Книги о маркетинге, которые стоит прочитать

Книги о маркетинге, которые стоит прочитать
Книги - это лучший источник самообразования.
Главное - читать правильные книги.
Правильные книги - это книги, которые содержат ответы
на ваши вопросы и (или) множество хороших идей.
Рекомендовано
I. Основы, потрясение основ
Бучанан Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них. — СПб.: Питер,
2003. - 384 с.
Очень толковая книга. Немного затянута. Совсем чуть-чуть. Страниц 250 было бы в самый раз.
Ключевое понятие — «барьеры», мешающие потребителями поступать так, как это выгодно
производителям и продавцам. В задачу маркетинга, по Бучанану, входят идентификация и
минимизация этих барьеров. А вот изменить поведение потребителей или заставить их покупать
ни маркетинг, ни реклама не могут. Не стоит даже и пробовать.
Дэй Дж. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. — 640 с.
Стратегия понимается автором как выбор вариантов доставки ценности целевой группе
потребителей по четырем аспектам: а) сфера бизнеса компании, специфика сегментов рынка; б)
преимущество компании как более высокая в сравнении с конкурентами потребительская
ценность; в) использование каналов сбыта и коммуникаций; г) ассортимент и масштабы
предложения потребительской ценности компанией.
Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. — Минск: Попурри, 2003. — 400 с.
Очень полезная и поучительная работа. Опыт менеджера, дважды занимавшего пост директора
по маркетингу в Соса-Со1а (в общей сложности более 12 лет), весьма поучителен. Помогает
излечиться от маркетинговых комплексов тем, у кого они еще остались. Написана живым
языком, совсем не академично.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.
— М.: АСТ, 2002. - 272 с.
Переводчики и редакторы перестарались: эта книга не обо всем новом тысячелетии. Она вообще
в оригинале называется по-другому, просто и гениально нагло: «Ко11ег оп тагке1ш§». Свежая,
молодая, задорная книга о том, каким станет маркетинг в ближайшем будущем. Рассмотрены
пути создания прибыльного бизнеса на основе современного маркетинга, создания и
предложения большей потребительской ценности. Показано, как эффективнее планировать и
организовывать маркетинг, каковы требования и перспективы электронного маркетинга.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2008. — 800 с.
В этой работе Ламбен продолжает развивать идею интеграции менеджмента и маркетинга. Не
случайно она имеет подзаголовок «Операционный и стратегический маркетинг». По опросу
Гильдии Маркетологов, книга признана лучшей работой по маркетингу в 2005 г.
Ляндреви, Леви, Линдон. Меркатор. — М-: МЦФЭР, 2006. — 1150 с.
Это фундаментальный справочник, или, иными словами, компендиум (краткое изложение всей
имеющейся информации по какому-либо вопросу). То, что специалист должен держать под
рукой на случай, если надо что-то уточнить или вспомнить. Поскольку тема обширна — весь
маркетинг, то и объем издания впечатляет. Особенно приятно, что примеры свежие (до 2003 г.
включительно) и французские.
Манн И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. — СПб.:
Питер, 2003. — 384 с.
Это монолог умного, ироничного, в меру циничного и очень много повидавшего специалиста по
маркетингу. Книга отвечает на часто повторяющиеся вопросы; кого работодатели хотят и кого
они возьмут; где самый интересный маркетинг; каковы «правила игры»; как отчитаться в
исполнении бюджета: почему они не покупают и др. Ответы жесткие, зачастую спорные, иногда
провокационные. Но они всегда аргументированы и изложены очень хорошим русским языком.
Но и здесь преобладает позиция «Что нужно делать?», а не рассказ «Как это делалось у нас».
Эта книга была признана лучшей работой по маркетингу в 2003 и 2004 гг. по результатам
опроса Гильдии Маркетологов. Совокупный тираж 3 изданий составил 15 тыс. экземпляров.
Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: Омега-Л, 2002. — 656 с.
Книга одобрена Министерством образования РФ и качестве учебника для студентов вузов,
обучающихся по специальности «Маркетинг». Основана на знании российских проблем и
российских примерах маркетинговой деятельности. Наряду с классическими темами, раскрыты
и такие, как эволюция маркетинга в России, маркетинг товаров для производства, интерне тмаркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Работа выдержала
уже 4 переиздания. Совокупный тираж превысил 20 тыс. экземпляров.
Раис Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2003. — 256 с.
Легкая, информативная, практичная книга. Дан обзор того, что дают маркетингу итоги
реальных войн и математических изысканий. Рассказано, как вести разные войны (оборонительную, наступательную, фланговую, партизанскую) на рынках прохладительных напитков,
пива, гамбургеров, компьютеров. И еще о том. каким должен быть маркетинговый генерал,
чтобы стать победителем. Жаль только, что все примеры — исключительно о них, об
иностранцах.
ШивЧ., Хайем А. Курс МВД по маркетингу. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 717с. Курс
МВA. Этим все сказано. Очень хороший курс. Все темы раскрыты. Много реальных примеров,
конечно, американских, «воды» практически нет. Бери и учись. Или учи.
II. Маркетинговые исследования
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004. — 848с.
