1-10

1. Сущность и эволюция маркетинга.
В основе слова "маркетинг" ("marketing") лежит
понятие рынок ("market"), то есть маркетинг
подразумевает рыночную деятельность. Под
словом "маркетинг" подразумевается контроль
производства товаров и услуг и рычагов их
реализации. Изучение маркетинга позволяет
сделать максимально правильный выбор
целевого рынка.
Самой
главной
целью
маркетинга является: поставить производимый
товар или услугу вне конкуренции. Маркетинг
помогает приспособить производимый товар ко
всем требованием современного рынка.
Самое основное, что должна обеспечить
маркетинговая деятельность:
1. Анализ спроса на нужном сегменте рынка и
на всём рынке в целом.
2. Изучение факторов ценообразования.
3. Создание ассортимента товаров или услуг.
4. Изучение вопросов рекламы товара (услуги)
и способы увеличения сбыта товаров и услуг.
По большому счёту, всё
производство
товаров
или
услуг
контролируется маркетингом. Без маркетинга
работа предприятия практически невозможна.
Маркетинг начинается с анализа необходимой
части рынка. То есть, с того сегмента рынка,
который
необходим
для
реализации
производимых товаров или услуг. Маркетологи
изучают необходимый сегмент рынка и
анализируют потребности покупателей. А
также выявляют недовольства покупателей уже
существующими на рынке товарами и
услугами. Основа маркетинговой деятельности
состоит в производстве лишь тех товаров или
услуг, которые требует рынок (покупатель). С
помощью грамотного маркетинга можно в разы
снизить расходы и повысить прибыль
компании. Маркетинговый анализ предприятия
позволит
выявить
те
части
процесса
производства, расходы на которые можно
уменьшить. А также позволит, с помощью
анализа рынка, выявить новый сегмент
потенциальных покупателей.
В 1905 году в Пенсильванском университете
начали читать курс «маркетинг
товаров».
Это
и
считают
началом
существования науки маркетинга.
1) Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха
массового производства. Рынки были
открыты, и не существовало монополии
разделения рынков. Маркетинг еще не
был
востребован,
существовал
как
приложение. Задачей маркетинга в то
время было: прием заказов и доставка
товаров.
2) Середина 30-х годов и до II мировой
войны. Эпоха сбыта. Появляется
учение о сбыте. В центр внимания выходит сам
товар. Функции маркетинга не изменились.
Суть маркетинга – управление движением
товара от
производителя до потребителя.
3) Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха
маркетинга. Формируется рынок потребителей
и маркетинг рассматривается как научная
основа
в
принятии решений. Функции
маркетинга
расширяются,
к
ним
добавляются:
изучение запросов и нужд
потребителей и применение маркетинговой
концепции.
4) 80-е – 90-е годы. Этап учения о
маркетинге как функции и
инструментарии предпринимательства. Этот
этап характерен возникновением
маркетингового
менеджмента.
Разрабатывается
теория
управления
маркетингом.
5) С 1995
года.
Эпоха
современного
маркетинга. Доминирование теории
маркетинга взаимодействия.
Маркетинг как философия бизнеса. Это
ориентация всей деятельности фирмы
от проектирования и производства товаров до
их сбыта и удовлетворения
спроса на данный товар потребителями, что
есть главной целью действия
фирмы.
Этому направлению характерен двуединый и
взаимодополняющий подход:
1)маркетинг призван изучать рынок;
2)маркетинг призван активно воздействовать
на рынок.
10.
Процесс
маркет-х
исследований.
В него входят шесть этапов, каждый из которых
имеет свою задачу, решение которых
необходимо для проведения маркетинговых
исследований.
Этап
1. Определение
проблемы
Определение проблемы включает в себя
ее обсуждение
с лицами,
принимающими
решения
(топ-менеджерами),
интервью
с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ
вторичных данных и, возможно, проведение
отдельных качественных исследований. Как
только проблема точно установлена, можно
разрабатывать
план
маркетингового
исследования и приступать к его проведению.
Этап 2. Разработка подхода к решению
проблемы
Этот этап характеризуется следующими
действиями:
обсуждение
с руководством
компании-клиента
и экспертами
в данной
сфере, изучение ситуаций и моделирование,
анализ вторичных данных, качественные
исследования и прагматические соображения.
Этап 3. Разработка плана исследования
План маркетингового исследования служит
основой его проведения и детализирует ход
выполнения процедур, необходимых для
получения нужной информации. Он необходим
для того, чтобы определить возможные ответы
на поисковые вопросы и выяснить, какая
информация
необходима
для
принятия
решения.
