Мурманский государственный

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО
РЫБОЛОВСТВУ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
"МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"
Составитель – Перегородова О. В.,
старший
преподаватель
кафедры
менеджмента
Мурманского
государственного
технического
университета;
Кучеренко О. В., старший преподаватель
кафедры менеджмента Мурманского
государственного технического
Кафедра менеджмента университета
Методические указания рассмотрены и
одобрены кафедрой менеджмента 12
сентября 2013 г., протокол № 1
Маркетинг территорий
Методические указания и контрольные
задания
студентов заочной формы обучения
по направлению подготовки 081100.62
«Государственное и муниципальное
управление»
Рецензент – Марченко И. С., канд. экон.
наук,
доцент
кафедры
экономики
Мурманского
государственного
технического университета
Электронное издание
авторской редакции
подготовлено
в
Мурманский государственный технический
университет
183010, Мурманск, ул. Спортивная д. 13
тел.
(8152) 25-40-72
Уч.-изд. л. __1,24______ Заказ __825______
Мурманск
2013
 Мурманский государственный
технический университет, 2013
Составители -
Перегородова Олеся Викторовна, старший преподаватель
кафедры
менеджмента Института экономики, управления
и международных отношений ФГБОУ ВПО «Мурманский
государственный технический университет»;
Кучеренко
преподаватель
Оксана
кафедры
Владимировна,
старший
менеджмента
Института
экономики, управления и международных отношений
ФГБОУ ВПО «Мурманский государственный технический
университет»
Методические указания рассмотрены и одобрены кафедрой менеджмента
«_12_»_сентября__________2013 г., протокол №____1____
Рецензент – Марченко И. С., к.э.н., доцент кафедры экономики Института
ЭУиМО
ФГБОУ
ВПО
технический университет».
Авторская редакция Перегородова О.В.
2
«Мурманский
государственный
СОДЕРЖАНИЕ
Общие организационно - методические указания ..................................................................... 3
Тематический план........................................................................................................................ 4
Перечень рекомендуемой литературы ........................................................................................ 9
Содержание программы и методические указания к изучению дисциплины ..................... 11
Практические работы .................................................................................................................. 17
Вопросы к зачету ......................................................................................................................... 17
Методические указания к выполнению контрольной работы………………………………22
3
ОБЩИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО - МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Дисциплина «Маркетинг территорий» представляет собой относительно новый для
отечественной
экономической
экономических
дисциплин,
пространственным
науки
раздел.
очевидно,
аспектом
Его
место
определяется
состояния
и
в
системе
вузовских
предметом
функционирования
изучения –
экономики.
«Территориальный маркетинг» предполагает осуществление деятельности субъектов
территории по повышению ее привлекательности и роста благосостояния населения.
Поэтому цель дисциплины – создание у студентов системы знаний, необходимых для
решения теоретических и практических задач развития территории, прочное усвоение
студентами фундаментальных основ обеспечения привлекательности территорий и
товаров внутри территорий, усвоение основной терминологии курса.
Территориальный
маркетинг
является
инструментом
для
решения
таких
разнопорядковых и функционально далеко не родственных, но весьма значимых для
территорий проблем, как привлечение инвестиций, успешное проведение политических
кампаний, управление развитием региона, повышение эффективности туризма, торговли
недвижимостью и др.
Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее
внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована
территория.
Основы территориального маркетинга. Виды территориального маркетинга.
Инструменты и механизмы территориального маркетинга. Маркетинговый подход к
управлению продвижением территориального продукта. Маркетинговые стратегии
территорий .Внедрение территориального маркетинга, особенности территориальной
службы
маркетинга.
Опыт
применения
маркетинга
территорий
в
системе
государственного и муниципального управления.
Цель дисциплины «Маркетинг территорий»: изучить положения, раскрывающие
понятие
территориального
маркетинга,
теоретические
и
практические
аспекты
организации территориального маркетинга, сформировать у студентов знания и умения в
области применении инструментов и механизмов территориального маркетинга на
практике с целью повышения эффективности управления территориями.
Задачи дисциплины «Маркетинг территорий»:
4
– приобретение системного представления о необходимости знаний о целях,
методах и объектах исследований для информационного обеспечения маркетинга;
– формирование представления об активных методах воздействия на рынок;
– изучение приемов и методов маркетинговой ориентации в организации
производства и других сфер деятельности;
– приобретение навыков обоснования управленческих решений и применения
своих знаний к конкретной экономической ситуации;
– формирование у обучающихся четкого представления о маркетинге как о
концепции управления и целостной системе организации .
