А между тем, в мире существуют древние
реклама
А между тем, в мире существуют древние вещи. И одной из самых древних, бесспорно, является реклама. Факт из Библии! Первая удачная рекламная кампания, если верить Священному Писанию, была проведена именно в Эдеме. Змий-искуситель – родоначальник всех рекламных традиций на Земле, основоположник методик и вообще первый рекламист, тогда провернул поистине историческую акцию. Грамотно отпиаренное яблоко ушло в момент! Можно, конечно, сослаться на то, что Змию не надо было тратиться на сегментирование рынка, благо человечество было представлено всего двумя людьми, да и вообще никаких ухищрений вроде: “Покупая у нас одно яблоко, вы получаете второе совершенно бесплатно!” и в помине не было. Но факт уникального торгового предложения налицо. В общем, с тех пор реклама не сильно изменилась. Разве что теперь мало кто рекламирует яблоки. Сказывается родовая память, не иначе. Если посмотреть на мир сегодня, то он представляет собой довольно своеобразное зрелище. Реклама повсюду. Реклама везде! Уже невозможно отделить одно от другого, как невозможно отделить, скажем, лицо от всех синяков, которые создают его индивидуальность. Подобно вирусу, реклама пробралась в организм цивилизации и применила стандартную стратегию уважающих себя болезней. Затаилась и перешла в разряд хронических заболеваний. Жизнь без рекламы сегодня настолько же реальна, как, скажем, рыба-скалолаз. На что это похоже? На радиацию. Если 1 Все знают эту старую как мир историю. Давным-давно была посажена первая яблоня, и первым людям относительно этого радостного события было прямо заявлено: “Вот вам, ребята, замечательная яблоня! Делайте что хотите, но яблок не трогайте”. Всем, разумеется, стало жутко интересно, что такое яблоко, поэтому его моментально съели. После этого Тот, Кто Посадил Яблоню и, кстати, попутно сделал людей, выскочил из-за кустов с криком: “Ага! Попались дорогие!”. И выставил всех на Землю. С тех пор и не видать нам Рая из-за этого, в прямом смысле слова, Яблока Раздора. Но даже если б никто и не съел это никчемное яблоко, им бы все равно не сдобровать. Знаете почему? Потому что тип, который сажает яблони и хитро улыбается, на полпути не остановится. Такой своего добьется. Но это так, к слову. Дуглас Адамс Дуглас Найлз Адамс - один из самых ярких английских п и с ат ел е й - ф а н т а с т о в XX века. Родился в 1952 году в Кэмбридже. Автор бестселлера “The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy“ (Автостопом по Галактике). Сценарист Monty Python и многих радиопостановок на BBC. Геймдевелопер, музыкант, участник живых выступлений Pink Floyd. и есть в мире что-то, действующее по сходному с рекламой алгоритму, то это именно радиоактивное излучение. Где бы вы ни были, рекламное сообщение доберется до вас. Если доза таких сообщений мала, никто и ухом не поведет, а если велика – тем более. Слишком малое, равно как и большое, человек не воспринимает. Он видит только то, что ему удобно видеть. Реклама извращает все, до чего добирается. Бесконечные мутации СЛОВО К ЧИТАТЕЛЮ Алексей Лури КР-35 товаров, потребители, которые скоро начнут светиться в темноте от количества полученной информации. Фоновый уровень рекламы сегодня так высок, что вообще не понятно как до сих пор в обществе не рождаются дети со слоганами на лбу или комплектами памперсов-пробников в каждой руке. Недавно на вершине Эвереста группой альпинистов была найдена этикетка от бутылки Coca-Cola. Совершенно невероятное событие, которое можно смело сопоставить с заявлением доктора Карла Унтермонда – английского археолога, автора книги “Перенаселенный Эдем”: “В Британском музее Естественной Истории есть помещение, которое постоянно находится под замком. Среди всего прочего там можно найти скелет тиранозавра с наручными часами, череп неандертальца с золотыми коронками на трех зубах и обломки древнего аммонита, окаменевшие в отпечатке сандалии, которая раздавила его. И как прикажете это понимать?” А как прикажете понимать бренд, заброшенный на одну из высочайших вершин мира? Рекламу, которая находится за чертой Вертикального предела? Примерно через полчаса у альпинистов, не использующих кислородные баллоны, там, наверху, начинается отек легких. Разумеется, компанию Coca-Cola это не смущает. Вдруг кому-нибудь захочется попить холодненького на посошок? А оно – вот, прямо под рукой! Когда директорат компании говорил о том, что их задача дать каждому человеку на Земле возможность купить бутылочку Колы в ближайшем магазине, никто и не думал, что дело примет такой экстремальный оборот. Что ж, возможно, рекламу будущего уже сегодня имеет смысл размещать там, где еще не ступала нога человека. Свежее дыхание в океанских глубинах! Волосы без перхоти в сельве Амазонки! Забавно еще вот что. Современный человек, выросший в пределах мегаполиса, уже не может адаптироваться к среде, где содержание рекламы минимально. Постоянное воздействие сотен рекламных сообщений выработало определенную потребность в получении минимума информации. Привычное состояние “информационного опьянения” постепенно переходит в “информационное похмелье”, а далее по тексту соответствующий голод и… Либо адаптация, либо одно из двух. Информационный вакуум для рекламных наркоманов невыносим. И кто-то должен готовить этот опиум для народа. Кто же они – рекламисты? Во-первых, это Боги общества потребления. Их пантеон обширен, а владения простираются до тех мест, где возможен денежный товарооборот. Смертные часто не верят в богов, но это и не главное. Главное, что боги верят в себя! Если реклама сегодня вполне способна формировать культурные ценности, то завтра сможет переписывать историю, пригласив для этого пару опытных сценаристов. Как и все знаменитые кукловоды, рекламисты никогда не показываются на публике. Их не знают в лицо, а о силе личной харизмы можно даже не мечтать. Кто-то просто дергает людей за ниточки, оставаясь в тени. Таковы правила любого кукольного театра. Хороший рекламист совмещает в себе качества стольких профессий, что его имя можно встретить в словаре напротив слов “универсальный” и “вездесущий”. Для приготовления коктейля рекламного содержания понадобятся ингредиенты психологии, социологии, статистики, экономики и всего остального, до чего смогут дотянуться руки. Если бы реклама росла на огороде, то она была бы тем сорняком, что пускает корни под каждый овощ, стараясь урвать от него сока по максимуму. Можно точно сказать, что реклама не 2 СЛОВО К ЧИТАТЕЛЮ построила здание цивилизации. Она не населила его этажи обществом. Однако, именно реклама исписала все стены и лифты похабными словечками, которые каждый жилец знает наизусть и думает, что они посвящены именно ему. В мире существует только одна профессия, похожая на специальность рекламиста. Это профессия актера, который в зависимости от обстоятельств одинаково убедительно сыграет и Гамлета, и неприличный звук в кустах. Можно с уверенностью сказать, что рекламист – это актер рынка товаров и услуг. Актер талантливый, играющий на публику до тех пор, пока последний билет не будет продан. Как говорится, “жизнь - театр, и все мы в нем актеры”. А если даже так, то рекламисты в этом театре продают программки и никому ненужные бинокли, которые покупают даже слепые, потому что “а вдруг пригодится?”. Умение продать товар – удел торговцев, спустившихся с гор. Задача рекламы - заставить этот товар продаваться самостоятельно. Убедить человека купить то, что ему абсолютно не нужно и при этом испытывать полоумное счастье – это магия высшего порядка. И рекламисты – фактически, практикующие волшебники. Все знают, что никакого волшебства нет, но при этом валом валят на выступления фокусников. Суть в том, что люди готовы верить в чудесную природу фокусов. Пушкинское “Обманываться рады” – это самое короткое объяснение феномена. Всем ясно, что шляпа не набита белыми кроликами, а женщин в коробках не пилят на самом деле, как бы этого ни хотелось. Но деньги заплачены не за распиленных женщин или фаршированные мясом шляпы, а за возможность удивляться. Так и с рекламой. Все знают, что кроссовки Reebok не сделают вас похожим на Майкла Джордана. Хотя бы потому, что обувь еще никого не делала двухметровым негром. Но все готовы верить, что, покупая такие же вещи, как и у него, мы становимся чуть более похожими. Начинаем соответствовать уровню. Невероятный пояс “АбЖимник” не исцеляет вас от целюлита за один обжим критических мест, манок на девушек фирмы AXE не загоняет стада фотомоделей в вашу кровать, а чудесный китайский ионизатор воздуха “Чунь-Пунь”, кажется, вообще не работает. Но это и не главное. Главное, это то, что сегодня покупают не столько вещь, сколько ее образ. Стараниями рекламистов реальные товары – лишь бледные тени брендов. 3 СЛОВО К ЧИТАТЕЛЮ Рекламисты – продавцы иллюзий. Подержанные утопии расходятся на ура, успевай только перекрашивать их вовремя, да менять названия. Нет болезней страшнее кариеса, перхоти и диареи! Как славно, что гений человеческой мысли изобрел шампунь, жвачку и таблетку – трех китов, которые до сих пор тащат на себе больное человечество в вечную Нирвану. Без них ведь просто Конец Света! Жуткая смерть в жвачных судорогах посреди поноса перхоти. Все согласны играть в эту игру дальше. А рекламисты тем более. Они – адепты “экономической религии”. Поклоняются прибыли, приносят в жертву правду и боятся гореть в Аду банкротства. Если бы завтра они захотели, чтобы люди полезли назад на пальмы, люди бы полезли, уверяя себя, что “Это действительно необходимо. Так говорят”. Это как блохи, которые ради собственной выгоды заставляют собаку менять шкуру, потому что сейчас так, якобы, модно. А собаке было неплохо и в старой… Кстати, сегодня рекламисты работают на пределе возможностей. Простым рекламным сообщением никого не удивишь. Торговать мечтами стало трудно. На конвейере идей нет места для дефектных старых образцов. Каждое решение должно работать, в противном случае пучина рынка разверзнется и придется тонуть. Золотое правило рекламных снайперов уже далеко ушло от банального “Один выстрел – один труп!”. Каждый выстрел должен валить весь целевой сегмент рынка с ног. Сразу. Немедленно! Иначе прибыли не видать. Если бы рекламисты были саперами, они носились бы по минному полю возможного успеха сломя голову. Лучше остаться без ног, чем позволить конкуренту тебя обскакать. Отсюда эти вечные лозунги-клоны: “Лучше! Больше! Дешевле!” и заезжие звезды в качестве традиционных авторитетов – “Рекомендую! Да! Мой выбор!” Когда-то давно Джон О’Тул – вицепрезидент Американской ассоциации рекламных агентств, сказал, что необходимо бороться за “глаза аудитории”. Бесполезно продавать товар, когда на тебя никто не обращает внимания. И после добавил: “Если надо шокировать публику – шокируйте. Внимание – превыше всего! Вам нужна беззубая реклама или та, что способна укусить?”. Знал бы Джон, каких демонов он выпускает на волю этим опрометчивым заклятием. Реклама сегодня эволюционировала и отрастила себе челюсти таких размеров, что стала похожа на помесь бегемота с гидравлическим экскаватором. Она шокирует, причем делает это повсеместно и с такой самоотдачей, что становится понастоящему страшно. Хождение по лезвию морали, похоже, окончено. Сегодняшние рекламисты слезли с метафорического ножа, взяли его в руки и рады перерезать глотки всем желающим. За примером далеко ходить не надо. Шок месяца – сеть “Эльдорадо” продолжает радовать фанатов пылесосов своими эротическими откровениями. Слоганы типа “Сосу за копейки!” и “Попробовав мой – не захочешь другой…” - настоящая вершина низости. Осталось только подарить компании слоган “Один раз - не ЭЛЬДОРАс” и можно увозить клиента. Пользуйтесь! Удовольствия ниже пояса теперь легко доступны. Чуть раньше, правда, Хэл Пэтрик Райни – один из самых известных рекламистов, сумевших реализовать мифическую концепцию “ненавязчивой рекламы” сказал: “Когда все вокруг кричат, может, имеет смысл говорить шепотом?”. К сожалению, Хэл, ты сказал это слишком тихо… Последнее, что бросается в глаза при виде современного Рекламиста - это тотальное увлечение сексизмом. Продать товар, не используя заветов старика Фрейда, сегодня так же просто, как экспортировать снег в Ад. Создается впечатление, что компьютер, около которого не лежит полуголой женщины, не будет работать. Машина – без колоритной фигуры за рулем, - не будет ездить, а сок, (безобидный сок!), - не полезет в горло, если с рекламного плаката на нас не будет похотливо взирать особа, вывалившая язык в приступе эротомании. Стратегия может и окупает себя, но со стороны это 4 СЛОВО К ЧИТАТЕЛЮ выглядит просто сказочно. Купили принтер? Вот вам ляжку в придачу. Телевизор? Не уйдете без подарочного бюста на упаковке. Если рекламисты не бросят эту тотальную торговлю женским телом и не вернутся к заветам этичной рекламы, то в скором будущем они станут похожи, помимо всего прочего, на “рыночных сутенеров”. В завершении хочется сказать одно. Люди, стоящие на передовой научнотехнического прогресса, специалисты, генерирующие идеи завтрашнего дня, и все те, кто работают в рекламном бизнесе сегодня – это части кровеносной системы всей экономики. Без нее все остальные органы - важны, но, к сожалению, не работают. И если симбиоз творчества и бизнеса существует, то плод этой грешной любви, безусловно – рекламист. Сегодня, завтра и навсегда! 5 СЛОВО К ЧИТАТЕЛЮ / ВОПРОС РЕБРОМ! Не секрет, что мировой рынок товаров, а в перспективе, соответственно, и российский, близки к полному насыщению. Миллионы продуктов лежат на полках супермаркетов и пытаются «залезть» в потребительскую корзину покупателя. В ход идут все маркетинговые ухищрения начиная с рекламы и кончая стимулированием сбыта. Производители хотят, чтобы их продукцию покупали, и не просто покупали, а, чтобы продукт пользовался повышенной лояльностью у потребителей. Но чего хотят сами потребители? Конечно, если следовать теоретическим постулатам маркетинга, то предприятия должны выпускать то, что нужно потребителю, и не навязывать ему никому не нужные товары. Но так ли это на самом деле? Дабы добиться успеха на рынке, компании все чаще и изощреннее изобретают новую потребность, создают продукт и внушают потребителю, что ему просто не обойтись без этого чуда инновации, например, мобильного телефона со встроенной камерой. Обратите внимание: эта новинка под корень рубит только раскрутившийся рынок цифровых фотоаппаратов. Но следует также отметить встречную тенденцию и обратить внимание на тот факт, что сейчас все больше и больше потребителей ищут чего-то нового, индивидуального, уникального продукта для себя. И это логично: потребители в основе своей уже устали от массового товара, товара для всех. На ум приходит всем известная мудрость: «Все новое – это хорошо забытое старое». В далеком прошлом, когда еще не изобрели мануфактуру, процветало кустарное производство. Все вещи делались вручную и имели неповторимый «отпечаток» рук мастера. Конечно, тогда ни о каком серийном производстве даже и не думали. Товар делался на заказ, был высокого качества и стоил немалых денег. Но присутствовала эксклюзивность: если дама шила себе на заказ платье, она могла быть уверена, что не встретит такого платья на ком-нибудь еще. Вот и сейчас все больше потребителей стремятся покупать вещи, подчеркивающие их индивидуальность. Заказывать пошив костюмов в лучших ателье, покупать украшения, единственные в своем роде. Все больше ценятся вещи, сделанные вручную, но, естественно, большими профессионалами. Ольга Шальнова КМ-43 В данном случае перед производителями встает серьезная задача, главная задача маркетинга – удовлетворить возникшую потребность. Как показывает практика уже многие компании не только в мире, но и в России начинают задумываться над этой тенденцией и делать первые шаги в освоении нового рынка. В этой ситуации реклама и брэнды будут играть уже второстепенную роль, главными игроками станут мечты, индивидуальность и эсклюзив. Кустарное – в современном понимании производство обретает новую жизнь. И потраченное таким образом на удовлетворение потребности время приносит деньги. Да еще какие! Например, на Западе, сейчас довольно высокими темпами развивается биоиндустрия. Европа переживается настоящий бум биопродуктов. Все, от мала до велика, стараются покупать такие продукты, несмотря на то, что они почти вдвое дороже обычных. Люди готовы экономить на многом лишь бы есть натуральную пищу, без пестицидов. Готовые биопродукты изготавливаются, как правило, вручную. На их производство уходит гораздо больше времени чем на приготовление обычных продуктов (например, обычный йогурт делают примерно за час, и биойогурт – за 15 часов). Несмотря на значительные трудности с процессом приготовления, контролем и др. биопродукты пользуются повышенным спросом во всей Европе. Потребность в натуральной пище уже сформировалась и приобрела законченную форму. А как обстоит дело с уникальным торговым предложением у нас в стране? Так же как и во всем мире – определяется новая потребность в индивидуальности и эксклюзивности. Наверное, в числе первых это поняли производители скандально известного пива «Тинъкофф». Делая эксцентричную рекламу, они обратили на себя внимание и повысили продажи пива на 50%. Тинькофф предлагает индивидуальный стиль жизни, эксклюзивность мышления («Он такой один»). «Мы продаем не пиво, мы продаем стиль жизни. Наш продукт – для молодых русских яппи. Это для них наш слоган и рестораны в урбанистическом стиле», утверждает Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф». Отдельно следует остановиться на ресторанах «Тинькофф». Практически в каждом ресторане удобно расположилась пивоварня, где варят пиво и сразу же подают в зал. Эксклюзивное предложение, и одновременно заманчивое, - сходить в ресторан и попробовать только что приготовленного пива. Стиль жизни, как выражение индивидуальности, в нашей стране захватывает умы не только производителей, но и ритейлеров. Большие московские сети пытаются быть «лучшими друзьями» для потребителей. Каждая из сетей пытается сформировать имидж, подходящий под стиль жизни своей целевой аудитории, стать роднее. Например, имидж «Седьмого континента» базируется на престижности покупки, ее высоком социальном уровне; «Перекресток» больше всего внимания уделяет быстроте совершения покупок и качественности товара; а вот сеть универсамов «Петровский» позиционирует себя как «домашний», родной магазин, магазин «для своих». Но у всех у них присутствуют программы лояльности покупателей. Сейчас сети все больше начинают работать индивидуально с каждым потребителем: составляются базы данных клиентов, их предпочтения и все, что может помочь магазину удержать покупателя. Здесь я лишь бегло обрисовала некоторые современные тенденции в бизнесе, в том числе торговом. Как видите, профессия маркетолога становится все более креативной. 