Проведение
поискового
исследования, точное определение переменных
и соответствующих шкал для их измерения —
все это тоже входит в план маркетингового
исследования. Необходимо определить, каким
образом должны быть получены данные
от респондентов (например, проведение опроса
или эксперимента).
Этап 4. Полевые работы или сбор данных
Сбор
данных
проводит
персонал
по проведению полевых работ, работая либо
в полевых условиях, как в случае личного
интервьюирования
(в домах
по месту
жительства, в местах покупок или с помощью
компьютера), либо из офиса с помощью
телефона (телефонное или компьютерное
интервьюирование),
либо
по почте
(традиционная почта и почтовые панельные
исследования с предварительно выбранными
семьями), либо с помощью электронных
средств (электронная почта или Internet). Этап
5. Подготовка
данных
и их анализ.
Подготовка
данных
включает
в себя
редактирование, кодирование, расшифровку
и проверку данных. Каждая анкета или форма
наблюдения проверяются или редактируются
и, если необходимо, корректируются. Каждому
ответу на вопрос анкеты присваиваются
числовые или буквенные коды. Данные анкет
расшифровываются
или
набиваются
на магнитной ленте или на диске либо вводятся
непосредственно
в компьютер.
Анализ
полученных данных позволяет получить
информацию, необходимую для того, чтобы
выполнить проверку выдвинутых гипотез
и соответственно помочь принять правильные
управленческие
решения.
Этап 6. Подготовка отчета и его презентация
Ход и результаты маркетинговых исследований
должны быть изложены письменно в виде
отчета,
в котором
четко
обозначены
конкретные вопросы исследования, описаны
метод и план исследования, процедуры сбора
данных и их анализа, результаты и выводы.
Полученные
выводы
должны
быть
представлены
в виде,
удобном
для
использования при принятии управленческих
решений. Кроме того, руководству компанииклиента потребуется и устная презентация
с использованием таблиц, цифр и диаграмм,
чтобы повысить доходчивость и воздействие
на аудиторию.
4.
Нормативно-правова
база
маркетингової діяльності в Україні
Нормативно-правова
база
покликана
регламентувати маркетингову діяльність
українських
підприємців.
Основним
призначенням державного регулювання є
підтримка конкуренції та недопущення
монополізації ринку, які забезпечуються
наступними Законами України:
1.
“Про
Антимонопольний
комітет
України”
2. “Про обмеження монополізму та
недопущення недобросовісної конкуренції у
підприємницькій діяльності”
3. “Про захист від недобросовісної
конкуренції” (1996 р.).
Антимонопольний
комітет
України
затвердив
Методику
визначення
монопольного становища підприємців на
ринку, згідно з якою монополістом
вважається підприємець, частка якого на
ринку певного товару становить 35%.
Антимонопольний комітет веде облік
підприємств-монополістів і контролює їхню
діяльність, зокрема рівень цін на товари.
Для правового забезпечення розроблення,
виробництва і збуту високоякісних товарів
прийнято Декрет Кабінету Міністрів
України
“Про
стандартизацію
і
сертифікацію” (1993 р.), згідно з яким в
Україні
створено Державну систему
сертифікації продукції
УкрСЕПРО і
затверджено перелік товарів, які повинні
проходити обов’язкову сертифікацію.
Важливе
значення
для
успішного
розв’язання проблеми якості товарів і послуг
має Указ Президента України “Про заходи
щодо підвищення якості вітчизняної
продукції” (2001 р.).
Для захисту прав виробників марочних
товарів щодо неприпустимості їх підробки
прийнято Закон України “Про захист прав
на знаки для товарів і послуг” (1994 р.).
Прийнята в Україні низка законодавчих
актів, які регулюють сферу ціноутворення.
Так, на товари монопольних виробників ціни
контролює держава й законодавчо це
підкріплено Законом України “Про природні
монополії” (2000р.).
На врегулювання проблеми встановлення
занижених цін на експортні товари
(антидемпінгова політика) спрямований
Указ Президента України “Про індикативні
зміни цін на товари при здійсненні
суб’єктами
зовнішньо-економічної
діяльності України експортно-імпортних
операцій” (1994 р.)
Впорядковуючи
збутову
діяльність
підприємств на внутрішніх і зовнішніх
ринках, Україна прагне приєднатись до
Всесвітньої організації торгівлі. Саме на це
спрямований Указ Президента України “Про
додаткові заходи щодо прискорення вступу
України до Світової організації торгівлі”
(2001 р.).
