ФОС управление маркетингом
реклама
МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса» Институт международного бизнеса и экономики Кафедра «Международного маркетинга и торговли» Фонд оценочных средств по учебной дисциплине Управление маркетингом 100700.62 ТОРГОВОЕ ДЕЛО бакалавр торгового дела (квалификация выпускника) Владивосток 2014 г. Лист согласований ФОС ФОС составили К.э.н., профессор Ким Ангелина Георгиевна (степень, звание, фамилия, имя, отчество составителей) ФОС рассмотрена и принята на заседании кафедры Международного маркетинга и торговли______________________ Протокол заседания кафедры от «_28_» _мая_ 20 14___ г. № _9_______ Заведующий кафедрой (подпись) (И.О. Фамилия) Лист изменений Перечень изменений в ФОС в для реализации в _________ учебном году 1. … 2. … 3. … Изменения в ФОС обсуждены и одобрены на заседании кафедры ______________ Протокол от «___» ______________ 201__ г. № ______ Перечень изменений в ФОС в для реализации в _________ учебном году 1. … 2. … 3. … Изменения в ФОС обсуждены и одобрены на заседании кафедры ______________ Протокол от «___» ______________ 201__ г. № ______ Перечень изменений в ФОС в для реализации в _________ учебном году 1. … 2. … 3. … Изменения в ФОС обсуждены и одобрены на заседании кафедры ______________ Протокол от «___» ______________ 201__ г. № ______ Паспорт фонда оценочных средств по дисциплине Управление маркетингом 100700.62 ТОРГОВОЕ ДЕЛО: № п/п 1 1 2 3 Контролируемые разделы (темы), дисциплины1 2 Тема 1. Основные понятия маркетинга Тема 2. Тема 3. Тема 4. Тема 5. Тема 2. Организация управления маркетинговой деятельностью компании. . Организация, планирование, бюджет маркетинга Тема 3. Комплекс маркетинга:информ ационное обеспечение. Коды ЗУВы компетенций и 3 ПК-2 ПК-6 Оценочные средства Наименование Текущий Промежуточн Представление контроль ая аттестация в фонде (кол-во) 4 Знания Собеседование 6 Вопросы по теме (10) и тестирование (7) Умения Ситуационые задания в форме кейсстади Темы кейс-стади (1) Владения Компетенция ПК-2 ПК-6 Экзамен Знания Собеседование Умения Ситуационные задания в форме кейсстади Владения Компетенция ПК-16 ПК-17 ПК-16 ПК-17 6 Тема 5. Комплекс маркетинга: маркетинговые стратегии на корпоративном уровне Вопросы по теме (6) и тестирование (7) Умения Ситуационные задания в форме кейсстади Темы кейс-стади (3) Экзамен Знания Собеседование Умения Ситуационные задания в форме кейсстади Владения Тема 6. Комплекс маркетинга: функциональные стратегии маркетинга ПК-16 ПК-17 Собеседование Умения Ситуационные задания в форме кейсстади Компетенция Собеседование Умения Ситуационные задания в форме кейсстади Владения Компетенция Вопросы Вопросы по теме (4) и тестирование (6) Темы кейс-стади (5) Экзамен Знания Вопросы Вопросы по теме (6) и тестирование (10) Темы кейс-стади (4) Экзамен Знания Владения ПК-16 ПК-17 Вопросы Собеседование Компетенция 5 Вопросы по теме (8) и тестирование (10) Темы кейс-стади (2) Экзамен Компетенция Тема 4. Комплекс маркетинга:управле ние на инструментальном уровне Вопросы Знания Владения 4 5 Тест Вопросы по теме (6) и тестирование (16) Темы кейс-стади (5) Экзамен Вопросы 7 Тема 7. Планнмрование маркетинга: управление товаром ПК-16 ПК-17 Знания Собеседование Вопросы по теме (3) и тестирование (10) Умения Ситуационные задания в форме кейсстади Темы кейс-стади (6) Владения Компетенция 8 Тема 8. Планирование маркетинга:управление ценой ПК-16 ПК-17 Экзамен Знания Собеседование Умения Ситуационные задания в форме кейсстади Владения Компетенция 9 Тема 9. Планирование маркетинга:управление распределением ПК-17 ПК-19 Экзамен ПК-2 ПК-6 Вопросы Собеседование Вопросы по теме (1) и тестирование по и тестирование (10) Умения Ситуационные задания в форме кейсстади Темы кейс-стади (7) Компетенция Тема 10. Планирование маркетинга:управление продвижением Темы кейс-стади (7) Знания Владения 10 Вопросы Вопросы по теме (1) и тестирование по и тестирование (10) Экзамен Вопросы Знания Собеседование Вопросы по теме (1) и тестирование по и тестирование (10) Умения Ситуационные задания в форме кейсстади Темы кейс-стади (7) Владения Компетенция Составитель: к.э.н., профессор Ким Ангелина Георгиевна Экзамен Вопросы МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса» Институт международного бизнеса и экономики Кафедра «Международного маркетинга и торговли» Тестирование по дисциплине Управление маркетингом (наименование дисциплины) Тема 1 Студент ______________________ группа____________________Дата_______________ Найдите верный ответ среди пяти вариантов и проставьте его номер в соответствующей клетке таблицы № задания 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Всего верных ответов Подпись студента № верного ответа Оценка «отлично» ставится за 9-10 верных ответов. Оценка «хорошо» ставится за 7-8 верных ответов. Оценка «удовлетворительно» ставится за 5-6 верных ответов. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если верных ответов менее пяти. 1. Законы, нормативы и другие социально-политические факторы привлекательности рынка составляют 1. Лидерство по показателю цена/качество 2. Финансовые барьеры входа и выхода 3. Государственное регулирование 4. Разнообразие рынка 5. Маркетинговую информационную систему 2. Упреждающая стратегия достижения конкурентного преимущества при преследовании лидера рынка 1. Сохранение позиций 2. Атака 3. Перехват 4. Вытеснение конкурентов 5. Захват 3. Совокупность потребителей, которые в настоящий момент проявляют только определённый уровень интереса к удовлетворению конкретной потребности и соответствующей ей категории товаров 1. Потенциальный рынок 2. Доступный рынок 3. Рынок покупателя 4. Рынок проникновения 5. Первичный рынок 4. Метод ценообразования, при котором компании-преследователи подстраивают свои цены к ценам лидера, в результате они могут быть на одном уровне, но чаще ниже, чем у лидера. 1. Определение цена выживания 2. Определение цены на основе тендеров 3. Определение равновесной цены в условиях чистой конкуренции 4. Определение цены, исходя из конкурентного паритета 5. Обеспечение максимальной целевой прибыли на вложенный капитал 5. Посещает потенциального представителя без предварительного сообщения и предлагает товар или услуги. Или предварительно, на основе полученной информации о клиентах выбирает тех, которые удовлетворяют определённым клиентам, и посещает в расчёте на получение заказа. Основные цели и задачи 1. Менеджера 2. Топ-менеджера 3. Торгового представителя 4. Посредника 5. Потребителя товара 6. Сохранение существующих покупателей. Главная цель 1. Прямого маркетинга 2. Операционного маркетинга 3. Стратегического маркетинга 4. Маркетинга отношений 5. Маркетинговых исследований 7. Тенденция восприятия товара потребителями устойчива. Работа с товаром становится привлекательной для конкурентов. Лидера активно атакуют преследователи. Здесь описан этап жизненного цикла товара: 1. Зрелости 2. Спада 3. Разработки 4. Роста 5. Реклама 8. С какими товарами, услугами, комплексами товаров и услуг предприятие выйдет на рынок 1. Ёмкость рынка 2. Зонтичная марка 3. Стратегия развития 4. Корпоративная стратегия 5. Портфельная стратегия 9. Помогает устанавливать правильные отношения с гражданами, государственными и общественными структурами в интересах всего общества, часто с помощью СМИ. 1. Метод экспертных оценок 2. Методика структурирования проблемы по ключевым словам 3. Маркетинговые коммуникации 4. Паблик рилейшнз 5. Стимулирование посредников 10. Определение характера и направленности связей подразделения маркетинга с другими подразделениями предприятия, а следовательно, изменение системы полномочий и ответственности в единой системе управления предприятием 1. Методика анализа портфеля по общей портфельной матрице 2. Задача операционного маркетинга 3. Цель стратегического маркетинга 4. Проблема создания системы маркетинга 5. Методика построения карты проблем Тема 2 Студент ______________________ группа____________________Дата_______________ Найдите верный ответ среди пяти вариантов и проставьте его номер в соответствующей клетке таблицы № задания 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Всего верных ответов Подпись студента № верного ответа Оценка «отлично» ставится за 9-10 верных ответов. Оценка «хорошо» ставится за 7-8 верных ответов. Оценка «удовлетворительно» ставится за 5-6 верных ответов. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если верных ответов менее пяти. 1. Совокупность активных субъектов рынка и силы, действующие за пределами предприятия и внутри него и влияющие или имеющие возможность влиять на рыночные решения предприятия. Это – 1. Внешняя среда предприятия 2. Внутренняя среда предприятия 3. Маркетинговая среда предприятия 4. Технологическая среда 5. Юридическая среда 2. Осуществляют голосование рублём за товар или услугу предприятия - это 1. Потребители 2. Поставщики 3. Конкуренты 4. Посредники 5. Контактная аудитория 3. Отличие предприятия от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворённости своими товарами или услугами конкретной потребности, так и по эффективности производственной деятельности 1. Бизнес-портфель предприятия 2. Конкурентная стратегия 3. Бизнес-ориентация 4. Конкурентоспособность предприятия 5. Продуктовое лидерство 4. Организационные структуры предприятия, его цели, работники, частично собственники капитала 1. Внешняя среда предприятия 2. Внутренняя среда предприятия 3. Социальная среда 4. Культурная среда 5. Демографическая среда 5. Только их совокупное воздействие оказывает серьёзное влияние на достижение предприятием рыночных целей - это 1. Потребители 2. Поставщики 3. Конкуренты 4. Посредники 5. Контактная аудитория 6. Состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды 1. Местная среда предприятия 2. Внутренняя среда предприятия 3. Экологическая среда предприятия 4. Макросреда 5. Микросреда 7. Состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов, посредников, конкурентов, контактных аудиторий 1. Международная среда предприятия 2. Внутренняя среда предприятия 3. Маркетинговая среда предприятия 4. Макросреда 5. Микросреда 8. Используют товары и услуги предприятия для удовлетворения своих потребностей - это 1. Потребители 2. Поставщики 3. Конкуренты 4. Посредники 5. Контактная аудитория 9. Широкая общественность - это 1. Потребители 2. Поставщики 3. Конкуренты 4. Посредники 5. Контактная аудитория 10. Действует большое количество продавцов, ни один их которых не может оказать существенного влияния на цену или условия поставки товара на рынок. 1. Монополия 2. Чистая конкуренция 3. Монополистическая конкуренция 4. Ценовое лидерство 5. Ценовая конкуренция Тема 3 Студент ______________________ группа____________________Дата_______________ Найдите верный ответ среди пяти вариантов и проставьте его номер в соответствующей клетке таблицы № задания 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Всего верных ответов Подпись студента № верного ответа Оценка «отлично» ставится за 9-10 верных ответов. Оценка «хорошо» ставится за 7-8 верных ответов. Оценка «удовлетворительно» ставится за 5-6 верных ответов. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если верных ответов менее пяти. 1. Постоянная, систематическая и непредвзятая оценка ситуации и процессов в области маркетинга 1. Сбор маркетинговой информации 2. Операционный маркетинг 3. Стратегический маркетинг 4. Контроль маркетинга 5. Маркетинговые исследования 2. Обходятся дёшево, если Вы хотите остаться в бизнесе, и дорого, если не хотите 1. Сбор маркетинговой информации 2. Операционный маркетинг 3. Стратегический маркетинг 4. Контроль маркетинга 5. Маркетинговые исследования 3. Основа принятия правильного решения, маркетинговый актив, который даёт стратегически важное конкурентное преимущество 1) менеджмент фирмы, 2) средства массовой информации, 3) информация, 4) реклама, 5) сделка. 4. Первый этап маркетингового исследования 1) получение результатов маркетингового исследования 2) реализация плана исследования 3) разработка плана исследования для сбора информации 4) выявление проблемы и целей исследования 5) лученных результатов. 5. Сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Это – метод исследования 1) опрос 2) эксперимент 3) экономико-математическое моделирование 4) наблюдение 5) почтовая рассылка 6. Сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Это – метод исследования 1) опрос 2) эксперимент 3) экономико-математическое моделирование 4) наблюдение 5) измерение покупательского спроса 7. Компания разрабатывает стратегию расширения рынка, заказывает сырьё, планирует производство и при необходимости берёт ссуду на основании 1) опроса менеджеров, 2) эксперимента, 3) моделирования, 4) прогноза финансовых рынков, 5) измерения покупательского спроса. 8. Начинается с менеджеров по маркетингу и ориентирована на них, оценивает информационные потребности менеджеров по маркетингу, помогает менеджерам эффективно использовать маркетинговую информации. 1) система внутрифирменной отчётности, 2) ассортимент товаров, 3) система маркетинговой разведки, 4) маркетинговая информационная система 5) изучение текущего рыночного спроса. 9. Исследование намерений покупателей, обобщение мнение торговых работников, экспертные оценки, пробный маркетинг, анализ временных рядов, статистический анализ сбыта. Это методы 1) управления производством, 2) прогнозирования сбыта, 3) управление маркетингом, 4) прогнозирования платежеспособного спроса, 5) стратегического планирования, 10. Закономерности изменения сбыта в течение года; может быть связана с погодой, праздниками и обычаями. Это явление надо называть 1) долгосрочной тенденцией, 2) сезонностью, 3) цикличностью сбыта, 4) кратковременной тенденцией, 5) причинно-следственной связью. Тема 4 Студент ______________________ группа____________________Дата_______________ Найдите верный ответ среди пяти вариантов и проставьте его номер в соответствующей клетке таблицы № задания 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Всего верных ответов Подпись студента № верного ответа Оценка «отлично» ставится за 9-10 верных ответов. Оценка «хорошо» ставится за 7-8 верных ответов. Оценка «удовлетворительно» ставится за 5-6 верных ответов. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если верных ответов менее пяти. 1. Среди задач стратегического плана маркетинга 1. Прямой маркетинг 2. Стимулирование сбыта 3. Выход на новые рынки 4. Повышение производительности 5. Выставки 2. В число задач плана маркетинговых коммуникаций входит 1. Стимулирование конечных потребителей 2. Прогноз платежеспособного спроса 3. Создание МИС 4. Текущее планирование 5. Стимулирование посредников 3. Выбор системы целей, формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска. Это и есть 1. Стратегия маркетинга 2. Анализ безубыточности 3. Анализ маркетинговой среды 4. Корпоративная стратегия 5. Горизонтальная маркетинговая система 4. Выбор и обоснование организационной структуры подразделения маркетинга с изменением организационной структуры всего предприятия 1. Портфельные стратегии 2. Задача операционного маркетинга 3. Цель стратегического маркетинга 4. Проблема создания системы маркетинга 5. Принцип системности управления 5. Несёт полную ответственность за подготовку и реализацию маркетинговых стратегических планов компании 1. Стратегия конверсионного маркетинга 2. Маркетинговая информационная система 3. Модель стратегии создания рынка 4. Корпоративная стратегия 5. Портфельная стратегия 6. Планирование, реализация, контроль физического перемещения материалов от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей 1. Маркетинговая логистика 2. Идентификация предприятия 3. Позиционирование 4. Возможности доступа к сегменту рынка 5. Функции стратегического плана 7. Подчинённость всей системы управления маркетинга определённой цели или набору целей 1. План по товару 2. План по марке 3. Цель стратегического маркетинга 4. Основа маркетинговой программы 5. Принцип системности управления 8. Организация, планирование, финансирование и контроль подразделений маркетинга и маркетинговых программ. Это и есть 1. Анализ SWOT 2. Маркетинговая программа 3. Стратегический маркетинг 4. Управление маркетингом 5. Маркетинг отношений 9. Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке для установления длительных привилегированных отношений. Это – 1. Маркетинг как функция, формирующая инвестиционную привлекательность 2. Операционный маркетинг 3. Стратегический маркетинг 4. Управление маркетингом 5. Маркетинг отношений 10. Расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков 1. Стратегия маркетинга 2. Конкурентный анализ 3. Миссия компании 4. Корпоративная стратегия 5. Портфельная стратегия Тема 5 Стратегическое планирование маркетинговой деятельности Управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга принято называть: A. стратегическим планированием; B. планированием маркетинга; C. организацией маркетинга; D. маркетинговым аудитом. Стратегический маркетинг не может быть определен как (укажите лишнее): стержень всеобъемлющей политики предприятия, учитывающий всех участников рынка и окружающую его среду; подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-х и 90х годов: активность, интегрированность, перспективность, эффективность; маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды; а также сильные и слабые стороны собственной деятельности организации по сравнению с конкурентами; современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех усилий исключительно конкретного потребителя. Руководство предприятия формулирует цели для годового плана маркетинга. Какая из целей не относится к целям маркетинговой деятельности? 1. увеличение прибыли на 5%; 2. образование дочерней организации; 3. выпуск на рынок новой продукции; 4. доведение показателя рыночной доли до 8%. Какой целевой показатель вы выберете в качестве основного для оценки эффективности деятельности бюджетной образовательной организации? 1) прибыль; 2) численность обучающихся; 3) объем дополнительных платных услуг; 4) качество обучения. К стратегическому планированию маркетинговой деятельности не относят: 1) организацию товародвижения; 2) формулировку программного заявления; 3) формирование плана развития здорового хозяйственного портфеля; 4) выбор стратегии роста; 5) все варианты верны. План маркетинга Совокупность целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для определенного интервала времени — это: 1) маркетинговое планирование; 2) стратегия маркетинга; 3) маркетинговый комплекс; 4) маркетинговый план. На какой временной период могут разрабатываться планы маркетинга? 1) на 1 год; 2) на 5 лет; 3) на 3 года; 4) на любой из вышеуказанных. Процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей, — это: 1) стимулирование маркетинга; 2) контроль маркетинга; 3) маркетинговое планирование; 4) маркетинговый мониторинг. Инструменты стратегического анализа маркетинга 9. Какое из словосочетаний не относится к оценке производственно-ресурсных возможностей фирмы? 1) бизнес-план; 2) матрица « Бостон консалтинг групп »; 3) функциональная матрица анализа потребительских предпочтений; 4) SWOT-анализ. 10. Инструментом анализа хозяйственного портфеля предприятия является; 1) матрица «скорость роста рынка — рыночная доля», матрица БКГ; 2) матрица «продукты — рынки», И. Ансоффа; 3) SWOT-анализ; 4) все перечисленные инструменты. 11. Стратегическая единица бизнеса — это: A. штабной отдел, где разрабатываются стратегические планы; B. подразделение компании, ориентированное на будущее; C. подразделение компании, занимающееся достаточно четко установленным бизнесом со своими стратегическими целями и задачами; D. организация, являющаяся юридическим лицом. 12. В процессе проведения портфельного анализа при выделении стратегических хозяйственных подразделений (СХП) прежде всего анализируется: 1) производственная структура предприятия; 2) существующая система распространения товаров; 3) товарный ассортимент предприятия; 4) структура управления предприятием. 13. В матрице БКГ «звезда» означает: 1) не утвердившийся товар в новой отрасли; 2) лидирующее положение в новой отрасли; 3) лидирующее положение в зрелой отрасли; 4) слабые конкурентные позиции на стагнирующих рынках. 14. Отмеченной в матрице ячейке соответствует товар: Относительная доля на рынке Высокая низкая высокие * Темпы роста рынка низкие 1) «трудныйребенок»; 2) «собака»; 3) «дойнаякорова»; 4) «звезда». 15. В матрице БКГ товары «дойные коровы» соответствуют этапу жизненного цикла товара: 1. внедрение; 2. рост; 3. зрелость; 4. спад. 16. По отношению к какой группе товаров матрица БКГ дает рекомендацию по уменьшению усилий и уходу с рынка? 2. «трудныйребенок»; 3. «собака»; 4. «дойнаякорова»; 5. «звезда». 17. Инструментом выявления возможностей интенсивного роста при стратегическом планировании является: 1) матрица «скорость роста рынка — рыночная доля», матрица БКГ; 2) матрица «продукты — рынки», И. Ансоффа; 3) SWOT-анализ; 4) все перечисленные инструменты. 18. Матрица Ансоффа в квадрате «новый рынок — старый товар» предлагает стратегию: 1) диверсификации; 2) дифференциации; 3) низких издержек; 4) ликвидации бизнеса; 5) правильного ответа нет. 19. Диверсификация деятельности фирмы — это: совершенствование сбыта производимых фирмой товаров на существующих рынках; разработка новых товаров для существующих рынков; организация сбыта производимых фирмой товаров на новых рынках; разработка новых товаров для новых рынков; правильного ответа нет. 20. Несколько раз в год универмаг X приглашает своих постоянных клиентов — обладателей карточек — на дополнительный вечер распродаж. Какую стратегию использует компания X в данном случае? 1) углубление рынка; 2) разработка (развитие) товара; 3) развитие рынка; 4) диверсификация. 21. Компания «Макдональдс» решила открыть свой ресторан в Екатеринбурге, помимо уже существующих в Москве и Санкт-Петербурге. Для того чтобы соответствовать местной культуре, в Екатеринбурге будет предлагаться специальный бургер — МакУрал. Это является примером следующих двух стратегий: развитие рынка и проникновение на рынок; развитие продукта и горизонтальная интеграция; горизонтальная интеграция и диверсификация; развитие рынка и развитие продукта. 22. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров, а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между: 1) развитием продукта и диверсификацией; 2) проникновением на рынок и развитием продукта; 3) интеграцией и развитием рынка; 4) проникновением на рынок и развитием рынка. 23. Фирма «Милавица», изготавливающая швейные изделия, решила создать фирменный магазин. С этой целью было решено купить один из эффективно функционирующих и продающих товары фирмы «Милавица» магазин. В данном случае результаты своей хозяйственной деятельности фирма планирует улучшить благодаря: 1) регрессивной интеграции; 2) прогрессивной интеграции; 3) горизонтальной интеграции; 4) диверсификации. Тема 6 Стратегическое планирование маркетинговой деятельности Управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга принято называть: E. стратегическим планированием; F. планированием маркетинга; G. организацией маркетинга; H. маркетинговым аудитом. Стратегический маркетинг не может быть определен как (укажите лишнее): стержень всеобъемлющей политики предприятия, учитывающий всех участников рынка и окружающую его среду; подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-х и 90х годов: активность, интегрированность, перспективность, эффективность; маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды; а также сильные и слабые стороны собственной деятельности организации по сравнению с конкурентами; современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех усилий исключительно конкретного потребителя. Руководство предприятия формулирует цели для годового плана маркетинга. Какая из целей не относится к целям маркетинговой деятельности? 5. увеличение прибыли на 5%; 6. образование дочерней организации; 7. 8. выпуск на рынок новой продукции; доведение показателя рыночной доли до 8%. Какой целевой показатель вы выберете в качестве основного для оценки эффективности деятельности бюджетной образовательной организации? 5) прибыль; 6) численность обучающихся; 7) объем дополнительных платных услуг; 8) качество обучения. К стратегическому планированию маркетинговой деятельности не относят: 6) организацию товародвижения; 7) формулировку программного заявления; 8) формирование плана развития здорового хозяйственного портфеля; 9) выбор стратегии роста; 10) все варианты верны. План маркетинга Совокупность целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для определенного интервала времени — это: 5) маркетинговое планирование; 6) стратегия маркетинга; 7) маркетинговый комплекс; 8) маркетинговый план. На какой временной период могут разрабатываться планы маркетинга? 5) на 1 год; 6) на 5 лет; 7) на 3 года; 8) на любой из вышеуказанных. Процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей, — это: 5) стимулирование маркетинга; 6) контроль маркетинга; 7) маркетинговое планирование; 8) маркетинговый мониторинг. Инструменты стратегического анализа маркетинга 14. Какое из словосочетаний не относится к оценке производственно-ресурсных возможностей фирмы? 5) бизнес-план; 6) матрица « Бостон консалтинг групп »; 7) функциональная матрица анализа потребительских предпочтений; 8) SWOT-анализ. 15. Инструментом анализа хозяйственного портфеля предприятия является; 5) матрица «скорость роста рынка — рыночная доля», матрица БКГ; 6) матрица «продукты — рынки», И. Ансоффа; 7) SWOT-анализ; 8) все перечисленные инструменты. 16. Стратегическая единица бизнеса — это: E. штабной отдел, где разрабатываются стратегические планы; F. подразделение компании, ориентированное на будущее; G. подразделение компании, занимающееся достаточно четко установленным бизнесом со своими стратегическими целями и задачами; H. организация, являющаяся юридическим лицом. 17. В процессе проведения портфельного анализа при выделении стратегических хозяйственных подразделений (СХП) прежде всего анализируется: 5) производственная структура предприятия; 6) существующая система распространения товаров; 7) товарный ассортимент предприятия; 8) структура управления предприятием. 18. В матрице БКГ «звезда» означает: 5) не утвердившийся товар в новой отрасли; 6) лидирующее положение в новой отрасли; 7) лидирующее положение в зрелой отрасли; 8) слабые конкурентные позиции на стагнирующих рынках. 14. Отмеченной в матрице ячейке соответствует товар: Относительная доля на рынке Высокая низкая высокие * Темпы роста рынка низкие 5) «трудныйребенок»; 6) «собака»; 7) «дойнаякорова»; 8) «звезда». 18. В матрице БКГ товары «дойные коровы» соответствуют этапу жизненного цикла товара: 5. внедрение; 6. рост; 7. зрелость; 8. спад. 19. По отношению к какой группе товаров матрица БКГ дает рекомендацию по уменьшению усилий и уходу с рынка? 6. «трудныйребенок»; 7. «собака»; 8. «дойнаякорова»; 9. «звезда». 20. Инструментом выявления возможностей интенсивного роста при стратегическом планировании является: 5) матрица «скорость роста рынка — рыночная доля», матрица БКГ; 6) матрица «продукты — рынки», И. Ансоффа; 7) SWOT-анализ; 8) все перечисленные инструменты. 21. Матрица Ансоффа в квадрате «новый рынок — старый товар» предлагает стратегию: 6) диверсификации; 7) дифференциации; 8) низких издержек; 9) ликвидации бизнеса; 10) правильного ответа нет. 22. Диверсификация деятельности фирмы — это: совершенствование сбыта производимых фирмой товаров на существующих рынках; разработка новых товаров для существующих рынков; организация сбыта производимых фирмой товаров на новых рынках; разработка новых товаров для новых рынков; правильного ответа нет. 23. Несколько раз в год универмаг X приглашает своих постоянных клиентов — обладателей карточек — на дополнительный вечер распродаж. Какую стратегию использует компания X в данном случае? 5) углубление рынка; 6) разработка (развитие) товара; 7) развитие рынка; 8) диверсификация. 22. Компания «Макдональдс» решила открыть свой ресторан в Екатеринбурге, помимо уже существующих в Москве и Санкт-Петербурге. Для того чтобы соответствовать местной культуре, в Екатеринбурге будет предлагаться специальный бургер — МакУрал. Это является примером следующих двух стратегий: развитие рынка и проникновение на рынок; развитие продукта и горизонтальная интеграция; горизонтальная интеграция и диверсификация; развитие рынка и развитие продукта. 24. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров, а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между: 5) развитием продукта и диверсификацией; 6) проникновением на рынок и развитием продукта; 7) интеграцией и развитием рынка; 8) проникновением на рынок и развитием рынка. 