Практикум по маркетингу - Камышинский технологический

А. В. Бондарец, Ж. А. Чеснокова, Г. Н. Андреев
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КАМЫШИНСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
ВОЛГОГРАДСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
А. В. Бондарец, Ж. А. Чеснокова, Г. Н. Андреев
Практикум по маркетингу
Учебное пособие
РПК «Политехник»
Волгоград
2007
1
ББК 65. 291. 3я73
Б 81
Рецензенты: зам. зав. кафедрой «Менеджмент» Саратовского государственного социально-экономического университета, д. э. н., профессор М. А. Матушкин; директор ЗАО «Камышинский стеклотарный завод», к. э. н. А. В. Хоботов.
Бондарец А. В., Чеснокова Ж. А., Андреев Г. Н. ПРАКТИКУМ ПО МАРУчеб. пособие / ВолгГТУ, Волгоград, 2007. – 100 с.
КЕТИНГУ:
ISBN 5-230-04904-9
Представлены разноплановые задания по темам дисциплины, сформулированы идеи теоретических выкладок, предложены упражнения,
вопросы и тесты для закрепления и проверки изученного материала.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям
080100.62 «Экономика», 080500.62 «Менеджмент» и специальностям
080109.65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080507.65 «Менеджмент организации».
Ил. 16.
Табл. 9.
Библиогр.: 12 назв.
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Волгоградского государственного технического университета

ISBN 5-230-04904-9
2
Волгоградский
государственный
технический
университет, 2007
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………….………………………….. 4
Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления…………..5
Тема 2. Стратегическое маркетинговое планирование……………...17
Тема 3. Товарная стратегия фирмы…………………………………...26
Тема 4. Конкурентоспособность товара и параметры ее
определяющие………………………….……………………..37
Тема 5. Формирование сбытовой политики………………………….47
Тема 6. Ценовая политика предприятия……………………………...56
Тема 7. Продвижение продукта……………………………………….70
Тема 8. Система маркетинговой информации. Маркетинговые
исследования………………………………………………….82
Тема 9. Международный маркетинг………………………………….92
Список литературы…………………………………………………….99
3
ВВЕДЕНИЕ
Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства
предприятий в новых рыночных условиях, а, в конечном счете - оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом
зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и
стиля практической деятельности, как управляющего звена, так и всего
персонала предприятия, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным. Решение этих проблем во многом зависит
от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться
маркетинг. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как оптовые и розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать
рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и
испытывать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности
товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать
товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Все теоретические выкладки, идеи которых частично сформулированы выше, должны быть подкреплены практическими примерами, ситуационными постановками, тестами для проверки изучаемого материала и
другими материалами, которые должны уяснить суть проблем, стоящих
перед службами маркетинга, помочь студентам успешно овладевать знаниями, необходимыми для их будущей успешной практической деятельности.
4
ТЕМА № 1
МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ
В основе термина маркетинг лежит английское слово market (рынок),
поэтому маркетинг обычно расшифровывают как «рынковедение» или
«деятельность на рынке». Часто под маркетингом понимают философию
управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.
С общественной точки зрения маркетинг – это социальноуправленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы
индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем
они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые
понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.
Этот процесс характеризуется тем, что потребности выливаются в
конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем,
оформляемый в виде определенной сделки.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
 тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка;
 создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка;
 активное воздействие на потребителей с помощью всех доступных
средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению
именно данного товара.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать
четыре альтернативные цели маркетинга:
 максимизация потребления;
 максимизация степени удовлетворения потребителей;
 максимизация выбора потребителей;
 максимизация качества жизни.
Изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов
(потребительских товаров, продукции производственного назначения).
Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть
продано на рынке. В частности, широкое распространение получили маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельной личности,
маркетинг мысли и маркетинг идей.
5
В зависимости от размера охваченного рынка выделяют массовый
маркетинг, продуктно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.
Между ними наиболее важная классификация видов маркетинга исходит из состояния рыночного спроса. По названному критерию можно
выделить следующие виды маркетинга:
конверсионный, стимулирующий, развивающий, поддерживающий,
синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг, противодействующий.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
 концепция совершенствования производства;
 концепция интенсификации коммерческих усилий;
 концепция совершенствования товара;
 концепция маркетинга;
 концепция социально-этичного маркетинга.
Необходимо отметить, что в российских условиях остро встает вопрос о необходимости развития маркетинга в социально-этичном русле.
Это важно как с позиций защиты окружающей среды, так и в связи с соблюдением принципов социальной справедливости.
Вопросы
1. Почему необходимо изучать маркетинг?
2. Чем маркетинг отличается от продажи?
3. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает
возможность организации быстро реагировать на изменение запросов
потребителей?
4. Почему многие бесприбыльные организации используют методологию и методы маркетинга?
5. Опишите, как вы используете основные элементы концепции маркетинга (потребность, желание, спрос, продукт, обмен и сделка) при покупке бутылки прохладительного напитка?
6. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в Америке, сказал, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их покупать товары, которые по существу, не нужны для удовлетворения
«минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей». А какова ваша позиция? Обоснуйте ее.
7. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этичного маркетинга?
8. Несмотря на то, что корпорацию «Макдональдс» отмечают как
одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее критикуют за
узкую товарную специализацию. Чем могла быть вызвана эта критика?
6
9. Назовите проблемы отечественной экономики:
а) стимулирующие маркетинговые исследования;
б) тормозящие развитие маркетинговой деятельности товаропроизводителей. Аргументируйте свой ответ.
Упражнения
1. Завершить схемы двух концепций: концепции маркетинга и концепции интенсификации коммерческих усилий, распределив в определенном порядке следующие группы:
1. Комплексные усилия маркетинга.
2. Товары.
3. Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.
4. Коммерческие усилия и меры стимулирования.
5. Нужды потребителей.
6. Получение прибыли за счет роста объема продаж.
а) концепция маркетинга
?
?
?
б) концепция интенсификации коммерческих усилий
?
Основной
объект
внимания
?
Средства
достижения
цели
?
Конечная
цель
2. Расставить виды маркетинга, соответствующие каждому виду
спроса.
Вид
маркетинга
Характер осуществляющего объема желательного спроса
Спрос негативен (покупатели отвергают товар), необходимо создать
спрос.
Спрос отсутствует (отношение покупателей безразличное), необходимо стимулировать спрос.
Имеется потенциальный спрос, необходимо сделать его реальным.
Спрос снижается, необходимо восстановить спрос.
7
Вид
маркетинга
Характер осуществляющего объема желательного спроса
Спрос колеблется, необходимо стабилизировать спрос.
Спрос точно соответствует возможности фирмы, необходимо застабилизировать спрос.
Спрос чрезмерен - необходимо снизить спрос.
Сформировался иррациональный спрос, необходимо свести спрос к
нулю.
а) конверсионный маркетинг
д) поддерживающий маркетинг
б) ремаркетинг
е) развивающий маркетинг
в) стимулирующий маркетинг
ж) синхромаркетинг
г) противодействующий маркетинг
з) демаркетинг
3. В 1986 г. Долорес Лоубсер, владелица фирмы Jewellery, получила
премию фонда женщин-предпринимателей. Кто мог подумать, еще несколько лет назад, что хобби обычной фермерши сможет привести ее на
вершину успеха в бизнесе.
Свою предпринимательскую деятельность Долорес начала с посещения ювелирного салона. Она заводила знакомства с клиентами ювелирных фирм, а также с производителями ювелирных изделий, у которых
она выяснила потребности клиентов. Долорес отправила около тысячи
писем ювелирам и компаниям-производителям ювелирных изделий и
получила максимум информации о новом изделии и клиентах. И вот выбор сделан, необходимо сосредоточить основное внимание на дизайне и
изготовлении изысканных новых украшений для клиентов со средним и
высоким уровнем доходов. Для привлечения клиентов Долорес устраивает презентации, приемы, выставки, салоны. Бизнес ее разрастается и вот
она уже открывает несколько ювелирных магазинов.
Успех своего бизнеса Долорес объясняет личными контактами с
клиентами, потребности которых она старалась удовлетворить.
Назвать четыре успеха Долорес Лоубсер, которые сделали ее бизнес
успешным.
4. Развертывание целей маркетинговой деятельности.
Составить дерево конкретных, четко сформулированных маркетинговых целей по образцу. Даны 4 типа компаний, выбрать по желанию:
1. Торговая фирма (продукты питания).
2. Туристическая фирма.
3. Банк.
4. Благотворительная или социальная организация.
8
Цели компании – выживание и развитие: чего мы желаем достичь
при существующих возможностях
Общая цель маркетинговой деятельности – обеспечение целей
развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики
Цели для отдельных товаров и рынков – получение конкретной
прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации
определенного товара.
Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных
товаров и рынков
Продукт
Цена
1. Разработка 1. Получение
продукта с
обычной нортребуемыми
мы прибыли
параметрами.
2. Обеспечение требуемого
объема производства при
min
себестоимости
Продвижение
продукта
1. Цели в области:
- рекламы
- тестирования рынка
- организации пробных продаж
- стимулирование
продаж
- персональной продажи
9
Доведение
продукта до
потребителя
1. Цели в
области:
-складирования и
отгрузки
товаров
- транспортировки
- послепродажного обслуживания
Тесты
1. Маркетинг - это:
а) производить то, что можно произвести;
б) производить и продавать то, что нужно потребителю;
в) продавать то, что нужно производителю.
2. Какую систему представляет собой маркетинг:
а) производственную;
б) сбытовую;
в) производственно-сбытовую.
3. Поддерживающий маркетинг связан с:
а) стремлением сохранить существующий спрос;
б) стремлением увеличить объем продаж;
в) стремлением превратить потенциальный спрос в реальный.
4. Развивающий маркетинг связан с:
а) иррациональным спросом;
б) необходимостью превратить потенциальный спрос в реальный;
в) отсутствием спроса.
5. Стимулирующий маркетинг связан с:
а) отсутствием спроса;
б) чрезмерным спросом;
в) негативным спросом.
6. Демаркетинг связан с:
а) отсутствием спроса;
б) чрезмерным спросом;
в) негативным спросом.
7. Маркетинг начинается с:
а) разработки и производства товара;
б) изучения рынка и запросов потребителей;
в) информационной рекламной кампании.
8. К задачам аналитической функции маркетинга не относятся:
а) изучение потребителей;
б) изучение структуры рынка;
в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
9. Ремаркетинг связан с:
а) отсутствием спроса;
б) чрезмерным спросом;
в) снижающимся спросом.
10
10. Синхромаркетинг связан с:
а) отсутствием спроса;
б) чрезмерным спросом;
в) колеблющимся спросом.
11. К задачам сбытовой функции маркетинга относятся:
а) организация стратегического и оперативного планирования на
предприятии;
б) организация сервиса;
в) управление качеством.
12. К задачам сбытовой функции маркетинга не относят:
а) организацию стратегического и оперативного планирования на
предприятии;
б) организацию сервиса;
в) проведение целенаправленной товарной политики.
13. Функции маркетинга в управлении качеством:
а) разработка новой продукции;
б) определение потребностей рынка в продукции;
в) установление требований потребителей к качеству товара.
14. Какой вид маркетинга следует применять в следующей ситуации: магазин имеет стабильно высокий объем реализации и руководство довольно ходом дел:
а) поддерживающий;
б) конверсионный;
в) демаркетинг.
15. Какой вид маркетинга следует применять, когда "число желающих попасть в театр значительно превышает количество мест в
зале"?
а) демаркетинг;
б) ремаркетинг;
в) синхромаркетинг.
16. Какой вид маркетинга следует применить в следующей ситуации "люди неохотно проходят диспансерные медицинские обследования"?
а) конверсионный;
б) демаркетинг;
в) ремаркетинг.
17. Какой вид маркетинга следует применить в следующей ситуации: "спрос на белый хлеб традиционной выпечки падает"?
а) ремаркетинг;
б) поддерживающий;
в) демаркетинг.
11
18. Фермер выращивает яблоки. Спрос на рынке значительно выше
предложения. Фермер сосредоточил свои усилия на увеличении объемов производства. Какая концепция маркетинга объясняет его
действия?
а) концепция совершенствования производства;
б) социальная концепция;
в) концепция интенсификации коммерческих усилий.
19.Рыночный спрос на капусту значительно отстает от предложения. Покупателей, прежде всего - интересует экологическая чистота продукта. Фермер сокращает применение минеральных
удобрений и ядохимикатов на своем участке земли. Какая концепция
маркетинга объясняет его поведение?
а) социальная концепция;
б) концепция совершенствования производства;
в) концепция интенсификации коммерческих усилий.
20. Внимание покупательницы в магазине привлекает красивая, но
дорогая шляпа. Продавец уверен, что товар клиентке весьма к лицу,
при этом он доверительно сообщает, что таких шляп было несколько штук и эта последняя. Какой концепции придерживается в
этом случае продавец?
а) концепция интенсификации коммерческих усилий;
б) социальная концепция;
в) концепция совершенствования производства.
21. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:
а) МП-СБ;
б) ИП-МП-СС-СБ;
в) МП-СС-СБ;
(ИП - изучение потребителей, СБ - сбыт, МП - массовое производство, СС - стимулирование сбыта).
22. К каким видам относятся нужды в безопасности, одежде, тепле, пище?
а) личным;
б) физиологическим;
в) социальным.
23. К каким видам относятся нужды в знании и самовыражении?
а) личным;
б) физиологическим;
в) социальным.
12
24. К каким видам относятся нужды в духовной близости и привязанности?
а) личным;
б) физиологическим;
в) социальным.
25. По мере развития общества потребности его членов:
а) уменьшаются;
б) не изменяются;
в) увеличиваются.
26. Запросы отдельных членов общества по отношению к потребителям, как правило:
а) выше;
б) одинаковы;
в) ниже.
27. Какой из способов удовлетворения нужды является наиболее
эффективным?
а) попрошайничество;
б) обмен;
в) отъем;
г) самообеспечение.
28. Определение каких понятий приведено ниже?
а) Коммерческий обмен ценностями между сторонами.
б) Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
в) Потребность, подкрепленная покупательской способностью.
1) запрос;
2) сделка;
3) потребность;
4) товар;
5) нужда;
6) рынок.
29. Каким способом удовлетворяют свои нужды люди, прибегающие
к посреднику?
а) самообеспечение;
б) децентрализованный обмен;
в) централизованный обмен.
30. При каком виде спроса осуществляется взаимодействие спросу?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
13
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
31. При каком виде спроса организация удовлетворена своим оборотом?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
32. При каком виде спроса невозможно удовлетворить желание покупателей имеющимся товаром?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
33. При каком виде спроса задачей маркетинга является поддержание существующего уровня спроса?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
34. При каком виде спроса задачей маркетинга является поиск способа увязки присущих товару выгод с потребностями?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
14
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
35. При каком виде спроса задачей маркетинга является изыскать
способы сгладить колебание спроса?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
36. При каком виде спроса задачей маркетинга является изыскать
способы снижения спроса?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
37. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность,
если основные усилия направлены на сферу сбыта и стимулирования?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
38. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность,
если учитываются не только кратковременные, но и долговременные интересы потребителя?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
39. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность,
если спрос превышает предложение?
а) совершенствования производства;
15
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
40. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность,
если имеет место ориентации на нужды потребителей?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
41. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность,
если потребителю предлагается товар наивысшего качества?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
42. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность,
если себестоимость товара слишком высока?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
43. Всегда ли максимально высокий уровень потребления ведет к
максимальной потребительской удовлетворенности?
а) да;
б) нет.
44. Какая из указанных целей предоставляет потребителю мнимый
выбор?
