Правительство Российской Федерации

Правительство Российской Федерации
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Кафедра общего менеджмента
Допускаю к защите
заведующий кафедрой общего менеджмента
к.э.н., доцент
Шафранская Ирина Николаевна
«______» __________________2014
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ЗАПАСНЫХ
ЧАСТЕЙ ДЛЯ АВТОМОБИЛЕЙ «СТИЛЬАВТО»
Студент группы М-10-Мар
Коротенко Каролина Александровна
________________________
подпись
Научный руководитель
Преподаватель кафедры общего менеджмента
Аликина Евгения Владимировна
________________________
подпись
Пермь, 2014 г.
Оглавление
Введение......................................................................................................... 2
Глава 1. Теоретические основы продвижения интернет-магазинов ....... 5
1.1 Сущность и стандартные методы продвижения сайтов в
Интернете ................................................................................................................. 5
1.2 Особенности наиболее используемых методов продвижения в
Интернете………………………………………………………………………….9
Глава 2 . Разработка программы продвижения для интернет – магазина
«СтильАвто» .......................................................................................................... 28
2.1 Исследование особенностей поведения клиентов компании
«СтильАвто» .......................................................................................................... 28
2.2 Анализ виртуального рынка автозапчастей г. Пермь........................ 35
2.3 Разработка рекомендаций по продвижению интернет – магазина
«СтильАвто» .......................................................................................................... 41
Заключение………………………………………………………………..56
Список литературы……………………………………………………….58
Приложение 1……………………………………………………………..61
Приложение 2……………………………………………………………..63
Приложение 3……………………………………………………………..66
Приложение 4……………………………………………………………..67
Приложение 5……………………………………………………………..69
Приложение 6……………………………………………………………..70
Приложение 7……………………………………………………………..71
Приложение 8……………………………………………………………..72
Введение
В рыночной экономике успешность бизнеса напрямую зависит от
комплексной маркетинговой деятельности. Поэтому любая организация
обязана
выбрать
стратегию
коммуникативной
политики
на
рынке.
Коммуникативная политика на практике представляет реализацию такого
элемента комплекса маркетинга, как promotion («продвижение»). Оно
предусматривает решение проблем и задач, с помощью чего и кого
продвигать товар или услугу.
Программа продвижения является одним из основных звеньев в
комплексе маркетинга, это своеобразная связь с потребителем. При
правильной разработке программа продвижения способствует быстрой
реализации товара, возврат денежных средств организации ускоряется,
растет спрос на определенные товары или услуги, налаживается контакт с
потребителем.
Цель выпускной квалификационной работы – на основе анализа
действий магазина автозапчастей «СтильАвто» в области коммуникационной
политики разработать программу продвижения для интернет-магазина.
Задачи работы:
1.
Изучить теоретические аспекты продвижения интернет-сайта,
выявить особенности продвижения интернет-магазинов;
2.
Проанализировать рынок автозапчастей г. Перми, изучить
компанию «СтильАвто» и продвижение конкурентов;
3.
Исследовать особенности потребительского поведения клиентов
в соответствии с коммуникационными действиями компании «СтильАвто» и
выяснить отношение потребителей к открытию интернет - магазина;
4.
Разработать программу продвижения для интернет - магазина
«СтильАвто».
В виде объекта работы выступает стратегия продвижения интернетмагазина автозапчастей. Предметом являются способы и инструменты для
продвижения интернет-магазина компании «СтильАвто».
2
Исследовательская проблема работы состоит в том, чтобы определить
факторы успешного продвижения, которые влияют на потребительское
поведение. Противоречие состоит в том, что у магазина автозапчастей
появился дополнительный канал сбыта, который, возможно не будет
привлекать потребителей. Соответственно необходимо выяснить, что может
повлиять на привлекательность интернет-покупки в он-лайн магазине.
Данная проблема актуальна, так как в настоящее время растет доля интернетмагазинов и возможность приобретения необходимых товаров через
Интернет.
В выпускной квалификационной работе с помощью опроса выявлены
потребительские предпочтения в виртуальном пространстве, определено, на
какие источники рекламы люди различной возрастной и половой категории
обращают внимание, и что именно их привлекает. Эти данные будут
способствовать составлению плана продвижения он-лайн магазина, который
будет наиболее привлекателен для потенциальных потребителей магазина
атозапчастей.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав,
заключения и приложений. Первая глава включает в себя теоретические
аспекты продвижения интернет-магазина, а именно: сущность продвижения
сайтов в Интернете, классические методы продвижения сайтов и интернетмагазинов. Отдельное внимание уделено описанию особенностей наиболее
часто используемых способов продвижения в сети Интернет: SEOоптимизация и продвижение через социальные сети (SMM), контекстная и
баннерная реклама.
Вторая глава содержит в себе анализ деятельности конкурентов,
связанной с продвижением их интернет-магазинов, а также анализ
деятельности по продвижению магазина «СтильАвто». После описания
результатов маркетингового исследования клиентов компании представлены
рекомендации по продвижению интернет –
«СтильАвто».
3
магазина
автозапчастей
Методологической
основой
для
написания
выпускной
квалификационной работы послужили научная и бизнес литература
зарубежных и отечественных авторов по продвижению товаров и услуг в
Интернете.
4
Глава 1. Теоретические основы продвижения интернет-магазинов
1.1 Сущность и стандартные методы продвижения сайтов в
Интернете
В научной и деловой литературе имеются различные трактовки
понятия «продвижение». Специалист по маркетингу Г.Я. Гольдштейн под
продвижением продукции понимает «… любую форму сообщений для
информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной
деятельности, идеях и т.д.» [5, c. 107].
Продвижение продукции в первую очередь представляется как вид
деятельности
по
предоставлению
информации
о
преимуществах
и
уникальности товара или услуги до потенциальных потребителей.
Можно сказать, что продвижение — это абсолютно любые формы
распространения информации, с помощью которых организация сообщает и
убеждает, а также напоминает о различных услугах и товарах.
Если говорить о продвижении через всемирную сеть Интернет, то здесь
стоит отметить, что в Интернете есть несколько способов продвижения
нового товара или услуги. К традиционным методам продвижения относят:
баннерную рекламу, пропаганду и стимулирование продаж, PR статьи,
рассылки, спам, контентное продвижение и SEO - оптимизацию. Однако
наиболее
эффективным
инструментом
продвижения
сайта
является
комплексное использование вышеназванных способов. Рассмотрим выше
перечисленные способы продвижения в Интернете немного подробнее.
Баннерная реклама (медийная) — это реклама, главным инструментом
которой являются баннеры, то есть графические изображения, размещаемые
на сайтах (Бердышев, 2010). Одновременно изображение может являться
гиперссылкой на необходимый сайт, т.е. после клика по изображению
пользователю открывается именно тот сайт, с которого идет реклама.
Медийная реклама в Интернете способна сделать то, что не под силу рекламе
текстовой: прежде всего, сделать продукт или компанию узнаваемой, а это
очень важно для любого бизнеса. Это одна из главных задач, которую решает
5
баннерная реклама. Постоянно появляющийся баннер не только поможет
сделать бренд узнаваемым для широкой аудитории, но и привлечь на сайт
потенциальных покупателей.
Контекстная реклама – это один из надежных и верных способов
рассказать о существовании компании. При создании контекстной рекламы
используется принцип выбора ключевых слов. Поэтому реклама будет
появляться у тех пользователей, которые каким-то образом заинтересованы в
информации о том или ином товаре, услуге.
Для того, чтобы сократить расходы и получить более точную и узкую
целевую аудиторию, необходимо настроить ключевые запросы, так которые
на прямую будут связанны с искомыми товарами и услугами, в следствии
реклама будет показываться ограниченной целевой аудитории. После запуска
рекламы проводится тестовый период, затем в обязательном порядке нужно
проводить анализ полученных результатов, и возможно изменять настройки
по выходу контекстной рекламы. Например, можно изменять географический
и временной таргетинг, а можно задавать показы только по тем запросам,
которые были наиболее кликабельны. В итоге, после такой детальной
подработки настроек повысится приток пользователей и экономия денежных
средств (Яковлев, 2009; Broder, 2009).
Поисковое продвижение сайта (SEO) – довольно эффективный
инструмент для привлечения посетителей благодаря нахождению сайта в
первой десятке поисковой выдачи по определенному ключевому запросу
(How
SEO
works,
2013).
Эффект
достаточно
продолжительный
и
качественный, так как необходим совсем небольшой бюджет для вывода в
первую десятку по низкочастотным запросам. Поисковая оптимизация, точно
так же, как и контекстная реклама, требует подбора ключевых слов:
поисковые машины пока не понимают смысл текста (семантический поиск следующая ступень развития), поэтому их работа основана на ключевых
словах. Основные методы, которые используются в рамках SEO регистрация в тематических каталогах, написание статей, заметок и постов
6
для других сайтов той же тематики, спонсорство различных акций в
блогосфере, а также использование сервисов социальных закладок (Buha,
2010; How SEO works, 2013).
PR статьи имеют весьма хороший эффект на популярных тематических
сайтах, посетители воспринимают такие статьи, как совет авторитетного
сайта посетить другой сайт, либо воспользоваться его услугами или
товарами. Недостатком является то, что статья со временем стареет (а значит
уходит в глубь сайта), а потому уменьшается эффект. Однако при помощи
размещения PR статей можно достичь сразу нескольких преимуществ, первое
– SEO, второе – непосредственно PR сайта. К тому же, ссылки из
определенной тематической статьи – наиболее безопасное и правильное
продвижение, но при этом и более дорогостоящее (Алашкин, 2009).
Рассылки
также
довольно
эффективны.
Заинтересованные
пользователи при подписке на рассылку, возможно и не приобретут товар
или услугу, но они точно вспомнят о подписке и рассылке. Недостатки
рассылки в том, что она обязана быть регулярной и привлекательной, что
отнимает немало времени, а иногда для рассылок необходим отдельный
человек.
Спам по доскам объявлений, на форумах, по E-mail – тоже является
инструментом продвижения. Основным и существенным недостатком
является низкая отдача. Будет хорошо, если после тысячи отправленных
писем на сайт придут два-три человека. Помимо этого, это будут “холодные”
люди, и если их не зацепит сайт чем-то нужным и увлекательным в момент
перехода на него, то они сразу же уйдут и больше никогда не вспомнят о нем.
Контентное
продвижение
достаточно
эффективный
инструмент.
Качественный контент – это залог успеха в продажах и продвижении.
Большое количество интересной и полезной информации на сайте делает его
привлекательным и авторитетным. Контентное продвижение содержит в себе
новости, статьи, документация, изображения. Недостаток состоит в том, что
для создания «красивого» контента потребуется немалое количество
7
денежных и временных ресурсов. Известно, что поисковые машины
становятся
более
продвинутыми,
они
анализируют
информацию
о
посещаемости сайта или интернет-магазина, отслеживают время нахождения
на страницах, смотрят вернулся ли пользователь повторно. Если же контент
будет не качественный и не интересный, то соответственно посещаемости не
будет, как и повторных возвратов, вследствие поисковая машина сочтет сайт
не авторитетным.
Социальный и вирусный маркетинг. Социальный маркетинг – это
объединение всех методов продвижения сайта или интерне-магазина через
различные социальные сети, блоги и прочее - то, что за границей принято
называть SMO (social media optimization) и SMM (social media marketing).
Направление SMM — это один из современных способов продвижения
ресурсов в сети Интернет, который продвигает сайты/товары/услуги с
помощью различных социальных проектов – социальных сетей, форумов,
блогосферы, сетевых конференций, сервисов мгновенных сообщений и так
далее. В настоящее время эти методики становятся актуальными, не смотря
на большие временные затраты (Вебер, 2010).
Польза от работы с социальными сетями и блогами (не считая
спонсорских
акций
и
получения
внешних
ссылок)
заключается
в
возможности отследить реакцию пользователей на работу магазина. Для
этого, например, можно прибегнуть к сервисам поиска по блогам Yandex и
Google. Но главное - не просто узнать, кто и что говорит об интернетмагазине, а отреагировать на высказывания пользователей, наладить с ними
обратную связь. Иными словами, необходимо обращать внимание не только
на позитивные, но и на негативные отзывы и работать с ними. Проблему
клиента можно решить, например, предоставив ему компенсацию или
скидку, и тогда он будет делиться не негативом, а позитивом. Таким образом,
это повысит рейтинги компании в Интернете (23).
Следует также отметить, что подключение к платежным системам, хоть
оно и не относится к методам продвижения, влияет на процент конвертации.
8
Причина этого проста: один из факторов, на который обращает внимание
клиент при выборе интернет-магазина, - удобный способ оплаты покупки.
Особенность Всемирной паутины в том, что развивается она
стремительно быстро, возникают новые возможности и новые ниши.
Безусловно, их сопровождают новые сложности, поэтому маркетологам
приходится постоянно находится в поиске новой информации и новых
способов каналов продвижения.
Таким образом, исходя из изученных видов продвижения в Интернете,
в нашей работе мы будем обращать внимание на SEO оптимизацию,
продвижение в социальных сетях и продвижение с помощью баннерной и
контекстной
рекламы.
Так
как
эти
методы
наиболее
действенны,
предоставляют большую отдачу, и охватывают наибольший диапазон
клиентов в сети Интернет. Рассмотрим их максимально подробно в
следующем параграфе.
1.2 Особенности наиболее используемых методов продвижения в
Интернете
После создания сайта или интернет - магазина следует грамотно
подобрать эффективные способы продвижения, потому что только после
максимальной
рекламы
можно
надеяться
на
успешное развитие и
способность получать стабильный доход. Для того чтобы поддерживать
интерес со стороны постоянных посетителей необходимо периодически
обновлять разделы новой продукцией, что обеспечит не только удержание
постоянных покупателей, но и увеличит прирост целевой аудитории.
Грамотная раскрутка просто необходима для жизни ресурса. Начав процесс
оптимизации,
останавливаться
уже
нельзя.
Сайт
должен
постоянно
обновляться и развиваться, а сам оптимизатор просто обязан постоянно
следить за обновлением работы алгоритма поисковых машин и в короткие
сроки реагировать на изменения.
9
«SEO – это аббревиатура фразы «Search Engine Optimization»
(Поисковое
Продвижение
и
Оптимизация).
СЕО
-
это
действия,
направленные на повышение позиций сайта в выдаче поисковых систем, что
вдет к увеличению посещаемости с поисковиков» [7, c.9]. На сегодняшний
день поисковые системы - это почти самые посещаемые сайты в мире. Они
созданы специально для поиска необходимой пользователю информации.
Чем выше в поисковой системе тот или иной сайт, тем наиболее высокая
вероятность для «входа» целевого пользователя. Любой человек, который
ввел определенный запрос в поисковой системе, автоматически относится к
целевой аудитории организации, потому что он ведет поиск информации о
конкретном товаре или услуге, что делает его потенциальным потребителем.
Чтоб
сайт
начал
привлекать
посетителей
для
начала
его
нужно
оптимизировать. Оптимизация сайта - это подготовка к раскрутке сайта в
поисковых
системах.
Она
состоит
из
технической
оптимизации
и
оптимизации контента. В результате хорошей оптимизации поисковые
системы начинают лучше и быстрее «видеть» сайт, делая его более
авторитетным (Иванов, 2012), (Рис. 1.1).
Рис. 1.1 Поисковая система «Google», пример СЕО-оптимизации для
интернет-магазина бытовой техники
10
Технические алгоритмы всех систем поиска не стоят на одном месте,
беспрерывно
меняются
и
усовершенствуются.
С
каждым
годом
разрабатываются и внедряются современные технологические решения, при
помощи которых поисковая оптимизация увеличивает степень ранжирования
любого сайта (Динамик Криэйтив, 2014). Так же для эффективной
технической оптимизации необходимо следовать определенному алгоритму
действий. Давайте рассмотрим по пунктам действия, которые необходимо
совершать:
Во–первых, необходимо определиться с целью СЕО-оптимизации.
Основными целями могут быть: лидирующие позиции по ряду наиболее
востребованных запросов; более высокие позиции, нежели у конкурентов;
увеличение трафика (посещаемости). Если же организация преследует иные
цели, то для таких целей будет разработан особый алгоритм действий. Во –
вторых, формирование семантического ядра, данный процесс включает в
себя группы слов – запросов, которые максимально соответствуют с
деятельностью
компании.
На
этом
этапе
важно
представить
себя
пользователем и проанализировать поведение и все возможные варианты
запросов. Например, у вас сайт посвящен продаже букетов цветов, значит,
вероятнее всего, главный запрос будет иметь вид «доставка букетов».
Смотрим статистику ключевых слов по этому запросу в Яндексе (также там
можно указать регион поиска) и видим, что наряду с нашим запросом
пользователи также ищут: букеты Москва, заказать цветы, купить цветы,
бизнес букет, заказ букетов и так далее. Третий этап – это аудит сайта. Это
сугубо техническая и достаточно обширная, требующая времени задача,
поиск преимуществ и недостатков в «организме» интернет-магазина. И
последними этапами будут внутренняя и внешняя оптимизации. Данный этап
тоже технический, он связан с поиском главных и основных страниц, к
которым присваивается группа ключевых слов из семантического ядра (SEO
active, 2012; Buha, 2010; Иванов, 2012).
11
Как было упомянуто ранее содержание страниц или контент очень
важная особенность не только для поисковых систем, но и для
пользователей. Рассмотрим более подробно о контентной оптимизации.

