Г Р

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Факультет экономики недвижимости
ПРОГРАММА
Итогового междисциплинарного экзамена
по специальности 080111.65 —
«Маркетинг»
Москва, 2012
Введение
Данная
Программа разработана в соответствии с
Положением об итоговой
государственной аттестации выпускников Академии, утвержденным решением Ученого
Совета 15.04.2004.
Итоговая государственная аттестация выпускника Академии осуществляется
государственными аттестационными комиссиями, организуемыми по каждой основной
профессиональной образовательной программе.
Итоговый междисциплинарный экзамен на Факультете экономики недвижимости
является составной частью государственной аттестации выпускников, завершающих
обучение по специализациям основной профессиональной образовательной программы
подготовки дипломированных специалистов по специальности 080111.65 «Маркетинг».
К итоговому междисциплинарному экзамену допускаются лица, завершившие
полный курс обучения по основной профессиональной образовательной программе и
успешно прошедшие все предшествующие промежуточные испытания, предусмотренные
учебным планом специализаций.
Программа
итогового
междисциплинарного
экзамена
по
специализации
«Маркетинг», наряду с требованиями к содержанию отдельных дисциплин, учитывает
также требования к дипломированному специалисту, предусмотренные государственным
образовательным стандартом.
1. Основные дисциплины, включаемые в итоговый междисциплинарный
экзамен по специальности 080111.65 – «Маркетинг».
Итоговый междисциплинарный экзамен по специальности «Маркетинг» включает
тематику общепрофессиональных дисциплин (1 часть) и дисциплин специализации (2
часть)
Специализация «Организация маркетинга на предприятии»
1 часть: основы маркетинга, ценообразование, маркетинговые исследования,
поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, международный маркетинг,
территориальный маркетинг, интернет-маркетинг, правовое регулирование маркетинговой
деятельности.
2
часть:
стратегический
маркетинг,
управление
маркетингом,
бренд-
менеджмент, коммерческая деятельность, интернет-маркетинг, маркетинговый аудит,
2
маркетинг в отраслях и сферах деятельности (В2В).
Специализация «Маркетинг в сфере услуг»
1 часть: основы маркетинга, ценообразование, маркетинговые исследования,
поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, международный маркетинг,
территориальный маркетинг, интернет-маркетинг, правовое регулирование маркетинговой
деятельности.
2 часть: маркетинг услуг, бренд-менеджмент, организация рекламной
деятельности, организация работы пресс-службы, паблик рилейшнз, психология рекламы,
маркетинг в отраслях и сферах деятельности (банковский маркетинг).
2. Форма проведения итогового междисциплинарного экзамена.
Государственный экзамен представляет собой итоговый междисциплинарный
экзамен по специальности, который должен наряду с требованиями к содержанию
отдельных дисциплин, перечень которых определяется вузом, учитывать также общие
требования
к
выпускнику,
предусмотренные
государственным
образовательным
стандартом по специальности «Маркетинг».
Итоговый государственный экзамен осуществляется в форме устного опроса (или
письменного опроса по решению Ученого Совета Факультета) по экзаменационному
билету, включающему два вопроса, позволяющих выявить теоретическую подготовку к
решению профессиональных задач.
3
Специализация «Организация маркетинга на предприятии»
Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины.
Основы
поведение
маркетинг,
маркетинга,
потребителей,
ценообразование,
маркетинговые
территориальный
маркетинг,
маркетинговые
коммуникации,
исследования,
международный
интернет-маркетинг,
правовое
регулирование маркетинговой деятельности.
Основы маркетинга
Эволюция концепций маркетинга. Комплекс функций маркетинга.
Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. Этап I.
Деление рынка на сегменты. Критерии, используемые для сегментации потребительских и
деловых рынков. Методы сегментирования. Этап II. Выбор целевого сегмента. Критерии
выбора целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный
маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, нишевый
маркетинг и индивидуализированный маркетинг. Этап III. Позиционирование товара
(фирмы) на рынке. Цели и стратегии позиционирования. Этап IV. Разработка
маркетинговой программы для целевого сегмента рынка.
Товарная политика фирмы. Основные этапы создания нового товара: поиск и
первоначальный отбор идей, разработка и тестирование концепции нового продукта,
бизнес-анализ идей, создание опытных образцов, опытное производство, пробные
продажи, коммерциализация. Основные причины провалов новых товаров на рынке.
Ключевые факторы успеха новых товаров на рынке. Управление товарным
ассортиментом. Широта, длина и глубина товарного ассортимента. Стратегии
относительно товарного ассортимента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа
товарной политики фирмы. Характеристика этапов ЖЦТ. Понятия «товарный знак»,
«торговая марка», «бренд», «брендинг». Частные торговые марки.
Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой
деятельности фирмы. Характеристика каналов распределения. Функции участников
канала распределения. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации
товаропроводящих сетей.
Ценообразование
Содержание ценовой политики фирмы и факторы ее планирования. Современное
значение ценовой политики. Составные
политикой. Новые тенденции
элементы
процесса управления ценовой
в ценовой политике. Система факторов, определяющая
ценовую политику фирмы.
4
Основы управления ценовой политикой. Цели, инструменты, стратегии. Виды и
структура цены. Верхний и нижний предел цены. Оценка ценовой чувствительности
потребителя. Цена и эффективность потребления: порог «равновыгодности». Нижний
предел цены: проблема окупаемости. Цена и себестоимость. Учет затрат. Цена и бренд.
Ценовое позиционирование бренда. Этапы формирования.
Исследования цен. Выбор метода. Метод определения спроса на основе анализа
фактических цен и объемов продаж. Ценовые эксперименты. Табличный метод
определения спроса и оптимальной
цены. Метод графического сглаживания для
определения общей динамики спроса.
Методы экспертных оценок и опросов
покупателей.
Стратегические подходы к выбору ценовой политики. Выбор стратегической цели.
Ценовая политика на разных фазах ЖЦТ. Стратегии низких цен. Дифференциация цен.
Ценовая дискриминация.
Выбор метода
ценообразования. Затратные методы. Параметрические методы
ценообразования. Рыночные методы – учет потребительской оценки.
Маркетинговые исследования
Классификация маркетинговой информации. Источники получения и особенности
использования
маркетинговой
информации
в
российских
условиях. Требования,
предъявляемые к маркетинговой информации. Становление маркетинговых исследований
в России и за рубежом.
Классификация
и
Характеристика рынка маркетинговых исследований.
характеристика
субъектов
по
проведению
маркетинговых
исследований. Критерии выбора агентства по проведению маркетинговых исследований.
Ведущие российские и зарубежные маркетинговые агентства.
Направления маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования как
инструмент маркетинговой и управленческой деятельности. Принципы проведения
маркетинговых исследований. Этические нормы при проведении маркетинговых
исследований. Кодекс ESOMAR.
Критерии
классификации
маркетинговых
исследований.
Стандартные
и
специальные исследования. Мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные)
исследования. Постоянные и разовые исследования. Качественные и количественные
исследования.
Кабинетные
и
полевые
исследования.
Первичные
и
вторичные
исследования. Казуальные, описательные, разведочные маркетинговые исследовании.
Маркетинговые исследования в сфере В2С и В2В.
Классификация
вторичной
информации.
Источники
получения
информации. Внешняя и внутренняя вторичная информация.
вторичной
Преимущества и
5
недостатки. Особенности сбора и работы со вторичной информацией в российских
условиях. Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
Структура процесса проведения маркетинговых исследований. Характеристика
основных этапов маркетингового исследования. Типы, характеристики и технология
проектирования исследовательских программ. Определение целесообразности проведения
маркетингового
исследования.
Способы
выявления
управленческой
проблемы.
Формулирование исследовательской проблемы на основе проблемы управленческой.
Формулирование целей и задач маркетингового исследования. Определение адекватных
способов получения информации. Факторы, влияющие на выбор способа получения
релевантной информации. Определение требований к точности и надежности получаемой
информации. Определение и планирование необходимых ресурсов на проведение
маркетингового исследования. Разработка технического задания и предложения на
проведение
маркетингового
исследования.
Составление
договора
на
проведение
маркетингового исследования. Структура, содержание и особенности договора на
проведение маркетингового исследования. Взаимодействие с маркетинговым агентством в
процессе проведения маркетингового исследования.
Дерево методов сбора первичной информации. Классификация источников
получения первичной информации. Области применения наблюдений. Преимущества и
недостатки метода. Классификация разновидностей метода наблюдений.
Области применения экспериментов. Преимущества и недостатки метода.
Классификация экспериментов. Модели эксперимента (EBA, EA-CA, EBA-CBA, EAEBA-CBA). Системные ошибки, присущие эксперименту. Примеры использования
эксперимента
в
маркетинговой
деятельности.
Классификация
панелей.
Области
применения панельного исследования. Преимущества и недостатки метода. Системные
ошибки, присущие панельным исследованиям. Примеры панелей в России и за рубежом.
Классификация
опросов
в
маркетинговых
исследованиях.
Разновидности
массового, группового, индивидуального опроса. Общая характеристика типов опроса.
Преимущества и недостатки типов опроса. Практика использования метода в России.
Разновидности индивидуального опроса. Технология сбора информации с
помощью индивидуального опроса. Проективные и ассоциативные методы. Метод
глубинного интервью. Репертуарные решетки.
Общая характеристика и разновидности метода группового опроса. Области
применения. Технологии сбора информации с помощью фокус-групп и экспертного
опроса. Прочие методы группового опроса. Практика проведения групповых опросов в
России.
6
Критерии выбора различных форм опроса. Характеристика и технология сбора
информации
путем
интервьюирования,
анкетирования
и
телефонного
опроса.
Использование Интернета в массовом опросе.
Сущность выборочных полевых исследований. Разновидности выборочного
исследования. Методы формирования случайной выборки. Характеристика и условия
применения методов рандомизации, систематизации, кластеризации и стратификации.
Методы формирования неслучайной выборки. Характеристика и условия применения
локализованной, стартовой, нарастающей и квотируемой выборки. Методы определения
размера выборки. Общая характеристика инструментария, используемого в опросах.
Опросные листы: виды, структура и технология их разработки. Виды вопросов.
Шкалирование. Использование технических средств при проведении опросов. Пилотное
исследование. Организационные аспекты проведения опросов. Систематические и
случайные ошибки в маркетинговых исследованиях, методы их уменьшения.
Обработка информации как подготовительный этап для анализа информации.
Программные пакеты, используемые для обработки и анализа данных. Редактирование.
Кодирование. Статистическое регулирование. Взвешивание. Спецификация переменных.
Трансформация шкалы.
Общая характеристика СМАД. Области применения СМАД при решении
маркетинговых
задач.
Описательные
однофакторные
методы.
Индуктивные
однофакторные методы. Параметрические тесты. Двух- и многофакторные методы
анализа зависимостей. Регрессионный анализ. Вариационный анализ. Дискриминантный
анализ. Факторный анализ. Кластерный анализ. Многомерное шкалирование. Методы
прогнозирования.
Использование
описательной
статистики
в
маркетинговых
исследованиях. Распределение частоты. Перекрестное составление таблиц.
