасия, создатель антикафе «Cat house»). Кроме того, в ходе исследования выявлен интересный факт, что антикафе «Республика», «Парадокс» и «Cat House» помимо работы в режиме антикафе, где оплата производится за время, перечисленные антикафе также сдают помещения в аренду для проведения встреч, дней Рождений и т.д. Во время сдачи помещения в аренду, заведение как антикафе не функционирует. (Если сданы лишь некоторые из помещений заведения, то посетителям разрешают находиться в свободных помещениях). доходов превышает Данный источник доходы от работы заведения в формате анткиафе. Однако позиционирование у всех антикафе остается как у обычных антикафе. «Мы не позиционируем себя как заведение, предлагающие площади 70 в аренду, мы позиционируем себя как формат антикафе, привлекая людей в заведение, где они платят за проведенное у нас время» (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика»). Анализируя модель потребительской ценности антикафе с точки зрения посетителей и создателей, из вышеизложенной информации видно, как разнится восприятие некоторых элементов. Разрывы в восприятии целесообразно отобразить на соответствующей модели, где пунктиром выделены вышеуказанные разрывы: Рис.9. Разрывы в восприятии потребительской ценности услуг антикафе. Так, и посетители, и создатели указывают на важность внутренних атрибутов антикафе, окружающей среды, взаимодействия клиента и персонала и дизайнерских решений. Кроме того, посетители выделяют такой значимый для них атрибут, как коммуникация с посетителями и в принципе, их наличие. атрибут, Создатели антикафе так же обращают внимание на данный предпринимая усилия для 71 организации разнонаправленных мероприятий, будь то мастер классы, тренинги или просто коллективные игры. Говоря о выделяемом посетителями атрибуте зонирования, следует отметить, что не все создатели отмечают его как значимый и уделяют внимание зонированию антикафе. Внутренние атрибуты оказывают большее влияние на воспринимаемое посетителями качество, как эмоциональное, так и техническое. Однако в большей мере влияние данного атрибута оказывается на эмоциональное воспринимаемое качество. Некоторые из внешних атрибутов антикафе имеют также не маловажное значение для посетителей. Однако в части внешних атрибутов антикафе наблюдаются несоответствия и разрывы в моделях потребительской ценности с точки зрения посетителей и с точки зрения создателей. В частности создатели иначе трактуют важность атрибута «местоположение». Если для посетителей важно нахождение антикафе в центре города с доступной и простой навигацией, то часть создателей видит разумным располагать антикафе, например, в центре спального района города, говоря о том, что в этом районе отсутствует конкуренция. А часть создателей говорит о разумности выбора местоположения антикафе в центре города, но в труднодоступном для посетителей месте, апеллируя к стремлению избежать случайных посетителей, в том числе не целевой аудитории антикафе. Посетители и создатели одинаковую важность придают атрибуту «наличия еды и напитков», однако не все посетители готовы платить за «дополнительно предоставленные услуги» в виде платного кофе и т.д. Наличие в заведении возможности приносить и распивать спиртные напитки разделяет посетителей на сторонников и противников данного факта. В зависимости от этого в том числе, посетители выбирают, в каком антикафе провести время. Создатели в свою очередь делают наличие или отсутствие такой возможности своим отличительным признаком. Посетители в большей степени говорят о необходимости наличия в антикафе разнонаправленных развлечений или возможностей организовать 72 свое свободное время (досуг). Не все создатели оценивают необходимость наличия данного атрибута. Это приводит к существенному ограничению трафика посетителей и как следствие нерентабельности заведения. Важность атрибута «социальная плотность» напротив больше оценивается создателями, нежели посетителями. При этом создатели акцент делают не на оптимизации имеющегося небольшого пространства, а к стремлению увеличить площадь помещения. В то же время слишком большая площадь помещения, без сопутствующей созданной соответствующей атмосферы приводит к восприятию такого пространства как камерного и пустого. Маленькое помещение оценивается посетителями как уютное, в случае, когда создана соответствующая атмосфера (с соблюдением всех трех вышеописанных составляющих атмосферы) и посетители, присутствующие в заведении имеют схожие цели посещения. Персонализация внешнего вида антикафе и посетителями и создателями оценивается нейтрально и никак не влияет на воспринимаемое посетителями качества. Проницательность внутренней деятельности на улицу нейтрально оценивается создателями анткиафе и негативно его посетителями. Посещающие анализируемые заведения не хотят, чтобы их досуг становился достоянием общественности. В то же время никто из информантов не заявлял об интересе и любопытстве, относительно возможности изучения внутренней деятельности антикафе, находясь снаружи, через окна. При создании антикафе, акцент делается прежде всего на внешние атрибуты, которые большее влияние оказывают на воспринимаемое техническое качество посетителей, в том время, как посетители оценивают в большей мере эмоциональное качество, если техническое воспринимаемое качество оценивается ими хотя бы на удовлетворительном уровне. Кроме того, при позиционировании создатели антикафе не доносят до потребителя ценности антикафе, не делая акцент на том, за что люди должны платить в анализируемых заведения. В силу этого, посетители затрудняются 73 ответить на вопрос «За что они платят? И что получают за уплаченные деньги?». Поэтому у респондентов из числа посетителей складывается мнение о том, что в некоторых антикафе стоимость завышена. Помимо этого, маленькая площадь помещения приводит к неокупаемости (нерентабельности) формата анткиафе, ввиду этого три из четырех антикафе г. Перми помимо работы в формате антикафе, сдают данные помещения в аренду. При этом большая часть прибыли поступает как раз от сдачи в аренду, а не от оплат индивидуальный посетителей за проведенное в их заведении время. Соответственно, в рамках данной главы проведен анализ моделей потребительской ценности услуг антикафе с точки зрения посетителей и создателей, в частности проанализированы значимые для посетителей и создателей элементы такой модели, выявлены разрывы и несоответствия. В рамках третьей главы настоящее работы, на основе полученных в данной главе выводов, будут даны рекомендации создателям анткиафе для устранения разрывов и несоответствий в восприятии посетителями и владельцами потребительской ценности услуг антикафе. 74 Глава 3. Маркетинговое применение модели потребительской ценности антикафе § 1. Модель потребительской ценности антикафе Антикафе, будучи относительно новым явлением, пробуждает интерес к изучению данного формата у значительного количества как теоретиков, так и практиков. Однако теоретические наработки, на сегодняшний день не описывают структуру ценности услуг антикафе и влияния на нее значимых для посетителей элементов. В силу того, что модель потребительской ценности услуг специфична по своей сути и применима к использованию только для конкретной сферы деятельности, модель потребительской ценности услуг антикафе ни в российской, ни в зарубежной литературе разработана не была. По результатам проведенного исследования, которое было описано во второй главе данной работы, были разработаны две модели потребительской ценности услуг антикафе: с точки зрения посетителей и с точки зрения создателей этих заведений, выявлены разрывы и несоответствия в моделях. В этой части работы описана итоговая модель потребительской ценности услуг антикафе. В первой главе настоящей работы описана модель потребительской ценности услуг антикафе, в основе которой лежит модель потребительской ценности В.Зейтамль. Элементы, влияющие на создание потребительской ценности в модели В.Зейтамль подробно описаны в теоретической части работы. Таким образом, повторяющиеся элементы, влияющие на создание потребительской ценности услуг антикафе и описанные в теоретической части работы, в данном параграфе описываться не будут, поскольку влияют аналогично взаимосвязям модели В.