25. Фирма «Милавица», изготавливающая швейные изделия, решила создать фирменный магазин. С этой целью было решено купить один из эффективно функционирующих и продающих товары фирмы «Милавица» магазин. В данном случае результаты своей хозяйственной деятельности фирма планирует улучшить благодаря: 5) регрессивной интеграции; 6) прогрессивной интеграции; 7) горизонтальной интеграции; 8) диверсификации. Тема 7 Понятия «товар» и «товарная единица». Классификация товаров в маркетинге Товар в маркетинге — это: I. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью получения прибыли; J. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей; K. все, что может удовлетворить потребности потребителя. Товаром не являются: услуги врача в районной поликлинике; хлеб, испеченный домохозяйкой; человек; специалист в области коммерции; все вышеперечисленные варианты; верно 2 и 3; верно 1 и 4; Конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками (фиксированными коммерческими характеристиками), называется в маркетинге: 1) моделью товара; 2) товаром; 3) товарной единицей; 4) товарным предложением. Главное отличие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения основано на различиях в: типе распределения и сбыта; типе покупателей и спроса; уровне и методах ценообразования; целях приобретения и использования товара. Совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям, называется: 1) рынок товаров промышленного назначения; 2) 3) 4) рынок потребителей; рынок производителей; рынок институциональных организаций. Рынок товаров потребительского назначения состоит из: 9. дующей реализации; 10. пользования; 11. 12. назначения; 13. компаний, которые приобретают товары для их послепокупателей, приобретающих товары для личного людей, приобретающих товары для продажи; фирм-производителей товаров потребительского правильного ответа нет. Товары повседневного спроса характеризуются: I. регулярностью покупки; J. покупкой при возникновении острой нужды; K. отсутствием предварительного планирования и поиска; L. все ответы верны; M. правильного ответа нет. Такой товар, как зонт, относится к группе товаров: 9. экстренного потребления; 10. особого спроса; 11. пассивного спроса; 12. импульсивной покупки. Комплементарными товарами являются: 10. масло и маргарин; 11. вино и пиво; 12. автомобиль и бензин; 13. верны все варианты; 14. верно 1 и 2. Товарами-субститутами являются: 1. масло и маргарин; 2. вино и пиво; 3. автомобиль и бензин; 4. верны все варианты; 5. верно 1 и 2. Модель товара Многоуровневая общая композиция коммерческих характеристик товара — это: 4. модель товара; 5. товар; 6. товарная единица; 7. товарное предложение. Понятие «уровень товара» отражает: A. наличие нескольких упаковок для товара; B. позицию, с которой рассматриваются характеристики товара; C. сорт товара, его качество; D. все ответы верны; E. правильного ответа нет. Губная помада «Кредо» фирмы «Дзинтерс» является: 1) товаром с подкреплением; 2) товаром в реальном исполнении; 3) товаром по замыслу; 4) комплексным товаром. Укажите характеристику кроссовок как товара с подкреплением: 1) упаковочная коробка; 2) качество строчки; 3) наличие дополнительных шнурков; 4) все ответы верны; 5) верно 1 и 3. Товарная политика: задачи и пути решения Задачей товарной политики является: 1) управление ЖЦТ и конкурентоспособностью; 2) поиск потребителей, желающих приобрести товар; 3) выпуск максимально возможного количества товаров; 4) правильного ответа нет; 5) все ответы верны. Конкурентоспособность характеризуется следующими группами параметров: 1) производственными; экономическими; организационными; 2) потребительскими; экономическими; организационными; 3) потребительскими; функциональными; экономическими. На каком уровне качества товар должен не только отвечать требованиям стандартов, но и соответствовать эксплуатационным требованиям? 1) «соответствиестандарту»; 2) « соответствие использованию »; 3) « соответствие фактическим требованиям рынка»; 4) «соответствие латентным потребностям». Задачей товарной политики не является: 1) управление товарным ассортиментом и номенклатурой; 2) управление жизненным циклом товара; 3) управление конкурентоспособностью товара; 4) правильного ответа нет. Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара — это: 1) соответствие лучшим мировым образцам по уровню качества; 2) способность товара конкурировать с аналогами на мировом рынке; 3) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени; 4) самая низкая себестоимость; 5) верно 1 и 4. Найдите правильные высказывания: 1) конкурентоспособность и уровень качества понятия тождественные; 2) конкурентоспособность является более широким понятием, чем уровень качества; 3) уровень качества является более широким понятием, чем конкурентоспособность; 4) конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкурентных свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребностей; 5) верно 2 и 4. Расчетными показателями конкурентоспособности не являются: 1) единичные показатели конкурентоспособности; 2) групповые показатели конкурентоспособности; 3) интегральный показатель конкурентоспособности; 4) базовый показатель конкурентоспособности; 5) правильного ответа нет. Данная формула 1) интегрального; рекомендованадля расчета _______________ показателя конкурентоспособности: 2) 3) 4) группового; единичного; относительного. Управление ЖЦТ. Процесс создания новых товаров. Модификация товара Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно рассматривается: 1) время в течение, которого разрабатывается новый товар и осуществляется его массовое производство; 2) интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с производства; 3) время, в течение которого товар находится на рынке; 4) интервал времени от момента начала проведения пробных продаж до снятия с массового производства Опрос покупателей томатного супа, проведенный в прошлом месяце для изучения интенсивности потребления, дал следующие результаты: никогда не покупал его ранее — 4%; я купил его в первый раз — 3%; я купил его во второй раз — 7%; я купил его в третий раз — 12%; я покупал его более трех раз — 74%. На основании представленной информации можно прийти к заключению, что рассматриваемый товар находится на следующей стадии жизненного цикла: 1) стадия выхода на рынок; 2) стадия роста; 3) стадия насыщения (зрелости); 4) стадия упадка; 5) стадия юности. Максимальная цена устанавливается на фазежизненного цикла товара: 1) внедрения; 2) роста; 3) зрелости; 4) упадка. На какой стадии жизненного цикла товара прибыли достигают максимальных значений? 1) внедрение; 2) рост; 3) зрелость; 4) спад; 5) однозначно ответить нельзя. К понятию товара рыночной новизны не относятся: 1) улучшенные товары; 2) модернизированные товары; 3) пионерные товары; 4) более дешевые товары; 5) конкурентоспособные товары. Товар является новым, если: 1) это продукт, имеющий весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам; 2) это продукт, новый для данного рынка; 3) это продукт, переориентированный для нового сегмента; 4) это продукт с новым дизайном; 5) все ответы верны. Первая стадия в процессе создания нового товара — это: 1) генерация идей; 2) испытания в рыночных условиях; 3) развертывание коммерческого производства; 4) разработка концепции товара и ее проверка; 5) анализ возможностей производства и сбыта Создание новых товаров целесообразно осуществлять следующим образом: 1) собственными усилиями по разработке; 2) приобретать патенты, лицензии, ноу-хау; 3) однозначно ответить нельзя, все зависит от целей и ресурсов предприятия. Модификация товара с целью продления жизненного цикла товара рекомендуется на фазе: 1) внедрения; 2) роста; 3) зрелости и насыщения; 4) упадка. Прием модификации товара путем вариации товара означает: 1) создание комплементарного товара; 2) создание нового продукта с измененными параметрами наряду со старыми вариантами товара; 3) создание нового продукта взамен старого варианта товара; 4) все ответы верны; 5) правильного ответа нет. Создание модификации товара путем дифференциации может идти по пути: 1) изменения качества товара; 2) изменения свойств товара; 3) изменения дизайна товара; 4) все ответы верны; 5) правильного ответа нет. Создание модификации товара на основе улучшения его потребительских свойств целесообразно: при наличии технологии, повышающей качество товара; при наличии ресурсов на проведение НИОКР; при наличии результатов маркетингового исследования, подтверждающего положительное отношение потребителей к товару; при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможет оценить как положительное изменение; все ответы верны. Управление товарным ассортиментом и номенклатурой Совокупность всех ассортиментных групп и отдельных продуктов организации, предлагаемая для продажи потребителям, — это: 1) продуктовая линия; 2) продуктовая номенклатура; 3) продуктовая насыщенность; 4) торговое предложение. Широта товарной номенклатуры характеризуется: общей численностью ассортиментных групп товаров; общей численностью вариантов предложения всех товаров; степенью разнообразия товаров ассортиментных групп; количеством вариантов и сортов отдельного товара в рамках ассортиментной группы Глубина ассортимента означает: 1) количество вариантов и сортов отдельного товара в рамках товарного предложения фирмы; 2) общую численность ассортиментных групп; 3) количество наименований товаров разных видов в рамках товарного предложения фирмы; 4) правильного ответа нет; 5) все ответы верны. Степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения оценивается как: гармоничность товарной номенклатуры; насыщенность товарной номенклатуры; широта товарной номенклатуры; глубина товарной номенклатуры. Метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов в анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы; отдельные заказы и клиенты; регионы и каналы сбыта. Это: 1) АВС-анализ; 2) анализ безубыточности; 3) анализ матрицы совместных покупок; 4) структурная оптимизация. По результатам ABC-анализа можно сделать вывод,что продукты, попавшие в область ____, являются кандидатами на исключение (в случае, если этому не мешают другие соображения — ассортимент, связи между продуктами и т.д.): 1) А; 2) В; 3) С; 4) D. Метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно, называется: 1) АВС-анализ; 2) матрица совместных покупок; 3) анализ дополняемости; 4) анализ связи. Товарный знак Товарный знак — понятие: 1) юридическое; 2) социально-психологическое; 3) предпринимательское; 4) все ответы верны; 5) правильного ответа нет. Марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак, — это: 1) товарный знак; 2) брэнд; 3) клеймо; 4) марка. Марка предназначена для того, чтобы: компенсировать недостающее качество товара; обосновать перед потребителем более высокую цену на товар; дифференцировать товар на рынке среди себе подобных; все ответы верны; правильного ответа нет. Часть марки в виде букв, слов и/или из комбинации, которые можно произнести, называется: 1) товарным знаком; 2) марочным именем; 3) слоганом; 4) марочным знаком; 5) брэндом. Часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой, может представлять собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление, — это: 1) товарный знак; 2) марочное имя; 3) 4) 5) слоган; марочный знак; брэнд. Вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей: 1) товарный знак; 2) марочное имя; 3) слоган; 4) марочный знак; 5) брэнд. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае? 1) общего марочного названия для товарного семейства; 2) сочетания индивидуального марочного имени с именем фирмы; 3) индивидуального марочного названия; 4) единого марочного названия для всех товаров. Тема 8 Цена в маркетинге: элементы структуры, виды цен 1. Цена в маркетинге — это: количество денег, предлагаемых за товар, или сумма ,« благ, ценностей, которые являются достаточны- м и для производителя при обмене их на товар; количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара; количество денег, фактически получаемых пред- приятиями-производителями за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. L. При рассмотрении структуры цены ее элементом не является: себестоимость; прибыль; денежная единица измерения; издержки обращения розничной торговой организации; торговая надбавка оптовой организации. M. Цена, публикуемая в прейскурантах и справочниках, является: 14. исходной, базисной ценой; 15. оптовой ценой; 16. рыночной ценой; 17. твердой ценой. N. При установлении какой цены в контракте обязательно должен быть указан официальный источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены? N. твердой; O. скользящей; P. подвижной; Q. нестабильной. O. На уровне предприятия роль цены состоит в следующем: 13. она аналогично рекламе призвана стимулировать спрос; 14. она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; 15. она прямым образом влияет на объем реализации и показатель доли рынка; 16. все варианты верны. Процесс ценообразования, факторы ценообразования P. Какие факторы не влияют на принятие решения в области ценообразования? 15. уровень доходов покупателей; 16. особенности производственного процесса; 17. доступность необходимых для производства ресурсов; 18. рыночная стратегия и тактика производителя; 19. конкурентная ситуация на рынке; 20. правильного ответа нет. Q. Какой фактор, влияющий на принятие решения в области ценообразования, относится к внутренним факторам? 6. цены и неценовые предложения конкурентов; 7. потребительские предпочтения относительно данного товара; 8. организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; 9. цены на сопряженные товары; 10. уровень доходов покупателей; 11. правильного ответа нет. R. Какой фактор, влияющий на принятие решения в области ценообразования, относится к внешним факторам? 