В зв’язку із швидким розвитком в Україні
ринку
рекламних
послуг
виникла
необхідність регулювання зазначеного виду
діяльності.
Велике
значення
для
регламентації рекламної діяльності має
Закон України “Про рекламу” (1996 р.).
Державне
регулювання
маркетингової
діяльності покликане в першу чергу
захищати права споживачів. Закон України
“Про захист прав споживачів”, введений в
дію у 1991 р. передбачає ряд різних
штрафних санкцій до його порушників,
зокрема:
- за реалізацію імпортних товарів, які не
відповідають нормам України щодо безпеки
для життя, здоров’я і майна споживачів та
збереження довкілля – 50% вартості
реалізованих товарів;
- за відмову в наданні необхідної, доступної
і достовірної інформації про товари – 30%
вартості товарів;
- за ухилення від перевірки якості товарів –
100% вартості товарів.
Згідно із Законом, провідним державним
органом із цих питань виступає Комітет
України у справах захисту прав споживачів
та його структури на місцях. Створено
Українську
асоціацію
споживачів
–
недержавну організацію, яка об’єднує
регіональні товариства і спілки захисту прав
та інтересів споживачів.
У 1997 р. створено Українську Асоціацію
Маркетингу (УАМ), яка сприяє розвитку
різних аспектів ринкових відносин і видає
фаховий журнал “Маркетинг в Україні”.
3. Принципы, функции и методы маркетинга
Принципы маркетинговой деятельности.
Основным принципом маркетинга является
ориентация конечных результатов
производства на реальные требования и
пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа вытекают
следующие:
– надо знать рынок, всесторонне изучать
состояние и динамику
потребительского спроса на данный товар
(услугу), использовать полученную
информацию в процессе разработки и принятия
научно-технических,
производственных и хозяйственных решений;
– максимально приспосабливать производство к
требованиям рынка в
целях
повышения
эффективности
функционирования предприятия.
Выпускать такие товары, которых ждет
потребитель, т.е. производить то, что
продается;
– воздействовать на рынок и потребительский
спрос с помощью всех
доступных средств в целях его формирования в
необходимых для предприятия
направлениях;
–
развивать и поощрять на предприятии
творческий подход к решению возникших в
результате
проведения
маркетинговых
исследований
технических и хозяйственных проблем и в первую
очередь по совершенствованию
и повышению качества продукции и услуг;
– организовать доставку товаров в таких
количествах, в такое время и такое место, которые
больше всего устраивали бы конечного
потребителя;
– обеспечить целевое управление всем процессом:
научные разработки => производство =>
реализация => сервис;
– вовремя выходить на рынок с новой, особенно
высокотехнологичной, продукцией;
– разбивать рынок на относительно однородные
группы (сегменты)
потребителей и ориентироваться на те из них, в
отношении которых предприятие обладает
наилучшими потенциальными возможностями, и
выпускать продукцию с учетом особенностей
отдельных сегментов рынка, характеризующихся
определенным
типом
покупателей и
их
потребности;
– завоевывать рынок товарами наивысшего
качества и надежности;
добиваться преимуществ в конкурентной борьбе
за счет повышения технического
уровня и качества продукции, предоставления
покупателю большого объема и лучшего качества
сопутствующих услуг;
– оказывать содействие торговым посредникам,
обеспечивая их
складами готовой продукции для ее немедленной
поставки потребителям,
оказывая помощь в решении технических проблем
и обучении персонала;
– ориентировать стратегию маркетинга на
перспективу, ставя
конкретные задачи по завоевыванию рынка,
расширению объема продаж, особенно на
перспективных секторах рынка;
–
максимально использовать организацию
управления по товарному
принципу, что способствует приобретению
персоналом высокопрофессиональных навыков
управления производством и сбытом конкретных
видов продукции и
повышает ответственность руководителей за
работу на отдельных рынках товаров.
Функции маркетинговой деятельности.
Функции маркетинга – это взаимосвязанный
комплекс действий или видов деятельности: 1.
Анализ внутренней и внешней среды, в которой
действует предприятие. 2. Анализ рынков. 3.
Анализ потребителей и их покупательского
поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции.
5. Изучение товаров. (Эти 5 функций относятся к
маркетинговому исследованию).
6. Формирование концепций нового товара. 7.
Планирование разработки пр-ва товара на
основе маркетингового
исследования.
8.
Планирование товародвижения,
сбыта
и
сервиса. 9.
Формирование
спроса
и
стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10.
Формирование и реализация ценовой политики.