6 ВОПРОС - РЕБРОМ! В Центральном Доме Художника на Крымском валу в апреле под лозунгом «Трактор в поле д-Р, д-Р, д-Р …мы за мир!» прошла десятая ежегодная выставка «Дизайна и рекламы». Множество различных рекламных агентств, специализированных издательств и рекламно-производственных компаний в который раз получили возможность продемонстрировать свою продукцию и предложить свои услуги, как профессионалам, так и начинающим рекламистам, вроде нас – студенток 3 курса, факультета Коммерции и Маркетинга. Каждый день проводилось множество семинаров, мастер-классов и различных пресс-конференций. Разумеется, присутствовать сразу на всем было просто невозможно, как в силу денежных обстоятельств, так и по причине вынужденного пропуска занятий. Следовательно, мы выбрали замечательный день 8 апреля. День, показавшийся нам наиболее интересным. Нам удалось посетить всего лишь два мероприятия, одно из которых был семинар на тему: ”Механизм проведения презентации”, а другое - Ток-шоу “Большая креативная стирка”. Семинар проводил Кирилл Смирнов, креативный директор агентства DDB Russia. Кирилл рассказал, как составлять план проведения презентации и как вести себя с клиентами. Важно понять, что у Вас никогда не будет ВТОРОГО шанса произвести ПЕРВОЕ впечатление. Поэтому о Вас и Вашей компании будут судить так, как Вы проведёте презентацию. Нет ничего проще, чем быть скучными, поэтому в первую очередь в Вашей презентации должны быть яркие креативные решения. К каждому клиенту, даже если вы работаете с ним не первый раз, Вы должны относиться, как к новому. На презентации должны находиться только активные и коммуникабельные люди. Никогда не должно быть людей, которые молча сидят где-нибудь на заднем плане, т.к. у клиента может сложиться впечатление, что его проект поручат вести именно этому “молчуну”. И ещё мы узнали очень интересный факт: никогда не отвечайте на вопрос сразу же!!! Потому что, первая мысль, пришедшая к Вам, в большинстве случаев, является неправильной. И чтобы избежать этого неправильного и непродуманного ответа, японцы придумали правило: прежде чем ответить, коснитесь 10 раз кончиком языка своего нёба. Несомненно, услышанная информация была для нас не только интересной, но полезной и необходимой. После семинара мы направились в Конференц-зал, где проходило токшоу «Большая креативная стирка». Шоу было просто замечательным! Ведущей была Наталья Семина, главный редактор журнала ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ. Беседу Наталья начала так: “Бытует мнение, что клиентам в России не нужна креативная реклама, потому что при относительно невысокой стоимости размещения рекламы 7 ИЗ ЖИЗНИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ Юлия Безь, Елена Семенова КР35 в СМИ клиенту лучше потратить деньги на медиа. В противоположность данному утверждению существует другое, гласящее, что медиавес дает больший эффект, чем хороший креатив. Так ли это? Так на что же тратить деньги? На креатив, потому что это выгодно? Или все же на медиа, потому что надежно”. В принципе, этот вопрос в шуточно-развлекательной форме токшоу и предлагалось обсудить в Большой Креативной Стирке. Первым гостем, приглашенным на сцену, был Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании ТИНЬКОФФ. Это компания, в лице Самвела, была «невестой». В одном своём интервью Самвел сказал: ”У меня есть мечта: отдаться рекламному агентству. Но вот уже который год мечте этой не суждено сбыться. В рекламных агентствах есть немало сильных профессионалов, талантливых специалистов, со многими из которых у меня приятельские отношения. Но при всей страстности моей мечты приятельство это не переходит в партнерство”. И вот, наконец-то, на ток-шоу мечте Самвела представилась возможность сбыться. «Женихи» оказались завидными. Это были Андрей Амлинский, директор креативного агентства «Амлинский», и Сергей Железняк, генеральный директор NEWS OUTDOOR Russia. Естественно каждый «жених» тянул «одеяло» в свою сторону. Амлинский к креативу, Железняк – к медиа. Выступление Андрея началось весьма необычно и с издержками для зала: он вышел с бутылкой шампанского, и облил им первые ряды!!! Оставшееся шампанское было предложено «невесте», после чего началась задушевная беседа. «Жених» обещал золотые горы, раскрученный бренд, повышение рейтинга и объемов продаж за счет его креативных решений. В поддержку креатива выступил также и Сергей Зуев, креативный директор агентства LBL-Media. В его понимании, креатив – символ оригинального, яркого и нового, и в целом, ядро рекламной кампании. Лучше один раз вложить деньги в построение бренда, чтоб продать свой товар, чем постоянно расходовать их на медиавложения. С помощью креатива достигается большая охваченность потребителей. В заключение своей речи, Зуев пожелал, чтобы «невеста» с «женихом» жили долго и счастливо и стали лидерами продаж в один день. Медиа тоже не молчала. Сергей Железняк не уступал Андрею Амлинскому. Он, в свою очередь, обещал «невесте» украсить ее постерами все главные дороги города, сэкономить ее деньги и обеспечить длительную узнаваемость марки. Все эти предложения были сделаны, стоя на коленях,с искренним заглядыванием в глаза, а главное – очень убедительно. В общем, взрослые дяди повеселились от души! Решение «невесты» осталось за кулисами. Публично же предпочтение не отдали никому. Креатив или медиа – выбор зависит от той или иной компании и, в первую очередь, от ее концепции. На самом деле, выбор сделать очень нелегко. Конечно, в идеальном варианте неплохо было бы совместить одно с другим, но не каждая компания может себе это позволить. 8 ИЗ ЖИЗНИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ Выставочная компания “Асти Групп” реализовала масштабный деловой проект, изюминкой которого стали поросячьи бега. Студенты КР-35д РГТЭУ проследили его этапы и составили отчет для коллег. В один из мартовских дней веселый поросячий визг на Пушкинской площади возвестил о начале, первого за сто лет поросячьего забега. Специально к этому случаю поросята были отобраны и натренированы на подмосковной ферме. Спортсменами стать предоставилась возможность, лишь лучшим из лучших. Был дан старт! Стали собираться люди, чтобы посмотреть на сие невиданное зрелище. Перепуганные поросята напрочь отказывались двигаться с места, и не менее встревоженные тренера пытались их привести в чувства морковкой и яблоками. И все же поросятам с трудом удалось преодолеть заветную дистанцию. Но на этом “свиные” мучения не закончились, итогом их через 10 дней стали забеги на выставке ”Зоо Россия 2004” в Крокус Сити, и свинки были вознаграждены за свои старания. Как и на настоящих бегах, на выставке был устроен тотализатор. Все вырученные деньги предназначены для благотворительного фонда “Ордынцы”, который помогает детям с нарушениями опорно-двигательной системы. Шоу на “Пушке” удалось на славу и привлекло внимание общественности и СМИ. Проведенные в самом центре Москвы поросячьи бега можно назвать частью удачного event-маркетинга, они оказались интересны широкой публике и были освещены в газетах, на радио и телевидении. Зоо Россия - новый проект выставочной компании «Асти Групп», организатора международной выставки «Зоо Русь» в 2003 году, на ВВЦ , который стал самым крупным выставочным проектом в сфере зоотехнии, ветеринарии и зооиндустрии. Кроме индустриальной выставки, в которой приняли участие фирмы и компании, производящие или импортирующие корма и ветеринарные препараты для животных, аксессуары, игрушки и аквариумы, организаторы провели ряд мероприятий, которые привлекли как специалистов, так и широкие слои потребителей зоотоваров. Для специалистов: это был форум предпринимателей в сфере зообизнеса, участники которого узнали, что изменилось в вопросах лицензирования ветеринарной деятельности, какой единый контрольный орган будет в скором времени надзирать за деятельностью предпринимателей, что их ждет с внесением изменений и дополнений в действующее законодательство, как организовать деятельность зообизнесцентра, как вести себя с различными проверяющими организациями и многое другое. Для посетителей состоялась выставка кошек “Кубок Мира” (организатор «Ассолюкс»), соревнования по аджилити, показ мод для кошек и собак, фристайл, конкурс груммеров, множество занимательных конкурсов для маленьких собачек, а также состоялась презентация чемпиона своей породы миниатюрной американской лошади. На форум в качестве участников показательных выступлений и гостей пришли дети-инвалиды, проходящие реабилитацию в лечебном кинологическом центре. В Крокус Экспо были представлены 9 ИЗ ЖИЗНИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ Юлия Гацковская, Анастасия Смирнова КР-35 и приюты для бездомных животных. Вот как организаторы сформулировали цели выставки: • представление полной объективной картины отечественного рынка зоотоваров; • представление новых тенденций и технологий в области производства и продажи зоотоваров; • предоставление площадки для обмена информацией и заключения контрактов между производителями и оптоворозничными компаниями. Тематические разделы выставки: • Корма и витаминно-минеральные добавки для животных и птиц. • Товары и услуги для домашних животных. • Препараты для профилактики, диагностики и лечения заболеваний животных. • Ветеринарные клиники и лечебницы. • Ветеринарное оборудование и вспомогательные средства. • Оборудование и аксессуары по уходу и содержанию животных. • Аквариумное оборудование, аквариумные рыбки и растения. • Домашние и декоративные птицы, клетки, корма и другие аксессуары. • Экзотические животные. • Средства по уходу за домашними животными. • Средства по уходу за лошадьми. • Униформа, спецодежда. • Декоративные и домашние растения. • Ландшафтная архитектура. •Научно-исследовательские программы. • Профессиональные и любительские клубы. • Специализированная литература и пресса. Внимание широкого круга специалистов привлек проводимый в престижном месте - в выставочном комплексе «Крокус Экспо» Международный Форум «ЗОО РОССИЯ 2004». Организаторы: выставочная компания «Асти Групп», Российская Ассоциация зоотехнии, ветеринарии и зооиндустрии и Международный выставочный центр «Крокус Экспо».В церемонии открытия принимали участие такие известные личности как: А. В. Теренин – Президент Российской Ассоциации зоотехнии, ветеринарии и зооиндустрии, С.В. Спирин – вице-президент Российской Ассоциации зоотехнии, ветеринарии и зооиндустрии, главный ветеринарный врач Форума,Т. И. Колчанова – генеральный директор Российской Ассоциации зоотехнии, ветеринарии и зооиндустрии, В. Е. Волков – генеральный директор Российской Ассоциации развития малого и среднего предпринимательства (ТПП РФ), А.Г. Борцов – первый заместитель генерального директора «Крокус Интернешнл», Н. Р. Багманян – Президент выставочной компании «Асти Групп». Организаторами форума выступили: Российская Ассоциация зоотехнии, ветеринарии и зооиндустрии с участием представителей Минэкономразвития РФ, Минсельхоза РФ, Торгово-промышленной палаты РФ, Российской Ассоциации развития малого и среднего предпринимательства, Общероссийской общественной организации малого предпринимательства «ОПОРА России», Общественно-экспертного Совета по малому предпринимательству при Мэре и Правительстве Москвы. Работа Третьего Форума субъектов малого и среднего предпринимательства началась с выступления члена Президиума Объединения предпринимательских организаций России «ОПОРА» - Дины Крыловой. Эта общественная организация, которая выступила в роли эксперта при создании новой административной реформы, призвана защитить предпринимателей от 10 ИЗ ЖИЗНИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ чрезмерного вмешательства государства в деятельность хозяйствующих субъектов. «ОПОРА России» уделяет большое внимание антимонопольному регулированию и считает, что многие государственные ведомства злоупотребляют излишними контролирующими функции и только совместные усилия предпринимателей в сфере зообизнеса помогут найти общий язык с органами власти. Вице-президент Ассоциации практикующих ветеринарных врачей – Александр Ткачев обратил особое внимание на правовую незащищенность ветеринарных врачей, использующих в своей практике психотропное вещество «Кетамин». По его мнению, для прекращения возбуждения уголовных дел на врачей, необходимо: легализовать препарат в ветеринарной практике, вывести «Кетамин» из 3-й группы (психотропные вещества) и перевести в группу препаратов строгой отчетности. Президент Ассоциации предприятий зооиндустрии Андрей Салманов (г. СанктПетербург) на примере государственной ветеринарной службы продемонстрировал отсутствие надзора за деятельностью исполнительной власти. Он подчеркнул, что эффективность нормо-правовой системы составляет 10-15%, а крайне низкий профессиональный уровень граждан, работающих в некоторых органах исполнительной власти, мешает развитию зообизнеса в России. Главное направление успешного развития малого и среднего предпринимательства ветеринарии и зооиндустрии определил Сергей Спирин, генеральный директор некоммерческого партнерства «Содействие зообизнесу Отечества», - создание городских сервисных зообизнесцентров, состоящих из ветеринарной клиники с лабораторной диагностикой, специализированного магазина и ветеринарной аптеки. По мнению докладчика, у отечественного рынка зоотоваров и услуг хорошие перспективы развития и в ближайшие 5 лет его объем может увеличиться в несколько раз. Опытом в отстаивании интересов предпринимателей в общественных структурах и органах исполнительной власти поделилась Татьяна Колчанова, генеральный директор Российской Ассоциации зоотехнии, ветеринарии и зооиндустрии.Особое внимание она обратила на брошюру «Памятка предпринимателя», которую получили все участники Форума. Работа с прессой Первый день работы выставки «ЗОО РОССИЯ» завершился презентацией мартовского номера журнала «ЗООМИР». Это популярное издание для семейного чтения призвано формировать у читателей новое экологическое мышление и бережное, гуманное отношение к живой природе. Редакция журнала выступила инициатором кампании в защиту бездомных животных. Эта проблема больших городов, в том числе и Москвы, которая сегодня стоит очень остро,.поэтому необходимо объединить усилия и помочь четвероногим обитателям городов жить достойно. А на другой день в традиционный час прессы главный редактор специализированного журнала «Кошки» Светлана Пономарева представила всем участникам и гостям выставки «ЗОО Россия» свое издание, которое вышло в свет в прошлом году по инициативе российских и украинских заводчиков и клубов. Сегодня этот журнал распространяется не только в России, но и на Украине, в Польше, Израиле и Казахстане. Он ориентирован на достаточно широкий круг читателей- от экспертов до начинающих владельцев и просто любителей кошек. В каждом номере рассказывается о различных породах, приводятся стандарты, особенности разведения, публикуются фотографии лучших представителей породы. Второй день работы форума проходил 11 ИЗ ЖИЗНИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ в упорных тренировках на снарядах для Аджилити. Хозяева четвероногих спортсменов изучали трассу и затем показывали своим питомцам способы прохождения маршрута. Все готовились к предстоящим соревнованиям. В зале для кошек и грызунов было оживленно. Претенденты на звание чемпионов мира располагались на своих столах, а некоторые уже присматривались к конкурентам, изучая их достоинства и недостатки. Программа третьего дня выставки «ЗОО Россия» началась с доклада ведущего специалиста «Гела-центра» Валентины Прохоровой на тему: «Лечение и профилактика опорно-двигательного аппарата (ОДА) животных с помощью современных артронутрацевтиков и хондронутрацевтиков чешской фирмы «Orling». В докладе были освещены вопросы по применению всех видов лечебнопрофилактической серии «Гелакан» для собак. Юрий Фролов – хозяин рыборазводни, крупнейшего в России аквариумного хозяйства затронул в своем докладе темы, интересующие, в первую очередь, представителей зоомагазинов, торгующих пресноводными аквариумными рыбами, амфибиями, моллюсками, ракообразными, а также аквариумными растениями. Продолжил тему кандидат ветеринарных наук, врач ихтиопатолог научно– внедренческого центра «Агроветзащита» Владимир Янгашев, который представил новые препараты для профилактики и лечения аквариумных рыб. Самым эффективным из имеющихся на рынке препаратов против бактериальных болезней рыб он назвал «Антибак 100, 2500». Директор фармацевтического предприятия «Лигфарм», к.э.н. Александр Беркович выступил с докладом о новом отечественном ветеринарном препарате широкого спектра действия - «Лигфол». Кинологический клуб «Столица» организовал на своем стенде семинар: «Подготовка собак пород Мальтезе и Йоркширский Терьер к выставке и уход за шерстью в межвыставочный период», который провел президент ассоциации грумеров Голландии и директор школы грумеров господин Шон Битс. Он продемонстрировал модельные стрижки на длинношерстных собаках для выставок и варианты домашней стрижки. На Международной выставке кошек, организованной выставочной компанией “Асти Групп”, Международной Ассоциацией любителей кошек ”АССОЛЮКС” и Российской Ассоциацией зоотехники, ветеринарии и зооиндустриии оценивалось более трехсот пятидесяти животных, среди которых вновь ставшие поппулярными персы, самые модные породы этого года- сфинксы и домашние кошки. Также были представлены довольно редкие породы: питерболды, шотландские вислоухие, экзотические мейнкуны. Победителям были вручены специальные кубки и призы, а также корм от спонсора данного мероприятия компании “Барсик”. На выставку грызунов, организованной Ассоциацией любителей грызунов “Родента”, были приглашены как животные с родословной, так и без. Целый день на подиуме проходили показы всевозможных хомяков, кроликов, шиншилл, морских свинок , мышей и крыс. Кроме того, состоялся показ костюмов для грызунов и гонки на автомобилях Формула 1. Два дня подряд проводилось спортивное соревнование среди собак под названием “Аджилити”, зародившееся в Англии в 1979 году. Тренер сборной России Михаил Кириллов повел состязания по преодолению стандартной трассы. В олимпиаде приняли участие 87 собак различных пород. Спонсоры соревнований вручили призы чемпионам: корма, медали, кубки и дипломы.