В процессе изучения дисциплины
«Маркетинг территорий»
направлен на
формирование элементов следующих компетенций в соответствии с ФГОС ВПО по
направлению «Государственное и муниципальное управление»:
а) Общекультурных (ОК):
- умеет использовать нормативные правовые документы в своей деятельности (ОК9);
б) профессиональных (ПК):
- способен анализировать поведение потребителей экономических благ и
формирование спроса (ПК-29)
В результате изучения дисциплины студент должен
-теоретические и методологические аспекты системы маркетинга территорий,
-основы управления территорией с позиции территориального маркетинга,
-иметь четкое представление о маркетинге территорий как о концепции управления
и целостной системе организации различных сфер деятельности;
-особенности территориального маркетинга как определенного образа мышления и
действий руководителей федерального, регионального и местного уровней;
- мотивы выбора территории, критериях предпочтения территории для разных
групп потребителей;
уметь:
-уметь применять инструменты и стратегии территориального маркетинга на
отдельных территориях
Обладать навыками самостоятельной разработки и применения необходимых
механизмов для решения конкретных задач в области сегментации рынка и
5
позиционирования территории, координации усилий всех субъектов территориального
маркетинга; разработки целевых программ маркетинга территорий, организации
региональных маркетинговых служб, использование инструментария территориального
маркетинга для эффективного функционирования территории; выявлять и развивать
конкурентные преимущества территории; определять основные стимулы воздействия и
прогнозировать реакцию на маркетинговые стимулы со стороны предприятия.
Для проведения занятий целесообразно использовать лекционно-семинарские
занятия,
проводить дискуссии по особенностям изучения поведения потребителя на
рынке, работать с методическими
материалами, разрабатывать креативные методы
воздействия на потребительское поведение. При изложении содержания дисциплины по
соответствующим темам следует использовать законодательные и нормативные акты
Российской федерации.
Также целесообразно использовать дискуссии, в рамках которых студенты
высказывают свое мнение о проблеме, заданной преподавателем. Проведение дискуссий
по проблемным вопросам подразумевает написание студентами эссе, тезисов по
предложенной тематике. А также презентации, как способ наглядного представления
информации с использованием аудиовизуальных средств.
Для развития творческой активности студентов рекомендуется выполнение ими
самостоятельных творческих работ по воздействию на сознание потребителей, используя
современные методы воздействия.
Самостоятельная учебная деятельность (самостоятельная работа) – важнейшее
звено учебного процесса. Правильная организация этой работы предполагает четкое
планирование и выработку у каждого обучаемого последовательной системы умений и
навыков в работе над учебным материалом.
Указания состоят из трех разделов, в каждом из которых приведены
теоретические
основы
самопроверки,
которые
изучаемого
позволят
материала,
заострить
контрольные
внимание
на
задания,
самом
тесты
для
главном
рассматриваемом вопросе, что поможет лучше усвоить материал и успешно сдать зачет.
6
в
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Таблица 1
№
Содержание разделов и тем дисциплины
п/п
1
1.
2
Модуль 1. Теоретические и методологические
основы маркетинга территорий.
1.1. Основные понятия и концепции маркетинга
территорий.
1.2. Маркетинг в территориальном управлении.
1.3. Комплекс маркетинга в маркетинге территории.
1.4. Маркетинговая среда территории.
1.5. Маркетинговые коммуникации в маркетинге
территорий.
2. Модуль 2. Маркетинговые информационные
системы и исследования
Объем
работы
в часах
Компетенции
раздела
(модуля)
Лекции Прак
.
з/о
3
4
2
3
1
---
--1
-----
1
--1
1
1
1
2.1. Информационные системы и их роль в
территориальном маркетинге.
2.2. Основные направления маркетинговых
исследований применительно к территориям
различного ранга.
3. Модуль 3. Стратегии территориального
маркетинга
---
1
1
---
1
1
3.1. Особенности формирования стратегии
территориального маркетинга.
3.2. Разработка и реализация стратегий маркетинга
территорий.
4. Модуль 4. Организационные аспекты
маркетинговой деятельности
---
---
1
1
---
1
4.1. Управление маркетинговой деятельностью.
---
---
4.2. Организационные основы территориальной
службы маркетинга.
Итого за курс:
---
1
4
6
7
Сам.
7
34
8
ОК –9
ПК – 29
24
ОК –9
ПК – 29
20
ОК –9
ПК – 29
20
ОК –9
ПК – 29
98
ПЕРЕЧЕНЬ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ
Таблица 2
№
Наименование практических работ
п/п
1.
Основные понятия и концепции маркетинга территории.
Кол-во
№ темы по
часов
табл. 1
2
1.1,1.3
2
3.2,4.2
Маркетинговые коммуникации в территориальном
маркетинге
2.
