Маркетинг. Краткий курс лекций. Подопригора М.Г. 2014г.
реклама
Краткий конспект лекций Маркетинг Содержание 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ........................................ 4 1.1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ ........................................................... 4 1.2. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ........................... 7 1.3. ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА ..................... 9 2.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ........................................................................... 21 2.1.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ ............................................. 21 2.2. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ФИРМЫ ..................................................... 22 2.3.ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ МИКРОСРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ........................................................ 22 2.4.ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ........................................................ 24 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ................................................................ 26 3.1. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ............................... 26 3.2. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ..................................................................................................................... 37 4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ .................................................. 40 4.1.СПРОС .................................................................................................. 40 4.2. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ................................................................................ 42 4.3. ЦЕНА РАВНОВЕСИЯ ....................................................................... 43 4.4.ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ .......................... 45 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ..................................................... 50 5.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ .................................................................................... 50 5.2. ЭТАПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 57 6.ТОВАРЫ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА .......................................................... 77 6.1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА, УРОВНИ ТОВАРА ...................................... 77 6.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ...................................................... 78 6.3. УСЛУГИ .............................................................................................. 82 6.4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ....................................................... 83 6.5. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ...................................................... 91 1 Краткий конспект лекций Маркетинг 6.6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ ....... 93 7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ................................................... 95 7.1. РОЛЬ ЦЕНЫ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ КОНКУРЕНЦИИ ......... 95 7.2.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ЗАТРАТЫ .. 97 7.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ...................................................................................... 98 7.4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНТОВ ........................................................................................ 98 7.5. ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА КАЛЬКУЛЯЦИОННОГО ВЫРАВНИВАНИЯ ................................................................................... 99 7.6. ЗАДАЧИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ....................... 100 8. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ................................................................. 106 8.1. ПОНЯТИЕ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ . 106 8.2. КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА .... 109 8.3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ .................................................................................... 111 8.4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПРОДУКТОВ 113 8.5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО КОНКУРЕНТАМ .............. 114 9. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКАХ ................................. 118 9.1. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ............................................. 118 9.2. ПОИСК ИНФОРМАЦИИ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ ................................................................................................ 120 9.3. ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ .............................................................. 125 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ .............................................. 126 10.1 СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ........................................... 126 10.2 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСНОГО БЮДЖЕТА СТИМУЛИРОВАНИЯ И ОТБОРА ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ ............................................................................ 128 10.3. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ ............................................................................ 130 10.4. РЕКЛАМА ....................................................................................... 130 10.5. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА .................................................... 132 2 Краткий конспект лекций Маркетинг 10.6. РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR, ПРОПАГАНДА) ..... 133 10.7. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ .................................................................... 134 11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ......................................... 136 11.1 ЗАДАЧИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ........................................................ 136 11.2.КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ...................................................... 136 11.3. ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ (ТОВАРОДВИЖЕНИЕ) .. 140 11.4. ВЫБОР МЕСТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................ 143 11.5.ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ .................................................................. 145 11.6. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ............................................................ 148 12. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА ........................... 150 12.1 ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА ........ 150 12.2. СТИЛИ ПОВЕДЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ ... 156 ЛИТЕРАТУРА ................................................................................................... 162 3 Краткий конспект лекций Маркетинг 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 1.1. Слово «маркетинг» возникло из двух английских слов: market — рынок и getting - овладение1. Если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было также упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же наши предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается. Примеров тому масса. Так, в частности, многие моторные заводы в стране продолжают производить большие двигатели для сложной сельскохозяйственной техники, хотя на рынке четко прорисовывается потребность и в маленьких маневренных тракторах для фермеров, личных крестьянских хозяйств, и небольшие двигатели для них, безусловно, пользовались бы спросом. Но кто наладил их массовый выпуск? Пока мало кто. Таким образом, маркетинг - еще одно определение - это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах). Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными. В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений. Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать "процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций". В переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно слово - market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка 1 4 Краткий конспект лекций Маркетинг Дж.Эванс и Б.Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что "маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена". П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, наши соотечественники, понимают под маркетингом "такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности". Известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен дал такое определение: "Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей". Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом, через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия. Для проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые. По наследству от административнокомандной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится. Так вот, в ходе реформ на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую. Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в форме таблицы, воспроизведенной здесь с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (табл.1.1). Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, во- вторых, приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, характерным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только маркетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые. 5 Краткий конспект лекций Маркетинг Таблица 1.1. Различия в работе предприятий с маркетинговой и производственной организационной культурой Маркетинговая оргкультура Производственная оргкультура 1. У высшего руководства на первом месте… …потребности покупателя …потребности производителя 2. Самые высокие должности занимают… …маркетологи, т.к. они отвечают за сбыт …инженеры, отвечающие за производство 3. Производится и продается… …только то, что будет куплено …то, что возможно производить 4. Ассортимент предприятия… …чаще всего широкий …чаще всего узкий 5. Цели предприятия определяются… …на основе внешних факторов …на основе внутренних факторов 6. Горизонт перспективного планирования… …преимущественно долгосрочный …преимущественно краткосрочный 7. Главное внимание обращается на… …на потребности покупателей …на издержки производства 8. Научные исследования направлены на… …анализ рынка, в т.ч. конкурентов …усовершенствование техники 9. Ценовая политика строится на… …ценах рынка (с учетом конкуренции) …издержках производства 10. Разработка идей новых товаров идет на основе… …анализа потребностей рынка и других …сокращения издержек производства факторов внешней и внутренней среды прежних товаров без учета потребностей и поведения рынка 11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит… …дизайнерам …инженерам – конструкторам и технологам 12. Процессы производства… …максимально гибки, ориентированы на …как правило, жестко закреплены и быструю реакцию на изменения ориентированы только на возможности потребностей покупателей и других производства факторов рынка 13. Упаковка товаров рассматривается как средство… …в первую очередь, рекламы и продвижения …только как средство обеспечения товаров сохранности товаров 14. Конкурентоспособность товаров рассматривается сквозь… …призму "цены потребления" …в основном, сквозь призму "цены продажи" 15. Философия руководства выражается словами… …"Мы управляем не заводом, а …Г.Форда, говорившего о своем автомобиле маркетинговой организацией, удовлетворяю- модели "Т": "Мы можем предложить вам щей потребности покупателей" автомобиль любого цвета… при условии, что этот цвет будет черным" Исходя из вышесказанного, целями маркетинга можно считать следующие: • построение долгосрочных отношений, • максимально высокое потребление, 6 Краткий конспект лекций Маркетинг • достижение максимальной потребительской удовлетворенности, • предоставление максимально широкого выбора, • максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. Задачи маркетинга: 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание. 1.2. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Современный маркетинг сформировался совсем недавно (может быть, в последние 50 или чуть более лет) в США. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности. 1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве. 2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. 5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить 7 Краткий конспект лекций Маркетинг потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. 6. Концепция маркетинга партнерских отношений заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. 7. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость утверждает, что основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Сопоставление характерных черт этих концепций представлено в табл. 1.2, используя которую легче выбрать для решения той или иной маркетинговой задачи соответствующую концепцию, одну или несколько. Таблица 1.2. Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка Концепция Объект внимания Совершенствование производства Издержки производства Совершенствование товара Потребительские свойства существующего товара Товар, который Реклама нужно продать Агрессивность продавцов при предложении товара Нужды и Изучение нужд и потребности потребностей людей покупателей и отражение их в потребительских свойствах товаров Интенсификация коммерческих усилий Интегрированный маркетинг Социально- Нужды Средство достижения цели Совершенствование технологии Снижение цен Конечная цель Получение прибыли за счет значительного увеличения объемов производства Применение более Получение прибыли прогрессивных за счет увеличения технологий объемов продаж и Изучение 8 нужд Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы и Получение прибыли Краткий конспект лекций этичный маркетинг потребности людей Интересы акционеров Маркетинг партнерских отношений Нужды и потребности людей Желания клиентов стать партнерами Маркетинг, ориентированный на стоимость Маркетинг потребностей людей в сопоставлении с требованиями общества и природы Изучение нужд людей, организаций в сопоставлении с их экономическими, социальными и другими возможностями Нужды и Изучение нужд и потребности людей потребностей людей, Желания клиентов а также стать партнерами возможностей увеличения дисконтированных денежных потоков в будущем за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы Получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров интересов и интеллекта потребителей Получение прибыли за счет получения новых рыночных возможностей в силу роста капитализации 1.3. ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Ф. Котлер в качестве элементарных рабочих понятий маркетинга предложил следующие: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожидания (осознанные и неосознанные), обмен, сделка и отношения, рынок. Нужды и потребности Нужды и потребности — эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин "нужды", предложенный Котлером. Будем использовать его и мы в нашем учебном курсе. А что же такое потребность? Котлер предлагает под потребностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий. Хотя последние три обстоятельства и составляют элементы более общего понятия "культура", такая конкретизация не будет излишней, поскольку она позволяет точнее определить сферы и 9 Краткий конспект лекций Маркетинг направления возникновения (формирования — при более развитом маркетинге фирмы) новых потребностей людей. "Ну и в чем же между нуждами и потребностями разница, - может возникнуть вопрос, - если потребность - это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов? Да и есть ли эта самая разница вообще? Может быть, различия в их определениях надуманы?" Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны - они людьми создаются. Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нужды - люди настолько привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Тем не менее знать и уметь определять разницу между этими понятиями — один из главнейших навыков специалиста по маркетингу. Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований. Поэтому пояснению различий между нуждами и потребностями и отведено столько места. В маркетинге это различие следует использовать таким образом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижения ми науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, то сделать это на основе последних достижений науки, техники, технологий, т.е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса. Создание таких потребностей — это высший пилотаж в маркетинге. Не всегда проблему своего товара можно решить именно таким образом. Чаще всего решения бывают похожи на вариант, связанный с совершенствованием потребительских свойств прежнего товара. Но если предприятию удалось создать товар, порождающий на рынке новую потребность, - коммерческий успех ему обеспечен. Объемы продаж этого товара будут изменяться так, как показано на графике (см. рис. 1.1). 10 Краткий конспект лекций Маркетинг Рис. 1.1. Зависимость объемов продаж при появлении на рынке новой потребности В период АВ производился прежний товар. В период ВС на рынок был выведен принципиально новый товар, удовлетворяющий прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне и поэтому ставший на рынке новой потребностью. Объем продаж поднялся с уровня Оу до уровня О3. Такой стремительный рост объемов продаж на начальных этапах вывода на рынок новой модели товара объясняется тем, что потребители прекращают пользоваться прежней моделью, даже если она не исчерпала еще своего ресурса, и приобретают новую, ибо она по тем или иным причинам выгоднее для них. Падение объемов продаж на участке CD (до Ог) можно объяснить тем, что некоторые покупатели утратили интерес к новинке и перестали ее покупать (они просто попробовали, что это такое, и не более). Вот так или примерно так и производится анализ нужд и потребностей людей с целью создания такого товара, который мог бы породить на рынке новую потребность. Да, очевидно, что новые потребности на рынке создавать чрезвычайно трудно. Но вдохновляют на такую деятельность то, что потребности людей практически безграничны - твори, маркетолог, сколько хочешь. Надо только оглядываться на ресурсы, которыми обладают потенциальные покупатели. Их всегда не хватает на безграничное потребление, они его и ограничивают. Запросы (Спрос) Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные запросы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ. Так и было у нас в плановой системе хозяйствования. При этом совершенно не брали в расчет то, что объективно обусловленной нуждой любого человека является его стремление к разнообразию в 11 Краткий конспект лекций Маркетинг потреблении. Если, допустим, в прошлом году большинство людей потребляли зубную пасту Magic Guard, то это вовсе не означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много. Иногда людям просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже просто ради самого разнообразия. Это касается одежды, обуви, других предметов обыденного потребления. Можно припомнить немало товаров из совсем недавнего прошлого, которые уже навсегда вышли из нашего обихода. Где они? Их заменили другие, более совершенные, удовлетворяющие наши нужды и потребности на более высоком потребительском уровне. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы - для того, чтобы планировать объемы производства. Товары и услуги Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. Если семья сажает весной на своем участке картофель только для того, чтобы зимой потреблять его в пищу в пределах своей семьи, то этот картофель следует отнести к категории продукта, но никак не товара. Если же посадка осуществляется не только с целью потребления самими производителями, но и на продажу тоже, то та его часть, которая производится именно на продажу, безусловно, является товаром. Доказывать же наличие потребительных свойств картофеля здесь нет необходимости - они очевидны. К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Путевка в санаторий, модная прическа, математическая модель оптимизации программы производства продукции, методика расчета и системного обоснования норм труда - если есть в них у кого-нибудь потребности, а также если они производятся для их удовлетворения, то эти услуги и информация безусловно являются товарами. Взаимосвязь товара как элементарного рабочего понятия маркетинга с другими такими же понятиями, рассмотренными ранее (а именно с нуждами, потребностями, запросами), прослеживается в том, что в условиях рынка производители должны отыскивать потенциальных потребителей, изучать их нужды, создавать (или совершенствовать) товар, который на соответствующем в данный момент развитию науки, техники, технологий 12 Краткий конспект лекций Маркетинг уровне может удовлетворять эти нужды, и предлагать этот товар потребителям для обмена. Так маркетологи и будут формировать в обществе новые, более развитые потребности и запросы. Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются. Допустим, просмотр спектакля в театре - и действие, и потребление идут одновременно. Физический товар, если он не понравился или не отвечает объявленным требованиям, всегда можно вернуть производителю (или посреднику) в обмен на оплаченные деньги. Услугу же так просто вернуть нельзя. В физическом товаре можно исправить брак, в услуге и это не всегда предоставляется возможным. Уж если парикмахер испортил клиенту прическу, так это надолго, купленный же парик всегда можно заменить. Поэтому проблема качества при продаже таких услуг, т.е. услуг, требующих взаимного контакта производителя услуги и ее покупателя, стоит весьма остро. Разумеется, несколько проще обстоит дело при оказании услуг, не требующих взаимного контакта сторон, например услуг по ремонту. Реализация таких услуг похожа на реализацию физических товаров. Есть и другие виды и разновидности услуг, имеющие признаки тех, что требуют обязательного контакта сторон, и тех, для которых таковой контакт не обязателен. Допустим, обед в ресторане. У посетителя ресторана есть контакт с официантом, и он потребляет услугу при его зримом или незримом присутствии, в то же время, потребляя блюда, он не вступает в контакт с поваром, их приготовившим. Но от мастерства повара во много зависит результат контакта посетителя с официантом, столь важный для всего ресторана. (В Японии есть рестораны, в которых повар готовит заказанное блюдо в присутствии посетителя, - здесь контакт посетителя и повара налицо.) Таким образом, мир услуг не менее разнообразен, чем мир физических товаров. И работать на рынке тех или иных услуг непросто. Поэтому маркетинг услуг должен быть, пожалуй, более точным и взвешенным, чем маркетинг физических товаров, ибо многие неточности в поведении производителя услуг не всегда можно исправить. Довольно часто продажа физического товара сопровождается или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Так, покупка автомобиля неизбежно влечет за собой необходимость его сервисного обслуживания. И будет хорошо, если компания обеспечит взаимосвязь и взаимозависимость между оказанием сервисных услуг и совершенствованием товара. 13 Краткий конспект лекций Континуум "товар - услуга" (континуум Шостака) Маркетинг В учебной литературе Открытого Британского университета единство физического товара и чистой услуги названо по имени автора этой концепции - "континуум Шостака" Все покупатели уже привыкли к тому, что сложную (и тяжелую) бытовую технику, мебель и др. магазины продают с доставкой на дом (а часто и с установкой и т.п.). Иными словами, физический товар при продаже сопровождается набором услуг, который может быть большим или меньшим. Но и традиционная услуга довольно часто сопровождается приданием ей некоторой товарной массы, качество которой иногда играет решающую роль при выборе. Например, женщина, делающая маникюр в салоне красоты (приобретая услугу), получает и маникюрный лак (физический товар) в собственность. Очевидно, что его потребительные свойства не могут не волновать ее. Сочетание физического товара и услуги в каждом конкретном случае имеет свои соотношения. В одних случаях преобладает физическая масса товара, в других - услуга. В одних случаях в цене основную (часто подавляющую) долю занимает физический товар, а услуга может вообще ничего не стоить, в других же, наоборот - цена назначается главным образом именно за услугу, а стоимость физического воплощения этой услуги, например лак для волос в парикмахерской, стоит очень мало или ничего не стоит. Таким образом, в современных условиях купли-продажи можно вести речь о некоем континууме "товар — услуга" (см. рис. 1.2). Рис. 1.2. Континуум "товар — услуга" Как следует из рис. 1.2, стиральные машины-автоматы продаются вместе с некоторым набором услуг по послепродажному обслуживанию. Однако сама товарная масса значительно "перевешивает" - по содержанию и цене - набор предлагаемых при покупке услуг. Услуги же в салонах красоты продаются с преобладанием самой услуги - физический товар здесь играет как бы подчиненную роль. Коммерческим фирмам важно понять, что в настоящее время уже невозможно продать физический товар без предоставления его покупателям соответствующих услуг. И чем дальше та или иная коммерческая фирма, предлагая физические товары, продвинется на континууме в сторону полюса "услуга", тем более конкурентоспособной будет она на рынке. В равной степени и фирма, производящая услуги, казалось бы, в 14 Краткий конспект лекций Маркетинг чистом виде, должна заботиться о качестве ее материальной основы, т.