а) достижение максимально высокого потребления;
б) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
в) представление максимально широкого выбора;
г) максимальное повышение качества жизни.
45.Всегда ли максимально-возможное разнообразие товаров способствует более полному удовлетворению потребителей?
а) да;
б) нет.
16
ТЕМА № 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Под стратегическим маркетинговым планированием понимается
процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы.
Смысл и особенности стратегического планирования состоит в том,
что оно:
 координирует решения и действия в области маркетинга;
 сдерживает стремление к максимизации в ущерб решению долгосрочных задач;
 ориентирует на продвижение будущих изменений внешней среды;
 служит для информирования сотрудников о целях и необходимых
ресурсах;
 создаёт предпосылки для оценки и контроля результатов и т. д.
Существуют следующие этапы стратегического планирования:
1этап - всесторонний анализ текущей деятельности фирмы (ситуационный анализ).
2 этап - выработка целей фирмы.
3 этап - формирование маркетинговой стратегии.
4 этап - разработка программы маркетинга.
5 этап - определение бюджета маркетинга.
Стратегия маркетинга разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей покупателей. Если такой стратегии нет, предприятие будет плестись в “хвосте”
у своих конкурентов.
Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии
являются:
1) диверсификация;
2) сегментация;
3) интернационализация.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные, частные стратегии.
Вопросы
1. На какие основные вопросы позволяет ответить ситуационный
анализ?
2. Какие основные решения необходимо принять для разработки
маркетинговой стратегии в рамках плана? Почему так важно чётко скоординировать эти решения?
17
3. В чём заключаются основные неудачи стратегического планирования?
4. При каких условиях фирма меняет свою стратегию?
5. Разработайте стратегический план для фирмы, торгующей автомобилями. Расскажите о каждом из основных этапов этого плана.
6. Ваша фирма-производитель кондитерских изделий, столкнувшись
с возросшей конкуренцией со стороны производителей бисквитов и печенья, потеряла часть своей прежней доли рынка. Вам необходимо заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты
должны, по-вашему, мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане.
7. Ваша фирма стремится расширить объём имеющихся товаров на
существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения.
Какую маркетинговую стратегию сможет использовать фирма? Обоснуйте свой ответ.
Упражнения
1. Выбрать из предлагаемого перечня мероприятия, проводимые на
определённом этапе.
1.Ситуационный анализ
?
2.Маркетингов
ый анализ
?
3.Стратегическ
ое планирование
?
4.Тактическое
планирование
?
5.Маркетингов
ый контроль
?
Рис. 2.1 Схема циклического управления фирмой
а) выдвижение целей (что надо сделать, чтобы поправить ситуацию),
оценка целей;
б) сбор данных (каковы результаты деятельности), оценка данных,
решение о проведении ситуационного анализа;
в) оценка положения фирмы (её состояния), прогноз (что ожидает
фирма), влияние внешней среды;
18
г) выдвижение стратегий, выбор стратегий;
д) определение тактики, разработка оперативного плана, реализация
оперативного плана.
2. Разработка плана маркетинга в подразделениях компании.
Заполнить блок-схему, имея её элементы:
1) маркетинг;
2) оценка стратегии;
3) кадры;
4) достижимые цели (задания);
5) производство;
6) альтернативные стратегии;
7) исследования и разработки;
8) выбор наиболее эффективной стратегии.
?
?
?
?
?
?
?
?
Рис. 2.2 Разработка плана маркетинга в подразделениях компании
3. Западный банк в США стал испытывать серьёзные трудности.
Приглашенные эксперты отметили, что одной из главных причин этого
является отсутствие плана маркетинговой стратегии развития. Президент
банка решил добиться существенного улучшения обслуживания клиентов
с тем, чтобы достичь увеличения суммы вкладов. Для этого был введён
порядок, при котором руководители всех уровней обязаны сначала обсуждать с вышестоящим начальником свои тактические действия и только затем давать конкретные задания своим подчинённым. Эффективность
деятельности последних оценивалась в зависимости от того, насколько
успешно они реализовали на практике поставленные перед ними цели.
Этому же подчинялась система стимулирования.
Опросы работников банка показали, что по их мнению:
а) помешала неточная формулировка понятия “отличное обслуживание клиентов”;
19
б) поставленные перед сотрудниками цели были определены неточно, неконкретно;
в) сотрудники не имели достаточной информации о том, насколько
эффективно они работают;
г) работников банка зря не привлекают к долгосрочному планированию деятельности банка.
Схема стратегического планирования.
а) что было выполнено, а что не сделано, но должно быть реализовано.
Задачи, стоящие перед
фирмой
Цели
организации
Оценка и анализ внешней
среды
Изучение сильных и слабых
сторон деятельности
нет
Реализация
стратегии
Выбор
стратегии
Анализ стратегических альтернатив
нет
Оценка
стратегии
Рис. 2.3 Схема стратегического планирования
б) правильно ли было решение руководства банка о стимулировании
работников, помогающих реализации стратегических планов?
в) какие недостатки в организации предварительного, текущего и заключительного контроля вы заметили?
г) перечислите основные причины, которые не позволили банку добиться более высоких результатов деятельности?
4. Заполнить матрицу по товарам (рынкам), используя приведенные
альтернативные стратегии маркетинга, для сохранения или увеличения
сбыта (см. рис. 1)
а) диверсификация;
б) развитие рынка;
20
в) проникновение на рынок;
г) разработка товара.
старый
новый
?
?
?
?
новый
Товар
Рынок
старый
Рис. 2.4 Матрица возможностей по товарам (рынкам)
5. Поставьте в логической последовательности следующие этапы
стратегического планирования:
а) установление целей маркетинга;
б) разработка стратегии маркетинга;
в) создание стратегических хозяйственных подразделений;
г) определение задач организации;
д) ситуационный анализ;
е) реализация тактики;
ж) контроль результатов.
6. Известно, что фирма выпускает продукцию производственного
назначения. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее
цели для того, чтобы бизнес был успешным.
Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны
цели:
а) обслуживание потребителей;
б) стимулирование продаж;
в) рекламные цели;
г) продажа основным потребителям;
д) доля прибыли;
е) разработка новой продукции;
ж) расходы на рекламу;
з) усилия торговых агентов;
и) политика ценообразования.
21
7. Определите, для каких промышленных и потребительских товаров, банковских, финансовых и коммерческих услуг и других товарных
продуктов более подходит каждая из представленных ниже четырех
стратегий.
Затраты на продвижение
Высокие
Высокая
Цена
Низкая
Низкие
 Стратегия быстрого получения прибыли
 Стратегия быстрого проникновения
на рынок
 Стратегия медленного получения
прибыли
 Стратегия медленного проникновения на рынок
Рис. 2.5 Четыре стратегии проникновения на рынок
Тесты
1. Глобальные маркетинговые стратегии - это:
а) узкая товарная специализация;
б) сегментация;
в) концентрация.
2. Стратегия сегментации - это:
а) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп
потребителей;
б) освоение новых зарубежных рынков;
в) освоение производства новых товаров.
3. Стратегия диверсификации - это:
а) освоение производства новых товаров;
б) освоение новых зарубежных рынков;
в) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп
потребителей.
4. Стратегия интернационализации - это:
а) освоение новых зарубежных рынков;
22
б) освоение производства новых товаров;
в) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп
потребителей.
5. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу, политикой ценообразования. Необходимо определить, с чем связана работа фирмы:
а) фирма, выпускающая продукцию производственного назначения;
б) фирма, занимающаяся производством потребительских товаров;
в) фирма, действующая в области сервиса.
6. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с усилиями торговых агентов, рекламными целями,
обслуживанием потребителей, стимулированием сбыта. Необходимо
определить, с чем связана работа фирмы:
а) фирма, выпускающая продукцию производственного назначения;
б) фирма, занимающаяся производством потребительских товаров;
в) фирма, действующая в области сервиса.
7. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения,
поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров.
Определить направление маркетинговой стратегии:
а) стратегия диверсификации;
б) стратегия развития рынка;
в) стратегия проникновения на рынок;
г) стратегия разработки товара.
8. Фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих
рынков:
а) стратегия диверсификации;
б) стратегия развития рынка;
в) стратегия проникновения на рынок;
г) стратегия разработки товара.
9. Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые
рынки; цели распределения сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы. Определить направление маркетинговой стратегии:
а) стратегия диверсификации;
б) стратегия развития рынка;
в) стратегия разработки товара.
23
10. Фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке: для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Определить направление маркетинговой стратегии:
а) стратегия диверсификации;
б) стратегия развития рынка,
в) стратегия разработки товара.
11. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом.
В своей деятельности фирма ориентирована на:
а) маркетинговую концепцию;
б) сегментацию рынка;
в) стратегию концентрации;
г) стратегию массового рынка.
12. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на
целевой рынок нецелесообразна если:
а) в товарной политике фирма использует стратегию дифференциации;
б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого сегмента;
в) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех
покупателей на рынке.
13. Какие виды маркетинговой деятельности вы включите в структуру маркетинговой программы по продукту:
а) прогноз развития рынка;
б) опрос потенциальных покупателей;
в) рыночный эксперимент.
14. Какие виды маркетинговой деятельности вы включите в структуру маркетинговой программы по продукту:
а) разработка рекламной компании;
б) опрос потенциальных покупателей;
в) рыночный эксперимент.
15. Указать мероприятия, проводимые при ситуационном анализе:
а) оценка положения фирмы (ее состояние), прогноз (что ожидает
фирму), влияние внешней среды;
б) выдвижение целей (что надо сделать, чтобы поправить ситуацию);
в) сбор данных; оценка данных.
16. Указать мероприятия, проводимые при стратегическом планировании:
а) сбор данных; оценка данных;
б) выдвижение стратегий, выбор стратегий;
в) выдвижение целей, оценка целей;
24
17. Указать мероприятия, проводимые при тактическом планировании:
а) оценка положения фирмы (ее состояние), прогноз (что ожидает
фирму), влияние внешней среды;
б) выдвижение стратегий, выбор стратегий;
в) определение тактики, разработка оперативного плана, реализация
оперативного плана.
18 .Сумма, которую фирма выделяет для реализации средств достижения выдвинутых целей маркетинга, называется (указать нужное слово):
19. В какой последовательности осуществляются следующие мероприятия:
1) маркетинговый контроль;
2) ситуационный анализ;
3) стратегическое планирование;
4) тактическое планирование;
5) маркетинговый анализ.
20. Указать понятия, которые относятся к целям предприятия:
а) возвращение капиталовложений, оплата труда персонала;
б) удовлетворение требований потребителей, завоевание доли рынка;
в) товар, место торговли, ценовая политика.
21. Указать понятия, которые относятся к целям маркетинга:
а) удовлетворение требований потребителей, достижение превосходства над конкурентами;
б) планирование новых товаров, выбор рынка;
в) социальные обязанности перед обществом.
22. Удовлетворение требований потребителей, завоевание доли рынка - это:
а) цели предприятия;
б) цели маркетинга;
в) маркетинговые решения.
23. Возвращение капиталовложений, оплата труда персонала - это:
а) цели предприятия;
б) цели маркетинга;
в) маркетинговые решения.
24. Понятие товар, место торговли, система формирования спроса
и стимулирования сбыта относятся к:
а) целям предприятия;
б) целям маркетинга;
в) маркетинговым решениям.
25. Указать понятия, которые относятся к маркетинговым решениям:
а) товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта;
б) обеспечение роста продаж;
в) планирование новых товаров, выбор рынков.
25
ТЕМА № 3
ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
Товарная стратегия - это разработка товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, необходимых для успешной работы на
рынке и обеспечивающего эффективность деятельности фирмы в целом.
Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать товарный ассортимент, но и служит для руководства предприятия указателем общей направленности действий. Товарная стратегия
разрабатывается на перспективу и предусматривает решение таких принципиальных задач, как оптимизация структуры предлагаемых товаров,
разработка и внедрение на рынок новых товаров, принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Для эффективной реализации товарной стратегии и организации
маркетинговой деятельности большое значение имеет характер и продолжительность жизненного цикла товара (ЖЦТ), специфика его стадий,
особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.
Концепция жизненного цикла товара создана знаменитым американским маркетологом Т. Левиттом в середине шестидесятых годов.
Объем
продаж
(прибыль)
продажи
I
II
III
IV
Время
(Стадии ЖЦТ)
Рис. 3.1 Жизненный цикл товара
Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах
объем продаж/время (рис. 3.1). Это так называемая традиционная кривая,
где все стадии видны отчетливо.
ЖЦТ включает в себя четыре стадии: внедрения (I), роста (II),
зрелости (III), спада (IV).
26
Большинство компаний производят несколько видов товаров, т.е.
имеет так называемый продуктовый портфель.
В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть
следующие группы товаров:
1) основная продукция;
2) поддерживающая продукция;
3) стратегическая продукция;
4) тактическая продукция;
5) товары, уходящие с рынка;
6) группа разрабатываемых товаров.
Объем
продаж
(прибыль)
2
1
4
5
3
Время
6
Рис. 3.2. Продуктовый портфель фирмы
Продуктовый портфель фирмы может анализироваться различными
методами.
Один из них предложен специалистами Boston Consulting Group и
получил название Бостонской матрицы.
Темпы роста
Высокие
«Звезды»
«Трудные дети»
Низкие
«Дойные коровы»
«Собаки»
Высокая
Низкая
рынка
Относительная доля рынка
Рис. 3.3. Матрица Бостонской консалтинговой группы
27
Согласно этому подходу все товары, выпускаемые фирмой, могут
быть отнесены в зависимости от занимаемой доли рынка и темпов её
расширения, к одной из четырех продуктовых групп:
1) трудные дети;
2) звезды;
3) дойные коровы;
4) изгоняемые собаки.
Для своего успеха фирма должна постоянно заботиться о том, чтобы
у нее были новые товары, поскольку возможности продления ЖЦТ ограничены.
Маркетологи выделяют в этом процессе семь этапов:
1 этап - поиск идей о новых товарах.
2 этап - отбор идей.
3 этап - разработка концепции нового товара.
4 этап - оценка перспектив производства и сбыта.
5 этап - разработка товара.
6 этап - испытание в рыночных условиях.
7 этап - производственное и коммерческое освоение.
Важно подчеркнуть, что товар, вынесенный на рынок по всем правилам, вовсе не застрахован от неудач, их терпят до 40% товаров потребительского назначения, 20% товаров производственного назначения, 18%
услуг.
Вопросы
1. Существует точка зрения, что после вступления товара в стадию
упадка не существует никаких маркетинговых решений, продлевающих
его жизненный цикл, увеличивающих его сбыт. Так ли это? Аргументируйте свой ответ.
2. На каком этапе жизненного цикла находятся такие товары, как:
черно-белые телевизоры, кассетные магнитофоны, джинсы, компактдиски, услуги частных учебных заведений, лазерные диски, мобильные
телефоны, резиновые сапоги.
3. Основная задача этапа поиск идей – ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление.
4. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в
контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение.
5. Назовите основные источники идей для создания новых товаров.
6. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на
каждом из этапов жизненного цикла товара.
28
7. Как планируемый размер прибыли влияет на товарный ассортимент?
8. Почему фирме необходимо знать об изменяющихся потребностях
клиентов?
9. Какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы
для следующих новинок?
а) средство по уходу за кожей фирмы «Эйвон»;
б) серия легковых автомобилей предприятия авто ВАЗ;
в) дорожные сумки фирмы «Nike».
