Маркетинг финансовых услуг - Электронная библиотека ПГУ им
реклама
Министерство образования и науки Республики Казахстан Павлодарский государственный университет им. С. Торайгырова МАРКЕТИНГ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ Сборник учебно-методического комплекса дисциплины для студентов специальностей 050509 «Финансы», 5B050900 «Финансы» Павлодар Министерство образования и науки Республики Казахстан Павлодарский государственный университет им. С. Торайгырова Финансово-экономический факультет Кафедра финансов МАРКЕТИНГ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ Сборник учебно-методического комплекса дисциплины для студентов специальностей 050509 «Финансы», 5B050900 «Финансы» Павлодар Кереку 2012 УДК 336.7:339.13(07) ББК 65.261-2я7 М26 Рекомендован к изданию учебно-методическим советом финансово-экономического факультета Павлодарского государственного университета им. С. Торайгырова Рецензенты: Н. С. Кафтункина – кандидат экономических наук, профессор Павлодарского государственного университета им. С. Торайгырова; Г. Е. Нурбаева – кандидат экономических наук, старший преподаватель Инновационного Евразийского университета; Составитель Голодзе И. Н. М26 Маркетинг финансовых услуг : сборник учебно-методического комплекса дисциплины для студентов специальностей 050509 «Финансы», 5B050900 «Финансы» / И. Н. Голодзе. – Павлодар :Кереку, 2012. – 100 с. Сборник учебно-методического комплекса дисциплины «Маркетинг финансовых услуг» содержит основные компоненты учебно-методического материала, необходимого для успешного освоения соответствующего учебного курса. Сборник разработан в соответствии с рабочими учебными планами и программами студентов специальностей 050509 «Финансы» и 5В050900 «Финансы», изучающих данную дисциплину. УДК 336.7:339.13(07) ББК 65.261-2я7 © Голодзе И. Н., 2012 © ПГУ им. С. Торайгырова, 2012 За достоверность материалов, грамматические и орфографические ошибки ответственность несут авторы и составители УТВЕРЖДАЮ Проректор по УР ПГУ им. С. Торайгырова ___________ Н. Э. Пфейфер «__» __________ 2012 г. Составитель: Голодзе И. Н. Кафедра финансов Маркетинг финансовых услуг Сборник учебно-методического комплекса дисциплины для студентов специальностей 050509 «Финансы», 5В050900 «Финансы» Утверждено на заседании кафедры «____» _______2012 г. Протокол № ______ Заведующая кафедрой _________________ Н. С. Кафтункина Одобрено учебно-методическим советом ФЭФ «__» ______ 2012 г. Протокол № ______ Председатель УМС _________________ А. Б. Темиргалиева СОГЛАСОВАНО Декан ФЭФ ___________ Т. Я. Эрназаров «___» ________ 2012 г. Нормоконтролер ОМК________ Г. С. Баяхметова «__»____2012 г. ОДОБРЕНО Начальник ОПиМОУП _________ А. А. Варакута «___»______ 2012 г. Введение Целью изучения данной дисциплины является изучение рыночного поведения субъектов финансового рынка, предлагающих финансовые услуги. Данный сборник включает силлабусы для студентов очной и заочной форм обучения, опорный конспект лекций, методические указания по изучению дисциплины и план семинарских (практических) занятий, задания на самостоятельное изучение учебного материала и вопросы к итоговому контролю. В теоретической части данного учебно-методического комплекса в достаточной степени раскрыты все важнейшие элементы лекционного курса. Методические указания предназначены для использования на практических и самостоятельных занятиях с целью закрепления теоретического материала, изложенного в лекционном курсе, а также формирования необходимых для практической деятельности умений и навыков и выработки у студентов системного комплексного мышления. Настоящий сборник будет содействовать закреплению у обучающих теоретических знаний и приобретению практических навыков, которые могут быть полезны при дипломном проектировании и последующей профессиональной деятельности в области разработки, анализа и продвижения финансовых услуг. 3 1 Силлабус для студентов очной формы обучения 1.1 Сведения о преподавателях и контактная информация Голодзе Ирина Нодаровна – старший преподаватель кафедры финансов. Стегайло Ирина Викторовна – преподаватель кафедры финансов. Кафедра финансов находится в главном корпусе университета по ул. Ломова, 64 в кабинете А-511. Контактный телефон 67-36-43 (внутр. 1172). Приемные часы – по графику консультаций преподавателей. 1.2 Данные о дисциплине Маркетинг финансовых услуг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. 1.3 Трудоемкость дисциплины Форма обучения Очная на базе ОСО Очная на базе СПО Семестр 6 4 Количество кредитов 3 3 Количество часов Количество контактных часов по самостоятельной видам аудиторных занятий работы студента всего лекции 45 45 30 30 практические 15 15 всего СРСП 90 90 45 45 Формы контроля экзамен экзамен 1.4 Цель и задачи дисциплины Целью изучения данной дисциплины является изучение рыночного поведения субъектов финансового рынка, предлагающих финансовые услуги. Для реализации поставленной цели в процессе изучения данной дисциплины выдвинуты следующие задачи: - раскрытие сущности и понятия маркетинга; - определение основополагающих тенденций развития маркетинговой деятельности на финансовом рынке через изучение маркетинга финансовых инструментов; - изучение современных методов маркетинга финансовых услуг; - изучение финансовых услуг, предоставляемых финансовым рынком хозяйствующим субъектам в современных условиях; - изучение особенностей маркетинга различных финансовых 4 услуг; - рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий, проводимых на финансовом рынке; - планирование и анализ маркетинга финансовых услуг; - маркетинговый контроль за предоставлением финансовых услуг. 1.5 Требования к знаниям, умениям и навыкам В результате изучения дисциплины студенты должны знать: - теоретические основы маркетинга финансовых услуг; - практический опыт анализа финансовых услуг. В результате изучения дисциплины студенты должны уметь: - осуществлять маркетинг аудиторских, банковских услуг, услуг на рынке ценных бумаг и т.д.; - исчислять, измерять и анализировать количественные и качественные показатели результативности маркетинговой деятельности финансовых услуг; - оценивать уровень риска. Студенты также должны приобрести практические навыки: - сегментации рынка банковских услуг; - разработки общей маркетинговой стратегии компании по возбуждению интереса к новому продукту. 1.6 Пререквизиты Курс является продолжением дисциплин «Банковское дело» и «Страхование». 1.7 Постреквизиты Знания, умения и навыки, полученные при изучении дисциплины, необходимы для написания выпускной работы и последующей практической деятельности. 1.8 Тематический план дисциплины № п/п 1 1 2 3 4 5 6 Наименование тем 2 Предмет, задачи и содержание курса Базовые основы маркетинга Сущность финансовых услуг Сегментация рынка банковских услуг Основные элементы банковского маркетинга Маркетинг страховых услуг 5 Количество контактных часов по видам занятий лекции практ. занятия СРС 3 4 5 2 1 10 4 2 10 4 2 10 4 2 10 4 2 10 4 2 10 1 2 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг 8 Контроллинг в системе маркетинга 9 Аудит в маркетинговой деятельности ИТОГО 3 4 2 2 30 4 2 1 1 15 5 10 10 10 90 1.9 Краткое описание дисциплины Курс «Маркетинг финансовых услуг» является специальной дисциплиной, формирующей теоретические и практические знания методологии проведения маркетинга финансовых услуг. Особое внимание уделяется анализу рыночных возможностей, выбору целевых рынков и системе маркетинговой деятельности. 1.10 Компоненты курса Перечень тем лекционных занятий Тема 1 Предмет, задачи и содержание курса Финансовый рынок, его объекты и субъекты. Понятие «финансовая услуга» и «маркетинг финансовых услуг». Основные виды финансовых услуг и их маркетинг. Тема 2 Базовые основы маркетинга Маркетинг как ведущая область хозяйственного управления. Процесс осуществления маркетинга. Организация маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Маркетинг, ориентированный на продукт и на потребителя. Интегрированный маркетинг. Целенаправленный и двухступенчатый маркетинг.Маркетинг закрытых и открытых систем. Дифференцированный, недифференцированный, концентрированный маркетинг. Виды маркетинга в зависимости от спроса на продукт. Сущность и содержание традиционной, производственной, торговой и социальной концепций маркетинга. Тема 3 Сущность финансовых услуг Продуктовая стратегия финансовых компаний и общие особенности финансовых услуг. Продуктовый признак банковских услуг. Кредитные услуги и признаки их классификации в продуктовой стратегии банка. Инвестиционные операции банков. Прочие банковские услуги: трастовые операции, услуги по 6 хранению ценностей, организация расчетно-кассового обслуживания, операции с иностранной валютой и т.д. Сущность лизинга, особенности его маркетинга. Особенности факторинга и форфейтинга. Тема 4 Сегментация рынка банковских услуг Необходимость сегментации рынка и ее возможности. Основные критерии сегментации. Основные сегменты клиентурного рынка банковских услуг. Признаки сегментации физических лиц. Сегментация предприятий по величине торгового оборота с набором типичных банковских услуг. Переломные периоды в деятельности предприятий и характерные банковские услуги. Основные требования клиентуры к банкам. Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга Основные элементы маркетинговой стратегии любого банка: сегментация, определение кратко-, средне-, долгосрочных целей, маркетинг-микс, их взаимосвязь.Формулировка стратегических целей банка для целевых сегментов. Элементы банковского маркетинга-микса. Распространение банковских услуг: традиционные и нетрадиционные пути. Основные способы получения банковских услуг. Стратегии банковского маркетинга: принципы, признаки, субъекты, условия реализации. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии, их содержание и направления развития. Тема 6 Маркетинг страховых услуг Особенности страховых услуг. Специфика разработки новых продуктов в страховом бизнесе. Последовательность изучения страхового рынка. План работы по созданию нового страхового полиса. Апробация продвижения нового страхового продукта. Тема 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг Причины, обусловившие развитие консалтинга. Основные субъекты предложения консалтинговых услуг: типы, целевая направленность деятельности. Маркетинг-микс консалтинговых услуг. Характеристика продукта консалтинга. Формирование цены консалтинговых услуг. Особенности позиционирования в консалтинге. Распространение и 7 продвижение продуктов: особенности, способы, эффективность. Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга Значение и содержание контрольной функции в маркетинговой деятельности компании. Понятие контроллинга. Выделение оперативных и стратегических задач контролера. Организация контроллинга в финансовой компании. Процесс проведения маркетинговой ревизии. Тема 9 Аудит в маркетинговой деятельности Маркетинговый аудит как самостоятельная сфера деятельности. Раскрытие пятифазной модели аудита: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Перечень практических занятий Тема 1 Предмет, задачи и содержание курса Финансовый рынок, его объекты и субъекты. Основные понятия и определения маркетинга финансовых услуг. Основные виды финансовых услуг и их маркетинг. Тема 2 Базовые основы маркетинга Классификация определений маркетинга. Базовые определения терминологии маркетинга. Основные виды маркетинга финансовых услуг. Сущность и содержание производственной концепции маркетинга. Основной принцип и характеристика продуктовой концепции маркетинга. Особенности торговой концепции. Содержание традиционной маркетинговой концепции. Сущность и преимущества социальной концепции. Тема 3 Сущность финансовых услуг Важнейшие типы депозитов и их характеристика. Инвестиционные операции банков. Прочие банковские услуги и особенности их маркетинга. Сущность лизинга: основные черты, отличие от коммерческого кредита, объекты и субъекты лизинговых сделок, признаки классификации лизинга. Признаки факторинга и его ограничения. Виды факторинговых операций. Типы факторинговых соглашений. Особенности форфейтинга. Алгоритм форфейтинга. Состав 8 комиссионных форфейтора. Преимущества форфейтинга. Тема 4 Сегментация рынка банковских услуг Основные критерии сегментации. Основные сегменты клиентурного рынка банковских услуг. Признаки сегментации физических лиц. Сегментация предприятий по величине торгового оборота с набором типичных банковских услуг. Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга Содержание маркетинговой стратегии банка. Формирование доходности банковских услуг. Транзакционные издержки. Управление доходностью банковских услуг. Механизмы распространения банковских услуг. Продвижение банковских услуг как коммуникационная функция. Мотивация потребителей и механизмы принятия решений о выборе конкретной услуги и конкретного банка. Разнообразные стратегии банковского маркетинга: принципы, особенности, преимущества и недостатки. Условия разработки маркетинговой стратегии: участники, использование маркетинговой информационной системы, наличие стратегических целей. Тема 6 Маркетинг страховых услуг Клиентская сегментация страхового рынка. Основные типы клиентов.Разработка общей маркетинговой стратегии компании по возбуждению интереса к новому продукту. Стратегический выбор пути продажи страховых продуктов: продавец идет к клиенту; клиент идет к продавцу; прямая продажа. Тема 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг Факторы, влияющие на конъюнктуру консалтингового бизнеса. Экономическая обстановка, состояние и развитие банковской сферы, налоговое регулирование в развитии финансового консалтинга. Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга Задача контроллинга и основные этапы контрольной работы. Формы проявления контрольной функции в маркетинге. Тема 9 Аудит в маркетинговой деятельности Взаимосвязь маркетинговой стратегии, контроллинга и аудита. Основные направления маркетингового аудита: от 9 маркетинговых исследований фирмы до формирования общественного мнения. Понятие упущенных выгод. Результат маркетингового аудита. Содержание самостоятельной работы студента № 1 Вид СРС Подготовка к лекциям Подготовка к практическим занятиям 3 Изучение материала, не вошедшего в содержание аудиторных занятий 4 Подготовка к контрольным мероприятиям Всего: 2 Форма отчетности Конспект лекций Рабочая тетрадь Конспект лекций Объем в часах Вид контроля Участие на занятии 18 Работа на занятии, устный опрос Проверка конспекта 18 27 РК1, РК2, 27 90 Тема 1 Предмет, задачи и содержание курса Роль и значение финансовой системы в развитии экономики. Задачи дисциплины «Маркетинг финансовых услуг». Тема 2 Базовые основы маркетинга Виды маркетинга финансовых услуг. Сущность и содержание производственной, социальной и традиционной концепций маркетинга. торговой, Тема 3 Сущность финансовых услуг Общие особенности финансовых услуг. Виды банковских услуг и их маркетинг. Маркетинг инвестиционных услуг банков. Маркетинг лизинговых услуг. Факторинг и форфейтинг: сущность, содержание, виды, преимущества и недостатки. Тема 4 Сегментация рынка банковских услуг Характерные банковские услуги. Основные клиентуры к банкам. требования Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга Управление доходностью банковских услуг. Виды маркетинговых стратегий банков. Принципы применения новаторской стратегии. Признаки и условия агрессивной банковской стратегии. Субъекты стратегии диверсификации; причины изменения данной стратегии. 10 Основные этапы разработки маркетинговой стратегии, их содержание и направления развития. Тема 6 Маркетинг страховых услуг Сущность прямого маркетинга страховых предложения и основные инструменты. услуг, формы Тема 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг Сущность и характеристика консалтинговых услуг. Особенности ценообразования на консалтинговом рынке. Особенности маркетинга консалтинговых услуг. Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга Понятие и задачи контроллинга. Организация системы контроллинга в финансовых компаниях. Этапы осуществления контроллинга. Тема 9 Аудит в маркетинговой деятельности Модели аудита маркетинговой деятельности. Этапы маркетингового аудита. Взаимосвязь маркетинговой стратегии, контроллинга и аудита. Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. Календарный график контрольных мероприятий по выполнению и сдаче заданий на СРС и работе на занятиях по дисциплине «Маркетинг финансовых услуг» для студентов очной формы обучения специальностей 050509 «Финансы», 5В050900 «Финансы» Недели Максимальный балл за неделю Вид СРС Посещение и Форма подготовка к контроля лекциям Макс. балл Вид СРС Посещение и подготовка к Форма практическим контроля занятиям Макс. балл Вид СРС Проработка Форма дополнительного контроля материала Макс. балл 1 10 1 рейтинг 2 3 10 16 4 10 5 16 6 10 7 10 8 18 Всего 100 ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ 16 У 4 ДЗ У 4 ДЗ У 4 ДЗ У 4 ДЗ У 4 ДЗ У 4 ДЗ У 4 ДЗ У 4 ДЗ 32 ПК 4 У 4 У 4 ПК 4 У 4 У 4 У 4 У 4 32 11 Контроль знаний по темам дисциплины Вид СРС Форма контроля Макс. балл 12 19 13 11 14 19 15 10 Всего 100 ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ ПК 2 ДЗ 14 У 4 ДЗ У 4 ДЗ У 4 ДЗ У 4 ДЗ У 4 ДЗ 28 У 5 ПК 5 У 5 У 5 ПК 4 34 Недели Максимальный балл за неделю Вид СРС Посещение и Форма подготовка к контроля ПК ПК лекциям Макс. балл 2 2 Вид СРС ДЗ ДЗ Посещение и подготовка к Форма практическим контроля У У занятиям Макс. балл 4 4 Вид СРС ДЗ ДЗ Проработка Форма дополнительного контроля ПК У материала Макс. балл 5 5 Вид СРС Контроль знаний по Форма темам дисциплины контроля П Макс. балл 8 Условные обозначения: ДЗ – домашнее задание, К ПК – проверка конспекта, П – письменная работа П 6 П 8 20 П 6 2 рейтинг 9 10 11 11 19 11 24 П П 8 8 – конспект, У – участие в учебном процессе, 1.11 Политика курса Если Вы без опозданий посетите все занятия, будете готовы ко всем занятиям и активно работать на занятиях, выполните все задания качественно и в срок, то наберете максимальный балл, указанный вкалендарном графике контрольных мероприятий. Участвовать в учебном процессе означает посещать занятия, быть готовым и активным в обсуждениях и работе группы. Ваша подготовка к занятиям будет проверяться опросами, проверкой выполнения домашних заданий, участием в работе группы. Подготовка к занятию после его проведения оцениваться не будет. Несвоевременное выполнение СРС приводит к снижению балла. При опоздании более чем на неделю балл за выполнение домашнего задания выставляться не будет. За нарушение дисциплины и опоздания на любые виды занятий балл за присутствие может быть снижен до 0,5. При удалении с занятия балл за посещение и подготовку к занятию будет равен нулю. Требуется соблюдать дисциплину на занятиях и вести себя в соответствии с правилами внутреннего распорядка университета. В семестре предусмотрены два рубежных контроля знаний пройденного материала соответствующих разделов дисциплины в 12 письменной форме в виде двух теоретических вопросов. При наличии полных ответов на вопросы студент получает 100 баллов, если студент не отвечает на вопрос, то баллы снижаются. Если студент отсутствовал на занятии или контрольном мероприятии по уважительной причине, ему предоставляется возможность отработать его по индивидуальному заданию и во время, указанное преподавателем во время консультаций. К рубежному контролю допускаются студенты, имеющие баллы по текущей успеваемости (ТУ). По итогам ТУ и РК определяется рейтинг Р1 и Р2 Р1(2) = ТУ1(2)*0,7 + РК1(2)*0,3 где Р1 – первый рейтинг; Р2 – второй рейтинг; ТУ1 – текущая успеваемость за первую половину семестра; ТУ2 – текущая успеваемость за вторую половину семестра; РК1 – первый рубежный контроль; РК2 – второй рубежный контроль. Рейтинг не определяется, если студент не прошел РК или получил по РК менее 50 баллов. Студенты, пропустившие занятия или контрольные мероприятия по объективным причинам, имеют право на их прохождение в сроки, установленные деканом факультета, по письменному заявлению. Пропущенные без уважительной причины занятия и контрольные мероприятия обучающиеся проходят на платной основе. Оценка рейтинга допуска (РД) студента по дисциплине за семестр равна РД = (Р1 + Р2)/2*0,7 Итоговая оценка (И) складывается из баллов за экзамен (ИК), баллов рейтинга допуска и соответствующих им весовых долей. Определяется по следующей формуле И = РД*0,6 + ИК*0,4 где И – итоговая оценка; РД – рейтинг допуск; ИК – баллы за экзамен; 13 0,6 – весовая доля рейтинга допуска; 0,4 – весовая доля итоговых баллов. Весовые доли ежегодно утверждаются ученым советом университета. Экзамен проводится в тестовой форме. Каждый вариант теста содержит 50 тестовых заданий, каждое из которых оценивается в 2 балла.