е. сдвигаться по континууму влево, в сторону физического товара, иначе проблемы с конкурентами неизбежны. Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество Важными рабочими понятиями маркетинга, кроме перечисленных выше, являются потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество. Если на рынке существует выбор, а в противном случае вряд ли есть смысл и говорить о рынке, то потребитель, покупая товар, осуществляет некое сопоставление выгод, которые он получит от его приобретения, и затрат, без которых такое приобретение невозможно. В этом сопоставлении и проявляется потребительская ценность товара. Таким образом, потребительская ценность определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Очевидно, что службы маркетинга предприятий могут влиять как на тот, так и на другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого рынку товара. Они могут развивать потребительные свойства товара, совершенствовать их, что неизбежно приведет к увеличению выгод от его потребления, а следовательно, и к увеличению потребительской ценности. При неизменных выгодах они могут снижать цену на товар, а следовательно, и затраты покупателя, что также будет способствовать росту потребительской ценности. Ясно, что потребительская ценность - суть категория субъективная, ибо один и тот же товар, имеющий твердую неизменную цену, для разных субъектов может иметь разную потребительскую ценность. Все определяется ресурсами покупателей и их субъективными представлениями о выгодах. Как происходит оценка выгод в сознании покупателя, сокрыто под покровом неизвестности. Это психологический процесс, и покупатель не всегда, даже если бы и захотел, может объяснить процедуры сопоставления. Но это вовсе не означает, что маркетолог не должен задумываться над процессами оценки покупателем выгод, над формированием категории потребительских ценностей. Во многом потребительские ценности имеют и общественные (или коллективные) формы проявления. Так, например, в России для большинства горожан квартира в центре считается более удобной и престижной. Поэтому она дороже, чем квартиры на окраинах. Однако если цена на квартиры в центре будет расти несоразмерно выгодам, их потребительская ценность может снизиться, что приведет к сокращению спроса на них. В отличие от России во многих развитых зарубежных странах, наоборот, более дорогим является именно загородное жилье, поскольку там более здоровая с точки зрения экологии среда, а наличие практически у всех граждан автомобилей делает для них легкодоступными учреждения, расположенные в центре города. Таким образом, в зарубежных странах в основе формирования цен на жилье лежат другие ценности. С понятием "потребительские ценности" тесно связано понятие "ожидания". А через него связь идет дальше - на понятие "удовлетворенность". От удовлетворенности же покупателей во многом 15 Краткий конспект лекций Маркетинг зависит весь коммерческий успех фирмы на рынке. Если достоинства товара не оправдали ожиданий покупателя, он никогда не будет удовлетворен покупкой. А если не будет удовлетворен, то перестанет быть постоянным покупателем этого товара. Привлечение же нового покупателя обходится фирме примерно в пять раз труднее, чем удержание прежнего. В среде этих трех рабочих понятий маркетинга справедлива и обратная связь. Другими словами, откликаясь на ожидания и повышая уровень удовлетворенности своих клиентов, фирма повышает в их глазах и потребительскую ценность предмета продажи. А коль скоро это так, то фирма с выгодой для себя может несколько повысить и цену. Хотя с ценами не все так просто и очевидно. Поскольку "ожидание покупателей" - важное рабочее понятие маркетинга, остановимся на нем подробнее. Все ожидания полезно для практики разделить на две большие группы: осознанные и неосознанные. К осознанным ожиданиям относятся такие, которые для покупателей являются или стали вполне очевидными, и они так или иначе могут сообщить о них производителям. Осознанные ожидания высказываются покупателями в их жалобах на приобретенный товар. Производители должны относиться к подобным жалобам очень внимательно, анализировать их, поскольку учет высказанных покупателями претензий в деле совершенствования выпускаемой продукции может придать ей уникальные свойства, выгодно выделяющие ее на рынке среди товаров конкурентов. Если это произойдет, объем продаж фирмы может значительно возрасти. Другими способами обнаружения осознанных ожиданий являются такие методы исследования рынка, как опросы покупателей, их анкетирование, работа исследователей-маркетологов в так называемых фокус-группах, о чем речь пойдет в следующем разделе. К неосознанным ожиданиям следует отнести такие, которые покупатели пока никак выразить не могут. В ряде ситуаций они даже и не испытывают никакого дискомфорта. Сказывается привычка к потреблению прежнего товара, который тем не менее уже можно усовершенствовать благодаря последним (или даже не самым последним) достижениям науки и техники, что сделает его потребление более удобным, более надежным, более безопасным и т.п. Поскольку неосознанные ожидания не могут быть высказаны, фирмыпроизводители их сами как-то должны определять и угадывать. Если им это удается, потребители, как правило, прекращают потребление прежних товаров, даже если они и не до конца исчерпали свой ресурс, и переключаются на потребление нового товара, удовлетворяющего прежние нужды на более высоком потребительском уровне. При этом объем продаж нового товара начинает расти. Существует тесная связь между уровнем удовлетворенности потребителей и качеством товара. Качество - это довольно широкое понятие. В узком смысле под качеством можно понимать простое отсутствие в товаре дефектов. В широком же смысле, как, например, принято на фирме Motorola, качество связано с отношением к товару потребителя - если товар потребителю не нравится, значит, он некачественный. Вот и все, предельно четко и ясно. 16 Краткий конспект лекций Маркетинг В своем развитии современные системы управления качеством на предприятиях прошли четыре этапа: Инспекция качества (quality inspection). Контроль качества (quality control). Обеспечение качества (quality assurance). Тотальное (комплексное) управление качеством (total quality management, TQM). Эти этапы являются и формами управления качеством на современных предприятиях. Самая развитая из них, безусловно, TQM.2 Именно она и применяется на фирме Motorola. Однако внедрить ее совсем не просто. Суть этой концепции, которая представляет собой и совокупность конкретных методов, и философию менеджмента, ориентированного на нужды, потребности, потребительские ценности, заключается в непрерывности улучшений. Согласно концепции TQM совершенствование должно быть всесторонним и непрерывным. Другими словами, улучшаться должны и технологии, и организация труда, и квалификация работников, и др., т.е. все то, что может повлиять на качество самого товара. Комплексная система управления качеством (TQM), международные стандарты ISO 9000 лежат в основе все более полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Настоящее качество начинается с выявления истинных нужд и потребностей людей и заканчивается как можно более полным их удовлетворением. Главное здесь заключается в том, чтобы не допустить разочарования покупателя, ибо разочарованный покупатель может изменить свою систему приоритетов и переключиться на потребление товара другой фирмы. Компании, добившиеся успеха на рынке, всегда ставят своей целью давать покупателям чуть больше того, чего от них ожидают. Предвосхищение ожиданий, как осознанных, так и неосознанных, - вот истинный ключ к коммерческому успеху фирмы. Зародившаяся в свое время в США философия управления качеством стала основой японского подхода к управлению операционными процессами (производством), получила там свое развитие и современное оформление, причем так глубоко, что родиной науки управления качеством считают не США, а Японию. Признание важности этой сферы управления производством ознаменовалось первым присуждением в 1951 г. приза Деминга, затем происходило действительно бурное развитие теории и практики управления качеством на протяжении следующих 15 лет. В конце 50-х годов. Министерство обороны США приняло ряд стандартов качества, которые затем были приняты Британским институтом стандартов. Впоследствии международная организация по стандартам (International Organization for Standardization — ISO) на их основе разработала стандарты ISO 9000. После этого появилась "total quality management" (TQM) — как всеобщая философия управления качеством, в соответствии с которой критерии качества становятся основным фактором для руководства при проектировании, планировании, модернизации. Для российской экономики при ее интеграции в мировое сообщество соблюдение стандартов ISO 9000 весьма своевременно. При этом важно не просто соблюдение стандартов, но прежде всего аккредитация предприятий по ним. Добиться ее нелегко, но только так можно обеспечить конкурентоспособность отечественной продукции на мировом рынке. Без аккредитации предприятий по ISO 9000 отечественную продукцию за рубежом могут просто не покупать 2 17 Краткий конспект лекций Обмен Маркетинг Обмен - следующее рабочее понятие маркетинга. Обмен - это процесс перехода товара в собственность другого лица. Кто этого не знает? Кажется, знают все. Даже маленький ребенок, который уходит в детский садик с одной игрушкой, а приходит с другой, уже знает, что такое обмен. Обмен, как свидетельствует Ф. Котлер, - один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью3, при этом именно является единственно приемлемым в настоящее время. Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным: 1. сторон должно быть не менее двух; 2. каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой; 3. каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара; 4. каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны; 5. каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной. Обмен позволяет человеку сосредоточиться на производстве того, что он лучше всего может делать сам, с тем, чтобы затем обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он объективно нуждается. Иначе говоря, в обществе наступает специализация, позволяющая производить товаров гораздо больше, чем это возможно без обмена. По поводу обмена осталось только упомянуть, что в обмене участвуют товары-эквиваленты, т.е. товары должны быть эквивалентными для обменивающихся сторон по заключающейся в них ценности. Сделка и отношения За понятием "обмен" идет понятие "сделка". Под сделкой следует понимать договор по поводу обмена, в котором оговариваются условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, согласованные условия ее осуществления, время и место свершения и т.п.). Соблюдение перечисленных условий обмена еще не говорит о том, что он состоится. Эти условия только создают предпосылки для обмена. А состоится он фактически или нет, определяется тем, придут ли стороны к соглашению по поводу обмена. Если соглашение достигнуто, то акт обмена улучшает (во всяком случае не ухудшает, если нет обмана с какой-либо стороны) положение дел обеих сторон. И в этом смысле обмен так же, как и производство, создает стоимость. 3 Наряду с насильственным отъемом, попрошайничеством и самообеспечением. 18 Краткий конспект лекций Маркетинг В самом широком смысле при совершении сделки продавец рассчитывает на вполне определенную реакцию покупателя на предлагаемый товар. И реакция последнего может быть значительно сложнее простого обмена. В связи с этим маркетинг можно определить как совокупность действий продавца, предпринимаемых им для получения от контингента потенциальных покупателей определенной реакции на товар, услугу, идею, информацию и др. Таким образом, в зависимости от целей продавца и сам маркетинг можно подразделить на две разновидности: маркетинг, ориентированный на сделку; маркетинг, ориентированный на отношения. Маркетинг, ориентированный на сделку, в качестве основной своей цели предполагает элементарную разовую продажу. Маркетинг, ориентированный на отношения, преследует более глубокие и долгосрочные цели, а именно установление тесных деловых отношений, при которых обменные акты будут носить постоянный характер. Ясно, что квалифицированная служба маркетинга должна развивать маркетинг, ориентированный на отношения. Сделку следует отличать от простой передачи ценности одной стороной другой стороне, допустим, в качестве подарка. Условия сделки, как правило, поддерживаются и охраняются законом. Сделки могут носить как устный характер, так и письменный. Любая покупка в магазине, допустим, одного куска мыла, - это устная сделка. Но если нужно купить не один кусок мыла, а целый его вагон, да еще где-нибудь во Франции, с тем, чтобы привезти его для продажи в определенном регионе, то в данном случае устной договоренностью сторонам сделки уже не обойтись. Им надо оформлять письменный договор (контракт), и это пример письменной сделки. Рынок Изначально термин "рынок" характеризовал место, где местные жители могли совершать обменные операции, например, центральная площадь города. Экономисты под рынком понимают совокупность покупателей и продавцов, совершающих торговые сделки по определенным товарам Специалисты по маркетингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей - как представителей рынка. Последнее элементарное рабочее понятие маркетинга, по Котлеру, - рынок. Определений рынка существует, наверное, не меньше, чем определений маркетинга. Основатель неоклассической школы политической экономии А. Маршалл определил рынок как "район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хорошо осведомленных в делах друг друга и настолько осторожно действующих, что сохраняется единая цена товара для всего района". Это определение полезно вспомнить, когда речь пойдет о ценах и ценообразовании. Другой экономист - У. Маккинз утверждает, что рынок представляет собой сферу связей между производителем и потребителем. Но 19 Краткий конспект лекций Маркетинг обмен между ними в пределах данной сферы невозможен до тех пор, пока какая-нибудь сила не превратит имеющиеся связи в реальный контакт. И эта сила, по У. Маккинзу, - не что иное, как маркетинг. Абсолютно точная, подчеркнем особо, трактовка взаимосвязи между понятиями "рынок" и "маркетинг". Есть смысл вспомнить еще об одном определении рынка. Оно принадлежит Котлеру, который, напомним, предлагает под рынком понимать "совокупность существующих и потенциальных покупателей". Такое определение, безусловно, следует признать чрезвычайно узким и применимым в решении только маркетинговых задач и никаких других, но очень важным для их решения, ибо это определение нацеливает специалистов по маркетингу на потребителей, на возможных клиентов фирмы, от удовлетворения потребностей которых и зависит коммерческий успех фирмы. Кроме того, не будет лишней и некоторая конкретизация этого определения, хотя его и сформулировал такой гуру в области маркетинга, как Котлер. Говоря о рынке, необходимо вести речь о покупателях конкретного товара. Другими словами, надо вести речь о рынке автомобилей, образовательных услуг и т.п., ведь покупателей без товара не может быть, как и товара без покупателей. Таким образом, рынок с позиций маркетинга представляет собой совокупность покупателей конкретного товара. Рынок производителя и рынок потребителя Рассматривая такую категорию, как рынок, нельзя не упомянуть еще об одном его аспекте - о видах и разновидностях рынков, их возможных классификациях. Общепризнанной, нашедшей отражение практически во всех учебниках по экономической теории классификацией рынков является классификация, осуществленная по признаку соотношения между спросом и предложением. Применяя этот признак, можно выделить два типа рынка. Первый тип: если спрос превышает предложение, то на рынке - дефицит и правит бал производитель. Он не беспокоится о качестве выпускаемой продукции. А зачем беспокоиться? Все равно купят. Этот рынок называется рынком производителя. Мы еще помним такой рынок, хотя рынком тогда нашу прошлую модель хозяйствования никто не называл. Но, как только что доказано выше при рассмотрении моделей хозяйствования, хоть чуть-чуть, но рынок у нас все-таки был. Однако это был рынок производителя, типичной на котором была проблема "как купить", а точнее, "как достать". И до революции в России существовал рынок. Но каким он был? Второй тип: если предложение превышает спрос, то на рынке дефицита нет, производитель беспокоится о качестве производимой продукции и такой рынок называется рынком потребителя, поскольку на нем правит бал именно потребитель. Он выбирает, капризничает - повышенное предложение позволяет ему это делать, - и типичной на этом рынке является проблема "как продать". Проблемная область, таким образом, сместилась с полюса потребителей на полюс производителей. Они уже обеспокоены именно продажами своих 20 Краткий конспект лекций Маркетинг товаров. Они хотят их продавать постоянно, потребитель не спешит это делать. Вот в таких условиях рынка потребителя и родились современные концепции маркетинга. Другие классификации рынков Довольно часто в маркетинговых исследованиях применяют классификацию рынков по товарам или товарным группам. Есть более общие классификации, в которых внимание сосредоточено на объектах, имеющих определенную ценность. Например, рынок труда состоит из желающих предложить свою рабочую силу в обмен на приемлемую заработную плату. Соответствующие службы фирм при найме работников ведут маркетинг персонала, обеспечивая, таким образом, прием работников с определенными квалификационными характеристиками и за приемлемую для обеих сторон заработную плату. Выделяют также финансовый рынок, рынок банковских услуг и др. 2.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 2.1.Маркетинговая среда фирмы Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.2.1.) Рис. 2.1. Макро-, микросреда Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. 21 Краткий конспект лекций Маркетинг поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. 2.2. Внутренняя среда фирмы Внутреннюю среду организации можно рассматривать с точки зрения статики, выделяя состав ее элементов и структуру, и с точки зрения динамики, т. е. протекающих в ней процессов. К элементам внутренней среды относятся цели, задачи, люди, технологии, информация, структура, организационная культура и другие составляющие. На рис. 2.2 представлена взаимосвязь основных внутренних сфер деятельности фирмы. Рис. 2.2. Внутренняя микросреда фирмы 2.3.Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.2.3. ПОСТАВЩИКИ ФИРМ А КОНКУ РЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ. 22 КЛИЕНТУРА Краткий конспект лекций Маркетинг Рис.2.3. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитнофинансовые учреждения. Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его. Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.2.4.): Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры). 23 Краткий конспект лекций Маркетинг Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.). Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п. Для перепродажи Личное Для с целью потребление целей производства получения прибыли для себя Приобрете ние товаров для использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи другим Рынок Рынок Рынок Рынок потребителе производите промежуточ государствен ных ных лей й продавцов учреждений За пределами страны Междун ародный рынок ФИРМА Рис. 2.4. Основные типы клиентурных рынков Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы. Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. 2.4.Основные факторы макросреды функционирования фирмы Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5. Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура. Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения. 24 Краткий конспект лекций Демографич еские факторы Экономичес кие факторы Маркетинг Природные факторы Научнотехнические факторы ПолитикоКультурн правовые ые факторы факторы , ФИРМА Рис.2.4.Основные силы макросреды Природные факторы включают: дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов нефти и т.д.); - рост загрязнения среды; - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов. Научно – технические факторы включают: - ускорение научно - технического прогресса; - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; - рост ассигнований на НИОКР ; - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара. Политико-правовые факторы представлены: законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; - повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов; - ростом числа групп по защите интересов общественности. Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям; - субкультурой в рамках единой культуры; - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы). При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать. 25 Краткий конспект лекций Маркетинг 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 3.1. Процесс управления маркетингом Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. Управление маркетингом – это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2.1. управленческая деятельность, связанная с планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом и стимулированием мероприятий по усилению процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличения прибыли. Этот процесс включает в себя стадии: Анализ окружающей среды, Ситуационный анализ, Прогноз рынка и потенциальных возможностей предприятия, Разработка целей и стратегий поведения на рынке, Планирование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в конкретных ситуациях, Разработка плана маркетинг-микса и его реализацию. Управление маркетингом (далее - УМ) должно рассматриваться как подход, интегрирующий функциональное и организационное содержание процесса управления маркетинговой деятельностью на любом уровне иерархии социально-экономической системы. Процесс УМ предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результатов. Концепция УМ определяется как система основных идей, инструментов и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и системы контроля. Основными моментами этой концепции являются: 26 Краткий конспект лекций Маркетинг Предпринимательство и окружающая среда – структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты. Формулирование политики – концепция, модель, цели, стратегии. Реализация политики – планы, бюджет, маркетинговые мероприятия. Проверка и контроль реализации политики – результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений. Процесс решения проблем в УМ описывается как совокупность этапов процесса и объектов, рассматриваемых на этих этапах: Этап планирования. Ситуационный анализ: возможности/угрозы, окружающая среда, сильные и слабые стороны предпринимательства, Этап принятия решения. Цели: требуемое состояние, Стратегии: ориентация на возможности, Этап реализации. Средства выполнения: исполнение, координация, оптимизация, Этап контроля. Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость. Наиболее важные этапы и обратные связи процесса УМ показаны на рис.3.1. На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающей среды, покупателя, конкурентов, рынка. Результатом исследования должно стать знание и понимание сильных и слабых мест предприятия, т.е. ответ на вопрос: Где мы находимся и что мы собой представляем? На этапе прогнозирования, предполагающем рассмотрение сравнительных маркетинговых факторов, исследуются тенденции поведения покупателей и конкурентов, развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура? Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены и т.д. Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения. 27 Краткий конспект лекций Маркетинг Результатом исследования должен стать ответ на вопрос: Как будет развиваться ситуация на рынке и рыночные отношений? Рис.3.1. Процесс управления маркетингом На этапе стратегического маркетинга, предполагающем обоснование долгосрочных целей и стратегий предприятия и маркетинга, исследуются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, способов поведения фирмы в отношениях с конкурентами и торговыми партнерами. Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных, как матрица развития товара и рынка (рис. 3.2). Результатом исследования формируется ответ на вопрос: Чего мы хотим достичь? 28 Краткий конспект лекций Маркетинг Существующие рынки Новые рынки 1. Более глубокое проникновение на 3. Разработка товара рынок. o новая расфасовка и Существующиеo снижение цен упаковка старого товара товары o расширение сети сбытовых точекo модернизация старого активизация рекламы товара/совершенно новый товар 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация o изучение демографических покупка или открытие Новые товары рынков нового производства, не o изучение географических рынков связанного с традиционным изучение рынков организаций рынком Рис. 3.2. Сетка развития товара и рынка На этапе оперативного планирования маркетинга, разрабатываются маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных тактических маркетинговых решений, содержание маркетинга-микс. Маркетинг-микс - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рис. 3.3.). Комплекс маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion). Рис. 3.3. Составляющие комплекса маркетинга Комплекс маркетинга - это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Это и простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») - это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для 29 Краткий конспект лекций Маркетинг воздействия на потребительский спрос. Рассмотрим четыре основных элемента маркетинга. Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ.product) включает в себя следующие компоненты: Собственно товар - совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи, например, различные кассовые аппараты. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Товарный знак - символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка». Упаковка - средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке. Услуги - преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт - консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина. Гарантия - степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии. Сервисное обслуживание - гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание. Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты: Ценообразование - деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары, такие как цифровое пианино casio cdp-220, требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями. 30 Краткий конспект лекций Маркетинг Скидка - снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель - на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок - покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное. Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента. Каналы сбыта (товаро-движения, распределения) - путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны. Процесс сбыта - реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики. Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ.promotion), включает в себя следующие компоненты. Реклама - оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь - не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности. Личные (прямые) продажи - продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями. Пропаганда - деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама - на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает 31 Краткий конспект лекций Маркетинг использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.). Стимулирование продаж - любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов. В результате разработки формируется ответ на вопрос: Какие мероприятия следует выбрать из возможной комбинации составляющих маркетинг-микс? На последнем этапе реализации стратегий и мероприятий маркетингамикс формулируются предположения по эффективности организации и предложения по ее повышению, концепции управления и контроля осуществления стратегий. Результатом исследования должен стать ответ на вопрос: Достигнуты ли цели фирмы? Что еще необходимо для адаптации спроса и предложения? Реализация этих принципов УМ проводится в соответствии с приведенной выше схемой в следующей последовательности: Анализ концепции и элементов МИС, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркетинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований, внешней среды маркетинга, потребительских рынков и поведения покупателей – исследование моделей покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия решения о покупке, рынков предприятий и поведения организаций покупателей – исследование рынка производственных организаций и госучреждений, конкурентов – выявление, установление их численности и потенциальных возможностей, стратегий и целей, сильных и слабых сторон, разработка моделей взаимодействий с конкурентами, выбор стратегий ориентации на покупателей или конкурентов, Выбор целевых рынков измерение и прогнозирование спроса, определение целевых сегментов и целевых рынков, измерение и прогнозирование рыночного спроса, 32 Краткий конспект лекций Маркетинг выявление рыночных сегментов и обоснование выбора целевых рынков, Разработка маркетинговой стратегии обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения, определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования фирмы, выбор инструментов конкурентной дифференциации, создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши разработка стратегий для глобального рынка, оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решений о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга, Разработка, проверка и запуск в производство новых товаров и услуг генерация идей и их оценка, разработка и проверка концепции обновления товаров, разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем, управление жизненным циклом товара, управление ассортиментом товаров, управление сервисом, классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии фирмы в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товарам, Выбор и управление каналами распределения товаров и услуг выбор и принятие решений по структуре каналов, выбор решений по управлению каналами, анализ динамики маркетингового канала, исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения, управление розничной и оптовой торговли, организация работы торгового персонала, Управление коммуникационными процессами в системе маркетинга разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации, разработка системы эффективного взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами, разработка оптимальных медиакампаний, утверждение целей рекламы, принятие решений по рекламному бюджету, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы, 33 Краткий конспект лекций Маркетинг разработка программы прямого маркетинга, оптимизация сбыта и public relations, Организация осуществления, оценка и контроль выполнения маркетинговых решений и программ организация компании, организация маркетинговой деятельности, оценка эффективности маркетинговых решений, контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности. Управление маркетингом формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга. Осуществление этих воздействий обеспечивает интенсификацию усилий и достижение маркетинговых целей – т.е. запланированных результатов деятельности. Управленческие воздействия в УМ могут быть направлены на объект, процесс и функции. Объектами могут стать – товары, покупатели, посредники, конкуренты. Процессами могут быть – экономические факторы и их поведение, психологические факторы, социальные факторы. Функциями могут быть – планирование, текущее управление, контроль и учет, анализ. Управленческие воздействия в системе управления маркетингом Направление воздействия: На объект: - ТОВАР Результат воздействия: - Улучшение потребительских свойств товара, - Повышение качества товара, - Изменение стиля и марки товара, - Редукция цены. - ПОКУПАТЕЛЬ Результат воздействия: - Рост числа потребителей, - Изменение структуры оптовой и розничной торговли, - Реализация в сфере сопутствующих товаров. - ПОСРЕДНИКИ Результат воздействия: - Развитие собственной системы логистики, - Передача функций распределения товара. - КОНКУРЕНТЫ 34 Краткий конспект лекций Маркетинг Результат воздействия: - Увеличение доли фирмы на рынке, - Улучшение качественных показателей, - Рост производительности. На процесс: - ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Результат воздействия: - Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, - Усиление инвестиционной деятельности. - ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Результат воздействия: - Улучшение отношений с покупателем и персоналом фирмы, - Формирование имиджа нового товара. - СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Результат воздействия: - Повышение уровня заработной платы, - Повышение удовлетворенности работой, - Снижение налогов, - Учет социальной направленности рынка. На функции: - ПЛАНИРОВАНИЕ Результат воздействия: - Использование новых методов стратегического и тактического планирования, - УПРАВЛЕНИЕ Результат воздействия: - Использование положительных методов управления, - КОНТРОЛЬ И АУДИТ Результат воздействия: - Внедрение системы аудиторских проверок, - Создание комплексной системы учета, - АНАЛИЗ Результат воздействия: - Улучшение характеристик маркетинга-менеджмента. Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируется при разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления, схема которых показана на рис.3.4 35 Краткий конспект лекций Маркетинг Рис. 3.4 Стратегия и тактика Управления маркетингом. Инструментарием разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента является комплекс маркетинг-микса и методы стимулирования всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, участвующих в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, возникает дополнительный эффект от создания и оптимизации системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускорении достижения целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой деятельности предприятия. При этом задачами маркетинга-менеджмента являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями. В этом случае задачами управления маркетингом являются: разработка перспективной политики и краткосрочного (тактического поведения) фирмы, 36 Краткий конспект лекций Маркетинг организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга 3.2. Организация службы маркетинга на предприятии В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночная (матричная) организация (для фирм с широким ассортиментом товаров). Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 3.5.). Вице-президент (менеджер) по маркетингу Управляю щий службой маркетинга Управляю щий службой рекламы и стимулирования Управляю щий службой сбыта Управляю щий маркетинговым и исследованиями Управляю щий по новому товару Рис. 3.5. Функциональная организация Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом. Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 3.6.). Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и 37 Краткий конспект лекций Маркетинг эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Вице-президент (менеджер) по маркетингу Управляю щий службой маркетинга Управляю щий службой рекламы и стимулирования Управляю щий службой сбыта Управляю щий маркетинговым и исследованиями Управляю щий по новому товару Управляющие региональными службами сбыта Управляющие зональными службами сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты Рис. 3.6. Организация по географическому принципу Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.3.7). Вице-президент (менеджер) по маркетингу Управляю щий службой маркетинга Управляю щий службой рекламы и стимулирования Управляю щий службой быта Управляю щий маркетинговым и исследованиями Управляю щий по новому товару Управление по группам товаров Управление по товару Рис. 3.7. Организация по товарному принципу Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. 38 Краткий конспект лекций Маркетинг Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале. Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 3.8. Вице-президент (менеджер) по маркетингу Управляю щий службой маркетинга Управляю щий службой рекламы и стимулирования Управляю щий службой сбыта Управляю щий маркетинговым и исследованиями Управляю щий по новому товару Управляю щий по рынкам Индивидуальные рынки потребителей Рынок предприятий Рынок государственных учреждений Рис. 3.8. Организация по рыночному типу Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 3.9. M Управляющие по рынкам N K L A B Управля ющие по товарам C D Рис. 3.9. Организация по матричному принципу Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. 39 Краткий конспект лекций Маркетинг Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки. Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость. 4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ 4.1.Спрос Спрос - это количество товара или услуги, которое будет куплено в определенном месте, по определенной цене, за определенный период и на определенных условиях. Зависимость между ценой и спросом выражается в виде рис. 4.1. Рис. 4.1. График спроса P1 и P2 - цена Q1 и Q2 - величина спроса D – спрос На изменение спроса влияют и неценовые факторы: изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них; изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание); изменения цен на другие товары, особенно на товарызаменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин); 40 Краткий конспект лекций Маркетинг экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения); изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в 80-е гг. связано с тем, в среде молодежи она перешла в разряд повседневной). Во-первых, потому, что при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода). Во-вторых , товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения). Эффект дохода показывает, как изменяется спрос потребителя при изменении уровня его доходов. Например, при снижении цены на яблоки в 3 раза (с 60 до 20 руб. за кг) потребитель на свой постоянный доход в 6 тыс. рублей сможет купить не 10 кг, а 30 кг фруктов. Если же вы хотите сохранить свое потребление яблок на прежнем уровне, т.е. 10 кг, то на "высвобожденные"деньги можно приобрести дополнительное количество других продуктов питания овощей, мяса, кондитерских изделий и т.п. Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса. Снижение цен на яблоки, при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению, с грушами и другими плодово-ягодными продуктами. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие фрукты более дешевыми яблоками, приобретая, например уже не 10, а 20 кг. При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Вместе с тем, существуют низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, "собачья" колбаса, низкокачественные папиросы и сигареты). Изменение цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях. Снижение цен, на низкокачественные сигареты приведет к росту спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель стал немного богаче, а богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары. Если товары низкого качества занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения "перевесит" эффект дохода и потребитель будет покупать большее количество таких сигарет. 41 Краткий конспект лекций Маркетинг Кривая спроса на такой товар, как и в случае с нормальными товарами будет иметь отрицательный наклон. Закон спроса не действует: при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством тезаврации денег при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него) Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет уже новый спрос, и на графике он отражается другой кривой. 4.2. Предложение Предложение - это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период. С ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения - меньшие (рис. 4.2). Рис. 4.2. График предложения P1 и P2 – цена, Q1 и Q2 - величина спроса, S - предложение Такая реакция предложения на цену связана с тем, что, Во-первых, предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения. Во-вторых , в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения. 42 Краткий конспект лекций Маркетинг Предложение может изменяться под влиянием неценовых факторов: изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение - вправо; выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен; изменение цен на другие товары , приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение); природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику , влияют на сокращение предложения. 4.3. Цена равновесия Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться. Следует различать величину спроса и сам спрос. При снижении цены увеличивается величина спроса, сам спрос (как выражение потребности в данном товаре) остается неизменным. Об увеличении спроса можно говорить, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара. Например, в жаркие летние месяцы возрастает спрос на прохладительные напитки и мороженое. Поскольку спрос вырос под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет новый спрос и на графике произойдет смещение кривой спроса D1 в новое положение d2 (рис.4.3.). При увеличении среднего дохода покупателей, при прочих равных условиях, кривая спроса D 1 сместится вправо вверх и тому же уровню цены Р1 будет соответствовать возросший уровень спроса Q2 . (рис.4.3). Рис.4.3. Зависимость спроса от цены товара при росте доходов покупателей P - цена товара, D - спрос на товар, Q - количество товара. Главный фактор, влияющий на предложение - издержки производства. Поэтому, если в результате использования достижений технического прогресса или в силу благоприятных погодных издержки производства снижаются, то кривая предложения S1 смещается вправо вниз (рис.4.4). Величина предложения при неизменной цене Р 1 возрастает с Q1 до Q2 . 43 Краткий конспект лекций Маркетинг Рис.4.4. Зависимость предложения от цены. S – предложение товара, P – цена товара, Q – количество товара. На каком уровне должна установиться цена? Если наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос и совокупное предложение одного и того же товара, получим график, показывающий одновременное поведение спроса и предложения. В некоторой точке Е кривые пересекутся (рис.4.5.). Рис.4.5. Совокупный график зависимостей спроса и предложения от цены товара В точке Е спрос равен предложению (Q1 ) и цена P1 выступает как цена равновесия. При более высокой цене Р2 возникает избыток предложения над спросом (равный по величине отрезку АВ). Этот избыток в результате конкуренции продавцов будут способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (Рз ) спрос превышает предложение (отрезок CF). В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будет толкать цену вверх. 44 Краткий конспект лекций Маркетинг Лишь в точке Е достигается равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраняться. При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены. Конкуренция и колебания спроса и предложения привели к установлению равновесия на рынке, свидетельствующее о том, что ограниченное количество имеющегося в обществе конкретного товара распределено между возможными его потребителями. Но это частичное равновесие на единичном рынке. Необходимо учитывать, что цены находятся в постоянном движении вследствие изменений предложения или спроса. Эти изменения взаимосвязаны. Каждое изменение цены одного товара приводит к изменениям цен других товаров. Существует целая система цен, которая может оказаться в определенный момент времени в равновесии. В этом случае говорят об общем равновесии рынка. 4.4.Эластичность спроса и предложения Эластичность спроса Эластичность спроса определяет изменение уровня спроса на отдельные виды товаров в зависимости от факторов, формирующих этот спрос (цены на товар, уровня доходов и т.п.) Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции спроса и предложения на изменение цены. Рассмотрим три варианта кривой спроса (рис.4.6.). а б в Рис.4.6. Кривые спроса для различных товаров (а, б, в) Прежде всего, необходимо иметь ввиду, что основой анализа в данном случае, является общая сумма денег, которую покупатели уплачивают продавцам. Выручка продавца всегда равна цене, умноженной на количество реализованного товара (Р х Q). На рис.4.6 (а) представлен вариант, когда падение цены в два раза вызвало двукратное увеличение спроса, а общая выручка продавцов не изменилась. На рис.4.6 (б) трехкратное снижение цены 45 Краткий конспект лекций Маркетинг привело к росту продаж лишь в два раза, и произошло сокращение выручки. На рис.4.6 (в) происходит увеличение выручки за счет роста спроса в больших масштабах, чем произошло снижение цены. Степень эластичности спроса (коэффициент эластичности спроса в зависимости от цены) EPd представляет собой отношение изменения спроса к вызвавшему его изменению цены. Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов меняется размер спроса на товар в результате, изменения его цены на один процент. Когда снижение, цены в точности компенсируется соответствующим ростом спроса, так что общая выручка остается неизменной - рис.4.6.(а), то можно говорить о единичной эластичности спроса Е d = 1. Когда снижение цены вызывает меньший рост спроса - рис.4.6. (6), спрос неэластичен Е d < l . Когда снижение цены вызывает больший рост спроса - рис.4.6. (в), имеет место эластичный спрос Е d > 1 . Таким же образом определяется показатель эластичности по доходам или другому экономическому параметру. Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной (если цена товара снижается - величина спроса растет, и наоборот). Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак "минус" опускается). Эластичность спроса может быть слабой, промежуточной и сильной. Слабой эластичностью спроса характеризуются товары, объемы продаж которых снижаются при росте цен весьма медленно (товары первой необходимости). Промежуточной эластичностью характеризуются товары, по которым существуют товары-заменители (например, кофе, чай). Сильной эластичностью обладают товары, падение объемов реализации которых, вследствие роста цен, носит активный характер (новые товары, импорт). Большая часть продукции сельского хозяйства обладает исключительно слабой (предметы первой необходимости - хлеб, молоко, сахар) или весьма слабой промежуточной (некоторые виды мясных продуктов, напитки, сырье для производства натуральных тканей) эластичностью. Эластичность предложения - это показатель относительного изменения предлагаемого на рынке количества товара в соответствии с относительным изменением конкурентной цены. 46 Краткий конспект лекций Маркетинг Коэффициент эластичности предложения EPS представляет собой отношение изменения предложения к вызвавшему его изменению цены: На рис.4.7 показаны три линии предложения с разной эластичностью. Рис.4.7. Различные варианты эластичности предложения. Эластичность предложения товара зависит от: дифференциации индивидуальных производственных затрат на предприятиях, степени загрузки производственных мощностей, наличия свободной рабочей силы, быстроты перетока капитала из одной отрасли, в другую и т. д. Обычно при оценке эластичности предложения рассматриваются три временных периода: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. 1. Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления производителем каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции (садовод, вырастивший груши, и приехавший на рынок их продавать, не может изменить количество предлагаемых им груш, какая бы ни сложилась рыночная цена). Предложение в этом случае является неэластичным. 2. Среднесрочный период достаточен для изменения производства на существующих производственных мощностях, однако он недостаточен, для введения новых. Эластичность предложения в этом случае повышается . 3. Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение предприятием производственных мощностей, а также приток новых 47 Краткий конспект лекций Маркетинг производителей в отрасль в случае расширения спроса или уход при условии сокращения спроса на данную продукцию. Эластичность предложения будет выше, чем в двух предыдущих случаях. Изменения цены, спроса и предложения происходят во времени и, следовательно, время становится одним из факторов эластичности. Дополним понимание рыночного равновесия анализом согласования спроса и предложения с учетом элемента времени (рис.4.8.). а б в Рис.4.8. Взаимодействие предложения и спроса во времени На рис.4.8(а) представлена ситуация, когда спрос на товар вырос. Поскольку предложение этого товара сразу возрасти не сможет, ситуация мгновенного равновесия будет характеризоваться лишь повышением цены Кривая предложения S1 представляет собой вертикальную линию с нулевой эластичностью, а сдвиг кривой спроса в положение D2 увеличивает цену равновесия до P2 . Рис.4.8(б) показывает краткосрочное равновесие, когда число производителей, работающих на данном рынке, еще не изменяется. Однако предложение возрастает и кривая S2 отклоняется от вертикального положения, поскольку предприниматели могут интенсивно использовать имеющиеся производственные мощности. Объем предложения возрастает до Q3 , а цена равновесия Р3 несколько снижается. Длительное равновесие - рис.4.8(в), формируется в ситуации, когда предложение полностью приспосабливается к изменившемуся спросу. Рост цен способствовал созданию новых мощностей, притоку в отрасль новых производителей, объем предложения увеличивается до Q4 , а цена равновесия продолжает снижаться. При планировании и принятии управленческих решений следует учитывать степень эластичности спроса по отдельным товаров, выпускаемых в сельском хозяйстве. Объем продукции, поставляемой на рынок, в значительной степени зависит от природно-климатических условий. При неблагоприятных экономических условиях предложение на товары со слабой эластичностью может снизиться и это может повлечь резкий рост цен. Благоприятные экономические и организационно-хозяйственные условия в могут привести к росту предложения и снижению цен на такие товары. В этих 48 Краткий конспект лекций Маркетинг условиях имеет смысл ограничить (в рамках реального спроса) количество продукции, предъявляемой к продаже. Спрос и полезность При планировании и принятии управленческих решений, связанных с колебаниями спроса на сельскохозяйственную продукцию следует учитывать действие теории предельной полезности. Предельной полезностью является добавочное удовлетворение, получаемое от потребления одной дополнительной единицы блага при неизменном потреблении всех остальных. В соответствии законом убывающей предельной полезности, с ростом потребленного количества блага предельная полезность этого блага уменьшается. В жизни это проявляется в том, что на каком-то этапе приобретение каждой новой единицы товара (идентичного или аналогичного ранее приобретенному) становится для покупателя все менее привлекательным. В отношении сельскохозяйственной продукции это особенно относится к традиционным видам сельскохозяйственных товаров - хлеба, молока, мяса и мясопродуктов. Принятие управленческих решений с учетом этого закона происходит на основе статистических данных об уровне потребления населением различных видов пищевой продукции, научно обоснованных норм потребления и данных об уровне доходов населения. При достаточном уровне доходов и достижении научно обоснованных норм потребления следует ожидать падения спроса на соответствующие виды товаров. Взаимосвязь спроса и маркетинга Товарному предложению на рынке противостоит спрос. Это важнейший элемент рыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения. Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения. Признаки спроса: объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления куплипродажи. На практике выделяют целый ряд состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга. Отсутствующий Проявление – Отсутствие у покупателей заинтересованности в приобретении произведенных товаров или безразличное отношение к ним. Задача маркетинга – СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА Действия – Определение полезных свойств товара для согласования их с существующими и перспективными потребностями рынка Скрытый 49 Краткий конспект лекций Маркетинг Проявление – Потребности платежеспособных покупателей невозможно удовлетворить с помощью предлагаемых на рынке товаров или услуг Задача маркетинга – РАЗВИТИЕ СПРОСА Действия – Определение потенциального спроса, создание новых товаров и услуг Падающий Проявление – Заметное снижение спроса на товары и услуги фирмы, предлагаемые на рынке Задача маркетинга - РЕМАРКЕТИНГ Действия – Поиск путей преодоления падения спроса, разработка предложений по изменению качества товаров или услуг Нерегулярный Проявление – Заметное изменение спроса во времени (сезон, месяц, день и даже время продажи) Задача маркетинга - СИНХРОМАРКЕТИНГ Действия – Сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, стимулирования сбыта и прочих приемов Полноценный Проявление – Уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения Задача маркетинга – ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ Действия – Поддержка уровня спроса, противодействие конкуренции, мониторинг поведения потребителей и рынка Чрезмерный Проявление – Уровень спроса превышает возможности продавцов или уровень их готовности удовлетворения возникающего спроса Задача маркетинга - ДЕМАРКЕТИНГ Действия – Применение способов временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, ослабление стимулирования продвижения и поддержки сбыта товаров) Нерациональный Проявление – Уровень спроса на товар не может быть объяснен рациональными причинами Задача маркетинга – ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ Действия – Проведение целенаправленных кампаний по снижению нерационального спроса 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 5.1. Понятие и сущность маркетингового исследования Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной 50 Краткий конспект лекций Маркетинг информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка. Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Это подготовка и проведение обследований, анализа полученных данных и представление результатов и выводов по конкретной маркетинговой задаче. Наиболее часто встречающиеся исполнители маркетинговых исследований: собственные маркетинговые подразделения фирм, информационные сети и фирмы, например America Online, Compuserv, автономные информационные фирмы, фирмы, выполняющие исследования "под заказ", узко специализированные фирмы, выполняющие только часть работы (проведение опроса, составление анкет и т.п.) Наиболее часто встречающиеся темы маркетинговых исследований: Тенденции развития рынка изучение характеристик и тенденций рынка - 90% компаний, анализ долей рынка - 85% - " -, тенденции деловой активности - 50% - " -, Ценообразование - потенциал увеличения доли рынка - 78% - " -, - потенциал роста объема продаж - 75% - " -, - анализ издержек - 57% - " -, - анализ прибыли - 55% - " -, Товар - разработка и проверка идеи - 78% - " -, - тестирование существующего товара - 63% - " -, - изучение товаров конкурентов - 54% - " -, Каналы распеределения 51 Краткий конспект лекций - эффективность каналов - нагруженность каналов - экспортно-импортные каналы Продвижение товаров на рынке - анализ СМИ - наличие аналогов - эффективность рекламы Поведение потребителей - выбор торговых марок - поведение при покупке - изучение типов поведения Маркетинг - 39% - " -, - 31% - " -, - 32% - " -. - 70% - " -, - 68% - " -, - 68% - " -. - 78% - " -, - 87% - " -, - 80% - " -. Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными. В Таблице 5.1. приведены результаты опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей. Таблица 5.1. Направления маркетинговых исследований 1.1. Определение рыночного потенциала и возможностей его развития 1.2. Определение характеристик рынка и их изменений 1.3. Анализ распределения долей рынка между фирмами 1 .4. Изучение экспортных рынков 2.1. Исследование реакции покупателей нема на новый товар и его потенциала 2.2. Испытание и тестирование новых товаров 2.3. Анализ товаров конкурентов потребительские товары продукция производственного назначения 99 99 - - - - - - 89 73 - - - - 52 Краткий конспект лекций Маркетинг 2.4. Исследование упаковки 91 2.5. Изучение товарной номенклатуры 2.6. Изучение воздействия на 37 окружающую среду 3.1. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой 96 конъюнктуры 3.2. Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой 96 конъюнктуры 3.3. Анализ политики цен 94 3.4. Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности 4.1. Анализ сбыта 98 4.2. Анализ каналов распределения 89 4.3. Анализ издержек распределения 83 4.4. Анализ размещения предприятий и складов 4.5. Пробный маркетинг 4.6. Определение квот и территорий сбыта 5.1. Исследование эффективности 86 рекламных объявлений 5.2. Изучение средств рекламы 5.3. Исследование рекламных текстов 5.4. Исследование стратегий и инструментов стимулирования 86 сбыта (скидок, купонов, образцов и др.) 5.5. Исследование методов стимулирования труда торговых работников 5.6. Исследование потребительских мотиваций 5.7. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта 5.8. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 5.9. Изучение проблем информирования потребителей 61 35 94 94 90 99 83 73 67 - 67 - - 53 Краткий конспект лекций Маркетинг Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования. Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями в настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются: неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли; отсутствие положительного опыта проведения таких исследований; недооценка отечественными производителями полезности исследований. Принципы проведения исследований Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности. 1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. 2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов. 3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система В процессе анализа, планирования, реализации планов и контроля эффективности маркетинговых мероприятий специалистам требуется информация – о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах, товарах и т.п. "…Сегодня оперативное управление компанией подразумевает предопределение ее будущего, а для этого необходимо располагать информацией …" Малая компания – это достаточно малая потребность в информации (хотя сейчас это утверждение не всегда справедливо). Крупная компания – это ВСЕГДА крупномасштабная, регулярно обновляемая информация. 54 Краткий конспект лекций Маркетинг Тенденции сегодняшнего дня, повышающие ценность информации укрупнение размеров отдельных компаний (слияние и поглощение малых, переход к расширению форм деятельности и номенклатуры ее объектов); переход маркетинга от национальных к международным масштабам (глобализация отношений, унификация деятельности и требований к ней); переход от удовлетворения нужд к формированию и удовлетворению потребностей потребителей; переход от ценовой к неценовой конкуренции. Все крупные компании уделяют большое внимание сбору и обработке любой информации, которая может оказаться для них полезной. Маркетинговая информационная система (далее - МИС) - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений. Cтруктура типовой МИС изображена на рис.5.1. Рис.5.1. Структура МИС предприятия Характер маркетинговых информационных предприятия представлен на рис.5.2. 55 потоков в деятельности Краткий конспект лекций Рис. Маркетинг Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать: 5.2. 56 Краткий конспект лекций Маркетинг o ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж; o покупательский спрос, запросы и потребности потребителей; o характеристику потенциальных потребностей; o территориальное (географическое) размещение рынка; o данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.); o общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.). Оперативно полученная достоверная информация помогает: - следить за внешней и внутренней средой - повышать эффективность деятельности - получать конкурентные преимущества - определять отношение потребителей - повышать доверие к фирме - координировать стратегию - оценивать деятельности - подкреплять интуицию - снижать риск. 5.2. Этапы и методы маркетингового исследования Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов. Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения. Целевые исследования, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы. Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений. Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения. Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования): 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации. 4. Систематизация и анализ собранной информации. 57 Краткий конспект лекций 1. Представление полученных результатов исследования. Маркетинг Выявление проблем и формулирование целей исследования Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу". Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей. В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно. В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации. Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными. Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; материалы коммерческих исследовательских организаций. 58 Краткий конспект лекций Маркетинг Периодические издания (газеты экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями. Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей. Внешние же источники вторичной информации используют современные информационные технологии, развитие Интернета вовлекает в свою сферу и представителей бизнеса. Производители машин и оборудования для машиностроительной и перерабатывающей промышленности, предприятия пищевой, да и производители сельскохозяйственной продукции уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков. Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Следует помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего количества источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ. Некоторые достоинства и недостатки вторичной информации приведены в Таблице 5.2. Таблица 5.2. Достоинства и недостатки вторичной информации Достоинства Недостатки 1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.) 1. Может не подходить для целей 2. Обычно быстро собирается (в проводимого исследования библиотеках, отраслевые, 2. Может быть старой или устаревшей правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро) 59 Краткий конспект лекций имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные) 4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно 5. Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна 6. Помогает, на стадии предварительного анализа 7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах Маркетинг 3. Часто 3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной 4. Могут публиковаться не все результаты 5. Могут существовать противоречивые данные 6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников. Следует подчеркнуть, что приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации. Последовательность работы с источниками вторичной информации представлена на рис.5.3. 60 Краткий конспект лекций Маркетинг Рис.5.3. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации Планирование и организация сбора первичной информации Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.5.3. Таблица 5.3. Достоинства и недостатки первичной информации Достоинства 1. 2. 3. 4. 5. Собирается в соответствии с точными целями; Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; Часто принадлежат фирме и недоступна для конкурентов; Отсутствие противоречивых данных; Степень надежности может быть Недостатки 1. Сбор данных может занять много времени; 2. Могут потребоваться большие затраты; 3. Некоторые виды информации не могут быть получены; 4. Подход фирмы может носить ограниченный характер; 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные 61 Краткий конспект лекций Маркетинг определена; 6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого, представлена на рис. 5.4. Рис 5.4. Схема планирования и организации сбора первичной информации При составлении плана сбора первичной информации решаются следующие задачи: Определение объекта исследования. Определение структуры выборки. Определение объема выборки. Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В 62 Краткий конспект лекций Маркетинг этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием. Отсутствие такой возможности часто бывает продиктовано следующими обстоятельствами: невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; большие расходы на проведение сплошного исследования; ограниченные сроки проведения исследования. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. 4 Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная. Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода связано с возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. Однако, он получил довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем, в силу своей простоты, экономичности и оперативности. Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя. заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя. 4 Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом 63 Краткий конспект лекций Маркетинг Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования. После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации5. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д. При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек. Методы сбора первичной информации На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от 5 Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности 64 Краткий конспект лекций Маркетинг преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования). Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п. Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем. Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями. Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями. Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинноследственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми . Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов. Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр. В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента. Достоинства эксперимента : 65 Краткий конспект лекций Маркетинг объективный характер возможность установления причинно-следственных связей между факторами. Недостатки эксперимента : трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки. Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности. Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейноэкспериментальные, модели переработки информации. Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров. Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинноследственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение. Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 5.5. 66 Краткий конспект лекций Маркетинг Рис. 5.5. Классификация опросов Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение. Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения. Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности. Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности 67 Краткий конспект лекций Маркетинг полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами. Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает: выбор способа связи с аудиторией; подготовка анкеты; проведение тестирования и доработка анкеты. В практике используются опросы - по телефону - по почте - личные интервью Каждый из них обладает определенными достоинствами и недостатками. Достоинствами телефонного опроса являются: Высокая оперативность, Дешевизна, Возможность разъяснения задаваемого вопроса. Недостатки телефонного опроса : возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки; относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера; вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.); Достоинства почтового опроса : устранение влияния интервьюера, обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории. Недостатки почтового опроса : низкая оперативность: возможность невозврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет); отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными); возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы. В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; 68 Краткий конспект лекций Маркетинг предпочитаемых ценах, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д. Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников от сотрудничества; смене ими места жительства; переходе в другую потребительскую категорию; сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают "готовиться" к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок); небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти. Личное интервью является универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования. Достоинства личного интервью: относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров); относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет); возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых. Недостатки личного опроса: сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых. Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.). Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования. При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса. В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей: вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты. контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем; контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком 69 Краткий конспект лекций Маркетинг птицы?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными ?"). заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социальнодемографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе. Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным). Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ..."). Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.). Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут. Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 5.4. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты. Таблица 5.4. Виды открытых вопросов Название приема Суть приема Примеры Неструктурирован- Допускает любую Что Вы думаете о фирме ный вопрос формулировку ответа "Ford"? 70 Краткий конспект лекций Маркетинг Опрашиваемый называет отдельные слова, Какие ассоциации Подбор словесных ассоциируе-мые у него со возникают у Вас при ассоциаций словами, которые слове фирма "Ford"? называет интервьюер Завершение Завершить незаконченное Я покупаю товары фирмы предложения предложение "Ford", потому что... Вы посетили магазин Завершение Закончить незавершенный фирмы "Ford" и Вами рассказа рассказ овладели мысли и чувства ... На рисунке изображены Представить себя на месте два участника диалога. одного из двух героев, Один из них говорит: "В изображаемых обычно на Завершение рисунка магазине фирмы "Ford" веселых рисунках, и от всегда есть широкий его имени высказать свое выбор. Что Вы можете мнение возразить в ответ? Например, изображены два покупателя у Тематический тест Придумать рассказ по прилавка магазина на восприятие картинке фирмы "Ford". Что происходит или может произойти? Закрытые вопросы предлагают вариантов ответов (табл. 5.5.). опрашиваемому набор возможных Таблица 5.5. Виды закрытых вопросов Название приема Суть Примеры приема Сделать выбор из Покупали ли Вы товары фирмы " Ford "? Альтернатив двух ный альтернатив ДА НЕТ ных ответов Главным достоинством товаров фирмы " Ford " Вы Выбор С сделать из считаете: вариантами трех и более 1.Высокое качество? ответом вариантов 71 Краткий конспект лекций Маркетинг 2.Долговечность? 3.Приемлемую цену? Оценить По сравнению с другими характеристиками товара важность "А"цена имеет значение для Вас: той или 1 2 3 4 Со шкалой иной характерист значимости ики товара наибольше большое имеет не имеет по е предлагаемо й шкале Указать Товары, не рекламировавшиеся в средствах степень массовой информации, не заслуживают доверия: согласия 1 2 3 4 5 (несогласия) Со шкалой с Полност Лайкерта определенн совсем не не затрудняюсь соглас Согласен ью ым согласен ответить ен согласен утверждение м Вы считаете, что качество товара"А": Оценить Со шкалой признак по 1 2 3 4 5 оценок представлен хороше удовлетворитель плох очень ной шкале отличное е ное ое плохое Отметьте в каждой строке место трактора фирмы"Ford",фирмы"МТЗ""и идеального для Вас Выбрать трактора: на Семантическ балл Дорогой 1 2 3 4 5 Недорогой шкале ий между Надежный 1 2 3 4 5 Ненадежный дифференциа двумя Доступный 1 2 3 4 5 Недоступный л полярными Отличная понятиями Плохая управляемо 1 2 3 4 5 управляемость сть Источниками ошибок при проведении исследований могут быть: неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций); субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут); 72 Краткий конспект лекций Маркетинг пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов; искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий); некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов; различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов; респонденты с определенным типовым характером ответов; различия качества ответов для разных категорий респондентов; недостаток времени для исследований. Кроме рассмотренных выше четырех основных методов получения первичной информации следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным с точки зрения структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации и настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки,а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка. Метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта. Личные контакты с представителями других предприятий устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений, во время встреч на ярмарках, выставках, аукционах, презентациях, товарных биржах и т.п. Личные контакты имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя. Подобные контакты могут стать источником предложений по усовершенствованию продукции и повышению ее конкурентоспособности. 73 Краткий конспект лекций Систематизация и анализ собранной информации Маркетинг Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего, в табличной). Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем. Представление полученных результатов исследования. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью докумен-тированный отчет техниче-ского характера и предназ-начен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций. Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов: Цель обследования. Для кого и кем оно было проведено. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора. Время проведения обследования. Использованный метод опроса. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля. Экземпляр анкеты. Фактические результаты. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов. Географическое распределение проведенных опросов. Исследование рынка Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг. Исследование осуществляется с точки зрения товара, конкурентов, собственно рынка, потребителя табл. 5.6. Таблица 5.6. Характеристика направлений исследования рынка Направление Характеристика 74 Краткий конспект лекций С точки товара Маркетинг 1. Новизна и конкурентоспособность 2. Соответствие законодательным нормам и правилам зрения 3. Способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей 4. Необходимость совершенствования в соответствии с выявленными требованиями покупателей, законодательных актов и т.п. Доля конкурентов на рынке Ценовая политика Рекламно-пропагандистские кампании Конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка 5. Наиболее динамично развивающиеся конкуренты 6. Торговые марки (знаки) товаров конкурентов 7. Особенности товаров конкурентов, вызывающих предпочтение покупателей 8. Направления совершенствования товара С точки зрения 9. Упаковка товаров конкурентов, вид и конкурентов особенности 10. Формы и методы сбытовой деятельности 11. Используемые каналы товародвижения 12. Мероприятия по стимулированию сбыта 13. Направления и объем расходов на НИОКР 14. Официальные данные о прибыли конкурента 15. Численность работающих в материнской компании и дочерних фирмах и отделениях 16. Слияния, покупки, продажи филиалов и дочерних предприятий 17. Публикации в средствах массовой информации 1. 2. 3. 4. С точки рынка Налоговая политика Хозяйственное законодательство Политика лицензирования Политика протекционизма Территориальные (географические) границы рынка 6. Потенциал рынка 7. Товарная структура 1. 2. 3. зрения 4. 5. 75 Краткий конспект лекций 8. 9. Маркетинг Конкуренция Конъюнктура и тенденции ее развития Покупательский спрос на продукцию предприятия и конкурентов 2. Запросы и потребности реальных и потенциальных потребителей 3. Мотивы приобретения товаров 4. Покупательские предпочтения С точки зрения 5. Характеристики потребителей потребителя 6. Типичные способы использования товара 7. Возможность сегментирования рынка по тем или иным признакам 8. Способы и время совершения покупки 9. Потребности, не удовлетворенные товаром 10. Возможное развитие потребностей реальных и потенциальных покупателей 1. Организационные формы маркетинговых исследований Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, так как значительная часть информации связана с коммерческой тайной. Что же касается изучения рынка, то исследование этих проблем часто поручается специализированным организациям. Внутри предприятия могут создаваться проблемные группы и различные специализированные отделы по проведению маркетинговых исследований, и т.п. Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов предприятия часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики. Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в структурных подразделениях, тесно связанных с рынками. В его функции входит методическая разработка исследования, определение характера и источников информации, обобщение результатов и подготовкой рекомендаций. В состав отдела обычно входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. Их штат достигает 20-50 человек. 76 Краткий конспект лекций Маркетинг Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Он занимается исследованиями и разработками ориентированными на производство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты исследований рынка, проводимых в подразделениях предприятия. Отдел изучения рынков в составе отдела сбыта создается на предприятиях с централизованной системой управления и занимается, в основном, анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата. Предприятия малого и среднего бизнеса, обычно, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Работа выполняется консультантами, либо специализированными организациями. 6.ТОВАРЫ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 6.1. Понятие товара, уровни товара С точки зрения экономической теории, товар - это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. - рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт - это потенциальный товар. Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации. Любой товар можно рассматривать на трех уровнях. Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять . Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно. Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. 77 Краткий конспект лекций Маркетинг Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание). Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей. Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д. Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока - это товарные единицы. Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене. Основные составляющие товара: - набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов), - сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.), - марочное название, - упаковка, - сопутствующие услуги, - гарантии Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок. 6.2. Классификация товаров Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации (рис.6.1), как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы. 78 Краткий конспект лекций Маркетинг Рис.6.1. Классификация товаров Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили). Промышленные товары или товары производственного назначения товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам. Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. 79 Краткий конспект лекций Маркетинг Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда). Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники). Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл.6.1.). Таблица 6.1. Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров Типы потребительских товаров Товары Товары Товары Товары особого повседневного предварительного пассивного выбора спроса выбора спроса Сильно Менее частые выраженные покупки, приверженность, Малая значительный "верно-сть" осведомленноПокупки уровень маркам; особые сть о товаре частые, без планирования и усилия при (даже в случае раздумий и при покупате-льских покупке; осведомленминимальных усилиях, сравнение между ности, слабый усилиях на их различные марки отдель-ными или сравнение товаров сравнива- марками почти отрицательный ются по цене, не производится; инте-рес) качеству и стилю низкая ценовая чувствительность Более высокие Низкие цены Высокие цены Различные цены цены 80 Краткий конспект лекций Маркетинг Эксклюзивное распространение Повсеместно в Выборочное только в одном удобных для распространение в В различных или в нескольких покупателя нескольких местах магазинах на местах торговых точках всей территории рынка Более тщательно Агрессивная Рекламируются и сплани-рованная Широко реклама и личная продают-ся реклама как рекламируется продажа производителями производителем, производителем производителем или посредниками так и и посредником посредниками Многие продукты питания и Большинство сангигиена, Предметы Страхование бытовых прижур-налы, роскоши или жизни, донорская боров, стираль-ные драгоценные сдача крови, телевизоры, порошки, камни, особо облигации мебель, одежда, табачные издемодная одежда, государственного средства лия, автомо-били займа производ-ства хозяйствен-ные мелочи Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров. Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте. Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте. Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай - кофе, масло маргарин). Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими. Различия между продуктами Ощущаемые различия - когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно 81 Краткий конспект лекций Маркетинг отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета. Неощущаемые различия - несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай). Воображаемые различия - создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищевые продукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет. 6.3. Услуги Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Услуги можно разделить на четыре группы: бытовые (питание - столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка; ремонт изделий; отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки); деловые (технические - обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства); интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие); финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом). Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях: образование - школа, колледж, курсы, училище, институт; здравоохранение - поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий; безопасность - охрана, расследования, правовая защита; развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы. Услуги характеризуются следующими свойствами. 1. Неосязаемость (нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руку, увидеть, попробовать изучить до момента ее получения. Однако, выполнение услуги сопровождается вполне осязаемыми вещами. Большинство услуг комбинация осязаемых и неосязаемых элементов, и задача предприятия сферы услуг усилить осязаемый компонент в услуге, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать преимущества от приобретения этой услуги. 82 Краткий конспект лекций Маркетинг 2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги. Это приводит к одновременности оказания и потребления услуги. 3. Несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени. Услуга не существует до момента ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод. 4. Нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда. 5. Неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника здесь рассматривается объект, от которого исходит услуга: машина или человек. 6. Исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги. 7. Потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания. 8. Услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления. 9. Услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер. 6.4. Жизненный цикл товара В маркетинге для характеристики поведения уровня потребности в какомлибо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности или ее характеристики, например, объем потребления или продаж, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание). Графически цикличность изменения спроса или его параметров во времени может быть представлена в виде т.н. S-образной логистической кривой, т.к. для идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S. В реальных случаях ее вид несколько меняется: становится более пологой, верхняя часть смещается вправо, а нижняя – влево (рис.6.2). Эта кривая показывает характер продвижения параметра от состояния начального к конечному состоянию. 83 Краткий конспект лекций Маркетинг Рис. 6.2. Логистическая S-образная кривая развития характеристик спроса. Жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, представлен на рис.6.3 Рис.6.3 Жизненный цикл спроса на товар. 1. Зарождение спроса. (emergence – E). Существующая потребность в товаре требует бурного развития соответствующего производства. Рыночная ситуация – существуют несколько конкурентов и значительный объем потенциальных потребностей. 2. Ускорение роста спроса. (G1 growth – G). Темпы роста спроса опережают предложение. Ситуация на рынке создает условия для развития производства, интенсификации сбыта и получения высокой прибыли. 84 Краткий конспект лекций Маркетинг Замедление роста спроса. (G2). Проявление признаков насыщения спроса. Предложение начинает опережать спрос. 4. Зрелость. (maturity – M). На рынке достигнуто насыщение спроса. На предприятии появляется проблема наличия избыточных мощностей. 5. Затухание, спад спроса. (die down – D). Уменьшение потребление товара. Изменение демографических и экономических параметров окружающей среды. Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС) в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых планов в сфере товарной политики используются графики с сочетанием всех трех циклов. В зависимости от степени изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими, в течение ЖЦС могут видоизменяться характеристики ЖЦС. Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром. ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Модель ЖЦТ показывает, что всякий товар как продукт труда имеет ограничения по продолжительности жизни, в которой он проходит несколько определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. 3. 85 Краткий конспект лекций Маркетинг Рис. 6.4. Сочетание различных типов ЖЦС, ЖЦТех и ЖЦТ при различных типах технологии 86 Краткий конспект лекций Маркетинг Рис. 6.5. Этапы разработки изделия и ЖЦТ. Стадия разработки считается наиболее важной из всех стадий жизненного цикла товара. "Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейшую неудачу или успех на рынке" –писал проф. Д.И. Баркан. 87 Краткий конспект лекций Маркетинг На стадии разработки создается изделие – техническое новшество, которое является основой товара, носителем тех свойств, ради которых покупается товар. Изделие становится товаром, когда наряду с физическими характеристиками он приобретает расширенные потребительские характеристики и общественное признание. Это означает, что изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового характера. На стадии разработки: предварительно выясняется нужен ли будущий товар покупателям и в каком количестве, изучается положение на рынке производительных сил (рабочая сила, материалы, сырье и оборудование), анализируется уровень конкуренции среди существующих товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. По результатам ТЭО принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектных работ. Стадия серийного производства и внедрения связана с выходом товара на рынок и ростом объемов продаж. На этом этапе наблюдается медленный рост производства. Цены стоят на высоком уровне из-за высоких издержек производства, высоких затрат на рекламу и стимулирования сбыта. Маркетинговая политика ориентирована на увеличение объемов продаж, повышение качества товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса. На этой стадии рекомендуется применение различных маркетинговых стратегий в зависимости от уровня цены и затрат на стимулирование сбыта (см. рис.6.6). Рис.6.6. Варианты маркетинговых стратегий на этапе внедрения. Стратегия "быстрого снятия сливок" (СВВ) Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре. 88 Краткий конспект лекций Маркетинг Информированные покупатели готовы заплатить за него высокую цену. Фирма считается с вероятностью конкуренции и стремится выработать у потребителей предпочтение ее товара. Стратегия "медленного снятия сливок" (СВН) Емкость рынка ограничена. Большая часть покупателей осведомлена о товаре. Информированные покупатели готовы заплатить за него высокую цену. Конкуренция почти отсутствует. Стратегия быстрого проникновения на рынок (СНВ) Емкость рынка достаточно велика. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре. Большинство покупателей не будет платить высокую цену. На рынке присутствуют товары конкурентов. Издержки на товарную единицу уменьшаются (эффект масштаба производства). Стратегия медленного проникновения на рынок (СНН) Емкость рынка большая. Покупатели хорошо осведомлены о товаре. Покупатели будут покупать только по относительно невысокой цене. На рынке присутствуют товары конкурентов. Существует потенциальная опасность конкуренции. Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объемов сбыта и рекламу. Товар получает признание у покупателей, спрос на него растет, все усилия направлены на увеличение доли рынка. Конкуренция растет – появляются новые аналогичные товары, но более высокого качества, усиливается реклама и стимулирование работников торговли. Насыщение рынка товаром может ускориться за счет появление на нем появления на нем новых производителей. Для сохранения устойчивой позиции на рынке фирме необходимо проводить следующие мероприятия: повышение качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка, привлечение потенциальных потребителей усиленной рекламой, снижение цены товара, улучшение сервисного обслуживания до и после покупки, повышение конкурентоспособности товара и имиджа фирмы. 89 Краткий конспект лекций Маркетинг Темпы роста обычно начинают замедляться и для поддержания уровня продаж необходимы дополнительные затраты на маркетинг. Следует усилить контроль динамики роста продаж и быть готовыми к разработке и реализации новых стратегий для улучшения положения на рынке, продления этой стадии и занятия лидирующего положения на рынке. Стадия зрелости характеризуется продолжающимся ростом объемов продаж и максимизацией оборота товара. В производстве возникает рост запасов готовой продукции. На рынке проявляется интенсивная конкуренция и попытки конкурентов воздействовать на покупателей, делая крупные инвестиции в свои товары (расширение ассортимента и внедрение новых методов обслуживания покупателей, заключение выгодных контрактов с оптовыми и розничными посредниками). На стадии зрелости выделяют три фазы (Ф. Котлер): фаза ВЗРОСЛЕНИЯ – темпы продаж замедляются, сбытовая сеть стабилизируется, на рынке появляются "опоздавшие" покупатели, фаза СТАБИЛЬНОЙ ЗРЕЛОСТИ – объем продаж стабилизируется из-за насыщения рынка, объемы продаж зависят от численности населения и потребности покупки новых товаров взамен старым, фаза СТАРЕНИЯ – абсолютный уровень продаж начинает снижаться из-за перехода покупателей на новые товары. На этом этапе фирма должна постоянно искать пути повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителем, в том числе использовать новые стратегии модификации рынка, товара и маркетинг-микса. Стадия насыщения – все меры по увеличению роста продаж на стадии зрелости НИЧЕГО НЕ ДАЮТ и намечается тенденция к их падению. Спрос создается в основном за счет привлечения дополнительных клиентов путем оптимальной ценовой политики. Прибыльность производства сохраняется благодаря снижения производственных издержек. Эта стадия фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не проявляет явных предпочтений. Требуются дополнительные расходы на внесение технологических изменений, развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается рентабельность. Сохранять объемы продаж и прибыль становится все труднее из-за растущей конкуренции. Стадия спада (завершающая стадия жизненного цикла) характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли. Спад происходит из-за устаревания товара, изменений технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, усиления преимуществ конкурентов. Фирма может предпринять меры по продлению жизни товара: оставить производство товара без изменения, но усилить рекламу, изменить упаковку, 90 Краткий конспект лекций Маркетинг использовать маневренность цены, адаптировать систему сбыта, сократить издержки производства и сбыта, организовать распродажу остатков товара, изменить маркетинговую концепцию, снять товар с производства и реализации. Следует помнить, что несмотря на все усилия фирмы прибыльность устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар все равно придется снимать с производства. 6.5. Конкурентоспособность Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товараконкурента. Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее. Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности итовара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар. Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам. Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране. При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде "цены удовлетворения потребности" или "цены потребления". Приобретая, например, автомобиль, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при покупке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности". Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. 91 Краткий конспект лекций Маркетинг Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления. Расчет конкурентоспособности Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений. На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности: единичный, отражающий процентное отношение величины какоголибо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных) интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя. При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента. 92 Краткий конспект лекций Маркетинг 6.6. Товарная политика и товарный ассортимент После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики. Товарный ассортимент Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу - овощи; яблоки - в ассортиментную группу фрукты. В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д. Например, компания "Катерпиллер" или Владимирский тракторный завод выпускают несколько различных моделей тракторов; издательство ДЕКА издает литературу по маркетингу. Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу. Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения. 93 Краткий конспект лекций Маркетинг Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (рис.6.7.). Рис. 6.7. Схема наращивания товарного ассортимента При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников. При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса. И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке. Товарная номенклатура Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл". 94 Краткий конспект лекций Маркетинг Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п. Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д. Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров. Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения. Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами: расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров; увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; углубить номенклатуру за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров: улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп 7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 7.1. Роль цены в теории и практике конкуренции Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества. 95 Краткий конспект лекций Маркетинг К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.). Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования. Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам. Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом. Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”. Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества. Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена" (рис.7.1). Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С (рис.7.1) воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, 96 Краткий конспект лекций Маркетинг исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen эффект). Цена Це на Н A H B H C a b c Качеств Объем сбыта (вероятность о покупки) Рис.7.1. Связь функции цена-сбыт и представление однородных товаров А,В,С в объективном пространстве оценки Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов: 1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно); 2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка; 3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов. Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин. 7.2.Ценообразование, ориентированное на затраты Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета 97 Краткий конспект лекций Маркетинг себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами. Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект. 7.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен. При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов. 7.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, вопервых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное 98 Краткий конспект лекций Маркетинг занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок. 7.5. Основная проблема калькуляционного выравнивания Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка. Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними. Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать низкие результаты других. В табл.7.1 приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А,В,С из ассортимента торгового предприятия. Таблица 7.1 А В С 1. Запланированный сбыт, тыс. шт. 2. Планируемая выручка, тыс. DM 3. Цена на основе затрат, DM за штуку 4. Реализуемая на рынке штучная цена, DM 5. Реализуемая выручка, тыс. DM=(1)x(4) 6. Недопокрытие, тыс. DM=(5)-(2) 7. Сумма нехватки выручки по всем продуктам 8. Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания=(2)-(7) 9. Штучная цена после калькуляционного выравнивания=(8):(1) 99 170,0 1966,7 11,57 9,98 1696,6 -270,1 - 510,0 4090,0 8,02 -337,4 4427,4 290,0 2964,4 10,22 9,99 2897,1 -67,3 - 9,98 8,68 9,99 Краткий конспект лекций Маркетинг Цены для продуктов А и С (11.57 и 10.22 ДМ) не были приняты рынком. Вполне реализуемыми, напротив, кажутся ломаные цены немногим меньше 10 ДМ. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8.68 ДМ является приемлемой для рынка. 7.6. Задачи и политика ценообразования Пpоцесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: - постановку задач ценообразования - определение спроса - оценку издержек производства - проведения анализа цен и товаров конкурентов - выбор метода установления цен - определение окончательной цены и правил ее будущих изменений. На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше. Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 7.2. P G A H B I C 0 D E F Q Рис.7.2.Кривая эластичности спроса Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку. Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения. Разумнее закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства - 15%, для инновационных проектов - 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее. 100 Краткий конспект лекций Маркетинг График изменения себестоимости продукции, представленный (на рис.7.3.) позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или Sобразного вида). Т ыс. р Себесто имость уб. Условнопеременные затраты Условно-постоянные затраты 0 Количество товара Рис. 7.3. График изменения себестоимости продукции Рассмотрев график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) (рис.7.4.) и определить критический объем производства при различных уровнях цен. Себестоимос Себесто имость, валовый доход (руб.) ть Приб ыль Валовый доход Переменные затраты Постоянные затраты Точка самоокупаемости, безубыточности Оптимальн ый объем Выпуск Точка послетоваров которой (шт) выпуск товаров убыточен Рис. 7.4. График прибыльности (при S-образной функции затрат) Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдём значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей. 101 Краткий конспект лекций Маркетинг Графики рыночного равновесия (рис.7.5.) используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому: рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции. P E P Е Q Q 0Рис.7.5. Формирование рыночной равновесной цены Е Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции. Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход. На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы. Характер кривых, их взаимное расположение позволяет определить тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток (рис. 7.6) 102 Краткий конспект лекций Маркетинг в) рынок монополистической конкуренции Рис. 7.6 Типы рынков Условные обозначения: D - кривая спроса; MC – кривая предельных издержек; АС - кривая средних издержек; MR - кривая предельных издержек; P - цена; Pm – максимальная цена; P*,Q* - оптимальные соответственно цена и объем; прибыль. На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов рекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирме приступить к выбору цены собственного товара Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги: 1. Выбрать цель. 2. Изучить спрос и построить кривую спроса. 3. Произвести расчет издержек производства. 103 Краткий конспект лекций Маркетинг 4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса. 5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения. 6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства. 7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности. 