Форматы аналитических материалов. Структура, содержание и рекомендации по
использованию аналитического отчета, аналитической справки, информационной справки.
Рекомендации по структуре
АО. Оформление паспорта исследования. Титульный и
начальный листы. Меморандум, содержание, параметры исследования, краткие выводы.
Основная часть АО. Рекомендации, приложения. Оформление графического материала.
Рекомендации по подготовке и проведению презентации результатов исследования.
Структура и содержание аналитического резюме.
Общая характеристика аналитических процедур в маркетинге. Содержание
отраслевого анализа, анализа рынка и маркетингового анализа. Классификация объектов
анализа в маркетинге. Маркетинговые среды как объект анализа. Общая характеристика
методов, используемых в рамках анализа маркетинговых сред. Технология анализа
7
маркетинговой макросреды. Определение контура рынка. Схема структурного анализа
рынка. Типы рынка и методы их определения. Спрос как объект анализа в маркетинге.
Качественный и количественный анализ спроса. Типы спроса и методы выявления типов
спроса. Кривые Энгеля. Понятие и методы определения абсолютного потенциала,
рыночного потенциала, первоначального спроса, текущей емкости рынка. Коэффициент
насыщенности рынка. Общие аспекты анализа поведения потребителей. Общие аспекты
анализа деятельности конкурентов.
Поведение потребителей
Определение
Потребление
как
термина
предмет
«поведение
потребителей».
маркетингового
анализа.
Потребители
Концепции
и
рынок.
маркетинга,
ориентированные на потребителя. Глобализация потребления. Концепция субъективной
ценности и проблема ценообразования.
Этапы процесса принятия потребителями решения о покупке. Процесс принятия
решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем:
осознание потребности (проблемы); поиск информации; оценка и выбор альтернатив;
покупка; процессы, следующие за покупкой. Типы процессов принятия решения:
первичные, повторные, импульсивные покупки. Модель человека в современной
экономической теории. Виды благ. Асимметрия информации и сигналирование.
Функциональный и нефункциональный спрос. Роль риска и неопределенности при
анализе потребительского выбора. Методология предсказания выбора рационального
потребителя.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей. Влияние культуры на
поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и
т.д.). Особенности потребительского поведения представителей различных социальных
классов. Влияние референтных групп на поведение потребителей (нормативное,
ценностно-ориентированное, информационное). Влияние семьи и домохозяйства на
поведение потребителей. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Гендерные
модели потребления.
Индивидуальные
детерминанты
поведения
потребителей.
Психологические
факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память,
мотивация и ценности. Роль мотивации в потребительском поведении. Структура
потребительских мотивов. Знания потребителей. Убеждения, чувства, установки и
намерения потребителей. Демография, психографика и личность. Стиль жизни. Теории
личности, их применение в маркетинге. Эвристики и иррациональные процедуры выбора.
Физиологические детерминанты выбора. Нейромаркетинг.
8
Организационный стиль потребительского поведения. Сущность и факторы
покупательского поведения организаций. Оппортунистическое поведение в организации.
Проблема «центрального агента». Модель организационного покупательского поведения.
Процесс принятия решения о покупках в организациях. Консьюмеризм и общество.
Защита прав потребителей.
Воздействие на потребителей. Методология исследования потребительского
поведения. Роль исследования потребительского поведения в современном маркетинге.
Цель маркетинговых коммуникаций. Методы маркетинговых исследований потребителей.
Маркетинговые коммуникации
Характеристика инструментов коммуникационной политики фирмы. ATL и BTLкоммуникации. Коммуникации в интернет-среде. WEB 2.0. Современные тенденции в
сфере маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Содержание
понятия
медиапланирования.
Комбинированные
параметры
медиапланирования. Охват, частота, стоимость, избирательность. Особенности и
ограничения применимости различных медиа. Критерии выбора и оптимизации медиа.
Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний.
Международный маркетинг
Введение в международный маркетинг. Различия в системах управления.
Принципы маркетинга. Конкурентное преимущество, глобализация и глобальные отрасли.
Транснациональные компании и международный маркетинг. Оценка влияния ТНК на
развитие международного рынка. Особенности международного маркетинга. Важность
международного
маркетинга.
Этноцентрическая
ориентация.
Полицентрическая
ориентация. Региональная ориентация. Геоцентрическая ориентация. Многосторонние
торговые соглашения. Собирательные потребности и желания рынка. Информационная
революция. Улучшения в области транспортных перевозок и коммуникаций. Издержки на
развитие продукта. Мировые экономические тренды. Левередж. Ограничивающее
влияние.
Среда международного маркетинга. Взгляд на мировую экономику. Стадии
развития рынка. Страны с низким доходом. Страны с низким средним доходом. Страны с
высоким средним доходом. Маркетинговые возможности в развивающихся странах.
Страны с высоким доходом. Триада. Применение маркетинга на разных ступенях
развития. Платежный баланс. Торговля с сфере товаров и услуг. Взгляд на
международные финансы. ВТО и ГАТТ. Преференциальные торговые соглашения.
Свободная торговая зона. Таможенный союз. Общий рынок. Экономический союз.
9
Северная Америка. Латинская Америка. Западная, центральная и восточная Европа.
Средний восток. Африка.
Общество, культура и международная потребительская культура. Маркетинговое
влияние на культуру. Религия. Типы культур. Собственное восприятие и критерии
восприятия. Диффузионистская теория. Процесс адаптации. Характер инноваций.
Маркетинговые находки в разных социальных культурах. Политическая среда.
Политический риск. Международное право. Общественное право против гражданского
права. Исламские законы. Юрисдикции. Интеллектуальная собственность: патенты,
торговые
марки
и
права
на
распространение.
Антимонопольная
деятельность.
Лицензирование и торговые секреты. Взятки и коррупция: правовые и этические
проблемы. Решение конфликтов. Региональные экономические организации: пример ЕС.
Элементы
международного
маркетинга.
Информационные
технологии
в
международном маркетинге. Источники маркетинговой информации. Осуществление
маркетингового исследования. Определение необходимой информации. Постановка
проблемы. Выбор объекта исследования. Анализ существующей информации. Оценка
необходимости
исследования.
Дизайн
исследования.
Анализ
информации.
Предоставление результатов. Контроль за проведение маркетингового исследования со
стороны головной компании.
Сегментация
международного
рынка.
Демографическая
сегментация.
Психографическая сегментация. Поведенческая сегментация. Сегментация по качеству
товара. Этническая сегментация. Оценка потенциала рынка и выбор целевого рынка или
сегментов. Размер сегмента и возможности роста. Потенциальная конкуренция. Стратегия
работы на целевом рынке. Концентрация на международном рынке. Позиционирование.
Качество и преимущества. Качество и цена. Конкуренция.
Сравнение экспортных продаж и экспортного маркетинга. Организация экспортной
деятельности. Национальные политики защищающие экспорт и импорт. Тарифные
системы. Основные участники экспорта. Организация экспорта в стране производителе.
Организация экспорта в стране потребителе. Экспорт финансов и способы платежей.
Дополнительные аспекты экспорта и импорта. Снабжение.
Лицензирование. Инвестиции. Глобальное стратегическое партнерство. Природа
глобального стратегического партнерства. Факторы успеха. Международное партнерство
в развивающихся странах. Кооперативные стратегии в Японии. Кооперативные стратегии
в Южной Корее. Кооперативные стратегии двадцать первого века: цель – цифровое
будущее.
10
Международный маркетинг микс. Основные товарные концепции. «Родная страна»
как элемент бренда. Упаковка. Гарантия на продукт. Расширение, адаптация, создание:
стратегические альтернативы в международном маркетинге. Разработка новых товаров в
международном маркетинге. Основные концепции определения цены. Глобальные цели и
стратегии ценообразования. Влияния среды на ценообразование. Международное
ценообразование: три возможных альтернативы. Товары черного рынка. Демпинг.
Установка цены. Трансфертное ценообразование. Определение целей сбыта. Каналы
распределения: Терминология и структура. Определение каналов сбыта и работа по этим
каналам. Мировое ритеил. Инновации в мировом ритейле. Физическое распределение,
поставщики и логистика. Мировые рекламные компании. Рекламные агентства:
организация и бренды. Создание глобальных рекламных компаний. Глобальные мировые
решения. ПР как средство маркетинговых коммуникаций. Продвижение продаж. Личные
продажи. Особые формы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, система
поддержки СМИ, сопровождение мероприятий, скрытая реклама
Стратегии и лидерство в 21 веке. Анализ
конкуренцию.
Конкурентные
отрасли:
преимущества.
силы,
Международная
влияющие
на
конкуренция
и
национальные конкурентные преимущества. Современные аспекты конкурентного
преимущества. Лидерство. Организация в международном маркетинге. Распределенное
производство:
Организация
по-японски.
Этика,
корпоративная
социальная
ответственность и ответ социума в эру глобализации. История цифровой революции.
Конвергенция. Глобальное электронное пространство. Дизайн сайтов и их применение.
Новые товары и услуги.
Территориальный маркетинг
Рынок и маркетинг мест. Феномен рынка мест. Что, почему и как продают места
(города, регионы и страны).
Как глобализация мировой экономики провоцирует
конкуренцию мест. Продукт, покупатели и продавцы места, основные целевые группы и
критерии
результативности
маркетинга
территориальной мобильностью.
мобильности
бизнеса?
мест.
Почему
люди
обладают
Почему фирмы вывозят капитал.
Насколько
тесно
он
связан
с
местом
разной
Где границы
базирования?
Территориальная мобильность, конкурентные преимущества и ключевые компетенции
фирмы. Почему люди путешествуют? Особенности и тенденции миграции населения и
территориальной экспансии бизнеса и туристических потоков в
России. Теория и
практика маркетинга мест: разработанные направления и «белые пятна».
Сегментация рынка мест. Какие места кому подходят для жизни. Какие личные
конкурентные преимущества формируются условиями страны, региона, города. Какие
11
места каким фирмам подходят. Какие конкурентные преимущества фирм формируются
условиями страны, региона, города? Местный фактор в сегментации рынка и
дифференциации продукта фирмы. Особенности сегментации рынков услуг в социальной
сфере (здравоохранение, социальное обеспечение, образование, культура). Местный
фактор
в
региональной
комбинации
ресурсов
фирмы.
Куда/кто
ездит
отдыхать/путешествует? Какие места кому подходят для отдыха? Визуализация в
сегментировании мест: обобщение российского опыта.
Конкуренция и конкурентоспособность мест. Что делает места притягательными
для
жителей,
бизнеса
и
посетителей?
Факторы
конкурентоспособности
мест:
классификация по ключевым атрибутам среды и сегментам рынка. Ценность места и
особенности ее восприятия. Анализ конкурентоспособности мест и оценка качества жизни
местного
населения.
Анализ
конкурентоспособности
мест
и
оценка
местной,
региональной и страновой бизнес-среды. Рейтинги городов и стран: что полезного можно
из них почерпнуть?
Комплекс маркетинга мест: продукт, каналы распределения, цена и продвижение.