Списывание на экзаменах или при выполнении письменных работ запрещено. 14 2 Силлабус для студентов заочной формы обучения 2.1 Сведения о преподавателях и контактная информация Голодзе Ирина Нодаровна – старший преподаватель кафедры финансов. Стегайло Ирина Викторовна – преподаватель кафедры финансов. Кафедра финансов находится в главном корпусе университета по ул. Ломова, 64 в кабинете А-511. Контактный телефон 67-36-43 (внутр. 1172). Приемные часы – по графику консультаций преподавателей. 2.2 Данные о дисциплине Маркетинг финансовых услуг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. 2.3 Трудоемкость дисциплины Форма обучения Заочная на базе СПО Всего Заочная на базе ВПО Всего Кол-во Семестр кредитов 3 4 3 2 3 3 Количество часов Количество контактных часов самостоятельной Формы по видам аудиторных занятий работы студента контроля всего лекции практические всего СРСП 6 6 12 6 6 117 18 экзамен 18 117 6 6 12 6 12 117 18 экзамен 18 117 2.4 Цель и задачи дисциплины Целью изучения данной дисциплины является изучение рыночного поведения субъектов финансового рынка, предлагающих финансовые услуги. Для реализации поставленной цели в процессе изучения данной дисциплины выдвинуты следующие задачи: - раскрытие сущности и понятия маркетинга; - определение основополагающих тенденций развития маркетинговой деятельности на финансовом рынке через изучение маркетинга финансовых инструментов; - изучение современных методов маркетинга финансовых услуг; - изучение финансовых услуг, предоставляемых финансовым 15 рынком хозяйствующим субъектам в современных условиях; - изучение особенностей маркетинга различных финансовых услуг; - рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий, проводимых на финансовом рынке; - планирование и анализ маркетинга финансовых услуг; - маркетинговый контроль за предоставлением финансовых услуг. 2.5 Требования к знаниям, умениям и навыкам В результате изучения дисциплины студенты должны знать: - теоретические основы маркетинга финансовых услуг; - практический опыт анализа финансовых услуг. В результате изучения дисциплины студенты должны уметь: - осуществлять маркетинг аудиторских, банковских услуг, услуг на рынке ценных бумаг и т.д.; - исчислять, измерять и анализировать количественные и качественные показатели результативности маркетинговой деятельности финансовых услуг; - оценивать уровень риска. Студенты также должны приобрести практические навыки: - сегментации рынка банковских услуг; - разработки общей маркетинговой стратегии компании по возбуждению интереса к новому продукту. 2.6 Пререквизиты Курс является продолжением дисциплин «Банковское дело» и «Страхование». 2.7 Постреквизиты Знания, умения и навыки, полученные при изучении дисциплины, необходимы для написания выпускной работы и последующей практической деятельности. 2.8 Тематический план дисциплины № п/п 1 1 2 3 Наименование тем Количество контактных часов по видам занятий лекции практ. занятия СРС 3 4 5 1 10 1 10 1 1 10 2 Предмет, задачи и содержание курса Базовые основы маркетинга Сущность финансовых услуг 16 1 2 4 Сегментация рынка банковских услуг 5 Основные элементы банковского маркетинга 6 Маркетинг страховых услуг 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг 8 Контроллинг в системе маркетинга 9 Аудит в маркетинговой деятельности ИТОГО 3 2 1 2 2 1 1 12 4 1 1 1 1 1 6 5 15 15 12 15 15 15 117 2.9 Краткое описание дисциплины Курс «Маркетинг финансовых услуг» является специальной дисциплиной, формирующей теоретические и практические знания методологии проведения маркетинга финансовых услуг. Особое внимание уделяется анализу рыночных возможностей, выбору целевых рынков и системе маркетинговой деятельности. 2.10 Компоненты курса Перечень тем лекционных занятий Тема 1 Предмет, задачи и содержание курса Финансовый рынок, его объекты и субъекты. Понятие «финансовая услуга» и «маркетинг финансовых услуг». Основные виды финансовых услуг и их маркетинг. Тема 2 Базовые основы маркетинга Маркетинг как ведущая область хозяйственного управления. Процесс осуществления маркетинга. Организация маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Маркетинг, ориентированный на продукт и на потребителя. Интегрированный маркетинг. Целенаправленный и двухступенчатый маркетинг. Маркетинг закрытых и открытых систем. Дифференцированный, недифференцированный, концентрированный маркетинг. Виды маркетинга в зависимости от спроса на продукт. Сущность и содержание традиционной, производственной, торговой и социальной концепций маркетинга. Тема 3 Сущность финансовых услуг Продуктовая стратегия финансовых компаний и общие особенности финансовых услуг. Продуктовый признак банковских услуг. Кредитные услуги и 17 признаки их классификации в продуктовой стратегии банка. Инвестиционные операции банков. Прочие банковские услуги: трастовые операции, услуги по хранению ценностей, организация расчетно-кассового обслуживания, операции с иностранной валютой и т.д. Сущность лизинга, особенности его маркетинга. Особенности факторинга и форфейтинга. Тема 4 Сегментация рынка банковских услуг Необходимость сегментации рынка и ее возможности. Основные критерии сегментации. Основные сегменты клиентурного рынка банковских услуг. Признаки сегментации физических лиц. Сегментация предприятий по величине торгового оборота с набором типичных банковских услуг. Переломные периоды в деятельности предприятий и характерные банковские услуги. Основные требования клиентуры к банкам. Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга Основные элементы маркетинговой стратегии любого банка: сегментация, определение кратко-, средне-, долгосрочных целей, маркетинг-микс, их взаимосвязь. Формулировка стратегических целей банка для целевых сегментов. Элементы банковского маркетинга-микса. Распространение банковских услуг: традиционные и нетрадиционные пути. Основные способы получения банковских услуг. Стратегии банковского маркетинга: принципы, признаки, субъекты, условия реализации. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии, их содержание и направления развития. Тема 6 Маркетинг страховых услуг Особенности страховых услуг. Специфика разработки новых продуктов в страховом бизнесе. Последовательность изучения страхового рынка. План работы по созданию нового страхового полиса. Апробация продвижения нового страхового продукта. Тема 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг Причины, обусловившие развитие консалтинга. Основные субъекты предложения консалтинговых услуг: типы, целевая 18 направленность деятельности. Маркетинг-микс консалтинговых услуг. Характеристика продукта консалтинга. Формирование цены консалтинговых услуг. Особенности позиционирования в консалтинге. Распространение и продвижение продуктов: особенности, способы, эффективность. Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга Значение и содержание контрольной функции в маркетинговой деятельности компании. Понятие контроллинга. Выделение оперативных и стратегических задач контролера. Организация контроллинга в финансовой компании. Процесс проведения маркетинговой ревизии. Тема 9 Аудит в маркетинговой деятельности Маркетинговый аудит как самостоятельная сфера деятельности. Раскрытие пятифазной модели аудита: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Перечень практических занятий Тема 3 Сущность финансовых услуг Важнейшие типы депозитов и их характеристика. Инвестиционные операции банков. Прочие банковские услуги и особенности их маркетинга. Сущность лизинга: основные черты, отличие от коммерческого кредита, объекты и субъекты лизинговых сделок, признаки классификации лизинга.Признаки факторинга и его ограничения. Виды факторинговых операций. Типы факторинговых соглашений. Особенности форфейтинга. Алгоритм форфейтинга. Состав комиссионных форфейтора. Преимущества форфейтинга. Тема 4 Сегментация рынка банковских услуг Основные критерии сегментации. Основные сегменты клиентурного рынка банковских услуг. Признаки сегментации физических лиц. Сегментация предприятий по величине торгового оборота с набором типичных банковских услуг. Тема 6 Маркетинг страховых услуг Клиентская сегментация страхового рынка. Основные типы клиентов. Разработка общей маркетинговой стратегии компании по возбуждению интереса к новому продукту. 19 Стратегический выбор пути продажи страховых продуктов: продавец идет к клиенту; клиент идет к продавцу; прямая продажа. Тема 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг Факторы, влияющие на конъюнктуру консалтингового бизнеса. Экономическая обстановка, состояние и развитие банковской сферы, налоговое регулирование в развитии финансового консалтинга. Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга Задача контроллинга и основные этапы контрольной работы. Формы проявления контрольной функции в маркетинге. Тема 9 Аудит в маркетинговой деятельности Взаимосвязь маркетинговой стратегии, контроллинга и аудита. Основные направления маркетингового аудита: от маркетинговых исследований фирмы до формирования общественного мнения. Понятие упущенных выгод. Результат маркетингового аудита. Содержание самостоятельной работы студента № 1 Вид СРС Подготовка к лекциям Подготовка к практическим занятиям 3 Изучение материала, не вошедшего в содержание аудиторных занятий 4 Подготовка к контрольным мероприятиям Всего: 2 Форма отчетности Конспект лекций Рабочая тетрадь Конспект лекций Объем в часах Вид контроля Участие на занятии 18 Работа на занятии, устный опрос Проверка конспекта 24 45 РК1, РК2, 30 117 Тема 1 Предмет, задачи и содержание курса Роль и значение финансовой системы в развитии экономики. Задачи дисциплины «Маркетинг финансовых услуг». Тема 2 Базовые основы маркетинга Виды маркетинга финансовых услуг. Сущность и содержание производственной, социальной и традиционной концепций маркетинга. торговой, Тема 3 Сущность финансовых услуг Общие особенности финансовых услуг. Виды банковских услуг 20 и их маркетинг. Маркетинг инвестиционных услуг банков. Маркетинг лизинговых услуг. Факторинг и форфейтинг: сущность, содержание, виды, преимущества и недостатки. Тема 4 Сегментация рынка банковских услуг Характерные банковские услуги. Основные клиентуры к банкам. требования Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга Управление доходностью банковских услуг. Виды маркетинговых стратегий банков. Принципы применения новаторской стратегии.Признаки и условия агрессивной банковской стратегии. Субъекты стратегии диверсификации; причины изменения данной стратегии.Основные этапы разработки маркетинговой стратегии, их содержание и направления развития. Тема 6 Маркетинг страховых услуг Сущность прямого маркетинга страховых предложения и основные инструменты. услуг, формы Тема 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг Сущность и характеристика консалтинговых услуг. Особенности ценообразования на консалтинговом рынке. Особенности маркетинга консалтинговых услуг. Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга Понятие и задачи контроллинга. Организация системы контроллинга в финансовых компаниях. Этапы осуществления контроллинга. Тема 9 Аудит в маркетинговой деятельности Модели аудита маркетинговой деятельности. Этапы маркетингового аудита. Взаимосвязь маркетинговой стратегии, контроллинга и аудита. Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. 21 Календарный график контрольных мероприятий по выполнению и сдаче заданий на СРС и работе на занятиях по дисциплине «Маркетинг финансовых услуг» для студентов заочной формы обучения специальностей 050509 «Финансы», 5B050900 «Финансы» Максимальный балл Срок выдачи Срок сдачи за одно задания всего занятие 1 рейтинг Посещение и подготовка к на первом 8 48 по расписанию лекциям занятии по расписанию Проработка дополнительного СРСП до материала, не вошедшего в на первом 13 52 начала лекционный курс, но занятии следующей обязательного для изучения сессии Всего 100 2 рейтинг Посещение и подготовка к на первом 10 60 по расписанию практическим занятиям занятии Проработка дополнительного материала, не вошедшего в на первом 40 по расписанию лекционный курс, но занятии обязательного для изучения Всего 100 Вид СРС Форма контроля участие участие участие участие 2.11 Политика курса Если Вы без опозданий посетите все занятия, будете готовы ко всем занятиям и активно работать на занятиях, выполните все задания качественно и в срок, то наберете максимальный балл, указанный вкалендарном графике контрольных мероприятий. Участвовать в учебном процессе означает посещать занятия, быть готовым и активным в обсуждениях и работе группы. Ваша подготовка к занятиям будет проверяться опросами, проверкой выполнения домашних заданий, участием в работе группы. Подготовка к занятию после его проведения оцениваться не будет. Несвоевременное выполнение СРС приводит к снижению балла. При опоздании более чем на неделю балл за выполнение домашнего задания выставляться не будет. За нарушение дисциплины и опоздания на любые виды занятий балл за присутствие может быть снижен до 0,5. При удалении с занятия балл за посещение и подготовку к занятию будет равен нулю. Требуется соблюдать дисциплину на занятиях и вести себя в соответствии с правилами внутреннего распорядка университета. 22 В семестре предусмотрены два рубежных контроля знаний пройденного материала соответствующих разделов дисциплины в письменной форме в виде двух теоретических вопросов. При наличии полных ответов на вопросы студент получает 100 баллов, если студент не отвечает на вопрос, то баллы снижаются. Если студент отсутствовал на занятии или контрольном мероприятии по уважительной причине, ему предоставляется возможность отработать его по индивидуальному заданию и во время, указанное преподавателем во время консультаций. К рубежному контролю допускаются студенты, имеющие баллы по текущей успеваемости (ТУ). По итогам ТУ и РК определяется рейтинг Р1 и Р2 Р1(2) = ТУ1(2)*0,7 + РК1(2)*0,3 где Р1 – первый рейтинг; Р2 – второй рейтинг; ТУ1 – текущая успеваемость за первую половину семестра; ТУ2 – текущая успеваемость за вторую половину семестра; РК1 – первый рубежный контроль; РК2 – второй рубежный контроль. Рейтинг не определяется, если студент не прошел РК или получил по РК менее 50 баллов. Студенты, пропустившие занятия или контрольные мероприятия по объективным причинам, имеют право на их прохождение в сроки, установленные деканом факультета, по письменному заявлению. Пропущенные без уважительной причины занятия и контрольные мероприятия обучающиеся проходят на платной основе. Оценка рейтинга допуска (РД) студента по дисциплине за семестр равна РД = (Р1 + Р2)/2*0,7 Итоговая оценка (И) складывается из баллов за экзамен (ИК), баллов рейтинга допуска и соответствующих им весовых долей. Определяется по следующей формуле И = РД*0,6 + ИК*0,4 где И – итоговая оценка; РД – рейтинг допуск; 23 ИК – баллы за экзамен; 0,6 – весовая доля рейтинга допуска; 0,4 – весовая доля итоговых баллов. Весовые доли ежегодно утверждаются ученым советом университета. Экзамен проводится в тестовой форме. Каждый вариант теста содержит 50 тестовых заданий, каждое из которых оценивается в 2 балла. Списывание на экзаменах или при выполнении письменных работ запрещено. 