Зейтамль. В настоящем параграфе будут описаны специфические элементы модели потребительской ценности антикафе и их влияние на воспринимаемую ценность. Схематичное изображение структуры модели, на наш взгляд, должно выглядеть следующим образом: 75 Рис.10. Итоговая модель потребительской ценности услуг антикафе. На воспринимаемую непосредственное влияние потребительскую следующие ценность элементы: оказывают объективная цена, воспринимаемое качество, высокий уровень абстракции и воспринимаемые затраты. В силу воспринимаемого специфичности качества была объекта разделена исследования на два категория элемента: на эмоциональное воспринимаемое качество и техническое воспринимаемое качество. (Под техническим качеством в рамках данной работы понимается результат процесса, который потребитель получает в результате взаимодействия с сервисной организацией. Под эмоциональным понимается обусловленная чувствами и переживаниями потребителя эффективность услуги). Если техническое посетителем антикафе хотя воспринимаемое качество оценивается бы на удовлетворительном уровне, то эмоциональное воспринимаемое качество имеет большее значение для создания воспринимаемой потребительской ценности. На эмоциональное и техническое воспринимаемое качество непосредственное влияние оказывают 76 внутренние и внешние атрибуты, которые специфичны для анализируемых заведений. В первой главе данной работы был составлен список наиболее значимых для посетителей внутренних и внешних атрибутов «третьего места». В результате эмпирического исследования посетителей были выявлены значимые для них атрибуты антикафе. Оказалось, что часть атрибутов «третьих мест», описанных теоретиками, не оказывают влияния на воспринимаемое качество услуги. Такие атрибуты были исключены из итоговой модели потребительской ценности анткиафе. Кроме того, были выявлены атрибуты, отсутствующие в литературе, однако являющиеся значимыми для воспринимаемой потребительской ценности услуги. Такие атрибуты нашли отражение в итоговой модели потребительской ценности услуг анткиафе. К внутренним атрибутам антикафе отнесена атмосфера заведения, в том числе окружающая среда, взаимодействие посетителей с персоналом (социальный фактор) и дизайн интерьера. Следует отметить, что если окружающая среда оценивается посетителями антикафе хотя бы удовлетворительно, посетители не считают ее важным элементом, влияющим на потребительскую ценность (не замечают наличия данного атрибута). Однако если одна из составляющих окружающей среды перестает удовлетворять посетителя, он заявляет о значимости данного элемента в антикафе. Фактор взаимодействия персонала с посетителями (или социальный фактор) так же влияет на воспринимаемое качество. Следует отметить, что данный фактор большее влияние оказывает на эмоциональное воспринимаемое качество. Говоря о дизайне интерьера, как о внешнем атрибуте антикафе, стоит отметить, что данный элемент может рассматриваться и как внешний, и как внутренний атрибут. Однако в данном случае дизайн рассматривается как атрибут, формирующий атмосферу заведения. Примечательно то, что указанный атрибут описывается посетителями как значимый, вне зависимости от того, как часто они посещают антикафе и какова их обычная модель поведения в антикафе. 77 Посетителям важны дизайнерский решения, формирующие атмосферу заведения, в том числе наличие мебели и иных элементов, создающих домашнюю уютную атмосферу (диваны, пледы, торшеры, тапочки при входе и т.д.). Примечательно, что многими посетителями отмечалась важность такого атрибута, как разделение антикафе на зоны (зонирование). Данный атрибут не выделялся ни в российской, ни в иностранной литературе, соответственно, разумно его отобразить в итоговой модели потребительской ценности. Следует отметить, что отсутствие данного атрибута сказывается негативно на воспринимаемом качестве услуг. Помимо этого информанты указывали на значимость еще одного внутреннего атрибута, не выделяемого в литературе: присутствия посетителей и возможностей коммуникаций с ними. Что примечательно, о значимости данного фактора говорили все респонденты, как посетители, так и создатели анткиафе. Помимо внутренних атрибутов антикафе, посетители говорили о значимости внешних атрибутов, в том числе и тех, которые не выделяются в литературе. Кроме того, по подобию внутренних атрибутов, часть внешних атрибутов выделяемых в научной литературе оказалась не значимой для посетителей и не оказывающей влияние на воспринимаемое постетителями качество услуги. В рамках описания итоговой модели потребительской ценности будут рассмотрены лишь значимые внешние атрибуты. К значимым внешним атрибутам антикафе относятся: месторасположение антикафе; наличие еды, напитков, алкоголя и иных материальных компанентов заведения; «условно значимым» для посетителя атрибутом оказалался атрибут социальной плотности. Так же отмечен атрибут, оказывающий негативное влияние на воспринимаемое потребителями качество услуги: проницаемость внутренней деятельности на улицу. При детальном расмотрении каждого значимого внешнего атрибута антикафе стоит отметить, что месторасположение антикафе влияет по большей части на техническое воспринимаемое качество и отмечается как важный атрибут только в случаях, когда посетители имели опыт посещения 78 антикафе с труднодоступным месторасположением. Такой атрибут антикафе, как наличие еды и напитков в заведении также играет немаловажную роль для посетителей. Это обусловлено естественными потребностями человека. Сложно организовать свой досуг в течение более 3 часов, без какой-либо возможности перекусить. Кроме того, касаемо следующего атрибута – возможность распития алкоголя – в рамках исследования выявлен особенность, что многие посетители высказывали свою реакцию на возможность или запрет распития спиртных напитков в антикафе. При этом трудно оценить значимость и влияние данного атрибута на посетителей, поскольку их реакция была неоднозначной. Постоянные посетители антикафе, в котором запрещающено распитие спиртных напитков, рагируют на возможность принести в антикафе алкоголь – отрицательно. Постоянные посетители антикафе, в котором разрешено распитие спиртных напитков реагируют на такую возможность положительно. При этом респонденты, случайно зашедшие в антикафе и не понимающие формата заведения реагируют на отсутствие алкоголя отрицательно или нейтрально. Данная рекция объясняется фактом сегментирования анализируемых заведений. Создатели антикафе позиционируют возможность (отсутствие возможности) распития алкогольных напитков в антикафе как отличительную особенность своего заведения, привлекая тем самым соответствующую целевую аудиторию. Так, логичным видится вывод о том, что посетители в интервью сообщают о значимости данного атрибута и положительном его влиянии. Примечательно, что помимо еды и напитков, посетители отмечают важность наличия развлечений, предназначенных для организации своего досуга, в том числе наличие настольных игр, книг, X-box и т.д. Данный атрибут так же не выделялся в научной литературе, но внесение его в итоговую модель представляется целесообразным, поскольку значимость элемента подтверждена в результате проведения исследования, описанного во второй главе настоящей работы. 