МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА: ПОНИМАНИЕ КУЛЬТУРНЫХ РАЗЛИЧИЙ С. К. Подымахина , Н. С. Павлюковская

УДК 811.111
МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА: ПОНИМАНИЕ КУЛЬТУРНЫХ РАЗЛИЧИЙ
С. К. Подымахина1, Н. С. Павлюковская2
Национальный исследовательский Иркутский государственный технический университет, 664074, г.
Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Проанализированы культурные различия и их отражение в рекламе. Рассматриваются основные подходы к определению международной рекламы. Затронуто использование языка, цветовой гаммы и
цифр в международной рекламе.
Библиогр. 22 назв.
Ключевые слова: международная реклама; культура; межкультурные связи; язык; стиль общения;
цвета; числа; изображения; культурные ценности.
INTERNATIONAL ADVERTISING: UNDERSTANDING CULTURAL DIFFERENCES
S. Podymakhina, N. Pavlyukovskaya
National Research Irkutsk State Technical University,
83, Lermontov St., Irkutsk, 664074
This paper is devoted to the study of cultural differences and their reflection in advertisement. We examine
the basic approaches to the definition of international advertising. Further the paper considers use of language, colors and numbers in international advertising. The final paragraph provides examples and draws
general conclusions.
Sources: 22 refs
Keywords: international advertising, culture, intercultural communication, language, communication style,
colors, numbers, images, cultural values
“Culture is a like dropping an Alka-seltzer into a
glass – you don't see it, but somehow it does something.”
Культура – это как падение Алка-зельцер в стакан, – вы не видите его, но он как-то что-то делает."
Hans Magnus Enzensberger
Культура влияет на все, что мы делаем. Это относится ко всем областям человеческой жизни
от личных отношений до ведения бизнеса. При взаимодействии в пределах нашей родной культуры,
она выступает в качестве основы понимания. Тем не менее, при взаимодействии с различными культурами эти рамки уже не применяются из-за межкультурных различий.
Межкультурные связи призваны помочь свести к минимуму негативное влияние межкультурных различий через создание общих рамок для людей разных культур. В бизнесе межкультурные решения применяются в таких областях, как создание команды, внешней торговли, переговоров и дизайна сайтов.
Межкультурные коммуникационные решения также очень важны для эффективной межкультурной рекламы. Услуги и продукты, как правило, разработаны и продаются на внутреннюю аудиторию. Когда продукт ориентирован на международную аудиторию при помощи отечественной рекламной кампании за рубежом, в большинстве случаев такая реклама неэффективна.
Суть успешной рекламы – убедить людей, что продукт предназначен для них. Приобретая его,
они будут получать некоторую выгоду, будь то образ жизни, статус, удобство или финансовое преПодымахина Светлана Константиновна, студентка Института изобразительных искусств и социальногуманитарных наук, e-mail: [email protected]"ru
Podymakhina Svetlana, a student of the Institute of Fine Arts and Social Sciences,
e-mail: [email protected]"ru
2 Павлюковская Наталья Сергеевна, ст. преподаватель кафедры иностранных языков (для гуманитарных специальностей), тел.: 8(3952)470309, e-mail: [email protected]
Pavlyukovskaya Natal’ya, an assistant professor of the Department of Foreign Languages for humanities, tel.:
8(3952)470309, e-mail: [email protected]
1
1
восходство. Однако когда рекламная кампания ведется за рубежом, существуют различия в ценностях и взглядах относительно того, что повышает статус и дает удобство. Поэтому крайне важно, чтобы любая межкультурная рекламная кампания включала понимание той или иной культуры, выделяя
области межкультурных различий в рекламе. «Культура обогащает народы самым лучшим, что накопило человечество» (Гейдар Алиев).
Основные подходы к определению международной рекламы
Особенности глобальной рекламы выводятся из специфики культурной, экономической среды,
потребительских доходов и покупательной способности населения, а также политико-правового климата. Отмечается, что характеристики покупательского спроса варьируются от страны к стране и от
одного вида товара к другому, поэтому данные соображения должны быть учтены в международной
рекламе. Подчеркивается необходимость учета разнообразия национальных условий в планировании
международной рекламной деятельности.
Рассматривается возникновение глобальной рекламы как относительно нового явления в международном бизнесе. Классифицируют ее как «рекламу, предназначенную для продвижения одного продукта в целом ряде стран».
Международная реклама рассматривается как «важнейший инструмент продвижения товара»
на внешние рынки. Международная реклама – это «реклама, нацеленная на рынки зарубежных
стран». При вступлении в международную маркетинговую деятельность «различия между странами
могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга». Компании могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные концепции или изменять их в соответствии с условиями нового рынка.
Международная (глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться
наднациональные процессы, стало возможным появление этого термина.
Международная реклама, представляя одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу
товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран.