Это один из самых «свежих» по времени написания западных учебников по теме маркетинговых исследований. Гуру современного брендинга Дэвид Аакер весьма успешно
дебютировал в новой для себя теме.
Березин И. С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. — М.: Вершина,
2005. - 432 с.
Для чего нужны исследования рынка? Как их организовать самостоятельно? Где заказать?
Сколько они могут стоить? Это далеко не полный перечень вопросов, которые возникают у
руководителей компаний, начальников отделов маркетинга и рекламы — словом, тех, кто
принимает решения о проведении маркетинговых исследований. Автор на материале
российской деловой действительности описывает всю технологию работы, подробно
останавливаясь на достоинствах и недостатках различных исследовательских методов.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.:
Финансы и статистика, 2001. — 320 с.
В работе акцентируется внимание на использовании информации, полученной в ходе
проведения маркетинговых исследований, для принятия бизнес-решений.
Белановский С. А. Метод фокус-групп. — М.: Никколо-Медиа, 2001. — 280 с.;
Белановский С. А. Глубокое интервью. — М.: Никколо-Медиа, 2001. — 320 с.
С этими книгами совершенно необходимо познакомиться всем, кто по роду своей деятельности
будет либо сам проводить, либо контролировать проведение маркетинговых исследований
методом фокусирования в группе или глубинного интервьюирования. Сергей Белановский —
один из немногих «живых классиков» советской социологии, внесших несомненный вклад в
разработку методов проведения социологических исследований и их адаптацию к актуальным
задачам бизнеса.
Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2003. — 304 с.
Добротное, в меру краткое изложение основных понятий и подходов, используемых при
проведении маркетинговых исследований.
Данько Т. П., Скоробогатых И. И. Количественные методы анализа в маркетинге. —
СПб.: Питер, 2005. — 384 с.
В этой книге можно найти серьезный математический аппарат, применяемый при проведении
количественных маркетинговых исследований, и многочисленные примеры из российского
бизнеса, причем весьма свежие — 1997-2003 гг. Авторы — члены Гильдии Маркетологов.
Иванов Л. Исследование рынка собственными силами. Мастер-класс. — СПб.: Питер,
2006. - 144 с.
Да, собственно, в названии все и сказано. Иванов Леонид — член Гильдии Маркетологов,
директор консалтинговой компании «Иванов и Партнеры», руководитель собственной Школы
маркетинга, бизнес-тренер, преподаватель МВА-программ и двухдневных практических
семинаров. Книга и представляет собой такой двухдневный семинар, изложенный письменно. И
хорошо изложенный. Благодаря этой книге в исследовательских компаниях прибавится
грамотных клиентов и убавится безграмотных, которые, вместо того чтобы сделать работу
самостоятельно, только зря тратят время: и свое, и исследователей.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М.: Вильяме,
2003. - 960 с.
Фундаментальный учебник начала 90-х гг. прошлого века. В нескольких исследовательских
компаниях принят в качестве «рабочей тетради» молодых сотрудников. Да и маститые в него
частенько заглядывают.
Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. — М.: Юристь,
2001.- 256 с.
Учебное пособие позволяет освоиться «работе, ключевой для маркетинга: работе с информацией. Оно учит пользоваться внешними и внутренними для фирмы источниками
информации, добывать новую информацию. Приведено много российских примеров. В
приложениях представлены международный кодекс по проведению маркетинговых
исследований, кодекс стандартов сбора данных.
III. Поведение потребителей
Андерхилл П. Почему мы покупаем. Как заставить покупать. — Минск: Попурри, 2003. —
368 е.
Это книга о поведении потребителя в месте совершения покупки — в магазине. Ее можно было
бы с равными основаниями поместить также в раздел «исследования-(поскольку все, о чем
пишет Пако Андерхилл, есть результат многолетних наблюдений, в том числе с применением
видеокамер, за действиями покупателей в торговом зале), а также в раздел «мерчендайзинг».
Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. — М.: Вершина, 2004. — 272 с.
Женщины старше 35 лет контролируют более 50% потребительских расходов американских
домохозяйств. Почему же рекламисты и маркетологи ориентируются на 20-летних мужчин, чей
вес на потребительском рынке не превышает и 10 % совокупных трат? Сегодня именно
женщины в основном принимают решения не только о приобретении продуктов питания,
косметики и бытовой химии, но и о покупке недвижимости, стратегии сбережений,
медицинском обслуживании и приобретении автомобиля! Чем быстрее предприниматели
осознают это, тем выше будут их шансы в извечной битве за потребителя. А книга Марты
Барлетты поможет предпринимателям-мужчинам хотя бы частично понять «женскую логику»
при осуществлении ими потребительского выбора.
Гактер Б., Фернкам А. Типы потребителей: введение в псимп рафику. — СПб.: Питер,
2001.-304 с.
Очень добротная работа, посвященная критическому разбору доброй дюжины подходов к
психографической типологизации потребителей и возможностям ее практического применения
для сегментирования рынков. Искатели «золотого сечения» будут разочарованы: авторы даже и
не пытаются предложить «общую теорию потребительских типов», пригодную для любого
рынка, любой страны.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.