Содержание сайта должно быть уникальным. Очень важно
написать грамотный и уникальный контент для сайта, не следует копировать
его из других источников, так как качественный и уникальный контент
высоко
оценивается
поисковыми
системами
и,
конечно,
самими
пользователями. Рекламируемую продукцию необходимо размещать в
полном объеме для того чтобы клиенту предоставлялась возможность
выбора. Необходимо добавлять краткое описание и стоимость, что позволит
определиться и изучить товар. Внутреннее наполнение не должно быть
написано слишком мелким шрифтом. Не стоит слишком перенасыщать
графическими изображениями, так как переизбыток элементов только
увеличит
процесс
открывания
страниц,
что
впоследствии
может
спровоцировать колоссальные потери целевого трафика. Дизайнерское
оформление страниц не должно быть слишком агрессивным или вычурным,
оптимальнее всего применять спокойные оттенки цветовой палитры, чтобы
визуально они воспринимались с легкостью и не препятствовали восприятию
основной информации.

Статьи тоже должны быть оптимизированы, они должны быть
удобны для прочтения. Каждый текст необходимо разбивать и для каждой
страницы следует определить ключевые слова, которые должны встречаться
в начале, в конце и в середине текста.

Для привлечения трафика можно размещать внешние ссылки,
которые приведут пользователей на ресурс. Такие ссылки можно оставлять
самостоятельно на различных форумах и в гостевых книгах, но это может
занять достаточно ощутимое количество времени.
Существуют также альтернативные способы раскрутки сайта в
Интернете. Не обязательно использовать общепринятые способы раскрутки
сайта. «Например, можно создать промо-акцию с ценными призами.
12
Например, компания Вконтакте не знала, как привлечь первых посетителей
на свой сайт. Тогда руководство разработало конкурс, по условиям которого
человек, пригласивший больше всего людей в социальную сеть - получит
плеер Ipod. В результате за короткое время на первой версии Вконтакте
зарегистрировалось несколько тысяч человек» [Динамик Криэйтив].
Как и в достижении успеха в любой деятельности, в поисковой
оптимизации имеется несколько подходов для увеличения рейтинга и
привлечения пользователей. Методы, к которым не применяется никаких
санкций и запретов со стороны поисковых систем по отношению к сайту,
которые не запрещены правилами и уставами описанных в условиях и
соглашениях в поисковых системах, которые не обманывают пользователя,
нашедшего контент по определенным ключевым фразам, принято называть
белыми или естественными методами оптимизации.
Принято считать, что естественная оптимизация занимает достаточно
длительное время, это, пожалуй, единственный минус. Естественный способ
продвижения подразумевает максимальные результаты и гарантированную
эффективность. Одним из действенных способов естественного продвижения
является отказ от запрещенных методов, которые только мешают процессу
развития сайта и всячески тормозят раскрутку ресурса (Иванов, 2012). В
противовес белим методам оптимизации имеются также черные. Они
подразумевают достижение целей любыми способами, в том числе и
обманными. Используя обманные приемы для увеличения трафика, такие
сайты могут быть «забаненными»1 модераторами поисковых систем.
Рассмотрим плюсы и минусы естественного поискового продвижения
сайта. Начнем с плюсов:

Естественное продвижение (создание контента, договоренность
с хорошими тематическими сайтами, ручное добавление в каталоги города)
вызывает большое доверие у поисковиков;
Бан – жаргонное выражение вебмастеров, (англ. Ban - запрещать), способ наказания поисковой системы
при применении запрещенных приемов. (Иванов И. SEO: Поисковая оптимизация от А до Я.
Основы.//www.seobuilding.ru, 2012).
13
1

Естественное поисковое продвижение остается с сайтом на
долгие годы (по крайней мере, если алгоритмы Яндекса вдруг резко не
поменяются кардинально);

Естественное SEO почти исключает блокировку (бан) сайта
поисковиками;
Естественное
поисковое
продвижение
подразумевает
создание реально интересного для людей контента, пускай и в небольших
количествах;

Экономичность. Продвижение сайта в поисковых системах
является одним из самых экономичных способов увеличения посещаемости
веб-ресурса. Один раз затратив фиксированную сумму денег, больше не надо
платить деньги за каждого отдельного посетителя, которых с поисковиков
может приходить большое количество не нужно. При SEO можно получить
больший объем трафика за меньшие деньги, по сравнению с контекстной
рекламой, правда, не все посетители могут являться целевыми.
К минусам такого естественного продвижения можно отнести:

Время. Понадобиться времени от полугода до года для
повышения ранжирования сайта и затраты на покупку ссылок.
 Невысокая целевая аудитория. Через поисковую оптимизацию не
всегда
получается
заинтересованных
получать
на
пользователей.
свой
веб-ресурс
Поэтому
абсолютно
показатель
на
всех
счетчике
посещаемости сайта за счет СЕО, еще не означает, что вся его аудитория
заинтересована в этом веб-ресурсе;
 Сложность освоения. SEO – не простая наука, как может показаться
на первый взгляд. Если заниматься собственной раскруткой сайта, то этим по
сути дела придется жить. Придется постоянно изучать новые и часто
меняющиеся алгоритмы поисковых систем, искать оптимальные методы
получения качественных ссылок и грамотно проводить внутреннюю
оптимизацию (Семонитор, 2013).
Интернет
как
живой
организм
—
постоянно
развивается
и
совершенствуется: то, что работало вчера, уже неэффективно сегодня, нужно
14
постоянно быть в курсе всех последних тенденций, если заниматься SEO
оптимизацией сайта. Не стоит забывать о целях, о релевантных сайту
запросах, об аудите сайта и сайтов-конкурентов. Перед тем, как проводить
внешнюю оптимизацию сайта, выставлять его на публику, размещая ссылки
на различных ресурсах, в том числе и коммерческие ссылки, необходимо
провести внутреннюю оптимизацию сайта, чтобы уменьшить показатель
отказов и большинства посетителей, как и поисковых ботов, таким образом,
предоставить возможность невольно помогать делать сайт популярней.
В последнее время все чаще юридические и физические лица ищут
необходимые товары и услуги в социальных сетях, больше времени занимает
виртуальное общение, даже общение с друзьями, коллегами, и поиск
спутников жизни проходит через Интернет. Поэтому очень важным маркетинговым ходом является продвижение услуг и товаров в Интернете.
«Социальная сеть или какой-то ее прообраз объединяет пользователей
с определенным набором интересов. Это наиболее сложная по организации
бизнес-модель. Посетители сайта активно участвуют в генерировании
контента» [6, с. 56]. Продвижение в бесплатных социальных сетях
используется наиболее часто, поскольку такие социальные сети являются
наиболее раскрученными, посещаемыми. Чаще всего внутри социальной сети
раскрутка группы ведется с помощью рассылки приглашений. Облегчить
данный процесс можно с помощью специализированных программ, которые
бывают как платными, так и бесплатными. Следует помнить, что в группе
должна
быть
постоянная
активность,
иначе
представители
целевой
аудитории просто потеряют интерес.
Рассмотрим вопрос продвижения в бесплатных сетях, используя как
бесплатные возможности, так и различные платные сервисы. При этом
необходимо отметить, что компания может не иметь собственного сайта, но
при этом активно позиционировать свои товары и услуги в социальных
сетях. «Сети – это новый мир распространения информации который
строился в Интернете усилиями компаний и индивидуальных пользователей.
15
Это
новые
стратегические
инструменты,
открывающие
невиданные
возможности влиять на формирование общественного мнения ежечасно» [4,
с. 14].
В корпоративном контексте допустимо как использование открытых,
общедоступных социальных сетей (Вконтакте, Одноклассники, Facebook,
Twitter, Linkedin и др.), так и создание закрытых ресурсов, отвечающих
потребностям организации.
Продвижением через социальные сети занимаются, потому что имеется
широкая аудитория и огромный трафик, большой выбор инструментов
продвижения и возможность не вкладывать значительные суммы в него,
также создание группы намного дешевле и проще, нежели создание сайта.
При проявлении интереса к товару или услуге любой пользователь
автоматически, не задумываясь оставляет свои данные, что позволяет с ним
связываться бесконечное количество раз, в отличии от сайтов, где
присутствует сложный регистрационный путь, который часто игнорируется
пользователями (Кремнев, 2011; Чертопруд, 2012).
В социальных сетях активно используют инструменты партизанского
маркетинга, который состоит из нескольких типов.
«Вирусный
маркетинг»
-
одна
из
техник
для
повышения
информированности о бренде, товаре или услуге. Функционирует данная
техника таким образом, что пользователь или член социальной сети начинает
распространять информацию через свой круг общения с помощью
«рассказать друзьям», «репостнуть», «ретвитнуть» (Рис.1.2).
16
Рис. 1.2 Пример группы Вконтакте [25]
WOM – это аббревиатура от «word-of-mouth» - распространение слухов
не только в Интернете, но и в людных местах. Не даром, WOM маркетинг
называют «жужжанием», собственно оно и создается вокруг определенного
бренда, товара или услуги. В данной ситуации рекламные носители – это
пользователи.
Некоторые
маркетологи
считают
WOM
маркетинг
разновидностью партизанского, поскольку сами кампании строятся так,
чтобы клиент не понял, что подпадает под влияние рекламы.
«Мем» - нечто схожее с вирусом.
Мем «заражает» умы людей,
вследствие после чего «зараженный» передает его другому лицу. В качестве
примеров мемов выступают: модные мелодии, фразы из рекламных роликов,
слухи, изображения (Kirby, 2006).
17
В последнее время партизанский маркетинг завоевывает все больший
авторитет у маркетологов и вебмастеров. Правильная форма «Рассказать
друзьям» или «Ретвитнуть» способна в геометрической прогрессии за
минимальный срок распространить нужную информацию. Преимуществ у
этого способа достаточно много и главный среди них – это то, что способ не
требует многочисленных вложений и для этого способа характерно
использование социальных сетей.
Можно сказать, что преимуществ у
данного типа большое множество, рассмотрим их:

Охват
большой
аудитории.
По
статистическим
данным
количество пользователей социальной сети Facebook превышает 1,2
миллиарда человек, пользователей Вконтакте более 60 миллионов человек,
пользователей Твиттера более 200 миллионов. Из них тысячи людей имеют
общие интересы и цели, в социальных сетях удобно созывать тематические
группы и «запускать» рекламные сообщения целевым пользователям.

