Маркетинговые исследования - Районная детско

Маркетинговые исследования при составлении и реализации бизнес-плана АУ
В любом бизнес-плане должен быть раздел, посвященный описанию целевого
рынка, анализу его общих тенденций, условий и определению того, как эти тенденции
влияют на результаты деятельности автономного учреждения. В настоящей статье речь
пойдет о маркетинговых исследованиях, которые направлены на обеспечение
эффективного функционирования автономных учреждений и представляют собой
сложную и многокомпонентную программу. Только грамотное проведение подобных
исследований позволит ответить на вопрос, можно ли реализовать будущий продукт или
услугу на рынке.
Маркетинговые исследования - это направление прикладной социологии и форма
бизнес-исследований, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и
предпочтений потребителей, конкурентов и развития рынков. Помимо маркетинговых
исследований бизнес-исследования включают в себя следующие виды:
1. Исследование рынка - одна из разновидностей маркетинговых исследований,
изучающая все аспекты бизнес-среды. Здесь поднимаются вопросы о конкурентах,
структуре рынка, законодательном регулировании, экономических тенденциях,
технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду
АУ.
2. Исследование продукта призвано дать ответ на вопрос о том, какой продукт
можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут
быть разработаны в ближайшем будущем.
3. Исследование рекламы - попытка заранее оценить возможное влияние
рекламной кампании, а также измерить успех прошедших рекламных мероприятий.
Сущность и виды маркетинговой информации
В основе маркетингового исследования лежит информация, то есть знания и
сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация представляет
собой систематизированный набор количественных и качественных характеристик в
отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих
рыночную ситуацию.
Маркетинг сам порождает потребность в информации (ведь ее наличие
уменьшает неопределенность, свойственную рынку с его непредсказуемыми процессами
развития) и охватывает деятельность по сбору, обработке, сведению и хранению
данных. Обладая маркетинговой информацией, АУ может:
- снизить финансовые риски;
- получить конкурентные преимущества;
- отслеживать состояние маркетинговой среды;
- корректировать свою стратегию развития;
- оценивать эффективность собственной деятельности.
Существуют различные виды маркетинговой информации. Так, по характеру она
разделяется на количественную (вопросы "кто?", "сколько?", ответы на которые
представлены, как правило, в виде цифр, статистических данных) и качественную
(вопросы "как?", "почему?", ответы на которые представляют собой мнения, оценки,
характеристики).
В зависимости от срочности встречается оперативная маркетинговая информация
(применяется в оперативном исследовании для неотложного использования) и
стратегическая (средне- и долгосрочная информация, которая отличается глубиной и
длительным периодом охвата).
По месту получения данную информацию делят на внутреннюю (собирается
внутри учреждения путем анализа отчетности и различных показателей деятельности
(статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а также сбора сведений от сотрудников
АУ) и внешнюю (газеты, справочники, сайты, мнение потребителей и т.д.).
По способу получения выделяется первичная маркетинговая информация об
объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате полевых
исследований, специально проведенных для решения конкретных проблем, и вторичная,
собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличающихся от
целей конкретного маркетингового исследования (применяется при проведении
кабинетных исследований). Достоинства и недостатки этих видов приведены в таблице.
Вид
маркетинговой
информации
Первичная
Вторичная
Достоинства
Недостатки
1) сбор в соответствии с точно
поставленной целью;
2) результаты доступны для
учреждения и могут быть скрыты от
конкурентов;
3) достаточная надежность способа,
полнота и достоверность
полученных данных
1) возможность сопоставления
информации из нескольких
источников;
2) низкая стоимость применения
способа;
3) оперативность получения данных
1) большой период времени,
который требуется на сбор и
обработку данных;
2) высокая стоимость применения
способа
1) неполнота полученных данных;
2) устареваемость данных;
3) невозможность достоверной
оценки
Степень охвата определяет, являются маркетинговые исследования сплошными
(по всей целевой аудитории либо полной совокупности объектов изучения) или
выборочными (по выборке, то есть части объектов, которая должна корректно отражать
их совокупность в целом).
В зависимости от цели бывают разведочные (поисковые) исследования
(выявляются и конкретизируются проблемы, вырабатываются гипотезы или варианты
решения), описательные (характеризуют маркетинговые проблемы, а также ситуации,
рынки), экспериментальные (изучаются причинно-следственные связи), тестовые
(проверяется правильность принятых маркетинговых решений) и прогнозные
(предсказывают будущее состояние объекта).