Упражнения
1. Фирма производит и реализует одежду. В ее ассортименте имеются:
а) модные и недорогие костюмы и платья самых популярных
расцветок и размеров. Их продажа приносит фирме основной доход;
б) ультрамодные, даже экстравагантные изделия, очень дорогие,
рассчитанные на узкий круг потребителей; их реализация идет с трудом;
в) очень модные и дорогие изделия, выпускаемыми мелкими сериями. С помощью престижной рекламы фирме удается постепенно
наращивать объемы продаж этой продукции;
г) устаревшие модели из прошлогодних сезонных запасов. К
этой одежде проявляет некоторый интерес консервативная часть покупателей с доходами ниже среднего уровня.
С помощью бостонской матрицы проанализируйте продуктовый
портфель фирмы и предложите некоторые маркетинговые решения по
совершенствованию этого портфеля.
2. Классический жизненный цикл товара и маркетинг
Элементы маркетинга и фазы жизненного цикла товара
а) По приведенной таблице составить логическую модель применения типов маркетинга в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
б) Сравнить типы маркетинга между собой и определить отличие и
относительную эффективность.
3. Привести в соответствие нижеперечисленные виды жизненных
циклов товаров с приведенными графиками (см. рис. 3.4):
а) традиционный (включает отчетливые периоды введения, роста,
зрелости и спада);
б) увлечение (описывает товар, который получает быстрый взлет и
падение популярности);
в) бум или классический (описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени);
29
Таблица 3.1
Элементы
маркетинга
Цели
стратегии
Информация
Поставка на рынок
Цена
30
Прибыль
Каналы
распределения
Реклама
Расходы на маркетинг
Фазы жизненного цикла
Зрелость
Старение
Удержать позиции
Вовлечь все запасы
на рынке
Зарождение
Ввести товар на
рынок
Развитие
Завоевать прочные
позиции на рынке
О группах потребителей,
которые готовы
принять новый
товар
В небольших
количествах
(пробный рынок)
Высокая
О новых
сегментах рынка
О емкости рынка,
возможности его
стабилизации
Об остальном
спросе и спросе на
замену
Резко
увеличивается
Сначала увеличивается, затем
стабилизируется
Снижается
Резко снижается,
максимально вовлекаются запасы
Продолжает снижаться
Минимально необходимая
Стабилизация
прибыли
Снижение прибыли
Прибыль самая минимальная
Используются
новые каналы с
целью увеличения
продажи
Все возможные
каналы распределения
Количество каналов
уменьшается
Усиливается,
ориентируется на
мотивы покупок
Поддерживающая,
убеждающая
Поддерживающая,
напоминающая
Используются только
те каналы, которые
необходимы для
минимальной
поставки
Напоминающая,
либо вообще отсутствует
Либо растут, либо
находятся на
уровне 1 фазы
Снижаются
Минимальные
Низкая (возможна лишь
самоокупамость)
Агент, пробные
партии поставки
О потребительских свойствах
нового товара,
его преимуществе
Высокие
Высокая, либо
несколько
снижается
Растет
30
Умирание
Перейти к новому
жизненному циклу
без потерь
О степени насыщения рынка
Минимальная
(бросовая)
Переключаются на
новый жизненный
цикл
г) продолжительное увлечение (проявляется так же, как и кривая популярности, за исключением того, что «остаточный» объем продолжается в
размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема);
д) сезонность или мода (товар хорошо продается в течение периодов,
разнесенных во времени);
е) возобновление или ностальгия (описывает товар, который, казалось
бы, устарел, но вновь получил популярность).
Рис. 3.4 Виды жизненных циклов товаров
4. По статистическим данным, из 10 введенных на рынок товаров 8
снимается. Известно, что из 100% случаев снятия товара с рынка в 45%
случаев он снимается по первой причине, в 25% - по второй, в 20% - по
третьей, в 17% - по четвертой, в 14% - по пятой, в 12% случаев – по шестой причине.
а) ошибочное определение спроса;
б) недостаточная реклама и спрос;
в) завышенная цена;
г) ответные действия конкурентов;
д) неправильно выбранное время;
е) есть переменные производственные проблемы.
Определить, какая же из приведенных причин является первой и составляет 45% влияния, какая из них является второй и т.д. Ответ дайте в
виде: «Первая причина 45%: (формулировка)» и т.д.
5. Заполнить таблицу, приведя в соответствие следующие элементы:
а) энциклопедии;
б) марки дорогих модных товаров;
в) основные товары;
31
г) товары импульсивной покупки;
д) одежда;
е) мебель;
ж) сложная бытовая техника;
з) автомобили престижных марок;
и) кладбищенские участки;
к) страховые полисы.
Таблица 3.2
Классификация товаров
в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
Товары повседневного спроса
* -?
* -?
* -?
Товары предварительного выбора
* -?
* -?
* -?
Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель
* -?
* -?
* -?
Товары пассивного спроса
* -?
* -?
* -?
Тесты
1. Товар рыночной новизны – это:
а) все, что может удовлетворить нужду или потребность;
б) группа товаров, тесно связанных между собой;
в) товар, который открывает перед потребителями возможность удовлетворения новой потребности.
2. На какой фазе жизненного цикла товара фирма достигает максимального объема продаж:
а) на фазе внедрения;
б) на фазе роста;
в) на фазе зрелости.
32
3. Второй этап (роста) жизненного цикла товара характеризуется:
а) увеличением загрузки производственных мощностей, расширением круга потребителей, появлением модификаций товара;
б) высокими издержками, незначительной прибылью, большими затратами на рекламу;
в) снижением объема продаж, незначительными затратами на рекламу, низкими ценами на товар.
4. Первый этап (внедрение) жизненного цикла товара характеризуется:
а) увеличением загрузки производственных мощностей, расширением круга потребителей, появлением модификаций товара;
б) высокими издержками, незначительной прибылью, большими затратами на рекламу;
в) снижением объема продаж, незначительными затратами на рекламу, низкими ценами на товар.
5. Четвертая стадия (спада) жизненного цикла товара характеризуется:
а) увеличением загрузки производственных мощностей, расширением круга потребителей, появлением модификаций товара;
б) высокими издержками, незначительной прибылью, большими затратами на рекламу;
в) снижением объема продаж, незначительными затратами на рекламу, низкими ценами на товар.
6. Указать пример, соответствующий такой стратегии маркетинга как «разработка новых областей применения товара»:
а) телевизоры на батареях;
б) использование пищевой соды в качестве дезодоранта для холодильников;
в) использование детских шампуней взрослыми.
7. Указать пример, соответствующий такой стратегии маркетинга как «разработка новых параметров и модификаций продукции»:
а) телевизоры на батареях;
б) недорогие копировальные машины для кабинетов на дому;
в) множественные упаковки для напитков и пива.
8. Указать пример, соответствующий такой стратегии маркетинга
как «выявление новых групп потребителей для существующей продукции»:
а) использование детских шампуней взрослыми;
б) реклама подписки на журналы по телевидению;
в) множественные упаковки для напитков и пива.
9. На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль:
33
а) внедрения;
б) спада;
в) зрелости;
г) роста.
10. На какой стадии жизненного цикла товара фирма терпит
убытки:
а) внедрения;
б) зрелости;
в) роста.
11. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, называется … (указать нужное слово).
12. Указать пример, соответствующий такой стратегии маркетинга как «выявление новых групп потребителей для модифицированной
продукции»:
а) промышленный инструмент, приспособленный для домашнего
употребления;
б) использование детских шампуней взрослыми;
в) множественные упаковки для напитков и пива.
13. Указать пример, соответствующий такой стратегии маркетинга как «увеличение применения товара существующими пользователями»:
а) множественные упаковки для напитков;
б) промышленный инструмент, приспособленный для домашнего
употребления;
в) недорогие копировальные машины для кабинетов на дому.
14. Расположить в соответствующей последовательности основные этапы создания новых товаров:
1) испытания в рыночных условиях;
2) производственное и коммерческое освоение;
3) отбор идей;
4) разработка концепции нового товара;
5) поиск идей и новых товаров;
6) оценка перспектив производства и сбыта;
7) разработка товара.
15. На каком этапе создания нового товара проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка:
а) разработка позиции нового товара;
б) разработка товара;
в) испытание в рыночных условиях.
16. На каком этапе создания нового товара разрабатывается его
детальный план производства:
34
а) производственное и коммерческое освоение;
б) оценка перспектив производства и сбыта;
в) разработка товара.
17. На каком этапе создания нового товара осуществляется исследование социальных аспектов нововведений, дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции:
а) разработка концепции нового товара;
б) отбор идей;
в) испытания в рыночных условиях.
18. Товарная стратегия – это:
а) разработка товарной номенклатуры и определение ассортимента
товара;
б) план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности
предприятия;
в) совокупность всех продуктовых линий и отдельных продуктов
предприятия.
19. Продуктовый портфель фирмы – это:
а) разработка товарной номенклатуры и определение ассортимента
товара;
б) совокупность всех продуктовых линий и отдельных продуктов
предприятия;
в) план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности
предприятия.
20. К основной группе относятся товары:
а) приносящие основную прибыль предприятию;
б) стабилизирующие доходы от продаж;
в) призванные обеспечить будущие прибыли предприятия.
21. К стратегической группе относятся товары:
а) призванные обеспечить будущие прибыли предприятия;
б) приносящие основную прибыль предприятию;
в) стабилизирующие доходы от продаж.
22. К поддерживающей группе относятся товары:
а) призванные обеспечить будущие прибыли предприятия;
б) стабилизирующие доходы от продаж;
в) приносящие основную прибыль предприятию.
23. К тактической группе относятся товары:
а) призванные стимулировать продажи основных товарных групп;
б) приносящие основную прибыль предприятию;
в) стабилизирующие доходы от продаж.
24. На какой стадии жизненного цикла находится основная товарная группа:
35
а) внедрения;
б) роста;
в) зрелости.
25. На какой стадии жизненного цикла находится поддерживающая
товарная группа:
а) внедрения;
б) роста;
в) зрелости.
26. На какой стадии жизненного цикла находится стратегическая
товарная группа:
а) внедрения;
б) роста;
в) зрелости.
36
ТЕМА № 4
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И
ПАРАМЕТРЫ ЕЁ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ
Конкурентоспособность товара - это способность товара быть проданным. В основе этой способности лежит целый комплекс потребительских и стоимостных параметров. Требования к этому «комплексу» и
степень важности параметров в значительной степени зависят от вида
продукции и определяются потребителем.
Конкурентоспособность- величина не абсолютная. Она может быть
выявлена в результате сравнения товаров-аналогов.
Можно выделить следующие потребительские и стоимостные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:
1. Технические параметры:
а) параметры назначения;
б) эргономические;
в) конструктивные;
г) эстетические.
2. Нормативные параметры
3. Организационные параметры
4. Экономические параметры
Одним из традиционных методов определения конкурентоспособности является метод расчёта единичных и
групповых показателей, на базе которого определяется
интегральный показатель конкурентоспособности.
Этот метод включает в себя следующие этапы:
1 этап - выбирается база сравнения.
2 этап - выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.
3 этап - по каждому критерию рассчитывается единичный показатель
конкурентоспособности (g i).
Если увеличение значения критерия влечёт за собой повышение качества, то
P
gi  i
(4.1)
Pbi
а если снижение, то
p
(4.2)
g i  bi
pi
Pi - значение критерия сравниваемого образца;
Pбi - значение критерия базисной модели.
37
4 этап – внутри каждой группы критериев производят ранжирование
показателей по степени их значимости для потребителей и, в соответствии с этим, присваивают им вес:
а П - коэффициент значимости для потребительских критериев;
а Э - коэффициент значимости для экономических критериев.
Причём:
n
m
i 1
i 1
 a Пi   a Эi ,
(4.3)
где n и m – количество потребительских и экономических параметров соответственно.
5 этап – проводится расчёт группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:
 n

(4.4)
Qп    g i   a Пi ,
 i 1 
m

Qп    g i   aЭi ,
 i 1 
(4.5)
где QП и QЭ – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.
QЭ (параметрический индекс конкурентоспособности по экономическим свойствам) можно рассчитать вторым методом.
QЭ 
S Потр .i ,
(4.6)
S Потр .бi
где SПотр i - цена потребления сравниваемого образца
SПотр бi - цена потребления базисной модели
SПотр= SПрод + М, где
SПрод - продажная цена модели
М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы данной
модели
6 этап – рассчитывается интегральной показатель конкурентоспособности
K 
QП ,
QЭ
(4.7)
если К1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является
конкурентоспособным;
Если К1, то товар неконкурентоспособный на данном рынке.
38
Вопросы
1. Что такое конкурентоспособность товара?
2. Назовите основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара.
3. Назовите основные преимущества, позволяющие вам лидировать
в конкурентной борьбе.
4. Какие существуют методические подходы к определению конкурентоспособности товара?
5. Как осуществляется анализ конкурентоспособности товара на
конкретных рынках?
6. Что такое «качество» и как оно соотносится с конкурентоспособностью товара?
7. Предприятие – изготовитель бытовых электроприборов, анализируя свои экспертные возможности, осуществило оценку конкурентоспособности выпускаемой продукции. Учитывая современный технический
уровень и высокое качество изготовления приборов, специалисты предприятия сочли свой товар конкурентоспособным на внешних рынках.
Достоверна ли такая оценка? Ответ обоснуйте.
Упражнения
1. По результатам исследования внешних рынков, которые по заказу
производителя холодильников - предприятия «Норд» - осуществила специализированная маркетинговая фирма, выбран целевой рынок в достаточно развитой стране. Национальное производство бытовых холодильников удовлетворяет спрос лишь на 20 – 25 %, поскольку главное внимание этой отрасли промышленности уделяется морозильным камерам.
В этой связи интерес зарубежных фирм холодильников к этому рынку
достаточно высок. Однако в силу ряда причин лишь сравнительно небольшие фирмы на сегодняшний день владеют той или иной долей рынка холодильников в этой стране. Последнее обстоятельство, послужило
одним из критериев выбора этой страны для экспорта холодильников
предприятием «Норд», поскольку оно впервые выходит на внешний рынок и не уверено в возможности успеха в конкурентной борьбе с крупными зарубежными фирмами, производителями холодильников на других рынках.
Наиболее известными для потребителей бытовых холодильников на
целевом рынке являются следующие фирмы: «Лехел» (10% рынка),
«Феникс» (5% рынка), «Антей» («Минск 15М» 5% рынка), «Снайга» (3%
рынка).
39
Предприятие «Норд» выпускает три марки холодильников «Пурга»;
«Сириус»; «Фриз». Ежегодный выпуск – 1 млн. холодильников, планируемый объем экспорта – 600 – 500 тыс. шт.
1. Используя методику расчета единичных и групповых показателей, оцените показатели конкурентоспособности 3-х марок холодильников предприятия «Норд».
Основываясь на результатах анализа уровня конкурентоспособности
данных товаров, из 3-х марок бытовых холодильников, выберите одну,
которая в наибольшей степени соответствует условиям целевого рынка.
Таблица 4.1
Параметры качества
№
Параметр
Марка холодильника
«Сириус»
«Пурга»
«Фриз»
«Лехел»
«Феникс»
«Сайга»
«Минск 15М»
п
/
п
Коэффициент
значимости
параметров
1
Надежность
/тыс.ч.
ресурса
100
130
120
130
130
110
120
18
2
Экономичность кВт.ч. /
сут.
1,65
1,10
1,25
0,90
1,30
1,75
1,65
15
3
Наработка
тыс.ч.
50
70
65
80
65
60
55
11
4
-12
-15
-12
-12
-18
-10
-12
13
5
Температура низкотемпературного отделения
(НТО)
Емкость НТО, дм3
40
50
50
60
60
40
50
12
6
Объем, л
250
280
260
240
265
240
280
11
7
Дизайн в баллах по 10бальной шкале
4
6
3
5
5
3
4
10
8
Сохранность продуктов
при отключении электроэнергии, ч.