24 3 Опорный конспект лекций Тема 1 Предмет, задачи и содержание курса Маркетинг надо рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как научная дисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управленческого решения, как функция менеджмента. Наиболее распространенным является определение маркетинга как комплексного подхода к управлению производством и реализацией товаров, работ, услуг, ориентированного на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров, работ, услуг. На макроуровне функционируют три совокупных рынка: рынок товаров и услуг, ресурсный рынок и финансовый. На этих рынках взаимодействуют четыре сектора: предприниматели, домохозяйства, государство и внешнеэкономический сектор. На ресурсном рынке предприниматели приобретают в различных формах (в собственность, аренду, найм) факторы производства (землю, труд и капитал), производят товары и услуги, а затем реализуют их на товарном рынке. Получив в свое распоряжение доход, сектора экономики используют на потребление не всю полученную сумму, а направляют часть денег на сбережение, чем и вызвана потребность в финансовом рынке. К тому же, наличие сбережений подталкивает к заимствованию данных сумм для целей предпринимательской деятельности. Финансовый рынок, в основном, ориентирован на мобилизацию капитала, предоставление кредита, осуществление обменных денежных операций и рациональное размещение финансовых средств в товарном производстве. Финансовый рынок – это совокупность рыночных форм торговли финансовыми активами: иностранной валютой, ценными бумагами, кредитами, депозитами, производными финансовыми инструментами. Структура финансового рынка в целом представлена на рисунке 1. Развитый финансовый рынок – непременное условие успешного функционирования всех остальных составных элементов рынка. Он предоставляет хозяйствующим субъектам свободу выбора способов и направлений привлечения дополнительных денежных средств, а 25 Рисунок 1 – Агрегированная структура финансового рынка также возможностей их эффективного использования. Субъекты финансового рынка – это те, кто выполняет на нем определенные операции, осуществляет различные функции, вступая при этом в отношения друг с другом. В зависимости от операций, функций и характера взаимоотношений можно выделить следующие формы: а) основные участники: 1) продавцы и покупатели финансовых инструментов; 2) финансовые посредники. Делятся на финансовых брокеров и финансовых дилеров. Принципиальное отличие первых от вторых состоит в том, что брокеры всегда осуществляют операции за счет клиента и не становятся собственниками финансового инструмента, по которому осуществлена посредническая операция. Дилеры же оперируют собственными денежными ресурсами и становятся на некоторое время собственниками финансового инструмента. На практике возможно совмещение функций брокера и дилера; б) инфраструктура финансового рынка – участники, осуществляющие вспомогательные функции; совокупность организаций, институтов, учреждений, фондов, обслуживающих непосредственных участников финансовых операций и создающих условия для наиболее оптимального прохождения всех этапов этих операций. В общем смысле к ним относятся биржи, депозитарии, регистраторы, расчетно-клиринговые и консультационные центры, финансовые консультанты. 26 Основными участниками финансового рынка выступают: государство, физические лица, предприятия, банки, финансовокредитные институты, биржи, пенсионные фонды, страховые компании, паевые инвестиционные фонды, посредники на рынке ценных бумаг и т.д. Объектами финансового рынка выступают различные финансовые инструменты. Под ними чаще всего понимаются финансовые документы, имеющие денежную оценку, с помощью которых проводятся соответствующие операции. Для каждого из указанных финансовых рынков существуют свои финансовые инструменты. Однако все они сводятся к деньгам, валюте, благородным металлам, ценным бумагам, расчетным документам. При этом ценные бумаги и расчетные документы зачастую обслуживают движение иных финансовых инструментов. Финансовые инструменты делятся по срокам обращения (краткосрочные, долгосрочные и бессрочные), по характеру финансовых обязательств (долговые, долевые инструменты и инструменты, не обусловливающие последующих обязательств, то есть они выступают объектом осуществления самой финансовой операции, а их продавец не несет никаких дополнительных обязательств) и т.д. Кроме того, определенные финансовые инструменты, в частности ценные бумаги, делят на первичные, подтверждающие прямые имущественные права или отношения кредита, и производные (деривативы), подтверждающие право либо же обязательство купить или продать первичные активы на заранее установленных условиях. Часто от этого права или обязательства можно отказаться, заплатив контрагенту премию. Законодательное регулирование финансового рынкавключает в себя Гражданский кодекс РК, Налоговый кодекс РК, Законы РК «О государственном регулировании и надзоре финансового рынка и финансовых организаций», «О пенсионном обеспечении в Республике Казахстан», «О страховой деятельности», «О Национальном Банке Республики Казахстан», «О рынке ценных бумаг», «Об акционерных обществах», «О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан» и т.д. Цели государственного регулирования и надзора на финансовом рынке и финансовых организаций заключаются в следующем: - обеспечение финансовой стабильности финансового рынка и финансовых организаций и поддержание доверия к финансовой системе в целом; 27 - обеспечение надлежащего уровня защиты интересов потребителей финансовых услуг; - создание равноправных условий для деятельности финансовых организаций, направленных на поддержание добросовестной конкуренции на финансовом рынке. Деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств юридических и физических лиц, называется финансовой услугой. Согласно Закону Республики Казахстан «О государственному регулировании и надзоре финансового рынка и финансовых организаций» финансовые услуги – это деятельность участников страхового рынка, рынка ценных бумаг, накопительных пенсионных фондов, а также банковская деятельность, осуществляемые на основании лицензии, полученных в соответствии с законодательством Республики Казахстан. В Казахстане к финансовых услугам относятся: - банковские операции; - операции с ценными бумагами, услуги профессиональных участников рынка ценных бумаг; - операции по страхованию (перестрахованию), а также предоставление услуг страховых брокеров (страховых агентов) по заключению и исполнению договоров страхования (перестрахования); - операции с платежными карточками, чеками, векселями, депозитными сертификатами; - предоставление услуг по инвестиционному управлению пенсионными активами, а также активами Государственного фонда социального страхования; - предоставление услуг по управлению правами требования по ипотечным жилищным займам; - услуги накопительных пенсионных фондов по привлечению пенсионных взносов, по распределению и зачислению полученного инвестиционного дохода от пенсионных активов; - реализация доли участия в уставном капитале предприятия; - операции по предоставлению микрокредитов; - предоставление краткосрочных займов ломбардами под залог движимого имущества; - операции, осуществляемые кредитными товариществами для своих участников. Сферой деятельности маркетинга финансовых услуг является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов. 28 Так, банк, привлекая денежные средства вкладчиков, является покупателем финансовых активов, а вкладчики – их продавцами. Выдавая кредиты заемщикам, банк выступает в роли продавца кредитного капитала, а заемщик – в роли его покупателя. Поэтому условно следует различать два вида инвесторов: инвестор-продавец, инвестор-покупатель. Маркетинг финансовых услуг можно представить как системный подход инвесторов продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Маркетинг финансовых услуг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Поэтому финансовый маркетинг можно определить как функцию финансового менеджмента, содержанием которой является преобразование потребностей инвесторов-покупателей в доходы инвесторов-продавцов финансовых активов. Маркетинг финансовых услуг есть специфическая функция управления, направленная на гибкое приспособление финансовокоммерческой деятельности инвестора-продавца к постоянно меняющимся условиям финансового рынка. Тема 2 Базовые основы маркетинга Маркетинг – информационно-экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельности от производителя к потребителям с удовлетворением потребностей потребителей и получения максимально возможной прибыли от полезной деятельности производителя в условиях конкуренции. Маркетинг – это процесс, который начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketingmix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать 29 результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей. Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить. Основу маркетинга составляют такие экономические категории, как нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи – дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках. Спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Спрос – показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен 30 или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен – основное понятие маркетинга. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий: - сторон должно быть как минимум две; - каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; - каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара; - каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны; - каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами – подсолнечник 31 обменивают на металл, или услугами – юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование. Сделка предполагает наличие ряда условий: - по меньшей мере, наличие двух ценностно-значимых объектов; - согласованные условия её осуществления; - согласованное время совершения; - согласованное место проведения. От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок» Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение – потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ – централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена – купца и определённого места обмена – рынка. Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса. Существует три основных вида маркетинга: - маркетинг, ориентированный на продукт (товарноориентированный маркетинг); - маркетинг, ориентированный на потребителя; - интегрированный маркетинг (маркетинг-микс). 32 Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд и купит данный товар или услугу. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, потребитель знает, в чем разбирается, что может применить или использовать и т.д. Чем новее, технически совершеннее продукт или услуга, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску подвергается фирма, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу: придется убеждать людей в том, что они желают купить продукт, который раньше никогда не видели и в котором до сих пор не нуждались. Нужно убедиться, есть ли на рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите. Маркетинг, ориентированный на продукт, сегодня более подходит для некоторых товаров непроизводственного назначения. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Требует знания, что именно покупают отдельные потребители. При ориентации на запросы потребителей будет производиться только те продукты или услуги, которые заведомо будут куплены. Для оценки ожиданий потребителей часто используются экспертные, статистические и вероятностные методы. Интегрированный маркетинг (маркетинг-микс) – маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия. Сущность концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что потребитель должен получать продукцию для удовлетворения даже тех своих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» – товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion): 33 - product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика); - price (цена: наценки, скидки); - promotion (продвижение: реклама, PR, стимулирования сбыта и т. д.); - place (распространение, месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.). Интегрированный маркетинг – это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах. В зависимости от контакта между производителями и потребителями выделяют: - целенаправленный маркетинг (или маркетинг «пинг-понг»). Метод базируется на кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетях, что создает прекрасные возможности оперативных личных контактов продавцов и покупателей. Широко распространен в банковской сфере. Целенаправленный маркетинг включает в себя множество форм по сбыту продукции, которые направляют сообщения и предложения о выгодной покупке определенным группам потребителей; - двухступенчатый маркетинг. Часто используется небольшими или новыми в мире бизнеса фирмами. При таком маркетинге используется авторитет торгового посредника, его рынок и связи. Пример – система распространения разного рода оздоровительных продуктов и средств для похудения. Также вариантом двухступенчатого маркетинга является, например, использование систем торговых марок или купонов. С их помощью покупатель получает скидки при повторной покупке определенного товара (услуги). Розничные торговцы получают свою компенсацию от производителей. Производители, со своей стороны, имеют достаточно полную информацию о конъюнктуре рынка, для выработки правильной маркетинговой политики и стратегии. В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности можно выделить: маркетинг закрытых систем, маркетинг открытых систем. Любой производитель, чтобы существовать, должен 34 обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использовать их для собственного производства. В случае, когда обмен происходит с внешними элементами рынка, можно говорить о маркетинге открытых систем. Когда производственно-коммерческие связи осуществляются между различными подразделениями предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами – речь идет о маркетинге закрытых систем. По степени и стратегии охвата рынка можно выделить следующие основные виды маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия «Kaspibank», который отказался от дифференциации депозитов и вывел на рынок только один вид депозита – «Каспийский» для всех категорий вкладчиков. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а 35 не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия. Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз. 36 Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса. В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей. При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров. Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Демаркетинг – тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг. 37 Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом. Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации: - производственная концепция – ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров; - товарная концепция – в основе лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене; - сбытовая концепция – предполагается, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает; - традиционная концепция маркетинга – предполагается, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности; - концепция социально-этического маркетинга – комплексная маркетинговая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающая социальные и этические потребности общества в целом; - концепция маркетинга взаимоотношений – объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности. Тема 3 Сущность финансовых услуг Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать 38 правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг. Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга: - неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать; - неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы). Клиент является непосредственным участником процесса обслуживания. Взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара; - несохраняемость. Услуги несохраняемы. Их нельзя складировать. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги; - непостоянство качества. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления. К тому же, возникают сложности с поддержанием качества на стабильном уровне. Качество оказания услуг может, например, зависеть от настроения или здоровья тех, кто их оказывает. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них; - отсутствие перехода права собственности. Когда потребители покупают физические товары, такие как автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения, фирмы, предлагающие услуги должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки; - услуги флуктационны (колебания спроса). Существует два основных подхода к решению этой проблемы, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к 39 происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе; - контракт при производстве услуги, как правило, прямой; - клиент часто участвует в производстве услуг. Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами. Продуктовая стратегия компании – набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности при определении того, какие виды продукции и технологий она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Продуктовая стратегия определяет векторы развития в рамках каждого из направлений деятельности. Для формирования продуктовой стратегии можно воспользоваться известным шаблоном 4Р: Product (продукт), Price (цена), Place (место продажи), Promotion (продвижение). Для начала компания должна четко определить, с какими из своих продуктов и услуг (Product) она будет выходить на конкретные рынки, для кого эти продукты предназначены, какими свойствами они должны обладать, какие дополнительные сервисные услуги должны предоставляться клиенту вместе с продуктом и т. д. Потом компания должна понять, как именно и по каким каналам продукция будет реализовываться (Place и Promotion). И, естественно, необходимо рассчитать, по какой цене она должна продаваться (Price). Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последовательных этапов: - анализ существующего продуктового ряда; - решения по оптимизации его структуры и разработки продуктов-новинок. Процесс создания продуктов-новинок обычно состоит из пяти стадий: - генерирование и поиск идей; - определение маркетинговых возможностей; - разработка продукта; - испытание продукта на рынке; - коммерциализация (выведение продукта на рынок). 