Сервис социальной сети. Большой плюс социальных сетей, что
рекламные сообщения можно сопровождать с помощью медиа (видео,
изображение, звук). Также у социальных сетей при создании группы имеется
свойство раскрутки и привлечения большей аудитории, покупка ботов для
массовости.

Не требует денежных вложений. Абсолютно не затратный метод,
возможно потребуются вложения, если возникнет желание воспользоваться
платными сервисами, но эти вложения незначительны.
Перейдем к недостаткам:

Время. На продвижение группы с товарами, услугами уйдет
немалое количество времени. Связанно это с тем, что социальные сети
настолько нагружены информацией, спамом, что реклама может быть не
замечена и пропущена.

Высокая конкуренция. Многие группы соревнуются между
собой количеством подписчиков, и каждый желает быть в «ТОПе», но за
18
лидирующие позиции стоит бороться (Вебер, 2010; Кремниев, 2011,
Горшков, 2011).
Множество типов рекламы существует на данный момент в Интернете,
но он развивается со стремительной скоростью, что дает зарождение для
новых инструментов для привлечения трафика и потребителей. Реклама в
Интернете может распространяться традиционными способами, подобно
печатной рекламе в журналах или другими способами, как баннерная
реклама.
Баннерная
реклама
–
это
инструмент
для
создания
имиджа
организации, делая ее более узнаваемой с помощью текстовых, графических,
анимированных, звуковых всплывающих окон содержащее в себе рекламное
сообщение и гиперссылку на сайт рекламодателя (Рис. 1.3).
Рис. 1.3 Пример баннерной рекламы компании «Орифлейм» в
поисковой системе Mail.ru
Однако с помощью эксперимента было установлено, что баннерная
реклама для интернет-магазинов и сайтов зачастую наименее эффективна в
силу нескольких причин.

Расплывчатость целевой аудитории. В качестве примера возьмем
магазин по продаже лицензионного программного обеспечения и зададимся
вопросом: кто его потенциальный покупатель? Это мужчина в возрасте от 26
до 37 лет, проживающий в городе-миллионнике. Социальный статус
19
покупателя
-
менеджер
среднего или
высшего
звена, работающий
преимущественно в сфере торговли, производства или информационных
технологий. Таким образом, под данное описание попадает огромное
количество людей, которые посещают абсолютно разные интернет-ресурсы,
и охватить всю аудиторию абсолютно невозможно. Получается, что при
размещении баннера весомая часть показов не дает результата [23].

Баннерная
слепота.
Современные
потребители
все
чаще
игнорируют большое количество не только наружной рекламы, но и рекламу
в виртуальном пространстве. А продвинутые пользователи с помощью
специальных настроек для браузера вырезают рекламу. Таким образом,
эффективность баннерной рекламы значительно снижается.

Ограничения
в
дизайне.
Как
известно
Интернет
богат
информацией, там можно найти большое количество советов о том, как
самому сделать баннер, где его размещать, что нужно для того, чтобы он
привлекал внимание. И один из наиболее частых советов
– это
анимационный баннер, можно не сомневаться, некое движущееся рекламное
сообщение будет отличным «eyestoper».

Финальная точка - знакомство с ценами на размещение баннеров.
Узнав расценки можно сказать, что баннерная реклама – это отличный и не
дорогостоящий вариант имиджевой рекламы. Но с одним примечанием: что
бы создать ощущение вездесущности у пользователей, стоит размещать
баннер как минимум на нескольких популярных тематических площадках.
(Новый маркетинг, 2010).
Говоря о преимуществах баннерной рекламы, можно выделить
следующее:

Привлекательность, которая оказывает влияние на пользователя.
Как было упомянуто выше, баннеры должны «притягивать» своим внешним
видом. Если баннер привлекательный, в последствии он приведет большое
количество пользователей, тем самым увеличив посещаемость сайта или
магазина.
20

Полнота статистических данных. При грамотно разработанной
баннерной
рекламе,
специалисты
могут
увидеть
все
данные
по
посещаемости, эффективности и так далее. Что в дальнейшем покажет, были
ли допущены ошибки.
Недостатки
данного
метода
заключаются
в
относительной
дороговизне. Для создания работающего баннера необходимо сделать
«манящее» изображение, текст, что потребует дополнительные расходы
(Алашкин, 2009; Бердышев, 2011).
Говоря о рекламе в Интернете, помимо баннерной, есть не менее
«…эффективный инструмент – контекстная реклама или SEM (Search Engine
Marketing). Данный вид рекламы добавляется к результатам запроса в поиске
и зависит от того что ищет пользователь. Такую рекламу нельзя разместить
где угодно, она должна соответствовать контексту поискового запроса или
дополнять его» [11, С. 3]. Контекстная реклама – это вид интернет-рекламы,
уникальной особенность, которого является ее демонстрация пользователю
именно в тот момент, когда он проявил интерес или намерение приобрести
товар или услугу и начал поиск необходимой для этого информации.
Контекстная реклама выступает в виде «рекламы-объявления»,
предположим, что пользователь ищет доски, в результате он откроет
справочник и по наименованиям искать компании предоставляющие услуги
по продаже досок и обратится к ним. Если же на «досочной» странице
появится реклама о продаже бревен – это будет не просто объявление, это
контекстная реклама, так как бревна еще не доски, но бревна дешевле, а если
рекламодатели сообщат о том, что у них можно вместе с бревнами
приобрести рубанок и пилу, чтобы сделать доски самому, то эффективность
будет не сто процентов, но значительно выше, чем у печатной рекламы.
Контекстная реклама динамична, сообщения привязаны к ключевым словам,
она будет появляться только в определенные моменты (Яковлев А. 2009).
Существует один из популярных видов контекстной рекламы – поисковая.
«Поисковая реклама – появляется на странице самой поисковой системы.
21
Данный подтип считается наиболее эффективным, потому что тематика
демонстрируемых
рекламных
сообщений
максимально
соответствует
интересам пользователей» [11, С. - 10], (Рис.1.4).
Рис. 1.4 Поисковая система «Google», пример контекстной рекламы по
доставке цветов
Как выяснилось, у каждого метода есть свои плюсы и минусы.
Рассмотрим преимущества контекстной рекламы.

Данную
рекламу
видят
только
лишь
заинтересованные
пользователи;

Быстрая отдача. Увеличение посещаемости начитается сразу же
после запуска рекламы;

Управление.
Управление
контекстом,
его
настройки
совершаются в режиме «реального» времени. При желании рекламу можно
приостановить, дополнить частоту показа или же уменьшить.
22

больших
Стоимость. Данный вид рекламы не потребует от компании
вложений,
стоимость
начисляется
от
перехода
на
сайт
рекламодателя.
Недостатков значительно меньше, но о них стоит упомянуть.

Резкое завершение показа. Система работает таким образом,
что компания совершает платеж, и со временем эти деньги «скликиваются»,
при
полном
опустошении
счета,
реклама
сразу
же
перестает
функционировать.

