Организация службы маркетинга на предприятии
реклама
Организация службы маркетинга на промышленном предприятии Наверняка большинство читателей этого замечательного журнала прочитало изрядно нашумевшую книгу А. Паршева «Почему Россия не Америка», в которой убедительно и наглядно( если верить автору!) были показаны природные и географические причины потенциально больших издержек отечественного производства, а так же некоторые причины не очень высокой инвестиционной привлекательности отдельных Российских предприятий. Наверное, все эти рассуждения автора книги «имеют место быть», но хочется обратить внимание читателей ещё на одну проблему « не очень больших успехов « ряда наших предприятий: плохая организация служб маркетинга , которые , кстати, за рубежом работают на «пять с плюсом». Попытаемся проанализировать типичные ошибки проектирования таких служб и показать правильные подходы, которые отражены не только в теории , но и в практике многих успешных производственных кампаний, в том числе и в Новосибирских. Итак, что такое же такое служба маркетинга? Служба маркетинга - это распределение и исполнение функций маркетинга между подразделениями предприятия и его отдельными руководителями и специалистами , а так же организация внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций с целью наиболее успешного решения предпринимательских задач. Исходя из этого важно сделать выводы: во-первых, в маркетинговой работе в той или иной степени должны участвовать практически все подразделения и все работники предприятия, и, во-вторых ,маркетинг становится концепцией управления фирмой и все остальные ( кроме чрезвычайных !)задачи подчинены этой концепции. Типичные ошибки : маркетингом должен заниматься отдел маркетинга; главное в предпринимательстве – грамотная работа с финансами. Что лежит в основе этой концепции ? Конечно же , главные принципы маркетинга: постоянно проводить исследования политической и экономической ситуации, рынков, потребителей, конкурентов, товаров, своей фирмы, поскольку только на основе анализа исследовательской информации можно принимать верные управленческие решения; тщательно планировать стратегию и тактику действий на основании получаемой маркетинговой информации, поскольку цели и планы – «маяки» и «путеводители» в деятельности фирмы ; производить тот продукт и с такими свойствами, что готовы покупать, но если есть уверенность в успех - смело браться за формирование спроса на новую продукцию ; искать новые бизнес-идей, и если у них есть большой «рыночный потенциал» - стремительно воплощать; постоянно анализировать мнение потребителей о товаре и фирме, и неустанно заниматься их совершенствованием во благо потребителя; активно заниматься формированием позитивного мнения о товарах и фирме; быстро реагировать на изменения внешней среды и пр. Что же кается «маркетинговой нагрузки» на весь персонал фирмы, то нужно помнить : силами и мыслями только руководства фирмы и отдела ( комитета, департамента) маркетинга все вышеперечисленные принципы в полной мере не реализовать, да и не нужно : как в бою каждый солдат и офицер должен думать не только том, как бы выжить, но и победить, так и каждый сотрудник должен думать на своём месте о победе фирмы на рынке и стремиться всё для этого сделать. С чего начинать строительство службы маркетинга ? Наверное, с осознания стоящих перед ней задач, их преломления к своей фирме и описания основных маркетинговых процессов( кто должен делать, как и когда; кому передавать результат; как должна быть реакция и т.п.) : исследований внешней и внутренней среды фирмы и анализа результатов исследований ; измерения определённых показателей и ведения баз данных, отражающих маркетинговую эффективность работы ; создания и развития сети сбыта ; управления ценой, методами стимулирования сбыта и клиентскими отношениями; проведения рекламных и PR кампаний; управления созданием новой продукции и её вводом на рынок; управления модернизацией продукции и сервисом; управления ассортиментом и объёмами производства. Описать, конечно, нужно на бумаге, вначале – в схемах, что бы было понятно, какой персонал и когда задействуется, какой объём работы выполняется в текущем порядке и в период какихлибо конкретных событий, как взаимодействуют в плане маркетинга подразделения и отдельные сотрудники . Затем руководителю предприятия целесообразно издать приказ по предприятию об организации маркетинговой работы. Например , в приказе нужно написать, какой будет механизм подачи сотрудниками бизнесидей, их рассмотрения и поощрения лучших; как и кем , в каком порядке будет разрабатываться в контексте принципов маркетинга новая продукция и модифицироваться старая; какой механизм будет присутствовать при управлении ценой, методами стимулирования сбыта и т.