Материалоемкость, кг
5
11
10
10
10
5
5
5
48
60
55
55
55
70
65
5
9
на
отказ,
40
Таблица 4.2
Стоимостные характеристики
«Фриз»
«Лехел»
«Феникс»
«Снайга»
«Минск –15М»
Марка холодильника
1
Цена (в
валюте)
условной
140
0
1700
1600
1700
1450
1600
1700
2
Суммарные расходы
потребителей за весь
срок службы
660
0
4500
6200
5000
6700
7000
6000
«Сириус»
№
п
/
п
«Пурга»
Стоимостные характеристики
2. Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является рынок туристских услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы. Предложение круизов существенно превышает спрос на них.
В этих условиях туристические фирмы вынуждены искать нестандартные пути привлечения клиентов.
Определились два основных направления:
а) предоставление скидок (детям, пенсионерам, молодоженам,
вкладчикам некоторых банков);
б) расширение преимущественно географической тематики круизов
и его культурной программы, состоящей в основном из выступлений
одних и тех же «звезд».
Предложите собственные варианты повышения конкурентоспособности туристической фирмы, занимающейся организацией морских круизов.
3.Выбрать товар и по данным характеристикам выполнить анализ
его конкурентоспособности (см. таблицу 4.3).
41
Таблица 4.3
Факторы конкурентоспособности
Ваша
фирма
Продукт:
Качество
Технические параметры
Право замены изделия
Стиль
Престиж торговой марки
Надежность
Защищенность патентами
Уровень ремонтного обслуживания
Многовариантность в использовании
Упаковка
Универсальность
Срок службы
Габариты
Цена:
Прейскурантная
Налоговая скидка
Скидка с цены, %
Срок платежа
Условия кредита
Условия финансирования
Сбыт:
Прямая доставка
Торговые представители
Оптовые посредники
Комиссионеры и маклеры
Дилеры
Степень охвата рынка
Система транспортировки
Система контроля
Продвижение товаров на рынке:
Реклама
Индивидуальная продажа:
а) стимул для потребителей;
б) демонстрация;
в) показ образцов изделий;
Продвижение продуктов по каналам торговли:
а) продажа на конкурентной основе;
б) премии торговым посредникам;
в) купоны;
г) телевизионный маркетинг;
д) упоминание
Общее количество баллов
42
Конкуренты
А
Б
В
4. Вы открыли ателье по пошиву верхней одежды в центре города.
Затем решили выяснить, как работает ваш сильный конкурент, ателье
которого расположено в двух кварталах от вашего. Оказалось, что компания-конкурент работает на этом месте уже 15 лет и заслуживает хорошую репутацию у клиентов. Но в последнее время там выросли цены.
Кроме того, владелец ателье недостаточно вежлив с клиентами, он отказывается возвращать деньги за некачественный пошив. Однако говорят,
что дела в этом ателье идут успешно и оно не испытывает финансовых
затруднений.
Определите:
Таблица 4.4
Сильные стороны конкурента
Слабые стороны конкурента
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
Тесты
1. Конкурентоспособность товара – это:
а) самый высокий уровень качества;
б) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном
рынке в определенный период времени;
в) способность товара конкурировать на мировом рынке;
г) самая низкая себестоимость;
д) способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом рынке.
2. Составляющими конкурентоспособности товара являются:
а) технический уровень;
б) сертифицированная система обеспечения качества;
в) совокупность эстетических показателей качества товара;
г) базисные условия контракта.
3. Может ли товар, превосходящий по качеству конкурирующие
аналоги, быть неконкурентоспособным на данном рынке:
а) да;
б) нет.
4. Можно ли сделать вывод о конкурентоспособности товара,
определив его полное соответствие требованиям международного
стандарта:
а) да;
б) нет.
43
5. Нормативные параметры конкурентоспособности товара характеризуют:
а) свойства товара, регламентируемые обязательными нормами
стандартов на рынке;
б) внешнее восприятие товара;
в) соответствие товара свойствам человеческого организма.
6. Экономические параметры конкурентоспособности товара характеризуют:
а) суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара;
б) свойства товара, определяющие области применения и функции,
которые он предназначен выполнять;
в) внешнее восприятие товара.
7. Эргономические параметры конкурентоспособности товара характеризуют:
а) соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;
б) свойства товара, определяющие области применения и функции,
которые он предназначен выполнить;
в) свойства товара, регламентируемые обязательными нормами
стандартов на рынке.
8. Какие параметры включают в себя систему скидок, условия платежей и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантий:
а) организационные;
б) нормативные;
в) технические;
г) экономические.
9. Какие параметры характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций:
а) эргономические;
б) конструктивные;
в) эстетические.
10. Какие параметры отражают конструктивно-технологические
решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие такие свойства
товара как надежность и долговечность:
а) эргономические;
б) конструктивные;
в) эстетические.
44
11. Какие параметры характеризуют внешнее восприятие товара:
а) эстетические;
б) конструктивные;
в) эргономические.
12. Какие параметры характеризуют свойства товара, определяют области применения и функции, которые товар предназначен выполнять:
а) параметры назначения;
б) эргономические;
в) конструктивные.
13. Какие параметры характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать:
а) нормативные;
б) организационные;
в) экономические.
14. Какие параметры характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара:
а) экономические;
б) организационные;
в) нормативные.
15. Расположите этапы определения конкурентоспособности методом расчета единичных и групповых показателей в соответствующем порядке:
а) выбор базы сравнения;
б) выделение наиболее значимых для потребителя критериев;
в) расчет единичного показателя конкурентоспособности;
г) расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
д) расчет группового показателя;
е) ранжирование показателя по степени их значимости для потребителя.
16. Какой вариант базы сравнения лучше использовать для группы
товаров, имеющих аналоги уже выведенных на рынок:
а) лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов;
б) более совершенный образец, появление которого ожидается в
ближайшем будущем;
в) некоторый абстрактный эталон.
45
17. Какой вариант базы сравнения лучше использовать для группы
товаров, имеющих аналоги и находящиеся в стадии разработки:
а) некоторый абстрактный эталон;
б) более совершенный образец, появление которого ожидается в
ближайшем будущем;
в) лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов.
18. Какой вариант базы сравнения лучше использовать для группы
товаров не имеющих аналогов:
а) лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов;
б) более совершенный образец, появление которого ожидается в
ближайшем будущем;
в) некоторый абстрактный эталон.
19. Если интегральный коэффициент конкурентоспособности товара больше единицы, товар является:
а) конкурентоспособным;
б) неконкурентоспособным.
46
ТЕМА № 5
ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента маркетинга “доведение продукта до потребителя”, характеризующего деятельность организации с целью сделать продукт доступным для
целевого потребителя.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя
является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включаемых в процесс, который делает продукты доступными для использования. Каналы
распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определённую работу по приближению товара к конечному покупателю.
Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
Производители
Производители
Производители
Производители
Агенты или
брокеры
Потребители
Оптовые торговцы
Оптовые
торговцы
Розничные
торговцы
Розничные
торговцы
Розничные
торговцы
Потребители
Потребители
Потребители
Рис. 5.1 Основные типы каналов распределения потребительских товаров
47
С организационной точки зрения, выделяют:
1. Обычные каналы распределения.
2. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
3. Горизонтальные маркетинговые системы.
ВМС подразделяются на:
 корпоративные;
 договорные;
 административные.
Договорные ВМС бывают трёх типов:
 добровольная цепь под эгидой оптовика;
 кооператив розничных торговцев;
 франшизная организация.
В свою очередь различают три типа франшизных организаций:
 система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя;
 система оптовиков под эгидой производителя;
 система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг.
После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области
физического распределения. Физическое распределение (товародвижение) включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Неотъемлемыми составными частями сбытовой политики предприятия являются оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования
в бизнесе.
Оптовые торговцы подразделяются на три разные группы:
1. Коммерческие оптовые организации.
2. Брокеры и агенты.
3. Сбытовые конторы производителей.
Коммерческие оптовые организации бывают двух типов:
 коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием –
это оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев и производителей продукции и услуг;
 коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием – это оптовики, продающие за наличность, сбытовики, которые продают за наличность и поставляют товар, сбытовики, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями
и т.д.
48
Основные виды посредников, принимающие участие в оптовой торговле - это брокеры, агенты производителей, сбытовые агенты, агенты по
покупкам, комиссионные торговцы, дилеры, дистрибьюторы, сбытовые
конторы производителей.
Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Основной её объём приходится
на розничных торговцев.
Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности, которых является розничная торговля.
В основном розничная торговля осуществляется через розничные
магазины и путём внемагазинной розничной торговли. Розничные магазины бывают различных типов и размеров, и классифицируются по разным признакам.
По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины
самообслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием и на
магазины с полным обслуживанием.
В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины
делятся на: специализированные, универмаги, супермаркеты, дежурные
магазины, супермагазины, комбинированные магазины.
В зависимости от уровня цен розничные магазины делятся на: магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами,
магазины продажи по каталогам.
С точки зрения форм собственности и контроля выделяют следующие типы:
магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев,
кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты, связки
магазинов.
Так же существуют такие виды розничной торговли как маркетинг
по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля, прямая продажа,
торговые автоматы.
Вопросы
1. Что такое “сбытовая политика фирмы”?
2. Какие несоответствия существуют между производством и потреблением, как они преодолеваются?
3. Каковы основные издержки при перемещении товара от производителя к потребителю?
4. В чём состоит основное различие между розничными торговцами
и оптовиками? Поясните на конкретных примерах.
5. Зачем нужны посредники? Поясните на конкретных примерах.
6. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов
распределения вещественных товаров. Прокомментируйте это заявление.
49
7. Проведите разграничения между тремя типами ВМС. Приведите
примеры системы каждого типа.
8. Конфликты между участниками канала и разными каналами
устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление.
9. В чём разница между решениями в сфере организации товародвижения и решениями о выборе каналов сбыта? В чём состоит главная
цель товародвижения?
10. Определите, какой вид транспорта и почему был бы более подходящим при организации товародвижения следующих товаров:
а) деревообрабатывающие станки;
б) лимонад;
в) дизельное топливо;
г) лекарства;
д) бытовые электроприборы;
е) молочные продукты;
ж) срезанные цветы;
з) свежемороженая рыба;
и) цемент.
Упражнения
1. Фермер продает морковь через магазин, а также торгует частью
своей продукции на базаре. Какого уровня каналы сбыта имеют здесь
место? Изобразите схему сбыта.
2. Трикотажная фабрика продает свою продукцию четырём оптовым
базам, две из которых снабжают по три розничных магазина, а две другие
– по пять магазинов. Какого уровня каналы сбыта имеют здесь место?
Изобразите схему сбыта.
3. Фирма производит пищевые витаминные добавки, способствующие к тому же снижению веса. Рынок подобных товаров близок к насыщению. Продукт достаточно дорог, но снижение цены на него фирма
считает невозможным, прежде всего по соображениям престижа. Руководство фирмы полагает, что увеличение сбыта, возможно, при расширении числа и типов торговых посредников, торгующих товаром. До сих
пор продукт продавался в аптеках и специализированных секциях крупных продовольственных магазинов. Обсуждаются предложения о продажах товара фирмы по каталогам, рассылаемым по почте, через спортивные магазины, через торговых агентов. На каком варианте, повашему, стоит остановиться? Обоснуйте свой выбор. Можете ли вы
предложить иные способы решения проблемы?
50
4. Написать формулу для расчета расходов на товародвижение. Подставить в полученную формулу исходные данные и рассчитать величину
суммарных издержек на товародвижение.
D = ? – сумма издержек товародвижения;
Т = 20000 ед. – транспортные расходы;
F = 5000 ед. – постоянные складские расходы;
W = 2000 ед. – переменные складские расходы;
S = 12000 ед. – стоимость заказов, не выполненных в гарантийный
срок.
5. Из списка характеристики агента и дистрибьютора выписать одну
колонку таблицы характеристики, относящиеся к агенту, а в другую –
характеристики, относящиеся к дистрибьютору.
Таблица 5.1
Характеристики работы агента и дистрибьютора
Агент
Дистрибьютор
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Характеристики работы агента и дистрибьютора.
1. Ничего не приобретает, нет права собственности.
2. Покупает за свой счет и переносит не себя право собственности.
3. Свободный импортер. Сам знает, что у кого покупать и что кому
продавать. Сам устанавливает цену.
4. Импортирует только те товары, которые фирма ему разрешает.
5. Жалование в процентах от комиссии.
6. Прибыль в зависимости от цены.
7. Устанавливается необходимый уровень сервиса.
8. Вид сервиса определяет хозяин.
9. Имеются склады и заказы, склады хорошо автоматизированы.
10. Отсутствуют склады, кроме выставочных залов.
11. Не занимается рекламой.
12. Занимается рекламой в средствах информации.
51
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Свободен в выборе субагентов.
Для привлечения субагентов должен просить разрешение.
Сам устанавливает уровень цен.
Не управляет ценами.
Доводит товар до продавца, то есть до рынка.
Доводит товар до конкретного покупателя.
6. Выстроить в логическую цепь следующие основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы:
?
?
?
?
?
?
А. Контроль за работой торговых агентов.
Б. Постановка задач торговому аппарату фирмы.
В. Привлечение и отбор торговых агентов.
Г. Оценка эффективности работы торговых агентов.
Д. Обучение торговых агентов.
Е. Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его
структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников.
7. Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в
нужном порядке следующие этапы:
?
?
?
?
?
?
?
А. Подход к клиенту.
Б. Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов.
В. Предварительная подготовка к визиту.
Г. Преодоление возражений.
Д. Отыскание и оценка потенциальных покупателей.
Е. Презентация и демонстрация товара.
Ж. Заключение сделки.
Тесты
1. Формирование сбытовой политики основано на использовании
элемента маркетинга:
а) продвижение продукта;
б) доведение продукта до потребителя;
в) разработка продукта.
2. «Производитель – потребитель» – это:
а) одноуровневый канал сбыта;
52
б) двухуровневый канал сбыта;
в) нет правильного ответа.
3. Канал распределения “производитель - посредник - потребитель”
скорее всего, выберет фирма выпускающая:
а) жевательную резинку;
б) сигареты;
в) автомобили;
г) моющие средства.
4. Канал распределения “производитель - потребитель” скорее всего, выберет фирма выпускающая:
а) буровые установки;
б) холодильники;
в) автомобили.
5. Вертикальная маркетинговая система это:
а) структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система;
б) независимые производители, оптовые и розничные торговцы работают самостоятельно, максимизируют свою прибыль без учёта получения максимальной прибыли для данного канала;
в) соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях.
6. Горизонтальная маркетинговая система это:
а) структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система;
б) соглашение между несколькими организациями одного уровня
канала распределения о совместных действиях;
в) независимые производители, оптовые и розничные торговцы работают самостоятельно, максимизируют свою прибыль без учёта получения максимальной прибыли для данного канала.
7. Если компания производит уникальное медицинское оборудование, реализуемое по высоким ценам, а потребители сконцентрированы в
одном географическом регионе, какой метод сбыта целесообразнее?
а) прямой;
б) косвенный;
в) смешанный.
8. Как называют посредника, если известно, что он заключает сделки по
поручению и за счет клиента. За посредничество он получает определенную
плату, и он не обладает правом собственности на товары им продаваемые:
а) брокер;
б) дилер;
в) дистрибьютор.
53
9. Как называют посредника, если известно, что это крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей, а также предоставляет клиентам такие услуги
как хранение и доставка продуктов:
а) брокер;
б) дилер;
в) дистрибьютор.
