Цели и задачи предмета.

Цели и задачи предмета.
1)
2)
3)
4)
Понятие и цели Менеджмента и Маркетинга, а так же их возникновение и развитие.
Концепция Менеджмента и Маркетинга и его авторы.
Связь Менеджмента и Маркетинга с другими предметами.
Задачи Менеджмента и Маркетинга в развитии рынка.
Управление – это осознанная, целенаправленная деятельность людей, с помощью которой они
упорядочивают и подчиняют себе окружающий мир.
Менеджмент является составной частью управления. Термин «менеджмент», по сути, является
аналогом термина «управление», хотя второй термин намного шире, поскольку применяется к самым
различным видам человеческой деятельности.
Менеджмент – это теория и практика управления фирмой и ее персоналом в условиях рынка.
Менеджмент в упрощенном понимании - это умение добиваться поставленных целей, используя труд,
интеллект и мотивы поведения других людей.
Понятие "Менеджмент" можно рассматривать с 3-х точек зрения:
1) Менеджмент - это вид деятельности по руководству людьми, т.е. функция;
2) Менеджмент - это область человеческих знаний, т.е. наука, помогающая осуществить эту
функцию;
3) Менеджмент - это категория людей (менеджеров), социальный слой тех, кто осуществляет
работу по управлению.
Менеджмент - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности,
направленной на достижение в рыночных условиях, намеченных целей путем рационального использования
материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического
механизма менеджмента.
Под менеджментом понимается профессиональное управление хозяйственной деятельностью
предприятия, которое осуществляется в условиях рыночных отношений и направлено на извлечение
максимальной прибыли при рациональном использовании ресурсов.
Целью менеджмента как науки, является разработка теории управления, научных подходов,
принципов и методов, обеспечивающих устойчивое, надежное, перспективное функционирование систем
управления.
Целью менеджмента как практики эффективного управления, является достижение высокой
прибыльности, конкурентоспособности организации или иных целей, путем рациональной организации
торгового процесса и развития технико-технологической базы организации.
Успешная деятельность на товарном рынке в острой конкурентной борьбе требует знания механизма
эффективной работы. Сегодня уже никто не полагается только на удачу и интуицию. Благополучие
организации - это результат продуманной деятельности руководства и персонала компании.
В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть
всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же,
получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:
«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена».
Можно привести ещё множество определений маркетинга:
«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть
кошелек (Сергей Васильев)»;
«Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;
«Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»;
«Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует
(Ричард Бьюкенан)»;
«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации
и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;
«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и
желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для
компании и потребителя (Берни Гудрич)»;
«Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет
первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером
в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;
«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а
не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;
«Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» и т.д.
Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные
процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит
информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.
Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен,
распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью
удовлетворения потребностей.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, запрос (спрос), товар,
обмен, сделка и рынок.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные,
личные. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от
потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные
нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении.
Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не
удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворённым и стремится либо найти объект, способный
удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её. Нужду нельзя создать она уже существует.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей
Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те
товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных,
информационных издержках.
Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает
товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с
учетом своих потребностей и ресурсов.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны
отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их
потребности. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и
запросы с помощью обмена.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо
соблюдение пяти условий:
1) Сторон должно быть как минимум две.
2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой
стороны.
3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения
другой стороны.
5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой
стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от
соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной
дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из
действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо
объекта, услуги или идеи.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
1)
2)
3)
4)
по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако,
фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма
хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка
подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и
эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма
не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель
маркетинга такова:
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель
маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента,
что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
— «Основы маркетинга», Филипп Котлер.
Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она
реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка
новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций
(прежде всего речь вдет о рекламе), управление маркетингом и др.
Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических
доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не
производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.
Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы
того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и
несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по
организации сбыта продукции.
Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со
стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые
масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка,
осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.
Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки
будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по
проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в
управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация
преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.
Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60—80-е
гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному
периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все
больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более
дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число
небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.
Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и
удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу
обществу. Цели маркетинга:
1)
2)
3)
4)
Аналитическая функция.
Продуктово-производственная функция.
Сбытовая функция.
Функция управления, коммуникаций и контроля.
Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать
«максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация.
Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми
способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При
этом потребителя пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».
Вторая цель (как и следующие две) «заботиться» непосредственно о потребителях – повышение степени
удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если
потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,возможно, что в
большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять
максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом
догадываются.
Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной
стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой –
расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится изза больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится
замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет
пользоваться огромным спросом.
Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени
включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества,
увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение
положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То
есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей
среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только
относительно и это довольно трудно.
В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда
получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной
ситуации и возможностям компании;
2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и
художественному уровню;
3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
4) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют
управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция
совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и
концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития
рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на
коммерческие усилия, на потребителя и всё бо́ льшая ориентация на проблемы потребителя и социальной
этичности.
Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители
будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно,
управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда
спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании
способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо
снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет
находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на
неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме
занимающейся производством и/или продажей данного товара).
Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут
проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на
постоянном совершенствовании товара.
Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в
краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой
близорукости». Уделяя всё внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания
нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям
нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта.
Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность
производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что
потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет
достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и
так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически
вынуждая сделать покупку.
Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости
более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в
концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при
этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации
коммерческих усилий, или, как её ещё называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка
в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного
жилья.
Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы
является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с
одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о
недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных
ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не
рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным
благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов:
прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и
внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.
Холистический маркетинг признаёт, что в маркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает необходим
расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:
маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально
ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается
попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской
удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества
жизни.
Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования,
маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию
планов, контроль и информационное обеспечение.
Задачи маркетинга:
1) Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в
областях, интересующих фирму.
2) Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3) Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет
оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4) Формирование ассортиментной политики фирмы.
5) Разработка ценовой политики фирмы.
6) Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку
ценовой политики.
7) Сбыт продукции и услуг фирмы.
8) Коммуникаци
9) и маркетинга.
10) Сервисное обслуживание.
Задачи менеджмента:
Главная задача – обеспечение существования предприятия на рынке. Руководство должно
заниматься рыночными исследованиями, должно выявлять настоящие и будущие потребности своих
потребителей; хорошо знать конкурентов, то есть заниматься маркетингом. Рынок подвижен менеджмент должен быстро реагировать на изменения.
Обеспечение инноваций. (Новые услуги, более высокого качества, на более приемлемых условиях по
сравнению с конкурентами).
Инновации – изменения предприятия в лучшую сторону. (Использование новых видов сырья,
введение современных форм и методов облуживания, т. е. улучшение сервиса).
Экологическая проблема. (Руководство обязано придавать особое внимание уменьшению
загрязнения окружающей среды и рациональному использованию материальных ресурсов).
Организация работы коллектива. (Сформировать кадры, установить систему отношений между
людьми, содействовать развитию персонала и его росту, повышать эффективность труда сотрудников).
Основная задача менеджмента – сделать информацию, знания, опыт, нововведения
производительной силой, что обеспечит существование и успех фирмы на рынке.
Менеджмент широко связан со многими экономическими, математическими, общественно –
юридическими науками, такими как социология, психология, юриспруденция, социальная статистика и
другие.
Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках мирового хозяйства значение маркетинга
велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его
использования.