11. Разработка и реализация
маркетинговой программы. 12. Информационное
обеспечение
маркетинга.
13. Управление
маркетингом
(планирование, реализация и
контроль
за мероприятиями маркетинга с
оценкой риска, прибылей, эффективности).
Методы маркетинговой деятельности.
Методы
маркетинговой
деятельности
заключаются в том, что проводятся:
1. анализ внешней (по отношению к предприятию)
среды, в которую входит не только рынок, но и
политические, социальные, культурные и иные
условия. Анализ позволяет выявить факторы,
содействующие коммерческому успеху
или
препятствующие
ему.
В
итоге
анализа
формируется банк данных для оценки
окружающей среды и ее возможностей;
2. анализ потребителей, как реальных, так и
потенциальных. Данный анализ
заключается в исследовании демографических,
экономических, социальных,
географических и иных характеристик людей,
принимающих решение о покупке,
а также их потребностей в широком смысле
этого понятия и процессов
приобретения
ими как нашего,
так и
конкурирующих товаров;
3. изучение существующих и планирование
будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров и/или
модернизации старых, включая их
ассортимент
и
параметрические
ряды,
упаковку и т. д. Устаревшие, не
дающие расчетной прибыли товары снимаются
с производства и рынка.
4. планирование товародвижения и сбыта,
включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных
сбытовых сетей со складами и
магазинами и/или агентских сетей;
5. обеспечение формирования спроса и
стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи,
некоммерческих престижных мероприятий
(“паблик
рилейшнз”)
и
разного рода
материальных стимулов, направленных на
покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6.
обеспечение
ценовой
политики,
заключающейся в планировании систем и
уровней цен на поставляемые товары,
определении “технологии”
использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7. удовлетворение технических и социальных
норм региона, в котором
сбывается
продукция,
что
означает
обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты
окружающей Среды, соответствие
морально-этическим правилам,
должный
уровень потребительской ценности
товара;
8. управление маркетинговой деятельностью
(маркетингом) как системой, то
есть планирование, выполнение и контроль
маркетинговой программы и
индивидуальных
обязанностей
каждого
участника работы предприятия, оценка
рисков
и
прибылей,
эффективности
маркетинговых решений.
Комплекс маркетинга - это сочетание четырех
составляющих: товара,
цены, методов распространения и методов
стимулирования. Фирме предстоит
принять решение об общей сумме ассигнований
на маркетинг, о распределении
этих ассигнований по основным составляющим
комплекса маркетинга и в рамках
каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой
работы фирме не обходимо создать
четыре
системымаркетинговой
информации, планирования маркетинга,
организации
службы
маркетинга
и
маркетингового контроля.
2. Формы, виды и типы маркетинга
Маркетинг, рассматриваемый как философия и
инструментарий
предпринимательской
деятельности, является результатом теории и
практики различных школ. Он развивался в
ходе
коллективного
творчества
предпринимателей,
менеджеров,
ученых
разных стран, действовавших в конкретных
политических и социально-экономических
условиях.
Главное назначение маркетинга, его цель –
формирование и постоянное развитие процесса
обмена,
чтобы
сделать
этот
обмен
взаимовыгодным для участвующих в нем
партнеров.
В зависимости от этапов эволюции маркетинга,
сфер его применения, характера спроса на
рынке товаров и услуг выделяют такие
характеристики маркетинга, как виды, формы и
типы маркетинга.
Основными видами маркетинга являются:
недифференцированный,
дифференцированный,
концентрированный,
комплексный
и
коммуникативный
(взаимосвязанный) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг (активное
развитие
получил
в
50-е
годы)
не
предусматривает деления рынка на сегменты.
По своему содержанию этот вид маркетинга
характеризовался отходом от принципов
"максимум производства и последующий сбыт"
к принципу комплексной, взаимоувязанной
деятельности
по
элементам
"товар—
покупатель—сбыт—реклама".
Черты
дифференцированного
маркетинга
наметились в 60-е годы, когда сегментация
рынка приобрела значение важнейшего
атрибута маркетинга, начался процесс поиска
покупателей (а только потом осуществление
производства).
Производство
стало
рассматриваться в качестве поставщика рынка,
развернулись исследования по изучению
спроса различных групп покупателей. В это
время
было
научно
обосновано
три
направления
сегментирования:
территориальное, товарное и потребительское.
Развитие идеи сегментации привело к новому
виду маркетинга — концентрированному
маркетингу, смысл которого заключается в
углублении его целевого характера за счет
состояния деятельности и средств не на всех
рыночных сегментах, а на главном из них —
наименее изученном и охваченном рынком
сегменте
("белое
пятно"),
обладающем
хорошей покупательной способностью.