Специально 12 ИЗ ЖИЗНИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ подготовленные мадагаскарские тараканы по кличкам Барон Врангель, Буденный, Батька Махно, Чапаев и Анка провели три забега, чем восхитили гостей выставки. Всё воскресенье мастера салона “Столица”, а также российские и зарубежные грумеры (парикмахеры для животных) проводили показательные стрижки собак различных пород. А юные девушки из компании “Планета Кола” угощали гостей выставки прохладительными напитками. На главной сцене выставки “Зоо Росия” все время проводились развлекательные программы: на “Дог-шоу” собакиучастники старались точно следовать командам хозяина, выполняя различные трюки; на конкурсе зоомоды блистательные йоркширы покоряли зрителей, демонстрируя модные наряды. Собаки породы йоркширский терьер соревновались в танцах, беге, лае, прыжках и перетыгивании сосиски! Затем были конкурсы маникюра, стрижек и костюмов. Конкурсы йоркширских терьеров судили: Елена Водорезова – олимпийская чемпионка по фигурному катанию, Михаил Маргелов – председатель комитета по международным делам, член Совета Федерации, Илья Миронов – Советник Государственной Думы по гражданскому, уголовному, арбитражному законодательству, Елена Супрун – дизайнер- модельер, Наталья Балабанова – фотомодель. Испанский дизайнер Антонио Менендас, уже покоривший Евопу, впервые в России продемонстрировал украшения для домашних животных: брошки, заколки, бабочки и колье из драгоценных камней стоимостью $1000(!). Теперь российские дамы смогут подобрать украшения, выдержанные в одном стиле, не только для себя, но и для своих четвероногих любимцев! Подводя итоги работы Форума, организаторы провели заключительную церемонию награждения. Все участники получили почетные дипломы, которые вручали Президент выставочной компании “Асти Групп” Наринэ Багманян, Николай Дроздов и Александр Теренин. “Впервые в Москве!!! Необычное веселое шоу, которое привлекает толпы зрителей уже на протяжении нескольких столетий. Хрюкающие спортсмены продемонстрируют свое мастерство на треке, посыпанном опилками. А на финише их ждет сладкая морковка.!” Именно эта фраза была размещена в программе выставки, на приглашениях и рекламных проспектах, в пресс- релизе и других материалах. Это было своего рода УТП (Уникальное Торговое Предложение), рассчитанное на привлечение огромного количества зрителей и представителей прессы. Что ж, организаторам это удалось. В последний день выставки было особенно много посетителей. А теперь попытаемся перенестись на несколько веков назад, для того, чтобы узнать, с чего же все начиналось, ведь именно организаторы данного проекта позаботились о том, чтобы у этой акции был свой миф. Первые поросячьи бега связаны с 13 ИЗ ЖИЗНИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ именем Ивана Грозного. В то время это мероприятие являлось своеобразной забавой для подростков. Молодой царь с увлечением следил за маленькими хрюкающими поросятами, пытающимися обогнать друг друга и прийти к финишу первыми. Победителя соревноаваний ожидала печальная участь: его подавали на царский стол. С лидером нынешнего забега, естественно, никто так не поступил. На финише победителя ожидало любимое лакомство, честь и почет. Для забега свинок отбирали на подмосковной ферме, применяя так называемые “пищевые тесты”: перед поросятами ставили корытца с едой, кто первым добегал, того и записывали на олимпиаду. Всего отобрали 10 участников с весьма экстравагантными кличками: Талия, Аполлон, Геракл, Геродот, Атлас, Диоген, Бахус, Гермес, Кассандра, Прометей. Позже в газетных публикациях клички были обыграны даже в заголовках. Забег проводился в несколько этапов на протяжении двух дней. Длина дистанции составила 12 метров. Впрочем, даже такое небольшое расстояние свинкам давалось с трудом. Как признались организаторы, четвероногих приходилось постоянно завлекать яблоком или морковкой, так как трогать поросят запрещено правилами. Лидером олимпиады оказалась Талия, которая завоевала Большой кубок и золотую олимпийскую медаль. Вторым пришел на финиш Бахус, однако по результатам теста на допинг - контроль, проведенного здесь же главным врачом соревнований Сергеем Спириным, он был дисквалифицирован, а второе место занял следующий участник забега– поросенок Кассандра. Третьим по результатам двух дней соревнований стал Геродот. Президент Российской Ассоциации зоотехники, ветеринарии и зооиндустрии Александр Теренин, а так же ведущий популярной телепередачи о животных Николай Дроздов и Президент выставочной компании “Асти Групп” Наринэ Багманян торжественно вручили победитедям золотую, серебряную и бронзовую медали. Поросячьи бега – развлечение многих народов. Это популярное зрелище привлекает зрителей Франции, США, Новой Зеландии, Тайланда и других стран мира. В Москве последний раз такой забег состоялся еще при царской власти. Нужно отдать должное организаторам “Зоо Россия ” за их сообразительность и находчивость, ведь они смогли обычную выставку превратить в настоящее зрелище, которое привлекло не только специалистов в данной области, но и простых обывателей. Это было весело, забавно, смешно, а главное, необычно. Вид хрюкающих спортсменов, роющих носом опилки, вызывал улыбку даже у самых серьезных зрителей. Это был, пожалуй, один из немногих проектов, собравших небывалое количество журналистов. Мероприятие освещали такие известные газеты, как “Аргументы и факты”, ”Большой город”, ”Жизнь”, ”Известия”, ”Вечерняя Москва”, ”Комсомольская правда”, ”Мегаполис”, ”Трибуна”, ”Русский куьер”, “Собеседник”, ”Огонёк” и т.д. Главный редактор Елена Устинова провела презентацию журнала “Друг”, которому в этом году исполняется 10 лет! Сообщения о забегах передавали радиостанции “Европа +”, ”Эхо Москвы”, ”Авторадио”, ”Радио Маяк”. А на каналах “НТВ”, ”СТС” и ”RENTV” можно было воочию увидеть всё, что происходило на выставке. Мы стали свидетелями реализации необычного проекта, организованного выставочной компанией “Асти Групп” во главе с ее Президентом Наринэ Багманян. “Гвоздем” выставки по праву можно назвать оригинальное зрелище - поросячьи бега. Мы 14 ИЗ ЖИЗНИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ привыкли, что забеги обычно устраивают на ипподромах и делают ставки на лошадей. Но в России, оказывается, немало любителей нестандартных соревнований, а такого мероприятия, как поросячьи бега москвичи не видели давно, а если точнее, то последний раз такие соревнования проходили более века назад. Этим и решили воспользоваться организаторы выставки. ”Зоо Россия” прошла в формате обычной выставки и была проведена по всем правилам и стандартам. Но несомненно, она привлекла гораздо большее количество посетителей и журналистов, чем в прошлый год. На этом завершается наш обзор проекта”Зоо Россия 2004”, на наш взгляд он оказался очень удачным. Хотим пожелать организаторам новых идей и достижений. 15 ИЗ ЖИЗНИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ / ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ Татьяна Иванова КР-55 PR-специалисты, как никто другой, знают каким сложным бывает процесс привлечения к тому или иному событию внимания представителей СМИ. Ведь главной целью издания большинства существующих на печатном рынке СМИ является информирование и знакомство читателей с новыми и интересными событиями. Зачастую в российских агентствах возникает ситуация, что появляется новый клиент с новым товаром или услугой, причем перечень предоставляемых им услуг ничем не примечателен и не обладает заветным конкурентным преимуществом, способным выделить его среди конкурентов. А договоренность уже существует и необходимо так суметь представить услугу, чтобы и вопросов не возникало... «А чем она собственно отличается от представительниц той же ценовой группы?». Во избежание этого, целесообразно предпринять ряд следующих мер, а именно: собрать по возможности больше информации о подобных существующих услугах – чтобы точно представлять, что является отправным камнем, а потом устроить мозговой штурм и четко фиксировать понравившиеся возникшие идеи. Затем, отобранные идеи необходимо красиво оформить и преподнести. Процесс Каждый день в нашей жизни происходит большое количество событий, но не каждое событие можно назвать новостью. Новость становится интересной для широкого круга читателей, лишь, когда она способна привлечь должное внимание к себе и заставить массы обсуждать ее. А массы начнут обсуждать ту или иную новостную информацию лишь тогда, когда она будет интересна представителям СМИ и найдет отклик на страницах их изданий. Однако это довольно долгий и кропотливый процесс. оформления представляет собой четкое описание того, что должно получиться в итоге, будь-то выведение на рынок очередной доработанной и усовершенствованной дворниками для чистки стекол автомашины. Самое главное, чтобы информация об этих дворниках была представлена интересно и сопровождалась неким экшином. А если еще на данное мероприятие заглянет пара-тройка известных личностей, да совершит покупку, то цены этому мероприятию не будет. Итак, новость создана, теперь необходимо ее оформить подобающим образом и начать осуществлять процесс коммуникации с отобранными представителями СМИ. Коммуникация считается успешной, если созданная вами новость не была проигнорирована всеми изданиями, а наоборот была отражена в большинстве выбранных изданий. Теперь-то этот процесс я знаю с обеих сторон. Весь четвертый курс я работала в редакции отраслевой газеты и побегала по пресс-конференциям, где ушлые коммуникаторы старались заинтересовать журналистов своим информационным продуктом. Правда, не всегда написанный мною с их подачи материал вызывал восторг отдела рекламы редакции: «Пусть заплатят, тогда и напечатаем». Но вот ближе к пятому курсу я стала работать в пиар-отделе маркетинговой компании, той самой, в которой после третьего курса проходила ознакомительную практику (тогда она затянулась до августа). Стала корпеть над пресс-релизами, подолгу названивать в различные (те, что определены медиапланом!) редакции и уговаривать журналистов внять приводимым в написанных мною пресс-релизах аргументам и фактам. Ясно, что все это делается с переменным успехом. Но какие наши годы!? Вот уже несколько месяцев я работаю в довольно известном проекте, главной целью которого является создание позитивного отношения и привлечение внимания к индустрии развлечений, а именно к киберспорту – российский отборочный этап чемпионата мира по компьютерным играм (WCG). Ни для кого не будет новостью, что в нашей стране к компьютерам, а тем более к компьютерным играм существует довольно настороженное отношение. Это связано с тем, что, мол, компьютеры приносят только вред и отлучают наших тинэйджеров от мира действительности и существенно подрывает их здоровье. Такое мнение разделяет значительное число взрослых людей. А ведь подобное заявление и послужило одним из мотивов создания данного проекта четыре года назад. Главной идеей WCG стало донесение до умов широкой общественности того очевидного факта, что компьютерные игры стимулируют развитие навыков и знаний, так необходимых современным пользователям. Как известно, учиться лучше всего смолоду, именно поэтому чемпионат нацелен на молодых людей в возрасте от шестнадцати до двадцати пяти лет. К пропаганде этого проекта были привлечены авторитетные личности. Продвинутой по части компьютеров молодежи в нашей стране очень много, поэтому процесс, что называется, пошел. И вот в 2004 году, уже в четвертый раз, в России стартует отборочный этап чемпионата мира по компьютерным играм. Ежегодно, все действо начинается с московской прессконференции, знаменующей открытие. Затем в выбранных городах начинают проходить региональные отборочные туры, тоже сопровождаемые пресс-конференциями, дабы региональные СМИ тоже были в курсе темы. На одну из таких пресс-конференций я и попала в прошлом году. …Дело было в далеком городе Новосибирске, в начале августа, куда меня срочно командировали для налаживания 16 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ связей с местными СМИ. В принципе, региональные пресс-конференции отличаются от посещаемых столичными снобами здоровой любознательностью и высокой принципиальностью местных журналистов. Впрочем, зубки у этих нежно и трогательно любимых пиарщиками людей, пишущих порой злобные статьи вне зависимости от географического фактора, ой как остры. Ведь не даром журналистов называют акулами пера. Вот тут-то, в центре земли сибирской, мне самой довелось проводить пресс-конференцию. На ней я была и ведущей, и ньюсмейкером, и экспертом. Вопросов с подковырками была масса, но все закончилось благополучно – региональные организаторы остались довольны, да и пресса порадовала отражением данного мероприятия в полной мере. Собранный позже нами прессклиппинг засвидетельствовал высокий интерес к проводимой нами акции. А позже коллеги рассказали мне, что местным журналистам очень хотелось поставить впросак «московскую штучку», но мне удалось выстоять. Не в последнюю очередь это удалось мне благодаря тому, что я уже не понаслышке знала жизнь «по ту сторону» коммуникационного фронта. А возможно и потому, что еще на третьем курсе мы всей группой ходили на пресс-конференции. Сейчас я заканчиваю писать дипломную работу, в которой использую материалы, взятые на своем рабочем месте. Не скажу, что писать легко, так ведь зато знаю – о чем. И не только в теории. 17 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ Ирина Иванова КМ-43 В нашей стране, несмотря на недостаток торговых площадей по западным меркам (в Берлине на душу населения приходится 2250 кв. м торговой площади, в Лондоне 3000, в Париже – 4300; в Москве в 2002 году это число составляло 430 кв. м), обостряется конкуренция между магазинами розничной торговли за покупателя. Чем привлечь покупателя и заставить его постоянно делать покупки в одном и том же магазине, - вот задача, которая выходит на первый план не только у маленьких магазинчиков, но и у крупных торговых сетей. А как справляются с этой проблемой в периферии? Например, владелец магазинчика спортивной одежды в небольшом городе нашел нестандартный подход к покупателю, чтобы как можно быстрее окупить средства, вложенные в магазин. По мнению предпринимателя, успех предопределило удачно выбранное название “Необычный”. Ведь очень важно завязать диалог покупателя с продавцом. Посетитель, войдя в магазин, сразу обращается к продавцу с вполне уместным вопросом: “И что здесь такого необычного?”. Это позволяет рассказать о преимуществах магазина, главное из которых - возможность брать вещи для примерки домой, причем без всякого залога. Довольно часто люди хотят посоветоваться с близкими и, предоставляя своим покупателям такую возможность, можно обеспечить тем самым их лояльность. Но вещи домой дают не всем, а только постоянным покупателям. Во время того самого первого диалога продавец также успевает рассказать покупателю, что в магазине существует системы скидок. Чтобы получить скидку в20% и стать «постоянным », покупатель заполняет регистрационную карточку с указанием места жительства и номера домашнего телефона. Продавец вносит также в карточку его размеры, предпочтительные цвета и фасоны. Но прежде чем дать новоиспеченному “постоянному” покупателю унести отобранные вещи домой, сотрудники магазина проверяют его надежность. Например, уточняют, совпадает ли указанный телефон с местом жительства (Поводом для телефонного звонка может быть новая коллекция одежды), главное не дать клиенту повода думать, что ему не доверяют. Естественно на такое предложение со стороны продавца (примерять вещи дома, а потом покупать) многие эксперты смотрят по разному: одни считают, что несмотря на привлекательность такого предложения, магазин рискует навсегда расстаться с товаром, другие говорят, что в небольших городах этот инструмент экономически более предпочтителен. Также эксперты отмечают, что в больших городах в этом нет смысла, так как в магазинах есть примерочныеи у людей не всегда бывает время для похода в магазин второй раз, чтобы оплатить покупку. В больших универмагах на Западе широко распространен другой подход, который также позволяет принимать окончательное решение дома в кругу советчиков. На Западе потребитель может без проблем сдать купленную вещь обратно, если она ему не понравилась. В России же этот процесс длительный и требует много сил и нервов. Естественно, в больших городах как Москва примерка вещей на дому, а потом их оплата, - неуместна. Но можно надеяться, что вскоре и у наших граждан появиться возможность сдавать только что купленные вещи обратно в магазин. Ладно, с одеждой (и обувью) разобрались, а как быть, например, с продуктами питания? Опять же, в небольших городах люди часто знают почти всех и каждый магазинчик продуктов имеет свою определенную клиентуру, которую легко запомнить. В подобных магазинчиках достаточно устно поздравить клиента с днем рождения и подарить ему коробочку конфет, сделать старушке скидку или угостить леденцом мальчика из семьи, члены которой постоянные покупатели данного магазина. CRM – это модная фишка или необходимое условие, диктуемое конкуренцией в больших городах? Что же делать владельцам магазинов в больших городах, или еще хуже, – владельцем розничных сетей? Клиентов пруд пруди, не то что имя, даже лицо трудно запомнить. Эти магазины также имеют постоянных преданных покупателей. А, как известно, каждому покупателю хочется, чтобы к нему относились персонально, знали его имя, день рождения и так далее. На Западе эту проблему решают с помощью CRM. Как написано на сайте www.crm.com.ua, CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами) это НЕ программный продукт и НЕ технология. Это даже НЕ набор продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является “клиенто-ориентированный” подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности 18 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых. А в России? Во-первых, надо отметить тот факт, что очень мало переведенных материалов по этой теме. В интернете достаточно часто встречаются фразы типа: «Где мне побольше узнать о СRM?». Существует ряд публикаций, а также исследование, проводившееся в мае–июле 2001 г. (большая часть данных которого естественно держится в тайне), вот, пожалуй, и все. Во-вторых, в России эта концепция только начала развиваться (2-3 года), но уже появились удачные примеры ее использования. Многие супермаркеты, такие как Седьмой континент, Перекресток, Рамстор, Петровский и так далее, уже используют систему в том или ином виде. Ведь им нужно, мало того, что ввести информацию в базовом центре о клиенте, который купил дисконтную карту, но и обеспечить все изменения, связанные с поведением ее владельца. Например, в сети Перекресток действует накопительная система дисконтных карт, то есть по мере совершения клиентом нужного числа покупок, у него растет скидка. Информация об этом должна содержаться не только в том магазине, где он отоварился, но и в главном офисе компании. Ну хватит о CRM, о ее достоинствах и недостатках (большие вложения на внедрение, трудность обучения персонала, сложность в нахождении оптимального решения этой программы именно под конкретную компанию). Рассмотрим ситуацию, которая присутствует сейчас на Московском розничном рынке продуктов питания. Сейчас дела обстоят так, что в кошелке покупателя присутствуют дисконтные карты многих магазинов (Седьмого Континента, Перекрестка, Петровского, Алых парусов, Рамстора…). Так почему же покупатели идут в один магазин, а не в другой? Чем магазины привлекают покупателей и делают из них лояльных клиентов? Поиском ответов на эти вопросы заняты все маркетологи конкурирующих компаний. И практика показывает, что система скидок и дисконтных карт похожа во всех магазинах. Значит надо компаниям как-то выделяться среди других. Например, в Перекрестке существует программа «Здоровое питание», которая как раз и направлена на повышение лояльности и привлечение новых покупателей. Ведь люди в Москве, да и не только в ней, все больше озадачиваются проблемой рационального питания, а компания Перекресток как раз и рассказывает о продуктах, их пользе совместно с НИИ Питания РАМН. Достоинством компании Седьмой континент является тот факт, что в магазинах поддерживается одинаковый высокий уровень обслуживания. Хотя в магазинах других компаний это тоже подразумевается, но на практике часто не выполняется. Конечно бесспорным фактором, влияющим на выбор магазина покупателем, является его месторасположение. Хотя и этот фактор уже под вопросом, существует несколько магазинов, которые располагаются рядом. Так все таки чем же привлечь покупателя? Нам западе многие розничные компании решают эту проблему, управляя ассортиментом. То есть в супермаркете создают такой ассортимент, которого нет в других аналогичных магазинах. И создают покупателя под эти продукты (например, 19 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ козье молоко, какой-то редкий и недорогой деревенский творог и так далее). Получается посетителю магазина, чтобы купить именно этот продукт нужно пойти именно в магазины этой компании, поскольку в других магазинах такой продукции нет. Естественно люди покупают не только этот продукт, но и другие необходимые. В России эта тенденция тоже заметна и сети (Перекресток, Рамстор, Петерочка, Копейка, Ашан) выпускают private lable. Еще одним примером по привлечению покупателей можно назвать такой вид дисконтных карт, которые дают скидку в нескольких компаниях. Например, альянс “777777+” (“Шесть семерок”). В этот пул входят семь сетей, торгующих неконкурирующими товарами: “Седьмой континент”, “М.