8. особенности производственного процесса; 9. специфика производимой продукции; потребительские предпочтения относительно данного товара; организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя; правильного ответа нет. 1) 2) 3) 4) S. Процесс формирования цен на продаваемые продукты — это: ценовая политика; ценообразование; ценовая тактика; ценовая стратегия. T. Процесс ценообразования можно представить в виде последовательности следующих этапов: 1) разработка маркетинговой стратегии предприятия; постановка целей ценообразования; анализ издержек, спроса, конкуренции; выбор метода ценообразования; установление базовой цены; пересмотр цены; 2) разработка маркетинговой стратегии предприятия; постановка целей ценообразования; выбор метода ценообразования; анализ издержек, спроса, конкуренции; пересмотр цены; установление базовой цены; 3) постановка целей ценообразования; разработка маркетинговой стратегии предприятия; анализ издержек, спроса, конкуренции; выбор метода ценообразования; установление базовой цены; пересмотр цены; 4) верной последовательности нет. U. Максимальная цена на товар на рынке монополистической конкуренции определяется: величиной спроса на продукт; себестоимостью продукта; величиной переменных издержек; максимальной прибылью в отрасли; максимальной ценой конкурентов. 1) 2) 3) 4) 5) V. Минимальная цена на продукт определяется: величиной спроса на продукт; себестоимостью продукта/величиной маржинальной прибыли; емкостью рынка; постоянными издержками; эластичностью спроса. 1) 2) 3) W. Как связана цена продукта со стадией жизненного цикла изделия? цена для различных стадий жизненного цикла всегда является разной; цена не зависит от стадии жизненного цикла; цена на различных стадиях жизненного цикла может быть как одинаковой, так и разной. X. « Поле ценового решения » предприятия ограничивается тремя вершинами (факторами). Это следующий набор: 1) постоянные затраты на производство; переменные затраты на производство; точка безубыточности; 2) уровень конкурентоспособности; позиция на рынке; стратегия охвата рынка; 3) затраты на производство товара; воспринимаемая ценность товара потребителями; цена, запрашиваемая конкурентами; 4) правильного ответа нет. Методы ценообразования Y. Преимуществом затратного подхода формирования цены товара является... 1) простотасчета; 2) справедливость; 3) учет рыночной конъюнктуры; 4) учет потребительских свойств товара. 1) 2) 3) 4) 5) Z. Какие расходы фирмы относятся к постоянным издержкам? на сырье; на заработную плату; на аренду помещения; на упаковку; верного ответа нет. 1) 2) 3) 4) AA. Как называется метод ценообразования, при котором цену устанавливают на Х% выше издержек производства? целевое ценообразование; ценовая дискриминация; ценообразование на базе спроса; ценообразование «издержки плюс надбавка». BB. Какой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта? 1) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 2) расчет цен на основе себестоимости (« издержки + прибыль»); 3) расчет цен на основе текущих цен; 4) расчет цен на основе ощущаемой ценности товара. CC. Точка безубыточности — это: 1) цена, при которой предприятие начинает получать прибыль; 2) объем производства, при котором производитель 3) работает без убытков; • 4) уровень затрат, необходимый для производства продукции; 5) все ответы верны; 6) правильного ответа нет. DD. Компания рассматривает перспективы выведения им рынок нового товара. Оценки показывают, что постониные издержки составят 2,4 млндолл, в год. При продажной цене 20 долл, за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объёме продаж в 400 000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объема продаж, соответствующего точке? безубыточности? 1) 2 долл.; 2) 14 долл.; 3) 16 долл.; 4) 8 долл.; 5) 100 долл. EE. Анализ соответствия спроса и предложения позволяет: выявить нижнюю границу цены; выявить верхнюю границу цены; наиболее точно приблизиться к реальной цене товара. FF. Обязательным условием успешного установления цены методами, ориентированными на потребителя, не является: 1) точное знание потребностей своего потенциального покупателя; 2) умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара; 3) массовое или крупносерийное производство — условие минимальной себестоимости; 4) реальная оценка возможностей конкурентов; 5) все условия обязательны. GG. Спрос можно считать эластичным, если: 1) 2) 3) 4) 5) при несущественном снижении цены значительно увеличивается спрос; при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно; при изменении цены спрос не меняется; спрос изменяется независимо от цены; правильного ответа нет. 1) 2) 3) 4) HH. Ценовая эластичность спроса будет выше: на товары первой необходимости, чем на предметы роскоши; в тех случаях, когда потребители используют данный товар с наибольшей пользой для себя; чем больше постоянные издержки производства товаров; чем меньше необходим товар потребителю. 1) 2) 3) 4) 5) II. Каким образом изменится объем спроса, если известно, что коэффициент эластичности равен 1, а цена увеличится на 10%: снизится на 10%; увеличится на 10%; снизится на 1%; увеличится на 1%; не изменится. JJ. Коэффициент эластичности — это процентное изменение одного (результативного) признака при увеличении на 1% другого (факторного) признака. При Кэ< 1 проявляется явление: 1) инфраэластичности; 2) ультраэластичности; 3) слабоэластичности; 4) эластичности. KK. Положительное значение коэффициента эластичности означает: 1) что при увеличении факторного признака спрос растет, т.е. связь прямая (обычно такая зависимость проявляется от дохода); 2) что при увеличении факторного признака спрос со 3) кращается, т.е. связь обратная (такая зависимость спроса характерна при воздействии цен); 4) что при увеличении спроса факторный признак растет, т.е. связь прямая (такая зависимость характерна при воздействии цен); 5) коэффициент эластичности оценивается только по модулю. LL. До повышения цен в среднем за день продавалось 100 ед. товара, после повышения цены с 40 руб./ед. до Г»(> продажа сократилась до 250 ед. в день. Тогда коэффициент эластичности равен: 1,5; -1,5; 0,07; -0,07; 0,1 1) 2) 3) 4) MM. Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос ни него? нельзя; можно, если это товар повседневного спроса; можно всегда; можно, если это престижный товар. 1) 2) 3) 4) 5) NN. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости является: высокая эластичность спроса по цене; низкая эластичность спроса по цене; дифференциация продукции; мобильность производства; отсутствие конкуренции в рыночной нише. 1) 2) OO. При каком методе ценообразования цены могут г>ыть несколько ниже, выше и на уровне рыночных, в занисимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, различий между товарамианалогами? ориентированном на спрос; ориентированном на конкуренцию; 3) 4) ориентированном на издержки; ориентированном на предложение. 1) 2) 3) 4) PP. Какова главная причина разницы цен на чашечку кофе в престижном ресторане и в институтской столовой? установление цен& на основе себестоимости; установление цены на основе анализа безубыточности; установление цены на основе анализа ощущаемой ценности товара; установление цены на основе монопольного положения. 1) 2) 3) 4) QQ. Роль ценовой политики минимальна на рынке: чистой монополии; олигополистической конкуренции; монополистической конкуренции; чистой конкуренции. RR. Какая конкурентная структура рынка позволяет производителю ослабить ценовое соперничество? рынок монополистической конкуренции; рынок чистой конкуренции; рынок продавца; рынок покупателя; мировой рынок. SS. Какой метод ценообразования больше подходит мелким фирмам, следующим за лидером, изменяющим цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от собственных издержек? ценообразование «установление цены лидера»; ценообразование на основе ощущаемой ценности товара; ценообразование на основе анализа безубыточности; ценообразование на основе закрытых торгов; правильного ответа нет. 1) 2) 3) 4) TT. Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой на конкуренцию» ограничивается двумя факторами: количеством конкурентов и типом конкурентной среды; минимальной себестоимостью и четкой дифференциацией продукта; типом конкурентной среды и воспринимаемой потребителями ценностью товара; уровнем доходов потребителей и потребительскими предпочтениями. Формы гибкой ценовой политики 1) 2) 3) 4) 5) UU. В чем заключается отличие скидок от продажи товаров по низким ценам? при распродаже снижение цены больше; распродажа имеет меньший период действия; распродажа помогает сбыть неходовой товар; все ответы верны; правильного ответа нет. VV. Скидка за большой объем приобретаемого товара (сумма снижения стандартной продажной цены) может быть: 1) некумулятивной; 2) кумулятивной; 3) ступенчатой; 4) все варианты возможны; 5) правильного ответа нет. WW. Предоставление каких скидок позволяет выровнять колебания спроса? 1) скидки на срок оплаты; 2) скилки на объем 3) сезонные скидки; 4) специальные скидки. 1) 2) 3) 4) XX. Один из методов ценообразования по географическому принципу, при котором общий рынок разделяется на несколько географических районов, для потребителей которых устанавливается единая цена все зависимости от их расположения в данном районе: единая цена; ценообразование зональное; отпускная цена предприятия по месту изготовления; цена базисного пункта. YY. Современный автосалон, выбирая стратегию адаптации цен к условиям рынка в рамках товарной номенклатуры, будет ориентироваться на следующий вариант: 1) установление цен на дополняющие товары; 2) установление цен на взаимодополняющие (обязательные принадлежности) товары; 3) установление цен на побочные продукты производства; 4) все варианты возможны. 1) 2) 3) 4) ZZ. Предприятие, изготовляющее широкий ассортимент товаров (взаимодополняющие), установит более высокие цены на: основные товары; обязательные принадлежности; побочные продукты производства; все варианты возможны. AAA. В чем заключается ценовая дискриминация? 1) в государственном регулировании ценообразования на узких сегментах; 2) в предоставлении товаров одинакового характерапо разным ценам вне зависимости от суммарных издержек; 3) в использовании разнообразной, скользящей системы скидок; 4) в контроле большой доли рынка данным производителем; 5) в необходимости соответствовать потребительским предпочтениям. 1) 2) 3) 4) 5) 6) BBB. Ценовая дискриминация, одна из стратегий адаптации цен к условиям рынка, осуществляется по следующим направлениям: по группам покупателей; по местонахождению; повремени; по вариантам предоставления товара; все варианты верны; правильно 1, 2 и 3. Ценовая политика 1) 2) 3) 4) CCC. Установление определенной цены и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет обладать заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи предприятия, в маркетинге называется: ценовой стратегией; ценовой политикой; ценовой игрой; ценовой концепцией управления. 1) 2) 3) 4) 5) DDD. Ценовая политика не включает в себя: определение исходных цен; расчет лизинговых платежей; определение цен с учетом условий поставки товара потребителям; анализ издержек; правильного ответа нет. EEE. Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики — это: 1) получение преимущества по затратам перед конкурентами; 2) специализация на определенном сегменте рынка; 3) дифференциация своего собственного продукта; 4) относительно большие затраты на рекламу. FFF. Как называется ценообразование, при котором осуществляется продажа товара по цене ниже себестоимости для привлечения потребителя? 1) ценовым лидерством; 2) демпингом; 3) ценообразованием предельных издержек; 4) ценообразованием на уровне безубыточности. 1) 2) 3) 4) GGG. Для достижения каких целей ценообразования используют занижение цены? максимизация прибыли; удержание рынка; максимизация относительной прибыли; обеспечение сбыта. Тема 9 Структура и типы каналов распределения. Методы сбыта 1.Что понимается под каналом распределения? 1)сбытовые службы предприятия; 2)совокупность различных видов транспорта длядо ставки продуктов потребителям; 3)совокупность взаимосвязанных организаций, де лающих продукт доступным потребителю; 4)все утверждения верны. 2. Любое промежуточное звено между производителем и потребителем — это: HHH. посредник; III. канал распределения; JJJ.уровень канала распределения; KKK. поставщик; LLL. контактная аудитория. Кому выгодно использование посредников в сфере обращения товара? производителям; участникам распределения товара; покупателям; всем вышеперечисленным участникам. Как формулируется закон Парето применительно к сбыту продукции? 1) 20% потребителей покупают 80% товаров определенного вида; 2) 80% потребителей покупают 40% товаров определенного вида; 3) выбор потребителя на 50% определяется его вкусом. Распределение товаров предполагает выполнение комплекса мероприятий, обеспечивающих: R. поставку необходимых товаров в надлежащие сроки; S. поставку товаров в соответствии с реальными потребностями потребителей; T. поставку требуемых товаров в надлежащее место; U. поставку необходимых товаров в надлежащее место и время при приемлемых затратах. 7. К какой функции канала распределения относится транспортировка и складирование товара? ведение деловых операций; 1) логистическая функция; 2) обслуживающая функция; 3) не является функцией канала распределения. К какой функции канала распределения относится сбор и распространение маркетинговой информации? 1) ведение деловых операций; 2) логистическая функция; 3) обслуживающая функция; 4) не является функцией канала распределения. 9. Канал распределения — это: 18. 19. перемещению товара к потребителю; 20. 21. способ распространения рекламы; совокупность организаций или лиц, способствующих способ транспортировки товара; все ответы верны; 22. правильного ответа нет. 10. Уровень канала распределения — это: 1) тип торгового посредника, участвующего в перемещении товара к потребителю; 2) количество транспортных узлов, пройденных товаром к потребителю; 3) количество услуг, предоставляемых производителем своим посредникам; 4) все ответы верны; 5) правильного ответа нет. 11. Число имеющихся в канале распределения промежуточных уровней называется: 1) уровнем канала; 2) протяженностью канала; 3) уровнем товародвижения; 4) шириной канала распределения. 12. Ширина канала распределения означает: 1) число уровней канала распределения; 2) число посредников на одном уровне канала; 3) количество реализуемых товарных групп; 4) все ответы верны; 5) правильного ответа нет. 13. Перемещение товаров от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю называется: 1) косвенным каналом распределения; 2) прямым каналом распределения; 3) косвенным каналом товародвижения; 4) товародвижением с посредниками. 14. 1) 2) 3) 4) Перемещение товаров без участия посредников называется: косвенным каналом распределения; прямым каналом распределения; прямым каналом товародвижения; товародвижением с посредниками. 