Аукционная цена. В настоящее время цена на «клик»
устанавливается рекламодателем, но если же конкуренты выставят стоимость
«клика» выше, то реклама конкурентов будет в приоритете (Яковлев, 2009;
Акила, 2013).
С развитием Интернета все практические методы маркетинга,
используемые в оффлайне, незаметно переходят в онлайн и превращаются
в интернет-маркетинг. У каждого сайта есть своя аудитория, с которой и
нужно работать, и применять наиболее эффективные методы интернетмаркетинга.
Хорошая маркетинговая компания, проведенная с определенной
аудиторией, может дать хороший положительный эффект в сфере работы
электронной
коммерции.
Благодаря
такому
способу
продвижения
потенциальные потребители могут получить полную информацию о товаре, о
его производителе, познакомиться с отзывами тех, кто уже купил этот товар.
Ознакомившись с методами продвижения в Интернете, следует
рассказать об алгоритме продвижения интернет – магазина.
Интернет – магазин – это канал сбыта, торговая точка, по сути тот же
магазин, но в электронном виде. Витрины заменяют каталоги, преимущества
интернет – магазина в простоте поиска нужной позиции с указанной ценой,
изображением и точным описанием. Еще одно преимущество в оплате товара
безналичным способом с помощью карты или электронного кошелька.
23
Для осуществления качественного продвижения интернет-магазинов,
необходимо четко видеть типы потребителей и их поведение при
использовании поисковых систем. Можно выделить три основных группы
потребителей для интернет – магазинов:
 Покупатели, которые не определились с выбором, не понимают, что
конкретно ищут, но имеют потребность в «быстрой» и «удобной» покупке,
что останавливает их выбор именно на онлайн – шоппинге. К искомым
товарам таких пользователей можно отнести подарки. Помимо этого, данный
вид пользователей будет готов сделать несколько покупок.
 Покупатели, которые знают, что ищут, но еще не определились с
конкретной маркой или разновидностью товара. Например, пользователю
нужен ноутбук, но какой марки именно, с какой мощностью он не решил,
поэтому он будет определяться из предложенного ему ассортимента, цен и
характеристик, которые будут предоставлены в интернет-магазине.
 Покупатели, которые уверенны, какой товар хотят приобрести,
знают конкретную модель. Такие пользователи будут искать интернетмагазин, который сможет предложить им наиболее выгодную цену, условия
доставки и так далее.
Таким образом, перед рекламной деятельностью интернет-магазина
необходимо определиться с целевой аудиторией, на которую будет нацелен
интернет-магазин, что в дальнейшем позволит разработать программу
продвижения. Но начинать все-таки стоит с анализа внешнего и внутреннего
вида интернет – магазина.
Дизайн — это первое, на что обращает внимание посетитель при входе
на сайт. Именно дизайн сайта создает первое впечатление об интернетмагазине. В идеале внешний вид сайта должен быть его неотъемлемой
составляющей, он должен соответствовать товарам, продаваемым в
интернет-магазине, дополнять содержимое страниц и создавать нужную
атмосферу.
24
Для пользователей важна информация о том, как выйти на связь с
магазином и его руководством, поэтому любому интернет-магазину нужно
обязательно иметь удобный и быстрый доступ к контактной информации, и
это относится не только для интернет-магазинов, но и для сайтов любого
типа.
А для интернет-магазина страницы «контакты» может быть
недостаточно, желательно, чтоб контактная информация располагалась на
всех страницах сайта. Так же возможно использование изображений
сотрудников, с которыми может связаться клиент.
Будет приветствоваться форма обратной связи. Ничего, кроме обратной
связи с клиентами, не принесет столько полезной информации о
деятельности магазина любой формы, будь то онлайн или оффлайн. Для
формы обратной связи можно создать собственные площадки для общения в
виде форума, доски для отзывов и так далее.
На большинстве интернет-магазинов имеется только самая обычная и
простая форма поиска по наименованию товара. Расширенная форма поиска,
по
цене,
производителю,
техническим
характеристикам
значительно
облегчит пользователю навигацию по сайту, и он быстрее найдет нужный
ему товар, подходящий по всем характеристикам. Форму поиска лучше
разместить на главной странице сайта, сделать яркой, чтобы она была сразу
видна только что вошедшему пользователю (Акила, 2013).
Если же перейти непосредственно к продвижению, то можно выделить
следующие этапы. Оптимизация сайта, задача СЕО - оптимизации грамотно
оптимизировать внутренние страницы сайта (с описанием товара), тогда
многие из них выйдут на лидирующие позиции в поисковых системах по
названиям товаров. Конечно, можно выбрать только страницы наиболее
популярных товаров, но лучший выход — настроить автоматическую
оптимизацию внутренних страниц.
Отличный способ увеличить количество просмотров страниц интернетмагазина — на страничке товаров выводить похожие продукты. Таким
образом
посетитель
может
сравнить
25
выбранный
товар
с
другими
аналогичными. Желательно, чтобы предлагаемые товары выводились не
просто ссылками, а с изображением, краткой характеристикой и ценой.
Помимо
похожих
товаров
следует
добавить
автоматический
вывод
дополнительных товаров. Например, к странице с телефоном можно
выводить чехлы, защитные пленки, карты памяти, гарнитуры. При желании
для любого товара можно подобрать сопутствующий товар.
Основная
ошибка
многих
интернет-магазинов
—
минимум
информации на странице. Причем эта информация абсолютно стандартна,
повторяется на десятках сайтов, а все это значительно затрудняет
продвижение таких сайтов. Исходя из этого, необходимо дать максимум
информации о товаре, покупателю интересно найти не только полную
характеристику, но и всевозможные отзывы и комментарии к товару.
Желательно, чтобы за интернет-магазином следил компетентный человек,
который
бы
обновлял
и
дополнял
страницы
товаров,
исследовал
комментарии, отвечал на вопросы и отзывы (Алашкин, 2009; Бердышев,
2010).
Весомых отличий в процессе продвижения интернет- магазинов от
продвижения обычного сайта нет, но существуют специфические тонкости,
грамотное
применение
которых
приведет
к
успешному
конечному
результату. Специфика интернет-магазина заключается в том, что он
наполнен большим объемом информации, чем обычный сайт, поэтому
содержит больший объем материала, чем обычный информационный сайт,
поэтому кроме общих запросов, связанных с действиями магазина, для более
эффективного продвижения интернет-магазина необходимо, чтобы он
занимал высокие позиции также и по названию товаров из каталога
продукции. В последствии, количество ключевых тегов (слов) может достичь
нескольких сотен или тысяч, это является большим плюсом. Эти
специфичные моменты накладывают жесткие требования как к самому сайту
интернет-магазина, так и к процессу его продвижения: его структура должна
26
быть изначально хорошо продумана и привязана к семантическому ядру
(AdValue media, 2014).
Далее раскрутка сайта магазина в поисковых системах осуществляется
исходя из алгоритмов ранжирования, которые задают ряд требований, в том
числе и к внутренней структуре сайта, его контенту, оформлению. Ввиду
постоянного изменения поисковых алгоритмов, необходимо постоянно
заниматься внутренней оптимизации, в целях поддержания высоких позиций
сайта в выдаче, о чем было упомянуто ранее (Westbrook, 2010).
Кроме того, выяснилось, что специфика продвижения интернет магазина в том, что в его основе должны лежать «продающие запросы»,
набирая которые, человек не просто ищет продукт, а уже готов его
приобрести. Грамотная раскрутка сайта позволяет не только добиться
высоких позиций по ключевым запросам, но и решает вопрос привлечения
потенциальных клиентов, которых затем необходимо удержать и побудить
их сделать покупку.
Все это позволит существенно повысить отдачу от
интернет-магазина и привлечь наибольшее количество потенциальных
клиентов через Интернет.
Подведя итог, можно сказать о том, что прежде чем приступать к
продвижению интернет - магазина важно помнить, что для клиента он
отличается от обычного только способом покупки. Поэтому необходимо
оценить функциональность, удобство использования сайта с точки зрения
посетителя, насколько быстро посетитель сможет зарегистрироваться,
осуществить поиск товара, сделать и оплатить заказ или воспользоваться
формой обратной связи.
27
Глава 2. Разработка программы продвижения для интернет –
магазина «СтильАвто»
2.1 Исследование особенностей поведения клиентов компании
«СтильАвто»
В качестве компании, для которой будет разрабатываться программа
продвижения
ее
интернет-магазина,
выбран
магазин
автозапчастей
«СтильАвто» – один поставщиков услуг по продаже автомобильных
запчастей для всех марок зарубежных производителей в Пермском крае.
Магазин осуществляет свою деятельность уже более 10 лет.
В основу деятельности компании положен принцип: «Продукция
наивысшего качества от ведущих мировых производителей по доступным
ценам». Цели деятельности организации:
а) удовлетворение потребностей клиентов - первоочередная задача
каждого сотрудника;
б) развитие и совершенствование имиджа компании, обеспечивающего
доверие и уважение как партнеров и клиентов, так и общества в целом;
в) создание плодотворной рабочей среды и привлекательных условий
труда;
г) лидирование в данной сфере торговли.
Данный магазин автозапчастей ведет разработку дополнительного
канала сбыта в виде интернет-сайта. У руководства есть определенные
сомнения относительно использования интернет - магазина клиентами, его
функциональности и стратегии продвижения.
Для того чтобы провести исследование, необходимо определить
методы, при помощи которых будет производиться анализ. В качестве
основных методов исследования в нашей работе будут использованы: опрос
и глубинное интервью.
Цель количественного исследования состоит в том, чтобы определить
факторы успешного продвижения магазина в Интернете, которые влияют на
28
потребительское поведение и желание клиентов совершать покупки в
виртуальном пространстве.
Задачи исследования:
- Оценить актуальность открытия интернет-магазина автозапчастей в г.
Пермь;
-
Выявить
факторы
лояльности
и
доверия
потребителей
к
дополнительному каналу сбыта;
-
Выявить факторы, оказывающие влияние на потребителей при
выборе интернет-магазина;
-
Обозначить целевую аудиторию для интернет-магазина
автозапчастей.
В виде объекта исследования выступают автовладельцы г. Перми и
Пермского края, мужчины и женщины от 18 до 65 лет, предметом является
требования потребителей и готовность использовать интернет-магазин
«СтильАвто». С помощью анкетирования, состоящего из 10-15 вопросов,
будут выявлены факторы лояльного отношения потребителей к интернет –
магазинам, а именно к магазинам автозапчастей, определены предпочтения
при выборе интернет-магазина автозапчастей. Также, какие характеристики и
функции сайта привлекают потребителей различной возрастной и половой
категории, факторы мотивации, лояльности в использовании интернет –
магазина. Инструментами данного исследования будут являться: анкета в
печатном виде, анкета в Google Docs (Приложение 2). Шкала оценки будет
состоять из:
 шкалы Лайкерта от 1 (не доверяю) до 10 (очень доверяю) – ответ на
вопросы о доверии;
 шкалы Райхельда от 1(не хочу рекомендовать) до 10 (обязательно
порекомендую) – ответ на вопросы о лояльности;
 дихотомической шкалой (ответом на выбор «Да» или «Нет»);
При анализе анкетирования будут выявлены группы, распределенные
по социально – демографическому признаку.
29
Для
получения
данных
были
использованы
качественные
и
количественные методы исследования с невероятностной выборкой: метод
снежного кома, стихийная выборка.
Анкетирование выявило, что по половозрастному признаку из 220
опрошенных респондентов, мужчин 55%, то есть 121 человек, женщин 45% 99 человек. Средний возраст респондентов составляет 25-35 лет (Рис. 2.5). По
диаграмме видно, что 10% опрошенных в возрасте от 18 до 24, 37%
респондентов находятся в возрастной группе от 25 до 34, которая составляет
наибольший процент опрошенных. 20% респондентов в возрасте от 35 до 44
и 24% в возрасте от 45 до 55 – и это второй по величине сегмент от всей
опрошенной аудитории. Это как раз та возрастная категория людей, которая
является активными пользователями Интернета.
9%
10%
18-24
25-34
24%
35-44
37%
45-55
55 и старше
20%
Рис. 2.5 Разделение респондентов по возрастным группам
Большая часть опрошенных (68%) согласилась с необходимостью
создания интернет-магазина (Рис. 2.6).
Это было обусловлено тем, что
сейчас гораздо удобнее совершать покупку, не выходя из дома. Кроме того,
если говорить о юридических лицах, крупным компаниям удобнее
осуществлять заказ через Интернет, нежели формировать письменные
заявки. Таким образом, респондентам удобнее выбрать товар, сравнить его с
30
альтернативными вариантами и запланировать покупку, а 20% опрошенных
готовы совершить покупку сразу после детального анализа по Интернету.
32%
да, сайт нужен
нет, сайт не
нужен
68%
Рис. 2.6 Распределение респондентов по отношению к созданию сайта
интернет-магазина
Респонденты часто обращаются к отзывам родственников, отзывам в
социальных сетях, блогах и форумах. Наиболее высокое доверие у
потребителей вызывают отзывы родственников, отзывы на форумах
респонденты используют как информационный канал, но с меньшей
вероятностью. Эти респонденты детально изучают информацию и обратную
связь о продукте и поставщике, прежде чем совершить покупку. В то же
время
лишь
5%
респондентов
оставляют
отзывы
в
Интернете
благодарственного и негативного содержания.
Изучая поведение клиентов компании «СтильАвто» мы выявили
основные каналы коммуникации, при помощи которых клиенты узнают о
компании, и в данном случае интернет занимает третью по величине долю,
что говорит нам о том, что это очень важный канал коммуникации, который
необходимо учитывать при общении с потенциальными клиентами (Рис. 2.7).