Россия, ее регионы и города на рынке мест: факторы, определяющие позиции в
рейтингах и что зависит от этих позиций. PR и GR фирм как способ "пробиться" на
закрытый региональный рынок.
Приемы маркетинговых исследований мест. Специфика маркетингового анализа
мест. Как получить максимум полезных выводов из минимума информации? Как
«разложить по полочкам» неструктурированную информацию о местной жизни? Роль
наблюдений, фактографических описаний, визуализации в маркетинговых исследованиях
мест. Многокритериальный маркетинговый анализ фактографических, социологических и
статистических данных. Опыт организации маркетинговых исследований мест в России.
Разработка продукта места: целевые группы, позиционирование, стратегии и
инструменты. Повышение привлекательности мест. Как места могут повлиять на решения
своих покупателей? Каких жителей, фирмы, посетителей под силу привлечь конкретному
месту, а какие для него нежелательны? Разработка продукта места: позиционирование и
маркетинговая стратегия.
Приемы
повышения
привлекательности
мест.
Инфраструктура,
достопримечательности и имидж как базовые активы места. Опыт разработки и
реализации маркетинговых стратегий мест в России.
Каналы распределения продукта места. Субъекты маркетинга мест. Ресурсы
местного сообщества: бюджет и имущество органов власти, ресурсы бизнеса,
деятельность некоммерческих организаций, самодеятельность населения. В каких случаях
12
они исключают, а в каких - дополняют друг друга? Экономическая и внеэкономическая
целесообразность интеграции бизнеса в местное сообщество: степень и формы участия.
Экономические основы местного самоуправления. Альтернативы и вероятные
комбинации распределения для разных сегментов рынка мест. Проблемы и перспективы
организации распределения продукта места в России
Коммуникации в маркетинге мест. Как люди выбирают места для жизни? Как
фирмы выбирают места для своих штаб-квартир и филиалов? Как люди выбирают место
отдыха/развлечений/посещения по делу? Как местные власти, бизнес, местное население,
региональные и федеральные органы власти взаимодействуют в процессе создания и
распределения местного продукта? Как возникают и разрешаются конфликты между
ними? Управление процессом привлечения инвестиций в страну, регион, город.
Продвижение продукта мест. Брендинг мест. Как места используют бренды фирм и
людей? Принятие решений о выборе места в России (обобщение опыта). Российский опыт
коммуникаций в маркетинге мест.
Цена в маркетинге мест. Составляющие цены места для жителей, фирм, туристов и
гостей: стоимость жизни, налогообложение, стоимость коммунальных услуг, стоимость и
длительность административных процедур и пр. Анализ региональных различий в
стоимости/доступности продуктов мест. Плюсы и минусы «демпинга» на рынке мест.
Феномен зарубежных и внутренних оффшоров.
Территориальный маркетинг в маркетинге фирмы. Местоположение в ряду
конкурентных преимуществ фирмы. Стадии развития международной конкуренции
М.Портера и бизнес-среда. Местные факторы восприятия потребителей, потребительских
наборов и спроса. Роль местных факторов спроса и инвестиций в процессе
международной и региональной экспансии бизнеса.
Как фирмы и люди используют бренды мест? Местные факторы коммерческих
рекламных кампаний. Отрасли бизнеса, наиболее связанные с территорией: туризм,
недвижимость, услуги в социальной сфере (здравоохранение, социальное обеспечение,
образование, культура): маркетинг мест как условие маркетинга фирм. Место покупок как
фактор сегментированного ценообразования фирмы. Техники формирования лояльности
местных властей и местного сообщества. Роль рекламы, PR и GR в процессе бизнеслокализации.
Российский опыт взаимодействия бизнеса с местными, региональными и
национальными сообществами в процессе локализации бизнес-процессов.
Интернет-маркетинг
Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Направления развития
13
информационных технологий, оказавших наибольшее влияние на появление и рост
электронного бизнеса. Электронный бизнес и электронная коммерция. Их масштабы и
перспективы развития. Интернет-маркетинг. Особенности и отличия от традиционного
маркетинга.
Принципы
построения
сети
Интернет.
Устройство
Интернета,
семейство
протоколов TCP/IP, система доменных имен. Службы Интернета. Обеспечение
информационной безопасности в сети Интернет. Виды платежных систем в Интернете.
Основные принципы их функционирования.
Коммуникативные характеристики Интернета. Их отличия от традиционных
средств массовой информации. Аудитория сети Интернет, ее размер, основные
маркетинговые характеристики. Особенности процесса навигации в Сети. Управление
взаимоотношениями с клиентами.
Маркетинговая
информационная
система.
Особенности
организации
маркетинговых исследований в Интернете. Инструменты и средства, которыми обладает
Интернет для проведения маркетинговых исследований. Методы поиска информации в
Интернете. Проведения опросов в Интернете. Их особенности. Сбор маркетинговой
информации о пользователях Интернета.
Определение товара и товарной политики. Наиболее эффективные для продаж
через Интернет группы товаров. Влияние Интернета на формирование маркетингового
окружения и жизненный цикл товара. Применение Интернета для улучшения пред- и
послепродажного обслуживания. Использование средств Интернета для разработки и
создания новых товаров. Развитие сферы услуг в Интернете.
Политика ценообразования и основные принципы ее формирования. Процесс
установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на него
Интернетом. Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями предприятия.
Определение момента для изменения цены. Интернет-аукционы и их роль в
ценообразовании.
Каналы распределения товаров. Особенности организации розничной торговли в
Интернете. Новые виды посредников, обусловленные развитием сети Интернет.
Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их
использование для получения максимальной отдачи. Web-сайт компании и его место в
общей программе коммуникаций в Интернете. Основные этапы, построения эффективного
web-сайта. Методы продвижения web-сайта в Интернете для привлечения целевой
аудитории. Методы удержания посетителей сайта.
Реклама в Интернете. Средства рекламы в Сети и методы (способы) их
14
использования. Методы по стимулированию сбыта в Интернете. Основные методы
организации связей с общественностью в Интернете и их особенности. Интернетбрэндинг, его отличие от традиционного брэндинга.
Правовое регулирование маркетинговой деятельности
Государственное
современность
и
регулирование
перспективы.
маркетинговой
Противоречия
деятельности:
маркетинговой
история,
деятельности.
Маркетинговая деятельность в условиях нелинейной социо-культурной динамики.
Состояние рыночной неопределённости: свободен ли
потребительский выбор?
Социальная рациональность: «макдональдизация» и «сникеризация» рынка. Децивизация,
как легитимный обман.
Социальная ответственность бизнеса перед потребителем.
результативность
государственного
вмешательства
в
Целесообразность и
маркетинговый
Воздействие на маркетинг в индустриальном и постиндустриальном
процесс.
обществе.
Государственный маркетинг: опыт административно-командных систем.
Влияние
государства на потребительское поведение: либеральный и этатистский подходы.
Технологии обратной связи с потребителем как регулирующий фактор рыночных
отношений.
Потребительский
государственного
маркетинговой
потребительских
рынок
и
регулирования.
деятельности.
рынков.
маркетинговая
Потребительский
Сущность
и
Потребительский
деятельность
рынок
–
как
сфера
приложения
социально-экономическое
рынок,
как
объект
объекты
значение
маркетинговой
деятельности. Современные проблемы функционирования потребительского рынка
России. Внутренний спрос и его факторы. Валовое потребление потребительских товаров
и товарооборот по группам: основные тренды. Ценовая доступность товаров.
Обеспеченность торговыми площадями и инфраструктурные недостатки.
Контроль
качества и безопасности товаров. Теневой оборот.
Государственные программы развития российского потребительского рынка.
Поддержка и стимулирование внутреннего спроса. Развитие системы технического
регулирования. Программы поддержки экспорта. Повышение платежеспособности
населения и ценовой доступности товаров. Формирование инфраструктурных стандартов
обслуживания, упорядочение торговли, развитие ее современных технологий. Контроль
экономической концентрации, развитие конкуренции. Содействие занятости в торговле.
Структура органов государственного регулирования маркетинговой деятельности.
Федеральный региональный и местный уровень регулирования.
Государственное регулирование товарной политики компаний. Товарная политика,
15
как составляющая комплекса маркетинга. Регулирование отношений в сфере брендинга и
охраны товарных знаков. Органы регулирования и нормативно-правовая баз. Маркировка
товаров: требования и ограничения. Закрепление прав на товарные знаки и наименования
мест происхождения товаров, практика признания знаков общеизвестными. Практика
охраны товарных знаков, ответственность за незаконное использование.
Упаковка товара, как инструмент товарной политики в разрезе государственного
регулирования. Упаковка, как средство и процесс в системе маркетинга. Социальноэкономические проблемы, связанные с упаковкой товаров. Регламенты и требования к
упаковке. Регулирование гражданско-правовых отношений в области упаковки. Практика,
требования и ограничения предоставления информации на упаковке.
Регулирование
ассортимента и качества товаров. Особенности и практика
регулирования по отдельным товарным группам. Внедрение систем менеджмента
качества в разрезе государственного регулирования. Меры государства по защите прав
потребителя в области качества, гарантии производителей и продавцов. Ответственность
за нарушения в области качества и безопасности товаров.
Воздействие государства на механизм ценообразования. Цена как объект стратегий
компаний и государственного регулирования. Цена в комплексе маркетинга. Базисные
ценовые стратегии и предпосылки успеха в ценовом соперничестве: российская практика.
Свободные и регулируемые цены: общее и особенное.
Социально-экономические предпосылки ценового регулирования в России.
Традиционные инструменты воздействия на ценовой механизм: российская
практика. Нормативная база ценового регулирования. Прямое регулирование цен и
тарифов. Косвенное налогообложение. Интервенции и государственные закупки.
Таможенное регулирование. Ценовой мониторинг. Меры антимонопольной политики.
Специфические аспекты ценового регулирования в России. Ответственность за нарушения
в области ценообразования.
Регулирование маркетинговых коммуникаций и информации.
Маркетинговые
коммуникации в системе комплекса маркетинга. Регулирование внешних корпоративных
коммуникаций. Информационные потоки в системе регулирования. Имидж и деловая
репутация компаний, как объекты черного пиара. Оценка вреда деловой репутации:
практика и проблемы. Ответственность за распространение недостоверной информации.
Регулирование
выставочной
деятельности:
правовая
база,
государственные
и
общественные организации. Механизм развития и поддержки выставочной деятельности
в России.
Государственное регулирование комплекса продвижения. Реклама в системе
16
гражданско-правовых отношений. Реклама, как объект авторского и смежного права.
Общие и специальные требования к рекламе. Противоречия регулирования рекламной
деятельности
в
России.
Ответственность
за
нарушения
в
области
рекламных
коммуникаций. Регулирование стимулирующих мероприятий компаний.
Развитие и регулирование каналов распределения товаров. Каналы распределения в
комплексе маркетинга. Сетевой маркетинг, как объект регулирования. Отдельные аспекты
деятельности многоуровневых маркетинговых структур в России: типовые нарушения
законодательства.
Практика регулирования сетевого маркетинга. Регулирование
дистанционной торговли. Регулирование розничной торговли. Общие принципы и
нормативно-правовая база регулирования. Регулирование розничных товарных рынков в
разрезе государственной социально-экономической политики. Регулирование поставок
для нужд государства. Меры по развитию торговой деятельности в России.