40 В экономической литературе по проблемам развития сферы услуг высказывается точка зрения, что деловые услуги можно разделить на две группы: - принципиально новые формы интеллектуального обслуживания производства – консультирование (управленческое, технологическое, финансовое, юридическое), инжиниринг (сфера инженерно-консультационных услуг), маркетинг (сфера, обеспечивающая весь комплекс услуг по реализации товаров); - предоставление традиционных услуг, в том числе финансовоинвестиционных. Деловые услуги – это наиболее капиталоемкие отрасли сферы сервиса, так как они поглощают довольно много инвестиций. Финансовый рынок представляет собой систему рыночных отношений, обеспечивающих аккумулирование временно свободных денежных средств и их перераспределение для финансирования процесса расширенного воспроизводства. На этом рынке формируются спрос и предложение на заемные средства, которые могут предъявлять государство, различные предприятия и организации, отдельные граждане. Следует особо подчеркнуть, что развитый финансовый рынок – непременное условие успешного функционирования всех остальных составных элементов рынка. Он предоставляет хозяйствующим субъектам свободу выбора способов и направлений привлечения дополнительных денежных средств, а также возможностей их эффективного использования. Функционально финансовый рынок включает в себя денежный рынок и рынок инвестиционных ресурсов, поэтому существует точка зрения, что финансовый рынок есть совокупность финансово-кредитных или финансово-инвестиционных услуг, которые можно различать: - по способу реализации (через рынок или путем распределения через общественный сектор); - по способу потребления (для удовлетворения коллективных или индивидуальных потребностей). Отсюда следует, что финансовый рынок включает финансовые услуги производству по инвестированию, лизингу, а также финансовые услуги населению по страхованию жизни, здоровья, имущества, пенсионному обеспечению, управлению сбережениями, ценными бумагами, операциям с недвижимостью, факторингу и так далее, консультированию в денежно-кредитной и инвестиционной сферах. Общепризнанно, что рынок финансовых услуг включает две основные составляющие: рынок ценных бумаг и рынок банковских 41 кредитов и ссуд. Рынок ценных бумаг в нашей стране еще не развит, а поэтому финансовый рынок в сегодняшней экономике более чем на 95 % представлен рынком банковских кредитов. В связи с этим основная доля финансовых услуг в экономике страны приходится на услуги коммерческих банков наряду с услугами страховых фондов, инвестиционных институтов и фондов, пенсионных фондов. В этих условиях финансовый рынок представлен как рынок денежнокредитных средств, а основным источником ресурсов этого рынка являются оборотные средства, привлекаемые банковской системой. Рассмотрим теоретические основы понятий рынка банковских продуктов и услуг. В современной отечественной и зарубежной литературе представлены различные определения и характеристики понятий «банковские операции», «банковские услуги» и «банковские продукты». В словаре банковских и финансово-экономических терминов под редакцией Н. К. Мамырова предлагается следующее определение: «Банковские операции – это операции, проводимые коммерческими банками, подразделяются на пассивные (по привлечению ресурсов на счета в банке), активные (по размещению банковских ресурсов) и комиссионные». Можно конкретизировать это определение следующим образом. Банковская операция – это лицензированная Национальным Банком страны деятельность банков второго уровня по формированию и размещению собственных и привлеченных ресурсов, а также выполнение банками поручений клиентов за комиссионное вознаграждение. Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. Банковская услуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка. По мнению Стояновой Е. С., банковская услуга – это форма удовлетворения потребностей клиента, а банковский продукт – это способ оказания услуг клиенту. Банковский продукт – это материально оформленная часть банковской услуги, которая носит завершенный характер и регламентирует взаимодействие банка с клиентом при оказании услуги посредством финансовых, юридических и организационных мероприятий. Таким образом, банковский продукт будет являться результатом деятельности банка по оказанию услуг клиентам. Например, кредитный договор, оформленный с конкретным 42 юридическим лицом, подписанный и заверенный печатями банка и заемщика, будет являться банковским продуктом, то есть результатом деятельности банка по оказанию услуги по кредитованию. Сходство банковской услуги и банковского продукта в том, что они, во-первых, удовлетворяют финансовые потребности клиента и, во-вторых, способствуют получению прибыли банка. Однако, следует отметить, что банковская услуга носит первичный характер, а банковский продукт – вторичный. Банковская услуга материально неосязаема, в то время как банковский продукт имеет осязаемую форму. Поэтому можно сказать, что под банковской услугой понимается совокупность операций банка, удовлетворяющих потребности клиента, а под банковской операцией – упорядоченная и логически завершенная совокупность действий сотрудников банка по оказанию услуг клиентам и удовлетворения собственных нужд банка. Банковские услуги классифицируются в зависимости от специфики банков, субъектов получения услуг, способа формирования и размещения ресурсов, оплаты за предоставление услуг, связи с движением материального продукта и определяются теми критериями результативности, которые заложены в их основе. Сегодня универсальные банки предлагают широкий ряд продуктов, охватывающий практически все аспекты банковской деятельности и финансовых услуг. В то же время другие банки в целях завоевания и прочного удержания конкурентного преимущества стремятся специализироваться на оказании строго определенных видов услуг. Перечень банковских операций, выполняемых банками второго уровня, определен Законом Республики Казахстан «О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан». К банковским услугам, предоставляемым населению (в том числе и при наличии специальной лицензии), относятся: - привлечение депозитов на платной основе; - ведение счетов клиентов и банков-корреспондентов, их кассовое обслуживание; - предоставление юридическим и физическим лицам краткосрочных и долгосрочных кредитов на условиях возвратности, срочности и платности; - финансирование капитальных вложений по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств; - выпуск собственных ценных бумаг (чеков, векселей, аккредитивов, депозитных сертификатов, акций и других долговых обязательств) в порядке, предусмотренном законом; 43 - организация обменных операций с иностранной валютой; - выпуск платежных карточек; - ломбардные операции: предоставление краткосрочных кредитов под залог депонируемых легкореализуемых ценных бумаг и движимого имущества; - покупка, продажа и хранение платежных документов и иных ценных бумаг и другие операции с ними; - выдача поручительств, гарантий и иных обязательств за третьих лиц, предусматривающих исполнение в денежной форме; - приобретение права требования поставок товара и оказания услуг, принятие риска исполнения таких требований и инкассации этих требований (факторинг); - оказание брокерских услуг по банковским операциям, выступать в качестве агента клиентов по их риску; - услуги по хранению документов и ценностей для клиентов (сейфовый бизнес); - финансирование коммерческих сделок, в т. ч. без права продажи (форфейтинг); - доверительные операции по поручению клиентов (привлечение и размещение средств, управление ценными бумагами); - оказание консультационных услуг, связанных с банковской деятельностью; - осуществление лизинговых операций. Коммерческие банки занимаются практически всеми видами кредитных, расчетных и финансовых операций, связанных с обслуживанием хозяйственной деятельности своих клиентов. Услуги, предоставляемые другим банкам, включают в себя: - межбанковские кредиты; - корреспондентские отношения; - конверсионные операции; - операции по торговле банкнотами; - услуги по приему ветхой валюты с последующим зачислением на корреспондентский счет по минимальным тарифным ставкам; - операции финансирования международной торговли; - прием чеков на инкассо. Группируя эти операции коммерческих банков, можем сформулировать выполняемые ими основные функции: - аккумулирование временно свободных денежных средств, сбережений и накоплений (депозитные операции); - кредитование экономики и населения (активные операции); - организация и проведение безналичных расчетов; 44 - инвестиционная деятельность; - прочие финансовые услуги клиентам. Банки могут оказывать клиентам также информационные и консультационные услуги. Многие банки уже сейчас создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как при управлении денежными средствами необходим анализ рисков, доходности финансовых инструментов, финансовой устойчивости получателей кредитов. В последние годы стали распространенными такие банковские услуги, как лизинг и факторинг. В Казахстане под лизингом понимается прежде всего финансовый лизинг. Определение лизинга дано в Законе РК «О финансовом лизинге» от 5 июля 2000 года № 78-II (с изменениями и дополнениями по состоянию на 23.12.2005 г.). Там говорится, что финансовый лизинг (далее – лизинг) – это вид инвестиционной деятельности, при которой лизингодатель обязуется передать приобретенный в собственность у продавца и обусловленный договором лизинга предмет лизинга лизингополучателю за определенную плату и на определенных условиях во временное владение и пользование на срок не менее трех лет для предпринимательских целей. При этом должны быть соблюдены определенные условия (или-или): - передача предмета лизинга в собственность лизингополучателю и (или) предоставление права лизингополучателю на приобретение предмета лизинга по фиксированной цене определены договором лизинга; - срок лизинга превышает 75 % срока полезной службы предмета лизинга; - текущая (дисконтированная) стоимость лизинговых платежей за весь срок лизинга должна превышает 90 % стоимости передаваемого предмета лизинга. Участниками лизинговой сделки являются физические и юридические лица, выступающие в качестве лизингодателя, лизингополучателя и продавца предмета лизинга. Предметом лизинга в Казахстане могут быть здания, сооружения, машины, оборудование, инвентарь, транспортные средства, земельные участки и любые другие непотребляемые вещи, то есть движимое и недвижимое имущество, которое при его использовании изнашивается, но не теряет своих натуральных свойств в процессе его использования. Предметом лизинга не могут быть 45 ценные бумаги и природные ресурсы. Лизинг дает арендатору ряд преимуществ, так как способствует сбережению его собственных средств, предоставляет возможность осуществления лизинговых платежей из доходов от эксплуатации арендуемого объекта, освобождения лизинговых платежей от налогообложения. Факторинг – это разновидность финансовых операций, при которых банк или специализированная компания приобретает денежные требования на должника и сама взыскивает долг в пользу кредитора (продавца) за определенное вознаграждение. Факторинговые операции в отличие от залога представляют собой передачу кредитором фактору права требования возврата долгов с заемщика. Это право продается фактору (от англ. factor – комиссионер, агент, посредник), в лице которого, как правило, выступает коммерческий банк, финансовая или специализированная факторинговая компания. В операции факторинга обычно участвуют три лица: фактор (факторинговая компания или банк) – покупатель требования, поставщик товара (кредитор) и покупатель товара (дебитор). Основной деятельностью факторинговой компании является кредитование поставщиков путём выкупа краткосрочной дебиторской задолженности, как правило, не превышающей 180 дней. Между факторинговой компанией и поставщиком товара заключается договор о том, что ей по мере возникновения требований по оплате поставок продукции предъявляются счета-фактуры или другие платёжные документы. Факторинговая компания осуществляет дисконтирование этих документов путём выплаты клиенту 60-90 % стоимости требований (сумма уплачивается не полностью в связи с тем, что весь риск неплатежа по счетам берет на себя фактор (банк или компания)). После оплаты продукции покупателем факторинговая компания доплачивает остаток суммы поставщику, удерживая процент с него за предоставленный кредит и комиссионные платежи за оказанные услуги. Схема факторинговой операции показана на рисунке 2. Факторинг позволяет в течение одного года увеличить товарооборот в два раза быстрее, чем при кредитовании на пополнение оборотных средств. Используя факторинг с получением финансирования от фактора сразу после отгрузки товара, поставщик всегда имеет денежные средства для производства/закупки и продажи товара, не дожидаясь поступления оплаты от покупателей за ранее отгруженный товар. 46 Покупатель (дебитор) 1 Договор, предусматривающий отсрочку платежа 3 Поставка продукции Поставщик (клиент) 2 Договор факторинга 6 Оплата за товар 4 Предоставление накладной и счет-фактуры 5 Выплата до 80 % от стоимости поставленной продукции Финансовый агент (банк) 7 Остаток средств за вычетом факторинговой комиссии Рисунок 2 – Стандартная схема факторинговой операции В таблице 1 приведены отличия факторинга от кредита. Таблица 1 – Отличия факторинга от кредита Характеристики Срок финансирования Необходимость предоставления залога День выплаты денежных средств Сумма выплаты Порядок получения денежных средств Возможность получения дополнительных услуг Кредит Фиксированный Факторинг На срок отсрочки платежа (согласно договору поставки) Не требуется Требуется В обусловленный договором кредита день Зафиксирована в договоре кредита При получении нового кредита нужно каждый раз оформлять большое количество документов Отсутствует В день поставки продукции (оказания услуг, производства работ) Гибко изменяется по мере добавления новых покупателей, либо увеличения объема продаж Заключив основной договор факторинга (как правило, бессрочный), поставщик имеет возможность гибко и динамично работать по всем новым покупателям без оформления дополнительных документов Дополнительная услуга – управление дебиторской задолженностью поставщика, покрытие некоторых рисков Помимо финансирования, полный комплекс факторинговых услуг подразумевает управление дебиторской задолженностью, покрытие ряда рисков (потери ликвидности, кредитного, инфляционного, валютного), информационно-аналитическое обслуживание (специальные IT, позволяющие контролировать 47 движение денежных средств, текущее состояние дебиторской задолженности, платежную дисциплину покупателей, планировать ежедневные финансовые потоки компании и формировать аналитические отчеты для принятия управленческих решений). Перечисленные услуги и формируют добавленную стоимость факторинга, которая отличает факторинг от обычного кредитования. Банки также могут осуществлять форфейтинговые операции, которые являются специфической формой кредитования экспортеров (продавцов) при продаже товаров и применяется обычно во внешнеторговых операциях. Форфейтинг (англ. forfaiting от фр. à forfait – целиком, общей суммой) представляет собой приобретение покупку экспортных требований банком-форфейтером с исключением права регресса на экспортера в случае неуплаты. По условиям договора форфейтинга иностранный инвестор выкупает международный контракт на поставку материальных вещей у поставщика. Таким образом, по произведенной отгрузке покупатель становится должен не поставщику, а форфейтинговой компании перед которой исполняет свои обязательства в соответствии с определенными в соглашении о форфейтировании условиями. Фактически, форфейтинговая компания за покупателя производит расчеты с поставщиком. Кредитование производится иностранным банком экспортера путем покупки векселей, акцептованных импортером. Форфейтинговыми ценными бумагами являются простой и переводной вексель. Алгоритм форфейтинговой операции представлен на рисунке 3. Преимущества форфейтинговых сделок заключаются в следующем: - форфейтинг может предусматривать кредитование до 100 % контрактной стоимости; - гибкий график платежей, в том числе возможность предоставления льготного периода; - форфейтер берет все риски на себя; - существует вторичный рынок форфейтинговых ценных бумаг, где долг можно продать, то есть первый форфейтер продает, появляется второй, третий и т. д.; - долг можно дробить и каждую часть долга можно оформить отдельным векселем, это удобно, при возникновении потребности финансовых ресурсов, в соответствии с её величиной продать не весь долг, а только его часть; 48 1 Подписание контракта Экспортер 2 Отгрузка товара Импортер 3 Выпуск или акцепт векселя 4 Аваль векселя 9 Платеж форфейтора экспортеру 11 Платеж по векселю Банк-гарант 10 Вексель к оплате 5 Передача векселя с копиями коммерческих документов 7 Подтверждение достоверности векселя Форфейтинговая компания 6 Передача векселя и копий документов Банк 8 Платеж форфейтору за вычетом дисконта Рисунок 3 – Схема форфейтинговой операции - форфейтинг предусматривает гибкий график платежей, в том числе возможность предоставления льготного периода. Исходя из того, что рынок банковских услуг является одним из сегментов рынка финансовых услуг, правомерно утверждать, что все основные признаки и характеристики последнего относятся и к рынку банковских услуг. Следовательно, существует определенный набор признаков и характеристик, которые отличают рынок банковских услуг, как и рынок финансовых услуг, от товарных рынков. Иными словами, рассмотрение особенностей конкуренции на рынке банковских услуг с методологической точки зрения правомерно начинать с рассмотрения особенностей, характеризующих ее с точки зрения принадлежности к рынку финансовых услуг. В связи с тем, что общие особенности конкуренции на рынке финансовых услуг рассматривались в литературе лишь фрагментарно, представляется необходимым исследовать особенности конкуренции на рынке банковских услуг, которые одинаково отличают все сегменты рынка финансовых услуг от товарных рынков. Рассмотрим их более подробно. Первая из особенностей конкуренции на рынке банковских 49 услуг, отличающих ее от конкуренции на товарных рынках, обусловлена таким специфическим свойством товара, которым оперируют финансовые организации, как всеобщая эквивалентность денег. Денежные средства являются абсолютно ликвидным товаром, в связи с чем довольно трудно поддаются замещению другими товарами. В этом смысле деньги не являются товаром эластичного спроса. Деньги обладают ничем не заменимой способностью, поддерживая жизнедеятельность многих миллионов клеточек экономического организма, обеспечивая их взаимодействие, превращая их в единое целое, автоматически реагировать на любые изменения, как в самом организме, так и во внешней среде. Это важнейшая саморегулирующаяся система, жизненно необходимая обществу. На нее можно воздействовать, в ней можно заменить искусственными или соединить отдельные артерии, встроить необходимые корригирующие механизмы, но заменить ее целиком невозможно. Эта незаменимость придает конкуренции, осуществляемой в сфере предоставления банковских услуг, более острый характер, что обусловливает известную приверженность кредитных организаций к высокорисковым операциям. Второе существенное отличие рынка банковских услуг от товарных рынков тоже обусловлено тем, что «товаром», который обращается, являются деньги и связанные с ними финансовые инструменты. В подавляющем большинстве случаев этот «товар» эфемерен. Его нельзя пощупать руками или ощутить на вкус. Электронные деньги для оператора являются не более чем цифрами, мелькающими на экране дисплея. Поэтому мир (действительность) финансового рынка в известном смысле виртуален. Реальность здесь зачастую не дана участнику рынка в ощущения. Она формируется в том же процессе, что и мышление участника рынка, а