Соответственно, компании, безусловно, необходимо продвигать свой сайт и
при помощи SEO оптимизации, и при помощи контекстной рекламы, при
помощи социальных сетей и приложений.
31
ТВ
8%
25%
Газеты, Журналы
9%
2%
Наружная
реклама
Интернет
24%
СМС
От близких,
друзей, знакомых
32%
Рис. 2.7 Каналы коммуникаций с клиентами
Цель качественного исследования – выявить отношение потребителей к
новому каналу сбыта. В виде объекта выступают постоянные клиенты
магазина автозапчастей «СтильАвто», от 18 до 65 лет, имеющие автомобиль.
В виде предмета будет выступать готовность использовать интернет-магазин.
С помощью глубинного интервью (Приложение 1) с потребителями
можно более подробно узнать и изучить потребительское поведение в
виртуальном пространстве. Также следует воспользоваться глубинным
интервью в качестве инструмента для выявления «юзабилити» характеристик
и анализа внешнего вида магазина. Будет возможность понаблюдать за
респондентами и узнать мнения и предпочтения именно по оформлению
главной страницы интернет – магазина. Для беседы будет разработан список
вопросов
и
возможность
воспользоваться
сайтом.
В
результате
использования этого метода, из полученных данных можно спроектировать
«привлекательный» внешний вид, а главное удобный поиск. При этом важно
учитывать эмоциональное состояние респондента, его поведение, реакцию на
задаваемые вопросы.
В ходе глубинных интервью было выявлено, что 6 респондентов
активно используют Интернет, и каждый хоть раз совершал покупки в
виртуальном пространстве. Выяснилось, что респонденты предпочитают
32
нейтральное, то есть не яркое, оформление сайта и простую, удобную
навигацию. В данном случае под навигацией они, в том числе рассматривают
и удобство работы с личным кабинетом и с текущим заказом. Навигацию
интернет-магазина «СтильАвто» респонденты посчитали удобной, но
внешний вид сайта респонденты посчитали неудовлетворительным. В
данном случае подразумевалась доработка сайта с точки зрения юзабилити и
эмоционального восприятия. Кроме того, респонденты обозначили важность
удобности поиска товара на сайте, а также наличия специальных
предложений и соответствующей вкладки.
В ходе проведения интервью было выявлено, что наиболее важными
страницами для респондентов являются главная страница, станица с
акциями, поиск каталожных номеров, информация о доставке товара. Таким
образом, при оптимизации сайта необходимо будет особое внимание
обратить
на
оптимизацию
вышеперечисленных
страниц.
Специфика
интернет-торговли такова, что покупатель принимает решение о том,
останется ли он на странице, в течение нескольких секунд.
Любой
недостаток дизайна и неудобство интерфейса может оказаться фатальными,
поэтому очень важно позаботиться о качественной, интуитивно-понятной
навигации, обеспечить весь ассортимент качественными фотографиями и
описаниями, а также уделить внимание техническим разделам – «Доставка»,
«Оплата», «Online-консультации».
Для респондентов, безусловно, очень удобно заказывать автозапчасти
через интернет, так как это экономит их время и предоставляется уникальная
возможность приобрести необходимый товар в любом удобном месте. Кроме
того, для интервьюеров важна главная страница сайта, так как она несет
основную информацию, и при переходе на сайт первое, что они видят – это
главная страница. Если она не удобная в пользовании, и клиент не может
найти информацию сразу, то вероятность того, что он не совершит покупку очень высока.
33
Риски задержки заказа или его потери носят основной приоритет при
заказе запасных частей через Интернет. Таким образом, всем респондентам
очень важно иметь прозрачную и доступную информацию о состоянии
заказа,
чтобы
успеть
вовремя
сориентироваться.
При
создании
и
оптимизации сайта важно учитывать этот нюанс и создать удобный сервис
для контроля положения заказа и своевременного информирования о его
задержке или потере.
Если говорить о поиске товара, то для клиента важен легкий и удобный
поиск, который состоит из возможности запроса по коду товара, его
наименованию или при помощи визуализации на картинке. Это позволит
наиболее точно выбрать деталь для заказа и снизить риски заказа неверной
запчасти. Так же все респонденты отметили, что сам поиск должен
находиться в удобном месте для клиента, а желательно на главной странице,
сразу при входе на сайт.
Кроме того, для респондентов очень важно иметь возможность
обратной связи на сайте, чтобы задать вопрос консультанту, поэтому
обязательной составляющей сайта компании по продаже запасных частей
«СтильАвто» является создание online консультанта. Так же 2 респондента
отметили, что будет удобным создание кнопки заказа обратного звонка у
менеджера.
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что
интернет-магазин – это очень удобный и правильный канал коммуникации,
который
ориентирован
на
целевую
аудиторию
и
позволяет
коммунициировать с клиентом и предоставлять ему всю необходимую
информацию о продукте. А так же дает ему возможность задать волнующий
вопрос консультанту, и совершить покупку в удобное время и в удобном для
него месте с доставкой на дом или в офис.
Таким образом, по итогам опроса и глубинных интервью разработан
план по созданию и развитию сайта компании в качестве интернет-магазина,
где
отражены
рекомендации
по
навигации
34
и
«юзабилити»
сайта,
уникальности и наполняемости контента, фотографий, создания каталогов и
форм обратной связи. А так же все необходимые мероприятия и
исследования, которые необходимо проводить для качественного среза
эффективности функционирования сайта и его настроек и корректировок.
2.2. Анализ виртуального рынка автозапчастей г. Пермь
Одним из важных аспектов при разработке рекомендаций для
продвижения интернет – магазина или сайта является мониторинг
конкурентной среды. Как известно при открытии нового канала сбыта
компания должна изучить конкурентов, технологии которые они применяют
и способы продвижения. Основными конкурентами будущего интернетмагазина «СтильАвто» можно определить три магазина в г. Пермь - Exist,
Emex, AutoDOC. Все эти магазины осуществляют свои услуги в г. Пермь и
Пермскому краю, а также по всей России, имеют оффлайн магазины с
большим ассортиментом автозапчастей, условия поставки при заказе от 1 - 3
дней. По итогам исследования потребительского предпочтения для анализа
интернет-магазинов конкурентов были выделены основные составляющие
успешного интернет-магазина (Приложение 3), которые затем были оценены
по шкале от 1 до 10. Далее мы более подробно опишем основных
конкурентов компании, в соответствии с проведенной оценкой.
Exist. Внешний вид сайта компании и его оформление достаточно
яркое, все выполнено в корпоративных цветах. Навигация сайта удобная,
каждую вкладку видно, основное меню находится с левой стороны, разбито
на категории. В этом же меню есть вкладка «каталоги», которая разбита на
подкатегории и наименования групп товаров. При поиске товара в каталоге
клиент выбираете нужную ему категорию, затем марку автомобиля, год
выпуска, модификацию и интересующую автозапчасть, поиск выдает
клиенту несколько результатов, цену и сроки поставки (Рис. 2.8).
35
Рис. 2.8 Результаты поиска в интернет-магазине Exist.ru
Также поиск автокомплектующих частей можно осуществлять через
основную
строку
поиска
через
VIN
code,
почти
каждая
позиция
сопровождается изображением и кратким описанием. Регистрация в личном
кабинете удобная, так как можно осуществить вход через социальные сети,
уже с имеющимся логином и паролем, что делает регистрацию на сайте для
клиентов более комфортной. При регистрации в личном кабинете можно
просматривать баланс, место нахождения заказа, корзину и историю
запросов, что является очень удобным для клиента (Рис. 2.9).
36
Рис. 2.9 Профиль личного кабинета в интернет-магазине Exist.ru
На сайте в открытом доступе имеется емкая и понятная информация
обо всех действиях, которые будут происходить с заказом: сроки поставки,
гарантия, оплата и условия возврата товара.
В основном меню имеется
большое количество информации о компании, для поставщиков и оптовиков,
для партнеров, для клиентов. Кроме того, на сайте есть собственный форум,
где можно обсудить наиболее актуальные вопросы, раздел вакансии и раздел
о дисконтных предложениях. Получить помощь специалиста можно только
по телефону либо по электронной почте, так как услуги онлайн консультанта
или «заказать звонок» нет. На главной странице сайт предлагает актуальные
новости и интересные статьи из области автоиндустрии, кроме того, можно
увидеть ссылку на мобильное приложение от компании «Exist». Таким
образом, в целом сайт очень информативен для клиента, довольно таки
удобен, но исключает некоторые интересные онлайн сервисы, например,
услуга онлайн консультации на сайте, заказ обратного звонка [19]. Общая
оценка интернет-магазина: 8 из 10.
37
Emex. Внешний вид сайта компании выполнен в спокойных тонах.
Навигация сайта удобная и практичная, основное меню находится в верхней
части страницы в виде иконок, также дублируется в нижней части главной
страницы,
имеются
разделы
о
компании,
партнерам,
оптовикам
и
поставщикам, контактная информация и каталоги. При входе на сайт есть
крупный значок о правильной эксплуатации интернет-магазина, который
содержит в себе информацию о том, как правильно совершать поиск и
сделать заказ. На сайте есть три способа поиска информации, это поисковая
строка по артикулу или по названию, строка для поиска по VIN code и поиск
по группам (каталог), которые находятся на главной странице и дублируются
в основном меню. Система поиска выполнена в стиле «Exist», интересующая
позиция имеет несколько вариантов, с указанием цены и срока поставки (Рис.
2.10)
Рис. 2.10 Результаты поиска в интернет – магазине Emex
Почти все позиции имеют изображения. Регистрация личного кабинета
имеет два варианта, как юридическое лицо и как частное, что очень удобно
для разного типа клиентов, а также для самого магазина. Вход – регистрация
для частного лица содержит восемь шагов, для юридического лица девять.
Информации о доставке товара, о гарантийном сроке и о возврате в открытом
доступе не имеется, она доступна после регистрации. Общей информации о
продукции и автокомплектующих частях не имеется, помимо всего прочего
на сайте не предусмотрен форум, новостная лента и информация о
38
поддержке покупателей. Во вкладке «контактная информация» указан адрес
электронной почты, на которую можно задать интересующий вопрос. Об
оплате товара подробной информации нет, за исключением трех значков
безналичного расчета (Рис. 2.11)
Рис. 2.11 Стартовая страница интернет-магазина Emex
Мобильной версии сайта и приложения для смартфона не имеется.
Таким
образом,
сайт
для
нового
приходящего
клиента
является
неинформативным, неудобным и непонятным. В случае возникновения
вопросов, на сайте некуда обратиться, а также получить всю необходимую
информацию можно только после регистрации, в то время как не всего могут
ее пройти, прежде чем сделать заказ [20]. Общая оценка: 5 из 10
AutoDoc. При входе на сайт компании можно заметить большой объем
текста мелким шрифтом о компании, что зрительно перегружает страницу.
Меню расположено стандартно, с левой стороны, имеются все вкладки: о
компании, каталоги, клиентам, поставщикам, сервисы и личный кабинет.
Поиск позиций может выполняться двумя способами, через каталоги и через
строку поиска по артикулу или VIN code. В поиске через каталоги
39
присутствует
удобная
навигация,
каждое
действие
сопровождается
изображением (Рис. 2.12)
Рис. 2.12 Процесс поиска автозапчасти в интернет-магазине AutoDoc
При выборе искомой позиции предоставляется схема, где находится та
или иная автозапчасть (Рис. 2.13)
Рис. 2.13 Результаты поиска в интернет-магазине AutoDoc
40
Цена
и
срок
поставки
предоставляется
после
выбора
автокомплекующего звена. Информация о приобретении, гарантии, отплате и
возврате товара находится в открытом доступе в основном меню, в
специальной вкладке «клиентам», что является очень удобным сервисом для
клиентов. Регистрация на сайте может проходить двумя способами, для
юридических и частных лиц, продолжительность не более 10 шагов. Также
на сайте имеется отдельная вкладка о существующих акциях и дисконтной
системе. Помимо этого, «АвтоДок» предоставляет ленту новостей о своей
компании и общих новостей рынка автоиндустрии, а также бесплатную
доску объявлений, форум и приложение для смартфонов. Таким образом,
сайт в целом удобен для нового клиента, информативен, но немного
перегружен информацией [21]. Общая оценка: 9 из 10.
Таким образом, подведя итог нашей оценке основных конкурентов, мы
можем сделать вывод о том, что, во-первых, клиент должен при выходе на
сайт иметь возможность получить ответы на все вопросы, которые у него
возникают при заказе запасных частей, получить полный объем информации
о правилах заказа, пройти удобную для него регистрацию и иметь
возможность отслеживать нахождение и путь своего товара с четкими
сроками поставки. Данные выводы необходимо учитывать при разработке
собственного сайта интернет-магазина.
2.3 Разработка рекомендаций по продвижению интернет – магазина
«СтильАвто»
В ходе исследования был проанализирован сайт интернет-магазина
компании «СтильАвто», проведено исследование с целью оценки удобства
использования интернет-магазина и процесса его оптимизации, а также
продвижения:
преобразование
структуры
контекстного наполнения.
41
сайта,
его
визуального
и
Помимо юзабилити, нужно уделить внимание оптимизации интернетмагазина с точки зрения привлекательности для поисковых систем, и
убедиться в уникальности контента.
Условно можно выделить три стратегии продвижения, каждая из
которых рассчитана на определенную аудиторию. Продвижение по общим
запросам
(например,
интернет-магазин
подарков)
–
рассчитано
на
потенциальных покупателей, которые еще не определились, что конкретно
они ищут, но планируют сделать выбор и оформить заказ в одном из онлайнмагазинов. Продвижение по среднечастотным запросам (например, подарки