Комплексный маркетинг (маркетинг-микс)
следует рассматривать как интегральное
действие системы управления по всем
элементам
маркетинга
(товар—цена—
покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее
возможность получения синергетического
эффекта от использования маркетинга.
В последнее время активно рассматривается и
такой вид маркетинга, как взаимосвязанный
(маркетинг взаимосвязей, коммуникативный)
маркетинг. В данном случае обращается
внимание на то, что функция маркетинга
должна
выходить
далеко за
пределы
маркетинговой службы и распространяться по
всей
организации,
предпринимательским
единицам и охватывать весь персонал,
участвующий в процессе создания и сбыта
продукции. Этот вид маркетинга четко
проявляется при маркетинге взаимодействия,
отношений и коммуникаций.
В зависимости от характера спроса, имеющего
место на рынке, различают следующие типы
маркетинга: конверсионный, стимулирующий,
развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг,
поддерживающий,
демаркетинг,
противодействующий маркетинг В литературе
приводятся различные характеристики этих
типов маркетинга.
Конверсионный маркетинг осуществляют при
отрицательном спросе на рынке, когда
значительная часть потребителей "не любит"
продукт и может даже заплатить определенную
цену за отказ от его использования. Этот тип
маркетинга ориентирует потребителей на
изменение отрицательного отношения к
какому-то продукту на положительное путем
переделки продукта, снижения цены и более
эффективного его продвижения.
Конверсионный
маркетинг
применяют,
например, табачные организации, когда
активность
органов
здравоохранения
и
общественности
приводит
к
резкому
сокращению числа лиц, употребляющих
табачные изделия.
При
отсутствии
спроса
используют
стимулирующий маркетинг, задачей которого
является поиск и проведение мероприятия по
развитию интереса
у потребителей к
конкретному предложению на важнейших
сегментах потенциального рынка. Благодаря
стимулирующему маркетингу может быть
изменено
безразличное
отношение
потенциальных покупателей к продукту. В
качестве таких подходов обычно используют
резкое снижение цен, усиление рекламных
кампаний, паблик рилейшнз.
Развивающий маркетинг применяют в условиях
скрытого спроса. Задачей этого типа
маркетинга
является
оценка
размера
потенциального
рынка
и
разработка
эффективных продуктов, чтобы превратить
потенциальный спрос в реальный. Изучение
неудовлетворенных потребностей покупателей
при использовании существующих продуктов,
разработка
новых
продуктов
для
удовлетворения
изученных
потребностей,
применение специальных рекламных средств
могут способствовать созданию реального
спроса.
В случае падения спроса используют
ремаркетинг, задачей которого является
восстановление
спроса
с
помощью
проникновения на новые рынки, изменения
свойств товаров, ориентированных на новые
потребности покупателей.
При наличии сезонных, ежедневных или
часовых колебаний спроса может быть
рекомендован синхромаркетинг. Его задачей
является сглаживание спроса с помощью
гибких цен, перехода на другие сегменты
рынка, поиска индивидуальных методов
продвижения и стимулирования товаров.
Поддерживающий маркетинг используется,
когда
организация
удовлетворена
результатами сбытовой деятельности, ее
объемами и качественными показателями. В
таких
случаях
отмечают
наличие
полноценного спроса, и задачей этого типа
маркетинга
является
поддержание
существующего спроса с учетом изменения
предпочтений потребителей и конкурентной
среды на рынке.
Демаркетинг
—
тип
маркетинга,
применяемый в условиях чрезмерного
спроса. Его задачей является поиск и
применение
способов
и
методов,
способствующих снижению спроса. В
качестве таких способов могут выступать
повышение цен, временное прекращение
рекламной работы, передача прав на
производство данного продукта, лицензии,
ноу-хау другим организациям. В последнем
случае
обязательно
оговаривается
необходимость
упоминания
марки
предприятия, передавшей свои права другой
организации.
Существуют товары и услуги, спрос на
которые
может
противоречить
общественным требованиям и нормам
потребления.
В
таких
ситуациях
удовлетворение
спроса
представляется
нежелательным
из-за
отрицательных
последствий потребления соответствующих
вредных товаров и услуг (например,
алкогольные напитки, наркотики, табачные
изделия, порнография и т.д.). Для
ликвидации или снижения такого спроса,
который называют нерациональным или
иррациональным,
применяют
противодействующий маркетинг.