иногда и посредством этого мышления. Одним из финансово-психологических последствий изложенного является поведение участников рынка банковских услуг, выражающееся в следовании общей тенденции. Эта закономерность ярко подмечена Дж. Соросом, по словам которого, участники финансового рынка «как и определенные виды животных, имеют основания для передвижения стадами». Третья особенность заключается в том, что рынки финансовых 50 услуг все чаще имеют дело с финансовыми инструментами, среди которых все большее место занимают совершенно новые, ранее неизвестные инструменты. Банковские рынки привлекают к себе лучшие умы. Сочетание интеллектуальных способностей с компьютерными технологиями предполагает широкое поле для фантазий, которые, как показывает практика, не имеют границ. Здесь можно найти производные инструменты на любой базовый актив, можно увидеть производные инструменты там, где базовым активом является другой производный инструмент либо такого актива вообще нет, а есть, например, какой-либо произвольно меняющийся индекскоэффициент. Вследствие того, что регулирующие органы не до конца продумывают сущность и порядок осуществления соответствующих сделок, подобные финансовые нововведения участников рынка таят в себе немало таких опасностей для стабильности всей системы, которые обычно недооцениваются. Четвертая особенность конкуренции на рынке банковских услуг связана с мобильностью (подвижностью) финансового капитала. Помимо мобильности, не ограниченной географическими границами и расстояниями, финансовый капитал также занимает привилегированное положение – он может избегать страны, в которых подвергается высоким налогам и строгому регулированию. Кредитные организации как субъекты, обеспечивающие соответствующую направленность движения финансового капитала (канализацию финансовых потоков), играют в этом процессе ключевую роль. Пятое отличие конкуренции на рынке банковских услуг от конкуренции на товарных рынках состоит в том, что приближенность к экономическому центру кредитной организации создает ей более весомые конкурентные преимущества по сравнению с аналогичным местоположением предприятия, конкурирующего на товарном рынке. В связи с этим М. Портер утверждает, что конкурентная «стратегия должна быть основана на понимании того, как местоположение влияет на конкурентное преимущество». Характер этого влияния отмечен Дж. Соросом следующим образом: «По определению, центр – это поставщик капитала, а периферия – его получатель», поэтому «диапазон имеющихся возможностей увеличивается при движении к центру мировой экономики, а не к ее периферии». Правомерно утверждать, что подобное тяготение финансового капитала к центру прослеживается не только на уровне центров 51 мировой экономики, но и на всех других финансово-экономических уровнях (страна, регион страны, район). Это, например, объясняет то, что большая часть российского финансово-банковского капитала сосредоточена в Москве, а казахстанского – в Алматы. В данном случае имеется в виду тяготение финансового капитала не к власти, расположенной в центре, а к повышающим конкурентоспособность возможностям, которые предоставляет центр (наличие высококвалифицированных специалистов, высоких технологий, развитых информационных систем и т. п., включая высокий уровень деловой активности). Шестая особенность – рынок банковских услуг более глубоко вовлечен в процесс глобализации экономики по сравнению с товарными рынками. Более того, финансовый рынок не просто вовлечен в процесс глобализации экономики, но и выступает механизмом данного процесса. В связи с этим произошла финансовая «революция», имеющая три ключевых аспекта: глобальное присутствие международных финансовых институтов, международная финансовая интеграция и быстрое развитие финансовых инноваций». Седьмое. Особенностью рынка банковских услуг, влияющей на формы и способы конкурентной борьбы, является активное нежелание конкурирующих субъектов испытывать на себе какое-либо регулирующее воздействие уполномоченных государственных органов. Чаще всего это делается «не по соображениям производственной необходимости, а из желания укрыть прибыли от риска или кредиторов, избежать налогообложения либо ограничительного действия законодательства в странах, где оперирует компания. Имеют здесь место и такие психологические» причины, как стремление отвести угрозу национализации, скрыть истинные размеры предприятия. В то же время, хотя «финансовые рынки не хотят какого-либо вмешательства со стороны государства, они сохраняют глубокую веру в то, что, если условия действительности резко ухудшатся, власти вмешаются». Таким образом, конкуренция на финансовых рынках зачастую принимает скрытые формы, что затрудняет деятельность регулирующих органов. В результате меры регулирования обычно оказываются направленными на преодоление причин не будущего, а прошедшего финансового кризиса. Восьмое. Конкуренция на рынке банковских услуг существенно отличается от конкуренции на товарном рынке тем, что кредитные 52 организации обычно оперируют с чужими (привлеченными) средствами, объем которых существенно (на порядок) выше собственных средств. Это является одной из причин того, что кредитные организации находятся в высочайшей степени зависимости от надежности своих контрагентов. А так как на финансовом рынке заключается множество подобных сделок с большим количеством различных контрагентов, в результате чего образуются своеобразные «цепочки взаимозависимых сделок», отдельная кредитная организация нередко оказывается в положении, когда она самым непосредственным образом зависит от того, будет ли выполнять свои обязательства субъект, о существовании которого данной кредитной организации даже не известно. В силу этого на финансовом рынке может возникнуть «эффект домино», при котором банкротство одной кредитной организации неминуемо влечет за собой несостоятельность другой и т. д. Девятое. Специфический характер на рынке банковских услуг приобретает такая форма ведения конкурентной борьбы, как создание объединений юридических лиц – объединений, предполагающих отношения власти и подчинения, а также разнообразные формы зависимости между участниками финансового рынка. Специфика рынка банковских услуг состоит в том, что: - во-первых, используются опять-таки привлеченные, то есть по сути дела чужие, а не собственные средства; - во-вторых, отношения власти и подчинения (контроля и зависимости) в данном случае приобретают исключительно денежный характер; - в-третьих, ответственность и иные обременительные обязанности, связанные с осуществлением права собственности, остаются на подконтрольном (зависимом) юридическом лице, в то время как хозяйственная власть и господство осуществляются в условиях отсутствия хозяйственных рисков. Нарушения законных прав и интересов акционеров зависимых хозяйственных обществ становятся массовым явлением. Проведенные исследования показали, что контролирующие организации нередко скрывают от собственников совершение важных финансовых операций, непосредственно затрагивающих их интересы, либо искусственно уменьшают биржевую цену акций путем выплаты заниженного дивиденда по ним или с помощью финансовых махинаций, с тем, чтобы выкупить ценные бумаги у миноритарных акционеров по выгодному для себя курсу, и т. п. 53 Кроме того, рассматриваемая форма ведения конкурентной борьбы на рынке банковских услуг в случае осуществления контролирующими и зависимыми (дочерними) обществами различных видов финансовой деятельности характеризуется в некоторых случаях отсутствием у регулирующих органов формальных оснований для применения антимонопольных санкций. Тема 4 Сегментация рынка банковских услуг Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, оказываемых банком. Поэтому важнейшей составляющей в маркетинговой работе на рынке банковских услуг является сегментация рынка, то есть определение стратегии более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, то есть групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий. Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый (или планируемый) период. Сегментация открывает возможность: - более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; - выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка; - более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ. Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий: 54 - сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы; - ответная реакция на действия банка группы людей или субъектов хозяйствования, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличатся от реакции других сегментов. Сбор информации о рынке включает в себя исследование рынка во всем его многообразии. Общий рынок можно начать оценивать после получения ответов на такие вопросы как: - каков размер общего рынка? - он растет или уменьшается? - происходят ли важные изменения? - ожидаются ли важные изменения? Какие и когда? - каковы важные характеристики рынка? - что является движущими силами внутри рынка? - какие воздействия угрожают общему рынку со стороны окружающей среды? - может ли общий рынок быть реально разделен на сегменты? Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят: - краткий обзор исходных данных; - источники их получения; - описание наиболее критических движущих сил рынка; - наиболее важные выводы по обзору всего рынка; - краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка. Наиболее интересные перспективные воздействия со стороны рынка выделяются при помощи сегментирования в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие изменений со стороны внешней среды. Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка. На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным. Таким образом, успешная работа современного коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной 55 конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. На рисунке 4 показаны основные этапы сегментирования рынка. Определение критериев сегментации рынка Разработка профиля выделенных сегментов Разработка способов измерения привлекательности сегмента Выбор одного или нескольких целевых сегментов Разработка позиции для каждого целевого сегмента Разработка маркетингового комплекса – маркетинга-микс для каждого целевого сегмента Рисунок 4 – Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование Проводя работу по сегментации рынка, банки придерживаются определенных критериев. К наиболее распространенным критериям относятся: - количественные параметры сегмента (ёмкость сегмента, потенциальный объем продаж, число возможных потребителей банковских услуг). Исходя из этих параметров, банк может определить, какие мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть мощность сбытовой сети, как должны быть территориально размещены отделения и филиалы банка и др.; - доступность сегмента для банка (достаточность каналов сбыта банковских продуктов, их мощность и способность реализовать запланированный объём услуг); - существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Также нужно определить, является ли данный сегмент рынка уменьшающимся или растущим, стоит ли на него ориентироваться или наоборот, не следует ли выбрать другой сегмент; - прибыльность (насколько рентабельной для банка будет работа 56 на выделенном сегменте рынка); - совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство банка должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка и насколько продвижение услуг данного банка затрагивает их интересы. Также банк должен определить предел дополнительных расходов, которые он готов понести для закрепления в данном сегменте; - защищенность выбранного сегмента от конкурентов. Оцениваются возможности ведения конкурентной борьбы, определяются имеющиеся и потенциальные конкуренты, их сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки самого банка и т.д. - эффективность работы на выбранном сегменте (насколько персонал банка готов эффективно продвигать его услуги и продукты в выбранном сегменте и степень его подготовленности для конкурентной борьбы); Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал банка по всем критериям, его руководство может принимать решение, подходит ли данный сегмент рынка, стоит ли продолжать сбор и обработку информации о потребительском спросе на этом сегменте и тратить на это ресурсы. В современной зарубежной и отечественной практике можно выделить несколько основных признаков сегментации, то есть совокупностей наиболее существенных черт данной группы клиентов: - правовые (клиентурные); - географические; - экономические; - демографические; - поведенческие и др. Также необходимо учитывать понятие жизненного цикла людей. Человек в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. В этом случае сегмент формируется по принципу объединения клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла (но не обязательно одинакового возраста). Это может послужить серьезной основой для разработки стратегии маркетинга. Банкам следует следить за переходом от одной стадии жизненного цикла человека к другой, за крупными событиями в жизни клиентов. Такие события именуются переломными точками. Вот основные из них: 57 - окончание школы; - получение высшего или профессионального образования; - женитьба; - покупка квартиры или дома; - рождение ребенка; - повышение в должности; - приобретение (или потеря) капитала и сбережений, получение наследства; - выход на пенсию и др. При любой переломной точке появляются потребности, связанные с конкретными операциями банка. Исходя из современной банковской практики, можно представить следующую усредненную сегментацию по возрастному признаку и соответствующий набор услуг. Первая группа – это молодежь 16-20 лет. Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом, образовательные кредиты. Вторая группа – 20-30 лет. Клиенты этой группы в основном уже семейные люди со стабильным заработком. Цели – покупка квартиры, товаров длительного пользования. Например, данная группа часто нуждается в открытии совместного банковского счета (вклада) для мужа и жены. При обоюдном согласии супругов совместный вклад гораздо привлекательнее необходимости оформления доверенности на одного из супругов. У данной возрастной группы также существуют активные потребности в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита, в страховании. Третья группа – 30-45 лет. Это люди с уже сложившейся карьерой, имеющие определенную стабильность в жизни и которые ограничены в свободе своих финансовых действий. Первоочередные цели для них – это улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Практикуют сбережения. Как и клиенты предыдущей группы, они нуждаются в потребительском кредите (покупка в рассрочку), в целевых кредитах (на покупку недвижимости, детские вклады), в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования. Четвертая группа – лица зрелого возраста, пенсионеры или клиенты, готовящиеся выйти на пенсию. За рубежом, например, они 58 имеют значительный накопленный капитал и хотят обеспечить его сохранность и устойчивый доход (невысокий, но надежный). У клиентов этой группы часто имеются крупные остатки на счетах. В связи с этим возникают повышенные требования к консультациям, трастовым операциям (особенно по распоряжению капиталом, имуществом, завещательным распоряжениям), пенсионным вкладам. Этот сегмент начинает постепенно проявляться и в Казахстане. Маркетинг финансовых услуг среди юридических лиц (компаний, фирм, корпораций) имеет свои отличия. Здесь каждый клиент нуждается в индивидуальном подходе, тем не менее, сегментация потенциальных клиентов как предварительный этап планирования маркетинговых мероприятий не только весьма полезна, а нередко просто необходима. Предприятия дифференцируются по их экономической мощи с использованием для этого критерия объема продаж или числа работников фирмы. Кроме того, немаловажную роль для банка играют особенности производственной деятельности конкретной фирмы. Так, банк может быть заинтересован в предоставлении услуг, связанных с выплатой заработной платы компании в сфере услуг, располагающей небольшим торговым оборотом, но на которой занято много работников. Естественно, что банк менее охотно будет оказывать подобные услуги фермерскому хозяйству, имеющему приличный оборот, но ограниченное число наемных работников. В последующем банк намечает круг финансовых операций, которые наиболее целесообразны для каждой сегментированной группы. К тому же, в деятельности различных фирм, как и у физических лиц, бывают переломные моменты, существенно изменяющие характер их деятельности и формирующие новые возможности для реализации банковских продуктов. На рисунке 5 показаны банковские продукты и услуги, которые могут быть предложены клиентам в этих случаях. Кроме того, руководство компаний, их служащие и работники, индивидуальные предприниматели, как правило, имеют личные потребности в услугах банка, которые он может им предложить. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. 59 Банковские продукты и услуги, предлагаемые предприятиям в ключевые моменты их жизненного цикла Организация новой компании Расширение сбытовой сети «Стартовая» банковская ссуда Кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами Увеличение объемов производства Изменение номенклатуры изделий фирмы Переход к осуществлению экспортно-импортных операций Существенное увеличение числа работников предприятия Финансирование инвестиций в здания и оборудование Кредиты на приобретение новых машин и оборудования Консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности Открытие новых депозитных счетов Консультационные услуги Факторинг Лизинг Денежные расчеты Покупка новой фирмы Консультирование Финансирование операций по приобретению акций Форфейтинг Страхование Проектное финансирование Регистрация акций Содействие в организации переговоров с зарубежными фирмами Пенсионное обслуживание Инкассирование денежных документов Аккредитивы Рисунок 5 – Банковские услуги и продукты, предлагаемые предприятиям в ключевые моменты их жизненного цикла В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата. Перед проведением исследований клиентов банкам необходимо определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной. Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решения «воспользоваться услугами именно данного банка». Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как: - маркетинг или имидж банка; - способность к прогрессу; - стабильность; - доступность кредита без специального обеспечения; - срок долгового обязательства; - опыт предшествующих взаимоотношений; - плата за услуги; - скорость обслуживания; - доступность (филиалы, банкоматы). Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги. Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как: - какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов? - есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют 61 особую важность для клиентов? - есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности? - какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами? - является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействуют на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования? Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании. Также банк должен провести оценку конкурентов. Это подводит итог всему маркетинговому исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах. Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга Реализация банковских продуктов и услуг представляет собой важный этап в деятельности банков, действующих в условиях рыночной экономики. Цели политики банка и, прежде всего его руководства – это привлечение и расширение клиентуры путем завоевания рынка и, таким образом, получение и увеличение прибыли. Поэтому деятельность банка в сфере маркетинга имеет большое значение в связи с растущей конкуренцией на рынке капиталов и постоянно изменяющимися отношениями между банками и клиентурой. По существу банковский маркетинг – это не только реализация продуктов и услуг, но и определенные философия и стратегия, которые невозможны без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы многих отделений банка, включая как правление банка, так и низшие звенья персонала. Стратегия маркетинга – это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Формулировка конкретных целей банка чрезвычайно важна, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными. Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Центральным моментом при разработке стратегии маркетинга является выбор путей, позволяющих 62 банку решить задачу продвижения своих продуктов и услуг на рынок и завоевания стабильной и надежной клиентуры. Стратегия маркетинга является ключевой при определении стратегий поведения в других сферах управления деятельностью банка, так как все они подчиняются основной задаче укрепления позиции банка на финансовых рынках. На основе результатов ситуационного анализа, в ходе проведения которого выявляются динамические характеристики отдельных сегментов финансового рынка и степень их освоения данной кредитной организацией, руководство банка должно выбрать одну из следующих стратегий поведения на каждом из выделенных при анализе рыночных сегментов: - предоставление существующих услуг старым клиентам; - сокращение и, возможно, прекращение операций на данном рыночном сегменте (дезинвестиционная стратегия); - продажа старых банковских продуктов новым потребителям в освоенном рыночном сегменте (стратегия проникновения); - продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития), предполагающая выявление новых областей применения уже разработанных продуктов и услуг; - предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инновации, или разработки товара), которая осуществляется посредством создания новых или модификации уже имеющихся услуг и реализации их на старых рынках; - внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации). Более детальная разработка рыночных стратегий происходит в процессе планирования комплекса маркетинга, который разрабатывается по четырем ключевым направлениям воздействия на потребителя: продуктовой стратегии, стратегии ценообразования, стратегии распространения банковских продуктов, комплексу стимулирования потребителя. Рассмотрим каждое из этих направлений. Разработка банковских продуктов и услуг. Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, то есть потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Разработка и внедрение новых банковских продуктов – одно из направлений планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, 63 затем разрабатывает замысел выбранной идеи, то есть конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги, изучение рынка предложения данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – разработка компьютерных программ и т.д.) Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов. При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Процесс разработки ценовой стратегии состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции банк преследует цели – установление максимальной цены на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов (трудовых, материальных, финансовых), уровень инфляции, наличие конкуренции. К внутренним факторам относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, жизненный цикл данного продукта. 64 После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования, среди которых можно выделить установление цены путем суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчет цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод распространения банковских услуг. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключение к сети банка для осуществления банковских операций из офиса для корпоративных клиентов или из дома – для клиентов розничного рынка. В настоящее время активно начал развиваться рынок пластиковых карт, который также является одним из методов распространения банковских продуктов. Заключаются договоры с предприятиями по выплате заработной платы. Количество эмитированных банками пластиковых карт ежегодно увеличивается. Растет количество банкоматов, POS-терминалов для выдачи наличных средств и POS-терминалов для оплаты товаров с использованием пластиковых карт. Все это позволяет банкам и филиалам банков расширять свою клиентскую базу, повышать качество и оперативность в обслуживании клиентов, что в свою очередь улучшает структуру пассивов за счет относительно недорогих привлеченных ресурсов. Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделений. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Система стимулирования (коммуникационная стратегия) является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, различных финансовых 65 институтов и контактных аудиторий. С учетом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (PublicRelations) и рекламы. Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей относятся образцы (то есть, возможность пользования данной услугой бесплатно), скидки постоянным клиентам, лотереи среди клиентов. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг. Среди методов стимулирования персонала выделяют денежные премии, подарки, дополнительные отпуска. Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используется совместная реклама, система специальных скидок. Следующий элемент коммуникационной стратегии – паблик рилейшнз (PublicRelations – принципы человеческих отношений). Включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (средства массовое информации), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Разъяснение социальной роли банковского бизнеса – еще одна задача принципа «человеческих отношений», так как банк несет ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. На практике деятельность в данном направлении предполагает содействие созданию новых возможностей для молодежи (образование), поддержку малоимущих слоев населения (благотворительность) и т.д.Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Вид рекламы связан с ее целями. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Ее основной целью является формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, реклама на транспорте. Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями данной рекламы могут быть формирование у потенциального клиента определенного 66 уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк. Наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама. Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка. Может быть также скрытая реклама – при помощи статей в прессе о деятельности банка или его услугах. Тема 6 Маркетинг страховых услуг Страхование представляет собой комплекс отношений по защите законных имущественных интересов физического или юридического лица при наступлении страхового случая или иного события, определенного договором страхования, посредством страховой выплаты, осуществляемой страховой организацией за счет активов. Все, что производит страховая компания с целью удовлетворения потребностей своих клиентов и получения прибыли, называется страховым продуктом. Страховой продукт становится страховым товаром (или услугой) при соблюдении двух условий. Во-первых, страховой продукт должен обладать полезностью для потребителя (то есть потребительской стоимостью: страхователь должен нуждаться в страховой защите, причем в страховании потребительская стоимость проявляется двояко: обеспечение уверенности в сохранности собственности и/или компенсацией убытков, возникших в результате реализации риска). Во-вторых, страховой продукт должен обладать меновой стоимостью (то есть способностью обмениваться на деньги: страхователь должен уплатить страховую премию). Страховой продукт превращается в страховой товар (услугу), как только он становится объектом продажи на рынке. Страховщик же в процессе своей деятельности (и при непосредственном применении маркетинговых инструментов) создает страховой продукт, который затем также с помощью маркетинговых мероприятий предлагает для продажи на рынке, где страховой продукт уже становится товаром. Страховой рынок – это особая сфера отношений, опосредующих процесс купли-продажи специфического товара – страховой услуги. Страховая услуга – это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при 67 наступлении страхового случая, а страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии). Таким образом, вся деятельность страховщика (в том числе и маркетинг) направлены на создание страхового продукта и продвижения его на рынок (где он станет страховым товаром (услугой)), чтобы с помощью наиболее полного удовлетворения потребностей страхователей получить максимально возможную в сложившихся условиях прибыль. У страховой услуги, как и у всех прочих финансовых услуг, имеется своя специфика, которая заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой. К разряду потребительских товаров и услуг страхование относится в силу того, что его покупателями (страхователями) являются граждане и юридические лица, которые приобретают эту услугу для собственного непроизводственного потребления. Цель страхования – компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев. Страхователь тратит на уплату страховых премий часть своего дохода, то есть отказывается от других альтернативных путей его использования (приобретение других товаров и услуг, накопление). Страхование относится также и к финансовым услугам, так как в процессе его осуществления происходит перераспределение финансовых ресурсов. Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестиционные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться дополнительный доход – страховой бонус (часть прибыли страховщика). В развитых странах страхование, как финансовая услуга, успешно конкурирует с другими услугами (банковскими, услугами пенсионных фондов и т. п.). Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите. Цель маркетинга страхования как финансовой услуги – оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой маркетинг – это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов. У страховых услуг есть несколько особенностей: - неосязаемость; - долгий срок жизни страхового продукта – долгосрочный 68 характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. В результате этого в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией – расследование страхового события и урегулирование претензий – могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, то есть на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество; - неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения компании; - непостоянство качества – зависимость качества обслуживания от профессиональных качеств менеджеров и персонала, от степени их усталости и т.д.; - услуга не кончается в момент продажи страхового продукта; - процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно; - оказание страховой услуги имеет вероятностный характер (только если произойдет указанное в договоре событие, наступление которого оценивается определенной вероятностью). Клиент может и совсем не получить возмещения (если страховой случай не произошел), однако услуга все равно считается оказанной, и уплаченные страховые взносы не возвращаются; - потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, 69 страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные; - продажа страховой услуги предшествует ее производству, что является особенностью воспроизводственного цикла в страховании. Между оплатой стоимости услуги и производством самой услуги всегда существует временной промежуток, в течение которого полученные страховщиком денежные средства аккумулируются в страховых резервах. Сначала клиент в обмен на уплаченную страховую премию приобретает страховую защиту, но ее материальное выражение – страховую выплату – он получит только после наступления страхового случая; - издержки производства этого товара и прибыль на всех этапах лишь прогнозируются, предполагаются на основе прошлых наблюдений. Их точные размеры становятся известны страховщику только при совершении страхового случая, исчислении ущерба, определении возмещения и выплаты по нему. Маркетинг может быть определен как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуг.в концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества. Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель «4Р», которая состоит из четырех уровней управления: - страхователи – увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика; - страховые услуги – перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик; - цена страхового обслуживания – тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами 70 страховщика на ведение дела и другими факторами; - рынок – физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем, обусловленная наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами. Процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: - формирование спроса на страховые услуги (целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т. п.) на потенциальных покупателей с целью повышения спроса до желаемого уровня). Для этой цели используются, например, целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического, юридического обслуживания и др. Стратегия и тактика маркетинга заключаются в данном случае не только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы; - удовлетворение страховых интересов клиентов – реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организации работы страховой компании, поддержания имиджа страховщика и др. Главным принципом здесь является то, что любой посетитель страховой компании – это потенциальный клиент, который делает свой выбор в пользу компании в зависимости от своего впечатления о ней. Поэтому не случайно в службе маркетинга считается, что страховое обслуживание на высоком уровне является одним из основных слагаемых удовлетворения интересов потенциальных страхователей. Задачей службы маркетинга страховщика также является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания (величина страхового тарифа, бонуса). Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы: - глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка; - сегментация страхового рынка (выделение секторов личного и имущественного страхования); - гибкое реагирование на запросы страхователей; - воздействие на формирование спроса потребителей в интересах страховщика: 71 - инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка). Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы: - изучение потенциальных страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, то есть вкусы и привычки людей, их реакции на разные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться; - изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Здесь выясняется, почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления),- что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику; - анализ собственно рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на различные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения; - исследование продукта (вида страховых услуг). Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой – каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Причем тут важно помнить, что страховщик должен постоянно доказывать потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования; - анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями; - изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь, прежде всего, предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих 72 страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом; - исследование рекламной деятельности; - определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту. С учетом этих элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании. Для эффективной организации страховой работы необходимо систематически изучать состояние страхового рынка и перспективы спроса на страховые услуги, разрабатывать предложения по улучшению организации работы и введению новых услуг. Изучение потребительского спроса в страховании предполагает использование таких методов, как статистическое изучение доходов и расходов потенциальных страхователей (их размер, структуру, динамику), опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов (анализируются причины отказов клиентов от предлагаемых услуг и пожелания в области изменения условий страхования, потребности и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.). Исследование предложения на страховом рынке (изучение конкурентной среды) проводится двумя основными способами: - анализ публикуемых статистических и аналитических материалов о состоянии рынка; - использование собственных источников информации. Первый способ дешевле, второй позволяет получить более полную и конкретизированную по нужным направлениям информацию. Оптимальным вариантом исследования является сочетание обоих способов. Услуги, предлагаемые страховщиками на страховом рынке, – это страховые продукты. Любой страховой продукт включает в себя гарантии страховщика, страховые суммы, тарифы и страховые риски. Разработка и позиционирование новых страховых продуктов, а также модернизация имеющихся – два направления маркетинговых исследований в страховом бизнесе. Необходимость в новом или модифицированном продукте возникает, когда страховщик еще не работал на рынке, либо когда требуется осуществить прорыв в определенном сегменте, используя в качестве инструмента для привлечения внимания совершенно новый, незнакомый страховой продукт. Разработка и внедрение нового страхового продукта – дело 73 дорогостоящее и рискованное. Страховой продукт должен быть прост и понятен клиенту, поэтому работа всего коллектива страховой организации направлена на адаптацию нового вида страхования к определенным группам потребителей. Следует также учесть, что очень часто первоначальная концепция претерпевает существенные изменения, как видно из рисунка 6. Первоначальная концепция продукта Законодательные ограничения Финансовые ограничения Технические ограничения Конечный продукт Рисунок 6 – Трансформация концепции страхового продукта На рисунке 7 показана последовательность разработки нового страхового продукта. Определение идеи, задач и критериев нового продукта Анализ существующих на страховом рынке продуктов Изучение сильных и слабых сторон разрабатываемого продукта в сравнении с продуктами конкурентов Исследование рынка и сегментация Разработка концепции продукта, его технических и экономических характеристик Разработка маркетинговой стратегии запуска нового продукта Формирование фокус-групп из ведущих страховых посредников (страховых брокеров и страховых агентов) Пробные продажи, внесение корректировок по результатам анализа Организация массовых продаж нового страхового продукта Рисунок 7 – Последовательность разработки нового страхового продукта Упрощенная схема представлена на рисунке 8. разработки 74 страхового продукта Сбор информации Страховые агенты Технический отдел Отдел страховых событий и выплат Коммерческий отдел Клиенты Конкуренты Статистические данные Коммерческие цели Обработка службой маркетинга полученной информации Создание проекта нового страхового продукта Апробация нового страхового продукта на уровне технического отдела на уровне страховых агентов на уровне отдела страховых событий и выплат Обработка внесенных замечаний Отдел рекламы: графическое оформление, разработка рекламной компании, информация в СМИ и т.