УДК [629

УДК [629.1 + 625.7.08].083:346.546
С.Ф. Головин
ФАКТОРЫ И АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
МАШИН И УСЛУГ
Аннотация. В статье даются определения понятий конкуренции и конкурентоспособности. Рассмотрены основные уровни формирования конкурентных преимуществ продукции. Сформированы группы факторов конкурентоспособности машин и услуг. Предложены методы оценки конкурентоспособности. Приведены результаты сравнительного анализа различных
процедур экспертных опросов при прогнозировании конкурентоспособности.
Ключевые слова: конкуренция, дорожные машины, потребитель.
Введение
Конкуренция – соперничество между
компаниями в воздействии на общие условия
обращения товаров с целью завоевания и
удержания большей доли на соответствующем товарном рынке в определенный период. Конкуренция может быть направлена как
на удовлетворение потребностей потребителя, так и на борьбу за его средства. Данные
исследования [1] показывают, что малые и
средние компании конкурируют обычно по
следующим семи позициям: цена; качество;
обратная связь с потребителем; новые продукты и услуги; доставка; разнообразие продукции; забота о клиентах и сервис. Эти факторы анализируются предприятиями при конкурентном сравнении.
Способность товара занимать и удерживать позицию (долю) на конкретном рынке в
рассматриваемый период времени называют
конкурентоспособностью. Эта способность
определяется совокупностью тех свойств товара или услуги, которые в отличие от товаровконкурентов представляют больший интерес
для потребителя и обеспечивают лучшее удовлетворение определенных его нужд. В стратегическом плане можно выделить 5 уровней конкурентоспособности (рис. 1): 1) конкурентоспособность товара; 2) конкурентоспособность
предприятия; 3) конкурентоспособность отрасли (или сектора экономики); 4) региональная
конкурентоспособность; 5) национальная конкурентоспособность. Иначе говоря, конкурентоспособность товара – это совокупность конкретных конкурентных преимуществ, обусловливающих его способность создавать новое
потребительское свойство для покупателя.
Конкурентоспособность товара рассматривается как первичный уровень конкурентоспособности, определяющий последующие
вышестоящие уровни.
Конкретные преимущества определяются разными характеристиками продукта, среди которых для услуг базовым и решающим
является характеристика персонала. Каждый
последующий уровень конкурентоспособности обладает новыми конкурентными преимуществами, т.е. идет процесс наращивания
этих преимуществ от объекта к объекту.
Преимущества товара
Преимущества предприятия
Преимущества отрасли
(или сектора экономики)
Преимущества региона
Преимущества страны
Конкурентоспособность товара на рынке
Рис. 1. Примерная схема формирования
конкурентных преимуществ товара (услуги)
Покупатель сравнивает между собою
разные товары (услуги) и, оценивая соответствие их своим желаниям, отдает предпочтение тому, который имеет наибольшую потребительскую ценность. Поэтому показателями
конкурентоспособности могут являться численные величины, которые определяются в
результате сопоставительного анализа характеристик как непосредственно рассматриваемого товара, так и других коммерческих
факторов, обуславливающих выгоды клиентов и способы применения продукта.
Повышение конкурентоспособности автомобилей и дорожно-строительной техники, а
также систем их обслуживания является одним из ключевых факторов успеха деятельности предприятий промышленности, транспорта
и строительства. Это, в свою очередь, требует
постоянного мониторинга и прогнозирования
конкуренции. Требуется анализ конкурентоспособности услуг при проектировании программ технического сервиса. В данной статье
первоначально приводятся группы факторов
конкурентоспособности материальных товаров и услуг, а также методы оценки их конкурентоспособности. Затем выполнен сравнительный анализ различных процедур экспертных опросов при прогнозировании конкурентоспособности. В статье под термином товар
или продукт, как правило, будет пониматься
сервисный продукт, т.е. услуги (или их результат) в сфере эксплуатации транспортных и
технологических машин.
Факторы
конкурентоспособности
сервисных продуктов
Обобщение и анализ работ, посвященных исследованию конкурентоспособности,
показывает, что критерии выбора материального товара (например, машины) покупателем могут быть объединены в 4 группы:
функционально-технические, экономические,
нормативно-правовые и организационнокоммерческие [2].