Часть 2. Дисциплины специализации.
Стратегический маркетинг, управление маркетингом, бренд-менеджмент,
коммерческая деятельность, маркетинговый аудит, маркетинг в отраслях и
сферах деятельности (В2В).
Стратегический маркетинг
Понятие
и
Стратегическое
условий
сущность
управление
выбора
и
стратегического
планирование.
стратегии.
Оценка
Факторы
маркетинга.
внешних
и
внутренних
стратегического
выбора.
Инструменты стратегического анализа.
Маркетинговые
Причины
перехода
условиях.
стратегии
к
стратегической
Стратегическая
стратегий,
конкуренция
классификация
стратегического
конкуренции.
специализации,
ценообразования.
и
стратегий,
управления.
Стратегии
конкуренции
Причины
лидерства,
стратегии
Стратегии
фирмы.
в
современных
ее
особенности.
основные
расширения
стратегии
Виды
этапы
сфер
цикла
стратегической
дифференциации,
интернационализации.
продвижения,
рыночных
продуктовые
стратегии
Стратегии
стратегии,
стратегии формирования лояльности.
Концепция стратегического маркетинга. Функции и задачи стратегического
маркетинга.
Классификация
объектов
стратегического
маркетинга.
Матрицы
стратегического выбора, их построение, анализ и применение. Цели маркетинга и их связь
с рыночными стратегиями. Классификация объектов стратегического маркетинга.
17
Методы
и
принципы
формирования
стратегий.
Концепция
системы
предпринимательских стратегий. Стратегии собственников, стратегии менеджмента,
стратегии персонала. Инновационные стратегии предприятия. Иерархия стратегических
целей. Плановый, ситуационный и комбинированный методы управления стратегическим
маркетингом. Современные подходы к достижению стратегических целей: латеральный
маркетинг, доверительный маркетинг, нейромаркетинг и др.
Стратегический разрыв: понятие и причины. Содержание, цели, объекты, приемы
и методы контроля стратегических разрывов. Контроль за выполнением годовых планов.
Содержание и порядок контроля. Контроль прибыльности. Стратегический контроль.
План ревизии маркетинга. Ревизия маркетинговой среды. Ревизия стратегии маркетинга.
Ревизия организации маркетинга. Ревизия подсистем управления маркетингом. Ревизия
результативности маркетинга. Ревизия функциональных составляющих маркетинга.
Управление маркетингом
Характеристика
современной
бизнес-среды.
Характеристика
современных
концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая концепции, концепция
холистического маркетинга. Понятия «маркетинговое управление» и «управление
маркетингом». Сущность и содержание маркетингового управления.
Клиентоориентирование: определения, актуальность, принципы. Управление
взаимоотношениями с клиентами. Подходы к привлечению и удержанию клиентов.
Удовлетворенность и лояльность клиентов: понятия, методики измерения. Программы
лояльности.
Сущность
маркетингового
планирования,
особенности
стратегического
и
операционного (тактического) планирования. Классификация маркетинговых планов.
Характеристика
этапов
маркетингового
планирования.
Структура
и
содержание
стратегического и тактического маркетингового плана.
Организация маркетинговой деятельности в компании. Характеристика типов
структур маркетинговых служб и факторов, влияющих на их выбор. Современные
тенденции в организации маркетинговой деятельности фирм.
Бренд-менеджмент
Что такое торговая марка. Зачем нужны торговые марки. Какие товары можно
сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и
искусство, территории, идеи и инициативы. Примеры сильных торговых марок.
Возможности и трудности брендинга. Концепция капитала марки. Стратегическое
управление торговыми марками. Архитектура марки. Стратегии марки. Модель К.
Робертса.
18
Формирование образа марки на основе архетипа. Архетипическое моделирование
при создании легенды марки. Основные принципы моделирования. Структурные
элементы формирования образа марки. Виды восприятия информации по Юнгу. Набор
базовых архетипов по Юнгу и их характеристика. Конфликтные сочетания базовых
архетипов. Модель 12 архетипов К. Пирсон.
Создание ценности бренда. Определение позиционирования торговой марки:
основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки
дифференциации. Позиционирование: определение и описание КСК, критерии выбора
точек паритета и точек дифференциации, обеспечение соответствия точек паритета и
точек дифференциации, постоянная адаптация позиционирования. Определение и
установление ценностей торговой марки.
Бренд-бук и его элементы. Ценности и легенда бренда, ключевые базовые
идентификаторы. Гайдлайн и его функции. Использование кат гайда для создания
фирменных идентификаторов. Применение сейлзгайда в руководстве продажами.
Стандартная структура сейлзгайда.
Техническое задание на разработку названия торговой марки. Подготовка брифа и
его основные элементы.
Понятие корпоративного бренда. Отличия корпоративного бренда от товарных
брендов. Ценности корпоративного бренда. Корпоративный брендинг как процесс
организационных изменений. Взаимосвязь и отличие терминологии: корпоративная
репутация, имидж, идентичность и корпоративный репутационный капитал. Понятие и
роль корпоративной репутации в деятельности компании. Оценка репутации компании и
глобальные репутационные рейтинги.
Параметры корпоративной репутации и связи с общественностью. Корпоративная
репутация как нематериальный актив компании. Влияние репутации на финансовые
показатели и успешность компании на рынке. Модель оценки корпоративной стоимости.
Формула создания и поддержания корпоративной репутации. Репутационная
программа как элемент паблик рилейшнз.
Управление марочной политикой. Различие управления товаром и маркой.
Стратегические решения по марке. Типы взаимоотношений клиента и бренда по Фурнье.
Концепция бренд-менеджмента Юрда. Концепция бренд-лидерства Аакера.
Концепция управления марками С. Дэвиса.
Понятие
идентификации
активов
марки.
марки.
Индентификация
Планирование
марки
идентичности
и
её
виды.
бренда.
Ловушки
Личность
(индивидуальность) бренда и факторы, её определяющие.
19
Оценка стоимости марки. Основные методы оценки капитала марки.
Специфика жизненного цикла марки, варианты расширения брендов. Инструменты
марочных коммуникаций.
Коммерческая деятельность
Субъекты коммерческой деятельности. Коммерческие организации (предприятия),
их классификация по виду хозяйственной деятельности, характеру совершаемых
операций, количественным параметрам, правовому положению, форме собственности, по
принадлежности капитала. Объединения коммерческих организаций в форме ассоциаций
и союзов, виды и роль в коммерческом предпринимательстве.
Характеристика товара как объекта коммерческой деятельности. Оценка товаров в
рыночных условиях (с точки зрения производителя и потребителя), обеспечивающая
установление его равновесной цены.
Услуги как объект коммерческой деятельности. Виды услуг (транспортные,
транспортно-экспедиторские, складские, консультационные, информационные и др.)
Содержание услуг, их издержки в обращении товаров и влияние на уровень доходов.
Коммерческие сделки на рынке товаров и услуг - объекты коммерческой
деятельности. Коммерческая сделка как правовая форма осуществления коммерческих
операций в условиях рыночных отношений. Этапы проведения сделки и их содержание:
поиск и выбор деловых партнеров (продавца, покупателя), условия договора, его
заключение и исполнение.
Формы взаимодействия продавца и покупателя на рынке. Прямые закупки товаров
у производителей. Коммерческие отношения продавца и покупатели с посредниками.
Формы кооперации в торговле. Организация коммерческих взаиморасчетов в процессе
обмена товаров.
Договорная
работа
с
поставщиками
и
посредниками.
Виды
договоров,
заключаемых сторонами на рынке товаров и услуг: купли-продажи, поставки, мены,
комиссии,
соглашения,
консигнации,
аренды,
коммерческой
страхования,
концессии.
перевозки,
Содержание
хранения,
коммерческих
агентского
условий,
предусмотренных договорами. Влияние договоров и коммерческих условий на уровень
показателей коммерческой деятельности предприятия.
Формы риска участников коммерческих сделок на рынке, связанные с ценой,
кредитованием, сроками сдачи товаров, их качеством и конъюнктурой.
Проведение коммерческих переговоров, заключение и исполнение договоров.
Формы ведения переговоров о коммерческой сделке и согласования ее основных условий.
Способы заключения договоров купли-продажи. Форма договора купли-продажи.
20
Исполнение договоров купли-продажи: подготовка товара и отгрузке и документальное
оформление исполнения коммерческой сделки.
Планирование и организация снабжения и сбыта. Составные части и основные
показатели плана материально-технического снабжения деятельности предприятия,
контроль за его реализацией. Организационная структура и функции отделов снабжения
предприятий.
Основные этапы планирования сбыта: определение внешних и внутренних
факторов; подбор внешней и внутренней информации; анализ результатов деятельности
предприятия и показателей текущего плана; план сбыта. Составляющие плана сбыта:
цели и задачи сбыта, стратегия и тактика сбытовой деятельности, организационные меры
по ее осуществлению, методы проверки плана сбыта. Способы организации деятельности
аппарата сбыта.
Оптовые закупки и продажи товаров. Факторы формирования закупочной
деятельности.
Особенности коммерческих действий при оптовой закупке товаров.
Планирование, формирование и осуществление закупок. Источники закупок, их оценка и
выбор поставщиков. Стимулирование продвижения товаров из сферы производства в
сферу потребления.
Отдел оптовой продажи и его функции. Формирование заказов потребителей:
подготовка потребителями заказов на поставку товаров, способы их передачи и расчета за
товары, определение стоимости заказываемых товаров. Оптовая продажа товаров: методы,
организация и эффективность.
Технология торговой деятельности. Торговые процессы и операции в магазине.
Структура торгового процесса и последовательность выполнения операций по доведению
товаров до потребителей. Проведение опроса покупателей, формирование торгового
ассортимента в магазине. Торговое обслуживание: услуги торговли, системы, формы и
культура торгового обслуживания.
Виды торговых операций. Продажа товаров на оптовых рынках. Цель и задачи
создания системы оптовых рынков. Классификация оптовых рынков и правила их работы.
Организация купли-продажи сырья и товаров.
Сущность
аукционной
торговли,
ее
организационные
формы
и
этапы
формирования.
Сущность биржевой торговли. Товарная биржа и ее функции. Виды и цели
биржевых сделок. Техника проведения биржевых операций. Коммерческая стратегия на
российских товарных биржах в условиях формирующегося рынка.
Понятие ярмарок и торгово-промышленных выставок, виды и условия их
21
проведения, организаторы и участники ярмарок и выставок. Виды заключаемых сделок.
Значение ярмарок и выставок в осуществлении коммерческой работы предприятий.
Торги как форма соревновательной торговли. Понятие и значение торгов, их виды
и условия проведения, организаторы и участники торгов.
Розничная торговля: сущность, особенности, управление запасами. Розничная
торговля как основная сфера коммерческой деятельности. Управление розничной
торговлей
в
регулированию
России
и
на
территориальном
регламентации
розничной
уровне.
Меры
торговли
и
по
государственному
улучшению
торгового
обслуживания. Характеристика коммерческой деятельности разных форм розничной
торговли. Организация электронной торговли.