Наконец, по периодичности различаются постоянные и эпизодические
исследования.
Методы маркетинговых исследований
В бизнес-планировании также используются различные методы маркетинговых
исследований. Основные из них представлены на рис. 1.
┌──────────────────────┐
│ Методы исследований │
└───────────┬──────────┘
┌─────────────────┴──────────────────────┐
┌───────────┴──────────┐
┌────────────┴──────────┐
│
Полевые
│
│
Кабинетные
│
│
(field research)
│
│
(desk research)
│
└───────────┬──────────┘
└────────┬──────────────┘
┌───────────────┬──────┴────────┬─────────────────┐
│
┌──────┴─────┐ ┌───────┴──────┐ ┌──────┴───────┐ ┌──────┴──────┐ │ ┌──────────────┐
│Качественные│ │Количественные│ │ Эксперимент │ │ Наблюдение │ ├─┤Контент-анализ│
│
│ │
│ │ (казуальные) │ │
│ │ │
│
└┬───────────┘ └──┬───────────┘ └──────────────┘ └─────────────┘ │ └──────────────┘
│ ┌────────────┐ │ ┌────────────┐
│ ┌──────────────┐
├─┤Фокус-группа│ ├─┤Retail audit│
│ │Корреляционно-│
│ └────────────┘ │ └────────────┘
├─┤регрессионный │
│ ┌────────────┐ │
│ │
анализ
│
├─┤ Глубинное │ │
│ └──────────────┘
│ │ интервью │ │
┌────────────┐
│ ┌──────────────┐
│ └────────────┘ └────────────────────┤
Опрос
│
└─┤
Другие
│
│ ┌────────────┐
└──────┬─────┘
└──────────────┘
├─┤Проекционные│
┌───────────────┴─┬─────────────────┐
│ │
методы
│
┌─────┴───────┐ ┌──────┴──────┐ ┌────────┴─────┐
│ └────────────┘
│ На дому;
│ │
Физлиц;
│ │
Личный;
│
│ ┌────────────┐
│ на рабочем │ │
юрлиц;
│ │ телефонный; │
└─┤
Анализ
│
│
месте;
│ │ экспертов │ │ по почте;
│
│ протокола │
│ на местах │ └─────────────┘ │через Интернет│
└────────────┘
│
продаж
│
└──────────────┘
└─────────────┘
Рис. 1. Методы маркетинговых исследований
Кабинетные исследования, выполняемые на основе анализа вторичных данных,
могут быть проведены следующими методами:
1. С помощью анализа текстов, при котором выявляются наиболее часто
встречающиеся в них понятия, суждения, описания процессов и т.п. (контент-анализ).
Это дает возможность оценить важность того или иного явления (например,
деятельности конкурентов, появления новых потребностей у населения).
2. С помощью выявления взаимосвязи и зависимости каких-либо объектов или
явлений (так называемый регрессионный и корреляционный анализ). Данный метод,
например, применим при оценке влияния появившегося или потенциального конкурента
на существующий спрос на аналогичные услуги учреждения.
Полевые исследования, представляющие собой получение первичной
информации в определенное время и определенном месте, осуществляются четырьмя
методами:
1. Фиксация событий без объяснения их причин, когда исследователь не вступает
в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом (метод наблюдения).
2. Определение причинно-следственной связи изучаемых явлений с помощью
изменения одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности
остальных (эксперимент). Например, таким методом можно опробовать способы
привлечения или удержания потребителей АУ.
3. Получение подробных данных о поведении исследуемой аудитории, ее
мнениях, взглядах, отношении к тем или иным услугам. Это возможно за счет
организации качественных исследований, которые незаменимы при разработке новых
товаров и услуг, рекламных кампаний, изучении имиджа и др. (проводятся на очень
маленьких выборках). Здесь используются следующие методы:
а)
фокус-группа
групповое
неструктурированное
интервью:
специалист-модератор проводит дискуссию по заранее разработанному сценарию с
небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по
основным социальным характеристикам;
б) глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с
респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые
вопросы;
в) проекционные методы ("продолжить предложение, историю", "рассказ по
рисунку", "ролевые игры" и т.д.): собирается информация о скрытых побуждениях
респондента за счет неосознаваемой проекции им своих эмоций и отношений на некий
посторонний персонаж;
г) анализ протокола: моделируется ситуация принятия решения о покупке, в
процессе которого респондент должен подробно описать все факторы, которыми он
руководствовался при принятии этого решения.