Традиционный маркетинг разовых сделок постепенно уступает место маркетингу долгосрочных
партнерских отношений. В книге изложены ключевые принципы «максимально широкого
предложения», партнерства и технологии наращивания активности взаимодействия с
потребителем и взаимной преданности. В книге убедительно демонстрируются преимущества и
выгоды СКМ — системы управления взаимоотношениями с потребителями.
Коптев С. и Ко. Человечный маркетинг. — М.: Медиадом, 2003. — 184 с.
В книге представлена первая в России (и пока единственная) универсальная типология
потребителей, основанная на психографическом подходе. Типология спорная, провокационная,
но от этого не менее интересная. Она «родилась» в результате двух масштабных исследований,
проведенных с интервалом в 10 лет. Автор заслуженно снискал славу одного из «гуру»
российской рекламы; поэтому «общая теория типов российских потребителей» подкреплена
солидным практическим базисом.
Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше: «новая роскошь» для среднего класса.
— М.: Альбина, 2004. - 400 с.
Эта книга стала результатом работы сотен людей: консультантов и исследователей. Были
проведены: десятки фокус-групп и глубинных интервью с руководителями компаний, сотни
глубинных интервью и тысячи коротких интервью с потребителями, анализ сотен
статистических, финансовых и публицистических документов. Книга написано живо,
доходчиво, совсем не академично (слава переводчикам и редакторам); читать ее очень приятно.
В заключительном разделе — 3 примера из российской практики. Честно говоря, это одна из
лучших книг по маркетингу и бизнесу, прочитанных мной за последние 2 года.
Соломон М. Поведение потребителей. — DiaSoft, 2003.
Солидный университетский учебник. Обилие американских примеров последней четверти XX в.
Все хорошо и толково. Если бы не отвратительный перевод и не небрежная корректура, то
можно было бы смело рекомендовать. Увы, качество перевода таково, что иногда начинаешь
сомневаться, а на русский ли язык вообще эту книгу переводили.
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. — СПб.: Питер,
2001. - 352 с.
В книге представлены ключевые модели поведения потребителей. Также проводится анализ
формирования покупательских предпочтений. Третья большая тема — влияние окружения
потребителя на его потребительское поведение. Сухо, строго, по делу, немного избыточно
академично.
Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер,
2001. - 768 с.
Обстоятельнейшая книга, сфокусированная на сегментации рынков и анализе процессов
принятия решений потребителями, индивидуальных различиях, мотивации? стилях жизни и
других аспектах психологии потребителей, влиянии на них культуры, социума, ситуаций
(естественно, «западных»). Ее восьмое (с 1968 г.) издание наконец-то «снизошло» и до
отдельных строк о России: если верить авторам, в таких категориях, как жилище, автомобили и
количество телохранителей (!), у нас начала проявляться потребительская культура.
IV. Брендинг
Гэд Т. 4Д брэндинг, — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 1003.232 с.
В этой книге изложены две ключевые идеи шведского автора: представление, позиционирование бренда в пространстве четырех ключевых измерений (4В), а также концепция брендкода в виде «шестипалого паучка». Интересно, спорно, может быть полезно. Изложено
доходчиво, переведено хорошо, издано бережно.
Домннн В. Н. Брендинг; новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — 352 с.
Очень добротная обзорная работа отечественного автора, который не предлагает собственных
концепций брендинга (и слава богу!), зато очень популярно представляет читателю
существующие. Скрупулезно проведена работа по классификации имен для торговых марок, а
также по многим другим актуальным вопросам современного брендинга.
Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. —
СПб.: Питер, 2002.-224с.
Книга стремится ответить на популярные вопросы о брендинге. Как побелить в войне —
непримиримой войне брендов? Как сделать торговую марку непобедимой? Как избежать
ошибок в процессе брендинга? Что нужно сделать, чтобы ваша фирма достигла успеха? Автор
предлагает несколько правил создания «непобедимого» бренда.
Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. — 272 с.
Даны рекомендации, что и как должен делать менеджер по торговой марке, предложена
поэтапная программа создания и использования бренда как финансового актива. Книга
помогает создать технологичное представление о том, как заранее написать «портрет» торговой
марки, как разработать стратегию управления ее активами, как их поддерживать.
Сухенко А. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии стабильного
бизнеса. - СПб.: Питер, 2005. — 256 с.
Книга посвящена стратегиям развития бренда и ориентирована главным образом на владельцев
и топ-менеджеров среднего и средне-крупного российского бизнеса. Основное внимание
уделяется вопросам формирования ключевых отличий, позиционированию и программам
продвижения. Автор является российским представителем — партнером консалтинговой
компании Джека Траута.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: Нева, 2003. — 320 е.
Книга претендует на роль руководства по разработке и претворению в жизнь грамотных
стратегий, способных помочь создать сильную марочную политику любой компании:
признанной или только что созданной, индустриальному гиганту или небольшому семейному
предприятию. Даны рекомендации, как привлечь новых и удержать старых клиентов, укрепить
конкурентные позиции на рынке, увеличить прибыль. Отдельный интерес может представлять
глава «Менеджмент интернет-бренда и управление отношениями с потребителями». Книга
написана ясным, непринужденным языком.