15. При использовании прямого канала распределения продажа товара осуществляется: 1) коммивояжерами предприятия; 2) магазинами розничной торговли, принадлежащими производителю; 3) с помощью почты; 4) все ответы верны; 5) правильного ответа нет. 16. Швейная фабрика Б создала свой фирменный магазин по продаже одежды. В данном случае она использует канал: 1) распределения: 2) нулевого уровня; 3) первого уровня; 4) второго уровня; 5) канал распределения отсутствует. 17. Прямой канал сбыта выберет, скорее всего, производитель: 1) одноразовых шприцев; 2) модной одежды «haute couture»; 3) садово-огороднического инвентаря; 4) все ответы верны; 5) правильного ответа нет. 18. Многоуровневый канал выберет, скорее всего, фирма, выпускающая: вакуумное оборудование; автомобили; косметику; замороженные полуфабрикаты. 19. Кооператив «Строймашина» наладил производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и т. п.). «Строймашина» хочет завязать коммерческие связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны. Какой канал распределения вы посоветуете выбрать? 1) производитель — предприятия-потребители; 2) производитель — брокеры — предприятия-потребители; 3) производитель — оптовик — предприятия-потребители; 4) производитель — розничный торговец — предприятия-потребители . 20. Система сбыта, предусматривающая реализацию товара не через торговые точки, а через агентов-распространителей, являющихся одновременно клиентами фирмы, называется: 1) закупочной торговлей; 2) сетевым маркетингом; 3) массовым маркетингом; 4) договорным маркетингом; 5) правильного ответа нет. 21. Интенсивное распределение товара осуществляется: 1) поставками в сеть специализированных магазинов; 2) через большое число торговых точек массового на значения; 3) путем поставки товара непосредственно потреби телю; 4) все ответы верны; 5) правильного ответа нет. 22. Исключительное (эксклюзивное) посредничество: 1) дает особое право на распределение товаров фирмы в регионе; 2) лишает права торговать товарами конкурентов; 3) позволяет пользоваться поддержкой производителя, находясь под его контролем; 4) верно 1 и 2; 5) верно 1,2 и 3. Процесс товародвижения 23. Товародвижение как функция маркетинга рассматривает проблемы: 1) работы с посредниками, участниками канала распределения; 2) сроков разработки новых товаров; 3) покупки сырья и комплектующих изделий для предприятия; 4) установления отпускной цены. Какие из указанных ниже операций не относятся к операциям товародвижения (физического распределения) в маркетинге? 1) работа с заказами; 2) обработка грузов; 3) организация складского хозяйства; 4) управление запасами; 5) транспортировка; 6) правильного ответа нет. 24. 25. Товародвижение на рынке не может осуществляться путем; 1) рекламы; 2) оптовой торговли; 3) персональной продажи; 4) транспортировки; 5) правильного ответа нет; 6) все ответы правильны. 26. 1) 2) 3) Какие виды транспорта используются для транспортировки грузов? железная дорога; автотранспорт; мототранспорт; водный; трубопроводный; воздушный; железная дорога; автотранспорт; водный; трубопроводный; воздушный; электронный; железная дорога; автотранспорт; водный; трубопроводный; воздушный. Типы посредников 27. 1) 2) 3) 4) Укажите три основные формы специализации сбытовых организаций: географическая, на базе групп скидок, на базе покупателей; географическая, на базе продуктов, на базе покупателей; географическая, на базе продуктов, на базе нормы прибыли; географическая, на базе типов средств рекламы, на базе покупателей 28. Кто относится к зависимым посредникам распределения продукции? 1) дилеры; 2) брокеры; 3) торговые дома; 4) торговые филиалы; 5) все варианты ответов верны. 29. Среди торговых посредников правом собственности на товар, как правило, обладают; 1) брокеры; 2) агенты; 3) дилеры; 4) дистрибьюторы. Самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары в собственность с последующей реализацией, называются: 1) каналом распределения; 2) каналом товародвижения; 3) одноуровневым каналом; 4) независимыми посредниками; 5) правильного ответа нет. 30. 31. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают: 1) торговые агенты; 2) брокеры; 3) консигнаторы; 4) дистрибьюторы. 32. Брокер — это посредник, который: 1) представляет интересы продавца или покупателей на достаточно постоянной основе; 2) является членом товарной или фондовой биржи и действует от собственного имени и за свой счет; 3) покупает товар в собственность и продает его от своего имени; 4) сводит покупателей и продавцов товаров в целях совершения сделок, заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов. Любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования называется: 1) оптовой торговлей; 2) сбытом; 3) розничной торговлей; 4) товародвижением; 5) все ответы верны. 33. Любая деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования, называется: 1) оптовой торговлей; 2) сбытовой деятельностью; 3) розничной торговлей; 4) товародвижением; 5) все ответы верны. 34. Основная причина существования оптовой торговли, как промежуточного звена между производителем и торговой точкой, заключается в том, что она: 1) увеличивает эффективность распределения продуктов; 2) способствует росту продаж фирмы-производителя; 3) способствует росту продаж розничных торговцев; 4) берет на себя ответственность за транспортировку грузов от производителя до розничного торговца. 35. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем: 1) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для последующей перепродажи; 2) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для личного использования; 3) покупателями оптовой торговли являются только организации; 4) все ответы верны; 5) правильного ответа нет. 36. Какой из видов деятельности относится к оптовой торговле: приобретение ящика яблок на овощной базе для заготовок на зиму; проведение переговоров брокером с производителем с целью заключения договора о поставке партии железобетона одной из строительных организаций; 3) проведение фирмой банкета на 150 персон с полным обслуживанием в кафетерии; 4) все ответы верны; 5) правильного ответа нет. 33. 1) 2) 34. Продовольственные и частично непродовольственные товары повседневного спроса можно купить по низким це- 1) 2) 3) нам в: «Секондхэнд»; бутиках; дискоунтах; 4) оптовых складах. 5) Задачи сбытовой политики и пути их решения Систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок, называется: политикой распределения; политикой товародвижения; планированием каналов распределения; маркетинговой системой товародвижения. 35. 36. Основная задача деятельности предприятия в рамках сбытовой политики: 1) выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя до потребителя; 2) управление безубыточностью каналов распределения; 3) оптимизация товародвижения; 4) минимизация издержек системы сбыта. 37. Мотивирование участников сбытового канала возможно по следующему варианту: «втягивать» товар в собственный канал; « проталкивать » товар в собственный канал; одновременно придерживаться вариантов «втягивания» и «проталкивания»; все варианты возможны к применению в тех или иных условиях. 1) 2) 3) 4) 38. 1) 2) канала; 3) 4) Вертикальная маркетинговая система как канал распределения: базируется на авторитете одного из участников канала; предполагает механизм мотивирования одним участником канала распределения всех остальных участников базируется на принуждении участников распределения принять участие в ее функционировании; все варианты возможны. 39. Основная задача деятельности предприятия в рамках сбытовой политики: 1) выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя до потребителя; 2) управление безубыточностью каналов распределения; 3) оптимизация товародвижения; 4) минимизация издержек системы сбыта. 40. Мотивирование участников сбытового канала возможно по следующему варианту: 1) «втягивать» товар в собственный канал; 2) « проталкивать » товар в собственный канал; 3) одновременно придерживаться вариантов «втягивания» и «проталкивания»; 4) все варианты возможны к применению в тех или иных условиях. 41. Вертикальная маркетинговая система как канал распределения: 1) базируется на авторитете одного из участников канала; 2) предполагает механизм мотивирования одним участником канала распределения всех остальных участников канала; 3) базируется на принуждении участников распределения принять участие в ее функционировании; 4) все варианты возможны. Тема 10 Управление маркетингом. Бланковое тестирование «Проверка остаточных знаний» Вариант 1 Обведите в кружочек правильный ответ Правильный ответ не зависит от того, по какому пособию Вы учили. В разных книгах могут оказаться разные формулировки определений и утверждений, разные названия одного и того же понятия. Поэтому правильный ответ можно получить только с помощью тщательного анализа текста задания и приведённых вариантов ответа, выявлением сути маркетинга, проникновением в его дух. № задания 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Оценка Заполняет преподаватель № верного ответа 1. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами 1. Обслуживание корпоративных клиентов 2. Сделка 3. Формирование программы продаж 4. Продвижение товара на рынок 5. Сегментирование рынка 2. Испытываемый человеком недостаток в чём-либо 1. Потребность 2. Запросы 3. Спрос 4. Платежеспособный спрос 5. Нужда 3. Предприятие наращивает объём выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что даёт ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам согласно концепции 1.экологического маркетинга; 2. совершенствования товара; 3. чистого маркетинга; 4. маркетинга совершенствования производства; 5. маркетинга интенсификации сбыта. 4. Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Это – 1. Внешняя среда предприятия 2. Внутренняя среда предприятия 3. Маркетинговая среда предприятия 4. Технологическая среда 5. Юридическая среда 5. Осуществляют голосование рублём за товар или услугу предприятия - это 1. Потребители 2. Поставщики 3. Конкуренты 4. Посредники 5. Контактная аудитория 6. Отличие предприятия от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворённости своими товарами или услугами конкретной потребности, так и по эффективности производственной деятельности 1. Бизнес-портфель предприятия 2. Конкурентная стратегия 3. Конкурентное положение 4. Конкурентоспособность предприятия 5. Продуктовое лидерство 7. Используется, когда на рынке существует отрицательный спрос на товар и потребители активно отвергают товар 1. Демаркетинг 2. Стимулирующий маркетинг 3. Развивающийся маркетинг 4. Ремаркетинг 5. Конверсионный маркетинг 8. Посредник сводит продавца с покупателем и получает оплату на комиссионных началах. Иногда выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс. 1. Брокер 2. Джоббер 3. Агент 4. Дилер 5. Фактор 9. Все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации 2. Комплекс продвижения товара 3. Маркетинговые коммуникации 4. Посредники 5. Паблик рилейшнз и паблисити 10. Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке для установления длительных привилегированных отношений. Это – 1. Маркетинг как функция, формирующая инвестиционную привлекательность 2. Операционный маркетинг 3. Стратегический маркетинг 4. Управление маркетингом 5. Маркетинг отношений Составитель к.э.н., профессор А. Г. Ким «28» мая 2014 г. МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса» Институт международного бизнеса и экономики Кафедра «Международного маркетинга и торговли» Перечень вопросов по темам дисциплины по дисциплине Управление маркетингом (наименование дисциплины) Тема 1 Вопросы для самоконтроля 1. Расскажите о роли маркетинга в формировании нового образа мышления и нового образа действия предприятия на рынке. 2. Что Вы знаете о целях управления маркетингом? 3. Какие элементы управления маркетингом Вы можете назвать. 4. Назовите основные задачи стратегического маркетинга. 5. Назовите основные задачи операционного маркетинга. 6. Чем объяснить широкий диапазон определений маркетинга в экономической литературе? 7. Опишите основные этапы эволюции маркетинга 8. Почему применение маркетинга возможно на предприятиях разных сфер экономики? 9. Что означает формирование нового образа мышления и нового образа действий в управлении предприятием? 10. Раскройте взаимосвязи маркетинговой функции с другими функциями предприятия 11. Раскройте сущность понятия управления маркетингом 12. Раскройте разницу в принятии управленческих решений с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой концепций 13. Раскройте сущность маркетинговой системы 14. Что представляют собой средства маркетинга? 15. Содержание маркетинговой смеси? 16. Особенности развития маркетинга на российских предприятиях Упражнения 1. Опишите содержание трёх последних сделок, в которых Вы принимали участие. В чём они соответствовали принципу маркетинга «Найдите потребность и удовлетворите её». 2. Предложите перечень основных вопросов, которые Вы зададите руководителям фирмы для анализа, как выполняется на нём маркетинговая функция. 3. Этапы принятия управленческих решений при кризисе Шок. Паника. Импульсивность реакции. Оборонительное отступление. Сокращаются программы. Жёсткий контроль бюджета. Только краткосрочные решения. Осознание проблемы. Достигается согласие как надо изменить рынок. Нужны идеи снизу вверх. Адаптация и изменение. Формулировка новых стратегических решений. Инициативные и открытый подход к ним. Раскройте место, роль и действия маркетинговой функции на каждом этапе. Приведите примеры таких процессов. Тема 2 Вопросы для самоконтроля 1. Прокомментируйте принцип «функция – система - служба» организации маркетинга на предприятии 2. Координирующая роль маркетинга и его связи с другими функциями предприятия 3. Возможности малых предприятий по организации и проведению работы по маркетингу 4. Какие виды деятельности должны охватываться службой маркетинга на предприятии? 5. Права и обязанности работников службы маркетинга на предприятии 6. Различия между функциональной, дивизиональной и матричной структурами организации службы маркетинга 7. Почему в настоящее время межфункциональные команды лучше обеспечивают взаимодействие подразделений предприятия? 8. Что означает бизнес инжиниринг применительно к маркетинговой деятельности предприятия? 