для мужчин, LSD телевизоры) – направлено на аудиторию, которая хочет
поближе познакомиться с ассортиментом и сравнить цены с сайтами
конкурентов или «оффлайн» торговыми центрами. Продвижение по
низкочастотным запросам (например, купить мужские запонки Dupont) – это
работа с наиболее мотивированными потенциальными покупателями,
которые уже готовы оформить заказ и лишь ищут, где сделать это.
В ходе исследования были проанализированы сайты интернетмагазинов автозапчастей, являющихся конкурентами компании СтильАвто».
Также было проведено количественное исследование, направленное на то,
чтобы определить факторы успешного продвижения магазина в Интернете,
которые влияют на потребительское поведение и желание клиентов
совершать
покупки
в
виртуальном
пространстве.
И
качественное
исследование, целью которого являлось выявления отношения потребителей
к новому каналу сбыта.
Из результатов исследования мы видим, что в целом клиенты
заинтересованы в создании интернет-магазина по продаже запасных частей,
так как этот метод продажи является для них наиболее удобным. Более того
разработанный сайт интернет-магазина компании респонденты назвали
информативным,
соответствующим
тематике,
достаточно
простым
и
понятным для пользователя. Однако на основе полученных выводов и
42
статистических данных, был разработан ряд рекомендаций для компании
«СтильАвто» по раскрутке интернет - магазина:
1) Совершенствовать структуру сайта: повышение его удобства для
использования,
настройка
внутренних
ссылок,
изменение
системы
управления. Данные процессы позволят компании значительно продвинуться
в поисковой выдаче при раскрутке сайта, а также при удобной структуре
сайта увеличить процент повторных покупок, так как клиентам будут уже
лояльны к данному сайту.
2) Создание и проведение оптимизации семантического ядра, то есть
списка самых популярных запросов, по которым пользователь может
попытаться найти сайт. И как следствие при расширении семантического
ядра необходимо грамотно распространять информацию на самом сайте, с
использованием высокочастотных слов (Прил. 5). Для решения данной
задачи необходимо активно работать с новостным ресурсом и вкладкой
«советы автовладельцу» в ключе повышения уровня уникальности и
полезности контента.
3) Наполнение сайта. Хотя контент и иллюстративное наполнение
сайта являются релевантным его тематике, они могут быть дополнены,
доработаны и улучшены. То есть при размещении уникальных картинок и
при
написании
предоставления
уникального
новостей
из
контента,
как
описание
автозапчасти,
автоиндустрии,
полезные
советы
для
автовладельцев (сезонные), например, «как подготовить автомобиль к
длительной дороге», «как подготовить автомобиль к зиме», «как подготовить
автомобиль к лету», «как часто проводить ТО» и так далее. Интернет-магазин
будет пользоваться большим доверием у поисковых систем, и соответственно
поисковая позиция будет выше, что как следствие увеличит посещаемость
магазина. Также увеличить частоту обновления новостей на сайте, это
позволит посетителям чаще заходить на сайт и находить необходимую для
них информацию именно на этом ресурсе, и как следствие оставаться на нем
и изучать его предложения. Ответственные лица: программист и маркетолог.
43
4)
Создание
удобного
и
простого
в
использовании
поиска
необходимой единицы. Первым действием будет корректировка пути поиска
в поисковой строке магазина. Данная строка должна производить поиск по
VIN code, такой вид поиска стандартный и привычный для интернетмагазинов автозапчастей. Второй вариант поиска должен производиться с
использованием каталога, где автокомплектующие будут разделены на
крупные группы (марки автомобилей, модельный ряд, год выпуска,
модификация) и подгруппы (запчасти). Например, первый шаг выбор марки:
Audi, второй шаг А5 sportback 3,2, 2008. С третьим шагом открываются
подгруппы автозапчастей – колеса, тормозная система. И четвертый шаг,
выбор интересующей позиции – тормозные диски. Данный сервис позволит
клиентам найти необходимую запасную часть. Последний шаг будет
сопровождаться схемой и изображением. Таким образом, данный вид
каталога позволит клиенту в любом случае найти необходимую для него
деталь удобным способом.
5) Предоставление дополнительных on-line-сервисов для клиентов с
целью повышения информативности сайта. На данный момент на сайте
возможно только задать вопрос менеджеру по email. Создание постоянного
on-line консультанта, формы обратной связи, личного кабинета, а также
формы заказа обратного телефонного звонка позволит клиентам получить
всю необходимую для них информацию в удобное время, в удобном месте. В
качестве кандидатуры на онлайн-консультанта подходит менеджер –
консультант отдела продаж оффлайн – магазина. В ходе рабочего дня он
будет выполнять две функции, как онлайн и оффлайн консультанта, потому
что данная персона компетентна в сфере продаж автомобильных запасных
частях, имеет доступ к программе с продукцией в наличии, быстро
ориентируется в заказах и умело общается с потребителями.
Возможно, данная рекомендация потребует определенных затрат. Во –
первых, приобретение индивидуального чата на две персоны (клиент и
консультант), во-вторых, дополнительная прибавка к заработной плате.
44
6) Запустить СЕО - оптимизацию. Ранее было сказано о СЕО, что это
очень эффективный, но медленный в развитии инструмент продвижения. Но
при соблюдении выше перечисленных рекомендаций СЕО не будет занимать
много времени. СЕО представляет собой определенный набор функций, при
учете которых интернет – магазин начнет подниматься наверх по поисковой
системе. Услуги по СЕО-оптимизации в г. Пермь предлагает огромное
количество рекламных агентств, стоимость зависит от ключевых запросов и
семантического ядра. В среднем цена начинается от 15 000 рублей в месяц,
при поднятии магазина до лидирующих позиций цена будет соответственно
выше и составит около 30 000 рублей в месяц. Оптимизация займет от 4 до 6
месяцев. Эффективность СЕО-оптимизации рассчитывается с помощью
специальных метрик.
7) Установить на сайт счетчики относительно посещаемости сайта, а
также его внутренней аналитики: Яндекс.Метрика и Google.Analytics.
Данные сервисы помогут более качественно отслеживать поведение
потребителей на сайте, например, посещаемость сайта, глубину просмотра
страниц, время нахождения на сайте. Все эти данные позволят компании на
регулярной основе отслеживать статистику сайта, а также корректировать ее
при
необходимости
контекстной
рекламой
или
иными рекламными
компаниями, поисковыми оптимизациями. Кроме того, Яндекс.Метрика
позволяет компании просматривать поведение каждого потребителя на сайте.
Этот аналитический отчет позволит проверить удобность сайта для
использования и своевременно вносить корректировки в структуру сайта.
Данные рекомендации преследуют общую цель, такую как сделать
интернет – магазин привлекательным для потребителей и вызывать доверие у
поисковых систем и занимать лидирующие позиции в поисковых системах.
Разработанные
рекомендации
впоследствии
будут
способствовать
увеличению посещаемости сайта и притока клиентов. Кроме того, при
создании специальных форм компания сможет получать качественную
обратную связь о сайте и устранять существующие пробелы в структуре
45
сайта. Более того, при проведении дальнейших исследований в направлении
оптимизации
сайта
компания
«СтильАвто»
выявит
дополнительные
проблемы в пользовании ресурсом.
Данные рекомендации помогут интернет – магазину «СтильАвто» быть
авторитетным у поисковых систем, что повлечет за собой лидерство и
поиске. Следовательно, лидерство в поиске, приведет к повышению
посещаемости интернет – магазина.
В ходе исследования была выявлена более точная целевая аудитория.
Для интернет-магазина автозапчастей «СтильАвто» целевой аудиторией
будут являться состоятельные (доход 70+) жители г. Пермь и Пермского
края, от 24 до 35 лет, активные пользователи Интернета, имеющие
автомобиль «иномарку», которые в прошлом совершали покупку в данном
оффлайн магазине «СтильАвто». Целевая аудитория готова использовать
интернет-магазин, как
для
приобретения
автозапчастей,
так
и
для
информирования о той или иной позиции. Данная аудитория лояльна к
магазину «СтильАвто», она доверяет ему, поэтому совершает повторные
покупки. И именно для этой аудитории стоит использовать стандартные
методы
продвижения, как
СМС-рассылку,
директ-маркетинг,
такими
способами мы проинформируем потребителей о новом канале сбыта.
Для привлечения новых клиентов, жителей г. Пермь и Пермского края
от 24 до 35 лет, активных пользователей Интернета, имеющих автомобиль
«иномарку» и нуждающихся в запасных частях. Стоит использовать более
затратные методы, как СЕО-оптимизацию, контекстную рекламу, баннерную
рекламу, продвижение через социальные сети и возможно СМС- рассылку и
рассылку на электронную почту с использованием личной и купленной базы
данных.
В ходе исследования и анализа данных для компании «СтильАвто»
был разработан ряд рекомендаций по продвижению интернет-магазина и
привлечения новых пользователей.
46
1)
СМС-рассылка. По данным за 2013 – 2014 год у компании
«СтильАвто» имеется своя личная клиентская база данных. В базу входит
около 1500 человек. Данная база данных содержит в себе полную
информацию об автомобиле, информацию о клиенте (Фамилия, Имя,
Отчество, номер телефона, адрес электронной почты). Проанализировав
компании по предоставлении услуг СМС-рассылки, было выявлено, что
каждая компания может предоставить дополнительную базу номеров от 3000
единиц стоимость от 500 рублей. Общая стоимость от 2000 рублей. СМС
сообщение в среднем содержит около 70 русских символов, чего достаточно
для 1-2 информативных предложений. Средняя цена за одно СМС сообщение
равняется около 25 копеек, при заключении договора с организацией цена
падает до 20-15 копеек за сообщение.
Такое мероприятие позволит компании «СтильАвто» известить
лояльных
клиентов
о
появлении
интернет-магазина,
а
также
проинформировать новых. В качестве примера работы СМС рассылки можно
привести акцию 2013 года компании «СтильАвто». Была заказана база
данных на 3000 единиц и прибавлена собственная 1500 единиц, текс
рассылки содержал в себе скидку 10% на приобретение запчастей при
предъявлении смс сообщения. Акция проводилась две недели. В конце
месяца компания увеличила свой валовый доход почти на 1 000 000 рублей.
Мероприятие СМС рассылки стоит около 2000 рублей. Сюда входит
цена за СМС сообщение и объем используемой базы. В случае магазина
«СтильАвто» база составила 4500 единиц. В результате за 2 недели в магазин
было получено 495 звонков, из них 352 звонка по акции, получается 7,82% от
4500 тысяч отреагировали на смс сообщение. Совершили покупку и
предоставили смс 198 человек, что составляет 4,4% от общей массы, то есть
от 4500 человек. Из 198 человек, 101 человек обратился в компанию впервые
и вошел в базу данных. В среднем за 2 недели в магазине совершается 500
покупок/заказов, средний чек составляет около 5000 рублей без учета скидок.
Следовательно, за месяц компания получает около 5 000 000 рублей
47
прибыли. В результате акции за 2 недели было заработано 990 000 рублей
(198 чел. * 5000 руб. = 990 000). И общий доход за месяц, где две недели
проходила акция, составил 5 990 000 рублей. Следовательно, можно сказать,
что СМС рассылка не только информирует, но и стимулирует продажи. Если
отклик от СМС рассылки будет равняться примерно 400 заинтересованным
пользователям, то посещаемость сайта значительно повысится, что на первых
шагах очень важно для интернет-магазина.
Таким же образом можно работать и в онлайн – магазине, в СМС
сообщении будут рассылаться специальные коды, которые предоставляют
скидку. Функционировать скидка начинает при заведении в специальное
поле при оформлении и оплате заказа в интернет - магазине. Рассчитать,
насколько эффективно сработал данный метод, можно будет после
окончания акции: будет предоставлена статистика по обработанным заказам,
где и будет присутствовать код акции. Преимуществом данного мероприятия
является цена и охват большой аудитории. Недостатком будет являться
купленная база данных, возможно, что некоторые единицы базы не являются
автовладельцами, либо они содержат автомобиль отечественного автопрома,
либо они просто не проявят интерес к сообщению.
2)
Email рассылка. Данный метод достаточно эффективен при
продвижении. Как было сказано в первой главе, чтобы заинтересовать
пользователя, у рассылки должен быть интересный контент. Рассылка может
быть разнообразная и содержать в себе абсолютно различную информацию и
изображения. Для интернет – магазина «СтильАвто», в первую очередь,
стоит провести информативную рассылку и привлечь внимание к новому
каналу сбыта. Последующие email сообщения могут быть основаны на
стимулировании сбыта с предоставлением специального кода на скидку, как
в ранее описанном методе. Первый вид – сезонность, например, перед
холодным сезоном, скидки на антифриз, тосол и стеклоомыватель (разг.
«незамерзайка»). Второй вид - праздники, например, скидки под Новый Год,
23 февраля, 8 марта, день рождение, день автомобилиста. Третий пункт –
48
интересная информация об автоиндустрии, возможно, что данный вид не
будет давать такую отдачу, как два выше перечисленные, потому что многие
пользователи совершают поиск интересующей их информации и новостей
самостоятельно. Преимущества данного мероприятия в том, что оно
позволит
интернет-магазину
напомнить
о
своем
существовании
и
дополнительно предложить скидку и поделиться интересными новостями,
также не требует больших денежных вложений. Недостаток будет состоять в
том, что для составления привлекательного текста потребуется немало
временных ресурсов. Также многие пользователи игнорируют рассылки,
дают не верный электронный адрес или настраивают электронную почту
таким образом, что многие сообщения уходят в «спам». Обычно, таким