д. Изготовление полиса в типографии Рисунок 8 – Схема разработки нового страхового продукта 75 Разработка страхового продукта и его последующее внедрение на рынок требуют вложения большого количества денежных средств и привлечения как сторонних специалистов, так и сотрудников различных подразделений страховой компании. Это говорит о том, что самостоятельно разрабатывать новые, инновационные продукты могут только крупные компании, располагающие достаточным кадровым и финансовым потенциалом. Для повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке используется сегментация страхового рынка – выделение группы страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками. Например, среди страхователей сегментация может проводиться по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и т.д. Обычно географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, районы, город). Кроме того, учитываются географические зоны с более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий – природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта (в крупных городах, «проблемных» регионах) и т.д. С другой стороны, в крупных городах выше концентрация потенциальных страхователей и проще доступ к ним. Здесь также уровень жизни выше, чем в сельской местности, небольших городах и поселках. За счет этого городское население имеет больше возможностей для выплаты страховой премии. При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, наличие и размер семьи, уровень доходов, уровень образования и др. В последнее время большое внимание уделяется психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги. Сегментацию рынка страхования населения проводится не по одному признаку, а по комплексу социально-экономических, демографических и географических параметров. Основным признаком является уровень доходов, а дополнительные критерии помогают определить поведенческий профиль потребителя. Сегментация страхового рынка юридических лиц несколько проще. Она в основном может осуществляться по следующим 76 признакам: - географическое положение; - отраслевая принадлежность; - тип основных страхуемых рисков; - размеры предприятия; - финансовое состояние предприятия. Чем более развит рынок, тем более полной и глубокой должна быть его сегментация. Это связано с тем, что по мере становления страховой грамотности и появления соответствующего опыта для клиентов более значимыми становятся различные особенности продукта, которые ранее не играли существенной роли. Продукт все точнее подгоняется под клиента, а выбор компании и услуги становится многофакторным и сложным. Одним из важных моментов в работе службы маркетинга является организация продажи новых страховых продуктов. С этой целью должна разрабатываться общая маркетинговая стратегия компании по возбуждению интереса к новому продукту. Большое внимание должно быть уделено организации рекламной кампании. Необходимо подготовить наглядные материалы полностью разработанного продукта: бланки страховых полисов, рекламные проспекты и т.д. Все материалы, сопровождающие страховой продукт, должны быть выполнены художниками в едином фирменном стиле. Проведение таких мероприятий позволит компании достичь следующих целей: - раскрыть суть предлагаемого к продаже страхового продукта; - обратить внимание на его положительные стороны; - настроить продавцов на продажу данного продукта; - предложить осуществлять свои действия в рамках общей стратегии компании. Работники службы изучения рынка должны постоянно проводить работу с продавцами о необходимости общения с клиентами компании, так как только путем прямого общения можно добиться наилучшего результата и выяснить какие пожелания есть у клиентов. Тема 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг Консалтинг – деятельность по консультированию продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов экономической деятельности фирмы. Услуги консультантов стали необходимостью из-за динамичной рыночной среды, глобализации рынков, значительного роста интенсивности нововведений, компьютеризации 77 производственных и управленческих процессов и т.д. Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Рассмотрим данные характеристики: а) тип консалтинговых услуг «business to business» («b2b») – менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее. Отсюда следствия: 1) профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии; 2) ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний определенного региона; 3) тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения; 4) стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги. Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги можно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости; 5) тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги; 6) географическая концентрация клиентов и консультантов. 78 Например, более 80 % всех клиентов российских консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же; б) государство также является активным потребителем консалтинговых услуг; в) высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно большое значение при выборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные; г) потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе; д) лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту; е) консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение; ж) уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность; и) слабо выражен сезонный фактор. Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, резкие сезонные колебания практически отсутствуют; к) критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, 79 клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте. Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга В маркетинговой системе обязательно наличие контрольной функции. Задача точного определения допустимых отклонений решается путем анализа расхождения фактических и контрольных показателей за ряд предшествующих периодов. Этот этап довольно дорогостоящий. Периодичность осуществления мероприятий определяется характером контролируемых процессов. Виды контроллинга на рынке финансовых услуг: а) контроль планов. Этапы: 1) анализ возможностей предоставления финансовых услуг; 2) анализ конкурентного положения; 3) анализ отношения с клиентами; 4) анализ соотношения затрат на финансовые услуги и средств на маркетинговую деятельность; б) контроль за рентабельностью. Показатели: 1) рентабельность отдельных услуг; 2) рентабельность мероприятий; 3) рентабельность территорий; 4) рентабельность используемых систем доставки 5) ликвидность финансовой организации и имидж; в) ревизия маркетинга – совокупность мероприятий по систематизации и всеобъемлющему изучению маркетинговой среды. Цель ревизии – обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка мероприятий по их преодолению. Этапы ревизии: 1) детальный анализ задач и целей организации финансового рынка; 2) проверка правильности оценки внутренних возможностей и имеющихся рыночных возможностей (внешних); 3) проверка качества отбора целевых регионов через изучение спроса, анализ сегмента рынка, правильность позиционирования отдельных услуг на рынке; г) анализ качества системы планирования – проверка соответствия стратегии финансового института целям и сложившейся рыночной ситуации, а также элементов комплекса маркетинга; д) анализ эффективности всех оставшихся вспомогательных систем маркетинга: 80 1) маркетинговая информация; 2) маркетинговый контроль; 3) служба маркетинга. Основные требования к системе контроллинга: - стратегический характер; - результативность; - гибкость; - своевременность деятельности контроля; - экономичность; - простота. Тема 9 Аудит в маркетинговой деятельности Маркетинговый аудит – первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения ее маркетинговой деятельности. Маркетинговый аудит является разновидностью операционного аудита, цель которого состоит в выработке рекомендаций по совершенствованию деятельности. Заключение, составляемое по завершении данного вида аудита и представляется в форме отчета с описанием сферы аудита, обнаруженных фактов и рекомендаций для руководства по повышению эффективности функционирования. Еще одна особенность данного аудита состоит в том, что он направлен на перспективу, а аудит финансовой отчетности (традиционный) ориентирован в основном на оценку правильности отражения прошлых событий. Аудит маркетинга имеет три основные характеристики: - всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность по сбыту финансовых продуктов и услуг, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно реальных проблем финансовой организации. Например, проблемы с реализацией продукта могут быть следствием не слабой подготовленности менеджеров-продавцов или плохой системы стимулирования их труда, а слабости самих финансовых продуктов и системы их продвижения; 81 - систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности; - независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы. Основные цели аудита: - проверка соответствия компании рыночным возможностям; - изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон; - удостовериться в правильности выбранного рыночного курса. Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования. Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, то есть во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работе). Аудит маркетинга необходим, если такие работы не проводились более трех-пяти лет или вообще не проводились. Особенно рекомендуется проведение аудита в случаях: - во время структурных изменений, в том числе рынка; - когда появились первые признаки падения продаж, не 82 объяснимые рыночной конъюнктурой; - при запуске новой продукции, начале работы нового направления. Маркетинг создает дополнительную стоимость. Аудит маркетинга позволяет ответить на вопрос – какова эта стоимость и насколько эффективно используются рыночные возможности для инвестирования в маркетинг. Маркетинг-аудит позволяет своевременно скорректировать маркетинговые стратегии и обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. Наиболее эффективно в практическом плане использовать пятифазную модель аудита: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Опишем данную модель для независимого консультанта (при самоаудите данная модель несколько упрощается). Ha cтaдии подготовки аудитор начинаeт свою работу c организацией-клиентом. Эта стадия включaeт первый контакт c высшим рyководством организации; обсуждение того, что заказчик желал бы изменить в организации и как консультант может помочь ему – предварительный диагноз проблемы; подготовку плана зaдaния на основании пpедвapительного aнaлиза проблемы; переговоры и заключение временного согласия (контpaкта) на консультативную помощь. Фaза подготовки чрeзвычaйно вaжнa, так как пpедваритeльно проведенная тeорeтическaя работа задaeт всю конструкцию последyющего анaлиза маркeтинговой деятельности предпpиятия. Ha этой же фaзе рyководство фирмы-заказчика опpеделяeт отделы пpедпpиятия, которыe должны пpедоcтaвить требyемyю информацию для аудитора и его комaнды. Для исключения yтечки коммерчески вaжной информaции может быть подписано двусторoннее соглашение o конфиденциальности. Вторaя фaза (диaгноз) включаeт, прeжде всего, выявлeние существующих фaкторов и их тщательный aнaлиз. Bo время aнaлитической рабoты следyeт установить, наcколько взаимосвязаны и выполняются на данном предпpиятии все необходимые рaзделы маркeтинга: маркeтинговые исследования, сегментация рынка, рaзработка пpодукта, политика ценообрaзовaния, товародвижение и различные виды пpодвижения товара. Собирaя данные, кoнсультaнт yже начинает влиять на систему зaкaзчикa, поскольку работники данной фиpмы могyт перестpaивать cтиль своей работы уже в присутствии маркeтингового аудитора под 83 влиянием eго напpавляющиx вопpосов и бесед. Цeль тpeтьей фaзы – найти приeмлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных мapкeтинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Вaжнейшим мeтодом в планировании действий является рaзработка совместно со специaлистами зaкaзчика, обсyждение и принятие обосновaнной и целенaправленной маркетинговой стратегии фирмы. Четвертaя фaза (внедpение) при сaмом блaгопpиятном отношении заказчика и консультaнта должна включать yчастие аyдитора в подготовке и выполнении намеченного плана дейcтвий по реaлизaции принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если же закaзчик считает, что он сам можeт выполнить предложенный плaн действий, тогда фyнкции аудитора могут быть сведены к консультированию высшиx рyководителей фиpмы и обучению спeциaлистoв соотвeтствующих oтделов. Последняя стaдия завершeния работы включаeт, пpежде всeго, оценкy результатов пpоведенной рабoты закaзчиком. На этом этапе консультант представляeт конечный отчет o провeденном аудите и пpоисходит расчeт в соответствии со взaимными обязательствами. При нaличии перспектив дaльнейшего сотрyдничества целесообрaзно пpоведение переговоров относительно будущих контактов и дaльнейшeй работы. В процессе аудита маркетинга также можно использовать в качестве инструмента SWOT-анализ. SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание. SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей: - возможности; - угрозы; - сильные стороны компании; - слабые стороны компании. При составлении раздела «Возможности и угрозы» необходимо 84 определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этой главы – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании. При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании: - политико-правовая среда; - демографическая среда; - экономическая среда; - социально-культурная среда; - технологическая и природная среда. Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства – следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации. Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Необходимо оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редко предоставляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей следует учитывать, оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью. Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит оттого, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании. Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе проведения маркетинг-аудита сильных и слабых сторон следует обратить внимание на следующие вопросы: - может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты? Если нет, то почему? - какой доступ фирма имеет к новым материалам и идеям? 85 - подвержены ли продукты или услуги фирмы сезонным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую ситуацию? - может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты? - обладает ли фирма эффективной и результативной системой контроля качества? Насколько эффективно спланирован и спроецирован процесс производства? 86 4 Методические указания по изучению дисциплины Цели и задачи дисциплины Целью изучения данной дисциплины является изучение рыночного поведения субъектов финансового рынка, предлагающих финансовые услуги. Для реализации поставленной цели в процессе изучения данной дисциплины выдвинуты следующие задачи: - раскрытие сущности и понятия маркетинга; - определение основополагающих тенденций развития маркетинговой деятельности на финансовом рынке через изучение маркетинга финансовых инструментов; - изучение современных методов маркетинга финансовых услуг; - изучение финансовых услуг, предоставляемых финансовым рынком хозяйствующим субъектам в современных условиях; - изучение особенностей маркетинга различных финансовых услуг; - рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий, проводимых на финансовом рынке; - планирование и анализ маркетинга финансовых услуг; - маркетинговый контроль за предоставлением финансовых услуг. Тема 1 Предмет, задачи и содержание курса Финансовый рынок, его объекты и субъекты. Понятие «финансовая услуга» и «маркетинг финансовых услуг». Основные виды финансовых услуг и их маркетинг. Рекомендуемая литература: [1], [6], [8], [12]. Тема 2 Базовые основы маркетинга Маркетинг как ведущая область хозяйственного управления. Процесс осуществления маркетинга. Организация маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Маркетинг, ориентированный на продукт и на потребителя. Интегрированный маркетинг. Целенаправленный и двухступенчатый маркетинг. Маркетинг закрытых и открытых систем. Дифференцированный, недифференцированный, концентрированный маркетинг. Виды маркетинга в зависимости от спроса на продукт. 