Для услуг возможно использование этих
же факторов. Однако ввиду того, что материальный товар обычно адресуется рынку, а не
конкретным потребителям, а также из-за того,
что потребители отделены от процесса производства, для услуг целесообразно применять несколько отличные критерии. К тому же
внешние и внутренние конкурентные преимущества, особенно, если они достигаются
на основе качественного сервиса, являются
уникальными и трудно копируемыми.
Критерии конкурентоспособности для
услуг можно объединить в следующие 4 блока: функциональные характеристики; цена и
доступность услуги; имидж предприятия сервиса. Для конструктивного последующего анализа целесообразно сформировать шесть
групп факторов конкурентоспособности услуг:
временные; экономические; доступность и ассортимент услуг; надежность услуги; эффективность контактов с персоналом; репутация
(имидж) предприятия сервиса [2] (табл. 1).
Временные факторы (см. табл.1) характеризуют восприятие сроков исполнения
услуги (включая быстроту реагирования на
заказы), времени ожидания услуги и др. Этот
показатель следует рассматривать с точки
зрения потребителя. Иначе говоря, отнюдь не
всем клиентам нужна максимальная скорость
оказания услуги, особенно если она сопряжена с повышением вероятности брака в работе
и ростом затрат сверх приемлемого уровня.
Факторы надежности (табл. 1) наиболее специфичны для каждого вида услуг. Остальные
факторы примерно универсальны и аналогичны для разных услуг и сервисных организаций.
Понятие конкурентоспособности связано
с понятием качества. Несмотря на то, что понятие качества сервиса и его основные детерминанты отличаются нечеткостью и неопределенностью, важность этого понятия
для предприятия и его клиентов очевидна.
Так, качество обслуживания считается одним
из немногих средств дифференциации сервисных продуктов и получения конкурентных
преимуществ. Это привлекает новых клиентов и способствует увеличению доли рынка.
Кроме того, качество обслуживания служит
важным инструментом удержания клиентов.
Среди экономистов и специалистов по
менеджменту сервиса бытует утверждение о
том, что качество продукции является определяющим фактором ее конкурентоспособности. Такая постановка вопроса очевидна и
вполне оправдана для специалистов в области качества. Однако для теории и анализа
конкуренции это утверждение не всегда является аксиомой.
Как показывают многочисленные исследования, не все сервисные продукты одного
уровня
технологического
совершенства,
находятся на одном уровне конкурентоспособности. Например, часто выбор определяется более предпочтительными для клиента
факторами, которые непосредственно не связаны со свойствами сервисного продукта даже в их расширенной трактовке.
Оценка уровня конкурентоспособности
Для определения уровня конкурентоспособности можно применять дифференцированный и интегральный методы [3].
Таблица 1
Общая классификация факторов конкурентоспособности услуг
Группы факторов
Основное значение факторов для потребителя
Временные
Потери времени, планирование свой деятельности
Экономические
Расходы, удобство платежа
Доступность и ассортимент услуг Возможность и удобство получения услуги
Надежность услуги
Уверенность в получении ожидаемых и обещанных услуг
Эффективность контактов с пер- Удовлетворение вкуса и симпатий в результате общения,
соналом
уверенность в персонале, восприятие психологического
климата в фирме
Репутация (имидж) сервисной
Удовлетворенность и уверенность в фирме и персонале,
организации
убежденность в правильности выбора
Дифференцированный
(параметрический) метод оценки конкурентоспособности в
основном аналогичен методу определению
уровня качества, который ранее достаточно
широко применялся в СССР. Выбранные для
анализа единичные показатели исследуемого
товара сопоставляют с соответствующими
показателями товара-конкурента в форме
разницы показателей или в виде относительных безразмерных величин. Затем, объединяя
полученные разнородные величины, определяют соответствующие комплексные показатели Qk (групповые, интегральные и обобщенные) и уровень конкурентоспособности. Здесь
групповой (или сводный) показатель, объединяя единичные показатели, характеризует
уровень конкурентоспособности по некоторой
однородной группе (совокупности) показателей одного какого-либо сложного свойства товара. Интегральный показатель обычно отражает соотношение затрат и полезного эффекта от потребления товара. Обобщенный показатель относится к такой совокупности свойств
товара, по которой принято решение оценивать его конкурентоспособность в целом.