ВИДЕО”, “Арбат Престиж”, “Старик Хоттабыч”, “Спортмастер”, “Автокей”, “МВО”. Потом пример коалиционной программы - клуб «Много.ру», суть которой в том, что она объединяет более 200 компаний из разных сфер деятельности и человеку не надо носить много карт, достаточно использовать одну и получать по ней скидки и подарки. Итог: чтобы конкурирующим фирмам привлечь как можно больше покупателей и сделать их лояльными клиентами, необходимо не только создавать все условия для благоприятной «покупки» (нужный ассортимент, качество товаров, высокий сервис, благоприятная атмосфера в торговом зале, удобный мерчендайзинг, хорошая планировка …), но и нужно выделиться. КАК это сделать? Все озабочены этим вопросам и ответы на них тоже разнообразны: кто ассортиментом, кто новыми программами для покупателей, кто новыми системами скидок… На данном этапе развития нашего розничного рынка продуктами питания сказать сложно, какая программа для покупателей будет успешна. И дело не только в них. На практике часто оказывается, что компания пытается использовать какието новые технологии и опыт западных фирм, забывая о самом главном: об качестве, ассортименте, обслуживании покупателей и т.д. и т.п. Поэтому сначала нужно наладить во ВСЕХ магазинах сети те условия покупки, которые требуются, а потом уж браться за разработку всякого вида программ, повышающих лояльность клиента. 20 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ Кому из нас не знакома такая ситуация? Вы приходите в магазин с твердым намерением совершить покупку. Производители и работники розничных предприятий о вас максимально позаботились: широкий ассортимент товаров на любой вкус, изобилие марок, оформление витрин с учетом всех принципов мерчендайзинга.… Но, переступив порог торгового зала, вы вдруг теряетесь в этом море товаров, и уже не так-то просто выбрать то, за чем шли. Вы, конечно, попытаетесь проконсультироваться с продавцом. Однако, скорее всего столкнетесь с равнодушием, либо в лучшем случае вам зачитают скромную информацию с упаковки. С одной стороны, это один из важнейших недостатков торговой сферы, но с другой – ни один продавец не может обладать полной информацией о каждом товаре различных марок. В связи с чем, поставщикам не приходится на них рассчитывать в создании эффективной коммуникации с потенциальными потребителями. Жесточайшая конкуренция брендов вынуждает производителей и их посредников принимать меры по выделению своих товаров из общей массы аналогичных. Необходим персонал, заинтересованный в продвижении конкретной марки. А этого можно добиться, только имея собственных продавцов- консультантов в местах продаж. В этих условиях все большую популярность приобретает такое направление комплекса маркетинга, как «персональные (личные) продажи». Наибольшее распространение «персональные продажи» получили на рынке парфюмерно-косметических товаров. На сегодняшний день практически все марки, от малоизвестных до самых «раскрученных», имеют личных представителей. Это не роскошь, это необходимость. И если совсем недавно такой привилегией пользовались только бренды класса «люкс», то теперь это фактор конкурентоспособности любого производителя. Косметические и парфюмерные товары не продают сами себя. Для них особенно необходима личная презентация. Обязанности консультанта Консультант является единственным представителем компании-поставщика, который общается с конечным потребителем. Именно от него зависит, будет ли совершена покупка в конечном итоге. Консультант призван: • Сформировать благоприятный имидж фирмы в глазах покупателя • Дать грамотную консультацию о каждой товарной позиции и об ассортименте в целом • Продемонстрировать товар (с использованием пробников) • Выделить отличительные характеристики продукта и сделать упор на его преимущества по сравнению с товарамиконкурентами • Выявить потребность клиента и предложить решение ее удовлетворения • Суметь убедить покупателя в необходимости совершения покупки именно данной торговой марки • По возможности тактично переманить клиента с чужой марки на свою • Провести промоушн-мероприятие • Следить за тем, чтобы его товар всегда был на полке Нужен ли консультант магазину? Ведущие парфюмерно-косметические 21 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ Софья Лаврова КМ-43 магазины и бутики приветствуют стремление производителей увеличить товарооборот посредством «персональных продаж». Двери магазинов открыты для всех, кого «присылает» фирма-поставщик. В результате торговый зал наполнен персоналом до отказа. Один из салонов косметики торгового дома ГУМ представляет до 40 самых известных брендов. Около 35 из них имеют личных консультантов. Плюс к этому в каждую смену выходят на работу по 6-7 продавцов, подчиняющихся руководству ТД. В их обязанности также входит консультирование покупателей и помощь при покупке, с той разницей, что каждый продавец отвечает сразу за 6 брендов и обладает лишь общей информацией о них. Хотя известно, что периодически администрация салона организовывает для своего персонала специальные тренинги. К примеру, в ведении продавца находятся: Revlon, Maybeeline, Manhattan, Isa Dora, DeBone, Christian Bretton. При этом обучение он прошел только по Revlon и Maybeeline. Об остальных марках ему известен лишь в общих чертах ассортимент. На мой же взгляд, внимание следовало бы уделить последним двум маркам. Поскольку, во-первых, они представлены в высокой ценовой категории, а во-вторых – плохо «раскручены». И если торговая точка решила распространять такую косметику, то персонал должен быть соответствующе подготовлен. В противном случае товар не будет раскупаться. Что я и наблюдала с маркой Christian Bretton. Но об этом чуть ниже. Итак, в том, что каждой марке требуется консультант, сомнений нет. Но тогда возникает вопрос, целесообразно ли такое количество продавцов, да еще и с обучением? Рассмотрим подробнее работу консультантов: во-первых, их рабочий день составляет в среднем 6-8 часов, в то время как рабочий день магазина -12. Т. е. половину дня марка продается сама по себе. Во-вторых, один из главных недостатков форм самообслуживания – воровство. И никто иной, как продавец, обязан следить за посетителями. Тем более, что заработная плата напрямую от этого зависит. Консультанты же не являются материально ответственными. Все-таки работа продавцов не может быть исключена. Что выигрывает магазин от присутствия консультанта? Преимущества: 1. Повышается имидж торгового предприятия и доверие к нему. В таком магазине покупка становится более престижной. Действительно, присутствие консультанта ассоциируется у покупателя с качеством товаров, с высоким уровнем сервиса. Нам кажется, что о нас заботятся, предлагая помощь при покупке. На сегодняшний день российский потребитель уже привык выбирать товар вместе с консультантом. И доверяет ему. Доказательством тому служит книга отзывов и предложений, в которой покупатели выражают свою благодарность за подобное обслуживание. 2. Увеличивается общий объем продаж. Консультанты заметно увеличивают товарооборот магазина. Можно выделить некоторые моменты, которые позволяют этого достичь: . Часто покупатель совершает покупку по совету консультанта . Покупатель не обращает внимания на какой-либо товар, но консультант может сделать акцент на нем и заинтересовать клиента . Бывает, покупателю вообще не хочется выбирать ту же помаду из сотни цветов, пачкать руки. И тут на помощь приходит консультант . Может быть, что человек пришел за конкретным товаром, а он отсутствует 22 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ в продаже. Покупатель, скорее всего, уйдет искать в другое место. Но опытный консультант не отпустит его. Он обязательно предложит альтернативный вариант . Наконец, покупатель, получив полную информацию и помощь в выборе, чувствует себя в каком-то смысле обязанным и совершает покупку под влиянием этого чувства. Приведу очень показательный пример. Вернемся к маркам DeBone (LG) и Christian Bretton. Обе марки были выставлены отдельно, поскольку по цене и качеству они отличались от других брендов, представленных в салоне. Эту косметику можно было продать в двух случаях: либо постоянным клиентам, которые уже доверяют данному производителю, либо суметь обосновать потенциальному покупателю, что цена не завышена, а лишь определяет высокое качество. Второй вариант самый сложный. Важную роль здесь играют индивидуальный подход к каждому и личные качества консультанта. Так, например, продавец с DeBone буквально ловила каждого покупателя и для начала просто рассказывала о самой марке, а затем раздавала каталоги и пробники с кремом в подарок. Порой она общалась с покупателями до получаса. Отсюда и результат – ей удавалось продавать по 7-10 позиций в день. Для такой марки это хороший результат. Другая ситуация у Christian Bretton. Этот бренд по неизвестным причинам не имел консультанта. Товар простаивал на полках месяцами. Для салона он оказался нерентабельным, и было принято решение снять косметику с продажи. 3. На консультантов зачастую «переваливается» часть работы на складе (отбор товаров, стикерование, выкладка). 4. Консультант обязан следить за чистотой своего рабочего места. Стеклянные витрины, зеркала до блеска начищают именно он. Теперь поговорим о недостатках. В идеале присутствие консультантов в торговом зале должно создавать особую атмосферу. Представьте, около каждого стеллажа стоит девушка или даже молодой человек с приветливой улыбкой, готовые ответить на ваши вопросы, дать попробовать любой товар, а то и сделать профессиональный макияж. Однако, работая в ГУМе, я часто наблюдала другую картину: консультанты, видимо, устав исполнять роль манекенов, «кучкуются» на нескольких квадратных метрах и забывают о своих прямых обязанностях. Нередки случаи, когда консультанты позволяют себе поправить макияж в присутствии покупателя, разговаривать по телефону и т. д. В результате даже дорогой бутик превращается в базар. Еще одна проблема – внешний вид. Далеко не все соблюдают правило: «черный низ, белый верх». Иногда консультант просто не заметен среди покупателей, не помогает даже бейдж. Исключение составляют продавцы дорогих марок, которым предоставляется фирменная одежда. Казалось бы, эти мелочи в состоянии отрегулировать администрация салона. Но, за год работы, я почему-то не увидела заинтересованности заведующей в наведении порядка. Иная ситуация у лидера парфюмернокосметического рынка «Арбат-Престиж»: . Внешний вид строго регламентируется. Это обязательно черные брюки или юбка и белая блуза, никаких джинсов и маек. На лице легкий макияж, руки должны быть ухожены . Уйти раньше невозможно, а опоздания фиксируются . Контролеры следят за соблюдением консультантами своих обязанностей. Они всегда должны быть на месте и работать с покупателем. Нельзя стоять в стороне и 23 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ молча наблюдать за клиентом. . Ежедневно, после окончания рабочего дня, каждого консультанта проверяют, не украл ли он чего Бывают случаи, когда администратор требует у фирмы заменить одного консультанта на другого, если не доволен его работой и даже внешним видом. В общем, «Арбат-Престиж» держит марку. Признаться, жесткие условия и постоянный контроль «исподтишка» мешают любить свою работу. Но, сравнивая два примера, следует отметить, что политика этого магазина в отношении персонала верная. Эффективность работы консультантов Фирмы-поставщики, нанимая штат торговых представителей, возлагают серьезные надежды на них и, конечно же, рассчитывают на скорое увеличение показателей продаж. Однако, поскольку я знакома со многими консультантами, у меня сложилось впечатление, что многие не понимают своей роли в системе продвижения товара от производителя к потребителю. Не понимают, что благодаря прямому контакту с целевой аудиторией, именно они формируют ее отношение к торговой марке. Можно сказать, имидж производителя находится в прямой зависимости от того, насколько грамотно консультант презентует товар, от уровня его знаний, внешнего вида, от его собственного отношения к данной марке. Кто-то просто отстаивает свое время, кто-то равнодушно повторяет заученные фразы. Консультант часто ориентирован не на продажу, а на выполнение роли некой ходячей и говорящей листовки. Пользуясь тем, что находятся не на виду у своего руководства, некоторые позволяют себе опаздывать, уходить раньше или вообще отсутствовать на своих местах. Нередки ситуации, когда покупатели специально приходят за квалифицированной помощью, ждут, «якобы отошедших на минутку» консультантов. Но, так и не дождавшись, уходят разочарованные. Недавно в преддверии праздников одна исследовательская компания совместно с журналом «Потребитель» провела исследование на тему «качество обслуживания в парфюмернокосметических магазинах». Выяснилось, что продавцыконсультанты фактически не могут помочь покупателю. Например, в салоне Л`Этуаль консультант с парфюмерии смогла сказать лишь, какая туалетная вода предлагается - мужская, женская , «унисекс» и количество миллилитров. На вопросы, какие ноты присутствуют в том или ином аромате и кому он больше подходит, она не ответила. То же самое наблюдалось и в сети магазинов «Арбат-Престиж». Покупателю не нужна информация с упаковки. Было бы интереснее, если бы покупатель рассказал немного о человеке, которому выбирает подарок (его внешность, стиль жизни, увлечения), и консультант предложил бы что-то подходящее. Вот тогда это реальная помощь, и потребителю уже не придется часами ходить по магазину и пробовать все ароматы подряд. Где подарки, пробники… Периодически с целью стимулирования сбыта поставщики проводят рекламные акции – подарок за покупку, бесплатная раздача образцов и т. д. Все это направлено на повышение лояльности потребителей к бренду. Но, как правило, подарки оседают на руках самих консультантов или разворовываются сотрудниками магазина, поскольку в большинстве магазинов их негде хранить. В лучшем случае до покупателя дойдет третья часть. Исключением является опять же «Арбат-Престиж»: существует специальный склад, в котором хранятся 24 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ подарки от всех фирм, и ведется строгий учет. Отдельный разговор с пробниками. Половина всего ассортимента не раскупается только из-за отсутствия тестеров. Как можно купить помаду, не увидев цвета и не попробовав ее, купить духи, не понюхав их? Производители выпускают большие партии товара под пробники, хотя это немалая статья расходов. Ведь по качеству пробник – такой же товар, и затраты на него ничуть не меньше, только он не продается и соответственно не приносит прибыли предприятию. Особенно не скупятся на тестеры западные компании. Сейчас эту тенденцию перенимают и российские производители. Здесь не лишним будет вспомнить практику российских посредников в середине 90-х годов, когда из-за рубежа стала завозиться косметика и парфюмерия. На западе продажа этой группы товаров с помощью пробников уже давно распространена, России же это было в новинку. Товар продавался через прилавок, конкуренция слабая, и пробники вроде бы как были не нужны. Все тестеры, вместо того, чтобы продавать товар, сбывались на «черном рынке», несмотря на то, что на каждом была пометка «not for sale» (не для продажи) В то время существовала целая индустрия пробников, на этом люди делали деньги. К настоящему моменту в условиях перехода к цивилизованному рынку эта тенденция уходит. Такого варварского воровства больше нет. Компании осознали, что пробники имеют первостепенное значение в продаже парфюмерно- косметических товаров, особенно при формах самообслуживания. Но все же на местном уровне проблема еще осталась. Теперь тестеры растаскиваются самими консультантами и работниками торговли. Все это, конечно, снижает продажи, ухудшает качество обслуживания. К основным причинам, способствующим недобросовестной работе продавцовконсультантов, следует отнести: *плохая подготовка кадров. Работа с персоналом – один из ключевых моментов в осуществлении комплексных кампаний по продвижению. В связи с этим огромное значение приобретает степень готовности фирмы инвестировать в образование и треннинги. Возможно, помимо навыков коммуникации и «продуктовых» треннингов, обучение должно содержать базовые знания по маркетингу и рекламе. *низкий уровень оплаты труда. Размер и способ оплаты оказывают огромное влияние на результативность торговых представителей. Не стоит «сажать» консультантов целиком на процент от продаж. Ведь на эффективность труда влияют не только их индивидуальные усилия. На мой взгляд, лучше всего использовать смешанную форму оплаты: порядка 70% зарплаты составляет твердый оклад, а остальную часть - комиссионные и/или премии. 1. слабая системы контроля Проверять консультантов необходимо часто и без предупреждений. В основном это делает специальный человек – «супервайзер». Периодически следует «подсылать своего человека» в качестве обыкновенного покупателя. Такой «покупатель» делает вид, что заинтересован в покупке и задает вопросы по всем ассортиментным группам. Таким образом, выясняя, насколько грамотен консультант. Это помогает проанализировать работу персонала и выявить недостатки. Известен случай, когда в качестве такого покупателя выступил генеральный директор фирмы – поставщика. Каково же было его удивление, когда оказалось, что консультант не знает даже, в чем отличие одного крема от 25 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ другого. Также имеет смысл разработать систему штрафов за халатное отношение к делу. Тестеры, подарки должны быть под контролем старших менеджеров. Оценка эффективности Измерить эффективность труда консультантов достаточно сложно. На их результативность, помимо личного вклада, оказывают влияние: уровень отраслевой конкуренции, проводимые мероприятия по продвижению и т.