Стратегия улучшения и развития территории.
Проектирование структуры маркетинговой службы
территориального образования (деловая игра)
Итого:
3.
8
4
Перечень рекомендуемой литературы
Основная
Учебная литература
1. Визгалов Д.В. Маркетинг города. – М.: Институт экономики города, 2008.
2. Князева И.В., Шевцова Е.В. Маркетинг территорий: курс лекций.Новосибирск:
СибАГС. – 2007.
3. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. Маркетинг:
учебное пособие для бакалавров (для студентов,
4. обучающихся по направлению «Экономика») / Под общей ред. Карпова С.В. 5. Ростов-на-Дону: Феникс, 2011.
6. Филип Котлер, Нэнси Ли Маркетинг для государственных и общественных
организаций [пер. с англ. С.Г. Божук]. – СПб.: Питер, 2008.
7. Мельник М. В., Егорова М. В. Маркетинговый анализ: учебник для студентов,
обучающихся по направлению «Экономика». – М.: Рид Групп,2011.
8. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник для вузов. –М.: ИНФРА-М,
2011.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.:Питер, 2006.
Дополнительная литература
10. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для студентов вузов. – СПб:
Санкт-Петербургский гос. ун-т экономики и финансов , 2011.
11. Балашова М.В. Маркетинг: учебник для студентов вузов. – М.:Юрайт, 2011.
12. Дикарева В.А., Чернышева А.М. Маркетинговые исследования:учеб. пособие;
ГОУ ВПО Московская гос. акад. коммунального хоз-ва и стр-ва. – М.: Граница,
2011.
13. Захарова И.В., Евстигнеева Т.В. Маркетинг в вопросах и решениях:учеб. пособие
для студентов вузов. – М.: КноРус, 2011.
14. Разуваев С.А. Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога.– М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2011.
15. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учебное
пособие для студентов вузов .- Ростов-на-Дону:Феникс, 2011.
16. Родькин П. Визуальная политика. Фирменный стиль России. – М.:«Издательство
«Совпадение», 2007.
17. Гнедовский В.М., Аверченкова С.В., Гнедовский М.Б.
9
Капитализируя гений места и дух времени: культурное наследие как фактор
устойчивого регионального развития. – Тула: Изд. дом «Ясная Поляна»,2008.
18. Гор А., Палмер Р. Странствующая столица: роль культуры в
развитии территории. – М.: Институт культурной политики, 2007.
19. Визгалов, Д. Маркетинг мест // Муниципальная власть. - 2010. -№3. - С. 76-79.
20. Ергунова О.Т. Организационно-экономические аспекты
формирования маркетингоориентированного механизма управления
регионом // Российское предпринимательство. – М.: Креативная экономика. –2010.
– № 2. – С. 56-59.
21. Ергунова О.Т. Механизм влияния маркетинга на региональную
экономику // Регионология.– 2010. – № 4. – С. 32-35.
22. Сачук Т. М. Территориальный маркетинг: основные понятия и
методы // Муниципальная власть. - 2010. - N 1. - С. 54-60.
23. Согомонов А.Р. Город как бренд: технология успеха: 8 шагов и 12
заповедей городского стратега //Муниципальная власть. - 2010. - N 1. - С. 46-53.
24. Семко Е.К. Территория инвестиций // Аргументы и факты. -2010. - № 51. -С. 16.
Рекомендуемые периодические издания (журналы, газеты)
20.
Журнал «Коммерческий директор»
21.
Журнал «Мурманский бизнес»
22.
Журнал «Генеральный директор»
23.
Журнал «Секрет фирмы»
24.
Журнал «Свой бизнес»
25.
Журнал «Стандарты и качество»
26.
Журнал «Эксперт»
27.
Журнал "Лаборотория маркетинга, рекламы и PR».
10
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
К ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Теоретические и методологические основы маркетинга
территорий.
Цель, задачи территориального маркетинга. История становления современного
маркетинга территорий. Объект и предмет маркетинга территорий. Распространение
маркетинга территорий. Некоммерческий (социальный) маркетинг и его специфика.
Маркетинг страны. Маркетинг региона. Маркетинг города. Маркетинг муниципального
образования. Комплекс маркетинга в территориальном управлении. Внутренняя среда
территории. Внешняя среда территории. Маркетинговые коммуникации для продвижения
территорий. Интернет-маркетинг в территориальном развитии
Методические указания
Начиная с 70-80-х годов 20 века ключевые положения теории маркетинга стали активно
применяться в отношении продвижения территорий – стран, регионов, городов и т.п.