79 Следующий внешний атрибут – социальная плотность или отношение числа посетителей к общему пространству помещения – оценивается «ситуативно» посетителями антикафе. Потребители не выделяют его как значимый, если собравшиеся в антикафе люди пришли туда с теми же мотивами и организуют свой досуг так же, как планировал его провести вновь пришедший посетитель. Однако, если плотность посетителей низкая, (в том числе антикафе отсутствуют другие посетители) либо наоборот высокая, но собравшиеся люди имеют мотивы посещения не совпадающие с мотивами рассматриваемого посетителя, то данный атрибут негативно влияет на воспринимаемое качество, посредством внутреннего атрибута (атмосферы). (Примером такой ситуации может служить приход в антикафе группы людей в возрасте от 20-до 30 лет с целью пообщаться, поиграть в настольные игры, в то время, как антикафе наполнено родителями с маленькими детьми, которые пришли туда, чтобы отметить детский день Рождения. В данной ситуации социальная плотность будет восприниматься обеими группами как атрибут, негативно влияющий на воспринимаемое качество услуги). Последним из внешних атрибутов будет рассмотрен атрибут «проницаемость внутренней деятельности заведения на улицу». В результате исследования выявлено отрицательное влияние данного атрибута на воспринимаемое потребителями качество. Наличие больших окон в антикафе делает досуг посетителей доступным для всех, находящихся на улице. Посетители, не желая посвящать в свой досуг постронних, негативно оценивают анализируемый атрибут. Важным результатом исследования является то, что из-за специфичности оказываемой в антикафе услуги, посетители, затрудняются ответить на вопрос, за что они платят. Проблема кроется в том, что позиционирование антикафе г. Перми не является четко выраженным. Выявлена закономерность, согласно которой, если эмоциональное воспринимаемое качество соответствует ожиданиям посетителя, то при 80 оценке воспринимаемых затрат воспринимаемая денежная цена сопоставляется с эмоциональным воспринимаемым качеством. В случае, когда эмоциональное воспринимаемое качество не соответствует ожиданиям посетителя, он сопоставления оценивает воспринимаемые воспринимаемой денежной затраты цены и через призму технического воспринимаемого качества. Кроме того, некоторые из респондентов считают, что цена, установленная в некоторых антикафе, завышена, таким образом, воспринимаемая неденежная цена оказывает влияние на воспринимаемые посетителем затраты. Информационные издержки практически не оказывают влияния на воспринимаемое техническое качество. Обычно посетители в первый раз попадают в антикафе «за компанию», не всегда имея представление, что из себя представляет данный формат заведений. И лишь некоторые посетителей ищут информацию о конкретном мероприятии, проводимом в анткиафе, целенаправленно или просматривают программу на неделю. Используемые создателями антикафе иные маркетинговые каналы размещения информации не значимы для посетителей, за исключением рекламы на экранах в общественном транспорте. Полученная модель является целостной моделью потребительской ценности анткиафе. В виду специфичности сферы деятельности данная модель не может быть распространена на иные сферы оказания услуг. Оценка степени влияния каждого из описанного в модели атрибутов, может быть выявлена, посредством последующего проведения качественных методов исследования. 81 § 2. Разработка рекомендаций для устранения разрывов в восприятии потребительской ценности услуги антикафе между посетителями и владельцами анализируемых заведений Модель потребительской ценности услуг антикафе, разработанная в рамках данной работы, применима в условиях российского рынка, как целостная, описывающая взаимосвязи и влияние элементов на воспринимаемую потребительскую ценность услуг антикафе. На основе анализа полученной итоговой модели, с учетом выявленных разрывов в восприятии между посетителями и создателями антикафе, целесообразно разработать рекомендации для устранения выявленных разрывов на примере одного из Пермских антикафе. Рекомендации в рамках данного параграфа будут даны для создателей антикафе «Cat House», существующего на рынке с октября 2013г. Разработка рекомендаций будет строиться на методике И.А. описаны значимые маркетинговые Имшинецкой. Ниже характеристики анализируемого антикафе: 1. Предлагаемый продут: антикафе «Cat House» оказывает услугу, обусловленную материальным сопровождением, т.е. процесс оказания услуги не отделим от таких элементов материального сопровождения, как помещение антикафе, столов, стульев, напитков и т.д. 2. Ценовой сегмент: ниже среднего (Low medium). 3. Месторасположение: Антикафе находится центральной улице города, однако вход не виден для основного трафика потенциальных посетителей. Для того, чтобы войти в антикафе, необходимо пройти вглубь домов. Таким образом месторасположение точечное традиционное. Данное месторасположение подразумевает размещение не на трафике, т.е. для привлечения посетителей необходимы дополнительные маркетинговые коммуникации. 82 Отличительной особенностью анализируемого антикафе на данный момент являются следующие: наличие в заведении животных, с которыми посетители имеют возможность взаимодействовать. Целью разработки рекомендаций для устранения разрывов в восприятии потребительской ценности услуг антикафе между посетителями и владельцами анализируемых заведений является попытка приблизить существующее позиционирование антикафе к значиму для потребителя позиционированию, оптимизировать существующий бизнес для создания конкурентоспособного антикафе, с значительным трафиком посетителей, посредством донесения до потребителей значимой для них ценности этого заведения. Для разработки маркетинговой стратегии продвижения необходимо определить целевую аудиторию и описать портрет потребителя анализируемого антикафе. Целевая аудитория антикафе – работающая молодежь в возрасте от 20 – до 27 лет, проживающая на территории г. Перми с уровнем дохода ниже среднего, посещающие антикафе желая провести свой досуг вне дома, общаясь с друзьями, играя, взаимодействуя с животными, находящимися в анткиафе. Под портрет потребителя в том числе подходят и молодые семьи с детьми, и студенты, имеющие дополнительный заработок2. В ходе потребительская проведенного ценность исследования анткиафе было практически выявлено, не что осознается посетителями. Респонденты затруднялись ответить на вопрос, за что именно они платят. Такая ситуация имеет место при размытом позиционировании услуги. Таким образом первым шагом в разработке рекомендаций станет описание позиционирования анализируемого заведения. Поскольку в городе функционирует 4 антикафе, не имеет смысла строить свою программу продвижения на позиционировании, совпадающем с позиционированием других антикафе. В связи с этим видится целесообразным представить 2 Данная информация получена в ходе личной беседы с создателем анткиафе «Cat House» Анастасией. 83 позиционирование антикафе «Cat House» как «антикафе с кошками». Название анализируемого антикафе положительно повлияет на транслирование позиционирования анткиафе, поскольку значение названия антикафе переводится как «дом кошек» или «кошкин дом» и коррелирует с предложенным позиционированием. Далее видится уместным выстраивать рекомендации для создателя анализируемого антикафе, исходя из описанной в предыдущем параграфе работы модели потребительской ценности антикафе, анализируя каждый из значимых для посетителей атрибутов модели (как внешних, так и внутренних). Начать анализ видится уместным со значимых для посетителей внутренних атрибутов антикафе, присутствующих (отсутствующих) в анализируемом заведении. Окружающая среда, формирующаяся из множества неосязаемых факторов: температура, запах, шум, музыка, освещение – все это влияет на созданную в заведению атмосферу. Анализируемое антикафе наполнено приятным запахом кофе, отсутствуют посторонние звуки, мешающих расслабиться и отдохнуть (кроме шума, создаваемого посетителями и кошками). Это плюсы анализируемого заведения. Однако посетители данного анткиафе говорят о неуместно громкой музыке, которая не дает сосредоточиться на разговоре и которую уже нельзя назвать «фоновой». Температура в помещении также не всегда является удовлетворительной: зимой в анткиафе слишком холодно (посетителям выдаются теплые пледы), а вот весной и летом – слишком душно. Отсутствие нормальной вентиляции воздуха делает некомфортным пребывание в антикафе продолжительное время. Для устранения выявленных недостатков антикафе целесообразным рекомендовать создателям антикафе видится поискать более подходящее помещение, с созданными там условиями эксплуатации данного помещения. Данная рекомендация будет являться для создателей значимой, поскольку на данный момент они задумываются о смене помещения (по 84 многим причинам, которые в том числе будут описаны далее). Соответственно, создатели готовы пойти на данные финансовые