п. Их этого приказа должен быть ясен «маркетинговый манёвр» и директору, и главному бухгалтеру, и начальнику цеха, и начальникам отделов маркетинга и сбыта, и всем остальным сотрудникам. Типичная ошибка : считается, что маркетинг должен сам «прорости» . Далее необходимо создать хотя бы небольшой отдел маркетинга из профессионально подготовленных специалистов и имеющих склонность к такой работе ( следует помнить, что обучение в ВУЗе и самоподготовка дают чаще всего только общие представления о маркетинге, для освоения технологий необходима специальная профессиональная подготовка и постоянное повышение квалификации! ) который был бы способен реализовывать стоящие согласно приказа задачи( потом этот отдел можно в дальнейшем развивать, если у них появится перегруз; схемы развития могут быть разные: продуктовые , функциональные , смешанные ) , спроектировать для него мотивирующую систему оплаты труда( привязать сдельную часть оплаты к конечному финансовому результату) и создать современные условия для работы. Типичная ошибка : считают, что маркетинг – не набор практических технологий, а набор красивых и правильных фраз. Самый минимальный отдел маркетинга – в составе 1 человека годен лишь для очень небольшой фирмы, но лучше начинать с 3-5 человек, тогда отделом будут профессионально решаться задачи исследований, рекламы и PR , тогда работники отдела будут до 30 % своего времени проводить в цехах и в подразделениях сбыта, тогда они не будут «гостями» в финансовой службе( участие в управлении ценами, скидками и льготами) и в кадровой службе ( поскольку мотивация и обучение персонала продажам и маркетингу - и их забота) , в снабжении ( будут бороться за оптимизацию затрат и за вещественное обеспечение своих идей). Но как уже говорилось, «бойцами маркетингового фронта» должен стать весь руководящий персонал предприятия, поэтому для его подготовки целесообразно организовать «маркетинговый всеобуч» руководителей и менеджеров разного уровня по программе часов так на 20-40 с заключительной деловой игрой на маркетинговое «слаживание», иначе разговор будет постоянно вестись «на разных языках». Руководитель предприятия должен на начальном этапе взять маркетинг под свой личный контроль, а затем целесообразно начальника отдела маркетинга возвести в ранг своего заместителя ( директора по маркетингу), а не оставлять его в подчинении заместителя по коммерческой части – такой подход даст «главному маркетологу» рычаг власти и его влияние на все процессы фирмы неизмеримо вырастет . Если от уровня маркетинга нет полного удовлетворения( это проявляется в недостаточных объёмах сбыта , прибыльности , величин рентабельности и загрузки мощностей , в отставании от лидеров рынка , в слабом имидже фирмы), то для выяснения и разрешения накопившихся проблем целесообразно приглашать экспертов по маркетингу, подобно аудиторам: это всегда создаёт новый импульс работе предприятия. Типичная ошибка : считается , что приглашение консультантов – признак собственной слабости. Какие ещё можно дать рекомендации? . Во-первых, отдел маркетинга можно укомплектовать их своего кадрового резерва, проведя профотбор и отправив кандидатов на соответствующее обучение. Явным преимуществом такого подхода является знание этими людьми производственного механизма родного предприятия и от этого «быстрое включение» в него ( это будет происходить уже во время учёбы!). Во-вторых, отделу маркетинга целесообразно выставлять хотя бы и не большой , но план по сбыту: от этого они только лучше будут понимать его проблемы, будут всегда в контакте с потребителем. В третьих, не следует жалеть средств на денежную мотивацию отделов маркетинга: их заработная плата окупается приростом выручки и прибыли в десятки или даже в сотни раз. Не плохо бы регулярно проводить совещания по маркетингу, регламентировать по времени контакты руководителей подразделений с начальником отдела маркетинга , организовать по типу японских «кружки маркетинга». Служба маркетинга эффективна тогда, когда создана маркетинговая система работы предприятия ! М.А. Гольдберг, генеральный директор Центра делового обучения «Сфера»