Применение того или иного типа маркетинга
позволяет
осуществлять
гибкую
маркетинговую
деятельность,
базирующуюся на высокой ответственности
перед покупателями и обществом.
5. Модель маркетинговой деятельности
на современном этапе
Відправною
точкою
маркетингової
діяльності є дослідження ринку. Воно
передбачає вивчення поведінки споживачів,
попиту на товар, аналіз цін і товарів
конкурентів, визначення місткості ринку
тощо.
Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові
можливості й визначити привабливий
напрям маркетингової діяльності, на якому
підприємство може досягнути конкурентних
переваг.
Далі проводять сегментацію ринку, тобто
розподіл споживачів на групи на основі
різниці в їх потребах, характеристиках та
поведінці. Відібравши один чи декілька
найпривабливіших сегментів, проводять
позиціонування товару на ринку, чітко
визначаючи його відмінності від товарів
конкурентів.
Прийнявши
рішення
про
ринкове
позиціонування, підприємство розробляє
комплекс маркетингу.
Комплекс маркетингу — це поєднання
чотирьох
складових:
товару,
ціни,
методівзбутуі маркетингових комунікацій.
Для здійснення маркетингової діяльності на
підприємстві необхідно:
- створити службу маркетингу;
- налагодити функціонування маркетингової
інформаційної системи;
- визначити стратегію і скласти план
маркетингу ;
- здійснити маркетинговий контроль.
6. Маркетинговая середа предприятия.
Маркетингове середовище підприємства — це
сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за
межами підприємства і впливають на можливості
служби
маркетингу
встановлювати
та
підтримувати з цільовими споживачами стосунки
ділового співробітництва.
Маркетингове середовище формується на базі
мікро- та макро-середовища Мікросередовище
Мікросередовище
утворюють
сили,
які
безпосередньо стосуються самого підприємства та
його
можливостей
щодо
обслуговування
споживачів, тобто постачальники, маркетингові
посередники, клієнти, конкуренти та контактні
аудиторії.
Вплив цих сил, які становлять безпосереднє
оточення підприємства, необхідно постійно
прогнозувати та враховувати. Проте важливо
також і в певний спосіб впливати на суб'єкти
мікросередовища, регулюючи свої відносини з
партнерами
в
ринку.
Тому
фактори
мікросередовища
треба
вважати
відносно
контрольованими.
Під повним контролем підприємства перебуває
мікросередовшце самого підприємства. Під час
розроблення маркетингових планів представники
служби маркетингу мають ураховувати інтереси
інших функціональних підрозділів у межах
підприємства, зокрема вищої ланки керівництва,
фінансової служби, служби НДЦКР, матеріальнотехнічного
забезпечення,
виробництва
та
бухгалтерії.
Макросередовище
Усі
розглянуті
елементи мікросередовища
маркетингу формують так зване мікрооточення
підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у
межах значного за обсягом і впливом
макросередовища. Можна виділити принаймні
шість факторів, які в певний спосіб позитивно або
негативно можуть впливати на управління
системою маркетингу: демографічні, економічні,
природні, науково-технічні, політичніфактори та
фактори культурного оточення.
Фактори макросередовища — це ті сили, які не
підлягають контролю збоку підприємства.
Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни,
які відбуваються у макросередовищі, та
пристосовувати свою діяльність до цих змін.
У демографічному аспекті важливими факторами
є
зміна
чисельності
населення,
рівень
народжуваності, розподіл населення за віком та
статтю, міграція населення, його національна
структура тощо.
В
економічному
аспекті
на
прийняття
маркетингових рішень впливає не лише кількісний
та якісний склад споживачів, та їхня купівельна
спроможність; її своєю
чергою, зумовлюють
економічні спади, рівень безробіття, зміни цін,
заощадження населення, умови одержання
кредитів.
Вплив факторів природного середовища особливо
відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких
видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості
енергії, збільшення забрудненості довкілля
призвели до рішучого втручання урядів багатьох
країн світу.
Фактори
науково-технічного
середовища
зумовлюють якісні зміни технології виробництва
основних фондів та сировини, появу нових товарів
на ринку.
На маркетингові рішення значною мірою можуть
впливати події, які відбуваються у політичному
середовищі. Менеджер із маркетингу має добре
знати і вміло застосовувати положення основних
законів та законодавчих актів, що стосуються
інтересів підприємства, споживачів та суспільства
загалом.
Фактори культурного оточення ураховують
духовний розвиток окремих людей і суспільства.