Объединяя полученные разнородные величины, определяют соответствующие комплексные показатели Qk (групповые, интегральные и
обобщенные) и уровень конкурентоспособности.
Например, уровень конкурентоспособности исследуемого товара А по отношению к товаруконкуренту В можно определить по формуле
YАВ = QkА/QkВ , где QkА и QkВ - соответствующие
комплексные показатели товаров А и В.
Выбор показателей Qk зависит от целей
оценки
конкурентоспособности.
Обычно
оценку
удовлетворенности
потребителя
определяют по формуле: Qk = ai  qi , где qi
– относительная удовлетворенность потребителя i -ым свойством продукта; ai – весовой
коэффициент, учитывающий значимость i-го
свойства для потребителя.
Весовые коэффициенты ai устанавливают, как правило, экспертным путем как некоторую среднюю характеристику для i-го
свойства продукта. Значение Qk может учитывать взаимодействие факторов с помощью
синергического коэффициента St = sj,j+1  vjt ,
где sj,j+1 – частный синергический коэффициент; vjt – весовая характеристика влияния
фактора j в момент времени t.
Это самый простой подход к свертке характеристик разной размерности. В литературе описаны и другие процедуры свертки,
позволяющие свести многокритериальные
задачи к однокритериальным [2]. Однако
применительно к качеству и конкурентоспособности такая процедура оценки компенси-
рует недостатки одних характеристик достоинствами других. В результате получается
некоторая средняя "несуществующая" оценка
и, если на нее ориентироваться, то можно
сделать неверные выводы, например, при
прогнозировании конкурентоспособности.
Такие подходы применяют для предварительной, поверхностной оценки или когда для
решаемой задачи отсутствуют более или менее объективные исходные данные или их
оценки. Но для оценки качества и конкурентоспособности ситуация иная, так как "известен"
результат - известно положение продукта на
рынке. В таких задачах целесообразно обратиться к специальным методам "подгонки" параметров дифференциальной оценки к действительному положению продукта на рынке.
Например, методы дисперсионного, регрессионного, дискриминантного анализа и др.
Это также необходимо ввиду возможности проявления в конечной оценке конкурентоспособности и качества синергетического
эффекта. В открытых системах при наличии
неустойчивости изменяется роль внешних
воздействий и возникают эффекты согласования, когда элементы системы коррелируют
свое поведение. Поэтому в определенных
условиях даже очень малое воздействие на
открытую систему может привести к значительным и непредсказуемым последствиям
(раскрытие неустойчивости).
При интегральном методе конкурентоспособность определяется анализом данных
об объемах продаж товаров или результатов
экспертного исследования [3].
Обобщенным (результирующим) уровнем конкурентоспособности исследуемого
товара может являться относительный уровень продаж (доля рынка) или вероятность
того, что при совершении покупки на данном
рынке произвольный покупатель предпочтет
анализируемый товар (например, товар А)
остальным товарам-конкурентам:
im
РА = N A /  N i ,
(1)
i 1
где NA - объем продаж анализируемого товара А;
im
 Ni
= N - объем продаж всех товаров
i 1
на данном рынке; m - число видов продаваемых товаров.
Пределы изменения доли продаж –
0 < PA < 1. Средняя доля рынка составляет
Pcp = 1/m.
Оценку (1) целесообразно дополнить коэффициентом предпочтительности товара (КПТ), который дает сравнительную оценку конкурентоспособности анализируемого
товара А с некоторым гипотетическим ("средним") товаром-конкурентом:
КА=NА/(NА +Nср) = NА/(NА + Рср

( m)
K AB
 N A( m) / N A( m)  N B( m) ,
i 1
где N A( m ) и N B( m ) - объемы продаж товаров А
и В на рынке предлагающего m видов товаров.
 Ni ) =
im
 Ni .
i 1

()
K AB
 KA / KA  KB .