Возрастание интереса к проблемам развития маркетинга территории связано, прежде
всего, с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном
перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих,
интеллектуальных и т.п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения. В
связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение
ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости
использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной
привлекательности территорий и ее конкурентоспособности. Глобализация фактически
сформировала рынок территорий, на котором каждая территориальная единица старается
предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для
проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы)
выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям. В связи с этим любое
территориальное образование нуждается в разработке маркетинговой концепции развития
и продвижения на глобальный рынок территорий. В рамках развития маркетинговых
стратегий продвижения территории все большую актуальность приобретает брендинг
территории. Фактически бренд отражает маркетинговый потенциал территории в
сознании потребителя, делает ее более привлекательной по сравнению с территориями11
конкурентами. Брендинг территории оказывает все большее влияние на развитие
традиционного и делового туризма, привлечение инвесторов.
Таким образом, брендинг является эффективным инструментом привлечения к
территории внимания. В условиях информационной и креативной экономики наличие
бренда города и стратегии его развития становится необходимым фактором эффективной
реализации территориального потенциала.
Таким образом, практика хозяйственного управления все чаще демонстрирует примеры
активного использования концепции и инструментов маркетинга для продвижения
территорий и формирования их имиджа. Применение маркетингового подхода к
управлению территорией требует развития теории и методологии геомаркетинга и, в
первую очередь, уточнения и выявления сущности ключевых терминов и понятий,
разработки маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий,
методологии управления территориальным маркетингом и брендингом, что позволит на
практике применять адекватные концепции и принципы маркетинга территории,
разрабатывать
наиболее
адаптивные
и
эффективные
механизмы
реализации
маркетинговых технологий, обеспечивающих рост конкурентоспособности территорий и
благосостояния их жителей.
Задание для самоконтроля
1) Зачем территориям нужен маркетинг?
2)
Основные предпосылки для использования территориального маркетинга?
3)
Условия применения маркетингового подхода в управлении территорией?
4)
Объективные
тенденции
социально-экономической
действительности,
ведущие к необходимости изменения модели территориального управления?
5)
Роль органов власти как субъекта территориального маркетинга?
6) Проведите сравнительный анализ категорий, отражающих использование
теории маркетинга в территориальном управлении.
7) В чем специфика территориального маркетинга?
8) Почему субъектами территориального маркетинга могут выступать как
резиденты, так нерезиденты территории?
9) Зачем изучают маркетинговую среду территории?
10) Дайте характеристику внутренней среды территории
11) Почему внешнюю среду территории разделяют на микро и макро уровень?
12) Как определить комплекс территориального маркетинга?
12
Литература: 1,4,5,9,12,16
Тема 2. Маркетинговые информационные системы и исследования
Понятие
и
классификация
маркетинговых
информационных
систем.
Использование современных информационных технологий для создания и поддержания
маркетинговых систем. Понятие и необходимость маркетинговых исследований в
территориальном маркетинге.Основные
направления
маркетинговых
исследований
применительно к территориям. Цели и функции маркетинговых исследований. Основные
этапы маркетинговых исследований. Методы проведения маркетинговых исследований.
Планирование и организация маркетинговых исследований.
Методические указания
Маркетинг территорий, который развивается в течение последних 15 лет, до сих пор
редуцируется до продвижения, брендинга городов, регионов и целых стран. Сильный
бренд территории - это конечно, очень весомый результат, но маркетинг начинается
гораздо раньше и включает далеко не только коммуникационные мероприятия. Есть
важное
входное
условие,
гарантирующее
преодоление
волюнтаризма
и
рост
эффективности этой работы - профессионализм, качество маркетинговых исследований
территорий. Исторически первым прототипом маркетинговых исследований (далее - МИ)
можно считать сакраментальный вопрос «Чего изволите?», прозвучавший из уст человека,
который вынес предложенные им для обмена товары на площадь, ещё не именовавшуюся
тогда рыночной. Понятно, что для этого человечество должно было вырваться за пределы
уклада, именовавшегося натуральным хозяйством. А особая востребованность МИ в
отношении территорий появляется с развитием межрегиональной и международной
торговли, с возможностью миграции населения, в том числе трудовой, бизнеса, капитала,
с развитием международного туризма
Задание для самоконтроля:
1. Какова связь МИС и территориального маркетинга?
2. Какие
маркетинговые
цели
устанавливает
компания
в
процессе
территориального маркетинга?
3. Перечислите первичные и вторичные источники информации в ходе анализа
территорий.
13
Литература: 1,4,5,9,12,16
Тема 3. Стратегии территориального маркетинга
Позиционирование
и
дифференцирование
территории. Деловые
стратегий
территории. Направления роста деловой активности на территории. Конкурентная
стратегия.
Конкурентоспособность
территории.