Управление запасами. Товарные запасы. Управление размерами товарных запасов.
Процесс образования оптимальных товарных запасов торгового предприятия.
Типы розничных предприятий и формы продаж. Организационно-экономическая
характеристика типов розничных торговых предприятий по продаже продовольственных
и непродовольственных товаров. Технология магазинной и внемагазинной форм продажи
товаров.
Организация
товароснабжения.
Организация
системы
товароснабжения
в
розничной торговле. Процессы по доведению товаров от производителей до розничного
торгового предприятия: закупка, доставка, приемка и хранение, подготовка к продаже
товаров.
Ассортиментная и ценовая политика. Формирование товарного ассортимента и
факторы его обуславливающие. Управление товарной номенклатурой и контроль за
ассортиментом. Ценообразующие факторы и формирование цены на товары в процессе
коммерческой деятельности. Методы ценообразования в торговле.
Правовая и нормативная база. Государственное
регулирование в торговле.
Лицензирование предпринимательской деятельности, ее государственное регулирование и
поддержка. Сертификация продукции и услуг. Экспертиза и гигиеническая оценка
товаров. Регистрация и аттестации продукции услуг. Правила торговли. Товарооборот,
цены и тарифы. Маркирование товаров. Товарный знак и знак обслуживания. Ввоз и
вывоз товаров. Ставка налога и импортная пошлина. Денежные расчеты при
осуществлении торговых операций.
Маркетинговый аудит
Сущность и назначение, определения маркетингового аудита. История развития
мировой практики маркетингового аудита. Основные цели и задачи аудита маркетинга.
Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и
22
функционировании системы маркетинга. Системные и функциональные ошибки
маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения
эффективности маркетинга предприятия.
Основные подходы к оценке результативности маркетинга, базовые методы
выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании. Ситуации, требующие
проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспрессаудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга.
Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ
достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита
Планирование и организация самоаудита маркетинга. Компоненты системы
маркетингового аудита. Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга,
сущность и назначение этапов. Разработка концепции (плана) аудита маркетинга:
содержание документа, этапы планирования. Ответственные за проведение аудита и
анализ его результатов. Контроль процесса аудита маркетинга.
Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита
маркетинга. Основные источники информации при проведении аудита маркетинга. Их
особенности, достоинства и недостатки. Анкетный метод (метод ключевых вопросов):
сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых
вопросов) для проведения самоаудита. Аналитические методы: основные методы
стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите. Использование
экспертных и проективных методов получения и анализа информации.
Аудит внешней среды маркетинга предприятия. Сущность и ключевые цели аудита
рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга.
Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный состав информации,
необходимой для проведения аудита рынка. Обзор современных методик стратегического
анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, GAP-анализ. Процедура
и источники информации для стратегического анализа. Методика расчета емкости рынка,
особенности
использования
методов
при
аудировании.
Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы легендированных
(засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные
информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию
в аудите. Методика проведения мистери-шоппинг. Бенчмаркинг в аудите. Формирование
карточек конкурентов. Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей.
Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность
действий, практические результаты. Внутрифирменная информация, необходимая для
23
проведения эффективного аудита маркетинга. Обзор современных методик анализа
внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, контент-анализ, портфельный анализ,
функционально-стоимостной
анализ.
Стратегический
анализ
внутренней
среды
маркетинга: оценка устойчивости и рыночного потенциала компании; целей и ресурсов
предприятия. Оценка действующей маркетинговой стратегии. Экспресс-анализ стратегии
маркетинга и стратегического плана.
действующей
системы
маркетинга:
Анализ результативности (эффективности)
базовые
подходы
и
ключевые
показатели.
Ревизия функциональных составляющих маркетинга: аналитической функции маркетинга
(сбор и анализ информации); производственной функции маркетинга (ассортимент
продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка
новых
продуктов);
сбытовой
функции
маркетинга
(система
распределения
и
товародвижения, продвижение, ценовая политика); функции планирования, организации и
контроля маркетинга. Методы анализа действующей организационной схемы управления
маркетингом. Основные методы оценки уровня обслуживания: SERVQUAL, RATER.
Основные методы аудита управления продажами
Интерпретация результатов аудита маркетинга. Основные методы совместного
анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга. Формы
представления результатов аудита маркетинга. Обзор основных внутрифирменных
документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга. Примеры
аудирования основных бизнес-процессов системы маркетинга, варианты их оптимизации,
типичные ошибки и возможные проблемы.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
Основные элементы В2В рынка. Отличие бизнес-рынков от потребительских.
Специфика спроса на В2В рынке. Классификация товаров и услуг. Определение каналов
сбыта. Методы взаимодействия на В2В рынке. Взаимодействие в цепях поставок. Процесс
принятия решений. Структура закупочных центров. Модели поведения потребителей на
деловых рынках. Критерии выбора поставщика
Формирование маркетинговой стратегии на В2В рынке. Особенности сегментации
бизнес-рынков. Специфика маркетинговых исследований на В2В рынке. Источники
информации.
Маркетинг-микс на
В2В рынке. Ценообразование. Коммуникации. Бренды на
деловом рынке. Частные марки.
Маркетинг взаимоотношений на В2В рынке.
Создание и структура отдела маркетинга на промышленном предприятии.
Маркетинговая политика предприятия. Взаимодействие отдела маркетинга с отделами
24
продаж и отделом персонала. Определение маркетинговой деятельности, которую можно
отдать на аутсорсинг. Критерии выбора подрядчиков.
Определение критериев удовлетворенности потребителей. Проведение мониторинга
удовлетворенности потребителей.
Маркетинг в сфере услуг.
Часть 2. Дисциплины специализации.
Маркетинг услуг, бренд-менеджмент, организация работы службы по связям с
общественностью,
психология
рекламы,
маркетинг
в
отраслях
и
сферах
деятельности (банковский маркетинг)
Маркетинг услуг
Роль, значение и сущность услуг в обществе и экономике. Характеристики услуг и
их
маркетинговое
значение
(неосязаемость,
неотделимость,
непостоянство,
несохраняемость). Совершенствование сервиса — ключевой фактор в конкурентной
борьбе. B2B и B2C услуги.
Понятие маркетинга услуг. Внутренний, внешний и интерактивный маркетинг.
Международные модели маркетинга услуг Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К.
Грёнроса, Ф. Котлера.
Расширенный маркетинг-микс в сервисе: процесс обслуживания, персонал,
материальные
свидетельства.
Модель
маркетинга
услуг
М.
Битнер.
Отличия
маркетингового инструментария в сервисе и на производстве: новые возможности и
новые проблемы. Дополнительные элементы маркетинга-микс: процесс обслуживания,
персонал, материальные свидетельства.
Процесс оказания услуги как элемент маркетинговой системы сервисной
компании: основные зоны внимания маркетолога. Взаимодействие маркетингового и
операционного подразделения сервисной компании.
Материальная
среда
обслуживания.
План
создания
материальной
среды.
Сенсорные каналы восприятия Визуализации обслуживания.
Корпоративная культура. Культура обслуживания – как важнейший элемент
корпоративной культуры компании. Деятельность персонала по обслуживанию клиентов:
как превзойти ожидания клиентов? Как компенсировать клиентам возникшие неудобства?
Концепция внутреннего маркетинга как возможная основа формирования корпоративной
культуры.
25
Интеграция
качества
сервиса
и
стратегии
продуктивности.
Подходы
к
обеспечению качества услуг. TQM. 6 сигм. Модель качества услуги А. Парасураман, В.
Зейтамль
и
Л.Берри.
Концепция
“нейтральных
зон”
Ч.
Бернарда.
Типология
эффективности элементов обслуживания Е.Кедотт и Н.Терджен. Восприятие качества
товаров и услуг, предложенное Н.Кано. Риски, возникающие при недостаточном уровне
управления
качеством
сервиса.
Стандарты
обслуживания.
Управление
производительностью.
Управление взаимоотношениями с клиентами: актуальность для сервисных
компаний. Почему для сервисных фирм особенно важен выбор «правильного»
потребителя? Как лояльность потребителя обеспечивает прибыльность сервисных фирм?
Подходы к созданию и измерению лояльности потребителей. Программы лояльности как
источник
дохода
сервисных
компаний:
планирование,
организация,
измерение
эффективности.
«Моменты истины» при взаимодействии с потребителем. «Нулевой отток»
потребителей: нужно ли к нему стремиться? Недобросовестные клиенты: всегда ли
клиент прав?
Сохранение, обновление и расставание (terminating) с потребителями: «portfolio»анализ покупателей. Капитал потребителя (customer equity) и объем времени жизни
потребителей (customer lifetime value, CLV) – модели или инструменты.
Создание добавленной стоимости при разработке новых услуг. Концепция VBM
при разработке продукта в сервисе. Что на самом деле покупает Ваш потребитель: как
выделить «ядро» продукта? Как дополнительные услуги могут создавать добавленную
ценность предложения?
«Цветок сервиса» - основная услуга и предоставление дополнительных услуг.
Идентификация и классификация дополнительных услуг. Жизненный цикл услуг. Процесс
перехода добавленных (дополнительных) услуг в необходимые. Физические товары как
источник новый идей в сервисе. Разработка новых моделей предложений. Стратегия
послепродажного обслуживания. Предоставление гарантий: как обеспечить рост ценности
для потребителя над ростом дополнительных расходов?
26
Маркетинговое управление процессом обслуживания. Как маркетинг может влиять
на оптимизацию процессов оказания услуги: исследования потребителей, структурные
схемы
и
реинжиниринг.
Метод
диаграммного
проектирования
Метод
точек
соприкосновения Метод потребительского сценария. Как маркетинг может влиять на
управление мощностями – очереди или недозагрузка?
Управление маркетинговыми каналами в сервисе. Организация каналов продаж в
сервисе – отличия дистрибуции основной услуги и дополнительных услуг. Дистрибуция в
высоко- и низкоконтактном сервисе. Франчайзинг – международная и российская
практика. Аутсорсинг бизнес-процессов.
Роль союзов в сервисе. Участие в союзах и ассоциациях. Партнерство в сервисе.
Создание стратегических альянсов. Консорциумы.
Управление доходами сервисной компании: особенности ценообразования услуг.
Проблемы и факторы ценообразования на рынке услуг. Различия ценообразования в
сервисных и производственных компаниях.
За что платят потребители, покупая услугу: роль немонетарных факторов. Как
предлагать разные цены для разных потребителей. Как обеспечить контроль над
продолжительностью использования услуги.
Цели ценовой политики: ориентация на прибыль; на операционную деятельность;
на постоянных клиентов. Стратегии ценовой политики в сфере профессионального
обслуживания. Методы ценообразования на услуги делового характера.
Управление обещаниями: как формировать доверие потребителей в сервисе.
Отношения с потребителем в сервисе. Удовлетворенность клиента и его лояльность.
Сервис как инструмент повышения удовлетворенности клиента. Методы получения
обратной связи от клиентов. Система реагирования на претензии. Факторы влияния на
выбор поставщиков потребителями бизнес-услуг: интегрированная модель.