8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условнопеременных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач. 9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.. 10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток). 11. Выбрать метод и стратегию ценообразования. 12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.). 13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.). 14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13. 15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию. Фирма на шестом этапе выбирает один и следующих методов ценообразования: "средних издержек"; анализа точки безубыточности; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете в ресторане); установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция); установление цены на основе закрытых торгов. На шестом этапе установление окончательной цены и правил её будущих изменений осуществляется с учётом: - психологии ценовосприятия; - политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов); - влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистребьютеров и продавцов, конкурентов, государства). 104 Краткий конспект лекций Маркетинг Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены: установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен. Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать стратегию “снятия сливок” или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора можно принять решение согласно табл. 7. 2. Таблица 7. 2 Качество Цена Высокая Средняя Низкая Высокое 1. Стратегия 2. Стратегия 3. Стратегия премиальных глубокого повышенной наценок проникновения на ценностной рынок значимости Среднее 4. Стратегия 5. Стратегия 6. Стратегия завышенной цены среднего уровня доброкачествен ности Низкое 7.Стратегия 8. Стратегия 9. Стратегия ограбления показного блеска низкой ценностной значимости Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает: установление цен в рамках товарного ассортимента; установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности; установление цен на побочные продукты производства. Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов: установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно; установление единой цены с включением в нее расходов по доставке; установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции; установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка; 105 Краткий конспект лекций Маркетинг установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке. Выбор цен франко, расходы по доставке товаров производятся в соответствии с табл. 7. 3. Таблица 7. 3 Виды франко ФранкоФранкоФранкоФранкоФранко- Франк Расходы склад станция вагон вагон станция опоставщи отправлен станции станции назначени склад ка ия отправлен назначени я потреб ия я ителя На доставку товара до склада поставщика На доставку товара на станцию отправления + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + По погрузке товаров в вагон на станции отправления По транспортировке товара до станции назначения По выгрузке продукции из вагона на станцию назначения По доставке товара от станции назначения до склада потребителя + 8. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 8.1. Понятие целевых рынков и позиционирования Предпринимательская деятельность производителей различной продукции и маркетинговых посредников, других участников рыночной системы направлена на удовлетворение интересов и нужд потребителя. Потребители, "голосуя" рублем, не только награждают, но поощряют тех производителей, которые в наибольшей степени удовлетворяют их запросы. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, различающихся своими вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций. Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары. Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, 106 Краткий конспект лекций Маркетинг ориентированного на некоего "усредненного" потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия. Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей. Поэтому при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара Характеристика товарных рынков Потребительский рынок - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Ежедневно население приобретает сельскохозяйственную продукцию, в свежем виде и переработанную, в частных и государственных магазинах, на мелкооптовых рынках, реализуемую как посредниками, так и самими производителями. Рынок продовольственных товаров очень изменчив. Появление новых технологий, методов маркетинга, конъюнктурных или политических изменений сразу же сказывается на состоянии продовольственных рынков. Отечественный рынок агропромышленной продукции переживает трудные времена: Потребители жалуются на высокие и нестабильные цены на продовольствие и сельскохозяйственное сырье. Производители обеспокоены сокращением числа оптовых покупателей, контролем над ценами со стороны посреднических структур, несоответствием между закупочными и розничными цепами и т. д. Общество в целом озабочено: растущей стоимостью "потребительской корзины"; низким уровнем жизни населения; использованием и сохранением природных ресурсов; общим состоянием аграрной экономики. Рынок предприятий - совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг. Предприятия сферы общественного питания, пищевой и легкой промышленности, гостиничного бизнеса, оптовые и розничные торговцы приобретают сельскохозяйственную продукцию, в свежем и переработанном виде, у фермеров и коллективных производителей или посредников для достижения своих предпринимательских целей. В повышении эффективности рынка продуктов питания заинтересованы и фермеры, и предприятия занятые переработкой сельскохозяйственного сырья, и 107 Краткий конспект лекций Маркетинг посредники, и потребители, и общество в целом. Ситуация в России сегодня такова, что одни регионы достигли уровня продовольственного самообеспечения и являются активными поставщиками на всероссийский рынок, другие - имеют ограниченные возможности для вывоза продовольствия за пределы своих районов и областей третьи - являются традиционными импортерами продуктов питания. Мировой опыт позволяет сформулировать определенные тенденции, связанные с процессом адаптации производства к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой, государственным регулированием производства и распределения продукции и др. Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними: Меньше число покупателей Большие масштабы заключаемых сделок Более выраженная географическая концентрация потребителей Шире товарная номенклатура Выше денежный оборот Более высокая квалификация покупателей Спрос мене эластичен Длина каналов товародвижения обычно короче Характер отношений с покупателей имеет долгосрочную основу И др. Транснациональные корпорации, занимаясь производством самых различных товаров, используют ресурсы (сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, различные материалы, автоматизированное перерабатывающее оборудование, оптовую и розничную торговлю), рассредоточенные в различных странах и объединенные в единую операционную структуру. Емкость рынка Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке (обычно) за год. Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физических единицах или в стоимостных показателях) по формуле: где С - емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке страны); 108 Краткий конспект лекций Маркетинг R - национальное производство конкретного товара в данной стране; Р - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; Е - экспорт; I - импорт; D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране; Ео - косвенный экспорт; Iо - косвенный импорт. Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т.д.), в качестве косвенного экспорта можно учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы, супы, каши, кондитерские изделия и т.п. При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского спроса населения. Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет расти в ближайшей перспективе. Емкость рынка представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый рыночный потенциал, его возможное состояние в отдаленном будущем. Соотношение рыночной доли предприятия, емкости и потенциала рынка можно проиллюстрировать рис. 8.1. Рис.8.1.Взаимосвязь рыночного потенциала, емкости рынка и рыночной доли предприятия 8.2. Критерии и признаки сегментирования рынка Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы. 109 Краткий конспект лекций Маркетинг Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты). Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; 110 Краткий конспект лекций Маркетинг защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. 8.3. Сегментирование рынка по группам потребителей Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 8.1 . Таблица 8.1. Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения переменных Географические Регион Район Крайнего Севера, ЦентральноЧерноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. Административное деление Республика, Край, Область, Район, город. Численность населения (для 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 городов) тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел. Плотность населения Город, пригород, сельская местность Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д. Демографические Возраст До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более. Пол Мужской, женский Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более Этап жизненного цикла семьи Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие... Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 111 Краткий конспект лекций Род занятий Уровень образования Национальность Религия Раса Психографические Социальный слой Стиль жизни Личные качества Маркетинг до 5 минимальных размером зарплаты и т.д. Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки... Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание... Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ... Православная, католическая, ислам... Европеидная, монголоидная ... Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ... Поведенческие Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. Степень нуждаемости в Нужен постоянно, нужен иногда... продукте Степень готовности купить Не желает покупать, не готов купить изделие сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ... Повод для совершения Обыденная покупка, особый случай покупки По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 8.2 . А. Отсутствие сегментирования. Б. Полное сегментирование. 112 Краткий конспект лекций Маркетинг б 2 2а 2б 1 б 1 а 1 3 3 б 1а а 3б 1б а 3а В. Сегментирование по при- Г. Сегментирование Д. Сегментирование знаку уровня доходов(1,2 и 3). по возрастным груп- по уровню доходов пам(“а” и “б”). и по возрастным группам одновременно. Рис.8.2 Разновидности сегментирования рынка 8.4. Сегментирование рынка по группам продуктов Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям. Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле: , 113 Краткий конспект лекций Маркетинг где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку. j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка; dj - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте. bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка. Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара: - учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия); - определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация); - все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл.8.2. Таблица 8.2 Факторы выделения сегментов рынка Сегменты рынка по основным (технические и функциональные группам потребителей параметры изделия или виды запросов потребителей) Сегмент А Сегмент В Исследуемые модели С Д Е С Д Е Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка. 8.5. Сегментирование рынка по конкурентам Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 8.3. Таблица 8.3 Факторы конкурентоспособности Ваше предприятие Продукт Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) 114 Конкуренты А В Краткий конспект лекций Маркетинг Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами Цена Прейскурантная Договорная Свободная Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки Каналы сбыта Форма сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники комиссионеры и маклеры дилеры Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки Продвижение продуктов на рынке Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг интернет-торговля упоминание об изделиях в средствах массовой информации Общее количество баллов: Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого. В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству 115 Краткий конспект лекций Маркетинг предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность. Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы: Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж? Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию? Каковы их сильные и слабые стороны? Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов? Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 8.4. Таблица 8.4 Основные категории Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология Лидер отрасли в Выше среднего уровня Средний Ухудшение уровень показателей хозяйственной деятельности Предприятие в кризисной ситуации Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке. В табл.8.5 приведен пример систематизации соответствующих данных. Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке. Таблица 8.5 Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов Группа показателей Конкуренты А Рынок 116 В Краткий конспект лекций Маркетинг Размеры рынка Особенности внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация Продукт Освоение производства изделия Жизненный цикл изделия Конкуренция изделий Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Новые изделия Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции Цены Новые изделия Выпускаемые (освоенные) продукты Продвижение продуктов на рынке Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение продукции на рынке Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества. Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку. 1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов. 2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов. 3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга. После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия. Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого 117 Краткий конспект лекций Маркетинг определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу планированию комплекса маркетинга. 9. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКАХ 9.1. Покупательское поведение Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние. Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.9.1. Побудительные Прочие «Черный ящик» Ответные факторы раздражители сознания покупателя реакции маркетинга покупателя Товар, цена, Экономические, Характе- Процесс Выбор товара, методы распрост- научно-техничес- ристики принятия выбор марки, ранения, стимули- кие политические покупа- решения выбор дилера, рования сбыта и культурные теля покупателем выбор времени покупки, выбор объекта покупки Рис.9.1. Развернутая модель покупательского поведения Покупательское поведение определяется этапом жизненного цикла человека (табл.9.1), что необходимо учитывать фирме при проведении маркетинговой политики и построении концепции 4Р. Таблица 9.1 Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи Этап жизненного Особенности поведения и покупательских привычек цикла 1. Этап холостой Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в обжизни: молодые ласти моды. Настроены на активный отдых. Покупатели 118 Краткий конспект лекций одиночки, живущие отдельно от родителей 2. Юные молодожены без детей 3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет 4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет 5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении 6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает 7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава Маркетинг основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых. Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых. Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков. Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино. Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов. Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома. Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения. 119 Краткий конспект лекций Маркетинг семьи на пенсии 8. Вдовствующее Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать. лицо, работает 9. Вдовствующее Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что лицо, на пенсии и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии. Целостную модель характеристик покупателя представим в виде схемы (рис.9.2). Социальные факторы (референтные группы, семья, роли и статусы) Факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение) ПОКУПАТЕЛЬ Личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения) Рис. 9.2. Характеристики покупателя 9.2. Поиск информации и принятие решений о покупке В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис. 9.4. Полный комплект Комплект осведомленности Комплект выбора Перечень марок Часть этого перечня марок Еще меньшая часть перечня марок Решение Рис. 9.3. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо очень хорошо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров. 120 Краткий конспект лекций Маркетинг Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения. Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические). К рациональным относят: выгоду или экономию денег, практичность, здоровье, гарантийный срок и надежность, осторожность. Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором. Весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения. Приобретая технику для своего хозяйства, также интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их эксплуатации, производительностью и универсальностью. Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. К таким мотивам относят: гордость, удовольствие, лояльность, одобрение, страх, сентиментальность. Бывает, что из поколения в поколения в семье пользуются одними и теми же товарами, произведенными на одном и том же предприятии. Совершенствуются сами товары, а предпочтение по-прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности. Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов (табл.9.2.). Таблица 9.2. Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке Фактор Характеристика группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние референтные на отношение к происходящим событиям или поведение группы человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) важнейшее социальное объединение потребителейсемья покупателей совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, роли отец, токарь, жена, мать, директор) степень положительной оценки роли со стороны общества статус (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус 121 Краткий конспект лекций Маркетинг социальное положение выше семейного) относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением количество прожитых потребителем лет состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья) сфера профессиональной деятельности потребителя особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях; образы жизни классифицируются: авангардисты (заинтересованные в переменах) традиционалисты (консерваторы, догматики) хамелеоны - следование за толпой сомнамбулы - довольные жизнью неудачники. совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.) место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.) уровень доходов сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя социальные классы возраст этап жизненного цикла семьи род занятий образ жизни тип личности культура субкультура мотивация восприятие усвоение побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей отбор, анализ и интерпретация поступающей информации изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды 122 Краткий конспект лекций убеждения отношения Маркетинг осмысление индивидуумом чего-либо сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо Принятие решений о покупке Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рис.9.4.). Рис.9.4. Процесс принятия решения о покупке Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара. Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации. Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него 123 Краткий конспект лекций Маркетинг запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения. Представленная на рис. 9.4. схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность. Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара. При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку. Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку. Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п. Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен им, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя. Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии 124 Краткий конспект лекций Маркетинг процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку. 9.3. Права потребителей В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобретения всего, что он считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения. Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 0-х годов. В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления. В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН разработала "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей" для: содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях; поощрения формирования рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах; поощрения высоких этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг. "Семь прав потребителей": 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя. 2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя). 3. Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение. 4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием. 5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. 125 Краткий конспект лекций Маркетинг 6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни. В России основные права потребителей обеспечивается Законом "О защите прав потребителей" , деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора, Международной конфедерацией обществ потребителей. Потребитель при покупке товара имеет право знать: изготовителя; стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; состав, калорийность продуктов питания, содержание в них вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению при определенных заболеваниях; срок годности и дату изготовления; вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков либо возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков. Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на предприятия всех типов и форм собственности. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по требованию потребителя немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет. По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 10.1 Сущность коммуникационного процесса. Маркетинговые коммуникации Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но и осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами. 126 Краткий конспект лекций Маркетинг Коммуникация - это процесс обмена информацией (рис.10.1). Рис.10.1. Модель процесса коммуникации Следует иметь в виду, что обмен информацией - это двусторонний процесс с обратной связью, которая не всегда бывает хорошей, что отрицательно сказывается на отношениях производителей и потребителей. Структурные и технологические элементы процесса коммуникации Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем. Средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере. Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают 127 Краткий конспект лекций Маркетинг коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. В целом же, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. 10.2 Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу. 1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера). 128 Краткий конспект лекций Маркетинг 2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж). 3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. 4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара. На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов: 1. Природа средств стимулирования: а) реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым; б) способность к увещеванию (многократность повторения); в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь от сути); г) обезличенность , то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. 2. Личная продажа обладает тремя характеристиками: личностный характер, то есть живое общение; становление отношений от формальных до дружбы; побуждение к ответной реакции. Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия. 3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии ... Эти средства обладают тремя характерными качествами: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупок; приглашение к совершению покупок. К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер). 4. Пропаганда (“Паблисити”/Publicity) построена на: - достоверности; - широком охвате покупателей; - броскости. 5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы. 129 Краткий конспект лекций Маркетинг 10.3. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования Эффективность факторов на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (рис 10.2). Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Стратегия “проталкивания” - навязывание товара торговцам и покупателям. Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее. 1. Реклама Товары широкого потребления 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда 1. Личная продажа Товары промышленного 2. Стимулирование сбыта назначения 3. Реклама 4. Пропаганда Рис 10.2. Относительная эффективность факторов На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. 10.4. Реклама В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: 1. Постановка задачи. 2. Решения о разработке бюджета. 3. Решения о рекламном обращении. 4. Решения о средствах распространения информации. 5. Оценка рекламной программы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы. 130 Краткий конспект лекций Маркетинг Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи: - формирование предпочтения к марке; - поощрение к переключению на вашу марку; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: - напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: - каковы издержки различных альтернатив; - сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной; - насколько выросли цены средств информации в последние годы; - какова должна быть реакция фирмы в период спада; - каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению; - какова стоимость создания рекламного объявления. Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: 1. Формирование идеи обращения. 2. Оценка и выбор вариантов обращения. 3. Исполнение обращения. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов: а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 131 Краткий конспект лекций Маркетинг б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (табл. 10.1). Таблица 10.1 Средство Преимущества Ограничения Газета Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер. Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории. Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности". "Директ-мейл" Радио Журналы Наружная реклама Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования. Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта. Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера Оценка эффективности рекламной деятельности Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют: тесты на узнавание и запоминание рекламы; опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию; тесты на словесные ассоциации; тесты, опросы об имидже предприятия; анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия; замеры и сопоставление результатов торговой работы. 10.5. Стимулирование сбыта Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты 132 Краткий конспект лекций Маркетинг коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта). Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: различные конкурсы и игры; представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; распределение бесплатных проб или талонов; ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости. Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней. Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование; предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д. Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие: предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; предоставление дисплей – материала. 10.6. Работа с общественностью (PR, пропаганда) Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием. Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о 133 Краткий конспект лекций Маркетинг негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия. Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты: установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс – конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных бланков и их публикация; проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей); строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов; поддержка научных работ. Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо. Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы. 10.7. Личные продажи Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в 134 Краткий конспект лекций Маркетинг этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам. Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию. Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи её рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов: 1. Установление целевой аудитории этапы 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией 3. Завоевание расположения целевой аудитории 4. Представление товара 5. Преодоление возможных сомнений и возражений 6. Завершение продажи 7. Послепродажные контакты с покупателем При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности. Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение. Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.), во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара. Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их 135 Краткий конспект лекций Маркетинг наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар. 11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ 11.1 Задачи распределения Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля. На тактическом уровне решаются следующие задачи: -работа со старыми клиентами и привлечение новых; -получение заказов; -организация выполнения заказов и поставки; -максимально быстрое получение оплаты за продукцию. Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения. Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении ( через накладные ) заставляет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкой для этого было введение единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов, универсальных товарных кодов. Подобные предприятия имеются в США и Западной Европе. 11.2.Каналы распределения Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 136 Краткий конспект лекций Маркетинг 2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров. 7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник. Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. 137 Краткий конспект лекций Маркетинг Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более. В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения). 138 Краткий конспект лекций Маркетинг Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных. Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории. Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины. Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению. Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей. Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги. 139 Краткий конспект лекций Маркетинг В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает. Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение. 11.3. Физическое распределение (товародвижение) Товародвижение – деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Как показывает опыт судостроения, возведения промышленных объектов и производства ЭВМ, привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества, которые подразумеваются сами собой, чем от скорости доставки товара. Предпочтение, оказываемое потребителями фактору готовности к поставке, обоснованно, если учесть что остановка производства может стоить очень дорого. Сокращение времени доставки ведет, как правило, к сверхпропорциональному росту затрат, который вытекает из необходимости строительства дополнительных промежуточных складов, из расширения хранилищ, из применения более быстрых средств транспорта и ускорения обработки заказов. Исследования показали, что выполнение 95% заказов в течение 24 часов может привести к удвоению дистрибуционных затрат по сравнению со случаем, когда 90% выполняется в течение 48 часов. Доля этих затрат достигает в ФРГ 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30%. Затраты, возникающие по причине изменения времени поставки, могут быть более или менее рассчитаны. Гораздо труднее определить связь между временем поставки и верностью клиентов. В некоторых отраслях конкуренция настолько сильна, что даже ничтожное превышение обычного времени поставки ведет к серьезным потерям в сбыте. Предприятие стремится к тому, чтобы ни в коем случае не преступить эту "критическую границу". 140 Краткий конспект лекций Маркетинг Часто необходимость высокой готовности к поставке определяется высшими общеэкономическими целями. Примером может служить рассматриваемая постоянная неограниченная готовность к поставке предприятий коммунального и энергетического хозяйства (электро- и теплостанции, водопроводы), транспорта, также определяемые государством товарные запасы нефтяных компаний или обязательные запасы, которые введены в некоторых странах для важнейших продуктов питания. Часто с помощью организационных мероприятий (телефонная передача заказов, принятие заказа с помощью машиночитаемых документов, заказы через компьютер, автоматическая подготовка пересылочных документов) удается добиться существенной экономии времени. Желания клиентов быстрее получить продукт можно учесть с помощью создания программы быстрого сервиса, которая гарантирует быструю поставку. Улучшение готовности предприятия к поставке ведет к тому, что торговля может ускорить оборачиваемость своих товарных запасов, т.к. она может поддерживать запасы на более низком уровне. Мероприятия подобного рода ведут, как правило, лишь к небольшому росту производительности. Рано или поздно возникает проблема проверки дистрибуционной системы в целом. В частности речь идет о следующих вопросах: к какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов; сколько необходимо пунктов поставки, какой они должны быть величины и в каких местах расположены; какие транспортные средства наиболее выгодны и как их лучше использовать; следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации (например экспедиторов); какой должна быть упаковка товара с учетом требований распределения. Структура систем распределения предприятия определяется временем поставки и затратами. Одновременная оптимизация обеих компонент невозможна. Усилия направляются чаще всего на достижение минимума затрат при заданном времени поставки. Как время поставки, так и затраты зависят при большом районе сбыта от числа промежуточных складов. В то время как поставка с ростом числа складов ускоряется, затраты с начала снижаются, затем начинают возрастать (рис 11.1.)[8]. Затра ты Общие затраты Затраты хранение на Складские затраты 141 Транспортные затраты Краткий конспект лекций Маркетинг Рис.11.1. Дистрибуционные затраты в зависимости от числа складов Кривая общих затрат результируется из двух противоположных тенденций. С одной стороны, с ростом числа региональных складов сокращаются транспортные услуги и транспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение и производственные складские затраты, так называемые системные затраты. Оптимизация числа складов может быть проведена лишь одновременно с определением их местоположения и мощности. Теоретически эта проблема вполне решаема, однако на практике ее решение требует больших затрат времени. Поэтому чаще всего удовлетворяются приблизительными решениями, которые, как доказано, вполне могут быть эффективными. Быстрая поставка товара обеспечена в том случае, если предприниматель поддерживает достаточные товарные запасы. Его готовность к этому зависит от затрат на хранение товара, которые включают проценты за связанный капитал, затраты на помещение, на манипуляции с товаром и амортизацию. При установлении желаемого уровня готовности к поставке решающую роль играет то, как высоко оценивает предприниматель потери из-за нарушения обязательств по поставкам, т.е. если поставки не выполнены вообще или не выполнены к положенному сроку. К этому добавляются еще затраты на заказ, не зависящие от его объема. Проблема состоит в нахождении удовлетворяющего равновесия этих видов затрат. Связанные с этим проблемы планирования, а именно расчет потребности, объема заказа, срока заказа для многих тысяч наименований товаров с учетом времени их поставки, страховых резервов, поступления и убытия – можно решить с помощью ЭВМ. При выборе транспортных средств руководствуются затратами и скоростью транспортирования, а также соответствием транспорта требованиям продукта (например, необходимость охлаждения). Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, т.к. могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив. Например, если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономить затраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этого транспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат на транспорт от объемов поставки тоже различна. 142 Краткий конспект лекций Маркетинг На выбор транспортного средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери от невыполнения договоров. По аналогии готовности к поставке в промышленности в торговле ставится специфическая проблема готовности к обслуживанию. Она определяется с помощью соответствующего потребностям сочетания факторов: человек, торговые площади, оборудование и время работы. С помощью сознательной вариации этих факторов можно учесть индивидуальные желания определенных слоев потребителей. Для повышения готовности к обслуживанию могут быть проведены следующие мероприятия: усиление персонала; привлечение работников на неполный рабочий день; строительство и съем дополнительных торговых помещений; расширение складов; увеличение или смещение (если возможно) времени работы. 11.4. Выбор мест деятельности Рассмотрим критерии выбора мест деятельности, т.к. оно играет важную роль для организации распределения продукции. Расположение предприятий определяется, в первую очередь, техническими требованиями и условиями, например, наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и квалификацию рабочей силы и т.д. Кроме того, почти всегда учитываются предоставленные правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы, через которые государственные органы пытаются уменьшить недостатки отдельных территорий и повысить их привлекательность в качестве места деятельности предприятий. Если производство требует значительных затрат труда, то большую роль играет различие тарифных договоров, заключенных в разных регионах. Некоторые предприятия ряда стран, например, по производству одежды и обуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то, что они вынуждены теперь платить пошлины и нести транспортные затраты. Определенный эффект для маркетинга связан с тем, что в силу существующих традиций многие регионы имеют преимущества в глазах потребителей. Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю ( розничная торговля, гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические бюро). Эти предприятия должны придерживаться существующего потребительского потока, если им не под силу, как, например, крупным потребительским рынкам, создать новый торговый ареал. Важнейшим индикатором качества месторасположения предприятия служит покупательная способность района, находящегося в сфере влияния. Величина района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других предприятий. Частота покупок 143 Краткий конспект лекций Маркетинг продовольствия, особенно свежих товаров, весьма высока. Поэтому покупатели согласны совершить лишь небольшой путь. Напротив, электротовары, мебель покупаются не часто, и покупатель готов преодолеть сравнительно большое расстояние. Применение инструментов маркетинга также позволяет достичь некоторого расширения зон влияния. Американский ученый Рэйли попытался определить с помощью своего закона (Law of Gravitaton) размеры сферы влияния определенных регионов (с точки зрения высокоценных товаров). Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматривается при этом оборот местной торговли, который принимается как пропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т.д.) соперничают за клиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколько покупательной силы привлекается в одно и сколько в другое направление. Для каждого места, расположенного между а и b, можно оценить распределение торгового оборота следующим образом: Ua=Ba * Db n Ub Bb Da , где а,b – города; U – оборот розничной торговли; B – численность населения; D – расстояние до городов а,b; n – эмпирически вычисляемый параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил примерно, равным 2. Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе. Если g – это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный торговый оборот распределяется между а и g следующим образом: Ua=Ba * 2.5 2 Ug Bg Da . Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2.5 – эмпирически определяет фактор покупательной мобильности. При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения. На практике методы выбора альтернативных мест расположения основаны на каталогах важнейших характеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных характеристик или сумма мест, которая данная альтернатива имеет по различным признакам. Пример такого метода приведен в табл.. 11.1. Таблица. 11.1 Признак Норма 144 Оценка Вес признака А Место В С Краткий конспект лекций Маркетинг 1.Относительная покупательная сила 2.Количество потребителей в зоне влияния 3.Поток прохожих в час 4.Торговые площади 5.Площади витрин 6.Наличие стоянок 7.Возможности поставки 8.Общественный транспорт … Сумма для сравнения 200 СЕ* на жителя 120 120 80 90 8000 110 70 90 110 500 min 800 кв.м. min 40 кв.м. min 10 мест 130 100 60 60 50 100 70 60 30 20 130 80 60 50 20 70 100 4 60 50 30 30 20 10 … … 2430 … 2270 … 2140 В трех мин. Ходьбы … *СЕ – стоимостная единица. 11.5.Оптовая торговля Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта - широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия. Но оптовики существенно в большей мере связаны с подбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только 145 Краткий конспект лекций Маркетинг наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая “внутреннюю” конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой - сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы. Практически все оптовые сделки используют кредит. Например, фирма А имеет такой же хороший товар, как и фирма Б. У обоих хорошая репутация, высокая готовность к сервису товара, одинаково хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый торговец, когда все шансы равны? Конечно же той фирме, которая предложит ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Ну, а если и здесь всё одинаково, то тогда кто даст покупателю лучшие условия кредита, тот и победит. Обратная ситуация, конечно, также не редкость в деловой практике. Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные промышленные фирмы. В настоящее время широко в практике используются оптовые торговые филиалы. Одной из первых такой филиал был открыт знаменитой фирмой “Зингер”. В США более 40% оборота приходится на такого рода филиалы. Сбытовые конторы фирм-продуцентов, опираясь на соответствующие базы и склады, захватили почти половину опта в таком огромном хозяйстве [12]. Конечно не последнюю роль в этом сыграла практика поглощения промышленностью оптовых предприятий. В разных отраслях роль фирменного опта различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто традиции. Вместе с тем выяснился и тот интересный факт, что конкуренция фирменного и независимого опта не столь остра. Идёт своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовые филиалы фирм выступают в роли поставщиков независимых оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу. Дело в том, что, как отмечалось, поставке в розничную торговлю сопутствует существенная доработка товара, а оптовики промышленных фирм этого не делают. Цель любого бизнеса создать потребителя. Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новых потребителей, является “ франчайз”. Начало контрактам типа “франчайз” было положено в 30-х годах фирмами - производителями автомобилей, бензина и безалкогольных напитков, которые привлекли к сотрудничеству мелких независимых торговцев, предоставив им право реализации своих товаров. В послевоенный период эта модель стала применяться в других видах торговли и охватывает сейчас практически все виды услуг производству и населению. Под “франчайзом” понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы её дилером (оператором). Суть его такова: за определённую единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения. Контроль фирмы за работой дилера весьма 146 Краткий конспект лекций Маркетинг жёсткий. В составе фирмы в большинстве случаев действуют как её собственные предприятия, так и предприятия, принадлежащие операторам. Организационная структура такого рода не унифицирована: собственные и привлечённые предприятия могут комбинироваться в самых разных пропорциях, количество предприятий может варьироваться от 2 - 3-х до сотен и тысяч. В крупных объединениях развита практика субконтрактов: оператор, получивший право на использование фирменного знака на той или иной территории, создаёт собственную сеть контрагентов. Главная причина успеха системы “франчайз” заключается в её взаимной выгодности для партнеров. Со стороны фирмы: во-первых, он весь построен на средствах дилеров, т.е. риск минимален и отвлечение капитала также; во-вторых, он гибок, и число “точек” может быть изменено или переориентировано очень быстро; в-третьих, он легко поддаётся контролю; в-четвёртых, дилер на столько зависим от фирмы патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами; и наконец, здесь может быть практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если её примет покупатель). Со стороны оператора: возможность начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т.д.. Существуют также холдинговые компании, которые занимаются помимо функций контроля и управления, предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной, кредитно-финансовой и т.п.). Это так называемый смешанный холдинг. Классификация оптовых торговцев приведена в табл.11.2. Оптовики-купцы Брокеры агенты и Оптовые отделения и конторы производителей Оптовики с полным циклом Брокеры обслуживания Агенты Сбытовые отделения конторы Закупочные конторы Торговцы оптом Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара Оптовики-коммивояжеры Оптовики-организаторы Оптовики-консигнанты Сельскохозяйственные производственные 147 Таблица 11.2 Разные специализированн ые оптовики Оптовикии скупщики сельхозпродуктов Оптовые нефтебазы Оптовикиаукционисты Краткий конспект лекций Маркетинг кооперативы Оптовики-посылторговцы 11.6. Розничная торговля Любой товар должен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить потребности клиентапотребителя, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию, как залог его будущего процветания. Для того, чтобы слаженно действовал весь механизм товародвижения и извлечения максимальной прибыли на всех уровнях, необходимо, чтобы товар нашёл своего покупателя. И задача розничного торговца подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего “хозяина”: либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений. В общем, всем тем, что на время позволяет нам забыть о том, что фирма -торговец преследует и свои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя “хозяином положения” и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит именно нам во всех отношениях. Последнее слово за покупателем. Это должна помнить любая торговая фирма, если хочет добиться успеха на своем поприще. Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, не возможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п.. Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы: каков должен быть интерьер; насколько легко делать покупки; насколько высокого качества товары; насколько широк выбор товаров; цены; продавцы приветливы, услужливы; насколько удобно расположение магазина по сравнению с другими. Составить себе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного целевого клиента и ориентироваться на него. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных “товарных” переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Первым параметром классификации розничных заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. В более широком смысле говорят о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные 148 Краткий конспект лекций Маркетинг типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины; универмаги; универсамы; магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля; торговые комплексы и розничные предприятия услуг. В любом случае ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, т.к. именно товарный ассортимент является решающим фактором в конкурентной борьбе. Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец готов предложить клиентам: прием заказов по телефону, отправка заказов по почте, продление часов работы, принятие товаров на комиссию, демонстрация товаров, оформление экспозиций, проведение рекламы, льготы и скидки, гарантии. Послепродажные услуги: доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложным платежом и т.д.. Дополнительные услуги: справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т.д.. Нужно помнить, что комплекс услуг является одним из решающих орудий не ценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Атмосферу магазина могут создать творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта. Третий вопрос, который нужно решить руководству, - это вопрос о ценах. Цены, запрашиваемые розничным торговцем, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества товаров. Нужно всегда помнить об этом. Проиллюстрировать мысль о снижении цен можно следующим образом: “Людям не нужен дешевый товар, им нужен товар подешевле”. Для полного охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования: рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой и методом личной продажи по принципу “в каждую дверь”. Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей приведена в табл.11.3. Таблица 11.3 РОСТ ЧИСЛА УСЛУГ СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА УСЛУГ Самообслужива ние Минимальное число оказываемых услуг Свободный отбор товаров Ограниченное число оказываемых услуг Ограниченное обслуживание Полное обслуживание Широкое Небольшое разнообразие услуг разнообразие услуг Торговля модными Торговля 149 Краткий конспект лекций Привлекательно сть цен Торговля основными товарами постоянного спроса торговля товарами повседневного спроса Розничные магазинысклады Бакалейногастрономически е магазины Магазины сниженных цен Предприятия посылторга Торговые автоматы Привлекательно сть цен Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса Магазины сниженных цен Галантерейные магазины Предприятия посылторга Маркетинг товарами предварительного выбора товарами Торговля товарами особого спроса Торговля вразнос Универмаги Специализированн ые магазины Продажа телефону Универмаги по Галантерейные магазины 12. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 12.1 Особенности международного маркетинга Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями. Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства. Становление международного маркетинга Представленная ниже на рис.12.1. схема становления маркетинга может быть прокомментирована следующим образом. Крупное предприятие переработчик сельскохозяйственного сырья, или ассоциация фермеров, расширяя объемы производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходят за пределы местного рынка и начинают поставлять свою продукцию на региональный рынок, а в дальнейшем охватывает весь национальный рынок. Со временем, его границы становятся тормозом дальнейшего развития, и они начинают осваивать рынки других стран. В дополнение и развитие внутреннего маркетинга приходит маркетинг международный. 150 Краткий конспект лекций Маркетинг Он начинается уже при экспортной деятельности предприятий, а, на следующих этапах, может переходить в совместное предпринимательство, создание дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Рис. 12.1 Эволюция маркетинга. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой. Примером могут служить современные транснациональные корпорации "Юнилевер", "Нестле", "Дженерал Фудз" и другие. Деятельность некоторых отечественных предприятий кондитерской промышленности - "Красный Октябрь", пивоваренной - "Балтика" и некоторых других, также может свидетельствовать о тенденциях проникновения идей международного маркетинга в отечественную хозяйственную практику. Глобальный маркетинг предполагает создание в перспективе условий для свободного перемещения материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы. Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения. Особенности международного маркетинга 151 Краткий конспект лекций Маркетинг - Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга. - Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д. - Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков. - Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны. - Соблюдение требований мирового рынка. Мотивы внешнеэкономической деятельности - Развитие внутреннего рынка - Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке - Повышение загрузки производственных мощностей - Получение доступа к ноу-хау - Смягчение предпринимательского риска - Компенсация колебаний валютного курса - Активизация иностранных предпринимателей на внутреннем рынке - Поиск вариантов снижения издержек производства - Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом - Усиление рыночных позиций за счет создания отделений, филиалов и дочерних предприятий и т.п. - Стремление уйти от тарифных и административных ограничений импорта Субъектами международного рынка и международного маркетинга являются фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица, участвующие во внешнеторговой деятельности. Формы участия на международных рынках Таблица12.1. Характеристика форм участия предприятия на международных рынках Формы Характеристики Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные инвестиции Экспорт Часто используется как стартовая форма участия в международной деятельности Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы. Лицензирование В ряде стран как средство проникновения на рынок. Ограниченные обязательства Ограниченный контроль над лицензиями 152 Краткий конспект лекций Маркетинг Совместное владение зарубежным производством В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала Совместные Возможен риск политических потрясений предприятия Часты споры между партнерами Возможно требование обнародования сведений об имуществе Соглашение между предприятиями о кооперации в области специальных проектов. Стратегические союзы Распределение риска и затрат. (альянсы) Возможны расхождения в целях партнеров Возможно требование обнародования сведений об имуществе Высокая степень ответственности рынок. Прямое владение Максимальный контроль. Возможно приобретение или создание. Рассмотри наиболее распространенные формы международной деятельности предприятий Экспорт Наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования. Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны. Стратегия экспорта применяется в следующих случаях: 1. организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам; 2. спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен; 3. производство за рубежом менее прибыльно; 4. технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну; 5. предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом. Прямое владение Такая форма международного бизнеса представляет альтернативу стратегии экспорта. Оно предусматривает использование прямых и портфельных инвестиций. Организация собственного производства сопряжена с повышенной степенью риска: 1. инфляция: 153 Краткий конспект лекций Маркетинг 2. отсутствие традиционных рыночных законодательных актов; 3. нестабильность политической н экономической жизни; 4. политические конфликты; 5. локальные войны; 6. трения с местными деловыми кругами; 7. возможность экспроприации имущества и инвестиций: 8. проблемы в управлении нанятым местным персоналом; 9. низкий уровень знаний и навыков местного персонала; 10.отсутствие коммуникационных систем связи; 11.нестабильность валютного курса; 12.неразвитая транспортная инфраструктура и т. д. Эти факторы риска действуют в меньшей степени, если производство за рубежом организуют путем присоединения местных предприятий в качестве дочерних предприятий или совместное предпринимательство. Совместные (смешанные) предприятия Создание предприятий с участием местного капитала весьма популярно сегодня, в связи с тем, что в национальном законодательстве большинства стран присутствует положение о пятидесятипроцентном участии местного капитала в совместной деятельности. Совместные предприятия особенно привлекательны для тех стран, которые проводят политику сохранения национальных богатств. Прибыль сторон в совместных предприятиях ограничена долей собственности. Экспортеры капитала идут на такой вариант по следующим причинам: - возможность организации крупномасштабного производства - использование государственных субсидий в зарубежных странах - присоединение рынков предприятий-участников - проведение совместной производственной и сбытовой политике - возможность использования опыта партнера в проведении маркетинговых мероприятий на новом рынке. Для оценки риска от создания совместного предприятия рассчитывается индекс БЕРИ включающий 15 установленных оценочных критериев, которым присваиваются значения от 0 (неприемлемо) до 4 (очень благоприятно) (Табл.12.2). Таблица12.2 Критерии риска создания совместного предприятия Политическая стабильность (возможность непредвиденных перевыборов и 1. их влияние на деловую активность) Отношение к иностранным инвестициям и прибыли, размеры расходов на 2. социальные нужды, касающиеся частных предпринимателей Национализация (от возможности безвозмездной экспроприации до 3. предоставления преимуществ местным предприятиям) Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, 4. смягчающих ее воздействие на деятельность предприятия 154 Краткий конспект лекций Маркетинг Платежный баланс (по балансу счетов и общему балансу, а также факторы, влияющие на доходы иностранных инвесторов) Бюрократические проблемы (уровень государственного регулирования, 6. осуществление таможенных формальностей, валютных переводов и других подобных операций) Темпы экономического роста (годовые фактические темпы роста валового 7. общественного продукта в пределах от 3% до 6-10% и более 10%) Конвертируемость валюты, возможность перевода национальной валюты в 8. иностранную, место национальной валюты на рынке валют в стране, в которой работает предприятие Возможность реализации договора, возможность соблюдения договора, а 9. также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях Расходы на заработную плату, производительность труда, порядок 10. оформления на работу Возможность использования экспертов, услуг юридических консультаций, 11. консультаций по маркетингу, в области технологии и производства строительных работ Организация транспорта и связи, организация и возможность использования транспортных путей и системы связи между 12. функционирующим предприятием и филиалами, в том числе и внутри страны, а также оценка транспортной инфраструктуры Местное управление и число местных партнеров, которые в состоянии 13. предоставить собственный капитал и действовать совместно при решении различных вопросов по управлению Краткосрочный кредит, предоставление краткосрочных кредитов 14. иностранным представителям Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения 15. партнерами своей доли в уставной капитал и условия предоставления долгосрочного кредита в национальной валюте 5. Вместе с тем, партнеры по совместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знаний и т.д. что создает условия для разного рода конфликтов (Табл.12.3.). Таблица 12.3. Типичные проблемы совместного предпринимательства Область Проблемы Конфликты в будущем Переговоры Нечеткая терминология Отсутствие перспективы Человеческие ресурсы Изменение условий работы Технология Передача лицензий 155 Краткий конспект лекций Маркетинг Назначение цен Передача технологии Слабый уровень взаимного доверия Сотрудничество партнеров Неправильный выбор партнера Разделение прибыли Изменение состава учредителей Цели, намерения Различное понимание целей Стратегическое планирование Организация взаимодействия и полномочия Совместный менеджмент Мотивация Построение организаций Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказываются от создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения. Лицензирование Торговля лицензиями и "ноу-хау" приобретает все большее значение в сфере международного маркетинга. Такой подход позволяет покупателю использовать технологию, научно-технические знания, ноу-хау продавца. Разрешение, выдают па определенный срок и за определенное вознаграждение. Лицензионные соглашений различаются по форме оплаты, территории, условиям действий, видам передаваемого объекта, контрактному обеспечению. Наиболее широко распространена продажа лицензий на технологию, содержащую в себе как объекты промышленной собственности (патенты на изобретения), так и "ноу-хау". Промышленная собственность предполагает достижение какого-либо положительного результата и имеет конкретного владельца, а ее экономическое значение отражается в продажной цене. Права промышленной собственности или принадлежность физическому или юридическому лицу дают возможность ее владельцу расширять производство, изготавливая и продавая товар, выгодно отличающийся от других потребительскими свойствами. Промышленная собственность может быть и объектом аренды. Охранный документ на объект промышленной собственности, предоставляется монопольное право на производство, продажу, рекламу и участие в выставках. Без разрешения владельца никто не имеет права производить указанные действия. На изобретения патенты обычно выдаются сроком от 15 до 20 лет; на промышленные образцы - от 3 до 15, на товарные знаки, имеющие защитные свидетельства о регистрации - от 10 до 20 лет. 12.2. Стили поведения на международных рынках Существует четыре варианта ориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая. Этноцентрическая 156 Краткий конспект лекций Маркетинг Этот вариант предполагает, что любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего рынка Полицентрическая В данном подходе подразумевается, что имеются существенные отличия в функционировании иностранных рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуального подхода. Региоцентрическая Предполагает и находит определенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на них по общей программе маркетинга. Геоцентрическая Подразумевает глобальный опыт и создание стандартизированной глобально используемой продукции и существует стремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках. Выбор страны для международного бизнеса Правильный выбор места для международного предпринимательства ответственная работа. Она на основе маркетингового профильного анализа по схеме товар/страна (Табл.12.4.). ВЫБОР СТРАТЕГИИ Независимо от стилей поведения на международных рынках предприятие учитывает весь комплекс контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия товарстрана и подбора оптимального соответствующего комплекса маркетинга. Выбор стратегии для реализации товара за рубежом предполагает следующие этапы: 1.Выбор страны производителя 1.1. Определение рыночной концентрации товара 1.2. Определение рисков при выходе на рынок данной страны 2.Выявление неудовлетворенных потребителей на рынке данной страны 3.Определение маркетинговой стратегии предприятия 4.Оценка возможности реализации данной стратегии 5.Определение наиболее типичных форм реализации стратегии ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА Выбор стратегии планирования определяется различием социальноэкономических условий страны и коммерческими факторами предприятия. Таблица 12.4. Маркетинговый профильный анализ (товар/страна) 157 Краткий конспект лекций Маркетинг Стратегия стандартизированного развития продукта Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов. Стратегия адаптации Вывод товара на международный рынок, осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна,названия товара и др.). Стратегия обратного изобретения 158 Краткий конспект лекций Маркетинг Чаще всего используется при внедрении товаров на рынки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка. Стратегия нового изобретения Наиболее дорогостоящий и рискованный вариант планирования продукта, когда для международного рынка разрабатывает новый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во времени. БАРЬЕРЫ НА ПУТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Административные барьеры Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п. В некоторых странах они дополняются действиями криминогенного характера. Барьеры объективного характера Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая емкость рынка, отражающие с одной стороны высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платежеспособность населения. Высокие объемы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальных инвесторов. Снижению отрицательных последствий данного ограничения могут способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и помещений. Неравенство стартовых условий функционирования на рынке, в результате ограниченного доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами. Экономические рычаги, применяемые государством: инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика и их влияние на конкретный товарный рынок. Общеэкономические показатели среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложении, динамика изменения цен и др. влияющие на эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов. Неразвитость рыночной инфраструктуры - средств коммуникации (транспорта, связи), рынка консалтинговые, информационных, лизинговых и других услуг. Барьеры субъективного характера Они зависят от поведения хозяйствующих субъектов товарного рынка, соблюдения ими законодательства, этики бизнеса. Это проявляется в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей 159 Краткий конспект лекций Маркетинг патентов, лицензий, товарных знаков и т.п. Могут использоваться различные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, с целью вытеснения конкурентов. Производители или поставщики могут создавать интегрированные вертикальные (горизонтальные) структуры, обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных связей в виде внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети и т.п. Торговые барьеры Состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами в отношении потенциальных субъектов международного бизнеса, существенно отличаются в разных странах. Общая их структура представлена на рис.12.2 Рис.12.2. Структура и виды торговых барьеров В международной практике существует понятие конкурентоспособности стран. При ее определении учитываются следующие факторы: - динамика экономики - эффективность промышленности - динамика развития рынка - финансовая динамика - состояние и развитие человеческих ресурсов - государственное вмешательство в экономику - национальные природные ресурсы - степень ориентации на внешний рынок 160 Краткий конспект лекций Маркетинг - инвестиционный климат - социальная и политическая стабильность Культурная среда Знания, вера, искусство, мораль, законы, обычаи, привычки и другие приобретенные человеком как членом общества способности, составляют понятие культуры. Она состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах творческого труда. Культуры находятся в постоянном, хотя и очень медленном развитии, часто происходящим под влиянием изменений в окружающей среде. Особое значение для международного бизнеса имеет знание культурных особенностей различных стран. Выделяют культуры высокого и низкого контекста6. «Высокий контекст» – в межличностных отношениях большую роль играют интуиция, ситуация и традиции. Значение четких формулировок в словесном обмене невелико, однако, результат словесного общения четко выполняется, и нет особой необходимости в письменном контакте. «Низкий контекст» - межличностные контакты должны быть четко сформулированы и формализованы, поэтому смысловое значение и не зависит от ситуации и традиций. Деловые отношения регулируются контрактами, которые должны быть сформулированы четко во всех деталях, чтобы их мог понять посторонний юрист. Сегментирование рынка. Перед предприятием, которое выходит на международный рынок, возникает две задачи: 1. агрегировать рынок и стандартизовать маркетинговые усилия; 2. сегментировать рынок, дифференцировав маркетинг. Сегментирование и агрегирование рынка - это противоположные стратегии маркетинга. Первое состоит в разделении рынка на отдельные сегменты, второе имеет место в том случае, когда фирма рассматривает весь рынок как однородный, не имеющий различий в маркетинговой стратегии. В большинстве случаев каждый зарубежный рынок имеет свою специфику, что обусловливает необходимость его сегментирования. Критерии сегментирования международного рынка различны. Например, институт научного маркетинга в США предлагает два блока критериев 1. Условия окружающей демографической среды: общее население; плотность населения: годовая норма прироста населения: процент прироста активного населения; процент грамотного населения в возрасте до 15 лет; процент сельскохозяйственного населения: степень урбанизации. Типичные культуры "высокого контекста" можно найти в некоторых арабских и азиатских странах, в то время как культуры "низкого контекста" характерны для индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями находится остальное большинство стран, проявляя различную степень характеристик "высокого" или "низкого" контекста. 6 161 Краткий конспект лекций Маркетинг 2. Общественные факторы :этнографический прирост: религиозное, расовое, языковое разделение населения. При сегментировании международного рынка следует иметь в виду: средства на маркетинговые исследования окупаются в большей степени в странах с устойчивой экономикой и стабильным политическим положением; при прочих равных условиях странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед развивающимися странами; соотношение между затратами на маркетинговые исследования и емкостью рынка Каналы товародвижения Распределение товара на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называются физическим размещением. Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением. Маркетинговые посредники могут выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Литература Основная литература к курсу 1. Багиев Г. Л. Маркетинг [Текст] : учебник для студ. вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2007. - 734 с. : ил. (Учебник для вузов). - Библиогр.: с. 726-733 (158 назв.). - ISBN 4-469-004821 : 243.60 2. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: электронный учебник [Электронный ресурс] . - Электрон. текстовые данные. - М. : КноРус, 2008. 1 CD-ROM. - (Электронный учебник). - Доступен только на CD-ROM. ISBN 978-5-85971-793-4 : 449.00. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М:.: Финпресс, 2000. 4. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - СанктПетербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга (издание любого года) 6. Котлер Филип 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер [Текст] / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 224 с. ISBN 59693-0077-2. (http://incampus.ru/campus.aspx?module=file&param=222466) 162 Краткий конспект лекций Маркетинг 7. Маслова Т. Д. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов. - 2-е изд., доп. - СПб. : Питер, 2006. - 397 с. - (Учебник для вузов). - Библиогр.: с. 378-380 (48 назв.). - ISBN 5-318-00763-5 : 105.40. Дополнительная литература. 8. Бронникова Т.С, Чернявский А.Г. Маркетинг. М.: Приор, 2001. 9. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования [Текст] : учеб. пособие. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 438 с. : ил. - (Вузовский учебник). - Библиогр.: с. 429-430 (22 назв.). - ISBN 978-5-9558-0023-3. - 275.00. 10.Катаев А.В. Маркетинг: конспект лекций // http://incampus.ru/campus.aspx?id=9768526#&tab=3 11.Крылова Г. Д. Маркетинг [Текст] : учебник / Московский гос. ин-т междунар. отношений (ун-т) МИД РФ. - М. : Магистр, 2009. - 493 с. : ил. Библиогр.: с. 492-493 (32 назв.). - ISBN 978-5-9776-0101-6 : 425.00. 12.Панкрухин А. П. Маркетинг [Текст] : учебник. - 5-е изд., стереотип. - М. : ОМЕГА-Л, 2007. - 655 с. : ил. - (Высшее экономическое образование). Библиогр. в конце глав. - ISBN 5-365-00636-4 : 159.84. 13.Соловьев Б. А. Маркетинг [Текст] : учебник для студ. вузов. - М. : ИНФРАМ, 2009. - 336 с. - (Высшее образование). - Библиогр.: с. 335. - ISBN 978-516-003647-2 : 29.00. Периодические издания Harvard business-review (журнал) Russian Food&Drinks Market Magazine (журнал) Sales Business (журнал) Директор по маркетингу и сбыту (журнал) Лаборатория маркетинга, рекламы и PR (альманах) Маркетинг PRO (журнал) Маркетинг в России и за рубежом (журнал) Маркетинг и маркетинговые исследования в России (журнал) Маркетинг менеджмент (журнал) Секрет фирмы (журнал) Советник (журнал) Интернет-ресурсы http://4p.ru Форум маркетологов, аналитические материалы, магазин исследований и ряд бесплатных сервисов для маркетологов и компаний. http://acnielsen.ru ACNielsen - мировой лидер в области маркетинговых исследований, информации и анализа в сфере розничной торговли, услуг и товаров народного потребления. http://advertology.ru Подборка новостей и аналитических статей о рекламе, маркетинге и PR, коллекция ссылок, расписание выставок, официальная информация профессиональных рекламных объединениях, общение с коллегами. А также статьи журнала «Лаборатория рекламы». 163 Краткий конспект лекций Маркетинг http://btlregion.ru Площадка для освещения вопросов продвижения товаров и услуг в регионах России. http://es.ru «Рекламные идеи -YES!»: профессиональный журнал о рекламе и маркетинге http://e-xecutive.ru Наиболее профессиональная площадка для общения, получения новых знаний и совершенствования профессиональных навыков управленцев и специалистов. http://ime-link.ru Сайт «Маркетинг: Теория. Практика. Обучение» создан для тех, кто учится маркетингу (теоретические материалы, статьи по проблемам маркетинга, подходы к решению практических задач). http://marketingpeople.ru Сообщество Маркетологов России. http://marketingpro.ru Сайт российского журнала о маркетинге (статьи, обзоры, аналитика, круглые столы) http://marketing-tpprf.ru Подкомитет по маркетингу торговопромышленной палаты РФ. http://marketologi.ru Некоммерческое партнерство Гильдия Маркетологов. http://marketopedia.ru/ описание существующих маркетинговых концепций и теорий, а также прикладных инструментов маркетинга. http://marketsite.narod.ru Начальная теория по маркетингу, термины, словарь маркетинга http://ram.ru Российская Ассоциация Маркетинга. Крупнейшее российское объединение в области маркетинга. В состав ассоциации входит более 150 компаний. http://ramu.ru Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ). http://r-trends.ru Research&Trends: Аналитика маркетологам и исследователям рынка. http://russianmarket.ru Результаты маркетинговых исследований, проведенных ведущими агентствами России, полезные ресурсы для маркетологов, обзоры книжных новинок. http://rwr.ru Информационный сайт «Все о рекламе в России»: постоянная лента новостей рекламного мира России, а также конференции «Наружная реклама», «Реклама в прессе», «Public Relations», «Медиапланирование», «Электронные СМИ», «Маркетинг», Наружная реклама» и пр. http://somar.ru СОМАР — Союз Маркетологов России. http://sostav.ru Российский рекламный портал. Новости, аналитика, продажа готовых исследований, ежедневная рассылка новостей маркетинга, рекламы и PR. Маркетинговые исследования. Форум по маркетингу и рекламе. Составители: к.т.н., доцент Баканов Г.Б., к.э.н., доцент Подопригора М.Г. 164