Траут Дж. Большие бренды — большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. — СПб.:
Питер, 2002. — 240 с.
Качества успешной торговой марки в книге отходят на второй план, уступая место наиболее
показательным примерам из мировой практики брендинга. Приоритетным является выбор
удачного названия: оно должно отражать особенности деятельности фирмы или сущность
продукта. Не менее важна выдающаяся «позиционирующая» идея. Важнейшая из таких идей —
первенство. Главное — не подражать, но и не быть уверенным в своей неуязвимости. Чужие
ошибки хорошо показывают, какие управленческие мероприятия оказались действенными, а
какие усилия менеджеров пропали втуне.
Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. — СПб.: Нева, 2003. — 192 с.
Очень хорошая работа. В книге приводится ровно 100 примеров неудач в области брендинга, т.
е. на каждый пример — в среднем по 2 страницы. Примеры сгруппированы в тематические
главы: «ошибки, связанные с неправильным позиционированием», «ошибки, связанные с
провальным РК», «ошибки, связанные с отсутствием учета национальных особенностей» и т. д.
10-15 примеров хорошо известны российским маркетологам: New Соке, Edsel, Xerox и т. п.
Остальные 85 примеров посвящены не столь большим и известным компаниям (и провалам),
отчего они становятся еще более поучительными.
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.
Рассматриваются новейшие тенденции в бизнесе и маркетинге, их влияние на практику брендменеджмента. Подробно рассказано об элементах брендинга применительно к разным бизнесмоделям, рыночным факторам и способам коммуникации. Отдельно охарактеризованы
корпоративные и товарные бренды, брендинг в сфере услуг, в розничной торговле и на деловом
рынке. Представлены семиотика и закономерности восприятия торговых марок, новые методы
максимизации потенциальных выгод торговой марки, выбора эффективных средств брендкоммуникаций.
V. Маркетинговый анализ
Березин И. С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. — М.:
ЭКСМО, 2002. - 400 с.
Книга вся состоит из российских практических примеров маркетингового анализа и опирается
на богатый опыт работы автора в исследовательской группе «Эксперт-МА», а также других
исследовательских фирм и консультантов, членов Гильдии Маркетологов. Анализ проведен по
трем уровням: микро- (товар, фирма); средний, или мезо- (отрасль); макро- (внешние
маркетинговые среды). Завершается работа маркетинговым анализом для «Корпорации
Россия».
Моррел Д. Как делать прогнозы в бизнесе. Руководство для предпринимателей. — М.:
Н1РРО, 2004. - 283 с.
Эта книга издана тиражом всего 1000 экземпляров, а стоит она 1000 руб. И она того стоит,
поскольку жизнеспособность любого бизнеса зависит от точности прогнозирования,
способности предвидеть благоприятные (или не очень) изменения во внешней среде. Книга
Моррелл состоит из двух больших частей. Семь глав первой части посвящены анализу и
прогнозированию факторов, не подконтрольных компании: состояние национальной
экономики, процентные ставки, платежный баланс, обменный курс, иены на энергоносители,
динамика населения, технический прогресс и т. д. Во второй части обсуждаются правила
прогнозирования факторов, находящихся под контролем компании: издержки, цены, прибыли,
стратегии и модели бизнеса.
Нэгл Т. Теория и практика ценообразования. — СПб.: Питер, 2004. — 572 с.
Пусть название не смущает — это добротный учебник по маркетингу вообще, просто все
вопросы рассматриваются с точки зрения ценообразования. Но это все важные вопросы. В
книге 14 глав, в которых последовательно рассматриваются вопросы ценообразования в связи с:
издержками, финансами, поведением потребителей, состоянием конкуренции, этапом
жизненного цикла товара, сегментированием рынка, каналами распределения и дистрибуцией.
В книге использован математический аппарат среднего уровня сложности, который должен
порадовать «технарей- и не слишком напрячь «гуманитариев».
Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001. 256 с.
Сегодня эта книга стала классикой для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей,
знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе — не самый лучший товар, а самая лучшая
идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено
комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные
маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия. Яркий и остроумный
стиль изложения делает книгу не только полезным, но и очень увлекательным чтением и для
матерых профессионалов, и для начинающих маркетологов и рекламистов.
Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.448 с.
Эту работу можно было бы перевести на русский язык и как «Путеводитель по зоне прибыли»,
коим она на самом деле и является. (В следующем издании, вышедшем в 2006 г., так и
сделали!) На примерах наиболее известных западных компаний, таких как Соса-Со1а,
Мicrosoft, GЕ, Disnеу, Intel, Swatch, SМН, АВВ и т. п., проводится анализ методов построения
успешно действующих моделей извлечения устойчивой и очень высокой прибыли и
достижения превосходства над конкурентами. Ключевое внимание при анализе модели бизнеса
уделяется выбору потребителей, получению вознаграждения, дифференциации продукции и
стратегическому контролю, выбору сферы и масштабов деятельности.
Хруцкий В. Е. Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 560 с.