Классификация
конкурентных
преимуществ территории. Функциональные и
инвестиционные стратегии территории. Имидж и бренд территорий.
Макро и
микросегментация в маркетинге территорий. Целевые сегменты территорий. Поведение
потребителей в процессе приобретения и потребления ресурсов
и общественных благ территории
Методические указания
В современных условиях рациональное использование территориальных ресурсов
региона, его продуктов, услуг и эффективная реализация его возможностей, позволяют
обеспечить благополучие территориального развития, как региональных производителей,
так и региона в целом. Поэтому, проблема эффективной реализации маркетинговых
стратегий , ориентированных на целевые группы «потребителей территорий» и
направленных на развитие спроса и потенциальных ресурсов территории, является
сегодня
особенно
актуальной.
Территориальный
маркетинг
представляет
собой
маркетинговую деятельность, которая осуществляется на определенной территории и за
ее пределами, ориентированную на внешних и внутренних субъектов территории с целью
поддержания, повышения или изменения имиджа территории (региона, города, страны).
Маркетинговая стратегия территории может характеризовать: а)сравнительное положение
субъекта среди ведущих конкурентов; б) степень привлекательности целевых групп
реальных
потребителей
в
сравнении
с
возможными.
Маркетинговая
стратегия
обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и
повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах. Учитывая
стратегические цели социально-экономического развития территории, следует определить
приоритеты развития территории по следующим параметрам: виды деятельности для
развития и поддержания на территории; факторы развития территории; возможности
обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ территории.
Задание для самоконтроля
14
1) Деловые стратегии в территориальном маркетинге.
2) Стратегия развития территории.
3) Конкурентная стратегия.
4) «Портфельная» стратегия.
5) Проведение анализа, выработка привлекательных для территории
стратегических направлений развития.
6) Выбор деловых стратегий развития территории как один из этапов разработки
стратегического плана развития территории.
Литература:2,4,6,7,9,10,14,23,24,25
Тема 4. Организационные аспекты маркетинговой деятельности
Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.
Маркетинговый план:
правила и этапы построения. Маркетинговая
служба
территориального образования.
Методические указания
План маркетинга территории может содержать следующие разделы:

Резюме;

Цели:
изложение
миссии
территории,
описание
целей
территориального
управления, отдельные цели по группам территориального продукта;

Описание
территориального
продукта:
анализ
территориального
продукта,
обзор существующего предложения, возможное изменение территориального
продукта;

Анализ
изменения,
рыночной
среды:
рыночная
среда
и
тенденции
ее
сегментирование рынка, анализ поведения потребителей, анализ
основных территорий-конкурентов.

Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные
преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании
15
потребителей, факторы дифференцирования), основные виды деятельности на
территории в настоящем и будущем

Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты

Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.

Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ

Контроль:
формы
и
сроки
текущего
и
итогового
контроля,
механизм
корректирования плана, оценка эффективности реализации плана.

Операционные
выводы:
обзор
необходимых
изменений
в
существующих
нормативных документах, перечень необходимых согласований и др.;
Инициатором внедрения территориального маркетинга, как правило, становится орган
исполнительной власти. Но инициатива внедрений территориального маркетинга может
исходить непосредственно от органа представительной власти, когда депутаты ставят
задачу повышения эффективности территориального управления за счет использования
территориального маркетинга. В любом случае одной из важнейших предпосылок
достижения
эффекта
от
использования
территориального
маркетинга
является
объединение усилий территориальных органов власти.
Вторым не менее важным условием внедрения территориального маркетинга является
понимание необходимых организационных преобразований в органе исполнительной
власти, что позволит говорить о персональных задачах и ответственности конкретных
сотрудников за решение поставленных задач.
Еще одним условием внедрения территориального маркетинга является понимание всеми
участниками процесса, что речь идет не просто о нескольких сотрудниках, которые
«будут заниматься маркетингом», а о необходимости пересмотреть цели, задачи и
методы
работы каждому сотруднику органов исполнительной власти и каждому
депутату.
Внедрение территориального маркетинга требует определенных финансовых затрат и
периода времени. В условиях крайне ограниченных финансовых средств бюджетов, может
быть поставлен вопрос и предельной величине сметы расходов на территориальный
маркетинг и о необходимости поиска внебюджетных источников финансирования.
Понимая, что затраты на маркетинг носят всегда инвестиционный характер, следует
определить интервал времени, когда можно ожидать определенных результатов от
внедрения и реализации территориального маркетинга.
Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает
проведение определенных работ.