10. Как называют посредника, если известно, что он действует от
своего имени и за свой счет:
а) брокер;
б) дилер;
в) дистрибьютор.
11. Как называют агента, если известно, что он представляет интересы нескольких производителей и имеет с каждым из них соглашение
о ценах, территориях их деятельности, о величине комиссионных:
а) сбытовой агент;
б) агент по покупкам;
в) агент производителя.
12. Как называют агента, если известно, что он отвечает за сбыт всей
продукции производителя. Он не имеет ограничений по территории своей деятельности и обладает полномочиями вести переговоры по ценам и кредитам:
а) сбытовой агент;
б) агент по покупкам;
в) агент производителя.
13. Как называют агента, если известно, что он имеет долгосрочные соглашения с покупателями о покупке, получении, проверке качества, хранении и отгрузке товаров покупателям:
а) сбытовой агент;
б) агент по покупкам;
в) агент производителя.
14. Как называется этот вид магазина, если известно, что покупатели самостоятельно, на основе сравнения товаров разных фирмпроизводителей осуществляют их отбор:
а) магазин самообслуживания;
б) с ограниченным обслуживанием;
в) с полным обслуживанием.
15. Как называется этот вид магазина, если он характеризуется тем,
что покупателю оказывается помощь на каждом этапе покупки товара:
а) магазин самообслуживания;
б) с ограниченным обслуживанием;
в) с полным обслуживанием.
54
16. Этот магазин характеризуется небольшим разнообразием
предоставляемых товарных групп, но с богатым ассортиментом:
а) специализированный магазин;
б) универмаг;
в) супермаркет.
17. Этот магазин характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе:
а) специализированный магазин;
б) универмаг;
в) супермаркет.
18. Это большой магазин самообслуживания, с большим объёмом
продаж, низкими издержками и ценами:
а) супермаркет;
б) универмаг;
в) супермагазин.
19. Это небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров
повышенного спроса, с продолжительным временем работы и без выходных:
а) супермаркет;
б) универмаг;
в) дежурный магазин.
20. Это комбинация продовольственного магазина с аптекой, средний размер- 1.5 футбольного поля:
а) комбинированный магазин;
б) гипермаркет;
в) супермагазин.
21. Это магазин в два раза по размерам превышающий супермаркет, с большим набором продовольственных и непродовольственных товаров, а также предоставляет различные виды услуг:
а) супермагазин;
б) комбинированный магазин;
в) гипермаркет.
22. Как называется вид прямого маркетинга, если известно, что для
непосредственной продажи товара потребителю используется телефон?
а) телемаркетинг;
б) телевизионный маркетинг;
в) электронная торговля.
23. Как называется вид прямого маркетинга через TV?
а) телемаркетинг;
б) телевизионный маркетинг;
в) электронная торговля.
55
ТЕМА № 6
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только
при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга
и договора купли-продажи между продавцом и покупателем с учетом
соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка.
На величину устанавливаемой цены оказывают воздействие внутренние факторы предприятия: это цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, издержки и т.д., а
также внешние факторы: тип рынка, оценка соотношения между ценой и
ценностью продукта, осуществляемая потребителем, конкуренция, экологическая ситуация и т.д.
Возможными целями маркетинга, влияющими на политику ценообразования, являются: максимизация текущей прибыли, увеличение доли
рынка, лидерство в качестве продукции. Организация ценообразования
включает определение лиц и подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. Соотношение между ценой и ценностью продукта во
многом определяет величину спроса, который самым непосредственным
образом влияет на цену. Стратегия маркетинга с использованием активных мер в области ценообразования определяет задачи, которые могут и
должны быть решены с помощью управления ценами. Исходя из этого,
экономисты и маркетологи выбирают одну из типовых стратегий:
1. Установление цен несколько выше, чем у фирм-конкурентов.
2. Установление цен примерно на уровне цен фирм-конкурентов.
3. Установление цен несколько ниже, чем у фирм-конкурентов.
Стратегический подход к проблеме ценообразования во многом зависит от стадии жизненного цикла товара. На этапе внедрения товара на
рынок, фирма устанавливает самые высокие цены, которые можно запросить, чтобы снять сливки с рынка. После того, как начальная волна
сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь клиентов, которых может устроить новая цена. Таким образом, фирма получает
максимально возможные финансовые результаты с разных сегментов
рынка.
При нейтральной стратегии цены устанавливаются на том же уровне,
что и у других фирм. Некоторые фирмы предпочитают ориентироваться
на стратегию активного внедрения на рынок или стратегию «ценового
прорыва». Они устанавливают на товар максимально низкую цену, в
надежде на привлечение максимального числа покупателей и завоевание
существенной доли рынка.
56
Реальная же оценка рынка чаще приводит к выводу об ориентации в
деятельности на смешанные стратегии ценообразования.
Процесс установления цен на товары состоит из нескольких этапов:
1) постановка задач;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление цены.
Многие компании устанавливают базовые цены на основе своих издержек. Смысл такого ценообразования заключается в установке цен,
достаточно высоких, чтобы покрыть все затраты и получить прибыль.
Существуют три метода ценообразования, основанных на издержках:
1) себестоимость + прибыль;
2) получение нормы прибыли;
3) анализ безубыточности.
Первый метод основан на определении себестоимости товара и добавлении к ней определенного процента, который называется чистой
прибылью.
СC единицы товара = VG + FG / V реал.
(6.1)
где СС единицы товара - себестоимость единицы товара;
FG - постоянные издержки;
VG - переменные издержки;
V реал. - объем реализации.
P = СС единицы товара / (1 – прибыль)
(6.2)
где P – цена, установленная по принципу “себестоимость + прибыль”.
Пример:
При производстве телефонных аппаратов переменные издержки равны 120 руб. на каждый аппарат, постоянные издержки составляют 150
тыс. руб. на весь объём производства, ожидаемый объём реализации – 50
57
тыс. аппаратов. Рассчитать какой должна быть цена, если прибыль составит 40%.
Решение:
СС единицы товара = VG + FG / V реал. = 120 р. + 150000
р./50000= 123р.
P = СC единицы товара / (1 – прибыль) = 123 р. / (1 – 0.4) = 205 р.
Необходимо запрашивать с клиентов 205 р. за каждый аппарат и
прибыль составит (205 – 123) = 82 р. с каждого аппарата.
Второй метод основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в предприятие. В
отличие от ценообразования по принципу «себестоимость + прибыль», в
этом методе расчета не закладывается чистая прибыль на единицу проданного товара.
При использовании этого метода необходимо знать:
1) планируемый объём реализации товара;
2) себестоимость единицы товара:
СС единицы товара = VG + FG / V реал.
3) сумму инвестиций в производство или продажу товаров;
4) целевую норму прибыли, которую вы хотите получить от инвестирования денежных средств.
Пример:
В производство телефонных аппаратов вложено 300 тыс. руб. Необходимо получить 30% прибыли от инвестирования денежных средств и
продать 50000 аппаратов. Переменные издержки равны 120 руб. на каждый аппарат. Постоянные издержки составляют 150 тыс. руб. на весь
объём производства. Рассчитать цену, которую надо назначить, чтобы
получить заданную норму прибыли.
Решение:
Цена, обеспечивающая целевую норму прибыли = СС единицы товара + целевая норма прибыли x общую сумму денег, инвестированную в
производство и полученную от реализации товаров.
Т. о.
Ц единицы товара = 120 р. + 150000/50000 + (0.3 x 300000 )/50000 =
123 + 1.8 = 124.8 руб.
Третий метод ценообразования – анализ безубыточности – полезен
тем, что показывает, сколько товаров надо продать по заданной цене,
чтобы покрыть затраты. Основу анализа составляет определение точки
безубыточности. В ней прибыль, полученная компанией (цена x количе58
ство проданного товара), равна суммарным издержкам на производство
данного количества проданных товаров. Все, что продано по данной
цене сверх рассчитанной цифры, означает, что компания зарабатывает
деньги. Если количество проданного товара по заданной цене меньше
значения точки безубыточности – компания несёт убытки.
Точка безубыточности = FG / (цена – VG)
(6.3)
Пример:
Телефонные аппараты производят и продают по цене 270 руб. Постоянные издержки равны 150000 руб., переменные – 120 руб. за штуку.
Рассчитать значение точки безубыточности.
Решение:
Точка безубыточности = 150000/(270 – 120) = 1000 штук.
Т. е., если ваша компания продает 1000 аппаратов по цене 270 р. за
штуку, она покроет все свои расходы. Если больше – то она получит прибыль, а если меньше 1000 штук – понесет убытки.
Все рассмотренные методы, основанные на издержках, имеют один
общий недостаток – они не учитывают, что цена может влиять на объём
продаж. Существует еще один метод ценообразования – ценностный. Он
предполагает установление цены таким образом, что это обеспечивает
фирме получение большей прибыли за счет выгодного для нее соотношения «ценность - затраты».
Вопросы
1. Расскажите об условиях и особенностях рыночного ценообразования?
2. Какие факторы необходимо учитывать при назначении рыночной
цены?
3. Какие существуют типовые стратегии ценообразования. От чего
зависит их выбор?
4. В каких случаях вы используете ценообразование «снятие сливок
с рынка», в каких случаях – метод проникновения?
5. Назовите три метода ценообразования на основе конкуренции?
6. За последний период времени большинство изменений цен не
только у нас в стране, но и в странах с развитой рыночной экономикой,
заключаются в их повышении. Прокомментируйте подобное явление.
59
7. Нередко фирма, рекламируя свою продукцию, предлагает покупателям, платящим наличными, скидки к цене. Какие выгоды и опасности
таятся в подобной ценовой практике?
8. При назначении цен важно руководствоваться исключительно задачами или целями, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление?
9. Когда и как государство должно вмешиваться в ценовую политику предприятия?
10. В 1981 – 1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным
программам скидок наличными для потребителей в попытках продать
больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой стратегии ценообразования?
Упражнения
1. Фирма производит 3 товара, которые имеют различную эластичность спроса по цене:
Для товара Х – 0,71 – «снятие сливок»;
Для товара Y – 1,95 – «глубокого проникновения на рынок»;
Для товара Z – 1,0 – «нейтральная».
Предположим, что вы маркетолог данной фирмы. Какую ценовую
стратегию для каждого товара вы могли бы порекомендовать?
2. Если для товара А эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара Б-2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен.
3. Распределить в нужном порядке следующие варианты стратегии
маркетинга применительно к показателям цены и качества:
Цена
Средняя
Низкая
Низкое Среднее Высокое
Качество товара
Высокая
Рис. 6.1 Варианты стратегии маркетинга применительно к
показателям цены и качества
60
Стратегия показного блеска.
Стратегия низкой ценной значимости.
Стратегия завышенной цены.
Стратегия среднего уровня.
Стратегия доброкачественности.
Стратегия глубокого проникновения на рынок.
Стратегия премиальных наценок.
Стратегия ограбления.
Стратегия повышенной ценностной значимости.
4. Рассчитайте розничную цену платья, двигаясь по следующей цепочке наценок (наценки даются в процентах к продажной цене):
издержки - 81000 руб.
Ателье
наценка
- 10%
продажная цена - ?
цена приобретения - ?
Магазин
наценка
- 40%
розничная цена - ?
5. Вы являетесь производителем кастрюль с тефлоновым покрытием.
Проведя финансовый анализ, вы обнаружили, что переменные издержки
– 70 руб. на единицу, постоянные издержки – 15000 руб. на весь объем
производства. Ожидаемый объем реализации – 5000 кастрюль. Используя
метод ценообразования «себестоимость + прибыль», рассчитайте:
1) себестоимость каждой кастрюли;
2) цену, при которой прибыль составит 50%, 60%, 40%.
6. Вы являетесь производителем детских колясок, ваши инвестиции
30 тыс. руб. вы хотите получить 60% прибыли от инвестиций и собираетесь продать 5000 колясок, причем переменные издержки – 120 руб. на
единицу, постоянные издержки – 15000 руб. на весь объем. Рассчитать:
1) цену единицы товара, обеспечивающую целевую норму прибыли;
2) цену, при которой норма прибыли составит 35% и 40%.
61
7. Вы производите и продаете бытовые миксеры по цене 200 руб.,
постоянные издержки – 18000 руб., переменные – 160 руб. на единицу.
Рассчитайте: значение точки безубыточности при цене 165 руб. и 180
руб. за штуку.
8. Выстроить в логическую цепь следующие пункты методики расчета исходной цены:
а) оценка издержек;
б) выбор метода ценообразования;
в) постановка задач ценообразования;
г) анализ цен и товаров конкурентов;
д) установление окончательной цены;
е) определение спроса.
?
?
?
?
?
?
Рис. 6.2 Пункты методики расчета исходной цены
Тесты
1. Ценовая стратегия «снятие сливок» предполагает:
а) введение максимально высокой цены, с одним ограничением; цена
должна быть такой, чтобы не подорвать объем продаж;
б) установление max высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или значительное усовершенствование его технологоэкономических характеристик;
в) установление низких цен на товары, с целью завоевания значительной доли рынка.
2. Стратегия «ценового прорыва» предполагает:
а) установление низких цен на товары с целью завоевания значительной доли рынка;
б) установление max высокой цены с одним ограничением; цена
должна быть такой, чтобы не подорвать объем продаж;
62
в) установление max высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или значительное усовершенствование его технологоэкономических характеристик.
3. При «нейтральной» стратегии ценообразования устанавливают:
а) цены несколько выше, чем у фирм-конкурентов;
б) цены примерно на уровне фирм-конкурентов;
в) цены несколько ниже, чем у фирм-конкурентов.
4. Ценовая политика «что вынесет рынок» предполагает:
а) введение max высокой цены с одним ограничением; цена должна
быть такой, чтобы не подорвать объем продаж;
б) установление низких цен на товары, с целью завоевания значительной доли рынка;
в) установление max высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или значительное усовершенствование его технологоэкономических характеристик.
5. На каком этапе жизненного цикла товара целесообразно применять ценовую стратегию «снятие сливок»:
а) на этапе внедрения на рынок;
б) на этапе зрелости;
в) на этапе спада.
6. На каком этапе жизненного цикла товара фирмы применяют
нейтральную ценовую стратегию:
а) на этапе внедрения на рынок;
б) на этапе зрелости;
в) на этапе спада.
7. Если эластичность спроса велика, фирме следует:
а) более взвешено принимать решения, связанные с повышением цен;
б) устанавливать max возможные цены, для получения max прибыли.
8. Если спрос неэластичен следует:
а) более взвешено принимать решения, связанные с повышением цен;
б) устанавливать min цены;
в) устанавливать max высокие цены.
9. Если для товара А эластичность спроса по цене равна 8, а для
товара Б – 3, какой их них меньше пострадает в случае повышения цены.
10. Фирма производит 3 вида товаров, которые имеют различную
эластичность спроса по цене:
X0,71
Y1,95
Z1
Для какого из них приемлема ценовая стратегия «снятия сливок»?
63
11. Фирма производит 3 вида товаров, которые имеют различную
эластичность спроса по цене:
X0,71
Y1,95
Z1
Для какого их них приемлема стратегия «ценового прорыва»?
12. Фирма производит 3 вида товаров, которые имеют различную
эластичность спроса по цене:
X0,71
Y1,95
Z1,0
Для какого из них приемлема «нейтральная» стратегия?
13. Если рынок очень чувствителен к ценам, низкая цена способствует его расширению, росту объема производства, уменьшает его
издержки, фирма применяет ценовую стратегию:
а) «снятие сливок»;
б) «ценового прорыва»;
в) «нейтральную».