4. Получение информации по ограниченному кругу проблем, но от большого числа
людей, которую можно обрабатывать статистическими методами и распространять на
всех потребителей. Здесь речь идет о количественных исследованиях, помогающих
оценить уровень известности организации или бренда, выявить основные группы
потребителей, объемы рынка и т.п.
Опрос как один из методов исследований
Наиболее распространен из методов количественных исследований опрос выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов
путем личного либо опосредованного контакта с интервьюером. Отдельным видом
опроса являются экспертные оценки, которые дают возможность быстро получить
данные в условиях недостатка источников информации.
Метод опроса основан на получении информации от респондентов (если его цель
известна опрашиваемым или в какой-то степени ясна из тематики анкеты - значит,
используется прямой опрос). Респондентам предлагается ответить на вопросы об их
покупательском поведении, намерениях, отношении к тем или иным покупкам,
осведомленности, мотивации, а также о демографических характеристиках (пол, возраст,
уровень доходов, социальный статус) и образе жизни. Вопросы могут быть заданы устно,
письменно либо с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из
этих способов. Как правило, вопросы структурированы, то есть предполагается
некоторая стандартизация процесса сбора информации.
Примечание. Появление у населения новых потребностей можно отследить с
помощью контент-анализа. Опробовать различные способы удержания клиентов
получится, используя метод эксперимента. А для выявления основных групп
потребителей будущей услуги подойдет опрос.
Данный метод имеет ряд преимуществ. Во-первых, он прост в применении.
Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных
вариантов ответов. В свою очередь, заданность вариантов ответов позволяет устранить
расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса. В-третьих,
кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.
К недостаткам же относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут
предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопрос о мотивации,
опрашиваемые зачастую не осознают свои мотивы приобретения тех или иных товаров и
услуг. Поэтому они не в состоянии дать точный ответ. Кроме того, респонденты не
захотят отвечать, если требуемая информация является личной или затрагивает их
чувства. В то же время при получении некоторых данных (в частности, касающихся
эмоций и убеждений) ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными
вариантами ответов могут быть недостоверными. Наконец, правильно сформулировать
вопросы анкеты достаточно сложно.
Однако, несмотря на перечисленные недостатки, в маркетинговых исследованиях
при получении первичной информации опрос применяется сегодня чаще других методов.
Дадим краткую характеристику его разновидностям.
Устный опрос более предпочтителен, поскольку основан на личном общении. Он
обеспечивает высокий уровень возврата анкет, то есть можно получить значительный
объем информации. Вместе с тем подобные исследования требуют высоких затрат и
специально подготовленных интервьюеров.
Анкетирование по почте (возможно, электронной) - сравнительно дешевый способ
получения информации. Обладая достаточным временем, опрашиваемый может
ответить на довольно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние
интервьюера здесь исключается. Впрочем, существенным недостатком почтовых
опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум 10-15%). К тому же
требуется значительный период времени на рассылку и обратное получение
заполненных экземпляров.
Телефонное интервью - самый дешевый и оперативный способ проведения
опросов. Он обладает высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой
способ проведения исследований ограничен небольшим количеством задаваемых
вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно
представительной (с преобладанием тех или иных групп населения).
Что касается составления анкеты, общие требования к ней будут следующими:
1. В анкете должны отсутствовать наводящие вопросы.
2. Задаваемые вопросы должны быть этичными.
3. Каждый вопрос предусматривает, как правило, один ответ.
4. Вопрос должен быть ясен опрашиваемому.
5. Каждый вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям
респондента.
6. В анкете должны использоваться следующие виды вопросов:
а) закрытые (с заранее подготовленными вариантами ответов) и открытые (без
вариантов);
б) прямые (респондент осознает цель вопроса) и косвенные (не осознает);
в) контрольные (по ним оценивается степень искренности и добросовестности
респондента и интервьюера).
7. Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому),
блоки тематических вопросов, иллюстраций и разъяснений, а также блок личных
вопросов о респонденте.
Анкетирование на примере спортивной школы
Теперь приведем примерную форму анкеты, которая может быть использована
спортивной школой при исследовании перспектив введения новой платной услуги.
Новая услуга: аренда спортивного зала
в детско-юношеской спортивной школе г. N
Задача данного опроса - оценить потенциальный интерес к новой услуге.
Пожалуйста, прочитайте вопросы и ответьте на них.