затраты и готовы к изменениям. Помимо этого стоит рекомендовать создателям использовать музыку в антикафе исключительно в фоновом режиме, для создания располагающей уютной атмосферы, не отвлекающей посетителей от своих занятий. Дополнительно стоит уделить внимание подборке музыки, используя в часы максимального скопления людей более активную музыку, в часы, когда количество посетителей минимально, наоборот, включать расслабляющую музыку – для регулирования трафика посетителей. Освещение так же стоит настроить в соответствии с имеющимся зонированием. На данный момент освещение в антикафе одинаково во всем помещении: помещение освещено за счет ламп дневного освещения и за счет уличного света. Предлагается настроить освещение в соответствии с целевым зонированием анткиафе: то есть для общих помещений, предназначенных для игр, коллективного общения – стоит предусмотреть яркое освещение, в то время, как для уединенных зон для романтических встреч уместно создать приглушенное, располагающее к доверию и открытости освещение. Следующий анализируемый внутренний атрибут – социальный фактор или взаимодействие персонала с посетителями. На данный момент в антикафе работает 9 администраторов (посменно). В основном это студенты ВУЗов. Некоторые из них занимаются дизайном, рукоделием и т.д. Именно эти администраторы проводят мастер классы и тренинги для посетителей антикафе, что позволяет привлекать дополнительное количество клиентов. Создатель в ходе проведения интервью сообщила, что администраторы подходят к посетителям и рассказывают о возможностях антикафе. Некоторые респонденты (из числа посетителей) так же подтвердили данное высказывание. Администраторы приветливы и дружелюбны, сами первые идут на контакт, выполняют просьбы посетителей в части приготовления 85 кофе (чая), решения возникающих у клиентов вопросов, относительно нахождения в антикафе. В части анализа данного атрибута стоит рекомендовать создателям антикафе проводит рефлексию с администраторами, на предмет получения от них обратной связи, отзывов от посетителей, их замечаний и предложений по усовершенствованию антикафе в соответствия с потребностями посетителей. Кроме того видится целесообразным проведение обучающих тренингов и мастер классов на предмет повышения компетенций администраторов в части коммуникации, решения конфликтных ситуаций и повышения лояльности клиентов. Также есть смысл привнести в антикафе большую независимость клиентов от администратора – элемент самообслуживания: например, предоставить посетителю возможность самому себе делать чай, убирать за собой посуду перед уходом. Данное обстоятельство будет способствовать восприятию антикафе как чего то, не схожего по формату с форматом кофейни. Следующий анализируемый атрибут – дизайн помещения. В антикафе дизайн помещения напоминает дизайн кофейни или кафе. Присутствует стойка, за которой сидит администратор, столы с диванами и стульями, расположенными близко друг другу. Отличительным признаком антикафе в дизайне помещения служит стена, на которой наклеены рисунки посетителей. Для антикафе необходим дизайн, способствующий созданию дружеской, домашней атмосферы, располагающей к коммуникациям и взаимодействию, как со знакомыми, так и с незнакомыми людьми. Целесообразно предложить использовать часть одной из стен под отзывы посетителей (сделать т.н. свободную для всех книгу отзывов и предложений), рядом расположить стикеры и маркеры, чтобы каждый посетитель имел возможность оставить эмоциональный отзыв о посещении. Помимо этого, стоит предусмотреть некоторое изменение по расположению мебели. Стойка администратора на данный момент расположена у противоположной стены от входа, это оттягивает во времени первый контакт с посетителем. При 86 входе посетитель предоставлен сам себе и ему приходится самостоятельно определяться, что необходимо делать и как выстроить модель своего поведения. Так же для создания домашнего уюта стоит внести в интерьер элементы, создающие желаемую атмосферу: шторы на окнах, тапочки при входе, вместо имеющихся бахил, ковер на полу, зарывающей плитку, возможно, цветы на окнах. Видится целесообразным так же предложить проведение акции: «каждому посетителю, подарившему антикафе что-либо в виде кошки, получает полчаса проведения в антикафе в подарок». Такая акция позволит не только увеличить поток клиентов, но и наполнить атмосферу помещения дизайном, совпадающим с позиционированием анткиафе. Следующий анализируемый атрибут антикафе – зонирование помещения. На данный момент в антикафе «Cat House» разделено на две зоны: общий зал, предназначенный для игр и общения компанией, со столами, диванами и стульями, которые посетитель может передвигать по своему усмотрению. Поскольку антикафе планирует переехать, сменив помещение, при выборе нового местонахождения стоит сделать акцент не только на увеличении площади помещения, но и на возможности разделения помещения на зоны. (В рамках проведения исследования, респондентами из числа посетителей отмечалось, что они ощущали дискомфорт, когда их присутствие в антикафе сопровождалось наличием в нем значительной группы детей. Данное обстоятельство сосредоточиться на разговоре). не позволяло посетителям Целесообразно выделить в помещении несколько зон: общее помещение для игр и общения компаний посетителей (в этом же помещении можно проводить массовые мероприятия, такие, как мастер классы, тренинги и т.д.); и несколько небольших помещений, в которых можно будет находиться «своей» компанией, например, отмечая какой-то значимый для компании праздник. Возможность уединения посетителей своей компанией способствует получению ценности от оказанной услуги. Стоимость за помещение любой из зон должна быть 87 одинаковой. До тех пор, пока антикафе не сменило местоположение, видится необходимым оптимизировать имеющееся маленькое пространство (50 кв.м.). Целесообразно максимальной использовать эффективностью, имеющееся посредством пространство применения с переносных разделительных перегородок. Данные перегородки могут использоваться по усмотрению посетителей и только в случае необходимости (желая отделить свое пространство от окружающих). Наличие посетителей в антикафе оценивается и посетителями, и создателями как значимый. Для привлечения посетителей в антикафе проводятся мастер классы и тренинги по дизайну и рукоделию, встречи любителей кошек. Анонс предстоящих мероприятий распространяется в социальных сетях. Кроме этого в заведении организован буккроссинг и лаккроссинг. (Возможность обмена книгами и лаками для ногтей). Однако осознавая выбранное позиционирование, стоит акцентировать внимание на потребностях и интересах целевой аудитории (работающей молодежи). Таким образом целесообразно расширение проводимых мастер классов и тренингов, в том числе проведение психологических тренингов, квартирников, тематических вечеров, бизнес тренингов и т.д. Кроме того, привлечение интересных людей в антикафе возможно посредством запуска «эффекта молвы» с использованием лидеров мнений. (Мотивация лидера мнений будет прослеживаться в возможности бесплатного посещения анткиафе в случае, когда он приводит в заведение компанию не менее n-ого количества посетителей. Далее необходимо описать рекомендации относительно оптимизации и выявления значимых для посетителей внешних атрибутов анткиафе. Первый анализируемый внешний атрибут - местоположение антикафе. На сегодняшний день «Cat House» расположено на центральной улице города (Комсомльский проспект), однако находится не на трафике, то есть для того, чтобы войти в заведение, необходимо пройти «вглубь» домов. Месторасположение видится удачным, поскольку позволяет посетителям, 88 желающим попасть в анткиафе, не тратить значительное времени на его поиски, но в то же время, находясь поодаль от основного трафика, ограждает посетителей антикафе от посещения данного заведения значительным количеством «случайных людей». В виду того, что антикафе планирует переезд, то есть планируется смена местоположения заведения, при выборе нового помещения, создателям анткиафе стоит обратить внимание так же на его расположение. Видится целесообразным располагать