видом рассылок занимаются те же компании, что и по СМС рассылке, такие
мероприятия можно заказывать в комплексе. Средняя цена за одно письмо 8
копеек, стоимость базы данных на 3000 единиц около 500 рублей, как и для
СМС рассылки. Общая цена от 1000 рублей.
При более конкретном анализе эффективности работы рассылки
следует говорить после ее проведения, но точно определить нельзя, сколько
пользователей перешли на сайт интернет – магазина через электронное
письмо. Но можно посмотреть статистику, количество отправленных писем,
какое количество писем прочитано и количество ушедших в «спам». Также
можно отслеживать статистику посещаемости в аналитических сервисах
(метрики). Цель данных рекомендаций заключается в информировании
клиентов о новом канале сбыта и соответственно, формировании интереса у
новых клиентов к совершению покупки в интернет-магазине.
3)
Продвижение сайта при помощи контекстной рекламы в
Интернете. Необходимо создание списка релевантных запросов, на которые
сайт может предоставить интересную информацию и услуги (Приложение 6,
7). Для качественной контекстной рекламы нужен хороший рекламный текст.
Затем проверка данной рекламы на эффективность, после данного этапа
возможно понадобится доработка, после чего она будет заново запушена.
49
Таким образом, продвижение сайта при помощи контекста позволит
увеличить посещаемость ресурса и обеспечить приток новых клиентов.
На территории г. Пермь множество рекламных агентств предлагает
услуги по продвижению с помощью контекстной и баннерной рекламы. В
среднем цена контекстной рекламы зависит от количества запрашиваемых
фраз и от кликов, то есть перехода на сайт рекламодателя. Также у разных
поисковых систем разные тарифы. При расчете используется главный
показатель CRT (Click – Through - Ratе)1 или «кликабильность» выражается в
процентах, рассчитать его можно следующим образом CRT = число
кликов/число показов. В данном случае «клик» - это переход на страницу
рекламодателя через гиперссылку, а «показ» - это непосредственно
предъявление самого сообщения. Либо показатель CRT может предоставить
агентство, которое запустило рекламу. Например, контекстная реклама была
показана 2000 раз за один день, «кликнули» по рекламе 1000 пользователей,
соответственно CRT = 1000/2000, CRT = 0,5%, можно сказать, что реклама
работает эффективно. Цель мероприятия состоит в увеличении посещаемости
интернет – магазина.
4)
Сделать сайт узнаваемым при помощи баннерной рекламы. Ранее
было сказано, что баннерная реклама напрямую взаимосвязана с имиджем
компании. Для интернет – магазина это возможно один из самых быстрых
способов рассказать о себе. Для интернет – магазина автозапчастей
баннерную рекламу будет сделать сложнее, поскольку товар достаточно
специфичный и пользователи обращаются к поиску только лишь, когда
наступает потребность. Но если грамотно разработать концепцию баннерной
рекламы, сделать ее таргетированной, выбрать интересное, интригующее
изображение и соответствующий текст, то не исключено, что магазин
получит «клик» и уникального посетителя. Цена медийной рекламы зависит
CRT (Click – Through – Rate) – отношения числа кликов по рекламному материалу или ссылке к числу их
показов посетителям. Выражается в процентах. (Иванов И. SEO: Поисковая оптимизация от А до Я.
Основы.//www.seobuilding.ru, 2012).
1
50
от количества показов в неделю, также зависит от площадки, к которой она
будет присоединена. В среднем цена начинается от 40 000 рублей. На данный
момент у оффлайн – магазина «СтильАвто» имеется медийная реклама в
таких порталах, как 2ГИС, инфо24, 59.ру. Например, при запросе «авто» в
портале 2ГИС показывается таргетированный баннер с логотипом компании,
ссылкой на ее геолокацию и контактную информацию. Обходится такая
реклама «СтильАвто» от 20 000 – 30 000 рублей в месяц, при условии, что
минимальный срок размещения от 4 месяцев.
Эффективность работы
баннерной рекламы можно оценить только после ее запуска и завершения,
используя показатель CRT, как и при контекстной рекламе. Цель
мероприятия:
сделать
интернет
–
магазин
узнаваемым,
увеличить
посещаемость.
5)
Настроить
ретаргетинг.
Ретаргетинг
–
это
определенные
настройки, которые входят в продвижение интернет – магазинов и сайтов.
Данный комплекс настроек помогает напомнить посетителю о том, что он
посетил сайт и по какой – либо причине покинул его, либо он
зарегистрировался, наполнил корзину и не оформил заказ. Ретаргетинг может
выполняться абсолютно разными методами, как через email – рассылку, так и
через баннерную и контекстную рекламу. Посетив сайт единожды, реклама
будет «преследовать» пользователя постоянно. Тем самым у пользователя
складывается мнение о вездесущности компании, не давая ему забывать о ее
существовании. Работа ретаргетинга заключается в прикреплении у браузеру
пользователя «кукис» («cookies»)1 - специальной метки, по которой он будет
опознаваться в других площадках, которые подключены к системе
(социальные сети, почтовые сервисы, крупные порталы и так далее) и
индивидуально для пользователя будет показываться реклама (Сафин, 2012).
Данная процедура платная, при анализе рекламных агентств ретаргетинг
Cookies – небольшой файл, создаваемый браузером пользователя. Используется для определения
уникальности пользователя, время его последнего визита. (Иванов И. SEO: Поисковая оптимизация от А до
Я. Основы.//www.seobuilding.ru, 2012).
1
51
входит в стоимость интернет – рекламы. Ответственные за мероприятие:
рекламное агентство Цель мероприятия: вернуть ушедших клиентов и
напомнить об интернет – магазине.
6)
Запустить программу по стимулированию сбыта с помощью
рекламных буклетов. Работа данного мероприятия будет схожа с СМС и
Email рассылками, присутствием специального кода акции, который в
дальнейшем пользователь сможет использовать как купон на скидку в
интернет – магазине. Данный буклет будет выдаваться вместе с чеком на
покупку и будет размещен в зоне отдыха в свободном доступе.
Среднерыночная цена за буклет составляет 4-5рублей, чем больше
количество, тем дешевле стоимость. Данное мероприятие потребует около
3 000 рублей вложений на 500 – 600 буклетов. Цель рекомендации:
формирование интереса у новых клиентов к совершению покупки в
интернет-магазине.
Ответственные лица за выполнение работ по рекомендациям описаны в
Приложении 8.
В заключении можно сказать, что продвижение интернет – магазина на
первых шагах в комплексе довольно дорогостоящее мероприятие, но в тоже
время очень эффективное. При разработке программы на ближайшие 6
месяцев компания «СтильАвто» израсходует около 519 000 рублей.
Предприниматель сможет выбрать методы коммуникаций, которые наиболее
соответствуют его финансовому положению.
Для прогнозирования эффективности была разработана программа
продвижения, в ней отражены предлагаемые мероприятия, сроки и стоимость
их реализации (Табл. 2.1). Составление программы продвижения поможет
определить, за какой период времени интернет – магазин окупит себя и
начнет приносить прибыль. В расчет взяты наиболее дорогостоящие, но в то
же время и наиболее эффективные методы продвижения.
52
Таблица 2.1
Программа продвижения
Цена, руб.
30 000
Срок
6 месяцев
Условия
Поднятие до 1
страницы в
поисковой системе
Контекстная
реклама
45 000/18 000
3/3 месяцев
СМС рассылка
2000 рублей за 4500
смс сообщений
Через месяц
Первые 3 месяца
спец. пакет,
следующие 3
месяца обычный
пакет
Проводит стоит по
программе «один
через один».
Email рассылка
1000 рублей за 3500
писем
Через месяц
Проводить «один
через один»
Буклеты
6000 рублей за 1200
буклетов
2 месяца
Выдавать с чеком
СЕО - оптимизация
Расчет стоимости продвижения в Интернете:
30 000*6 = 180 000 рублей - затраты на СЕО – оптимизацию за 6
месяцев, при нахождении на первых трех позициях в поисковой системе.
(45 000*3) + (18 000*3) = 189 000 рублей понадобится на контекстную
рекламу за 6 месяцев.
6 000 + 3 000 + 6 000 = 15 000 затраты на СМС и Email рассылки,
печать буклетов.
Итого: 369 000 рублей (СЕО и контекст) + 150 000 (интернет - магазин)
+ 15 000 (рассылки и буклеты) = 534 000 рублей.
Издержки = 534 000 рублей;
Валовый Доход = 20%;
Средний чек = 5 000 рублей.
53
По прогнозам Яндекс.Директа посетителей придет 501 человек в месяц
по тарифу «специальному». Из 501 посетителя лишь 3-5% совершат покупку.
Данный процент достаточно условный показатель, в реальном времени после
запуска контекста показатели могут быть абсолютно другие.
501*3 = 1 503 посетителей за 3 месяца;
4% от 501 посетителя = 20 покупателей;
20*3 = 60 покупателей за 3 месяца;
Валовый Доход = 60*5 000 = 300 000 рублей;
Чистая Прибыль = 300 000*0.2 = 60 000 рублей за 3 месяца;
Конверсия = покупатели/ посетители = 20/501 = 0.039.
По тарифу «обычному» приблизительно придет 453 человека в месяц.
Покупку совершат 3-5%;
453*3 = 1 359 посетителей за 3 месяца;
5% от 453 = 18 покупателей;
18*3 = 54 свершат покупки за 3 месяца;
Валовый Доход = 54*5 000 = 270 000 рублей;
Чистая Прибыль = 270 000* 0.2 = 54 000 рублей за 3 месяца;
Конверсия = 9/453 = 0.039.
Поскольку было предложено использовать смешанный тариф, то ЧП за
6 месяцев составит 60 000 + 54 000 = 114 000 рублей.
По СЕО – оптимизации. В месяц 1 100 человек совершает поиск по
запросу «интернет – магазин автозапчатей». 90% человек зайдут на первые 3
ссылки в поисковой системе. Приблизительно в интернет – магазин
«СтильАвто» зайдет 366 человек, при условии, что он будет находиться на
одной из трех лидирующих позиций. С поисковых систем, пользователи
совершают покупку реже, поэтому показатель будет 1-2%.
366*6 = 2 196 посетителей интернет – магазин получит за 6 месяцев;
2% от 366 = 7 покупателей в месяц;
7*6 = 42 посетителя совершат покупку за 6 месяцев;
Валовый Доход = 42*5000 = 210 000 рублей;
54
Чистая Прибыль = 210 000* 0.2 = 42 000 рублей за 6 месяцев;
Конверсия = 7/366 = 0.019.
Если сложить ЧП от двух методов получится: 42 000 + 114 00 = 156 000
за 6 месяцев. Сумма не большая, но любой бизнес начинает окупаться с 1-2
лет. При расчетах не было учтено сколько пользователей принесут буклеты и
рассылки, но можно сказать о том, что данные методы действенные, потому
что уже не раз проводились в магазине «СтильАвто», в качестве примера был
предоставлен отчет по СМС рассылке. При наилучшем раскладе, интернет –
магазин сможет приносить прибыль после года функционирования. Стоит
также поводить ежемесячное комплексное многостороннее исследование
сайта, основывающееся на анализе данных с Яндекс.Метрики, а также
отчетов по SEO-оптимизации и контекстному продвижению с целью
оптимизации интерфейса ресурса с точки зрения функциональности.
55
Заключение
Продвижение интернет-магазина начинается с разработки дизайна,
контента и системы навигации еще на этапе создания. Затем осуществляется
поисковая оптимизация, размещается реклама в Интернете, настраивается
контекстная реклама, используются методы информирования пользователей
и так далее.
Раскрутка и продвижение интернет-магазина имеет свои особенности и
определенным образом отличается от продвижения информационных сайтов.
Первоочередной задачей интернет-магазина является продажа товара,
поэтому следует учесть ряд особенностей еще на этапе его создания, таких
как удобность сайта для пользователя, его информативность, соответствие
релевантной тематике, а также уникальность контента.
Следующим
начинается
с
этапом
подбора
соответствующих
является
ключевых
поисковая
слов
потребительским
и
оптимизация,
выражений,
запросам.
Грамотный
которая
максимально
подход
к
формированию семантического ядра и определению приоритетных стратегий
продвижения важен еще на стадии разработки виртуального магазина. Это
необходимо
в
современных
условиях
жесткой
конкуренции
и
стремительного развития сетевой коммерции. Таким образом, маркетологу
необходимо понимать все процессы работы поисковых машин, особенности
поисковых систем. Все это позволит маркетологу разработать наиболее
удобный и грамотно проработанный интернет-сайт для клиента. Также
маркетологу следует изучить принцип работы интернет – рекламы и в общем
интернет – продвижения, что позволит ему быть компетентным в
разнообразных вопросах и углубить свои познания.
В
работе
рассматривалась
маркетинговая
интернет-деятельность
компании «СтильАвто» по продаже запасных частей для автомобилей, где
существует потребность в создании собственного интернет-магазина. Таким
образом, с помощью исследований было выявлено отношение потребителей
56
к новому каналу сбыта, актуальность его открытия, также выявлены
основные факторы, влияющие на «успешное» продвижение и существование
магазина в сети Интернет. Были разработан программа продвижения комплекс рекомендаций по оптимизации интернет – магазина и его
продвижению,
реализация
которых
позволит
решить
поставленную
проблему. Также был предоставлен отчет в виде расчета по приблизительной
эффективности методов, сколько пользователей приведет каждый метод,
сколько пользователей конвертируются в покупателей, и как скоро магазин
начнет приносить прибыль.
Данные рекомендации и отчеты помогут компании «СтильАвто»
разработать качественный, удобный в эксплуатации и приносящий прибыль
интернет – магазин.
57
Список литературы:
Монографическая литература
1.
Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете, М.,
Альпина Паблишер, 2009. С.220.
2.
Акила К. Интернет – магазин с нуля. // СПб, Питер, 2013. С.167.
3.
Бердышев С. Секреты эффективной интернет рекламы// Дашко и
Ко, 2010. С.120.
4.
Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные
сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети// М., Манн,
Иванов и Фербер, 2010. С.302.
5.
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В., Маркетинг, Учебное пособие для
магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. С. 93.
6.
Горшков А. Продвижение в социальных медиа // Арсенал
предпринимателя. - 2011. - № 6. С. 55 – 60.
7.
Иванов
И.
SEO:
Поисковая
оптимизация
от
А
до
Я.