14. Если на рынке покупатели весьма чувствительны к уровню цен,
конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж товара, фирма применяет ценовую стратегию:
а) «снятие сливок»;
б) «ценового прорыва»;
в) «нейтральную».
15. Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:
а) экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения
предприятий – субъектов хозяйствования;
б) широкий контроль за деятельностью предприятий со стороны государства;
в) ограниченная экономическая самостоятельность предприятий –
субъектов хозяйствования.
16. Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:
а) наличие конкурентной среды и преодоление монополизма;
б) отсутствие конкурентной среды;
в) строгий контроль за деятельностью предприятий со стороны государства.
17. К факторам спроса, которые необходимо учитывать при формировании рыночной цены относится:
а) полезность товара, способность его удовлетворить потребности потребителя;
64
б) количество товара, которое будет предложено на рынке;
в) запасы товара.
18. К факторам спроса, которые необходимо учитывать, при формировании рыночной цены относятся:
а) объем спроса;
б) запасы товара;
в) замещаемость данного товара конкурирующими товарами.
19. К факторам потребительского выбора, которые необходимо
учитывать при формировании рыночной цены относятся:
а) возможное сопоставление данного товара с взаимозаменяемыми
товарами;
б) уровень сбережений;
в) объем спроса.
20. К факторам потребительского выбора, которые необходимо
учитывать при формировании рыночной цены относятся:
а) запасы товара;
б) полезность товара, способность его удовлетворить потребности
потребителя;
в) замещаемость данного товара конкурирующим товаром.
21. К факторам предложения, которые необходимо учитывать при
формировании рыночной цены относятся:
а) издержки производства и обращения при реализации его на рынке;
б) платежеспособность;
в) уровень сбережений.
22. К факторам предложения, которые необходимо учитывать при
формировании рыночной цены относятся:
а) прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды;
б) полезность товара, способность его удовлетворить потребности
потребителя;
в) объем спроса.
23. К факторам предложения, которые необходимо учитывать при
формировании рыночной цены относится:
а) платежеспособность;
б) объем спроса;
в) налоги, акцизы и другие платежи и отчисления в государственные
и общественные фонды.
24. К факторам, обусловленным альтернативными производственными возможностями, которые необходимо учитывать при формировании рыночной цены относятся:
а) замещаемость данного товара конкурирующими товарами;
65
б) сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами;
в) предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся
возможностей предприятия.
25. К факторам, обусловленным альтернативными производственными возможностями, которые необходимо учитывать при установлении рыночной цены относятся:
а) прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды;
б) предельная замещаемость альтернативных технологий;
в) сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами.
26. В какой последовательности рассчитывается исходная цена:
1) выбор метода ценообразования;
2) анализ цен конкурентов;
3) установление цены;
4) постановка задач;
5) оценка издержек;
6) определение спроса.
27. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если для
фирмы более важными являются текущие финансовые проблемы:
а) обеспечение выживаемости;
б) максимизация текущей прибыли;
в) завоевание лидерства по показателям доли рынка;
г) завоевание лидерства по показателям качества продукции.
28. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если
фирма идет на повышение цены с целью компенсации издержек по совершенствованию товара:
а) завоевание лидерства по показателям качества продукции;
б) обеспечение выживаемости;
в) максимизация текущей прибыли.
29. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если на рынке очень много производителей этого товара:
а) максимизация текущей прибыли;
б) обеспечение выживаемости;
в) завоевание лидерства по показателям доли рынка.
30. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если фирма сознательно идет на существенное снижение цен:
а) максимизация текущей прибыли;
б) обеспечение выживаемости;
в) завоевание лидерства по показателям доли рынка.
66
31. При каких условиях целесообразно использование стратегии
«снятие сливок» при выведении на рынок товара-новинки, защищенного
патентом?
а) наблюдается высокий уровень текущего спроса;
б) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его
расширению;
в) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
32. При каких условиях целесообразно использование стратегии «снятие
сливок» при выведении на рынок товара-новинки, защищенного патентом?
а) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов;
б) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его
расширению;
в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
33. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования
товара на рынке, если качество - среднее, цена – низкая:
а) доброкачественности;
б) показного блеска;
в) ограбления.
34. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования
товара на рынке, если качество - высокое, цена – средняя:
а) глубокого проникновения на рынок;
б) среднего уровня;
в) премиальных наценок.
35. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования
товара на рынке, если качество - низкое, цена – высокая:
а) завышенной цены;
б) ограбления;
в) показного блеска.
36. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования
товара на рынке, если качество - среднее, цена – высокая:
а) завышенной цены;
б) ограбления;
в) показного блеска.
37. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования
товара на рынке, если качество - высокое, цена – низкая:
а) повышенной ценностной значимости;
б) ограбления;
в) показного блеска.
67
38. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования
товара на рынке, если качество - низкое, цена – средняя:
а) завышенной цены;
б) ограбления;
в) показного блеска.
39. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования
товара на рынке, если качество - низкое, цена – низкая:
а) показного блеска;
б) среднего уровня;
в) низкой ценностной значимости.
40. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования
товара на рынке, если качество - высокое, цена – высокая:
а) премиальных наценок;
б) завышенной цены;
в) повышенной ценностной значимости.
41. Имеет ли право продавец реализовывать покупателям продукцию по ценам ниже себестоимости:
а) да;
б) скорее да, чем нет;
в) нет.
42. Имеет ли право производитель товара требовать от дилеров
продажи его по какой-то конкретной цене:
а) да;
б) да, но не всегда;
в) нет.
43. Допустима ли фиксация цен, в том числе и путем предварительного согласования между конкурентами:
а) да;
б) нет;
в) чаще да, чем нет.
44. Обязан ли продавец предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятием на одних и тех же условиях продажи по ценам:
а) да;
б) нет;
в) скорее нет, чем да.
45. Следует ли при установлении цены на товар учитывать признанную потребителем ценностную значимость товара:
а) да;
б) нет;
в) скорее нет, чем да.
68
46. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен.
Согласны ли вы с этим определением?
а) да;
б) нет;
в) скорее нет, чем да.
47. Какой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара:
а) средние издержки плюс прибыль;
б) ценностный;
в) анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.
48. При каком методе ценообразования основным фактором является покупательское восприятие:
а) средние издержки плюс прибыль;
б) ценностный;
в) анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.
49. Всегда ли резкое понижение цены приводит к достижению желаемой прибыли?
а) да;
б) нет;
в) скорее да, чем нет.
50. При каких условиях целесообразно использование стратегии «ценового прорыва»?
а) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки
по распределению товара сокращаются;
б) наблюдается высокий уровень текущего спроса;
в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
51. При каких условиях целесообразно использование стратегии «ценового прорыва»?
а) наблюдается высокий уровень текущего спроса;
б) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует
его расширению;
в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
ТЕМА № 7
69
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА
Любая фирма должна не только создать товар, обоснованно назначить за него цену и обеспечить доступ к нему потребителей, но и постоянно информировать своих реальных и потенциальных покупателей о
выпускаемых товарах и убеждать их в необходимости совершения покупок. Поэтому абсолютно необходимой составляющей комплекса маркетинга является продвижение товара (promotion). Продвижение имеет и
второе название – коммуникационная политика.
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным относятся реклама и личная (персональная) продажа, к
дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта.
Реклама – это любая платная форма не персональной презентации и
продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.
Рекламу можно классифицировать по нескольким принципам:
по типу целевой аудитории выделяют потребительскую и деловую
рекламу; по уровню охвата территории (по географическому признаку)
реклама подразделяется на: региональную, зарубежную и общенациональную; по средствам передачи сообщений существует газетная, журнальная, радио- и телевизионная реклама. Также существует товарная
реклама, имиджевая или корпоративная, коммерческая и некоммерческая
реклама.
На основе используемых средств воздействия можно выделить информативную, побудительную (сравнительную) и рекламу-напоминание.
Основная задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В
этом и заключается влияние рекламы на продажу.
Следующей составляющей комплекса продвижения является личная
продажа. Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы её товаров и услуг в беседе с потребителями. В отличие от рекламы этот вид продвижения предполагает личный контакт продавца и потребителя, их диалог, а не монолог. Главной целью персональной продажи является превращение интереса покупателя к товару в покупку, убеждение в необходимости совершения этой покупки «сегодня и
сейчас». Имея в виду эту цель и зная характер рынка, покупателя и товара, торговый персонал осуществляет определённую стратегию личной
продажи. Известны две основные стратегии:
1) стандартная продажа;
2) гибкая продажа.
70
Стандартная продажа – это заранее отработанный и одинаковый
подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового спроса.
Гибкая продажа предполагает индивидуальный подход к каждому
покупателю. Такой подход наиболее эффективен при продаже товаров
производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало
известен или относительно дорог. Достоинствами личной продажи являются индивидуальное внимание к каждому покупателю, гибкость, вовлечение потребителей в диалог, наличие немедленной и четко выраженной
обратной связи, мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил
покупку немедленно. К недостаткам персональной продажи относятся
высокие издержки в расчете на одного покупателя, ограниченное число
покупателей, приходящихся на одного продавца в каждый момент времени, нередко большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а
от личных качеств продавцов. Для того чтобы максимально использовать
преимущества личной продажи и минимизировать её недостатки, необходимо очень тщательно подбирать и готовить торговый персонал фирмы.
Необходимо обращать внимание на такие качества претендентов, как интеллект, образование, психологическая пластичность, физические данные
(внешность, дикция, улыбчивость), стремление к росту квалификации и
способность следовать инструкциям.
Третьей важнейшей составляющей комплекса продвижения является пропаганда (паблисити). Пропаганда - это бесплатное использование
фирмой редакционных возможностей прессы, радио и телевидения для
распространения о фирме и её товарах коммерчески благоприятной информации. Это своего рода косвенная реклама, которую фирма осуществляет «чужими руками», руками журналистов, работающих в них
или иных СМИ. Пропаганда ограниченно входит составной частью в
более широкое понятие «связи с общественностью» или «public
relations». Основными задачами службы по связям с общественностью
являются:
1) установление и поддержание многосторонних связей фирмы со
СМИ, государственными и общественными организациями и населением;
2) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
3) создание и поддержание благоприятного образа фирмы;
4) предотвращение конфликтов недопонимания, опровержение слухов и негативной информации;
5) консультирование руководства фирмы по вопросам её общественного признания, поддержание или улучшение имиджа.
71
Четвертой составляющей комплекса продвижения является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это комплекс мер краткосрочного
характера, призванных усилить спрос на товар и, соответственно, увеличить объём его продаж. Различают три группы подобных мер:
1) меры по стимулированию покупателей;
2) меры по стимулированию торговли;
3) меры по стимулированию сбытовиков.
Как и другие виды продвижения, стимулирование сбыта имеет свои
достоинства и недостатки. К достоинствам относятся: увеличение спроса, привлечение дополнительных покупателей, улучшение сотрудничества производителей с участниками каналов сбыта. Недостатками стимулирования сбыта, принято считать весьма вероятное в ходе его проведения ухудшения образа того или иного товара и самой фирмы. Дело в
том, что применяемые меры по стимулированию сбыта (особенно скидки к цене и купоны) могут рассматриваться покупателями как форма
проталкивания залежалого товара. Кроме того, первоначальная цена товаров, продаваемых со скидкой, представляется неоправданно завышенной, а фирма в этом случае предстает чрезмерно обогащающейся. Сложнейшей проблемой, стоящей перед фирмой, является определение размера ассигнований на продвижение или принятие решения о бюджете
продвижения.
Существуют следующие методы формирования бюджета продвижения:
1. Метод исчисления от имеющихся средств (или «всё, что вы можете себе позволить»). При этом методе сначала определяют общий маркетинговый бюджет, а затем, в его рамках определяют расходы на все составляющие комплекса маркетинга, причем средства на продвижение
выделяются по остаточному принципу.
2. Метод расчета от достигнутого. Фирма определяет размеры бюджета будущего периода в зависимости от бюджета периода прошедшего,
например, на 3% или 10% больше.
3. Метод доли от продаж. Этот метод увязывает объём бюджета
продвижения со сбытовой выручкой. Обычно, размер бюджета устанавливается в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) в денежном выражении.
4. Метод конкурентного паритета. Этот метод предполагает, что
фирма устанавливает свои расходы на продвижение в зависимости от
соответствующих затрат конкурентов.
5. Метод увязывания целей и задач. Здесь фирма четко определяет
свои цели и задачи в продвижении и определяет объём средств, необхо72
димых для решения каждой цели. Общая сумма этих средств даёт ориентировочные размеры бюджета на продвижение в целом.
В реальной жизни многие фирмы нередко стараются применять сразу несколько методов определения бюджета на продвижение.
Вопросы
1. Существует достаточно распространенное мнение о том, что деятельность фирм по продвижению товаров (особенно реклама) существенно удорожает товары, заставляя потребителя постоянно переплачивать за
необходимые им вещи и услуги. Согласны ли вы с этим утверждением?
Аргументируйте свой ответ.
2. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.
3. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях подходит лучше
всего то или иное средство:
а) устройство для последовательного автоматического набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на плёнку обращений разного рода знаменитостей;
б) двусторонняя система кабельного телевидения, позволяющая
зрителю с помощью специального пульта управления заказать только
что увиденный в рекламе товар;
в) каталоги и видео кассеты фирм, позволяющие наглядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром;
г) электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового
компьютера зрителя объявления рекламы или подборки объявлений о
продаже недвижимости из любого района страны.
4. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Каким образом
может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей
деятельности по организации общественного мнения и рекламе?
5. Всесторонне проанализируйте (на выбор) рекламу какой-либо
компании, организации, банка, транслируемую одним из каналов отечественного телевидения. При этом обратите особое внимание на длительность рекламного сообщения, его доверительность, способность фокусировать внимание на рекламном продукте. Вызывает ли реклама позитивную реакцию? Не звучит ли оно высокомерно, заумно, не служит ли источником неприятных ощущений? Как воспринимаются исполнители
рекламного сообщения? Какие соображения и предложения вы могли бы
высказать в итоге?
6. Как можно увеличить эффективность воздействия рекламы на
аудиторию?
73
7. Назовите основные способы стимулирования потребителей, торговли, сбытовиков.
8. Чем личная продажа отличается от рекламы?
9. Сочетание твердого жалования и комиссионных отчислений является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового персонала.
Прокомментируйте это утверждение.
10. Вы только что устроились на лето коммивояжёром в фирму, торгующую книгами. Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на
пути к успешному сбыту. Каким образом управляющий службой сбыта
фирмы будет оценивать вашу работу?
Упражнения
1. Проиллюстрировать приведенные конкретные цели рекламы
(примеров может быть несколько для одного вида).
Вид целей:
А. Ориентированные на спрос:
а) информация;
б) убеждения;
в) напоминание (поддержание).
Б. Ориентированные на образ:
а) отраслевые;
б) корпоративные.
Иллюстрации:
а) стабилизировать сбыт;
б) создать селективный (избирательный) спрос;
в) достичь приверженности марке;
г) ознакомить потребителя с новым расписанием работы;
д) достичь предпочтения марки;
е) создать общий спрос;
ж) поддерживать узнаваемость марки и образа;
з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы по основным вопросам;
и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы;
к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли;
л) увеличить посещаемость магазинов;
м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке;
н) поддерживать приверженность марке.
2. Общеизвестна неодинаковая эффективность одних и тех же средств продвижения товара на розничных рынках.
74
Обозначьте цифрами от а) до г) (по степени убывания значимости) относительную важность таких средств продвижения товара, как: реклама, персональная
продажа, пропаганда, стимулирование сбыта для:
а) легковых автомобилей;
б) кредитных карточек;
в) моющих средств;
г) деревообрабатывающих станков.