д. Большинство фирм применяют следующий метод. Руководитель отдела продаж сравнивает отчет о продажах за месяц, который присылает магазин, с отчетом консультанта о персональных продажах. Предварительно устанавливается процент от всех продаж, который консультант обязан выполнять. Иначе его работа будет считаться неудовлетворительной. Этот показатель зависит от графика работы консультанта, от товара, от марки. Как правило, он составляет 60-70%. Обязательно все компании устанавливают план ежедневных продаж. Он может выражаться как в количественном, так и в стоимостном выражении. От него собственно и зависит зарплата. План продаж для одной и той же марки в разных магазинах различен. Например, возьмем марку Revlon. В «Арбат-Престиж» консультант должен был продавать каждый день примерно на 6000 рублей. В ГУМе – на 15000, в обычном универмаге – на 2000-3000. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ как элемент маркетинговых коммуникаций в российской практике не так давно. С этим и связаны выше изложенные недостатки. Но значение этого направления увеличивается, и эта тенденция наблюдается не только на рынке парфюмерно-косметических товаров. Уже сейчас производители и их посредники стали понимать: персональные продажи обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом, которая позволяет компании изучить потребности клиентов, проявить гибкость в разработке и представлении торгового предложения. 26 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ Ольга Михолап КМ-43 Самой актуальный вопрос в мире бизнеса сегодня – ценообразование. Цена – стержень бизнеса и его главный рычаг. Однако методика ценообразования оставляет желать лучшего: большинство руководителей вычислительной техники, последние открытия в психологии, стратегическом менеджменте привели к появлению такого понятия как «научное ценообразование». Желание каждого продавца – приумножить размер прибыли – побуждает его повышать цены на свою продукцию/услуги. Однако этот вопрос надо рассматривать с некоторых точек зрения? Во-первых, на сколько можно повысить цену, чтобы потребитель смог (в случае высокой чувствительности к цене) либо имел желание (в случае низкой чувствительности к цене, но с возможностью приобретать продукцию лучшего качества по такой же цене, но у другого производителя) приобретать данную продукцию/услугу; во-вторых, необходимо определить, в какой именно момент можно осуществить повышение, чтобы избежать неадекватной реакции рынка. На практике обычно используется один из трех методов ценообразования. Затратный. Этот метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Он исторически самый старый и, на первый взгляд, самый надежный (в его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденный бухгалтерской документацией). Надежность метода поддерживается экономической теорией, которая рассматривает ценообразование с позиций получения фирмой нормального дохода на все свои затраты. Полностью и правильно распределенные между продукцией. В действительности данный подход обладает неустранимым недостатком: во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая при этом подходе и должна быть основой цены, невозможно определить до того, как она будет установлена. Конкурентный. В данном случае цены устанавливаются на основе цен конкурентов. При этом может сложиться сценарий «преследования собакой собственного хвоста», когда компания А ориентируется на своего конкурента В, который в свою очередь пристально наблюдает за компанией С, ценообразование которой напрямую зависит от ценовой политики компании А. Однако такая ситуация часто приводит к разрушительным ценовым войнам. Третий подход основывается на опыте, интуиции, истории и т.п. Попытки радикально модернизировать существенную структуру цен в розничной торговле предпринимались неоднократно: большинство субъектов бизнеса солидарны относительно архаичности традиционных принципов ценообразования. Альтернатива была найдена: система «умных» цен. Впервые метод научного ценообразования был применен американскими авиалиниями. В области авиаперевозок существует ряд особенностей относительно установления цен: например в Continental Airlines цены на билеты варьируются в зависимости от дня недели, срока бронирования, даже часа. К тому же их приходится постоянно менять: корректировки цен осуществляются 3 раза в день по будням и 1 раз в день в субботу и воскресенье. Таким образом, в Continental могут действовать до 7 миллионов цен, которые будут меняться в зависимости от ситуации на рынке, действий конкурентов в общей сложности 75 тыс. раз в день. Именно на основе их политики в области образования и установления цен были разработаны социальные программные системы, позволяющие управлять масштабными базами данных в сетях Интернета, которые сейчас применяются повсеместно и помогают достичь эффективных результатов. Сегодня сразу несколько IT– компаний предлагают совершенное оборудование – Spotlight Solutions, ProfitLogis, Zilliant, SAP, DemandTec и др. Программные продукты призваны помогать ритейлерам повышать прибыльность (5-19%), ускорять товарооборот, повышать производительность складских помещений и улучшать финансовое положение компании за счет оптимизации решений по закупке, ценообразованию и размещению продуктов на основе математического моделирования и прогнозирования потребительского спроса. Программные комплексы состоят из нескольких модулей, каждый из которых выполняет определенные функции в рамках своей направленности: 1. Оптимизация процесса закупки товаров и поддержания оптимального ассортимента в магазине; 2. Оптимизация размещения товаров на 27 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ площади магазина; 3. Оптимизация ценообразования. Вопрос управления ценой рассматривается: 1. в масштабах всей цепи магазинов; 2. для всей номенклатуры товаров; 3. с учетом местных колебаний спроса. Учитывая вышеперечисленные пункты, разработанное программное оборудование выполняет следующие операции: 1. Анализ потребительского спроса, ценой чувствительности, Подсчет реальных издержек продажи каждого товара в каждом магазине; 2. Анализ хода продаж и колебаний складских запасов в период сезона продаж; 3. Разработка и установление системы скидок на ближайшее время (на неделю, на месяц и т.д.); 4. Расчет оптимального графика скидок; 5. Рационализация маркетингового бюджета для увеличения продаж и прибыли; 6. Прогнозирование влияния ценовых стратегий с использованием неограниченного количества сценариев; 7. И другое. Новые программные продукты являются высокоэффективным продолжающим дополнением функциональной части бизнеса и успешно взаимодействуют с уже существующими «доморощенными» программными системами, а также успешно сочетаются с такими модулями, как ERP, (Enterprise Recourse Planning), CRM (Customer Relationship Management) и SCM (Supply Chain Management). Использование портативных цифровых табло позволяет сами торговцам отслеживать изменения конъюнктуры рынка, оперативно вносить соответствующие сложившейся ситуации коррективы. Степень востребованности отраслевого инструментария растет день ото дня. Этому есть разумное объяснение: эти системы действительно эффективны! Число крупных ритейлеров в США, Западной Европе, которые ввели у себя систему «умных цен», приближается к сотне, в их числе и др. DHL (Worldwide Express) DHL является мировым лидером экспресс-доставки и логистики, предлагая клиентам полный спектр новаторских и индивидуальных решений. Имея богатый опыт в области экспресс-доставки, воздушных, наземных и морских перевозок DHL сочетает в себе обширную территорию обслуживания с глубоким пониманием местных рынков. Сеть DHL охватывает более 220 стран и территорий мира. До начала сотрудничества с одной из IT– компаний DHL в течение пяти лет не меняла цен и постоянно сдавала позиции под натиском FedEx и UPS, цены которых на международных рынках были ниже на двадцать-тридцать процентов. Однако DHL обладала превосходной репутацией. Масштаб задачи был огромен: DHL устанавливает цены на 43 рынках, а сетка одних базовых цен состоит из сотен ячеек. Необходимо было испытать все цены на каждый продукт на каждом рынке и в кратчайшие сроки. Запуск пилотного проекта (внедрение программного обеспечения) начался в сентябре 2001, а цены нужно было назначить к концу декабря. Уже после двух недель сотрудничества были отмечены превосходные результаты. Удачно назначена цена или нет, показывает отношение числа звонков к числу заказов. До применения программного обеспечения оно составляло семнадцать процентов, а теперь возросло до двадцати пяти. При этом увеличились оборот и прибыли. По словам руководства компании, данный эксперимент окупился стократно. 28 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ Casual Mail Retail Group - сеть магазинов одежды, имеющая 475 торговых точек. Известна следующая схема расчета скидок на продукцию: составляет еженедельный отчет о продажах, затем они анализируются. Выясняется, что хорошо продается, на какие товары необходимо снизить цену, а какие распродать. При этом приходится изучать огромные стопки бумаг. Затем устанавливается скидка на продукцию: причем, если товар не продается и по этой цене, приходится производить новое понижение. Чтобы оптимизировать такой сложный процесс руководство Casual Mail Retail Group решило применить более рациональный, хоть и рисковый, ход – внедрить специально разработанную программную систему, позволяющую рассчитывать верный объем и оптимальные сроки действия скидок на каждый товар. При этом программа рекомендует делать меньшие скидки, но раньше. В Casual Mail Retail Group разницу почувствовали мгновенно. Теперь им удавалось за короткий срок распродавать все подчистую. Если и остальные ритейлеры будут перенимать опыт данной сети, в дальнейшем это приведет к тому, что одежда подешевеет. 29 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ Екатерина Стародубова КМ-43 ...бесконечное шарканье ног, одни и те же фразы, сотни раз повторяющиеся у прилавков, звон золота на меди касс, осажденных толкотнею кошельков... Эмиль Золя. «Дамское счастье». Трудно поспорить, не правда ли? И, между прочим, не только людей, но и магазины (хотя первым приходится труднее, потому что провожают все-таки по уму). Причем речь пойдет о магазинах, которые ту самую одежку и продают. Итак, как же правильно, не упустив ни одной мелочи, “ одеть магазин ”: какой цвет ему пойдет больше; сколько нужно света, чтобы предстать перед покупателями во всей красе; как расположить имеющийся ассортимент и т.д. Ответы на эти вопросы позволят создать магазин с собственным, неповторимым лицом, магазин, в котором покупатель захочет одеться с головы до ног. Начнем с первого элемента «одеяния» магазина - света. Именно свет позволит сделать магазин ярким, обеспечит комфорт покупателю и персоналу, стимулирует продажи, привлечет дополнительных клиентов. Важно правильно спроектировать свет, в чем поможет огромное разнообразие световых приборов (лампы накаливания, галогенные лампы, компактнолюминесцентные, металлогалогенные), которые различаются по цене, мощности, срокам использования. Так, галогенные лампы излучают тепло и вредны для товара, недешевы. Металлогалогенные лампы используют многие элитные магазины, так как световой поток от этих ламп позволяет не делать дополнительную подсветку благодаря высокому общему уровню освещенности в магазине. Чаще всего оригинальность светодизайна ограничивается общим освещением с акцентированием светом отдельных групп товаров. В магазинах одежды, как правило, устанавливают лампы с привычной теплой цветностью. Но, не забудьте, что магазины мужской одежды или бутики со строгими классическими коллекциями требуют большей освещенности, так как одежда темных тонов поглощает свет. А в магазине молодежной и спортивной одежды больше подойдет холодное освещение, которое позволит резче обозначить контуры предметов и добавит некоторую динамику внутреннему дизайну магазина. Зону примерочных нужно выделить более ярким светом, тогда как в самих примерочных кабинах желательно использовать более холодное освещение, позволяющее увидеть цвет примеряемой одежды таким, каким он будет днем на улице. Обратите также внимание на то, чтобы тени от полок не падали на одежду, тем самым затрудняя зрительное восприятие. Широкое применение различные световые решения могут получить при оформлении витрины. “Он стремился к созданию лавин из тканей, низвергающихся из ящиков, и хотел чтобы они пламенели самыми яркими, усиливающими друг друга красками. У покупателей должно ломить глаза, когда они выходят из магазина”. Эмиль Золя. ”Дамское счастье” Теперь обратим свое внимание на цвет, значение которого в моде трудно переоценить. Ведь покупатель, выбирая одежду, старается основываться на модных цветовых тенденциях. При распределении одежды одной модели предлагается использовать “радужную систему цветов”: начните с темных тонов и постепенно, двигаясь слева направо, переходите на светлые тона. Или наоборот. Переходите от синего к голубому, от темно-зеленого к зеленому и так далее. Нелишним в этом деле будет знать о сочетании цветов друг с другом (для чего широко используются так называемые “цветовые круги”, которые подробно рассмотрены в своих различных вариациях в любом приличном учебнике по дизайну). Причем восприятие цвета зависит от текстуры поверхности (например, красный выглядит изящно на упругой, отражающей поверхности и грубо - на ворсистой шерсти); освещения; силуэта одежды; расположения предметов (например, белое платье, помещенное в отделе красного, покажется розовым). Все это безусловно порождает бесконечные варианты одного и того же цвета. Потому не следует волноваться по поводу того, что слишком большое количество одного и того же цвета приведет к монотонности. На цветовую гамму свое влияние оказывает и жизненный стиль: спортивная одежда ассоциируется с ярким цветом, а вечерняя- с приглушенным. Итак, можно без преувеличения сказать, что цвет - это первое, на что смотрят покупатели, когда приходят в магазин за одеждой. А при оформлении витрины не следует использовать слишком разнообразную палитру; определите доминантное цветовое семейство и отдайте ему 80-90% композиции, остальные 1015% оставьте акцентным цветам, которые подчеркнут доминантный цвет и при этом останутся на второстепенных позициях. Цвет - прекрасное средство играть на страстях и эмоциях покупателей. Следующие несколько элементов наряда магазина - музыка, запах и температура. Музыку следует подбирать исходя из вкусов покупателей определенного магазина, времени дня, сезона. Важен ритм, громкость музыки. Так, быстрая мелодия побуждает покупателей ускорять шаг, медленная, соответственно - наоборот. Существует мнение, что надо подбирать такую музыку, которая была популярна, когда покупателю было 15-18 лет. Именно в это время человек переживает самые сильные эмоции. 30 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ Услышав любимую мелодию, человек подсознательно стремится дослушать ее до конца и подсознательно связывает приятные воспоминания с местом, где он ее услышал. Пожалуй, единственная музыка, звучание которой нельзя допустить в стенах магазина это музыка улицы или ремонта. Что касается запахов, то их в магазинах одежды следует использовать очень осторожно. У отдельных людей могут возникнуть негативные ассоциации, связанные с определенным запахом. Особого внимания в магазине одежды заслуживает манекен. “Пышные груди манекенов расстегивали материю, широкие бедра подчеркивали тонкость талии, а отсутствующую голову заменяли большие ярлыки. Зеркала с обеих сторон витрины были расположены так, что манекены без конца отражались и множились в них, населяя улицу прекрасными продажными женщинами, Цена которых была обозначена крупными цифрами на месте головы”. Эмиль Золя. «Дамское счастье». Манекены являются хорошим сбытовым механизмом, который должен продавать одежду. Именно с помощью манекенов возможно создать “западню образов” для покупателей. Ведь, смотря на манекен, многие думают: ”Я куплю это и буду выглядеть так же хорошо”. А потому следует соблюдать некоторые правила: -манекены в витринах и зале должны быть одеты в самую модную одежду, которая представляет основные группы товаров; -одежда должна хорошо сидеть на манекене; -необходимо безошибочно подобрать аксессуары; -макияж, прическа должны соответствовать стилю товара; -манекен должен иметь модный силуэт, ноги нужной длины, подходящую линию талии; -выбирайте наилучшее местоположение и правильное освещение. Только в этом случае манекены смогут эффектно представить одежду. Кстати, товар, аналогичный тому, что надет на манекенах, должен находиться рядом, чтобы облегчить его поиск. Не забывайте о том, что дизайн манекенов меняется так же быстро, что и направления в моде (например, одно время в моде были манекены с головами, после - без голов и т.д.). “Загорелые” манекены подойдут для демонстрации купальников; а окрашенные в телесные тона гармонируют с бельем; манекены - “бюсты” акцентируют внимание только на товаре, ограничиваясь исключительно своим функциональным предназначением. Если у человека зеркалом души являются глаза, то в отношении магазина эту миссию выполняет витрина. Именно витрина оставляет первое впечатление от магазина. А потому витрина просто обязана привлекать внимание потенциальных покупателей, представлять ассортимент товаров, ориентировать покупателя на определенный уровень товара и класс магазина, нести информацию о презентациях, скидках и, наконец, просто оказывать эмоциональное воздействие, создавать хорошее настроение, выполняя свою эстетическую функцию. Чаще оформление витрины бывает следующих видов: - эксклюзивное - к созданию таких витрин прикладывают руку профессиональные художники - дизайнеры. Главное оригинальность, исключительность, незаурядность. Каждую из таких витрин можно смело назвать произведением искусства. Такие витрины подходят для 31 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ дорогих бутиков. - представление товара - элементами такой витрины являются одежда, подобранные к ней обувь, аксессуары и т.