Задание для самоконтроля:
16
последовательное
1. Какие работы включает в себя процесс внедрения территориального
маркетинга
2. Кто является инициатором внедрения территориального маркетинга
3. Что включает в себя план маркетинга территорий
Литература:2,4,6,7,9,10,14,23,24,25
ПРАКТИЧЕСКИЕ РАБОТЫ
Практическая работа 1
Основные понятия и концепции маркетинга территории. Маркетинговые
коммуникации в территориальном маркетинге
Цель: рассмотреть особенности территориального маркетинга
Задача:
Составьте примерный перечень характеристик населенного привлекательного для
проживания, посещения, осуществления бизнес деятельности (по выбору). Уделите
внимание следующим вопросам:
1. Приведите примеры уникальных характеристик своего населенного пункта
2. С какими поселениями было бы оправдано сотрудничать для развития Вашего
населенного пункта? Почему?
3. Какие задачи решает зонирование территории города?
4. Приведите примеры инвестиционных площадок на уровне муниципального
района, сельского или городского поселения, городского округа. Какие
характеристики инвестиционной площадки наиболее важны для инвестора в
каждом случае?
5. Каким образом продвигается информация об официальных и неофициальных
символах Вашего населенного пункта или муниципального образования?
6. Какие интересные, уникальные события, праздники, мероприятия могут
привлечь внимание к вашему населенному пункту или муниципальному
образованию?
17
Методические указания
Применение маркетингового подхода к управлению территорией требует развития теории
и методологии геомаркетинга и, в первую очередь, уточнения и выявления сущности
ключевых терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и
продвижения территорий, методологии управления территориальным маркетингом и
брендингом, что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы
маркетинга территории, разрабатывать наиболее адаптивные и эффективные механизмы
реализации маркетинговых технологий, обеспечивающих рост конкурентоспособности
территорий и благосостояния их жителей.
Вопросы для самопроверки:
1. Почему территориальный маркетинг муниципального образования тесно связан
со стратегическим менеджментом?
2. Объясните внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального
района по принципу «снизу-вверх». В чем преимущества и недостатки такого
внедрения территориального маркетинга?
3. Какие задачи решает зонирование территории города?
4. Почему между территориями возникает соперничество за ресурсы?
5. Что является целью конкуренции между территориями?
Литература: 1,4,5,9,12,16
Практическая работа 2
Стратегия улучшения и развития территории. Проектирование
структуры маркетинговой службы территориального образования
Цель – Изучить основные территориальные стратегии и особенности образования
территориальных маркетинговых служб
Задача:
Проведите анализ территории, выделите привлекательные для территории
стратегические
направления развития. Выберите деловые стратегии развития
18
территории как один из этапов разработки стратегического плана развития
территории.
Методические указания
Учитывая стратегические цели и задачи социально-экономического развития
территории, органы власти должны выработать определенные приоритеты развития
территории, а именно:
- какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории;
- за счет каких факторов обеспечить развитие территории;
- как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории.
Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно существующих
конкурентных преимуществ территории позволяет найти ответы на поставленные
вопросы, то есть разработать определенные деловые стратегии, которые обеспечат
долгосрочные конкурентные преимущества. Рассмотрим основные подходы к анализу
конкурентоспособности и выработке соответствующих деловых стратегий на примере
компании. Затем выберем то лучшее, что разработано в корпоративном менеджменте и
что максимально подходит к использованию в территориальном менеджменте.
Вопросы для самопроверки:
1.
Какие направления деятельности наиболее нуждаются в инвестициях?
2.
Какие виды и формы инвестиций предпочтительны?
3.
Какие
действия
следует
предпринять
привлекательности территории?
Литература: 1,2,3,6,7,9,11,13,14,20,27,28,29
19
для
повышения
инвестиционной
ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ
1. Понятие территориального маркетинга.
2. Территориальный маркетинг как фактор государственного и муниципального
управления.
3. Субъекты в территориальном маркетинге: их цели и интересы.
4. Целевые аудитории в территориальном маркетинге: виды и их особенности.
5. Понятие комплекса средств территориального маркетинга.
6. Сущность отдельных средств (инструментов) территориального маркетинга:
территориальный продукт, цена территориального продукта, локализация
территориального продукты, продвижение территориального продукта.
7. Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя.
8. Сущность и необходимость сегментации в территориальном маркетинге.
9. Разновидности территориального маркетинга в зависимости от уровня объекта
анализа.
10. Специфика и роль маркетинга территорий в зависимости от уровня объекта анализа.
11. Теоретические аспекты позиционирования в территориальном маркетинге: общее и
специфическое для каждого уровня.
12. Конкурентоспособность территории: теоретические аспекты, технологии измерения и
оценки.
13. Имидж как конкурентный ресурс территории.
14. Брендинг территорий.