9. Требования к специалистам в области маркетинга. 10. Обязанности менеджера по продукту 11. Что является показателем высокой эффективности маркетинга на предприятии? 12. Взаимоотношения между менеджерами различного уровня в управлении маркетинговой деятельностью 13. Как идёт подбор специалистов в службу маркетинга? 14. Проанализируйте этапы организации маркетинга Тема 3 Упражнения «ЗИЛ» выходит на внешний рынок с новой моделью грузового автомобиля «Бычок». Внешнеторговая фирма нуждается в данных о состоянии зарубежных автомобильных рынках, о требованиях и предпочтениях потенциальных покупателей. Предприятие «Копировальная техника» стоит перед проблемой крупных капиталовложений в расширение производства изделий, которые оно продаёт коммерческим банкам, страховым компаниям и рекламным агентствам. Крупный мебельный комбинат хочет изучить возможности соседних областей для открытия там своих специализированных магазинов корпусной и мягкой мебели. Задания. Какие кабинетные исследования следует провести и где можно получить необходимую информацию? Рекламное агентство хочет оценить известность проводимой ею кампании. Желаемая надёжность оценки 95,4% (z = 2), а требуемая точность 3%.Нет никакого представления относительно процента людей, которые знакомы с проводимой кампанией. Каков должен быть размер выборки? Случайным образом отобрано 2000 семей из 6 млн семей региона. Оказывается 24% семей выборки имеют холодильники. Рассчитайте минимальное количество холодильников в этом регионе для доверительного интервала 95,4%. Вопросы для самоконтроля 1. Назовите основные элементы маркетинговой информационной системы. 2. Осветите роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом. 3. Назовите основные различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией. 4. Раскройте основные этапы маркетингового исследования 5. В чём заключается взаимосвязь целей предприятия, целей маркетинга и целей маркетингового исследования? 6. Какую направленность по целям могут иметь маркетинговые исследования? 7. Какое место и почему занимают в маркетинговых исследованиях выборочные исследования и экспертные оценки? 8. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования? 9. Выявите основные возможности и ограничения количественных и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки. 10. Назовите основные требования к составлению анкет выборочных Ий и какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных. 11. Где и как можно получить информацию о рынке для совершенствования выпускаемой предприятием продукции? 12. Что представляют собой рабочая гипотеза и рабочий инструментарий маркетингового исследования и для чего их необходимо формировать? 13. В каких случаях целесообразно использовать специализированные фирмы для исследований на рынке? 14. Что должен содержать отчёт о проведении маркетингового исследования? 15. Сформулируйте цели маркетинговых исследований и предложите рабочий инструментарий для их достижения на примере выбранного Вами предприятия. Тема 4 Вопросы для самоконтроля Место маркетингового планирования в системе планов предприятия. Охарактеризуйте его основные этапы. Процедуры анализа маркетинговых возможностей предприятия Возможности и ограничения SWOT-анализа Экономические и коммуникативные цели предприятия Цели маркетинга по продажам, по доли рынка, по позиционированию Что такое стратегические решения маркетинга? Типовые ситуации маркетинга в комплексе маркетинга Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга Содержание плана маркетинговых мероприятий Постоянные и переменные, прямые и косвенные затраты на маркетинг? Как определяют общие затраты на маркетинг? Основные виды маркетингового контроля. Упражнения 1. Определите правильную последовательность этапов стратегического плана. Найдите соответствующие им виды работ. Этапы Виды работ А. Выбор стратегии. А. GAP-анализ. Б. Оценка. Б. SWOT-анализ. В. Формулирование миссии. В. Аудит Г. Разработка альтернатив. Г. Расчёт продаж и прибыли. Д. Анализ стратегического разрыва. Д. Определение нужд рынка. Е. Исследование внешней и внутренней среды. маркетинга. Е. Альтернативные стратегии. 1. 60% покупателей чая приобретают марку «Майский чай». Из них 50% постоянно приобретают данную марку. Те, кто предпочитает «Майский чай», пьют его на 20% больше, чем все остальные. Определите рыночную долю «Майского чая» 2. Разработайте план маркетинговых мероприятий с целью позиционирования: Привлечь внимание от 20 до 50% целевой группы молодёжи к достоинствам потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки «ВИСТ» Задания для самостоятельной работы Ситуационное задание по разработке плана маркетинга выбранного предприятия: Опишите реальную или гипотетическую маркетинговую ситуацию на нём Проанализируйте ситуацию и дайте оценку Сформулируйте маркетинговые цели Определите исходные данные и способы их получения Предложения по использованию маркетинговых ср6едств с указанием сроков проведения и расчётом финансовых затрат Способы организации и контроля выполнения плана Тема 5 Вопросы для самоконтроля Система маркетинговых стратегических решений. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне. Маркетинговые стратегии на функциональном уровне. Маркетинговые стратегии на функциональном уровне. На инструментальном уровне. Достоинства и недостатки матрицы БКГ, Джи-И-Маккензи, Ансоффа, внешних приобретений, новой БКГ, общей конкурентной, конкурентных преимуществ, моделей конкурентных сил и реакции конкурентов. Упражнения 1. Данные о продажах и конкурентах изготовителя бытовой техники по пяти бизнес направлениям (СЗХ – стратегические зоны хозяйствования) СЗХ продажи количество продажи трёх главных темпы (млн шт.) конкурентов конкурентов роста в % A 1,0 7 1,4; 1,4; 1,0 15 B 3,2 18 3,2; 3,2; 2,0 20 C 3,8 12 3,8; 3,0; 2,5 7 D 6,5 5 6,5; 1,6; 1,4 4 E 0,7 9 3,0; 2,5; 2,0 4 Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ. Составьте диагноз состояния. Рекомендации по результатам анализа. Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес направления? Назовите условия, необходимые для использования матрицы БКГ. 2. ПО «Бытхим» ориентировалось только на профессиональный рынок, выпуская краску в пятилитровых ёмкостях. Принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка в литровых ёмкостях и под другой торговой маркой. Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения. Предложите стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности «Бытхима». 3. Проанализируйте данные таблицы оценок руководства компании привлекательности рынков, на которых компания действует, и стратегического положения на этих рынках (следующий слайд). Какие стратегии Вы можете рекомендовать для отдельных рынков? Рынки Вес Стратегическое положение Доля рынка 1 0,3 Относительное качество Потенциал НИОКР 2 3 4 5 3 7 3 8 0,3 5 6 5 5 4 9 9 2 9 0,3 6 2 8 5 2 8 Экологичность производства 0,1 4 3 8 3 4 8 Индекс 1 4,6 4,2 6,8 6,9 3,1 7,4 Привлекательность рынка Темпы роста спроса Конкуренция Капиталоёмкость 0,4 0,3 0,2 Конъюнктура рынка 0,1 Индекс 1 1 3 7 2 3 2 2,1 5 2 2 2 4 5 2 6 2 7 7 4 9 4 5 5 7 5 4,0 3,6 4,9 4,4 6,7 4. Выявилась потенциальная конкурентная угроза со стороны новой фирмы. Каковы могут быть её основные мотивы? Если бы Вы были на месте конкурента, то какими были бы Ваши основные причины выхода на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными? Тема 6 Вопросы для самоконтроля Прокомментируйте: Целевой рынок – точка приложения маркетинга. Возможные подходы к определении целевых рынков. Что означает необходимость сегментации под давлением рынка? Какие существуют направления сегментации? Факторы сегментации на стратегическом уровне (базовые рынки). Раскройте систему признаков продуктовой сегментации. Подходы к формированию рыночных ниш. Достоинства и ограничения каждого из методов сегментации рынка. Основные требования к выбору рыночного сегмента. Структура спроса. Факторы его формирования. Как его измерить? Возможности и ограничения методов прогнозирования спроса. Сущность позиционирования и перепозиционирования. Упражнения Выделите признаки, по которым можно типизировать людей по отношению к моде. Сформируйте типические группы людей по их отношению к моде. Определите требования таких групп к модным товарам. Предложите критерии и показатели для позиционирования товаров и услуг: водка «Кристалл», автомобиль «Ниссан», сбербанк, НТВ, ЦУМ. Год 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Первичный спрос (шт тренажёров) 3000 6000 12000 24000 12000 6000 После трёх лет эксплуатации 50% владельцев заменяют тренажёры. Остальные через четыре года. Дополнительный спрос не сложился. Рассчитайте ожидаемый суммарный спрос на тренажёры в 2008 году. Предложите сегментацию производителя фотоаппаратов по выгодам. Комплексный практикум, включающий ситуационное задание по оценке существующей структуры служб маркетинга на своем предприятии и разработке рекомендаций по совершенствованию организации управления предприятием на принципах маркетинга. Тема 7. Вопросы для самоконтроля Что представляет собой мультиатрибутивная модель товара? Как можно сформировать и оценить набор атрибутов? Показатели конкурентоспособности товара. Основные показатели полезности товаров для потребителей. Характеристики товарного ассортимента. Какие решения нужны по развитию продуктовых линий? Характеристика стадий жизненного цикла товара. Из чего складывается рыночная новизна товара? Основные этапы разработки нового товара. Характеристики потребителей по их отношению к нововведениям. Какие решения нужны для выделения марочной продукции? Упражнения Предложите маркетинговые меры по активному внедрению своего нового продукта на рынок. Предприятие продаёт продукт по 1200 руб. Покупная цена 800 руб. за единицу. Ежегодные общие постоянные затраты 568750 руб., а переменные на единицу продукции 75 руб. Подсчитайте минимальный безубыточный объём продажи. Подсчитайте объём продажи для получения прибыли в 105625 руб. Лояльность к марке майонеза «Славянский»оценивается в 65%. Другие марки (принимаемые как группа) имеют лояльность 70%. Рыночная доля марки «Славянский» стабилизируется. Какой будет рыночная доля марки «Славянский», если учесть существующую стабильность? Тема 8 Вопросы для самоконтроля Корпоративные и маркетинговые функции цены. Роль цены во взаимодействии в элементами комплекса маркетинга. В каких случаях при формировании цены предприятие ориентируется на собственные затраты, уровень спроса и состояние конкурентных цен? Что представляет собой предельная цена? На чём основано количественное измерение чувствительности к цене? Что такое цена снятия сливок и цена проникновения? Методы ассортиментного ценообразования. Преимущества и недостатки стимулирующего ценообразования. Взаимосвязи в рамках ассортимента при установлении цен на товары. Упражнения 1.1. Завод выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент ограничен. Цены высокие, что позволяет получать желаемую прибыль. Однако объём продажи начал снижаться. Исследования показали: покупатели отказываются приобретать изделия по высоким ценам. Хотели бы видеть более разнообразный ассортимент. 1.2. Предприятие – лидер по выпуску и реализации бытовой посуды из новых сплавов. Конкурентов практически нет. Большой спрос. 1.3. Издательство занимает 20% доли рынка. На этом рынка товаров действуют ещё два крупных издательства. Доли 35 и 45% соответственно и качество выше. Задания: Какая ценовая ориентация в каждом случае целесообразна? Какую политику цен можно выбрать в каждом случае? Какую роль может сыграть ценообразование по методам снятия сливок; цены проникновения и ценовых линий. 2. Структура издержек выпуска детских игрушек: постоянные издержки 100 р в неделю; нормальный объём производства 100 изделий за неделю; переменные: сырьё и материалы 7 р; зарплата 4 р; торговые издержки 3 р. По какой цене невозможно больше продолжать производство и сбыт игрушек? При каких условиях экономически целесообразна продажа одной игрушки по 10 р? В каких условиях цена 24 р минимальная? 3. Спрос на сувенир 10000 шт. по 20 р. Если поднять цену на 2 р, то спрос сократится на 1200 шт. Какова ценовая эластичность спроса на сувенир? 4. Цена продукта 4р, марка 50%. В ходе кампании стимулирования скидка 0,5 р. Рассчитайте минимальный дополнительный объём продаж, при котором стимулирование не приведёт к снижению прибыли. 5. Цена зубной пасты марки «Целитель» увеличилась с 17,5 р до 18,2 р. Это вызвало увеличение спроса на пасту марки «Блеск» на 5 %. Определите перекрёстную эластичность между этими двумя марками. Комплексный практикум, включающий ситуационное задание по разработке бюджета системы планов маркетинга. Тема 9. Вопросы для самоконтроля Цель и основные задачи политики распределения. Содержание плана продаж. Функции канала распределения в комплексе маркетинга. Критерии формирования канала распределения. Укажите различия между основными торговыми посредниками. В чём состоят маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев? Признаки, по которым оцениваются торговые посредники. Формы организационных структур в каналах распределения. Достоинства и недостатки каналов с точки зрения охвата рынка. Чем обусловлены решения протягивания и проталкивания? Суть конфликтов в каналах распределения. Преимущества и ограничения мерчендайзинга и франчайзинга. Почему маркетинг отношений приобретает большое значение? Упражнения 1.1. Предприятие производит мужские костюмы для массового потребителя и реализует в фирменных магазинах. Появился более сильный конкурент. Предприятие ставит задачу выхода на новые географические рынки и продавать там продукция крупными партиями. 1.2. АО производит новое промышленное оборудование для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья. Хочет завязать связи с большим числом предприятий в разных регионах, многие из которых ещё неизвестны на рынке. НПК производит автобензин различных марок. 30% намерен продавать в данной области, 50% напрямую в другие, 20% за рубеж. Выберите каналы распределения и обоснуйте выбор. Какие конфликты возможны в каналах распределения? Предложите меры по стимулированию участников каналов распределения. 2. Компания достаточно активна на целевом рынке электрорубанков. Размер сегмента 50000 электрорубанков. Обслуживают 120 магазинов хозтоваров. Из которых 60 продают 10000 изделий компании в год из 30000. Какова величина относительного покрытия рынка (индикатора выбора) компании на этом сегменте? Маркетинговый смысл рассчитанного Вами показателя. 