На підприємстві має бути налагоджена система
збирання інформації щодо змін, які відбуваються у
маркетинговому
середовищі.
Зміни
в
макрооточенні
підприємство
не
може
контролювати, тому воно змушене скоро
адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на
ринку.
7. Маркетинговая информационная система.
Маркетингова інформаційна системи — це
безперервно діюча система, призначена для
збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й
розподілу інформації, яка необхідна для
прийняття рішень із питань маркетингового
планування, втілення у життя та контролю за
виконанням маркетингових заходів.
Основу
МІС складають чотири допоміжні
системи
1.Система внутрішньої звітності підприємства
дає змогу стежити за показниками, які
відображають рівень поточного збуту, суми
витрат, обсяги матеріальних запасів, рух
готівки, дані про дебіторську та кредиторську
заборгованості, інші показники внутрішньої
звітності.
2.Система збирання поточної маркетингової
інформації — це комплекс джерел і процедур,
які застосовують для отримання щоденної
інформації про різні події, що відбуваються на
ринку.
Джерелами отримання поточної зовнішньої
інформації є книжки, газети, журнали,
спеціальні публікації, бесіди з покупцями,
постачальниками,
посередниками,
співробітниками самого підприємства чи його
конкурентів.
3.Система маркетингових досліджень дає змогу
оперувати інформацією, отримання якої
потребує проведення окремого дослідження.
Маркетингові дослідження — це проектування,
збирання, оброблення та аналіз даних, які
потребують
спеціального
дослідження
конкретної маркетингової проблеми.
Підприємство може провадити маркетингові
дослідження власними силами, а також
отримати результати досліджень, замовляючи
їх спеціалізованим фірмам.
4.Четвертою складовою МІС є аналітична
система маркетингу, яка охоплює прогресивні
засоби для аналізу даних і проблемних
ситуацій. Вона складається із статистичного
банку і банку моделей
Статистичний банк — сукупність сучасних
статистичних методів оброблення інформації,
які дають змогу відокремити найважливішу
інформацію.
Банк моделей— це набір математичних
моделей, які допомагають менеджерові з
маркетингу
прийняти
найоптимальніші
маркетингові рішення.
Створивши на підприємстві МІС, належить
пам'ятати, що інформація має стосуватися
конкретної цільової групи. Величезний обсяг
одержуваної інформації спеціалісти іноді
просто не в змозі оперативно опрацювати. В
таких випадках на допомогу приходить
комп'ютерна техніка.
8.
Сущность
и
классификация
маркетинговых исследований
Процес маркетингового дослідження проходить
у декілька етапів
На першому етапі необхідно визначити
предмет дослідження і сформулювати його цілі,
які мають бути чітко окреслені й реальні.
Цілі дослідження бувають:
• пошуковими, тобто передбачати збирання
певних попередніх даних, на підставі яких
можна виробити гіпотезу;
• описовими, тобто передбачати опис певної
проблеми (явища);
• експериментальними, тобто передбачати
перевірку гіпотези про певний при чиннонаслідковий зв'язок між досліджуваними
явищами.
Маркетингова інформація, що її збирають у
процесі дослідження, буває двох видів:
вторинна, яку вже було зібрано раніше для
іншої мети;
первинна,
яку збирають
уперше для
досягнення
конкретної
мсти
даного
дослідження.
Дослідження переважно починають із збирання
вторинної інформації. Цей етап називають
„кабінетними"
дослідженнями.
Вторинну
інформацію можна збирати із внутрішніх і
зовнішніх джерел.
Вторинна інформація має певні позитивні (
низька ціна, доступність тощо )й негативні
(неповнота даних тощо ) властивості.
У переважній більшості маркетингових
досліджень після оброблення і аналізу
вторинної інформації переходять до збирання
первинних даних. Позитивні (збирання для
конкретних цілей даного дослідження тощо ) і
негативні (збирання даних забирає багато часу і
потребує значних витрат ) властивості. Велика
трудомісткість збирання первинних даних
потребує ретельної підготовки.
План
збирання
первинної
інформації
щонайменше повинен визначати:
• метод дослідження; • принцип формування
вибірки; • знаряддя дослідження; • спосіб
зв'язку з аудиторією.
Методи дослідження
Спостереження— аналітичний метод, за
допомогою якого дослідник вивчає поведінку
споживачів, торговельного персоналу; іноді він
поводиться як учасник подій (активне
спостереження).
Опитування передбачає з'ясування позицій
людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на
підставі
їх
відповідей
на
заздалегідь
підготовлені запитання.