(3)
Статистическая обработка КПТ (2) для разных товаров позволяет оценивать неравномерность конкурентоспособности товаров представленных на данном рынке, например, дисперсией:
im
2
2
D = 1/m  K i  K cp ,
i 1
где Кср - среднее значение КПТ по рассматim
риваемым товарам, Kср = 1/ m  K i .
i 1
(5)
( m)
( m)
Очевидно, что K AB
 K BA
 1. Отсюда,
например, для товара А можно получить его
долю рынка:
 im
(m) 
PA  1/ 1   K i(m)
A /K Ai  .
i 1


Для (2) можно получить также коэффициент
парной предпочтительности товара (КППТ):


im
= m PA / ( 1 + m PA ),
(2)
где Nср - средний объем продаж, приходящийся на один вид товара,
Nср = 1/m
анализируемые товары А и В? Поэтому корректнее (4) записывать в следующем виде:
( m)
Оценка K AB
по (5) в отличии КА по (2)
или КАВ по (3) не зависит от объемов продаж
других товаров, которые есть на рынке.
Проведем сопоставление значений показателей конкурентоспособности на примере
условного рынка. Предположим на данном
рынке присутствуют два вида однородных
товаров А и В, объемы продаж которых соотносятся в пропорции 30:70, т.е. доли рынка
составят: РА =0.30 и Рв = 0.70. Такие же значения будут получены и для коэффициентов
Пределы
изменения
КПТ
0<КA<m/(1+m). Можно считать, что при КA>Кcp
товар А имеет высокую конкурентоспособность, а при КA < Кcp - низкую.
В ряде публикаций парную конкурентоспособность оценивают по соотношению объемов продаж этих двух товаров - по так называемому коэффициенту доли продаж (КДП):
КАВ = NА /(NА +NВ),
(4)
где NА и NВ - объемы продаж товаров А и В.
Однако для (4) важным является условие
определения NА и NВ. Относятся ли они к рынку
из m товаров или определены в предположении, что на данном рынке присутствуют только
(2)
(2)
доли продаж (КДП): K AB
= 0.30 и K BA
= 0.70.
По соотношению (2) получим значения коэффициентов
предпочтительности
товаров
(КПТ): КА = 0.38 и Кв = 0.58. Средняя доля
рынка составит Рср =0.50. Показатели данного
рынка приведены в табл. 2.
Другим показателем конкурентоспособности, который не меняется при изменении
числа видов товаров на рынке может являться вероятность предпочтения товара
(ВПТ), т.е. вероятность того, что произвольный покупатель предпочтет, например, товар
А товару-конкуренту В. Обозначим этот показатель, как Р(А  В).
Таблица 2
Показатели конкурентоспособности товаров А и В
ОбозначеКоэффициент
Коэффициенты
Коэффициенты
ние товара, Доля рынка, предпочтительпарной предпочтидоли продаж, Kij(2)
i
Рi
ности, Кi
тельности, Кij
i\j
А
В
i\j
А
В
А
0.30
0.38
А
-0.61
А
-0.70
В
0.70
0.58
В
0.39
-В
0.30
-Рср=0.50
Кср = 0.48
Определение цели и задач оценки
конкурентоспособности
Определение
подхода к решению задач и
выбор аналога
Определение состава
факторов
(атрибутов)
Определение
источников информации и получение данных
Оценка конкурентоспособности и
уровня достижения целей
Выявление новых факторов для
верификации достигнутой цели
Рис. 2. Схема анализа конкурентоспособности
Этот показатель аналогичен КДП по (5) в
предположении, что на рынке предлагаются
только два товара. Этот показатель не меняется при изменении состава товаров на рынке.
Однако его сложно выявить, используя только
данные объемов продаж Ni (или доли рынка
Pi). В тоже время это удобный показатель при
прогнозировании конкурентоспособности.
Анализ и прогнозирование конкурентоспособности
Процесс определения и анализа конкурентоспособности представлен на рис. 2 в
виде схемы, показывающей основные составляющие и этапы такого анализа.
Цель и задачи анализа конкурентоспособности (рис. 2) чаще представляют как конечный
результат, который хочет достичь заинтересованная организация (например, увеличение
объема продаж, осваивание определенной доли рынка, модернизация продукции и др.).