Дополненное и переработанное издание одной из первых в России книг по маркетингу, которая
в свое время имела большой читательский успех. В основе книги - четкое, методически
выверенное изложение современной технологии маркетинга (от выбора стратегии до
управления маркетинговой деятельностью) с анализом конкретных ситуаций из практики
российских компаний. Приводятся образцы форм и документов (план маркетинга, должностные
инструкции, проекты положений об отделе маркетинга и др.), тесты, анкеты и др.
Уилсон О. Аудит маркетинга. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. — 368 с.
Половину объема книги занимают вопросы, которые необходимо задать в связи с маркетинговой деятельностью любой компании. А правильно поставленные вопросы — это
надежный путь к нахождению верных ответов и решению проблем. Подзаголовок «Практический инструментарий для контроля эффективности маркетинга» полностью отражает
содержание этой работы.
Штерн К., Сток Дж. Стратегам, которые работают: Подход ВСО. — М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2005. — 496 с.
Это сборник из 70 статей, написанных специалистами Boston Consulting Group (прежде всего
Брюсом Хендерсоном) в основном в 70-е и 80-е гг. XX в. В них поднимаются такие темы
(ставшие уже классикой маркетингового анализа), как: «кривая опыта» и «эффект экономии на
масштабе», «парадокс доли рынка» и «правило трех и четырех», а также «сегментация и
создание стоимости», «конкуренция, основанная на времени», «контроль эффективности»,
«распределение ресурсов», «проектирование организационной структуры», «лидерство» и
«бизнес-мышление».
Хилл С. 60 трендов за 60 минут. — СПб.: Крылов, 2004. — 352 с.
Эта книга написана на грани маркетинга и футурологии. Основная ее задача — обзор ключевых
трендов, которые через несколько лет могут коренным образом изменить условия ведения
бизнеса, или не изменить, или уже меняют, таких трендов, как «Балканизация», «Компаниягосударство», «Мгновенное устаревание», «Политеизм», «Новые племена», «Дефицит
доверия», «Ложная аутентичность», «Бережливые богачи», «Смена посредников», «Директора-
знаменитости» и еще 50.
VI. Реклама, медиапланирование, РR
Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006. —
448с.
Очень добротное изложение теории медиапланирования. Практические примеры любезно
предоставлены авторам компанией ТNS, которая является крупнейшей в России организацией,
занимающейся измерениями телеаудитории. В книгу также включен задачник, описывающий
технологии работы с базами данных ТМ8.
Горина М., Мамонтов А., Манн И. РК на 100 %: как стать хорошим менеджером по РК. —
М.: Альбина Бизнес Букс, 2006. — 240 с.
Любая книга, автором или соавтором которой является Игорь Манн, заслуживает внимания.
Можно быть уверенным, что текст будет написан на хорошем русском языке, будет масса
примеров из практики и минимум «воды». Книги Игоря дают читателям не только
практические знания, но и (что не менее важно) заряд положительной энергии. Неслучайно эта
работа за 4 года выдержала 4 издания и стала одним из бестселлеров на рынке деловой
литературы.
Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. — СПб.: Питер, 2002. — 272 с.
Эта книга была впервые издана во Франции в 1995 г., где автор почти мгновенно стал «гуру»
нестандартного подхода к маркетинговому мышлению и рекламе, и спустя всего 7 лет — в
России, что приятно. Автор в своей книге показывает, как, разрушая -штампы» или стереотипы
массового сознания, можно добиться успеха и найти свою нишу на рынке. Ключевым понятием
работы Дрю является «Разрыв». Книга отлично написана, переведена и отредактирована.
Географический аспект работы не ограничивается Францией, но охватывает также США,
Японию, Великобританию. Испанию и Германию.
Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альбина Бизнес
Букс, 2004. - 496 с.
Энциклопедия. Настольная, т. е. не очень большая. Добротная. Есть реальные кейсы, в том
числе из российской практики.
Займан С., Брот А. Бархатная революция в рекламе. — М.: ЭКСМО, 2003. — 288 с.
«Хулиган» из Соса-Со1а, ночной кошмар американских рекламных агентств, в отместку
прозванный ими Айа-Кола, Серхио Займан в своей книге развенчивает многие мифы рекламной
индустрии и показывает, как на самом деле должны строиться отношения между заказчиками
(крупными) и рекламными агентствами: что можно, а чего не следует им доверять; как
измерить эффект рекламной кампании, и
много другой полезной информации. А еще книга написана с юмором и читается легко.
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. — СПб.: Питер,
2002. — 576 с.
В книге представлены основные направления и ключевые фигуры в истории развития и
становления американской рекламы. Вы увидите, как менялась с течением времени реклама,
как она отображала общество и одновременно формировала его. Кроме рекламных материалов
прошлого, здесь можно найти много идей и оригинальных решений, ценных для разработчиков
рекламных кампаний. Кроме того, книга является фактически учебным пособием по истории
американской экономики с середины XIX до конца XX в.
Сиссорс Дж. 3., Бэрон Р. Б. Рекламное медиа планирование. — СПб.: Питер, 2004. — 416 с.
