РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ
© Кира и Рубен Канаян
Задача рекламы в магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром. Все аудио- и визуальные
компоненты должны быть подчинены общей цели: заставить покупателя провести в магазине
больше времени, акцентировать внимание на предложении и стимулировать большее число
покупок. Производителей и торговцев очень интересуют вопросы: какие виды рекламы лучше
подходят для размещения в местах продаж? И существуют ли приемы использования POSматериалов, позволяющие как можно быстрее получить дополнительную прибыль?
Торговые зоны магазина.
Главное в магазине – доставлять простые и лаконичные сообщения, призывающие купить здесь и
сейчас. О произведениях дизайнеров можно спорить – кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама
может вызывать положительную или отрицательную реакцию – главное, чтобы она запомнилась.
Для магазина это неприемлемо. Если покупателю реклама сильно не понравилась, он может, вопервых, не купить, а во-вторых, даже не вернуться.
Информационная составляющая рекламы в магазине позволяет покупателям сделать осознанный
выбор. Как известно, решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может
вспомнить и внешней информации, доступной в момент выбора. Ряд исследований американских
маркетологов показал, что потребители чаще выбирают марку, когда информация о ней доступна
извне, чем, вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Это неудивительно. Вы только
представьте, какое количество информации покупатель должен держать в голове! Ведь надо, вопервых, не забыть купить все, за чем пришел, во-вторых, принимать множество решений о выборе
марки, в-третьих, – переваривать новые сообщения о товарах и скидках. Не забудьте и про
суммирование цен и сопоставление объема покупок с содержимым кошелька. Поэтому на
размышления покупателя «чего ж выбрать-то?» POS-материалы дают ответ: «Да вот что!»
Некоторые фирмы сознательно концентрируются на рекламе в местах продаж. Это дает им
возможность с выгодой для себя использовать рекламные кампании, проводимые в СМИ
конкурентами. Если конкурентам удалось убедить покупателя пить полезный сок, есть хороший
шанс перехватить покупателя в магазине. В дополнение к материалам для покупателей можно
предоставлять и рекламу, рассчитанную на продавцов и руководителей магазинов.
Оптимальное количество POS-материалов.
Рекламные материалы в торговом зале – эффективное средство. Настолько эффективное, что часто
их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом и
измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в
кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах и пр. С их помощью прекрасно
маскируются легкие дефекты интерьера. Однако далеко не на каждое доступное в магазине место
надо вешать, клеить и привинчивать рекламу. Как говорил китайский мудрец Конфуций:
«Переходить через край не лучше, чем не доходить да него». Не напоминает ли стена или дверь
вашего магазина закуток слесаря ЖЭКа, обклеенный березками и японками в купальниках? А
стеллаж - кабину шофера-дальнобойщика с тигрятами, качающими головой собачками,
портретами Лады Дэнс и Брюса Ли? Для того, чтобы POS-материалы работали, надо соблюсти
гармонию интерьера и расставить акценты. Количество акцентов должно быть ограничено.
Дробный или монотонный фон – это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но
согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более, чем к половине товаров, и
используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Он будет просто
активно нервировать покупателя. Поэтому первый принцип при размещении средств рекламной
поддержки – это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует
размещать не более, чем для 15-20% товаров. Исключения составляют магазины-демозалы, где
рекламные материалы являются продуманной частью интерьера, и нередко их количество
превышает количество самого представленного товара.
Ответив на вопрос, сколько размещать, мы подошли к следующему:
Какие виды POS-материалов использовать.
Внутримагазинная реклама требует сравнительно небольших единовременных затрат. Ценовое
преимущество и данные об ее эффективности стимулируют производителя выпускать ее в
большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов. Однако, не все фирмыизготовители имеют большой опыт, что иногда побуждает производителя самостоятельно
формулировать техническое задание, регламентировать размер, форму и стиль рекламы для мест
продаж.