15. Значение индексов как комплексного интегративного показателя информации.
16. Рейтинги и индикаторы как первичные данные о состоянии и тенденциях развития
территории.
17. SWOT: анализ положения и перспектив территории.
18. PEST-анализ, как инструмент изучения внешней среды
19. Цели, задачи, инструменты программы продвижения территории.
20. Реструктуризация информационной среды как вариант продвижения территории.
21. Роль и значение образования в программе продвижения территории.
22. Роль и значение рекламы в продвижении территории.
23. PR как инструмент продвижения.
24. Понятие, задачи и инструменты Интернет-маркетинга в управлении продвижением
территории.
25. Виды маркетинговых стратегий территории.
26. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга.
20
27. Маркетинг достопримечательностей как элемент привлечения потенциальных
покупателей.
28. Маркетинг инфраструктуры как условие эффективного территориального маркетинга.
29. Маркетинг персонала как реализации территорией функции проживания.
30. Основные принципы и этапы внедрения территориального маркетинга.
31. Разработка плана маркетинга территории.
32. План маркетинга территории как целевая программа.
33. Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории.
34. Организационно-правовые формы и статус организации.
35. Направления деятельности центра территориального маркетинга.
36. Задачи и функции центра территориального маркетинга.
37. Маркетинговые подходы к управлению территориями в зарубежных странах.
38. Опыт внедрения территориального маркетинга в странах Западной Европы и Америки.
39. Маркетинговый подход к управлению территориями в России: опыт, проблемы и
направления развития.
40. Система позиционирования, продвижения, брендинга Мурманска.
21
Методические указания к выполнению контрольной работы
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг территорий» – это, работа,
представляющая собой результат проработки специальной литературы по определенной
теме, т. е. краткий обзор основного содержания этих книг.
Целью выполнения контрольной работы по дисциплине «Маркетинг территорий»
является приобретение навыков библиографического поиска необходимой литературы,
аналитической работы с различными источниками и последующего письменного
оформления.
В научном поиске исследователь должен уметь самостоятельно находить
источники информации. Поэтому и при написании контрольной работы студент должен
самостоятельно отбирать литературу и использовать другие источники, если это
необходимо (например, сеть Интернет). Результаты этого поиска и отбора отражаются в
библиографическом списке, а также в виде ссылок на источники в тексте контрольной
работы. При этом указывается непосредственно тот источник, откуда автор взял
информацию, а не первоисточник (например, указывается не архивный документ, а
монография, где этот документ напечатан; не иностранное издание, а та книга, откуда взят
перевод этого иностранного текста).
Структура контрольной работы включает следующие элементы:
1.Титульный лист.
2.Содержание (оглавление).
3.Введение (предисловие).
4.Основной текст.
5.Заключение.
6.Список использованных источников (литературы).
7.Приложения. (Приложение не является обязательной частью контрольной
работы, оно включается в нее по усмотрению автора работы.)
Объем контрольной работы составляет примерно 10–15 страниц печатного текста.
Оформление текстовой части контрольной работы следует проводить,
руководствуясь государственными стандартами. Основной из них – ГОСТ 7.32-2004,
который устанавливает общие требования к структуре и правилам оформления работ. Он
распространяется на все виды работ. Кроме него, надо руководствоваться ГОСТ 7.1-84,
ГОСТ 7.80-2000, ГОСТ 7.1-2003, ГОСТ 7.32-2001 и другими.
Студенческая работа выполняется на одной стороне листа бумаги формата А4 (210
297 мм) по ГОСТ 9327-60. Размеры полей: левое –20 мм, верхнее – 20 мм, правое – 10 мм,
нижнее – 20 мм (с отклонением в пределах + 2 мм). Листы бумаги рамками не обводятся.
Текст печатается через 1,5 интервала на компьютере. Обычно используются шрифты
Times New Roman – кегль № 14, заголовок – кегль № 14. Выравнивание делается по
ширине поля.
Защита контрольной работы осуществляется путем устного изложения
основных разделов работы.
Контрольная работа
Вариант задания контрольной работы студент выбирает из таблицы 3 по двум
последним цифрам шифра (номера зачетной книжки). Каждая ячейка таблицы содержит
два вопроса. Контрольное задание выполняют в письменном виде. Текст вопроса должен
быть написан перед ответом на него. Ответы на вопросы должны быть четкими,
основываться на теоретических положениях, изложенных в рекомендуемой литературе,
могут быть иллюстрированы схемами, эскизами. В конце выполненного задания студент
должен привести список использованной литературы, поставить дату выполнения.