д. - открытая витрина - то есть не заставленная никакими товарами и показывающая что происходит внутри; покупателю дается возможность попасть внутрь магазина прежде, чем он решит зайти туда. Естественно такого рода витрины требуют красивого оформления зала и хорошего освещения. При размещении предметов в витрине учитывайте их сочетание, форму, размеры, месторасположение относительно друг друга. Акцент сделайте на тенденциях сезона. Витрина должна быть органичным продолжением магазина и соответствовать его фирменному стилю. Оцените, как она выглядит с улицы, рассматривая ее с каждых 10 см, причем основной элемент витрины должен попадать в поле зрения покупателя с любого ракурса. А не очень частая смена экспозиции позволит привлечь внимание к другим предметам коллекции, ведь невозможно сделать акценты на всех предметах одновременно. И, наконец, перейдем к торговому оборудованию. Выделяют три типа последнего, каждый из которых в том или ином количестве должен присутствовать в магазине. Во-первых, это предметы, относящиеся к предметам меблировки магазина: прилавки, стеллажи, примерочные кабины, витрины. Они предназначены для размещения товара, его демонстрации и создания комфортных условий для потребителя при выборе покупки. Вовторых, это электронное оборудование: кассовые аппараты, сканеры штрих кода, в общем, все то, что повышает эффективность работы персонала. И в-третьих аксессуары, необходимые для торговли: вешалки для одежды, корзины, зеркала, манекены(о которых речь уже шла выше). Эти предметы предоставляют максимальное удобство покупателям, создают настроение и являются необходимой составляющей, подчеркивающей стиль магазина. Все торговое оборудование должно иметь необходимые размеры, цвет, дизайн, отвечать запросам времени и быть увязанным с товаром. Товар может быть представлен на стеллажах (это система горизонтальных полок, на которых размещаются сложные изделия); круглых стойках (они дают ощущение свободного пространства в магазине); крестообразных стойках (на них в качестве образца предлагается, за которым размещается весь размерный р яд); в контейнерах и корзинах. Так что способов размещения товаров множество, и они зависят только от вашего воображения. Главное чтобы товар был легкодоступен, покупатель мог его потрогать (тактильная информация при выборе одежды просто незаменима). Вот теперь наряд магазина готов, осталось придать приятное выражение его “лицу”. И с этой задачей должен справиться персонал магазина, выказывая должное отношение покупателям. “За каждым прилавком идет вечная борьба, женщина пожирает женщину, соперничая из-за денег и красоты. Продавщицы всегда полны затаенной зависти по отношению к хорошо одетым покупательницам, к дамам, манеры которых они стараются перенять; а у бедно одетых покупательниц появляется еще более острая зависть по отношению к продавцам, разодетым в шелка и бархат, и, покупая, они требуют от продавщиц раболепия 32 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ горничной”. Итак продавец должен: 1. Иметь”профессионально-любезный вид” и кроткую настойчивость 2. Уметь с приветливой улыбкой убедить покупателя 3. Соответствовать своим видом классу магазина. Особенно это касается магазинов женской одежды. 4.Быть информированными о последних тенденциях моды (например, в этом году в женской одежде превалирует яркая цветовая гамма, рисунки в полоску; а в мужской одежде - белый цвет, рубашки с рисунком) - в общем иметь полное представление о модных цветах, цветосочетаниях, тканях, аксесуарах. 5.Знать основные психологические особенности поведения покупателей. Например, если мужчины при выборе одежды озабочены прежде всего респектабельностью внешнего вида, то женщины - привлекательностью; или, что отделы мужской одежды лучше располагать ближе к выходу, так как процесс долгого поиска подходящей вещи не доставляет мужчинам такой радости, как женщинам, для которых “находиться среди тряпок, зарываться в них с головою так же насущно необходимо, как воздух необходим для существования ”. Естественно через определенное время любая одежда изнашивается, и наряд магазина не является исключением. Потому не забывайте вовремя переодеваться. Не стоит забывать и об особых случаях, на которые должен быть уготован специальный наряд. А таких случаев вполне хватает: Новый год, 8 марта и другие красные дни календаря, распродажи, скидки. Так, праздничное оформление магазина способно на 3040% увеличить объемы продаж. Добиться эмоционального ощущения праздника можно с помощью нескольких приемов: - общее украшение зала: шары, гирлянды, плакаты и т.д.; - праздничные сюжетные композиции в витринах и при входе в торговый зал; - возможно увеличение рабочего дня на период праздников (что будет впечатляющим знаком проявления вашего внимания и заботы о покупателях); - праздничные элементы в одежде персонала; - особым образом оформленные ценники. Такое специальное оформление магазина - прекрасный повод порадовать ваших покупателей, потому что человек быстро устает от статичного оформления магазина. Да, и конечно же форма одежды магазина напрямую зависит от того, перед какими людьми вы в ней предстанете. В бутики, представляющие товары класса люкс, ходят люди, желающие купить определенный стиль жизни, отражающий приверженность традициям и “своему кругу”; люди, которые в силу своего положения просто обязаны, что называется, “держать фасон”. Главную роль в таком магазине играет не столько сам товар, сколько антураж, в котором он преподносится покупателю словно шедевр искусства. Продавцы здесь похожи скорее на приятных собеседников. Ценников нет. В воздухе - приятный аромат духов и нотки музыки. Здесь царит свой собственный неповторимый стиль громких имен мира моды и полное раздолье для воплощения дизайнерской мысли, не ограниченной материальными затратами. Витрины таких магазинов обновляются каждый сезон, предлагая модные сочетания элементов готовой одежды, причем большое внимание уделяется деталям: часам, ручкам, портсигарам. А вот стоковые же магазины имеют дело с совершенно другим покупателем. 33 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ Однако это вовсе не означает, что его надо встречать обшарпанными стенами и отсутствием четкой структуры товара в магазине. Ведь покупатель идет в магазин, чтобы сделать покупку в комфортных условиях. Здесь эффективна выкладка больших объемов товара в контейнерах, корзинах, что вызывает ассоциацию с низкой ценой и создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Причем такая выкладка притягивает не только взгляды, но и руки. Если вы хотите представить одежду в наилучшем свете - выставляйте ее в виде специально подобранных комплектов. Да, и не забудьте, вне зависимости от того, в какую одежду вы облачили свой магазин, она должна быть чистой. Что, несомненно, заставит покупателя почувствовать, что его здесь ждут, о нем заботятся, ему готовы помочь и удовлетворить любое его желание. А если последнее еще не возникло, то приход в магазин поможет его сформировать при одном только взгляде на товар. Оденьте магазин так, чтобы он ассоциировался с чем-то большим, чем просто местом, где совершаются покупки. 34 ГОРИЗОНТЫ ПРОФЕССИИ / СТУДЕНТ НА РЫНКЕ ТРУДА Дарья Головина КМ-43 В студенческой среде работать стало не просто привычно, но, я бы даже сказала – престижно. Молодые люди, проводя ночи в Интернете теребят всех знакомых, мечутся по Москве между собеседованием и собеседованием. В конце концов, долгожданное рабочее место находится таки или иначе и человек окунается в желанный мир труда. Поначалу ситуация, как правило, всех устраивает, но по прошествии времени начинающий труженик становится частью коллектива, адаптируется к рабочей ситуации, вникает в дела, и однажды вместо желторотого студента окружающие видят в нем человека со своим мнением. Амбициями и задачами. Процесс это происходит рано или поздно со всеми. Поскольку сейчас на московском рынке рабочей силы принято оплачивать студенческий труд ниже, чем труд человека с высшим образованием, студенты вынуждены соглашаться на предлагаемые условия и идти на работу во многом ради стажа и социального статуса. Но вот он чувствует, что выполняет практически все функции полноценного работника и разница между ним и человеком, который имеет за плечами образование, всего на год больше чем у него, нет. Конечно, мы имеем в виду молодых людей, которые являются достаточно сообразительными, чтобы разницу эту свести на нет. Следующий вопрос, который встает перед студентом – либо искать новое место работы, где оклад будет заметно выше, либо идти на ковер к начальству и просить о повышении заработной платы. На мой взгляд, в этом нет совершенно ничего особенного. Только для достижения ожидаемого результата, как я поняла, необходимо выполнение нескольких условий. Во-первых, надо изначально готовиться к худшему и быть готовым потерять это место работы! Во- вторых, надо сразу иметь в голове ту сумму, которая вас устроит. И, третье, как ни странно, не бояться немного приврать о своих способностях. Не секрет, что начальники во многих моментах не до конца представляют тот объем работ, который требуется для их исполнения заданий. Как вы сами понимаете, правила эти родились не просто так, а стали следствием нескольких историй моей жизни в тот или иной момент, когда я забывала об одном из них, так и дорого за это поплатилась. Ведь маркетинг, в конечном счете – это не что иное как искусство продавать. И себя в том числе. Не надо думать, что если человек просидел на рабочем месте на какой-то должности добрый десяток лет, то он будет обязательно делать работу лучше тебя! Мы очень во многих вещах передовое поколение со свежими взглядами и идеями. Мы должны знать себе цену и уметь ее называть. И никогда не забывать, что у начальства есть одна цель – заставить работать побольше, а платить при этом поменьше. 35 СТУДЕНТ НА РЫНКЕ ТРУДА Еще в выпускных классах школы я выбрала экономику и менеджмент и закончила школу со средним балом 4.9, во время обучения я участвовала в различных олимпиадах и соревнованиях. Среди моих достижений – первое место в районной олимпиада по английскому языку. В тестировании при МГУ по английскому языку я вхожу в 3% лучших по России. В четвертом всероссийском тестировании «телетестинг-200» я заняла второе место по истории и первое по географии в моем регионе. Помимо школы я так же посещала двухгодичные курсы, по окончанию которых получила диплом секретарь-референт. После окончания школы я поступила в Российский торгово-экономический университет по специальности маркетинг. Продолжала изучать английский язык в университете и немецкий в Goethe-Institute, где я прошла все ступени и сдала экзамен Zentrale Oberschtufen Pruefung (Центральный экзамен высшей ступени). В университете активное участвовала, например, в конференции по социологии, заняла первое место по философии в международной студенческой конференции «Румянцевские чтения». Кроме обучения в университете я стараюсь посещать различные семинары и тренинги, относящиеся к моей будущей специальности. Например, принимала участие в тренинге по прямым продажам, который проводился специалистом из Volkswagen. Несмотря на то, что у меня нет большого практического опыта, я уже работала в области маркетинга и при меняла на практике те теоретические знания, которые получила в университете при чтении различные специализированные издания. Так, в прошлом году я работала интервьюером в компании, которая занимается маркетинговыми исследованиями в автомобильной отрасли, с помощью этого опыта я узнала о методах обработки анкет и сборе информации на практике. Так же я работаю русско-немецким переводчиком, я работала на выставках «Интерпластика 2002» и «Интерпластика 2004» с компанией «Schulz und Partner», занимающуюся продажей б\у термопластавтоматов и периферийных устройств к ним, а также на выставке «Связь экспоком 2003» с компанией «Memorysolution», крупнейшим производителем модулей памяти в Германии. В этой фирме я работаю в настоящий момент как переводчик на переговорах и ассистент менеджера по Восточной Европе. Так же Юлия Вижо очень многое мне дала стажировка в Metro c&c в головном офисе в Дюссельдорфе, которая длилась месяц летом 2003 года Практический опыт и теоретические знания, которые я приобрела, помогают мне реализовать поставленные передо мной задачи. Моя профессиональная цель – стать специалистом в области маркетинга. Более общая, но не менее амбициозная цель, это получить достаточно знаний и навыков, чтобы принимать активное участие в экономическом развитии России. Поэтому возможность работать (пройти стажировку) за границей так важна для меня. Сегодня Россия уже сделала первые шаги и признана мировым сообществом как страна с рыночной экономикой и поэтому необходимы молодые, полные энтузиазма, амбициозные и квалифицированные специалисты, чтобы продолжать ее развитие в выбранном направлении. С одной стороны, опыт ведения бизнеса, приобретенный на Западе, формирует основные принципы ведения бизнеса у нас. С другой стороны, этот опыт должен быть адаптирован специалистами для экономических, географических, политических и социальных особенностей России. 36 СТУДЕНТ НА РЫНКЕ ТРУДА Любовь Захарова Курс 1. Помнится, будучи амбициозной уже не абитуриенткой, а самой что ни на есть студенткой государственного вуза, я торжественно и с видимой серьезностью принялась за учебу. У меня получилось, и к середине семестра я поняла, что мое призвание в том, чтобы применять уже достаточное количество знаний на практике. Готовая к самосовершенствованию и к упорному труду, я посетила самые популярные сайты по поиску вакансий. В тот момент, когда я по телефону объясняла другу, что хочу быть топменеджером, он предложил мне работу консультанта. Опыт No 1. Попалась рыбка в руки! Компания-импортер европейских вин. Должность: продавец-консультант. Хорошо: все основы мерчндайзинга были опробованы на практике и мною были выведены новые законы этой интереснейшей науки. Работа заключалась в том, чтобы 4 раза в неделю находиться в торговой точке (небольшой магазин в центре Москвы) и консультировать покупателей магазина по всем видам и ассортименту винной продукции, при этом склонять их приобретать «мои» вина. Надо заметить, что в мои обязанности также входила расстановка бутылок таким образом, чтобы и в мое отсутствие они продавались сами собой в тех же масштабах, что и в мое присутствие. Получилось. Никакой материальной ответственности при зарплате 450 у. е. в месяц. Но мне повезло. Мои коллеги-конкуренты за искусное «впаривание» конкурентной продукции получали и получают сегодня от 100 до 200 у. е. в месяц. Что тоже довольно неплохо, особенно при занятости 16 часов в неделю, а вы как считаете? Моя работа продолжалась полгода. А мои амбиции все не снижались. Стало неинтересно. И… я решила попробовать себя в промоушене. 2 курс. Опыт No 2 Не пропустите раздачу подарков! Компания: лидер на рынке производства моторных масел для автомобилей. Должность: промоутер, раздающий подарки при покупке продукции. Хорошо: то, что я посмотрела, что такое рынок розницы познакомилась с некоторыми практическими моментами маркетинга и рекламы. Увидела воочию все недостатки той рекламной акции, в которой принимала участие и поняла, какие ошибки мне, как маркетологу и организатору подобных мероприятий, будут непростительны. Работа на промо-акциях, думаю, всем знакома. Поэтому описывать в подробностях процесс трудоустройства не буду. А для тех, кто не знает, сообщаю: подходите к любому промоутеру, который стоит в любом месте, и просите телефон того агентства, в котором он работает. По секрету. Еще никто не отказывал. Звоните, приезжайте, заполняете анкету. Ровно через 4 месяца с того момента, как моя анкета оказалась в руках у супервайзера (начальник промоутеров), я оказалась на кастинге. Две недели адского труда, за которые мне было впоследствии заплачено 180 у. е. не прошли даром! Я научилась общаться. Если бы не одно и то же предложение, которое я произносила на протяжении двух недель и помню до сих пор, и персонал магазина, в котором проводилась акция, промоушен заменил бы мне поиски работы на время учебы. Рекомендую эту работу всем студентам младших курсов. Отсутствие ответственности и свободный график, а также очень приличные деньги (кто еще при отсутствии ответственности будет платить молодым специалистам до 5 у.е. в час?) Опыт No 3. Специально для телекомпании… Компания: еженедельные выпуски новостей. Должность: журналист, выезжающий на съемки репортажей и комментирующий, а также оценивающий события. Хорошо: мой словарный запас расширился в несколько раз. Еще бы! Говорить об одном и том же минимум раз в неделю. Еще одно неоспоримое преимущество в том, что моя точка зрения выставляется на обозрение минимум всего коллектива и проходит через жесткую критику коллег. А о том количестве появления новых знакомых, да и просто интересных бесед с новыми людьми, например, директорами различных крупных компаний, говорить не приходится. В перерывах между съемками и интервью я расспрашивала и многому училась. Но оклад молоденькой студентки, работающий на 1\4 ставки, был едва ли в два раза больше стипендии. Деньги тут не водятся! 3 курс. Опыт No 4. Без комментариев. Компания: коммерческий банк. Должность: операционист, по совместительству сотрудник отдела маркетинга. Хорошо: оклад – 600 у.е. Компания, где на протяжении довольно длительного периода работает отлаженная система. Я – часть системы. Но в этой системе нет места студентке с экзаменами и зачетами. Времени не хватало катастрофически. Теперь я могу с полной уверенностью сказать, что в этом случае у вас, дорогие читатели, отлично получится только одно: либо учеба, либо работа! А что касается маркетинга компании, и без того занимающей лидирующее место на рынке, и моей персоны, то здесь мне была отведена лишь роль пассивного наблюдателя и курьера. Мои идеи не были оценены лишь потому, что с момента принятия решения (относительно рекламной кампании, например) до момента его подписи 37 СТУДЕНТ НА РЫНКЕ ТРУДА начальством уходило столько времени, что корректировать недочеты не оставалось времени. А что делать? 4 курс. Финишная прямая. Опыт No 5. Тяжело в учении легко в бою! Должность: сотрудник отдела маркетинга. Хорошо: работать в компании, которая только вышла на рынок! В этой компании меня научили всему: начиная от того, как грамотно составлять договора и заканчивая тем, как запланировать маркетинговую политику компании на два года вперед. И все потому, что здесь я работаю со специалистамикритиками, которые ждут от меня свежих идей и я, благодаря своему опыту, могу представить. Передо мной - чистое поле. И мои идеи только корректируются. Это, на мой взгляд, и есть лучшее место для студента! Компания, в которой его идеи, мысли и предложения действительно востребованы. За то, что я засыпаю, продумывая очередную презентацию или подготавливая документы для переговоров, я получаю 300 у. е. Но я же только учусь… Итак, из всего вышесказанного следует вывод: будущие специалисты! При выборе работы стоит дилемма: либо приличные деньги, либо перспектива! Но ведь деньги можно зарабатывать и в магазине и в ресторане! А ваша карьера зависит от вас! И те материальные блага (ежегодные походы в кино, например), которые можно себе позволить при хорошей зарплате, вполне могут подождать! А на 200 у.е. в месяц тоже можно жить… и учиться! Если вы хотите последовать моему примеру, то залезайте в интернет, открывайте газеты, вооружайтесь карандашом и телефоном… и звоните! Из 15 компаний, предлагающих вакансии, одна обязательно вам понравится по всем параметрам! Спешите навстречу карьере! И только тогда результат не зависит себя долго ждать! 38 СТУДЕНТ НА РЫНКЕ ТРУДА В последнее время жесткая конкурентная борьба в некоторых сферах торговли переходит в “бои без правил”. В погоне за покупателем не все рекламодатели считают нужным оглядываться на законодательство и этические нормы. К сожалению, как показывает практика, подобная рекламная атака на потребителей часто оборачивается ударом по имиджу фирмызаказчика. Сегодня российские рекламные компании колеблются в рамках дилеммы: использовать смелые, но дорогостоящие и зачастую рисковые, креативные решения или идти проторенной дорогой, продвигая отличающийся особой мощностью и сильным воздействием на рефлекторную зону, как считают специалисты, “эксплуатируется” в 80% рекламы (Соколова М. Свобода от мухомора. Как можно сопротивляться манипулированию сознанием // Российская газета.