анткиафе в центре города и в отдалении от уже существующих анткиафе (например, Комсомольский проспект, ул. Ленина, ул. Петропавловская (район эспланады). Так же стоит выбирать местоположение заведения не на основном трафике потенциальных посетителей, а в некотором удалении от него. Однако стоит предусмотреть доступную и простую навигацию к местонахождению, наличие парковочных мест и недалекое расположение от остановок общественного транспорта. Атрибут – наличие еды и напитков в анализируемом заведении присутствует, однако в рамках проведенного исследования, респонденты из числа посетителей говорили о негативном отношении к предоставлению в рамках антикафе дополнительных платных услуг. Посетители не готовы платить дважды за одну услугу (предоставление помещения с соответствующей неформальной обстановкой и наличием материального обеспечения и дополнительно оплачивать, например, кофе). В антикафе «Cat House» присутствуют дополнительные платные услуги. Так посетители, пришедшие в антикафе могут бесплатно получить чай в ассортименте и небольшую вазу с десертами (конфетами, печеньем). Кофе любого вида предоставляется посетителям за дополнительную плату. Создатели объясняют это тем, что помимо антикафе заведение оказывает услуги «кофе с собой». Соответственно уместно в данной ситуации разграничивать посетителей, желающих купить «кофе с собой» и посетителей, пришедших в антикафе и намеренных платить за время нахождения. Видится целесообразным делать кофе платным лишь в том случае, когда посетитель 89 не намерен проводить какое-либо время в антикафе. Помимо этого необходим поиск партнеров в качестве поставщиков еды и напитков. То есть в случае, когда посетитель имеет намерение заказать еду в антикафе, он может воспользоваться услугами организаций партнеров. (В свою очередь анткиафе обеспечивает поставщику еды дополнительный поток клиентов, в то время, как поставщик обязуется выполнять заказы клиентов антикафе в первую очередь). Наличие материальных ресурсов, как внешний атрибут, в рамках анализируемого антикафе. предполагает наличие развлечений, в том числе настольных игр, книг, кошек. Однако их наличие не имеет значительного ассортимента и постоянным посетителям может быстро наскучить. Таким образом видится целесообразным организация игркроссинг (то есть обмен настольными играми: взамен одной принесенной настольной игры можно получить другую равноценную игру). Это позволит обеспечить замену однообразных игр и позволит сэкономить на материальных затратах для постоянных пополнений коллекции игр. Алкоголь (еще один значимый для потребителей атрибут) в анализируемом анткиафе запрещен. Данная позиция вполне обоснована. Целесообразности ее изменения не усматривается. Ситуативный атрибут «социальная плотность» на данный момент в антикафе не регулируется. Возможность организации и влияния на него подробно описана при рассмотрении атрибута «наличие посетителей». Оказывающий отрицательное влияние на воспринимаемое качество атрибут «проницаемость внутренней деятельности на улицу» в анализируемом антикафе предусмотрен. В антикафе имеются стандартные окна, занавешенные прозрачными шторами. Относительно объективной цены стоит сказать следующее: в антикафе установлена стоимость 2 рубля за минуту в первый час посещения, далее по 1,5 рубля за минуту. Так же установлен лимит в 400 рублей, то есть после того, как стоимость посещения достигла данного значения, она становится 90 фиксированной для посетителя и не может превышать указанного значения. В эту стоимость включены все развлечения, имеющиеся в анткиафе. Средний чек – 150 рублей, что по сравнению с другими антикафе является самым низким показателем. Данное обстоятельство свидетельствует о том, что посетители не готовы платить за предоставленные в настоящий момент условия большую сумму. В виду того, что установленная стоимость за предоставляемую услугу является немного выше, чем у остальных антикафе, для увеличения среднего чека видится необходимым либо снижение цены, либо предоставление посетителем за существующую цену большего количество возможностей. Целесообразнее, на наш взгляд, увеличивать содержательную сторону предоставляемой услуги. Помимо этого, учитывая уровень дохода целевого сегмента антикафе, стоит обращать внимание на такой значимый для данной категории посетителей способ влияния, как предоставление скидок. На сегодняшний день антикафе предоставляет скидки студентам в размере 20% от стоимости услуги, 10% посетителям, отреагировавшим на рекламу, показанную на экранах в общественном транспорте (Мяукнувшим позиционирования, а также на кассе). учитывая В тот силу факт, изменившегося что потребители «привыкают» к постоянным скидкам (и прекращают покупать услугу, если она по какой то причине перестает предоставляться со скидкой), стоит заменить уже имеющиеся скидочные предложения на разовые скидки, такие, например, как: «Подарившему антикафе свою фотографию с котом – скидка 20% на одно посещение» или применять праздничные скидки: 4 октября – ко дню защиты животных или 30 ноября – к международному дню домашних животных – специальное предложение: время, проведенное в антикафе делится на два. Информационные издержки, как один из значимых элементов потребительской ценности, так же уместно рассмотреть в контексте анализируемого антикафе. Исходя из того, что посетители анализируемого заведения реагируют не на все каналы распространения рекламы, следует 91 выбирать места размещения информации более обдуманно. Многие жители города не знают о наличии такого формата заведений, как антикафе, в связи с этим, помимо распространения информации в социальных сетях, уместно распространять информацию на форумах, посвященных организации досуга (например, на форуме «Терон», в разделе «досуг и развлечения»), использовать контекстную рекламу в интернете по таким запросам, как: «Куда пойти вечером» и т.д. Поскольку летом происходит сезонное сокращение числа посетителей антикафе, активность в части проведения мероприятий, тренингов и мастер классов у антикафе должна быть увеличена. Подводя итог вышеизложенному следует отметить, что все предложенные изменения, кроме смены помещения (и затрат на переезд) не требуют серьезных материальных затрат, в связи с чем могут быть внедрены в деятельность. Применение данных рекомендаций позволит анализируемому заведению выстроить конкурентоспособное антикафе, поскольку будет способствовать более яркому выражению значимых для посетителя атрибутов, формирующих его потребительскую ценность. 92 Заключение Темп жизни современного человека постоянно ускоряется. Современный человек значительное количество времени уделяет работе. Однако одними из его базовых потребностей остаются потребности в общении и отдыхе. В рамках данной работы внимание было направлено на специфический и новый для России формат удовлетворения вышеуказанных потребностей человека – формат антикафе. Публичное пространство типа «анткиафе» является воплощением концепции «третьего места», суть которой была изложена в 1989г в книге «The Great Good Place» Рэем Ольденбургом. Суть концепции заключается в том, что у каждого места есть свой «дух», который создается теми людьми, которые его посещают. Чем больше интересных людей бывают в определенном месте, тем это место становится более интересным и популярным. В жизни каждого человека есть несколько мест: первое место – это его дом (место жительство), второе место – это его работа, а третьим местом автор стал называть место, способное объединить в себе черты публичного и приватного пространств (Cathryn, 2007). Таким образом под заведением, работающим в рамках концепции «третьего места», понималось неформальное место сбора и антикафе является одним из видов таких заведений. Поскольку формат анализируемых заведений является новым, теоретическая база, посвященная анализу объекта исследования, сводится к изучению особенностей антикафе, его отличительных признаков (атрибутов). Из-за новизны формата заведения для России, на сегодняшний день невозможно однозначно говорить, насколько он будет успешен по прошествии времени. Таким образом видится целесообразным изучение процесса восприятия ценности услуг антикафе посетителями, для разработки рекомендаций по созданию конкурентоспособного заведения. 