Часом буває недостатньо провести вивчення
ринку один раз. Тоді застосовують „Панель" —
неодноразове збирання даних в однієї групи
досліджуваних через рівні проміжки часу.
Експеримент— метод, за допомогою якого
можна з'ясувати реагування досліджуваної
сукупності людей на певні фактори чи їх зміну.
Мета експерименту визначити причиннонаслідкові
зв'язки
між досліджуваними
змінними через перевірку робочої гіпотези.
Імітація — метод, який ґрунтується на
застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між
різними
маркетинговими
змінними
на
відповідних математичних моделях, а не в
реальних умовах. Застосовують доволі рідко.
Під час підготовки опитування дуже важливо
правильно визначити вибірку респондентів.
Адже на підставі відповідей цих людей
дослідники
робитимуть
висновки
про
ставлення до досліджуваної проблеми всіх
потенційних споживачів або окремих їх груп.
Звичайно, великі вибірки точніші, але їх
обстеження потребує більше коштів і часу.
Тому маркетолог повинен діяти в межах
допустимої похибки вибірки з мінімальними
фінансовими затратами.
4. Після розроблення плану провадять збирання
первинної інформації. Цей етап, найбільш
дорогий і тривалий, називають „польовими"
дослідженнями. Оброблення і аналіз отриманої
інформації провадять на базі четвертої
складової МІС — аналітичної системи
маркетингу Результати дослідження мають
бути чітко оформлені, містити таблиці, схеми,
діа­грами, а також висновки й рекомендації.
9.Международный кодекс по практике
маркетинга и социальных исследований
Первый Кодекс по практике проведения
маркетинговых и социальных исследований
был опубликован Европейским обществом
по опросам общественного мнения и
маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в
1948 году. За ним вышло несколько
кодексов, подготовленных национальными
обществами, а также Международной
Торговой Палатой (ICC).
Для современного общества жизненно
необходима эффективная коммуникация
между поставщиками и потребителями
любых товаров и услуг. Одним из
важнейших методов сбора информации
являются
маркетинговые
исследования
социальные исследования и исследования
общественного
мнения.
Подобные
исследования во многом зависят от доверия
общественности: люди должны быть
уверены, что они проводятся честно,
объективно, без причиняющего неудобства
вмешательства в жизнь респондентов.
Настоящий Кодекс призван всячески
укреплять доверие людей к маркетинговым
исследованиям, а также демонстрировать
соблюдение компаниями-исследователями
этических и профессиональных принципов.
Саморегулирующиеся
структуры,
ответственные за соблюдение этого кодекса,
успешно существуют уже много лет.
Следование подобным кодексам во всем
мире считается высшим стандартом и
признается
дополнительной
гарантией
защиты прав потребителя.
При этом предполагается достигнуть
следующих целей:
• Установление этических принципов,
которые должны соблюдать маркетологи;
• Укрепление доверия общественности к
маркетинговым
исследованиям
путём
разъяснения,
что
настоящий
Кодекс
гарантирует всевозможную защиту их прав;
• Объяснение особой ответственности при
опросе детей и молодежи;
• Обеспечение свободы сбора, получения и
передачи информации;
•Минимизация
необходимости
использования
государственного
и/или
межгосударственного законодательства и
регулирования.
В основе Кодекса лежат следующие
основные положения:
1. Маркетинговые исследования должны
проводиться в соответствии с национальным
и международным законодательством.
2. Маркетинговые исследователи должны
действовать
в
соответствии
с
общепринятыми этическими принципами;
они не должны совершать действия,
способные дискредитировать маркетинговые
исследования в глазах общественности.
3. Исследователь должен соблюдать особую
осторожность при проведении опросов
среди детей и молодежи.
4. Участиереспондентов в маркетинговых
исследованиях осуществляется только на
добровольной основе.
5. Маркетинговые исследователи должны
уважать права респондентов как частных
лиц; необходимо принимать все меры, чтобы
не допустить причинение респондентам
прямого вреда или другого нежелательного
воздействия, которое может возникнуть в
результате их участия в маркетинговом
исследовании.
6. Маркетинговые исследователи не должны
допускать того, чтобы полученная в ходе
проекта личная информацияреспондентов
использовалась для каких-либо посторонних
целей, не связанных с исследованием.
7. Маркетинговые исследователи должны
обеспечить
чёткую,
прозрачную
и
объективную организацию, проведение и
документирование проектов, связанных с
исследованием,
а
также составление
отчётности по ним.
8. Маркетинговые исследователи должны
соблюдать
общепринятые
принципы
добросовестной конкуренции.