Ограничить число POS-материалов заставляет не только требование оптимальности, но и
реальные условия торговой точки. Прекрасно поместить на полку шелфтокер, но если полка узкая,
к ней уже не прикрепишь ценники, они будут частично закрывать товар. Неправильно
расположенный по отношению к световым приборам воблер отбрасывает глубокую тень, не
говоря уже о мобайле. Часто от торговых агентов поступает информация, что рекламные плакаты
просто никуда невозможно повесить! Их размеры таковы, что они не умещаются ни в
пространстве около двери, ни на колоннах. Хорошо, если товаровед взял к себе в кабинет или в
подсобку (все-таки на кого-то воздействует), а если просто скатал в трубочку и забросил в дальний
угол склада? А ведь отдел рекламы производителя имеет прекрасную возможность получать
информацию относительно подходящего для всех размера и формата средств внутримагазинной
рекламы. В рамках стратегии выталкивания можно также использовать ожидания продавцов на
этапе создания материалов. Это существенно повышает степень доверия торговца к
производителю. Всем приятно чувствовать, что данная листовка (наклейка и пр.) изготовлена
специально для их магазина, с учетом особых требований. Внимание к розничному торговцу прекрасное средство обойтись без бонусов и снизить издержки на создание рекламных средств.
Рассмотрим достоинства и недостатки некоторых видов POS-материалов.
Плакаты, панно, световые конструкции. Объединим их в одну группу как самые
крупноформатные носители рекламы в торговом зале. В донесении сообщений до покупателя они
играют большую роль, и отрицательный эффект от неудачных материалов больше. Принимая в
магазине большое количество решений в короткий период времени, покупатель часто испытывает
одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в
разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение
находит принцип KISS - “Keep It Short and Simple” – (Придерживайся краткости и простоты).
Известны случаи рекламы зарубежных производителей, где образы непонятны или
трансформируются при продвижении товаров в разных странах (Например, реклама прачечной:
«Для достижения лучшего результата снимите штаны прямо здесь»). Убытки, которые компания
понесла прежде, чем негативная информация дошла до производителя, были достаточно
серьезными. А некоторые магазины до сих пор поддаются влиянию крупных производителей,
размещая их рекламные материалы в магазине, несмотря на то, что содержание вызывают
недоумение. Торговец при этом полагает, что известные компании «лучше знают, как делать
рекламу» и не допускают ошибок. В России часто встречающейся неточностью перевода в
рекламе является фраза типа «Для прекрасной, молодой кожи» вместо «Для того, чтобы ваша кожа
стала прекрасной и молодой». В данном случае, рассказ о возможностях продукта заменен
областью его применения, по аналогии с «Для седых волос, для сухой кожи» на товарах,
расположенных рядом. Этот ляп, правда, стал уже незаметным и привычным, но если рассмотреть
его с точки зрения донесения информации о свойствах продукта именно в магазине, становится
неудивительным, почему крем не пользуется спросом у зрелых женщин.
Можно порекомендовать розничным торговцам следующее: если плакат сообщает, что, купив
товар, вы будете с успехом «дварковать влендишным способом» (Роберт Шекли), целесообразно
задуматься, нужен ли он в вашем магазине вообще. Когда его содержание непонятно вам и вашим
сотрудникам, подумайте о возможности связаться с поставщиком и сообщить ему свои
соображения. Это проще и безопаснее, чем заменить рекламу только при обнаружении связи
между ней и падением продаж.
Уже слышим вопрос: «Наши покупатели совсем тупые, что ли? Поймут, разберутся». Принцип
KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего
магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта - именно такие
характеристики приводят американские исследователи. Как ни странно, надпись «Дронтал –
эффективная защита от гельминтов» оказалась как раз понятной школьникам, в голове которых
еще свежи знания, полученные на уроках зоологии. А вот многих взрослых покупателей, вполне
серьезных и респектабельных людей, она изрядно озадачила. Не зная, кто такие гельминты,
покупатель начинает выбирать из персонажей, изображенных на том же плакате: кошка, собака,
корова, свинья. От кого защищаться? В общем, тест на IQ. Лучше написать фломастером рядом с
товаром «Средство от глистов», а плакат выбросить.
Следует помнить об особенностях основной группы покупателей и выбирать из предлагаемых
плакатов те, которые подходят по стилю. Так, «Дом без Грязного Луи» очень развлекает
посетителей одного подмосковного поселка. Сразу поэтами становятся, рифму подбирают. Или
представляют как элегантный любовник-француз оконфузился, напился и валялся под забором. В
дом его не пускают, веником по голове – раз!