93 В рамках настоящей работы изучение процесса восприятия ценности услуг антикафе сводилось к разработке модели потребительской ценности услуг заведений такого формата. Для разработки данной модели были решены следующие задачи: 1. Выделены значимые для посетителей элементы антикафе, влияющие на создание воспринимаемой потребительской ценности; Проведен 2. анализ имеющихся в российской и иностранной литературе моделей потребительской ценности услуг; 3. Описана модель потребительской ценности антикафе, на основе адаптации одной из моделей потребительской ценности, имеющихся в теории маркетинга. 4. Проведен сравнительный анализ восприятия потребительской ценности услуг антикафе с точки зрения посетителей и создателей таких заведений. 5. Описанная в рамках настоящей работы модель потребительской ценности услуг антикафе адаптирована на одном из антикафе г. Перми, по средством разработки рекомендаций для антикафе «Cat House» по устранению разрывов и несоответствий в восприятии посетителями и владельцами потребительской ценности услуг антикафе. Относительно полученных результатов, следует отметить, что в рамках теоретической части работы была проанализирована российская и зарубежная теоретическая база, в результате чего выявлены значимые для посетителей «третьих мест» атрибуты таких заведений. В результате проведенного исследования качественных методов сбора информации, с использованием выявленные в теоретической части работы атрибуты были проанализированы на предмет значимости для посетителей каждого из выявленных элементов. Результатом такого анализа стало выявление элементов, которые являются значимыми для посетителей антикафе и влияют на их воспринимаемое качество услуги и, как следствие, на воспринимаемую ценности антикафе. Так же выявлены атрибуты, не 94 оказывающие влияния и оказывающие отрицательное влияние на воспринимаемую потребительскую ценность анализируемых заведений. Так в результате исследования было выявлено, что все анализируемые внутренние атрибуты анткиафе, такие как окружающая среда в заведении, социальный фактор, дизайн интерьера, являются значимыми для посетителей. Кроме того, посетителями выделены значимые для них внутренние атрибуты, не нашедшие отражения в литературе, такие как наличие посетителей в анткиафе и возможность взаимодействия с ними, а так же зонирование помещения. Говоря о внешних атрибутах антикафе, необходимо акцентировать внимание на том, что часть из описанных в литературе атрибутов оказалась не значима для посетителей, часть же из них оказывала негативное влияние на воспринимаемое качество услуги. Описывая значимые для посетителя внешние атрибуты необходимо отметить следующие: местоположение анткиафе, наличие в нем еды и напитков, а так же иного материального сопровождения, возможность распития в антикафе спиртных напитков, а так же социальная плотность. Не оказывающим влияния на воспринимаемое качество для посетителей является атрибут персонализации внешнего вида заведения, а отрицательно влияющим на воспринимаемую ценность является атрибут проницаемости внутренней деятельности наружу. Кроме того, выявлена особенность влияния элементов модели воспринимаемой ценности анткиафе друг на друга, а именно, в рамках работы отмечено, что если эмоциональное воспринимаемое качество соответствует ожиданиям посетителя, то при оценке воспринимаемых затрат воспринимаемая воспринимаемым денежная качеством. цена А сопоставляется в случае, с эмоциональным когда эмоциональное воспринимаемое качество не соответствует ожиданиям посетителя, он оценивает воспринимаемые затраты через призму сопоставления воспринимаемой денежной цены и технического воспринимаемого качества. 95 Помимо этого, важным результатом исследования является то, что изза специфичности оказываемой в антикафе услуги, посетители, затрудняются ответить на вопрос, за что они платят. Проблема кроется в том, что позиционирование антикафе г. Перми не является четко выраженным. На основании вышеизложенного стоит отметить, что описанная модель потребительской ценности услуг антикафе позволяет создателям таких заведений осознать важность и значимость для потребителей каждого из элементов антикафе и адаптировать созданные ими заведения под восприятие потребительской ценности услуг антикафе посетителями. В связи с вышеизложенным в рамках настоящей работы разработаны рекомендации по адаптации и более четкому выражению во вне значимых для посетителя атрибутов анткиафе, на примере одного из антикафе г. Перми. Предложен ряд мероприятий, направленных на корректировку значимых для посетителей анткиафе атрибутов анализируемых заведений с целью их адаптации в соответствии с восприятием данных атрибутов посетителями. анализируемому Применение заведению разработанных создать рекомендаций существенное позволит конкурентное преимущество антикафе, и, как следствие, повысить рентабельность заведения. 96 Список использованных источников: 1. Bannin James H. Special places for students: Third place and restorative place // College Student Journal. Dec2010, Vol. 44 Issue 4, P906-912 2. Bolton R.N.,Drew J.H., A multistage model of customers’assessmentsof servise quality and value// Journal of Costumer Reseach, Vol 17 (4), pp 375-384. 3. Grewal Dhruv, Monroe Kent B. и . R. Krishnan The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers' Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions [Журнал] // Journal of Marketing. 1988 r.. - стр. 46-59. 4. Gustafsson Inga-Britt,The Five Aspects Meal Model: a tool for developing meal services in restaurants// Journal of Foodservice,17, 2006г., pp. 84–93 5. Gutman J. A MEANS-END MODEL FOR FACILITATING ANALYSES OF PRODUCT MARKETS BASED ON CONSUMER JUDGEMENT [Раздел книги] // Advances in Consumer Research / авт. книги Kent B. Monroe Ann Abor. - 1981. 6. Harris Cathryn. Libraries with lattes: the new third place// 2007 Aplis 20(4) December с.145-152 7. Heide, Morten Atmosphere as a tool for enhancing organizational performance: An exploratory study from the hospitality industry// European Journal of Marketing 43. 3/4 (2009): 305-319. 8. Khermouch Gerry. Third places// Brandweek 3.13.95, Vol. 36, 1995, 9. Kotler Philip. Atmospherics as a Marketing Tool// Journal of № 11 Retailing. Winter73/74, Vol. 49 Issue 4, p48. 97 10. Laing Audrey. Examining chain bookshops in the context of “third place”// International Journal of Retail & Distribution Management Vol. 41 No. 1, 2013 С.. 27-44 11. Lawson Karen. Libraries in the USA as traditional and virtual “third places” // New Library World, Vol. 105 № 3/4, 2004, pp.125 - 130 12. Lori Chalk, Starbucks: The Third Place// Conference Papers -- American Sociological Association, December 13, 2004 13. Mair Heather, Club Life: Third Place and Shared Leisure in Rural Canada// LEISURE SCIENCES, 2009, №5, рр 450-465 14. Martín-Ruiz, David, Creating customer value through service experiences: an empirical study in the hotel industry//Tourism and Hospitality Management , 2012, 1 (May 2012): 37-53. 15. Mehta, Vikas; Bosson, Jennifer K.,Third Places and the Social Life of Streets Author(s)//Environment And Behavior, 11.2010 (№6) рр. 779-805 16. Moore Robert . From 3D Space to Third Place: Building Sociable Public Places in Virtual Environments//Conference Papers -- American Sociological Association. 2007 Annual Meeting, 2007. С. 1-20. 17. Oldenburg, Ramon,Brissett, Dennis, The Third Place// Qualitative Sociology, Winter82,(№4), pр 265-284. 18. Rokeach M. J. The Nature of Human Values [Книга]. - New York : [б.н.], 1973. 19. Rosenbaum Mark S. Restorative servicescapes: restoring directed attention in third places// Journal of Service Management Vol. 20 Iss:2, 2009, pp.173- 191. 20. Seaford Bryan C. Starbucks: Maintaining a clear position// Journal of the International Academy for Case Studies, Volume 18, Number 4, 2012pp.35-50 21. Sheth J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. Why we buy what we buy: a theory of consumption values [Журнал] // Journal of Business Research (22). - 1991 r.. -стр. 159-170. 