При прогнозировании конкурентоспособности необходимо иметь в виду крайние случаи структуры рынка:
а) на рынке число видов предлагаемых
товаров совпадает с числом покупателей, т.е.
m = N. Таким образом все товары имеют равную конкурентоспособность. Относительные
объемы продаж (доли рынка) составляют
1/N = 1/m. Эти случаи структуры рынка (когда
N = m) редки и относятся скорее к конкурентоспособности предприятий (или некоторым
услугам), а не к материальным товарам. Чаще один и тот же товар предлагается различным группам (сегментам) потребителей;
б) на рынке присутствуют только два товара (например, А и В). При этой структуре
рынка, например, для товара А имеем
(2)
РА = K AB
= Р(А  В) и РА + РВ = 1.
Если на рынке два товара (А и В), то появление нового товара С может резко изменить структуру продаж товаров А и В, например, снизить объем продаж товара В. При
этом, видимо, предпочтительности товаров А
и В должны остаться прежними.
Это объясняется тем, что при двух товарах на рынке минимальное число сегментов
равно двум, а при трех товарах, число сегментов составляет шесть.
Для прогнозирования конкурентоспособности целесообразно использовать экспертные методы с различными процедурами экспертных опросов. Результаты такого анализа
могут сильно отличаться в зависимости от
индивидуальных различий экспертов. Поэтому такие результаты необходимо обрабатывать статистическими методами, использовать коэффициенты корреляции рангов и ко-
эффициенты конкордации для выявления
связей между мнениями (степени совпадения
мнений) групп экспертов. К простым методам
экспертных исследований
можно отнести
методы ранжирования и парного сравнения.
При ранжировании эксперт "расставляет"
(ранжирует) все товары по убыванию (или возрастанию) их предпочтительности. В данном случае эксперт отвечает на вопрос: “Расположите
указанные товары в порядке их предпочтения“.
Однако упорядочить оценки конкурентоспособности нескольких товаров (услуг) является довольно сложной задачей. Проще оценивать конкурентоспособность по парам товаров,
т.е. использовать метод парных сравнений.
При числе товаров m число пар составленных
из них будет равно С 2m (число сочетаний из m
по 2). В данном случае эксперт отвечает на вопрос: "Какому из двух указанных товаров Вы
отдадите предпочтение при покупке?"
Парное сравнение может выполняться разными способами: полным, независимым и поэтапным.
В 1-ом случае (полное парное сравнение)
эксперт указывает предпочтения для всех пар
товаров. Для последующей обработки составляется матрица предпочтений. Пересечение
строки и столбца матрицы означает пару сравниваемых товаров. Для товаров возможны противоречия предпочтений, если их ранги одинаковы. Мерой противоречивости может быть какая-либо величина, получаемая статистическими методами и критериями. Сортировка матриц
полученных от всех экспертов позволяет провести сегментацию потребителей. Суммирование
всех матриц в общую матрицу мнений выявляет
вероятности предпочтений товаров.
Независимое (анонимное) парное сравнение
предполагает определение предпочтений для отдельной (выборочной) пары и реже для всех возможных пар товаров без фиксации, что эти предпочтения указаны одним экспертом. Таким образом
возможно построение лишь общей матрицы предпочтений товаров (общей матрицы мнений).
Поэтапное парное сравнение занимает
промежуточное положение между полным и независимым опросами. Метод может быть реализован при небольшом числе видов товаров. На
1-ом этапе выбирается некоторая пара товаров
(например, А и В), для которой всем экспертам
требуется указать свои предпочтения. Затем все
эксперты по своим ответам делятся на группы
(группа с мнением А  B и группа A  В). Каждая из групп исследует следующий товар и затем также делится на на 2 подгруппы и т.д.
Поэтапный опрос таким образом определяет также и условные вероятности предпочтений товаров. Число этапов экспертного
исследования зависит от количества рассматриваемых видов товаров (услуг).
Конечно, при прогнозировании конкурентоспособности возможен и более простой экспертный опрос (при небольшом числе видов товаров),
позволяющий сразу выявить доли рынка. Эксперт
отвечает на вопрос: "Какому из указанных товаров Вы отдадите предпочтение при покупке?".