–2004.–19 марта). Во всем этом многообразии вариаций на сексуальную тему те или иные компании выделяются смелостью своих формулировок, визуальных или акустических образов, балансируя на грани элементарной пошлости. Некоторые этой гранью пренебрегают. Так совсем недавно Москву, а также другие крупные города России, шокировала своей рекламной кампанией торговая сеть “Эльдорадо”. Используя в качестве рекламных носителей в основном наружные щиты вдоль дорог, ТС “Эльдорадо” заставила пылесосы LG пыль “сосать за копейки”, а цену “отдаться за копейки”. В Пскове, Нижнем Новгороде, в Санкт-Петербурге запретили использовать такой провокационный слоган по этическим соображениям. И на московских плакатах уже рядом с пылесосом наклеены другие варианты: “Ой” и “Отдам за копейки”. Однако руководитель казанского рекламного агентства “Авриса” Лариса Фомина утверждает, что “реклама должна быть на грани фола, а в данном случае рекламодатели эту грань не перешли”. Но мы попробуем рассмотреть этот слоган с точки зрения буквы закона. “Сексуально-порнографический уклон” формулировки “Пыль сосу за копейки” именно в таком визуальном оформлении ни у кого не вызывает сомнений (к этическим аспектам слогана мы ещё вернемся чуть позже). И такая реклама может считаться 39 ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМЫ Ольга Лятифова КР-35 сих пор скептически относятся к творческой рекламе, все чаще склоняясь к “старым, проверенным” методам. в рекламе. Анализируя современный, в частности, московский рынок наружной рекламы, мы сталкиваемся в основном с использованием женского образа: будь то косметика, одежда, автомобильные покрышки или даже сталелитейный агрегат везде красуются томные барышни, различающиеся только по возрасту, внешности, степени обнаженности и откровенности позы. В законодательстве нет четко закрепленных ограничений на использование инвективной лексики, натурализма в эротических сюжетах и сценах насилия. Поэтому, сексуальный стимул, марку стандартными, скучными средствами убеждения. В отличие от Европы и США, в России рекламодатели до агрессивной. К тому же, в пункте 2 статьи 8 Закона о рекламе установлено право на защиту чести, достоинства или деловой репутации физических и юридических лиц при производстве и распространении рекламы. В данной ситуации рекламная кампания ТС “Эльдорадо” является неэтичной, так как порочит юридическое лицо – производителя “сосущих” пылесосов. Столь компрометирующий слоган вполне способен сыграть на имидже фирмы LG в сторону его понижения. В некотором смысле дискредитируются и физические лица, купившие такие пылесосы до начала рекламной кампании сети “Эльдорадо”. Обратим внимание также на саму формулировку “пыль сосу за копейки” в отношении к пылесосам. Такая постановка слогана фактически означает не низкую цену пылесоса, а его энергоэкономию, а также экономию денежных средств в процессе эксплуатации. То есть “пыль сосу за копейки” буквально означает, что дополнительные расходы после покупки пылесоса, связанные непосредственно с его эксплуатацией составят копейки. Таким образом, за счет двусмысленности и преувеличения данная реклама вводит покупателя в заблуждение относительно потребительских свойств товара (энергопотребление в процессе использования), что запрещено Законом “О рекламе”. Теперь же вернемся к этике и морали, жестоко попранной рекламодателем. В.М. Баранов и М.В. Баранова (доклад к публичному диспуту “Исключение статьи 182 УК РФ “Заведомо ложная реклама”: экономическая целесообразность, политикоюридическая ошибка или победа лобби?” - Нижний Новгород –2004.) утверждают, что вопросы этики не могут регулироваться законодательством. Речь идет о неоправданном “вторжении” государства в иную область социального регулирования – мораль. За аморальные, даже грубо аморальные, глубоко неэтичные поступки юридическая ответственность следовать не может, для этого существуют санкции морального характера, меры морального принуждения. 40 ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМЫ Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 года (извлечения): Статья 21 1. Достоинство личности охраняется государством. Ничто не может быть основанием для его умаления. Статья 23 1. Каждый имеет право на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну, защиту своей чести и доброго имени. Статья 29 1. Каждому гарантируется свобода мысли и слова. 2. Не допускаются пропаганда или агитация, возбу ждающие с оциальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства. 3. Никто не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них. Статья 34 1. Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. 2. Не допускается экономическ ая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию. Статья 42 1. Каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, достоверную информацию о ее состоянии и на возмещение ущерба, причиненного его здоровью или имуществу экологическим правонарушением. Статья 45 1. Государственная защита прав и свобод человека и гражданина в Российской Федерации гарантируется. С так ой точкой зрения можно частично согласиться ввиду сложности в однозначной оценке рекламы на с оответствие этическим нормам. Даже при экспертных оценк ах или опросах населения остается фактор субъективности: то, что для одного кажется аморальным, для другого является нормой. Однако есть понятие о добросовестной конкуренции, а также о базовых принципах рекламной деятельности, которыми руководствуются при разработке норм права многие страны. Закон имеет право и обязан вмешиваться в сферу морали, когда вопросы касаются прав и свобод, провозглашенных конституцией. Для того, чтобы реклама могла выполнять свою роль убеждения и информирования, она должна пользоваться высокой степенью доверия потребителя. Однако степень доверия потребителя зависит не только от соответствия рекламного сообщения формальным требованиям закона. Необходимость защиты потребителей и поддержка высоких этических стандартов рекламы должны быть признаны рекламным сообществом. Именно этот процесс и называется саморегулированием. Основными принципами для всех институтов саморегулирования являются следующие: - реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой; - реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности; - никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Для оценки корректности и достоверности рекламного сообщения необходимо оценить не только его соответствие закону, но и соответствие нормам, принятым организациями саморегулирования рекламы. Для России основными документами такого рода на сегодняшний день являются Международный кодекс рекламной деятельности, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы в России и сформированный на базе двух этих документов Проект Российского Рекламного Кодекса. В случае, если рекламное сообщение соответствует букве закона, но в то же время есть сомнения в его корректности, необходимо проанализировать его с точки зрения основных положений документов саморегулирования. (Методика проведения экспертизы рекламы. Под ред. П.В.Крючковой, ИИФ “СПРОС” КонфОП, Москва – 2001). Некоторые несоответствия рекламной кампании ТС “Эльдорадо” российскому законодательству мы уже рассмотрели. Дабы не быть голословными при анализе рекламных текстов с точки зрения этичности, будем опираться на Международный кодекс рекламной деятельности как на общепризнанный документ в области саморегулирования (далее Кодекс МТП). Попробуем понять почему же рекламный плакат пылесоса вызвал столь сильный общественный резонанс. Как и в любой ситуации, здесь существует 2 точки зрения. Светлана Мирошниченко, менеджер по рекламе нижегородского филиала “Эльдорадо” недоумевает: “Что должен делать пылесос, как не сосать?”. На что директор петербургского общественного совета по рекламе Сергей Пилатов отвечает: “Пылесос пыль не сосет, а засасывает”. Чтобы разрешить данный конфликт, воспользуемся толковым словарем С.И. Ожегова. “Сосать, -су, -сешь; сосанный; несов., что. 1. Втягивать в рот губами и языком (жидкое). С. из соски. С. грудь матери (высасывать из нее молоко). С. матку (о животном). 2. Держать во рту, постепенно разминая, размягчая. С. леденец. 3. О насекомых и нек-рых других животных: вбирать в себя (текучее). Пчела сосет хоботком. С. кровь из кого-н. (также перен.: то же, что пить чью-н. кровь). 4. Держа что-н. во рту, делать 41 ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМЫ втягивающие движения. С. соску. С. лапу. С. папиросу. 5. обычно безл. Об ощущении тянущей боли, а также об ощущении голода (разг.). Сосет (безл.) под ложечкой. Тоска сосет сердце (перен.)”. “Засасывать – см. засосать, -осу, осешь; -осанный; сов. 1. что. Начать сосать. Младенец засосал грудь. 2. кого (что). Причинить кому-н. вред сосанием (разг.). Щенята засосали матку. 3. кого-что. Втянуть, вобрать в себя. Засосало (безл.) кого-н. в болоте. Среда засосала кого-н.”. Таким образом, с помощью несложного смыслового анализа понятий делаем вывод, что пылесос не может сосать, он засасывает пыль, т. е. втягивает, вбирает в себя. А значит, использование глагола “сосать” в данном рекламном слогане необоснованно. Следовательно, именно такой глагол был взят умышленно, заведомо придавая рекламному объявлению сексуальнопорнографический смысл. С этой же целью слово “пыль” написано иным шрифтом и цветом, чем сам слоган. Поэтому, можно утверждать, что такая реклама является нарушением общепринятых стандартов пристойности. Не будем забывать о том, что в своей рекламе ТС “Эльдорадо” использует широко известный логотип компании LG. Так как фирма LG является транснациональной, имеет сложившуюся репутацию, имидж одной из ведущих производителей электронной и бытовой техники, то речь идет уже об “эксплуатации” известности марки в коммерческих целях. При этом смело можно утверждать, что такая рекламная кампания вызовет презрение или высмеивание определенного слоя потребителей пылесосов “LG”. Ярким примером служит ставший уже привычным вопрос посетителя ТС “Эльдорадо”: “А где тот, что за копейки… ?” Конечно, Кодекс МТП не является обязательным к исполнению и принимается 42 ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМЫ на добровольной основе, но стоит ли так откровенно идти вразрез общепринятым нормам фирме, которая планирует оставаться на рынке ещё ни один год. Подобные рекламные акции дают ей весьма сомнительную известность. Эффективность метода скандала имеет место в рекламе, но, как правило, такая популярность быстро проходит. Зато остается сложившаяся репутация фирмы и подпорченный имидж. При этом потребителю свойственно связывать дальнейшие рекламные ходы компании с уже сложившимися стереотипами. Поэтому, можно предположить, что “Эльдорадо” надолго обеспечила себе эротикопровокационный подтекст для будущих рекламных кампаний, уже независимо от их содержания. О склонности человека обобщать и проецировать характер одной рекламы на все последующие сообщения рекламодатели, очевидно, прекрасно знают и используют для создания целостности рекламной кампании. Обратим свой взор на официальный сайт сети “Эльдорадо”. Здесь на каждой странице в случайном порядке появляется один из следующих слоганов: Не вызывает сомнения намеренное придание формулировкам и визуальному исполнению баннера двусмысленности. В рамках общей кампании эта Интернетреклама также имеет агрессивный сексуально-провокационный характер. Рекламодатели опять сыграли на разнице в размерах и типах шрифтов. На том же сайте, а также в торговых залах сети “Эльдорадо” есть следующее утверждение: “Во всех магазинах Эльдорадо покупатели имеют возможность в течение 14 дней (не считая день покупки) обменять купленную технику надлежащего качества на любую другую равной или большей стоимости (с соответствующей доплатой) по любым причинам. Пожалуйста, ознакомьтесь с правилами обмена! Подробности у продавцовконсультантов”. Это рекламное обращение мы будем оценивать с помощью Закона “О защите прав потребителей”. Но сначала хочется отметить, что данная реклама является заведомо ложной, так как подробности у продавцов-консультантов не совпадают с этим заявлением. В частности, продавецконсультант сообщает о том, что “в случае, если вы берете товар, не распаковывая его (!), то в течение 14 дней при обнаружение каких-либо неисправностей (!) вы можете вернуть его в магазин или обменять. Согласно Кодексу МТП факт о том, что впоследствии потребителю дана была достоверная информация продавцом-консультантом не освобождает рекламодателя от ответственности. А теперь перейдем к рассмотрению и рекламного заявления, и информации от продавца-консультанта с позиции соответствия российскому законодательству. Официальное заявление о возможности обмена покупки в течение 14 дней не вызывает претензий. С точки зрения прав такой жест является актом доброй воли, не противоречащим законодательству, при условии, что правила обмена и возврата, установленные законом остаются в силе. Тогда рассмотрим суровые реалии, то есть официальную информации из уст продавца-консультанта. Во-первых, что касается передачи покупки без визуальных проверок. Напомним, что ТС “Эльдорадо” торгует в основном сложной 43 ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМЫ Международный кодекс рекламной деятельности (извлечения): Статья 1 Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности. Статья 4 1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя. 2. Не допускается применение жаргона Статья 7 Реклама не должна содержать клевету на любую фирму или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом. Статья 9 1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций. 2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего товарному знаку или символу другой фирмы или продукции. Статья 16 В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация. бытовой техникой, поэтому, при покупке, к примеру, телевизора, покупатель проверяет товар и подписывает бумагу, что “претензий к внешнему виду не имеет”. Это делается для того, чтобы, повредив товар в процессе доставки, покупатель не предъявлял претензий к продавцу по поводу внешних, явных дефектов. Значит, распаковывая покупку дома и обнаружив явный внешний дефект, вы столкнетесь либо с собственной подписью в документе об отсутствии ваших претензий к внешнему виду, либо со сложностями доказательств своей невиновности относительно данного дефекта. К тому же, согласно Постановлению Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55, лицо, осуществляющее продажу, по требованию покупателя обязано проверить в его присутствии качество товара, его комплектность, наличие относящихся к нему документов (пункт 50). Поэтому работники торговой сети не имеют права ни настаивать на отказе от проверки товара, ни ставить ограничения на последующий обмен товара. 2-х лет, если гарантийный срок не установлен (статья 19). Таким образом мы получаем, что заявление на официальном сайте ТС “Эльдорадо” является ложным, а информация, полученная у продавцовконсультантов, неправомерной, так как условия, предъявляемые к покупателю, противоречат законодательству. “Эльдорадо” позиционирует себя как “территорию низких цен” и обещает возместить 110% разницы в стоимости, если покупателю удастся отыскать аналогичный товар дешевле. Подобное заявления на фоне общей заведомо ложной и неэтичной рекламной кампании выглядит весьма неубедительно. Заняв такой широкий сегмент рынка, как бытовая техника по низким ценам, где до недавнего времени существовали только рынки непродовольственных товаров, компания, к сожалению, опустила свой имидж до уровня этих рынков ненадлежащей рекламой. Непонятно, зачем “Эльдорадо” прибегло к столь рискованным и не оправдывающим себя методам привлечения покупателей. Краткосрочное повышения спроса на волне свежей рекламной атаки сменится падением спроса в период реакции покупателей на совершенную покупку и на несоответствие реального обещанному. Таким образом, период депрессии имиджа фирмы может быть обусловлен как разочаровавшимися в результате совершения сделки, так и отказавшимися потенциальными покупателями из-за весьма провокационной рекламной кампании. Стоят ли лавры скандальной популярность и шокирующей рекламы испорченного имиджа и приобретения репутации лживой компании? – об этом стоило бы задуматься рекламодателям, согласовывая проекты рекламных акций и пускаясь “во все тяжкие” в борьбе за покупателя. 