Международный маркетинг – это «сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в
процесс покупок и продаж вплоть до конечного потребителя» (имея в виду международные бизнес коммуникации). Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий,
осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара. Международные маркетинговые коммуникации работают на уровне тактики международной компании в
тесном контакте с проведением рекламных компаний.
Язык в межкультурной рекламе
Язык является ключом к эффективной международной культуре в рекламе, это заявление может показаться не столь очевидным, однако тот факт, что компании упорно не проверяют языковые
последствия рекламы или названия продуктов и лозунгов показывает, что такие вопросы не были
надлежащим образом рассмотрены.
Язык также должен быть проанализирован по его культурной пригодности. Например, лозунг,
используемых производителем компьютерных игр EA Sports, "Challenge Everything" (связи решают
всё) вызвал неодобрения в религиозных или иерархических обществах, где гармоничные отношения
поддерживаются через ценности уважения и отказ от конфронтации. Крайне важно тщательно изучить язык в любой межкультурной рекламной кампании.
Стиль общения в межкультурной рекламе
Понимание того, как общаются люди других культур, позволяет рекламной кампании находить
общий язык с потенциальным клиентом, понимать и ценить друг друга. Например, стиль общения может быть явным или неявным. Явный коммуникатор (например, США) предполагает, что слушатель
не знает информации или вопросов, связанных с темой обсуждения и, следовательно, обеспечивает
его этой информацией сам. Неявный коммуникатор (например, Япония) предполагает, что слушатель
хорошо информирован по какому-либо вопросу и сводит к минимуму передачу информации, он уверен, что слушатель поймет, с подтекстом. Явный коммуникатор найдет стиль общения неявного расплывчатым, в то время как неявный коммуникатор думает, что стиль общения явного преувеличен.
2
Цвета, числа и изображения в межкультурной рекламе
Даже самый простой и само собой разумеющийся аспект рекламы необходимо проверять в
рамках межкультурной коммуникации как под микроскопом. Цвета, цифры, символы и изображения
имеют разное значение в разных культурах: красный цвет издавна был любимым цветом в Китае,
черный цвет – цвет траура и смерти в большинстве западных культур, а белый цвет – цвет траура в
большинстве азиатских культур и т. д.
Многие отели в США или Великобритании не имеют комнату 13 или 13-й этаж. Кроме того,
Nippon Airways в Японии не имеют номера 4 или 9. Если есть номера с отрицательным значением на
товарах за рубежом, представляя в рекламе, их следует избегать.
Изображения также имеют культурные особенности. В то время как изображения женщин в
бикини на рекламных плакатах на улицах Лондона норма, такие изображений могут вызвать возмущение на Ближнем Востоке.
Культурные ценности в межкультурной рекламе
Когда запускается рекламная кампания за рубежом, культурные ценности, лежащие, в основе
общества, должны быть тщательно проанализированы. Необходимо задаться множеством вопросов.
Какие религии исповедует большинство людей, на которых направлена реклама? Является ли общество коллективистским или индивидуалистским? Ориентировано ли оно на понятие «семья»? Иерархическое ли это общество? Доминирует политическая или экономическая идеологии? Если оставить
это неисследованным, можно провалить рекламную кампанию.
Например, в рекламе, ориентированной на индивидуальный успех, независимость и подчеркивание слова "Я" будет получено отрицательное значение в странах, где командная работа считается положительным качеством. Бунтарства или отсутствия уважения к власти всегда следует избегать
в обществе, ориентированном на семью, или иерархических обществах.
Мы видим, что основные принципы рекламы необходимо применять и в межкультурной рекламе, то есть знать свой рынок, знать, что является привлекательным для целевой аудитории и что
побуждает её к покупке товара. Успех межкультурной рекламы прост: необходимо использовать
здравый смысл и анализировать различные элементы рекламной кампании, подвергать их воздействию культуры и модификации для лучшего понимания с целевой аудиторией. «Культура как джем:
чем шире размажешь, тем тоньше слой» (Стэнли Эдгар Хайман).
В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ.
В этом контексте, прежде всего, следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше
других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду,
пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как
правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для
этой категории потребителей, применяются единые подходы.
Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин
и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во
всем мире становятся все более похожими друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.
Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие
марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.
Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi’S, сигареты
Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая
марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких
технологий и высокого качества.
Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей,
которые будут общими для многих стран. Например, категория потребителей с высокими доходами,
которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно
найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей. Рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые
мамы, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, – стали объединяющей платформой для
3
разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит
единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких
групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.
Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!»
Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы
сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.
Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача – локализовать
свою деятельность, придать ей национальный оттенок.
Компромисс для рекламного агентства состоит, прежде всего, в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада». Экспортное название автомобиля Лада
Калина для Финляндии – Lada 119, так как в переводе с финского Kalina значит «треск», «грохот»,
«дребезжание» и «стук». В России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод
начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного –
«Лада».
Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда
можно с успехом проводить и на рынках других стран. Это позволяет местным отделениям сетевых
рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании. Например, только в Москве можно
принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потребителями реклама
шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50 % рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни
потребителей в различных странах.
Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты
непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.
К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).
Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар
имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности
товара тесно связаны с особенностями национального характера. Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики.
Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.
Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели
старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего
жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.
Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.
 Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого использования
глобальных (общемировых) рекламных кампаний стоят серьезные препятствия в виде культурных и
поведенческих различий потребителей в различных странах. Каждая культура – это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек.
Всё это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Вследствие, чего рекламист
должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от
той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и
цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать.
Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:
приверженность населения своим обычаям и традициям;
степень доверия населения к ясной, буквальной информации;
ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность.
 Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих
вопросов: почему потребители различных стран демонстрируют несхожее отношение к одной и той
же рекламе; почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни
проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими.
4
 Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных
странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно
различаются. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламы в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими странами.
Глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались
интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и
толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было
бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки. Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера – на другом. Так, пиво Heineken в Европе считается рядовым, а в России – элитным. Возможна и такая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на нескольких рынках, находится на различных стадиях своего жизненного цикла.
Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и неизвестным, но на другом
– картина обратная: он известен и привычен для потребителя.
Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности
перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.
Таким образом, можно говорить о полностью стандартизованной рекламе, о частично стандартизованной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.
Оптимальным вариантом международной рекламы считается частично стандартизированная
реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает
возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую
аудиторию зарубежного рынка.
«Вся наша культура основана на жажде покупать, на идее взаимовыгодного обмена. Счастье
современного человека состоит в радостном волнении, которое он испытывает, глядя на витрины магазина и покупая все, что он может позволить себе купить или за наличные или в рассрочку. Он (или
она) и на людей глядят подобным образом. Для мужчины привлекательная женщина – для женщины
привлекательный мужчина – это добыча, которой они являются друг для друга» (Эрих Фромм).
Библиографический список
1. Барков С. А. Социология организаций : учеб. пособие / С. А. Барков. – М.: Изд-во МГУ, 2004.
– 288 с.
2. Виханский, О. С. Менеджмент : учебник для вузов / О. С. Виханский. – М.: ЭКОНОМИСТЪ,
2004. – 670 с.
3. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 256
с.
4. Джефкинс Ф. Реклама: учеб. пособие; пер. с англ. / под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ,
2002. – 543 с.
5. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы / В. Г. Зазыкин. – М.: Издво РАГС, 2000. – 74 с.
6. Капитонов Э. А. Корпоративная культура: монография / Э. А. Капитонов. – М.: Альфа-Пресс,
2005. – 352 с.
7. Карпов, А. В. Организационная культура в теории и практике отечественного менеджмента
// Журнал практического психолога. – 2007. – № 4. – С. 28–36.
8. Карцев Е. А. Об институциональном содержании корпоративной культуры: Философскохозяйственный аспект // Философия хозяйства. – 2006. – № 4-5. – С. 133–141.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – С. 52.
10. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.,
1998. –896 с.
11. Кремнева, Н. Ю. Формирование корпоративной культуры: инновации и стереотипы. – 2007.
– № 7. – С. 52–59.
12. Латфуллина Г.Р., Громовой О.Н. Организационное поведение. – СПб.: Питер, 2004. – 432
с.
13. Мудров А. Н. Основы рекламы / А. Н. Мудров. – М.: Экономистъ, 2005. – 320 с.
14. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2005. – 281 с.
5
15. Персикова Т. Н. Феномен корпоративной культуры в современной России (сопоставительный анализ корпоративных культур в российских и иностранных организациях), 2007 – 220 с.
16. Песоцкий Е. А. Современная реклама: теория и практика / Е. А. Песоцкий. – Ростов н/Д:
Феникс, 2003. – 320 с.
17. Руделиус У. и др. Маркетинг. 1-е российское издание. М.: ДеНово, 2001. –706 с.
18. Фей К. Организационная культура и эффективность: российский контекст // Вопросы экономики. – 2005. – № 4. – С. 58–74
19. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.kwintessential.co.uk/cultural-services/crosscultural-communication.php (02.11.12 16:41:22)
20. Электронный ресурс. Режим доступа:
http://ru.wikipedia.org/wiki/%DD%ED%F6%E5%ED%F1%E1%E5%F0%E3%E5%F0%2C_%C3%E0
%ED%F1_%CC%E0%E3%ED%F3%F1 (02.11.12 18:01:14)
21. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.facebook.com/RespectMyCulture (02.11.12
16:42:52)
22. Электронный ресурс. Режим доступа: http://citaty.info/tema/kultura (02.11.12 17:14:22)
6