Ответ обоснуйте.
3. На рынок продвигается новая модель швейной машины. Потенциальный рынок состоит из 20 млн. человек. Реклама охватывает 80%.
Примерно четверть, охваченных рекламой, проявляют интерес к покупке. Какое количество заинтересовавшихся новинкой должно купить её,
чтобы было завоевано 8% рынка.
4. Бюджет продвижения фирмы составляет 100 млн. руб. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели в будущем году на 2.5%. Учитывая данный прогноз, фирма устанавливает свой
бюджет на продвижение. Каков будет его объём? Как называется данный
метод определения бюджета? В чём его достоинства и недостатки?
5. Маркетолог размышляет над бюджетом фирмы на продвижение.
Он решает, что лучше сделать: то ли увеличить расходы на рекламу, то
ли взять на работу больше продавцов. В прошлом квартале объём сбыта
составил 750 000$, а стоимость реализованных товаров 500 000$. До сих
пор в фирме работало 5 продавцов, оплата которых и другие издержки
сбыта, составляли 250 000$ в год. Годовой рекламный бюджет компании
составил 240 000$. Для облегчения выбора фирма провела эксперимент,
она увеличила расходы на торговлю и на рекламу. В одном городе эксперимент длился месяц и выразился в том, что в течение этого месяца на
рекламу пришлось затратить средств на 20% больше, чем обычно. Объём
продаж здесь увеличился на 10%. В другом городе временно (на три месяца) были наняты три дополнительных продавца, что увеличило сбыт
на 75000$. Бюджет продвижения (в данном случае он включает в себя
зарплату продавцов и затраты на рекламу) на будущий год планируется в
объёме 600 000$. Как же лучше распорядиться этими средствами, учитывая, что результаты эксперимента следует иметь в виду, но они не являются определяющими при принятии окончательного решения?
6. На рынок продвигается новое очень дорогое многотомное издание детской энциклопедии. Необходимо провести его представление в
СМИ. К рекламе можно привлечь:
а) преподавателей школ и вузов (к их мнению прислушиваются родители);
б) молодых знаменитостей (за ними следуют дети и молодёжь);
75
в) победителей различных конкурсов и олимпиад для школьников
(они могут оказаться самыми большими авторитетами).
Если бы решение принимали вы, то на каких кандидатурах вы бы
остановились? Обоснуйте свой ответ и предложите свои варианты решения проблемы.
7. Расставить в нужном порядке элементы плана рекламы:
а) анализ совместных усилий;
б) выбор средств рекламы;
в) установление ответственности;
г) создание рекламных объявлений;
д) установление целей;
е) определение успеха (неудачи);
ж) выбор времени рекламы;
з) разработка тем;
и) определение бюджета.
8. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным
сторонам рекламы, какие к отрицательным?
а) привлекает большой рынок;
б) расходы на одного зрителя или слушателя низки;
в) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;
г) единое послание передается всей аудитории;
д) раздражения зрителя или слушателя;
ж) порождает благожелательное отношение к продукции;
з) некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов;
г) прокладывает дорогу персональной продаже.
9. Выбрать на свое усмотрение газетный или журнальный рекламный текст и сделать всесторонний анализ используя в качестве плана
следующие вопросы:
а) Каковы цели данной рекламы?
б) Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?
в) Для какого этапа жизненного цикла товара характерна данная реклама?
г) На какую целевую группу рассчитана данная реклама?
д) Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на
выбранную целевую группу?
е) Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее
число потенциальных клиентов?
ж) Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предлагаемого товара?
76
з) Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара?
и) Не содержится ли в тексте фразы, которые могли бы заставить
клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара?
к) Соблюдены ли в тексте рамки приличия?
л) Правдиво ли содержание текста?
м) Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурента?
н) Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с продуктом?
о) Является ли текст запоминающимся и четким?
п) Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар другим?
р) Соответствует ли текст избранному средству рекламы?
с) Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?
т) Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отношении?
у) Какие существуют возможности улучшить текст?
Назовите преимущества и недостатки использования различных
средств массовой информации.
Преимущества и недостатки использования различных средств массовой информации
Таблица 7.1
Средство массовой информации
1.
2.
3.
4.
5.
Недостатки
Преимущества
Газеты
Журналы
Телевидение
Радио
Наружная реклама
Тесты
1. Стимулирование сбыта – это:
а) неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным
источником финансирования;
б) использование редакционного времени, а не платного места (времени) во
всех средствах распространения информации существующим (потенциальным)
клиентам, для решения конкретной задачи;
77
в) использование многообразных средств стимулирующего воздействия призванных ускорить или усилить, ответную реакцию рынка.
2. Зачетный талон – это:
а) сертификат, дающий право на оговоренную экономию при покупке товара;
б) вид премий, выдаваемый при покупке товара, который может
быть обменен на товар в специализированных обменных пунктах;
в) талон, выдаваемый при покупке и дающий право участия в розыгрыше.
3. Реклама – это:
а) неличные формы коммуникации, осуществляемые, через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным
источником финансирования;
б) устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;
в) использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
4. Любая платная форма представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного производителя называется
(указать нужное слово).
5. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном, информативная реклама:
а) этап выведения товара на рынок;
б) этап роста;
в) этап зрелости.
6. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном,
напоминающая реклама:
а) этап выведения товара на рынок;
б) этап роста;
в) этап зрелости.
7. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном,
увещевательная реклама:
а) этап выведения товара на рынок;
б) этап роста;
в) этап зрелости.
8. Каким будет мотив, если в рекламном обращении демонстрируется качество товара, его экономичность:
а) нравственным;
б) рациональным;
в) эмоциональным.
9. Каким будет мотив, если в рекламном обращении взывают к чувству справедливости и порядочности:
78
а) нравственным;
б) рациональным;
в) эмоциональным.
10. На этапе внедрения товара на рынок используется реклама:
а) информативная;
б) напоминающая;
в) увещевательная.
11. На этапе роста товара используется реклама:
а) информативная;
б) напоминающая;
в) увещевательная.
12. На этапе зрелости товара используется реклама:
а) информативная;
б) напоминающая;
в) увещевательная.
13. Значительно больших затрат на рекламу предполагает стратегия:
а) проталкивания;
б) привлечения покупателей.
14. Какое направление избирает фирма, если она стремится расширить сбыт за счет увеличения расходов на рекламу:
а) более глубокое проникновение на рынок;
б) расширение границ рынка;
в) разработка товара;
г) диверсификация.
15. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы?
а) привлекает большой рынок;
б) раздражает зрителя или слушателя;
в) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
16. Какие из приведенных высказываний относятся к отрицательным сторонам рекламы?
а) единое послание передается широкой аудитории;
б) раздражает зрителя или слушателя;
в) привлекает большой рынок.
17. Реклама, нацеленная на людей, покупающих товары для себя или
на других, называется:
а) потребительская;
б) деловая.
18. Реклама, ориентированная на людей, занимающихся закупками
для организаций различного типа:
а) потребительская;
79
б) деловая.
19. Реклама, направленная на продвижение организации и их идей,
называется:
а) корпоративная;
б) товарная;
в) коммерческая.
20. Реклама, направленная на извлечение прибыли от продажи отдельных товаров называется:
а) корпоративная;
б) товарная;
в) коммерческая.
21. Реклама, направленная на продвижение отдельных товаров,
называется:
а) корпоративная;
б) товарная;
в) коммерческая.
22. Реклама, используемая для информирования потребителей о
продуктах и их свойствах, с целью создания спроса называется:
а) информативная;
б) побудительная;
в) сравнительная.
23. Реклама, используемая для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт, внушая потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим, называется:
а) информативная;
б) побудительная;
в) сравнительная.
24. Какой способ воздействия на покупателей чаще всего используют фирмы-производители товаров промышленного назначения:
а) реклама;
б) личная продажа;
в) стимулирование сбыта;
г) пропаганда.
25. Какое их средств воздействия на покупателей является наиболее
дорогостоящим:
а) реклама;
б) личная продажа;
в) стимулирование сбыта;
г) пропаганда.
80
26. Какое качество «стимулирования сбыта» предполагает какуюто уступку, льготу для потребителя:
а) привлекательность и информированность;
б) побуждение к совершению покупки;
в) приглашение к совершению покупки.
27. На каких этапах жизненного цикла товара наиболее эффективным
средством воздействия на покупателя является стимулирование сбыта:
а) выведение на рынок;
б) этап роста;
в) этап зрелости;
г) этап упадка.
28. Какой способ стимулирования сбыта является наиболее эффективным и дорогостоящим:
а) образцы;
б) купоны;
в) упаковка по льготным ценам;
г) премии;
д) зачетные талоны.
29. Какой способ является наиболее эффективным для стимулирования сбыта уже зарекомендовавшего себя марочного товара:
а) образцы;
б) купоны;
в) упаковка по льготным ценам;
г) премии;
д) зачетные талоны.
30. К какому способу относится стимулирование сбыта, если покупателю продается товар по низкой цене или бесплатно, если он купил
другой товар:
а) купон;
б) зачетные талоны;
в) премии;
г) образцы.
81
ТЕМА № 8
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Система маркетинговой информации – это совокупность персонала,
оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации для
подготовки и принятия маркетинговых решений. Информация может
быть получена из внутренних и внешних источников в результате маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – это сбор, систематизация и анализ
данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Основная
функция маркетинговых исследований связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды
маркетинга. Информация используется для идентификации и определения возможностей и проблем маркетинга, исследования конъюнктуры
рынка, выбора и оценки стратегий маркетинга, для мониторинга показаний маркетинговой деятельности.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие четыре
этапа:
1 этап - определение проблемы и целей исследования.
2 этап - разработка плана исследования.
3 этап - реализация плана исследований.
4 этап - интерпретация полученных результатов и их доведение до
руководства.
Разработка плана исследований включает определение потребностей
предприятия в специфической, нестандартной информации; выбор методов и средств сбора первичной и вторичной информации; определение
финансовых затрат на проведение исследований, очередности их проведения, ответственных за то или иное направление исследований. Реализация плана исследований предполагает сбор, обработку и анализ полученной информации.
При интерпретации конечных результатов, выводов и их доведения
до руководства учитываются специфика области деятельности и характер
принимаемых решений тех руководителей, для которых предназначена
данная информация.
Различают следующие виды маркетинговой информации. В зависимости от периода времени, к которому относятся сведения:
1) историческая;
2) текущая;
3) прогнозная.
82
По отношению к этапам принятия маркетинговых решений:
1) констатирующая;
2) поясняющая;
3) плановая;
4) информация, используемая при контроле маркетинга.
По возможности численной оценки:
1) количественная;
2) качественная.
По периодичности возникновения:
1) постоянная;
2) переменная;
3) эпизодическая.
По источникам возникновения:
1) первичная;
2) вторичная.
Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование, персонал. Для успешного функционирования предприятия на всех этапах его
деятельности маркетинговая информация имеет исключительное значение.
Вопросы
1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие деятельности: организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение
цены товара?
2. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?
3. Опишите сущность системы анализа маркетинговой информации
(кратко). Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин женской одежды в Камышине? Почему?
4. Сформировав цели исследования и основную проблему, решению
которой оно должно способствовать, исследователь готов приступить к
формальному опросу аудитории. Прокомментируйте данное утверждение.
5. Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен в
следующих операциях:
а) завод, выпускающий грузовики, хочет выяснить, какую долю его
продукции закупают фермеры?
б) фирма, выпускающая кондитерские изделия, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.
в) завод, производящий металлообрабатывающие станки, обдумывает возможность размещения своего филиала.
83
г) маленький промтоварный магазинчик, торгующий на территории
вуза, хочет собрать информацию об отношении студентов к своей деятельности.
д) фирма, выпускающая электробытовую аппаратуру, хочет выявить
степень влияния различных членов семьи на объем покупок своих товаров.
6. Вы состоите в клубе поклонников какой-нибудь рок-группы, число членов которой стало сокращаться. Возможно ли, провести маркетинговое исследование, с целью выявления причин подобного явления? Если
бы это исследование было поручено вам, то, как бы вы проводили его?
7. Дайте описание способов сбора маркетинговой информации. Будут ли, по Вашему мнению, пользоваться этими способами:
а) книжный киоск в вузе;
б) крупный универмаг в центре большого города;
в) небольшой молочный магазинчик в пригороде;
г) завод сельскохозяйственных машин, являющийся единственным в
стране производителем определенного типа тракторов?
8. Внутривузовское издательство приступает к печатанию сборника
тестов и заданий по экономической теории. Большая часть тиража будет
передана в институтскую библиотеку. Издательство обращается в ректорат за данными о количестве студентов, изучающих экономическую теорию. Какая это информация? Внутренняя, внешняя, первичная, вторичная.
Упражнения
1. Когда занимаешься бизнесом, знать, чего хочет потребитель –
значит обладать преимуществом по сравнению с конкурентами на рынке.
Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить,
почему потребитель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.
В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии компании «Швепс», состоящем из
бисквита, карамели и изюма.
1) как часто вы едите кондитерское изделие?
2) когда вы его едите?
3) что из предлагаемого ассортимента вам нравится?
4) почему вам нравится именно эти изделия?
5) не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое или
твердое, или приторное?
6) купите ли вы его по такой цене?
7) от чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское изделие?
84
Представьте, что ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно апробировать его. Подготовьте вопросник из 18-20 вопросов, с помощью которого можно было
бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.
2. Распределить в логическую цепь следующие пункты маркетингового исследования.
а) сбор информации;
б) отбор источников информации;
в) выявление проблем и формирование целей исследования;
г) анализ собранной информации;
д) представление полученных результатов.
3. Какой из представленных вопросников является скрытым, какой
открытым.
а. 1) как вы считаете, почему люди покупают спортивные машины?
2) какие факторы учитывают люди при их приобретении?
3) думают ли люди, приобретающие спортивные машины о престиже?
б. 1) почему вы покупаете спортивную машину?
2) какие факторы вы при этом учитываете?
3) важен ли для вас престиж при покупке спортивной машины?
4. Расставить в правильной последовательности операций, составляющие процесс маркетингового исследования.
а) рекомендации;
б) получение первичной информации;
в) определение проблемы;
г) использование результатов;
д) анализ данных;
е) анализ вторичной информации.
5. Дополнить таблицу, имея следующие данные:
1) формирование идей о новых продуктах;
2) прогноз объема продаж;
3) получение информации о конкурентах;
4) тестирование продукта;
5) оценка емкости рынка;
6) анализ тенденций изменения рынка;
7) организация маркетинга тестируемых продуктов;
8) определение характеристики рынка и его сегментов;
9) разработка концепции тестирования продукта;
10) получение информации о существующих и потенциальных потребителях;
11) исследование и испытание различных видов упаковки;
12) выявление системы предпочтений потребителей;
85
13) исследование месторасположения складов;
14) исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом;
15) исследование эффективности рекламной деятельности;
16) комплексный анализ различных средств и методов продвижения
продукта;
17) исследование месторасположения точек розничной торговли;
18) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта;
19) исследование месторасположения сервисных служб;
20) исследование эффективности различных средств массовой информации.
Таблица 8.1
Маркетинговые исследования.
Исследование
рынка
и продаж
Исследование
продукта
Исследование цен
Исследование
продвижения
продукта
Исследование по
доведению
продукта до
потребителя
6. Какие из ниже перечисленных понятий являются внешними источниками, и какие внутренними источниками вторичной информации
при маркетинговых исследованиях.