Описание услуги: сдается в почасовую аренду спортивный зал в центре города N;
зал может использоваться для игр в волейбол, бадминтон, по заявке возможна установка
баскетбольных колец.
Размер зала: 15 х 20 м.
Есть раздевалки (мужская и женская), душевые.
Оплата производится путем наличного расчета под кассовый чек, а также
возможен безналичный расчет по договору.
Стоимость:
- с 9.00 до 16.00 - 1 500 руб. в час;
- с 16.00 до 23.00 - 2 500 руб. в час;
- выходные с 9.00 до 23.00 - 1 500 руб. в час.
Услуги уборщиков и администратора при разовых мероприятиях оплачиваются
отдельно (дополнительно 2 500 руб.).
Скидки по предоплате за месяц:
- 1 час в неделю - 0%;
- 2 часа в неделю - 5%;
- 3 часа в неделю - 10%;
- 4 часа в неделю - 15%;
- 5 часов в неделю - 20%.
Предпочтение отдается долгосрочным договорам с предоплатой за месяц.
Какова ваша оценка и впечатление от прочитанного описания? (Выберите один
вариант ответа.)
[] Превосходно
[] Очень хорошо
[] Хорошо
[] Удовлетворительно
[] Плохо
[] Очень плохо
Какое из приведенных утверждений лучше всего соответствует вашей
потребности в услуге? (Выберите один вариант ответа.)
[] Она мне нужна, потому что это единственный способ решить стоящую передо
мной задачу
[] У меня есть и другие варианты решения стоящей передо мной задачи, но этот
вариант намного лучше их
[] Данный вариант лишь немного лучше тех, которыми я уже располагаю
[] Это практически то же самое, чем я уже располагаю
[] Меня больше устраивают те варианты, которыми я уже располагаю
[] Не вижу ни малейшего смысла приобретать данную услугу
Как часто вы могли бы находить применение услуге? (Выберите один вариант
ответа.)
[] Раз в неделю или чаще
[] Два-три раза в месяц
[] Один раз в месяц
[] Один раз в два-три месяца
[] Два-три раза в год
[] Один раз в год
[] Вообще не использовал(а) бы
Какие другие варианты, аналогичные предлагаемой услуге, вы использовали?
(Возможно несколько вариантов ответа.)
[] Аренда другого спортивного зала вблизи моего места жительства
[] Аренда другого спортивного зала в отдалении от моего места жительства
[] Посещение групповых занятий в спортивных центрах
[] Использование открытых площадок
[] Другое (уточните)
Чем, на ваш взгляд, услуга превосходит другие аналогичные услуги, а в чем
уступает? (Впишите.)
________________________________________________________
Какие из перечисленных факторов способны больше всего повлиять на ваше
решение воспользоваться услугой? (Возможно несколько вариантов ответа.)
[] Наличие необходимого оборудования, инвентаря и пр.
[] Географическое расположение
[] Комфорт и эстетика интерьера, высокое качество инвентаря и пр.
[] Удобство заказа и покупки услуги
[] Цена
[] Скидки
[] Мнение знакомых, друзей
[] Не знаю
[] Другое (уточните)
Если бы вы решили воспользоваться услугой, какое время для вас было бы
предпочтительным? (Выберите один вариант ответа.)
[] Будни с 9.00 до 16.00
[] Будни с 16.00 до 23.00
[] Выходные с 9.00 до 23.00
[] Другое (уточните)
Что еще, помимо свойств самой услуги, повлияло бы на вас при принятии решения
воспользоваться ею? (Возможно несколько вариантов ответа.)
[] Рекомендации знакомых
[] Отзывы незнакомых потребителей, уже воспользовавшихся услугой
[] Консультация сотрудника организации-арендодателя
[] Обзор в прессе
[] Реклама
[] Другое (уточните)
Что вам нравится в услуге больше всего? (Впишите.)
________________________________________________________
Что вам больше всего не нравится в услуге? (Впишите.)
________________________________________________________
Спасибо!
В заключение добавим, что опрос как один из методов маркетинговых
исследований - это наиболее эффективное средство анализа общественного мнения.
Именно так многие автономные учреждения уже сегодня изучают спрос на
дополнительные платные услуги, анализируют экономическую и социальную
эффективность от их введения, определяют целевую аудиторию конкретной услуги и
узнают, чему же отдают предпочтение разные слои населения.
Н.А. Заглумина,
к.э.н., доцент кафедры менеджмента и
маркетинга ННГАСУ
"Руководитель автономного учреждения", N 9, сентябрь 2013 г.