Достойная работа американских авторов. У кого еще учиться медиапланированию. как не у
родоначальников современной рекламы, представителей страны, на долю которой приходится
около 30—33 % от совокупных мировых затрат на рекламу.
Шульц Д., Барис Б. Стратегические бреид-коммукационные компании. — М.: ИД Гребенникова, 2003. — 512 с.
Слышали про интегрированные маркетинговые коммуникации? Их придумали Шульц и Барнс.
Эту книгу также можно было бы рекомендовать по теме «брендинг» — ему посвящена вся
первая часть, занимающая треть этой объемной работы. А также по теме «поведение
потребителей и их отношения с брендами» — это тема второй (правда, относительно
небольшой) части. Третья часть отдана рекламе в СМИ, РК, трейд-промоушн и
стимулированию сбыта. В заключительной части рассматриваются вопросы управления
интегрированной бренд-коммуникационной компанией. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С.
Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2002.-736 с.
Добротный, классический фундаментальный учебник. По таким учились будущие директора по
рекламе крупных компаний и руководители рекламных агентств по всему, миру. С конца
прошлого века — учатся и в России. Что тут прибавить?
VII. Ценообразование, стимулирование сбыта, мерчвндайзинг
Андерхилл П. Место действия — торговый центр. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. —
218с.
Если бы вы прожили в крупном торговом центре несколько лет, то, наверное, сами смогли бы
написать подобную книгу. Стоит потратить несколько часов на то, чтобы познакомиться с
наблюдениями человека, который уже более 30 лет всесторонне научает феномен торгового
центра.
Велхофф А., Мэссон Ж.-Э. Мерчендайзииг; эффективные инструменты управления товарными категориями. — М.: ИД Гребенникова, 2004, — 280 с.
Как добиться того, чтобы производитель, ритейлер и потребитель получили выгоду и
стремились к продолжению сотрудничества? На этот непростой вопрос пытаются ответить
авторы — признанные мировые эксперты а по мсрчендайзингу. Хочется еще раз отметить
качественный перевод, грамотную редактуру и достойную полиграфию — качества, присущие
всем книгам, выпускаемым издательским ломом Гребенникова.
Деян А., Троадек Л., Троадек А. Стимулирование сбыта. — СПб.; М.: Нева, ОЛМА-Пресс,
2003.- 127с,
Впервые я прочел эту книгу 12 лет назад, когда она была издана в серии «Деловая Франция»,
Да, она карманного формата. Да, ее можно прочесть в метро за 3 поездки. Но это
«стимулирование сбыта с точки зрения здравого смысла» и немного галльского юмора, как во
всех работах Армана Деяна, а их только на русский язык переведено штук пять.
Доктерс Р., Реопель М., Суй Ж.-М., Тенни С. Брендинг и ценообразование. — М.:
Вершина, 2005. — 256 с.
Для повышения доходов компании, по мнению авторов, существуют два ключевых
инструмента, тесно связанных между собой: цена и бренд. Повышение цены может привести к
росту дохода в случае, если сбыт не сократится или сократится незначительно. Чтобы при
повышении цены сбыт не сократился, нужен сильный бренд. Он позволяет назначать
«справедливо высокие» цены, помогает проникать в каналы распределения, удерживать
потребителей. Лояльность потребителей и сильные позиции в каналах распределения
позволяют удерживать цену. Ну, и так далее.
Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. — М.: РИП-холдинг, 2004. — 236 с.
Кира и Рубен Канаян (несмотря на далеко еще не солидный возраст) являются одними из
родоначальников российского мерчендайзинга. Первые их публикации на эту тему появились
еще тогда, когда большинство из нас не знали, как этот термин правильно переводится и
произносится. Опираясь на свой более чем десятилетний опыт консультантов по
мерчендайзингу, авторы развенчивают «Иллюзии, связанные с понятием мерчендайзинга»
(глава 3), объясняют ключевые «Правила мерчендайзинга» (глава 6) и дают советы по
мерчендайзингу производителям (часть 2) и розничной торговле (часть 3).
Камина Дж. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию. — М.:
Имидж-Контакт, 2003. — 308 с.
Обстоятельная работа английского специалиста. Все разложено по «полочкам»: задачи, цели,
этапы, содержание, структура, способы, контроль, финансы, юридические вопросы. Последнее,
конечно, нужно сильно адаптировать к российской специфике, а все остальное — бери и
используй.
Липсиц И. Ценообразование. — М.: Экономист, 2004. — 447 с.
Из трех десятков академических учебников по ценообразованию, которые сейчас присутствуют
на рынке, этот наиболее приближен к реалиям российского рынка и проблемам маркетинга на
предприятии. Наверное, потому, что автор не только доктор наук, профессор, руководитель
МВА программы в Высшей Школе Экономики, но и член Гильдии Маркетологов,
практикующий консультант по вопросам стратегии ценообразования.
Маркн М., Регнер Э., Завала К. Ценовое преимущество. — М.: Альпина Бизнес Букс,
2004.-317с.