87 Сущность и содержание традиционной, производственной, торговой и социальной концепций маркетинга. Рекомендуемая литература: [6], [8], [12]. Тема 3 Сущность финансовых услуг Продуктовая стратегия финансовых компаний и общие особенности финансовых услуг. Продуктовый признак банковских услуг. Кредитные услуги и признаки их классификации в продуктовой стратегии банка. Инвестиционные операции банков. Прочие банковские услуги: трастовые операции, услуги по хранению ценностей, организация расчетно-кассового обслуживания, операции с иностранной валютой и т.д. Сущность лизинга, особенности его маркетинга. Особенности факторинга и форфейтинга. Рекомендуемая литература: [1], [7], [12]. Тема 4 Сегментация рынка банковских услуг Необходимость сегментации рынка и ее возможности. Основные критерии сегментации. Основные сегменты клиентурного рынка банковских услуг. Признаки сегментации физических лиц. Сегментация предприятий по величине торгового оборота с набором типичных банковских услуг. Переломные периоды в деятельности предприятий и характерные банковские услуги. Основные требования клиентуры к банкам. Рекомендуемая литература: [1], [2], [5], [7]. Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга Основные элементы маркетинговой стратегии любого банка: сегментация, определение кратко-, средне-, долгосрочных целей, маркетинг-микс, их взаимосвязь. Формулировка стратегических целей банка для целевых сегментов. Элементы банковского маркетинга-микса. Распространение банковских услуг: традиционные и нетрадиционные пути. Основные способы получения банковских услуг. Стратегии банковского маркетинга: принципы, признаки, субъекты, условия реализации. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии, их содержание и направления развития. 88 Рекомендуемая литература: [1], [7], [12]. Тема 6 Маркетинг страховых услуг Особенности страховых услуг. Специфика разработки новых продуктов в страховом бизнесе. Последовательность изучения страхового рынка. План работы по созданию нового страхового полиса. Апробация продвижения нового страхового продукта. Рекомендуемая литература: [4], [6], [8], [12]. Тема 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг Причины, обусловившие развитие консалтинга. Основные субъекты предложения консалтинговых услуг: типы, целевая направленность деятельности. Маркетинг-микс консалтинговых услуг. Характеристика продукта консалтинга. Формирование цены консалтинговых услуг. Особенности позиционирования в консалтинге. Распространение и продвижение продуктов: особенности, способы, эффективность. Рекомендуемая литература: [3], [6], [9]. Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга Значение и содержание контрольной функции в маркетинговой деятельности компании. Понятие контроллинга. Выделение оперативных и стратегических задач контролера. Организация контроллинга в финансовой компании. Процесс проведения маркетинговой ревизии. Рекомендуемая литература: [8], [12]. Тема 9 Аудит в маркетинговой деятельности Маркетинговый аудит как самостоятельная сфера деятельности. Раскрытие пятифазной модели аудита: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Рекомендуемая литература:[9], [12] 89 5 План семинарских (практических) занятий Тема 1 Предмет, задачи и содержание курса План занятия: - определение темы занятия; - постановка цели занятия; - опрос по лекции; - ответы на вопросы по теме, возникшие у студентов; - опросы по семинарским вопросам; - оглашение баллов, полученных за занятие. Семинарские вопросы: - финансовый рынок, его объекты и субъекты; - основные понятия и определения маркетинга финансовых услуг; - основные виды финансовых услуг и их маркетинг. Рекомендуемая литература: [6], [8]. Тема 2 Базовые основы маркетинга План занятия: - определение темы занятия; - постановка цели занятия; - опрос по лекции; - ответы на вопросы по теме, возникшие у студентов; - опросы по семинарским вопросам; - оглашение баллов, полученных за занятие. Семинарские вопросы: - классификация определений маркетинга; - базовые определения терминологии маркетинга; - основные виды маркетинга финансовых услуг; - сущность и содержание производственной концепции маркетинга; - основной принцип и характеристика продуктовой концепции маркетинга; - особенности торговой концепции; - содержание традиционной маркетинговой концепции; - сущность и преимущества социальной концепции. Рекомендуемая литература: [6], [8]. Тема 3 Сущность финансовых услуг План занятия: - определение темы занятия; 90 - постановка цели занятия; - опрос по лекции; - ответы на вопросы по теме, возникшие у студентов; - опросы по семинарским вопросам; - оглашение баллов, полученных за занятие. Семинарские вопросы: - важнейшие типы депозитов и их характеристика; - инвестиционные операции банков; - прочие банковские услуги и особенности их маркетинга; - сущность лизинга: основные черты, отличие от коммерческого кредита, объекты и субъекты лизинговых сделок, признаки классификации лизинга; - признаки факторинга и его ограничения; - виды факторинговых операций; - типы факторинговых соглашений; - особенности форфейтинга; - алгоритм форфейтинга. Состав комиссионных форфейтора; - преимущества форфейтинга. Рекомендуемая литература: [1], [6], [7]. Тема 4 Сегментация рынка банковских услуг План занятия: - определение темы занятия; - постановка цели занятия; - опрос по лекции; - ответы на вопросы по теме, возникшие у студентов; - опросы по семинарским вопросам; - оглашение баллов, полученных за занятие. Семинарские вопросы: - основные критерии сегментации; - основные сегменты клиентурного рынка банковских услуг; - признаки сегментации физических лиц; - сегментация предприятий по величине торгового оборота с набором типичных банковских услуг. Рекомендуемая литература: [1], [2], [5], [7], [8], [9]. Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга План занятия: - определение темы занятия; - постановка цели занятия; - опрос по лекции; 91 - ответы на вопросы по теме, возникшие у студентов; - опросы по семинарским вопросам; - оглашение баллов, полученных за занятие. Семинарские вопросы: - содержание маркетинговой стратегии банка. - формирование доходности банковских услуг; - транзакционные издержки; - управление доходностью банковских услуг; - механизмы распространения банковских услуг; - продвижение банковских услуг как коммуникационная функция; - мотивация потребителей и механизмы принятия решений о выборе конкретной услуги и конкретного банка; - разнообразные стратегии банковского маркетинга: принципы, особенности, преимущества и недостатки; - условия разработки маркетинговой стратегии: участники, использование маркетинговой информационной системы, наличие стратегических целей. Рекомендуемая литература: [1], [2], [5], [7], [12]. Тема 6 Маркетинг страховых услуг План занятия: - определение темы занятия; - постановка цели занятия; - опрос по лекции; - ответы на вопросы по теме, возникшие у студентов; - опросы по семинарским вопросам; - оглашение баллов, полученных за занятие. Семинарские вопросы: - клиентская сегментация страхового рынка. Основные типы клиентов; - разработка общей маркетинговой стратегии компании по возбуждению интереса к новому продукту; - стратегический выбор пути продажи страховых продуктов: продавец идет к клиенту; клиент идет к продавцу; прямая продажа. Рекомендуемая литература: [2], [4], [7], [8], [9], [10]. Тема 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг План занятия: - определение темы занятия; - постановка цели занятия; 92 - опрос по лекции; - ответы на вопросы по теме, возникшие у студентов; - опросы по семинарским вопросам; - оглашение баллов, полученных за занятие. Семинарские вопросы: - факторы, влияющие на конъюнктуру консалтингового бизнеса; - экономическая обстановка, состояние и развитие банковской сферы, налоговое регулирование в развитии финансового консалтинга. Рекомендуемая литература: [6], [7], [8], [10]. Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга План занятия: - определение темы занятия; - постановка цели занятия; - опрос по лекции; - ответы на вопросы по теме, возникшие у студентов; - опросы по семинарским вопросам; - оглашение баллов, полученных за занятие. Семинарские вопросы: - задача контроллинга и основные этапы контрольной работы; - формы проявления контрольной функции в маркетинге. Рекомендуемая литература: [3], [6], [8], [9]. Тема 9 Аудит в маркетинговой деятельности План занятия: - определение темы занятия; - постановка цели занятия; - опрос по лекции; - ответы на вопросы по теме, возникшие у студентов; - опросы по семинарским вопросам; - оглашение баллов, полученных за занятие. Семинарские вопросы: - взаимосвязь маркетинговой стратегии, контроллинга и аудита; - основные направления маркетингового аудита: от маркетинговых исследований фирмы до формирования общественного мнения; - понятие упущенных выгод; - результат маркетингового аудита. Рекомендуемая литература: [3], [6], [8], [11]. 93 6 Задания на самостоятельное изучение учебного материала Тема 1 Предмет, задачи и содержание курса Роль и значение финансовой системы в развитии экономики. Задачи дисциплины «Маркетинг финансовых услуг». Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. Рекомендуемая литература: [6], [8]. Тема 2 Базовые основы маркетинга Виды маркетинга финансовых услуг. Сущность и содержание производственной, торговой, социальной и традиционной концепций маркетинга. Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. Рекомендуемая литература: [6], [8], [12]. Тема 3 Сущность финансовых услуг Общие особенности финансовых услуг. Виды банковских услуг и их маркетинг. Маркетинг инвестиционных услуг банков. Маркетинг лизинговых услуг. Факторинг и форфейтинг: сущность, содержание, преимущества и недостатки. Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. Рекомендуемая литература: [1], [6], [7], [12]. виды, Тема 4 Сегментация рынка банковских услуг Характерные банковские услуги. Основные требования клиентуры к банкам. Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. Рекомендуемая литература: [1], [2], [5], [7], [8], [9]. Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга Управление доходностью банковских услуг. Виды маркетинговых стратегий банков. Принципы применения новаторской стратегии. Признаки и условия агрессивной банковской стратегии. Субъекты стратегии диверсификации; причины изменения данной стратегии. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии, их содержание и направления развития. Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. 94 Рекомендуемая литература: [1], [2], [5], [7], [12]. Тема 6 Маркетинг страховых услуг Сущность прямого маркетинга страховых услуг, предложения и основные инструменты. Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. Рекомендуемая литература: [2], [4], [8], [9], [12]. формы Тема 7 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг Сущность и характеристика консалтинговых услуг. Особенности ценообразования на консалтинговом рынке. Особенности маркетинга консалтинговых услуг. Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. Рекомендуемая литература: [3], [6], [9]. Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга Понятие и задачи контроллинга. Организация системы контроллинга в финансовых компаниях. Этапы осуществления контроллинга. Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. Рекомендуемая литература: [3], [6], [8], [9]. Тема 9 Аудит в маркетинговой деятельности Модели аудита маркетинговой деятельности. Этапы маркетингового аудита. Взаимосвязь маркетинговой стратегии, контроллинга и аудита. Форма контроля – устный опрос, проверка конспектов. Рекомендуемая литература: [3], [9], [12]. 95 7 Вопросы к итоговому контролю 1 Финансовый рынок, его объекты и субъекты 2 Роль и значение финансовой системы в развитии экономики 3 Понятие «финансовая услуга» и «маркетинг финансовых услуг». Основные виды финансовых услуг 4 Маркетинг как ведущая область хозяйственного управления 5 Организация маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта 6 Процесс осуществления маркетинга 7 Маркетинг, ориентированный на продукт и на потребителя 8 Интегрированный маркетинг 9 Целенаправленный и двухступенчатый маркетинг 10 Маркетинг закрытых и открытых систем 11 Дифференцированный, недифференцированный, концентрированный маркетинг 12 Виды маркетинга в зависимости от спроса на продукт 13 Сущность и содержание производственной концепции маркетинга 14 Основной принцип и характеристика продуктовой концепции маркетинга 15 Особенности торговой концепции маркетинга 16 Содержание традиционной маркетинговой концепции 17 Сущность и преимущества социальной концепции маркетинга 18 Продуктовая стратегия финансовых компаний и общие особенности финансовых услуг 19 Банковские услуги: виды, способы маркетинга 20 Важнейшие типы депозитов и их характеристика 21 Лизинг: сущность, виды, способы маркетинга 22 Признаки факторинга и его ограничения. Виды факторинговых операций. Типы факторинговых соглашений 23 Особенности форфейтинга. Алгоритм форфейтинга. Состав комиссионных форфейтора. Преимущества форфейтинга 24 Сегментация рынка банковских услуг: необходимость, возможности и основные критерии сегментации 25 Основные сегменты клиентурного рынка банковских услуг 26 Признаки сегментации физических лиц 27 Сегментация предприятий по величине торгового оборота с набором типичных банковских услуг 28 Основные элементы банковского маркетинга 96 29 Основные элементы маркетинговой стратегии любого банка: сегментация, определение кратко-, средне-, долгосрочных целей, маркетинг-микс, их взаимосвязь 30 Формулировка стратегических целей банка для целевых сегментов 31 Элементы банковского маркетинга-микса 32 Формирование доходности банковских услуг. Транзакционные издержки. Управление доходностью банковских услуг 33 Распространение банковских услуг: традиционные и нетрадиционные пути 34 Основные способы получения банковских услуг 35 Продвижение банковских услуг как коммуникационная функция 36 Мотивация потребителей и механизмы принятия решений о выборе конкретной услуги и конкретного банка 37 Принципы применения новаторской стратегии маркетинга банковских услуг 38 Признаки и условия агрессивной банковской маркетинговой стратегии 39 Субъекты стратегии диверсификации, причины изменения данной стратегии 40 Основные этапы разработки маркетинговой стратегии банка, их содержание и направления развития 41 Условия разработки маркетинговой стратегии: участники, использование маркетинговой информационной системы, наличие стратегических целей 42 Маркетинг страховых услуг 43 Особенности страховых услуг. Специфика разработки новых продуктов в страховом бизнесе 44 Последовательность изучения страхового рынка 45 План работы по созданию нового страхового полиса. Апробация продвижения нового страхового продукта 46 Клиентская сегментация страхового рынка. Основные типы клиентов 47 Разработка общей маркетинговой стратегии компании по возбуждению интереса к новому продукту 48 Стратегический выбор пути продажи страховых продуктов: продавец идет к клиенту; клиент идет к продавцу; прямая продажа 49 Сущность прямого маркетинга страховых услуг, формы предложения и основные инструменты 97 50 Маркетинг консалтинговых финансовых услуг 51 Причины, обусловившие развитие консалтинга 52 Основные субъекты предложения консалтинговых услуг: типы, целевая направленность деятельности 53 Факторы, влияющие на конъюнктуру консалтингового бизнеса 54 Экономическая обстановка, состояние и развитие банковской сферы, налоговое регулирование в развитии финансового консалтинга 55 Маркетинг-микс консалтинговых услуг 56 Характеристика продукта консалтинга. Формирование цены консалтинговых услуг 57 Особенности позиционирования в консалтинге 58 Распространение и продвижение консалтинговых продуктов: особенности, способы, эффективность 59 Значение и содержание контрольной функции в маркетинговой деятельности компании. Понятие контроллинга 60 Контроллинг в системе маркетинга. Выделение оперативных и стратегических задач контролера 61 Организация контроллинга в финансовой компании 62 Процесс проведения маркетинговой ревизии 63 Формы проявления контрольной функции в маркетинге 64 Задача контроллинга и основные этапы контрольной работы 65 Аудит в маркетинговой деятельности 66 Маркетинговый аудит как самостоятельная сфера деятельности 67 Раскрытие пятифазной модели аудита маркетинга: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение 68 Основные направления маркетингового аудита: от маркетинговых исследований фирмы до формирования общественного мнения 69 Понятие упущенных выгод. Результат маркетингового аудита 70 Взаимосвязь маркетинговой стратегии, контроллинга и аудита 98 Литература Основная 1 Банковское дело: учебник для вузов / Под ред. Г. С. Сейткасимова. – Алматы : Каржы-каражат, 2008. – 346 с. 2 Дюсембекова Ж. М. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Ж. М. Дюсембекова. – Алматы : Экономика, 2007. – 431 с. Дополнительная 3 Буренина Т. А. Маркетинг на базе интернет-технологий / Т. А. Буренина. – М. : Благовест-В, 2007. – 167 с. 4 Дюсембекова С. Р. Страхование : учебно-методическое пособие / С. Р. Дюсембекова, А. Н. Ксембаева. – Павлодар : ПГУ им. С. Торайгырова, 2006. – 60 с. 5 Коротков А. В. Маркетинговые исследования : учебное пособие / А. В. Коротков. – М. : ЮНИТИ, 2009. – 367 с. 6 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М. : Юнити, 2009. – 517 с. 7 Курс лекций по банковскому маркетингу. – Павлодар, 2007. – 98 с. 8 Ноздрева Р. Б. Маркетинг : учебное пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М. : Проспект, 2007. – 521 с. 9 Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е. П. Пешкова. – М. : Инфра-М, 2007. – 314 с. 10 Прозоровский С. А. Международный маркетинг : учебное пособие / С. А. Прозоровский. – М. : Благовест, 2007. – 159 с. 11 Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг : учебник для вузов / Р. А. Фахрутдинов. –СПб. : Питер, 2008. – 347 с. 12 Эванс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, А. Берман. – М. : Экономика, 2008. – 431 с. 99 Содержание 1 2 3 4 5 6 7 Введение………………………………………………………….................. Силлабус для студентов очной формы обучения……………........ Силлабус для студентов заочной формы обучения……………… Опорный конспект лекций……………………………………………... Методические указания по изучению дисциплины……………… План семинарских (практических) занятий..................................... Задания на самостоятельное изучение учебного материала…… Вопросы к итоговому контролю……………………………................ Литература……………………………………………………….................. 3 4 15 25 87 90 94 96 99