Много текста и мелкие шрифты на плакате, надписи, расположенные под углом, трудным для
чтения - эффект от информирования в магазине невелик. Опасны неудачные цветовые сочетания
крупного плаката с окружением. Светящиеся табло с рекламой могут изменить цвет товара,
иногда придать просто убивающий оттенок.
В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения
и прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает
нужным объяснить.
Наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости
корпоративному блоку и ориентации внутри него – «Nivea. Средства по уходу за волосами».
Прочие - для замены безличных надписей «От себя», но могут содержать просто название марки,
рекламное обращение и размещаться в подходящих местах. Преимущество – маленький размер,
удобство и абсолютно четкий призыв.
Мобайлы. Это подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную.
Их располагают наверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо
видны из любой точки. Идея мобайла - указывать на место продажи товара. Если они имеют
возможность вращаться, то еще и привлекают внимание за счет движения. Некоторые макеты
соков или молока в упаковке Тетра-Пак по причине большого размера и тонкого картона плохо
держат форму. Приходится подклеивать грани скотчем или клеем. Изготовитель то ли забыл
проинформировать продавца об этой детали, то ли сам не знает. Плохого качества мобайлы
ломаются и рвутся (в особенности, если продавец пару раз заденет головой). В маленьких
магазинах мерчандайзеру не стоит усердствовать в размещении мобайлов – там может быть и без
них тесно. Изобретательные продавцы находят мобайлам другое применение: один приспособил
мобайл под коробку для игрушек своего сына. Отлично смотрится в детской: графиня-вишня,
сеньор-помидор. И работает в качестве рекламы, если мерчандайзера это утешит.
В ряде случаев, когда объемный мобайл висит низко над головой, может возникнуть чувство
неосознанного беспокойства. А вдруг свалится? Ну и что, что из картона сделан, огромный-то
какой. Для того, чтобы избежать ощущения придавленности, для помещения под потолок лучше
подбирать мобайлы, в которых преобладают светлые или яркие тона. Это относится также к табло
и плакатам.
Воблеры. «Висюльки» на подвижной ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности.
На практике довольно неудобная вещь. И часто бесполезная. Бывает, стоит крем, и тут же воблер с
изображением этого же крема, размер один в один. Упаковка наполовину закрыта, а поверхность
воблера бликует. Какой смысл был его помещать?
Муляжи. Увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок.
Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для
украшения и демонстрации, там, где реальный продукт может испортиться. Ошибка – поставить
муляж на уровне глаз покупателя или, например, в холодильном прилавке с фруктами. Еще хуже –
более двух. Закономерен вопрос покупателя: «А у вас все товары такие?»
Еще раз отметим: если предварительно не продумано что, где и как размещать (в типовых
ситуациях и по индивидуальным «меркам» магазина), отделу рекламы не позавидуешь: столько
печатают, а мало где висит. Помните фильм советских времен «Двойной обгон»? Один из героев,
получив порцию антисоветчины, спускает ее в унитаз со словами: «Подпольная литература
распространена!» Не дай Бог поставщику получать подобные отчеты от мерчандайзеров.
Анимационные дисплеи. По результатам исследования фирмы «Olympia Brewing Company”
анимационные дисплеи (те, на которых происходит какое-то движение) в магазинах и секциях
алкогольных напитков оказались почти в два раза эффективнее, чем статичные. В
продовольственных магазинах эффект от их использования был в три раза выше по сравнению со
статичными. Очень хорошо, но все же они довольно дорогие для некоторых поставщиков.
Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные
терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их
помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются
развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно,
осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки.
Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций
высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Революционные
перемены в области внутримагазинной рекламы ожидаются с распространением и массовым
освоением голографических витрин и дисплеев.
Где лучше размещать.
