Подготовка и проведение маркетинговых исследований Взято с

ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Взято с www.narod.ru
Маркетинговое исследование это функция, которая связывает фирму и рынок ее продукции или
услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения
маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых
мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания
маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая
требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет
процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение.
Официальное определение маркетингового исследования
Маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как количественный обзор;
качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование
производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп
населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование.
Процесс планирования маркетинга
Анализ ситуации



Оценка окружения и рынка
Выявление рисков и возможностей
Оценка конкурентоспособности, положения на рынке
Развитие стратегии








Определение возможностей бизнеса и целевых рыночных сегментов
Установление конкурентоспособных преимуществ
Постановка целей реализации маркетинговых программ
Развитие программы маркетинга
Продукт и принятие решения о канале распределения
Развитие коммуникаций
Ценообразование
Частные решения о продажах
Реализация маркетинговой программы


Контроль за ходом выполнения
Уточнение стратегий и программ
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
Эффективные стратегии маркетинга построены на глубоком понимании рыночного окружения
бизнеса и определенных характеристик рынка. Макросреда включает в себя политические,
экономические и социальные тенденции, а также тенденции в технологии. Маркетологи стараются
сосредотачиваться на тех тенденциях, которые оказывают воздействие на спрос.
Пример



Демографические изменения
Существенные изменения в структуре семьи
Изменения, происходящие в нравственных и культурных ценностях общества
Главной задачей маркетингового исследования является обеспечение информацией, которая
поможет обнаружить проблемы и возможности, а затем, если это необходимо, с целью принятия
оптимальных решений изучить ситуацию на рынке, чтобы выбранная программа маркетинга
реализовалась бы с наилучшими результатами.
Возможно, самый простой подход исследования состоит в том, чтобы систематизировать
информацию, которая уже была получена в ходе предшествующих исследований, из журнальных
статей, а также из комментариев клиентов компании. Другой подход состоит в организации
небольших групп клиентов, так называемых, фокус-групп, для обсуждения преимуществ
использования того или иного продукта.
РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ
На этой стадии необходимо сосредоточиться на решении трех важных вопросов. Маркетинговое
исследование оказывает существенную помощь при поиске ответов на эти вопросы:м бизнесом
стоит заняться? В частности, какие продукты или услуги можно и нужно предлагать? Какие
технологии при этом используются? Какие рыночные сегменты необходимо выделить? Какие
каналы товародвижения должны быть использованы? Ответы на эти вопросы имеют высокую
значимость и определяют контекст всех последующих решений.
Какова конкурентоспособность компаннка необходимо для получения ответов на три ключевых
вопроса: Какие качественные характеристики продукта или услуги создают ценность для
потребителя? Какие характеристики являются наиболее важными? Каковы позиции компании в
конкуренции на рынке? Понимание конкурентоспособных преимуществ также требует детального
знания возможностей, стратегий и намерений существующих и потенциальных конкурентов. При
этом реализация маркетингового исследования помогает выявить собственные
конкурентоспособные преимущества, и собрать детальную информацию по каждому конкуренту.
Каковы цели бизнеса? Целью бизнеса является желательный результат его функционирования,
который может быть количественно определен и проконтролирован. Обычно целями являются
рост дохода, увеличение доли рынка, повышение рентабельности.
РАЗВИТИЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА
Программы маркетинга обычно охватывают определенные задачи, такие как выпуск нового
продукта или начало новой рекламной кампании. Программа действий обычно фокусируется на
конкретную цель в поддержку одного элемента всей стратегии бизнеса. Это то, на что направлена
основная часть текущего маркетингового исследования.
Развитие маркетинговой программы представляет собой поиск решений задач, которые были
поставлены маркетинговым исследованием.
Решения о сегментации:



какой сегмент должен быть целевым?
какие выгоды являются наиболее важными для каждого сегмента?
какая географическая территория должна быть охвачена?
Решения о продукте:



какими потребительскими свойствами должен обладать продукт?
как продукт должен быть упакован?
какой тип упаковки предпочтителен для потребителей?
Решения о каналах товародвижения:



какие типы посредников могут быть использованы?
какова будет наценка на товар?
какое количество торговых точек будет использоваться?
Решения о рекламе и мероприятиях по стимулированию сбыта:



какие обращения должны использоваться в рекламе?
каков должен быть бюджет рекламы?
какие мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться, и в какие сроки?
Решения по организации личных продаж:


какой тип потребителя наиболее предпочтителен?
сколько потребуется коммерческих агентов для организации личных продаж?
Решения по ценообразованию:



какой уровень цен необходимо установить?
какой годовой объем продаж необходимо установить?
какими должны быть ответные меры по отношению к изменениям цен конкурентов?
РЕАЛИЗАЦИЯ
Начало стадии обусловлено решением о продвижении новой программы или реализации
выбранной стратегии в соответствии с установленными целями, бюджетом, и сроками
выполнения. На этом этапе фокус исследования смещается к решению таких вопросов как:











соответствуют ли фактические показатели реализации программы маркетинга
планируемым?
каковы фактические объемы продаж в сравнении с планируемыми?
на каких сегментах рынка объемы продаж оказались недостаточными?
достигнуты ли были цели рекламных мероприятий?
насколько эффективно были использованы каналы товародвижения?
имел ли место отказ каких либо торговых точек от реализации продукции?
существует ли необходимость в продолжении программы маркетинга, должна ли она быть
пересмотрена или расширена?
удовлетворены ли потребители продуктом?
есть ли необходимость в изменении потребительских свойств продукта?
нужно ли пересмотреть рекламный бюджет?
доступна ли цена продукта потребителю?
В целях повышения эффективности исследования на этой стадии важно, чтобы для всех
элементов программы маркетинга были установлены определенные количественно измеримые
цели. Таким образом, для обеспечения определенного объема продаж должны быть поставлены
цели по охвату какой-либо географической области; для эффективной организации
товародвижения ? по количеству торговых точек реализующих продукцию; для организации
рекламной компании ? по достижению определенного уровня сознания потребителей.
Существует несколько факторов, влияние которых необходимо учитывать при решении вопроса,
нужно ли проводить маркетинговое исследование. В некоторых ситуациях, нет нужды в
проведении исследования. Факторы, которые влияют на это решение, следующие:
Уместность
Исследование не должно проводиться, только лишь с целью удовлетворения любопытства или
подтверждения правильности принятых ранее решений. Уместность обуславливается поддержкой
стратегических и тактических действий; то есть, ожиданием той информации, которая будет
востребована. Эта информация является основой изменяющейся информационной системы.
Тип и характер искомой информации
Если информация, требуемая для принятия решений, уже существует в форме результатов
исследований, проводимых для других целей, к дополнительному исследованию обычно не
прибегают.
Выбор времени
В случае если планируется производство нового продукта, все исследования по обоснованию
решений относительно цены продукта, потребительских свойств этого продукта, его наименования
и иных характеристик должны быть проведены задолго до этого. Одна из главных функций
системы планирования заключается в определении сроков проведения необходимого
маркетингового исследования, чтобы его результаты смогли повлиять на окончательные решения.
Время оказывает сильное давление на исследователей рынка при формулировке ответных
мероприятий на действия конкурентов, когда результаты их исследований всегда нужны уже
“вчера”.
Наличие ресурсов
Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях менеджеры компаний прибегают к
исследованию рынка при отсутствии данных о доступных ресурсах для его проведения, включая и
финансовые, и человеческие ресурсы.
Анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам
Перед проведением маркетингового исследования необходимо произвести анализ отношения
стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой
информации.
Стандарт маркетинговых исследований
В практике проведения маркетинговых исследований не существует каких-либо стандартов.
Например, в Великобритании каждая консалтинговая фирма имеет свой собственный
отработанный стандарт исследований.
Однако отчеты о проведенных маркетинговых исследованиях различаются лишь деталями и
содержат одинаковые разделы, разрабатываемые по определенной методике. В Европе и США
деятельность консалтинговых фирм регулируется Кодексами, Правилами и Определениями,
такими как ICC/ESOMAR (International Code of Marketing and Social Research Practice) или American
Marketing Association’s Marketing Research Code of Ethics.
Все исследования должны пользоваться доверием общества, заключающемся в честности и
объективности представления информации, при отсутствии каких либо нежелательных
последствий для опрашиваемых в ходе исследования респондентов, основанном на их желании к
сотрудничеству. Это доверие должно поддерживаться соответствующим профессиональным
Кодексом, который будет контролировать проведение маркетинговых исследований.
Первый такой Кодекс был опубликован в 1948 году Европейским Обществом за Мировоззрение и
Исследование Рынка (European Society for Opinion and Marketing Research ? ESOMAR). За ним
последовал ряд Кодексов, подготовленных национальными обществами по исследованию рынков
и другими организациями, такими как Международная Торговая Палата (International Chamber of
Commerce ? ICC), которая представляет международные общественные объединения. В 1976 году
ISOMAR и ICC пришли к мнению, что целесообразнее установить только один Международный
Кодекс вместо существующих двух, и в следующем году был опубликован объединенный
ICC/ESOMAR Code (ICC/ESOMAR Кодекс) (переработанный в 1986 году).
Последующие изменения в общественной среде, развитие новых методов при проведении
маркетинговых исследований и бурный рост международной активности во всех сферах, включая
законодательную, привели к тому, что в 1994 году ESOMAR подготовило новую версию
Международного Кодекса. В новой версии Кодекса максимально сжато, насколько возможно, были
установлены основные этические и деловые принципы, применяемые в практике маркетинговых
исследований и при изучении общества. В ней акцентируется внимание на правилах, которым
необходимо следовать при общении с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и
коллег по профессии.
Исследование рынка как основа маркетингового плана бизнес-плана
Каждый серьезный инвестиционный проект должен опираться на тщательно проработанное
исследование рынка, которое служит основой для плана маркетинга входящего в состав бизнесплана. Согласно резюме руководящих принципов для консалтинговых компаний, привлекаемых
UNIDO (United Nation Industrial Development Organization Организация объединенных наций по
промышленному развитию) для подготовки предынвестиционных исследований и техникоэкономических обоснований план маркетинга должен включать в себя следующие разделы:
Анализ рынка
Анализ рынка является ключевым мероприятием для обеспечения масштаба инвестиционной и
производственной программы, производственной мощности предприятия, требуемой технологии и
зачастую также для выбора места осуществления проекта. Первым шагом является подготовка
оценки фактического объема и потенциальных возможностей рынка. Вторым шагом является
прогнозирование изменения объема рынка в будущем и определение возможной доли рынка для
данного проекта. Эта целевая доля рынка служит основой для прогнозирования объема продаж и,
следовательно, для определения производственной программы, производственной мощности
предприятия и обусловленных этим потребностей в материалах, ресурсах, рабочей силе,
инвестициях и т.д.
Данные и альтернативные методы прогнозирования
В этом разделе перечисляются и характеризуются данные, необходимые для проведения анализа
рынка. Перечисляются также возможные альтернативные методы оценки данных и определяется
текущий и будущий спрос. Далее производится выбор метода оценки данных и обоснование этого
выбора. Подробно описываются методы оценки данных и определения спроса, которые будут
использоваться в отношении рассматриваемого проекта.
Определение размеров рынка для продукции (в том числе побочной)
На этом этапе проводится оценка данных и представление результатов по следующим вопросам:





масштабы и структура фактического текущего спроса (совокупного и по отдельным
сегментам);
выявленные целевые рынки;
характер и острота конкуренции; основные конкуренты, их доля рынка; особенности
основных конкурентов, их стратегии маркетинга;
прогнозы в отношении проникновения продукции на рынок;
прогнозы в отношении динамики спроса на данном рынке (совокупного и по сегментам) на
протяжении всего срока функционирования проекта.
Программа сбыта и стратегия маркетинга продукции (в том числе побочной продукции)
Здесь необходимо указать данные в дополнение к результатам анализа рынка, описать
возможные альтернативные варианты программы сбыта. Далее описывается выбранная
программа сбыта и обосновывается ее выбор. Программа сбыта представляется с
использованием соответствующих таблиц, графиков и диаграмм, позволяющих проследить
динамику изменения объемов сбыта на протяжении всего срока функционирования проекта.
Стратегия маркетинга
В данном разделе подробно излагаются возможные стратегии маркетинга. Излагается также
окончательно выбранная стратегия маркетинга с указанием причин выбора. При описании
стратегии маркетинга подробно раскрываются следующие моменты:





продукция и политика в отношении продукции (ассортимент продукции);
установление цен на продукцию (диапазон цен);
рекламные мероприятия на этапах до и после начала производства (меры по
информированию потребителя о выпускаемой продукции);
мероприятия по организации сбыта и товародвижения.
анализ издержек и прибыли