Однако этот метод дает мало информации для
анализа предпочтений. Он является частным
случаем метода ранжирования, выявляя лишь
товар с наибольшим рангом предпочтения.
Очевидно, что прогнозированию предшествует подбор экспертов, которые должны
адекватно отражать мнения потенциальных
покупателей. Одним из простых приемов может являться обработка результатов ответов
на вопрос о предпочтительности товаров
(услуг) присутствующих на данном рынке. В
этом случае результаты опроса должны примерно соответствовать существующим долям
продаж. Если расхождения большие, то целесообразно сформировать другую группу экспертов или провести тренировку экспертов.
После определения показателя конкурентоспособности сервисного продукта необходимо либо оптимизировать показатели качества
сервиса для будущих потребителей, в случае
если услуги уже представлены на рынке и уступают конкурентам, либо "апробировать" на выборке клиентов показатели сервиса, если услуга только выводится на рынок. На примере
условного рынка, предлагающего два и три товара, были определены числовые оценки конкурентоспособности по интегральному методу
[3].
Основные результаты
Примеры эталонного тестирования при
экспертном прогнозировании конкурентоспособности показали:
 результаты прогноза могут иметь большие
расхождения в зависимости от характера
методов оценки предпочтений, которые используют эксперты. Поэтому надо оценивать правильность отражения экспертом
предпочтений потенциальных покупателей,
например, с использованием методов теории информации (по вероятности правильности передачи информации). Информационный критерий должен отражать мотивации потенциальных покупателей;
 применение для прогнозирования конкурентоспособности метода независимых
парных сравнений товаров (услуг) лишь
приближенно характеризует изменение
конкурентоспособности при изменении числа видов товаров на рынке, не позволяя
подробно и корректно описать подсегменты
покупателей. Метод независимых парных
сравнений можно улучшить использованием процедуры этапного экспертного опроса;
 более точно прогноз конкурентоспособности товаров делается методом ранжирования, который целесообразно применять так
же в виде матрицы парных сравнений;
 оценку неизвестных вероятностей предпочтений по фактическим объемам продаж лучше
выполнять по данным коэффициентов парной
предпочтительности Kji по (3). Использование
для этих целей значений коэффициентов доли
)
рынка K (m
по (5) дает большую ошибку;
ji
 одной из сложностей прогнозирования является
выбор числа анализируемых товаров (услуг). Так
как желательно охватить все товары (услуги)
данного рынка, то возникает необходимость анализа статистических данных по региону. Оценка
конкурентоспособности услуг осложняется тем,
что имеет место большая неопределенность в
оценке объемов оказываемых услуг. Поэтому,
видимо, для услуг следует одновременно использовать уровень конкурентоспособности, получаемый дифференцированным методом.
Список литературы
1. Cassel C., Nadin S., Gray M.O. The use and effectiveness of benchmarking in SMEs // Benchmarking: An International Journal, 2001. - Vol. 8, No. 3. - p. 212-222.
2. Головин, С.Ф. Факторы конкурентоспособности
машин и услуг / С.Ф. Головин.– М.: Изд-во МАДИ(ГТУ), 2002. – 23 с.
3. Головин, С.Ф. Методы оценки и прогнозирование
конкурентоспособности машин / С.Ф. Головин.–
М.: Изд-во МАДИ(ГТУ), 2001. – 26 с.
Factors and the analysis of competitiveness
of vehicles and services
S. Golovin
In the article definitions of concepts of a competitiveness and competitiveness are given. The
basic levels of formation of competitive advantages
of production are considered. Groups of factors of
competitiveness of the vehicles and services are
generated. Evaluation procedures of competitiveness are offered. Results of the comparative analysis of various procedures of expert interrogations
are resulted at forecasting competitiveness.
Рецензент: В.П. Воронов, канд. техн. наук,
проф. МАДИ(ГТУ)
Статья поступила 20.12.2006
Головин Сергей Федорович – канд. техн. наук, доц., МАДИ(ГТУ), тел.: (499) 155-03-10, e-mail:
[email protected]