98 22. Skenazy Lenore. Starbucks is still the third place to be--even if it's let itself go// Advertising Age.3.19.2007, Volume 78, № 12 23. Sulek M. Joanne and Rhonda L. Hensley, The Relative Importance of Food Atmosphere And Fairness of Wait// Cornell University, 2004 (45), 235-247 24. Tiemann Thomas K. Grower-Only Farmers’ Markets: Public Spaces and Third Places// The Journal of Popular Culture, Vol. 41, No. 3, 2008, pp 467487 25. Vikas Mehta1 and Jennifer K. Bosson1 Third Places and the Social Life of Streets//Environment and Behavior, 2010 42(6) 779–805 26. Ward, J. C., Bitner, M. J. and Banes, J. 1992. Measuring the prototypicality and meaning of retail environments. Journal of Retailing, 68: 194– 220. 27. Woodall T. Conceptualizing ‘Value for the Customer’: a structural, attributional and dispositional perspective [Журнал] // Academy of Marketing Science Review (12). - 2003 r.. - стр. 1-42 28. Zaithaml V. A. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence [Журнал] // Journal of Marketing, 52(3). - 1988 r.. - стр. 2-22. 29. Аржанова Яна, Коворкинги: Перезагрузка//"Бизнес-журнал" 2012 30. Баек Т.Ю., Исследование роли убедительности бренда в сфере №10 услуг//Маркетинг услуг, 03(31). – 2012г. – 158-176 31. Гринроос Кристиан, Модель качества услуг и ее применение в маркетинге//Маркетинг услуг, 01(37). – 2014г. – стр.2-10 32. Время — деньги// Эксперт, 2012 №47 (829) 33. Кафе «Третье место» [Эл. ресурс]. – Режим доступа: – Режим доступа: http://www.peterburg.ru/restoran/kafe-trete-mesto 34. Коворкинг//Википедия. [Эл. ресурс]. http://ru.wikipedia.org/wiki/%CA%EE%E2%EE%F0%EA%E8%ED%E3 99 35. Коворкинги, антикафе и другие третьи места // «Эксперт» №47 (829) 2012 36. Третьи места в Петербурге [Эл. ресурс] . – Режим доступа: http://idu.jimdo.com/2012/05/07/%D1%82%D1%80%D0%B5%D1%82%D1%8C %D0%B8-%D0%BC%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B0-%D0%B2%D0%BF%D0%B5%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B1%D1%83%D1%80%D 0%B3%D0%B5/ 100 Приложение № А Дневник наблюдений Наблюдение в антикафе «Культурный диван». (Наблюдение проведено 15.02.2014г) (Время проведения с 11:30 – до 13:00 и с 18:00 – до 20:00) Вышеуказанное заведение расположено в самом центре города вблизи университета (Медицинской академии). Спрятано оно во дворах от посторонних глаз так, что бывая там впервые не так то просто найти его без посторонней помощи. (даже посредством навигации). На площадке перед входом в «Культурный диван» имеется несколько парковочных мест и в случае их полного заполнения, посетителям будет трудно добраться до входной двери. В самом центре площадки (воображаемой парковки) располагается ветвистое дерево. Рядом с входной дверью находится мусорный бак, заполненный отходами. Помещение антикафе представляет собой небольшой белый одноэтажный пристрой, неприглядный на первый взгляд с затемненными стеклами на дверях. На них же висит «вывеска» - бумага формата А4 с надписью названия заведения. Заходя во внутрь в глаза бросается уютная комната с диванами и столами, цветными шторами, с изображением лиц людей, выражающих разные эмоции: грусть, радость, удивление. Около диванов стоят торшеры, создавая уютную домашнюю обстановку и ограниченность пространства вокруг столика, диваны покрыты теплыми клетчатыми пледами, для еще большего создания уюта. Примыкая к самой дальней стене стоит стеллаж снижу доверху заполненный настольными играми. С правой стороны сразу у входа на стене висит доска, где посетители маркерами указывают время, когда они зашли в антикафе и свое имея, чтобы на выходе была возможность отследить, сколько времени они там провели. (Ведь в этом заведении оплата происходит за время, проведенное в антикафе, а не за перечень оказанных услуг). Рядом с доской есть небольшая 101 неприметная дверь (вход в подсобное помещение), где хранится различный инвентарь, начиная от обуви администраторов, заканчивая невостребованными на сегодняшний день настольными играми. Напротив входа стоит вешалка, где посетители оставляют верхнюю одежду, чтобы обущать себя в домашней обстановке. Слева, сразу у входа сидит молодой человек (администратор), который приветствует входящих. Иногда он уходит от своего стола и играет в настольные игры со своими знакомыми. На стойке администратора стоит большой бокал с разноцветными леденцами, которые может взять в любом количестве каждый посетитель, книга отзывов, визитки антикафе. Рядом с администратором стоит кофейный аппарат. Администратор по просьбе посетителя может приготовить один из имеющихся видов кофе (эспессо, американо, капучино .) Рядом с кофейным аппаратом висит лист формата А4, на котором написаны и нарисованы отличия капучино, американо и эспрессо, чтобы любой посетитель смог выбрать себе кофе по вкусу. Сразу за стойкой администратора оборудован уголок с двумя подвесными стульями (типа гамаков), в которых можно качаться, мягкий ковер, по которому приятно ходить и огромный плюшевый медведь, с которым очень приятно обниматься, на полу много мягких пуфов-подушек. Эти стулья частенько пустуют, несмотря на то, что предназначены они для всех желающих, сидят на них в основном работники заведения, иногда играют дети. У одной из стен стоит по всей длине стены стол, уставленный чаем, сахаром, и иными принадлежностями для чаепития. Рядом с этим столом стоит небольшой стеллаж с чистой посудой и сладостями. Неподалеку в шаговой доступности (ближе к туалету) стоит стеллаж для грязной посуды. Кроме всего прочего для посетителей антикафе есть большой плазменный телевизор, который любой посетитель может посмотреть; фортепиано, на котором, наверное можно играть, но никто этого не делает. 102 Раньше в антикафе был настольный футбол, в который увлеченно играли посетители, но как сообщили администраторы аникафе, он был сломан. Сама комната ярко освещена, прямоугольной формы с небольшим коридором, который ведет в административное помещение, туалет и в еще одну комнату. Во второй комнате, которая по размеру чуть меньше первой стоят 2 дивана друг на против друга, разделенных низким столом, еще есть два больших стола, уставленные стульями. Здесь обычно проводят массовые игры типа мафии, квестов. В антикафе играет музыка. Мелодии (музыкальные стили и направления) меняются в зависимости от предпочтений администратора. Обратиться к администратору по возникшему вопросу можно в любое время и в неограниченном количестве, всех посетителей он выслушивает и старается помочь. В основном к администратору обращаются с просьбой сделать кофе, либо с организационными вопросами (просят посоветовать интересную настольную игру, спрашивают, где найти какие-либо необходимые для посетителей вещи в антикафе). По заполняемости антикафе стоит сказать следующее: в утренние часы народа сравнительно меньше, чем в вечерние. Если не проводится какоголибо специально запланированного мероприятия «Культурным диваном», то в вечернее время количество посетителей составляет порядка 20-30 человек. Возрастной состав посетителей колеблется от 3-до 35лет, но основным контингентом данного заведения является молодежь в возрасте от 15 до 30 лет. Количество молодых людей и девушек примерно равное. Посетители приходят в основном компаниями. Тех, кто просто пришел побыть в одиночестве не зафиксировано. В утренние часы или в выходные антикафе посещают семейные пары с детьми. Ближе к вечеру основную массу посетителей составляет молодежь. Посетителей «Культурного дивана», в зависимости посещения, можно разделит на следующие категории: 103 от целей 1. Молодежь, пришедшая компанией от 2 человек и более, с целью пообщаться, поиграть в своем кругу. Такие люди занимают любой свободный стол, берут со стеллажа понравившиеся игры, пьют кофе, чай со сладостями. Такие люди проводят в антикафе не менее полутора часов. 2. Молодежь, пришедшая с компанией или без таковой на запланированное «Культурным диваном» мероприятие. Такие посетители участвуют непосредственно в данном мероприятии и после его окончания обычно уходят. 3. Родители с детьми. Обычно это семейные пары с детьми до 10 лет. Они посещают антикафе обычно в первую половину дня, пьют чай, кофе со сладостями, играют в настольные игры, в основном доступные для ребенка (настольный футбол, башенка и т.