1) сообщения торгового персонала самой организации;
2) данные международных организаций, правительства, официальной статистики;
3) бюджетные отчеты;
4) данные маркетинговых исследований;
5) научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями;
6) информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и
совещаний;
7) обзоры рекламаций потребителей;
8) научные исследования, собранные различными организациями
(торговыми палатами, торговыми ассоциациями и др.).
7. Ниже приведены термины и их определение. Расположите термины
в таблице так, чтобы каждый их них соответствовал своему определению:
а) маркетинговые исследования;
б) вторичная информация;
в) внутренняя информация;
г) внешняя информация;
д) первичная информация.
86
Определение
1. Информация, имеющаяся внутри предприятия.
2. Информация, собираемая для решения конкретной проблемы.
3. Информация, ранее кем-то собранная и систематизированная.
4. Сбор, анализ и обработка информации о клиентах, рынках и конкурентах.
5. Информация из источников вашего бизнеса.
Термины
Тесты
1. Наблюдение – это:
а) процесс изучения поведения потребителей и фиксирование результатов действия в реальных ситуациях;
б) процесс изучения поведения потребителей в контролируемых
условиях, где изменяются один или несколько факторов, а остальные
остаются без изменений;
в) процесс построения математической, графической или иной модели,
контролируемых или неконтролируемых факторов, и экспериментирование
(на создание модели) влияния этих факторов на объект исследования.
2. Указать, какое из высказываний относится к маркетинговому
исследованию рынка и продаж:
а) прогноз объема продаж;
б) тестирование продукта;
в) исследование и испытание различных видов упаковки.
3. К маркетинговому исследованию продукта относится:
а) получение информации о конкурентах;
б) разработка концепции тестирования продукта;
в) выявление системы предпочтений потребителей.
4. К маркетинговому исследованию цен относится:
а) исследование местоположения складов;
б) исследование эффективной рекламной деятельности;
в) исследование местоположения точек розничной торговли.
5. К маркетинговому исследованию продвижения продукта относится:
а) исследование эффективности различных средств массовой информации;
б) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта;
в) исследование местоположения сервисных служб.
87
6. Указать какое из высказываний относится к исследованию по доведению продукта до потребителя:
а) исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом;
б) исследование эффективности рекламной деятельности;
в) исследования местоположения сервисных служб.
7. Внешним источником вторичной информации при маркетинговых
исследованиях является:
а) сообщения торгового персонала самой организации;
б) информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и
совещаний;
в) бюджетные отчеты.
8. Внешним источником вторичной информации при маркетинговых
исследованиях является:
а) данные международных организаций, правительства, официальной статистики;
б) данные маркетинговых исследований;
в) бюджетные отчеты.
9. Внутренним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:
а) сообщения торгового персонала самой организации;
б) научные исследования, собранные различными организациями
(торговыми палатами, торговыми ассоциациями);
в) информация, полученная с выставок и ярмарок.
10. Внутренним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:
а) бюджетный отчет;
б) научные исследования, собранные различными организациями
(торговыми палатами, торговыми ассоциациями);
в) научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.
11. К внешнему фактору, воздействующему на процесс развития системы маркетинга, относится:
а) финансовые возможности фирмы;
б) научно-технический процесс;
в) рабочая сила.
12. К внешнему фактору, воздействующему на процесс развития системы маркетинга, относится:
а) средства производства;
б) конкуренция;
в) расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта.
88
13. К внутреннему фактору, воздействующего на процесс развития
системы маркетинга, относится:
а) конкуренция;
б) рабочая сила;
в) политические факторы.
14. При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют:
а) кабинетные исследования;
б) полевые исследования;
в) все перечисленные выше.
15. К внутреннему фактору, воздействующего на процесс развития
маркетинга, относится:
а) средства производства;
б) научно-технический прогресс;
в) демография.
16. Из ниже перечисленных понятий выбрать, какое относится к
исследованию рынка:
а) реакция на введение нового товара;
б) упаковка и этикетка;
в) гарантия.
17. Из ниже перечисленных понятий выбрать, какое относится к
исследованию рынка:
а) уровень обслуживания (послепродажный сервис);
б) исследование и прогнозирование конъюнктуры;
в) торговая марка.
18. Из ниже перечисленных понятий, выбрать, какое относится к
исследованию рынка:
а) сегментация;
б) определение емкости рынка;
в) торговая марка.
19. Из ниже перечисленных понятий, выбрать, какое относится к
исследованию рынка:
а) гарантия;
б) реакция на введение нового товара;
в) изучение практики деятельности конкурентов.
20. Какую информацию позволяет получить система внутренней
отчетности?
а) цены на конкурирующие товары;
б) объем продаж фирмы;
в) суммы издержек;
г) прибыльность фирм поставщиков;
89
д) движение денежных средств фирмы;
е) объем материальных запасов;
ж) число фирм, выпускающих данный товар.
21. В какой последовательности реализуются планы маркетинговых
исследований:
а) представление полученных результатов;
б) сбор информации;
в) формирование целей исследования;
г) анализ информации;
д) отбор источников информации.
22. Какой будет цель исследования, если проверяется взаимосвязь
объема сбыта продукции с качественными характеристиками:
а) поисковый;
б) описательный;
в) экспериментальный.
23. Какие виды данных требуют меньших издержек:
а) первичные;
б) вторичные.
24. Целесообразно ли предварительно опробование анкеты перед
широким использованием ее:
а) да;
б) скорее да, чем нет;
в) скорее нет, чем да;
г) нет.
25. Какой способ связи с аудиторией обеспечивает наибольшую оперативность:
а) личное интервью;
б) анкеты, рассылаемые по почте;
в) интервью по телефону.
26. Какой способ связи с аудиторией является наиболее информативным:
а) личное интервью;
б) анкеты, рассылаемые по почте;
в) интервью по телефону.
27. Какой способ связи с аудиторией является наиболее дорогостоящим:
а) личное интервью;
б) анкеты, рассылаемые по почте;
в) интервью по телефону.
90
28. К какому виду интервью относятся «телевизионные беседы за
столом»:
а) индивидуальным;
б) групповым.
29. Какой этап проведения исследования требует, как правило,
наибольших затрат:
а) выявление проблем, формирование целей;
б) отбор источников информации;
в) сбор информации;
г) анализ информации;
д) представление результатов.
91
ТЕМА № 9
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разобраться как в ограничениях, так и в возможностях присущих системе
международной торговли. Самыми распространенными ограничениями
являются таможенный тариф, квота, валютный контроль. Также фирма
может, столкнутся и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам данной фирмы. Ряд стран образовали экономические сообщества, наиболее важными из которых является
Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС), известное также как
общий рынок, Латиноамериканская Ассоциация Свободной Торговли,
Центральноамериканский Общий Рынок и т.д. Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны, структуру хозяйства. Существуют четыре типа хозяйственных структур:
1) страны с экономикой типа натурального хозяйства;
2) страны-экспортеры сырья;
3) промышленно развивающиеся страны;
4) промышленно развитые страны.
Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политикоправовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать четыре фактора:
1) отношение к закупках из-за рубежа;
2) политическую стабильность;
3) валютные ограничения;
4) эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства.
Также необходимо изучить культурные традиции, обычаи, правила и
запреты той страны, где фирма собирается работать.
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых,
если необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж
она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна
будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно
классифицировать по нескольким критериям таким, как:
1) размер рынка;
92
2) динамика роста рынка;
3) издержки по ведению дел;
4) конкурентные преимущества;
5) степень риска.
Цель ранжирования, - установить какой рынок обеспечит фирме
наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности
или приемом инвестирования за рубежом. Все эти стратегии выхода на
зарубежный рынок представлены на рис. 9.1
ЭКСПОРТ
Косвенный
маркетинг
Через отечественного купцаэкспортера.
Через отечественного агента по экспорту.
Через отечественную кооперативную организацию.
Совместная предпринимательская
деятельность.
Лицензирование.
Гефрядное производство.
Управление по
контракту. Предприятия совместного владения.
Прямое инвестирование.
Сборочные предприятия.
Производственные
предприятия.
Прямой
маркетинг
Через экспортный
отдел, находящийся
в собственной
стране.
Через сбытовое
отделение или филиал за рубежом.
Через коммивояжеров по экспортным
операциям.
Через зарубежных
дистрибьюторов
или агентов.
Рис. 9.1 Стратегии выхода на зарубежный рынок
93
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках,
должна решить в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга
к местным условиям. С одной стороны есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. С другой стороны
фирма осуществляет принцип индивидуализированного комплекса маркетинга.
Следует выделить пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку:
1) распространение в неизменном виде;
2) приспособление товара;
3) адаптирования коммуникации;
4) двойное адаптирование;
5) изобретение новинки.
Выступающая на международном рынке фирма, должна обязательно
комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. На рис. 9.2 представлено три основных связующих
звена между продавцом и конечным покупателем.
Продавец
Служба международного маркетинга в
штаб-квартире
продавца
Межгосударственные каналы
Внутригосударственные
каналы
Конечные
пользователи
или покупатели
Рис. 9.2 Связующие звенья между продавцом и покупателем
Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу в основном тремя разными способами. Большинство, сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный
филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
Вопросы
1. При оценке международной маркетинговой среды самым важным
с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.
2. Какие этапы предстоит пройти, решая на какие рынки следует
выходить? Прокомментируйте этот поэтапный процесс на примере какого-либо товара широкого потребления.
3. Расскажите об основных стратегиях, которыми фирма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок.
94
4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности.
5. Цены товаров продаваемых на зарубежных рынках, как правило,
ниже их цен на отечественном рынке. Почему?
6. Каким типом организации международного маркетинга рекомендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях:
а) крупный производитель мотоциклов планирует организовать сбыт
трех своих моделей в странах Дальнего Востока;
б) мелкий производитель игрушек собирается продавать свои товары
в Европе;
в) крупная фирма, выпускающая легковые и грузовые автомобили
намеривается организовать их сбыт в Кувейте.
7. Как можно обосновать целесообразность выхода фирмы на внешний рынок?
8. В чем заключаются особенности товарной политики в международном маркетинге.
9. Каковы особенности сбытовой политики в международном маркетинге?
10. Возможно ли, использовать в международном маркетинге те же
средства продвижения товара на рынок, которые применяют на внутреннем рынке?
Упражнения
1. Предприятие – изготовитель бытовых электроприборов, анализируя свои экспортные возможности, осуществило оценку конкурентоспособности выпускаемой продукции. Учитывая современный технический
уровень и высокое качество изготовления приборов, специалисты предприятия сочли свой труд конкурентоспособным на внешних рынках. Достоверна ли такая оценка. Обоснуйте свой ответ.
2. Расположить в логической последовательности, следующие основные решения, применяемые в сфере международного маркетинга:
а) решение о том, на какие рынки выйти;
б) решение о структуре комплекса маркетинга;
в) изучение среды международного маркетинга;
г) решение о структуре службы маркетинга;
д) решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
е) решение о методах выхода на рынок.
3. Заполнить схему, показывающую пять стратегий адаптирования
товара и специализирования к внешнему рынку, распределив следующие
элементы в нужной последовательности (рис. 9.3)
а) двойное адаптирование;
б) распространение в неизменном виде;
95
в) изобретение новинки;
г) адаптирование коммуникаций;
д) приспособление товара.
Товар
Стимулирование
?
?
?
?
?
Рис. 9.3 Схема стратегий адаптирования товара и стимулирования к
внешнему рынку
4. Расставьте в схеме (рис.9.4) в правильной очередности основные
действия предприятия:
а) разработка тактики;
б) анализ и контроль;
в) прогноз рынка;
г) изучение рынка;
д) формирование целей экспорта;
е) оценка собственных экспортных возможностей;
ж) формирование и стимулирование сбыта;
з) разработка стратегии экспорта.
?
?
?
?
?
?
?
?
Рис. 9.4 Схема последовательности основных действий предприятия,
занимающегося экспортным маркетингом
5. Ведутся переговоры о поставке на экспорт турбины для ТЭЦ.
Иностранный покупатель требует дополнительного подтверждения качества путем контроля. Назовите наиболее приемлемый в этой ситуации
вид контроля.
Тесты
1. К стратегиям выхода на зарубежный рынок относится:
а) прямой экспорт;
б) поиск отрицательного рыночного сегмента;
96
в) дифференциация товара;
г) инвестирование предприятий;
д) лицензирование.
2. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно
путем:
а) внесения изменений в товар в соответствии с особенностями потребления;
б) создания новой упаковки без изменения товара;
в) разработки новой маркировки без изменения товара;
г) приспособление коммуникационной политики к новым условиям;
д) предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара.
3. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы средней фирме производителей игрушки и решивший выходить
на зарубежный рынок:
а) организовать экспортный отдел;
б) создать международный филиал;
в) создать транснациональную компанию.
4. Какой тип организации международного маркетинга вы бы предложили крупному европейскому производителю велосипедов, который
планирует поставлять их в страны Юго-восточной Азии:
а) организовать экспортный отдел;
б) создать международный филиал;
в) создать транснациональную компанию.
5. Регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты это:
а) валютный контроль;
б) квота;
в) лицензирование.
6. Количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну это:
а) валютный контроль;
б) квота;
в) лицензирование.
7. Ограниченные меры в международной торговле, включающие в
себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие
производственных стандартов, дискриминационных по отношению к
товарам какой-либо страны:
а) нетарифные барьеры;
б) лицензирование;
в) валютный контроль.
97
8. Вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством
создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий называется:
а) прямое инвестирование за рубежом;
б) совместная предпринимательская деятельность;
в) лицензирование.
9. Способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью
создания производственных и маркетинговых мощностей называется:
а) прямое инвестирование за рубежом;
б) совместная предпринимательская деятельность;
в) лицензирование.
10. Налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых
товаров имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту
интересов отечественных фирм называется:
а) таможенный тариф;
б) эмбарго;
в) квота.
98
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие.- М.: ФАИР ПРЕСС, 2003. – 456 с.
2. Ассаль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вуз.- М.: ИНФРА-М,
2001 – 804 с.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУС,
2005. – 672 с.: ил.
4. Годин А.М. Маркетинг. М. Дашков и Ко, 2003, 604 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. –
М.: «Финпресс», 2000. – 464 с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Андерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга»: Пер. с англ. –
М.: СПбпБ: Киев: Изд. дом «Вильямс», 2000. – 944 с.
7. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Сборник практических заданий и ситуаций: - М.:
Издательский центр "Академия", 2004. – 96 с.: ил.
8. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие для вузов. М.:
ЮНИТИ – Дана, 2000. – 272 с.
9. Смит П. и др. Коммуникация стратегического маркетинга. Учебное пособие. – М.:
ЮНИТИ, 2001. – 485 с.
10. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий – пер с нем.
– М.: Финансы, ЮНИТИ, 2000 - 413 с.
11. Шмидт Р., Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга Учеб. пособие Пер. с англ. –
М.: ЮНИТИ-Дана, 2000. – 527 с.: ил.
12. Шмидт Р., Рут А. Финансовые аспекты маркетинга Учеб. пособие. Пер. с англ. –
М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. – 527 с.: ил.
99
Александр Викторович Бондарец,
Жанна Александровна Чеснокова
Генри Николаевич Андреев
ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ
Учебное пособие
Под редакцией авторов
Темплан 2007 г., поз. № 51.
Подписано в печать 09. 02. 2007 г. Формат 60×84 1/16.
Бумага листовая. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 6,25. Усл. авт. л. 6,06.
Тираж 100 экз. Заказ №
Волгоградский государственный технический университет
400131 Волгоград, просп. им. В. И. Ленина, 28.
РПК «Политехник»
Волгоградского государственного технического университета
400131 Волгоград, ул. Советская, 35.
100