Основы.//www.seobuilding.ru, 2012. C. 339.
8.
Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях, СПб, Питер, 2011.
С. 158.
9.
Сафин. А. 111 способ повысить продажи без увеличения затрат//
СПб, Питер, 2012. С.304.
10.
Чертопруд С. Сети и бредни // Банковское обозрение. - 2012. - №
11.
Яковлев А. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки.
4.
//БХВ – Петербург, 2009. С 248.
12.
Broder A., Fontoura M., Josifovski V. A Semantic Approach to
Contextual Advertising Yahoo! Research// 2821 Mission College Blvd, Santa
Clara, CA 95054/ SIGIR 2009.
13.
Buha Y. Search Engine Optimization// CMP 220, 2010.
58
Описание электронных источников
How SEO works. Honest SEO, 2013. [Эл.ресурс]. Режим доступа:
14.
http://www.honestseo.com/seo.html].
15.
Kirby J., Marsden P. Connected Marketing// Elsevier, Oxford, 2006.
[Эл.
ресурс].
Режим
доступа:
http://www.google.ru/books?hl=ru&lr=&id=YFYgOz4JTQC&oi=fnd&pg=PP2&dq=Kirby,+J.,+Marsden,+P.+(2006).+Connected+Market
ing,+Oxford:+Elsevier.&ots=Axh1bv3cS&sig=qRFarINfg6F6fk__q5RoJO6CPPg&redir_esc=y#v=onepage&q&f
=false].
16.
Time//
Westbrook, P. (Dec 20, 2009). Techniques That Stand the Test of
TecTrends,
.NA.,
[Эл.
2010.
ресурс].
Режим
доступа:
http://find.galegroup.com/gtx/start.do?prodId=CDB&userGroupName=sali69408].
17.
Официальный сайт компании SEO Active, как изучить SEO.
Обучение SEO оптимизации и продвижению [Эл. ресурс]. Режим доступа:
http://www.seonews.ru/columns/kak-izuchit-seo-obuchenie-seo-optimizatsii/.
18.
Официальный сайт интернет-магазина «Exist» [Эл.ресурс].
Режим доступа: http://www.exist.ru/ .
19.
Официальный сайт интернет-магазина «Emex» [Эл. ресурс].
Режим доступа: http://www.emex.ru/ .
20.
Официальный сайт компании «АвтоДок» [Эл. ресурс]. Режим
доступа: https://www.autodoc.ru/ .
21.
структура
Официальный сайт компании «AdValue Media». Правильная
сайта
[Эл.
ресурс].
Режим
доступа:
http://www.advalue.ru/promotion/expertise/pravilnaya-struktura-saita-seo .
22.
Официальный
сайт
журнала
«Новый
маркетинг».
Статья
Боднарчук А. Продвигаем интернет-магазин [Эл. ресурс]. Режим доступа:
http://marketing.web-standart.net/node/50138
23.
Официальный сайт «Семонитор» [Эл. ресурс] Режим доступа:
http://tutorial.semonitor.ru/#1
59
24.
Официальный сайт «Динамик Криейтив» [Эл. ресурс] Режим
доступа: http://www.creativerussia.com/
25.
в
Официальная группа помощи бездомным животным в г. Пермь
социальной
сети
Вконтакте
[Эл.
ресурс]
Режим
доступа:
ресурс]
Режим
доступа:
http://vk.com/dozor_59_pr
26.
Яндекс.
Подбор
слов.
[Эл.
http://wordstat.yandex.ru/
27.
Яндекс. Директ. Прогноз бюджета [Эл. ресурс] Режим доступа:
https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords
60
Приложение 1
Гайд для проведения глубинного интервью
Приветствие. Познакомиться с респондентом. Попросить разрешение
на запись беседы. Разбить лед. Возможно, сделать комплемент.
Гайд:
1. Я бы хотела поговорить с Вами о покупке запчастей для автомобиля
в интернет-магазине. Готовы ли Вы начать беседу?
2. Не будете ли Вы против, если наш разговор я запишу на диктофон?
Я гарантирую полное неразглашение полученной мной информации.
3. Как часто Вы используете Интернет?
4. Пользуетесь ли Вы интернет – покупками?
5. Почему Вы используете интернет – магазины? Экономия времени,
удобства? Перечислите причины.
6. Доверяете ли Вы интернет-магазинам? Почему? Если нет, почему?
7. Что для Вас главное при выборе интернет-магазина?
8. Для Вас важно, чтобы искомый интернет-магазин был один из
первых в поисковом запросе?
9. Для Вас важна главная страница интернет-магазина? Навигация?
Поиск? Наличие изображений ассортимента?
10. Вы постоянный клиент магазина «СтильАвто»?
11. Если да, то почему Вы совершаете покупки именно тут? Что Вас
привлекает? Почему Вы выбрали именно этот магазин?
12.
Как
Вы
отреагируете
на
открытие
интернет-магазина
«СтильАвто»?
13. По-Вашему это удобно заказывать запчасти через интернет?
14. Вы бы стали использовать такую услугу?
15. Какой способ оплаты для Вас наиболее удобный?
16. Вы оцениваете риски потери или задержки заказа?
17. Что для Вас значит «удобный, быстрый поиск»?
61
18.Опишите Ваш «совершенный поиск», то есть Ваш путь поиска
информации?
19.Как Вы можете описать главную страницу интернет-магазина?
Нравится ли она Вам?
20.Что Вы можете сказать по цветовой гамме главной страницы? Что
Вы считаете привлекательным?
21.Выскажите Ваше мнение по оформлению сайта. Что бы Вы
добавили или убрали?
22.Какую информацию Вы бы хотели видеть первой, заходя на данный
сайт?
23.Сколько шагов Вы готовы потратить на регистрацию в данном
магазине?
24. Нравится ли Вам навигация сайта?
25. Что бы Вы добавили? А что убрали?
26. Для Вас важна обратная связь от менеджеров?
27.Считаете ли Вы, что информация об обратной связи должна
присутствовать на главной странице?
28. Как Вы себе ее представляете? (Услуга заказать звонок, либо
написать или позвонить самому (самой)). Знакомы ли Вы с услугой «онлайн
консультирование»?
29. Для Вас важна дополнительная и интересная информация (новости,
советы) об автомобильном рынке?
30.Считаете ли Вы, что информация об обратной связи должна
присутствовать на главной странице?
31. Для Вас имеет значение изображение или схема запчасти, в которой
Вы нуждаетесь?
32. А дополнительная информация об этой запчасти? Например, за что
она отвечает или где находится.
33. Если Вас будет устраивать данный интернет-магазин, Вы будете
совершать последующие покупки там? Будете рекомендовать другим?
62
Приложение 2
Анкета для проведения опроса клиентов
Уважаемые клиенты! Заполните, пожалуйста, анкету, целью которой
является определение Вашего отношения к интернет - магазину
«СтильАвто». Заполнение анкеты займет у Вас не более 5 минут.
1) Пользуетесь ли Вы интернет-магазинами?
А) Каждую неделю совершаю покупки
Б) Несколько раз в месяц совершаю покупки
В) Несколько раз в год совершаю покупки
Г) Реже, чем раз в год
Д) Не совершаю покупки
2) Оцените Ваш уровень доверия к интернет-магазинам и заказам товаров через интернет
от 1 (совсем не доверяю) до 10 (очень доверяю).
____________________________________(если не доверяете, то почему?)
__________________________________________________________________
3) На что в первую очередь Вы обращаете внимание при выборе интернет-магазина?
Выберите три фактора.
А
Первый в поисковом запросе
Б
Внешний вид главной страницы
В
Наличие хорошего ассортимента
Г
Безопасность сайта
Д
Наличие хороших отзывов
Е
Удобная поисковая система
Ж
Быстрая регистрация
З
Обратная связь, контактная информация
4) Доверяете ли Вы отзывам? Оцените от 1 (совсем не доверяю) до 10 (очень доверяю).
А
Форумы, болги, соц. сети
Б
Отзывы родственников
63
В
Отзывы друзей
Г
Сайты отзывов
5) Оставляете ли Вы отзывы сами?
А) Да
Б) Нет
6) Как часто Вы оставляете отзывы в Интернете?
А) После каждой покупки
Б) После покупки на крупную сумму
В) Не оставляю
7) Являетесь ли Вы постоянным клиентом «СтильАвто»?
А) Да, я не первый раз совершаю покупки в этом магазине
Б) Нет, я впервые совершаю покупку в этом магазине
8) Из какого источника Вы узнали про магазин «СтильАвто»?
А) ТВ реклама
Б) Печатная реклама (газеты, журналы)
В) Наружная реклама (стеллы, баннеры, вывески)
Г) Интернет реклама
Д) СМС рассылки
Е) От близких, друзей, знакомых
9) С какой вероятностью Вы порекомендуете магазин «СтильАвто» знакомым, близким?
От 1 (не рекомендую, не хочу рекомендовать) до 10 (всегда рекомендую, обязательно
порекомендую).________________
10) Стали бы Вы пользоваться интернет-магазином автозапчастей «СтильАвто»?
Выберите один вариант ответа.
А
Да, я воспользуюсь интернет-магазином
Б
Я не уверен, что воспользуюсь
В
Нет, я не буду пользоваться данным интернетмагазином (объяснить почему)
64
11) Укажите Ваш пол.
А) Мужской
Б) Женский
12) Укажите Ваш возраст.
А) 18-24
Б) 25-34
В) 35-44
Г) 45-54
Д) 55 и старше
Спасибо за участие!
65
Приложение 3
Сравнительный конкурентный анализ
66
Приложение 4
Анализ глубинного интервью
Респондент 1
Ж/27
Респондент 2
Ж/32
Респондент 3
Ж/47
Респондент 4
М/23
Респондент 5
М/30
Респондент 6
М/44
Использование
Интернетпокупок
Активно.
Активно.
Активно.
Активно.
Не часто.
Поиск интернетмагазина
Первый в
поиске,
хорошие
отзывы.
Один из
первых в
поиске, цены,
доставка.
Активно,
через
родственнико
в.
Один из
первых, цены,
доставка,
отслеживание
заказа.
Цены,
качество
товара.
Цены,
качество,
доставка,
оплата
безнал.
Характеристики
интернетмагазинов,
«важные
страницы»
Простое
передвижение
, приятное
оформление,
каталоги с
изображения
ми и
описанием,
«Акции».
Оформление,
наличие
«Контактов»,
«Доставка»,
«Акции»,
качественные
каталоги с
изображениям
и, цены.
Личный
кабинет,
цены,
наличие
большого
ассортимента.
Цены,
изображения,
«Доставка»,
«Контакты».
Реакция на
открытие
«СтильАвто»
Хорошо, но
нужен
консультант
при выборе
запчастей.
Хорошо.
Хорошо,
просмотр и
подбор
запчастей по
наличию.
Удовлетворит
ельно, без
разницы, но
воспользовал
ся бы.
Описание
интернетмагазина
«СтильАвто»
Не
привлекатель
ная цветовая
гамма,
навигация
удобная,
регистрация
обычная,
большой
плюс за
дополнительн
ую
информацию
Цветовая
гамма на
удовлетворит
ельно, меню
удобное.
Важно:
сделать
форум для
отзывов и онлайн
консультанта,
возможно
добавить
Оформление
среднее,
меню и
навигация
удобная,
удобно, что
несколько
вариантов
поиска есть.
Важно:
изображение,
«Контакты».
Все
нравиться.
Важно: копка
«обратный
звонок».
Пол/возраст
Целенаправл
енный поиск,
цены,
доставка,
наличие
обратной
связи в
случает утери
или
задержки.
Изображения, Простое
цены, простое передвижени
передвижение е, не яркое
.
оформление,
удобный
личный
кабинет,
наличие
страниц
«Доставка»,
«Контакты»,
«Оплата»,
«Акции».
Хорошо,
Очень
консультант и хорошо,
каталоги.
удобно (есть
возможность
заранее
прицениться,
посмотреть
есть ли
запчасть в
наличии).
Оформление
Оформление
на
хорошее,
удовлетворит меню очень
ельно, меню
удобное,
сразу видно.
порядок
Важно:
закладок
помощь
меню тоже
консультанта, гармоничный
потому что
и логичный.
самостоятель Важно:
но такой
качественные
товар сложно каталоги,
выбирать, или цена,
67
«советы
автовладельц
у». Важно:
наличие
консультанта
или «заказать
вызов».
дополнительн
ую
информацию
о
автомобилях.
инструкцию
по работе с
сайтом.
68
консультиров
ание.
Приложение 5
Таблица запросов для SEO - оптимизации по Пермскому краю
Запрос
Автозапчасти для иномарок
автозапчасти пермь
автомагазин пермь
Частота
949
3 143
530
запчасти для иномарок
запчасти для иномарок пермь
запчасти пермь
2 278
1 069
12 335
интернет автозапчасти
1 100
магазин автозапчастей
автозапчасти пермь
аккумулятор купить
генератор купить
генератор цена
задние тормозные колодки
колодки купить
колодки тормозные передние
куплю запчасти
2 527
3 143
2 389
850
832
830
346
657
3 563
купить запчасти
3 562
каталог запчастей
2 781
ремонт автомобилей
3 061
салонный фильтр
стартер купить
стартер цена
топливный фильтр
тормозные диски
тормозные колодки цена
тормозные колодки
фильтр масляный
фильтр салона
988
409
379
2 895
1 816
396
3 893
2 205
876
цены на запчасти
903
69
Приложение 6
Таблица запросов и примерный бюджет по созданию контекстной
рекламы по Пермскому краю. Тариф «Специальный».
70
Приложение 7
Таблица запросов и примерный бюджет по созданию контекстной
рекламы по Пермскому краю. Тариф «Обычный».
71
Приложение 8
Ответственные лица за разработанные рекомендации
Метод
1. Совершенствование
структуры интернет –
магазина.
2. Создание
семантического ядра
3. Наполнение сайта
Ответственный
Программист,
работающий по
часовому тарифу в
компании
«СтильАвто».
Программист,
маркетолог
Программист,
маркетолог
4. Создание удобного
поиска
Программист,
маркетолог
5. Установка онлайн консультанта
Индивидуальный
предприниматель,
маркетолог,
программист
6. СЕО - оптимизация
Агентство,
маркетолог
72
Задачи
Настроить навигацию по
интернет – магазину.
В паре работа будет более
качественно выполнена.
Задача маркетолога - сделать
анализ, написать
соответствующий контент, а
задача программиста перенести
работу маркетолога в
виртуальное пространство.
Задачи маркетолога:
проанализировать
пользовательские предпочтения,
отобрать наиболее удобные
варианты. Затем программист
идеи переносит в виртуальную
сеть.
Задача индивидуального
предпринимателя разработать
дополнительные пункты в
должностной инструкции для
менеджера - консультанта отдела
продаж, ознакомить его с
дополнительной деятельностью.
Задача маркетолога состоит в
разработке связи клиента и
онлайн – консультанта, каким
образом она будет
осуществляться, что наиболее
удобно для клиента, что и было
выполнено в исследовании.
Задача программиста - создать
определенную программу связи
(чат) для онлайн - консультанта
с клиентами.
Задача маркетолога – быть
компетентным в данной отрасли,
уметь обозначить цель этого
мероприятия. Далее вся работа
переходит к агентству, которое
качественно наполняет
семантическое ядро, проводит
аудит интернет – магазина, затем
занимается внешней
7. Установка счетчиков
8. СМС и Email рассылка
Программист или
агентство
Маркетолог,
агентство
9. Запуск контекстной
рекламы
Агентство,
маркетолог
10. Запуск баннерной
рекламы
Агентство
11. Настроить ретаргетинг
12. Печать буклетов
Агентство
Агентство
73
оптимизацией, обозначая
основные, важные страницы
специальными ссылками, выводя
интернет – магазин на
лидирующие позиции в
поисковых системах.
Предоставлять отчеты.
Задачами будут написание
текста для СМС сообщения или
Email, и анализ данных по
окончанию мероприятия,
разработка и предоставление
отчета руководителю. Задачи
агентства – выполнить работу
качественно.
Задачи рекламного агентства хорошо выполнить свою работу,
а задачи маркетолога принять
результаты и быть
компетентным в данной области
во избежание ошибок и обманов.
Разработать уникальный,
интересный баннер,
предоставлять отчеты по
эффективности рекламы данного
вида.
Предоставлять отчеты.
Предложить интересный дизайн,
соответствующий
корпоративной этике компании
и использовать качественные
материалы.