44 ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМЫ Перечень технически сложных товаров, в отношении которых требования потребителя об их замене подлежат удовлетворению в случае обнаружения в товарах существенных недостатков* 1. Автотранспортные средства и номерные агрегаты к ним 2. Мотоциклы, мотороллеры 3. Снегоходы 4. Катера, яхты, лодочные моторы 5. Холодильники и морозильники 6. Стиральные машины автоматические 7. Персональные компьютеры с основными периферийными устройствами 8. Трак торы сельскохозяйственные, мотоблоки, мотокультиваторы * Вместо предъявления требований о замене товара потребитель вправе в с оответствии с гражданским законодательством отказаться от исполнения договора розничной куплипродажи и потребовать возврата уплаченной за товар денежной суммы. Далее, мы сталкиваемся со сроком в 14 дней. Уточним, однако, что согласно Закону о правах потребителей, в течение 14 дней пок упатель может обменять непродовольственный товар надлежащего к ачества на аналогичный товар у продавца, у которого этот товар был приобретен, если ук азанный товар не подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации (статья 25), за исключением технически сложных товаров. В случае же обнаружения каких-либо недостатков, то о них покупатель может заявить в течение гарантийного срока или до Осенью в российский прокат вышел сиквел нашумевшей ленты режиссера Егора Кончаловского “Антикиллер”. Первый отечественный блокбастер совершил настоящий переворот, заставив зрителей смотреть российское кино не дома, а в кинотеатрах, и собрал в прокате рекордную сумму - 1,3 млн. долл. Вторая часть, которая называется “Антикиллер. Антитеррор”, оказалась не менее успешной. Однако, фильм интересен не только как один из самых заметных отечественных коммерческих проектов, но еще и потому, что в нем впервые был использован product placement в таких больших масштабах. В фильме размещалась реклама брендов Panasonic, Audi, Nemiroff, “Праздник”, “Командирские часы”, “Готто” и система интернет-трейдинга “Альфа-Директ” всего около десяти компаний. До запада еще далеко: за рубежом в одном фильме зачастую “встречаются” более десятка брендов, однако для России пока эта планка недостижима. Впрочем, успешных коммерческих проектов у нас очень мало. Сегодня их можно пересчитать по пальцам. Поэтому на данный момент основным полигоном для РР в нашей стране остаются новые отечественные сериалы, которые в изобилии появляются на телевидении. Они существенно потеснили зарубежные, заняв в сетках основных каналов лучшее время прайм-тайм. Так, в сериале “День рождения Буржуя - 2” рекламировалась продукция компаний Whiskas и Catsan, в сериале «Дальнобойщики» - автомобили «КАМАЗ», в “Каменской-2” - система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG ( в каждой из 16 серий был эпизод, в котором демонстрировались преимущества этого устройства, то есть в сериале рекламировали новую категорию продукта, все возможные его достоинства, тогда как другие виды рекламы были бы менее эффективны из-за меньшей наглядности). Московские торговые сети в свою очередь также активно осваивают новую рекламную нишу. Например, торговый дом «Перекресток» стал заказчиком производства нового телесериала о работе современного супермаркета. Для съемочной площадки выбраны интерьеры магазинов ТД «Перекресток», что дает уникальную возможность эффективной рекламы данной фирмы. Однако не стоит забывать и о других, более ранних примерах использования РР в российском кинематографе. Для нашего кино “Особенности национальной рыбалки”(1998 год) стали таким же историческим явлением, как “Инопланетянин” Спилберга - для Голливуда. Даже больше: подумаешь, какието там конфетки против русской водкиматушки! Какой размах! Какая целевая аудитория! Будь наша воля, в мировом рейтинге product placement мы бы поставили этот фильм на первое место сразу по двум позициям: “Коммерческий успех” и “Творческая находка”. Также не стоит забывать, что реклама в кадре использовались еще в советском 45 ТЕОРИЯ Ксения Платунова КМ-43 Product Placement - вид рекламы, внедрение в художественное произведение (кино, мультфильм, повесть, компьютерные игры) информации об определенной торговой марке. кинематографе. Яркое тому подтверждение фильмы известного режиссера Леонида Гайдая. Достаточно вспомнить «Спортлото82». К слову сказать, фильм «Спортлото82» вышел в 1982, с которого в Америке начинается отсчет популярности РР (незабвенный «Инопланетянин» Стивена Спилберга). Причем если сравнивать два этих фильма, то у Спилберга конфеты Reese’s Pieces являлись необязательной частью сюжета, а у Гайдая продукту (услуге) был посвящен весь фильм. Сейчас принято ссылаться на зарубежные аналоги: почтовую компанию Federal Express в фильме «Изгой» (Cast Away) или провайдера America Online в картине «Вам письмо» (You’ve Got Mail). А «Спортлото82» забыто незаслуженно, уже потому, что появилось почти на 20 лет раньше. Прямая реклама в фильме начинается уже на 10-й минуте, с популярного в то время напитка «Байкал». В те времена у «Байкала» был сильный конкурент - «Пепси-кола». Поэтому режиссер вложил в уста положительного героя фразу: «Я хотел взять Пепси, но Байкал, по-моему, лучше!». Непонятно так же, как в этом фильме появились сигареты «Мальборо». Но в том, что «Мальборо» появилось в фильме случайно, верится с трудом. Может, там действительно платились какие-то деньги (или по желанию кого-то из создателей фильма была поставлена любимая марка сигарет), а может, Леонид Гайдай использовал ее как антирекламу, отдав пачку в руки отрицательному персонажу. Но главное рекламное место несомненно отдано лотерее «Спортлотто». Государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. Учило при помощи самого популярного и неназойливого СМИ – кино. Подсчитывать количество появлений в кадре и упоминаний бессмысленно, так их много – все подчинено главной теме. И если Гайдай в «Бриллиантовой руке» еще шутит по поводу лотерей («Кто возьмет билетов пачку, тот получит водокачку!»), то в «Спортлото -82»он, наоборот, их активно рекламирует. Так, один из героев картины произносит следующую фразу: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!» Красиво, не правда ли? А другой во сне представляет, как он прямо купается в деньгах. Кто бы не хотел оказаться на его месте? В то время 20 тыс. рублей считались запредельной суммой, причем законно получит ее мечтал всякий! Этим примером хотелось бы обратить внимание на то, что необязательно постоянно оглядываться на Голливуд, у него своя аудитория и свои методы. Как говорится, мы пойдем своим путем! Подводя итоги следует отметить, что сейчас доля product placement в России занимает очень небольшой сегмент (объем рынка РР в России по оценкам экспертов составляет приблизительно $2,5 млн в год) и его оборот в десятки раз уступает остальному рекламному рынку, однако, специалисты в области product placement считают, что с увеличением числа коммерческих кинопроектов доля этого вида рекламы будет возрастать. Произойти это может в течение года. Интерес компанийдержателей брендов к product placement увеличивается. Во-первых, такую рекламу проще изготавливать: не нужен целый штат креаторов и актеров для ролика. К тому же цены на РР ниже, чем на обычную рекламу, раза в три. Во-вторых, зритель воспринимает ее менее критично, так как в случае с РР они не всегда осознают, что смотрят рекламу, и просто покупают продукцию определенных фирм, чтобы быть похожими на любимого героя. К тому же, например, сериалы привлекают рекламодателей, поскольку у них уже есть сформировавшаяся аудитория 46 ТЕОРИЯ и продвигать в них какой-либо товар гораздо проще. Но главное они гарантируют показ по одному из телеканалов, чаще всего в праймтайм, а рекламировать товары или услуги в них можно по несколько раз в течение серии. в полнометражных лентах. Очевидно и главное преимущество размещения product placement в полнометражных фильмах: если во время сериала человек может отвлечься, то на киносеансе его внимание будет приковано к экрану. 47 ТЕОРИЯ Если говорить о полнометражных фильмах, то их аудитория более платежеспособна, ведь она платит немалые деньги за сеанс, однако гарантировать успешный прокат ленты никто не может, да и сам product placement имеет смысл размещать только в коммерческих лентах, а не в фестивальных, которые смотрит гораздо меньше людей. Чаще всего в сериалах рекламируют товары для людей с достатком ниже среднего - майонезы, чипсы, бытовую технику, тогда как бренды класса “премиум” зритель может увидеть Как показывает практика, чаще всего product placement заказывают отечественные компании и фирмы из СНГ, тогда как международные хотят, чтобы их продукцию представляли “звезды” мирового масштаба. Так же нельзя не учитывать и то, что многие российские рекламодатели, в отличие от зарубежных, работающих в условиях перегруженности рекламного эфира, пока не испытывают потребности в дополнительных рекламных площадках и технологиях. Они обходятся прямой рекламой, используя РР только для особых маркетинговых задач, например, для перепозиционирования марки. Впрочем, надо сказать, что product placement подходит только тем, кто рассчитывает не на сиюминутный эффект, а на долгосрочный. Ведь сериалы и фильмы кочуют с канала на канал, показываются несколько раз, а значит, и видеть их продукцию люди будут гораздо дольше. Но тех, кто хочет получить быструю отдачу от обычной рекламы, пока все-таки больше. Каждую весну тысячи молодых людей сталкиваются с вопросом: «Куда пойти учиться?» Именно в этой ситуации вуз выступает не просто как место обучения, но и как бренд. Чтобы выяснить, что делает вуз брендом, необходимо прояснить само понятие «бренд». Бренд – это набор характеристик, которые придают товару или услуге добавочную стоимость помимо его основных качеств. Поэтому можно сказать, что бренд вуза – это его отличительные характеристики, которые делают его уникальным. Но является ли РГТЭУ брендом? И что делает его уникальным? С одной стороны РГТЭУ безусловно является брендом. Во-первых, наш вуз – это довольно «раскрученная» торговая марка: с каждым годом растет число желающих учиться в РГТЭУ (в 1999г. – 1122 чел. зачислены на бюджетное отделение и 652 чел. на платное, а в 2003г. – 1632 и 880 чел. соответственно). Во-вторых, РГТЭУ – один из немногих государственных вузов готовит специалистов по таким специальностям, как реклама, маркетинг, туризм, ресторанно-гостиничный бизнес, а кафедра коммерческого права считается по-своему уникальной. В-третьих, многие студенты РГТЭУ участвуют (и довольно успешно) в международных конкурсах, что доказывает его конкурентоспособность. Но, конечно, есть и проблемы. Так, например, наш вуз существует под настоящим названием сравнительно недолго, и достичь уровня узнаваемости ВЗИСТ сегодня трудно – требуется время, чтобы новое имя вуза «запомнилось» (об известности такого признанного бренда как РЭА им. Плеханова остается только мечтать). Еще одной проблемой РГТЭУ является ограниченная материальная база, что существенно осложняет не только обучение студентов, но и затрудняет участие в конкурсах и фестивалях (уровень МосГУ на данном этапе просто недостижим). Многие студенты и преподаватели вуза хоть и не считают РГТЭУ сильным брендом, но уверенны, что при желании наш вуз сможет занять достойное место на рынке образования. Но для этого необходимо увеличить преподавание специальных дисциплин и иностранных языков; дать студентам возможность учиться по международным образовательным программам (например, стажировка за рубежом), то есть сделать так, чтобы марка РГТЭУ являлась гарантом успешной карьеры. То, станет ли РГТЭУ сильным брендом, зависит и от самих студентов. Если молодой специалист хорошо подготовлен, обладает профессиональными знаниями и навыками, принимает нестандартные решения, а не действует по старинке, если он не боится рисковать – имидж и репутация вуза от этого только выигрывает. Поэтому станет ли РГТЭУ достойным конкурентом РЭА им. Плеханова, Высшей школе экономики, ГУУ зависит только от нас – от студентов и преподавателей. И как сказал Коэльо: «Когда ты чего-нибудь хочешь, вся Вселенная будет способствовать тому, чтобы желание твое сбылось ». Все в наших руках. 48 ТЕМА Лиля Рыбак КР-35 Кейс No1 Немецкая компания, занимающая первое место среди производителей модулей памяти в Германии, агрессивно выходит на зарубежные рынки, ее очередная цель – рынок России. О компании Компания «MemorySolution» была образована в середине 90-х годов в Западной Германии и сначала занималась только дистрибьюцией продукции крупных производителей. Но через короткое время она изменила направление деятельности и стала производить модули памяти на собственных мощностях, используя чипы мирового лидера «Infineon», оставаясь его генеральным дистрибьютором. Можно заметить, что модули памяти «Infineon» находятся в самом высоком ценовом сегменте и обладают высоким качеством. Хотя «Infineon» достаточно хорошо известен в России среди специалистов, прямой дистрибьюции в Россию компания не осуществляет. К 2002 году доля рынка компании в Германии составила около 60% (продукция собственная и Infineon). С 2000 года кампания начала выходить на зарубежные рынки и сейчас успешно присутствует в Европе (как Восточной, так и Западной), некоторых азиатских странах, в этом году было открыто представительство в США. О продукции Компания производит модули памяти под брендом «TakeMS» (до 1 Гб), так же собираются вводить новую линию модулей «TakeMS red», продукция этой линии отличается тем, что сами пластины красного цвета (стандартный цвет пластин зеленый), так же до 1 Гб. В ассортименте так же есть memory sticks (для транспортировки информации, память больше чем диска) и flesh cards (используются как память в фотоаппаратах) так же под брендом «TakeMS». Особенностью продукции компании является то, что производство осуществляется на территории Германии, в то время как практически все производство модулей осуществляется в Азии (Тайвань, Индонезия и т.д.) Так же продукция компании отличатся устойчивым качеством. По результатам исследования, проводимого одним из крупнейших изданий в области компьютеров в Германии, продукция компании получила первое место в тесте цена качество. В связи с тем, что производство находиться в Германии, себестоимость продукции достаточно высока и соответственно цены на модули так же не низкие. О планах компании на российском рынке Компания не заинтересована в работе с розницей, ее целью является достижение партнерских отношений с крупными дистрибьюторами, лидерами рынка, и производителями, которые могут закупать продукцию большими партиями. Оптимальное количество дистрибьюторов для компании – 2-5, в зависимость от 49 КЕЙС-СТАДИ Даже двоечники знают, что маркетинг по Котлеру – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Но чтобы научиться распознавать нужды и потребности, или даже создавать их необходимо даже не столько знание теории, сколько практический опыт. Поэтому в западных школах особое внимание уделяют практическим занятиям, т.е. решению кейсов. Предлагаем кейс, который составила Юлия Вижо (КМ-43). объемов закупки. О российском рынке Рынок России можно считать достаточно сформированным, его можно изобразить следующей схемой: Т.е. на Российском рынке существует группа две группы памяти: 1. Дорогостоящая память, в продвижение которой было вложено много времени и средств. Производители этих модулей следят за качеством своей продукции. Эти фирмы имеют мировые имена и хорошо известны на российском рынке. 2. Дешевые модули памяти, произведенные в Тайване, без соблюдения необходимых норм. Качество этой памяти низкое и имеется большое количество производителей. И в той и в другой группе конкуренция достаточно острая. Между этими двумя группами имеется ниша. На рынке имеются крупные производители и сборщики компьютеров, в основном они сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге. О проблемах Возможные проблемы при выходе на рынок следующие: Чтобы продукт продавался, необходимо вкладывать средства в продвижение товара, причем не только производителю, но и дистрибьютору. Поэтому многие дистрибьюторы могут относятся с опаской к новой компании и не хотят на свой страх и риск включать ее продукцию в свой ассортимент. Так как MemorySolution и TakeMS не известны на российском рынке, многие с начала могут воспринимать эти модули как OEM memory по несоразмерно высоким ценам. На рынке существует ниша (см. схему), но многие дистрибьюторы могут не хотеть работать с товаром, так как по его соотношению цена качество аналогов на рынке нет и неизвестно поведение потребителей. Компания не собирается открывать представительство в России до тех пор, пока доля рынка на составит 10% (в связи с высокими расходами на содержание представительства) ??? Какие шаги по продвижению товара должна предпринять компания, чтобы достичь поставленных целей и избежать возможных проблем. Разработайте подробный план продвижения. 50 КЕЙС-СТА ДИ СТОИМОСТЬ «Брендовая» память Kingmax, Kingston, Hynix Samsung OEM память No name www.advi.ru - сайт журнала о творческом брендинге «Рекламные идеи». Большинство авторов – практики, поэтому статьи имеют методическую ценность. Редакция журнала входит в жюри самого крупного и авторитетного конкурса европейской рекламы Epica Awards (работы-победители можно посмотреть на сайте www.adforum.com). Несмотря на то, что на сайте публикуется только около 10% содержания журнала, накопилось уже более 700 статей по темам: брендинг, менеджмент, логотип, слоган, имя бренда, исследования рекламы, психология рекламы, технологии PR и т.д. На сайте www.advertology.ru стал постоянным конкурс дурацкой рекламы. Он называется АРТиШОК и проводится раз в полгода. На конкурс принимаются фотографии реально существующей нелепой, смешной рекламы. Победитель выбирается в результате голосования посетителей сайта. В «Новостях» - информация о текущих и предстоящих фестивалях и конкурсах рекламы, семинарах и конференциях. Кроме того, представлены репортажи о состоявшихся событиях, статьи о рекламе. www.outdoor.ru - этот сайт принадлежит компании News Outdoor Marketing, крупнейшему оператору наружной рекламы в Восточной Европе. Здесь можно познакомится с новостями и обзорами российского рынка наружной рекламы, который в структуре медиарынка занимает второе после телевидения место по объёму рекламных бюджетов. Один из интересных разделов сайта – галерея оригинальных постеров, а также постеров-победителей различных конкурсов. www.triz-ri.ru - сайт «Рекламные измерения». В 10-ти тематических разделах можно найти: -методические статьи, посвящённые созданию рекламных текстов, вопросам медиапланирования, методам поиска новых идей в рекламе, технологии создания рекламных аудиороликов; -материалы, посвящённые обучению рекламе, маркетингу и PR; -интервью со специалистами рекламы и PR; -списки литературы по рекламе и маркетингу. www.marketing.spb.ru - один из старейших сайтов подобной направленности. Здесь можно найти справочную информацию о российской периодике по маркетингу, архивы с полными текстами старых номеров (1998-2002гг) журналов «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Практика рыночных исследований». На сайте есть возможность познакомится с программным обеспечением, которое может пригодиться маркетологам в работе. www.ereklama.ru - на главной странице сайта заявлено, что он был создан как энциклопедия рекламных знаний, чтобы человек, зайдя сюда, мог получить информацию по всем интересующим его вопросам. К сожалению, на все вопросы по рекламной теме здесь ответов не найдется, но что-то полезное найти можно. Если вы не знаете, например, что такое биговка и фальцовка, обратитесь к представленному здесь краткому словарю полиграфических терминов. Для 51 WEB - НАВИГАТОР Илианна Аметаева КР-35 общего развития можно ознакомиться с международной системой стандартов бумаги ISO и примерами применения всего спектра форматов на практике. Даны полезные советы по радиорекламе, есть интересная информация по наружной рекламе и двенадцати её видам. socreklama.ru – наиболее интересные разделы сайта «Социальная реклама.РУ» - это «Библиотека», где выложены статьи и рефераты по данной теме, и раздел «Гость сайта», где представлены интервью со специалистами, в том числе с Игорем Буренковым, автором ролика «Позвоните родителям» (этот ролик вышел в 1992 году и это чуть ли не единственный пример социальной рекламы, который люди помнят до сих пор). Им же была прописана статья «Социальная реклама» в федеральном «Законе о рекламе». В «библиотеке» сайта createbrand.ru – около 460 статей по рекламе, маркетингу, PR, BTL-рекламе, брендингу, рекламному законодательству, также собраны материалы периодической печати. В разделе «Юмор» - масса анекдотов на рекламную тему. В разделе «Интервью» есть возможность в режиме online задать вопросы и получить на них ответы от специалистов в области рекламы. Reklama.rin.ru – на сайте «Реклама и дизайн» можно найти множество полезных статей, и не удивляйтесь, если вы их уже где-то встречали: здесь собраны публикации из прессы и интернета, а сориентироваться в них поможет удобный поисковик. В разделе «Виды рекламы» представлены статьи по рекламе на телевидении, радио, на транспорте, на местах продаж, рекламе в прессе, наружной рекламе, социальной, политической, скрытой рекламе. В разделе «Полезные советы» рекомендации копирайтеру, рекламному агенту, пиарщику, стендисту, web-мастеру, web-дизайнеру, бренд-менеджеру, продавцуконсультанту. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью – в разделе «Реклама и закон» (Этика рекламы). Также: новости рекламы и дизайна, история рекламы, психология рекламы, обучение web-дизайну, полезные советы, словарь, форум. 52 WEB - НАВИГАТОР