3. Фирма производит 243000 банок варенья в гол. Половину своей потребности в крышках для банок она удовлетворяет путём закупки у других предприятий. Стоимость одного заказа 32 рубля, затраты по хранению за один месяц составляют 0,5 рубля за одну коробку из 10 крышек. Каким может быть оптимальный заказ на покупку крышек фирмой? Комплексный практикум, включающий ситуационное задание по разработке ассортиментных планов предприятия. Тема 10. Вопросы для самоконтроля Сущность коммуникативных связей предприятия с рынком. Преимущества и недостатки средств маркетингового коммуникационного комплекса. На чём основан выбор личных и безличных контактов в маркетинговых коммуникациях? Маркетинговые решения при проведении рекламной кампании. Сущность подходов к целям и стратегиям рекламных кампаний. Что представляет собой Уникальное товарное предложение? Показатели выбора канала рекламных сообщений. Способы оценки эффективности рекламы. В чём их различие? Прокомментируйте маркетинговые решения по персональным продажам. Предложите схему проведения деловых переговоров. Перечислите маркетинговые решения по стимулированию. Как определить продолжительность мероприятия по стимулированию продаж? Средства организации связей с общественностью. Как формируются бюджеты маркетинга по продвижению? Место маркетинга отношений в развитии коммуникативных связей предприятия. Упражнения 1. Сформулируйте по выбранным Вами товарам или услугам в количественных показателях цели рекламных кампаний: по познавательной реакции потребителей; по эмоциональной реакции; по поведенческой. 2. Экспериментальное исследование эффекта рекламы проходило в три этапа в двух группах домохозяек. Результаты Отрезок времени % знают / используют торговую марку в группе видела много рекламы не видела Начало кампании 23 / 3,9 6 месяцев спустя 27 / 3,1 23 / 1,0 18 месяцев спустя 34 / 1,8 30 / 1,1 Что можно сказать об эффекте рекламной кампании? 24 / 2,7 3. Подготовлены данные по организации сервисных услуг с использованием персональных продаж: Все клиенты по объёма продаж делятся на категории А 200 клиентов, В 600, С 800. Частота посещений клиентов А – 1 раз в месяц, В – 2 раза в 3 месяца, С – 1 раз в три месяца. Представитель компании работает 48 недель в году, 5 дней в неделю, 8 часов в день. Среднее время посещения одного клиента А – 40 мин, В и С – 30 мин. Время на дорогу при посещении клиентов 25% бюджета рабочего времени. Стоимость содержания одного представителя 48000 руб. за счёт % маржи от объёма заказов. Какое минимальное количество представителей должно работать в отделе персональных продаж? При каком минимальном объёме заказа клиентов В затраты на содержание представителей компании окупаются? 4.Производитель спортивных костюмов товарной марки «Вымпел» хочет создать известность своей товарной марке на всём российском рынке. Чтобы этого достичь, предприятие выбрало спонсорство. Но ещё не определило, какой вид спорта выбрать: футбол или лёгкая атлетика. Что нужно рассмотреть, делая выбор между этими двумя видами спорта? Составитель ________________________ А. Г. Ким (подпись) «28» мая 2014 г. МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса» Институт международного бизнеса и экономики Кафедра «Международного маркетинга и торговли» Ситуационные задания в форме кейс-стади по дисциплине Управление маркетингом (наименование дисциплины) Тема 1 Кейс-стади «ВладМарт» учится маркетингу. Одни из первых создали службу маркетинга. Принят наиболее эффективный принцип сбыта товара: какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать покупатель, а потом организовывать производство. Почему необходим маркетинг на предприятии в современных условиях? В чём заключается формирование нового образа мышления на предприятии? Как проявляется новый образ действий предприятия на рынке? Приведите примеры опыта решений проблем маркетинга на предприятии. Кейс-стади. Компания ООО «Фабрика Мороженого» разработала и начинает поставку на рынок Приморского края дорогое, элитное мороженное (в высоком ценовом диапазоне)… . Компания может потратить на рекламную кампанию (информирующий вид рекламы) по продвижению новой марки в первый год 2 млн.руб. 21. …мороженное в низком и среднем ценовом диапазоне….Компания может потратить на рекламную кампанию (информирующий вид рекламы) по продвижению новой марки в первый од 500 тыс.руб. Выполните следующие действия: 1. Опишите целевые сегменты потребителей и целевые группы воздействия (целевую аудиторию), дайте общую характеристику продукта (органолептические характеристики, упаковка); 2. Придумайте не менее 20-ти броских запоминающихся названий марки по четырем тематическим полям, используя процесс разработки имени, затем выберите 3 окончательных варианта; 3. Придумайте главную идею (слоган) всей рекламной кампании, которая красной нитью будет проходить через все рекламные мероприятия (3 варианта). Например для чая Индус – «Индус – чай с крепким характером»; 4. Предложите оригинальные формы продвижения на первый год, уточнив формы мероприятий и средства распространения. Тема 2. Кейс-стади 2. Компания ООО «Джей Рус» разработала для Дальнего Востока и начинает поставку на рынок Приморского края дорогой , элитный чай….Компания может потратить на рекламную кампанию (информирующий вид рекламы) по продвижению новой марки в первый год 2 млн.руб. 2. …доступный по цене чай….Компания может потратить на рекламную кампанию (информирующий вид рекламы) по продвижению новой марки в первый од 500 тыс.руб. Выполните следующие действия: 17. Опишите целевые сегменты потребителей и целевые группы воздействия (целевую аудиторию), дайте общую характеристику продукта (органолептические характеристики, упа- ковка); 18. Придумайте не менее 20-ти броских запоминающихся названий марки по четырем тематическим полям, используя процесс разработки имени, затем выберите 3 окончательных варианта; 19. Придумайте главную идею (слоган) всей рекламной кампании, которая красной нитью будет проходить через все рекламные мероприятия (3 варианта). Например для чая Индус – «Индус – чай с крепким характером»; 20. Предложите оригинальные формы продвижения на первый год, уточнив формы мероприятий и средства распространения. Тема 3 Кейс-стади «Ижевский завод». Основной потребитель мотоциклов АО «Ижевский завод» – сельские жители (70%). Устойчивая тенденция снижения объёма продаж. Стимулирование дилеров 15%-ной скидкой успеха не имели. АО определяет цели маркетингового исследования: Выяснить, соответствует ли маркетинговый комплекс успешному продвижению продукции на рынок Как создать эффективный маркетинговый комплекс для увеличения продаж по направлениям «Существующий товар на существующем рынке», «Новый товар на существующем рынке» Задание: Разработайте программу фокус групп (мотивация при выборе мотоцикла), экспертных оценок (отношение к каналам распределения, формам и организации продаж) и анкетирования потенциальных потребителей по почте. Кейс-стади. «Поручить самостоятельной службе» ОАО «ТИГИ-KNAUF» изготовляет стройматериалы (гипсокартон, полистирольные плиты, металлические профили). Оно организовало самостоятельную фирму ЗАО «ТИГИМАРКЕТИНГ». В соответствии с договором предприятие продаёт фирме готовую продукцию и оказывает техническую помощь в дальнейшей реализации продукции (транспорт, склады, документация, образцы продукции). Часть прибыли фирма отчисляет соучредителю, оплачивает его услуги. Структура фирмы включает отдел исследования и прогнозирования рынка, отдел рекламы, отдел по работе с клиентами, отдел внешнего сбыта и сопровождения продаж (персональные продажи). Предполагается создание отделов по закупкам комплектующих, внешних связей, технического обеспечения. Обеспечивается взаимная выгода на основе общей ценовой политики. Улучшается контроль продаж. Кейс-стади. Организация маркетинга в строительной компании ЗАО «Рузский дом» Критерии организационного построения службы маркетинга: практическая реализация маркетингового подхода к управлению строительных компаний; концентрация информационных связей службы маркетинга и необходимость тесного взаимодействия; куратор; возможность контроля службы. Варианты подчинённости службы маркетинга: в структуре замдиректора по коммерческой деятельности; в структуре первого замдиректора, курирующего производственную и финансовую деятельность, а служба сбыта – в структуре замдиректора по коммерческой работе; в структуре первого замдиректора служба маркетинга и сбыта по многоквартирным домам и коттеджам, а в структуре замдиректора по коммерческой работе – по стройматериалам, изделиям и услугам. Выскажите своё мнение о позитивных и негативных сторонах вариантов организации службы маркетинга на предприятии, об экономических, социальных и управленческих последствиях: Возможность реального перехода на принципы маркетингового управления; Направленность службы на реализацию экономических интересов предприятия; объективность предложений службы Количество персонала в службе маркетинга Взаимодействие с другими подразделениями Возможность контроля службы; ответственность за результаты Затраты на маркетинговую деятельность и др. Комплексный практикум, включающий: письменный опрос в форме бланкового тестирования по теме; ситуационное задание по использованию технологии бенчмаркетинга к системам стратегического планирования, маркетинговой информации и маркетинговых исследований, процессам разработки и внедрения новых товаров и услуг (на примере предприятия слушателя). Тема 4. Кейс-стади «Фирма Заря» – алюминиевые блоки для наружного остекления зданий Оборот 40 млн руб. 40 человек. Высокая репутация: 10% потенциальных покупателей отдают ей предпочтение. Производственный процесс: закупается алюминиевый лист и стекло, лист разрезается на три типа стандартных секции; оконные блоки собираются и полируются. Рост оборота приостановился из-за в растущей популярности оконных блоков из синтетических материалов. Дешевле на 12%. Доля рынка альтернативной продукции достигла 10%. Рынок 1 фирмы. Специализированные фирмы-установщики, обслуживающие частных заказчиков. Объём 220 млн руб (10% на изделия из синтетических материалов). Рынок 2. Строительство новых зданий. Сбыт через торговые фирмы и подрядчиков. Объём рынка 270 млн руб (изделия из синтетических материалов 25%). Малые строительные фирмы часто, реконструируя квартиру, устанавливают и оконные блоки. Задания кейса Рассматривается возможность освоения производства синтетических блоков. Потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых и купить машины для полировки и резания материала. Идея освоить мебель. Рынок надёжней и обширней. Можно в полной мере воспользоваться имеющимися производственными мощностями Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря». Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря». Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из направлений. Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря». Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей. Ваше решение по выбору направлений стратегического развития и почему? Тема 5 Кейс-стади «Конкуренция на рынке телевизоров». Телевизоры Sony, Panasonic, Samsung, Gold Star, Philips наиболее часты в торговле. Продукцию первых трёх фирм предлагают треть торговцев любого региона. Более широко они представлены в Москве. 10% фирм продают телевизоры стран ближнего зарубежья. В Москве и МО их продают 1-2% магазинов. Отечественные представлены более чем в 10% магазинов регионов; в Москве и МО лишь в немногих магазинах. В Н-ской области и в Татарстане наиболее представлены телевизоры АО «Нител». Наибольший удельный вес среди импортных занимают телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см, реже 37 и 72 см. В этих же нишах работали заводы стран ближнего зарубежья. Отечественные телевизоры занимают чаще другие ниши 34, 37 и 61 см. Велик удельный вес черно-белых телевизоров. Установите типы конкуренции про трём источникам поступления телевизоров на рынок. Определите конкурентную структуру рынка телевизоров. Предложите конкурентную стратегию для отечественных телевизоров. Тема 6 Кейс-стади «Спираль прогресса». ЗИД военное производство перепрофилировал на выпуск гражданской продукции – швейные машинки, мотоциклы, С падением платежеспособного спроса производство стало убыточным. В традиционном сегменте заводом принята стратегия развития экспортного производства новых образцов вооружения. На рынке гражданской продукции заводом принята стратегия диверсификации товарных продуктовых линий при максимальном использовании своих производственных возможностей и гарантированного сбыта. Модернизировать мотоциклы, внедрить новые модели, отказаться от самостоятельного производства комплектующих. Предполагается сборка мотоциклов в Иране. Запущен цех производства аккумуляторов. Начато производство новой продукции – обогатительных установок для ядерного топлива. Спрос на них стабилен. Потенциал установок вырос после подписания ряда договоров о строительстве АЭС в Китае. Предложите пути повышения конкурентоспособности мотоциклов, выпускаемых заводом, используя мультиатрибутивную модель товара. Разработайте маркетинговую программу выхода завода на рынок с новой продукцией – автомобильные аккумуляторы. Обоснуйте возможность выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции. Кейс-стади «Россияне не спешат выбрасывать бабушкины комоды» 100 млн из 148 – потенциальные покупатели мебели Разброс стартовых цен: гостиные – от 2000 дол (Россия и СНГ) и 6000 (Западная Европа), мягкая мебель – от 500 и 1500 дол. соответственно; спальни от 600 и 1400 дол; кухни от 250 и 1000 дол. Верхний сегмент рынка предпочитает импортную мебелью Реже – сделанную на заказ. Меняют мебель при переезде или ремонте квартиры. Для 76% населения важны престиж марки, качество, дизайн, цена. Основной фактор для средних слоёв (98%) – цена. Мебель ультрасовременного направления не составляет 10% от общего объёма российского рынка. Запросы на дешёвую, но сравнительно качественную мебель не удовлетворены. Проведите сегментацию по выбранным Вами критериям применительно к российскому мебельному предприятию. Позиционируйте выбранный Вами товар: гостиная, спальня, кухня относительно аналогичных образцов импортной и отечественной мебели Предложите комплекс маркетинга