Правила, которыми следует руководствоваться непосредственно при размещении средств
рекламной поддержки, чрезвычайно просты и очевидны. Во входной зоне (на двери, в тамбуре,
непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что
имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой
цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии, например, продукции
«Красного Октября» и «Бабаевского». В торговом зале главное назначение рекламных материалов
– помочь в стимулировании покупки или выбора, и размещение - в зависимости от задачи,
которую решает рекламное средство:
Задача Размещение POS-материалы
Позволить покупателю заметить или найти продукцию.Заставить покупателя бросить взгляд туда,
куда он смотрит не в первую очередь (вниз или вверх) В местах, видимых из разных точек
торгового зала.Непосредственно над (под) местом, где расположен товар Мобайлы
Наклейки
Плакаты
Панно
Позволить покупателю заметить определенную марку. Рядом с самим товаром. Стикеры,
наклейки, воблеры.
Позволить покупателю осуществить выбор Непосредственно в месте, где расположен товар.В
местах, специально отведенных для информации. Листовки, содержащие определенное рекламное
обращение и дополнительную информацию о свойствах товара и его применении
Помимо перечисленных выше «чего и где не надо вешать» очень важно не помещать рекламные
материалы там, где нет продукции, на большом расстоянии от товара. Напомнить-то они
напомнят, но возникшее желание купить редко будет настолько сильным, чтобы разыскивать
товар. А «Видит око, да зуб неймет» раздражает.
Немые и говорливые продавцы.
Одна их главных функций POS-материалов – это информирование покупателей. Есть компании,
которые стремятся сосредоточить усилия по применению внутримагазинной рекламы на торговых
точках с режимом самообслуживания. Там, где вообще нет продавцов. В магазинах (отделах) с
обслуживанием через прилавок внутримагазинная реклама и информация могут частично
устранить недостатки, связанные с нехваткой или некомпетентностью торгового персонала. «А у
нас их много, - встречаются возражения. – Три девчонки в отделе. И обучены как следует. Только
покупатель подойдет – сразу «вас что-то интересует»? Без сомнения, POS-материалы отличная
вещь, но проблемы недостатка или недоступности информации у нас не существует».
Может ли приветливость и компетентность продавца-консультанта действительно обеспечить
предоставление полной информации покупателям? Может, но не всем. По данным американских
исследователей около 25% людей не желают прибегать к помощи продавца. Причины этого могут
быть разными:
любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой»;
считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец (при выборе
лекарственных препаратов безрецептурного отпуска скажет ли вам продавец, что это лекарство
подойдет именно для вашего случая? Все-таки лучше обратиться к врачу. Выбирая шторы для
дома, многие прислушиваются к совету дизайнера по интерьеру);
наоборот, считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными, не
идущими в ногу с модой и т.п.;
продавец не вызывает доверия;
привыкли к магазинам самообслуживания;
пришли в магазин не покупать, а «просто посмотреть на будущее»;
опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара («Она так
старалась, доставала товар с самого верха, ну, как я могла не купить?»);
обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями и
родственниками, не говоря о продавце;
испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в магазине;
опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволяет бюджет.
Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это азбука продаж. Все известные
руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в таком стиле, который ему наиболее
близок. Опытный торговый агент знает, как распознавать психологические типы, и кому из
клиентов красочно описывать свойства и преимущества товара, а кому – просто положить на стол
каталог и распечатанное на принтере коммерческое предложение. Такую же рекомендацию можно
дать и менеджерам магазинов. Предпочитает покупатель иметь дело с «немыми» продавцами –
пожалуйста, позвольте ему насладиться общением с ними. Торговые фирмы, имеющие большой
опыт, учитывают это при обучении и инструктаже своих сотрудников, стоящих за прилавком:
В общем, продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Вне зависимости от
образцов поведения покупателей, основная информация о товаре должна присутствовать всегда, и
очень важно проанализировать, несет ли ее сама упаковка. Отечественные производители
косметики часто ставят покупателей в тупик, не объясняя, что собственно, надо делать с
продуктом: наносить маску на влажную или сухую кожу? Добавлять ли средство в ванну или
намыливаться им? Если молочко в большом флаконе, значит ли это, что оно для тела, а для
«морды лица» непригодно? Поэтому если поставщик не позаботился, то уж торговец должен
понимать, что если информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить ее
отдельно, используя POS-материалы.
Кира & Рубен Канаян,