Особенности продвижения и реализации услуг. Структура и роль маркетинговых
коммуникаций в сервисе. Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации
услуг.
Директ маркетинг. Организация адресных (персональных) продаж в сфере услуг.
Особенности телемаркетинга услуг.
Особенности рекламы в сфере сервиса. Преобладающая роль косвенной рекламы и
рекламы “из уст в уста”. Специфика рекламных обращений. BTL.
Создание сильных брендов. Значение бренда в сервисе. Бренд-билдинг.
Планирование маркетинга в сфере услуг. Планирование KPI в сервисе. План
маркетинга и его основные разделы (исходные показатели деятельности, оценка текущей
27
маркетинговой ситуации, имеющиеся опасности и возможности, цели и задачи, стратегии
маркетинга, программа действий, бюджеты, порядок контроля).
Маркетинговые подразделения сервисных структур. Управление торговым и
операционным персоналом.
Измерение эффективности маркетинговой деятельности.
Концепция аудита
маркетинга услуг. Аудит внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга.
Бренд-менеджмент
Что такое торговая марка. Зачем нужны торговые марки. Какие товары можно
сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и
искусство, территории, идеи и инициативы. Примеры сильных торговых марок.
Возможности и трудности брендинга. Концепция капитала марки. Стратегическое
управление торговыми марками. Архитектура марки. Стратегии марки. Модель К.
Робертса.
Формирование образа марки на основе архетипа. Архетипическое моделирование
при создании легенды марки. Основные принципы моделирования. Структурные
элементы формирования образа марки. Виды восприятия информации по Юнгу. Набор
базовых архетипов по Юнгу и их характеристика. Конфликтные сочетания базовых
архетипов. Модель 12 архетипов К. Пирсон.
Создание ценности бренда. Определение позиционирования торговой марки:
основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки
дифференциации. Позиционирование: определение и описание КСК, критерии выбора
точек паритета и точек дифференциации, обеспечение соответствия точек паритета и
точек дифференциации, постоянная адаптация позиционирования. Определение и
установление ценностей торговой марки.
Бренд-бук и его элементы. Ценности и легенда бренда, ключевые базовые
идентификаторы. Гайдлайн и его функции. Использование кат гайда для создания
фирменных идентификаторов. Применение сейлзгайда в руководстве продажами.
Стандартная структура сейлзгайда.
Техническое задание на разработку названия торговой марки. Подготовка брифа и
его основные элементы.
Понятие корпоративного бренда. Отличия корпоративного бренда от товарных
брендов. Ценности корпоративного бренда. Корпоративный брендинг как процесс
организационных изменений. Взаимосвязь и отличие терминологии: корпоративная
репутация, имидж, идентичность и корпоративный репутационный капитал. Понятие и
роль корпоративной репутации в деятельности компании. Оценка репутации компании и
28
глобальные репутационные рейтинги.
Параметры корпоративной репутации и связи с общественностью. Корпоративная
репутация как нематериальный актив компании. Влияние репутации на финансовые
показатели и успешность компании на рынке. Модель оценки корпоративной стоимости.
Формула создания и поддержания корпоративной репутации. Репутационная
программа как элемент паблик рилейшнз.
Управление марочной политикой. Различие управления товаром и маркой.
Стратегические решения по марке. Типы взаимоотношений клиента и бренда по Фурнье.
Концепция бренд-менеджмента Юрда. Концепция бренд-лидерства Аакера.
Концепция управления марками С. Дэвиса.
Понятие
идентификации
активов
марки.
марки.
Индентификация
Планирование
марки
и
идентичности
её
виды.
бренда.
Ловушки
Личность
(индивидуальность) бренда и факторы, её определяющие.
Оценка стоимости марки. Основные методы оценки капитала марки.
Специфика жизненного цикла марки, варианты расширения брендов. Инструменты
марочных коммуникаций.
Организация работы службы по связям с общественностью
Основные исторические этапы развития PR. Развитие PR в России: этапы,
тенденции,
институты.
PR-служба:
принципы
построения
иерархии,
основные
направления деятельности. Реклама и PR, сравнительный анализ.
PR-отдел в структуре организации: целесообразность и принципы создания.
Основные направления развития PR в мировой практике и в России ( Д.Итон, А.Лидбеттер
Ли, Э.Бернейс, клуб «Стеклянного дома» и др) .
Отличия PR от других коммуникативных стратегий. Принципы деятельности PR.
Модели PR-деятельности. PR «внутренний» и «внешний».
Системно-функциональный подход к организации PR-службы. Типология PRфункций (С. Блэк, Викентьев и др.). Место и роль PR- отдела в организациях разных
типов. Принцип минимальной достаточности. Линейная и матричная системы построения
деятельности отдела по связям с общественностью.
Структура и численность PR-отдела в крупных, средних, малых предприятиях.
PR-подразделения в органах государственной власти и управления: особенности
функционирования, основные задачи, структура. Общие принципы деятельности, ресурсы
и статус PR-отделов в органах государственной власти и управления. Основные цели и
направления деятельности на федеральном, региональном и местном уровнях. Методы и
технологии взаимодействия с целевыми группами.
29
Организационные
формы:
пресс-служба,
пресс-центр,
информационно-
аналитический центр, комитет по связям с общественностью.
Основные
цели
и направления
деятельности
PR-отдела
в
коммерческих
организациях. Специфика деятельности PR-отдела в промышленных, финансовых,
коммерческих корпорациях. PR как инструмент достижения общественного согласия
между работодателем и работником, производителем и потребителем. Роль PR в
укреплении социального партнерства – принцип «Honesty is the best policy». Специфика
деятельности PR-отдела в некоммерческом секторе. Фандрайзинг.
Квалификационные характеристики специалиста PR. Специальности в сфере PR.
Практические навыки и умения в сфере PR. Психологические характеристики специалиста
PR.
Профессиограмма специалиста по связям с общественностью как набор
компетенций. Необходимые компетенции по С.Блэку, Ш.Харрисон, И.Викентьеву.
Специальности в сфере PR. PR-менеджер. Пресс-секретарь.
Менеджер по работе со СМИ. Специалист по медиапланированию. Спичрайтер.
Копирайтер. Лоббист или специалист по GR? Консультант по PR. Имиджмейкер.
Планирование и программирование работы подразделения, его место в разработке
общекорпоративной стратегии. Отдел по связям с общественностью в системе
корпоративного менеджмента. PR-служба: построение иерархии. Типовой перечень работ
службы (отдела) по
Джефкинсу, по Викентьеву. Штатные сотрудники отдела и
привлеченные специалисты. Линейная и матричная системы построения деятельности
отдела по связям с общественностью.
Взаимодействие с отделами рекламы, промоушн-акций, научных исследований,
кадров, службой маркетинга и службой потребителей.
Задачи
отделов
по
связям
с
общественностью
в
области
поддержки
общекорпоративной стратегии и тактики, создании привлекательного имиджа и
устойчивой позитивной репутации.
Виды планирования (стратегическое и тактическое планирование; календарное
планирование, медиапланирование). Кратко-, средне- и долгосрочные планы работы.
Внутренние регламенты и стандарты в работе PR-службы: конфиденциальность и
лояльность, коммерческая (государственная) тайна и механизмы ее соблюдения, договоры
и контракты.
Исследовательский сегмент в PR-отделе. Исследования как start-up в системе
работы отдела по связям с общественностью. Роль исследований в планировании PRстратегии организации. Коммуникационный аудит.
30
Исследование внешних и внутренних групп общественности. Выбор методов
исследования.
Первичные исследования. Прямое наблюдение. Виды социологических опросов.
Глубинные, экспертные и фокусированные интервью. Модератор и его задачи в
проведении фокус-групп.
Современные методики обработки статистически значимых массивов данных.
Информационный
маркетинг.
Повторные
(мониторинговые
и
сравнительные)
исследования. Подготовка отчета по итогам исследования и порядок его презентации.
Аналитический сегмент в работе PR-отдела. Системный анализ в работе PRслужбы. Мониторинг состояний информационной среды. Методы сбора информации.
Первичные и вторичные источники информации. Пресс-клиппинг. Формирование и
ведение баз данных. Работа с экспертным пулом и лидерами общественного мнения.
Современные методики системного анализа. Ситуационный анализ. Факторный
анализ. Коммуникационный анализ. Контент-анализ. SWOT — анализ в стратегическом
планировании.
Деятельность PR-службы в кризисных ситуациях.
Организация рабочего места эксперта. Прогнозирование в работе PR-отдела.
Творческий сегмент в работе PR-отдела. Функции литературной группы.
Редактирование информационных листков и многотиражных газет. Роль менеджера по
связям
со
СМИ.
профессиональных
Формирование
объединениях
и
ведение
журналистов.
баз
медиа-данных.
Комментирование
Участие
в
корпоративной
политики, его формы: подготовка и рассылка пресс-релизов, организация прессмероприятий.
Инструментарий менеджера по работе с масс-медиа: пресс-релиз, пресс-кит,
биографии и профили, информационные письма и фактические справки, пресс-туры,
пресс-показы. Спичрайтинг. Стереотипная деятельность и креативные технологии в
работе PR-отдела. Принцип «Think Globally – Act Locally»
Создание рекламной и имиджевой продукции, представительских фильмов и
роликов. Производственный сегмент и его задачи. Поддержание деловых отношений с
типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами и студиями
звукозаписи.
Психология рекламы
Механизмы
Когнитивный,
психологического
эмоциональный
Психологическая
и
воздействия
поведенческий
эффективность
рекламы
факторы
рекламных
на
потребителя.
восприятия
рекламы.
сообщений.
31
Стилистические
приёмы
Психология
усиления
воздействия
восприятия
рекламных
рекламных
текстов.
иллюстраций.
Особенности восприятия акустической составляющей рекламы.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (банковский маркетинг)
Финансовые рынки как объекты банковского маркетинга. Структура и основные
инструменты финансового рынка. Сущность и роль финансовых рынков. Развитые
финансовые рынки как элементы рыночной экономики. Коммерческие банки как
участники финансовых рынков. Инструменты финансовых рынков. Характеристика
отдельных финансовых рынков: рынок инвестиций, валютный рынок, рынок денежных
средств, рынки долговых обязательств, рынок драгоценных металлов. Субъекты
финансового рынка. Финансовые рынки и экономические кризисы. Роль маркетинга в
предупреждении банкротства банка.
Рынок банковских услуг. Структура и состояние рынка банковских услуг. Понятие
субрынков. Рынок депозитных услуг. Кредитный рынок. Рынок МБК. Специфика рынка
сберегательных услуг для населения. Банки на рынке инвестиций. Рынок высоких
банковских технологий. Конкуренция на рынке банковских услуг. Зарубежные банки на
рынке финансовых услуг России.
Организация маркетинга в банке. Основные понятия и типология маркетинговой
деятельности. Банковский маркетинг как составная часть менеджмента. Формирование
целей (миссии) банка. Меморандум банка. Планирование маркетинга. Организационнофункциональная модель банковского маркетинга. Понятие маркетинговой стратегии
банка. Классификация маркетинга по целям: стратегический и тактический маркетинг.