на предприятии для закрепления позиции или для перепозиционирования выпускаемой мебели. Тема 7 Кейс-стади «Анализ условий безубыточности ценовых решений». Большим спросом пользуются наборы фирмы «Пластик» для ванных комнат по 100 р. переменные затраты на их выпуск 60 р., сто обеспечивает удельный выигрыш 40 р или 40%. В текущем году фирма планирует продать 3000 таких наборов. Прогноз будущего года 3500 шт. Однако это превышает производственные возможности фирмы. Необходимы инвестиции 15000 р в приобретение дополнительного оборудования и строительства нового цеха. Шансы на это малы. Руководство приняло маркетинговое решение Назовите условия успешной реализации такой ценовой политики. Кейс-стади «Предельное ценообразование». Оплата за проезд в автобусе 3 р. Собрав необходимое количество пассажиров, автобус отъезжал, хотя были свободные места. Отъехав, водитель увидел бегущего к автобусу человека. Он дал ему возможность сесть на свободное место. На просьбу водителя оплатить проезд пассажир изумил всех: 3 рубля? Что за глупость? Раз Вы были готовы ехать без меня, то были покрыты все расходы. За неудобство я заплачу 1 рубль. Если же это Вам не подходит, то я выйду. Потеряете рубль. Аргумент предельного ценообразования: как только достигается уровень продажи, покрывающий расходы, включая накладные, можно снизить продажную цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания дополнительного пассажира. Как отреагируют пассажиры, уплатившие полную стоимость проезда? Что произойдёт, если каждый будет тянуть до последней минуты, как этот, и использовать тот же аргумент? Не возникнет ли прецедент, если согласиться на снижение цены? Тема 8 Кейс-стади «Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной промышленности». Производство хлеба и хлебобулочных изделий в Москве по данным исследования рынка реально увеличить на 80%. Производственные мощности позволяют удвоить объёмы выпечки. Тормоз – состояние каналов распределения: недостаточное количество торговых точек; увеличение кредиторской задолженности розничной торговли; одноразовая (как правило, утренняя) доставка продуктов магазины; право торговли на возврат нереализованной продукции и др. Ряд предприятий рассматривают возможности формирования собственной торговой сети. Какие возможны способы разрешения конфликта с точки зрения развития каналов распределения? Что может решить вертикальная маркетинговая система распределения под эгидой производителей? Какие методы прямой продажи можно применить? Предложите комплекс маркетинга с использованием специальных автофургонов. Тема 9. Кейс-стади «Отличники по маркетингу и майонезу». Состав МЖК: 5 основных заводов и 16 вспомогательных; работает около двух тысяч человек. Продукция: маргарин, майонез, мыло. Вплотную приблизился к лидерам, хотя был на грани банкротства. Точка восхождения – создание сбытовой структуры – Торгового дома. На комбинате никто продавать не умел. Требовалось много продавцов. Поняли, что надо развивать продуктовые линии, которые дают больше денег. Расширяются продуктовые линии по майонезу и маргарину. Начато производство низкожирных сортов. Разработаны бренды, что увеличивает узнаваемость продукции. Представители в регионах имеют статус заместителя коммерческого директора Торгового дома, хорошую экономическую и юридическую подготовку. Ближайшая задача – создание Торгового дома по снабжению для эффективной связки сбыт-снабжение, оптимизации закупок. Апофеозом интеграции в цепочке сбыт-снабжение должно стать создание Торгового дома, ядро которого – маркетинговая служба; превращение сбытовой компании в клиентоориентированную. Подготовьте предложения по развитию маркетинговой политики распределения на МЖК на основе перехода от снабженческо-сбытовой концепции к концепции маркетингового управления комбинатом. Тема 10. Кейс-стади . Разработка программы формирования бренда для предприятия определенной специализации (на выбор). Ситуационное задание выдается индивидуально или группе слушателей (2-3 человека). Защита задания проводится в форме коллективной презентации, а результаты исследования оформляются в виде файла с расширением «.ppt». Обязательны ссылки на источники информационных данных. В проекте должны найти отражение ответы на следующие вопросы: - историческая справка и общая характеристика предприятия и его продукции; - группы целевой аудитории (далее – ЦА) и формулировка целей продвижения; - структура комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия в разрезе видов и форм продвижения (оформляется в виде рисунка); - общая стратегия продвижения в разрезе групп ЦА (оформляется в виде таблицы). Кейс-стади «Фирма «Фавор»» – официальный импортёр Konica Corporation c 1991 г., входит в пятёрку ведущих фотофирм . К ней обязательно обращаются те, кто хотел бы начать новый бизнес минифотолабораторий. Численность 25 человек Россия – объект ожесточённой борьбы Kodak (60%), Fuji (25), Konica (10), Agfa (5%). Качество одинаково. Разность цен 5-15%. Часть фоторынка – минифотолаборатории, расходные материалы, фотоплёнка. Девиз «Самое подготовленное предложение», самая исчерпывающая информация о бизнесе, основанном на их использовании (проявка, печать, сопутствующие товары). Продажа фотобизнеса людям с деньгами, которые хотят диверсифицировать свой бизнес. Это выделило фирму из других, продающих лаборатории; стоимость 50-100 тыс. дол. Фирма стала осуществлять системные продажи средней стоимостью 80000 руб., а через владельцев минифотолабораторий – расходные материалы и фотоплёнки. Фавор продаёт только продукцию Konica. Как Вы считаете – фирме лучше использовать товарную рекламу (минифотолаборатории) или корпоративную (индивидуальный стиль в продаже дорогостоящего оборудования)? Какие методы могли бы использовать крупные конкуренты, чтобы нивелировать действия Фавора? Какие мероприятия по связям с общественностью позволили бы Фавору укрепить имидж «Самое подготовленное предложение»? Какие аргументы в рекламе о минифотолаборатории привели бы Вы? На какие мотивы надо рассчитывать? Какой метод составления бюджета на рекламу использует в Фаворе? Какое место в Фаворе уделяют постановке персональных продаж? Если бы Вы возглавляли отдел рекламы у конкурентов, что бы Вы сделали, чтобы потеснить Фавор с рынка? Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа. Г. Хардинг. Найди свой путь в маркетинге. 1992 Составитель к.э.н., профессор А. Г. Ким «28» мая 2014 г. МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса» Институт международного бизнеса и экономики Кафедра «Международного маркетинга и торговли» Вопросы к зачету по дисциплине Управление маркетингом (наименование дисциплины) Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения учебной дисциплины При работе с учебной литературой, методическими пособиями и другими источниками информации в процессе подготовки к аудиторным занятиям и к экзамену студенты должны воспользоваться следующим списком контрольных вопросов. 1. Для чего нужно изучать маркетинг... 2. Современные концепции развития маркетинга. Какая концепция способна обеспечить долгосрочный успех?. 3. В чем сущность «управления маркетингом» и «маркетинговой информационной системы». 4. Координирующая роль маркетинга в его связях с другими функциями предприятия.. 6. Анализ основных этапов организации маркетинга на российских предприятиях.. 7. Вы исследователь-маркетолог, выполняющий заказы разных предприятий. Докажите, что ваши клиенты не зря потратили деньги на ваши услуги. 8. Что хуже при измерении и прогнозировании рынка: недооценить или переоценить спрос. Объясните. 9. Что представляет собой маркетинговое планирование и какое место оно занимает в системе планов предприятия. 10. В чем преимущества долгосрочного планирования Нужно ли оно в условиях стремительных изменений на рынках, связанных в частности с развитием электронной торговли. 11. Почему важен маркетинговый аудит, направленный на выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз внешней среды.. 12. Прокомментируйте утверждение: «Целевой рынок – точка приложения маркетинга». Каковы преимущества массового маркетинга по сравнению с сегментированным маркетингом.. 13. Позиционирование. Роль маркетинга в сегментации и позиционировании. 14.Определите способ позиционирования и целевые рынки для таких марок, как Сoca-Cola, Pepsi-Cola, Red Bull, 7-Up. 15. Определите способ позиционирования и целевые рынки для таких товаров, как KitKat, Snickers, Mars Bars ,Twix. 16. Разные категории потребительских товаров отличаются в зависимости от потребительского поведения. Приведите примеры четырех типов потребительских товаров и обсудите их отличия, основанные на способе их маркетинга. 17. Перечислите и критически обсудите основные методы ценообразования. Подберите примеры товаров, которыми вы регулярно пользуетесь. Какой метод ценообразования, с вашей точки зрения подходит для установления цены на данные товары... 18. Сформулируйте правила, которые будут лежать в основе инициации снижения цены, инициации повышения цены, управления негативной реакцией покупател ей на изменение вашей компанией цены на свой товар, управления реакцией конкурентов на это изменение цены и управления вашей реакции на изменение цены конкурентом. 19. Стимулирование сбыта представляет собой использование набора кратковременных стимулов, цель которых заключается в активизации продаж. Каким образом компании могут использо- вать их для формирования долговременных взаимоотношений с потребителями и для их поддержки. Критически оцените роль стимулирования сбыта как инструмента формирования взаимоотношений с потребителями. 20. Перечислите и кратко опишите этапы процесса личных продаж. Какой из этапов, на ваш взгляд, самый сложный для среднестатистического продавца. Какой из этапов важнее для успешного сбыта. Какой из этапов, по-вашему, обычно выполняется наиболее грамотно. Поясните свои ответы. 21. Составьте список товаров или услуг, приобретенных вами через каналы прямого маркетинга. Какие факторы повлияли на ваше решение совершить покупку именно таким способом? Если бы выбранные вами товары или услуги можно было приобрести у розничного продавца, отличался бы при этом опыт их приобретения? В чем именно было бы отличие. 22. Какой тип розничных продавцов лучше всего подготовлен к конкурентной борьбе и развитию в следующем десятилетии? Поясните свой ответ. 23. Как скажется на глобализации розничной торговли электронная торговля. Вопросы к экзамену 1. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга. 2. Взаимосвязь понятий управления маркетинговой деятельностью компании и маркетингового управления. 3. Сущность управления маркетингом: цель, система управления 4. функции и этапы процесса управления. 5. Принципы современного управления маркетинговой деятельностью компании. 6. Реализация инвестиционного характера маркетинга в маркетинге отношений. 7. Использование технологии бенчмаркетинга в управлении маркетинговой деятельностью компании. 8. Особенности цены как средства маркетинга, место и роль цены в получении прибыли 9. Выбор способов установления цен, использование методов ценообразования, установление цен на товары в рамках ассортимента. 10. Факторы комплексного подхода к функционированию маркетинга на предприятии 11. Принципы создания службы маркетинга на предприятии 12. Характеристика основных вариантов места и роли маркетинга в компании 13. Управление товаром в комплексе маркетинга: обеспечение конкурентоспособности товара, развитие товарного ассортимента, разработка новых товаров. 14. Управление распределением в комплексе маркетинга: планирование продаж, формирование каналов распределения, прямой маркетинг. 15. Влияние специфики деятельности предприятия на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, 16. Этапы процесса планирования или разработки программы коммуникативной деятельности предприятия 17. Управление продвижением, 18. Особенности использования вертикальных иерархических организационных структур в маркетинге. 19. Программный принцип организации маркетинговой деятельности. 20. Применение матричных организационных структур в маркетинге. 21. Маркетинг в дивизиональных структурах управления. 22. Ваши предложения по совершенствованию организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга. 23. Маркетинговое планирование как важнейшая функция управления маркетингом на предприятии. 24. Особенности стратегического и оперативного планирования 25. План маркетинга и процесс планирования 26. Анализ маркетинговых возможностей и определение целей. 27. Принятие стратегических решений и разработка системы планов маркетинга. 28. Принципы контроля маркетинговой деятельности предприятия. 29. Проблемы финансирования маркетинга 30. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность 31. Подходы к определению минимального уровня финансирования маркетинга. 32. Модель связи финансов предприятия и финансов маркетинга. 33. Факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг 34. Место и роль продвижения в комплексе маркетинга 35. Основными возможностями и ограничениями коммуникативных маркетинговых средств 35. Маркетинговые решения в процессе разработки и проведения рекламной кампании 36. Сущность стимулирования спроса, 37. Процедуры и способы персональных продаж 38. Формирование связей с общественностью, создание положительного имиджа на рынке 39. Продвижение в комплексе маркетинга: процесс коммуникаций; коммуникативные средства маркетинга; решения по коммуникациям 40. Определение целей рекламы; определение стратегии рекламы; выбор рекламного сообщения; выбор каналов сообщения; 41. Разработка бюджета рекламной кампании; измерение эффективности рекламы 42. Ваши решения по персональным продажам 43. Ваши решения по стимулированию 44. Ваши решения по связям с общественностью 45. Повышение осведомлённости потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах, цене и условиях продажи, скидках, всех элементах комплекса маркетинга. 46. Коммуникативные связи предприятия. 47. Коммуникативные средства маркетинга 48. Стимулирование сбыта и формирование спроса 49. Коммуникативная модель процесса коммуникаций 50. Информационная система маркетинга 51. Формирование позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции 52. «Действия – эмоции - знания». 53. «Эмоции – действия – знания». 54. Определение стратегии рекламы Составитель к.э.н., профессор А. Г. Ким «28» мая 2014 г.