Авторы — ведущие специалисты в области ценообразования компании МcKinsey, опираясь на
многолетний опыт работы, в своей книге дают множество практических советов по
достижению ценового превосходства. Одним из ключевых понятий книги является «каскад
фактической цены» — цена, разложенная по всем составляющим, включая множество
вариантов скидок.
Уилер С., Хирш Э. Властелины каналов. — М.: ИД Гребенникова, 2006. — 256 с.
Для завоевания современных рынков каналы дистрибуции имеют такое же значение, как и сам
продукт. Акторы-консультанты на многочисленных примерах, включая инсайдерскую
информацию, анализируют истории успехов тех компаний, которые обошли конкурентов
именно благодаря искусному управлению каналами дистрибуции.
VIII. Отраслевой и специализированный маркетинг
Иванов М.,Фербер М. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг. — М.: Альпина
Паблишер, 2003. — 140 с.
Кстати, по объему эта книга отнюдь не маленькая. Да, 140 страниц, но формат — А4. и шрифт
весьма убористый. Дельное руководство. В соответствии с ним, наверное, можно наладить с
нули маркетинг в молодой консалтинговой компании или немного улучшить в средней по
масштабам деятельности и имеющей опыт работы на рынке до 5 лет. Сами авторы, правда,
предпочли в 2005 г. попробовать свои силы в издательском бизнесе, став партнерами Игоря
Манна.
Минетт С. Промышленный маркетинг. — М.: Вильямc, 2003. — 208 с.
Небольшая по объему, но очень толковая работа. Доходчиво объясняется, чем все-таки
отличается маркетинг Ь2Ь от маркетинга Ь2с. Много реальных примеров, в том числе из
богатой практики автора, работавшего в нескольких крупных промышленных компаниях.
Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потре-
бителю. — М.: Вильямc, 2006. — 364 с.
Одна из самых авторитетных книг, посвященных хайтек-маркетингу, бестселлер влиятельного
делового издания Business Week. Книга посвящена вопросам маркетинга и продаж хайтекпродуктов на основном рынке и связанным с этим проблемам. В частности, автор утверждает,
что ранний и основной рынок хайтек-продуктов разделяет «пропасть», на преодоление которой
и должны быть направлены все силы хайтек-предприятия. Такая «пропасть» обусловлена
существенными различиями между участниками раннего рынка (технологическими
энтузиастами и провидцами) и участниками основного рынка (прагматиками). Советы по
преодолению этих различий, грамотному позиционированию и правильному выбору сегментов
рынка — все это можно найти в книге Джеффри Мура.
Никишкин В. Маркетинг розничной торговли: теория и методология. — М.: Экономика,
2003. - 210 с.
В книге коротко и доступно показана трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг,
«модель обслуживания действием», маркетинг в торговом помещении (мерчендай-зинг). Автор
— член Совета Гильдии Маркетологов.
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с.
О том, что маркетинг может быть применим к решению проблем развития территории, писали
все классики, начиная с Котлера. О том, как можно применять (и применяют) маркетинг в
России — на уровне страны, региона, города — увлекательно рассказывается в книге научного
руководителя и одного из основателей Гильдии Маркетологов профессора Панкрухина.
Рассказывается на многочисленных примерах: российских и зарубежных.
Пашутин С. Маркетинг Фарминдустрии. — М.: Вершина, 2006. — 197 с.
В книге представлено подробное описание российской Фарминдустрии и общемировых
тенденций развития фармрынка. Изложены основные маркетинговые приемы, необходимые для
выведения новых продуктов на рынок медикаментов. Даны конкретные практические
рекомендации по обеспечению рациональной и эффективной деятельности фармпредприятий
— от позиционирования торговой марки и построения бренда до совершенствования сбытовой
стратегии.
Разроев Э. Инфокоммуникационный бизнес: управление, технологии, маркетинг. — СПб.:
Профессия, 2003. — 352 с.
Все, что вы хотели (или вам надо) узнать о маркетинге и менеджменте в инфокоммуникационном бизнесе (от технологий до нормативно-правового регулирования и от влияния
макросреды до принципов управления инфокоммуникационной компанией), можно прочесть в
книге генерального директора компании «Евросеть» Элдара Разроева.
Шааф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998. — 464 с.
Автор рассматривает способы, с помощью которых компания может использовать различные
события в спортивном мире для воздействия на потребителей своей продукции, а также
вопросы маркетинга бизнесов, связанных со спортом: стадионов, команд.
Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006. —
296с.
Проанализированы характеристики гостиничных услуг как рыночного продукта с позиций
маркетинга: качество, цена, способы рекламы, продвижения и продажи и т. п. Все это
иллюстрируется 145 примерами удачных и неудачных решений. В работе также поднимаются
вопросы организации маркетинговых исследований для обеспечения и поддержания
эффективности работы гостиницы.
IX. Опыт лучших компаний
Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с
которыми стал киваете я любая компания. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 199 с,
Успех любой компании зависит от способности ее менеджеров правильно действовать в
кризисных ситуациях. Автор книги, Эндрю Гроув, возглавлял Intel в самые сложные моменты
ее истории, когда решался вопрос существования компании. Описанная в книге история
преодоления кризиса, вызнанного вначале появлением на рынке модулей памяти японских
конкурентов, а позднее ошибкой в процессоре Pentium, стала хрестоматийной и используется в
бизнес-школах как пример эффективных действий. Однако эта книга - не только история Intel.