Классификация маркетинга по объекту исследования: макро-маркетинг и микромаркетинг.
Классификация
дифференцированный,
маркетинга
по
степени
концентрированный,
проникновения
смешанный
на
маркетинг.
рынок:
Понятие
маркетингового комплекса банка.
Функции и организационная структура служб маркетинга в банке. Общие функции
служб маркетинга. Стандартные функции, выполняемые службами маркетинга. Основные
формы отчетности по маркетингу и принимаемые решения. Методы построения
организационной структуры маркетинговой службы. Линейно-функциональна, штабная,
матричная (программно-целевая) структуры управления маркетингом в банке. Подбор
кадров для маркетинговой работы. Тестирование кадров по маркетингу.
Организация
элементов
маркетингового
комплекса маркетинга:
комплекса
банка.
банковский
продукт
Характеристика
как
первичный
основных
элемент
маркетингового комплекса; спрос и виды спроса на банковские продукты; маркетинговые
32
исследования, сегментация рынка банковских услуг; прогнозирование спроса на
банковские услуги; формирование продуктового ряда банка; разработка новых банковских
услуг; продвижение услуг банка на финансовые рынки; ценообразование, продажи;
послепродажный контроль.
Маркетинг и работа с клиентами. Стратегии банка по привлечению клиентов.
Разработка
маркетинговой
программы
по
обслуживанию
клиентов.
Концепция
поддерживающего маркетинга. Оценка потенциала действующих и потенциальных
клиентов. Маркетинг – диагностика клиента. Сбор и обработка информации о клиентах.
Оценка привлекательности клиента. Планирование привлечения клиентов в банк.
Составляющие качественного обслуживания клиентов. Правила обслуживания розничных
и
корпоративных
современных
клиентов.
Организация
информационных
маркетинга
технологий.
на
основе
Использование
использования
CRM-технологий
в
банковском маркетинге.
Формы и методы продаж банковских услуг. Основные виды продаж. Массовые
продажи («финансовый супермаркет»). Индивидуальные продажи («финансовый бутик»).
Требования к массовым продажам. Основные риски массовых продаж. Перечень и
характеристика продуктов для vip-клиентов. Основные риски индивидуальных продаж.
Пакетный метод продаж и его применение. Примеры формирования пакетов
продуктов. Перекрестные продажи и кросс-продажи.
Методы прямых продаж. Прямая почтовая рассылка. Планирование прямых
продаж (распределение торговых квот).
Банковские маркетинговые исследования. Сущность и виды маркетинговых
исследований.
Общая
маркетинговых
схема
исследований:
организации
зондажное,
маркетинговых
дискрептивное,
исследований.
Виды
экспериментальное,
адаптивное. Методы маркетинговых исследований: экспертный, морфологический,
экономико-статистическое
моделирование,
сценарный.
Социально-экономические
мониторинги. Создание маркетинговой информационной системы. Маркетинг баз данных.
Использование компьютерных программ в маркетинговых исследованиях. Подготовка
отчетов о маркетинговых исследованиях. Опыт организации маркетинговых исследований
в коммерческих банках.
Исследование мотиваций клиентов и спроса на услуги банка. Мотивация клиента
при выборе банковского продукта. Факторы, определяющие спрос. Особенности
исследования спроса на различные виды банковских услуг. Исследование с помощью
фокус-групп. Подготовка и проведение опросов. Прогнозирование спроса на банковские
услуги
на
основе
экономико-статистического
моделирования.
Маркетинговые
33
исследования размещения средств доставки банковских продуктов.
Исследование банковской конкуренции. Понятие конкурентной среды. Анализ
банков – конкурентов. Сбор и обработка информации о конкурентах. Оценка рынка.
Анализ конкурентной силы банка. Показатели конкуренции. Ценовые факторы
конкуренции. Ценовая стратегия банка. Методы формирования цены на банковские
услуги.
Банковская реклама. Сущность и особенности банковской рекламы. Особенности
банковской рекламы. Цель банковской рекламы. Состояние рынка банковской рекламы.
Исследования в рекламном бизнесе. Исследования рекламы с помощью фокус-групп.
Степень
восприятия
рекламы.
Особенности
индивидуального
и
корпоративного
восприятия рекламы. Целевые группы в банковской рекламе. Типы банковской рекламы.
Типология рекламных носителей. Создание фирменного стиля. Имиджевая реклама.
Сбытовая реклама. Спонсорская реклама. Планирование рекламной компании в банке.
Медиа-план рекламной компании. Фирменный стиль банка.
Методы банковской рекламы. Понятие маркетинговых коммуникаций. Реальные и
виртуальные элементы рекламы. Специфические банковские рекламные носители.
Личные
продажи.
Прямая
почтовая
рассылка
(Direct
mail).
Public
Relation.
Психомантические исследования в рекламном бизнесе. Организация презентаций,
конференций, круглых столов. Выставки. Интернет-реклама. Организация пробной
рекламы и использование фокус- групп. Внешняя банковская реклама. Оценка
эффективности рекламных мероприятий.
Экономика банковского маркетинга. Разработка бюджета маркетинга. Анализ
маркетинговых затрат. Структура бюджета. Обоснование маркетингового бюджета.
Контроль за бюджетом маркетинга. Планирование маркетинговых затрат по банковским
продуктам и подразделениям. Использование компьютерных программ при разработки
бюджета маркетинга.
Оценка эффективности банковского маркетинга и стимулирование персонала.
Показатели эффективности маркетинговых мероприятий. Влияние маркетинга на выбор
стратегии и тактики банка исходя из показателей эффективности. Контрольные функции
маркетинга за эффективностью деятельности банка.
34
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА:
1.
Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. СПб.: ПИТЕР,
2.
Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Фаир-пресс, 2005
3.
Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов и др.; под ред. С.
2012
Сухова. Москва и др.: Питер и др., 2011
Асаул А.Н. Экономика недвижимости. – СПб.: Питер, 2007
4.
5.
Багиев Г. Л. Международный маркетинг / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, СВ.
Никифорова. СПб. : Питер Пресс, 2008
6.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. «Рекламный менеджмент». – М.: Издательство
Вильямс, 2004
7.
Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный
подход. - СПб.: Питер, 2005
8.
Блэкуэлл Р., Энджел Дж., Миниард П. Поведение потребителей – СПб.:
Питер, 2007
9.
Браерти Э., Эклс Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг. – М.: Изд-во «Издательский
дом Гребенникова», 2007
10.
Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полное практическое руководство. Москва:
Эксмо, 2012
11.
Владимиров В.В. Наймарк Н.И. Проблемы развития теории расселения в
России. – Изд-во Эдиториал УРСС, 2002
12.
Владимиров В.В. Расселение и экология. – М.: Стройиздат, 1996
13.
Владимиров В.В., Саваренская Т.Ф., Смоляр И.М. Градостроительство как
система научных знаний. – М.: УРСС, 1999
14.
Владиславлев
Д.Н.
«Энциклопедия
банковского
маркетинга
и
менеджмента». М.: Ось-89, 2011
15.
Герасименко В.В. Ценообразование. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2009
16.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика – М.: Финпресс, 2008
17.
Грошев И.В. Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. М.:
ЮНИТИ-Дана, 2011
18.
Земельное право. Под ред. Быстрова Г.Е. – М.: Проспект, 2006
19.
Иванкина Е.В. Земельные рынки: экономика, право, ипотека. –М.: Экон-
Информ, 2006
35
20.
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение
инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны
Европы. – СПб, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005
21.
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-
во Вильямс, 2010
22.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание – СПб, Питер,
23.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер.
2009
с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005
24.
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на
рынок. - СПб: Питер, 2010
25.
Лаппо Г.М. География городов. – М.: 1997
26.
Липсиц И.В. Ценообразование. Учебник. – М.: Юрайт, 2011.
27.
МакДональд М. «Планы маркетинга. Как их составлять и использовать». –
М.: Издательский дом «Технологии», 2004.
28.
Малхотра
Нэреш
К.
Маркетинговые
исследования.
Практическое
руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005
Ноздрева
29.
Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономистъ, 2005
30.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для
вузов. - 4-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2000
31.
Прорвич В.А. Оценка урбанизированных земель. – М.:ЗАО «Издат –во
Экономика», 2004
32.
Райт Р. В2В маркетинг. Пошаговое руководство. – Днепропетровск: Изд-во
«Баланс Бизнес Букс», 2007
33.
жителей
Рожков К.Л. Скрябина Н.И. О критериях привлекательности мест для их
\\Местное
самоуправление,
№
11,
2011
http://termarketing.narod.ru/termarketing/spravochnaya_informatsiya/
34.
Рожков К.Л. Скрябина Н.И. Найти стратегию развития местных сообществ
//«Управа», №11, 2004, http://termarketing.narod.ru/termarketing/spravochnaya_informatsiya/
35.
Росситер Д. ,Перси Л. «Реклама и продвижение товаров». - СПб.: Питер,
36.
Регистрация прав на недвижимость. – М.: ЗАО «Экон – информ», 2005
37.
Сосновский В.А. Планировка городов. – М.: высшая школа, 1988
2004
36
38.
Стерник
Г.М.,
Стерник
С.Г.
Анализ
рынка
недвижимости
для
профессионалов. – М.: Экономика, 2009
39.
Стефенсон Рой «Маркетинг финансовых услуг» - М.: Изд-во «Вершина»,
40.
Трутнев Э.К., Сафарова М.Д. Градорегулирование в условиях рыночной
2007
экономики. – М.: 2009
41.
Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно
провести/ Учебник для магистратуры – М.: Инфра-М, 2012
42.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008
43.
Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н., Маркетинговая стратегия и конкурентное
позиционирование. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005
44.
Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс
роста и усиления брендов. М.: Изд-во «Технологии ИД». 2007 г.
45.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004
46.
Шубенков
М.В.
структурные
закономерности
архитектурного
формообразования. – М.: Архитектура –С, 2006
47.
Энджел Дж. Ф., Елэкуэлл Р.Д., Минайрд П.У. Поведение потребителей. -
СПб.: Питер Ком, 2005
48.
Градостроительный кодекс РФ. Федеральный закон от 29 декабря 2004 г.
№290-ФЗ
49.
Гражданский Кодекс РФ.
50.
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1
51.
Закон РФ «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
52.
Закон
РФ
«Об
основах
государственного
регулирования
торговой
деятельности» от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ
53.
Земельный кодекс РФ №136-ФЗ от 25.10.2001
54.
Постановление Правительства РФ N 239 «О мерах по упорядочению
государственного регулирования цен (тарифов)».
37
Вопросы к госэкзамену
Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины
1. Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга.
2. Оценка
и
выбор
целевых
концентрированный,
сегментов
рынка.
дифференцированный,
Стратегии
массовый,
охвата
рынка:
нишевый
и
кастомизированный маркетинг.
3. Позиционирование товаров и услуг: сущность, стратегии.
4. Этапы создания нового товара. Жизненный цикл товара как основа товарной
политики фирмы. Характеристика этапов жизненного цикла товара.
5. Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Частные
торговые марки.
6. Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой
деятельности фирмы. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации
товаропроводящих сетей.