д.). Такие люди проводят в антикафе не менее полутора часов. 4. Компании, с разными половозрастными характеристиками, посещающие антикафе с целью отметить какое-либо событие, будь то день Рождение или какой-то иной личный праздник. Такие посетители ведут себя аналогично первой группе людей. Общаются с незнакомыми посетители антикафе более свободно, нежели в обычных кафе. Они готовы впустить в свой круг общения незнакомцев, если приходят компанией, с целью поиграть или на какое-то организованное «Культурным диваном» мероприятие. 104 Включенное наблюдение в антикафе «Культурный диван». (Наблюдение проведено 19.02.2014г) (время наблюдения с 19:00 до 24:00) Сегодня мне удалось попасть в антикафе на специально подготовленное заведением мероприятие. Это был квест. Заходя в антикафе бросаются в глаза толпа людей, хаотично двигающихся между диванами, разговаривающими друг с другом, изредка что-то выкрикивающих. У каждого игрока имеется реквизит, отличающий его от участника другой команды: шляпа, пистолет, перья и т.д. Участники то собираются в группы (в свои команды) и что-то обсуждают, то разбредаются по комнате и общаются с другими участниками игры. Участие в этом квесте принимали как обычные посетители, так и сами администраторы. В то время, пока администраторы (два человека) играют, за стойкой у входа сидит постоянный посетитель антикафе. Он наливает кофе по просьбам посетителей, отвечает на телефонные звонки. Сам посетитель быстро идет на контакт как со знакомыми, так и с незнакомыми ему людьми. Что примечательно, как выяснилось в процессе общения с данным участником, являясь завсегдатаем этого заведения Вячеслав (так зовут моего собеседника), не имеет каких-либо материальных преимуществ перед иными посетителями антикафе, оплачивая проведенное в аникафе время по общему тарифу. Кроме того, Вячеслав положительно относится к постоянной незначительной помощи в заведении: замена кулера с водой, приготовление кофе, ответы на звонки, консультация посетителей и т.д. – об этом всем можно просить моего собеседнкиа. В заведении играет негромкая быстрая музыка, которая не мешает участникам игры общаться и в то же время благодаря своей ритмичности не дает им расслабиться. 105 Количество участников игры порядка 25 человек. Средний возраст игроков от 20 – до 25 лет. Помимо играющих, которые занимают большую часть территории антикафе, в дальнем углу, вблизи стеллажа с настольными играми сидит пара (молодой человек с девушкой) и общается. Кроме вышеописанной пары не принимают участие в игре мама с дочкой, которые заняты настольной игрой. (Девушка, как выяснилось в личной беседе, приходит в антикафе, чтобы отдохнуть от домашних забот и уделить время ребенку в том количестве, сколько ребенку необходимо. Так посещение антикафе «Культурный диван» стало для девушки и мамы традицией. Они бывают в антикафе с периодичностью раз в две недели). Игра подходит к концу и часть посетителей уходит. Данная ситуация говорит о том, что есть люди, которые приходят в антикафе с целью посещения организованного антикафе мероприятия. После квеста начинается еще одно запланированное заранее мероприятие – игра в «Мафию». В перерыв между играми я попросила желающих поучаствовать в моем групповом интервью. Участники нашлись быстро. Посетители и администраторы антикафе незнакомые мне до сегодняшнего дня предложили мне свою помощь. Некоторые посетители присоединялись посмотреть, что происходит в процессе проведения группового интервью. В процессе проведения интервью с нами сидит девочка, которой на вид можно дать около 5 лет. Она помогает участникам отвечать на вопросы и просто следит за процессом. Наблюдая за общением посетителей в перерыв между играми, мной замечено, что участники по большей части друг друга знают либо общаются друг с другом как давно знакомые приятели: шутя, обмениваясь репликами. У некоторых посетителей есть никнеймы (клички), которыми посетители просят их называть. После данного наблюдения складывается ощущение, что в антикафе ходят одни и те же люди – т.н. завсегдатаи, образуя из антикафе неформальное мест сбора. 106 Следует отметить, что посетителей антикафе можно разделить на несколько групп, в зависимости от частоты посещения. 1. Завсегдатаи антикафе. К ним относятся посетители, бывающие в антикафе несколько раз в неделю, проводя в нем более 3 часов. Такие посетители образуют костяк антикафе. Их знают все администраторы антикафе , завсегдатаи сами знают большинство посетителей. Такие посетители готовы оказать помощь как администраторам антикафе (поседеть за администраторской стойкой, приготовить посетителям кофе и т.д.), так и участникам, которые приходят в антикафе парами и не решаются подойти к играющим в настольные игры компаниям. Завсегдатаи, как и администраторы предлагают таким участникам поиграть в совместную игру или просто пообщаться либо объединиться с играющими компаниями. 2. Заходящие иногда. Посетители, посещающие данное заведение с целью разнообразить свой досуг. Форма проведения досуга (цель посещения) может быть координально противоположной – начиная от встреч и общения с друзьями, заканчивая проведением какого-либо значимого для них праздника. Такие посетители бывают в антикафе с периодичностью раз в месяцраз в несколько месяцев. Время проведенное в антикафе может меняться в зависимости от цели посещения. 3. Зашедшие случайно (Новички). Посетители, которые зашли в антикафе ради любопытства либо за компанию, либо по какой-то иной причине без наличия намерения посещать антикафе регулярно. Такие посетители проводят в антикафе от получаса до нескольких часов. 107 Включенное наблюдение в антикафе «Культурный диван». (Наблюдение проведено 22.02.2014г) (время наблюдения с 11:00 до 12:00) Утреннее антикафе в корне отличается от вечернего. Множество свободных диванов, практически полное отсутствие посетителей, свободное пространства. Администратор сидит за стойкой, занимаясь своим делом, не глядя на входящих посетителей. На просьбу приготовить кофе администратор как всегда отвечает приветливо и оперативно. В процессе наблюдения была проанализирована книга жалоб и предложений аникафе. Интересен тот факт, что в данной книге минимум отрицательных записей. Отмечена лишь одна запись, выражающая негативные эмоции посетителя. Суть данной записи заключалась в том, что посетители аникафе, впервые посещающие данное заведение, на протяжении долгого времени не могли найти вход в антикафе. Кроме того, любопытным остается тот факт, что данная книга жалоб и предложений используется в основном для внутренней переписки посетителей заведения, оставления положительных отзывов, а так же некоторых предложений. Оцениваются положительно обслуживание, еда, уют, атмосфера, посетители, оригинальность формата заведения, работники антикафе (администраторы), мероприятия, организуемые заведением. Отрицательно оцениваются недостаточное количество музыки, окружающее пространство, в том числе: недостаточное количество свежего воздуха, недостаточное освещение; отсутствие некоторых материальных объектов: мусорка для окурков, терминал для оплаты, шкафчики для сумок, ростовое зеркало, принтер, дискеты для приставок, гардероб, тапочки; сложности навигации: такси не доезжают до антикафе, трудность с нахождением заведения, отсутствие заметной вывески, а также недостаточное количество и 108 разнообразие еды. Следует отметить, что данные «отрицательные замечания» сформулированы в анализируемой книге в формате предложений, а не замечаний. Неподалеку от меня расположилась семейная пара с ребенком, в возрасте 4-5 лет; которые заняты совместной игрой «башню» (настольная игра). Они смеются, разговаривают, пьют чай со сладостями и играют. Еще один диван занят группой студентов, которые по видимому выполняют какое то задание, обложившись бумагами, обсуждают что-то, так же пьют чай и кофе со сладостями. Кроме них в антикафе никого нет. Администратор не предпринимает попыток подсесть к посетителям и пообщаться с ними, понимая, что их цель посещения антикафе достигается ими самостоятельно. 109