22
Варианты контрольной работы
Таблица 3
Предпоследняя
цифра шифра
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0
1, 54
20, 54
21, 54
40, 54
41, 54
51, 54
21, 54
41, 54
23, 54
51, 54
Последняя цифра шифра
1
2
3
4
2, 54 3, 54 4, 54 5, 54
19, 54 18, 54 17, 54 16, 54
22, 54 23, 54 24, 54 25, 54
39, 54 38, 54 37, 54 36, 54
42, 54 43, 54 44, 54 45, 54
52, 54 53, 54 2, 54 3, 54
22, 54 23, 54 24, 54 25, 54
42, 54 43, 54 44, 54 45, 54
24, 54 25, 54 26, 54 27, 54
52, 54 53, 54 2, 54 3, 54
5
6, 54
15, 54
26, 54
35, 54
46, 54
4, 54
26, 54
46, 54
28, 54
4, 54
6
7, 54
14, 54
27, 54
34, 54
47, 54
5, 54
27, 54
47, 54
29, 54
5, 54
7
8, 54
13, 54
28, 54
33, 54
48, 54
6, 54
28, 54
48, 54
30, 54
6, 54
8
9, 54
12, 54
29, 54
32, 54
49, 54
7, 54
29, 54
49, 54
51, 54
7, 54
9
10, 54
11, 54
30, 54
31, 54
50, 54
9, 54
30, 54
50, 54
52, 54
9, 54
1. Предмет, цели и задачи учебной дисциплины «Маркетинг и организация
территорий».
2. Понятие, формы, виды и современные тенденции расселения.
3. Города в системе расселения: функции, виды, проблемы функционирования.
4. Структурная организация города: функциональная, планировочная,
градостроительная.
5. Виды территориальных зон и принципы их организации.
6. Нормативно-правовые документы, регламентирующие использование территории.
7. Генеральный план города.
8. Правила землепользования и застройки.
9. Зарубежный опыт регулирования организации территории.
10. Права на землю в РФ.
11. Категории земель.
12. Рыночная и кадастровая оценка городских земель.
13. Налогообложение городских земель и определение арендной платы за землю.
14. Проблемы оценки эффективности использования городских земель.
15. Понятие территориального маркетинга.
16. Территориальный маркетинг как фактор государственного и муниципального
управления.
17. Субъекты в территориальном маркетинге: их цели и интересы.
18. Целевые аудитории в территориальном маркетинге: виды и их особенности.
19. Понятие комплекса средств территориального маркетинга.
20. Сущность отдельных средств (инструментов) территориального маркетинга:
территориальный продукт, цена территориального продукта, локализация
территориального продукты, продвижение территориального продукта.
21. Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя.
22. Сущность и необходимость сегментации в территориальном маркетинге.
23. Разновидности территориального маркетинга в зависимости от уровня объекта
анализа.
23
24. Специфика и роль маркетинга территорий в зависимости от уровня объекта
анализа.
25. Теоретические аспекты позиционирования в территориальном маркетинге: общее и
специфическое для каждого уровня.
26. Конкурентоспособность территории: теоретические аспекты, технологии
измерения и оценки.
27. Имидж как конкурентный ресурс территории.
28. Брендинг территорий.
29. Значение индексов как комплексного интегративного показателя информации.
30. Рейтинги и индикаторы как первичные данные о состоянии и тенденциях развития
территории.
31. SWOT: анализ положения и перспектив территории.
32. PEST-анализ, как инструмент изучения внешней среды
33. Цели, задачи, инструменты программы продвижения территории.
34. Реструктуризация информационной среды как вариант продвижения территории.
35. Роль и значение образования в программе продвижения территории.
36. Роль и значение рекламы в продвижении территории.
37. PR как инструмент продвижения.
38. Понятие, задачи и инструменты Интернет-маркетинга в управлении продвижением
территории.
39. Виды маркетинговых стратегий территории.
40. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга.
41. Маркетинг достопримечательностей как элемент привлечения потенциальных
покупателей.
42. Маркетинг инфраструктуры как условие эффективного территориального
маркетинга.
43. Маркетинг персонала как реализации территорией функции проживания.
44. Основные принципы и этапы внедрения территориального маркетинга.
45. Разработка плана маркетинга территории.
46. План маркетинга территории как целевая программа.
47. Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории.
48. Организационно-правовые формы и статус организации.
49. Направления деятельности центра территориального маркетинга.
50. Задачи и функции центра территориального маркетинга.
51. Маркетинговые подходы к управлению территориями в зарубежных странах.
52. Опыт внедрения территориального маркетинга в странах Западной Европы и
Америки.
53. Маркетинговый подход к управлению территориями в России: опыт, проблемы и
направления развития.
54. Система позиционирования, продвижения, брендинга г. Мурманска (или Вашего
муниципального образования).
24