7. Этапы, задачи и факторы ценообразования.
8. Структура цены. Нижний и верхний предел цены.
9. Ценовая чувствительность и факторы ее снижения. Методы определения ценовой
чувствительности
10. Роль ценообразования в стимулировании сбыта, типы скидок.
11. Методы ценообразования.
12. Характеристика маркетинговых исследований. Поисковые, описательные и
причинные (каузальные) исследования. Постоянные и разовые исследования.
Качественные и количественные исследования. Кабинетные и полевые
исследования.
13. Классификация опросов в маркетинговых исследованиях. Характеристика типов
опроса, их преимущества и недостатки.
14. Характеристика основных этапов маркетингового исследования. Методы сбора
первичной маркетинговой информации.
Источники получения вторичной
маркетинговой информации.
15. Методы построения выборки. Этапы построения выборки. Определение
необходимого размера выборки.
16. Характеристика этапов процесса принятия решения потребителем.
17.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Факторы внешнего
влияния и внутренние (психологические) факторы, влияющие на поведение
потребителей.
38
18. Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций. ATL и BTLкоммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
19. Комбинированные параметры медиапланирования. Охват, частота, стоимость,
избирательность. Особенности и ограничения применимости различных медиа.
Критерии выбора и оптимизации медиа.
20. Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний.
21. Глобализация и глобальная локализация. Основные причины для начала экспорта.
Основные
причины
интернационализации.
Стратегии
риск-менеджмента
в
международном маркетинге.
22. Этапы выбора экспортного рынка. Международные стратегии развития рынков.
Стратегия «водопада» и «дождя».
23. Глобальные цели и стратегии ценообразования. Основные концепции определения
цены.
24. Коммуникационная политика в международном маркетинге.
25. Маркетинговые
исследования
на
международном
рынке.
Трудности
международных маркетинговых исследований.
26. Маркетинг коммерческих продуктов и маркетинг мест: сходства и отличия.
27. Критерии привлекательности мест для жителей и функции маркетинга мест.
28. Теоретическая модель сегментации рынка мест.
29. Характеристики инфраструктуры в сегментах рынка мест.
30. Географические
особенности
сегментов
рынка
мест.
Интернет - маркетинг и индивидуальный потребитель: особенности сегментации.
Особенности процесса навигации в Сети. Управление взаимоотношениями с
клиентами.
31. Маркетинговая
информационная
система.
Особенности
организации
маркетинговых исследований в Интернете. Инструменты и средства, которыми
обладает Интернет для проведения маркетинговых исследований. Методы поиска
информации в Интернете.
32. Проведения опросов в Интернете. Их особенности. Сбор маркетинговой
информации о пользователях Интернета.
33. Определение товара и товарной политики. Наиболее эффективные для продаж
через Интернет группы товаров. Использование средств Интернета для разработки
и создания новых товаров.
39
34. Влияние Интернета на формирование маркетингового окружения и жизненный
цикл товара. Применение Интернета для улучшения пред- и послепродажного
обслуживания Развитие сферы услуг в Интернете.
35. Политика ценообразования и основные принципы ее формирования. Процесс
установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на
него Интернетом. Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями
предприятия. .
36. Каналы распределения товаров. Особенности организации розничной торговли в
Интернете. Новые виды посредников, обусловленные развитием сети Интернет.
37. Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их
использование для получения максимальной отдачи. Web-сайт компании и его
место в общей программе коммуникаций в Интернете. Оптимизация web-сайта.
38. Реклама в Интернете. Средства рекламы в Сети и методы (способы) их
использования.
39. Структура органов регулирования маркетинговой деятельности: состав и общие
полномочия. Источники правового регулирования маркетинговой деятельности в
РФ: законы, подзаконные акты, нормы международного права.
40. Законодательные
акты,
направленные
на
защиту
прав
потребителей.
Профессиональная этика и консьюмеризм.
Часть 2. Специализация «Организация маркетинга на предприятии».
1. Факторы внешней среды, влияющие на стратегические цели бизнес системы.
2. Цели маркетинга и их связь с рыночными стратегиями.
3. Общее и различное в стратегических матрицах. Сферы их применения.
4. Стратегии формирования продуктового портфеля.
5. Характеристика конкурентных стратегий.
6. Характеристика современных маркетинговых концепций.
7. Клиентоориентирование: определения, актуальность, принципы.
8. Подходы к привлечению и удержанию клиентов.
9. Удовлетворенность и лояльность клиентов: понятия, методики измерения.
10. Сущность
маркетингового
планирования,
особенности
стратегического
и
операционного (тактического) планирования.
11. Характеристика этапов маркетингового планирования.
12. Характеристика типов структур маркетинговых служб и факторов, влияющих на их
выбор. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности фирм.
40
13. Понятие и роль бренда в компании. Архитектура марок в компании и виды
марочных стратегий.
14. Понятие и создание ценности товарного и корпоративного брендов.
15. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок,
природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
16. Бренд-бук и его элементы. Ценности и легенда бренда, ключевые базовые
идентификаторы. Гайдлайн и его функции. Применение сейлзгайда в руководстве
продажами.
17. Техническое задание на разработку названия торговой марки. Подготовка брифа и
его основные элементы.
18. Корпоративная репутация как нематериальный актив компании и её параметры.
Репутационная программа как элемент паблик рилейшнз.
19. Концепция бренд-менеджмента Юрда. Концепция бренд-лидерства Аакера.
Концепция управления марками С. Дэвиса.
20. Индентификация марки и её виды. Ловушки идентификации марки. Планирование
идентичности бренда.
21. Личность (индивидуальность) бренда и факторы, её определяющие.
22. Оценка стоимости марки. Основные методы оценки капитала марки.
23. Субъекты коммерческой деятельности и способы их классификации.
24. Организация и планирование закупочной деятельности предприятия.
25. Тендер. Виды тендеров
26. Основные показатели эффективности коммерческой деятельности
27. Виды коммерческих договоров
28. Организационно-правовые формы предпринимательства
29. Концептуальные основы сбытовой деятельности фирмы: сущность, цели и задачи
30. Функционал, задачи, цель отдела продаж в рамках сбытовой и общефирменной
стратегии предприятия
31. Сущность, назначение и виды маркетингового аудита.
32. Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, их особенности.
33. Основные методы проведения самоаудита системы маркетинга.
34. Цели и методы проведения маркетингового аудита внешней среды. Особенности
использования методов.
35. Цели и методы проведения маркетингового аудита внутренней среды. Особенности
41
использования методов.
36. Характеристика рынка В2В. Отличия потребительских рынков от деловых.
Специфика спроса на В2В рынке.
37. Методы взаимодействия на промышленном рынке. Взаимодействие в цепях
поставок. Процесс принятия решений на деловых рынках. Структура закупочных
центров.
38. Особенности сегментации В2В рынков. Модели поведения потребителей на
деловом рынке.
39. Специфика маркетинговых исследований на промышленном рынке. Источники
информации.
40. Маркетинг-микс на В2В рынке. Роль брендов на В2В рынке.
Часть 2. Специализация «Маркетинг в сфере услуг».
1.
Характеристики услуг и их маркетинговое значение.
2.
Маркетинг-микс в сфере услуг и его отличия от комплекса традиционного
маркетинга. Внутренний, внешний и интерактивный маркетинг.
3.
Международные модели маркетинга услуг Д. Ратмела, П. Эйглие и Е.
Лангеарда, К. Грёнроса, М. Битнер, Ф. Котлера.
4.
Основные этапы планирования в сервисе.
5.
Особенности исследований рынка услуг.
6.
Разработка
продукта
в
сервисе.
Идентификация
и
классификация
дополнительных услуг. Разработка новых моделей предложений.
7.
Проблемы и факторы ценообразования на рынке услуг. Различия
ценообразования в сервисных и производственных компаниях.
8.
Методы ценообразования на услуги делового характера.
9.
Организация каналов продаж в сервисе – отличия дистрибуции основной
услуги и дополнительных услуг. Дистрибуция в высоко- и низкоконтактном сервисе.
10.
Особенности продвижения и реализации услуг. Специфика условий, форм,
методов продвижения и реализации услуг.
11.
Роль союзов в сервисе. Партнерство в сервисе. Создание стратегических
альянсов.
12.
Особенности рекламы в сфере сервиса.
13.
Составление структурных схем в сервисе и реинжиниринг сервисных
процессов.
42
14.
Качество и конкурентоспособность услуги, соотношение понятий.
15.
Модель качества услуги А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри. Концепция
“нейтральных зон” Ч. Бернарда.
16.
Стандарты обслуживания. Управление производительностью.
17.
Управление маркетингом в сервисных компаниях.
18.
Концепция аудита маркетинга услуг. Аудит внешнего, внутреннего и
интерактивного маркетинга.
Акционерная стоимость сервисной компании: роль маркетинга в ее
19.
увеличении
20.
Маркетинг партнерских отношений в сервисных компаниях.
21.
Понятие и роль бренда в компании. Архитектура марок в компании и виды
марочных стратегий.
22.
Понятие и создание ценности товарного и корпоративного брендов.
23.
Бренд-бук и его элементы. Ценности и легенда бренда, ключевые базовые
идентификаторы. Гайдлайн и его функции. Применение сейлзгайда в руководстве
продажами.
24.
Корпоративная репутация как нематериальный актив компании и её
параметры. Репутационная программа как элемент паблик рилейшнз.
25.
Концепция бренд-менеджмента Юрда. Концепция бренд-лидерства Аакера.
Концепция управления марками С. Дэвиса.
26.
Индентификация марки и её виды. Ловушки идентификации марки.
Планирование идентичности бренда.
27.
Личность (индивидуальность) бренда и факторы, её определяющие.
28.
Оценка стоимости марки. Основные методы оценки капитала марки.
29. Пять основных целей деятельности корпоративной PR-службы. Типовой
перечень
работ
PR-службы
корпорации.
Отличия
PR
от
других
коммуникативных стратегий.
30. Роль исследований в деятельности PR-службы. Качественные и количественные
методы сбора информации.
31. Экспертный и журналистский пулы, способы их формирования. Лидеры
общественного мнения и работа с ними. Пресс-кейс, пресс-релиз, прессклиппинг, пресс-кит, пресс-туры и пресс-показы.
32. Производственная
деятельность
PR-службы:
внутренние
регламенты
и
стандарты, договоры и контракты, конфиденциальность и лояльность.
Профессиограмма PR-специалиста.
43
33. Отчетность и подотчетность в работе PR-службы. Критерии эффективности
этой работы и возможности ее измерения.
34. Целевые аудитории органов государственной власти и органов местного
самоуправления. Технологии взаимодействия с целевыми аудиториями. GR и
его отличие от лоббизма.
35. Психологическое воздействие рекламы на потребителя и его механизмы.
36. Когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы восприятия рекламы.
37. Психологическая эффективность рекламных сообщений.
38. Состояние и прогнозы развития рынка банковских услуг в России.
39. Связь
маркетинга
с
банковским
менеджментом.
Современные
задачи
банковского маркетинга.
40. Виды маркетинговых стратегий банка.
44