Автор вводит понятие «стратегически переломного момента», т. е. ситуации, в которой
полностью меняется привычная расстановка сил в отрасли.
Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р. Рrосter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт
построения брендов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 524 с.
Ну да, ну да. Задавили авторитетом. Имеют право. Эта компания придумала брендинг,
«мыльные оперы», категорийный менеджмент, нашла бизнес-применение фокусированию в
группе и сделала еще массу всего в маркетинге и менеджменте. Тот, кто не может внятно
изложить историю и вклад Р&G в развитие современного бизнеса, не должен публично
называть себя маркетологом. Другое дело, что настоящий специалист может и оспорить
некоторые постулаты Р&С и не обязан поклоняться ее модели. Как говорится — «не сотвори
себе кумира!». См. книгу.
Кайли Д. Жук Volksvagen: приключения легендарного брэнда в Америке. — СПб.:
Крылов, 2004. - 400 с.
Захватывающе поучительная книга. О том, что идея создания «народного автомобиля»
принадлежит Адольфу Гитлеру, знают многие. О том, что Форд после войны отказался купить
Volksvagen за 1 марку, полагая, что инвестиции в восстановление производства не окупятся, а
спустя 25 лет «Жук» сместил в книге рекордов Гиннесса «Модель Т» в качестве самой массовой
модели легкового автомобиля, знает уже меньше людей. О том, что после суперуспешного
«Жука» был провальный «Раббит» (кролик), а руководство Volksvagen несколько раз ставило
вопрос об уходе с американского рынка, было известно только профессионалам.
Керне Д. Т., Недлер Д. А. Пророки во тьме, или Рассказ о том, как «Ксерокс» восстал из
пепла и дал бой японцам. — СПб.: Азбука, 1996. — 352 с.
Это очень честная книга: в отличие от большинства работ бывших топ-менеджеров ведущих
корпораций (и уж тем более нанятых журналистов), предпочитающих описывать «выдающиеся
достижения», два бывших вице-президента Хerох сосредоточились на разоре многочисленных
ошибок, которые едва не привели к исчезновению компании, чье имя стало синонимом
быстрого и удобного копирования офисных документов.
Луге Р. 7 Законов Крайслер. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 284 с.
До 1998 г. автор был заместителем председателя Совета директоров Спгу51ег, а потом стал
вице-президентом корпорации General Motors. История Chrysler полна драматических
моментов. Пару раз в своей истории она действительно была на грани банкротства, и несчетное
число раз ее преждевременно «хоронили». Не было простым и слияние с немецким концерном
Daimler. Кстати, не попадитесь на улочку. В 2004 г, вышла книга «8 законов Крайслер». Это та
же самая книга (плюс 5 новых страниц с восьмым законом), но на 60 руб. дороже, хотя
оформлена скромнее.
Морита А. 8опу. Сделано в Японии. — М.: Альбина Бизнес Букс, 2006. — 290 с.
Трудно сказать, какое это по счету издание книги легендарного основателя легендарной
компании, владеющей легендарными брендами: Walkman, Betamax и др., создавшей СD. Что
тут еще добавить? Да и нужно ли?
Сьюэл К. Клиенты на всю жизнь. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. — 224 с.
Карл Сьюэл более 30 лет проработал в компании Sewell (которая через пять лет отметит свое
столетие) — одном из крупнейших дилеров General Motors. За эти 30 лет продажи семейной
фирмы Сьюэла выросли почти в 30 раз и превысили 0,25 млрд долл. в 1998 г. Сам Сьюэлл за
эти годы получил несчетное число наград и почетных титулов как «самый» — продавец,
менеджер, дилер, предприниматель и т. д. Своим опытом в легкой и непринужденной манере он
делится с читателями. Никаких «тайн мадридского двора» в книге нет, но она очень
увлекательна и будет полезна не только тем, кто продает Cadillac и Lexus, а также более
демократичные Chevrolet, но и тем, кто управляет ресторанами быстрого питания, семейным
отелем — в общем, занимается «обслуживанием потребителей». Издатели вынесли на обложку
нескромную (потому как сами и переводили) ремарку — «хороший перевод». Это правда.
Хороши также редактура, корректура, верстка и книга в целом. Приятно держать в руках.
Приятно читать. Приятно поставить на полку.
Уолтон С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
— 224с.
Хотите узнать, как появилась розничная сеть из 3 тыс. магазинов, с оборотом более 50 млрд
долл., превосходящая по мощи трех следующих конкурентов вместе взятых? Читайте книгу
основателя — Сэма Уолтона.
Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея — уроки десяти
компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. — М.: Альбина Бизнес
Букс, 2004. - 416 с.
Собственно, уже название содержит в себе и краткую аннотацию. Осталось перечислить
остальные восемь компаний. Это Grateful Dead, Providian Financial, Yums, Snap-On Tools, Virgin
Airlines, EMS, Национальная баскетбольная ассоциация, Boston Bear.